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SX$AFI*$K SK}RTUK

ruACADEI
ïá&fuOK
Valoresimportantesparao consumidorpc

"Para vender mais, é preciso aumentar tou cercade 1.500 pessoasem São Paulr R o
o 'marketing' das frutase hortaliças,é preciso d e J a n e i r oB , e l o H o r i z o n t e ,C ; ' ; : : t . r
, r a s í l i aB
promover mais o setor". Essaé a opinião de PortoAlegre, Reciíe, Fortalezae Salrado'.O.
muÌtosprodutoresquandofalam em estratégia resultadosmostram quatro tendênciasa"rt'--
paraampliara demandapor frutase hortaliças. t a r e sd o s c o n s u m i d o r edse s s a sr e g ì ò e sl:r - : t ' :
Marketingé mais abrangenteque propaganda, p o r p r o d u t o sq u e o f e r e ç a mc o n v e n ì ê ^ L- i ì -
ainda que comumentemuitos consideremes- p r a t i c i d a d eq, u e s e j a m c o n f i á v e i se : t ^ ^ . r ^ '
. propaganda
s e s d o i s c o n c e i t o ss i n ô n i m o s A q u a l i d a d e ,q u e e m i t a m s i n a i s i n t e r o ' t . ' . i ' 'l
^:-
visa a informar,persuadir,lembrarou reforçar p e l a s e n s o r i a l i d a ddeo c o n s u m i d o re ( i ' t -
determinadoproduto para os consumidores. dê prazer,bem como transpareçam o-t- ': '-'':
Elaé, de fato, uma ferramentaeficazde comu- produçãoobservaa princípiosde sus:t'-'-':'
nìcação,principalmentedurantea suavigência dade, bem-estare ética.
na mídia, para promovero consumosaudável Esseshábitosreveladosna Pes-
de frutase hortaliças. quisa Fiesp/lbope não
No entanto,o conceito de marketingé divergem muito da-
m a i sa m p l o .S e g u n d oP h i l i pK o t l e r , c o n h e c i d o queles identificados
como o "pai do marketingmoderno",a função para consumidores
do marketingde uma empresa/setor é criar e de grandescentros
transmitirvalor para os seus clientes, captu- urbanos de outros
rando para a empresa/setoras vantagensdaí
decorrentes. Quando se tratade marketingdas
frutase hortaliças, o objetivoé justamentepro-
mover a discussãosobre:como criar valor na
hortifruticultura e como o segmentoprodutivo
pode desfrutarbenefíciosentão decorrentes.
Criarvalor significadiferenciaro produto,pro-
porcionandovantagemcompetitivaà empresa
ou ao setorque o comercializa,segundoou-
tro expoentedo marketing,Michael Porter.
Em maio deste ano, a Federaçãodas
lndústriasdo Estadode São Paulo (Fiesp)
divulgou pesquisaque foi encomendadaao
l n s t i t u t oB r a s i l e i r od e O p i n i ã o P ú b l i c ae E s -
tatística(lbope)sobre as principaistendências
do setorde alimentosnas grandesregiõesme-
tropofitanasdo País,denominadaBrasil Food
Trends2020. A pesquisaquantitativaentrevis-

BRAsll - Julhode 2010


8 - HoRT|FRUTI
;pAnxspxAgRxsAR
nx H$xïïpRt
lïs
dem diferenciaro seu produtodos demais

países.Podem,também, indicar quais serãoos produto são atributosjá razoavelmenteobserva-


principais segmentosque vão crescerou têm dos pelosempresários do ramo hortifrutícola.O
melhoresoportunidadesde crescimentono se- investimento em cuidadoscom o produtocome-
tor hortifrutícola. O grande desaíio da Matéria çou no segmentoexportadore, aos poucos,vai
de Capadestaedição é, pois, discutircomo es- se tornandocomum tambémnas linhasvoltadas
sastendênciaspodem ou já estãosendotrans- aos brasileirosatravésdas certificações.
íormadasem oportunidadede negóciosno setor Outra oportunidadeé transformaro prazer
hortifrutícola. de saborearum alimentoem negócio.Essefilão
A p r a t i c i d a d e a c o n v e n i ê n c idao a l i m e n - pode ser exploradocomercialmenteatravésde
to se destacamdos demaisna avaliaçãodos bra- produtoshortifrutícolasdiíerenciadosou regio-
sileirosdos grandescentrosurbanos.Assim,os naisque sejamincluídos,na alta gastronomia ou
segmentos de produtoshortifrutícolas i ndustriali- mesmo por meio do turismo rural, que propor-
zados(como as batataspré-congeladas e purês), ciona a degustaçãoem campo. Essetipo de ini-
de Írescosminimamentepreparadose também ciativavai ao encontrode uma nova tendência,
de serviçosde alimentação(FoodServlce)são os a de consumidoresconscientesque valorizam,
com maior potencialde crescimentonos próxi- além do produtoem si, o impactoque ele causa
mos anos no País.A qualidadee a confiançano no ambiente.

ilouosvAt0REs
D0SET0R
DAAUMEilTAçÃ0
ilo BRASTI*
Principais
tendências (%)
dosetordealimento

* Principaisatributos valorados pelos consumidores das principais capitais do Brasil.

Fonte:BrasilFoodTrends(httjllwww. brasilfoodtrends.com.br)

Julhode 2010 - HORTIFRUTI -9


BRASIL
CAPA

{*-

E PRATICIDADE
CONVENIÊIVCN

A pesquisaFiesp/lbope
apon- se gastosupere407o,principalmentenos grandescentros
pre-
tou que 34o/odosentrevistados urbanos.
zam a praticidadee a conveniência A indústriatambém estácriandoalimentos adequados
na hora de escolheros alimentos paradiferentessituações(inclusiveem meio ao trânsito)pa-
que colocarãoà mesa.São os prin- ra consumode formaindividualou em porçõeschamadas
cioais atributos valoradosatualmente de "fingerfoods"(comidaparase comercom os dedos,na
pelo consumidorbrasileiro nosgrandes traduçãoem português)ou snacks(lanchinhos).Essetipo
centrosurbanos.Segundoa pesquisa, a de alimentoé umatendênciana indústria de processamen-
tendênciade alimentos práticose con- to. ElesnãoÍazem partedas refeiçôesprincipaisdo dia, mas
venientesé apresentada por consumi- sãoconsumidoscomo umafontede energiarápidaentreas
doresque levamuma vida corrida,tra- reíeições, satisfazendoa necessidade de consumidores que
balhamem tempo integrale têm pouco procuramalgo práticoe de fácil consumo.
tempo para cuidar da casa,dos filhos frescos,os produtosque
Entreos itenshortiírutícolas
e da alimentação da família.Além da já correspondem a essatendênciasão os minimamente
preÍerênciapor alimentospráticospa- processados. Elessão apontadosem váriosestudoscomc:
ra as refeiçõesno lar,crescetambém produtospráticosparaa dona de casae tambémparaen-ì-
a buscapor alimentaçãofora de casa. presasde Serviçosde Al imentação.Pesqu isadoresapontanr
O aumentodosgastosda populaçãobrasileiracom o que a adoçãodos vegetaisminimamenteprocessados au-
consumofora do lar foi confirmadona última Pesquisa de mentaa produtividade dos funcionários, além de tacili:;'
OrçamentosFamiliares (POF)2008/09do InstitutoBrasilei- o controlehigênico-sanitário dos alimentossen'ido:rrx
(IBCE).Essapesquisaabrange
ro de Ceografiae Estatística restaurantes.
um universomaiorque a pesquisa Fiesp/lbope porquenào O setorde serviçostambémpode crescercom.ì i.ì-
se concentrasomente nos grandescentros urbanosdo Pa- loraçãodo atributoconveniência.Os comerciantes1xr<1€'--
ís. Segundoa POF (2008/09),do orçamentomensalcom oferecerserviçosde entregaem domicílio, PoÍ e\eí:ìo r,.
alimentação,o brasileirojá gasta1/3 com consumofora Além disso,consumidoresde grandescentrosurl)ano t, -
do lar. Na pesquisaanterior,de 2002/03,esseSastoera meçama utilizarferramentasde comprasde alimenitr-:r- ,-'
é que aÍé2O2Oes-
de 24,1'/". A previsãode especialistas em casacom maior comoclit:.irx-
internet recebendo-os

Maçã ïurma da Mônica - Grupo Fischer*


O grupoFischer a esteprodutoa pratìcidade
de ampliaro valorde maçãsassociando
viua oportunidade de eÍare," .'E-.-.lã
e prontas
higienizadas paraconsumoparaum público-alvo bastante
exigente: de o-:'as"-'.?i {'
Parasediferenciar
ascrianças.
o grupoutilizou
baladas, de marketìng
comoestratégia a imagemdaTurma da Mônica.
aproximadamenleTo/o
Hoje,a maçãTúrmada Mônicarepresenta de todaprodução de maçãparaconsumo in ra:-'a ): i-'-Ír:
Fischere chegaao mercadoa preçosenlre25o/oe 30o/oacimadas maçãsconvencio-
queo grupopaga,ainda,direitos
ressaltar
nais.É importante de usoda marcaTurma F
da Mônica.
Paraagregarvalora produtos,
combinando a praticidade
como usoda marca,é
necessáriomuitoplanejamentoe conhecimento de mercado.Alémdisso, é pri-
mordialmanterumbomrelacionamento comcanais e foconaqua-
dedistribuição
lidadedo produtocomobjetivodeatingira satisfação
dosconsumidoresfinais.

* Informaçóesfornecidasgentilmentepelo eng. Wilson Passos,do Grupo Fischer.

1 0 - HoRTtFRUTt - Julhode 20r0


BRAS|L
QUALIDADEE C

Não só os mercados internacionais o consumidora marcasde frutase hortali-


mais exigentes,mas também no Brasiltem ças Írescas,há exemplosque mostramque
aumentado a parcela de consumidores existemoportunidadestambémnestesenti-
interessadospor produtos de qualidade e do, como a MaçãTurmada Mônica (Crupo
que transpareçamsegurança,como frutas Fischer),os tomatesMallmann (Hortigran-
e hortaliçasin natura com selos de qua- j e i r o s M a l l m a n n ) ,o M e l ã o " R e i " ( l t a u e i r a
lidade. Agropecuária)e os mamõesgolden Turma
Paraatenderessademanda, requisi- d a M ô n i c a ( C a i a ) .O p r ó p r i og r u p o P ã od e
tos das boas práticasde produção e das Açúcar desenvolveuduas linhas de marca
boaspráticasde fabricaçãosãoÍundamen- própria,a Qualitá e a Taeq,que englobam
t a i s . O s p r i n c i p a i sp r o t o c o l o sd e q u a l i d a - diversos produtos, incluindo hortifrutis
de no momento - ProduçãoIntegradade embalados.
Frutas(PlF),ClobalCap,Tescoe de outras Já em relação a alimentosprocessa-
grandesredesde varejo- já são utilizados dos, a consolidaçãode marcasé mais co-
por muitos produtores.Essatendência de mum/ como é o caso dos sucos de irutas
certiÍicaçãono setorhortifrutícolaocorreu Del Valle Mais, do Grupo Coca-Cola-,{
por uma exigência do consumidor exter- propagandacombinadaao oferecimentode
no, mas hoje também é uma tendênciado praticidadesão os atrativosparaconquistar
c o n s u m i d o rb r a sIi e ir o . a parcelada populaçãoque tende a seríiel
Consumìdores com esseperÍil podem a marcade produtosindustrializados.
associara boa qualidade dos produtos à A rotulagem informativatambém e
s u a m a r c a .A i n d a q u e s e j a d i f í c i l f i d e l i z a r valorizada.Em frutase hortaliças,o uso de

DEQUALIDADENA AREADE FRUTAS


PROTOCOLOS
PR|NCIPAIS

GLoBALG.A.P. TESCO
(EUREPGAP) .-,-^-^-.-

- Julhode2010
I 2 - HoRTtFRurtBRASIL
I

NFIABILIDADE
rótulos ainda é restrito,já que a maioria plásticosespeciaisé possível
dos produtos é comercializadaa granel. retardarperdaspor conta da umi-
No entanto,é cada vez mais comum que dade, senescênciae deterioração
consumidoresprocurem inÍormaçõesrefe- p o r m i c r o o r g a n i s m oJsá. a s e m b a l a g e nisn -
rentesaos nutrientes,local de produção, teligentesindicam amadurecimentoe tem-
validade,formasde consumo,entreoutros, peratura.Trata-sede uma forma de atestar
a e x e m p l od o q u e j á o c o r r e p a r a a l i m e n - a qualidade do produto, informandoa fa-
tos processados. Essetipo de comunicação se de amadurecimento,a temperaturano
pode serfacilmenteadicionadoa produtos decorrer da comercialização,a umidade
que são vendidosembalados,desdeque a relativaou o Írescor.
empresaconte com programasde rastrea- A nanotecnlogiaé uma das inova-
b i l i d a d ee c o m e q u i p et é c n i c ad a á r e a d e ções que deve ser usada brevementeno
alimentos. setor hortiírutícola, principalmente em
A inovaçãotecnológicatambém po- embalagens. Revestimentos invisíveis,
de agregarvalor e o destaquesão as em- comestíveise nanopartículaspoderão ser
balagensativase inteligentes.Embalagens biodegradáveise/ou mais resistentes.Po-
ativas são aquelasque interagemcom os derão também ser usadasem defensivos
alimentos,atravésde controlede gasese de agrícolas, aumentando a eÍiciência do
hormônios,por exemplo.Atravésde filmes p r i n c í p i oa t i v o .

stNÔNtMoDEQUALTDADE*
O senhorKoichiKawabata produzhá maisde 35 anosdiversas frutase hortaliças,
comocaqui,uva,batatadoce,inhame.abóborae gengibre.Em uma viageminter-
nacional, identificou a oportunidade de exportarhortifrutícolas.
Hojeem dia,vende ilil
paraos Estados mas,paraconseguir
essesmercados,
Unidos,Canadá,
teveque investir
Africado Sule Europa,
ainda mais em qualidade
atingir
e seadequaràs normase
t
il

exigências estabelecidas.
tl
Coma ajudado InstitutoBrasileiro de Frutas(lbraf)e do Ministério
da Agricultura,
o
tl
sr.Kawabata se adequouàs exigências da certiÍicaçãoGlobalGap paraseuprincipal
itemde exportação: o caqui.O seloé essencialparaexportação.masfoi garantindo a
qualidade da suaprodução
mente,100%de suaprodução
certificado,
que conquistou
é destinada
apostouna diversificação,
espaçono mercadointernacional.
parao mercado
Atual-
externo.Alémdo caqui
ofertandoprodutosconsiderados exóticosno
tt
il
mercado internacional
O custoinicialda certificaçãoGlobalGap foi em tornode R$15 mila R$22 mil,maso
investimento compensou no médioprazo.O preçopagoláforaporsuasfrutase horta-
liçaschegaa serduasvezesmaiordo queo obtidono mercado nacional.
Algunspontosquemerecem destaque paraalcançar sucessonaexportação, segundo o
sr.Kawabata: a certificação paraa aberturade mercados
é necessária e sãonecessários
altosinvestimentos e capitalde giroparaatenderao mercado externo.
* Koichi Kawabata é produtor e exportador de frutas e horaliças de Pilar do Sul (SP).

Julhode 2OlO- HORTIFRUTI - 13


BRASTL

-
a

E PRAZER
SENSORIALIDADE

O reconhecimento do produtoa plrtir da área


as-
Outra tendência é a de estratégia de agre-
de alimentos ao ona" ã produzidotambémconstitui
sociar consumo Geográfica(lc)'. de acor-
;;;;" à" u"lor. lndicação de
p',azerque eles Podem ProPorcio-
i"i u,u'it"i'"n" s27sìs6' é a indicação
do estímulo à senso- :ffi;; de dado
nar através denominação de origem
e s u a or".ãju*t" ou a
r i a l i d a d ed o c o n s u m i d o r P o r de sinaldistintivoda pro-
com o ;;;i" ou serviço'Trata-se
capacidadede juntar Pessoas que assegur":oTo 01"::1^tj1
vida' Nesse sentido' priedadeintelectual,
r.n"rto estilo de
característicasnaturaisda sua orlgem
importantes a valoriza- ão produtoas climae formade
tornam-se onoeé produzido)'
regional e os (soloe vegetação
ção da gastronomia já existentesno mercadonesteseg-
vinculados aos ."f,i"t. O""ntt"os
circuitos turísticos do ValedosVinhedos
mentoestão:vinhose derivados do São
alimentos. Subm.édio
gannam (RS)euvade mesae mangadoVale da
Nessa tendência'
ao Francisco (PE)'E, a partiidesteano' o
,Ministério
I destaqueProdutosque levam de produtores'
- aiimenios Ogrt."f*r" estáapoiandoassociações
^ra7Pí r ì e c ú i ì ler/ como paraviabilizaro
' de pesquisae cooperativas
gourr"t, exóticose esPecialida- "ilpr"rmde Indicação Geográfica de outros16 produtos
ã"r. Normalmente, são Produtos ffi,ro
ou 'u'""r.,
agroPecuários'
desejadosPorchefsde cozinha Geográfica
obtida'a lndicação
sópode-
saborese que
que o consumidor anseiapor apresentarem ""2 daquelalocalidade
rá serutilizadapelosmembros
texturasdiferenciados'

(lG):
IndicaçãoGeográfica
de Minas'
banana Práta do Norte
t Centralg".:
aAssociação
e 2007,
,n,,.2006 i1''it"^lï::fi: l"
Minas 'o"iou ' Ë""": ?ï:'b'llilïi: *:::::::""ïi;
(Abanortu) ficou
o processo
deMinas.
doNorte
prata
,.iÏLtffi';ïiï'0.ì;;;..ana foi retomadopelaorganização
de
suspenso por cercaO"t'C'lnot e' em 2010'
produtores' r- ^,^4^ÁaÍríin:<dpfato.aadvémde lá - a
atestariaque a bananaptu.Tqo Nortede Minas'defato'
O selode lG j qualidade Paraum consumidor cada
diferenciada.
comprovação ou orig";'ì.;;e diferenciadotende a
exigente, u totp'outçao de quesetrata de produtoé pela
vezmais sua
pratado Nortede Minasé reconhecida
conquistaru ,u, pr"t.rÁn.ú.À O.n.n.
coloraçãomaisamareta,'uio,.tu*unho,texturadiferenciadaesaboragr
semi-áridodaregiãopermitequesejamusadosmenosdefensivosagríco
t porumpreço acima dasdemars'
a das
realizadoocontrolebiológico'Comocertificado'espera-seO*-tlt::?i'resent demars, a
a
il;;;"';':;;'"'"erada
"jii/'ã:ï;*ïï:#,

exemplodo que ocone
para o Café.do já
iá queé ne-
queé
:tt".!:^!Y-O] .ro+rrh:rlo
"^;ffJ;j""i:::;5.ï:::::i;t:"ffi;'-il;;;sso edemorado'
detarhado
o ctemorado, ne-
desteselo'
os orgãos qu" u pàortão localatendeos requisitos
responsáveis
para
provar
cessário
Produtores de Banana'
xDirceuColaresMoreiraéumdosincentivadoresdolG-paraoNortedeMinas,épresidentedaAbanorte
Contla"raçao Nacional dos
e também presidente a"

- Julhode 2010
1 4 - HoRTIFRuÍl BRASIL
rural são co-
As atividadesturísticasno meio
de maneira homogê-
produzem ou prestamserviço e na Europa desde
diferencìação'fi- nhecidas nos EstadosUnidos
nea. lsso pode agregarao produto de 1980é que esse
e ainda facilitara 1 9 5 0 . N o B r a s i l ,a p e n a sa p a r t i r
delização,reputaçãode qualidade econômica'
segmentopassoua ganhar importância
sua promoçãocoletiva' vem crescendo grada-
em coo- Desdeentão, o turismo rural
Os interessadosdevem se organizar do Brasil' impulsio-
o pedido de tivamentenas diferentesregiões
perativasou associações e encaminhar culturas resultantedos
das
Propriedade lndus- f"r" peculiaridade
i"gout ao InstitutoNacional da ""ãt de colonização'
A g r i c u l t u r a 'P e c u á r i a processos
'
t r i ; l ( l N P l ) .o M i n i s t é r i od a Turismo'órgão
S"gundoo lnstitutoBrasileirode
especializadaem lC'
e Abastecimentotem equipe o conceitogeral
registro' vinculaio ao Ministériodo Turismo'
podendo auxiliar na parte burocrática,do de atividadesturísticas
a indicaçãogeo- de turismorural é o conjunto
iier a" agregarvalor ao produto' a produ-
estimula realizadasna zonarural sem comprometer
giráfrcaatrãi investimentospara a região e agregandovalor a prolulos e servr-
ção agropecuária, cultural
o turismo. p'o'iouendo o patrimônio
r u r a l 'E s s a ços, resgatanoo"
N e s s am e s m al i n h a ,s u r g eo t u r i s m o partir dessaidéia ainda
em um único local'a ã-nutuo"tda comunidade'A
n o v aÍ o r m a d e t u r i s m or e ú n e ' e TurismoRural
regional e derivamconceitoscomo Agroturismo
informação,a educação,a Sastronomia. baseiamno mesmo
Visa também à divul- na AgriculturaFamiliar'Estesse
o convívio homem/nátureza' rural
um é específicopara o turismo
dos produtos frin.ïpio, mas
gação da propriedadee à exposição foca a pequenapro-
Associam o lazer na propriedadeenquantoo outro
ãráduriOo, pelo estabelecimento' oriedadecom proouçãode caráter
Íamiliar'
e o t u r i s m oà a l i m e n t a ç ã o '

DAs FRUTAS*
CIRCUITO
€ N o a n o d e 2 0 0 0 , f o i f u n d a d a a A s s o c i a ç ã o d o T u r icontinuar
s m o R u rna
a l terra
d o c idiante
rcuitod
era
regiãode Jundiaí(sp). oórandedesafiodosprodutores turrsmo
foi implantar o
imobiliárá daquela região. umadasiniciativas
€È da fortepressão e vivenciam asativi-
interagem com produtores
:.t
rural.Turistas visitamaspropriedades, a venoa
inclustve'
s.s do circuitodasFrutasproporciona,
iìu
dadesde campo.um dosroteiros permitiu'
pelosistema "colhae pague"'O turismono local
defrutasparaosvisitantes geléia,licores
. õ i
tradiçÕes, comoa produçãode vinho,
L ó <
l < o também,quefossemresgatadas
t o. p
I F È e d o c e s ' A | é m d i sp.-raao
s o , a | g u n s e m p r e e n d e d o r e s S e r vde
devisrtação,
e m c a Í é d aas
houvea necessidade diversifrcar
mfrutas
anhãe
objetivode ampliaro
produzidas - .-. -^r +^.nnr,-.o haqc dâ
"
D e s d e 2 0 0 5 , é p o s s í v e | a f i r m a r q u e o t u r i s m o rprodutores
u r a | t o r n bastante
o u . s e a envolvi-
baseda
No casode pequenos
nasde produ,or.,ouoüit "g'áo'
referente aoturismoruralno Circuito Frutas das
doscomo projeto,o Ì."iornofinanceiro
chegaa4oo/odarenoatota|dapropriedade.Jáoutrosobtêmcercade
rendacomoturismorural,umaVezqueaindavendemamaiorpartedap
(supermercados' barracas defrutase ceasas)'
canais tradicionais
Paraqueesseexemp|osejaseguidoporoutrospo|osdeproduçáohor
p o r t a n t e r e s s a l t a r a n e c e s s i d a d e d e : o r g a n i z a ç ã o ' u n i ã orurais
e i n tem
e r eboas
ssec
propriedades próximas a grandescentros
toreslocais; "otfïj^t-t^t:i9as
paraa recepção de visitantes'
fazendas
visitando
Turistas do Circutto e treinamenlo de produtorãs e funcionários
condiçoes
(SP)'
na região6t 1u'-1ii3Í
dasFrutas,
xJoséLuizRizzatoévice-presidentedaAssociaçáodo.TurismoRura|doCircuitodasFrutasesócio
prieorioo"o-*i,ll]"ïï;"";';;":;;oa''"a""''ï'rff
,ffiÏ:"l,'.:ff:i::'.*ffi:

- de 2010
I 6 - HoRTlFRurlBRASILJulho
SUSTENÏABILIDADE,
BEM-ESIAR
EÉncn

Neste grupo, temos o chamado "consumi- presarialé a Íorma de gestãoque se de-


dor consciente",preocupadocom os efeitosdos fine pela relaçãoética e transparenteda
a l i m e n t o si n g e r i d o sn o d i a - a - d i a ,n ã o s o m e n t e empresacom todos os públicos com os
em relação à saúde, mas também com seu im- quais se relaciona.Refere-se também ao
p a c t os o c i o a m b i e n t aÉ l .u m c o n s u m i d o q r u e l e v a estabelecimentode metas empresariais
também em conta e procuraconheceros valores compatíveis com o desenvolvimento
e atitudesdas empresasprodutoras. sustentávelda sociedade,preservando
Apesar de o chamado "consumidor cons- recursosambientaise culturaisparaas
ciente" ainda ser minoria, estáem crescimentoo geraçõesfuturas,respeitandoa diver-
númerode adeptos.Segundodadosda Fiesp/lbo- sidadee promovendoa reduçãodas
pe, 21o/odos consumidoresbrasileirospreÍerem d e s i g u a l d a d esso c i a i s .
alimentoscom produçãoque atendea princípios Sob o enfoquetambém da sus-
de sustentabilidade, de bem-estare ética. tentabilidade,o conceito de "comér-
Uma dascertificaçõessocioambientais mais cio justo" visa a promover relaçõesde equidade
conhecidasfora do Paísé o selo RainforestAllian- entreos agentesda cadeia,garantindopreçojusto
ce. Em 2010, alazenda Cambuhy Citros, locali- aos representantesde todas as fasesde produção
zada em Matão (SP),também iniciou a exporta- e comercialização.Na fruticultura,váriosgrupos
ção de suco de laranjaconcentradocom aval da de produtoresfamiliaresno Brasiljá são certifica-
RainforestAlliance paraÁsia e Europa.A fazenda dos pelo "comércio justo", principalmenteatra-
foi procuradapor uma empresaholandesafoca- vés da FairtradeLabelling Organizations(FLO).
da na produçãode sucoscom certificaçãoética. O agricultorque desejadar aos seusprodu-
U m e x e m p l on a c i o n a lé o s e l o l B D , d o I n s t i t u t o tos um enfoquede sustentabilidade vai encontrar
BrasileiroBiodinâmico.Essacertificaçãogarante pela frente muitos desafiosem um mercadocom
a q u a l i d a d ed a p r o d u ç ã oo r g â n i c a . potencial, mas que crescetimidamente no Bra-
Outro conceito importanteé o de responsa- s i l . I n c o r p o r a a r m e n t a l i d a d ea m b i e n t a l i s ta u m
b i l i d a d e s o c i a l . negócio exige também muito mais do que uma
S e g u n d oo I n s t i - política de aparência.Quando se tratade marke-
tuto Ethos,enti- ting ambiental,não bastaafirmar que existe um
dade idealizada novo conceitode produção.A produçãodeve ser
por empresários publicamente responsávele transparente/estar
n a c i o n a i s p a r a continuamentese aperfeiçoando.Se bem articu-
promoverações lada e implantada,é uma ferramentacapaz de
de responsabi- projetar e sustentara imagem do produto e da
l i d a d e s o c i a l ,a empresa,destacandosua dÌferenciaçãoecologi-
r e s p o n s a b i l i d a - camentecorretajunto à sociedade,Íornecedores
de social em- e f u n c i o n á r i o s .

Julhodê 2olO- HORTIFRUTI - 17


BRASIL
DESAFIOSPARAA COORDENAçÃO
DA CADEIADEPRODUÏOS DEVALORAGREGADO
DiÍerenciarum produtoéfazer com que um conjunto cadeiaaumentaa sustentabilidade de todosos seuselos.
de característicassignificativas
possadistingui-lodos con- Por isso, para produtores de frutas e hortaliças,em
correntes,de íorma a atraire íidelizaros consumidores.O geral,a recomendação é ficar atentoàs tendênciasde con-
ideal, porém, é que não apenaso produto final seja dife- sumo,estarà frentede programasde melhoriada qualidade
renciado,mas que a cadeiacomo um todo (da origem ao da produçãoe semprede acordocom a legislação. A com-
varejo) esteja envolvida nesseprocesso,capturando parte binação dessesrequisitosé o que vai contribuir para que
do valor adicionalpago pelo consumidor. produtoresmantenhamclientese escoema produçãocom
Do lado do produtor,é necessáriodirecionaros es- mais facilidadee rentabilidade.A tendênciade valorizar
forços para a constantebusca por inovação,atualização hortifrutícolas
pede,sobretudo,um produto seguro,ou se-
tecnológicae por informaçõesa respeitodas tendências ja, que não represente riscosà saúdede quem o ingere.
mundiais.É precisocrescerde Íorma sustentável, possibi- A principal recomendaçãoé procurar informações
litando crescimentoe benefíciosnão só para um produtor atravésde sitesespecializados, universidades,centrosde
ou uma empresa,mastambémparaa sociedadee paratoda pesquÍsa,consultores,não importa!Antesde inovar,é pre-
a cadeiaprodutiva.A melhorada distribuiçãoda rendada ciso se informar!

TENDENCIAS OPORTUNIDADES

E AGORA,MÃOSA OBRA!
Trazernovos valoresà cadeia de frutas e hortaliçasé leiro estádispostoa pagarum valor razoavelmente maior
algo que pode favorecertodo o setor.São muitasas ativida- por produtosdiferenciados.E issovale,também,parafrutas
des que os diversosagentespodem desenvolver,cabe a ca- e hortaliças.Mas agregarnovosvaloresà produçãoexige,
da um encontraro seu períil e realidade,para encaixarseu antesde tudo,conhecimento do mercadoem que seestará
produto. Além de ações individuais, atos coletivos podem atuando.É precisomuitopreparoparaencararo desafiode
serde grandeimportância,pois a idéiaé valorizara cadeia agregarvalor.Trata-sede produtoscom custosmaiseleva-
como um todo. dosqueosconvencionais, masquedisputarão a preferência
Muitos estudoscomprovam que o consumidor brasi- do consumidor em um ambiente de preçoscompetitivos.r

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