I.

Giới thiệu về công ty Unilever Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever. II. Môi trường marketing Omo 1. Môi trường vi mô: a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và

do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo. Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp. quảng cáo. đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên. tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá. phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối.số lượng là đông nhất. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận. dự trữ Omo.) b).tín nhiệm đối với khách hàng… . bù lỗ. tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu.. là nhân tố tạo nên thị trường. Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu. hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ. tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí. chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá. hỗ trợ khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường. vùng…có phân phối riêng. quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo. Khách hàng : là đối tượng. là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất.

thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa. 2 .Môi trường vĩ mô a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng. chất lượng. hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu. b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu . Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí. trọng lượng : 100g. phù hợp chi tiêu của họ. thời gian. đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế. thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu mã. nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm. c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra.Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế. 800g. 3kg Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên.

Phân khúc thị trường B1 : Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt.tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. truyền hình. e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm. Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa. c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng. cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt. giá thành lại không cao. dựa vào các biến số sau: . thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch. sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng. đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình. internet. mang lại lợi ích cao. chật lượng cao. tính năng sản phẩm họ cần. Omo matic… III. B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường : Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý. d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt..truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi.

265 Hải Phòng 1. do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy. nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. Nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên.HCM 4.915 650 1.182 Hà Nội 2. đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ. Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu. đánh bay các vết bẩn. có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định. những người trưởng thành. có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình. • Quy mô gia đình: Mở rộng.• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn.586 532 1.057 Đà Nẵng 1.219 1. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. những người trưởng thành. vì họ không phải là người . Năm 2003 Dân Số (triệu): Thành Thị Nông thôn TP. yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy. • Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. thị trấn lớn trong cả nước.054 • Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. hoặc đã có gia đình.162 1. Tuy nhiên.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình. quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn. • Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng.400 1. là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. • Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.582 3. chất lượng bột giặt.

những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau: Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn Tết làm điều phúc của bột giặt Omo . Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Định vị trong thị trường. Bằng những chiến lược định vị của công ty. Với Omo. -Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình. -Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt IV. không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này. • Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao. bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng… B3: Phân khúc thị trường : Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là : -Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn. họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng. uy tín nhãn hiệu đó. Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. ổn định như nhân viên văn phòng. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên.trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt.

Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này.- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. dễ nằm long. V. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện. Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc. ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm. . có thành phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác. Sản phẩm Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Để làm được điều này. ngắn gọn. 1. phổ biến với người tiêu dùng hơn. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo. công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm. dễ thuộc. có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ. Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa.

Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. tín dụng. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ. nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Price. 4. điều này vừa giảm được chi . thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ. Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. gần gũi và sống động hơn. đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng. Giá và chiến lược định giá. 3kg. vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ. 1.5kg. thân thiện. 5hộp/ thùng 2.5kg. chiết khấu. “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”. Place và PrOmotion. xanh dương đậm . 800g. hài hòa. giá bán lẻ. nổi bật và rất bắt mắt. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi.Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product. Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất. giảm giá. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu.biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ. trắng.

Trung. đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt. tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. công ty cũng phân bố việc sản xuất. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc. và giá vừa phải. đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. giảm lợi nhuận. năm 2002. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Không có lý do gì để bị mất thị phần. giá xăng dầu tăng. Trong khoảng 5 năm đầu. chi phí cao hơn. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao. Vì thế. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt . và là mối đe dọa mất luôn thị trường. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất. Ngoài ra. Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau. Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh.phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ . chuyển giao kỹ thuật.

VI. rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay.Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr.000 đồng/kg". Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Tính ra.Khi giá giảm đến mức sàn. sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến.nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.000 địa điểm. bao quát hơn là 100. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến.Tại các cửa hàng tạp hoá . Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10. Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc. Omo bảo vệ được thị phần. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng . P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr. Sau khoảng 6 tháng so kè. từ năm 2002 đến nay.xuống 6000đ/gói400gr. gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr. nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. .các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường . Hệ thống phân phối Năm 1995. đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng. Ngoài ra. hai thương hiệu này bắt tay nhau.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ. những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới. giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.

báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn. Chính vậy. đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO. hay bán hàng qua thư. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc. bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu . do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. Miền Đông. Nha Trang. tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân. Cần Thơ. Do vậy. Thứ nhất. mà phân ra cấp độ ưu tiên. ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối. Tây Bắc. Hiện nay. nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng. đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm. Nam Miền Trung. truyền hình. và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. đặt hàng qua thư. nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội. Do vậy. khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ. nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng. Bắc Miền Trung. Biên Hòa. TPHCM. và đồng bằng Sông Cửu Long. các công ty tăng dần chất lượng phân phối. tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường. các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại. Vinh. là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Chính vì vậy. sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C. hệ thống siêu thị. thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng . cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh.  Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng. các nhà buôn sĩ. dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí.dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Mặt khác. .op mart. hay nhà phân phối…cho phù hợp. công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Thứ hai.  Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu. tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Cụ thể. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. chuỗi siêu thị Co. Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn. hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày.

Với kênh phân phối này. những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. VII. Như vậy.Đây được gọi là kênh 2cấp. tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam. Với kênh phân phối này. mở rộng các đại lí. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này. Hiện nay. sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.  Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối. dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn. các khách hàng mua bán chuyên nghiệp. Tại đây. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Chiến lược xúc tiến . đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. miền tây. chiến lược phân phối là mở rộng thị trường. Đây còn được gọi là kênh 3 cấp.

Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước. với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm. nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. khuyến mãi.Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo. do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc .chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. và hướng dẫn. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương. các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp. bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. cung cấp thông tin cho khách hàng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân. giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm. Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever. quan hệ công chúng. Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.

Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”.. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với .với người tiêu dùng. “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ. cào trúng thưởng vàng. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm. người bà. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa. “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”. giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng. khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết. ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”. khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” . Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng. họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. “tết làm điều phúc sung túc cả năm”. Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.

họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo. Chương trình “học hỏi điều hay. Một đối thủ đặc biệt đó là P&G. Tại Việt Nam. Hình như . đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn. Tại Việt Nam. theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia. ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng B. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động marketing. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Kết luận Với những chiến lược marketing đã nêu. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến. các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo.thương hiệu. VIII. Phải chăng ông bột giặt này đã thay đổi quan điểm định vị? Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam. Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường. họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo. Omo ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam. OMO Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo rầm rộ của Omo với chủ đề hướng đến xã hội.

thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tidenhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Omo bảo vệ được thị phần. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. báo chí. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo. khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa. Thật vậy. họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”. PR vào cuộc . Năm 2002. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình. “OMO áo trắng ngời sáng tương lai. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”.Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh. hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.gay cấn. ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi…. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm. Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Bà Nguyễn Thị Mai. Khi giá giảm đến mức sàn. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả.

đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.vui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. “Lịch sử” đã sang trang? Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới.Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vai trò quan trọng của hoạt động PR. còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” . Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này. . Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho những trò năng động để học hỏi và phát triển. Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay. các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái. cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả.Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng. Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ phẩm.ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. ngại gì vết bẩn”. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Trong khi đó. tức giới thiệu tính năng sản phẩm. ngại gì vết bẩn”. đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng. hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?”. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia.

Tuy vậy. cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó. Thay vì ép sân Tide. Viso lại lấn vào thị phần của OMO. dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị … hụt chân. Rất may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị trường. đó là phải Cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing. thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay không. mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng. Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta. Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide theo như tính toán của Unilever. “mở cửa ra đón gió vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức với Tide hay không. Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Có lẽ chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam.net) . hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp. đó cũng là điều cần xem lại. Bên Bên cạnh những thắng lợi đạt được. Song nói gì thì nói. nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. ( Sưu tầm từ: thegioimarketing.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful