Las organizaciones

ante los desafíos del

contexto actual

Comunicación
Organizacional

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Las organizaciones
ante los desafíos del
contexto actual: Crisis
Decíamos que el entorno en el que se desenvuelve la organización es
complejo, dinámico y cambiante; esto nos habla de una serie de
fenómenos que se han venido desarrollando y que exigen conductas de
adaptación por parte de las organizaciones. Uno de esos fenómenos es el
que se conoce como “crisis corporativa” el cual, como se verá, puede
afectar los intereses de una organización, cualquiera sea ésta.

Empecemos por definirla. “Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no

deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podrá
pensarse”. (Villafañe; 1993; 294). Otros entendidos nos indican que
estamos ante una situación donde el riesgo es máximo y el control de la
situación por parte de la organización es mínimo. Ejemplo de lo que
estamos diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en
malas condiciones, un corte generalizado de un suministro, como por
ejemplo el agua, y otros que veremos detenidamente más adelante.

Veamos algunas características de esta situación:

 Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión

pública.
 Hay una pérdida de control por parte de la organización.
 El tratamiento mediático del hecho no favorece a los intereses de la
organización.
 La reputación y la imagen de la compañía se ven afectadas
negativamente.
 Se genera desconfianza en el interior de la organización.
 Sensación de incertidumbre en los clientes o usuarios.
 Intervención por parte de los poderes públicos (Ejecutivo,
Legislativo y Judicial).

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Como se puede apreciar, son numerosos los inconvenientes que trae
consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas, también puede
ser vista como una oportunidad, por implicar la generación de una política
de enfrentamiento que la organización ponga en marcha, esto es, un plan
de crisis.

Sin embargo, dicha política debe partir de la firme creencia que una crisis
puede ocurrir en cualquier momento. No obstante ello, ninguna
organización desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensión
en el tiempo dependerá de varios factores, considerando como el más
importante, la manera en que la organización asuma esta situación y le
otorgue prioridad a una gestión de su comunicación de manera rápida y
eficiente.

Al respecto, Villafañe expone que: “el mejor escudo anticrisis es una

imagen positiva” (Villafañe; 1993; 295), posicionando de este modo a la
comunicación como la herramienta que deberá utilizarse para paliar la
situación; la organización deberá manifestar en todo momento su posición
en torno al tema, priorizará a sus destinatarios, tendrá una política de
permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendrá
informados a sus empleados en relación a la marcha de los
acontecimientos.
De lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior,
asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay, recordando
siempre que se está frente a un entorno desfavorable, más allá del
posicionamiento que posea la organización en dicho entorno. Decimos esto
porque en ocasiones la situación real y concreta (crisis) es una, y el
tratamiento que de ella se hace es otro; recordemos aquello de que existe
la posibilidad concreta de perder el control de la situación.

Desde el punto de vista comunicativo, Villafañe (1993; 299) sostiene que

una crisis posee tres características:

1) La organización se convierte en un objeto mediático. Presiones de los

medios de información y del poder político. Los acontecimientos se
aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece “opuesta” a la sociedad como consecuencia de
los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aquí la clave reside
en asumir las responsabilidades que le podrían caber a la organización.
Analicemos detenidamente los siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las causas que originaron la crisis?

¿Es la organización la responsable de la situación?
La crisis: ¿Proviene del entorno o se originó al interior de la institución?

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 Las respuestas a las preguntas planteadas pueden encontrarse en la
bibliografía correspondiente a los autores mencionados; sugerimos leerlos
detenidamente:

TIPOS DE CRISIS SEGÚN VILLAFAÑE TIPOS DE CRISIS SEGÚN AVILIA

LAMMERTYN
 Catástrofes.  Por productos.
 Fallos funcionales graves.  Por servicios.
 Crisis de honorabilidad.  Por medio ambiente.
 Amenazas económico financieras.  Por instituciones.
 Crisis internas.  Por personas.

Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben

asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la
compañía en su totalidad; “una crisis mal manejada puede hacer caer la
imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un
momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes
son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal”. (Avilia
Lammertyn; 1999; 206).

Piénsese que una crisis por producto, por ejemplo, no sólo afecta al
producto en sí, sino también a la empresa completa: hacemos referencia a
atributos como credibilidad, confianza, reputación, etc.

¿Conoces tú alguna organización que haya pasado por una crisis? Si su

respuesta es afirmativa, trate de reconstruir su accionar, ubique el
tratamiento que los medios masivos hicieron de ella y el tiempo que duró
tal situación.

Villafañe (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal

(secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases, a
saber:

 Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su característica

principal es la espectacularización de los hechos como consecuencia
del tratamiento mediático. Aquí estamos en presencia de una
fuerte presión por parte de los medios de comunicación.
 Crónica: aquí es importante el enfrentamiento que la organización
realiza. Hacerle “frente” a la situación cubriendo sus diversas
aristas: económicas, jurídicas, administrativas y comunicacionales
provocadas por la situación.
 De recuperación: de lo que se trata en esta etapa es procurar
volver a la situación anterior a la crisis, donde la organización debe

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 intentar reestablecer el equilibrio que poseía antes que se
sucedieran los hechos.
De este modo, habrá que pensar en una estrategia que enfrente a la
situación claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 206) plantea lo
siguiente:

 “asesorar en base a riesgos potenciales,

 conformando un plan y un comité de crisis,
 probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de
interés,
 realizando evaluaciones de actuación de la compañía propia y de
otras,
 entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las técnicas para
realizar apropiadas y oportunas comunicaciones”.

A su vez, Villafañe (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a

saber:

1) Identificación de la crisis: habrá que averiguar la información

que sobre el fenómeno existe, evaluar los riesgos, establecer
responsabilidades, elaborar un discurso único, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organización deberá conformar un “comité
de crisis” integrado por la dirigencia institucional y los idóneos en
variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicación y recursos
humanos. También en esta etapa se deberá designar un único vocero
o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolución de la crisis: aquí la comunicación resulta
clave ya que se deberá elaborar información a difundir (discurso de
crisis), se recopilarán documentos y se prepararán informes, entre
otras actividades vinculadas a la comunicación de crisis.
4) Gestión de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una
oportunidad para la empresa, ya que será contemplada de manera
positiva por su entorno.

Recuerda: del modo en que se gestione una crisis, dependerá la suerte de

la organización.

No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se

desarrolla al margen de la opinión pública, esto nos lleva a pensar en lo
excepcional de la situación y el riesgo que se corre al internalizar la idea de
que tal situación no puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero basta recordar uno de
relevancia: si en ocasiones se realizan simulacros de incendio,

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 ¿Por qué no uno de crisis?

En el siguiente Módulo (2) se verá de manera detenida el fenómeno de la

imagen corporativa, pero adelantamos que es una representación que nos
hacemos de una organización. Y si ésta atraviesa por una crisis podemos
entender lo delicado de la situación para dicha organización.

Digamos a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio

mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida
laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya
que se sitúa en la esfera de “lo público”.
Aunque cabe destacar que Villafañe en su libro: “Comunicación de
crisis” nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si
estuviéramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos
cierta “gimnasia” y podamos enfrentarla correctamente: “la mejor
profilaxis ante la crisis de opinión pública es acostumbrarse a
resolver los conflictos cotidianos de pequeña escala como si se
tratara de una crisis de mayor envergadura” (Villafañe; 1993; 295).
Sin dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial
acorde a las exigencias de estos tiempos. Si no partimos de esta
última premisa, todos los consejos serán en vano.
Preste atención al siguiente diálogo entre un alto funcionario de una
empresa y un asesor en comunicación:
Gerente: “- ¿Por qué habría de hacerle caso a usted?, si a mi
empresa le va muy bien...
Consultor: - Porque le estoy dando la posibilidad de que le vaya
mejor...”

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 Bibliografía de referencias
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso
comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ESPAÑA: Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.

Nombre de la
materia