BAB 4

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL

PERMINTAAN

 Sistem Pemasaran

Perusahaan data memproleh riset pemasaran melalui beberapa cara. Kebanyakan

perusahaan besar mempunyai dpartemen riset pemasaran tersendiri.

Perusahaan biasanya menggunakan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen

dari penjulan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi
dalam tiga kelompok berikut ini:

1. Perusahaan riset jasa-sindikasi- perusahaan-perusahaan ini mengumpukan

informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan
memungut biaya.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini
dipakai untuk menjalankan proyek khusus.
3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan
jasa riset yng terspesialisasi.

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusaan riset pemasaran

dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau.

1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang

dan menjalankan proyek riset pemasaran.
2. Menggunakan internet.
3. Mengamati para pesaing
  Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan dalam
langkah-langkah berikut ini:

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset

Manajer peasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu
luas atau terlalu sempit bagi periset pemsaran.

Langkah 2: Menyusun Rencana Riset

Tahap kedua riset peasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efektif
dan efisien untuk megumpkan informasi yang diperlukan. Manajer peasaran perlu
mengetahui biaya rencana riset sebelum menyetujui. Perancangan rencana riset
membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument set,
rencana pengmbilan sampel dan metode kontak.

SUMBER DATA: periset mengumpukan data sekunder, data primer atau keduanya.
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data telah ada di
tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud
tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

PENDEKATAN RISET. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara:

melalui observasi, kelompok fokus, survei data prilaku dan eksperimen.

Riset Observasi (Observational Research)

Data segar dapat dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang
relevan. Para konsumen dapat diobservasi secara langsung ketika mereka berbelanja
atau mengonsumsi produk.

Riset Kelompok Fokus (Focus Group Research)

Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai supuluh orang yang deseleksi
secara cermat berdasarkan pertimbangan dmografik, psikografik tertentu. Para peserta
dibayar sekedrnya atas kehadirannya.

Riset Survei ( Survey Risearch )

Perusahan mengandakan riset untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi,
dan kepuasan orang serta mengukur besarnya dalam populasi secara umum.

Data Prilaku (Behavioral Data)

Para pelanggan meninggalkan jejak periaku pembelian mereka pada data pelarikan di
took. Pembelian actual pelanggan mencerminkan preferensi dan sering lebih handal
dibandingkan erataan yang mereka sampaikan kepada para periset pasar.

Riset Eksperimen (Eksperimental Research)

Riset eksperimen bertujuan menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan penjelasn yang semerawut tentang hasil pengamatan. Riset menuntut
enyeleksian kelompok subyek yang cocok , membawanya ke dalam perlakuan yang
berbeda, mengendalikan variable yang tak berhubungan dan memeriksa apakah
perbedaan tanggapan yang diamati itu secara satistik signifikan. Sejauh fakto-faktor
yang tidak ada hubungan itu dihilangkan atau dikendalikan efek-efek yang teramati
dapat dihubungkan dengan variasi perlakuan.

INSTRUMEN RISET Para periset pemasaran memiiki tiga instrument riset utama
dalam rangka mengumpulkan data primer: kuisioner, alat psikologis da pekakas
mekanis.

Kuisioner Kuisioner terdiri dari sekumpulan peryataan yang disajikan kepada

reponden. Karena fleksibilitasnya, kuisioner merupakan instrument yang paing sering
dipakai dalam engumpulan data primer. Kuisioner harus disusun secara cermat, diuji,
dan dibuang segla kesalahnnya sebelum diberlakukan dalam skala besar.
Ukuran Kualitatif teknik kualitatif relative merupakan pendeatn pengukuran reltif
tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin dan
merupakan sarana kreatif yng menegaskan persepsi konsumen.

MEMO PEMASARAN BOLEH DAN JANGAN DALAM

KUISIONER

1. Pastikan peryataan-peryataan 8. Hindarilah pertanyaan-pertanyaan

tidak bias. Jangan menggiring hipotesis. Orag akan sui
respnden ke jawaban tertentu. menjawab pertnyn tentng situasi
imaginer. Jawaban sering tdak
2. Buatlah pertanyaan sesederhana dapat dipercaya.
mungkin. Pertnyaan-pertnyaan
yang mencangkup banyak 9. Jangan mengunakan istilah-istilah
gagasan atau dua pertanyaan yang dapat menimbuan salah
dalam satu gagasan akan dengar. Ini pentnr terutama jika
mengacaukan responden. wawancara diakukan melalui
telepon. “apa yang anda ketahui
3. Buatlah pertanyaan menjad tentang sekte?” dapat
spesifik. Kadang-kadang menghasilkan jawaban yang
dinjurkan untuk menambah menarik tetapi biasanya tidak
petunjuk memori. relevan.
4. Hindarilah singkatan. Akronim, 10. Buatlah pertayaan yang peka
singkatan yang tidak digunakan menjadi tdak peka dengan
sehari-hari harus dihindari. menggunakan kisaran jawaban.
5. Bebas dari kata-kata yang canggih Untuk pertanyaan-pertanyaan
atau tdak lazim. Gunakan hanya yang menyangkut usia atau
kata-kata yang lazim dalam peusahaan temat mereka pernah
pembicaraan. bekerja, sebaiknya disampaikan
dengan menggunakan kisarn
6. Hindarilah kata-kata yang jawaban.
ambigu. Kata-kata seperti
“bisanya” atau “sering” tidak 11. Pastikan bahwa tanggapan-
mempunyai arti yang spesifik. tanggapan yang sudah pasti tidak
 7. Hindarilah pertanyaan berbentuk tumpang tindih. Kategori-kategori
negative. Lebih baik mengatakan yang digunakan dalam
“pernahkah Anda…..?daripada pertanyaan-pertanyaan yang
“tidak pernahkah Anda….?” mendapat tanggapan pasti harus
diurutkan dan tidak bertmpang
tindih.

12. Berikan lowongn untuk lain-lain

dalam pertanyaan dengan
tanggapan pasti. Jawaban yang
sudah diberi kode sebelumnya
harus selalu member
kemungkinan adanya tanggapan
yang sudah terdaftar.

Perkakas Mekanis. Perkakas mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran.

RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL

Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei. Periset pemasaran harus
mengidentifikasi populasi sasaran yang akan diambil sampelnya.

Sampel probabilistik dan non-probabilistik

A. Sampel Probabilistik

Sampel acak sederhana setiap anggota populasi mempunyai

peluang yang sama untuk dipilih.

Sampel acak bertingkat populasi dibagi menjadi beberapa

kelompok yang terpisah satu sama lain
(seperti kelompok usia) dan sampel
acak diambi dari masing masing
kelompok.

Sampel cluster populasi dibagi menjadi beberapa

 kelompok yang terpisah satu sama lain
(seerti blok-blok kota) dan peneliti
mengambil samel dari kelompok-
kelompok itu untuk diwawancarai.

B. Sampel Non-Probabilistik

sampel kemudahan peneliti memilih anggota populasi

yang paling mudah didapatkan
informasinya.

Sampel pertimbangan peneliti menggunakan pertimbangan

untuk memilih anggota populasi yang
diperkirakan akan memberikan
informasi akurat

Sampel kuota penliti mendapatkan dan

mewawancarai sejumlah orang yang
sudah ditetapkan dalam beberapa
ketegori populasi.

2. ukuran sampel : beberapa orang yang harus disurvey . sampel yang besar
memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil.

3. prosedur pengambilan sampel: bagaimana memilih responden. Untuk memperoleh

sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi
yang bersifat probabilistic. Pengambilan sampel yang bersifat probabilistic
memungkinkan perhitugan batas keyakinan kesalahan pengambilan sampel.

METODE KONTAK. Periset pemasaran memutuskan bagaimana cara menghubungi

subjek, apakh melalui surat, telepon, bertemu muka atau wawancara online.
• Kuisioner melalui surat
• Wawancara melalui telepon
• Wawancara tatap muka
 • Wawancara online

Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi

Langkah 4 : menganalisis informasi
Menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Penelt
membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran disperse dihitung
untuk variable-variabel utama.
Langkah 5 : menyajikan hasil temuan
Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
Langkah 6 : mengambil keputusan

Tujuh Ciri Riset Pemasaran yang Baik

Metode ilmiah Riset pemasaran yang efektif menggunakan
prinsip-prinsip metode ilmiah : observasi,
perumusan hipotesis, peramalan dan pengujian
Kreativitas riset yang serba cermat.
kebaikanya riset pemasaran mengembngkan
3. Metode berganda cara inovatif untuk menyelesaikan masalah
para periset pasar yang baik menghindarkan
diri dari terlalu mengadalkan metode apa saja.
Mereka juga mengakui niai penggunaan dua

4. Kesalingtergantungan atau tiga metode guna meningkatkn

model dan data kepercayaan terhadap hasil.

Periset pemasaran yang baik mengakui bahwa

5. Nilai dan biaya data diinterpretasikan dari model-model yang

Informasi melandasi yang memandu jenis informasi yang

6. Skeptisme yang sehat dicari

Para periset pemasran yang baik sangat
memerhatikan perkiraan nilai informasi
 terhadap biayanya.
7. Pemasaran yang etis Periset pemasaran yang baik menunjukkan
skeptisme yang sehat terhadap asumsi-asumsi
yang diyakini oleh para manajer namun tidak
terucap tentang bagaimana cara kerja pasar.
Riset pemasaran yang baik mengntungkan baik
perusahaan yang mensponsori maupun para
pelanggannya. Penyalagunaan riset pemasaran
dapat merusak atau mengganggu konsumen.

• Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas penting riset pemasaran adalah memiliki efisiensi dan
efektivitas aktivitas pemasaran.
Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan
akuntabilitas yang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi
untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:
1. Matriks pemasaran untuk menilai efek pemasaran
Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan
menghitung, membandingkan dan mengiterprestasikan kinerja pemasaran
mereka
2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan klausal
dan keuangan

• Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset pasar selesai, perusahaan harus
mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan potensi laba tiap-tiap
peluang pasar. Tedapat dua tipe permintaan
1. Permintaan pasar
 2. Permintaan perusahaan

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan
tujuan untuk pesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang
tunai. Perusahaan juga memperkirakan permintaan regional bagi lini produk
utamanya untuk memutuskan apakah akan mulai melaksanakan distribusi regional.
Untuk mengestimasi permintaan terkini perusahaan berusaha menentukan
potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industry dan pangsa pasar.
Mengstimasi permintaan yang akan datang perusahaan melakukan :
1. Survey maksud pembeli
Meramal adalah seni untuk engantisipasi apa yang mungkin dilakukan
pembeli dalam kondisi tertentu. Karena prilku pembeli sangat penting
maka mereka harus di survey terlebi dahulu.
2. Gabungan pendapat tenaga penjual
Bila mewawancarai pembeli dianggap tidk praktis, perusahaan dapat
meminta para tenaga penjualnya mengestimasi masing-masing produk
perusahaan yang akan di beli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada
dan calon pembeli.
3. Pendapat pakar
Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para pakar, yang
mencangkup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan
asosiasi perdagangan. Perusahaan peralatan besar mensurvei para dealer
secara periodic untuk membuat ramalan jangka pendek. Estimasi dealer
rentan terhadap kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi
tenaga penjual.
4. Analisi penjualan masa lalu
Ramalan penjualan dapat disusun berdasarkan penjualan yang lalu.
Analisis runtut waktu aalah penguraian runtut waktu yang lalu menjadi
empat komponen (tren, siklus, musiman, dan komponen tak teratur) dan
 memproyeksikan komponen-komponen itu ke masa depan. Pelancaran
eksponensial adalah memproyeksikan penjualan periode berikut dengan
cara menggabungkan rata-rata penjualan yang lalu dan penjualan terkini
dengan memberikan bobot yang lebih besar ke penjualan terkini. Analisis
permintaan statistical adalah berupa pengukuran level dampak masing-
masing dari serangkaian factor klausal.
5. Metode uji pasar
Bila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama atau
para pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, maka uji pasar
secara langsung perlu dilakukan. Uji pasar langsung diperlukan erutama
untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang
sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.

Untuk mengestimasi permintaan di masa depan perusahaan dapat melakukan

survey atas maksud pembeli meminta masukan dari tenaga penjualnya,
mengumpulkan pendapat para pakar, an melakukan uji pasar. Model matematis,
teknik statistic lanjutan, dan prosedur pengumpuan data yang terkomputerisasi
menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan
penjualan.