Analise do Caso : Kodak Film

O INÍCIO

A companhia nasceu na cidade de Rochester, no Estado de Nova York, nos Estados Unidos. Sua
história tem início em 1880, quando George Eastman – que na época trabalhava na Eastman Dry
Plate Company – desenvolveu um papel que podia ser coberto de emulsão fotográfica.

Essa foi a primeira de uma série de invenções que permitiu a Kodak se tornar a Kodak. Em 1883,
outro especialista em fotografias, William Walker, entrou para a companhia e, em 1885,
inventou algo que poderia segurar uma série destes papeis. Naquele mesmo ano, Eastman
comprou uma patente de David Houston para um rolo e continuou a desenvolvê-lo.

Dois anos mais tarde, um outro inventor chamado Hannibal Goodwin criou um filme de
nitrocelulose e em 1888, Emile Reynaud colocou algumas perfurações neste filme de
nitrocelulose. Eastman então juntou tudo e criou o primeiro rolo de filme comercial e a primeira
câmera Kodak, que usava este filme. E assim, a invenção de Eastman criou a fotografia amadora
praticamente sozinha.

Um adendo interessante: Thomas Edison, o inventor da lâmpada, chegou a melhorar a invenção

de Eastman, reduzindo o filme de 40 milímetros para 35 e criando o Kinetoscópio, um aparelho
capaz de gravar imagens em movimento. A invenção de Edison foi tão importante quanto a de
Eastman e criou a indústria do cinema.

A MARCA KODAK

Eastman registrou a marca Kodak em 1888, um ano antes de fundar a empresa, inicialmente
chamada de Eastman Company. Em 1892, vendo o sucesso de sua própria marca, Eastman
mudou o nome da empresa para Eastman Kodak.

O nome Kodak não significa nada, apenas a letra favorita de Eastman seguida de uma
combinação quase aleatória, mas com uma boa sonoridade e fácil de lembrar. Ele acreditava
que uma marca precisava ser “curta, vigorosa e incapaz de ser escrita de forma errada a ponto
de destruir sua identidade”. Além disso, para ele uma marca não deveria significar nada.

Ele não era publicitário, mas acertou em cheio na sua marca e no primeiro slogan para a Kodak
– “You Press the Button, We Do The Rest”, ou seja, “Você aperta o botão e nós fazemos o resto”,
ainda em 1889.

A primeira câmera da Kodak foi um sucesso e em breve a companhia estava produzindo uma
série de câmeras diferentes: em 1895 veio a Pocket Kodak, de US$ 5, e em 1900 a Brownie, de
US$ 1 e feita de papelão. A Brownie era tão barata que praticamente popularizou a ideia de foto
descartável.

A ERA DE OURO DA KODAK

As próximas três décadas foram de muitos lucros para a Kodak, que se transformou em uma
grande corporação nessa década. Ganhou milhões de dólares e continuou investindo pesado em
pesquisa e desenvolvimento. Em 1935, a empresa faria uma de suas maiores invenções: o
Kodachrome, o primeiro filme a cores da companhia produzido em massa.

Infelizmente, George Eastman não sobreviveu para ver isto. Ele se matou em 1932, tirando sua
própria vida com uma arma. Sua jornada empreendedora havia chegado ao fim, mas a
companhia que ele criou havia se transformado numa gigante, garantindo seu legado.

O Kodachrome foi produzido em todas as versões possíveis: 8, 16, 35, 120, 116 e 828 milímetros
e foi vendido até 2009, quando a empresa abandonou a produção por conta da vitória da câmera
digital.
A 2ª Guerra Mundial ajudou a Kodak a se tornar ainda mais inovadora: ela desenvolveu um filme
capaz de detectar quanto de radiação os cientistas do Projeto Manhattan (que desenvolveu a
Bomba Atômica) estavam recebendo. Efetivamente, isso ajudou o desenvolvimento de diversas
tecnologias de análises clínicas, inclusive o Raio X.

Além disso, tecnologia de microfilme fez com que os exércitos reduzissem radicalmente a
quantidade de sacos de informação eram transmitidos. Espiões se tornaram mais eficientes,
passando informações com mais segurança e sendo pegos com menos frequência.

A Kodak era a 62ª companhia em termos de contratos com o governo americano durante a
segunda guerra mundial e chegou a produzir granadas para ajudar no esforço de guerra. A
relação foi levada para a década de 60, onde a Kodak forneceu os filmes e câmeras que
produziram as primeiras imagens da terra em satélites americanos e de homens na lua.

CRIOU O DIGITAL AINDA NO ÁPICE

Nesta época, a Kodak ganhava muito dinheiro também pela impressão de fotos em cores e tinha
receitas de US$ 4 bilhões, algo próximo de US$ 50 bilhões em dólares de hoje. Foi nesta época,
no começo da década de 70, que a Kodak atingiu seu ápice.

A companhia em 1975 criou o que iria destruí-la algumas décadas depois: Steve Sasson, um
engenheiro da empresa. Uma câmera digital capaz de tirar fotos de até 0.1 megapixel. A
companhia ainda continuou desenvolvendo tecnologias nesta linha: em 1986, uma câmera de 1
megapixel e em 1991 a primeira câmera digital em que o usuário veja exatamente o que será
capturado na hora de tirar fotografia (algo comum para todas as câmeras atualmente).

Outras invenções famosas da Kodak nesta época foi a telas de OLED, que foram desenvolvidas
em 1979 e produzidas pela primeira vez em 1999, permitindo aumentar e muito a qualidade das
imagens. A companhia vendeu este segmento para LG em 2009, quando já estava em crise. Além
disso, a empresa criou o padrão RGGB, usado em todas as câmeras digitais.

Contudo, a companhia não levou as câmeras digitais para o mercado na hora que foi inventado.
Tinha medo que isso acabasse prejudicando as vendas de filmes e câmeras tradicionais. Embora
fosse uma inovadora e tivesse uma longa lista de patentes, nunca quis que isso fosse para o
mercado propriamente dito e foi ultrapassada principalmente por gigantes japonesas: Canon,
Sony e Fuji.

O CAMINHO ATÉ A FALÊNCIA

Ela podia ser uma inovadora, mas não se moveu rápido o suficiente para adentrar no mercado
novo de câmeras digitais que estava se formando na década de 90. Um detalhe é que no começo
da década a empresa pensou em fazer uma transição “lenta” para as câmeras digitais. Em 1994,
produziu a QuickTake junto com a Apple e em 1996 lançou duas câmeras digitais, DC-20 e DC-
25. Contudo, continuou a vender essas câmeras como “de nicho”, com baixa implementação da
estratégia digital. Afinal, a liderança da companhia não imaginava (ainda) um mundo sem filmes
tradicionais e tinha pouco incentivo para mudar.

Na virada do século, porém, a companhia (com um novo CEO) resolveu entrar de vez neste
mercado e lançou a linha EasyShare – depois de estudar a fundo o comportamento dos seus
clientes e perceber que era inevitável a mudança. A companhia chegou a inventar uma linha de
produtos auxiliares, como uma pequena impressora que podia imprimir suas fotos digitais quase
instantaneamente.

A companhia, porém, não botou muito esforço na sua cadeia de suprimentos, o que derrubou
sua lucratividade. Em 2001 ela era a 2ª colocada no mercado norte-americano para câmeras
digitais, com cerca de 25% do mercado, mas perdia US$ 60 para cada câmera que ela fazia.
Outras empresas eram mais eficientes e lucravam.
Aquele ano foi especialmente importante: as vendas de filmes caíram muito no final do ano,
conforme os usuários começavam a usar mais e mais câmeras digitais. Contudo, a empresa
acreditou que a queda era um efeito passageiro por conta do 11 de Setembro e pensou que
poderia “diminuir a agilidade da mudança” através de um marketing agressivo.

Não deu certo, a empresa viu sua fatia do mercado cair para 15% em 2003 e 9,6% em 2007
(colocando-a em 4º lugar). Novas concorrentes asiáticas estavam chegando para tomar o espaço
da Kodak e ela não estava em uma posição de dominância. Na época, esse tipo de receita já era
importante para a companhia: a Kodak faturava US$ 5,7 bilhões por ano com câmeras digitais.

Com o surgimento dos smartphones, a Kodak ainda foi uma das primeiras a morrer. Outras
competidoras como a GoPro capturaram os mercados de nicho e a Sony ainda vendia algumas
câmeras digitais. A crise tomou conta da Kodak, que perdeu relevância e saiu do S&P 500 em
dezembro de 2010, sinalizando que já não era uma das principais empresas norte-americanas.
A companhia nesta época gastava mais do que arrecadava e estava torrando seu caixa
rapidamente. Em junho de 2011 as suas reservas eram de US$ 957 milhões, contra US$ 1,6
bilhão 1 ano antes.

Um pequeno desespero tomou conta da companhia, que tentou ganhar dinheiro com suas
patentes, processando empresas como Apple e BlackBerry. Não deu muito certo e a empresa
vendeu suas patentes para uma grande lista de empresas que incluem a própria Apple, Google,
Facebook, Microsoft e Amazon, pouco antes de pedir a falência.

A companhia conseguiu um crédito com o Citi para sobreviver ao processo, totalizando US% 950
milhões. Poucos anos depois, conseguiu sair da falência – mas sendo uma fração da antiga
companhia fundada por George Eastman. Morta pela inabilidade de transformar o produto que
ela mesmo criou em um produto relevante para ela mesma.