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TEMA 18

MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En este tema abordaremos los modelos que deberían considerarse a la hora de


fijar el precio de un bien o servicio, estudiaremos los modelos teóricos
(microeconómicos y modelos de fijación desde el punto de vista del marketing), así
como los modelos prácticos.
Podríamos definir precio desde un punto de vista económico como la expresión
del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios. A la cantidad
máxima que una persona está dispuesta a pagar por un bien o servicio, se le denomina
precio de reserva. La definición en términos de marketing incluye algunos matices,
según Kotler y Armstrong, el precio es “…la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de tener o usar el producto o servicio”. Además
debemos añadir que es el único elemento del marketing mix que produce ingresos.
La decisión sobre su fijación para un determinado producto en un mercado
presenta una problemática y complejidad propia cuya resolución, en algunas ocasiones,
es determinante para el éxito o el fracaso de una empresa. Cualquier decisión sobre los
precios de los bienes o de los servicios de la empresa debe estar coordinada con las
decisiones que se realicen dentro – fundamentalmente- de la política de marketing pero
también de la política general de la empresa, atendiendo a otros objetivos como la
optimización del beneficio y la rentabilidad sobre el capital invertido.

1. MODELOS TEÓRICOS
1.1. Fijación de precios basado en el equilibro en competencia perfecta
1.2. Fijación de precios en régimen de monopolio
1.3. Modelo basado en la evaluación del mercado
1.4. Precios discriminados

2. MODELOS PRACTICOS
2.1. Método basado en el análisis de costes
2.2. Método basado en el coste total más el beneficio deseado
2.3. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia
2.4. Fijación de precios para gamas de productos
2.5. Fijación de precios para concursos públicos
2.6. Fijación de precios sobre bases psicológicas

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1. MODELOS TEÓRICOS

1.1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL EQUILIBRO EN COMPETENCIA


PERFECTA

Cuando las cantidades demandadas y las ofrecidas de un determinado bien se


corresponden en un mercado de competencia perfecta, se alcanza lo que los economistas
llaman el precio de equilibrio (versión estática de la ley de la oferta y la demanda). A
cualquier otro nivel se produciría o bien un excedente de oferta o un bien un excedente
de demanda, con los cual los precios tenderían a subir o a bajar, hasta eliminar los
excedentes que pudiesen en una u otro sentido (versión dinámica de la ley de la oferta y
la demanda).
En este tipo de mercados, las acciones
simultáneas de compradores y vendedores son las
que determinan el precio del producto, sin que
ningún comprador o vendedor pueda
individualmente influir en el proceso de
determinación del precio del producto.
De ello se deduce que, cuando en un
mercado prevalece la competencia perfecta,
compradores y vendedores se comportan como
aceptantes del precio y no como decisores del
mismo.
Una vez que es conocida la cantidad de productos que se debe ofrecer, no habrá
más que sustituir ésta en la función de demanda para conocer el precio.

Ejemplo:
La función de demanda se determina por técnica de experimentación. En este
caso, como no nos dan una función explícita sería:

Demanda
30 = a- 4.800b a = 4.800b + 30
35 = a-4.600b= 4.800b + 30 - 4.600b = 200b + 30
200b= 5 b = 0,025 a = 150

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Demanda Coste
p = 150 - 0,025q CT = 50.000 + 25q
IT = p x q = (150-0,O25q)q
CT
= 150q -0,025q2 = Cm= 25
q

IT CT
 Para Bm= O
q q Im= Cm
IT IT CT
q
= Im= 150 -0,05q  = 150 -0,05q = 25
q q

q = 2.500Un p = 87,50 €/Un

1.2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN RÉGIMEN DE MONOPOLIO

Este modelo, denominado también modelo de fijación basado en el análisis


marginal, es el modelo aplicable a la fijación de precios en el caso de monopolio. El
monopolio es un tipo de mercado en el cual, para un producto, un bien o un servicio
determinado, sólo existe una persona o una sola empresa con capacidad de producirlo y
distribuirlo. En estos casos, el empresario monopolista realiza un proceso determinante
en la fijación del precio de su mercado, pues tiene capacidad para decidir su cuantía por
lo que la curva de su demanda monopolista coincide con la curva de la demanda del
mercado que recogía los deseos de comprar de los consumidores a los distintos niveles
de precios
Al tener ésta inclinación negativa, la cantidad que el mercado está dispuesto a
absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si
desea aumentar la cantidad vendida, necesariamente deberá disminuir el precio.
Alternativamente, el monopolista podrá tomar sus decisiones a partir de los precios que
pretende percibir, teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el precio al que decida
vender su producto, menor será la cantidad que los demandantes estarán dispuestos a
comprar. Esta gran influencia sobre el precio del bien, puesto que aporta y controla la
cantidad total que se ofrece en el mercado, convierte al productor en un "formador de
precios",
Gráficamente, el monopolista determina qué cantidades de unidad de producto
debe vender para conseguir que su beneficio sea máximo, siendo condición de éste, que
el ingreso marginal sea igual al coste marginal (punto E) Conocida la cantidad la
cantidad de producción “q” sólo queda
averiguar a qué precio corresponde. Para
ello proyectamos el punto E hacia arriba,
hasta que corte con la demanda monopolista
(IMg) en el punto F en la curva de ingresos
medios (IMe) obteniendo así el precio
correspondiente. El monopolio establece un
precio mayor y ofrece una cantidad menor
que la competencia perfecta. El costo social
del monopolio en relación a la competencia
perfecta, es la diferencia de cantidades y la
diferencia de precios.

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1.3. MODELO BASADO EN LA EVALUACIÓN DEL MERCADO.

Este método no procede de la teoría económica sino de la teoría de marketing.


Es un método costoso, útil cuando se lanza al mercado un producto nuevo. Sigue los
siguientes pasos:

 Previsión de la demanda del producto. Para ello,


o Determinación del precio esperado en el mercado (valor asignado por el
consumidor al producto).
o Cálculo de distintos volúmenes de ventas a distintos precios.
 Análisis de la competencia actual y potencial.
 Determinación de la participación prevista en el mercado.
 Establecimiento de una estrategia general de precios.
o Estrategia de penetración masiva.
o Estrategia de descreme o desnatado.
 Fijación del precio en coordinación con todas las variables del marketing-mix.

1.4. MODELO DE PRECIOS DISCRIMINADOS

Se presupone que el mercado se divide en distintos segmentos en los que la


elasticidad-precio es diferente. Por ello, aplicando distintos precios, la empresa
obtendría unos beneficios superiores a los que obtendría aplicando un precio único. Se
puede discriminar por zonas, por mercados, por .tiempo o por tipo de comprador. Para
poder aplicar este método, será necesario que esté permitido por la ley que las
diferencias de precios no permitan la reventa, que no den lugar a fricciones entre
clientes y que son se originen reacciones importantes en la competencia.
Bº = P*Q -CT = (P1 * Q1 + P2 * Q2 +...+Pn* Qn) - CT(Ql + Q2 + ..:+ Qn)
El precio más alto debe aplicarse al segmento cuya demanda sea más inelástica
respecto al precio y así sucesivamente. La elasticidad corresponde a la siguiente
expresión:
Ep = -P/Q * dQ/dP
En este modelo, el ingreso marginal se puede expresar de la siguiente forma:
Irng = P(l- l/Ep)

Ejemplo de aplicación
Se trata de determinar la diferencia de beneficio que una empresa obtendría al
vender un mismo producto en dos zonas distintas con precios diferentes en lugar de
vender a un precio único en ambas zonas.

Las funciones de demanda de cada zona son:


Q1 = 500 - 3PI Q2 = 200 -0,5 P2

La función de costes totales:


CT = 15.000 + 20 (Q 1 + Q V

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Solución
Despejando, ponemos las funciones de demanda en función de precios:
P1 = 166,67 -0,33 Q1
P2 = 400 - 2 Q2
Calculamos la .función de ingresos totales para cada caso, así como el ingreso
marginal:
IT1 = P1 * Q1 = (166,67 -0,33 Q1) * Q1 = 166,67 Q1 -0,33 Q12
Img1 = dIT1/ dQ1 = 166,67 -0,66 Q1
IT2 = P2 * Q2 = (400 -2 Q2) * Q2 = 400 Q2 -2 Q22
Img2 = dIT2 / dQ2 = 400 -4Q2
Calculamos el coste marginal
dCT/dQ = 20
Igualamos ingreso marginal y coste marginal
166,67 -0,66 Q1 = 20 Q1 = 222,23
400 - 4Q2 = 20 Q2 = 95
Obtenemos el precio sustituyendo en la demanda
P1 = 166,67 -0,33 * 222,23 = 93,33
P2 = 400 -2 * 95 = 210
Calculamos el beneficio
Bº = P*Q -CT = (93,33*222,23 +210*95) –15.000 – 20 (222,23+95) =
19.346,13
¿Qué hubiera sucedido en caso de fijar un precio único?
Se hubieran sumado ambas funciones de demanda:
Q=700- 3,5 P P=200 – 0,29 Q
Ingreso total: lT = P * Q = 200 Q -0,29 Q2
Ingreso marginal: Img = dlT / dQ = 200 -0,58 Q
Coste marginal: dCT / dQ = 20
Igualando: 200-.0,58 Q == 20 -). Q = 310,34
Sustituyendo en la función de demanda: P = 200- 0,29* 310,34 = 110
Beneficio: Bº = P * Q-CT = (110 * 310,34) -15.000 -20* 310,34 = 12.930,6
Diferencia de beneficia: 19.346,13 -12.930,6 = 6.415,53

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2.- MODELOS PRÁCTICOS

Después de analizar los modelos teóricos de fijación de precios, se van a analizar a


continuación aquellos otros sistemas que realmente se utilizan en la práctica.

2.1. MÉTODO BASADO EN EL ANÁLISIS DE COSTES

Utilizado por empresas fabricantes de una cierta dimensión, ya que requiere llevar
una contabilidad adecuada y también realizar una investigación comercial rigurosa
para obtener información sobre el posible comportamiento del mercado. Compuesto
por cinco etapas:

1. Evaluación de los costes fijos de la empresa: costes necesarios para que la


empresa funcione independientemente de que produzca o no. La repercusión de
estos costes será diferente según se vendan más o menos unidades de producto
(si vendes más producto el CF por unidad vendida será menor), y serán mínimos
cuando se produzca al límite de capacidad de la empresa aunque esto es
difícilmente realizable en la práctica.

2. Evaluación del coste variable: por unidad producida. Es un coste relacionado


directamente con la producción y abarca desde materias primas hasta costes
comerciales no fijos (comisiones de vendedores, costes de transporte…).

3. Determinación del punto de equilibrio: es el punto en el que se cumple que

P * Q = CF + CV

Es el punto donde el beneficio es nulo (ingresos igual a gastos). Hay un punto


para cada precio de venta, ya que para cada uno de los posibles precios de ventas
hay una curva de ingresos diferente. Por este motivo hay que calcular diferentes
posibles puntos de equilibrio a cada uno de los distintos precios.

Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen de


ventas (unidades físicas), mayor será el ingreso total y el beneficio unitario.

El objetivo de esta fase no es otro que calcular distintos niveles de ventas


hipotéticos, a diferentes precios, en los que el beneficio va a ser nulo.

4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios: hay que calcular el mercado
potencial del producto genérico a distintos precios para luego averiguar la parte
del mercado potencial que la empresa puede conseguir. El mercado potencial del
producto estará formado por pequeños mercados potenciales para cada una de
las marcas que existan.

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El tamaño del mercado potencial vendrá condicionado por el precio del producto
(el cual es asociado a la calidad del mismo), y también por los segmentos de
mercado a los que se dirige éste.

5. Fijación del precio: el paso final antes de tomar la decisión es calcular los
beneficios o pérdidas que tendría a los distintos precios, teniendo en cuenta la
demanda prevista para cada uno de ellos (previsiones sobre el mercado
potencial) y los costes que tendría en cada caso.

A la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en cuenta las
posibles pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan comportar,
pero este dato no tiene que ser el que determine exclusivamente el precio.

2.2. MÉTODO BASADO EN EL COSTE TOTAL MÁS EL BENEFICIO DESEADO

Este método es uno de los más simples de fijación de precios ya que consiste
simplemente en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. Es muy
utilizado por aquellas empresas que solo comercializan productos, y no tanto por los
fabricantes, debido a su gran limitación:

- Este método no tiene en cuenta que existen distintos tipos de costes que se
ven afectados de forma diferente por variaciones en la producción total, y,
por supuesto, por las variaciones en las ventas. Por tanto todo aquel que vaya
a emplear este método debe partir de la premisa de que toda la producción
prevista se va a vender.

- Tampoco tiene en cuenta la demanda del mercado.

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2.3. FIJACIÓN DE PRECIOS TENIENDO EN CUENTA A LA COMPETENCIA

Este método consiste en la fijación de los precios en función de los precios de la


competencia. Habrá tres posibilidades:

 Sistema de la paridad competitiva.- Fijar un precio más o menos parecido al


precio de la competencia.
Esta decisión se toma en determinados casos:
- Cuando el mercado es muy competitivo, el producto no se
diferencia mucho de los de la competencia y es muy conocido.
Ejemplo: detergentes Ariel, Dash, Skip…
- Cuando el mercado está dominado por unos cuantos fabricantes
(oligopolio), ya que el oligopolista, para maximizar sus beneficios,
debe poner su producto a su producto que se parezca a los precios
de la competencia.
- Cuando los productos tienen un precio acostumbrado (chicles,
pipas…).
 Fijación de precios por debajo del nivel competitivo.- Este método suele ser el
que utilizan los hipermercados y las tiendas de descuento. Para poder atraer a un
gran volumen de compradores, los precios de algunos productos tienen que ser
excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar la atención y que al
consumidor le compense realizar la compra en este establecimiento. Estos serían
los que se denominan los “precios gancho”.
Entre los fabricantes, es un sistema que suele ser utilizado por aquellas empresas
que prefieren una gran cuota de mercado, aunque tengan márgenes menores.
 Fijación de precios por encima del nivel competitivo.- Esta estrategia suele dar
buenos resultados en el caso de productos selectos o de establecimientos que han
adquirido un determinado prestigio o de productos de gran calidad técnica. Los
precios se fijan más altos que los de la competencia porque la empresa quiere
dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de
que el comprador suele asociar precio y calidad. Esta política se puede seguir en
aquellos productos a los que les afecta mucho las cuestiones de moda; por
ejemplo como ocurrió con los pantalones Liberto hace unos años.

2.4 MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA GAMA DE PRODUCTOS.

Este método de fijación de precios se utiliza en aquellas empresas que fabrican


distintos productos utilizando una misma materia prima.
La fijación de precios se realiza en dos fases:
1. Fijación de un precio base (por ejemplo por kilo de producto transformado).
2. Fijación de precios para la gama.

El desarrollo de este modelo de fijación de previos se desarrolla de forma


práctica a través de un ejemplo.

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Ejemplo: Empresa de transformados de plásticos
a) En primer lugar, se detalla la información inicial de la empresa:
 Inversión: 1.200.000 euros
 Fabrica y vende cuatro tipos de productos

Capacidad de Costes Variables


Tipo
Producción (tm) (euros/kg)
Q1 Tubos 100 1,50
Q2 Cables 200 1,56
Q3 Menaje 200 1,68
Q4 Juguetes 500 1,80
Capacidad total 1.000
Coste Variable
1,698
Medio

 El coste variable medio es el coste medio ponderado:


(1,50*100 + 1,56*200 +1,68*200 +1,80*500)/1000
 Costes fijos 600.000 euros

b) La primera fase en el modelo de fijación de precios consiste en fijar un


precio base por unidad. En este caso, se toma como unidad el kg de producto
transformado.
Esta fase requiere como paso previo la estimación de la demanda de producto
global para cada nivel de precios. En este caso se considera que:
- A 2,40 €/kg de producto transformado, la empresa puede vender 1.200 Tm
- A 2,70 €/kg de producto transformado, la empresa puede vender 1.000 Tm.
- A 3,00 €/kg de producto transformado, la empresa puede vender 800 Tm

Una vez se han fijado los precios base, debe calcularse la rentabilidad de dichos
precios en relación con los costes de la empresa.

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c) Cálculo de rentabilidades
Formulario
Ventas P *Q
Margen Bruto (P-Cv)/P
Beneficio Total (Margen Bruto* Volumen de Ventas) – Costes Fijos
Rentabilidad Beneficio Total / Inversión

1. Precio de venta: 2,40 euros/kg


Ventas 1000 Tm*2,401 = 1.000.000 kg *2,40 = 2.400.000 euros
Margen Bruto (2,40-1,698)/2,40 = 29,25% sobre 2,40 = 0,702
Beneficio Total (0,702*1.000.000)-600.000 = 102.000 euros
Rentabilidad 102.000 / 1.200.000 = 8,5%

2. Precio de venta: 2,70 euros/kg


Ventas 1.000.000 kg *2,70 = 2.700.000 euros
Margen Bruto (2,70-1,698)/2,70 = 37,11% sobre 2,70 = 1,002
Beneficio Total (1,002* 1.000.000 kg)- 600.000 = 402.000 euros
Rentabilidad 33,5%

3. Precio de venta: 3 euros/kg


Ventas 800.000 kg *2,40 = 2.400.000 euros (800*8)
Margen Bruto (3-1,698)/3 = 43,4% sobre 3 = 1,302
Beneficio Total 441.600 euros
Rentabilidad 36,8%

La tendencia normal sería elegir la tercera opción (puesto que me da la


rentabilidad más elevada) pero con dicha opción la empresa sólo fabrica y vende 800
Tm. Sin embargo su capacidad de producción es de 1.000 Tm. Por tanto, al elegir esta
opción estaría perdiendo cuota de mercado y desaprovechando su capacidad: desde sus
activos materiales a la mano de obra, que perdería eficiencia (menos producción en
mayor tiempo, problemas de regulación, de empleo...).
En ese caso, es preferible elegir la segunda alternativa ya que, siendo la
rentabilidad menor, se evitan los problemas señalados y el coste derivado de los
mismos.
Este análisis es una etapa crucial en el proceso de fijación de precios, que debe
buscar como objetivo la rentabilidad absoluta. Para ello, la empresa debe tener en
cuenta, con carácter global, las consecuencias derivadas de sus decisiones, así como ser
consciente de que trabaja con estimaciones, que no son fiables al 100%.

1
No son 1.200 Tm. porque la empresa no puede superar su capacidad, y por
tanto, sólo puede vender (y producir) 1.000 Tm.

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d) Fijación de precios para la gama.
Una vez tenidas en cuenta las reflexiones anteriores, se elige como precio base
2,70 euros. El margen bruto derivado de este precio es el 33,5 % y el volumen de ventas
estimado es de 1.000 Tm.
La determinación del precio de cada producto se realiza partiendo de la siguiente
fórmula:

Margen Bruto = (Pi-Cvi)/Pi

Despejando el precio: Pi= Cvi / (1 -Mg)


Haciendo uso de los datos iniciales, ya es posible determinar el precio para cada
tipo de producto:
P 1 = 1,50/1-0,335= 2,25 euros
P 2 = 1,56/1-0,335= 2,35 euros
P 3 = 1,68/1-0,335= 2,53 euros
P 4 = 1,80/1-0,335= 2,71 euros
Éstos son los precios mínimos que aseguran una rentabilidad del 33,5 %. Sin
embargo, la empresa no debe olvidar que estos modelos teóricos no tienen por qué
ajustarse a la realidad del mercado. La fijación del precio, pues, obliga a realizar un
estudio del mercado con el objeto de analizar la viabilidad del precio. Si para el
producto 1, el precio en el mercado es 2,10 euros, la empresa no podrá fijar el precio de
2,25 euros que se ha determinado, ya que su precio no será competitivo y las ventas
reales serán inferiores a las estimadas. En ese caso tendrá que adecuar la estrategia al
mercado y trabajar en la disminución de los costes para alcanzar la rentabilidad
esperada.

2.5. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA CONCURSOS PÚBLICOS

Es uno de los casos más típicos de fijación de precios basada en la competencia.


En líneas generales, en este tipo de concursos la empresa que ofrece el menor precio,
consigue el pedido. El problema que se le presenta a la empresa en estos casos, consiste
en fijar un precio tal que se aproxime a los objetivos de la empresa, y que sea inferior al
de los otros concursantes. A medida que el precio se eleva sobre los costes, mayor es el
beneficio, pero menor es la posibilidad de ganar el concurso.
Un criterio que se puede seguir consiste en fijar aquel precio que proporciona la
esperanza matemática más elevada de la oferta, es decir;

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Emof Esperanza matemática de la oferta = Pb ( P- C)
Pb Probabilidad de ganar el concurso
P Precio
C Coste total estimado del posible suministro

El principal inconveniente radica en la dificultad de determinar la probabilidad


de obtener el concurso. Este criterio representa una línea de actuación uniforme para la
empresa que, posiblemente, no será apta para situaciones especiales. Así, si la empresa
se encuentra sin apenas trabajo y la demanda del mercado es muy débil, puede
interesar1e obtener pedidos que le proporcionen solamente un pequeño beneficio. Sin
embargo, si la empresa está saturada de trabajo y la demanda es importante, a la
empresa le interesaría posiblemente fijar un precio muy elevado aunque la probabilidad
de ganar el concurso fuera pequeña, ya que sí lo perdiera, podría conseguir otros
pedidos del mercado.

Ejemplo

Una empresa fabricante de maquinaria de obras públicas ha sido invitada a


participar en un concurso para la posible adquisición de 10 grúas. La empresa sabe que
también ha sido invitada la empresa "R". La empresa estudia los precios de oferta que
podría cotizar y selecciona como posibles unos cinco que le pueden proporcionar
beneficios distintos. Gracias a subastas pasadas, la empresa puede determinar la
probabilidad que tendría de ganar el concurso si presentara cada uno de los precios
seleccionados. ¿Qué precio debe seleccionar la empresa?

Precios de Probabilidad de
Beneficio
Oferta Posibles ganar el Concurso
7.000 1.000 0,90
7.500 1.500 0,80
8.000 2.000 0,75
9.000 3.000 0,40
10.000 4.000 0,25

Si la empresa R actúa como en el pasado, tiene una probabilidad del 90% de


ganar el concurso con el precio más bajo y un 25 % con el precio más caro. Aplicando
el criterio de la esperanza matemática:

Precios Pb(P-C)=Pb*Bº= =Emof


7.000 0,90 * 1.000 900
7.500 0,80 * 1.500 1.200
8.000 0,75 * 2.000 1.500
9.000 0,40 * 3.000 1.200
10.000 0,25 * 4.000 1.000

La empresa debería ofrecer un precio de 8.000 porque es el que presenta mayor


esperanza matemática.

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2.6 Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas y económicas, ambas han de


tenerse en cuenta a la hora tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de
precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios
habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores.

Fijación de precios según la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo
por sí mismos, o como resultado de su posible experiencia anterior, o porque carecen de
la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por
ello, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también
puede ser percibida como baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al “status” que la propiedad o
el consumo supone para el comprador. El prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de su
misma categoría. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores
entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de calidad y prestigio que se
proyecta y su precio correspondiente.

Precios psicológicos:

Ciertos precios pueden crear la idea de que un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es. Un precio con un número “casi exacto”, como 9,99
euros es más apetecible que uno de 10 euros, supuestamente porque el comprador
enfoca su atención en los 9.

Fijación de precios según líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una


estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas
líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos por separado. La fijación de
precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a
un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres
líneas de vino, una con un precio de 15 euros, una segunda 25 euros y una tercera a 45
euros. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación
de las líneas de producto y permiten a la compañía complacer a varios segmentos del
mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de
precios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar el rango de
precios que más les satisfacen y entonces pueden centrarse en otras características, por
ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así la fijación de precios por líneas de productos
sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer
líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la
dirección las complejidades de tener un gran número de precios diferentes.

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La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
acceder a nuevos segmentos del mercado.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, y en


algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a
incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es
mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño
de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales. Así, aunque el
precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante
ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sido reducido. Cuando se deben
subir los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar
el tamaño de la unidad de venta pero proporcionalmente menor que al precio de venta.

Bibliografía

- Fundamentos de Marketing, Carmelina Vela y Olga Bocigas

- Página Web: http://www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap6.PDF

- Microeconomía intermedia: un enfoque actual, Varian.

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