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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

Publicidade Enganosa e Abusiva contra o público infantil

Bernardo Russo (1)

Bruna Coutinho Valença (2)

Mateus Guedes (3)

Rodrigo Moser de Sena (4)

Professora Orientadora: Élisa Barreto, Mestre (5)

(1) Aluno de Publicidade e Propaganda, 7° período, na Universidade Católica de Pernambuco

(2) Aluno de Publicidade e Propaganda, 7° período, na Universidade Católica de Pernambuco

(3) Aluno de Publicidade e Propaganda, 7° período, na Universidade Católica de Pernambuco

(4) Aluno de Publicidade e Propaganda, 7° período, na Universidade Católica de Pernambuco

(5) Professora Orientadora, Mestre e professora da Universidade Católica de Pernambuco


1. Introdução

A publicidade, como qualquer outra comunicação, é regida por deveres fundamentais para
coibir abusos contra a sociedade. É o dever do profissional da área seguir esse regimento, e o ponto
mais básico nessa relação é nunca utilizar-se de meios enganosos ou abusivos contra o espectador.
Esse regimento básico se encontra em qualquer código de ética voltado a área, como também faz
parte da própria legislação brasileira no Código de Defesa do Consumidor, sendo seu artigo 37.

A propaganda enganosa ou abusiva é definida no Código de Defesa do consumidor da seguinte


maneira:

“§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou


parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor
a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros
dados sobre produtos e serviços.
§ 2º É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência,
explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

O código de ética da publicidade, redigido pelo CONAR também cita como violação da
ética profissional do publicitário o uso de meios enganosos e abusivos. Como no artigo 27 que diz
que “o anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido” e no artigo 22
“Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial,
social, política, religiosa ou de nacionalidade”.

Apesar do código de ética não ter valor legislativo, o CDC possui, e aqueles que infringem
as regras contra publicidade abusiva e enganosa estão sujeitos a enfrentarem processos jurídicos e
outras penalizações.

A publicidade por se já é criticada frequentemente, entretanto existe o foco em um público


que preocupa mais tanto os movimentos consumeristas e os órgãos regulatórios: o público infantil.
Esse público não tem condições de discernir entre o que é real e mentiroso. Crianças não entendem
o que significa economia de mercado ou publicidade, mesmo elas sendo ferozmente alvos de
campanhas de marketing diariamente, dentro da televisão, da internet, de videogame ou em
praticamente qualquer hora de suas vidas.

Essa pesquisa tem como intuito discorrer sobre como as ações de propaganda são voltadas a
esse público, fazendo uma análise de discurso sobre campanhas e como o movimento consumerista
tem tentado regular essa prática que por muitas vezes pode ser considerada antiética.
2. Objetivos Gerais e Específicos

O objetivo geral deste trabalho é de um dialogo com teóricos da área sobre como a
publicidade tem utilizado de formas enganosas e abusivas para atingir o público infantil, um público
facilmente impressionável e facilmente enganado. E como o movimento consumerista tenta
proteger esse público dessas práticas antiéticas.

Como objetivos específicos é possível listar:

a) Dialogar sobre como a publicidade atingi o psíquico infantil.


b) Analisar o discurso de ações de marketing para mostrar como e porque ela é considerada
abusiva ou enganosa.
c) Descrever como o movimento consumerista busca coibir práticas anti-éticas na publicidade
para crianças.

3. Justificativa

Por boa parte da história da humanidade, a maioria da população consumia apenas para
satisfazer suas necessidades básicas. Não existiam diversidades de produtos nem de pontos de
vendas, e a produção em grande parte era por encomenda. Apenas com advento da Revolução
Industrial no final do século XVIII que começou a criar-se uma cultura de consumo, que por fim
daria no capitalismo moderno e na Publicidade.

Apesar da cultura de consumo como temos hoje só datar a partir da Revolução industrial, há
diversos casos pela história de tentativas de regular e proteger as relações comerciais. Exemplos
iniciais como o Código de Hamurabi, datado do século XVIII a.C, na antiga Babilônia, continha
nele regras para tratar do patrimônio, preço, qualidade e quantidade de produtos e o Código de
Massú da Índia antiga, datado do século XIII a.C. que estabelecia sanções para casos de adulteração
e falsificação. (MIRANDA, 2006)

Os movimentos consumeristas, só apareceram a partir do final do século XIX, nos Estados


Unidos. No começo do século XX existia diversas legislações a fim de proteger o consumidor,
agora já denominado desta maneira. Em 1972, nos EUA foi criada a Consumers Product Safety
Comission, uma organização federal com função de proteger o consumidor contra riscos de lesões e
mortes ocasionadas por produtos. Em 1973 a Organização das Nações Unidas reconheceu em 1973
o chamado “Direitos Fundamentais e Universais do Consumidor”, que protege a saúde, segurança e
interesses econômicos, reparação de danos, informação e educação para consumo consciente. (Op.
Cit., 2006)
A história do consumo no Brasil começou a partir da vinda da família real, em 1808 e a
aberturas dos portos do país para o mercado global. Chegando daí alimentos, vestuário, mobiliário e
especiarias vindas da Europa e Índia. (Op. Cit., 2006). O movimento do consumidor é mais recente.
Só a partir da década de 1970 iniciou-se o movimento no país, mesmo a industrialização ocorrendo
décadas antes. É neste período que ocorrem elevadas taxas de crescimento econômico e uma forte
urbanização sem precedentes. Antes desta década não havia condições favoráveis para a formação
de movimentos consumeristas. (HERMAN, 1992)

Até a criação do Código de Defesa do Consumidor aprovado no congresso em 1990 e


subsequente da Fundação PROCON (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), o Brasil
ainda não possuía nenhuma legislação que protegesse o consumidor de forma efetiva. A pouca
proteção que existia vinham de leis ultrapassadas do código civil. Não existia nenhuma legislação
ou dispositivo legal que protegesse de forma adequada o consumidor, por exemplo, contra
publicidades enganosas e abusivas. (Op. Cit., 1992)

Com a popularização da Internet os movimentos consumeristas encontraram na rede meios


de denúncia contra práticas antiéticas das empresas e publicidade. As redes sociais, como facebook,
Orkut, Twitter e Youtube tornaram-se um meio expressivo para os consumidores influenciarem
cada vez mais uns aos outros (2009; PHILIP KOTLER). Um caso interessante é o website brasileiro
Reclame Aqui, em um estudo de 2009 a empresa brasileira E.life, que monitora a comunicação
entre os usuários da rede sobre marcas e produtos, publicou uma pesquisa que diz que o website em
questão, que é uma site explicitamente consumerista, fica em quarto lugar mais utilizado na rede
para denúncia, com 8,9% dos usuários utilizando-se dele. Ficando atrás na época só do Orkut
(45,9%), Twitter (23%) e Blogspot (12,5%). (E.LIFE, 2009) .

O código de defesa do consumidor estabelece que é enganosa qualquer publicidade que seja
inteira ou parcialmente falsa que possa induzir em erro o consumidor. Já propaganda enganosa é
aquela que incite a violência, explore a ingenuidade da criança, induza comportamento prejudicial
ou perigoso, entre outras coisas. (GIACOMINI, 1991).

J. Martins Lampreia faz algumas definições sobre formas que a publicidade enganosa possa
conter:

a) Dissimulada: Consiste de anúncios disfarçados de matéria jornalística. São aqueles que


quando o consumidor olha não consegue distinguir de primeira que trata-se de um informe
publicitário, apropriando-se da credibilidade da comunicação jornalística.
b) Oculta, Clandestina ou Indireta: São as aparições de produtos e marcas no contexto de
programas de comunicação, comumente conhecido como Merchandasing.

c) Subliminar: Anúncios que contenham informações emitidas de fora do limiar da


percepção humana. Por exemplo a presença de uma marca ou produto em menos de 16 frames de
um filme. A velocidade de projeção não permite uma visualização consciente, atingindo somente o
subconsciente do expectador.

Uma forma simples de se definir propaganda enganosa é baseado na veracidade do mesmo.


O anúncio se torna enganoso quando traz indicações inexatas ou que não corresponde a realidade,
ou quando oculte um fato importante. (Op. Cit., 1991).

São numerosos os casos de publicidade enganosa, alguns prometendo o fim da calvície,


emagrecimento de vários quilos sem esforço físico, enriquecimento em uma semana, entre outros
clássicos exemplos fáceis de identificar. Mas há também casos de anúncios mentirosos mais sutis,
como quando se cria um universo fantástico ao redor de um brinquedo infantil, iludindo a criança
que não tem maturidade suficiente para distinguir entre o real e a ficção. (Op. Cit., 1991).

A propaganda direcionada ao público infantil é um tema recorrente em estudos sobre


publicidade abusiva. As empresas lançam produtos com personagens infantis, coloridos ou
apelativos para esse público não necessariamente para suprir a necessidade dos pais, mas sim
induzir a criança à compra daqueles produtos quando em fase adulta. Mesmo que os bebês não
entendam o significado de marcas, “as crianças podem desenvolver sentimentos positivos a respeito
de logos e personagens licenciados antes de terem palavras para os produtos associados a elas”
(LINN, 2006, p. 69).

Ao anunciarem roupas de cama, móbiles e brinquedos de berço decorados com logos de marcas ou
imagens de personagens licenciados, os profissionais de marketing fazem o que podem para assegurar que os
bebês reconhecerão e pedirão produtos decorados de maneira semelhante, que vão desde cereais até
bichinhos de pelúcia, à medida que suas habilidades verbais evoluírem. (LINN, 2006, p. 70)

Quando as crianças crescem e já podem verbalizar sobre os seus desejos, se tornam ainda
mais influenciadas pela TV e internet. E mesmo sem o poder de compra, exercem o poder
persuasivo sobre seus pais. Elas querem a bicicleta do homem-aranha, a pasta de dente da Turma da
Mônica, etc. É o chamado inicio da fase do “eu quero”. (GALINDO e ASSOLINI, 2008)

O acesso das crianças às mídias vem se intensificando das últimas décadas devido uma
maior segmentação nas mídias em relação a esse púbico. Antes havia um horário especifico
normalmente matutino focado em crianças, hoje além de canais destinados apenas a eles, como o
Nickelodeon e Cartoon Network, também existe uma ampla diversidade de websites destinados
apenas a esse público. Como diz Inês Sampaio: “A descoberta de que as crianças e os adolescentes
constituem mundialmente um mercado rentável tem ocasionado o desenvolvimento do marketing
infantil e a intensificação da publicidade dirigida a este segmento” (Instituto Alana, 2009, p. 13)

Uma outra forma publicidade abusiva contra esse público, são as criadas para indiretamente
atingir esse público, como uso de desenhos, mascotes, etc. É uma forma utilizada por empresas de
cerveja, indústria automotiva e cigarro para buscar novos consumidores no futuro.

Em uma coluna online datada de 2007, Gilmar Piolla afirma que “investir na criança hoje,
como fazem a indústria de cerveja e de automóveis é garantir que daqui a 10 e 15 anos poderá ser
lembrada por ela”. Segundo pesquisa realizada pelo instituto IBOPE em 2005, a criança brasileira
passa uma média de 5 horas por dia em frente à televisão. Existe dados que indicam que para uma
criança ser influenciada bastam 30 segundos, fácil de perceber o efeito que essa exposição assume
na formação do individuo. (GALINDO e ASSOLINI, 2008)

Além disso, crianças até pelo menos os quatro anos de idade não conseguem discernir a
diferença entre um comercial e um programa de TV deixando-as mais vulneráveis as ações de
marketing. (Op. Cit., pag. 8, 2008).

Há propagandas que chegam a extrapolar a ética, utilizando técnicas engenhosas e até mesmo
enganosas para os pequenos, como o exemplo encontrado no livro Desenvolvimento e Personalidade da
Criança:

[...] um menino de 4 anos persuadiu sua mãe a comprar-lhe uma marca de tênis que ele tinha visto na
TV. Chegando em casa, calçou os tênis e tentou dar um salto através da sala de estar, e explodiu em lágrimas.
A explicação para o seu desapontamento? Quando os meninos na TV usavam aquele tênis, conseguiam saltar
uma cerca de quase 2 metros, inclusive em câmera lenta (MUSSEN et al. 1988, p. 430).
(2008, OPC CID, pag. 8)

Com os recentes avanços e preocupações em relação ao incentivo do consumo entre crianças


e adolescentes provocados pelo movimento consumerista, o CONAR adicionou em seus artigos
novas regras em relação aos produtos destinados a crianças:

a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e
demais relacionamentos que envolvam o público alvo; b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; c. dar atenção especial às características
psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d. obedecer a cuidados tais
que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; e. abster-se de
estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Em 2013, ainda foi adicionado novas regras que proíbem ações de merchandising em
programas voltados para o público infantil.
4. Descrição do Produto ou Processo

Essa pesquisa é feita por pesquisa bibliográfica e análise de discurso de casos de anúncios e
ações de marketing que transgridam as regras sobre publicidade abusiva e enganosa em relação ao
público infantil, trazendo uma análise e explicação do porquê dessas publicidades infringiram o
direito do consumidor. É também importante trazer como o movimento consumerista reagi em
relação a casos de abusos por parte da publicidade.

5. Corpus

5.1. McDonald’s

A relação da publicidade com personagens infantis é visível nas campanhas de marketing da


rede de fast food McDonald’s. A empresa disponibiliza um lanche chamado Mc Lanche Feliz, que
além de ser estilizado de forma infantil, utiliza brinquedos como forma de persuasão que crianças
consumam na lanchonete. Esses brindes normalmente são de personagens famosos de desenhos
animados ou jogos de videogame. Essa ação de marketing apela para o imaginário infantil e o gosto
dessas crianças com esses personagens de ficção para consumir a comida da empresa, já que os dois
até 2006 não eram vendidos separadamente.

Além de ser abusiva no sentido de utilizar de imaginário infantil para deixar o produto mais
chamativo a esse público, é também abusiva, pois induz a um consumo de um produto não
saudável, extremamente desaconselhado por pediatras e nutricionistas. Os produtos da empresa são
gordurosos e calóricos, o consumo excessivo pode causar obesidade infantil. Para piorar, existe uma
diversidade grande de brinquedos oferecidos que até 2006 só podiam ser adquiridos
individualmente a cada compra e só estavam disponíveis por tempo limitado, o que induzia a
criança consumir mais para completar a coleção.

Essa ação da empresa também é uma forma de fidelizar o individuo deste sua infância, como
diz Gilmar Piolla. Uma pessoa que cresceu comendo Mc Lanche Feliz possivelmente cria uma
conexão emotiva com a empresa e se torna fiel à marca McDonald’s na fase adulta.

Pressionado pelo Ministério Público e por pais a empresa começou a vender o brinquedo
separado do lanche a partir de 2006. Mudou também um pouco seu cardápio, depois de pressão pelo
movimento chamado slow food a empresa passou a ofertar possibilidades mais saudáveis para o
consumidor, como no caso do Mc Lanche Feliz, uma maça em vez de batata-frita, para dar a
impressão que agora fica na mão dos pais a escolha pelo saudável e ou não.
5.2. Mascotes da Brahma

Existem também publicidades que indiretamente atingem o público infantil, mesmo quando
teoricamente não são voltadas a ele. Caso de campanhas realizadas na década de 2000 para
empresas de cervejas utilizando mascotes. Nessas peças apresentava-se personagens como um “siri”
que roubava bebida um rapaz distraído, e num gesto de provocação rebolava para ele e de uma
tartaruga com grande habilidades no futebol, ambas campanhas promovidas pela marca Brahma.
(Affornalli, 2006)

Apesar de não ser destinada diretamente ao público infantil, e mesmo não sendo veiculada
em horário específico para esse público, foi possível constatar que muitas crianças brasileiras
imitavam os gestos desses simpáticos mascotes. Passou-se a questionar que mensagem esses
personagens passavam para o público infantil, e principalmente, se essas campanhas não foram
criadas no intuito de seduzir esse público, vistos como futuros consumidores, como também atingir
mais efetivamente o público adolescente, que mesmo ilegalmente, gera lucro para os fabricantes da
bebida. (Op. Cit., 2006)

Esse uso de artefatos infantis em produtos não utilizados por ele acontece em outros tipos de
produtos além da cerveja. Como o uso de desenho animado e o slogan “te dar asas” da RedBull.
Um outro exemplo é pela indústria automotiva, que investe forte em brinquedos infantis com seus
modelos, como também desenhos animados como Transformers.

Essa é uma forma encontrada por essas empresas não de gerar lucro agora, mas sim no longo
prazo. É uma visão que deste a infância já somos consumidores, e precisam ser fidelizados.

6. Considerações Finais

O proposito deste trabalho foi apresentar como a publicidade utiliza de formas abusivas em
anúncios voltados para o público infantil, e os riscos que essa prática pode trazer. É importante
lembrar que a fase da infância é a principal na formação do individuo, e incentivar o consumismo
desenfreado não é nem ético, nem produtivo para a sociedade.

O profissional de propaganda tem como princípios éticos zelar pelo bem comum do
consumidor, abusa-lo é um desrespeito as legislações e da boa conduta profissional. Aqueles que
trabalham com publicidade devem constantemente lembrar que acima dos números de lucro estão
princípios que regem a sociedade.

É importante notar também a constante evolução da sociedade em relação aos abusos


cometidos pela comunicação publicitária. Cada vez mais o público entende quando seu direito ao
bem-estar esta sendo comprometido, e como as crianças são – ou ao menos deveriam ser – os
indivíduos mais protegidos nesta sociedade, quando se encontram abusos contra eles gera uma
péssima imagem do consumidor em relação a empresas. O movimento consumerista ganha mais
força anualmente, e com a internet algo ganha dimensões estratosféricas, não só para zelar pelo bem
estar social, zelar a imagem de uma empresa também esta nas mãos do publicitário, e correr o risco
ao enganar o consumidor para tentar convence-lo a uma compra não funciona.

7. Referências

“Consumidor versus propaganda”; FILHO, Gino Giacomini, 1991, Sammus Editorial, São Paulo - SP

“A infância Roubada”; LINN, Susan; 2006, Instituto Allana, São Paulo – SP.
“O direito do consumidor aplicado aos dias atuais”, MIRANDA, Maria Bernadette; 2006, UFSC, Santa
Catarina.

“Eatertainment: a divertida publicidade que alimenta o público infantil”, GALINDO, Daniel e ASSOLINI,
José Pablo; 2008; o XI Congresso Latinoamericano de investigadores de la Comunicación; Cidade do
México – México.

“Sites consumeristas, redes sociais virtuais e comportamento do consumidor”; GOLLNER, André Petris e
MACHADO, Carlos; 2010; Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Volume nº 2, Ano 2; São Paulo – SP.

“Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?”; HUDSON,


Simon e HUDSON, David; 2006; Journal of Marketing Management; Londres, Reino Unido.

“A criança como vítima da propaganda” Piolla, GILMAR,


http://www2.uol.com.br/aprendiz/n_colunas/g_piolla/id070801.htm (acessado dia 15/05/2013, às 18h46m)