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ISSN 1984-9354

MODELO BRANDING BOX PARA ANÁLISE DAS
DIMENSÕES DA MARCA CORPORATIVA: ESTUDO
DE CASO DAS IMOBILIÁRIAS DO MUNICÍPIO DE
ITAJAÍ - SC
Marco Aurelio Petrelli, Raffaela Carrião Karpinski, Marília Matos Gonçalves, Dr.,
Luiz Salomão Ribas Gomez
(Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI; UFSC)

Resumo: A partir da constatação da valorização da marca nas relações comerciais
contemporâneas, o processo para estabelecer diferenciação e posicionamento, deve ser
construído a partir de diretrizes para determinar ações, fortalecendo a marca corporativa. Este
estudo se propõe a estabelecer uma visão sobre o assunto a partir da concepção de um modelo de
análise dos principais aspectos formadores da identidade e da imagem corporativa, a partir de
uma abordagem exploratória e descritiva, com foco nas empresas do segmento imobiliário do
município de Itajaí - SC.

Palavras-chaves: Modelo Branding Box; Identidade e Imagem Corporativa; Segmento
Imobiliário.

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO
08 e 09 de agosto de 2014

1 INTRODUÇÃO

O cenário atual é de um mercado bastante competitivo. As corporações que antes monopolizavam
reduzindo custos para vendas mais lucrativas começam a se preocupar com a conquista de seu
público. Buscam diferenciação no mercado e lidam com fatores menos mensuráveis, que marquem
o consumidor e reduzam a primazia do preço como motivo de compra.

O conhecimento e estudo das marcas são imprescindíveis atualmente para qualquer empresa que
atua no mercado. A marca bem construída não somente proporciona aumentos econômico-
financeiros dentro da empresa. Boas marcas geram culturas, viram ícones e perduram no passar
dos anos.

Branding foi o conceito dado para as ações que, “[...] tomadas com conhecimento e competência,
levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar
a vida das pessoas.” (MARTINS, 2006, p. 8).

Segundo Keller e Machado (2006), o Branding existe inconscientemente há séculos, quando os
artesões marcavam suas manufaturas para que sua origem fosse posteriormente reconhecida.

Contemporaneamente, o Branding tem ganhado força e conceito devido ao aumento de elementos
que identificam os atributos de um produto ou serviço. A procura da melhor relação entre eles é
nominada de Brand Equity: “(...) um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome
e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço
para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p. 16).

O Brand Equity proporciona valor não só para o consumidor como também para a própria
empresa. Conforme Aaker (1998), no consumidor aumenta a confiança na decisão da compra,
assim como satisfação de uso. E, na empresa, permite maiores margens por possibilitar cobrar um
maior preço, assim como diminuir as inversões em promoções. Com esta ideia é que o modelo
Branding Box estabelece uma nova visão a respeito do contexto adequado para a formação do
Brand Equity. Constituído por oito elementos que, a partir de enfoques segmentados, estabelecem
um panorama a respeito das duas principais dimensões relativas à marca: a construção de sua
Identidade e a formação de sua Imagem.

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simbolizados num logotipo. aumentando a sua confiança e lealdade. Porém. a marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis. se administrados de forma adequada. as empresas que investem em Branding elevaram o valor de suas ações. O valor agregado resulta em funcionários trabalhando mais e clientes comprando mais. Diante do contexto apresentado. administrar e avaliar as marcas e seus principais níveis para a formação da identidade e da imagem corporativa. estabelecem um vínculo com o consumidor.8 bilhões de dólares no ano de 2012. O modelo Branding Box apresenta-se como uma diferente percepção a respeito da análise de uma marca corporativa. mantendo-se líder desde 2008. enquanto as que não investem declinaram. Intel. melhorar preços em acordos de licenciamento. gerando benefícios e valores que situam a marca acima das comparações pelo preço. Com apoio bibliográfico. Disney entre outras. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para estabelecer um ponto de partida para o debate conceitual do presente estudo considera-se como essencial a delimitação da percepção a cerca da Marca Corporativa. Segundo Neumeier (2008). Os diferentes elementos representativos de uma empresa criam um relacionamento com o consumidor. este estudo objetiva avaliar a percepção dos gestores da área comercial dos estabelecimentos do segmento imobiliário do município de Itajaí – SC a partir da ótica do modelo Branding Box. Logo após ela. denominada “logo. a qual não pode ser compreendida como uma simples representação gráfica. Segundo a pesquisa feita pela Interbrand. É nessa hora que o Branding começa a aparecer para dar um novo rumo na relação entre marca e consumidor. Google. as empresas estão utilizando o valor das marcas como ferramenta para obter financiamento. para analisar. A Interbrand realiza anualmente um ranking das marcas mais valiosas por valor estimado. estimar fusões e aquisições e justificar o preço de suas ações. É válido ressaltar os maiores índices de aumento comparando a 2011. muitas empresas não exploram a fundo essas vantagens e benefícios. Para Martins (2005). delineiam-se os diferentes conceitos que compõem o modelo em questão: Branding Box. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 O valor da marca agrega muitas vantagens competitivas para qualquer empresa envolvida em qualquer segmento da economia. 3 . produto ou serviço oferecido. estão grandes marcas como Apple. sistema de identidade visual. A Coca-cola teve um aumento de aproximadamente 7. Toyota. Esses atributos.

”. Ambição – as metas –. 2008. e o que fará a marca perdurar ao longo do tempo. o trunfo é associar a essência do produto à emoção que existe no imaginário coletivo” (MARTINS. som. a marca da empresa não pertence a ela. Está totalmente relacionado a criar diferenças”. Logo. e adaptar-se – e Ética – limitando as fronteiras da conduta e do relacionamento. gosto e toque. As grandes marcas devem oferecer mais. positivo e duradouro entre a marca e o consumidor para que ele volte à marca repetidamente.” (NEUMEIER. p. cheiro. Paixão – a fim de inspirar seus funcionários –. e se mantém ligado a todos os outros elementos da identidade corporativa. Construir e entender a essência da marca é necessário para poder posicioná-la no segmento do mercado com as condições internas e externas ideais para sua formação e relacionamento com seus clientes. uma missão e visão detalhadas sobre a empresa são ingredientes fundamentais para a criação do DNA. mas aos clientes. Lindstrom (2012. se reinventar. sendo: Força Motriz – a razão de ser da empresa –. 2. Realização – determinação –. e optando pela honestidade e integridade. “branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. 2. Deve-se analisar como se espera que a marca seja percebida e agrupada na mente do 4 . É como um maestro que conhece e guia cada músico com ritmo e sincronia. A interação com o consumidor é ponto crítico na construção de grandes marcas. ao menos. Para ter um maior impacto social. 150) Para Kotler (2008. Moyen (2004) mostra os conceitos de DNA através de forma diferente. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Conforme Lindstrom (2012). O autor o divide em seis. oferecer um benefício. deve-se conhecer os pontos fortes e fracos da companhia e da concorrência. Ela é o que os outros dizem que ela é. Assim. p. Ainda assim. “uma essência emocional definida não é garantia de sucesso. Com isso. 113) complementa: “É criar um vínculo forte. Elas devem interagir com o consumidor através dos cinco sentidos: imagem. a empresa deve ter presente o que a diferencia dos concorrentes.2 Posicionamento da Marca Durante o posicionamento.1 DNA da Marca O DNA da marca consiste em sua essência. as marcas devem. 269). “Ela não é o que você diz que ela é. 1999). ao mesmo tempo em que mal nota os produtos concorrentes. ela deve buscar inspirar seus funcionários. Inovação – a capacidade de se criar. p.

O caminho mais fácil para se chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro. p. É a mudança no fator de compra – que antes era pautado na qualidade do produto. A definição de posicionamento para Keller e Machado (2006. definindo cuidadosamente o público-alvo para o qual vai ser orientado o produto ou serviço. Nem sempre é preciso criar algo de novo. e (2) comunicação destinada à redução da percepção de riscos associados a potenciais desvantagens. na tecnologia. exceto quando implica um quadro de referência no qual está a concorrência. essencialmente desenvolvida a partir de duas bases: (1) comunicação orientada para divulgação de vantagens sobre concorrentes. 115) revela que “o posicionamento é estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. 2. nas tendências dos consumidores e nas brechas de mercado. p. mas manipular o que já está dentro da mente da pessoa. 5 . As pessoas sempre se lembram do seu primeiro beijo ou primeiro carro. Segundo Keller e Machado (2006). Estudos e análises devem ser realizados nesta área para ter conhecimento dos riscos e diminuí-los. 45) demonstra maior síntese e densidade ao descrevê-lo como a construção de superioridade de marca na mente dos consumidores. Aaker (2000. Ries e Trout (2002) convidam a aproveitar as vantagens das mudanças que ocorrem nos dados demográficos.3 Elementos da Marca Os elementos da marca são todos os componentes que servem de identificação e diferenciação. agora com a responsabilidade de projetar alternativas para que os consumidores criem vínculos mais consolidados com marcas do que com produtos.” Associações fortes. o mais difícil do posicionamento consiste em escolher dentre milhares de possibilidades existentes a mais adequada para o sucesso do produto ou serviço no mercado. Conforme Chan e Mauborgne (2005). atributos desejáveis e diferenciação aumentam a atração à marca. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 consumidor. Afirmando o anterior. nos ciclos de marketing. os principais são nomes da marca. para encontrar novos meios de chamar a atenção do público. e realinhar as conexões existentes com os elementos da marca. domínios na internet. e hoje é pautado em sua representatividade – que alterou o enfoque do posicionamento.

assim como não é aleatório o êxito da marca. atitudes. assim como a marca. Não é um processo aleatório.4 Cultura da Marca A cultura. Bons elementos transmitem valor. a parte que fica visível ao consumidor: Associações. Elementos claros e significativos podem agradar. tecnologias. mas também nas outras que estão sob o guarda-chuva da mesma marca-mãe. Nasce na empresa como cultura organizacional e se estabelece no mercado como cultura de marca. ele passa a confiar não apenas naquela marca adquirida. hábitos. Adentra-se no universo dos aromas.” (GUIMARÃES. explorando novos sentidos além do visual e do auditivo. se inicia de dentro para fora da companhia. “Quando o consumidor identifica uma cultura por trás do produto. símbolos. etc. presença. recursos financeiros. As empresas devem ter o propósito de fazer a diferença. personagens. tanto a escolha quanto a exposição dos elementos estão fortemente vinculadas à organização. a cultura corporativa está mais relacionada à identidade da empresa: seus valores. De acordo com Chiavenato (1999). crenças estabelecidas. 2012). posicionamento entre outros. Lindstrom (2012) motiva as empresas a expandir seus elementos associativos. permitindo assim. condicionar a administração da organização. funcionam como extensões da marca. Como a parte oculta de um iceberg. costumes. Com o passar do tempo. slogans. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 logotipos. normas de grupo. a Cultura Organizacional pode ser vista como um conjunto de normas. Esta parte visível é a Imagem Corporativa dentro do conceito do Branding Box. transferindo confiança e garantia. e consequentemente exprimir a sua identidade. sabores e sensações. Já a cultura da marca é a ponta do iceberg. atitudes. tudo costuma ser atualizado: elementos adaptáveis e flexíveis são os ideais para essas condições. 2.5 Presença da Marca 6 . 2. podendo repercutir positiva ou negativamente na cultura da marca. regras. A combinação destes elementos pode ser definida de modo a erguer no seu máximo esplendor o Brand Equity. jingles e embalagens. atrair e convencer ao público dos benefícios do serviço ou produto. estruturas. Por fim. ritos e experiências compartilhadas entre os pertencentes de uma corporação.

apud BRITO. A primeira.” (WHEELER. As marcas devem evoluir para crescerem e manterem-se presentes na mente do consumidor. sua cultura e seus pensamentos. Quando se cria uma marca. um dos objetivos é construir associações que lembrem a empresa. e. 7 . Wheeler (2008) exemplifica vários dos pontos de contato que uma empresa pode criar: papel de correspondência. conhecendo o ponto de contato e o nível de receptividade e sensibilidade do consumidor a uma mensagem. p. 2010. 2002. É importante ter a consciência de que não é a quantidade de inserções o que conta. “No processo de compra é muito mais provável que um cliente venha a escolher uma marca com uma maior presença no seu espírito do que aquela de que mal se lembra. A presença da marca é a conexão íntima com o estilo de vida do consumidor resultando no sentimento de familiaridade que ela proporciona. 1996 apud BRITO. cartão de visitas. 51-52) “O desafio é mover uma marca para adiante. 51) esclarece o valor da marca como um atributo composto por duas grandes fontes: imagem e notoriedade. mas sim a qualidade com que se apresenta a marca. Conhecer esses pontos e identificar como se manifestam e se relacionam com o consumidor é ideal na hora de expor a marca. A notoriedade decorre do nível de presença da marca no espírito do consumidor e reflete-se na capacidade deste em recordar-se e identificar a marca. É através dos pontos de contato que a marca contagiará seus clientes com sua essência. p. Eles não devem só atrair. como já foi exposto. sinalização. mas também manter o consumidor. p. website. 2008. propaganda. portanto. 2010 p. é definida como o conjunto de percepções e associações que os consumidores fazem a determinada marca. embalagem. A maior aspiração que toda marca pode ter é conseguir estar sempre presente na mente do seu consumidor. Os pontos de contato são todas as interações que sua empresa tem com seus públicos. é a forma como ela se apresenta e se comunica com o mundo.” (GOBÉ. Conseguir com facilidade uma presença poderosa. no momento especifico. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Keller (1993. Para conseguir isso marcas devem trabalhar para que sua presença se note e sua ausência se sinta. 243). folhetos. que revele as vantagens competitivas.6 Pontos de Contato da Marca “Cada ponto de contato é uma oportunidade para fortalecer uma marca e comunicar a sua essência. 13). produto ou serviço. 2.” (SCHACTER.

brindes de agradecimento. Quanto maiores as associações que a empresa transmite. Os pontos de contato são o início de uma comunicação cheia de associações e experiências. Os consumidores têm uma carência por ações que incorporem os outros três sentidos não utilizados. uniformes. novas mídias e materiais efêmeros. 2. 2. Segundo Lindstrom (2012). veículos. uma marca consegue gerar um conjunto de associações e experiências que. constrói a imagem da marca no cliente. independente de onde o cliente esteja em contato com sua marca. tomadas em conjunto. 8 . mas sim às diferenças que promovem na vida de cada cliente. ele deve perceber que se trata da mesma empresa e que existe um cuidado com os detalhes. que em dependência da intensidade do relacionamento. seja de forma positiva ou não. ou seja. maiores serão as experiências e sensações que despertará no usuário. Valores que não estão relacionados à objetividade do produto e de suas características. a marca é parte vital do processo de decisão de compra. o trabalho de Branding apresentado até hoje pelos profissionais de Marketing aproveita somente dois sentidos (visão e audição). Não vale nada ter uma identidade distinta e inovadora a não protegê-la legalmente. Para os consumidores de qualquer parte do mundo. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 ambientes. por exemplo.8 Experiência da Marca Experiências transcendem o simples ato da venda e compra. É importante que todos os pontos de contato apresentem o mesmo padrão. Uma vez reconhecida pelo consumidor. como. Levam os consumidores a distinguir uma marca. deixando sua lembrança.7 Associações da Marca Associações de marca são descrições filtradas. invadindo em definitivo o terreno dos valores intangíveis criados por alguma marca. As marcas têm que incorporar a seus pontos de contato um conjunto de associações integradas que una os cinco sentidos por completo. É importante visar à proteção dos elementos mais representativos da marca. que vem à mente na maioria das vezes no subconsciente quando se pensa na marca ou se entra em contato com ela. podem ficar marcados eternamente no consumidor.

procedendo de forma racional e sistêmica. 9 . Seu delineamento adota como base a taxonomia proposta por Gil (2002) que qualifica uma pesquisa em relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos técnicos utilizados. constituindo desta forma o alicerce para sua realização.50). “Dar às pessoas menos controle pode ser uma maneira maravilhosa de combater a abundância de escolhas e torná-los mais felizes. A finalidade é quebrar a relação de onipotência que o banco tem com seus clientes. com o objetivo de tentar entender o cliente. os clientes consideram óbvio o fato de que todos os produtos desempenham as funções básicas das suas necessidades. ela cria valor para os clientes ao envolvê-los criativamente. os atributos experienciais da marca são mais importantes. 3 METODOLOGIA Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados. e) Comportamentais e de estilo: Caracterizados por comportamentos sociais. através de uma identificação social que o produto proporciona. podendo resultar em emoções positivas. a confiança é criada através de comportamentos previsíveis. negativas ou até neutras. Mattos (2012) informa que o Itaú criou uma nova área. poderosas e tem a capacidade de alterar nossas vidas profundamente. c) Cognitivas: A experiência do pensamento apela ao intelecto. A experiência da marca é o resultado da integração de todos os níveis de interpretação e relação com a marca corporativa. de uma forma humana e ao mesmo tempo prática. mostrando a eles que não se trata de um “mal necessário”. p. b) Afetivas: São influenciadas pelos elementos e associações da marca para o cliente. d) Físicas: São os comportamentos e estilos.” Mostrando a real importância das experiências. A experiência da marca é o item que encerra o conceito de imagem da marca no contexto estabelecido da ferramenta Branding Box. É preciso surpreender os consumidores e diminuir o controle deles durante a experiência de compra ou atendimento. mas de um parceiro que ajuda a organizar a vida financeira. Schmitt divide elas em: a) Sensoriais: São experiências imediatas. é mais vinculada à cultura da marca. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Na ótica de Leberecht (2012. técnicas e outros procedimentos científicos. Segundo Schmitt (2004). objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos abordados e a utilização consciente de métodos. Assim.

finalmente. determinar em que grau estão associadas às variáveis de marketing e por fim. objetivando principalmente o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. procedendo de forma racional e sistêmica. 3. propõe-se uma investigação realizada por meio de pesquisas bibliográficas focando um estudo de caso. quando não se detém o controle sobre os eventos /comportamentos dos fatos/pessoais envolvidos na pesquisa. técnicas e outros procedimentos científicos. a possibilidade de utilizar várias fontes para evidenciar os fatos e. Seu delineamento adota como base a taxonomia proposta por Gil (2002) que qualifica uma pesquisa em relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos técnicos utilizados. Quanto aos objetivos. Quanto aos procedimentos técnicos utilizados. pois proporcionam maior familiaridade com o problema. Malhotra (2006) define que a pesquisa descritiva é realizada para descrever as características de grupos relevantes. 3. o corpo técnico disponível é insuficiente para estabelecer relações claras de causa e efeito. com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. propõe-se uma investigação realizada por meio de pesquisas bibliográficas. objetiva principalmente o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições que fortalece essa visão. Fundamenta-se a decisão por delinear esta pesquisa por meio de estudo de caso nas considerações de Gil (2002). o foco maior é na compreensão dos fatos e não da sua mensuração. baseando-se nas considerações de acordo com Gil (2002). objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos abordados e a utilização consciente de métodos. estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um determinado comportamento. propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva. o fenômeno não pode ser estudado fora de seu contexto sem perda de utilidade de pesquisa. propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva. determinar as percepções de características de produtos. constituindo desta forma o alicerce para sua realização. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Quanto aos objetivos. Quanto aos procedimentos técnicos utilizados. baseando-se nas considerações de acordo com Gil (2002). fazer previsões específicas.1 Caracterização da pesquisa Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados.2 População e amostra 10 . abrangentes e complexas. com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. pois proporcionam maior familiaridade com o problema. estabelecendo que a abordagem qualitativa do método de estudo de caso deve ser utilizada quando: as situações analisadas são contemporâneas.

A configuração dos gráficos. Elementos e Cultura da marca. Nível 04 – Cultura da Marca. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Serão considerados como população alvo deste estudo os estabelecimentos do segmento imobiliário do município de Itajaí e como amostra a ser abordada. Nível 06 – Pontos de Contato da Marca. Os histogramas de freqüência apresentam o perfil dos estabelecimentos. os Pontos-de-Contato. define-se os estabelecimentos associados a Associação Comercial e Industrial de Itajaí .Elementos da Marca.Posicionamento da Marca. Constituído por 8 níveis que. Figura 02 – Dimensões da Marca 11 . Nível 03 . Posicionamento. bem como dos respondentes participantes deste estudo. definindo a Identidade Corporativa e no âmbito da Imagem Corporativa: a Presença. estabelecem um panorama a respeito das duas principais dimensões relativas a marca: a construção de sua Identidade e a formação de sua Imagem Corporativa. este estudo conta com 11 estabelecimentos comerciais do segmento imobiliário. 3. a partir de enfoques segmentados. Nível 02 . Nível 07 - Associações à marca e Nível 08 – Experiência da Marca. Seu ponto de partida aborda os conceitos relacionados a Identidade Corporativa.3 Modelo Branding Box para análise das dimensões da marca corporativa O modelo Branding Box estabelece uma visão a respeito do contexto adequado para a formação do Brand Equity.4 Tabulação dos dados A tabulação dos dados deste estudo é realizado a partir de duas abordagens distintas: Histogramas de Freqüência e Gráficos caracterizados como Radar.ACII. proporcionando uma verificação referente: Nível 01 . Nível 05 – Presença da Marca. 3. permite identificar cada uma das 8 dimensões de análise: DNA. como apresentado pela figura 02. Ao final deste processo.DNA da Marca. as Associações e por fim a Experiência da Marca.

bem como os pontos mais deficientes. uma leitura do relacionamento (análise relativa) entre todas as dimensões. Figura 03 – Escala para análise das dimensões da marca Os dados são tabulados a partir do cálculo da média aritmética ponderada de cada um dos critérios. o valor numérico “5”. proporcionando desta maneira. definindo o posicionamento na escala proposta. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Formulado em conformidade com a escala proposta no instrumento de coleta de dados (5 níveis de concordância ao questionamento) o gráfico identifica como uma “situação ideal” compreendendo o melhor cenário possível. caracterizando oportunidades de melhorias para a construção do Brand Equity da marca. conforme ilustrado pela figura 04. Os pontos marcados no gráfico possibilitam a visualização individualizada (análise absoluta) dos dados e a partir de suas ligações delinea-se um desenho que representa a situação estudada. conforme apresentado na figura abaixo. Visualizam-se desta maneira os pontos fortes. 12 .

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Figura 04 – Exemplo de análise das dimensões da marca 4 ANÁLISE DOS DADOS. O primeiro grupo de perguntas proporciona a compreensão do perfil do estabelecimento. 11 a 15 anos apresentou-se como a segunda maior incidência do estudo (18%) e com mesma intensidade. determinando o perfil dos estabelecimentos participantes. 13 . Percebe-se que a grande maioria dos estabelecimentos participantes (64%) apresenta um histórico de 6 a 10 anos de existência. O gráfico 01 apresenta o perfil da amostra selecionada ao relacionar o tempo de existência dos estabelecimentos. os estabelecimentos com até 5 anos e os com mais de 16 anos de existência. bem como dos respondentes.

Observa-se no gráfico 02 que 73% dos estabelecimentos participantes possuem até 20 funcionários. Gráfico 02 – Número de funcionários Alinhado com o objetivo deste estudo. questionou-se o número de funcionários. até 30 funcionários e 9% da amostra relatou conter em seu quadro de profissionais. caracterizado em grande parte com as questões relacionadas com o ambinente mercadológico. 18%. 9%. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Gráfico 01 – tempo de existência dos estabelecimentos Com o objetivo de se estabelecer o porte dos estabelecimentos participantes. questionou-se a existência ou não de um 14 .

observa-se que 46% dos respondentes são sócios do empreendimento. 36% gerentes e 18% proprietaries. mas considerando na amostra os colaboradores responsáveis pelas estratégias promocionais do estabelecimento. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 departamento de Marketing. Observa-se no gráfico 03 que 64% dos estabelecimentos participantes não possuem em seu organograma um departamento exclusive para tratar dos assuntos relacionados com o Marketing. Gráfico 03 – Existência de Departamento de Marketing 4. 15 . enquanto 36% dos participantes o possuem.1 Análise do perfil dos participantes Direcionado primariamente aos Proprietários e Gerentes.

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Gráfico 04 – Cargo do respondente Ao abordar a formação dos respondentes. Observa-se ainda a existência de profissionais sem cursos específicos (27%). 27% cursos de vendas e cursos diversos. 16 . 18% em Economia e que 9% dos respondentes não possuem uma formação acadêmica. identificou-se que 46% possuem formação em Direito. Gráfico 06 – Formação do Respondente A abordagem relativa a adequação de seus currículos para o segmento foco deste estudo (ramo imobiliário) observa-se que 37% dos respondentes possuem cursos da area da gestão. 27% em Administração de Empresas.

como apresentado anteriormente. partindo de Cultura (2. Esta análise é realizada sob três enfoques: Análise absoluta (dimensões isoladas). a partir do gráfico 08. Experiência (3.85). representando a melhor ou a pior situação. Posicionamento (4.14). análise relativa (relação entre as dimensões) e análises cruzadas (perfil estabelecimento X dimensões).58 respectivamente. A primeira observação. Percebe-se ainda que. percebe-se que nenhuma das dimensões estudadas encontram- se nos níveis extremos da escala.15). Pontos-de-Contato (3. 17 .42).59). as dimensões estudadas apresentam pouca variação entre a melhor e a pior situação. possibilita verificar um relativo equilíbrio entre as duas dimensões consideradas: Identidade e imagem. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Gráfico 07 – Cursos de formação na area 4.11) e Associações (4.48).2 Análise das Dimensões da Marca A segunda abordagem para análise proporciona a visualização das dimensões da marca.1 Análise Absoluta e Relativa dos dados Ao observar os dados isoladamente.50 e 3. DNA (3.58). Presença (3. Elementos (3. 4. 3.2.

tanto absolutos quanto relativos. Gráfico 09 – Análise Cruzada: Existência ou não de Departamento de Marketing 18 . questionando a existência de um Departamento de Marketing. O primeiro ponto de discussão aborda a estrutura organizacional do estabelecimento.2 Análises Cruzadas Ao estabelecer uma análise a partir do cruzamento dos dados é possível perceber algumas situações específicas.2. identificados no gráfico por cores diferentes. Ao visualizar o gráfico 09 observa-se uma expressiva diferença entre os dois grupos analisados. apresentam maiores índices. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 Gráfico 08 – Análise Absoluta e Relativa das Dimensões da Marca 4. Constata-se que os estabelecimentos que relataram possuir departamento de Marketing.

bem como da população e amostra participativa deste estudo. proporciona a verificação visual do panorama analisado e estabelece uma nova abordagem sobre o tema “marca”. observa-se a diferença entre os dois grupos analisados. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 O segundo ponto para discussão aborda a qualificação dos respondentes a partir de cursos adequados para a atuação profissional. apresentam maiores índices. Ao visualizar o gráfco 10. Gráfico 10 – Análise Cruzada: formação específica 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A realização deste estudo trouxe para o debate um diferente modelo para análise da marca. O panorama teórico apresentado proporcionou uma base conceitual para a compreensão dos principais assuntos abordados nesta pesquisa. proporcionado a partir da definição de oito níveis. permite estabelecer parâmetros para a tomada de decisões. Constata-se que os gestores que relataram possuir cursos na área. que ao observadas de maneira a considerar não apenas a sua existência. compreendidos em 2 dimensões. proporcionou Os resultados obtidos a partir do modelo proposto. A definição da metodologia de pesquisa. Constata-se ao visualizar o cenário por meio do modelo proposto que nenhuma das dimensões 19 . tanto absolutos quanto relativos. aos elementos constitutivos de uma imagem corporativa. identificados em 2 dimensões. mas sim a sua relação. partindo da conceituação do termo marca.

O mundo segundo Steve Jobs: as frases mais inspiradoras do visionário líder da Apple. 2002. Carlos. _____________. Renée. Construindo Marcas Fortes. CHAN. X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014 estudadas encontram-se nos níveis extremos da escala. 104 p. v.. Rio de Janeiro: Campus. MAUBORGNE. David A. _____________. 233 p. 1999. 16. Marc. 2000. George. 2011. 349 p. Lisboa.br/books?id=QmcB7DYiRfwC&printsec=rontcover&dq=o+ mundo+segundo+steve+jobs&hl=pt-BR&sa=X&ei=Z4UZUsf2GITg8wSD0IHgBA&vd = 0 CD wQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 12 maio 2013. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão.google. Rio de Janeiro: Elsevier.com. Rio de Janeiro: Elsevier. São Paulo: Negocio Editora. Como construir marcas líderes. BEAHM. Disponível em: <http://books. Uma abordagem relacional ao valor da marca. São Paulo: Elsevier. Ao se verificar as relações entre as variáveis constatou-se que estabelecimentos que possuem departamentos de marketing em suas estruturas e que os profissionais qualificados em cursos específicos para sua atuação profissional. BRITO. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Disponível em: <http://www. jan/jun. 390 p. apresentam maiores indices. 2013. Como análise final. Idalberto. 2007. 2005. Acesso em: 24 ago. 20 . Rio de Janeiro: Campus. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações.com/en/book/preview/21780/construindo-marcas-fortes>. 137-157 p. 49. 2010. indicando números mais positivos. Kim W. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. n. representando a melhor ou a pior situação. 1998. CHIAVENATO. São Paulo: Futura. p. 9.63. salienta-se a relevância deste estudo ao constatar seu ineditismo. proporcionado por uma diferente abordagem a respeito da relação entre Identidade e Imagem corporativa. GOBÉ. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER.ed. 3. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas.kilibro.

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