You are on page 1of 16

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO DE LOS

SPS: GESTIÓN DE MARCA Y RESPONSABILIDAD


EXTENDIDA DEL PRODUCTOR
GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE
AUTOR: Juan Carlos Quintero
INICIO

1. Introducción

2. Gestión de marca

2.1 Reseña histórica

2.2 Gestión de marca actualmente

2.3 Un caso ilustrativo de gestión de marca

3. Responsabilidad Extendida del Productor

3.1 Antecedentes de la responsabilidad Extendida del Productor (REP)

3.2 La REP en la actualidad

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS

Factores críticos para el éxito de los SPS: Gestión de marca y Responsabilidad Extendida del Productor

1. Introducción.

Los Sistemas Producto-Servicio, como cualquier modelo de negocio, deben contar con elementos clave
tanto internos como externos para tener éxito.
Dentro de lo interno se encuentran (Boada & Mont, 2005):

Características de los productos. De manera definitiva la aceptación de los SPS dependen del tipo de
producto y servicio que se vende en sus dimensiones funcionales y emocionales. Hay buenas
oportunidades en productos que se mercadean más por su funcionalidad que por su imagen, como las
lavadoras y el transporte. Conviene tener en cuenta que es más fácil el desarrollo de los SPS cuando se
montan para productos comparativamente caros pero que la población necesita de manera frecuente.
Diseño y Provisión del Servicio. Hay que invertir lo que sea necesario para el desempeño satisfactorio de
la función. En ese sentido, la relación estrecha que existe entre el nivel de calidad del servicio y su precio
es fundamental para atraer al consumidor. La otra parte del servicio es la educación del consumidor para
que comprenda suficientemente las ventajas económicas de su utilización así que ello implica una
contribución al desarrollo sostenible.

2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Satisfacción del cliente. La empresa que implemente un SPS tendrá que trabajar muy duro en el precio, la
proximidad del servicio, la variedad de equipos, los horarios de acceso, limpieza y funcionalidad. Cada
sistema es diferente por lo que el énfasis en alguno u otro elemento debe tenerse en cuenta al momento
de estructurar el diseño.
Por otro lado, hay al menos dos factores externos clave: falta de demanda por soluciones funcionales y
falta de apoyo regulatorio que incentive la formulación de iniciativas tipo SPS.
La primera barrera externa se origina en el desconocimiento por parte de los usuarios de alternativas
viables a sus necesidades de consumo. En otras palabras, lo que normalmente ocurre es que los
consumidores confunden el satisfactor con la necesidad. Por ejemplo, qué necesitan los hogares: ¿ropa
limpia o lavadoras? Usualmente la respuesta es: lavadoras. Pero si las personas lo piensan un poco, lo
que necesitan es el servicio y en consecuencia no vale la pena comprar el objeto que se lo presta. Sin
duda puede haber algunas excepciones a este argumento, como cuando algunos indican que requieren
lavar muchas veces por semana debido a que hay bebés en la casa y por ello es más barato tener una
lavadora. Sin embargo, puede haber otros muchos casos donde el espacio de las viviendas es muy escaso
y lo práctico es tener una lavadora comunitaria o pagar servicio de lavandería. En otras ocasiones las
personas no se preguntan si necesitan llegar desde el punto A al punto B de manera eficiente y segura
sino que están convencidos que necesitan carro en cualquier caso. De nuevo, hay excepciones donde el
carro se justifica, pero posiblemente en la mayoría de los casos no es así.
Como resultado, las personas que buscan satisfacer lo que consideran sus necesidades no lo hacen a
partir de un satisfactor fundado en el servicio, el cual puede ser más económico, eficiente y
ambientalmente conveniente en comparación con las opciones tradicionales. Es por esto que para que
los SPS tengan futuro, es preciso que el mercado valore positivamente alternativas inusuales. Para
lograrlo en el largo plazo, sin duda se requiere acudir a la educación; no obstante, la urgencia por
cambios comportamentales más pronto, es evidente. Ello fuerza la búsqueda de estrategias con impacto
en menor tiempo. Es aquí cuando surgen los temas de la gestión de marca y el mercadeo verde y azul;
sobre el primero profundizaremos más adelante y el segundo lo trataremos en la siguiente unidad.
El segundo factor crítico externo puede surgir en países de bajos ingresos que por la necesidad de
capturar inversión extranjera presiona a los gobiernos a ser más flexibles con los lineamientos de la
legislación ambiental. Una consecuencia de esta medida es que estos países se vuelven receptores de la
basura electrónica. Por ejemplo, Ottaviani relata sobre la República de Ghana: las aceras de las carreteras
de Accra, repletas de coches, son una secuencia continua de tiendas que venden aparatos de segunda
mano y dispositivos electrónicos. Hileras de televisores, ordenadores, impresoras, planchas y teléfonos
populares en Europa en un pasado remoto destacan a primera vista” (Ottaviani, 2015).
Otro matiz de factor crítico es que la legislación, sin querer actuar de mala fe, va más despacio que las
innovaciones en los sistemas de producción y consumo por lo que iniciativas como el consumo
colaborativo o share economy como se conoce internacionalmente, se tengan por ilegales. Por ejemplo,
en términos legales, UBER (o cualquiera otra plataforma) con su producto UBER POOL está prohibida.
Pasarán años antes que la ley, que es la expresión más clara de los acuerdos sociales, admita otras formas
de consumo que no encajen estrictamente en la definición estándar de derechos de propiedad.

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 3


En la siguiente sección vamos a revisar la gestión de marca como herramienta para enfrentar la falta de
demanda por soluciones funcionales y a renglón seguido trataremos a través de la Responsabilidad
Extendida del Productor, la falta de una legislación que propicie los SPS.

2. Gestión de marca

La gestión de marca (Brand management) se diferencia del branding en que este último tiene un especial
interés en el posicionamiento inicial de la marca. Ello hace que el branding produzca estrategias de top of
mind o recordación e imprinting o impronta. Como lo dice Walter Landor: “Products are created in the
Factory. Brands are created in the mind”. Por el contrario, la gestión de marca se centra en la relación de
largo plazo que busca construir y hacer crecer la relación con los clientes. Es un proceso que refuerza los
valores de la compañía y comunica todas las cosas que ella hace bien.

2.1 Reseña histórica


La construcción de la disciplina de la gestión de marca se remonta a mediados del siglo pasado. Hagamos
un poco de historia. Durante el periodo 1960-80 el objetivo de la incipiente gestión de marca fue
responder a la pregunta ¿Qué es lo que la marca hace por mí?, es decir, crear productos que solucionen
problemas. Una imagen que ilustra este contexto es la del programa de televisión de los supersónicos.
Algunos quizá no lo conozcan, otros no lo recuerden. Este era un programa de dibujos animados que
retrataba la vida de una familia del futuro compuesta por el padre, la madre, una hija (mayor) y un hijo
menor. Tenían, como no, un perro y vivían en un apartamento elevado y un carro que flotaba y echaba
humo. Sin embargo, si miramos con mediano detalle, cada necesidad de alguno de ellos era satisfecha
por medio de un objeto. Por ejemplo, el oficio en general lo hacia Robotina (un robot). Para salir de la
casa las personas se montaban en una banda transportadora (no caminaban) hasta un tubo de succión
(para qué escaleras) que los elevaba hasta el parqueadero donde los esperaba el auto. Por la mañana un
brazo mecánico los viste y les cepilla los dientes a toda la familia.

Figura 1. Representación de Robotina (Rosie), el robot de los supersónicos (The Jetsons)


Fuente: Rosie the robot maid from The Jetsons. Pat Loika (2012)

4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Notemos que la marca busca solucionar la necesidad del consumidor mediante un producto (la marca
expresa o identifica al fabricante). Ambientalmente, este tipo de gestión de marca tiene problemas de
sostenibilidad pues se basa en la MATERIALIZACIÓN, es decir, usar cada vez más materia y energía para
producir y consumir. Este periodo se conoce como Valores funcionales.
Entre los años 1980-90 la gestión de marca estuvo orientada hacia lo que la marca dice de mí. A
comienzos de los 80´s, el planeta empieza a vivir una etapa de globalización. Hay muchas discusiones
sobre si es la primera, o solo una de tantas como el descubrimiento de América, o el comercio
trasatlántico vía marítima. Más allá de ello, cuando suben al poder Margaret Thatcher en Inglaterra y
Ronald Reagan en Estados Unidos, ocurre el desmoronamiento de las fronteras nacionales vía la libertad
de los flujos financieros entre países. Detrás, el comercio internacional también amplificó sus magnitudes
y ello llevó consigo el aumento de la competencia local que además de las empresas locales, debió
también enfrentarse con rivales extranjeros. En Colombia, esa apertura comercial se dio una década
después en el Gobierno del presidente César Gaviria. Así, al aumentar la competencia en los mercados
locales, las empresas tuvieron la necesidad de asegurar un mínimo tamaño de mercado que les
permitiera sobrevivir. Ello llevó a que se desarrollaran los estudios de mercado para conocer a los clientes
y ubicar el segmento de mercado al cual apuntarle. El resultado fue una gestión de marca en la cual se
busca lo que el usuario quiere ofreciéndole productos anexos fruto de formatos de producción flexible
reprogramable como lo reseña Manuel Castells en su espléndida investigación, La era de la información
(Castells, 1997). Este periodo se conoce como Valores Aspiracionales.

2.2 Gestión de marca actualmente

A partir de la década del 2000 la gestión de marca está preocupada por responder a los desafíos de la
soberanía del consumidor. Dicha soberanía tiene elementos negativos como la tendencia a aburrirse muy
rápido y banalizar todo su consumo haciéndolo pasajero o efímero en ocasiones, lo cual impacta
negativamente a la sostenibilidad. No obstante, tiene aspectos positivos como el ser exigente en relación
a enterarse quiénes son las empresas que le venden, en qué creen, cuáles son sus valores corporativos.
Un consumidor soberano suele cuestionar a la compañía sobre su ética. Usualmente, les interesa la
Equidad, la autenticidad y la armonía.
Equidad o equilibrio de marca significa que la empresa hace lo que dice. Por ejemplo, la pérdida de valor
que sufrió una muy importante productora alemana de vehículos, fue debido a qué adulteró los
dispositivos que medían las emisiones de los motores de unas referencias de carros a efectos de aprobar
los parámetros de Estados Unidos. Claramente dijeron que eran motores ecoeficientes, y no lo eran en
realidad.
Autenticidad tiene que ver con que el nombre sea propio y no simple copia. Es clara la bajísima
reputación de una empresa que produce pilas SQNY o PANASOUNIQ.
Una marca es armónica o coherente siempre que en todos los niveles de la organización se reflejen los
valores de la compañía. Es por ello que a las figuras del espectáculo o de los deportes les retiran los
patrocinios millonarios si incurren en faltas graves que manchen la imagen corporativa.

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 5


Ahora la pregunta es cómo la gestión de marca facilita la masificación de los SPS en orden a lograr
acercarse a la sostenibilidad.
Desde hace décadas hay evidencia que las iniciativas de mercadeo, tales como la creación de consciencia
acerca de los beneficios de productos o servicios sostenibles pueden posicionar la firma por encima de
sus competidores y permitirles disfrutar de una mejor reputación (Erdil, 2013). La imagen de marca
basada en la sostenibilidad de una firma cuando es reconocida por públicos de interés tanto internos
como externos a la empresa, influye en la reputación de la firma e impacta en su identidad en un largo
periodo de tiempo (Erdil, 2013).
El primer paso para lograr el éxito comercial de los SPS es la orientación de la marca. Ella se refiere a la
situación en la cual la empresa reconoce la importancia de la marca como un activo valioso y centra su
estrategia de mercadeo en el desarrollo de la capacidad de construir marcas fuertes. Es un tipo de cultura
organizacional que asegura que la marca tiene un papel dominante en la estrategia de la firma. Para
alcanzar la orientación de la marca la empresa tiene que educar y entrenar a todos sus trabajadores en
todos los niveles o funciones de forma tal que ellos conozcan y sostengan la identidad de la marca y
comprendan su significado e implicaciones. El fin de estas actividades es que los empleados no se limiten
a una relación transaccional con la marca consistente en el intercambio de trabajo por sueldo, sino que
desarrollen un vínculo simbólico con la marca y en consecuencia se conviertan en embajadores de la
marca.
Una ilustración sobre la orientación de marca es la campaña I love Poli del Politécnico Grancolombiano. El
objetivo es vincular emocionalmente vía sentido de pertenencia a la comunidad académica interna. La
campaña arranca en 2015 y tiene despliegue por todos los medios, principalmente internos, de la
universidad. Se destacan los cuadernos que se le dieron a todos los estudiantes, los mensajes en cápsulas
de video que rotaban en los video walls del campus principal, el papel tapiz de los computadores de los
funcionarios que estuvo alrededor de un mes con la imagen de la campaña, el mensaje a la entrada del
campus, entre otros. A continuación, un ejemplo.

Video 1. Ejemplo de una campaña de orientación de marca. Caso Politécnico Grancolombiano


Fuente: Campaña I Love Poli. Politécnico Grancolombiano (2015)

6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
El siguiente paso consiste en fortalecer la imagen de la marca. Esta constituye el conjunto de aspectos de
percepción que han de permanecer en la mente del consumidor tales como mensajes sobre asuntos
económicos, sociales y ambientales. Por ejemplo, mientras que la organización intenta utilizar sus
recursos de manera eficiente y manejar sus costos y residuos a través de iniciativas verdes; si lo comunica
en forma apropiada, puede animar a los consumidores a prestar atención sobre sus propios patrones de
consumo o de las marcas que habitualmente compran. El objetivo de tales iniciativas es hacer a todos los
individuos conscientes de las necesidades del ambiente y motivarlos a contribuir a la sostenibilidad por
medio del estímulo a un uso sostenible de productos o servicios.

2.3 Un caso ilustrativo de gestión de marca


Un caso ilustrativo de la imagen de marca construida a partir de enviar mensajes de consciencia a la
comunidad, es la campaña de mercadeo de la empresa de lácteos Stonyfield.
Stonyfield Farm de Londonberry, New Hampshire, ha logrado un tremendo crecimiento en sus 34 años de
existencia. La principal razón de su rápida expansión y popularidad son sus propios productos. Su yogurt
y demás portafolio representan alternativas saludables frente a otras marcas dándoles una ventaja
competitiva en un mercado donde cada vez más los consumidores son más selectivos en relación a los
productos que compran.
Sin embargo, su yogurt no es la única clave de éxito. Stonyfield empezó como una escuela para ayudar a
revitalizar la agricultura de New England y educar a la gente acerca de las prácticas ambientales y temas
que importan a los lecheros locales. En la actualidad, los consumidores los perciben como un negocio
sostenible. La principal estrategia de gestión de marca que ha coadyuvado son sus programas de
mercadeo interactivo.
Sus programas de mercadeo interactivo están diseñados para generar en sus consumidores la atención
por la calidad de sus productos y la importancia de apoyar a los lecheros locales. Haberlos involucrado es
su principal éxito. Ellos aprecian el atributo de saludable de sus productos en tanto son empoderados vía
los programas de la compañía.
Uno de sus programas es “Tenga una vaca” “Have A Cow”. La idea es enseñar a los consumidores acerca
de dónde viene la leche. Los consumidores adoptan una vaca cuya leche ha sido transformada en las
granjas de Stonyfield en yogurt o helado. Los participantes reciben un kit que incluye una fotografía y la
biografía del animal, junto con un certificado firmado por el presidente de la compañía, Gary Hirshberg.
Además, dos veces al año, reciben un “Moosletter”. Un boletín con noticas acerca de cada vaca del hato.
Este programa ha empoderado a 30.000 participantes quienes sienten como hacen las cosas bien al
apoyar las políticas de Stonyfield.
Una campaña relacionada es “Sólo di mu” “Just say Moo”. Ella educa a los consumidores acerca del uso
extensivo de las controvertidas hormonas rBGH y sus potenciales efectos negativos para las familias de los
lecheros. La campaña se basa en vallas publicitarias y mensajes de radio que invitan a los ciudadanos a

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 7


llamar a la línea gratuita de la empresa para aprender acerca de las formas de sumarse a la difusión del
mensaje.
La tercera campaña, se conoció como “Levanta tu voz”, “Flip Your Lip” y fue ejecutada en 1996. El propósito
fue motivar a los consumidores a actuar en varias causas ambientales y sociales. En una de las fases del
programa, las tapas plásticas del yogurt se convierten en cartas al Congreso. Un lado de la tapa dice: “El
planeta es asunto de todos. Tenemos que trabajar por la buena salud del planeta para la generaciones por
venir. Tu puedes actuar en favor de tus hijos hoy, levantando tu voz”. En el otro lado de la tapa, está escrita
una carta al congreso lista para ser firmada y enviada que dice: “El gobierno debe ser más eficiente, pero no a
costa del planeta contaminado. No apoyo los recortes en los fondos ambientales que limitan el derecho de
nuestros niños a un planeta sano. Por favor vote en nombre del ambiente”. Además, un número telefónico, sin
cobro, ofreció información sobre nombre y registro de las votaciones en el Congreso. La campaña alcanzó 1,5
millones de firmantes en 4 semanas que duró la iniciativa.

El tercer paso es la evaluación de la evolución de la imagen de la marca y su valor en el mercado.


Finalmente, es preciso asignar los recursos económicos y humanos necesarios para la gestión de la marca
(Erdil, 2013). Estos pasos tienen un contenido intuitivo por lo que no vale la pena extenderse en
ilustraciones.

3. Responsabilidad Extendida del Productor

La presencia de un diseño institucional jurídico y regulatorio que directa o indirectamente propicien el


desarrollo de soluciones de servicios, es fundamental para el éxito de opciones de consumo más
sostenibles hoy en día. Tales diseños institucionales legitiman y dan prioridad a los SPS, promoviendo
innovaciones rentables. Ya ha ocurrido que las mejores propuestas para un consumo sostenible sufren
usualmente la resistencia de fuerzas bien establecidas. Como la vía de la confrontación no hace prosperar
los SPS, son las regulaciones las que buscan nuevas formas de negocios y de consumo. Por ejemplo, la
regulación Zero Emission Vehicle (ZEV) en California impone a los constructores de autos vender carros y
camionetas eléctricos en California y nueve estados de la costa este. El objetivo del programa es asegurar
que los constructores de carros investiguen, desarrollen y vendan con menores emisiones de gases de
efecto invernadero que aquellos impulsados con gas los cuales no producen contaminación de final de
tubo. El programa ZEV asigna a cada constructor “ZEV credits” que representan las ventas de carros y
camionetas eléctricos. Los constructores deben al menos mantener un número de créditos igual a un
porcentaje de ventas de vehículos no eléctricos. El crédito requerido es el 4,5% de las ventas de 2018
aumentando a 22% en 2025 (Union of Concerned Scientists, 2016)
Así mismo, investigadores europeos presentan los siguientes argumentos sobre la conveniencia de la
regulación ambiental (Mont & Lindhqvist, 2003).
1) las externalidades son impactos ambientales que usualmente no son reflejados en los precios de
mercado y en consecuencia los gerentes no los tienen en cuenta cuando toman decisiones acerca del
diseño de productos y sistemas. En tanto tal, el Estado tiene la responsabilidad de diseñar e implementar

8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
medidas de política, por ejemplo, para introducir multas o impuestos a la contaminación que redunden
en internalizar esas externalidades y estimulen la reducción de dichos costos sociales.
2) Las políticas públicas pueden ser apropiadas para propiciar un cambio de régimen tecnológico. Muchas
compañías tienen vacíos de información, conocimientos y experticia sobre cómo mejorar sus productos y
procesos. Ellas perciben como muy altos los riesgos al cambio de procesos y prácticas. Por tanto, el papel
del Estado es mejorar la difusión de información sobre maneras de mejorar productos y procesos en cada
empresa y con ello estimular la innovación ambiental.
3) Aún más, en Europa se evidencia que el ecodiseño se implementa principalmente en industrias en las
cuales hay regulaciones estrictas sobre la fase de no uso o fin de vida de productos. Este es el caso de las
industrias de electrónica, empaques y automóviles.
Ahora bien, más allá de regulaciones como los impuestos o medidas como el sistema de créditos del ZEV
hay un modelo de política pública originario de Suecia que ahora está bastante difundido que
proporciona un marco general para el rediseño de productos y que está en favor de Sistemas Producto
servicio. Dicho modelo es la Responsabilidad Extendida del Productor (EPR) por sus iniciales en inglés.

3.1 Antecedentes de la responsabilidad Extendida del Productor

En principio, es un concepto que surge en el marco del interés europeo por implementar instrumentos
de política que mejoraran la gestión de los productos en su fase de no uso o disposición final.
El concepto implica que las responsabilidades que tradicionalmente fueron asignadas a los consumidores y
autoridades sobre el manejo de residuos, son ahora de la empresa que hace los productos. La razón que
subyace para hacer a los productores responsables de sus productos, y especialmente, de sus impactos
ambientales a todo lo largo de su ciclo de vida, está vinculado con las experiencias tenidas en relación al
tratamiento de residuos y el reciclaje. Dada por ejemplo la existencia de la isla de la basura en medio del
pacífico, ahora es claro que la manera en que nuestra civilización gestiona los productos desechados necesita
un cambio no solo en el manejo del residuo, sino en las características de los productos mismos. En
consecuencia, los productores con su conocimiento único, tienen la oportunidad para cambiar las
características de sus productos y por tanto les asiste una especial responsabilidad (Lindhqvist, 2000).

En los 70´s y 80´s, legislaciones avanzadas como la sueca o la de la República Federal de Alemania,
propusieron esta idea. En Suecia, la Ley 32 de 1975 sobre reciclaje y manejo de residuos establecía en su
segundo principio:
“La responsabilidad de la basura generada durante el proceso de producción, desde un punto de vista
ambiental y de ahorro de recursos, debería ser en principio, del productor. Antes que el proceso de
manufactura comience, debería estar claro, cómo la basura, la cual es resultado del proceso de
producción, va a ser tratada, también como es el manejo del producto una vez es desechado.”
(Lindhqvist, 2000, pág. 30)

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 9


Así mismo la Ley de basuras de 1986 en RFA decía:
“Todos los productos, tarde o temprano llegarán a ser basura. Por ello, los productores deberían ya desde la
fase de planeación y durante la manufactura del producto, encontrar respuestas satisfactorias a la cuestión de
la disposición de productos y materiales después de su vida útil. ” (Lindhqvist, 2000, pág. 32).

El mismo profesor Lindhqvist recogiendo estos antecedentes y sus propios desarrollos, propuso en 1992
la siguiente definición de Responsabilidad Extendida del Productor:
“La Responsabilidad Extendida del Productor es una estrategia de protección ambiental que persigue un
objetivo ambiental como es el decrecimiento total del impacto ambiental de un producto haciendo al
productor responsable del producto a todo lo largo del ciclo de vida y especialmente para la retoma,
reciclaje y disposición final del producto.” (Lindhqvist, 2000, pág. 37).
¿Cómo se implementó este concepto de responsabilidad? El profesor Lindhqvist propuso el siguiente
modelo:

Obligación

Responsabilidad
Propiedad Responsabilidad
Económica
Física

Responsabilidad
de información

Figura 2. Modelo básico de Responsabilidad Extendida del Productor


Fuente: Tomado y traducido de: (Lindhqvist, 2000, pág. 38)

Obligación se refiere a la responsabilidad por los daños ambientales que se comprueba son causados por
el producto. El alcance de la obligación se determina por la ley y puede incluir diferentes etapas del ciclo
de vida del producto las fases de uso y disposición final. Por ejemplo, en Corea del Sur el gobierno cobra
Tarifas de Disposición Avanzada (ADF por sus iniciales en inglés) sobre importadores y productores de
productos peligrosos y más difíciles de reciclar (OECD - Ministry of the Environment, 2014).
La responsabilidad económica significa que el productor cubrirá todo o parte de los gastos, por ejemplo,
de recolección, reciclaje o disposición final de los productos que él haya hecho. Estos gastos pueden ser

10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
pagados directamente por el productor o mediante tasas o impuestos específicos. Por ejemplo en Suecia
marcas locales de automóviles como Volvo están obligadas a ahorrar un porcentaje del precio de venta
por cada vehículo vendido durante los 15 años que se estima es la vida útil y al final aportar esos ahorros
al administrador del sitio de disposición final para la gestión de los carros una vez ya no circulen más.
Otro caso similar ocurre en Francia donde a comienzos de los años 90 se decidió que los manufactureros
compartieran responsabilidades con las autoridades locales en cuanto a los empaques. En ese orden de
ideas, la autoridad local continua siendo responsable por la recolección de los empaques descartados,
mientras los manufactureros deberían preocuparse por el reciclaje de los materiales separados y aportar
dinero a través de impuestos sobre los empaques. La magnitud del aporte en impuestos es equivalente a
la proporción de la cantidad de empaques en relación al total de basuras y sus costos de administración.
La responsabilidad física se usa para caracterizar los sistemas donde el productor está envuelto en el
manejo físico de los productos y o sus efectos. Por ejemplo, en Suecia el 90% del papel que se usa para
periódicos impresos, guías telefónicas, correspondencia comercial, debe ser reciclado. El caso de los
papeles finos es diferente pues se maneja un programa voluntario para recolectar y reciclar que espera
alcanzar al menos el 50%.
El productor puede retener la propiedad de sus productos a lo largo de su ciclo de vida y en consecuencia
estar vinculado a los problemas ambientales del producto. Uno de los instrumentos que se toma para
desarrollar este tipo de responsabilidad son las obligaciones de retoma. El productor o comercializador
debe recolectar el producto en la fase de pos consumo. Este objetivo se logra a través de incentivos a
consumidores para que traigan de vuelta el producto usado al punto de venta.
La responsabilidad informativa cubre bastantes opciones para asignar responsabilidad por los productos por
medio de requerir a los productores información sobre las propiedades ambientales de los productos que él
hace. Las medidas pueden incluir requerimiento de reportes, etiquetado de productos y componentes,
comunicación a los consumidores acerca de la responsabilidad del productor e información a recicladores
sobre los materiales usados en los productos (OECD - Ministry of the Environment, 2014).

3.2 La REP en la actualidad


La OECD en la actualidad y desde 2001 la REP la define como “una política ambiental en la cual la
responsabilidad de los productores por su producto es extendida a la fase de pos-consumo del ciclo de
vida de su producto” (OECD - Ministry of the Environment, 2014, pág. 4).
Si comparamos, las dos definiciones son esencialmente las mismas, aunque en la versión reciente no se
enfatiza en la disminución del impacto ambiental total como orientación de la política.
En términos del modelo este ya no se presenta como cinco componentes integrados, sino que ahora es
una matriz generadora de alternativas de regulación a partir de dos variables: instrumentos y factores.
Los primeros son herramientas de intervención para que los hacedores de política influyan directamente
en las empresas. Los segundos son alternativas de enfoque de las políticas

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 11


Dentro de los instrumentos los gobiernos cuentan con (OECD - Ministry of the Environment, 2014):

1. Solicitudes de retoma del productos. Las políticas de retoma consisten en pedir a los productores o
comercializadores recoger los productos que se encuentran en la fase de pos-consumo.
2. Instrumentos económicos e incentivos. Incluyen medidas tales como esquemas de reposición de depósitos,
impuestos unitarios, y una combinación de impuestos y subsidios en la cadena de abastecimiento. Los
primeros consisten en la promesa de devolver una parte del precio pagado por el consumidor, si este devuelve
el producto una vez ya no lo use (como es el caso de promociones de impresoras). Los impuestos unitarios se
cobran por cada unidad vendida. Esa es una opción diferente a los que son impuestos como el IVA que se
cobran en proporción al valor agregado que cada producto tenga.

3. Regulaciones y estándares de desempeño. Tales como un mínimo de contenido reciclado. Los


estándares pueden ser obligatorios o auto impuestos voluntariamente por los sectores industriales.
4. Instrumentos basados en información complementaria. Su objetivo es facilitar el cumplimiento de los
programas de EPR mediante la generación de consciencia pública. Este tipo de medidas pueden incluir la
imposición de requerimientos de información sobre los productores como reportes, etiquetado de
productos y componentes, comunicación a consumidores acerca de la forma de hacer separación en la
fuente, e información a los recicladores acerca de los materiales usados en los productos.
Del lado de los factores el diseño de un esquema de EPR tendrá en cuenta:

1. Producto o conjunto de productos objetivo. Las obligaciones de EPR pueden cubrir productos específicos o
una categoría más amplia de productos o inclusive industrias. Usualmente los productos objetos de EPR son:
productos electrónicos de consumo masivo, empaques, llantas, vehículos y baterías de plomo. En algunas
ocasiones también se incluyen aceites, pinturas, químicos y bombillos fluorescentes.
2. Esquemas voluntarios u obligatorios. En general, para las empresas los esquemas de recolección son
individuales. Sin embargo, en casos como el europeo, los productores se organizan y financian Organizaciones
de Responsabilidad del Productor (PROs por sus iniciales en inglés) que en representación de sus miembros se
encargan de la recolección y/o reciclaje de los productos al final de su vida útil.

3. Esquemas individuales o colectivos; Responsabilidad Organizacional o financiera. La responsabilidad


por la gestión de residuos impuesta a los productores puede ser financiera, organizacional o ambas. En el
primer caso, los productores individuales o los PROs pagan tasas a los municipios, las cuales se encargan
de las operaciones de gestión de residuos. Cuando la responsabilidad es organizacional, los productores y
sus PROs financian y organizan las operaciones de gestión de residuos y contratan directamente a los
recicladores.
4. Asignación de responsabilidad entre públicos de interés. En cada país la asignación de responsabilidad
cambia. Mientras que en Francia el sistema de gestión de residuos articula los municipios, los consumidores y
los operadores de gestión con roles que pueden dejar actividades sin asignar responsabilidad, en Japón la ley
establece con claridad lo que cada público de interés debe hacer: los consumidores tienen la responsabilidad
de clasificar sus residuos, los municipios tienen que hacerse cargo de la recolección y los productores se
ocupan del reciclaje. En Alemania los esquemas de EPR varían si son

12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
residuos electrónicos donde los productores y los municipios comparten responsabilidades, o si son
empaques o baterías donde el productor es totalmente responsable.
5. Pago de costos. El pago de costos incluye dos elementos: primero, cómo definir y calcular el costo total de
la administración del producto (recolección, tratamiento y reciclaje + costos de información y campañas de
creación de consciencia, acciones de prevención y el monitoreo y vigilancia de los esquemas) en su fase de no
uso y segundo, qué productores pagan todo el costo, y sino entre quienes se reparte.

En Colombia, el esquema de REP se conoce como programa pos consumo de residuos y abarca pilas
usadas, medicamentos vencidos, computadores e impresoras en desuso, baterías usadas, bombillos
fluorescentes usadas, llantas usadas, envases de plaguicidas domésticos. Para cada uno de los anteriores
elementos existe un desarrollo jurídico a través de resoluciones del ministerio aunque vale destacar que
para los Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE) existe la Ley 1672 de 2013 hecha para
determinar los lineamientos para la adopción de una política pública de gestión integral de Residuos de
Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE).
En general se observa un avance en términos normativos donde se reparten obligaciones como se da
también en el resto del mundo. Sin embargo, sobresale una falla en el seguimiento y apertura de la
información sobre seguimientos que la regulación plantea para todos los esquemas de pos-consumo. En
dichos documentos se deja para después el establecimiento de metas para la mayoría de los casos
(aunque si hay metas claras para bombillas fluorescentes) y el sistema de indicadores de medición del
cumplimiento. En general (aunque siempre hay excepciones) no se traduce a realidades concretas, en
términos de reducción de residuos, el diseño legal de la regulación.
Vale la pena también reseñar que hay un espacio para la gestión de final de vida de los vehículos
particulares como ya ocurre en Suecia. Si miramos las cifras de ingreso de vehículos a circulación, dentro
de algunos años esos carros van a dar a rellenos sanitarios o basureros o cementerios de carros de
manera desordenada. Las consecuencias de ello no se han valorado suficientemente ni por las
autoridades públicas ni por la sociedad en su conjunto.

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 13


GLOSARIO DE TÉRMINOS

Aparatos eléctricos y electrónicos: Todos los aparatos que para funcionar necesitan corriente eléctrica o
campos electromagnéticos, así como los aparatos necesarios para generar, transmitir y medir dichas
corrientes (Congreso de la República de Colombia, 19 de julio de 2013).

Bombilla: Dispositivo eléctrico que suministra el flujo luminoso, por transformación de energía eléctrico.
Puede ser incandescente si emite luz por calentamiento o luminiscente si hay paso de corriente a través
de gas (República de Colombia - Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial).

Disposición final. Es el proceso de aislar y confinar los residuos sólidos en especial los no aprovechables,
en forma definitiva, en lugares especialmente seleccionados y diseñados para evitar la contaminación, y
los daños o riesgos a la salud humana y al ambiente. En todo caso, quedará prohibida la disposición de
residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE) en rellenos sanitarios (Congreso de la República de
Colombia, 19 de julio de 2013).

Productor. Cualquier persona natural o jurídica que, con independencia de la técnica de venta utilizada,
incluidas la venta a distancia o la electrónica: i) Fabrique aparatos eléctricos y electrónicos. ii); Importe
aparatos eléctricos y electrónicos, o iii) Arme o ensamble equipos sobre la base de componentes de
múltiples productores; iv) Introduzca al territorio nacional aparatos eléctricos y electrónicos. v)
Remanufacture aparatos eléctricos y electrónicos de su propia marca o remanufacture marcas de
terceros no vinculados con él, en cuyo caso estampa su marca, siempre que se realice con ánimo de lucro
o ejercicio de actividad comercial (Congreso de la República de Colombia, 19 de julio de 2013).

Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE): Son los aparatos eléctricos o electrónicos en el
momento en que se desechan o descartan. Este término comprende todos aquellos componentes,
consumibles y subconjuntos que forman parte del producto en el momento en que se desecha, salvo que
individualmente sean considerados peligrosos, caso en el cual recibirán el tratamiento previsto para tales
residuos (Congreso de la República de Colombia, 19 de julio de 2013).

Retoma: Es el procedimiento establecido por el productor para recolectar y recibir los Residuos de
Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE), con el fin de trasladarlos hacia puntos de reacondicionamiento
o hacia los gestores de RAEE (Congreso de la República de Colombia, 19 de julio de 2013).

14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Reúso: El reúso de un equipo eléctrico o electrónico se refiere a cualquier utilización de un aparato o sus
partes, después del primer usuario, en la misma función para la que el aparato o parte fueron diseñados.

Usuario o consumidor. Toda persona natural o jurídica que contrate la adquisición, utilización o disfrute
de un bien o la prestación de un servicio determinado (Congreso de la República de Colombia, 19 de julio
de 2013).

REFERENCIAS

Boada, A., & Mont, O. (2005). Desmaterialización. Sistemas Producto Servicio, una estrategia diferente
de negocios. Bogotá: Universidad Externado de Colombia.
Castells, M. (1997). La era de la información. Economía, Sociedad y Cultura. Madrid: Alianza Editorial.

Congreso de la República de Colombia. (19 de julio de 2013). Ley No 1672 POR LA CUAL SE ESTABLECEN
LOS LINEAMIENTOS PARA LA ADOPCIÓN DE UNA POÚTICA PÚBLICA DE GESTIÓN INTEGRAL DE RESIDUOS
DE APARATOS ELÉCTRICOS Y ELECTRÓNICOS (RAEE), Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES. Bogotá.
Erdil, s. (2013). Strategic brand management based on sustainable-orientedview: an evaluation in Turkish
home appliance industry. procedia Social and behavioral Sciences vol 99, 122-132.
Lindhqvist, T. (2000). Extended Producer Responsibility in Cleaner Production: Policy Principle to
Promote Environmental Improvements of Product Systems. Lund, Suecia: Lund University.

Mont, O., & Lindhqvist, T. (2003). The role of public policy in advancement of product service systems.
Journal of Cleaner Production 11, 905–914.

OECD - Ministry of the Environment. (2014). The State of Play on Extended Producer Responsibility (EPR):
Opportunities and Challenges Global Forum on Environment: Promoting Sustainable Materials
Management through Extended Producer Responsibility (EPR). Obtenido de https://www.oecd.org:
https://www.oecd.org/environment/waste/Global%20Forum%20Tokyo%20Issues%20Paper%2030-5-
2014.pdf
Ottaviani, J. (2015). La república de la basura electrónica. Obtenido de Especiales Planeta Futuro:
http://elpais.com/especiales/2015/basura-electronica/

República de Colombia - Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial. (5 de agosto de 2010).


Resolución 1511 Por la cual se establecen los Sistemas de recolección Selectiva y Gestión Ambiental de
Residuos de Bombillas y se adoptan otras disposiciones. Bogotá.
Union of Concerned Scientists. (31 de 10 de 2016). CLEAN VEHICLESCALIFORNIA AND WESTERN STATES.
Obtenido de What is ZEV?: http://www.ucsusa.org/clean-vehicles/california-and-western-states/what-is-
zev#.WLI9xG_hCUl

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 15


LISTA DE FIGURAS

Figura 1.
Loika, P. (2012). Rosie the robot maid from The Jetsons. [Fotografía]. Recuperado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SDCC_2012_-_Rosie_(7567656870).jpg?uselang=es#metadata

Figura 2.
Lindhqvist, T. (2000). Modelo básico de Responsabilidad Extendida del Productor. [Figura].Tomado de
Lindhqvist, T. (2000). Extended Producer Responsibility in Cleaner Production: Policy Principle to Promote
Environmental Improvements of Product Systems IIIEE, Lund University. Disponible en:
https://lucris.lub.lu.se/ws/files/4433708/1002025.pdf

Video 1.
I love Poli. Politécnico Grancolombiano (2015).
Fuente: Campaña I love Poli. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=CZWPFhkSoTU

16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO