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Organización industrial

Teoría y aplicaciones al caso mexicano


Organización industrial
Teoría y aplicaciones al caso mexicano

Flor Brown Grossman


Lilia Domínguez Villalobos
Universidad Nacional Autónoma de México

José Narro Robles Rector


Eduardo Bárzana García Secretario General
Enrique del Val Blanco Secretario Administrativo
Francisco José Trigo Tavera Secretario de Desarrollo Institucional
Miguel Robles Bárcena Secretario de Servicios a la Comunidad
Luis Raúl González Pérez Abogado General

Facultad de Economía

Leonardo Lomelí Vanegas Director


Eduardo Vega López Secretario General
Javier Urbieta Zavala Secretario Administrativo
Ricardo Iglesias Flores Coordinador de Publicaciones

Diseño de portada: Adriana Lara Domínguez

D.R. © 2012, Universidad Nacional Autónoma de México,


Facultad de Economía,
Coordinación de Difusión Cultural,
Dirección General de Publicaciones y Fomento Editorial
Ciudad Universitaria, 04510 México, D. F.

Segunda edición: 3 de agosto de 2012

ISBN 968-36-9789-5

Impreso y hecho en México/Printed and made in Mexico.


Introducción 11

Capítulo 1
La estructura de mercado 23

1. La concentración económica 24
2. Diferenciación de productos 30
3. Diversificación de productos 33
4. Integración vertical 35
5. Estructura de mercado en Estados Unidos 36
6. Estructura de mercado en México 44

Capítulo 2
Economías de escala, alcance y aprendizaje 63

1. Las economías de escala 64


2. Economías de alcance 72
3. Economías de aprendizaje 75
4. Efectos de red 77
5. Formas de medición y análisis empíricos de economías de escala 78
6. Las economías de escala en la industria mexicana 85

Capítulo 3
El monopolio: distorsiones en la asignación de recursos 99

1. La maximización de ganancias y el poder de monopolio 100


2. La pérdida de bienestar 103
3. Distorsiones de costo 107
4. Acciones del Estado para reducir el poder de mercado 109
5. Monopolio diversificado 115
6. Precios de transferencia 118
Capítulo 4
Discriminación de precios 131

1. Distintos tipos de discriminación de precios 133


2. La discriminación intertemporal de precios 138
3. La discriminación por intensidad de uso 139
4. Tarifa en dos partes 143
5. Venta conjunta de bienes 150
6. Otras formas de discriminación de precios 156
7. La discriminación de precios y el bienestar económico 158

Capítulo 5
Empresa dominante 173

1. El modelo de empresa dominante 174


2. El modelo sin entrada de empresas 175
3. El modelo con entrada de empresas 177
4. El modelo general 178
5. Un ejemplo de empresa dominante:
la industria del acero en Estados Unidos 181

Capítulo 6
La colusión 189

1. La colusión explícita: el cartel 190


2. Factores que facilitan la colusión 194
3. Métodos para lograr una colusión efectiva 200
4. Colusión tácita 202
5. ¿Competir o cooperar? 206

Capítulo 7
El oligopolio 221

1. El modelo clásico del oligopolio 223


2. El modelo Cournot para más de dos empresas 228
3. Equilibrio de Cournot con costos distintos 231
4. El modelo de Bertrand 231
5. El modelo de Stackelberg 234
6. Análisis de las opciones estratégicas entre los tres modelos 236
7. Implicaciones en el bienestar social 238
Capítulo 8
Comportamiento estratégico e impedimento a la entrada 251

1. Mercados impugnables 252


2. Comportamiento estratégico y creación de barreras de entrada 257
3. Precios depredadores 260
4. Precios límite 277

Capítulo 9
Estrategias que no se basan
en los precios para impedir la entrada 293

1. Inversión en capacidad 294


2. Crear ventajas de costo 297
3. Incrementar los costos de los rivales 301
4. Proliferación de productos 304
5. Evidencia empírica del uso de estrategias para impedir la entrada 306

Capítulo 10
Estrategias de diferenciación de Productos 315

1. Efecto de la diferenciación en la demanda de la empresa 316


2. Diferenciación de localización 317
3. La publicidad 323
4. Estructura de mercado y publicidad 329
5. Publicidad: ¿persuasión o información? 331
6. Publicidad y bienestar 333

Capítulo 11
La información imperfecta y la diferenciación de producto 345

1. Precios con información imperfecta 346


2. Poder de monopolio y dispersión de precios 351
3. Información asimétrica y calidad 354
4. Provisión de calidad por parte
de un monopolio en compras únicas 355
5. Opciones para evadir el riesgo moral 357

Capítulo 12
La empresa 365

1. La naturaleza de la empresa 366


2. Las fronteras verticales de la empresa y los costos de transacción 369
3. La organización en la empresa 377
4. Propiedad, control y los incentivos en los contratos 381
5. Los objetivos de la empresa 387
Capítulo 13
La integración vertical y restricciones verticales 397

1. Distintos tipos de integración vertical 398


2. Razones para integrarse verticalmente 401
3. ¿Cuándo conviene la integración vertical para aumentar
las ganancias de monopolio? 404
4. Las restricciones verticales 408
5. Externalidades verticales 410
6. Externalidades horizontales 418

Capítulo 14
Fusiones y absorciones 431

1. Clasificación de las fusiones 432


2. Fusiones y estructura de mercado 439
3. Eficiencia y bienestar social 442

Capítulo 15
Las leyes competitivas y la comisión de competencia en México 451

1. La Comisión Federal de Competencia (CFC) de México 452


2. Control de las concentraciones 455
3. Efecto de las fusiones internacionales
en la competencia del mercado nacional 459
4. Prácticas monopólicas absolutas y relativas 462
5. Recomendaciones de medidas administrativas 474
Introducción

Hoy día la complejidad de la empresa moderna en el contex-


to de las estructuras oligopólicas en escala mundial ha hecho
patente la necesidad de profundizar en el análisis de la organi-
zación industrial y el comportamiento estratégico de las empre-
sas. En los últimos 30 años ha crecido el interés por investigar
distintos temas de la organización industrial como dan cuenta
el creciente número de revistas especializadas y libros de texto.
Asimismo el enfoque de la organización industrial ha sufrido
cambios en su orientación, de una fundamentalmente empírica
a otra que descansa cada vez más en modelos teóricos conoci-
da como la “nueva organización industrial”.
La inquietud para escribir esta obra surge de la percepción
de la falta de libros de texto de la materia en español que die-
ran cuenta de esta evolución. Igualmente la carencia de aplica-
ciones al caso mexicano para utilizar en la docencia. Este texto
es producto de años de experiencia docente en el posgrado y
la licenciatura de la Facultad de Economía de la Universidad
Nacional Autónoma de México y en el Instituto Tecnológico y
de Estudios Superiores de Monterrey- Campus Ciudad de Méxi-
co. Uno de los principales motivos que guiaron su elaboración
fue la falta de textos que se refirieran a la economía industrial
mexicana. Así, este libro incorpora aplicaciones al caso mexi-
cano en varios capítulos, lo que esperamos hará que el estu-
diante se acerque a estos temas con mayor interés. Nuestro

11
12 Organización Industrial

reto es dar un tratamiento sistemático de los distintos temas


y a la vez hacer accesibles los nuevos avances de la teoría de
la organización industrial. Como en cualquier libro de texto
hemos tomado prestados los avances de la investigación divul-
gados en revistas especializadas y libros. Intentamos hacer un
esfuerzo de simplificación y presentación pedagógica. Antes de
presentar en detalle su organización, dedicamos unas líneas a
la evolución de la organización industrial.
En la organización industrial clásica también conocido como
el enfoque empírico de Harvard la descripción de un mercado
es parte esencial del análisis en el marco del paradigma que
relaciona la estructura con el comportamiento de los agentes y
el desempeño resultante, de tal forma que el diagrama que se
presenta más adelante sólo contiene flechas hacia la derecha
expresando una influencia unidireccional. En palabras de Joe
Bain, uno de los más destacados economistas de esta corriente:
“la estructura de mercado se refiere a las características de su
organización y, a su vez, éstas determinan las relaciones recí-
procas entre vendedores y compradores y entre vendedores y
sus proveedores actuales o potenciales”. Es decir, la estructu-
ra de mercado define los rasgos de la organización que influyen
de manera estratégica en la naturaleza de la competencia. El
estudio de la estructura-comportamiento y desempeño debería
contestar la pregunta fundamental: ¿qué forma toma la compe-
tencia en el mercado? Alrededor de esta cuestión se realizaron
una gama de estudios que provee un marco de trabajo útil que
permite identificar y clasificar fenómenos competitivos comple-
jos en la sociedad industrial.
El enfoque empírico de Harvard recibió varias críticas. Se
argumentaba que el análisis no se ubica en un modelo teórico
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 13

sólido y que tampoco hace explícita la interdependencia oligo-


pólica. El interés se centra en la descripción de la estructura de
mercado y su vinculación con el desempeño. Por tanto, el pa-
pel del comportamiento de los agentes se minimiza y el análisis
se vuelve muy determinista, sin considerar que las empresas
también actúan sobre la estructura. Así, algunos autores, entre
los que destacan Jacquemin (1987) y Tirole (1992), cuestionan
su carácter estático al ignorar que la competencia toma la for-
ma de un proceso histórico y evolucionista con posibilidades
de retroalimentación. El desempeño de los agentes estimula
un determinado tipo de conducta y en otras etapas promueve
estructuras particulares que se tornan endógenas. En la “nueva”
organización industrial (enfoque moderno de teoría de juegos)
los agentes económicos toman decisiones secuenciales y con-
sideran los resultados de sus acciones en las modificaciones de
la estructura de mercado. Los vendedores y compradores no
tienen necesariamente un conocimiento perfecto del comporta-
miento de sus rivales o de las preferencias de los consumidores.
Por tanto, se dispone de diversos modelos para explicar distin-
tas situaciones. Los agentes modifican las estructuras en vez de
estar predeterminados por éstas. Las estructuras industriales y
las formas de organización son resultado de las estrategias, las
condiciones iniciales y las reglas predeterminadas de los jue-
gos. En otras palabras, la línea de causalidad entre la estructura,
el comportamiento y el desempeño no es unidireccional como
se observa en el famoso diagrama con que comienza todo libro
sobre la organización clásica, sino que tiene múltiples interac-
ciones lo que se refleja en las flechas en los dos sentidos en el
diagrama siguiente.

14 Organización Industrial

Paradigma estructura-conducta-resultado

Estructura Conducta Resultados


Aspectos Precio Eficiencia
dinámicos Publicidad estática
Aspectos estáticos I-D Eficiencia
dinámica
Equidad

Condiciones exógenas
Tecnología
Demanda
Inversión del gobierno

Pensamos como otros autores que el instrumento fundamental


de la metodología de la economía industrial para el análisis de
los mercados sigue siendo el llamado paradigma sintetizado
en el diagrama anterior porque permite una sistematización y
articulación de los diversos aspectos relevantes. En nuestra opi-
nión, el estudio de la estructura industrial y las características
de la organización de los mercados, es un paso necesario para
llegar a un pleno entendimiento de la “nueva” organización
industrial. La teoría se aprende mejor cuando se acompaña de
la evidencia empírica; la primera es una inducción de los estu-
dios empíricos: no tiene y no puede tener vida propia. En otras
palabras, la transición de la teoría de la organización industrial
clásica a la nueva no debe implicar una pérdida de la tradición
de la economía aplicada en la que se ha formado el campo.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 15

Panorama general del libro

Esta es la segunda edición del libro. En ella hemos procurado


actualizar las estadísticas, introducir nuevos conceptos y revisar el
texto para corregir errores.
El libro consta de 15 capítulos1 y está pensado para un curso de
dos semestres. Sin embargo, para estudiantes que han llevado
un curso intermedio de microeconomía se puede organizar un
curso semestral si se eliminan los capítulos 4 al 8. Para resolver
los ejercicios no se requieren conocimientos de cálculo avan-
zado. Los estudiantes con dificultad en este aspecto pueden
seguir los procedimientos matemáticos en el anexo electrónico.
Para un mejor aprendizaje se recomienda a los estudiantes ha-
cer los ejercicios de manera sistemática. Las preguntas de re-
flexión buscan ejercitar la capacidad de análisis del estudiante;
por ello es recomendable realizar ensayos y discutirlos en clase.
La estructura de este libro está basada en un marco sistemáti-
co que comprende seis preguntas que en nuestra opinión son
esenciales para estudiar la organización industrial.

1. ¿Cómo se organizan los mercados?

Se dedican dos capítulos alrededor de esta pregunta. El primer


capítulo examina la estructura de mercado resultante del pre-
dominio de las grandes empresas en el capitalismo moderno.
Se abordan aspectos como la distribución del poder económico
de las empresas en la economía y el mercado, la diferenciación de
productos, la diversificación de la producción y la integración

1. Se eliminó el capítulo 15 de la edición anterior debido a que consi-


deramos que es un tema que los alumnos deben estudiar detalladamente en
sus cursos de Posgrado.
16 Organización Industrial

vertical. También se presentan los problemas metodológicos


que el estudiante debe tener en cuenta para realizar un análisis
riguroso en la medición de estos aspectos. El lector asimismo
podrá acercarse a las diferencias y similitudes entre la estruc-
tura industrial de las economías estadounidense y mexicana,
cuyo análisis se ha actualizado. El segundo capítulo presenta
los distintos tipos de economías que pueden permitir a las em-
presas ahorrar costos y, eventualmente, incrementar su poder
económico. Estas economías son de escala, alcance, aprendi-
zaje y de red. Introdujimos éstas últimas en esta edición por su
importancia con el boom de las telecomunicaciones. Se revisan
sus conceptos teóricos, la metodología de medición, y se pre-
sentan ejemplos para las economías estadounidense y británica
así como para la industria manufacturera mexicana.

2. ¿Cómo afecta la estructura de los mercados las estrategias


de fijación de precios de las empresas?

Los capítulos 3 a 7 analizan estos temas. Se inicia con el mo-


nopolio y sus distorsiones en la asignación de recursos. El mono-
polio es un caso extremo, pero su análisis es de interés porque
permite plantear los temas de la pérdida de eficiencia cuando
los mercados no funcionan de manera competitiva, así como el
de la regulación. Revisten interés especial la fijación de precios
del monopolio diversificado y los precios de transferencia. Las
empresas con poder de mercado tienen distintas estrategias para
fijar precios: discriminando entre sus clientes, fijando tarifas de
entrada, vendiendo en paquete o mediante ventas atadas. Esto se
examina en el capítulo 6. Pasamos al oligopolio en el siguiente
capítulo. Su característica esencial es la interdependencia entre
las empresas. No hay una sola teoría del oligopolio porque las
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 17

decisiones sobre precios, producción, publicidad e inversión im-


plican distintas consideraciones estratégicas. En la medida que
compiten pocas empresas, cada una debe considerar en forma
cuidadosa cómo pueden afectar sus acciones a sus rivales y cuál
será la probable reacción de éstos. De hecho, para casi cualquier
decisión económica relevante que tome una empresa –fijar el
precio, determinar niveles de producción, emprender una cam-
paña de promoción importante o invertir en capacidad de pro-
ducción adicional–, debe intentar prever la respuesta más proba-
ble de sus competidores. Esto le permitirá, por ejemplo, definir si
puede adelantarse o contentarse con ser un seguidor.
Tanto el monopolio como el oligopolio son estructuras defi-
nidas en forma nítida. En la práctica el monopolio en el sentido
estricto es extremadamente raro. Por otra parte, aunque haya
pocas empresas en un mercado oligopólico, éstas no siempre
son iguales. Hay muchas industrias en las que una empresa
grande abastece la mayor parte de la producción y coexiste con
algunos rivales pequeños, marginales, como se verá en el capí-
tulo 5. En este caso la empresa dominante fija un precio que es
seguido por una franja de empresas competitivas. Por último,
en las estructuras oligopólicas puede haber una ruda compe-
tencia, pero también las empresas pueden elegir cooperar de
manera explícita en forma de carteles, pero aun sin un acuerdo
explícito las empresas pueden buscar coordinar sus acciones
para maximizar sus ganancias conjuntas.

3. ¿Cómo influye el comportamiento de las empresas en la es-


tructura y desempeño de los mercados?

La respuesta a esta pregunta nos ubica de derecha a izquierda


de las flechas del diagrama, en el sentido de que la empresa
18 Organización Industrial

puede modificar la estructura de mercado de manera dinámica.


La comprensión de la interacción estratégica entre empresas en
el mercado es el principio de la organización industrial que está
enmarcado en los capítulos 8 a 11.
En el capítulo 8 se aborda la amenaza de la competencia po-
tencial y las estrategias de la empresa para impedir la entrada
mediante la depredación de precio o fijando precios límite. Las
empresas compiten por la participación en el mercado y esto se
refleja a menudo en las distintas estrategias de precios que se dan
en el mercado; en esta lucha las empresas aprovechan sus ven-
tajas competitivas y eventualmente pueden aprovecharlas para
obtener ganancias positivas. El capítulo 9 extiende el análisis
para considerar las estrategias no basadas en precios para im-
pedir la entrada. Estas estrategias consisten en establecer com-
promisos para reforzar su credibilidad, por ejemplo mediante
la inversión en capacidad para superar la de su rival, la gene-
ración de asimetrías para afectar negativamente los costos de
los rivales o de acciones que reduzcan los costos de la empre-
sa establecida. Una estrategia crecientemente importante en la
actualidad es la diferenciación de productos, analizada en el
capítulo 10. La empresa ofrece un producto o servicio que los
consumidores consideran único, gracias a lo cual queda aislada
de la competencia debido a la lealtad del consumidor y a la
baja elasticidad precio de la demanda. La diferenciación surge
de varias fuentes: un diseño, como en el caso de los zapatos
italianos y la ropa de firma, una marca o una imagen que se
asocian a un producto. La diferenciación de productos puede
surgir asimismo por la localización geográfica de un servicio
o una empresa, lo que vuelve sus productos accesibles a un
grupo de consumidores cercanos, que de otra forma tendrían
que pagar altos costos de transporte. El capítulo 11 analiza las
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 19

limitaciones de la información sobre los precios o la calidad de


los productos que pueden implicar costos de búsqueda altos,
con el resultado de que los consumidores prefieran un produc-
to determinado que les sea accesible, a pesar de que no sea
el de menor precio. Asimismo, los consumidores a menudo
se enfrentan a la necesidad de incurrir en costos de cambio al
elegir un nuevo producto, lo cual puede afianzar la lealtad de
aquéllos. El monopolio puede aprovechar esta situación de in-
formación asimétrica para su fijación de precios.
La empresa típica emprende muchas transacciones para po-
ner en marcha sus líneas de producción. La forma como la
empresa organiza estas transacciones ayuda en gran medida a
determinar sus relaciones con los compradores y proveedores.
En ocasiones se dan externalidades entre la empresa y su distri-
buidor o proveedor y es rentable para ella integrar operaciones
que antes realizaba en el mercado. En otras es posible imponer
restricciones verticales que eliminen las externalidades, como
se analiza en el capítulo 13. Finalmente el capítulo 14 examina
el tema de las fusiones y absorciones.

4. ¿Cuál es la estructura de la empresa, qué determina sus fron-


teras y cuáles son sus objetivos?

Como señalan Nelson y Winter (1982) en su libro sobre la teoría


del cambio evolutivo, el entendimiento de la economía como
un todo no puede lograrse sin una teoría del comportamiento
de la empresa que sea consistente con la evidencia microeco-
nómica. En la teoría económica se descuidó por mucho tiempo
el análisis de la empresa. Trabajos pioneros como el de Ronald
Coase (año) quedaron relegados por largo tiempo. A partir de
los distintos trabajos como los de Oliver Williamson se han
20 Organización Industrial

generado nuevos desarrollos en la teoría de la organización


industrial que incluyen avances relacionados con una concep-
ción de la empresa en la que gran parte de sus transacciones
median los contratos. La empresa es más que curvas en las que
se determina el producto y el precio en un mundo de informa-
ción perfecta; es una organización administrativa que aprende
y se transforma en un entorno de incertidumbre en el que los
contratos son incompletos. Estos temas se presentan en el ca-
pítulo 12.

5. ¿Qué pueden hacer los gobiernos para regular el poder de


mercado de las empresas y las distorsiones que esto origina?

Las leyes competitivas conocidas como antimonopolio surgen


ante el acelerado poder de mercado que fueron adquiriendo las
grandes empresas y los poderosos conglomerados. Su propó-
sito es promover la competencia, haciendo ilegal la conducta
que crea, fomenta o mantiene el poder de mercado. Mediante
un conjunto de prohibiciones estas leyes buscan limitar la in-
eficiencia que crean en la economía las prácticas monopólicas
que llevan a cabo las empresas. México, al igual que otros
países, ha creado instituciones encargadas de elaborar y aplicar
estas leyes. En el capítulo 15 se examinan la Ley de Competen-
cia mexicana y las acciones de la Comisión Federal de Compe-
tencia en distintos ámbitos.

Agradecimientos

Este libro se realizó bajo los auspicios de la Cátedra Fernan-


do Fajnzylber en Economía Industrial otorgada por la Asocia-
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 21

ción de Egresados de la Facultad de Economía y del proyecto


PAPIME EN303503 de la Dirección General del Personal Aca-
démico de la Universidad Nacional Autónoma de México. Esta
segunda edición hemos recibido un apoyo de la Facultad de
Economía.
En la elaboración de la primera edición de este libro intervi-
nieron muchas personas. Tuvimos el privilegio de trabajar cerca
de especialistas en la materia, quienes nos apoyaron con valiosos
comentarios y sugerencias, en particular los profesores: Alfonso
Anaya, Fidel Aroche, Elba Bañuelos, Fernando Bútler, Irma Es-
cárcega, Arturo Huerta, Miguel Angel Mendoza, Alejandro Mon-
toya, Javier Núñez, Mauro Rodríguez y Gustavo Vargas. La Mtra.
Cynthia González revisó los ejercicios y demostraciones matemá-
ticas. Varios becarios participaron en distintas etapas. Isalia Nava
colaboró en la resolución de problemas. Raúl Esqueda Martínez,
Alejandro Pérez Macías y Denisse León Correo, nos asistieron
en las tareas laboriosas de la segunda edición del texto. A todos
ellos, nuestro reconocimiento y amplio agradecimiento. Damos
las gracias a Miguel Ángel Lugo Sánchez quien colaboró con en-
tusiasmo en la revisión de esta segunda edición financiado por
una beca del Sistema Nacional de Investigadores.
Capítulo 1
La estructura de mercado

El papel de la estructura de mercado se ha considerado funda-


mental para entender el funcionamiento de la competencia en
los enfoques de la teoría de la organización industrial desarro-
llados por Mason (1949) y Bain (1956). Este paradigma supone
que el desempeño de la industria depende de la conducta de
compradores y vendedores, la cual a su vez está determinada
por la estructura de mercado. Hoy día los desarrollos de la
nueva teoría de la organización industrial han cuestionado este
enfoque y subrayado la importancia de resaltar el comporta-
miento estratégico de la empresa (Tirole, 1992). Se considera
que la competencia es el resultado de la interacción de los
agentes económicos. En vez de ser agentes pasivos ante las
condiciones del mercado, éstos pueden modificarlas e incluso
hacerlo para obtener ventajas (Jacquemin, 1987). No obstante
lo anterior, el análisis de la estructura de mercado sigue sien-
do importante. En primer lugar, en la literatura de la nueva
organización industrial no se niega que las características de la
estructura industrial sean un elemento que las empresas deban
considerar en sus decisiones, incluso las que tienen mayor ca-
pacidad de influir en ésta, cuanto más las empresas de menor
poder económico. En segundo lugar, más allá de la discusión
del papel de la estructura de mercado en el comportamiento

23
24 Organización Industrial

de la empresa, entender sus peculiaridades es esencial para el


diseño de cualquier política macroeconómica.1
La estructura industrial o de mercado describe la forma de
organización de las empresas en este último. Las variables que
la definen son diversas, entre ellas la distribución por tamaño
de las empresas o concentración, las condiciones técnicas, la
diversidad y diferenciación de los productos y la integración
vertical (Scherer, 1990). Para los casos de los países industria-
lizados, Fajnzylber y Martínez (1975) mostraron la importancia
de la inversión extranjera en la estructura industrial.

1. La concentración económica
En este capítulo 2. Diferenciación de producto
examinamos 3. Diversificación de productos
seis temas: 4. Integración vertical
5. Estructura de mercado en Estados Unidos
6. Estructura de mercado en México

1. La concentración económica

Una característica importante de la estructura de mercado de


las economías modernas es el creciente tamaño de sus empre-
sas, cuya participación en la actividad económica es considera-
ble. Bain (1963) y Scherer (1990) se refieren al predominio de
las grandes empresas como concentración global o concentra-
ción agregada. Para medirla se suman los activos, el empleo, la
producción o el valor agregado de un número específico de las
1. Como señala Jacquemin (1987) si se admite la importancia de las va-
riaciones intra e interindustriales en la flexibilidad de los precios es evidente
que las medidas macroeconómicas que no toman en cuenta las implicacio-
nes macroeconómicas pueden ser incompatibles con el comportamiento del
proceso de ajuste en el mercado.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 25

mayores empresas en una economía y se calcula el porcentaje


dentro del total. Por ejemplo, la participación de las 500 o las
100 más grandes empresas en la producción de una economía.
Se debe tener cuidado al elegir la variable para medir la
concentración. Cada una de ellas puede dar como resultado
una medida distinta. Por ejemplo, la concentración calculada
con base en los activos de las grandes empresas es mayor que
la del empleo; ello se debe a que las empresas grandes tienen,
en la mayoría de los casos, procesos de producción mucho más
intensivos en capital que en trabajo.
En la estructura de los mercados no sólo es importante ana-
lizar la concentración global; también es necesario referirse a
la participación de las empresas grandes en los mercados par-
ticulares.
En el marco de la organización industrial, la concentración
de mercado es sin duda un concepto mucho más importante
que la global. La competencia económica se realiza en el seno
de los mercados; por tanto el poder relativo de las empresas en
éstos es determinante para entender su funcionamiento.
Este concepto se refiere a la distribución del poder econó-
mico de las empresas en un mercado en particular. El grado de
concentración describe el número y la distribución por tamaño
de vendedores o compradores. Esta medida depende de dos
factores: el número de empresas en el mercado y su dimen-
sión relativa.

Para medir la concentración es necesario:

• Clasificar a las empresas dentro de sus mercados relevantes.


• Medir el tamaño de cada empresa y el de su respectivo
mercado.
• Contar con una medida estadística del grado de concentra-
ción (un índice).
26 Organización Industrial

En la literatura se han propuesto varios índices de concen-


tración los cuales presentan ventajas y desventajas. Diversos
autores han trabajado en estos aspectos. Por ejemplo, Hall y
Tideman (1967) señalan que el índice de concentración debe
ser unidimensional e independiente del tamaño de la industria.
En lo siguiente se presentan las metodologías para el cálculo de
los índices de concentración de mercado.
Una medida simple de la concentración es el porcentaje de
las empresas más grandes (ordenadas por su participación en el
mercado) en el total industrial respecto a las ventas, el empleo
o la producción. Es decir:

C = ∑ki =1 Si

donde Si = es la participación de cada empresa en las ventas, el


empleo o la producción.
El índice más conocido es el Cr4. Mide la participación de
las cuatro empresas más grandes en cualquiera de los totales
industriales anteriores. Entre mayor sea el índice mayor será el
grado de concentración.
Una limitante de este índice es que no incluye información
sobre la distribución interior de las cuatro mayores ni del resto
de las empresas; tampoco del número de empresas incluidas.
No proporciona una medida sumaria basada en los tamaños re-
lativos. Dos industrias pueden presentar un Cr4 de 50%, pero
una puede tener 20 empresas pequeñas y la otra 200, lo cual no
se distingue con la simple observación del índice.
Ante esas dificultades, varios autores proponen índices que
toman en cuenta toda la información de la industria. El índi-
ce de Herfindalh-Hirshman (HH) se define como la suma de
los cuadrados de las participaciones en el mercado de todas las
empresas de la industria en cuestión:
HH = ∑ i =1 Si2
n
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 27

El valor mínimo de HH es 1/n si hay n empresas de igual ta-


maño; el máximo es uno en el caso de monopolio. El valor
decrece cuando aumenta el número de empresas. El estudiante
podrá comprobar que cuando sólo dos empresas se reparten
el mercado en la misma proporción el índice es igual a 0.5 y
cuando son tres es 0.33; de ahí que a pesar de que el rango sea
entre cero y uno. Un índice HH cercano al punto 0.3 indica que
hay una gran concentración, a diferencia del Cr4.
Problema resuelto 1
Considere dos industrias, cada una con diez empresas. En la industria A la
empresa más grande tiene una participación en el mercado del 49%. La de las
siguientes tres es del 7% cada una y la de las últimas 6 del 5% cada una. En
la industria B las cuatro empresas más grandes comparten la mayor parte del
mercado, con 19% cada una; la siguiente tiene el 14% y las últimas cinco el
restante 10% de la industria.
a) Calcular el Cr4 y el HH para cada industria. Compare las medidas en las
dos industrias.
b) Asuma que las tres empresas que tienen participación de 7% se fusionan.
Recalcular el HH para A.
Inciso a)
Industria A Cr4 Si2 Industria B Cr4 Si2
0.49 0.2401 0.19 0.0361
0.07 0.0049 0.19 0.0361
0.07 0.0049 0.19 0.0361
0.07 0.7 0.0049 0.19 0.76 0.0361
0.05 0.0025 0.14 0.0196
0.05 0.0025 0.02 0.0004
0.05 0.0025 0.02 0.0004
0.05 0.0025 0.02 0.0004
0.05 0.0025 0.02 0.0004
0.05 0.0025 0.02 0.0004
1 Herfindahl 0.2698 1 Herfindahl 0.166
Inciso b)
0.49 0.2401
0.21 0.0441
0.05 0.0025
0.05 0.0025
0.05 0.0025
0.05 0.0025
0.05 0.0025
0.05 0.0025
Herfindahl 0.2992
Fuente: Domínguez y Brown, 2003: 20.
28 Organización Industrial

Todas las medidas señaladas son estáticas, no reflejan nin-


guna información en el tiempo sobre las participaciones de
cada empresa. Interesa examinar los cambios en el tiempo, ya
que el grado de competencia depende también de cómo evo-
luciona la posición de las empresas en el mercado. Por este
motivo Cabral (1997) propone el uso de medidas de volatilidad.
Supongamos que un mercado determinado está compuesto, en
cualquier momento, por una empresa dominante, pero ésta no
es siempre la misma. Es posible que la competencia en estos
mercados sea mayor que en aquellos con la misma medida
de concentración, pero en donde la empresa dominante es la
misma.
Una de las medidas más conocidas es el índice de inestabi-
lidad, que se define así:
1 n
=I ∑ Si 2 − Si 1
2 i =1

donde Si2 y Si1 son las participaciones de la empresa i en los


periodos 2 y 1, y n es el número total de empresas en cualquier
periodo y varía entre 0, que corresponde a la inestabilidad mí-
nima, y 1, que sería la máxima (es decir, las empresas presentes
en el mercado en el periodo inicial tienen una participación
nula en el segundo).
Al igual que los de concentración, este índice tiene dificul-
tades de medición e interpretación. El intervalo de tiempo ele-
gido es crucial. Las industrias tienen lapsos de entrada y salida.
Por ejemplo, el periodo de inversión en la petroquímica puede
llevarse varios años antes de que sea posible estudiarlo.
Una cuestión importante en todos los índices revisados es
una adecuada definición del mercado: debe incluir todas las
empresas y productos que inciden en la fijación de un precio
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 29

determinado. Para delimitar el mercado es necesario considerar


una dimensión tanto del producto como geográfica. La prime-
ra requiere incluir el conjunto de los productos sustitutos y la
segunda debe delimitar la localización de las empresas que
ofrecen el mismo producto. Cuando los productos son susti-
tutos imperfectos puede ser difícil e impreciso determinar la
dimensión del producto. En principio la clasificación del mer-
cado debe incluir todos los productos que tienen significativas
elasticidades precio cruzadas de la demanda.
Tanto en México como en otros países los investigadores
toman la clasificación de las industrias de las instituciones pú-
blicas que elaboran las estadísticas oficiales. El sistema más co-
mún es el “Standard Industrial Classification”, conocido como
SIC. El problema es que esta clasificación no necesariamente
corresponde al concepto económico de los mercados. En tér-
minos de los productos, la clasificación puede ser o muy am-
plia o muy restringida. Si sucede lo primero incluye productos
que no precisamente son sustitutos y por tanto los niveles de
concentración pueden estar subestimados. En el caso contrario
los índices de concentración podrían estar sobreestimados. Por
otra parte, la clasificación de la SIC es nacional y por tanto es
muy amplia desde el punto de vista geográfico. Las estima-
ciones pueden estar sesgadas sobre todo en los casos en que
la manufactura de algunos productos se concentra en regio-
nes específicas (por ejemplo, la industria del calzado en León,
Guanajuato). Una dificultad adicional que se deriva del uso de
la SIC es que los establecimientos se ordenan con base en su
actividad primaria, lo cual puede conducir a errores en la clasi-
ficación. En 1997 la SIC se revisó en Canadá, México y Estados
Unidos y ello dio lugar a un nuevo sistema, denominado “North
American Industry Classification System” (NAICS). En él se agru-
30 Organización Industrial

pan los establecimientos que tienen el mismo proceso de pro-


ducción, a diferencia de la SIC, que agrupaba establecimientos
conforme al criterio de la elasticidad de sustitución en algunos
casos y el del mismo proceso productivo en otros.

2. Diferenciación de productos

La diferenciación de los productos es otra característica de la


estructura del mercado. La diferenciación del producto mide el
grado en que los compradores distinguen o demuestran una
específica preferencia entre los productos en competencia de
los muchos vendedores en una industria. Dicho de otra for-
ma, mide el grado de sustituibilidad entre los productos (Bain,
1963). Cuando el consumidor encuentra que los bienes son
fácilmente sustituibles los considera variedades de igual clase
de artículos que satisfacen la misma necesidad. Entonces, no
estará dispuesto a pagar un precio mayor por ninguno. Sin
embargo, a menudo el consumidor encuentra que productos
aparentemente similares no son sustitutos perfectos y prefiere
un producto sobre otro. Así, la diferenciación expresa el grado
de independencia que goza un vendedor en el mercado. Ésta
se refiere a la habilidad del vendedor de un producto para fijar
un precio mayor al que establecen sus competidores. Desde el
punto de vista del comprador, ésta también mide la lealtad a un
producto en particular o a un vendedor específico, sin importar
las divergencias en los precios entre las distintas opciones a su
alcance. Cuando los productores logran satisfacer las demandas
de sus clientes alcanzan la independencia de sus rivales, debido
a que los productos son exclusivos para los compradores. Los
factores que inciden en la diferenciación de los productos son:
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 31

las preferencias de los consumidores y sus gustos, la localiza-


ción de vendedores y compradores y los costos de transporte.
Los consumidores muestran distintos gustos, de ahí surge
el incentivo de los productores para ofrecer exclusividad y ex-
quisitez en sus productos. Scherer (1990) señala tres formas
para lograr hacer un producto “único” al consumidor: servicio
al cliente, diferencias físicas y la imagen subjetiva a través de la
publicidad y las marcas registradas.
La medición de la diferenciación de los productos enfrenta
dificultades mayores que las de la concentración. No existen es-
tadísticas publicadas comparables a las de la concentración. Por
una parte, la diferenciación se refiere al estado o rango indivi-
dual de los productos, las marcas, el diseño o la localización
de las tiendas más que el estado del mercado o de la industria
como un todo. Por otra, existen dificultades de orden concep-
tual para analizar este fenómeno en los mercados.
Por ejemplo en el mercado de las medicinas se encuentran
los productos con marca (diferenciados) y los llamados gené-
ricos (no diferenciados). En este caso, sería necesario ya sea
tomar a los productos individuales como mercados separados,
o bien desarrollar algún método de agregación para el análi-
sis de todo el mercado. Además existen dificultades de orden
empírico. Entre ellas están la de contar con series de precios y
cantidades de los productos para el conjunto del mercado. Sin
dejar de tener estas dificultades en mente, se proponen las si-
guientes medidas de diferenciación de los productos: a) medi-
das de la independencia de los vendedores, b) indicadores de
la lealtad de los consumidores a un producto y c) el esfuerzo
de los vendedores por diferenciar sus productos.
32 Organización Industrial

a) Medidas de la independencia de los vendedores

La intención de este método es medir el grado para controlar el


precio que tiene un proveedor de un producto particular o una
marca. Esta técnica permite analizar la diferenciación vertical.
Ésta se basa en una estrategia de las empresas que persigue
ofrecer productos de calidad. Como consecuencia los consumi-
dores se convencerán de que las diferencias entre productos se
deben a su calidad. Esta medida está basada en la elasticidad
precio del mercado de cada producto y de la diferencia en
los precios relativos de los distintos productos. Una elasticidad-
precio baja sugiere la presencia de poder de mercado para fijar
el precio.*

b) Indicadores de la lealtad de los consumidores a un producto

La intención de estas medidas es evaluar el grado de lealtad


de los consumidores a una marca o producto en particular. En
otras palabras, es una medición de la diferenciación horizontal
basada -no en la calidad de los mismos- en los atributos que los
consumidores creen que éstos tienen.
Para hacer esta medición es necesario contar con informa-
ción referente al comportamiento de los consumidores. Se mide
la lealtad en términos de la probabilidad de que éstos repitan
de manera rutinaria la compra de los productos. Para ello, se
requerirían observaciones continuas en un largo periodo y en
una muestra muy grande de consumidores. De manera parcial
esta información se puede obtener en las revistas de publicidad.
Otra medida de las ventas exitosas se obtienen con infor-
mación de la cantidad relativa que venden los distintos pro-
ductores en el mercado. Cabe señalar que estos resultados no
se pueden generalizar para todos los bienes de consumo o los
* Para ver aplicaciones de estas medidas ver Domínguez y Brown (2003).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 33

durables. La diferenciación tiene diversas causas: los diseños,


la localización de los distribuidores y la imagen del producto.

c)Medidas del esfuerzo de los vendedores por diferenciar sus


productos

Al igual que las otras medidas estas son difíciles de calcular.


Una medida es la intensidad de publicidad que se obtiene al
dividir el gasto en publicidad entre las ventas. Los datos de
varias industrias indican que en cuanto al grado de publicidad
y a la información con la que cuentan los consumidores existe
una sustancial diferencia entre los diversos tipos de productos.
También muestran las grandes diferencias entre los esfuerzos
competitivos que hacen las empresas vía la publicidad.
Es necesario señalar que la publicidad en sí misma no mide
el grado de diferenciación ya que es sólo un aspecto de ella. En
algunos casos, cuando los productos son muy homogéneos se
necesitan grandes dosis de publicidad para crear y mantener una
imagen distinta frente al consumidor. A pesar de estas limitacio-
nes, la intensidad en publicidad es muy utilizada como medida
de diferenciación de los productos. En parte por la disponibili-
dad de los datos para distintas industrias. Así por ejemplo, Or-
nestein (1977) calcula que el índice de publicidad a ventas era en
promedio en los Estados Unidos de 1.7% en 1967, con sustancia-
les diferencias entre los bienes de consumo (3.8%) y los insumos
para la producción (0.9%). En el caso mexicano el promedio es
de alrededor de uno por ciento.

3. Diversificación de productos

En parte, el creciente tamaño de las empresas se explica por la


inversión en distintas industrias. Esto se conoce como diversi-
ficación de productos. Es decir, la empresa se aleja de la pro-
34 Organización Industrial

ducción especializada. Históricamente el resultado ha sido una


menor rotación entre las empresas como estrategia para sortear
los altibajos de la demanda Scherer (1990). La diversificación es
un atributo de la estructura de mercado, pero también puede
verse como un tema de comportamiento empresarial. Hay va-
rios tipos de diversificación:2

1. Homogénea o concéntrica: se refiere a la entrada en nuevas


actividades que guardan una relación con las actividades de
la empresa. Descansa en una base tecnológica similar.
2. Horizontal: se distingue por la similitud de los nuevos clien-
tes con los actuales. En otras palabras, los productos pue-
den ser muy distintos, pero los mercados son similares. Esto
constituye una ventaja para la empresa.
3. Conglomeral: se caracteriza por la ausencia total de relación
entre las actividades nuevas y las existentes antes de la di-
versificación

Como medida de la diversificación se utiliza el número de in-


dustrias en que la empresa produce bienes. Sin embargo, es
necesario tener en cuenta que esto contiene cierta subjetividad.
Gort (1962) propone identificar el núcleo primario de la empre-
sa que corresponde a los productos más importantes y estimar
el empleo o la producción que corresponde a este núcleo para
después compararlo con el total del empleo o producto de la
empresa. A esta relación le llama grado de especialización de
la empresa. Éste declina con la diversificación de productos.

2. M. y J. Renau Menguzzato, La dirección estratégica de la empresa,


Barcelona, 1991 y E. Penrose, Teoría del crecimiento de la empresa, Madrid,
1960.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 35

4. La integración vertical

La empresa puede también invertir a lo largo de la cadena de


producción. Es decir, se integran verticalmente.
La integración vertical describe el grado en que las empre-
sas cubren el espectro total de las fases de la cadena produc-
tiva y la distribución. Para algunos autores esto es una forma
particular de la diversificación (Penrose, 1960). Al igual que en
la diversificación, la integración vertical puede verse como una
dimensión estática de la estructura del mercado o de manera
dinámica como parte de la estrategia de la empresa.
Un motivo para realizar la integración vertical es reducir
costos. La integración vertical también da a los productores
mayor control sobre su entorno al reducir la incertidumbre. La
integración con los proveedores, por ejemplo, asegura el abas-
to de materias primas en tiempo de escasez. Además protege
al consumidor de alzas en los precios debidas a los comporta-
mientos oportunistas de los proveedores monopólicos. La inte-
gración con los distribuidores dota a la empresa de un mayor
control sobre sus mercados y disminuye la probabilidad de ser
discriminada (que se le impida al acceso del mercado) por in-
termediarios poderosos.
Los intentos para medir el grado de integración vertical en
empresas particulares o industrias cuando sólo se usan los da-
tos estadísticos disponibles dan resultados que deben verse
con precaución. Una buena aproximación es la de Gort (1962).
Trata de rodear los problemas convencionales de medición
mediante el análisis cualitativo; identifica para cada compañía
aquellas actividades que eran “auxiliares”, en el sentido de que
proveían insumos para el producto final, y compara su empleo
o producto con el total de las empresas.
36 Organización Industrial

Una vez presentados los aspectos conceptuales referentes


al poder relativo de las grandes empresas, en lo que sigue se
describen las propiedades de la estructura industrial de varios
países, entre ellos Estados Unidos y México.

5. Estructura de mercado en Estados Unidos

En 1982 había en Estados Unidos 1 313 corporaciones naciona-


les no financieras con activos fijos valuados en 250 millones de
dólares o más y que controlaban el 68% de los activos de todas
las corporaciones no financieras de ese país (Scherer, 1990). En
los sectores de comunicaciones, gas, electricidad, transporte,
manufacturero y bancario, más de la mitad de los activos de las
corporaciones son controlados por empresas con más de 250
millones de dólares en activos, mientras que en la agricultura,
los bienes raíces, la construcción y los servicios, prevalecen
empresas relativamente pequeñas. La participación en el valor
agregado de las 100 mayores manufactureras en Estados Uni-
dos era de 38% en 1963, 40.5% en 1967, 35% en 1972 y 32.8%
en 1982. Según el mismo autor, en tanto las 100 mayores em-
presas estadounidenses concentraban 36% del total de activos,
su participación en el empleo total era de 23 por ciento.
El cuadro 1.1 muestra la comparación de un índice de
concentración agregada entre diez naciones. Se ordenaron en
función inversa al monto del empleo total en la industria. Hay
un patrón perceptible: entre mayor sea el empleo, menor el
tamaño promedio de las “diez” o “veinte” empresas. Por tan-
to, menor es la concentración agregada. Pero hay importantes
desviaciones que requieren explicación. Según Scherer, la alta
concentración agregada en Suiza y Holanda obedece a que se
considera que una gran proporción de grandes multinaciona-
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 37

les opera fuera del país. Así se sobreestima la concentración


agregada.

Cuadro 1.1
Patrones de concentración agregada en diez naciones, 1985

  Tamaño promedio de Empleo de empresas


empresas líderes líderes
(número de (%del empleo
empleados) total industrial)
Nación Mayores 10 Mayores 20 Mayores 10 Mayores 20
Estados Unidos 310 554 219 748 13.1 18.6
Japón 107 106 72 240 7.3 9.9
Alemania 177 173 114 542 20.1 26
Reino Unido 141 156 108 010 23.1 35.3
Francia 116 049 81 381 23.2 32.5
Corea del Sur 54 416 n.a. 14.9 n.a.
Canadá 36 990 26 414 15.3 21.9
Suiza 60 039 36 602 49.4 60.2
Holanda 84 884 47 783 84.5 95.1
Suecia 48 538 32 893 49.4 66.9
Fuente: ELC Internacional (1987), Fortune (abril 28, 1986), Fortune (agosto
4, 1987); International Labour Office, Yearbook of Labour Statistics (Gine-
bra, 1986), Jahrbuch der Schweitz (1986).

La sorprendente baja concentración agregada de Japón se ex-


plica en parte por dos sesgos. Por un lado, la empresa típica
japonesa manufacturera contrata sus insumos a empresas pe-
queñas en una proporción superior que otras naciones. Los
proveedores están tan relacionados y son tan dependientes de
sus clientes que podrían considerarse como una parte integra-
38 Organización Industrial

da de ellos. Sin embargo, son legalmente independientes. Por


otro lado, muchas compañías japonesas se relacionan por lazos
de créditos bancarios, propiedad cruzada y agrupamientos en
la tradición Keiretsu y se reportan como corporaciones separa-
das. Las diez corporaciones mayores en el cuadro 1.1 incluyen
dos empresas relacionadas de Mitsubishi.
En Alemania también pueden encontrarse lazos complica-
dos entre empresas. Ahí los bancos y ciertas compañías tene-
doras de acciones desempeñan un papel crucial y en Suecia
esto se ve con el caso de la familia Wallenberg y la posición
adquirida en el Banco Svenska Enskilda.
En torno a la diversificación hay evidencia de su presencia
entre las grandes empresas. En una lista de las corporaciones
de Fortune para 1974, calificaba a General Electric como la
empresa más diversificada del mundo. Reportaba operaciones
identificables en 32 industrias manufactureras y mineras (de
un máximo posible de 163). Otras corporaciones concurrentes
eran la ITT, con 31, la Gulf and Western con 27, Litton Ind. con
26, Texatron con 25. Como cabe esperar, las mayores corpo-
raciones industriales tienden a estar más diversificadas que sus
contrapartes de menor tamaño.
En Estados Unidos la diversificación ha tendido a crecer.
En el cuadro 1.2 se muestra el número promedio de líneas por
compañía durante 1950 y 1975 para las 200 mayores empresas.
Según la muestra en conjunto, el número de líneas promedio
fue de 4.76 por empresa en 1950 y de 10.89 en 1975, un au-
mento de 6 líneas en un cuarto de siglo. Las compañías mayo-
res han operado más líneas cada año, aunque el mayor incre-
mento relativo en la diversificación se presentó en el grupo de
compañías medias, ordenadas en el tercer renglón del cuadro.
En 1950 25 de las compañías más grandes sólo operaba en una
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 39

línea manufacturera, en tanto que en 1975 sólo cinco compa-


ñías líderes lo hacían.

Cuadro 1.2
Estados Unidos: diversificación en las 200 mayores empresas,
1950-1975
(por ventas)

Número promedio de líneas


Grupos de compañías por por compañía
orden de ventas 1950 1975
1 – 40 8.1 13.0
41 – 80 5.0 11.8
81 – 120 3.5 11.4
121 – 160 3.2 9.18
161 – 200 4.0 9.08
Las 200 compañías 4.8 10.9
Fuente: Scherer y Ross (1990).

Asimismo, la razón de especialización de la industria prima-


ria manufacturera declinó cerca de 13 puntos porcentuales de
1958 a 1972; la disminución fue de 1.35 puntos por año de 1963
a 1976.
Buena parte de la diversificación se dio en las líneas exis-
tentes de producción. Du Pont, que inicialmente se especializó
en explosivos, se orientó hacia otros productos químicos como
colorantes, fibras sintéticas, plásticos, pinturas y refinación de
productos de petróleo utilizados como insumos en sus pro-
cesos. General Electric se expandió hacia todo el espectro de
productos eléctricos, para lo que aprovechó sus capacidades
en la tecnología de turbinas de vapor. Se convirtió en el líder
40 Organización Industrial

de motores de turbojet. Con base en sus habilidades de merca-


dotecnia y sus canales de distribución al menudeo, Procter and
Gamble amplió sus productos hacia la comida y los productos
de papel. Compañías activas en fusiones con fuerte orientación
hacia la investigación y desarrollo adquirieron nuevas líneas in-
tensivas en investigación y desarrollo. Otras empresas con alta
intensidad publicitaria buscaron fusiones con socios orientados
hacia la publicidad.
Sin embargo, la tendencia en los sesenta fue hacia una di-
versificación creciente no afín a lo propio, sino “de puro con-
glomerado”. Así, en tanto que 4.1% de las inversiones de las
corporaciones pertenecían a negocios no relacionados con su
línea principal, en 1974 esta proporción era de 20.7% (cuadro
1.3).

Cuadro 1.3
Cambios en la diversificación en el grupo de las 500 de Fortune,
1949-1974 (porcentajes)

1949 1954 1964 1974


Uniplanta 42.0 34.1 21.5 14.4
Integradas verticalmente 12.8 12.2 14.0 12.4
Dominantes 15.4 17.4 18.4 10.2
Con negocios relacionados 25.7 31.6 37.3 42.3
Con negocios no relacionados 4.1 4.7 8.7 20.7
100.0 100.0 100.0 100.0
Fuente: Scherer (1990).

Muchas de esas fusiones conglomerales fueron un fracaso. De


1970 a 1980 se dio un movimiento de “volver a lo básico” con
desinversiones de miles de subsidiarias, la mayor parte de las
cuales se había fusionado recientemente.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 41

Por ejemplo, en Reino Unido las compañías que se habían


diversificado más extensamente de 1960 a 1970 se frenaron a fi-
nes de los setenta. De 1980 a 1990 el índice promedio de diver-
sificación de las 500 de Fortune declinó de 1.00 a 0.67. Durante
los ochenta sólo 4.5% de las adquisiciones correspondieron a
diversificación conglomerada.
Aunque no hay evidencia sólida sobre el grado de integra-
ción vertical en la economía estadounidense es posible tener
grosso modo algunas apreciaciones cualitativas. Por ejemplo, las
más grandes refinerías de petróleo están muy integradas, con
extensas reservas de crudo, refinerías, oleoductos y en muchos
casos con redes de gasolineras, pertenecientes a la compañía,
a su disposición.
Las estimaciones de Gort (1962) encontraron que la industria
petrolera tenía el más alto índice de integración (67%). Com-
petidores lejanos –maquinaria y alimentos– representaron 30.5
y 30.3% en empleo de actividades auxiliares. Los menos inte-
grados fueron equipo de transporte, con 9.7%, equipo eléctrico
con 12.8% y productos de metal fabricados con 15 por ciento.
Otros autores han intentado medir la dinámica de la inte-
gración vertical. Por ejemplo, Aldeman (1995) examinó la evo-
lución de la integración vertical de la industria manufacturera
de 1849 a 1939 y de las compañías del acero seleccionadas de
1902 a 1952. Utilizó la relación entre valor agregado y ventas.
Sin embargo, no encontró una tendencia clara en uno u otro
sentido. Laffer (1969) calculó relaciones similares para todas
las corporaciones en diez amplios sectores de la economía de
1929 a 1965 y concluyó que no existe una tendencia discerni-
ble de tiempo en el grado de la integración.
En referencia a la concentración del mercado,3 aunque pre-
domina el oligopolio en la economía estadounidense se aprecia
3. Seguimos de cerca el análisis de Scherer y Ross (1990) con actualiza-
ciones del censo industrial estadounidense más reciente.
42 Organización Industrial

una estructura de mercado heterogénea. En la agricultura, la


silvicultura y las pescaderías las estructuras industriales están
pulverizadas. La minería presenta un panorama no uniforme.
Sin embargo, la competencia es moderada gracias a los apoyos
en precios, restricciones de cultivos y otros factores. En la in-
dustria de la madera, el costo de transporte de los troncos a los
aserraderos o empresas celulósicas es tan alto que unas cuan-
tas compran madera en un área determinada. Así, la estructura
puede considerarse como oligopsonio.
En la minería la evidencia es ambigua. Algunas industrias
como la arena común o la grava, son atomísticas en escala na-
cional. El costo de transporte es alto con relación al valor del
producto y el oligopolio prevalece en mercados definidos apro-
piadamente como locales o regionales. Otras áreas como el
hierro, cobre, oro, uranio, plomo, zinc, sulfuro y fosfato tienen
grados de concentración de moderados a altos en el ámbito
nacional. En el petróleo y otros minerales raros (cromio, molib-
deno, níquel y diamantes) la estructura es monopolística en el
mercado mundial y en algunos casos con presencia de carteles
internacionales.
La industria de la construcción se caracteriza por integrase
por medio de un gran número de pequeñas empresas. Por
tanto, se considera competitiva. El oligopolio es una estructura
predominante en los ferrocarriles y en los transportes acuático,
aéreo, foráneos de pasajeros y de carga por carretera. Respecto
al teléfono y la distribución de gas y electricidad, el monopolio
es la regla.
Las ventas al por mayor requieren de un análisis más compli-
cado. Las estructuras atomísticas o de oligopolios competitivos
son prominentes en los mercados metropolitanos. A pesar del
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 43

incremento de las tiendas en cadenas, continúan prevaleciendo


las empresas con un solo establecimiento. En los negocios de
comida al menudeo –donde las cadenas tienen una larga his-
toria– prevalece el oligopolio en las grandes áreas. Elementos
de diferenciación subjetiva y espacial fragmentan los mercados
metropolitanos en segmentos más pequeños.
El patrón de la banca estadounidense es un oligopolio
competitivo entre mercados de crédito de amplitud nacional y
en las grandes ciudades con alta concentración. Las industrias
de servicio, como hoteles y moteles, lavanderías, funerarias,
barberías, talleres de reparación y servicios médicos tienen un
gran número de vendedores, excepto en pueblos pequeños.
Sin embargo, el grado de monopolio (el poder de las empre-
sas grandes para fijar los precios del mercado) es mayor de lo
que un análisis superficial de la estructura de mercado puede
implicar. Esto ocurre por la gran diferenciación de producto y
las restricciones a la entrada de tipo cartel en ciertas industrias.
Respecto a la industria manufacturera, poco más de la mi-
tad de ella puede catalogarse como oligopólica. El cuadro 1.4
muestra la distribución de la concentración en 448 industrias a
cuatro dígitos en 1977, 1982, 1997 y 2002. En tanto la participa-
ción de las industrias con niveles bajos de concentración ten-
dieron a bajar entre 1977 y 2002, sucedió lo contrario con las de
niveles medios y medios-altos de concentración. Así, en 1977,
174 industrias (38.7%) tenían índices de concentración (Cr4) de
entre 40 y 80%. El número de industrias pasó para 2002 a 304,
y su participación en el total de las clases a 41.4%. en cuanto a
los niveles más altos de concentración, la participación tuvo un
ligero incremento.
44 Organización Industrial

Cuadro 1.4
Distribución del Cr4 en las industrias manufactureras,
1977, 1982, 1997 y 2002

Índices de
concentración Número de industrias % de todas las industrias
en escala
nacional 1977 1982 1997 2002 1977 1982 1997 2002
0 – 19 87 86 84 138 19.4 19.2 18.14 18.78
20 – 39 163 163 142 249 36.3 36.4 30.67 33.88
40 – 59 125 120 141 217 27.8 26.8 30.45 29.52
60 – 79 49 56 71 87 10.9 12.5 15.33 11.84
80 – 100 25 23 25 44 5.6 5.1 5.4 5.99
Fuente: adaptado del U.S. Bureau of the Census (1977, 1997 y 2002). Census
of Manufactures, Tasas de Concentración en la manufactura. MC77(SR)-9
(Washington, D.C.: Government Printing Office, 1981).

6. Estructura del mercado en México

El estudio del caso mexicano enfrenta algunos problemas. Las


fuentes son limitadas y no todos los censos son comparables
entre sí, lo cual dificulta el análisis para examinar lapsos lar-
gos. Recientemente, las estadísticas oficiales han mejorado su
captación y presentación. Asimismo, han surgido revistas de
negocios con información sobre las empresas mexicanas. La
utilizada en lo que sigue proviene de los censos industriales y
publicaciones mencionadas.
El cuadro 1.5 muestra la participación de las 500 y 100 ma-
yores empresas en el empleo y en el PIB no agrícola de la
economía mexicana. En principio, dada la presencia de las dos
grandes empresas paraestatales del sector energético y de los
grupos industriales de capital privado los cuales tienen inver-
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 45

siones en distintos sectores, se puede decir que la concentra-


ción agregada es relativamente alta. Por supuesto, esto no se
aprecia en términos de su participación en el empleo que en
2000 su aporte en el primer rubro fue bajo, de apenas 6.21 y
4.57%, respectivamente, sino en términos de sus ventas, cuya
contribución al PIB de cada una fue de 65.8 y 55.3%. Se aprecia
también que el peso de estas empresas en la economía ha au-
mentado a lo largo del período 2000-2007, en particular en tér-
minos de la participación de “las 500” en el PIB no agrícola que
para 2007 era de 69.9% y el de “las cien” de 54.5 por ciento.

Cuadro 1.5
Concentración agregada en la industria mexicana 2000-2007
(porcentajes)

  Empleo no Agrícola PIB no Agrícola


Año “las 500” “las 100” “las 500” “las 100”
2000 6.21 4.57 65.85 55.27
2001 5.30 3.84 64.88 53.42
2002 6.39 4.82 79.70 66.59
2003 6.08 4.63 63.40 48.41
2004 5.69 3.98 61.92 49.13
2005 6.59 4.95 68.25 53.58
2006 7.78 5.59 70.60 56.19
2007 7.78 5.41 69.94 54.57
Fuente: INEGI, Anuario Estadístico, varios números, y Expansión, varios años.

Los grupos económicos tienen compañías con actividades en la


industria, el comercio y los servicios. En la industria manufac-
turera el tamaño creciente de las empresas se explica, al igual
que en la economía estadounidense, por el predominio de las
46 Organización Industrial

empresas multiplanta. En un estudio reciente basado en una


muestra de 2 867 empresas proveniente de la Encuesta Indus-
trial Anual, se identificaron 165 empresas multiplanta con un
total de 730 establecimientos y 2 137 compañías (Luna, 2000).
Las 165 compañías participaban con 60% del valor bruto de
la producción y 40% del empleo total de la muestra. El tamaño
de estas empresas obedecía no sólo a que aglutinaban varias
plantas, sino a que éstas tenían una dimensión entre tres y seis
veces mayor que la de la planta media de la muestra en térmi-
nos del número de trabajadores. La mayor parte de las empre-
sas multiplanta tenían más de 500 empleados y un promedio de
cinco establecimientos. Un grupo importante de éstas llegaba
a diez o más establecimientos en clases industriales distintas y
aportaban 50% del valor bruto total de la producción de este
tipo de empresas.
Una vez identificados los establecimientos multiplanta se in-
vestigó cuáles eran sus actividades productivas. Aquellos con
presencia a lo largo de las cadenas de producción se identifi-
caron como de integración vertical o diversificación cuando los
establecimientos denotaban distintos productos. Entre las em-
presas multiplanta se identificaron 40 integradas verticalmente,
55 diversificadas y 77 especializadas alrededor de un producto,
es decir, con alta concentración horizontal. En cuanto al valor
bruto de la producción manufacturera su aporte respectivo fue
de 25.55 y 20%. Es decir, la diversificación ocupa el primer lu-
gar en la forma de crecimiento de las empresas, seguida por la
integración vertical y la concentración horizontal (cuadro 1.6).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 47

Cuadro 1.6
Estructura de la industria manufacturera en México, 1992

Tamaño
Número de medio
Producción Personal Número de
Organización estableci- (personal
bruta total ocupado empresas
mientos ocupado/
establecimientos)
Integración
34 046 740 109 993 216 40 509
vertical
Diversificación 71 822 810 193 746 301 55 644
Concentración
2 575 880 80 922 213 70 380
horizontal
Subtotal 131 645 430 384 661 730 165 1 533
Empresas
87 592 862 481 802 2 137 2 137 527
uniplanta
Total 219 238 292 866 463 2 867 2 302 2 060
Fuente: Luna (2000), con información de la EIA. Encuesta Industrial Anual
de INEGI.

Luna (2000) calcula el índice de integración vertical por sec-


tores industriales según la metodología de Gort (1962).4 Aten-
diendo a este indicador los tres sectores con mayor grado de
integración fueron: industrias metálicas básicas; sustancias quí-
micas, derivados del petróleo, hule y plástico, y textiles, pren-
das de vestir e industria del cuero. Cuando se ponderan por la
participación de la producción bruta de estas empresas en el
sector este ordenamiento cambia hacia los siguientes sectores:
industrias metálicas básicas; sustancias químicas, derivados del
petróleo, hule y plástico, y productos metálicos, maquinaria y
equipo. Los sectores con el mayor grado de diversificación fue-
ron papel, productos de papel, imprentas y editoriales; produc-

4. El índice de Gort se calcula con la relación entre el empleo de


las actividades auxiliares y el empleo total de la empresa.
48 Organización Industrial

tos metálicos, maquinaria y equipo; textiles, prendas de vestir e


industria del cuero, y sustancias químicas, derivados del petró-
leo, hule y plástico.
La concentración de mercado es muy variable en la eco-
nomía mexicana. Existen monopolios públicos en la industria
petrolera, la generación y distribución de energía eléctrica y en
los servicios de telefonía local.
Otros sectores, como la industria de la televisión y los ser-
vicios de transporte aéreo, tienen un número muy reducido
de competidores, son duopolios, tripolios. En contraste, en el
sector comercio hay más de un millón de establecimientos,
casi diez veces más que en la industria, y la participación de los
cuatro establecimientos mayores es sumamente baja: menos de
1% en promedio. Esta medida no refleja la concentración eco-
nómica que se basa en la empresa como unidad de medida,
sino en el establecimiento. Al existir cadenas comerciales con
múltiples establecimientos a lo largo del país y en cada ciudad,
la concentración se subestima. Muy a menudo esas cadenas
poseen muchos más establecimientos que un grupo industrial;
por esto la subestimación sería mayor que en el caso de la
industria. Pero de todas formas es innegable que las grandes
cadenas coexisten con una multitud de pequeñas empresas en
forma más acentuada que en la industria.
La industria mexicana se ha caracterizado por un grado re-
lativamente alto de concentración desde etapas tempranas de
su desarrollo. Según Merhav (1972), la presencia de estructuras
oligopólicas tempranas en países semiindustrializados está de-
terminada tecnológicamente por el tamaño de mercado que,
para cada industria en particular, admite el nivel de desarrollo
de una economía. En su mayoría las tecnologías utilizadas en
estas naciones provienen de países desarrollados con escalas
de producción adaptadas a los grandes tamaños de mercado
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 49

característicos de ellos. La consecuencia es que estas escalas de


producción admiten un menor número de plantas en mercados
pequeños. Por tanto, el grado de concentración en estos paí-
ses es mayor, comparado con aquellos en los que se produce
la tecnología. Sin embargo, dado el origen común de ésta, los
ordenamientos de la concentración entre industrias son simila-
res en distintas economías.
Varios estudios analizan los niveles de concentración desde
1970. Fajnzylber y Martínez Tarragó (1975) muestran en un es-
tudio de 20 ramas de actividad con clasificación de dos dígitos,
con datos de 1970, que la concentración en México era entre
8 y 10% superior a la de Estados Unidos, según se ponderen
los índices sectoriales con las producciones relativas de uno y
otro país. Comprueban que a pesar de la gran diferencia en los
tamaños absolutos y relativos de los mercados, los índices de
concentración de las ramas presentan un orden similar. Casar
et al. (1990), en un estudio realizado con información de 1980,
estima que el Cr4 en la industria mexicana estaba cinco puntos
por encima del de Estados Unidos. De las 170 clases industria-
les analizadas 107 presentan una concentración mayor en Mé-
xico, frente a 59 en las que es mayor en Estados Unidos y en
cuatro la concentración es igual.
El comportamiento de la concentración de mercado en el
tiempo, medido a través de la participación de las cuatro mayo-
res unidades censales en su clase industrial, se puede apreciar
en el cuadro 1.7 con estimaciones basadas en los censos indus-
triales del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Infor-
mática (INEGI). Si comparamos los dos años límite se observa
una tendencia creciente de la concentración. Pero ésta no es
lineal en el tiempo. La concentración promedio ponderada por
división industrial baja de 35% en 1970 a 32.5% en 1975, para
50 Organización Industrial

luego subir a 34.2% en 1980. Es decir, la concentración en esta


década se mantiene muy estable. Este comportamiento refleja
las políticas oficiales (fiscales, de comercio y financieras) que
promovían el establecimiento de nuevas empresas y el creci-
miento acelerado del mercado. En contraste, cuando cambian
las condiciones macroeconómicas, la concentración sube a 51%
en 1988. Este incremento puede atribuirse sobre todo a la crisis
financiera y económica, con un efecto negativo en el producto
industrial y una reducción de la política pública de promoción
industrial. En 2003 el índice de concentración promedio era de
54%.
Como se observa en la gráfica 1.7 los datos censales de 1988
a 1993 muestran un brusco descenso de la concentración. Esto
es contrario a lo que cabía esperar con la apertura de la econo-
mía ocurrida a partir de 1987. En parte, esto podría explicarse
por el crecimiento moderado de la economía en este periodo.
Pero también debe señalarse que un problema con la estima-
ción del Cr4 en 1993 es el cambio de unidad de análisis del es-
tablecimiento a las “unidades económicas” por los elaboradores
del Censo. Un establecimiento puede incluir varias unidades
económicas y, por tanto, puede suceder que el índice de 1993
esté subestimado respecto a los periodos anteriores.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 51

Cuadro 1.7
Índices de concentración Cr4, 1970 -2003
(porcentajes)
  1970 1975 1980 1985 1988 1993* 1998 2003
Alimentos, bebidas
43 56 46 56 56 49 55 47
y tabaco
Textiles, vestido y
39 49 34 52 50 35 43 46
cuero
Madera y sus
32 43 35 49 42 25 34 51
productos
Imprenta y
31 40 38 42 42 28 43 29
editoriales
Química, derivados
49 56 46 53 54 43 52 61
petr., hule y plástico
Minerales no
51 46 51 57 56 42 52 43
metálicos
Industrias metálicas
74 72 64 77 81 73 78 76
básicas
Prod. metálicos,
maquinaria 58 59 52 55 62 49 62 71
y equipo
Otras industrias
n.d. 35 31 60 63 38 55 57
manufactureras
Promedio total
47 54 46 55 57 44 53 55
industria
Promedio
ponderado 35 33 34 50 51 37 48 54
industria
*En este censo la unidad de análisis cambia de establecimiento a la unidad
económica, por lo que a partir de este período el Cr4 está subestimado res-
pecto a los años anteriores.
Fuente: INEGI, Censo Industrial, México, 1970, 1975, 1980, 1985, 1988, 1993,
1998, 2003.
52 Organización Industrial

Gráfica 1.1
Cr4 promedio de la industria manufacturera

Fuente: Censos Industriales (INEGI) varios años.


*cálculos propios con base en la Encuesta Industrial Anual (INEGI).

Con el fin de examinar los cambios en la concentración de


mercado en los años en que los censos industriales no son
comparables, Domínguez y Brown (1997) estiman el Cr4 de
1988 y el Cr4 de 1993 con los datos de la Encuesta Industrial
Anual, cuya unidad de análisis es el establecimiento. Aunque
esta muestra no tiene la dimensión del censo, posee una co-
bertura que va de 60 a 80% del valor agregado de la industria
y presenta un orden de la concentración entre divisiones in-
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 53

dustriales muy similar al censo de 1993. La comparación entre


los índices de concentración promedio resulta en un aumento
de 1% entre estos años. Si bien este crecimiento es pequeño,
no confirma la desconcentración que refleja la comparación de
los índices estimados con los respectivos censos industriales. El
índice de concentración solamente disminuyó en el sector de
minerales no metálicos y se mantuvo estable en el de químicos,
hule y plástico. Es decir, la caída de concentración con base en
la comparación de los censos de 1988 y 1993 reflejaría más el
cambio de unidad de análisis de establecimiento a unidad eco-
nómica que a una desconcentración.
El último período se inicia con la entrada de México al
TLCAN. Este hecho abrió nuevas oportunidades para las expor-
taciones mexicanas y también propició la entrada de nuevas
empresas que aprovecharon estas ventajas. Sin embargo, la
crisis de 1995, que hizo que el PIB de la economía mexicana
disminuyera 5% y el industrial 7%, en gran medida afectó a las
empresas pequeñas y medianas. De ahí que el incremento de
la concentración fuera el esperado. De 1993 a 2003 el índice
de concentración ponderado se eleva aceleradamente, lo cual
sugiere que las ramas con mayor participación en el valor agre-
gado y crecimiento han tendido a mayor concentración.
En resumen, la tendencia creciente de la concentración de
mercado comienza en el decenio de los ochenta. Este índice
observa una tendencia inversa a las caídas del PIB. Así, los dos
saltos mayores en el índice se observan de 1980 a 1985 y de 1993
a 1998 debido a las recesiones de 1982 y 1995. Estimaciones del
índice con fuentes alternativas confirman que prosiguió el in-
cremento de la concentración de mercado de 1988 a 1993. Esto
contrasta con el descenso del índice estimado a partir del censo,
que se debe más bien al cambio mencionado en la unidad de
análisis (gráfica 1.2).
54 Organización Industrial

Gráfica 1.2
Cr4 y PIB de la industria manufacturera
%

20
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
Promedio Ponderado PIB Manufacturero base 93

Fuente: cálculos propios con base en la Encuesta Industrial Anual, INEGI.

Aunque los índices de concentración no son estrictamente com-


parables debido al cambio en la unidad de análisis y por el nú-
mero de clases consideradas en los censos, el examen de la dis-
tribución de clases industriales por deciles nos da una idea de las
tendencias de la concentración de 1980 a 2003. En el primer año
48% de las clases industriales se ubicaba en los primeros cuatro
deciles, pasando a 32% en 1998 y sólo 17% en 2003. En contras-
te, en 1980, 7% de las clases se ubicaba en el último decil que
en 2003 llegó a 16%. Los mayores incrementos han ocurrido en
niveles de concentración media. Es decir, que hoy en día la pro-
porción más alta de las clases industriales se ubica en los índices
de concentración superiores a 40% (gráfica 1.3).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 55

Gráfica 1.3
Distribución por deciles de los índices Cr4
(clases industriales)

Fuente: Cálculos propios con base en la Encuesta Industrial Anual, INEGI.

Resumen

1. Al predominio de las grandes empresas en la economía se


le llama concentración global. La concentración de mercado
se refiere a la distribución del poder económico de las em-
presas en un mercado particular.

2. La diferenciación del producto mide el grado en que los


compradores distinguen o demuestran una específica pre-
ferencia entre los productos en competencia de los muchos
vendedores en una industria.
56 Organización Industrial

3. La diversificación del producto es la inversión de las empre-


sas en distintas industrias y la integración vertical es el grado
en que las empresas cubren el espectro total de las fases de
la cadena productiva y la distribución.

4. La medición de la concentración presenta algunos proble-


mas. Arroja distintos resultados cuando se realiza en tér-
minos de los activos, el empleo, la producción o el valor
agregado y dependen del índice que se elija.

5. En 1982 en Estados Unidos la participación de las 100 ma-


yores empresas en el total de activos era de 36% y de 23%
en el empleo. En México la importancia de estas empresas
llegó a 41.4% del valor agregado y 3.9% en el empleo.

6. En ambos países la diversificación ha tendido a crecer. En


una muestra de 200 empresas de Estados Unidos el número
de líneas promedio por empresa fue de 4.7. De 165 empre-
sas mexicanas, 40 están integradas verticalmente y 55 son
diversificadas.

7. En Estados Unidos la concentración es relativamente baja en


la agricultura, la silvicultura, las pescaderías y la construc-
ción. Los mayores índices de concentración se encuentran
en los ferrocarriles, las industrias de servicios, la banca y la
industria manufacturera.

8. En el caso de la economía mexicana existen monopolios


en la industria petrolera y la eléctrica. Elevados índices de
concentración se observan en la industria de la televisión
y los servicios de transporte aéreo. En el sector comercio
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 57

los índices son menores. La industria manufacturera se ha


caracterizado por un alto grado de concentración desde eta-
pas tempranas de su desarrollo. Se observa una tendencia
creciente de la concentración, aunque este incremento no
es lineal en el tiempo.

Problemas

1. Estime el índice de concentración agregada para las 25, 50 y


500 empresas más importantes de Expansión en distintos años.
¿Cómo se comportan estos índices a lo largo del tiempo?
2. Estime la participación de las empresas extranjeras para las
25 y 50 empresas en los mismos años.
3. Considere la industria de cómputo que tiene ocho empresas
con la siguiente participación porcentual en el mercado: 30,
20, 12, 10, 10, 8, 7 y 3. Calcule el Cr4 y el índice Herfindahl-
Hirschman (HH). ¿La concentración?
4. Calcule el HH de las siguientes dos industrias cuya produc-
ción es:
a. 70, 10, 10, 10.
b. 25, 25, 25, 25.

Con base en los resultados anteriores, ¿piensa que el HH es un


buen indicador del poder de mercado? Explique su razona-
miento.
58 Organización Industrial

5. Con base a la información de Expansión, estime el Cr4 y HH


del sector comercio, siderurgia, bebidas.
6. Identifique y analice la composición de un grupo económi-
co a elegir entre: Vitro, Alfa, Desc, Televisa, FEMSA, Carso,
GIBSA, BIMBO, CEMEX, Kimberly-Clark, Sigma.
7. Analice la diversificación de la industria mexicana a partir
de la información de los grupos industriales en Expansión.

Preguntas de reflexión

1. ¿Deberían los funcionarios de la política económica estar


preocupados por la concentración agregada de la econo-
mía? Piense acerca de las razones teóricas y la evidencia
empírica existente.
2. ¿Cuál es el punto de examinar el índice de volatilidad entre
las empresas grandes de la industria?
3. ¿Cómo interpreta las diferencias entre los promedios del Cr4
ponderados y no ponderados en el Cuadro 1.7?
4. El caso de la fusión entre Continental Can, la segunda em-
presa más grande de contenedores de metal, y la compa-
ñía vidriera Hazle-Atlas, la tercera productora más grande
de botellas de vidrio en el país, requirió el análisis de la
Comisión Antimonopolio de Estados Unidos, en el cual
la definición de mercado fue crucial. Ambas industrias eran
relativamente concentradas. Las dos empresas más grandes
concentraban 70% de las ventas de las latas, mientras que
las tres más grandes de la industria de botellas tenían 55%
de las ventas. Se consideraron tres opciones: una definición
estrecha que consideraba por separado a las latas de las
botellas de vidrio, como mercados separados. La segunda,
una definición amplia que incluía tanto a las latas como a
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 59

las botellas. Por último, una mucho más amplia que incluía,
además de las latas y botellas de vidrio, envases de papel y
plástico (Waldman y Jensen, 2001: 612).
¿Qué evidencia examinaría para decidir cuál de estas alter-
nativas es la mejor?
5. ¿Qué es la integración vertical ¿Es correcto decir que es un
caso particular de la diversificación? Explique.
6. Una industria farmacéutica tiene dos empresas. Cada una
desembolsa grandes gastos en investigación para descubrir
un nuevo medicamento. Una empresa tiene éxito, pero la
otra se va a la bancarrota. Un economista calcula la tasa
de retorno para la empresa triunfante y encuentra que es
demasiado alta. Discuta si la empresa exitosa tiene poder
de mercado y si el gobierno debería hacer algo al respecto
(Carlton y Perloff, Carlton,19941994: 127).
7. Discuta la diferencia entre una industria con barreras a la
entrada de largo plazo y una industria con un ajuste lento
en el tiempo pero sin barreras de entrada de largo plazo.
Analice el nivel de ganancias y precios en el tiempo en cada
tipo de industria. ¿Cómo podría un analista distinguir entre
los dos tipos de industria? (Carlton y Perloff, 1994: 127).
60 Organización Industrial

Bibliografía

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Capítulo 2
Economías de escala,
alcance y aprendizaje

Los costos son uno de los determinantes más importantes de


la estructura de mercado. Hay un conjunto de economías que
permiten a las empresas incrementar su poder económico.
En la teoría microeconómica tradicional el análisis de costo ba-
sado en los rendimientos decrecientes y la curva en forma de
“U” tienen un espacio importante. Sin embargo, como veremos
más adelante, gran parte del producto industrial lo elaboran y
comercian empresas que tienen costos decrecientes, es decir,
rendimientos crecientes. Asimismo, se trabaja con una empre-
sa monoproductora, a pesar de que hay una gran cantidad de
empresas con productos diversificados y costos menores que
provienen de esta producción conjunta. Por último, la teoría
supone que cada punto en la curva de costo es el óptimo de
todas las posibilidades. Olvida la posibilidad del aprendizaje
en el tiempo. De aquí la importancia de revisar los conceptos
teóricos de las distintas clases de economías, así como también
la metodología de su medición y la evidencia empírica para el
caso de la industria manufacturera mexicana.

63
64 Organización Industrial

1. Las economías de escala. La evidencia empírica


muestra que las economías de escala son frecuentes tanto
en la empresa como en las plantas.
2. Economías de alcance. La producción de sólo un pro-
ducto es la excepción más que la regla. La producción
conjunta es la base de la existencia de economías de al-
cance.
3. Economías de aprendizaje La eficiencia de una plan-
ta aumenta en el tiempo conforme crece la producción
En este
acumulada debido a que la fuerza de trabajo adquiere un
capítulo
mayor entrenamiento derivado de la repetición de las mis-
examinamos
mas labores manuales.
seis temas:
4. Efectos de red
5. Formas de medición y análisis empíricos de
economías de escala. Diversos autores han propuesto
distintos métodos para medir las economías de escala.
6. Las economías de escala en la industria mexicana.
Para la industria mexicana se han medido las economías
de escala utilizando funciones de producción y de costos,
con la técnica del sobreviviente, con índices de eficiencia
y con cálculos del tamaño mínimo eficiente y la penal-
ización de costos.

1. Las economías de escala

En condiciones de competencia perfecta el equilibrio de lar-


go plazo se alcanza cuando las empresas tienen rendimientos
constantes a escala. En otras palabras, se supone que todas las
empresas producen en el punto de la curva de costos medios
de largo plazo a partir del cual los costos empiezan a crecer.
Sin embargo, la evidencia empírica muestra que las economías
de escala son frecuentes. Están presentes cuando los costos
medios de largo plazo de las empresas son decrecientes en
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 65

amplios rangos de su producción, es decir, cuando existen ren-


dimientos a escala crecientes en sus empresas. Para aclarar el
concepto, es útil recordar la elasticidad del costo. La elasticidad
de una función se obtiene al dividir la función marginal entre
el promedio. Por tanto la elasticidad del costo es igual al costo
marginal entre el costo medio  ∂CC Q∂Q  . Si la elasticidad de costos
 
es menor que uno, hay economías de escala. Si es mayor que
uno, hay deseconomías de escala. Debido a la relación entre la
función de costos y la de producción (teoría de la dualidad)
la elasticidad de escala es el inverso de la relación anterior. Es
decir las economías de escala (S) son iguales a
C( Q ) / Q .
S=
CMg
Si S>1, hay economías de escala. Las economías de escala se
pueden analizar en términos de producto, planta o empresa:

i) La escala de producto se refiere al volumen de un lote o de


una corrida de producción.
ii) La escala de la planta se asocia con el producto total de
una planta completa en proceso continuo, por ejemplo, en
la producción del acero, químicos o cemento en un año
dado, o bien puede aludir al producto total de industrias de
proceso no continuo como la producción de las imprentas
electrónicas, el vestido.
iii) La escala de una empresa se relaciona con el producto de
una o varias plantas de una empresa.

1.1 Economías de escala a nivel de la planta

Son muchas las razones para esperar la existencia de econo-


mías de escala. Una fuente proviene de la existencia de indivisi-
66 Organización Industrial

bilidades de equipos y de dimensiones físicas de alguna planta.


En un punto dado del tiempo, ciertos elementos básicos de un
equipo industrial sólo estarán disponibles para una cantidad
limitada de capacidades. Para cada tamaño de equipo encontra-
remos rendimientos crecientes que surgen de repartir los costos
fijos hasta alcanzar la capacidad de operación del equipo. Por
tanto, se espera que los costos arrojen un patrón irregular con
discontinuidades.
Otra fuente proviene de las bien conocidas propiedades
geométricas de los contenedores o pipas de todas clases. Po-
niéndolo de una manera simple: los costos de construcción de
cualquier contenedor se incrementan con su área de superfi-
cie siempre que la capacidad se incremente con el volumen
(es decir, los costos se incrementan con r 2, el volumen con
r 3, donde r es una dimensión del contenedor). En el trabajo
del diseño de ingeniería este es el origen de la llamada ‘0.6’
regla de sentido común, mediante la cual se asume que en pro-
medio 100% de incremento de la capacidad únicamente permi-
tirá 60% de incremento en costos (Chenery, 1949 ).
Las economías de escala que provienen de la utilización de
cierto tipo de contenedores son muy comunes en la industria
petrolera. Los vasos o tubos en que los productos petroleros se
refinan son cilíndricos o esféricos. De la geometría de secunda-
ria podemos recordar que el volumen de una esfera o cilindro
se incrementa en una potencia de 2/3 respecto a la superficie.
El costo de construir esos vasos o cilindros depende de su área.
Pero la capacidad del tubo o vaso es proporcional a su volu-
men. Esta relación da lugar a lo que se conoce como la regla
de las dos terceras partes usada por ingenieros al estimar los
costos de capital de equipo nuevo, lo que implica la existencia
de economías de escala significativas, dado que los costos de
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 67

capital se elevan menos que proporcionalmente con la capaci-


dad de sus plantas, en tanto mayor es la producción.
Scherer, Beckenstein, Kaufer y Murphy (1975) señalan que
en 1870 la planta de frontera de refinación de petróleo en Es-
tados Unidos tenía una capacidad diaria de 1 500 barriles. Un
siglo después la planta de frontera destilaba 200 000 barriles
por día. La escala mínima, esto es, la escala en la que el costo
promedio por unidad de producto alcanza su menor valor, está
gobernada en las refinerías por el tamaño de la torre de des-
tilación de menor costo, lo que se ha estabilizado en 200 000
barriles de petróleo crudo al día. La inversión requerida va de
800 a 2 000 millones de dólares. Las economías de escala impli-
can que una planta de 30 000 barriles por día puede procesar
petróleo a un costo de 1 dólar por barril; para 140 000 barriles
los costos unitarios caen a 58 centavos.
Una tercera economía proviene de la especialización del
trabajo. Conforme el nivel de producto aumenta, el trabajo se
asigna a tareas especiales. Los costos disminuyen porque los
trabajadores son más eficientes en la repetición de operaciones
singulares que al realizar un amplio rango de tareas. Para mu-
chos procesos de plantas grandes los incrementos en la capaci-
dad requieren relativamente pocos trabajadores extras. Por ello,
la expansión de la planta no necesita incrementar el trabajo
requerido y hay ahorros en los costos de operación.
Otra economía en los costos de operación en las grandes
plantas proviene de ahorros en las labores de mantenimiento.
La ley de los grandes números hace que la cifra de descompos-
turas sea más predecible en una planta que utiliza gran canti-
dad de máquinas. Así, no se necesita aumentar el número de
trabajadores ocupados en el mantenimiento en proporción al
incremento del tamaño de la planta. Asimismo, las economías
68 Organización Industrial

hacen un uso significativo de energía debido a que los gran-


des motores trabajan con más eficiencia que los pequeños. Por
último, hay ahorros en los costos de capital para inventarios
de materias primas. Una gran escala es una ventaja dado que
los requerimientos de inventarios óptimos se incrementan en
menor proporción, comparados con el crecimiento de las em-
presas (Baumol, 1972).
Cuando las condiciones de demanda son tales que la máxi-
ma extensión del mercado es menor que el tamaño óptimo,
incluso si el precio es cero, se dice que las economías de escala
en ese mercado son globales. Cuando las economías de escala son
globales o muy grandes en un mercado, hay un monopolio
natural, porque es más barato que una sola empresa abastezca
todo un mercado. Es decir que la eficiencia puede requerir que
toda la producción corra a cargo de una sola compañia. Por
lo tanto las grandes economías de escala dan como resultado
mercados concrentrados.

1.2 Economías de escala en la empresa

Los estudios de las economías de escala por planta omiten mu-


chos atributos de las empresas reales. Común a todas ellas,
cualquiera que sea su talla y complejidad, es la dirección y las
operaciones multiplanta. En 1956, Bain remarcó la importancia
de las operaciones multiplanta en muchos sectores manufactu-
reros. Sostuvo que este fenómeno es atribuible a fuertes eco-
nomías de escala, no disponibles en una empresa con una sola
planta.
Las economías de las operaciones multiplanta fueron estu-
diadas por Scherer (1990). Una primera fuente de economía de
escala derivada de operaciones multiplanta surge de la existen-
cia de mercados geográficos dispersos y costos de transporte
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 69

significativos para distribuir el producto. Este aspecto ha sido


objeto de análisis detallados por parte de los teóricos de la lo-
calización (Beckmann, 1968). Aquí se presenta una ilustración
muy simple. En la gráfica 2.1 se separan los costos unitarios
de producción y los costos unitarios de transporte, en el su-
puesto de que la empresa paga estos últimos. En el largo plazo
los costos de producción de una planta particular se mues-
tran en la gráfica por la curva de costos medios de producción
de largo plazo (lrpc). La pendiente negativa refleja las econo-
mías de escala por planta. Los costos unitarios de transporte
(utc) crecen con la producción. Mientras más se produce, se
abastece a más mercados y por tanto los costos unitarios de
transporte se incrementan. Claramente, una empresa reduci-
rá sus costos al mínimo si ubica una planta óptima en cada
uno de los mercados regionales que tengan demanda suficiente
como para ameritarla. La cantidad de estas plantas será mayor
(con una demanda dada) cuanto más bajas sean las economías de
escala de la planta y cuanto más elevados sean los costos
de transporte.
Gráfica 2.1
Costos de producción y transporte
Costo

Promedio
Costos
Totales

LRPC

UTC

Producto por unidad de tiempo


70 Organización Industrial

Otro motivo de que las empresas operen con varias plantas


es lograr la especialización del producto en diferentes plantas.
Las razones para diversificar el producto deben fundamentarse
en los requerimientos de los mercados, más que en los costos
de operaciones.
Se argumenta también que las empresas multiplanta tienen
más flexibilidad en sus operaciones. Esto puede contribuir a
reducir costos (comparados con los de empresas de una planta).
Por un lado, las fluctuaciones de la producción entre plan-
tas pueden eliminarse (a menos que los costos de transporte
sean muy grandes), de tal forma que las bajas en una planta
se cubren con ofertas de otras. Por otro, la multiplanta puede
responder a reducciones en la demanda cerrando las plantas
con altos costos y haciendo que el resto opere a su plena ca-
pacidad.
Otro tipo de economías en las empresas de gran tamaño
es de tipo pecuniario. Por ejemplo, en el crédito bancario el
tamaño de la empresa influye para lograr ahorros marginales
crecientes en el costo del capital. Un estudio de los años sesen-
ta sobre los costos del crédito en Estados Unidos detectó que,
en promedio, las corporaciones con activos de 200 millones de
dólares obtenían fondos a un interés promedio 0.74% menor
que las empresas con activos de cinco millones de dólares. A
su vez, las corporaciones con activos de 100 000 millones go-
zaban de una ventaja incremental de 0.34% sobre las primeras
corporaciones (Scherer et al., 1975). Estos ahorros de capital se
asocian en buena parte con menores costos, pues el negociar
un préstamo implica costos de transacción fijos que no depen-
den del monto del crédito. Entre más grande éste, menores los
costos por peso de capital prestado. Por otra parte, puede ha-
ber diferencias en el costo de capital debidas al tamaño ya que
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 71

las inversiones en grandes corporaciones son menos riesgosas


porque las ganancias tienden a ser más estables y más baja la
probabilidad de incumplimiento que en el caso de los negocios
pequeños.
Hasta aquí hemos hablado de las economías de escala de
una empresa monoproductora. Como se vio en el capítulo 1
la gran mayoría de las empresas fabrican más de un producto,
incluso muchos más. Por ejemplo, Microsoft produce tanto los
sistemas operativos de Windows como las aplicaciones de este
sistema. Las empresas electrónicas fabrican televisores, repro-
ductores de CD, radios, entre otras cosas. Aun empresas que
tienen un solo producto producen distintas variedades. En otras
palabras, es necesario un análisis para la empresa multiproduc-
to. El problema es definir el costo medio que requiere sumar
los dos productos, lo que implicaría sumar peras con manza-
nas. Una solución es especificar las proporciones en las que
los productos se producen para definir un concepto de costo
medio adecuado. Así, el costo radio medio se obtiene a partir
de la siguiente ecuación:
CMeR =
C( Q1 ,Q2 ) (2.1)
Q
con Qi = λi Q y λ1 + λ2 = 1

Sustituyendo se tiene la ecuación para el cálculo del costo radio


medio
C( λ1Q , λ2 Q )
CMeR = (2.2)
Q

El índice de las economías de escala se obtiene de derivar


el CMeR (ecuación 2.2) es:
S=
C( Q1 ,Q2 ) (2.3)
Q1CMg Q1 + Q2 CMg Q2
con Qi = λi Q y λ1 + λ2 = 1
72 Organización Industrial

Si S >1 el CMeR decrece con el producto y por tanto hay rendi-


mientos crecientes a escala multiproducto. Si S < 1 el CMeR es
creciente y por tanto hay rendimientos decrecientes a escala.

2. Economías de alcance

Hasta ahora se ha supuesto que la planta fabrica un producto


singular, restringiendo la posibilidad de la producción conjun-
ta. De hecho, en un número importante de procesos la pro-
ducción de sólo un producto es la excepción más que la regla.
Una posible causa para la producción conjunta es la existencia
de economías de alcance. Formalmente, éstas se definen como
sigue:
C (Q1 ,Q2 ) < C (Q1 ,0 ) + C (0 ,Q2 ) (2.4)

Es decir, el costo de fabricar dos productos (Q1 y Q2) conjun-


tamente es menor que el de hacerlo por separado. La teoría
formal de los costos multiproducto ha sido analizada con am-
plitud por Baumol, Panzar y Willings (1982). Se dice que hay
economías de alcance cuando:

>0
(C (Q ,0 ) + C (0 ,Q ) − C (Q ,Q ))

1 2 1 2
(2.5)
C (Q ,Q )
1 2

En la práctica, se han distinguido tres tipos de economías de al-


cance. La primera surge de la existencia de factores “públicos”
de la producción, en el sentido de que, como se adquirieron
para utilizarlos en la producción de un solo bien, su disponibi-
lidad es menos costosa para usarlos en la producción de otros.
Por ejemplo, como la capacidad de generación ha sido instala-
da para las demandas de carga pico, la misma está disponible
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 73

para cubrir las demás demandas: una utilización no excluye a


la otra.
La segunda clase de economías de alcance surge cuando al-
gunos insumos se comparten en un proceso de producción de
diferentes productos. Si con la capacidad instalada para la línea
de productos más importantes hay excedentes de insumos, se
tiene un incentivo para que la empresa los utilice en la fabri-
cación de otros productos. Este ejemplo difiere del caso previo
en el sentido de que el insumo que se comparte no es público:
la capacidad empleada en la fabricación de un producto no
puede utilizarse en otro.
La pregunta obvia es cómo surge el excedente de capaci-
dad. Una explicación podría ser que el tamaño del mercado
sea menor que la capacidad de producción instalada. Alterna-
tivamente, podría surgir como el resultado de la competencia
imperfecta, en la que la maximización de los beneficios prove-
nientes del producto principal puede realizarse en un nivel de
la planta menor al de su plena capacidad. En cualquier caso,
una consideración completa de las economías de alcance re-
quiere del análisis de las condiciones de mercado así como de
los costos de producción (Waterson, 1983, Wolinsky, 1986).
El tercer tipo de estas economías proviene de las comple-
mentariedades de costo. Es decir, cuando el costo marginal
de fabricar un producto disminuye conforme la producción del
otro aumenta. Por ejemplo, si un químico se produce con el
otro, entonces los incrementos en la producción del último re-
ducen el costo marginal del primero (Gorman, 1985).
74 Organización Industrial

Problema resuelto 1

La compañía Ralph Lauren produce un número de productos que incluyen


camisas de hombre (Q1 ) y agua de colonia (Q2 ). Sean las funciones de costos
asociados con estos productos:
C( Q1 ,0 ) = 2 + Q1
C( 0 ,Q2 ) = 2 + Q22
C( Q1 ,Q2 ) = 3 + Q1 + Q22

a) Muestre que la producción de camisas tiene economías sustanciales de escala,


pero no las de agua de colonia. ¿Qué sugiere esto de la estructura de mercado
del agua de colonia?

Para la empresa que produce sólo camisas (Q1), el costo medio es


( 2 + Q1 ) Q1
= 2 +
Q1 Q1 Q1

Obviamente disminuye cuando Q1 aumenta. Para la empresa que produce colonias


(Q2 ) el costo medio es (2 + Q2 ) y el mínimo costo se alcanza en Q2 = 2 . Para
2

Q2
cualquier nivel de Q2 mayor de 1.41, el costo.

medio aumenta. Por tanto, esta empresa no tiene economías de escala. En esta
industria por tanto no existe la necesidad de producir a gran escala y pueden
existir gran cantidad de pequeñas empresas.

b) Muestre que a pesar de la ausencia de las economías de escala específicas, la


presencia de economías de alcance entre las camisas y el agua de colonia, junto
con las economías de escala en las camisas, implica que el mercado del agua de
colonia es muy concentrado.

Como las economías de alcance son positivas para todas las combinaciones de
producción o sea:
(2 + ) ( ) (
Q1 + 2 + Q22 − 3 + Q1 + Q22 )= 1
>0
3 + Q1 + Q22 3 + Q1 + Q22

las empresas se benefician produciendo grandes cantidades de camisas y agua


de colonia. Como hay economías de escala en la producción de camisas, las
empresas que producen agua de colonia y camisas procurarán crecer a pesar
de que no tienen economías de escala en la producción de agua de colonia. La
concentración en esta última industria será elevada debido a que sólo puede
haber un pequeño número de empresas

Fuente: Pepall, Richards y Norman (2001: 85).


Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 75

A pesar de la importancia de las economías de alcance és-


tas han tenido poca atención en la literatura empírica. Parte
del problema surge de la especificación de la función de cos-
tos con varios productos e insumos. Una función diseñada por
Spady y Friedlander (1978) describe los productos con una fun-
ción hedónica de las características de la canasta de productos.
En su estudio de la industria del transporte de Estados Unidos,
los autores utilizaron la agregación de miles de toneladas como
una medida del producto. Pero esta formulación no permite
aislar las economías de alcance. Las especificaciones que dis-
tinguen a los productos fueron propuestas por Baumol (1977).
El número de aplicaciones, sin embargo, es aún pequeño y la
evidencia de las economías de alcance no es concluyente.1

3. Economías de aprendizaje

En función de las economías derivadas del tamaño, que son


de carácter estático, se ha mostrado que la eficiencia de una
planta aumenta en el tiempo, es decir, conforme se eleva la
producción acumulada. El fenómeno ocurre porque la fuerza
de trabajo adquiere un mayor entrenamiento proveniente de la
repetición de las mismas labores manuales. En otras palabras,
el aprendizaje derivado de la producción acumulada produce
economías que se conocen como de aprendizaje.
El reconocimiento de las economías de aprendizaje se rea-
lizó por primera vez en la industria de la aviación. Alchian
(1963) identificó para esta industria una curva de aprendizaje.

1. Estudios relevantes incluyen M. Fuss, y L. Waverman, The Regulation


of Telecomunications in Canada Economic, Council of Canada (1981), W. J.
Baumol y M. Braunstein, “Empirical Study of Scale Economies and Produc-
tion Complementarities: The Case of Journal Publication,” Journal of Politi-
cal Economies (1977) y T. E. Keeler, “Railroad Costs, Returns to Scale and
Excess Capacity” Review of Economics and Statistics (1974).
76 Organización Industrial

En este estudio se muestra que el nivel de la productividad del


trabajo en esta industria es una función del número de aviones
fabricados previamente. La relación es la siguiente:

m = aN b (2.6)

donde m son los insumos de trabajo, N es el número acumulado


de naves aéreas fabricadas en la planta y a y b son constantes.
Linealizando la ecuación se tiene

log m = log a + b log N (2.7)

De acuerdo con estas ecuaciones, cuando b < 0, la industria ha


tenido aprendizaje, si b = 0, no lo hay, y si b > 0, no sería nada
favorable.
Subsecuentes estudios muestran un comportamiento similar
de la productividad de un gran número de situaciones.2 Baloff
(1965-1966) destaca que el fenómeno de “aprendizaje” no se
limita a los incrementos de la productividad del trabajo. Ocu-
rre también en sectores intensivos en capital, como el acero,
productos de papel, recipientes de vidrio, y de la manufactu-
ra automatizada de conductores eléctricos y de componentes
eléctricos. Por parte de los ingenieros que trabajan en el lugar,
Baloff remarcó la importancia de los elementos cognoscitivos
más que de los elementos manuales. Cada nueva planta tiene
un periodo de inicio, cuando los ingenieros están aprendiendo
a operarla. También mostró que los efectos del aprendizaje no
son continuos, como lo sugiere el modelo anterior: los efectos
del aprendizaje disminuyen y desaparecen después de que se

2. Ver, por ejemplo, L. Rapping, “Learning and World War In Produc-


tion Functions,” Review of Economics an Statistics (1965).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 77

cumple un cierto periodo. Finalmente, notó que el valor de b


varía entre productos y procesos, aun en la misma industria.
Alchian (1963), por ejemplo, muestra que el proceso de apren-
dizaje no es uniforme para las naves aéreas. Existe un diferente
valor de b en cada caso (Rapping, 1965).

4. Efectos de red

Los efectos de red son externalidades que se pueden


clasificar en dos tipos. La primera está dada por redes
físicas o de comunicación. La utilidad de los consumidores en
el consumo de este bien está positivamente asociada con el nú-
mero de consumidores demandando el mismo bien. El ejemplo
prototípico son los teléfonos, si tenemos teléfono y nadie más
tiene, no podríamos comunicarnos. Los teléfonos celulares, fa-
xes, telex y el e-mail son otros ejemplos. El segundo tipo está
dado por las redes virtuales, de software o hardware. En este
caso la utilidad se incrementa con el número de consumidores
compando el mismo bien por sus efectos en la disponibilidad
de un producto complementario. Un ejemplo es el caso de
las tarjetas de crédito en el que la utilidad del consumidor no
depende de cuantos consumidores la tengan, sino de cuantos
comercios la acepten. Sin embargo, esto último depende del
número de tarjeta habientes.
Cuando la demanda de mercado muestra una externalidad
de esta clase, la entrada a un mercado puede ser difícil. No es
suficiente tener un producto mejorado, con menor precio. Si el
producto no es compatible con los ya establecidos, la empre-
78 Organización Industrial

sa tiene que convencer a los compradores potenciales de que


suficientes compradores lo harán. Entre más grande el número
de consumidores esté amarrado con el estandar, más difícil será
la entrada.
En otras palabras, como señalan Pepall, Richards y Norman
(2006) es probable que estos mercados tengan una estructura
muy concentrada, incluso si no hay economías de escala por
el lado de los costos. Podría decirse así que las externalidades
en red son un caso de economías de escala por el lado de la
demanda.

5. Formas de medición y análisis empíricos


de economías de escala

5. 1 Estimación con funciones de costos

Para el estudio de las economías de escala Haldi y Whitcomb


(1967) proponen el uso de la siguiente curva de costos:
CT = aQb, donde CT = costo total, Q = producto y a y b son
constantes; b es entonces una medida de economías de esca-
la. Si b es menor que la unidad las economías de escala están
presentes y hay deseconomías a escala en el caso contrario.
Los autores estimaron coeficientes de escala para 687 clases de
equipo básico. Encontraron que 618 de éstos (90%) arrojaban
rendimientos crecientes, definidos como b < 0.90 para excluir
a los que no diferían significativamente de uno, dada la calidad
de los datos (cuadro 2.1). Haldi y Whitcomb (1967) también
estimaron las economías de escala en los costos de operación.
Definen los costos de operación como costos de la planta, me
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 79

nos impuestos y costos de capital. Estiman una relación similar


a la anterior para el equipo nuevo y encuentran que los valo-
res de b están por debajo de uno para un gran porcentaje de
productos.
Cuadro 2.1
Economías de escala en la industria de Estados Unidos, 1967

Equipo industrial Costos totales


Valor de los coefici-
básico de operación
entes de escala, b*
Estimaciones % Estimaciones %
Menores de 0.4 74 10.7 4 12.5
0.40-0.49 102 14.9 1 3.1
0.50-0.59 143 20.8 5 15.6
0.60-0.69 147 21.4 3 9.4
0.70-0.79 92 13.4 10 31.3
0.80-0.89 60 8.7 9 28.1
0.90-0.99 30 4.4 0 0
1.00-1.09 20 2.9 0 0
Por encima de 1.10 10 2.8 0 0
Totales 687 100 32 100
* Estimación de b en C = aq b.
Fuente: Haldi, D. Whitcomb (1967).

5.2 Estimación con funciones de eficiencia productiva

Hernández Laos (1993) propone un método de medición similar


al de Haldi y Whitcomb utilizando la relación entre la eficiencia
productiva y la escala. Este método de medición supone que
cuando los establecimientos operan a su máxima capacidad, el
nivel máximo de eficiencia que podrían alcanzar (π) depende
de su capacidad de producción (Q), es decir:
80 Organización Industrial

π= f(Q) (2.8)
El autor señala que en la práctica hay un número finito de
tecnologías que operan en cada industria. La función de escala
puede descomponerse en forma discreta en m diferentes nive-
les teóricos de eficiencia. Cada uno se relaciona con diferen-
tes capacidades máximas determinadas por las m tecnologías
asociadas a cada escala, es decir, Q1 < Q2 < Qm. Como f > 0, en
cada estrato tecnológico, la asociación entre Q y π es creciente.
Define Aj como el grado promedio de eficiencia intrínseca de
la tecnología j y supone que su magnitud depende de la ca-
pacidad máxima de operación de esa tecnología. Con las con-
sideraciones anteriores se especifica un modelo econométrico
para el cálculo de las economías de escala. Para cada estrato
tecnológico, caracterizado por una intensidad de capital y por
una capacidad de producción, estimó la siguiente función de
escala:

π i = AQiβ 0 < Q < Q 0 < β ≤ 1 y A > 0


(2.9)

De acuerdo con esta especificación, el nivel de eficiencia de


la empresa “i” crece conforme aumenta el tamaño relativo del
establecimiento (Qi ). Ambos se relacionan por la elasticidad β
que se supone constante en todo el rango de variabilidad de
Qi, expresado por la capacidad máxima de producción Q de la
tecnología en cuestión. Dentro de este modelo, las economías
de escala se expresan por medio del parámetro β que represen-
ta el efecto de la escala de operaciones en los índices de efi-
ciencia de las plantas industriales. Dado que las eco nomías de
escala son importantes en industrias que requieren de enormes
capacidades de producción, para lograr un nivel dado de efi-
ciencia, las industrias con menores valores de β serán aquellas
con mayores economías de escala.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 81

5.3 Escala mínima óptima

Un método alternativo de medición fue propuesto inicialmente


por Bain (1954). Consiste en estimar el tamaño de la empresa,
en la cual los costos son constantes y las economías de escala
posteriores resultan insignificantes. La Escala Mínima Óptima
(emo) derivada de esta manera se puede expresar en unidades
de producción o, de manera más útil, como porcentaje del
total del mercado relevante (sea un mercado nacional, regio-
nal o de producto). Bain complementó lo anterior con infor-
mación sobre la medida en que las plantas subóptimas tenían
desventajas de costos en comparación con las plantas de la emo.
Estimaciones con el método de Bain se encuentran en dos es-
tudios posteriores dedicados a industrias del Reino Unido y de
Estados Unidos. Se basan en entrevistas en las empresas y en
literatura técnica referente a cada sector (Pratten,1971, Scherer,
1975). Pratten encuentra que una serie de sectores tienen una
emo cercana a 100% del mercado y, en muchos sectores, unas
cuantas plantas óptimas podrían atender el mercado entero. No
obstante, en la mayoría de los sectores las desventajas de costos
de las plantas de menor tamaño son relativamente pequeñas y
llegan a 10% sólo en una cuarta parte de los casos.
Un método para calcular las desventajas de costo por no
producir en el tamaño mínimo eficiente es el de Caves (1985).
Consiste en comparar la productividad del trabajo de las plan-
tas mayores que producen el primer 50% de valor agregado
entre la productividad del trabajo del resto de las plantas. Si
no hay diferencia entre ambos grupos el indicador es 1; si es
mayor que 1 hay una penalización de costo a favor de las em-
presas mayores y viceversa en el caso contrario.
Los resultados de Scherer et al. (1975) de la escala míni-
ma óptima (emo) como porcentaje de los mercados ingleses y
82 Organización Industrial

estadounidenses se observan en el cuadro 2.2. Un argumento


de Scherer señala que debido al tamaño de sus mercados, las
escalas mínimas óptimas son en sí mismas insuficientes para
explicar los grados de concentración de la economía estadouni-
dense. En contraste, en economías de menor tamaño, éstos
pueden abarcar un mayor porcentaje del mercado. De ahí que
la planta emo represente una mayor proporción de la capacidad
requerida en el Reino Unido que en Estados Unidos. Más ade-
lante se verá que esa proporción puede ser aún mayor en el
caso de la industria mexicana.

Cuadro 2.2
Tamaños mínimos eficientes en el mercado inglés
y estadounidense

EMO como % EMO como %


Industria del mercado del mercado inglés
norteamericano
Cerveza 3.5 9.2
Cigarros 6.5 30.3
Manufacturas 0.2 1.8
Pinturas 1.4 10.2
Petróleo refinado 1.9 11.6
Zapatos 0.2 0.6
Aguas gaseosas 1.5 9.0
Cemento 1.7 6.1
Acero 2.6 15.4
Valores 1.4 4.4
Refrigeradores 14.1 83.3
Baterías de almacenaje 1.9 13.0
Fuente: F. M. Scherer et al. (1975).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 83

5.4 Técnica del sobreviviente

Stigler (1968) propuso la técnica del sobreviviente como una


forma para determinar el tamaño óptimo de las empresas per-
tenecientes a cierto sector. Un supuesto crucial de la técnica
del superviviente es que, para cada sector, el tamaño más efi-
ciente de una empresa o planta se hará evidente por su mejor
desempeño, mostrando una participación cada vez mayor en
el mercado respectivo. De ahí concluye que las economías de
escala se agotan en el intervalo en donde se ubica el tamaño
óptimo. En la práctica, la aplicación de este enfoque consiste
en clasificar al sector en estratos en dos momentos en el tiem-
po. Se observan las participaciones de cada estrato y los que
muestran un incremento que constituyen el tamaño óptimo,
dada la magnitud del mercado. Según Carlton y Perloff (1994),
cuando las empresas enfrentan condiciones de costos similares,
lo que muestran los estudios de la técnica del sobreviviente es
el tamaño eficiente de planta en tanto la industria remplaza sus
plantas obsoletas. Si las empresas enfrentan costos diferentes
o fabrican productos distintos sus escalas óptimas variarán y el
estudio de sobrevivencia sólo puede revelar el tamaño de las
plantas eficientes. En otras palabras, la medida de economías
de escala muestra cómo caen los costos cuando se incrementa
el producto y todo lo demás permanece constante. El cuadro
2.3 muestra la estimación hecha por Stigler para la industria
petrolera de Estados Unidos. El autor concluye que las plantas
muy pequeñas y muy grandes son ineficientes debido a que su
participación en el producto total está declinando.
84 Organización Industrial

Cuadro 2.3
Distribución de refinación de petróleo
Tamaño de la Porcentaje de la capacidad industrial
planta
1947 1950 1954
% Total
Menor a 0.1 8.22 7.39 6.06
0.1 - 0.2 9.06 7.60 7.13
0.2 - 0.3 5.45 4.99 7.28
1.5 - 2.5 17.39 23.64 22.45
2.5 - 4.0 21.08 19.69 15.54
Fuente: Stigler (1968: 19).

Otro ejemplo para ilustrar esta metodología corresponde a la


industria de la cerveza entre 1959 y 1979. Como se muestra en
el cuadro 2.4 las plantas pequeñas en esta industria perdieron
fuerza en tanto que las grandes crecieron; en otras palabras, las
economías de escala fueron crecientemente importantes en ese
periodo.
Cuadro 2.4
Número de plantas, 1959-1979

Capacidad anual
1959 1971 1979
(Miles de barriles)
0 – 25 11 2 2
26 – 100 57 19 8
101 – 250 51 19 6
251 – 2000 88 67 26
2001 – 3000 5 9 6
3001 – 4000 3 3 7
4000 + 2 7 20
Fuente: Elzinga (1986:215), citado en Carlton y Perloff (1994: 50).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 85

6. Las economías de escala en la industria mexicana

Las economías de escala son también importantes en la industria


mexicana y se han calculado en distintos periodos y con mé-
todos variados. Cassoni y Matar (1986) estiman las economías
de escala mediante tres enfoques: la función de producción, las
funciones de costos y la técnica del sobreviviente. Castañeda y
Garduño (2000) emplean una función producción y Hernández
Laos (1993) funciones de escala con base en los índices de efi-
ciencia. Por último, presentamos nuestros cálculos del tamaño
mínimo eficiente y la penalización de costos.
Cassoni y Matar (1986) seleccionaron 83 clases industriales
equivalentes a 62.8% del empleo y 62.5% de la producción de
1980. De acuerdo con los resultados de la aplicación de los
tres métodos mencionados, las 83 clases se dividieron en dos
grupos. El primero formado por los sectores en los que la evi-
dencia de los tres métodos fue concluyente (53 clases con una
participación de 47 y 50% de empleo y producción) y el otro
grupo donde los distintos métodos arrojaron resultados contra-
dictorios.
Los 83 sectores se agruparon en cinco categorías: econo-
mías de escala fuertes, débiles, rendimientos constantes a esca-
la, deseconomías de escala y economías y deseconomías fuer-
tes según la presencia e intensidad de las economías de escala
sugeridas simultáneamente por los tres métodos.
En los sectores con economías de escala fuertes se encuen-
tran las siguientes clases industriales: azúcar, galletas y pas-
tas alimenticias, aceites y grasas vegetales, almidones, cerveza,
pasta de celulosa y papel, productos químicos básicos, fibras
sintéticas, productos farmacéuticos y medicamentos, jabones,
detergentes, llantas y cámaras, ampolletas y envases de vidrio,
cemento, laminación primaria de hierro y acero, laminación
secundaria de hierro y acero, tubos, postes de hierro y acero,
radios, televisores y discos.
86 Organización Industrial
Cuadro 2.5
Rendimientos crecientes a escala y concentración
en la industria manufacturera mexicana
Evidencia de Índice de
rendimientos concentración
crecientes al 10% (1985)
11 Carnes y lácteos 53.7
12 Frutas y legumbres 36.1
13 Molienda de trigo 31.7
14 Molienda de nixtamal
15 Beneficio y molienda de café 45.2
16 Azúcar Sì
17 Aceites y grasas comestibles 46.9
18 Alimentos animales 12.3
19 Otros productos alimenticios 47.9
20 Bebidas alcohólicas 78.3
21 Cerveza y malta Sì 53.3
22 Refrescos y gas 15.7
23 Tabaco Sì 86.2
24 Hilados y tejidos de fibras blandas 35.7
25 Hilados y tejidos de fibras duras
26 Otras industrias textiles 46.5
27 Prendas de vestir Sì 38.0
28 Cuero y calzado 33.7
29 Aserraderos y triplay 31.4
30 Otros productos de madera 25.4
31 Papel y cartón Sì 39.9
32 Imprentas y editoriales 31.5
33 Petròleo y derivados
34 Petroquìmica básica
35 Química básica 47.8
36 Abonos y fertilizantes
37 Resinas sintéticas y fibras 70.3
38 Productos farmacéuticos 19.9
39 Jabones, detergentes y cosméticos 69.9
40 Otros productos químicos 49.8
41 Productos de hule Sì 54.1
42 Artículos de plástico 38.5
43 Vidrio y productos de vidrio Sì 73.5
44 Cemento 34.7
45 Productos de minerales no métalicos Sì 44.9
46 Industria básica de hierro y acero Sì 76.1
47 Industria básica de metales no ferrosos Sì 87.4
48 Muebles metálicos 17.6
49 Productos metálicos est. 26.3
50 Otros productos metálicos Sì 45.6
51 Maquinaria y equipo no eléctrico Sì 47.2
52 Maquinaria y aparatos eléctricos Sì 41.6
53 Aparatos electrodomésticos 77.1
54 Equipo y aparatos electrónicos Sì 57.4
55 Equipo y aparato eléctrico Sì 68.3
56 Automóviles Sì 61.4
57 Carrocerias, motores y partes Sì 51.8
58 Equipo y material de transporte Sì 78.5
59 Otras industrias manufactureras Sì 57.9
Fuente: Catañeda y Garduño (2000).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 87

Las clases industriales con economías de escala débiles son:


harina de maíz, vino, suéteres, otros tejidos y artículos de pun-
to, productos de cuero, edición de libros, hule y resinas, perfu-
mes y cosméticos, láminas, tubos de plástico, ladrillos, máqui-
nas de coser y filtros de líquidos y gases.
Castañeda y Garduño (2000) estiman una función de pro-
ducción para 46 sectores de la industria manufacturera para el
periodo 1972-1992, con información de las cuentas nacionales
y los acervos de capital del Banco de México. Encontraron que
un porcentaje considerable de la industria manufacturera mexi-
cana mostraba evidencia de rendimientos crecientes a escala.
Los autores estiman que la participación de los sectores con
rendimientos crecientes a escala aportaban 51.5% al PIB del
sector manufacturero en 1991. Por rama industrial el autor en-
contró 19 con rendimientos crecientes a escala que se muestran
en el cuadro 2.5
88

Cuadro 2.6
Economías de escala en la industria manufacturera mexicana
(Estimaciones del parámetro “β” de la función de escala)

Productos
Alimentos, Textiles, Madera Impren- Químicos, Minerales Industria
metálicos,
Año bebidas y vestido y y sus ta y caucho y no metálica
maquinaria
tabaco cuero productos editoriales plástico metálicos básica
y equipo
1984 0.33 0.39 0.40 0.41 0.42 0.41 0.32 0.38
1985 0.49 0.48 0.43 0.39 0.39 0.45 0.26 0.33
1986 0.34 0.46 0.37 0.40 0.37 0.49 0.28 0.38
1987 0.29 0.42 0.37 0.35 0.35 0.49 0.21 0.34
Organización Industrial

1988 0.36 0.46 0.33 0.33 0.37 0.45 0.22 0.29


1989 0.33 0.35 0.28 0.33 0.37 0.43 0.20 0.24
1990 0.30 0.31 0.26 0.29 0.32 0.34 0.13 0.21
1991 0.22 0.27 0.24 0.26 0.30 0.28 0.14 0.17
Promedio 0.33 0.39 0.34 0.35 0.36 0.42 0.22 0.29
Fuente: Hernández Laos (1993).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 89

Hernández Laos (1993) estima las economías de escala en la


industria manufacturera mexicana para el periodo 1984-1991 por
división industrial. Como se observa en el cuadro 2.6 el valor de
las economías de escala es constante al interior de cada industria,
pero no entre industrias. Las mayores economías de escala, es decir
las industrias con menores valores de β, son la industria metálica
básica y productos metálicos, maquinaria y equipo. Aunque el nivel
de agregación no permite un análisis tan fino como el de Cassoni
y Matar (1986), un resultado de interés se refiere a la tendencia
en el tiempo. Puede observarse que, en todos los casos, si se com-
para el promedio de los dos años iniciales frente al de los termi-
nales, las economías de escala han aumentado en las divisiones
analizadas.
Nuestra estimación se basa en el método de la escala mínima
óptima y la penalización de costos de Caves (1985), mencionado
en la sección 4.3. Con datos del censo industrial de 1993 y de la En-
cuesta Industrial Anual, las estimaciones muestran que de un total de
196 clases analizadas, en 76 la diferencia en la penalización de costos
era más del doble; en 56 era de entre 1.5 a 2. El cálculo de la partici-
pación de la escala mínima óptima con respecto a la producción de
la clase3 permite apreciar que en 19 clases el tamaño de esta planta
tenía una proporción mayor a 40%. En 35 casos la proporción es-
taba entre 20 y 40%.
El cuadro 2.7 muestra las 30 clases industriales cuya escala míni-
ma óptima tiene una participación de más de 30% en el total de la
clase y con una penalización de costo mayor a 15% (es decir, una
penalización de costos >1.15).

3. La escala mínima óptima se estimó al identificar el tamaño de la planta


en el límite de 50% del valor bruto de la producción de la clase.
90 Organización Industrial
Cuadro 2.7
Clases industriales con presencia de economías de escala
Escala mínima
Penalización
Clase industrial óptima
de costos
en cada clase
Fabricación y reparación de equipo ferroviario 91.91 2.03
Elaboración de bebidas destiladas de caña 88.21 1.74
Fabricación de electrodos de carbón y grafito 86.54 1.40
Elaboración de café soluble 79.46 2.01
Fabricación de chicles 74.50 1.23
Fabricación de chicles 74.50 1.23
Beneficio de tabaco 72.73 5.85
Fabricación de hule sintético o neopreno 71.88 3.33
Fabricación de productos diversos de vidrio y cris-
68.80 1.16
tal refractario y técnico
Fabricación y reparación de calderas industriales 68.41 2.21
Elaboración de bebidas destiladas de uva 65.68 1.26
Fundición y/o refinación de metales no ferrosos 61.21 1.16
Fabricación de películas, placas y papel sensible
52.24 1.69
para fotografía
Elaboración de concentrados, jarabes y colorantes
50.98 3.88
naturales para alimentos
Fabricación, ensamble y reparación de máquinas
50.35 11.89
de procesamiento informático
Fabricación de telas no tejidas 49.94 3.74
Galvanoplastia en piezas metálicas 46.69 3.86
Fabricación, ensamble y reparación de maquinaria
y equipo para las industrias extractivas y de la 41.42 1.63
construcción
Fabricación de jabones, detergentes y dentífricos 38.99 1.79
Fabricación de colorantes y pigmentos 36.55 3.44
Confección de productos bordados y deshilados 33.46 28.90
Tostado y molienda de café 32.42 5.05
Fabricación, ensamble y reparación de equipo y
aparatos para comunicación, transmisión y seña- 31.80 2.92
lización
Fabricación y ensamble de estufas y hornos de uso
31.05 1.89
doméstico
Fuente: estimaciones basadas en Censo Industrial de 1993 y la Encuesta Industrial Anual publi-
cadas en el trabajo de Domínguez y Brown (2003:63).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 91

Resumen

1. Las economías de escala están presentes cuando los costos


medios de largo plazo de las empresas son decrecientes en
amplios rangos de su producción.
2. Las economías de alcance surgen cuando el costo de fabri-
car la producción de dos productos (Q1 y Q2 ) de manera
conjunta es menor que el de fabricar estos productos por
separado.
3. Las economías de aprendizaje provienen de la eficiencia
que adquieren las empresas en el tiempo.
4. Las formas de medición de las economías de escala son
diversas. Entre las más utilizadas están las estimaciones con
funciones de costos, el método basado en funciones de efi-
ciencia productiva, el cálculo de la escala mínima óptima o
la penalización por no trabajar en esta escala y la técnica del
sobreviviente.
5. De una muestra de 83 clases industriales seleccionadas por
Cassoni y Matar (1986) en 53 de ellas la evidencia de la pre-
sencia de economías de escala fue contundente.
6. Hernández Laos (1993) en un estudio por división industrial
muestra que las mayores economías de escala se encuentran
en la industria metálica básica y en productos metálicos,
maquinaria y equipo. El autor muestra que de 1984 a 1991
las economías de escala aumentaron en todos los casos.
7. Las estimaciones mediante la penalización de costo o la es-
cala mínima óptima como porcentaje del total de la clase,
muestran que las economías de escala continuaron siendo
muy importantes en la década de los noventa.
92 Organización Industrial

Problemas

1. La función de costos de una compañía de computadoras,


que relaciona su costo medio producción (CMe), su producción
acumulada en miles de computadoras (CQ) y su tamaño de
planta en miles de computadoras producidas al año (Q), dentro
del intervalo de producción de 10,000 a 50,000 computadoras,
viene dada por:

CMe = 10 – 0.1CQ + 0.3Q,

a) ¿Existe un efecto de la curva de aprendizaje?


b) ¿Hay rendimientos crecientes o decrecientes de escala?

Para conocer cómo son los rendimientos de escala, podemos


usar las elasticidades.

c) Durante su existencia, la empresa ha producido un total


de 40 000 computadoras y está produciendo 10 000 al año. El
próximo año planea aumentar su producción a 12 000 ¿Aumen-
tara o disminuirá su costo medio de producción? (Pindyck y
Rubinfeld,1995: 233)

2. Una empresa puede escoger entre dos técnicas de produc-


ción para una nueva línea de productos. Si instala la tecnología
uno sus costos anuales será C1(Q) = 3600 + 65Q + 36Q2; si
instala la tecnología dos éstos serán C2(Q) = 900 + 900Q + Q2 .

a) ¿Cuál es la escala mínima eficiente para ambas tecnologías?


b) ¿Cuál tecnología preferirá la empresa si espera vender 10
unidades en invierno y 30 en verano?
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 93

c) ¿Que pasaría si fuera más optimista en las ventas de verano?


(Perloff y Van´t Veld, 1994: 6)

3. Una empresa tiene un costo de producción C(Q) = F + mQ


y costos de transporte T(Q) = aQ + bQ2, en donde q es el pro-
ducto de cada una de sus plantas. ¿Cuál es el tamaño óptimo
de planta y cómo varía con los parámetros F, m , a y b? (Perloff
y Van`t Veld, 1994:6)

4. Los costos de administrar una universidad son:

C = F + m1Q1 + m 2 Q 2 + d 2 Q 2 ,
2

en donde Q1 es el número de estudiantes durante el año acadé-


mico y Q2 es el número de estudiantes en el verano. ¿Qué tan
grandes son las economías de alcance que resultan de ofrecer
cursos a lo largo del año y cómo varían con el número del tipo
de estudiante? (Perloff y Van´t Veld, 1994: 6)

5. Las estimaciones de la curva de costo medio de largo plazo


de un tipo de gancho de plástico se hicieron en 1970 y 1985,
como sigue:

CMe1970 = 10 - 0.3Q + 0.05Q2 y la de CMe1985 = 8 - 0.6Q + 0.04Q2,

en donde Q es el producto en miles de cajas por día y el costo


medio es el costo promedio en pesos por unidad. Suponga que
los costos están ajustados por la inflación. De la información
disponible ¿puede saber algo de las economías de alcance, de
las economías de escala y de la curva de aprendizaje en esta
94 Organización Industrial

industria? Explique. ¿Revelan estas curvas algo acerca de la tec-


nología en la industria? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 96) .

6. Suponga que Q representa el producto acumulado de una


empresa y λ es una constante positiva que mide la rapidez del
aprendizaje. Los costos medios de largo plazo son:

CMe(Q) = 50 + 100/ 10 λq

Si λ = 0 ¿cuál sería el precio de equilibrio en esta industria?


Si λ = ∞ ¿cuál sería el precio de equilibrio en esta industria?

¿Cuándo esperaría que hubiera más empresas; con λ = 0 o con


λ = 1? Explique.
(Waldman y Jensen, ,2001: 343).

7. Considere la siguiente función de costos de una empresa


multiproducto y las funciones de costo de dos empresas mo-
noproductoras:

C(X,Y) = 100 + X + 2Y
C(X,0) = 100 + X
C(0,Y) = 100 + 2Y

¿Implican estas relaciones economías de alcance en la produc-


ción de X y Y?
¿Hay economías de escala mutiproducto?
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 95

8. Suponga que la función de costo para proveer servicios de


pasaje y de carga está dada por C(Q1,Q2) = F + C1Q1 + C2Q2, en
donde F es el costo fijo y C1 y C2 son los costos marginales del
servicio de pasajeros y carga, respectivamente. La empresa está
actualmente dando estos servicios en una relación de 50:50.
a) Escriba la expresión del costo medio para esta proporción
de producto.
b) Escriba una expresión para el índice de economías de escala
de esta función de costo.
c) Si las proporciones de producto cambian a 75:25 o 25:75,
¿puede esta función de costos tener deseconomías de esca-
la? (Pepall, Richards y Norman,,2002: 82).

Preguntas de reflexión

1. ¿Las economías de alcance implican que es eficiente tener


solo una empresa en una industria? Discuta.
2. Distinga entre las economías de escala y las de alcance.
3. Haldi y Whitcomb (1967) proponen el uso de la siguiente
curva de costos: C= aQ b para medir las economías de esca-
la, ¿qué valor debe tener b para que existan economías de
escala?
4. ¿Cuáles son las diferencias entre los distintos métodos para
medir las economías de escala en la industria?
5. Analice las similitudes y diferencias de las estimaciones de
las economías de escala para la economía mexicana.
6. ¿Las economías de escala implican que es eficiente tener
solamente una empresa produciendo en una industria? Dis-
cuta al respecto (Carlton y Perloff, 1994: 58).
7. Algunos puntos de la curva de costos totales medios a largo
plazo de una industria son los siguientes:
96 Organización Industrial

Cantidad
100 150 200 300 400 500
(ton)
CTM
300 250 220 200 190 188
(ots/tib)

La curva de demanda anual está dada por la expresión


P = 300 - 0.2Q.
¿Qué puede decir sobre la escala óptima mínima en esta indus-
tria y en este mercado?
(Cabral, 1997: 98).

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Capítulo 3
El monopolio: distorsiones
en la asignación de recursos
El mercado perfectamente competitivo está basado en el su-
puesto de la aceptación de precios por parte de los comprado-
res y vendedores. Sin embargo, hay una gran gama de empre-
sas cuya oferta o demanda puede influir en los precios a los
que venden o compran sus productos. Se les llama empresas
fijadoras de precios porque pueden influir en éstos mediante su
elección de cantidad, es decir, de su poder de mercado.
Según el diccionario, monopolio significa vendedor único.
En términos económicos es el oferente exclusivo de un produc-
to para el cual no hay sustitutos. Enfrenta la curva de deman-
da del mercado y su producción constituye toda la oferta. El
monopolio es un caso extremo, pero su análisis es de interés
porque permite plantear los temas de la pérdida de eficiencia
cuando los mercados no funcionan de manera competitiva, así
como el de la regulación. La fijación del precio por un solo
productor remite a la comparación precio y bienestar entre el
monopolio y el modelo competitivo así como también a la des-
cripción de las principales distorsiones generadas por esta es-
tructura de mercado.

99
100 Organización Industrial

1. La maximización de ganancias y el poder de


monopolio. Como toda empresa el monopolista maxi-
miza ganancias igualando el ingreso marginal con el
costo marginal. El poder de fijar un precio por encima
del costo marginal dependerá de la forma de la curva de
demanda que enfrente.
2. La pérdida de bienestar. El poder de monopolio
genera una distorsión al producirse menos que en la
En este capítulo competencia perfecta y se produce una pérdida irrecu-
examinamos perable de eficiencia.
seis temas: 3. Distorsiones de costo. El monopolio puede perder
el interés por disminuir sus costos debido a la falta de
competencia en el mercado. Asimismo, el mantenimien-
to de los privilegios de un monopolio puede significar
gastos excesivos, lo que constituye una pérdida para la
sociedad.
4. Acciones del Estado para reducir el poder de
mercado. El Estado puede regular los precios del mo-
nopolio o imponer impuestos para disminuir la pérdida
de bienestar social
5. Monopolio diversificado. La fijación de precios cu-
ando el monopolio produce distintos artículos depende
del grado de sustitución o complementariedad entre ellos.

6. Precios de transferencia. En el mundo real las em-


presas pueden tener varias divisiones entrelazadas a lo lar-
go de la cadena de producción, y por tanto deben definir
los precios para vender internamente los productos.

1. La maximización de ganancias y el poder de monopolio

La distorsión más importante que generan los monopolios sur-


ge de su capacidad para fijar el precio. Un monopolista deter-
mina su precio y nivel de producción al maximizar sus benefi-
cios. Sea P=P(Q) la función de demanda inversa (en donde P
es el precio y Q la cantidad) y CT=CT (Q) la de costos totales.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 101

Los beneficios son iguales al ingreso total (PQ) menos los cos-
tos totales.
π=PQ-CT (3.1)
Maximizando la función1 de beneficios (3.1),

dπ d ( PQ ) d (CT )
= − =0 (3.2)
dQ dQ dQ

Desarrollando se tiene:
dP d (CT )
P +Q = (3.3)
dQ dQ

La primera parte de la ecuación 3.3 corresponde al ingreso


marginal (IMg) y la segunda al costo marginal (CMg) de la em-
presa. Al multiplicar y dividir la primera parte por el precio (P)
es posible identificar la elasticidad precio de la demanda (ε) en
la siguiente ecuación:
P
 Q dP 
 1
P +  P + P dQ  = P  1 − ε  = CMg (3.4)
   

Ahora bien al despejar - 1 de la ecuación 3.4 se obtiene el ín-


ε
dice de Lerner:
( P − CMg ) 1
= − (3.5)
P ε

Cuando una empresa puede influir en el precio que carga, se


dice que tiene poder de monopolio, en cuyo caso el índice de
Lerner es positivo (dado que la elasticidad de la demanda ε
tiene signo negativo).
1. Matemáticamente la maximización de beneficios se encuentra a partir
de las siguientes condiciones: la primera derivada igual a cero, dfdx( x) = 0 , para
encontrar el punto de equilibrio (condición de primer orden), y la segunda 2

derivada para determinar si en el punto de equilibrio existe un máximo d dxf ( x)  0


2
2

o un mínimo d dxf ( x)  0 (condición de segundo orden).


2
102 Organización Industrial

El índice indica que el margen de ganancia es inversamen-


te proporcional a la elasticidad de la demanda. El monopolio
vende a un precio mayor que el socialmente óptimo porque
su precio es mayor que el costo marginal. En contraste con
una empresa competitiva, un monopolio sabe que puede fijar
su precio y que el precio seleccionado afecta la cantidad que
vende. La regla práctica para fijar los precios se deriva de la
ecuación:
CMg
(3.6) P=
1+1/ ε

La presencia de un poder de monopolio no necesariamente


implica elevados beneficios. Los beneficios dependen del costo
medio en relación con el precio. Por ejemplo, las tiendas de
abarrotes que abren todo el día tienen una elasticidad de la
demanda de aproximadamente –5, por lo que su margen es del
orden de 25% sobre el costo marginal. En cambio los supermer-
cados tienen una elasticidad de alrededor de –10. Los clientes
comparan precios y pueden fácilmente cambiar de tienda, con
lo que los márgenes de ganancia son menores de alrededor
de 11% por encima del costo marginal. Por tanto el índice de
Lerner del pequeño abarrotero es mayor. Sin embargo, esto no
quiere decir que obtiene más beneficios, porque su volumen
de ventas es menor y sus costos medios son más elevados.
El monopolio nunca opera en una zona en la que su de-
manda es inelástica, pues no puede satisfacer las condiciones
de maximización. Si actuara en la porción inelástica, podría
incrementar sus ganancias elevando sus precios hasta colocarse
en la porción elástica. En la porción inelástica de la curva de
demanda, un incremento porcentual en el precio causa que la
cantidad vendida caiga en menos que un punto porcentual, en
forma tal que los ingresos se incrementan.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 103

2. Pérdida de bienestar

Si el monopolio restringe su producto y eleva su precio por


encima del costo marginal, la sociedad sufre una pérdida de
bienestar. Para medir ésta se comparan los excedentes totales
obtenidos por precios en la situación de una industria compe-
titiva frente a una de monopolio.
El excedente total es igual a la suma del excedente del con-
sumidor y los beneficios del productor o a la diferencia entre la
utilidad total del consumidor y los costos de la producción. En
competencia, el excedente total es el área DGAD de la gráfica
3.1, cuando P = CMg y el área DEFAD cuando el precio es el de
monopolio. Por tanto, la pérdida de bienestar o pérdida irrecu-
perable de eficiencia está dada por el triángulo EFG. Esta pér-
dida se produce siempre que se presenta una divergencia entre
las valoraciones privada y social del producto (la del merca-
do): el mercado valora el bien según la función de demanda
y el monopolista según la función de ingresos marginales, y
siempre que la primera presente una elasticidad finita, el ingre-
= P (1 + 1 ) por
so marginal correspondiente es inferior al precio IMg ε
lo que el monopolista valorará dicho bien en menor grado que
la sociedad y producirá el mismo menos que el óptimo.
Gráfica 3.1
Pérdida de Bienestar en el Monopolio
P

Costo marginal

Pm E
C

Pc G
B

F
Demanda

Ingreso
Marginal

Qm Qc Q
104 Organización Industrial

Cuando el monopolio enfrenta una demanda lineal con costos


marginales constantes sin costos fijos, la pérdida de bienestar
del monopolio es siempre igual a la mitad de las ganancias de
monopolio. En este caso, la pérdida de bienestar es el triángulo
(gráfica 3.1) que tiene como altura la distancia entre el precio
de monopolio (Pm ) y el competitivo (Pc ) y como base la distan-
cia entre la cantidad de monopolio (Qm ) y la competitiva (Qc ).
Para demostrar que la pérdida de bienestar es igual a la mi-
tad de las ganancias de monopolio supóngase una curva inver-
sa de demanda de la forma P=a-bQ y costos marginales (CMg ).
El problema de maximización del monopolio (πm ) es:

πm=(a-bQm-CMg)Qm (3.7)

Cumpliendo la condición de primer orden:



dQ = a − 2bQm − m =0 (3.8)
m

y resolviendo para Q, se obtiene la cantidad del monopolio


(Q m ):
a − Cmg
Qm = 2b (3.9)

Sustituyendo Q m en la ecuación ganancias (3.7), se obtiene:


  a − CMg    a − CMg  (a − CMg ) 2
πm =
 a − b   − CMg   2b  = (3.10)
  2b     4b

Por otra parte, el producto competitivo se da en el punto


en que a-bQ=CMg

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 105

Q = a − CMg (3.11)
c
b
Para encontrar la pérdida de bienestar (PB) debe calcularse el
área bajo la curva de demanda entre Qm y Qc, menos el costo
de producir ese producto adicional:
a −CMg
Qc b

PB = ∫ ( a − bQ − CMg )dQ = ∫ ( a − bQ − CMg )dQ (3.12)


Qm a −CMg
2b

Por tanto se obtiene el siguiente resultado:

( a − CMg ) 2
PB = (3.13)
8b

De lo anterior se concluye que la pérdida de bienestar es igual


a la mitad de las ganancias del monopolio, resultado que se ob-
tiene de igualar la ecuación 3.10 con la 3.13 y eso es justamente
lo que se quería demostrar
1
PB = 2 π m (3.14)


106 Organización Industrial

Problema resuelto 1
Si una empresa monopólica con costos marginales constantes de 8
dólares enfrenta una demanda Q= 100 - 2P, ¿qué tan grande es la
pérdida de bienestar del monopolio? La función inversa de demanda
es: P= 50 - 0.5Q, tal que las ganancias de monopolio, de acuerdo con
la ecuación (3.7):

πm= (50 - 0.5Qm - 8) Qm

Derivando con respecto a Qm


∂π m
=
−Qm + 42 =
0
∂Qm
Por tanto, los valores de monopolio son:

Qm = 42, Pm = 29, πm = 882

Por otro lado, para encontrar el producto competitivo se fija el pre-


cio igual al costo marginal:

P = 50 - 0.5Q = 8

Despejando
50 − 8
= Q=
Q c = 84
0.5

La pérdida irrecuperable de eficiencia es el cálculo del triángulo


que se forma en la gráfica 3.2:
1
(29 − 8)(84 − 42) =
441
2
De acuerdo con la ecuación 3.7 es la mitad de las ganancias del
monopolista: 1
(50 − 21 − 8)42 =
441
2
O bien, de acuerdo con la ecuación (3.13):
( 50 − 8)
2

= 441
(8)( 0.5)
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 107

3. Distorsiones de costos

El poder de monopolio puede tener efectos negativos en los


costos si produce con costos superiores a los de una empresa
competitiva. Se ha sugerido que las empresas en situaciones de
monopolio o posiciones de dominio casi absoluto del mercado
tienden a prestar poca atención a las estrategias de reducción
de costos y pueden, por ejemplo, retrasar el empleo de una
innovación. Hay una conocida cita de Hicks (1946) al respecto:
“el mejor de todos los beneficios del monopolio es una vida
tranquila”. En la medida en que esto es cierto, las acciones para
fomentar la competencia mediante la eliminación de franqui-
cias exclusivas o protectoras de la competencia externa pueden
favorecer una tendencia a la baja de costos.
Otra posible distorsión que redunda en costos más eleva-
dos que los de una empresa competitiva son las mayores sumas
de dinero gastadas en publicidad, tráfico de influencias y otras
tácticas para crear barreras de entrada y reforzar la situación
monopólica. También puede darse el caso de grandes inversio-
nes para aumentar la capacidad instalada en el mercado, aun
cuando no la utilice, para convencer a los competidores poten-
ciales de no entrar al mercado. De ahí que Posner (1975) ar-
gumenta que las ganancias de monopolio pueden representar
una pérdida para la sociedad en el grado en que hay incentivos
para que una empresa utilice sus recursos para convertirse en
monopolio. En tanto haya ganancias de monopolio, las empre-
sas estarán deseando invertir parte o el total de estas ganancias
para asegurar la renta de monopolio.
Si el razonamiento es correcto, el cálculo de la pérdida de
bienestar debe incluir aquella parte de la transferencia que la
empresa disipa en el intento de lograr el monopolio. Así el cos-
108 Organización Industrial

to de monopolio es mayor que el triángulo de pérdida de bien-


estar: la pérdida equivale al triángulo más, al menos, parte de las
ganancias de monopolio. En la empresa del problema anterior,
si la empresa invirtiera la mitad de sus ganancias para proteger
su condición de monopolio, la pérdida de eficiencia será de
1
mπ + PB , o sea, de 441+441=882 en el problema resuelto 1.
2
Hay diversas estimaciones sobre la pérdida irrecuperable de
la eficiencia en la economía de países avanzados con distintos
supuestos. Haberger (1954) estimó su monto en tan sólo 0.1%
del PNB, Worcester (1973) calculó un porcentaje que oscila en-
tre 0.4 y 0.7 del PNB. En cambio, Kamerschen (1966) estima que
la pérdida irrecuperable de la eficiencia es de 6% y para Jenny
(1983) es de 7.4% para Francia.
De acuerdo con el argumento de algunos autores hay fuer-
zas contrarias a la pérdida irrecuperable de eficiencia. Por ejem-
plo Williamson (1968) señala que la existencia de economías
de escala justifica tecnológicamente la existencia de una sola
empresa ya que se evita la duplicación de activos fijos. Adi-
cionalmente se ha señalado que las ganancias de monopolio
pueden motivar el desarrollo de nuevos productos o nuevas
tecnologías. Schumpeter (1943) señaló que el monopolio pue-
de ser una condición necesaria para efectuar de una cantidad
adecuada de investigación y desarrollo. Al realizar una inno-
vación, la empresa puede obtener una patente que la protege
de copias y la alienta para continuar el proceso de innovación.
En suma, hay un debate sobre las consecuencias del mo-
nopolio. Finalizaremos este inciso con la afirmación de Tirole
(1992) de que no puede darse una opinión en abstracto sobre
los méritos o costos del monopolio sin considerar las alter-
nativas y los modos en que éstas pueden ser fomentadas. La
relevancia de los argumentos a favor y en contra del monopo-
lio dependen a fin de cuentas de la eficiencia relativa de estas
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 109

disposiciones y de la información que posean las autoridades


para regular adecuadamente la actividad de estas empresas con
poder de mercado.

4. Acciones del Estado para reducir


el poder de mercado

Ante la pérdida de bienestar que genera el monopolio los go-


biernos tratan de restaurar el óptimo social con distintos medios
como son la política fiscal y la regulación de precios.

4.1 Política fiscal

Los impuestos a un monopolista ya sean sobre la cantidad o el


valor al elevar el costos restringen su producción y por lo tanto
aumentan la pérdida de bienestar. Los dos impuestos afectan
de la misma forma la producción del monopolista, salvo que el
segundo siempre genera más ingresos2.
Para disminuir la pérdida de bienestar, más que un impues-
to una medida para hacer coincidir el costo marginal con el
precio que enfrentan los consumidores, es dar un subsidio
al monopolio, esto es, un impuesto negativo. El problema de la
elección del precio del monopolio es que induce a los consu-
midores a adquirir muy poco del bien en cuestión (véase la
demostración matemática en el anexo). Para alcanzar una asig-
nación de recursos eficiente, se induce un mayor consumo me-
diante un subsidio al bien. Tirole (1992) señala los problemas
de esta solución del subsidio. Al gobierno le es difícil estimar
la elasticidad de la demanda y el costo marginal del monopo-
lista, independiente de la que la empresa le proporcione esta
información, ya que está en el mejor interés de ésta que se
2. Véase anexo electrónico para la demostración.
110 Organización Industrial

le conceda un mayor subsidio. Alternativamente, el gobierno


puede ofrecer incentivos al monopolista para que revele su
estructura de costos; también recompensarlo (mediante transfe-
rencias) cuando cargue precios bajos y así alentarlo a poner un
precio bajo cuando tenga un menor costo marginal. Esta clase
de políticas tienden a reducir las pérdidas de bienestar. Este
es un tema que requiere de un mayor análisis, el cual se deja
para cursos de regulación en que se requieren conocimientos
de la teoría de los incentivos y se introduzcan en el análisis las
asimetrías de la información.

4.2 Regulación de precios

La otra alternativa que tienen los gobiernos para recuperar el


bienestar económico es la regulación de precios. Si bien en un
mercado competitivo esta medida siempre provoca una pérdi-
da irrecuperable de la eficiencia, esto no sucede en el caso del
monopolio. El efecto de esta política se puede apreciar en la
gráfica 3.2.

Gráfica 3.2
Monopolio y regulación de precios
Ingreso
marginal
Pesos Costo
marginal
Pm
Curva de ingreso marginal
cuando se regula el precio para
P max que no sea superior a P1

P = Pc

P3 Costo
medio

P4
Ingreso medio

Qm Qmax Q3 Qc Q4 Cantidad
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 111

Si no se regula al monopolista, éste produce Qm y cobra Pm.


Cuando el gobierno fija un precio máximo de Pmax, el ingreso
medio y marginal de la empresa son constantes e iguales a Pmax
hasta el nivel de producción Qmax. En los niveles de producción
más altos, las curvas de ingreso medio y marginal correspon-
dientes son las originales. Por tanto, la nueva curva de ingreso
marginal es la línea recta que corta la curva de costo marginal
Qmax. Cuando se reduce el precio a Pc , en el punto en el que
el costo marginal corta al ingreso medio, la producción aumenta
hasta su nivel máximo Q c , el nivel de producto de la industria
competitiva. Una reducción menor, provoca un descenso de la
producción por debajo de éste.
La política de precios regulados se ha utilizado a menudo
en el caso de los monopolios naturales, como las compañías
nacionales de servicios públicos. En estos casos es eficiente
que una empresa produzca todo el producto. En otras palabras,
los costos de producción se elevarían si dos o más empresas
permanecieran en el mercado. Éstas tienen economías de esca-
la en todos sus niveles de producción y sus costos medios son
decrecientes, por lo que el costo marginal es inferior al medio.
La empresa regulada produciría Qr y cargaría Pr. En la gráfica
3.3 se observa que el nivel competitivo Pc no sería rentable
para la empresa y quebraría. Por tanto el organismo regulador
debería fijar un precio Pr que se sitúe en un punto en el que se
cortan las curvas de costo medio y de ingreso medio. En este
caso, la empresa no obtiene ningún beneficio monopolístico y
la producción es la mayor posible sin que quiebre la empresa;
es decir, es el precio viable mínimo.
112 Organización Industrial

Gráfica 3.3
Monopolio natural y regulación de precios
Pesos

Pm

Pr Costo medio

Pc Costo marginal

Ingreso medio
Ingreso
Marginal
Qm Qr Qc Cantidad

En la práctica, como se dijo, resulta difícil obtener información


sobre la estructura de costos para regular los precios. Además,
las curvas de demanda del mercado y la de la empresa sufren
desplazamientos con los cambios en la situación de mercado.
Como consecuencia, casi nunca es posible determinar el precio
viable mínimo. Otra solución de los reguladores es tomar como
norma de referencia la tasa de rendimiento de su capital. El
organismo regulador determina un precio tal que implica una
tasa de rendimiento “competitiva” o “justa”:

sK + i + δ
=P CVMe + (3.15)
Q
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 113

CVMe = costo variable medio


s = tasa de rendimiento “Justa”
δ = depreciación
K = acervo de capital de la empresa
Q = el nivel de producción
i = impuestos

Igualmente, aplicar la regulación con base en la tasa de rendi-


miento plantea inconvenientes. Por un lado, no es fácil estimar
los acervos de capital de la empresa; idealmente éstos deben
calcularse a partir del costo de reposición, dato que no siem-
pre está disponible. Por otro lado, una tasa de rendimiento
“justa” debe basarse en el costo efectivo de capital de la em-
presa, pero ese costo depende, a su vez, de la conducta del or-
ganismo regulador (y de las percepciones de los inversionistas
sobre cuáles serán las futuras tasas de rendimiento permitidas).
Por tanto es lógico que la regulación no pueda responder
con la debida prontitud a los cambios en los costos y otras si-
tuaciones de mercado. Cuando los costos bajan, como ocurrió
entre 1950 y 1960, el rezago regulador favoreció a las empre-
sas que disfrutaron de tasas de rendimientos mucho más altas
que las consideradas “justas” al final de las comparecencias. En
contraste, en los setenta, cuando subieron los precios del petró-
leo, el rezago regulador propició que muchas de las compañías
eléctricas obtuvieran tasas de rendimiento muy inferiores a las
“justas” que habían obtenido antes.
114 Organización Industrial

Pérdida de peso muerto en el mercado la larga distancia en los Estados Unidos.

En el Acta de Telecomunicaciones de 1996 de Estados Unidos se encuentran las condiciones bajo


las cuales podían entrar al mercado del servicio de larga distancia las siete empresas locales que
conforman la Bell Operating Companies (RBOC Baby Bells). Estas siete empresas nacieron gracias
al decreto emitido por el Departamento de Justicia de Estados Unidos contra AT&T en 1974. El
decreto ordenaba a ésta transferir la operación de los servicios telefónicos locales a las siete em-
presas de RBOC.
¿Cuál fue el beneficio que se logró al conceder la entrada de RBOC al mercado de larga distancia?
Macavoy (1996) realizó estimaciones de los beneficios alcanzados por la entrada de RBOC a la
telefonía de larga distancia. Los supuestos de sus estimaciones son los siguientes:
1. La entrada de las siete empresas de la RBOC juntas, cada una en su región, era equivalente a
la entrada de una empresa de servicio de larga distancia nacional, ya que cada empresa podía
capturar el 34% del mercado de cada región.
2. La elasticidad de la demanda era de 0.70.
3. El costo marginal por minuto era de 0.077 dólares.
De acuerdo con el autor el índice de Lerner en la industria de larga distancia para 1993 era de
0.680. Por tanto, las tres empresas incumbentes (ATT, Sprint y MCI) tenían un importante poder de
mercado. La entrada de RBOC redujo los precios en un 37% y el índice de Lerner a 0.49.
Los beneficios debidos a la entrada de RBOC se ilustran en la gráfica. Los precios y cantidades
iniciales de 1993 eran 0.242 dólares/minuto y 232 000 millones de minutos. Después de la entrada
las cifras son 0.151 dólares/minuto y 293 000 de millones de minutos, respectivamente.
$/minutos

.242

a b

.151

232 293 miles de millones de minutos

El área a es la transferencia del excedente de las tres empresas incumbentes de larga distancia a
los consumidores. Se trata de los gastos que ya no tienen que hacer los consumidores al precio ex
post entrada para comprar los 232 000 de millones de minutos iniciales. Además el precio menor
significaba que podían incrementar su consumo. El excedente adicional de la expansión en el
consumo equivale al área b. El área a es igual a 21.1 miles de millones de dólares, mientras que
el área b es 2.78 miles de millones de dólares. La ganancia total anual de los consumidores es casi
24 miles de millones de dólares. El análisis de MacAboy sugiere que hay ganancias susstanciales
al reducirse el poder de mercado para el mercado de larga distancia, ganancias que pudieron
realizarse al retirar la prohibición regulatoria sobre la entrada de RBOC. La Ley de Telecomunica-
ciones de 1996 permite la entrada a estas empresas en el mercado de larga distancia siempre que
se pudiera demostrar que había suficiente competencia en los mercados de comunicación local.

Fuente: Church y Ware (2000):38-40.


Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 115

5. Monopolio diversificado

Una característica de las grandes empresas modernas es la pro-


ducción de varios bienes. Es importante examinar la fijación
de los precios de la empresa: ¿le conviene fijar sus precios por
separado para cada uno de los productos, o hacer una maxi-
mización conjunta y fijar los precios tomando en consideración
ambos bienes? La estrategia dependerá de las características
de las demandas de ambos bienes y en particular de su inter-
depencia.
Es frecuente que una empresa venda productos que son en
cierto grado sustitutos uno de otro. Por ejemplo un fabricante
automotriz que ofrece distintos modelos de carros, o una em-
presa de la industria alimentaria que vende distintos tipos de
pasta. Recordemos que para los bienes sustitutos, un incremen-
to del precio de uno de ellos incrementará la demanda del otro
es decir: ∂qi / ∂pj > 0
En otros casos los productos de la empresa diversificada
pueden ser complementarios: un operador de telecomunicacio-
nes puede vender celulares y suscripciones para el servicio, o
pastas y salsas preparadas o un fabricante de lavadoras también
ofrece la secadora. Para los bienes sustitutos, un incremento
del precio de un producto disminuye la demanda del otro:
∂qi / ∂pj < 0.
Para ver como un monopolio fija precios para dos produc-
tos cuyas demandas son interdependientes, consideremos la
siguiente función de demanda3:1

qi = a – bpi + gpi , donde i,j =1,2,i ≠ j

3. Seguimos de cerca la exposición de MOTTA Massimo: Competition


Policy. Theory and Practice, Cambridge University Press, primera edición,
2005, pp. 536-537.
116 Organización Industrial

Si el parámetro g>0, entonces los dos productos son sustitutos; si


g<0, son complementarios, y si g=0, sus demandas son inde-
pendientes una de la otra (un caso que vamos a usar como
punto de referencia). Supongamos también que |g|< b, para
garantizar que la elasticidad precio de la demanda de un pro-
ducto es mayor que la elasticidad precio cruzada, un supuesto
común, y que a>c(b-g), para asegurar que la producción en el
equilibrio es positiva.
Para centrarnos en la interdependencia de las demandas,
asumamos también que los costos de producir uno de los bie-
nes no depende de la cantidad producida del otro bien. En
concreto, suponemos que C(qi,qj)= cqi + cqj.

El beneficio total del monopolio está dado por:

π = (a-bpi + gpj)(pi – c) + (a–bpj + gpi)(pj – c);

π se maximiza respecto a pi así:

∂π = a – 2bpi + 2gpi + c(b-g) = 0, donde i,j = 1,2,i ≠ j


∂pi

En la solución simétrica, pi = pj = pm, tenemos

pm= a + c (b – g),
2(b – g)
donde pm>c.
Ya que estamos interesados en el efecto de la demanda en el
equilibrio de precios, tengamos en cuenta que
∂pm = a > 0.
∂g 2(b - g)2
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 117

Conforme g se incrementa en el intervalo (– b,b), el precio de


los dos productos también aumenta.4 Cuando los dos produc-
tos son independientes (g = 0)no hay una relación entre los
precios de los dos productos, si g < 0 los bienes son com-
plementarios y por tanto esto implica que cuando se reduce el
precio de un producto el otro también disminuye cuando son
sustitutos g>0 sucede lo contrario el aumento del precio de uno
de los bienes disminuye el del otro. Intuimos este resultado de
manera sencilla. Cuando los productos son complementarios,
ejercen una externalidad positiva entre sí y el monopolio in-
ternaliza esto bajando sus precios (un precio menor del bien 1
estimula las ventas del bien 2 y viceversa). En otras palabras,
si los productos 1 y 2 fueran vendidos por dos distintos mono-
polios, los consumidores pagarían más por ellos que en el caso
en que ambos productos fueran vendidos por la misma firma.
Cuando los productos son sustitutos, la externalidad que
ejercen entre sí es negativa, y el monopolio la controla elevan-
do los precios (un precio menor del bien 1 desplaza las ventas
del bien 2 y al revés). Si ambos productos fueran vendidos
por dos firmas distintas, los consumidores pagarían menos que
cuando los vende la misma firma.
Para completar el análisis, usamos el precio de equilibrio y
sustituimos en las funciones de producción y de beneficio para
obtener:2

qm = a+c(b – g); πm = [a – c (b – g)]2,


2 2(b – g)

4. Es fácil verificar que pm es cóncavo, con su valor más pequeño po-


sible (igualando (a+2bc)/(4b)) obtenido cuando g tiende a–g y asintótico
cuando g tiende a b.
118 Organización Industrial

siendo qm la cantidad producida de cada bien y πm el beneficio


total.
Existen aplicaciones de la fijación de precios del monopolio
diversificado. Una es la fijación intertemporal de precios de un
monopolio monoproductor, cuando las demandas en el tiempo
están relacionadas. Por ejemplo, si en el primer periodo fija
un precio más bajo, en el segundo caso ocurre un efecto de
acreditación (goodwill efect) en el segundo periodo. En este
ultimo caso, el monopolio ya está en posición de fijar su precio
monopólico. El monopolista toma una perspectiva dinámica en
la que sacrifica ganancias del corto plazo para recuperarlas en el
futuro.
Otra aplicación surge cuando los costos entre periodos es-
tán relacionados, aun cuando las demandas sean independien-
tes. En algunas industrias es posible que los costos bajen por el
efecto de la curva de la experiencia, la cual depende, como se
recordará, de la producción acumulada en el tiempo. En este
caso es posible que el monopolista cobre en el primer periodo
en un punto donde el costo marginal sea menor que su ingreso
marginal. Es decir, cobrará un precio más bajo, lo que le genera
mayor demanda y gracias al proceso de aprendizaje podrá bajar
costos en el segundo periodo. Una vez aprovechado el efec-
to de la curva de la experiencia podrá ya fijar el precio como
monopolista. Tirole señaló que un monopolista sin visión de
largo plazo fijaría un precio muy alto en el primer periodo y no
podría lograr las ganancias que reditúa el aprendizaje.

6. Precios de transferencia

Hasta ahora se ha estudiado la decisión de precios en el su-


puesto de que la empresa vende al mercado exterior, es decir, a
los consumidores de otras empresas. Sin embargo, en el mundo
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 119

real éstas pueden tener varias divisiones entrelazadas a lo largo


de la cadena de producción, es decir, integradas verticalmente.
Por ejemplo, una panificadora puede tener sus molinos de ha-
rina de trigo y elaborar bolsas para el pan; y una fábrica de vi-
drio puede tener minas de arena y silicio, máquinas para hacer
vidrio. Las empresas de la industria automotriz tienen distintos
grados de integración vertical; algunas producen motores, fre-
nos, radiadores y carrocerías; otros motores y carrocerías. La
integración vertical igual se da en un gran complejo ubicado en
una misma zona en todo el territorio del país, o en escala inter-
nacional. En este último caso se debe considerar el efecto de
los costos de transporte, pero en el caso de las multinacionales,
como sus divisiones se ubican en varios países y continentes,
además de los costos de transporte, deben considerar los dife-
renciales impositivos. Las empresas deben elegir los precios a
los que venden las piezas entre divisiones, es decir, los precios
de transferencia. La importancia de que estos se elijan en forma
adecuada es que de ellos dependen los niveles de producción.
Las empresas pueden además decidir comprar en otra parte
sus insumos, aunque tengan producción interna, o vender al
mercado externo. En esta sección se estudia cómo valora la em-
presa los precios de transferencia, al igual que su coordinación
entre divisiones, tal que se logren los beneficios máximos de la
empresa en su conjunto.
En el análisis de la integración vertical es útil diferenciar la
ubicación de las divisiones a lo largo de la cadena productiva
de la empresa; así, se denominan como corriente arriba las di-
visiones productoras de insumos (productos semiterminados o
materiales) requeridos para la producción del producto final y
corriente abajo las que compran éstos.
El proceso de fijación de precios de transferencia tiene que con-
siderar distintas condiciones, como la existencia o no de un merca-
120 Organización Industrial

do exterior y su estructura de mercado. Otros factores que influ-


yen, sobre todo en escala internacional, son los de orden fiscal.5

6.1 La fijación de precios de transferencia


cuando no existe un mercado exterior  6

Consideremos el caso de una empresa de transmisiones que


produce dos de los insumos que requiere para su produc-
to principal. Las dos divisiones “corriente arriba” producen
Q1, digamos forja, y Q2 (piezas maquinadas) con costos to-
tales de C1(Q1 ) y C2(Q2 ). La producción del bien “corriente
abajo” (transmisiones) es Q y utiliza la función producción:
Q= f(K,L,Q1,Q2 ), donde K y L son capital y trabajo y Q1,Q2
insumos intermedios producidos por la misma empresa. Si se
excluye el costo de los factores Q1,Q2 la división del bien final
tiene un costo Ci(Q ) y el ingreso generado es IT(Q ).
Como los bienes intermedios producidos por la misma em-
presa sólo son útiles para el tipo de transmisión vendida por
la empresa, no tienen un mercado exterior. Las cuestiones que
debe decidir la empresa son dos. En primer lugar, las cantida-
des Q1,Q2 y Q y después los precios de transferencia que maxi-
mizan tanto los beneficios individuales de las divisiones como
los de la empresa integrada:

π (Q ) =IT (Q ) − CT1 (Q ) − CT1 (Q1 ) − CT2 (Q2 ) (3.22)

Para calcular la cantidad que se debe producir del bien inter-


medio se iguala el ingreso neto de la división que utiliza los
insumos (ingreso marginal menos el costo marginal) con el

5. Las empresas a menudo pueden trasladar ganancias de un país con


altos impuestos a otro con bajos impuestos cambiando el precio de transfe-
rencia al que vende de una división a la otra. Carlton y Perloff (1994:508).
6. En estas secciones de precios de transferencia se emplea la exposi-
ción de R. Pindyck, y D. Rubinfeld, Microeconomía (Madrid, 1995:406).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 121

costo marginal de la división que fabrica el bien intermedio.


El precio de transferencia debe ser igual al costo marginal de
la división que produce el bien intermedio. Esta condición sa-
tisface las condiciones de maximización de los beneficios de
cada división.

Problema resuelto 2

Una empresa ensambladora de automóviles tiene la siguiente demanda:

P= 20 000 - Q

El costo del ensamblado del coche es 8000Q y el del la división de motores


2
es 2Q . Calcule la cantidad de motores que debe producir y el precio de
transferencia a la división de ensamblado.
La cantidad que se debe producir de motores se fija cuando el ingreso
neto (que es igual al ingreso marginal menos el costo marginal del ensam-
blado) de los motores es igual a su costo marginal:

IMg – CMg = 12000 - 2Q = 4Q

Q = 2000

P = CMg = 4Q = 8000.

6.2 Fijación de los precios de transferencia cuando


existe un mercado exterior competitivo

Cuando el precio del mercado del insumo es menor que el cos-


to marginal la empresa tiene la opción de no producir interna-
mente el insumo o comprar parte en el mercado ya que de no
hacerlo incurriría en costos mayores y por tanto en pérdidas.
Así, el precio de transferencia óptimo debe ser igual al costo
marginal y al precio competitivo.
122 Organización Industrial

Por el contrario, si el precio de mercado que se paga por el


insumo es superior al de transferencia hay un incentivo para
que la empresa lo ofrezca en el mercado exterior. La pregun-
ta es cuánto debe vender del insumo y cuánto de éste puede
quedarse internamente. Para calcular la cantidad que se debe
producir, la división de la producción iguala el costo marginal
con el precio. El producto final que se debe vender lo calcula
la división de ventas igualando el ingreso marginal neto con el
costo marginal.

Problema resuelto 3

El precio de mercado del insumo de una empresa es 42 y la función de


demanda del producto final es
P = 100 – Q.
El costo total de la división de ventas es
CTm = 200 + 10Qm
y el costo total de la división de producción es
CT = 10 + 2Qp + 0.5Qp2
Calcule la cantidad que debe producir la división de producción y la que
debe vender la división de ventas al mercado.
La división de producción iguala el costo marginal con el precio, que es:
42 = 2 + Qp
Es decir, debe producir 40 unidades. Las cantidades que debe vender la
división de ventas del producto final se calculan igualando el ingreso mar-
ginal neto con el costo marginal de la división de mercadotecnia:
100 – 2Q – 42 = 10. Por tanto, Q = 24, es decir, se venden 24 unidades y
la empresa se queda con 16 unidades del insumo.

6.3 Fijación de los precios de transferencia


con un mercado exterior no competitivo

Si el mercado de la división corriente arriba no es competitivo


ello implica que la empresa tiene poder de monopolio. ¿Cuál
es el precio óptimo de transferencia de la división inferior y a
qué precio debe venderse el insumo en el mercado exterior?
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 123

La empresa tendrá dos fuentes de ingreso marginal deriva-


das de la producción y la venta de una unidad adicional: el in-
greso marginal generado por las ventas al exterior y el ingreso
marginal neto (IMg – CMg) generado por el empleo del insumo
por la división corriente abajo para la fabricación del producto.
La cantidad de piezas de insumo que debe producir la división
corriente arriba y el precio de transferencia se encuentran igua-
lando el costo marginal y el ingreso marginal neto. La división
corriente abajo usa una parte de las piezas y las restantes las
vende en el mercado exterior; sin embargo, éstas no se venden
al precio de transferencia, sino al del poder de mercado ejerci-
do por la empresa. En otras palabras, el precio al que la empre-
sa paga sus insumos es menor que el que se cobra al exterior.
La razón es que si la división del insumo recibe el precio de
monopolio cobrado al exterior, el costo marginal aumenta y es
superior al ingreso marginal neto generado por su utilización
por parte de la división corriente abajo.

Resumen

1. El análisis del monopolio permite plantear el tema de la


pérdida de eficiencia cuando los mercados no funcionan
de manera competitiva y es la base para la regulación y la
política de competencia.
2. La distorsión más importante que generan los monopolios
se refiere a la capacidad para fijar un precio mayor al
costo marginal. Lo anterior no necesariamente entraña ele-
vados beneficios ya que éstos dependen del costo medio
en relación con el precio.
3. El monopolio opera siempre en la zona en donde su de-
manda es elástica. De esta manera se garantiza que ante
un incremento porcentual del precio, la cantidad vendida
124 Organización Industrial

disminuya en una proporción menor, de tal forma que au-


menten los ingresos.
4. Como el monopolio restringe su producto y eleva su pre-
cio por encima del costo marginal, la sociedad sufre una
pérdida de bienestar. En una función de demanda lineal la
pérdida del bienestar es igual a la mitad de las ganancias
del monopolio.
5. Otra distorsión en el monopolio puede ocurrir porque las
empresas tienden a prestar poca atención a las estrategias
de reducción de costos y a retrasar el uso de una innova-
ción. Es posible también que estas empresas gasten gran-
des cantidades de dinero en publicidad, tráfico de influen-
cias, inversiones para crear barreras a la entrada y reforzar
la situación monopólica.
6. El efecto de un impuesto sobre la cantidad y el valor redu-
cen la producción del monopolista pero el segundo genera
más ingresos.
7. El gobierno puede hacer uso de la regulación de precios
para recuperar el bienestar económico aunque esta medida
implica algunos inconvenientes.
8. Un monopolista que produce varios bienes deberá tomar
en consideración para fijar los precios, la interdependencia
de las demandas y los costos. Si la empresa fabrica produc-
tos sustitutos cada uno compite con otro; por consiguiente,
los precios deben ser elevados para maximizar las ganan-
cias. Por el contrario, cuando los bienes son complemen-
tarios resulta conveniente vender algunos de ellos a un
precio inferior a su costo marginal.
9. En la práctica existe comercio intraempresas debido a que
pueden tener cierto grado de integración vertical. Deben
elegir los precios entre las divisiones, es decir los precios
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 125

de transferencia El proceso de fijación de precios de trans-


ferencia tiene que considerar distintas condiciones, como
la existencia o no de un mercado exterior y su estructura
de mercado.

Problemas

1. Si una sola empresa con costos marginales constantes


de 8 dólares monopoliza un mercado, con una curva de
demanda Q = 100 – 2P, ¿qué tan grande es la pérdida de
peso muerto del monopolio? ¿Qué tan grande es la pérdida
social adicional, si para obtener el monopolio la empresa
gasta una cantidad equivalente a la mitad de los beneficios
corrientes? (Perlof y Van´t Veld, 1994: 13).

2. Un monopolio con costos marginales y costos medio de m


tiene una curva inversa de demanda de P = a – bQ. Muestre
que el precio del monopolio y la producción son afectados
por:
a) una unidad de impuestos t (donde t es pequeña)
b) una suma total de impuestos T (Perloff y Van´T Veld,
1994: 14).

3. La curva de oferta de trabajo de una industria es w = 10 +


Ls y la curva de demanda de trabajo es w = c – dLd , donde
w es el salario, Ls y Ld son la oferta y demanda de traba-
jo, respectivamente, c y d son parámetros desconocidos.
Por lo común se emplea a 18 trabajadores, con un salario
de 28 dólares. Muestre que si este equilibrio permanece
sin cambio después de que la curva de oferta cambia a
w = 1 + 1.5L s , el mercado de trabajo no puede ser un
126 Organización Industrial

monopsonio, pero probablemente pueda ser un mercado


competitivo (Perloff y Van´T Veld, 1994: 14).

4. La inversa de la curva de demanda de mercado para cierta


mercancía es P = 85 – 10Q, los costos de producción de
una empresa son C (Q) = 120 + 25Q. Se muestra que es
socialmente deseable que se produzca cierta cantidad de
mercancía, pero que la empresa no está dispuesta a pro-
veer. ¿Cómo podría el gobierno garantizar que se provea el
nivel óptimo social de producción? (Shy, 1995: 94).

5. Un monopolio se enfrenta a una curva de demanda lineal


inclinada hacia abajo, P = a – Q. El costo de producción
por unidad del monopolio está dado por C > 0. Ahora, su-
ponga que el gobierno impone un impuesto específico de t
dólares por unidad en cada unidad de producción vendida
a los consumidores.
a) Muestre que la imposición de este impuesto podría
aumentar el precio pagado por los consumidores en
menos que t.
b) ¿Cómo cambia la respuesta si la curva de demanda del
mercado tiene una elasticidad constante y está dada por
P = Q - 1 ? (Shy,1995: 94).
2

6. Suponga que un monopolio vendedor sabe que su curva


de demanda es lineal y que a un precio de 40.00 dólares
éste vende 5 unidades, mientras que a un precio de 25 dó-
lares el monopolio vende 10 unidades.
a) Encuentre la ecuación para la curva de demanda mo-
nopolista. Encuentre la ecuación de la curva de ingre-
so marginal.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 127

b) Si cada consumidor potencial compra sólo una uni-


dad, ¿Cuál es el precio de reserva del consumidor con
la mayor disposición a comprar? (Shy, 1995: 94).

7. Una empresa se enfrenta la siguiente curva de ingreso me-


dio (de demanda):
P = 100 – 0.01Q. Donde Q es la producción semanal y P
es el precio, expresado en centavos por unidad. La función
de costo de la empresa es C = 50Q + 30 000. Suponiendo
que la empresa maximiza los beneficios,
a) ¿Cuál es el nivel de producción, precios y beneficios
totales a la semana?
b) El gobierno decide imponer un impuesto de 10 cen-
tavos por unidad de este producto. ¿Cuáles serán los
nuevos niveles de producción, precio y beneficio?
(Pindyck y Rubinfeld, 1995: 322).

8. Una empresa tiene dos fábricas, cuyos costos vienen dados


por:
Fábrica 1: C (Q ) = 10Q
1 1
2
1

Fábrica 2: C (Q ) = 10Q 2 2
2
1

La empresa se enfrenta a la siguiente curva de demanda:


P=700-5Q
Donde Q es la producción total, es decir, Q= Q1 + Q2
Represente gráficamente las curvas de coste marginal de
las dos gráficas, las curvas de ingreso medio y marginal y
la curva de costo marginal total (es decir, el costo marginal
de producir Q= Q1 + Q2 . Indique la producción maximizado-
ra de los beneficios de las dos fábricas, la producción total
y el precio.
128 Organización Industrial

a) Calcule los valores de Q1 ,Q2 , Q y P que maximizan los


beneficios (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 323).

9. Un monopolista se enfrenta a la curva de demanda


P = 11 – Q, donde P se expresa en dólares por unidad y Q
en miles de unidades. El monopolista tiene un costo medio
constante de 6 dólares por unidad.
a) Dibuje las curvas de ingreso medio y marginal y las curvas
de costo medio y marginal. ¿Cuáles son el precio y la can-
tidad maximizadora de los beneficios del monopolista
y cuáles son los beneficios resultantes? Calcule el grado
de poder de monopolio de la empresa utilizando el ín-
dice de Lerner.
b) Un organismo público regulador fija un precio máxi-
mo de 7 dólares por unidad. ¿Qué cantidad se produ-
cirá y cuáles serán los beneficios de la empresa? ¿Qué
ocurre con el grado de poder de monopolio?
c) ¿Qué precio máximo genera el mayor nivel de pro-
ducción? ¿Cuál es ese nivel de producción? ¿Cuál es
el grado de poder de monopolio de la empresa a este
precio? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 323)

Preguntas de reflexión

1. Discuta: “Porque el comportamiento ineficiente eleva los


costos tanto en el caso de una empresa competitiva y un
monopolio, los dos tipos de empresa tienen el mismo in-
centivo para comportarse con eficiencia”. ¿Cómo cambia la
discusión si la posibilidad de comportamiento ineficiente
resulta en una bancarrota?
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 129

2. ¿Crea un impuesto una pérdida irrecuperable de ineficien-


cia cuando se impone en una industria competitiva o en
un monopolio? Explique su respuesta (Carlton y Perloff,
1994:170).

3. Debido a que hay pérdida irrecuperable de eficiencia en


el monopolio, los gobiernos deben siempre intervenir para
evitarla. Discuta al respecto (Carlton y Perloff, 1994: 170).

4. Explique cómo un monopolio diversificado debe fijar los


precios de sus productos cuando sus demandas son inter-
dependientes.

5. Si los costos del monopolio están ligados a la experiencia


o al avance de la curva de experiencia, ¿qué posibilidades
tiene en su política de precios para aprovecharlos?

6. Explique las diferencias en la fijación del precio de transfe-


rencia en las distintas estructuras de mercado.

Bibliografía

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núm. 40, 1973: 234-245.
Capítulo 4
Discriminación de precios

Hasta ahora hemos considerado que los monopolios fijan un


precio único y uniforme a todos sus clientes. Una empresa
puede, sin embargo, aumentar su ganancia si carga distintos
precios a los consumidores de diversas características. Esto es,
una empresa puede diferenciar entre clientes de acuerdo con
gustos, ingreso, edad y localización para fijar distintos precios.
La discriminación de precios se define como el cobro de
distintos precios a diferentes consumidores por un producto
que es esencialmente idéntico. Para que ocurra esta práctica
entre empresas es necesario que se cumplan tres condiciones.
En primer lugar, aquéllas deben tener poder de mercado. En
segundo, debe ser posible que identifiquen las condiciones de
la demanda de sus distintos grupos de clientes en el mercado.
En tercer lugar no puede existir el arbitraje entre clientes, pues
podría darse el caso de que un cliente revenda el producto a
un precio más alto.

131
132 Organización Industrial

1. Distintos tipos de discriminación de


precios. Fundamentalmente, hay tres tipos
de discriminación de precios: de primero,
segundo y tercer grados.
2. La discriminación intertemporal de
precios. Se basa en la separación de los
mercados en el tiempo.
3. La discriminación por intensidad de
En este capítulo uso. Los mercados se separan por la inten-
examinamos sidad de uso de los bienes.
siete temas: 4. Tarifa en dos partes. Exige que los
consumidores paguen una tarifa fija que les
da derecho a comprar un producto y otra
por cada unidad que deseen consumir.
5. Venta conjunta de bienes. La estrategia
de venta conjunta de bienes busca incremen-
tar la ganancia monopólica al ofrecer los pro-
ductos en paquete y no de manera individual
6. Otras formas de discriminación de
precios. Entre ellas están la discriminación
regional, el sistema de puntos base y el
dumping de saldos.
7. La discriminación de precios y el
bienestar económico. El efecto de la dis-
criminación de precios en la eficiencia de-
pende del tipo de discriminación, las carac-
terísticas de la demanda y las necesidades
de los consumidores.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 133

1. Distintos tipos de discriminación de precios

Pigou (1920) inicialmente distinguió tres tipos de discrimi-


nación de precios. La de primer grado ocurre cuando la em-
presa carga un precio distinto para cada unidad vendida, esto
es a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores.
En estas condiciones la empresa se apropia de todo el exce-
dente del consumidor. La empresa producirá hasta el punto en
que el precio sea igual a su costo marginal. En la práctica es
virtualmente imposible cobrar un precio distinto a cada uno de
los clientes, pero hay ejemplos de discriminación basados en
la estimación aproximada de diferentes precios de reserva para
distintos clientes practicada por firmas de abogados o doctores.
Ejemplos adicionales son los vendedores de autos, que reciben
como comisión un porcentaje por unidad vendida. Con ciertos
clientes puede hacer descuentos mayores, pero descontando su
comisión con el fin de no perder la venta.
La discriminación de segundo grado ocurre cuando la em-
presa diferencia segmentos de la demanda por cantidad de con-
sumo y vende a distintos precios. Un ejemplo de esta forma de
discriminación es la que realizan las compañías de distribución
de energía eléctrica, en donde existen economías de escala. Se
cobran precios distintos por diferentes rangos de consumo. En
este caso, en la medida en que se incrementan las ventas y se
reducen los costos, aumenta el bienestar del consumidor.
En la discriminación de tercer grado se requiere que la em-
presa identifique los segmentos de demanda que tienen dis-
tintas curvas de demanda y maximice sus ganancias:

π (Q1 , Q2 ) = IT1 (Q1 ) + IT2 (Q2 ) − CT (Q1 + Q2 ) (4.1)



∂π
= IMg1 (Q1 ) − CMg (Q ) = 0 (4.2)
∂Q1
134 Organización Industrial

Por tanto, la maximización de ganancias requiere que el costo


marginal se iguale al ingreso marginal de cada curva:

CMg = IMg (Q1 ) (4.3)

La intuición detrás de esta condición es la siguiente: si el


monopolio escoge sus niveles de producto en tal forma
que IMg (Qi ) > IMg (Q j ), entonces queda claro que la empresa debe
transferir una unidad del mercado j al i. En este caso la reduc-
ción del ingreso en el mercado j es menor que el incremento
en el ingreso en el mercado i.
La gráfica 4.1 ilustra la resolución al problema de maximi-
zación de la empresa en el caso en que es posible fijar precios
distintos en los mercados pero el costo marginal es el de la
empresa. En el extremo derecho de la grafica se ilustra la de-
terminación del nivel total de producción en la intersección de
la suma del ingreso marginal de los dos mercados con el costo
marginal en el punto Q m. Para encontrar geométricamente el
producto en cada uno de los mercados es necesario dibujar una
línea horizontal de la intersección a las funciones de ingreso
marginal 1 y 2 en las gráficas a la izquierda. Esto determina la
cantidad de producto en cada uno de los mercados, Q1m y Q2m .
Para encontrar el precio que se cobra en cada mercado se
extiende verticalmente una línea a los puntos anteriores con
sus respectivas curvas de demanda.
Para encontrar la relación de los precios entre mercados,
recordemos que para un monopolista el ingreso marginal está
dado por:

 1
= P  1 +  (4.4)
IMg
 ε
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 135

Gráfica 4.1
Discriminación de precios de tercer grado

Pesos Pesos Pesos

P1m
CMg (Q1 + Q2)
Pm
D1
D2
P2m

D1 + D2
IMg1 IMg2

Q1m Cantidad Q2m Cantidad Qm Cantidad

Por tanto, en una situación con dos bienes,

 1  1
=
IMg P1  1 +  e =
IMg P2  1 + 
1
 ε1 
2
 ε 2 

Así que la relación entre precios, que resulta de igualar


IMg1=IMg2 y despejando las P's, es como sigue:

 1  1
P1  1 +  = P2  1 +  (4.5)
 ε 1  ε 2 


 1
1 + ε 
P1  2 
=
P2  1  (4.6)
1 + ε 
 1
136 Organización Industrial

Por tanto el monopolio cobra el precio más alto al cliente


cuya elasticidad de la demanda es más baja.
Ejemplos de esta discriminación se presentan en las líneas
aéreas, que tienen asignados sitios para pasajeros con distintas
elasticidades: los que viajan por negocios o por placer o quienes por
pagar un precio menor compran con anticipación. Hay también
tarifas especiales para estudiantes o consumidores de la tercera
edad cuya elasticidad de la demanda es más alta.
Los descuentos por cupones son otra forma de discrimi-
nación. Los cupones están concebidos para consumidores que
incrementan sus compras en respuesta a un precio más bajo.
Según Carlton y Perloff (1994), los estudios de mercadotecnia
encuentran que los consumidores que pueden ahorrar y que
tienen horarios flexibles son los que toman ventaja de estas
promociones de ventas. Sólo una pequeña parte de los cu-
pones impresos (2.5%) son redimidos con un valor real (face
value) de 4.7 miles de millones de dólares. Los que tienen
mayor tasa de redención son los que se ofrecen dentro o fuera
de los paquetes del producto.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 137
π (πQ(1Q,Q
1 ,Q) ) = IT(1 (1Q)1+) +ITIT
2 2= IT1 Q
(2 (Q
2 Q
) ) − CT( (Q1 +QQ
2 2− CT Q1 +
))
2 2

1
π (Q ,Q ) = IT (Q ) + IT (Q ) − CT (Q + Q
2 1 1
)
Problema resuelto 1 2 2 1 2

π+(QIT ∂ π∂ π
(Q1 ,Q2 se
Para ilustrarπ cómo ) = puede
IT1 (Q1 ) usar (Q)2discriminación
2 la
) − CT( (=IMg
1 , Q2 = IT1=Q
∂Q∂iQi 1
Q
) ++IT
1 IMg ( 2Q((Q
iQi2 )i i
))−−CMg
Q)2 − CT
CMg(Q( 1Q(+Q)Q=)2 =0) 0
de precios, suponga que un producto
farmacéutico se vende en Estados∂Unidos π y la
= IMg i
( QUnión
i
) − CMg Europea.
( Q ) = 0Por restricciones legales
los medicamentos no pueden ∂Qi
∂πexportarse ni importarse entre estos países.
π
La curva de ∂demanda = IMg i ( Qen ) −laCMg ( Q )Europea
=0
= IMg i (del
Qi )medicamento
−∂CMg
Qi ( Q ) = 0
i Unión es:
∂Qi P = 10 − Q
,
PE =E 10 − QE E

en donde PE es el precio por libra en la Unión Europea y QE es la cantidad en millones de


PE = 10 − QE
libras en dólares vendidas ahí. La curva de demanda en Estados Unidos es:
PE = 10 − QE
PE = 10 − QE PUPU= =
2020
−1−.1 5UQ,U
5.Q
en donde PU es el precio por dólar P en =Estados Unidos(EQ+E +QyUQQ
dólares vendidas ahí. El costo
20
CT
U CT ==−1
4 +.+
4 5
2Q(2Qde
U )U U) eses:la cantidad en millones de
PU total
= 20 (en
− 1.5millones
QU dólares)
PU = 20 − 1.5QU
CT π=π4
=+=P2P
Q(EQQE+E ++PQ ) U− −CTCT= =(10(10− −QQ
PUU UQ
UQ
)Q)Q E +
E +
(20− 1−.15.Q5UQ)UQ)UQU− −[4[4+ +2(2Q(Q
(20
CT = 4 + 2(QE + Q
E
)E E E E

CT = 4 + 2(QE + QU ) U
La ganancia total de la empresa es:
π =− 4
)Q(− ) − 1[.5QU ()QU − [4 )+] 2(QE +
)QE + (20
2 2
P 4Q+
− 8+Q PEU Q
QUQ
− 2
− CT
+ 18=Q 10−.−1 Q
5(.Q
5UQ2
π = P QE + Q8
PUE+ EQ E − E( E+ 18 QU U 1
U − CT = 10 − QE QE + 20 − 1.5QU QU − 4 + 2 QE + QU
E U
π = PE QE + PU QU − CT =E (10 −Q E
)Q E + (20 − 1 . 5 QU
) U − [ 4 + 2(QE + QU )]
2 2
− 4 + 8Q− 4−π+
∂Qπ28E 2Q+E 18
−QQE −+1.18
5QQ U − 1.5QU
− 4 + 8Q − Q + 18Q − 1.E5∂Q
2
2
= =8 8− −
2Q2Q 00
E =
E =
U U
E E U U

∂Q∂QE
resolviendo para QE y QU ∂π ∂π E
∂π Q=8E −8=2−0Q2Q
= 8∂π− 2= E0 = 0
= 8 − 2QE = 0∂Q E =
∂QE E ∂∂QQEE∂π∂π = = 18
18 − −
3Q3UQU= =
00
∂UQU
∂π ∂Q
∂π =
∂π− 18 − 3QU =0
∂π = 18 3=
QU18= −
0 3Q = 0
= 18 − 3QU =∂0QU ∂QU U
∂QU ∂QU
se obtiene una producción de QE = 4,QQ Q=U =
=10
10 yPP
6− − los
1.1
5.5
(20
(20
+ +precios 11
−son
PP
− ) =)P=23= 16 1y 5
P 5= 11.
E 23 − − UPP
33 33
Por tanto, las ganancias totales que se obtienen son:
Q = 10 − P + 1 (5
1 P ) = 23 − P 1 5
1 5
20 − 1
Q = 10 − P + 1 (20 − PQ) = 223 1.−
5 PP
− 202 −3P )3
((6  = 23 2−2 P
1.5+ 8 (4) - 4=
π=-4 +103
π 18 (6)
π= =PQ
+
3PQ- 11.5
− −.5
CTCT )=
= =14 Q66
14 Q−−0.0 3Q−3−
6.Q
6 44−−
2Q((
2Q ))
es decir, 66 millones dólares.π = PQ6−Q∂CT = (14Q − 0.6 Q 2 − 4 − 2Q )
π = PQde
− CT = (14Q − 0.π ∂−π4 − 2Q )
=πPQ
2
==12CT
−12
−1−.=
1 (214
2.Q =Q
Q 0−
= 0 0.6 Q − 4 − 2Q )
2
Es útil preguntarse por las ganancias
∂π
adicionales,
∂Q∂Q frente a una fijación de precios únicos
∂π
entre los dos países = 12 − 1.2 Q=0
= (P
12 =
−P1.U2=
QP=E),
0Q
∂ entonces
∂π Q = QE + QU por lo cual se obtiene la siguiente
∂Q
ecuación de demanda: = 12 − 1.2Q = 0
∂Q −12
−12
QQ
== 1010
==
−12 Q= = 10
−12 1.1
2.2
Q
Q = = 10 - P + 13.33
= 10 1.-20.67−P12
= 23.33 - 1.67 P
1.2 Q= = 10
P P= =114
14 .2 (10
− 0−.06.(610 ) =)de
=8 8
lo que implica que P = 14 – 0.6Q.
P = 14 0.6 (10 )la= ganancia
Por− tanto, 8 la empresa será:
P = 14 − 0.6 (10 ) = 8
π=PQ - CT P=π= π14
(14Q
= −-0
−4−+
6 (12
.12
40.6Q
+ 10 )-)=4−)80-−.2Q)
(10
2
(10 0 (10
6.(610 ) =) =5656
2 2
π = −4 + 12(= 10 ) − 0.6 (10 ) = 56 2

= −4 + 12(10 ) − 0.6 (10 ) = 56


Maximizando,πtenemos: 2

∂ππ = −4 + 12(10 ) − 0.6 (10 2 ) = 56


IMg (QA ) = C + Cu
IMg (Q 12IMg(Q(QQ)=
∂QA ) = C + CuA A
=IMg − 1.2 =)0 =C C+ +
CuCu
−12
=QIMg= (Q ) 10
1.2 A
= C + Cu
se observa queQen Q1Q=1 =a1a−1 −
Q1 = a1 − bP bPbP
a1 − bP de discriminación, la empresa debe producir 10 millones,
1 =ausencia
con un precio de
Q2 =P a=Q =-Q
−1 bP
Q a=1 −=abP a−2 −bPbP
Q2 = a2 − bP 2 14
2 0.6
2 2(10) =8
y con ganancias totales de
π = - 4 + Q 122 =
(10)a2 −- 0.6 bP (102)a= 56  a
π = (P −CMg a )(Q + Q2 )son
 1 66), − P Q1 = a1  )(a2 −bP ) +  1 − CMg (a1 − ab
a(Pa−1 CMg
frente
=(P=(Q (P+−)(CMg
)(bmayores)(aQ2)2−+)bP = =(P((P b))(a)(2a−2 − ) +) +
1
π = (P − CMg
Por tanto, las ganancias con )(discriminación
Q1 + Q2 ) +  π1 π−
=(π P P = CMg
−1 −
CMg Q Q+
1 1 Q2
+  )1+−−Pa P
+ Qobtenidas
−CMg
las
Q 1 1
− −CMg
a1− bP
CMg bPbP 
sin discriminación. b   b b  b     b
 a1   a1
∂π π = ( P − CMg )(Q + Q ) +   a1 − P Q =
1 
( P − CMg )(a − bP ) +  −
∂π 496).
Fuente: Mansfield (1999: = (P − CMgπ∂π)(1)() +− b a) +1 −(aCMg − bP )(1)+ b (− b)a=1 −2bP +
1 2 2
 −2− CMg
+ 2CMgb a 2CMgb +a2b− a
= (P − CMg )(−∂bP) + (a2 −∂bP = =(P(P ( )  1 + a2 − a1
)(−)(−b )b+) +(a(2a−2 −bPbP)(1)()1+) +  − −CMg (−
b )b=) =−2−bP
 − b = bP
(−
2

∂P −− CMg CMg b CMg 2bP +


∂P∂P  b  b b 
∂π  a1 
= (P − CMg 1  a2)(− b ) + (a2 − bP )(1)+a2 P− CMg (− b ) = −2bP + 2
1 (P
a ∂P  )Q − Pa2Q2 P = (a2 − bP)  + b − CMg 
π = (P − CMg )Q2 π+ =  2−− P Q2 =2 +(a22 − bP
CMg
b ))Q + + 1 −aCMg  a P 
2 b ππ = = (P(P− −CMg CMg )Q 22+b2 1 2a2 −2 −P PQ2Q2=2b =(a(22a−2 −bPbP) )a2 2+ +P − −CMg CMg 
22bb 2b2b 2 2
138 Organización Industrial

2. La discriminación intertemporal de precios

Este tipo de discriminación es una importante y frecuente es-


trategia de precios que está estrechamente relacionada con la
discriminación de precios de tercer grado. En este caso, los
consumidores se dividen en grupos con distintas funciones de
demanda y a los que se cobran precios diferentes en distintos
momentos del tiempo. Ejemplos: la videocasetera, los lectores
de discos compactos.

Gráfica 4.2
Discriminación intertemporal de precios
Pesos

P1

P2

Demanda 2 =
Ingreso medio 2

Costo medio =
Costo marginal

Ingreso marginal 2
Demanda 1 =
Ingreso medio 1
Ingreso marginal 1

Q1 Q2 Cantidad

En la gráfica 4.2 la demanda menos elástica Q1 es la de un


pequeño grupo de consumidores que conceden mucho valor
al producto y que no quieren esperar para comprarlo. Q2 es la
curva de demanda del grupo más amplio de consumidores que
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 139

están dispuestos a renunciar al producto si el precio es demasi-


ado alto. La estrategia consiste, pues, en ofrecer inicialmente el
producto al elevado precio P1 vendiendo principalmente a los
consumidores de la curva Q1. Más tarde, el precio se baja a P2
y se vende al mayor grupo de consumidores de la demanda
Q2. Otros ejemplos de discriminación intertemporal de precios
son las películas de estreno, los libros de pasta dura frente a
los de pasta suave. Esto no tiene que ver necesariamente con
el costo de producción, sino que los consumidores de elevada
demanda ya han comprado la edición de pasta dura y el resto
tiene una demanda más elástica.

3. Discriminación por intensidad de uso

La fijación de los precios según la intensidad de uso es similar a la


discriminación intertemporal de precios, pero aquí la diferencia
en los mercados se debe a la intensidad de uso. En el caso
de algunos bienes y servicios, la demanda alcanza un máximo
en determinados momentos del día: carreteras, túneles, electri-
cidad. En otros es estacional, por ejemplo hoteles, aerolíneas.
Tres factores principales caracterizan el problema de la fi-
jación de precios por intensidad de uso: en primer lugar, los
niveles a los que la demanda varía entre periodos. Segundo,
el capital debe arrendarse por un periodo largo. Esto es, la
empresa debe fijar su capacidad con anticipación y como este
compromiso no es reversible, la duración de estos contratos
afecta las decisiones de precio por estaciones. Tercero, el pro-
ducto es demasiado costoso o imposible de almacenar; de otra
forma, la empresa podría producir por cantidades iguales en
cada periodo y asignarlo a los distintos periodos de demanda.
Consideremos el caso de las cadenas hoteleras que tienen tem-
140 Organización Industrial

poradas altas y bajas debido a los periodos vacacionales. Su-


pongamos que hay una de cada tipo por año.

Gráfica 4.3
Discriminación por intensidad de uso

Precio por Precio por


unidad unidad

Pm

Demanda A
Demanda B
C+Cu
P*

C C
Ingreso
marginal Ingreso marginal

QB Cantidad QA=K Cantidad

La empresa enfrenta dos tipos de costos: el de capacidad, que


es el número de cuartos (K ) que se ocupan, y el costo variable
(C ), que es el costo asociado con el manejo de cada huésped
(reservaciones, ropa de cama, manejo de equipaje y comida).
El costo total de la cadena hotelera durante las dos temporadas
es:
C(QA,QB ) = C(QA+QB ) + CuK; 0<QA'QB'<K (4.7)
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 141

En donde A es temporada alta y B temporada baja, Cu es el


costo unitario de la capacidad del hotel y K es el número de
cuartos sobre el cual se calcula la capacidad máxima como se
observa en las gráficas 4.3A y 4.3B.
Una cuestión en que se diferencia el monopolio discrimina-
dor típico es que ahora se enfrenta a dos mercados estaciona-
les independientes. No se requiere invertir en capacidad para
la temporada baja; pues sus costos son sólo operativos (C ).
El costo marginal de la temporada alta es igual a (C+Cu). Es
decir, el costo marginal de atender un huésped adicional en la
temporada baja es independiente de K. En otras palabras, los
huéspedes de temporada alta cubren el costo unitario de la
capacidad y por tanto los de la temporada baja sólo pagan los
costos operativos. Así, la regla del monopolio discriminador en
este caso es para el mercado de alta demanda IMg(QA )=C+Cu
y para el de baja IMg(QB )=C
Muchas compañías de servicios públicos cobran conforme a
este patrón de uso; por ejemplo en la distribución de electrici-
dad. Se fija un precio de hora pico y otro para las horas de bajo
uso. Por tanto, los consumidores de horas o temporadas pico
pagan los costos operativos marginales y el costo marginal de
la capacidad, en tanto que los consumidores de la temporada
baja sólo pagan los costos marginales operativos.
142 Organización Industrial

La evolución hacia precios diferenciados


en distintos mercados

Fue en el siglo XIX cuando surgió la idea de cargar un precio común


a los consumidores. Por supuesto algunos vendedores continua-
ban dando a algunos consumidores “un precio especial”, aun si era
cuestionable qué tan especial era este precio. Esto cambió cuando
se introdujeron los precios fijos en los negocios, eliminándose el
regateo.
Sin embargo, conforme la tecnología mejora y permite a las em-
presas maximizar sus ingresos mediante el cobro de distintos pre-
cios en el tiempo y a distintos consumidores, estamos regresando al
tiempo de los precios diferenciados en algunos mercados, como en
los abarrotes, hipotecas y computadoras. Para hacer esto las empre-
sas necesitan separar a los grupos de consumidores. Las aerolíneas
pueden hacer esto porque pueden distinguir entre los que reservan
temprano y los que lo hacen en el último momento. Las empresas de
renta de autos hacen lo mismo. La industria del vestido puede ven-
der la misma pieza de ropa con cambios menores y cobrar precios
distintos. Las empresas hipotecarías pueden usar las computadoras
para hacer finas distinciones en el grado de riesgo de los préstamos
a distintos clientes y por tanto cobran diferentes tasas de interés. La
corporación Dell tiene distintos sitios para las empresas pequeñas y
los gobiernos locales. Los abarrotes típicamente cobran tres precios:
el de lista, uno más bajo para los que tienen cupones y aun otro
precio para los que tienen tarjeta de cliente frecuente. Al analizar
los datos las tiendas pueden analizar qué precio subir o bajar para
maximizar su ingreso.
La restricción es lo que los consumidores quieren pagar. Cuan-
do se supo que Amazon.com cobraba distintos precios durante el
mismo día para el mismo DVD hubo un escándalo. También debe
haber límites al grado en el cual los consumidores pueden compar-
tir la información, lo cual se puede usar para maximizar el ingreso.

Fuente: Wessel (2001).


Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 143

4. Tarifa en dos partes

Está relacionada con la discriminación de precios de segundo


grado junto con la venta conjunta de bienes. La tarifa en dos
partes exige que los consumidores paguen una tarifa fija que
les da derecho a comprar un producto y otra por cada uni-
dad que deseen consumir. El ejemplo clásico es el del parque
de atracciones en el que se paga una entrada y determinada
cantidad por cada atracción en la que se monte. El dueño del
parque tiene que decidir si va a cobrar una entrada cara y un
precio bajo por las atracciones o va a permitir la libre entrada
y a cobrar un precio alto por las atracciones. Otros bienes en
que se usa este tipo de precios son las copiadoras Xerox, que
cobran una tarifa mínima y luego un precio por número de
copias, y el teléfono, en que se cobra una renta o tarifa de con-
exión y un precio por llamada.
Partiendo de un caso en que sólo hay un consumidor en
el mercado para el cual la empresa conoce su demanda, la
empresa cobrará una tarifa T igual a su excedente y un precio
igual al costo marginal.
Por lo general la empresa no tiene un conocimiento pro-
fundo de todos los consumidores, pero sí tiene idea de que un
porcentaje de éstos valúa los servicios de la empresa en mayor
medida que el otro; por tanto, el precio que estará dispuesto
a pagar y el excedente del consumidor son mayores. Supon-
gamos un club1 en que hay al menos dos grupos de consumi-
dores (demandas uno y dos en la gráfica 4.4) y que la empresa
decide imponer una tarifa en dos partes. Escoge una inscrip-
ción inicial y una cuota por unidad de uso. Si la inscripción ini-
cial sobrepasa el excedente del primer grupo (T* ), éste decidirá
no entrar. Por tanto, seleccionará la tarifa correspondiente al
1. Seguimos de cerca la explicación de R. Pindyck, y D. Rubinfeld
(1995).
144 Organización Industrial

excedente del primer grupo y fijará un precio por unidad de


uso. En este caso sus ganancias serán iguales a:

π = 2T* + P* - CMg (Q1 + Q2 ) (4.8)

Gráfica 4.4
Tarifa en dos partes
Pesos

Excedente del consumidor (T*)

Demanda 1

P*

Costo marginal
B
C

Demanda 2

Q2 Q1 Cantidad

Se puede comprobar que los beneficios son mayores que si la


empresa discrimina. En el caso anterior los consumidores son
los mismos, pero la mayor parte de las empresas tiene diver-
sos consumidores con demandas diferentes. En este caso la
decisión entre la tarifa de entrada y el precio no es fácil. Una
menor tarifa de ingreso significa que hay más personas que
entran y con ello más utilidades provenientes de la venta del
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 145

artículo, pero al ser menor la cuota de entrada los beneficios


pueden disminuir. Por tanto, sería necesario ensayar algunas
cuotas de entrada de manera iterativa y ver qué sucede.
Cabral (1997) formaliza matemáticamente el proceso de de-
cisión de la empresa para determinar la tarifa y el precio. Di-
vide la utilidad del monopolista en dos partes:
Una parte π a que es la utilidad proveniente de la cuota
de entrada y es igual a los ingresos de esta cuota, es decir nT,
donde n es el número de consumidores y T la tarifa. Al aumen-
tar T aumenta el ingreso (nT ); sin embargo, en algún momento
mayores aumentos de T hacen que n sea tan pequeña que n(T )
T se reduce. El segundo componente, π s es la utilidad prove-
niente de las ventas del mismo artículo a un precio P que es
mayor que el CMg. Esta utilidad es mayor conforme aumenta n
pero se reduce cuando aumenta T porque una mayor T reduce
n. La relación es la siguiente:

π = π q + π s = n(T )T + ( P − CMg )Q (n ) (4.9)

La derivación de la tarifa en dos partes puede expresarse así:

π = N (T − CMg1 ) + Q ( P − CMg 2 ) (4.10)


en donde:

T = la tarifa inicial o inscripción (neta de costo)


CMg1 = costo marginal de los trámites de inscripción o conexión
P = el precio por unidad consumida
CMg2 = costo marginal del uso del bien
N = número de consumidores inscritos
Q = número de productos consumidos
146 Organización Industrial

∂Q (consumo de un abonado o socio marginal)


Q' =
∂N
Q

Q= (consumo medio)
N

Maximizando con respecto a T y trabajando el resultado con


algunas transformaciones algebraicas (ver anexo electrónico)
se llega a:

T + Q´( P − CMg 2 ) − CMg1 1


(4.11)
=
T εT
en donde

 ∂N  T 
εT =   
 ∂T  N 
La parte izquierda de la ecuación anterior muestra la diferencia
entre el índice de Lerner en condiciones de precios uniformes
y con tarifa en dos partes. Una implicación inmediata que se
deriva de la ecuación anterior es que el margen de ganancias
es inferior al caso de precios uniformes, e incluso que el mar-
gen óptimo puede llegar a ser negativo. Si la tarifa es muy alta,
algunos socios no entrarán y por tanto habrá menos consumo.
Es decir que el ingreso adicional de la reducción de la tarifa se
deriva tanto de un aumento en el número de socios como del
ingreso adicional del número de productos consumidos por
estos socios.
Derivando ahora la ecuación de beneficios con respecto a P :

 ∂π =  ∂N 
  (T − CMg1 ) +
∂Q
( P − CMg 2 ) + Q (4.12)
 ∂P   ∂P  ∂P
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 147

Haciendo algunas operaciones algebraicas se llega a:


∂π ∂Q ∂N
(4.13)
=
∂P ∂P
( P − CMg 2 ) +
∂P
(T − CMg1 + Q´( P − CMg 2 ) + Q ) = 0

Al contrario de lo que sucede con la fijación de la tarifa ini-


cial, una variación en el precio por unidad de consumo afecta
tanto la intensidad de uso como el número de suscripciones.
Esto se aprecia en los dos últimos miembros de la expresión
anterior. En consecuencia, al determinar el efecto del precio en
el número de unidades consumidas se debe considerar no
sólo el efecto directo  ∂∂QP  sino también el efecto indirecto medi-
 
ante el número de socios  ∂∂NP  Q '.

Después de muchas simplificaciones, la ecuación final del mar-


gen de beneficios tomando en consideración el precio de uso es:

P − CMg  Q´  1 (4.14)
= 2
 Q − 1 ε
P   n

Q ∂Q P
donde Q= y εn = y Q' = 0
N ∂P Q

Entonces una variación en P no tendrá efecto en la utilidad


del abonado marginal; por tanto, el número de suscritos no
se altera. En este contexto, la condición de optimización de P
sería idéntica a la de un precio uniforme. Pero si 0 < Q' < Ǭ, los
incrementos de precio del consumo implican disminución del
consumo y de los consumidores suscritos al servicio (véase la
derivación matemática de la tarifa en dos partes en el anexo
electrónico).
= 18 − 3QU = 0
∂∂QU
π CTPU==420 1.5+
+ 2−(Q E
QUQ )
U
= 18 − 3QU = 0
∂QU
πCT=P=4 + 2(QE + QU ) = (10 − Q )Q + (20 − 1.5Q )Q − [4 + 2(Q + Q )]
E QE + PU QU − CT
Q = 10 − P + 1
1.5
(20 − P ) = 23 13 3
−5P E E U U E U

( 2 Q )Q + (20 − 1.5Q )Q − [4 + 2(Q + Q )]


E(20 U) =U23
Q = 10 − P π =1 P Q +
E −PP2 Q − CT1 =5 10 −
−+4+1.85QE − QE + 18O QU3 −−13.5PQU E E U U E U
148 rganización Industrial
π = PQ − CT = (14Q − 02.6 Q 2 − 4 − 2Q ) 2
− 4 + 8QE − QE + 18QU − 1.5QU
∂π= PQ − CT = (14Q − 0.6 Q − 4 − 2Q )
π ∂π 2

= 12 − 1.=
2Q8 −= 20QE =0
∂Q
∂π
∂Q∂Eπ
∂Q ==
= 12 − 1.2Q 8−
0 2Q
E = 0 Problema resuelto 2
−12 QE
∂∂π
Q= = 10
= 18 − 3QU = 0
1.∂2QU
Un monopolista
Q=
−12
∂=π10
tiene dos tipos de consumidores. Puede cobrarles a los
dos la misma
1.2 = 18 −en
tarifa 3Q2
U = 0
partes. La demanda de los consumidores del tipo
P = 14 − 0.∂6Q(10 ) = 8la de
U
1 es Q1=Qa1=-10 bP− yP + 1 (20 P ) =tipo
los−del 23 12− es
5 PQ = a - bP, donde a > a . El mo-
0.6 (10costos
) = 8 1.marginales
5 3 3 2 2 2 1
P = 14 −tiene
nopolio constantes CMg. Derive la expresión del
π = −4 + 12Q(10 ) − 0−.6P(10
= 10 + )1= 56
2
(20 − P ) = 23 1 − 5 P
precio óptimoπ = PQ p, y− CTel pago
(14
1=.5 de la tarifa fija2QT) para: 1) vender ambos tipos de
Q − 0.6 Q −34 − 3
2

π = −4 + 12(10 )y
consumidores .6 (sólo
− 02) 10 ) =para
2
56 los consumidores del tipo 2.
IMg (QA ) =∂Cππ +=Cu (14Q −de0.6consumidores
Q − 4 − 2Q )
1) Para vender aPQ
= 12 −−
los 1.CT
dos
2Q ==tipos
0
2
la tarifa fija más alta que la
IMg (QA )puede
empresa = C + Cu
∂Q
establecer para cada uno de ellos es igual al excedente del
∂π
= 12 − 1.2Q = 0
Q1 = a1 − bP∂del
consumidor Q primer tipo de consumidores al precio P, es decir:
−12
Q= = 10
Q1 = a1 − bP 1.2 1  a1 
Q2 = a2 − bPQ = −12 = 10 = T  − P  Q1
2  b 
LosQbeneficios − 01..62(10serán:
P = 14totales
2 = a2 − bP
)= 8
.6 ()10 a  a 
π = (P −πCMg
= −4)(+Q12
P = 14 −+0Q + ) = 18− ) =Q56
1 (102) − 0.6 (10 2P 1
= (P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
 ab   a b 
π = (P − CMg )(Q1 + Q2 ) +  1 − P 2Q1 = (P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
π −4 + 12(10 ) 0b.6 (10 ) = 56
−beneficios  b 
IMg (QA ) = C + Cu
Derivando la =función de respecto a P y simplificando
∂π a 
= (P − CMg )(− b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
∂πP IMg (QA ) = C + Cu  ab 
= (P − CMg )( − b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
∂P Q1 = a1 − bP b 
1  a2 p para obtener  a2el precio
P 
π = (P −QCMg
Igualando aQ1 = )aQ12−+bP − P Q2 = (a2 − bP )
0 y despejando + − CMgóptimo: 
2 = a2 − bP 2
1  ab2 P = a2 − a1 + CMg 2ab2 P 2 
π = (P − CMg )Q2 +  − P Q2 = (a2 − bP ) + − CMg 
∂π Q2 = a12− bP 2 a b P 2
 b  2 b 2 
= (a2 − bPel )resultado
 +  2 +anterior − CMgaen (−Tb )se bP + CMgb
= −obtiene la tarifa fija: a
2Q2 ) +  1 − P Q1 = (P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
Sustituyendo
∂πP π = (P −21 CMg
  2a)(b2Q1 +P
= (a2 − bP )  +  + −(CMg (− b ) = −bP + CMgb
3a1 b− aa1 2 −2bCMg )  b a  
2
∂P π = (P2 − CMg 2b)(Q T 2=
+ Q ) + − P Q = ( P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
P = 7 + 10 = 17 1 2   1
∂π  b 8b   a  b 
P = 7 + 10 = = (P − CMg )(− b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
17
Al vender sólo ∂P al segundo tipo de consumidores  b a  
Los beneficios∂πserán: = (P − CMg )(− b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
∂P b 
1  a2  a P 
π = (P − CMg )Q2 +  − P Q2 = (a2 − bP ) 2 + − CMg 
2 1 b a  2
 ab 2 P  
 
π = (P − CMg )Q2 +  2 − P Q2 = (a2 − bP ) 2 + − CMg 
Derivando la ∂πfunción de beneficios 1   2a2 b Prespecto  a P y simplificando:
 2b+ CMgb 2
= (a2 − bP )  +  + − CMg  (− b ) = −bP 
∂P∂π  2 1   2ba 2 P  
= (a2 − bP )  +  2 + − CMg (− b ) = −bP + CMgb
∂P 2 2b 2
P = 7 + 10 = 17    
Igualando a 0 y despejando p para obtener el precio óptimo:
P = 7 + 10 = 17
CMgb
P=
b
de donde P=CMg
Sustituyendo en T para obtener la cuota fija:
1a  (a − bCMg ) 2
T =  2 − P Q2 = 2
2 b  2b
Fuente: Carlton y Perloff (1994: 46).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 149

Durante las primeras décadas de la industria IBM era el líder


en precios. Lo facilitaba un relativo desconocimiento sobre las
computadoras por parte de los usuarios. Un segmento de clien-
tes tenía una demanda relativamente inelástica y otro era más
sensible al precio. Se había constatado que los clientes nuevos
subestimaban el grado en que sus necesidades de memoria
crecerían y lo que demandarían de capacidad de memoria de
largo plazo. El hecho es que una vez comprada la computado-
ra demandaban constantemente más accesorios, los cuales IBM
podía vender a mayores precios (memoria, discos). IBM recurrió
a un sistema de precios que implicaba vender la computadora
simple a precios muy atractivos para los clientes y todos los
aditamentos a un binomio precio/costo mucho mayor. La es-
trategia se ilustra en la gráfica 4.5.

Gráfica 4.5
Precio de las computadoras y el equipo periférico

Pesos Pesos

Demanda Pm
P1 Pt

Costo marginal

Costo marginal
Ingreso marginal
IMg D1 D2

Q* Qt Cantidad Q1 Q2 Cantidad

Computadoras instaladas Instalaciones de memoria


150 Organización Industrial

En el lado izquierdo está la demanda de computadoras que


es muy elástica y la empresa maximiza ganancias igualando
el costo marginal, CMg, con el ingreso marginal, IMg, y deter-
mina la cantidad Q* y el precio P1. Con la cantidad instalada de
computadoras, los consumidores tienen una demanda muy in-
elástica de accesorios (memorias); el precio de los accesorios es
Pm, mucho más elevado que el costo marginal. Posteriormente
aumenta la demanda de computadoras cuando la empresa baja
el precio a Pt para captar el segmento de demanda más elástica
y la demanda de accesorios se desplaza con la misma elasti-
cidad, con lo cual las ganancias monopólicas de este mercado
aumentan de manera considerable.

5. Venta conjunta de bienes

5.1 Ventas en paquete

La estrategia de venta conjunta de bienes busca incrementar la


ganancia monopólica. Supongamos que una empresa de ca-
blevisión observa los precios de reserva de los consumidores
hacia los distintos canales y se da cuenta de que están correla-
cionados negativamente.

Cuadro 4.1
  Precio de reserva de   Precio de reserva  
los canales de la red de los canales de
deportes
Grupo 1 3.25 6.00 9.25
Grupo 2 8.25 3.25 11.5
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 151

Como se observa en el cuadro 4.1, el consumidor 1 no pagará


más que 3.25 dólares por los canales de la red; en cambio, el
grupo 2 pagaría 8.25 dólares. Por el contrario, el grupo 1 está dis-
puesto a pagar 6 dólares por los canales de deportes y el grupo
2 sólo 3.25 dólares. Si los canales se vendieran por separado, la
empresa estaría obligada a fijar los precios de reserva más bajos
si desea que todos los consumidores compren su producto. Esto
implica ganancias más bajas para la empresa. Supongamos que
los canales se venden a precios superiores al menor precio de
reserva de los consumidores; habrá un grupo de consumidores
que no compra los canales de la red y otro que no puede com-
prar los deportes y uno más que compra todos.
Si la empresa decide adoptar la estrategia de vender conjun-
tamente, los consumidores comprarán el paquete si el precio
es igual o menor que la suma de los precios de reserva para los
canales correspondientes. En este caso, el precio podrá ser 9.25
dólares para el paquete y las ganancias serán de 18.5 dólares, en
tanto que si los vendiera por separado serían de 13.00 dólares.
La maximización de la venta conjunta depende de que las de-
mandas estén relacionadas negativamente.
En el caso de una correlación positiva, como en el de los
bienes complementarios, la estrategia de ventas conjuntas no
da las mayores ganancias. Si el grupo 1 tiene un alto precio de
reserva por los precios de la red y también por los de deportes,
la empresa puede hacer un paquete en el que cobre la suma de
los dos precios y obtener la misma ganancia que si los vendiera
por separado.

5.2 Ventas conjuntas mixtas

El monopolista puede optar por dar la posibilidad de comprar


en paquete o por separado simultáneamente. Esta estrategia es
152 Organización Industrial

más rentable cuando la correlación entre las demandas es nega-


tiva o cuando se tienen elevados costos marginales de produc-
ción. Ejemplos de esta estrategia son los restaurantes, que ofre-
cen un menú del día o la posibilidad de comer a la carta. Esta
estrategia permite fijar unos precios a la carta que extraigan el
excedente del consumidor de aquellos comensales que valoran
más unos platillos que otros. Por ejemplo, a los que les gusta
comer entremés y plato fuerte, pero no están interesados en el
postre. En cambio, a quienes les agrada comer en su orden los
platillos (sopa, ensalada, plato fuerte y postre) elegirán el menú
del día, y no tomarán cada plato por separado ya que esto es
más oneroso.
Supongamos que un restaurante vende el plato fuerte y el
postre. Como se observa en la gráfica 4.6 el costo marginal
del postre es 20 y el del plato fuerte de 30. Hay cuatro con-
sumidores, A, B, C y D. Los puntos de la línea representan los
precios de reserva de cada uno de los consumidores. Cada pre-
cio de reserva está relacionado con el precio máximo que los
consumidores están dispuestos a pagar por los dos platos de
manera conjunta (en este caso 100) y el precio de reserva del
otro producto. Así por ejemplo los precios de reserva del plato
fuerte son iguales a 100, menos el precio de reserva del postre.
Por ejemplo, A tiene un precio de reserva de 90 (100-10) para
el plato fuerte y sólo 10 (100-90) para el postre. Ahora bien,
como este consumidor tiene un precio de reserva para el postre
inferior a su costo marginal (que es de 20) y D tiene un precio
de reserva para el plato fuerte de 10 (100-90) inferior a su costo
marginal (que es de 30) le conviene a la empresa ofrecer un
sistema de venta conjunta mixta.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 153

Gráfica 4.6
Comparación de distintas modalidades de precios
Precio de reserva
de plato fuerte
Costo marginal del
100 postre = 20
A
90

80

70

60

50 B

40 C
Costo marginal del
30 plato fuerte = 30

20

10

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Precio de reserva


del postre

Para mostrar las ventajas de este sistema consideremos tres


posibles estrategias. Estas son las alternativas:

1) Ofrecer a cada consumidor un precio distinto, dados sus


precios de reserva. Como se observa en la gráfica 4.6, a los
consumidores C y D es conveniente ofrecerle el postre a 60,
que corresponde al precio de reserva de C (muy por encima
de su costo marginal); a A el plato fuerte a un precio de
90. Así las ganancias serían 2(60–20) + 1(90–30) = 140. En
esta estrategia B no compraría ya que su precio de reserva
es de 50.
154 Organización Industrial

Problema resuelto 3

Un restaurante tiene 3 tipos de consumidores; los del tipo A están dispuestos


a gastar 5.00 dólares en aperitivos y sólo 2.00 dólares en postres. Los con-
sumidores tipo B están dispuestos a gastar 3.50 dólares en aperitivos y 3.50
dólares en postres. El último grupo de consumidores, tipo C, está dispuesto a
gastar sólo 2.00 dólares en aperitivos y 5.00 dólares en postres. Los tres tipos
de consumidores están dispuestos a gastar 10.00 dólares en el plato principal.
El restaurante tiene unos costos constantes de 2.00 dólares por preparar un
aperitivo y un postre, y de 7.00 dólares por preparar el plato principal.
¿Qué resultará más óptimo para el restaurante, ofrecer aperitivos y
postres en la carta (con precios separados del menú) u ofrecerlos como una
comida completa, atados con el plato principal?
Si el restaurante ofrece sus aperitivos en la carta a 5.00 dólares, los con-
sumidores que podrán comprarlos, serán sólo los del tipo A, los beneficios
del restaurante serán:
5−2
π= = 1 por
. consumidor
3
Si los aperitivos se ofrecen a 3.50 dólares, los consumidores A y B, podrán
comprarlos, sus beneficios
serán: 7 −4
π= = 1 por consumidor
3
Es decir, el beneficio por consumidor es el mismo. Por tanto, si el restau-
rante ofrece sus aperitivos en la carta, podría optar por un precio de 5.00
o 3.50 dólares, ya que los beneficios resultantes son idénticos. Como el
ejercicio es simétrico, los mismos resultados se cumplen para los postres.
Tenemos, entonces que si los aperitivos y los postres aparecen en la carta,
los beneficios serán:
π = πa +πP = 1+ 1 = 2

que corresponden a los beneficios de los aperitivos y los postres cuando


aparecen en la carta. Más 3.00 dólares del plato principal (10.00 - 7.00 =
3.00) arrojan un beneficio total por consumidor de 5.00 dólares.
La otra opción que tiene el restaurante es ofrecer los aperitivos y los
postres como una comida completa junto con el plato principal; de ser
así, el restaurante podría vender una comida a los tres tipos de consumi-
dores a un precio de: P = 7 + 10 = 17. Los beneficios del restaurante serán:
π = 17 – 4 – 7 = 6, beneficio total por consumidor. Por tanto, resulta más
beneficioso para el restaurante ofrecer los aperitivos y postres, como una
comida completa, atados al plato principal.

Fuente: Carlton y Perloff (1994:46).


Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 155

2) Ofrecer una venta conjunta de los dos platos en un menú


comercial. Los cuatro consumidores comprarían ambos
bienes a un precio de 100; por tanto las ganancias son de
4(100–20–30) = 200.
3) Establecer un sistema mixto. Ofrecer el plato fuerte a un
precio de 90 que compraría A, y el postre a un precio de 90
que compraría D y el menú paquete con los dos platos a un
precio de 100 para consumidores como B y C. Las ganancias
son (90–20) + (90–30) + 2(100–20–30) = 230, superiores a las
de una estrategia simple de venta conjunta de bienes.

5.3 Ventas atadas

Una empresa con poder de mercado sobre un bien X obliga a


sus clientes a comprar todos los accesorios complementarios
para obtener dicho bien. Un ejemplo clásico de esta estrategia
es el famoso caso de American Can y Continental Can, cuya
política era arrendar sus máquinas de enlatado por un mínimo
de cinco años y con la restricción adicional de que el arrenda-
tario debía comprarles todos los insumos.2 Otros ejemplos son
los de Xerox e IBM que obligaban a los clientes que arrendaban
sus máquinas a comprar el papel o las tarjetas fabricadas por las
mismas empresas. ¿Por qué se aplica esta medida? Una razón
es que es una forma de practicar la discriminación de precios.
Al fijar los precios de productos complementarios por encima
del costo, la empresa puede cargar un precio más alto a los
consumidores que usan intensamente el bien, que a aquellos
que lo usan poco. Por ejemplo, suponga que un cliente hace
10 000 copias al mes, en tanto que otro sólo 1 000. Al atar
el arrendamiento de la copiadora a la compra de papel, Xe-

2. D. E. Waldman, y E. Jensen, Industrial Organization Theory and


Practice (2001).
156 Organización Industrial

rox puede obtener una mayor ganancia del cliente que hace
10 000 copias al mes gracias a la venta del papel. La fijación
de precios de las cámaras de revelado instantáneo en el caso de
Polaroid o Kodak, o de los rastrillos y las navajas para rasurar,
son ejemplos similares de ventas atadas, en donde el precio de
la cámara y los rollos o los rastrillos y navajas funciona como
una tarifa en dos partes.
Otra razón para atar las ventas puede ser que una empresa
quiere asegurar que su producto trabaje adecuadamente y pro-
teger su marca. Para hacerlo insisten en que los clientes utili-
cen su producto complementario. Por ejemplo, algunas empre-
sas insisten a sus clientes que junto con el bien adquieran una
póliza de mantenimiento por un período largo. Para proteger
su marca Mc Donald’s presiona a sus clientes para que com-
pren la comida y sus materiales en la central.

6. Otros formas de discriminación de precios

Uno es la discriminación regional. En relación con ésta, se dis-


tinguen dos prácticas que permiten a la empresa divergir de los
precios f.o.b. (free on board). La primera modalidad es la de
cargar precios zonales. El área geográfica se divide en zonas
y las empresas fijan los precios en cada una. Usualmente no
se dan a conocer los precios f.o.b y el transporte es parte del
servicio que da la empresa. Ejemplos de este tipo de discrimi-
nación se han identificado en el caso del cemento en Bélgica,
en donde la nación entera es una zona única, y los ladrillos en
Reino Unido. En este último caso se pudo comprobar que un
productor importante absorbía en gran medida los costos de
transporte de los productores más lejanos para mantener bajos
sus precios en estos mercados, pero cargaba costos de trans-
porte excesivos a los compradores de los mercados cercanos.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 157

La segunda modalidad es la de establecer un sistema de


puntos base. Esto implica que todos los competidores de un
mercado acuerdan fijar los precios del producto entregado en
determinados puntos geográficos (puntos base), más los gas-
tos de transporte a donde esté ubicado el comprador. Así,
los precios del producto entregado en esos puntos base son los
mismos, sin importar dónde se sitúe el abastecedor. El número
de puntos base varía, pero según Scherer (1980) este sistema de
precios implicó una discriminación de precios importante, de-
bido a la considerable absorción de costos de envío en el caso
de los compradores lejanos y al cargo de costos de transporte
fantasma en aquellos inmediatos al abastecedor. Ejemplos de
precios fijados en puntos base se dieron en la industria del
cemento, del acero y de aglomerados de madera en Estados
Unidos durante los años veinte y treinta. El sistema de puntos
base tiene efectos muy negativos en la competencia porque los
compradores, aunque pagan el mismo precio por el producto,
en realidad cada uno compra con un margen bruto de ganancia
distinto. Los que están cerca compran con un margen mucho
más alto que los que están lejos.
Una forma adicional de discriminación se da en el mer-
cado internacional cuando los excedentes no vendidos en una
región se trasladan a otra, lo cual se asemeja a una práctica de
dumping. Esta práctica fue señalada en el caso de las empre-
sas japonesas que fueron acusadas de vender televisiones a un
precio por debajo del costo marginal. Una vez que el mercado
japonés estaba satisfecho, esas empresas vendían sus aparatos
en el mercado estadounidense a precio de rebaja. El debate ha
sido si esta es una forma racional de discriminación o se trata
158 Organización Industrial

de una práctica depredatoria.3 En México, ha sido constante la


queja de los productores de calzado por la competencia prove-
niente de los productos sobrantes de los saldos en el mercado
estadounidense lo que permite venderlos a precios muy por
debajo de los fabricantes nacionales.

7. La discriminación de precios y el bienestar económico

Para determinar los efectos de la discriminación en el bien-


estar social es necesario comparar los excedentes del consumi-
dor y del productor con discriminación y sin ella. Los efectos
varían; en el caso de la discriminación de primero y segundo
grados, el producto llega al nivel de máxima eficiencia. En el
de la discriminación de tercer grado el efecto es ambiguo, según
la forma de las curvas de demanda y oferta. El caso más claro
ocurre cuando las funciones de demanda son lineales. Por tan-
to, si los mercados relevantes corresponden al del monopolio
simple y con discriminación de precios, el producto es restrin-
gido respecto al de competencia perfecta y por tanto hay inefi-
ciencia. Sin embargo, dado que la discriminación permite un
mayor margen entre los precios pagados por los consumidores
marginales en los mercados segmentados, también se genera
ineficiencia en el consumo.
Cuando una de las funciones de demanda no es lineal, el
producto puede elevarse o caer en relación con el caso del
monopolio simple. Si se contrae, las consecuencias en la efi-
ciencia pueden ser más negativas que en el caso del monopolio
simple. Si el producto se eleva, el excedente del productor y
del consumidor crecerá y la ganancia en el producto podría
contrarrestar la ineficiencia en el consumo.

3. Waldman y Jensen (2001).


Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 159

Una fuente de ineficiencia surge porque los consumidores


tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa,
sólo para obtener un precio más bajo. Por ejemplo viajar a un
lugar lejano o hacer colas para obtener el precio. También se
dice que puede tener efectos distributivos que benefician a los
productores en contra de los consumidores, aunque en algu-
nos casos puede traer un beneficio social neto. Un ejemplo es
el caso del doctor de una comunidad rural que enfrenta una
demanda dispersa y por debajo de sus costos; la solución para
dar el servicio es precisamente discriminar entre sus distintos
pacientes.4 Es decir, la discriminación de precios permite at-
ender mercados que de otra forma se descuidarían. En general,
según Scherer (1990), cualquier tipo de discriminación puede
tener una consecuencia aceptable en la asignación de recursos,
en situaciones especiales en que la demanda es muy débil para
una operación redituable en un monopolio simple.

Resumen

1. Una empresa puede aumentar sus ganancias cuando cobra


distintos precios a los consumidores de acuerdo con sus
gustos, ingreso, edad y localización. La discriminación de
precios se define como el cobro de varios precios a distin-
tos consumidores, por un producto que es esencialmente
idéntico.

2. La discriminación de primer grado ocurre cuando la empresa


cobra un precio distinto para cada unidad vendida, esto es,
a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores.
La de segundo grado ocurre cuando la empresa diferencia
segmentos de la demanda por cantidad de consumo y vende
4. Waldman y Jensen (2001: 456).
160 Organización Industrial

a distintos precios. En la discriminación de tercer grado la


empresa identifica varios segmentos de la demanda.

3. La discriminación intertemporal de precios está estrecha-


mente relacionada con la discriminación de precios de tercer
grado. Los consumidores se dividen en varios grupos que
tienen distintas funciones de demanda y a los que se cobran
precios diferentes en distintos momentos del tiempo.

4. La estrategia de las tarifas en dos partes está relacionada con la


discriminación de precios y es otro medio para extraer exce-
dente del consumidor. Exige que los consumidores paguen
una tarifa fija que les da derecho a comprar un producto y
otra por cada unidad que deseen consumir.

5. La venta conjunta de bienes incrementa la ganancia


monopólica al vender de manera unida bienes distintos que
están correlacionados negativamente. Por su parte, en las
ventas conjuntas mixtas el monopolista ofrece la posibilidad
de comprar en paquete o por separado.

6. En la discriminación regional de precios se distinguen dos


prácticas. En la primera el monopolista cobra precios zonales.
El área geográfica se divide en zonas y las empresas fijan los
precios en cada una. La segunda consiste en establecer un
sistema de puntos base.

7. El efecto de la discriminación de precios en el bienestar


social varía; en el caso de la discriminación de primer y se-
gundo grados el producto llega al nivel de máxima eficien-
cia. En el caso de la discriminación de tercer grado el efecto
es ambiguo, lo que depende de la forma de las curvas de
demanda y oferta.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 161

8. Otra fuente de ineficiencia se da cuando los consumidores


tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa,
porque ésta sólo busca ofrecer un precio más bajo. Un efec-
to positivo de la discriminación de precios es que permite
atender mercados a los que de otra forma no podría ocurrir.
Por último, en el caso de la discriminación regional uno de
los problemas son los excesivos costos de transporte y la
tendencia a utilizar medios poco adecuados.

Problemas

1. En el cuadro A (al final) figuran datos relativos a la demanda


de billetes de una compañía de aviación X. Las letras respec-
tivas representan:

d dummy 0 entre semana y 1 fines de semana.


P1 Precio de 1
P2 Precio de 2
D1 Pasajeros de clase 1
D2 Pasajeros de clase 2

El avión que realiza los vuelos a los que se refieren estos datos
es un Boeing 747 con capacidad para 450 pasajeros. Se supone
que las demandas para cada uno de los precios son independi-
entes y que el costo marginal es nulo.

a) Estime la función de demanda de cada unos de los seg-


mentos del mercado.
b) Determine el precio óptimo en cada segmento, tanto de
días hábiles como de fines de semana.
162 Organización Industrial

c) Suponga que la compañía pasa a utilizar un Air Bus


320-200 que sólo tiene capacidad para 150 pasajeros
¿Cómo cambia la respuesta del inciso anterior? (Cabral,
1997: 135).

Demanda de billetes de transporte aéreo

d P1 P2 d1 d2 d P1 P2 d1 d2
1 100 100 112 37 0 90 90 190 7
1 80 80 122 69 1 90 90 98 69
0 90 80 197 15 1 100 100 102 39
0 95 85 215 5 1 90 90 119 68
0 80 80 212 35 1 80 80 120 72
0 65 65 225 55 0 150 70 188 42
1 160 60 78 90 1 100 70 117 93
0 110 70 199 49 0 150 80 182 29
0 140 70 192 51 1 140 70 95 89
1 120 80 102 86 0 120 70 192 38
1 120 85 101 37 1 100 55 119 112
1 90 55 117 85 0 85 50 202 83
0 95 50 212 59 1 90 40 124 138
0 100 45 203 82 1 120 80 104 67
0 130 85 190 14 1 140 90 83 48
Fuente: Cabral (1997: 135).

2. Cada mes una aerolínea vende 1 500 boletos clase negocios


de Londres a París, a 200 dólares cada boleto y 600 boletos
clase económica, a 80.00 dólares cada boleto. Use esta infor-
mación para construir las curvas de demanda de los viajeros
de negocios y los turistas, respectivamente, suponiendo que
las curvas de demanda para ambos grupos son lineales y
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 163

que el costo marginal de un boleto es constante a 50.00


dólares (Carlton y Perloff, 1994: 43).

3. Los pasajeros del metro de una ciudad se dividen en dos


grupos, pasajeros habituales y pasajeros ocasionales. La cur-
va de demanda individual de cada pasajero ocasional y ha-
bitual viene dada, respectivamente, por:

Q1 = S1 (a - P)
Q2 = S2 (a - P),

donde Q1, Q2 es el número de viajes anuales del pasajero oca-


sional y habitual.

P es el precio de cada boleto.


S1 <S2 son constantes positivas.

Además, las expresiones n1 y n2 representan el número de pas-


ajeros ocasionales y habituales, respectivamente. Suponga que
el costo del transporte de cada pasajero adicional es nulo (la
capacidad de los trenes es superior al número total de pasaje-
ros).

a) Calcule el precio único de un billete.


b) Demuestre que la creación de un abono puede aumen-
tar el beneficio de la empresa gestora del metro (Cabral
1997: 135).

4. Una empresa con costos marginales constantes de 20 dólares


tiene dos tipos de consumidores con demandas Q1 = 200 - P,
y Q2 = 100 - 0.5P, respectivamente. Explique por qué le da
igual a la empresa discriminar entre los dos tipos de con-
sumidores o no hacerlo (Carlton y Perloff, 1994: 43).
164 Organización Industrial

5. Un monopolista discriminador vende en dos mercados.


Asuma que no existe arbitraje posible. La curva de demanda
en el mercado 1 está dada por: P1 = 100 – ½ Q. La curva de
demanda en el mercado 2 está dada por P2 = 100 – Q2 . La pro-
ducción agregada del monopolio viene dada por Q, donde:
Q = Q1 + Q2. La función de costos depende de la produc-
ción total y está dada por CT = Q2. Conteste las siguientes
preguntas:
a) ¿Cómo calcula los beneficios que maximizan las canti-
dades vendidas en el mercado 1 y en el mercado 2?
b) ¿Qué cantidad maximiza los beneficios del monopolio en
el mercado 1 y en el mercado 2?
c) ¿Cómo se calcula el nivel de beneficios del monopolio?
d) ¿La discriminación de precios aumenta o disminuye los
beneficios? Explique su respuesta (Shy,1995: 54).

6. Un monopolista tiene dos grupos de consumidores. La deman-


da inversa para uno de ellos está descrita por P = 200 - Q. Para
el otro por P = 100 - 2Q. El monopolista tiene unos costos
marginales de 40 dólares.
a) Muestre cómo la demanda total del monopolista de los
dos mercados puede ser tratada como una si:
Q=0 P ≥ 200
Q = 200 − P 100 < P ≤ 200
Q = 300 − 32 P 0 ≤ P ≤ 100
b) Muestra que el precio que maximiza los beneficios del
monopolista es P = 120 si se carga el mismo precio a
ambos grupos. A este precio ¿cuánto se vendería a los
miembros del grupo 1 y cuánto a los miembros del gru-
po? ¿Cuál es el excedente del consumidor de cada grupo?
¿Cuáles son los beneficios totales?
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 165

c) Suponga que el monopolista puede separar los dos gru-


pos y cargar precios distintos, ¿cuál es el precio que maxi-
miza los beneficios de cada grupo? ¿Cuál es el excedente
del consumidor? ¿Cuáles son los beneficios totales?
d) Si el excedente total se define como el excedente del
consumidor más los beneficios, ¿cómo puede la discrimi-
nación de precios afectar al excedente total? (Pepall,
Richards y Norman, 2002: 152).

7. Un ejecutivo de Super Computer, Inc. (SC) alquila super-


computadoras. sc recibe un alquiler fijo por determinado
período a cambio del derecho de utilizar ilimitadamente las
computadoras, igual a P centavos por segundo. SC tiene dos
tipos de clientes posibles de igual número: 10 empresas y
10 instituciones académicas. Cada empresa tiene la función
de demanda Q = 10 – P, donde Q se expresa en millones de
segundos al mes; cada institución académica tiene la de-
manda Q = 8 – P. El costo marginal para SC de la utilización
adicional de la composición es de 2 centavos por segundo,
independientemente del volumen.
a) Supón que se puede distinguir las empresas de los clien-
tes académicos. ¿Qué cuota de alquiler y de uso cobrarías
a cada grupo? ¿Cuántos beneficios se obtendrían?
b) Suponga que no puede separar los dos tipos de clientes
y que no cobra una cuota de alquiler. ¿Qué cuota de uso
maximizará los beneficios? ¿Cuántos beneficios obten-
dría? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 403).

8. La compañía de teléfonos está planeando introducir dos


nuevos sistemas de comunicaciones que espera vender a
sus mayores clientes comerciales. Se estima que si el primer
166 Organización Industrial

tipo de sistema está valorado en x cientos de dólares por


sistema y el segundo tipo en cientos de dólares por sistema
aproximadamente 40 – 8x +5y consumidores comprarán
el primer tipo y 50 + 9x –7 comprarán el segundo tipo. Si el
costo de fabricación del primer tipo es de 1 000 dólares por
sistema y el costo del segundo de 3 000 dólares por sistema,
¿qué precio debería poner la compañía de teléfonos a los
sistemas para generar el mayor beneficio posible? (Pindyck
y Rubinfeld, 1995: 41).

9. Las empresas A y B usan una vecindad como centro de


fotocopiado. La A imprime de 2 000 a 3 000 copias en un
mes y la B de 6 000 a 10 000. El centro de copiado carga
un precio de 10 centavos por copia. Suponiendo que esto
resultara provechoso, ¿cómo podría un manufacturero de
copias arrendar a ambas empresas una fotocopiadora y car-
gar a ellas la tarifa en dos partes, tal que éste pueda extraer
todo el excedente del consumidor? (Carlton y Perloff, 1994: 46).

10. Una compañía de teléfonos tiene sólo dos consumidores


potenciales, las empresas A y B, ambas grandes negocios. La
A demanda mensualmente las siguientes llamadas telefóni-
cas: Q1 = 2800–P (P medida en centavos) y la B demanda
Q2 = 5000–100P. Los costos marginales de proveer una lla-
mada son de 6 centavos. Asumiendo que la compañía tele-
fónica ha cargado la misma renta fija mensual y el mismo
precio a todos sus consumidores, ¿a qué nivel podría colo-
carse el precio? (Carlton y Perloff, 1994: 46).

11. El gerente de un cine cree que la demanda para una pelícu-


la depende de cuándo se muestra esta. Los clientes antici-
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 167

pados, quienes van a ver los filmes antes de las 5:00 de la


tarde, son más sensibles al precio que los que acuden en
las noches. Con algunas búsquedas de mercado, el gerente
descubre que las curvas de demanda para los clientes que
acuden de día (D) y de noche (E) son QD = 6 − PD y QE = 8 − PE
respectivamente. El costo marginal de mostrar una película
es constante y equivalente a 4.00 dólares por consumidor.
Éste incluye los costos de los boletos y de limpieza.
a) ¿Cuál es la política de precios que maximiza los benefi-
cios si el manager carga por separado los precios para
un boleto? ¿Cuáles serán los beneficios obtenidos de un
cliente típico en cada periodo?
b) ¿Cuál es la elasticidad de la demanda en cada mercado a
esos precios que maximizan los beneficios?
c) Suponga que un gerente adopta un plan de precios de
tarifa en dos partes. Durante el día, carga un precio y car-
ga un boleto adicional para cada película que se presen-
cie. El gerente hace lo mismo por las noches. ¿Cuál es el
precio que debe cargarse y que maximiza los beneficios
por día? ¿Cuál para la noche? ¿Cuáles son los beneficios
obtenidos de un consumidor típico para cada tipo ahora?
(Pepall, Richards y Norman, 2002: 131).

12. Un detallista conoce la probable distribución de las val-


oraciones de sus consumidores para los productos A y B
(éstas aparecen en la tabla de abajo), pero cuando un con-
sumidor entra a su tienda el detallista no puede saber cuáles
serán sus valoraciones. Los consumidores nunca compran
más de una unidad de los productos A y B. Asumiendo que
el detallista tiene unos costos de cero y maximiza sus ben-
eficios esperados, ¿será lo óptimo vender ambos productos
por separado o en paquete? (Carlton y Perloff, 1994: 47).
168 Organización Industrial

VB (dólares)
1 2 3
4 0.2 0.1 0
5 0.1 0.2 0.1
VA 6 0 0.1 0.2

Preguntas de reflexión

1. De los siguientes ejemplos ¿qué tipo de discriminación de


precios (de primero, segundo o tercer grados), representa
cada uno.
a) Si compra un par de pantalones de mezclilla de la marca
Levis, puede comprar un segundo par a la mitad de precio.
b) Los ciudadanos de la tercera edad reciben un cupón
de café por 25 centavos en McDonal´s, pero todos los
demás pagan 59 centavos.
c) Cinco boletos para el Super Bowl se subastan al mejor
postor. Los boletos se venden a 12 000, 11 990, 11 975
y 11 970 dólares, respectivamente (Waldman y Jensen,
2001: 463).

2. Nombra una compañía que practique los siguientes tipos de


discriminación de precios:
a) Pagar por la marca
b) Discriminación en el tiempo
c) Premiar a la fidelidad (Waldman y Jensen, 2001: 463)

3. Suponga que la panadería La Esmeralda vende el 75% del


pan dulce que se elabora en Zamora, pero su participación
en la producción total del estado de Michoacán es de cero.
La empresa El Globo, que tiene el 50% de la producción de
pan dulce en escala nacional se establece en Zamora con
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 169

precios 50% menores que los de la región. ¿Es esta estrategia


de El Globo un ejemplo de discriminación de precios? ¿Po-
dría esta política tener efectos negativos en la competencia?
¿Qué factores considerarías, en la respuesta a esta pregunta?

4. Explique cómo las ventas atadas permiten a las empresas


practicar la discriminación de precios. ¿Ello tiende a mejorar
la eficiencia económica? (Waldman y Jensen, 2001: 463).

5. Explique la diferencia entre ventas conjuntas y ventas atadas.


De un ejemplo de cada una (Waldman y Jensen, 2001: 463)

6. ¿Debe la política pública prohibir la discriminación? Con-


sidere los efectos en el bienestar social y las dificultades
para poner en práctica las prohibiciones (Carlton y Perloff,
1994: 452).

7. Suponga que una tarifa en dos partes se diseña para cada


cliente de tal forma que se logra una discriminación perfecta
entre los clientes cuya demanda difiere una de la otra. Ex-
plique por qué cada consumidor paga el mismo precio por
unidad pero hay una tarifa distinta para cada cliente. ¿En
qué caso se podría cobrar la misma tarifa y el mismo precio
a distintos clientes? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

8. Suponga que la reventa no puede eliminarse completa-


mente; ¿de aquí se puede concluir que no puede haber dis-
criminación de precios? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

9. Hay una analogía entre la discriminación óptima de precios


y la imposición óptima. Suponga que hay dos grupos con
diferentes curvas de demandas para la electricidad. El gobi-
170 Organización Industrial

erno debe conseguir 100 dólares para financiar la genera-


ción de electricidad de una planta. Supón que el costo variable
de una unidad es de 1 centavo. ¿Qué principios piensa
que deberían regir en una imposición óptima dada la presen-
cia de dos diferentes tipos de consumidores si el gobierno
puede distinguir entre dos grupos e imponerles un impues-
to por unidad distintos para cada grupo? Suponga que un
grupo está constituido por negocios y el otro por hogares.
¿Qué grupo tiene una demanda elástica? ¿Cuál debe pagar
un precio más bajo? Suponga que el gobierno es capaz de
usar dos diferentes tarifas para cada grupo, ¿Cómo cambian
sus respuestas? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

10. Suponga que en el caso anterior el gobierno no puede dis-


tinguir entre los dos grupos de consumidores y utiliza dos
tarifas en dos partes. ¿Hay más pérdida irrecuperable que en
el caso anterior? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

11. Muchos clubes de alquiler de películas de video ofrecen


dos planes distintos para alquilarlas.

a) Una tarifa de dos tramos: el pago de una cuota anual


de afiliación (por ejemplo, 40 dólares) y el pago de una
pequeña cantidad por alquiler diario de cada película
(por ejemplo, 2 dólares por película y día).
b) Únicamente una cantidad por el alquiler: ausencia de
una cuota de afiliación, pero pago de una cantidad diaria
más alta (por ejemplo, 4 dólares por película y día).
c) ¿Cuál es la lógica en que se basa la tarifa de dos tramos en
este caso? ¿Por qué se ofrece al cliente la posibilidad de
elegir entre dos planes en lugar de cobrarle simplemente
una tarifa de dos tramos? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 40).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 171

Bibliografía

Cabral, L., Economía Industrial, Madrid, Mc Graw Hill, 1997.


Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.
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ton and Company, 1999.
Pepall, L., Richards,D. y G.Norman, Industrial Organization:
Contemporary Theory and Practice, Mason, South- Western
Thomson Learning, 2002.
Pigou, A. L., The economics of Welfare, London, Macmillian,
1920.
Pindyck, R., y D. Rubinfeld, Microeconomía, Madrid, Prentice
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Scherer, F., Beckenstein, M., y M.Kaufer, Industrial Market
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Mifflin Company, 1980.
–– y R. Ross, Industrial Market Structure and Economic Per-
formance, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990.
Shy, Oz, Industrial Organization. Theory and Applications,
Cambridge, Massachusetts, y Londres, The MIT Press, 1995.
Waldman, D. E., y E. Jensen, Industrial Organization Theory
and Practice, Addison Wesley, 2001.
Wessel, D., “How Technology Tailors Price Tags,” The Wall
Street Journal, 2001.
Capítulo 5
Empresa dominante
En los capítulos anteriores se revisaron los modelos de mono-
polio y los clásicos del oligopolio. En ambos casos se trata de
estructuras definidas en forma nítida. En la práctica el monopo-
lio en el sentido estricto es extremadamente raro. Por otra par-
te, aunque haya pocas empresas, éstas no siempre son iguales.
Hay muchas industrias en las que una empresa grande abastece
la mayor parte de la producción y coexiste con algunos rivales
pequeños, marginales, como se verá en este capítulo.

1. El modelo de empresa dominante. La empresa grande


actúa como líder al establecer un precio que maximice sus
propias utilidades mientras que las empresas chicas siguen
el liderazgo de la dominante.
2. El modelo sin entrada de empresas. La empresa dom-
En este inante fija el precio con respecto a su demanda residual
capítulo sin preocuparse de la posible entrada de empresas, por lo
examina- que las empresas competitivas tienen la posibilidad de tener
mos cinco ganancias.
temas:
3. El modelo con entrada de empresas. Debido a la en-
trada de empresas que elevan la oferta, la dominante fija un
precio que impide a las competitivas tener ganancias en el
largo plazo con la posibilidad incluso de salir del mercado.
4. El modelo general. Se analiza el comportamiento de la
empresa dominante, la fijación de precios y las cantidades
a producir.
5. Un ejemplo de empresa dominante: la industria del
acero en Estados Unidos.

173
174 Organización Industrial

1. El modelo de empresa dominante

En algunos mercados una empresa grande tiene una porción


importante de las ventas totales y un grupo de empresas de
menor tamaño abastece a la parte restante del mercado. En este
caso la empresa grande podría actuar como dominante, al esta-
blecer un precio que maximice sus propias utilidades, mientras
que las empresas chicas actúan como empresas competitivas
tomadoras de precios. Por tanto, la dominante debe tomar en
consideración cómo se modifica la producción de las otras em-
presas cuando ella establece un precio.
Algunos ejemplos de estas industrias son la de fotografía en
Estados Unidos, donde Kodak tiene 65% de participación en el
mercado; IBM participa con 68% en el mercado de las computa-
doras mainframe; Boing domina 60% de la fabricación de avio-
nes; Hewlett Packard abastece 59% del mercado de las impreso-
ras (Carlton y Perloff, 1994). En México Bimbo es una empresa
dominante en la industria del pan y Telmex en el mercado de la
telefonía.
Una empresa dominante difiere de un monopolista en un
aspecto importante. Éste tiene como única restricción su curva
de demanda del mercado y sabe que si eleva el precio pierde
clientes. La empresa dominante, al igual que el monopolista, es
suficientemente grande para reconocer que un incremento del
precio ahuyentará algunos de sus clientes, pero enfrenta un pro-
blema adicional: la posibilidad de que un incremento del precio
induzca a algunos clientes a comprar a sus competidoras peque-
ñas. Es decir, la empresa dominante debe tomar en cuenta la
reacción de sus competidores marginales.
Las empresas pueden llegar ser dominantes por ser más efi-
cientes que sus rivales, tener mejor administración o tecnología.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 175

Otras ventajas pueden provenir de un mejor aprovechamiento


de la curva de experiencia o de las economías de escala. Por
último, pueden tener un producto superior y mayor prestigio y
lealtad por parte de los consumidores.
La posibilidad de la empresa dominante de fijar un precio
y que sus rivales lo sigan depende de manera crucial tanto del
número de empresas como de las que eventualmente pueden
entrar a la industria.
Se pueden tener dos casos de los que depende la estrategia
de la empresa dominante: uno en el que la entrada de las em-
presas pequeñas es imposible y otro con ingreso de éstas. En
ambas situaciones:

1) La empresa dominante no está interesada en fijar un precio


tan bajo que elimine a las empresas competitivas.
2) La presencia o la amenaza de entrada de empresas compe-
titivas obliga a la dominante a fijar un precio menor que el
de monopolio para evitar la entrada.

2. El modelo sin entrada de empresas

En este caso es más rentable ser la empresa dominante que la


seguidora y, a su vez, la presencia de empresas competitivas
limita el poder de la dominante.

Supuestos:

1. Existe una empresa que es mayor que las demás, con cos-
tos mucho menores u otras ventajas, como pueden ser una
fuerza superior de ventas o productos de calidad superior.
2. Todas las empresas, excepto la dominante, son tomadoras
de precios.
176 Organización Industrial

3. El número de las empresas competitivas o marginales es fijo


(no hay entrada).
4. La empresa dominante conoce la demanda del mercado.
5. La empresa dominante puede predecir cuánto producirán
las empresas competitivas.

La empresa dominante debe fijar un precio que considere la res-


puesta de las empresas competitivas a esta acción. Por tanto, debe
calcular una demanda residual que se define como la diferencia
entre la demanda del mercado y lo que las empresas competitivas
ofrecen a esos precios. El razonamiento se ilustra con la gráfica 5.1

Gráfica 5.1
Fijación del precio en una empresa dominante
Precio
Demanda
Oferta de las
pequeñas

P1

P*

Demanda de la
dominante
P2

IMg

Qp Qd Qt Cantidad
La empresa dominante calcula su curva de demanda restando
de la curva de demanda del mercado la oferta de los rivales
marginales. A un precio P1 , la oferta de las empresas chicas es
justamente igual a la demanda del mercado, por lo que la do-
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 177

minante no vendería nada a ese precio. A un precio P2 las em-


presas chicas no venden nada; por tanto entre los precios P1
y P2 se encuentra la demanda de la dominante con la cual se
puede calcular su ingreso marginal y determinar la cantidad que
se debe producir, Qd , igualando el costo marginal con el ingreso
marginal en P*. Así, se evidencia que la toma de decisión de la
empresa dominante es más compleja que la del monopolio ya
que para fijar su nivel de producto éste sólo necesita considerar
la demanda del mercado y su curva de costo marginal, mientras
que la dominante requiere considerar la producción de sus riva-
les. Por tanto, esta última tiene dos opciones: fijar un precio alto
tal que permita que las empresas marginales sobrevivan y tengan
ganancias o bien uno bajo para obligarlas a salir del mercado.

3. El modelo con entrada de empresas

Cuando la entrada es posible, la empresa dominante no puede


fijar precios tan altos como en el caso anterior. Puede mantener
precios relativamente elevados sólo cuando tiene ventajas so-
bre sus rivales, ya sea en costos o en otros aspectos. Por tanto,
la posibilidad de fijar precios altos es más compleja que en el
caso anterior. Conforme entran más empresas la curva de ofer-
ta de las competitivas se vuelve horizontal a un precio P* ; las
empresas marginales son capaces de abastecer la oferta que el
mercado demanda. La curva de demanda residual de la empre-
sa dominante es horizontal en P, al igual que su curva de in-
greso marginal. Debajo de P la curva de demanda residual es la
curva de demanda del mercado. Cuando los costos marginales
de la empresa dominante son altos en forma tal que intersectan
la porción horizontal de su ingreso marginal el precio es P y
las empresas competitivas satisfacen parte del mercado. Su pro-
178 Organización Industrial

ducción dependerá de la estructura de costos de la dominante,


la cual determina el punto de intersección del costo marginal
de ésta con su ingreso marginal (Qd en la gráfica 5.2). Las com-
petitivas producen Qf que es la diferencia entre la demanda
total Q y Qd . Cuando los costos marginales de la dominante son
bajos (*) tal que intersectan su curva de ingreso marginal en la
parte con pendiente negativa, el precio es tan bajo que ninguna
empresa competitiva permanece en el mercado y la dominante
se convierte en monopolio.

Gráfica 5.2
El equilibrio de la empresa dominante con entrada
Pesos

Demanda
Costo marginal de
la dominante

P
P*

Demanda residual

CMg*

Qd Q Qd* Cantidad
Qf
4. El modelo general

Para analizar el comportamiento de la empresa dominante,


Carlton y Perloff (1994) presentan el siguiente modelo general.
El costo de las empresas competitivas es Ci(Qi )∀i= 1, 2...n (n
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 179

se define como el número de empresas competidoras) su costo


C (Q )
medio es Q y el marginal CMg. En este modelo las empresas
i i

i
competitivas se comportan como tomadoras de precios y maxi-
mizan ganancias. Su función de beneficios es:

π PQi − C (Qi ) (5.1)


=

y la condición para la maximización de los beneficios es


P= CMg. La producción de las empresas competitivas (Qc ) y la
dominante (Qd ) determina el precio del mercado, es decir:

P(Q)=P(Qc+Qd ) (5.2)

Como Qc = nQi con n = número de empresas competitivas,


entonces la cantidad de mercado de la ecuación se puede ex-
presar como:
Q=nQi+Qd (5.3)

y el precio del mercado como

P(Q)=P(nQi+Qd) (5.4)

La función de beneficios de la empresa dominante es

π=PQd-Cd(Qd ) (5.5)

Como la empresa dominante considera la información de las


empresas competitivas para maximizar ganancias, se obtiene la
nueva función de beneficios:

π=P(Qd+Qc(Qd ))Qd-Cd(Qd ) (5.6)
180 Organización Industrial

Maximizando la anterior función con respecto a la cantidad de


la empresa dominante (Qd), se obtiene finalmente:

∂π
(5.7)  ∂P(Qd + Qc    ∂Qc  
= P(Qd + Qc ) +   1 +    Qd = CMg d
∂Qd  ∂Qd    ∂Qd  

Por tanto, la empresa dominante maximiza sus beneficios to-


mando en consideración a las empresas competitivas. Si éstas
∂Q
no están presentes (Qc=0 y ∂Q = 0 ) la empresa es un monopolio
c

d
que maximiza ganancias con una función de demanda que de-
pende de toda la cantidad del mercado.
El efecto que ejerce la cantidad de empresas competitivas
o su producción en las decisiones de la empresa dominante se
puede analizar con el cálculo de las elasticidades. Sabemos que
la demanda de la empresa dominante (Qd(P)) se puede escribir
como la demanda del mercado (Q(P)) menos la oferta de las
empresas competitivas (Sc(P)), es decir:

Qd(P)=Q(P)-Sc(P) (5.8)

El ingreso marginal de la empresa dominante se obtiene deri-


vando la ecuación con respecto al precio

∂Qd ( P ) ∂Q ( P ) ∂Sc ( P )
(5.9)
= −
∂P ∂P ∂P

P
Para obtener las elasticidades, se multiplica por , en ambos
lados en la igualdad anterior Q
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 181

∂Qd ( P) P  ∂Q( P) P   ∂Sc ( P) P 


(5.10)
=  −

∂P Q π =∂PQ P iQ −C ( i ) ∂P Q 
i Q

Q =−nQ
π = PQ C (i Q+ Q
)d
de esta manera
π =se han obtenido
PQi − C i (Qi )
i i i
las elasticidades:
Q = nQ P(Q+)Q= P(nQi + Qd )
 iQd  d  Qc 
Q (5.11) ε
= nQi + Qd  Q=
d  εM − εc  Q 
   
P(Q )π= =P(PQ −C
nQdi + Qdd ()Qd )
P(Q ) = P(nQi de
Por tanto, la elasticidad + Qdla) demanda (en valor absoluto) de
la empresa dominante π = PQ(dε − C (εQMd mayor
) des ) ε (o sea, los precios que
π = PQd − C d (Qdd ) c
puede fijar son menores) a medida que la diferencia entre la
elasticidad del mercadoε d (Cε M=)64yεQla+elasticidad
Q de la oferta de las 2

ε
empresas competitivas
d
ε d
c
d

M ( ε ) sea mayor. Es decir, el poder para


d

c
CMg = 64 + 2Q
eliminar a las empresasC = 64
d
competitivas
Q +Q d
depende de las caracte-
d
d
2 d

2
C = 64 Q
rísticas de la demanda del
d + Qd mercado
d 1y las de la oferta de las 2

CMg PQ = 64=+1602Q Q − 3 Q
d d d
empresas competitivas.
CMg = 64 + 2Q
d d

d d
1
PQd = 160Qd2− Qd
2

1601 − 2 Q3d = 64 + 2Qd


5. un ejemploPQ
ded =empresa
160Qd − Q dominante:
d
3
3
La industria del acero en
2 Estados Unidos
160 −P Q = 64−+36
=d160 2Qd
2 3
160 − Qd = 64 + 2Qd 3
3
36
En el 1901 la UnitedPS=tates
160 −Steel
36C( Q d ) = 32
3
CQod. +(USS
Qd2 ), producía en Esta-
P = 160 −
dos Unidos 66% los lingotes,
3 78% de los rollos de alambre y
CQ ) = 70Q + 2Q
2

83% del tubo sin costura. C( Qd ) El


= 32consorcio
Qd + Qd2 contaba con cerca de
C (
177 plantas, 42 minasQ d ) = 32Q +
de hierro,
d Q 2
d varias minas de carbón y más

CQ ) = 70Q + 2Q 2
de 1 000 millas de ferrocarril. Scherer (1996) documenta este
CQ ) = 70Q + 2Q 2
caso, el cual se presenta a continuación.
La USS instrumentó una estrategia de empresa dominante
por largo rato. Como se observa en la gráfica, podía producir
cualquier cantidad de acero a un precio de 17 dólares; por
tanto, puede interpretarse este nivel como su curva de costo
marginal. Como la estrategia era permitir que las pequeñas em-
182 Organización Industrial
Problema resuelto 1
2
C d = 64Qd + Qd 2
Se tiene una industria formada por C duna
= 64empresa
Qd + Qd dominante y ocho empresas
2
C = 140 + 2Q idénticas. El costo de la empresa dominante es C = 64Q + Q
competitivas y
2
c c c d d d
2
el de las empresas competitivas C = 140 + 2Q la demanda del mercado es
c c c
2
Q = 200 − P . ¿Cuál es el precio de equilibrio y el nivel de producto C = 140para
+ 2Qcada
c c c

una de las empresas? Q = 200 − P


CMg
El c
= 140
costo + 4Q
marginal de la empresa dominante es
c Q = 200 − P
CMgd = 64 + 2Qd
CMg c = 140 se
La oferta de las ocho empresas competitivas + 4obtiene
Qc sumando
CMg =los140costos
+ 4Q
c c
marginales de cada una de ellas. El costo marginal de cada empresa competi-
tiva es:
CMgc = 140 + 4Qc
Además, sabemos que las empresas competitivas maximizan sus ganancias
igualando sus costos marginales con el precio:
P = 140 + 4Qc .
Despejando Qc de la ecuación anterior se tiene la función de demanda de las
1
empresas competitivas: Qc = 4 (P − 140 )
y como son ocho empresas, entonces se multiplican por 8 ambos lados de la
igualdad anterior, resultando:
8Qc = 2(P − 140 ) .
Para obtener la función de demanda de la empresa dominante se resta a la
demanda del mercado la oferta de las empresas competitivas:
Q = (200 − P ) − (2 P − 280 ) = 480 − 3 P .
d

Se iguala su ingreso marginal con su costo marginal para obtener el precio del
mercado. Para ello se despeja P de la ecuación anterior:
Q
P = 160 − d .
3
Se multiplica por la cantidad de la empresa dominante (Qd ) y se obtiene el
ingreso total 1
=
PQd 160Qd − Qd2
3
2
y el marginal IMg=d 160 − Qd
3
Igualando la ecuación anterior, con el costo marginal de la empresa dominante
2
160 − Qd = 64 + 2Qd
3
Se despeja Qd de la ecuación anterior para obtener el nivel de producto de la
empresa dominante Qd = 36 que fija de acuerdo con su demanda residual,
en la cual se sustituye el valor de Qd
36
=P 160 −
3
Por tanto P = 148 que es el precio que fija la empresa dominante. Con esta infor-
mación se obtiene la cantidad que ofrecen cada una de las empresas competiti-
vas al sustituir el precio en la función de demanda de las empresas competitivas
1
Qc = ( P − 140) = 2
4
Es decir, el nivel de producto de cada una de las empresas competitivas es
de 2, y como son ocho empresas producen de manera conjunta 16 unidades.
Fuente; Perloff y Van´t Veld, (1994:14).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 183

presas también produjeran acero, la USS las tomaba en cuenta


para fijar el precio. Para calcular su demanda residual la USS
restaba de la demanda del mercado la oferta de las pequeñas,
maximizando sus ganancias al igualar el costo marginal con su
ingreso marginal y fija un precio de 29 dólares. Con este precio
la USS abastecía 61% del mercado y las pequeñas empresas 39%.
Los productores marginales con costos mayores o menores de
17 dólares estaban en posibilidades de obtener utilidades nada
despreciables con el precio propuesto por la USS. Si lo hacían,
podían expandir sus plantas y otras nuevas entrar al mercado.
Es evidente que esta estrategia era perjudicial para la USS en el
largo plazo, ya que la entrada adicional y la expansión de las
empresas marginales disminuía la participación en el mercado
de la USS como se observa en la parte inferior de la gráfica 5.3.
Una empresa dominante, por tanto, debe evaluar qué es más
conveniente: tener precios altos en el corto plazo y utilidades
muy importantes pero que estimulan la entrada de empresas, o
tener precios menores en el corto plazo y ganancias menores
pero estabilidad en la participación en el mercado.

Resumen

1. En algunos mercados una empresa grande tiene una porción


importante de las ventas totales y un grupo de empresas de
menor tamaño abastece a la parte restante del mercado. En
este caso esta empresa podría actuar como dominante, al
establecer un precio que maximice sus propias utilidades,
mientras que las empresas chicas actúan como competitivas
tomadoras de precio.

2. La empresa dominante debe fijar un precio que considere la


respuesta de las empresas competitivas a esta acción. Por
tanto, puede fijar un precio alto para que las otras empresas
también tengan ganancias; establecer un precio muy bajo,
184 Organización Industrial

Gráfica 5.3
El ejemplo de la USS
Pesos por
tonelada
N Oferta
45
Demanda
49
residual de USS
35
B
30 A E F
Demanda de
25 mercado

20
Z
15 Costo marginal de
J
K largo plazo de USS
10
Ingreso marginal
5 de USS

0 5 10 15 20 25 30 35
Millones de toneladas al año

Pesos por
tonelada
Oferta de pequeñas
45

40 Oferta de USS

35

30

25

20 Costo marginal
de largo plazo de USS
15

10 Demanda
Ingreso
5 marginal de
USS

0 5 10 15 20 25 30 35
Millones de toneladas al año
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 185

que impida a las empresas competitivas permanecer en el


mercado y convertirse en monopolio, o bien mantener pre-
cios relativamente altos cuando tiene ventajas sobre sus ri-
vales, ya sea en costos o en otros aspectos.
3. El poder de la empresa dominante para eliminar a las em-
presas competitivas depende de las características de la
demanda del mercado y las de la oferta de las empresas
competitivas. Debe evaluar qué es más conveniente: tener
precios altos en el corto plazo y utilidades muy importantes
pero que estimulan la entrada de empresas, o tener precios
menores en el corto plazo y ganancias menores pero estabi-
lidad en la participación en el mercado.

Problemas

1. Una industria consiste en una empresa dominante con cos-


tos C (Qd) = 32Qd + Qd2 y ocho empresas idénticas al margen
cada una, con costos C (Q) = 70Q + 2Q2. La demanda del
mercado es Q = 100 - P. ¿Cuál es el precio de equilibrio
y cuál la producción de cada empresa? (Carlton y Perloff,
1994: 14).

2. Un mercado está constituido por una empresa dominante


y otras diez pequeñas que forman una franja competitiva.
La dominante tiene un costo marginal constante igual a a. La
función de costo marginal de las pequeñas es CMg = b + cQ,
donde todos los parámetros son positivos y a < b.

a) Encuentre las soluciones de equilibrio siguiendo las hi-


pótesis del modelo de empresa dominante.
b) Considere las dos hipótesis siguientes sobre la evolución
futura del mercado:
i) Cada año entra una nueva empresa de las pequeñas con
una función de costos igual a las anteriores.
186 Organización Industrial

ii) Anualmente desciende el costo de las empresas peque-


ñas en 10%.
¿Cuál de estas dos hipótesis le parece más consistente
con el hecho habitual del declive de las empresas domi-
nantes? ¿Cómo cambiaría su respuesta si a > b? (Cabral,
1997: 51).

3. Suponga que la oferta de la franja competitiva es perfec-


tamente elástica en p = p f. También suponga que hay una
firma dominante que tiene un costo marginal unitario de c
D
con un límite de la capacidad de m donde p f > c > c D. Si
la curva de demanda es p = 100 – Q:
a) Suponga que la restricción no es obligatoria, ¿para qué
valores de c D la firma dominante será un monopolista sin
restricciones?
b) Suponga que los costos de la firma dominante son ma-
yores que el valor máximo hallado en el inciso (a), pero
menores que p f, y una capacidad no limitada. ¿Cuál es el
precio que maximiza las utilidades si la empresa es domi-
nante?
c) Suponga que p f = 60 y c D = 0. Si la firma dominante no
tiene límites en su capacidad, ¿cuál es el precio óptimo?
d) Suponga que m = 30, p f = 60 y c D = 0. ¿La firma fija el
precio?, ¿tendrá beneficios de monopolio?, ¿cuánto valor
produce con esa capacidad?, ¿cuáles son las rentas ricar-
dianas?
e) ¿La ventaja de costo absoluto crea una barreara a la entra-
da en (c)? ¿Qué pasa en (d)? (Church y Ware, 2000:152).

Preguntas de reflexión

1. Con frecuencia se venden muchos libros a un precio igual


al costo medio más un margen de beneficio. No obstante, la
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 187

tecnología necesaria para publicar un libro impone un alto


costo fijo y un costo marginal bastante pequeño y constan-
te. ¿Cómo se puede armonizar el comportamiento racional
de los editores con estos hechos? ¿Qué tipo de modelo se
adapta mejor a estos mercados? Ilustre sus explicaciones
gráficamente (Cabral, 1997:51).

2. ¿Las empresas dominantes son socialmente dañinas? Si es


así, ¿en qué condiciones? (Carlton y Perloff, 1994: 170).

3. ¿Recomendaría la regulación de una empresa dominante? Si


es así, ¿cómo y en qué condiciones? (Carlton y Perloff, 1994:
170).
4. Suponga que una empresa extranjera y dominante de bajo
costos está compitiendo en nuestra frontera nacional. ¿De-
beríamos considerar la cuestión en torno a una empresa
dominante distinta porque se trata de una empresa extran-
jera o deberíamos regularla de manera diferente? (Carlton y
Perloff, 1994: 170).

Bibliografía

Cabral, L., Economía Industrial, Madrid, Mc Graw Hill, 1997.


Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization, Nueva
York, Harper Collins College Publishers, 1994.
Church, J. y R. Ware, Industrial Organization: a strategic ap-
proach, Irwin/McGraw Hill, 2000.
Perloff, J., K. Van´t Veld, Instructor´s Manual and Test Bank,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.
Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1996.
Stephen, “ Oligopoly Limit Prices: Strategic Substitutes, Strategic
Complements,” International Journal of Industrial Organi-
zation, núm. 13, 1995: 41-65.
Capítulo 6
La colusión

En el capítulo 7 se verá que en una estructura oligopólica las


acciones de cada una de las empresas afectan a las demás.
Asimismo, se examinarán las estrategias de competencia que
las empresas pueden adoptar. Sin embargo, otra opción es
que las empresas en lugar de competir cooperen. Esta colabo-
ración puede ser explícita, en forma de consorcios o carteles.
Pero aun sin un acuerdo explícito las empresas pueden buscar
coordinar sus acciones para maximizar sus ganancias conjun-
tas. Distintos autores han reflexionado sobre esta posibilidad
en una estructura oligopólica en donde las empresas evitan
las posibles represalias de una disminución en el precio con
el resultado de que el equilibrio es el de monopolio aunque
los vendedores son independientes.1 Este capítulo se dedica a
ambas formas de colusión.

1. E. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (1933), P.


Sweezy, “Demand under Conditions of Oligopoly,” Journal of Political Eco-
nomy (1939), R. Hall, y C. Hitch, “Price Theory and Business Behavior,”
Oxford Economic (1939).

189
190 Organización Industrial

1. La colusión explícita: el cartel. Las em-


presas forman carteles para incrementar sus
ganancias
2. Factores que facilitan la colusión. Com-
prenden distintos aspectos de la estructura de
En este capítulo mercado, las condiciones de demanda y las
examinamos características de los productos.
cinco temas:
3. Métodos para lograr una colusión efec-
tiva. Dado el incentivo para no cumplir los
acuerdos, las empresas utilizan varios métodos
para favorecer la colusión.
4. Colusión tácita. Se revisan planteamientos
teóricos que analizan la rigidez de los precios
en una estructura oliogopólica en un contexto
de colusión tácita
5. ¿Competir o cooperar? La teoría de los
juegos da herramientas para el análisis de los fac-
tores que condicionan las decisiones de las em-
presas de competir o cooperar.

1. La colusión explícita: el cartel

La definición de un cartel es la asociación de empresas que


acuerdan coordinar sus actividades para funcionar como un
consorcio. La razón por la que las empresas forman carteles es
que cada una en lo individual incrementa sus propias ganan-
cias al maximizar de manera conjunta. Por medio de la asocia-
ción, las empresas unidas se benefician de una reducción del
producto total y del alza del precio.
Una industria con muchas empresas, cada una tomadora de
precios, pueden formar un cartel si se juntan y actúan como un
monopolio. En el lado izquierdo de la gráfica 6.1 se encuentran
las curvas de costo marginal y costo medio de una empresa
individual. La suma de estas curvas individuales es la curva de
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 191

oferta del mercado que se muestra en la parte derecha de la


misma gráfica. El nivel del producto competitivo Q* correspon-
de a la intersección de la oferta y la demanda. Cada una de las
empresas produciendo Q* al precio P*.

Gráfica 6.1
El cartel
(a) Empresa individual (b) Cartel
Pesos Pesos

Costo marginal

Costo marginal
pm pm

p* p*
Costo medio

Demanda del mercado

Ingreso
marginal

qm q* Cantidad Qm = nqm Q* Cantidad

En el nivel del producto competitivo, el costo marginal del


cartel es mayor que su ingreso marginal, así que paga reducir
su producto. Dado que la curva de demanda es descendente,
la curva de ingreso marginal está por debajo de la de demanda
y es menor que el costo marginal en el nivel competitivo (Q*).
Por tanto, le conviene al cartel reducir su producto a un nivel
menor al competitivo.
192 Organización Industrial

¿En cuánto? Deberá bajar su producto hasta que su ingreso


marginal iguale su costo marginal, lo que garantiza que las ga-
nancias sean las máximas. El cartel incrementa sus ganancias
bajando el producto a Qm, en donde el ingreso marginal es
igual al costo marginal, el precio es ahora Pm. Dado que el car-
tel está formado por n firmas idénticas, requiere que cada una
reduzca su producto a qm = Qm /n. En este ejemplo, las empresas
idénticas comparten las ganancias.
Carlton y Perloff (1994) presentan un modelo formal de la
maximización de ganancias en el cartel. Permite mostrar la ma-
nera en que las decisiones del cartel dependen del número de
empresas que lo integran. Los autores parten de la siguiente
función de demanda:

Q=a-bP (6.1)

Cada empresa tiene un costo marginal igual a

CMg=d+eq (6.2)

Como cada empresa iguala el CMg al precio

P=d+eq (6.3)

entonces q es igual a
(P − d )
q=
(6.4)
e
Si hay n empresas entonces:
n( P − d )
nq =
(6.5)
e

Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 193

En condiciones de competencia perfecta la cantidad ofrecida se


iguala con la cantidad demandada (Q=nQ) entonces:
n( P − d )
a − bP =
e (6.6)
Despejando P de la ecuación anterior:
(ae + nd )
P = (6.7)
(be + n)
Sustituyendo en la función de demanda (6.1):
 ae + nd 
Q= a − b 
 be + n  (6.8)
Desarrollando y simplificando:

Q =
n(a − bd ) (6.9)
(be + n)
∂Q
Como en la función de demanda (6.1) ∂P = −b, entonces la
elasticidad precio de la demanda es igual a
(∂Q) P −bP −bP
= = = ε p (6.10)
(∂P)Q Q a − bP

Supongamos que se forma un cartel en la industria y j empre-


sas quedan fuera del mismo. La demanda residual del cartel es
igual a la demanda del mercado menos la cantidad que ofrecen
las j empresas que no forman el cartel, es decir:

Qr = Q - jq (6.11)

Sustituyendo las ecuaciones 6.1 y 6.4 en la 6.11 se obtiene la


demanda residual del cartel:
j(P − d )
Qr =a − bP − (6.12)
e
194 Organización Industrial

El cartel actúa como monopolista y fija el precio igualando el


ingreso marginal con el costo marginal.
ae + jd − Qre Qre eQr
− =
d+ (6.13)
be + j be + j n− j

En donde la cantidad del cartel se obtiene despejando Qr de la


ecuación anterior
(n − j )(a − db)
Qr =
2n − j + be (6.14)

Esta ecuación muestra que la cantidad que ofrece el cartel Qr


disminuye cuando aumenta el número de empresas competiti-
vas j. En otras palabras, entre menos empresas participan en el
cartel menor será la participación de éste en la producción de la
industria y por tanto el precio tenderá acercarse más a un precio
competitivo. Por el contrario, entre mayor sea el número de em-
presas en el cartel, su participación en el mercado aumentará y
el precio se acercará a un precio de monopolio, lo que implica
menos producción.

2. Factores que facilitan la colusión

La gráfica 6.1 muestra por qué una empresa tiene el incentivo


de hacer trampa. El cartel se pone de acuerdo para restringir el
producto a Qm, que lleva el precio a Pm, pero desde el punto de
una empresa individual le conviene producir el nivel Q* y no
en Qm (Qm/n) porque así eleva sus ganancias. De esta mane-
ra, aunque está en el interés del cartel producir Qm, éste no es
en el de las empresas individuales. Los carteles no tienen éxito
cuando las empresas no cooperan.
Ejemplos de las violaciones a los acuerdos son múltiples.
Uno es el de la OPEP en los años setenta. Arabia Saudita, era
el líder en la fijación de precios y algunos miembros como
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 195

Kuwait, Venezuela, Argelia, Qatar, Gabón y Ecuador tenían un


fuerte incentivo para aumentar su producción y sus ganancias
cuando el precio era alto. Como Arabia Saudita producía mu-
cho más que aquellos países, tomar represalias contra éstos
hubiera reducido sus ganancias, por lo que no las llevó a cabo.
El problema fue que los países no miembros tomaban como
precio paramétrico el de la OPEP y maximizaban sus ganancias
produciendo el producto competitivo. El cartel empezó a per-
der participación en el mercado. Otro ejemplo es el del cartel
de la pimienta, que trató de implantar un precio mínimo de
exportación, pero como sus miembros continuamente elevaban
sus cuotas no tuvo mucho éxito (Martín, 1990).
La posibilidad de colusión implica la habilidad de las empre-
sas para detectar las desviaciones y ejercer represalias. Un fac-
tor importante es el número de empresas. Conforme el número
de éstas se incrementa, la colusión tácita o explícita se vuelve
más difícil porque no es fácil detectar las desviaciones. Además,
con pocas empresas hay un mayor incentivo para ejercer una
represalia frente a una reducción de precios. La evidencia en
general apoya este punto de vista; muy pocos casos de fija-
ción de precios involucran a más de dos docenas de empresas
(Walton y Cleveland, 1964: 246).
La concentración también influye en la probabilidad de una
colusión eficaz. En un mercado con alta concentración es más
fácil que las empresas grandes se comporten como líderes de
precios y las empresas pequeñas simplemente deben seguirlas.
En el caso de un cartel, una alta concentración reduce los cos-
tos de organización. En ocasiones, cuando dos o tres empresas
controlan toda la producción, las empresas se comportan como
si estuvieran en un cartel sin necesidad de tomar acuerdos cos-
tosos. Las empresas intercambian señales que son seguidas por
los demás; si una disminuye la cantidad producida, las demás la
imitan como una estrategia para aumentar los precios.
196 Organización Industrial

Las similitudes entre las empresas en cuanto a nivel de pro-


ducto y homogeneidad facilitan la colusión. Entre mayores dife-
rencias entre ellas, más difícil es ponerse de acuerdo. Un cambio
técnico rápido que crea nuevos productos o costos más bajos de
producción dificulta la cooperación entre empresas. Por ejem-
plo, en la industria de las computadoras es muy difícil lograr un
acuerdo de precios porque el cambio técnico cambia en forma
vertiginosa la mezcla de productos y los costos de producción;
de aquí que cualquier acuerdo tomado hoy puede ser rápida-
mente abandonado por una empresa con un nuevo producto o
con menor costo (Walton y Cleveland, 1946).
La disponibilidad de información ayuda a detectar desvia-
ciones o violaciones de un acuerdo. La presencia de asociacio-
nes de negocios que difunden información sobre sus miembros
puede ayudar a la colusión.
En industrias en las que las ventas son esporádicas hay un
mayor incentivo para la colusión ya que a menudo un pedido
puede mantener la planta ocupada por meses como por ejem-
plo en el caso de las turbinas o los aviones. En ausencia de
acuerdos colusivos, esta discontinuidad de la demanda hace
más factible una competencia de precios destructiva.
En el caso específico de la colusión explícita, un factor im-
portante es la habilidad para aumentar los precios, la cual de-
pende de la elasticidad de la demanda. Entre más inelástica es
ésta, más elevado el precio y mayores las ganancias. Dado que
la elasticidad precio de la demanda del petróleo es relativamen-
te baja, la OPEP es un caso relativamente exitoso de un cartel;
en contraste con el del cobre el CIPEC (Consejo Internacional de
Países Exportadores de Cobre) con una mayor elasticidad no se
pudo mantener (Pindyck y Rubinfeld, 1995).
En la gráfica 6.2 se ilustra el caso de la OPEP. La deman-
da de petróleo de la OPEP es la diferencia entre la demanda
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 197

del mercado y la oferta competitiva. La organización maximiza


ganancias igualando el ingreso marginal, con su costo margi-
nal fija una cantidad de producción (QOPEP) y un precio (P*).
Como se observa, la OPEP tiene costos menores que el resto
de los países, por ello se supone que los países exportadores de
petróleo no habrían formado un cártel de no haber producido
en forma competitiva. El precio competitivo (Pc) se considera
como aquel que se iguala con el costo marginal de la OPEP.
Puede observarse en el gráfica la enorme diferencia entre el
precio competitivo y el fijado por la OPEP, lo cual se debía
tanto a la inelasticidad de la demanda del mercado como a las
diferencias de precios entre la OPEP y el resto de los países.
Las ganancias que ésta obtuvo durante varios años la convirtie-
ron en un cartel muy exitoso.

Gráfica 6.2
Ejemplo de la OPEP
Precio Demanda del Oferta de las
mercado pequeñas

P*

Demanda
OPEP

Costo marginal
Pc OPEP

Ingreso marginal
OPEP
Qc QOPEP Qr Cantidad
198 Organización Industrial

Un caso poco exitoso de cartel es el del CIPEC (Pindick y


Rubenfeld, 1995) que está formado por cuatro miembros: Chile,
Perú, Zambia y Zaire. En estos países los costos de producción
son mucho más bajos que los de los productores que no perte-
necen al CIPEC, pero con excepción de Chile, no mucho meno-
res. Este caso se ilustra en la gráfica 6.3. La curva de costo mar-
ginal del CIPEC está en la gráfica muy cerca de la curva de oferta
competitiva, formada por el resto de los países. La curva de
demanda del CIPEC (DCIPEC) es la diferencia entre la demanda
del mercado y la oferta del resto de los países. El consejo maxi-
miza ganancias igualando el costo marginal; con éste determina
la cantidad que se debe producir, QCIPEC, y el precio, P*. Como
se observa en la gráfica la diferencia entre el precio competitivo
Pc y el establecido por el CIPEC, P*, es muy pequeña; por tanto,
las ganancias que obtenía el CIPEC eran muy similares a la que
lograba el resto de los países. A cada país individualmente no
le era muy conveniente pertenecer al cartel y acatar las cuotas
de producción, por lo que el organismo tuvo poco éxito.
Por otra parte, la facilidad para formar acuerdos depende del
costo de la organización inicial. Entre más complejas sean las ne-
gociaciones, mayor será el costo de crear un cartel. Éste no podrá
tener éxito si sus miembros pueden y quieren hacer trampa. Al-
gunos de los factores que llevan a la formación de un cartel tam-
bién ayudan a detectar las trampas. Es más fácil hacerlo, como
ya se mencionó, cuando las empresas que los forman son pocas;
además cuando los precios no fluctúan de manera independiente
y especialmente cuando son conocidos. Hay y Kelley (1974) en-
contraron que la mayor parte de las conspiraciones que duraron
10 años o más ocurrieron en mercados con pocas empresas y las
grandes concentraban la mayor parte de las ventas.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 199

Gráfica 6.3
Ejemplo de CIPEC
Demanda de
Pesos
mercado

Oferta de
pequeñas
Costo marginal
CIPEC
P*
Pc Demanda CIPEC

Ingreso marginal
CIPEC

QCIPEC Qc Qr Cantidad
200 Organización Industrial

Hay un punto de vista que sugiere que la dinámica de la de-


manda favorece la colusión. Muchos observadores, al percatarse
de las fluctuaciones de precios en un mercado, argumentan que
las empresas en esta industria están tratando de formar un cartel.
Se concluye que no se requiere la intervención gubernamental
porque las fuerzas competitivas lo destruyen. Sin embargo, estas
fluctuaciones podrían ser parte de un cartel racional de largo pla-
zo que utiliza precios “gatillo”. Este argumento mantiene que las
guerras de precios surgen más frecuentemente en recesiones y
depresiones, cuando el precio tiende a declinar como respuesta a
una caída en la demanda. Por tanto se esperaría que los carteles
terminaran en estas condiciones. Sin embargo, no hay acuerdo.
Otros economistas argumentan que las guerras de precios debe-
rían ocurrir en períodos de alta demanda, cuando el beneficio
de bajar el precio es mayor. Para saber cuál de las dos teorías es
realista, Suslow (1992) examinó 72 carteles internacionales en 47
industrias en el período 1929-1939 (época en que no había legis-
lación antimonopolio en casi ningún país).
En virtud de que las colusiones y acuerdos entre empresas
están prohibidas, las empresas tienen que esconder lo mejor
posible sus acuerdos. El siguiente ejemplo es elocuente de la
presencia de arreglos colusivos.

3. Métodos para lograr una colusión efectiva

En el caso del cartel, como mencionamos en las secciones an-


teriores hay un incentivo para que las empresas no cumplan los
acuerdos, dado que las cantidades de producción que se fijan en
el cartel no permiten maximizar sus ganancias. De aquí que esté
en su interés impedir las trampas. Los mecanismos más frecuen-
tes para lograrlo son:
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 201

La colusión en la industria eléctrica de Estados Unidos

El caso de la industria eléctrica en Estados Unidos muestra cómo


más de 30 empresas se ponían de acuerdo para elevar el precio de
una amplia gama de productos de equipo eléctrico que incluían
breakers, generadores, aisladores y switches. Esta práctica no llamó
la atención del gobierno hasta que las autoridades del Valle de Ten-
nessee recibieron un conjunto de licitaciones similares para equipo
eléctrico, las cuales supuestamente deberían de haber sido muy
competitivas y no la eran. Se encontró a 29 empresas responsables
de conspiración y culpables de haber violado la sección 1 de la Ley
Sherman; siete ejecutivos de estas empresas fueron encarcelados.
La conspiración que llevaron a cabo estas empresas es fasci-
nante por sus métodos y por la manera en que se detectó. Apar-
entemente no había un patrón que ligara a las empresas, cuando
se presentaban las licitaciones, ya que había diferencias entre ellas;
sin embargo, la División Antitrust sospechaba que tenían alguna
coordinación.
El enigma se resolvió cuando un abogado logró coordinar su-
ficiente información de un vendedor de switches que decidió en
un momento del proceso no seguir guardando la información que
poseía. Con ésta la comisión integró los precios de las licitaciones y
los contratos. Cada empresa tenía un código numérico con el cual
se establecían los niveles que cada empresa debía aumentar en de-
terminados periodos los precios. Por ejemplo, si la General Electric
tenía el número 1 en la lista significaba que tenía que ofrecer en
la licitación el menor precio; en ese caso, el resto de las empresas,
Westinghouse o Allis- Chalmers, ofrecían en sus correspondientes
licitaciones un precio mayor previamente acordado de acuerdo con
su código. Las empresas se turnaban por un tiempo la posición
número 1 y cambiaban de tiempo en tiempo los códigos, lo que
hacía muy difícil detectar la colusión.

Fuente: Martin, S (1990).


202 Organización Industrial

1) Dividir el mercado geográficamente. Al repartirse el mercado


es más fácil detectar las trampas.
2) Fijar cuotas. Cuando una empresa incrementa su producción
es más sencillo detectarlo si se han fijado cuotas de produc-
ción por empresa.
3) Usar la cláusula de la nación más favorecida. Es decir, esto
garantiza al comprador que el vendedor no está dándole un
precio más bajo a otro comprador. Por ejemplo, en contratos
de venta de turbinas General Electric y Westinghouse (Fuller,
J., 1962; Walton y Cleveland, 1964) usan cada una cláusulas
que dicen que el vendedor no ofrecerá a otro la misma turbi-
na a un precio más bajo, so pena de reintegrarle al primero el
monto de la rebaja. Si cualquier compañía se desvía del pre-
cio, tiene que hacer devoluciones a todos los compradores.
4) Establecer precios “gatillo”. Todos los miembros del cartel
acuerdan que si el precio baja, más allá de cierto nivel, todos
expandirán el producto a un nivel precartel. En este caso la
empresa que propició la disminución del precio ganó en el
corto plazo pero perderá en el largo debido a la destrucción
del cartel.

4. Colusión tácita

En un mercado oligopólico de empresas con producto homo-


géneo Chamberlain postuló que en esta situación las empresas
fijarían el precio de monopolio ya que saben que como son
interdependientes cualquier disminución de precios traerá re-
presalias. En esta situación las empresas evitan bajar precios
y aunque sean independientes el resultado de equilibrio es el
mismo que si hubieran tenido un acuerdo (Chamberlain, 1933:
48). Algunos análisis muestran cómo se llega a la conclusión de
nQ =
P = d i+ eq e
(Q n=( nQ )
P −i d )
nQi =
Flor Brown Grossman yeLilia Domínguez Villalobos
n (P − d ) 203
a − bP =
(Q = nQi ) e

n(P+−nd
(ae
Problema d)
resuelto 1
a − bP
P ==
(be +e n )
Demostrar que los consumidores ganan cuando falla el cartel. Supongamos que
50 empresas tienen los mismos costos. De éstas, j no siguen los acuerdos del
(ae + nd ) aemarginal
P =Q =Elacosto
cartel y venden cuanto pueden. + nd  es
−b
(beCMg
+ n )= 10
be ++ nq 
La demanda del mercado es Q = 1000 – 20P.
 ae +dendcompetencia
Q = a −nb(son
Si suponemos que las condiciones
Q =
a − bd )  perfecta, las 50 empre-
sas actúan de manera competitiva; por be +tanto,
n  cada empresa tiene un nivel de
(be + n )
producción en donde el CMg es igual al precio; es decir:
P= 10 + q
n(a − bd )
sustituyendo valores en la Q =(∂Q )P de
ecuación − bP − bP
( (be
∂PQc ) + n)
=
Q= 50*(P
=
Q – 10). (a − bP )
=εp
Igualando oferta con demanda:

Despejando P se tiene que (∂1000


Q Qr =–Q
P)P =
= 21.4
20P
− jq=50P
− bP y =
– 500.
− bP
sustituyendo = ε p en Q se obtiene su valor
Q = 572. (∂P )Q Q (aj (−P bP − d)
)
Supongamos ahora que 30 empresasQr = a − bP −
forman un cartel y 20 ( j empresas) que-
Qr =un
dan fuera del cartel. Para fijar Q precio
− jq éste debe e calcular su demanda residual
restando de la demanda del mercadoae + jd − Qre la oferta de las j empresas competitivas.
Las 20 empresas competitivas ofrecen: j (P −− dQre
) = d +
eQr
Qr = a −be bP+ −j be + –j 200 n − j
20Q = 20(P – 10) = e 20P
Por tanto, la demanda residual del cartel es:
Qr = 1000ae–+20P jd −–(nQre − j )( db ) ==d1200
Qre eQr
(20P −a–−200) + – 40P
El cartel maximiza igualando Qr =
elbecosto
+ j 2 nmarginal be
− j + be+ j con el n −j
ingreso marginal. La fun-
ción inversa de demanda del cartel es
PP=
Igualando el ingreso marginal
(=n30
30−- 0 0.025Qr
− j )(a .−025
Qr =con el costo marginal,
db )Qr
2 n − j + be
Qr
30 − 0.05Qr = 10 +
P = 30 − 0.025Qr 30
de donde Qr = 240.
En la curva de demanda residual se encuentra el precio que fija el cartel:
Q240= 1000= 1200 − ( 20– )(
Qr
40P 24 ) = 520
de donde p = 24. 30 − 0 . 05 Qr = 10 +
* demandada
* * 30 *δ 2el+ mercado es+ π i*δ t
π i*δ 3 + ......
A un precio de 24 la cantidad V i =π
total i + π i δ + π ien
Q = 1000 − ( 20 )( 24 ) = 520
π i* δπ ic .
π*ir + *el
≥produce
V 1=−πδi + π i δ +1π−i δδ + π i δ 3 + ...... + π i*δ t
* * *
De esta cantidad, 240 unidades las 2cartel y 280 las empresas com-
petitivas. Como se observa eli precio aumentó de 21.4 a 24 y la cantidad ofrecida
disminuyó de 572 a 520.
π i* δπ2 ic
Q
Q1 ≥=π60 r
+−
1−δ 12− δ
i
Fuente: Carlton y Perloff (1994).

Q2
Q1 = 60 −
2
204 Organización Industrial

Chamberlain. El más conocido es el de la curva de demanda


quebrada de Sweezy (1939) y Hall y Hitch (1939).
Consideremos dos empresas que tienen un costo mar-
ginal igual a CMg. Sea Q = Q (P) la función de demanda y
π = (P – C)Q (P) los beneficios de la industria cuando se esta-
blece el menor precio P. Esta teoría parte de un precio que está
dado en la industria y que es fijo. Llamemos a este el precio
focal, P f. Cada empresa tiene la siguiente conjetura. Si establez-
co un precio P > P f mi rival no me sigue. Por tanto, el precio
óptimo que puede establecer la empresa y es P f ≤ P m. Con
esta conjetura no es rentable desviarse del precio P f ya que un
aumento del precio ocasiona una pérdida total de participación
en el mercado y cero beneficios y una reducción disminuye
éstos puesto que π(P)/2 < πf / 2.

Gráfica 6.4
La curva de demanda quebrada
Pesos

Costo marginal 2
Demanda
A
B Costo marginal 1

Ingreso
marginal C

Demanda

Ingreso marginal

Cantidad
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 205

Esta teoría se puede criticar desde muchos puntos de vista.


Es muy adecuada para explicar por qué los precios son estables
en condiciones oligopólicas, sin embargo, no se sabe cómo las
empresas llegan a establecer un precio común, que en realidad
está entre P (competitivo) y P m, que es el precio del monopo-
lio. En segundo lugar, no sabemos qué sucede con P f cuando
cambian los costos. Parece que P f no cambia ante pequeños
cambios en los costos pero ignoramos qué pasa cuando aqué-
llos son importantes. Por tanto hay que concluir que esta teoría
tiene poco poder de predicción.
Otro modelo de comportamiento de colusión tácita corres-
ponde al liderazgo de precios. Esto ocurre cuando una empresa
inicia un cambio de precios y es seguida por otras empresas
en la industria. Como señala Church, el liderazgo resuelve el
problema de tener que escoger el resultado colusivo: el pre-
cio del líder lo identifica. El líder amenaza con una guerra de
precios si sus rivales no lo siguen. Para esto se requiere que el
líder tenga suficiente ventaja y esté mejor informado a fin de
que sus seguidores consideren redituable serlo. Este modelo
corresponde en principio al de la empresa dominante, pero
tiene sus diferencias. Si ésta fija un precio alto y entran nue-
vas empresas al mercado o las seguidoras se expanden, a la
larga la participación de la dominante en el mercado declina
como le sucedió a Arabia Saudita y a la United States Teel
Co., como se verá en el capítulo 7.
Aún cuando las empresas pierdan su liderazgo absoluto,
puede surgir otro de nuevo tipo: el liderazgo colusivo de pre-
cios. Éste se da cuando un pequeño grupo de grandes empre-
sas en una industria concentrada fijan el precio y esperan que
el resto lo sigan. No es importante que la identidad del líder
se mantenga, lo relevante es que los precios sean aceptados.
206 Organización Industrial

Cuando esto no sucede el líder de precio puede corregirlo. De


no hacerlo puede suscitarse una guerra de precios con grandes
pérdidas (Walton y Cleveland, 1964: 257).

5. ¿Competir o cooperar?

Hemos analizados distintas estrategias de las empresas en una


estructura de oligopolio que van desde la rivalidad frontal
con el resultado competitivo hasta los acuerdos colusivos que
pueden resultar en precios de monopolio. Sin embargo resta
examinar los distintos factores que condicionan la decisión de
competir o cooperar.
La teoría económica ha abordado este tema mediante la
teoría de los juegos. Inicialmente el dilema entre cooperar o
competir se ha analizado con el juego que se conoce como el
dilema del prisionero. En estos juegos los participantes compar-
ten las mismas posibilidades de obtener ganancias al cooperar,
pero también tienen intereses contrarios. Se caracterizan por-
que todos los jugadores tienen la misma información en cada
tirada y juegan de manera simultánea por una sola vez. En las
versiones originales se supone que las autoridades deciden la
culpabilidad de una persona frente a otra con base en las decla-
raciones de los dos inculpados. Ambos hacen sus declaraciones
simultáneamente; ninguno conoce lo que el otro declara. En
este juego los inculpados tienen dos estrategias posibles; con-
fesar o no confesar. Los números negativos en el cuadro 6.1
representan años en la cárcel para los dos prisioneros. Si ambos
no confiesan obtienen dos años en la cárcel, pero si uno no
confiesa y el otro sí, éste obtiene nueve años de cárcel en tanto
que el otro sale libre. Frente a esto si los dos confiesan obtie-
nen seis años de cárcel cada uno. El resultado ideal por tanto
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 207

sería que ninguno de los dos confesara, de tal forma que tienen
menos años de prisión, pero como confesar es una estrategia
dominante para cada uno, ya que les da menos años de pri-
sión: 6 frente a 11(-9-2), independientemente de la estrategia
del otro. Por tanto, el resultado en que ambos confiesan es un
equilibrio de Nash.

Cuadro 6.1
Dilema del prisionero

Estrategias de dos
Estrategia de uno No confiesa Confesar
No confiesa -2 -2 -9 0
Confesar 0 -9 -6 -6

En el caso de las empresas sucede algo similar. Su estrategia


dominante es no cooperar, aunque lo más conveniente para
ellas es respetar los acuerdos colusivos. Por ejemplo, suponga-
mos un caso hipotético de General Electric vs Westhinghouse
que se ilustra en el cuadro 6.2 (Walton y Cleveland, 1964: 229).

Cuadro 6.2
General Electric vs Westhinghouse

Estrategias Westinhouse
Estrategia General Electric Precio de colusión Precio bajo
Precio de colusión 100, 100 25, 120
Precio bajo 120, 25 80, 80
208 Organización Industrial

Obviamente la mayor ganancia para las dos empresas es po-


ner ambas el precio alto. Sin embargo como ninguna de las dos
tiene información sobre lo que hará su rival deben considerar
otras posibilidades. La estrategia que les da más ganancias a
las empresas es la de precio bajo con la que obtienen 200 dó-
lares (120 + 80) cada una independientemente de lo que haga
la otra, aunque al hacer esto ambas a la vez obtienen sólo 80
dólares. Esto explica el incentivo que tienen las empresas para
hacer trampas en los acuerdos colusivos.
El resultado del dilema del prisionero está condicionado a
un juego estático y simultáneo. Si General Electric y Westing-
house pensaran que el juego se va a repetir muchas veces, los
resultados cambian. En un juego repetido las empresas adop-
tan estrategias hoy que pueden afectar sus resultados futuros.
La pregunta es ¿qué estrategia puede permitir el resultado de
maximización conjunta? La solución del dilema depende de la
capacidad de las empresas para crear un medio en el que cada
una cree que la otra se va a mantener en su política colusiva,
lo que implica la habilidad para detectar y castigar las desvia-
ciones.
El éxito de la colusión depende por tanto del tipo de inte-
racción que se da entre las empresas en el tiempo. En un juego
que se repite en el tiempo las empresas tienen la posibilidad de
ejercer represalias contra los que se desvían de los acuerdos.
Como lo que sucede en un periodo depende de la historia an-
terior, las empresas pueden anticipar el castigo de una posible
trampa, lo cual evita las desviaciones y hace que el acuerdo
colusivo prevalezca.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 209

Algunos ejemplos del dilema del prisionero

Cuando Kimberly-Clark el productor de Huggies y Procter & Gam-


ble, el fabricante de Pampers incrementaron su competencia, la
primera empresa trató de elevar el precio efectivo de su producto
al reducir el número de pañales en sus paquetes y bajando un poco
el precio. En lugar de aplicar la estrategia de siempre, Procter &
Gamble respondió reduciendo su precio en la misma proporción
que Kimberly, pero sin reducir el número de pañales. El resultado
fue que P&G ganó participación en el mercado a expensas de Kim-
berly-Clark.
Este resultado clásico del dilema del prisionero surge en un
número de industrias que buscan salir a flote en los malos tiem-
pos. En lugar de subir los precios para aumentar sus ganancias, las
empresas tienden a reducirlos en un intento de ganar participación
en el mercado. Si las otras empresas no siguen la misma tendencia
pierden participación en el mercado. Entre otras industras, Dell ha
estado comprometido en una batalla significativa para aumentar su
participación en el mercado de las computadoras teniendo como
rival a HP- Compaq.
P&G finalmente redujo el número de pañales en el paquete
al mismo nivel de Kimberly-Clark pero unos meses después de
que lo hizo su rival. El daño ya estaba hecho. P&G amentó signifi-
cativamente sus ganancias en tanto que Kimberly tuvo que bajar
sus expectativas de ganancias. P&G aumentó su participación en el
mercado de pañales en 5 puntos. Como el director de P&G dice:
“Cuando los tiempos son duros es tiempo de ganar participación”.

Fuente: Ellison (2003).


210 Organización Industrial

La teoría de juegos analiza esta situación de interacción


continua entre empresas mediante los superjuegos. Con este
método es posible replicar el juego de Cournot o Bertrand en
el tiempo. El resultado de estos juegos depende del horizonte
temporal que se considere, ya sea finito o infinito.
Sea π (Pit , Pjt   ) o π (Qit, Qjt  ) el beneficio en el tiempo
t (t= 0,.......T), cuando i establece el precio (Pit ) o la cantidad
(Qit ) y j establece el precio (Pjt ) o la cantidad (Qjt ). Cuando el
tiempo está presente cada empresa trata de maximizar el valor
presente de sus ganancias, es decir:
T

t =0
∂ tπ i (Pit Pij ) (6.15)

o

∑ ∂ π (Q Q )
t
i it ij
t =0 (6.16)

donde δ es un factor de descuento tal que



δ = 1+ r
1 (6.17)

donde r es la tasa de interés

En cada periodo t las empresas establecen una cantidad


que depende de la cantidad o precio fijados en los periodos
anteriores. ¿Cómo se llega a un equilibrio en estas condiciones?
En primer término vamos a establecer que el horizonte de
tiempo es finito. Para responder a la pregunta es necesario
proceder de manera inductiva desde el último periodo al
primero. Es decir, como dada la historia en el último periodo
(T ), en el que las empresas eligen una cantidad o precio; por
tanto, el análisis se inicia en el periodo T. En éste cada empresa
maximiza sus beneficios estáticos πi (QiT , QjT ) o π (PiT , PjT ),
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 211

dado la cantidad o el precio de sus rivales. Como sabemos en


este caso el equilibrio sería el de Cournot para las cantidades y
el de Bertrand para los precios.
¿Cuál es el equilibrio en el período T-1 ? Podemos considerar a
T-1 como el último periodo, es decir como T, y por tanto llegar
a una conclusión similar a la anterior. De la misma manera
podemos llegar hasta el primer periodo y por tanto concluir
que esta versión dinámica no agrega nada a las conclusiones
del modelo estático de Cournot o de Bertrand.
Cuando el horizonte es infinito las empresas pueden jugar
siempre el acuerdo colusivo o desviarse. Como señala Walton
no es poco razonable suponer que las corporaciones modernas
anticipan su permanencia en el mercado por muchos años.
General Electric y Westinghouse piensan replicar el juego
de las turbinas por siempre. En cambio, cuando el juego es
finito, los jugadores pueden emprender acciones tempranas
para afectar las estrategias de sus competidores. Por ejemplo,
General Electric puede fijar un precio alto con la expectativa de
que Westinghouse la siga.
Para tomar una decisión las empresas comparan el valor
presente de las ganancias que se obtienen al cooperar o
desviarse. El valor presente de las ganancias cuando se juega
siempre el acuerdo colusivo es:
2 3 t
 1   1   1   1 
Vi *= π i * +π i*   + πi *  + πi *  + ... + π i *  
 1 + r   1 + r   1 + r   1+ r  (6.18)
1
Sabemos por (6.17) que δ = , sustituyendo:
1+ r

Vi * = π i * δ + π i*δ 2 + π i*δ 3 + ...π i*δ t (6.19)

de donde
π i*
Vi * =
1 − δ (6.20)
212 Organización Industrial

ya que:
1
1 + δ + δ 2 + δ 3 + ... = (6.21)
1− δ
El valor presente de la empresa que se desvía (πr) son las
ganancias que se obtienen de la desviación en el primero y
los siguientes periodos; como el acuerdo no se respetó, ambas
empresas obtienes las ganancias de Cournot (πc)

π ir + π icδ + π icδ 2 + π icδ 2 + ...


Vi r =(6.22)

π cδ
(6.23)
V=
r
πr + i
1−δ
i i

Para que el acuerdo se mantenga las ganancias de estar en el


acuerdo tienen que ser mayores que las de desviar, es decir

π i* δπ c
≥ π ir + i (6.24)
1 − δ 1− δ
Además la empresa i no encontrará redituable desviarse del
acuerdo de colusión si
π c − π i*
δ≥ i (6.25)
π ic − π ic
Es decir, el factor de descuento tiene que ser mayor que la
relación entre la diferencia de las ganancias de desviarse y las
del acuerdo, divididas entre la diferencia de las ganancias de
desviarse y las de Cournot. Cuando el factor de descuento (δ)
es suficientemente grande los jugadores valoran el futuro y
estas estrategias de gatillo apoyan el resultado colusivo. Así, los
jugadores dan una señal de cooperación hoy y su intención de
continuar cooperando al elegir una cantidad o precio. También
se aseguran de que sus oponentes no tomen ventaja de ellos al
amenazarlos creíblemente con un castigo de guerra de precios.
Si la ganancia de la cooperación en el futuro excede la ganancia
de la desviación hoy (lo que depende del factor de descuento) el
castigo es suficientemente fuerte para asegurar la cooperación.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 213

Problema resuelto 2

Suponga que hay dos empresas en una industria con costos marginales
constantes iguales a 30 dólares y la curva de demanda del mercado es
P = 150 – Q
Si las empresas juegan Cournot cada una produce 40, el precio del mer-
cado se establece en 70 dólares y las ganancias de cada una de ellas son
de 1.6 millones de dólares.

Si las dos empresas se coluden y actúan como un monopolio la cantidad


que ofrecen es de 60 (cada una produce 30), el precio del mercado es de
90 dólares, las ganancias agregadas del monopolio son de 3.6 millones
de dólares. Por tanto si reparten las ganancias cada empresa gana 1.8
millones de dólares.

Si la empresa uno considera que la dos va a producir 30, la mejor opción


dada su curva de reacción Q=1 60 − Q22 es producir 45. Si uno produce 45 y
dos 30 el precio del mercado se fija en 75 dólares y las ganancias para la
empresa uno serán de 2.025 dólares, mucho mayores que las del acuerdo
que son 1.8. Por tanto, la empresa uno tiene un incentivo para desviarse
del acuerdo. ¿Le conviene a la empresa uno desviarse del acuerdo en un
horizonte infinito?
Para que la desviación le sea conveniente es necesario que:
1.8 1.6 δ
> 2.025 +
(1 − δ ) 1−δ
El acuerdo se cumple cuando

2.025 − 1.8 π r −π*


δ≥ → r
2.025 − 1.6 π −π c
1
δ ≥ 0.529 y como δ =
1+ r
Trabajando δ como igualdad y despejando r:
1
0.529 =
1+ r
0.529( 1 + r ) = 1

1 − 0.529
r= = 0.890
0.529
El acuerdo se mantiene con tasas de interés menores a 89%.

Fuente: Pepall y Richards (2000).


214 Organización Industrial

Resumen

1. El cartel es una forma de colusión explícita. Se forma porque


las empresas unidas se benefician de una reducción del
producto total y del alza del precio.

2. Varios factores facilitan la formación de carteles. Entre ellos


destacan la habilidad para detectar las desviaciones y ejercer
represalias, el número de empresas, la concentración,
las similitudes entre las empresas, la disponibilidad de
información, la habilidad para aumentar los precios, los
bajos costos de organización y la dinámica de la demanda.

3. Para lograr una colusión efectiva las empresas pueden dividir


el mercado geográficamente, fijar cuotas, usar la cláusula de
la nación más favorecida y establecer precios “gatillo”.

4. Varios modelos explican el comportamiento de colusión


tácita, entre los que destaca el de la curva quebrada de
Sweezy (1939) y Hall y Hitch (1939).

5. La teoría económica ha abordado el tema de la decisión


de competir o cooperar mediante el juego que se conoce
como el dilema del prisionero. Se muestra que aunque la
estrategia dominante es no cooperar lo más conveniente
para las empresas es respetar los acuerdos colusivos.

6. El éxito de la colusión depende también del tipo de


interacción que se da entre las empresas en el tiempo. En
un juego que se repite en el tiempo existe la posibilidad de
ejercer represalias contra los que se desvían de los acuerdos.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 215

El castigo de una posible trampa evita las desviaciones, lo


que permite que el acuerdo colusivo prevalezca.

Problemas

1. Considere una industria formada por un cartel de tres


empresas y una empresa externa precio-aceptante. ¿Los
cambios que a continuación se mencionan, harían más fácil
o difícil mantener el acuerdo del cartel y por qué?

a) un aumento de la elasticidad de la demanda del Mercado


b) la entrada de una empresa que tiene como consecuencia
una disminución en la participación de la producción del
cartel en la industria
c) un aumento de la elasticidad en la curva de oferta de las
empresas que están fuera del cartel (Perloff y Van´t Veld,
1994: 16).

2. Suponga que las n empresas de una industria son idénticas


y participan en un cartel. En un diagrama muestre que la
demanda residual de alguna de estas empresas es igual a
la curva de demanda del cartel en el caso en el que el resto
de las empresas del cartel mantienen:
a) El precio del cartel
b) El nivel de producción
c) La participación del cartel en el mercado (Perloff y Van´t
Veld, 1994: 16).

3. Una industria tiene 11 empresas idénticas con costos


C(Q) = 4Q + Q2. La demanda del mercado es Q= 100 – P.
Calcule el precio, la producción y las ganancias de cada una
216 Organización Industrial

de las once empresas suponiendo que forman un cartel. Si


una empresa hace trampa ¿qué sucedería con el nivel de
producción y las ganancias suponiendo que el resto de las
empresas mantienen el precio fijado por el cartel? (Perloff y
Van´t Veld, 1994: 16).

4. Una industria consiste de dos empresas, las cuales pueden


“coludirse” o “competir” en cada periodo. Los pagos por
periodo son los siguientes:

Empresa 1
Empresa 2 Se colude Compite
50 75
Se colude
50 -10
-10 45
Compite
75 45

Si las empresas inicialmente se coluden, una u otra de ellas


puede ganar 25 dólares extra por engañar en el acuerdo o
competir. La otra empresa puede desquitarse, de cualquier
modo, rehusándose a coludirse en el periodo subsecuente.

a) ¿Por cuántos periodos podría desquitarse para en el


último detener el engaño si la tasa de interés es del 0%,
tal que la empresa no disminuya sus beneficios futuros?
b) ¿Podría este periodo mínimo de venganza ser más largo
si la tasa de interés fuera positiva? ¿Por qué?
c) ¿Cuál es el periodo mínimo de venganza si la tasa de
interés es 10%? (Perloff y Van´t Veld, 1994: 21).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 217

5. Jacoby y Myers son dos abogados sospechosos de defraudar


al correo del pequeño principado de Zenda. En un esfuerzo
por obtener su confesión, el sargento primer brigadier, Morse,
trajo a los dos sospechosos y los sujetó a un interrogatorio
por separado. A cada uno se le dieron las siguientes
opciones: 1) confiesa (e implica al otro), 2) no confieses.
Morse indica a cada sospechoso que si sólo uno de ellos
confiesa será liberado a cambio de la información en contra
del otro. El que no confiesa en este caso pasa en la cárcel diez
años. Si los dos confiesan, Morse indicó que sería un poco
más indulgente y cada uno pasaría seis años tras las rejas.
Cuando le preguntaron qué pasaría si ninguno confesaba,
Morse respondió que buscaría algún cargo pequeño que
él sabía que iba a comprobar; entonces, en este caso, cada
uno tendría al menos un año de cárcel.

Usando confesar o no confesar como las posibles acciones de


Jacoby o Myers obtenga la matriz de pagos y el equilibrio
de Nash para este juego entre los prisioneros de Zenda (Pepall,
Richards y Norman, 2002: 356).

6. Suponga que hay dos productores de vitaminas que venden


productos diferenciados. Compiten en precios y, por
razones de mercadotecnia, saben que cada uno de ellos
puede fijar un precio por unidad a 105, 130 o 160 dólares,
con la siguiente matriz de pago.
218 Organización Industrial

Estrategia de la empresa 1 (dólares)


 
105 130 160
Estrategia 105 (7.3125, 7.3125) (8.25, 7.25) (9.375, 5.525)
de la 130 (7.25, 8.25) (8.5, 8.5) (10, 7.15)
empresa 2 160 (5.525, 9.375) (7.15, 10) (9.1, 9.1)
Pepall, Richards y Norman (2002: 360).

Suponga ahora que el juego se repite indefinidamente. Muestre


que hay un rango de factores de descuento ajustados a la
probabilidad, tales que cuando ambas empresas permanecen
en el cartel cuando la estrategia es de disparo conduce a un
precio de 105 dólares para siempre, pero hacen trampas si la
estrategia de disparo fija el precio en 130 dólares para siempre
Pepall, Richards y Norman (2002: 360).

7. En un mercado con función de demanda Q = 40 – P, hay


dos empresas, con costos marginales constantes, C1 = 10 y
C2 = 11. Encuentre la solución de Cournot y las siguientes
soluciones de cartel: i) cartel eficiente sin distribución de
beneficios entre la empresas; ii) cartel eficiente con distri-
bución equitativa de beneficios; iii) cartel con cuotas de
mercado idénticas. ¿Cuál (es) de las soluciones de cartel le
parece (n) factible (s) y por qué? (Cabral, 1997: 68).

Preguntas de reflexión

1. Un duopolio tiene una función de demanda P = 58 - Q/100.


La función de costos de cada empresa es de C = 10Q.
Están pensando formar un cartel. En el caso de que una
empresa no cumpla el acuerdo, tal actuación se detectará
de inmediato, con una probabilidad del 10% y de que no
sea detectada del 90%. Se sabe también que si el acuerdo
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 219

se rompe y es detectado se iniciará una guerra de precios


que conducirá a la solución de competencia perfecta. La
propuesta para la formación del cartel es: Q = 2400.

a) Determine el beneficio de cada empresa, suponiendo


que las cuotas se distribuyen por igual.
b) Determine la cantidad máxima que una empresa podría
ganar por no cumplir el acuerdo sin que lo sepa la otra
empresa. Suponga que cada empresa fija la cantidad
que se debe producir y que el precio de mercado lo
determina la oferta total.
c) ¿Cuál es la recomendación para este cartel? (Cabral, 1997:
51).

2. ¿Hay una razón por la cual un gobierno promovería la


creación de un cartel? (Carlton y Perloff, 1994: 208).

3. ¿Esperaría que al fortalecerse las leyes anticompetitivas


surgieran efectos contrarios para las empresas innovadoras
que cooperan en proyectos de investigación y desarrollo?
(Carlton y Perloff, 1994: 208).

4. ¿Cuál es la diferencia en un comportamiento colusivo, como


puede ser un cartel y el liderazgo de precios? ¿Es siempre
posible distinguir entre los dos?

5. ¿Qué indicadores del comportamiento de una industria


llevarían a sospechar que las empresas se coludieron para
fijar precios?

6. ¿Por qué casi siempre hay trampas en los carteles?


220 Organización Industrial

Bibliografía

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Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization, Nueva
York, Harper Collins College Publishers, 1994.
Chamberlin, E., The Theory of Monopolistic Competition, Harvard
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Approach, Boston, McGraw Hill, 2000.
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Market Share,” The Wall Street Journal, 2003.
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Hay, G., y D. Kelley, “An Empirical Survey of Price Fixing
Conspiracies,” Journal of Law and Economics, 1974: 1-38.
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American Industry, edited by W. Adams. Nueva York: Mc
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South-Western Thomson Learning, 2002.
Perloff, J., K. Van´t Veld, Instructor´s Manual and Test Bank,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.
Pindyck, R., y D. Rubinfeld, Microeconomía, Madrid, Prentice
Hall, 1995.
Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1996.
Suslow, V., “Cartel and Contract Duration: Empirical Evidence
Form International Carteles,” Rand Journal of Economics,
1992.
Sweezy, P., “Demand under Conditions of Oligopoly,” Journal
of Political Economy, núm. 47, 1939: 568-573.
Walton, C. F., y W. Cleveland, Corporations on Trial: The
Electric Cases Belmont, Wadswirtg, 1964.
Capítulo 7
El oligopolio

El oligopolio es una estructura de mercado que se caracteriza


por el reducido número de empresas. No existe una sola teo-
ría del oligopolio porque las decisiones sobre precios, produc-
ción, publicidad e inversión implican distintas consideraciones
estratégicas. Como compiten pocas empresas, cada una debe
considerar en forma cuidadosa cómo pueden afectar sus ac-
ciones a sus rivales y cuál será la probable reacción de éstos.
Por ejemplo, supongamos que debido a las reducciones de sus
ventas de servicios telefónicos celulares, Telcel está conside-
rando bajar 5% sus precios. Debe pensar con cuidado la forma
en que van a reaccionar sus competidoras Iusacel y Movistar.
Si éstas no responden, Telcel podría beneficiarse de un incre-
mento de ventas a expensas de sus rivales. Éstas, por su parte,
podrían igualar sus precios a los de Telcel, en cuyo caso ven-
derían más, pero sus utilidades no variarían. Otra posibilidad
es que ambas empresas reduzcan sus precios más que Telcel,
pero esto podría llevar a una guerra de precios y a una caída
de las utilidades. Todo esto debe considerar Telcel. De hecho,
para casi cualquier decisión económica relevante que tome
una empresa –fijar el precio, determinar niveles de producción,
emprender una campaña de promoción importante o invertir
en capacidad de producción adicional–, debe intentar prever
la respuesta más probable de sus competidores. Estas consi-

221
222 Organización Industrial

deraciones estratégicas pueden ser complejas. Cuando toma


sus decisiones, la empresa debe ponderar las reacciones de sus
competidores y saber que éstos también ponderan sus reaccio-
nes a sus propias decisiones. Además, las decisiones, las reac-
ciones, las reacciones a las reacciones y así sucesivamente son
dinámicas y se modifican con el tiempo. Los administradores
de una empresa evalúan las potenciales consecuencias de sus
decisiones; deben además suponer que sus competidores son
tan racionales e inteligentes como ellos. Se deben colocar en
el lugar de sus competidores y considerar cómo reaccionarán.
En las estructuras oligopólicas puede haber una ruda com-
petencia, pero también las empresas pueden elegir cooperar de
manera explicita o tácita. En este capítulo nos referimos a los
modelos clásicos de competencia oligopólica.

1. El modelo clásico del oligopolio: Cournot. Cournot


propuso un modelo para analizar el caso extremo del oli-
gopolio que corresponde al caso del duopolio.
2. El modelo Cournot para más de dos empresas.
Aunque se concibió para el caso del duopolio, este modelo
En este puede aplicarse en mercados en los que hay más de dos
capítulo empresas.
examinamos
siete 3. Equilibrio de Cuornot con costos distintos.
temas: 4. El modelo de Bertrand. Este autor aseveró que cuando
se considera que las empresas fijan precios y no cantidades
el resultado es el precio competitivo.
5. El modelo de Stackelberg. Cuando una empresa se adel-
anta a la otra, aun en condiciones de costos iguales, obtiene
una ventaja sobre su rival.
6. Análisis de las opciones estratégicas entre los tres
modelos. En industrias con empresas similares el mod-
elo apropiado es el de Cournot, cuando algunas empresas
están dominadas por una empresa es más apropiado un
modelo tipo Stackelberg para el análisis de la industria.
7. Implicaciones en el bienestar social. Hay una pér-
dida de bienestar social pero en menor grado comparado
con el monopolio.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 223

1. El modelo clásico del oligopolio: Cournot

La esencia del modelo de Cournot es que cada empresa con-


sidera que el nivel de producción de su competidor es fijo y
decide en consecuencia cuánto fabricar. Los supuestos funda-
mentales en los cuales se basa el modelo son:

1) No hay entrada de empresas,


2) Los productos son homogéneos, y
3) Las decisiones de las empresas se toman en un solo periodo.

Supongamos que hay dos empresas en el mercado. Cada una


fija su producción con base en lo que piensa que hará la otra. Si
la empresa 1 espera que la 2 produzca la cantidad Q2 , calculará
su demanda residual restando esta cantidad de la demanda del
mercado: Q1(Q2 ) = Q – Q2 . Con esta demanda calcula su ingre-
so marginal y lo iguala con su costo marginal para determinar
la cantidad que debe producir la que depende de la cantidad
Q2 , es decir Q1(Q2 ), como se muestra en la gráfica 7.1.
Para cada expectativa diferente que la empresa 1 tenga so-
bre la producción de la 2 hará una distinta selección de la canti-
dad que deberá producir. La gráfica 7.2 muestra la función Q1(Q2 )
que relaciona las cantidades de producción de la empresa 1
con las diferentes expectativas de las cantidades de producción
de la empresa rival conocida como la curva de reacción de la
empresa 1 en relación con la 2. Esta curva de reacción señala
cuánto fabricará 1, dada la producción de su competidor. Se
le conoce también como la curva de mejor respuesta ya que
muestra la alternativa más conveniente de una empresa, dadas
sus expectativas acerca de las acciones de su rival. La empresa
2 tiene asimismo su curva de reacción, Q2 (Q1 ). En equilibrio,
cada empresa fija su producción de acuerdo con su propia
224 Organización Industrial

curva de reacción, por lo que los niveles de producción de


equilibrio se encuentran en la intersección de las dos curvas
de reacción, como se muestra en la gráfica 7.2.

Gráfica 7.1
El Duopolio

Pesos

Demanda del mercado

D1 (Q2) Demanda residual de 1

Ingreso marginal de
la demanda residual
Costo Marginal = Costo Medio

Cantidad
Q1(Q2) Q2

Ninguna empresa tiene el incentivo para cambiar su comporta-


miento. Cada una está fabricando una cantidad que maximiza
su utilidad, dado lo que está produciendo su competidor, por
lo que ninguna de las dos tiene incentivo para cambiar su pro-
ducción. Si la empresa 1 aumentara su producción hasta Q1a,
la otra deberá disminuir la suya a Q2a para que el precio no
disminuya.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 225

Gráfica 7.2
Equilibrio de Cuornot
Q1

Q1a

Q2(Q1)

Q1

Q1(Q2)

Q2a Q2 Q2

Para analizar cómo se establecen la cantidad y el precio de


equilibrio considérese el siguiente ejemplo que proporcionan
Carlton y Perloff (1994: 233).
En un mercado con dos empresas con costo marginal de
0.28 dólares, la función de demanda del mercado es Q = 1000 –
1000P, que se puede escribir como:

P = 1 – 0.001Q.
226 Organización Industrial

Problema resuelto 1

Calcule el bienestar social comparando entre un duopolio que se comporta Cournot,


Stackelberg, monopolio y competencia perfecta, utilizando los datos del ejemplo
anterior en un mercado con demanda y CMg = 0.28.
a) Cournot
El máximo precio que pagan los consumidores se obtiene tomando de la curva
del mercado el valor del precio cuando la cantidad es cero: 1000 - 1000P = 0 Por
tanto P = 1.
Entonces el excedente del consumidor resulta ser: (1 − 0.52 ) (480) = 115.20
2
Las ganancias de la industria son: (57.20)(2) = 114.40
Bienestar social = 115.2 + 114.40 = 229.60
b) Stackelberg
P = 0.46 Ganancias líder: 64.8; seguidor: 32.4; total industria: 97.2
Excedente del consumidor:
(1 − 0.46) (540) = 145.8
2
Bienestar social = 145.8 + 97.2 = 243
b) Monopolio
El monopolio enfrenta toda la curva de demanda del mercado, por tanto, su in-
greso total es PQ = (1 - 0.001Q) Q = Q - 0.001Q2
Igualando el ingreso marginal con el costo marginal:
IMg = CMg = 1 - 0.002Q = 0.28
El monopolista produce Q = 360 y fija un precio de: P = 1 - 0.001 (360) = 0.64

Sus ganancias son π = (360)(0.64) - (360)(0.28) = 129.6

y el excedente del consumidor:


(1 − 0.64 ) (360) = 64.8
2
Bienestar social = 129.6 + 64.8(1=−194.4
0.46 )(540 )
= 145.8
c) Empresas competitivas 2
Si las dos empresas actúan como empresas competitivas cada una igualando el
precio con el costo marginal PQ = (1 − 0.001Q )Q = Q − 0.001Q
2

0.28 = 1 - 0.001Q, de donde Q = 720.


Es decir, cada empresa produceP 360
= (1;-el.001)(360 ) = 0.64
precio es igual a 0.28, las ganancias de las
empresas y de la industria son cero y el excedente del consumidor es:
(1 − 0.28 )(720 ) = 259.2
2
Bienestar social = 259.2 + 0 = 259.2
PQ = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q12 - 0.001Q1Q2
La competencia perfecta presenta1 el mayor bienestar social seguida por Stackel-
berg y Cournot. El monopolio tiene la mayor pérdida.
PQi − (CMg )Qi = (0.52 )(240 ) − (0.28 )(240 ) = 57.50
Fuente: Carlton y Perloff (1994: 250).
P = a − bQ
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 227

La estrategia que sigue la empresa 1 para fijar el nivel de pro-


ducto depende de lo que cree que hará la empresa rival. Por
tanto la (empresa
1 − 0.46 )(5401) enfrenta una curva de demanda residual:
= 145.8
2
Q1 = Q – Q2 . Basándose en esta demanda residual la empresa
PQ = (1 − en
fija el producto Q )Q = Q
donde
0.001 el−ingreso
0.001Q 2 marginal intersecta su cur-
va de costo marginal. Para las distintas expectativas del pro-
ducto deP la = (1 - .001)(360
empresa 2 (Q) 2 =)0.64
la empresa construye su curva de
reacción Q1 = R1(Q2 ). Para calcular esta curva sabemos que
(1 − 0.28 )(720 ) = 259.2
Q = Q1 + Q2 , por tanto el ingreso de la empresa 1 es
2 π A1 = IT
PQ1 = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q - 0.001Q1Q2
2
1

Igualando el ingreso marginal con el costo marginal


PQi − (CMg )Qi = (0.52 )(240 ) − (0.28 )(240 ) = 57.50
π B 2 = IT − CT = (
1 - 0.002Q1 - 0.001Q2 = 0.28
P = a − bQ

a + 2CMg anterior a Q1:


Despejando de la ecuación
P = a − bQ =
( n + 1 )b
Q2
Q1 = R1 (Q2 ) = 360 −
Q 2
P = 10 -
50
La función anterior representa la curva de reacción de la em-
presa 1 IT
a 1 los Q Q2 
 niveles Q12 la
Q Q2
=  10 − 1 − productivos
Q1 = 10Q1 − de − 1 empresa 2. Lo mismo
 50 50  50 50
se hace para ésta y se obtiene su curva de reacción ante una
acción de la empresa 1:
Q1 Q 2
10 − − =8
25 50 Q1
Q2 = R2 (Q1 ) = 360 −
2 P = 100 − 2Q
Q2
Q1 = 50 −
Para encontrar la2 cantidad de la empresa 1 se sustituye en su

curva deITreacción Q Q2  de Q : Q22 Q1Q2
2 = 
10 − el1 −valor
Q2 = 102Q2 − −
 50 50  50 50
Q2 Q1 1 Q1  Q
10 − − Q1 ==7360 −  360 −  = 180 + 1
25 50 2 2  4
Q1
Q2 = 75 −
2
1 Q
Q1 = 50 − (75 − 1 ) = 16.67
2 2
16.67
Q2 = 75 − = 66.67
2
228 Organización Industrial

240
De donde se obtiene Q1 = 240 y Q2 produce Q2 = 360 − = 240 .
2
La industria produce 480.
Por tanto, el precio del mercado es: P = 1 – (0.001)(480) = 0.52.
Las ganancias de cada empresa son:

PQ1 - (CMg) Q1 = (0.52)(240) - (0.28)(240) = 57.60

para i = 1,2 en este caso Q1 = Q2.


(1 − 0.46 )(540 ) = 145.8
En este equilibrio cada empresa maximiza sus ganancias dada
2
la producción de su rival. A este tipo de equilibrios se le co-
noce como de Nash,PQ (1 − 0.001
en= honor Q )Q =
a este autor.
Q − 0.Se
001dice
Q 2 que un
conjunto de acciones está en un equilibrio de Nash si, dadas las
P =una
acciones de sus rivales, (1 -empresa
.001)(360 ) = 0.64
no puede incrementar su
propia ganancia al escoger una acción distinta de la de equili-
(1 − 0.28 )(720 ) = 259.2
brio (Tirole,1992: 206).
2
2. Modelo de Cournot para más de dos empresas
PQ1 = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q12 - 0.001Q1
El modelo de Cournot se aplica en los mercados en los que
PQi − (El
hay más de dos empresas. CMg )Qi =de(0partida
punto .52 )(240es
) −la(0.función
28 )(240 )de
= 57.50
demanda general:
P = a − bQ (7.1)

Como el número de empresas es na + entonces,


2CMg la función de de-
manda se escribe: P = a − bQ = ( n + 1 )b
P = a - b(Q1 + Q2 + ... + Qn ) (7.2)
Q
P = 10 -
Suponiendo que los costos marginales son iguales, y después
50
de varias operaciones matemáticas (véase anexo electrónico),
 Q Q  Q2 Q Q
IT1 =  10 − 1 − 2 Q1 = 10Q1 − 1 − 1 2
 50 50  50 50

Q1 Q 2
10 − − =8
25 50
(1 − 0.28 )(720 ) = 259.2
2
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 229
PQ1 = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q12 - 0.001Q1Q2

la cantidad que produce cada empresa y el precio son los si-


PQi − (CMg )Qi = (0.52 )(240 ) − (0.28 )(240 ) = 57.50
guientes:
a − CMg
P=a− QibQ
= (7.3)
( n + 1 )b

a + 2CMg (7.4)
P = a − bQ =
( n + 1 )b

Q
En el modelo de P = 10 - hay una relación entre el poder de
Cournot
mercado, la elasticidad de50la demanda y la concentración. En-
tre mayor es el número  de competidores,
Q1 Q2  menorQ 2el poder
Q1Q2 de
mercado debido aITque 10 −
1 =  la elasticidad
− Qde 10Q1 −
1 =la demanda − aumenta.
1

 50 50  50 50
Se puede demostrar que:

(7.5) Q P(QQ) − CMg si


10 − 1 − P2 = 8 = ε
25 50
En donde si es la participación en el mercado de la empresa
Q 
i  = s  y ε es la elasticidad
Q2
i

Q
i Q1 = 50 − precio de la demanda. Ahora bien,

si multiplicamos ambos lados 2 de la ecuación por s y luego
i
sumamos ambos lados 
para Q1 las
todas Q2 n empresas, obtenemos:
Q22 Q1Q2
IT2 =  10 − − Q2 = 10Q2 − −
 50 50  2 50 50
n P( Q ) − CMg n s i
∑Q s Q =∑ (7.6)
10 −i =1 i 2 − 1P = 7 i =1 ε
25 50
Como se recordará, el índice HH es igual a la sumatoria del cua-
Q
Q2 = 75 −de1 cada una de las empresas en el
drado de las participaciones
2
mercado, de lo que se deriva:
1 Q
Q1 = 50 − (75 − 1 ) = 16.67
n
P(Q ) − CMg2 HH 2

(7.7)si =
i =1 P 16.67 ε
Q2 = 75 − = 66.67
2
Entre más grande el índice HH mayor el poder de mercado o
margen de ganancia. 16.67 + 66.67
P = 10 − ( ) = 8.33
50
PQ1 − ( CMg 1Q1 ) = (8.33)(16.67) − (8)(16.67) = 5.50

PQ2 − ( CMg 2 Q2 ) = (8.33)(66.67) − (7)(66.67) = 88.67


PQ2 − (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) − (0.28)(180) = 32.4
PQ = (1 − 0.001Q(1)Q − 0=.28 QP2P− )(=720
=0(1 .(1
001 )--=.001)(360
Q.001)(360 2 2 ))==0.64 0.64
2 (1- −.001)(360
259 0.28 .2)(720 ) ) = 0.64 π A1 = IT − CT = (1 − QA )Q1 −π
P = (1 259.2
P1 == (1
(1--0.001Q
.001)(360 PQ1 )=(=
2 (PQ1 −-PQ 10 =.128 (1 =)((1 -7200.001Q )2 ==)Q259 11 -1= 0.001Q 2 )Q Q1Q- 10.001Q - 0.001Q1Q12Q2
π
(10.64 1 =
2 2
(1)Q−-−10.001Q 1 - )20.001Q Q1 - 0.001Q 11 -=0.001Q 1Q21 1 - 0.001Q
.281)()(720
2
PQ 1 - 0.001Q 0=0.28 Q 0.001Q - 0.001Q
1 - 0.001Q
2
Q
.-220.001Q 2 )Q - 0.001Q
21
720 )
2)==259 .2.2
1
δπ B 1
PQ1 = (1(1- 0.001Q
2)()(240
− 0.228 1720 - 0.001Q 259 2 )Q1 = Q1 - 0.001Q1 - 0.001Q1Q2 2
2
= 1− 2
( ) ( )( ) ( PQ = )(1 ( -=57 0.001Q
259 ) . 2 1 (- 0.001Q )( 2 ) )Q 1(0 =.28 Q1)(-240 0.001Q ) -50
0.001Q δQ11Q2
PQ(1i − 0.28 )(720i ) = PQ
230 − CMg Q = 0 . 52 240
i − CMg
( Organización
− 0 . )PQ
28 Q PQ PQ=1 −
( 0 . CMg
−=
52 ( )(
CMg
2 =i(1 - 0.001Qi - 0.001Q )Q = Q - 0.001Q
i i
. 50
240
I Q )
ndustrial
i )Q =
− =0 .(52
28
0 . 52 )(
240
240240 − = ) 57
− (.
0 50
. 28 )( 240 =) 57
=1 .
2 57 . 50
- 0.001Q1Q2
259−.2(PQ )Q(1(1i -=-0.001Q (0.52 )(1240 - 0.001Q) − 1(0.28 )(240 )Q1=π1-B157 = (11π− Q1Q )2QIT2 π−−(BC2CT + =d )(Q
PQ1 1== 2 2)Q 1 1==Q -0.001Q - 0.001Q
22
2 PQ CMg 1
0.001Q 1 - 0.001Q )Q 2
=.50
2 0.001Q
IT1 −1CT 12 - 0.001Q BQ
1 1= 2
B= IT

P = a − bQ
i
PQ1 = (1 PQ- i0.001Q − (CMg1 -)Q i = 0.52
0.001Q ( 2 )Q )(240 = Q ) −1 -(00.001Q.28 )(240 - )0.001Q
= 57.AA501
Q
P = a − bQ PQ P= P −a=(−CMg abQ )Qi =11)(22 240 ) = 57.50 π B 2 = IT −
-(00.001Q
.52 )(240 )22 −)(240
(0.28) =)(240
− bQ 1 1 1 2
PQ11 = (1 - 0.001Q11 - 0.001Q PQ PQ 2 )Q ((CMg
i i2−− CMg
1 =i Q )Q11)Q-i i0.001Q ==(0(0.52 . 52 )( 240 ))−−(0(011.Q 28 )( ) 57 .50
P = a − bQ 2) − (0.28 )(240 ) = 57.50
. 28 240 = 57 . C( Q ) = 18Q
1

P = a − bQ =
a + 2CMg PQProblema
i − P
(CMg
a =+ a2CMg )−QbQ resuelto
i = 0.a
( 52+a)(2240 + CMg
2 CMg 50 ππBB2
PQii − (CMg ()Q n +=1P)(b0=.52 a )(−240
P
bQ )=−PP(0==
= a − a bQ+
P.28
2
aa=−−
CMg )(1abQ bQ
240 − bQ )===57 ( n .+
501 )b C ( Q ) =π8BQ
ii
( n + ) b ( n + 1 )b de un mercado es
En un mercadoPen = ael −P que
bQ = =a − labQ función de a +demanda
A

Q P = a −P(bQ 2CMg π = IT − CT = (1 − Q )Q
P = 10 - , hay dos empresas n=+a1−)bse bQ comportan = B 2 B
Q P =que tipo Cournot. Una de
B2 B

P = a −50bQ Q Q a(+n2+CMg 1 ) b Q = 10 − 0.
a + 2 CMg
P = 10 PP- ==aa−−PbQ Pa10−10
=constante -abQ -+ 2=CMg
Q50 2 bQ== a((50
ellas tiene un costo marginal +n+50 2+1CMg
igual
( n + 1a)b8 dólares y la otra de 7
n 1)1 b)b
dólares. El Q2 P = 10
Q1 ingreso -P =de
total aQ−1 la bQQ empresa= Q Q es d < CB
IT1 =  10 − − a +2 QCMg
1 =
10Q 50 1 −
P −= 10 1 2
- ( n + 1 )b
P = a − bQ 50= 50  50 50
Q  Q
50 Q Q Q2 1 Q1Q2 Q 2 2
Q Q
+ 1=)b 10 − QPIT
2
1 Q1
( nIT
P = 10
1 Q
-- −1Q
=IT10 =1 2=-10 Q 50 10− 10
1 =−
−Q1−−2QQ 2  1Q −=1 10
= 10 Q1Q−1 −1Q−1 −1 21Q2
 P = 10 Q50 Q Q 50 50 Q Q Q 50250 5050
1
50    50 5050 50
La Q1 Q
empresa IT1 =  10
maximiza 101 -−50
P −=igualando 50 2 Q1 = Q
el 101 Q1 Q
ingreso −2 1 − 1 2
marginal Qcon Qsu1Q2costo
10P−= 10−- Q 2
=8  50 IT 50 50=   10 − − 50 Q = 10
50 Q − 2 −
1
1
 110 −Q2 − Q50 Q50  1 1
Q50 Q 1Q2
50
25 50 50 IT1 =Q QQ1 =− 10 QQ1Q Q1Q
22
marginal: Q210 Q 1 −Q 1Q 2 2−
1 2 1
QIT 1 1 ==
IT 10 − − Q 11Q − − 1 50
Q22QQQ 21 50 = = 1010 Q − 12 −

10 − −1 10 =10 8 50
− − 1 −50
Q Q 
− = 18= 8 1P 50 1
Q1 Q 50 Q 50
Q2 Q25 IT1Q=50 2
 10 −50 22525 − 50 50250 Q1 = 10Q1 −=50 100− −50 50
21Q2
Q = 50
Despejando  − Q Q
10 −  1
− = 8 Q Q
2
50 Q QQ
50 50 50
IT
1
1 = 
102− 1Q−1 para
1 2
2
Q 25
obtener
1 = 50 1
10Q110 − −la1 − 1
1curva
− 2 =8
1 2 de reacción de la empresa 1,
1 2
1
 50 50 
1
2 50 Q 25 Q
50Q22Q=2 8 P = 100 − 2QP
se tiene  Q Q  = 50 − QQ
IT2 =  10 − 1 − 2QQ
Q 2110
Q Q2−Q
1Q =−Q 250 Q
=
1
1Q −−2 50
50 −
1 2 =10 10
10 Q −
Q −
−2 22Q150− Q 1−
125 = 8
2= 8 50 P = 100 − 2Q
50 50 2 2
 Q1 =para 5010 − la −25 25 −50 502 50 = 2, 8Q 2su ingreso2 total es igual P
CalculandoQ
Q2 11 − Q ahora
Q1 22 = 8  2 25 empresa
Q Q11 =50 Q 50 2 − Q1Q1 Q2Q2Q2 Q1Q2 Q2Q2 Q1Q12Q2
2 2
a
10 − IT 10 IT =
−Q 2 = Q10  10 Q − − 
=− 10Q−2 − 22Q−2 = 102Q2 − Q = 10 Q − − P
2 =  −
Q1 1 2IT −
10 − =7
− 222 50
− PP==100 100−
= 250
2525 5050
IT2 = Q
 = 50
Q1 1 −= 50
10
Q50 −− Q Q
50 22
  Q 2 = Q 10 50 Q Q
5050
− 
Q50 2

Q150 Q2 50250 5050
Q Q Q P = 100
Q1 Q
Q =Q50 50 IT−2 250 =2Q 2
210 Q−2 −QQ
2
1Q1
1
− 2 50
2
Q2 = 10 50QP 2 − 2 −
2 1 2

Q = 75 − Q 10 − con 10 −
7 2Q  =
−Q2501−=50 7 Q  = Q 100 −Q 2 Q
− el IT=costo 10 −10 72 Q = 10 −QQ50 50
2 1 1
Igualando
Q11 2 = 50 − 2el
2 ingreso
2 = 25 11 −
marginal:
Q QQQ 2
1Q 2−
−−QQ 1Q
2 2 2 1 2
Q25 2ITIT Q50
2 2 == 1 10 10 25 −−Q 50 50
2Q = 10 Q
Q2 250= 102Q2 2−− Q222−− Q
2
2 10 − − 
 = 7 Q Q 50 
 50 Q
2
50
Q1 = 50 − (75
1 Q1 25 IT 50
) = 16.67 2 =Q
10 10−−50 50 2 −− 50
21 501 2=Q
QQ1Q71 2 = 10Q2 − 50 − 50
502 501 2
 2 Q11 − Q Q Q Q Q50
2
2 Q2  = 75 −  1 Q Q 25= 50 275 = −
7550 1− 2 50 50
IT22 =  10 − − 2
2 Q10 2 = 10
Q Q102Q 2 −
Q
−Q1 12=−7− 2= 7
2
22 11 2

Despejando  50
16.67Q 50
para  10
2 −− Q
obtener 212 −
2
− la 2550 curva= 7 50 50 de 2 reacción de la empresa 2,
Q = 75 − Q Q
Q2 = 75 − 2 = 662.67
10 −25 25
21 −
2
QQ 50 50 1
= 75 Q= 17− Q11 1 Q
se tiene: Q22 Q112 Q1 = 50 −25 (75 2 = 50
50
1Q − = 50 )−Q =2−116 (75 .67
(75 − −1Q)1=)16 = 16 .67.67
10 − − =7 1 Q
2 −2 1 21 Q
= Q 75
Q1
− 2 2 2 2
25 16.67 50 + 66.67 Q
Q1 = 50Q2−2 = (75 = 7575 −−Q ) =216
1
1 .67 Q1
P = 10 − (
Incorporando esta ) = 8.33
información Q2−= 216.67 75Q en−1 Q 2=2la 2150 curva− 16.67 (75de−reacción
16.67 ).67
= 16.de 67 la empresa 1:
Q = 75 Q = = 75
66 75.− 67 1 =Q266 1 66.67
Q = 75 −
Q11 50 2
16.67 2Q 2 2
=12150 − 2− = QQ (7512 2 −
=
) = 16 . 67
PQ122 − ( CMg 1Q1 ) = (8.33)(16. Q2 = 75QQ −1 1==−50
67) −−= 66
(8)(16.67)
50 1
(75(75 .67 =−−25.501))==16 2 .67
16 .67
2
Q1 16.67 = 250Q− 2=175 − 16.67
2 2 (75 − 2 ) = 16.67
2Q1 = 66.67
1 Q + 66.67
275 16.67
16.67
16.672 + 66.67
+ 66.67
PQ Q211 −=( 50
Sustituyendo CMg − 2 Qen 2 ) =Q
(75 P =: 1110
−(8.33)(66. ) =Q −16 (67)=.=67 −PQ
75
=P16.67
(7)(66.67) =10 =16.67 10− (−−=()88.67
==66 =2 8.33 = 66.67) =)8.33 = 8.33
2 22 Q216.67 75−+250 −66.67 16.67 266.67 .6750
50
P = 10 − (
Q
2
= 75 − 2 2 )
16.67
== 8.33
66 .+67 66.67
PQ2 − (CMg 2 Q 2 ) = (0.46)(180 )2− (0.28)(180PQ (− )(=CMg 32.4
Q22 = 75 − ambos
16.67 PQ1 − ( CMg
= 66valores
.67
1P Q50 1= PQ )110 2CMg
=−1(8.33)(16.
16.67 1Q11Q ) =)(8.33)(16.
67)
+ 166.67
50
− (8)(16.67)
= ) = 8.33
(8.33)(16. 67)67) =−5.50(8)(16.67)
− (8)(16.67) = 5.50
= 5.50
Se sustituyen en
P1 =) = 16.67 la
10(8.33)(16.
16.67 ecuación
+
− ( + 66.67 66.67 de precio.
) = 8.33= 5.50
2 PQ1 − (PCMg ==10 10−PQ
Q ( − ( CMg Q 50 67) − (8)(16.67)
)=)==(8.33)(16.
8.33
PQ2 −P Q((2PQ
−PQ 1 ) 67)
8.33 67) −=−(8)(16.67) ==5.50
1
116.67 =2 ((8.33)(66.
CMg (+CMg 66.67
1 Q ) 2=)(8.33)(66. 67)67) (7)(66.67) 88.67
2) −
P( CMg = 10PQ 2− −50 50 2 22Q
) = −
=
8.33 (7)(66.67)
(8.33)(66. 88.67
− (7)(66.67) = 88.67
1 − ( CMg
16.67 +PQ 66.67 50 Q ) = (8.33)(16. 67) − (8)(16.67) = 5.50
P = 10 − ( − PQ
( PQ
)CMg = −
8.33 − ( ( CMg
Q CMg ) = Q Q )
(8.33)(66. )= = (8.33)(16.
1
67)
(8.33)(16.
1
− 67)
67) −
(7)(66.67) − (8)(16.67)
(8)(16.67) = 88.67 == 5.50
5.50
PQ22 − (CMg PQ 2)2 − =−21(CMg 2 2Q Q222Q))2== −)(0.46)(180 ))−=)(0.28)(180 ) =)=32.4
PQ1 −2(Q PQ 2PQ (0.46)(180
(−CMg(CMg (0.28)(180
= (0.46)(180
(8.33)(66. 67) 32.4
− (0.28)(180
(7)(66.67) 32.4
=88.67
1 1 2 2 1 1 1
Beneficios de la 50 empresa CMg 1Q1 ) = (8.33)(16.67) − (8)(16.67) = 5.50
PQ
1: PQ11 − ( CMg 11Q11 ) = (8.33)(16. − (CMg Q
67) PQ ) =
− (8)(16.67) − ( CMg
(0.46)(180 Q )) −=
= 5.50 67) (8.33)(66.
(0.28)(180 67)
) = −
32.4 (7)(66.67) = 88.67
PQPQ2 2−− (PQ (CMgCMg 2Q2Q 2 2))==(8.33)(66.(8.33)(66. 67)−−(7)(66.67)(7)(66.67)==88.67 88.67
2 − (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) − (0.28)(180) = 32.4
2 2 2 2 2 2

Beneficios de la empresa PQ2 −PQ ( CMg Q ) = (8.33)(66. 67) − (7)(66.67) = 88.67


2 − (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) − (0.28)(180) = 32.4
2 2
PQPQ2 2−−(CMg (CMg Q2 2))==(0.46)(180
2 Q = 88.67))−−(0.28)(180
(0.46)(180 (0.28)(180))==32.4 32.4
2: PQ22 − ( CMg 22 Q22 ) = (8.33)(66. 67) −2(7)(66.67)
PQ2 − (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) − (0.28)(180) = 32.4
PQ22 − (CMg 22 Q22 ) = (0.46)(180) − (0.28)(180) = 32.4
Fuente: Cabral (1997: 52).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 231

3. Equilibrio de Cuornot con costos distintos

Los casos anteriores se refieren a estructuras tipo Cournot con


empresas que tienen costos idénticos. Cuando las empresas no
tienen costos iguales es necesario calcular la curva de reacción
de cada empresa. En estos casos no es posible aplicar las fór-
mulas anteriores como se muestra en el problema resuelto 2.
En estos casos a pesar de actuar tipo Cournot la empresa con el
mayor costo marginal tiene menores ganancias.
En suma, en este modelo las empresas fijan cantidades con
base en las expectativas de sus rivales en el supuesto de que
la producción de los rivales se mantiene fija. Sin embargo este
supuesto es racional únicamente cuando las empresas están
eligiendo sus niveles de producción sólo una vez debido a que
sus producciones no pueden cambiar o cuando se encuentran
en el equilibrio de Cournot, porque ninguna empresa tendría
incentivo para cambiar su producción. La versión de Cournot
no menciona la dinámica del proceso de ajuste de las empresas
hacia el equilibrio. Esto es entendible ya que en el contexto
que supone este autor cualquier proceso de ajuste contradice
el supuesto de que cada empresa considera que la producción
de su competidor es fija.

4. El modelo de Bertrand

En el modelo de Cournot las empresas oligopólicas venden sus


productos al mismo precio y compiten para establecer cantida-
des. Sin embargo, en muchas industrias oligopólicas la variable
estratégica que por lo general escogen las empresas es el pre-
cio y no la cantidad. En nuestro ejemplo de Telcel el precio es
una variable estratégica clave y cada empresa de la industria de
232 Organización Industrial

telefonía celular elige su precio al tener en mente a sus com-


petidores.
Supóngase ahora que dos empresas compiten para elegir
simultáneamente un precio en vez de una cantidad. ¿Cuál es
el precio que va a elegir cada empresa y qué beneficio van a
obtener? Como el bien es idéntico, es decir homogéneo como
en el caso del modelo de Cournot, los consumidores compran
sólo productos del vendedor que ofrece el precio más bajo.
Por ello, si las dos empresas cobran precios diferentes, la que
cobra menos abastecería la totalidad del mercado, mientras
que la que tiene el precio más alto no vendería nada. Si ambas
cobran el mismo precio, a los consumidores les sería indiferen-
te a qué empresa le compran, por lo que se puede suponer que
cada empresa abastecería la mitad del mercado. Por tanto, en
estas condiciones el precio más bajo que las empresas podrían
establecer por sus productos es el precio competitivo. El
equilibrio de Nash en estas condiciones es por consiguiente
P1 = P2 = PC = CMg (donde PC = precio competitivo). En otras
palabras, si las empresas compiten por precio y no por produc-
to tienen que fijar el precio igual al costo marginal.
Respecto al modelo de Cournot, el de Bertrand tiene el
atractivo de partir de la hipótesis en apariencia más realista, de
que las empresas fijan precios y no cantidades. Sin embargo, el
resultado de esta hipótesis es algo sorprendente, incluso para-
dójico: si los costos marginales son constantes e iguales entre
las empresas, entonces bastan dos empresas para que el precio
de equilibrio se iguale al precio de competencia perfecta.
La confrontación entre los modelos de Cournot y Bertrand
ha sido un punto central de la teoría del oligopolio. Se conocen
por lo menos tres formas de resolver el dilema de la elección
entre los dos modelos:
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 233

1) Abandonar la hipótesis del producto homogéneo, suponien-


do que hay diferenciación de producto. En este contexto,
como se verá más adelante, es posible un equilibrio con dos
precios distintos.
2) Aceptar las restricciones de capacidad de las empresas para
satisfacer la demanda del mercado. Es muy razonable en
muchos casos; un ejemplo es el caso de dos pequeños ho-
teles en un pueblo. En el corto plazo ambos no pueden
ajustar el número de habitaciones y sería inútil que se invo-
lucraran en una guerra de precios si individualmente no son
capaces de satisfacer toda la demanda del mercado (Tirole,
1992: 211).
3) Introducir una dimensión temporal que significa que las
empresas no toman sus decisiones de precios de manera
simultánea. Esto significa que pueden reaccionar frente a
un descenso de los precios. La empresa que los baja tendrá
que comparar entre la ganancia del corto plazo derivada del
aumento de la participación en el mercado con una pérdida en
el largo plazo por una guerra de precios. Como veremos
en el capítulo 10 puede darse un comportamiento colusivo
entre las empresas para evitar la futura guerra de precios.

Independientemente de las diversas extensiones que se pue-


dan considerar, se debe notar que el enfrentamiento entre los
modelos de Cournot y Bertrand se expone con frecuencia en
términos equivocados. Los oligopolios difieren mucho entre sí
en lo que respecta a las tecnologías de producción, estructura
de la demanda y diversos aspectos institucionales. Así pues, no
debe sorprender que el modelo de Bertrand se ajuste mejor en
algunos mercados (financieros) y el de Cournot en otros (agrí-
colas). Como señala Tirole (1992) Bertrand es un caso extremo
234 Organización Industrial

y la fijación oligopólica de precios lleva a una solución interme-


dia entre la de Bertrand y la del monopolio.

5. El modelo de Stackelberg

Una de las hipótesis del modelo de Cournot es la de la simul-


taneidad de las elecciones de las cantidades que deberán pro-
ducir de todas las empresas. Sin embargo, en otras situaciones
la hipótesis de secuencialidad en la toma de decisiones es más
realista. Éste puede ser el resultado de que una de las empresas
se destaque como “líder” natural del mercado, o simplemente
del hecho de que una de las empresas se instaló en el mercado
con mucha más anticipación que las otras.
En el modelo de Stackelberg las empresas deciden sus nive-
les de producción de manera secuencial y no simultánea. Por
tanto hay dos preguntas de interés: ¿cómo se determina cuánto
va a fabricar cada empresa? y, ¿hay ventajas en ser el primero?
Siguiendo el mismo ejemplo de la primera sección, conside-
remos que la empresa 1 o líder elige su cantidad de producción
con base en la cantidad que produce la empresa 2 que a su vez
es función de la cantidad definida por la empresa 1.
Supongamos ahora que la empresa 2 es la seguidora y la em-
presa 1 es la líder. La 1 calcula su demanda residual restando de
la demanda del mercado la curva de reacción de la empresa 2:

 Q  Q
P= 1 − 0.001Q1 − 0.001  360 + 1  − 360 + 1
 2  2
La empresa maximiza su utilidad igualando el ingreso marginal
con el costo marginal -359.360+0.999Q1=0.28
360
Q1 = 360 y Q2 = 360 - = 180
2
El precio del mercado es
P = 1 − 0.001( Q1 + Q2 ) = 0.46
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 235

Las ganancias de la empresa 1 son:


PQ1-(CMg1Q1)= (0.46)(360)-(0.28)(360)=64.80,
mayores que las ganancias de la empresa 2 que son:
PQ2-(CMg2Q2)= (0.46)(180)-(0.28)(180)=32.40
Los resultados se presentan en la gráfica 7.3.

Gráfica 7.3
El equilibrio de Stackelberg
Q2

Demanda del mercado

0.64
Demanda residual

0.46

Costo marginal
0.28

540 Q, Q1

360

180 Q2 = R2(Q1)

360 540 720


236 Organización Industrial

En suma, el líder de Stackelberg produce un mayor pro-


ducto (360) que el seguidor (180) mayor incluso que el nivel
de Cournot (240). El producto total es más elevado que el de
Cournot pero menor que el óptimo social (720). En el ejemplo
anterior se supuso que la empresa 2 es seguidora cuando la
empresa 1 es líder.
Una pregunta pendiente de contestar es qué sucede si la
empresa 2 decide no ser seguidora y, en vista de esto, qué le
conviene a la empresa 1. El conjunto de estrategias puede ser
muy variado, dependiendo de lo que los rivales hagan. Una
herramienta para analizar las posibles opciones de la empresa
1 es la teoría de los juegos, entendida como el estudio for-
mal de las relaciones estratégicas entre agentes. Los jugadores
son las empresas y su utilidad es normalmente el beneficio.
La utilización de esta teoría nos permite analizar qué tipo de
comportamiento debemos esperar de cada agente racional en
una situación en la que todos interactúan. A continuación se
analizan estas opciones.

6. Análisis de las opciones estratégicas


entre los tres modelos

El juego de una empresa líder y otra seguidora tiene varias com-


binaciones de niveles de producción que no necesariamente son
las de líder seguidor del ejemplo anterior. Las cantidades de pro-
ducción de cada empresa dependen de la decisión de cada una
en cuanto a su comportamiento como líder o seguidora.
En estos juegos es útil utilizar la forma extensiva del juego
que muestra la secuencia de todas las posibles acciones y re-
sultados para ambas empresas, como se muestra en el cuadro
7.4. Cada línea representa una acción y cada caja representa un
punto de decisión. Los resultados de las acciones se presentan
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 237

entre paréntesis. En primer lugar se muestran las ganancias del


primer jugador. Se observa que la empresa 1 está evaluando
tres opciones de niveles de producción que se refieren a ser
líder, comportase como Cournot o ser seguidora. Esta decisión
se tomará evaluando las ganancias que dependen de las accio-
nes de la empresa 2.
En el caso en que la empresa 1 quisiera ser seguidora, si la
empresa 2 es seguidora entonces las dos producen 180 unidades*
y las ganancias son de 64.80 dólares para cada una. Si la em-
presa 2 juega la cantidad de Cournot obtiene mayores ganan-
cias que la empresa 1, con 72.0 dólares, frente a 54.0 dólares
de la empresa 1; por último, si la empresa 2 juega como líder
obtiene 64.80 dólares y la empresa 1, 32.40 dólares. De este
primer bloque la estrategia más viable para la empresa 2 es
Cournot. Siguiendo el mismo razonamiento en el bloque dos,
cuando la empresa 1 juega Cournot, la mejor opción para la
empresa 2 también es Cournot. Por último, cuando la empresa
1 es líder, la 2 tiene como mejor opción ser seguidora. De ahí
que la 1 decida ser líder ya que le da la mayor ganancia entre
las tres opciones de la empresa 2. Sin embargo, si no tiene la
certeza de cómo contesta la empresa 2 y quisiera evitar el ries-
go de que ambas fijen el producto como líderes y no tengan
utilidad entonces jugará Cournot, si no tiene ventajas específi-
cas. Los modelos de Cournot y de Stackelberg son representa-
ciones alternativas de comportamiento oligopólico. Cuál es el
más apropiado depende de la industria en cuestión. Las opcio-
nes de las empresas y sus ganancias se muestran en el juego
extensivo del cuadro 7.4.
* En este caso, se ofrece en el mercado, una cantidad de 360 unidades, por lo que
el precio de mercado se establece en: P = 1 - (0.001)(360) = 0.64. Las ganancias
de ambas empresas son: PQ-(CMgQ) = (0.64)(180)-(0.28)(180) = 64.80.
238 Organización Industrial
Cuadro 7.4
Cuadro 7.4
180 (64.80, 64.80)

EMPRESA 2 240 (54.00, 72.00)


360
180 (32.40, 64.80)

180 (72.00, 54.00)


240 240 (57.60, 57.60)
EMPRESA 1 EMPRESA 2
360
(28.80, 43.20)

360 180 (64.80, 32.40)

240 (43.20, 28.20)


EMPRESA 2
360
(0, 0)
Fuente: Carlton y Perloff (1994: 253).

En suma, en una industria compuesta de empresas aproximada-


mente similares en la que ninguna tiene una ventaja operativa,
o una posición de liderazgo importante, es probable que el
modelo de Cournot sea el más apropiado. Cuando algunas em-
presas están dominadas por una empresa grande es más realista
tomar para el análisis un modelo tipo Stackelberg.

7. Implicaciones del oligopolio en el bienestar social

Como se recordará, en el monopolio hay una pérdida de bien-


estar social porque disminuye la producción y aumenta el pre-
cio. Desde el punto de vista de los consumidores se reduce el
excedente del consumidor. Para las empresas las ganancias son
las más altas posibles. Sin embargo, el resultado neto es des-
favorable para la sociedad. En el oligopolio sucede lo mismo,
pero en menor grado comparado con el monopolio. Esto se
comprueba al analizar el problema resuelto 1.
Flor Brown Grossman
PA = 1 − Q A
y Lilia Domínguez Villalobos 239
PEAjercicio
= 1 − Q Aresuelto 3
Suponga que existen PA = 1 −AP Q 2 QAA = 11 −Q
= Q
industrias+ Q2A A y B, y que cada industria es un duo-
polio. Las empresas de la industria QA = Q 1 +A Q2son idénticas, su curva de demanda
es PA = 1 − Q A , donde QA = QP1BQ +=AQ1=2−QQ1 B+ Q2 y cada empresa tiene costos unitarios
constantes CA < 1. Las empresas PB = 1en − QlaB industria B tienen una curva de de-
manda QA =similar,
Q1 + Q2 PB = 1C− P QB=B =.CSin
1 −−Qdembargo,
B las empresas no son idénticas. La
B1 B
1 tiene costos unitarios de C B 1 = C BP −=d1 ,− Q mientras los de la 2 son más altos
C B 2P=B C
= 1+−dQ,B donde d= <C1B .−Las d empresas en cada industria juegan tipo
A A
B CB1 = C d BC <−BC1 B
Cournot. d < C B Q<A 1= Q1 + Q2
Obtenga
C = C el resultado
− d
B= (1 − Q )QB − C Q B =
d < C de<d 1Cournot
< C <1 − en cada industria y muestre que la pro-
π A1ducción
= IT B−1 CTtotal en laA industria A 1 AQ
PBQ=121−
es1 la
−Q
misma QB2 Q21que − C AlaQ1 producción total de la
π A1 = IT − CT = (1 − QA )Q1 − C AQ1 = Q1 − Q1 − Q2 Q
1
1 − C A Q1
industria
d < C B.< 1
π A1 = ITπ−A1CT = IT= (−1 CT
− QA=)Q
B
(1 −−QC )QQ =− QC Q − Q= Q 2 C
− Q− Q
B 1 = C 2 −d
Q −−CQA2Q
B Q11 − C AQ1
2 δπ1B 1 AA 11 1A 1 1 1 2 11
Industria A =δπ1 − 2 Q − Q − C
d < +C d < 1
T − CT = (1 − QLa ) función
A Q 1 − C A Q1 de =Q 1 −
Q 1
Q12 −BQ
δbeneficios 1 Q −C Q
1
de11 −
2=
2
la2empresa
Q
B
A 1− Q −1
B
Cde+ la d industria A:
δπ B 1 πδπ =B 1ITδQ− 1CT = (1 − Q 1)Q − C2 Q =2BQ − Q − Q Q − C Q
π B 2 = IT − CT = (1 − QB )Q2=−1(−C2B Q+=1 d−1)Q Q
− 222= − 1C
Q Q−B2 Q + 2Qd−1QC2B−+Qd2 − C B Q2 − dQ2 2
A1 − A 1 A 1 1 1 2 1 A 1

πδπ
B2 = Q
0.001Q - 0.001Q 2 IT − CT δ=Q(y11 −despejando
Derivando QδB Q )Q1 2 − (C BQ+1 dδπ)QA12 =− =1Q22 Q−1 Q −Q 1Q2 −2 −C AQ2 − C B Q2 − dQ2
2

= 1 − 2Q − Q − C + d δ Q1
=Q(−1 CT
− QB=)Q (12 −1−Q(CB )B2QR+2 (d−Q)B(QC=2B1=+−QdQ22)Q−− 2CQδπ
B11 1 2

= ITπ−B 2CT= δIT =1QQ


B 12 − −QQ2 Q2
− C−B Q2 −− dQ2
CQ − dQ2
(1 Q2 ) = 18Q + QAδ2Q1 2= 1 −2 21 Q12 − Q2 −2 C B + Bd 2
2
1 de donde Q1 =C
240 ) = 57.50 2
(1 − QB )Q2 − (C B + d )Q2 π= Q=2IT− −QCT C(Q Q2 ) = 18Q + Q
1Q2=− (1 − 22Q−)QC B−Q(C22 −+dQ d )Q2 = Q − Q Q − Q − C Q − dQ 2

Como laCempresa ( Q ) =C 18Q + Q


C A ( (Q ) )==818 QQ + 2Q su curva de reacción se expresa como:
B2
2 es idéntica,
B 2 B 2 2 1 2 2 B 2 2

+Q
C A ( Q ) = CQ8(2Q Q= +)R=2Q ) =+ 1Q− Q1 − C A
2

C( Q ) = 18Q + Q 2 (18
Q1Q 2

2
Resolviendo C A ( Qlas )Q=C =8A10
dos +−)Q0=.58P
(QQecuaciones2
Q + Q 2paraPQ= 1y−Q Q2A se obtiene:
Q = 10 −C0.5( QP) = 8Q + Q
A
A 1 2

C A ( Q ) = 8Q +QQ=2 10 −Q0d.=5< P
10 CQ− 10<=.511P− 1 C A yQPAA Q==2Q1=1−+1QQ 1
−A 2 C A
B Q= 10 − 0.5 P
3 3
d < CB < 1 P = 1 − Q 3 3
Q =La 10 −cantidad
0.5 P dtotal 1 QB1A = Q1 +B1Q2 1  2
QQ < C B es: <d 1<QC A =
Q + Q = − C +  − C A  = (1 − C A ) y el precio
B <1 1 2d < C B < 1A
− 1 2 3 C 3 C −3d 3  3
50 1 2 PBB1 = 1 −B Q B
dA <= C
P 1 −B Q
<A1= + CA
3 3 dC < C B < 1
B1 = CB − d

Industria B
π = IT − CT = (1 − Q )Q d−<CCQ <=1Q − Q − Q Q − C Q 2

= 100 − 2Q La función de beneficios de la empresa A1


1: A 1 A B1 1 1 2 1 A 1

P = 100
Q - 0.001Q − 2QQ P = 100
- 0.001Q 2
π B1 −=2IT
Q − CT =(1 − Q )Q − (C + d )Q =Q − Q 2 − Q Q − C Q + dQ
π = IT − CT = (1 −BQ )Q −1 C Q1 = Q1 − Q2 −1 Q QB −1 C Q 1
1 1 1 2 B 1 2

2Q100 − 2Q Derivando y despejando Q1: δπ = 1 − 2Q − Q − C + d de donde,


P− = A1
B1
A 1 A 1 1 1 2 1 A 1

Q81)(-240 ) = 57.-50 δQ1 1 2 B


0.001Q
QQ 0.001Q1Q2 1 − Q − C + d
2
1
− 1 2 Q1 = π2B 2 = IT − CT = (1 − QB )Q2 δπ
− (BC1 B=+1d−)Q
2 B
50 22Q=1 −QQ
2 −−QC
1Q2 +
−dQ22 − C B Q2 − dQ2
8 )(240 ) = 57.50 la función de beneficios de la empresa δ 2 B
Q 1 2:
π B 2 = IT − CT = (1 − QB )Q2C−( Q
(C)B =+18
d )Q
Q2+=QQ
2
2 − Q1Q2 − Q2 − C B Q2 − dQ2
2

Derivando y despejando Q2: δπ B 2 =1 − Q1 − 2Q2 − CB − d


QC
C((QQ))==18
8QQ++QQ 22
δ A

de donde Q2 = 1 − Q1 − C B − d
2

2 Q = 10 − 0.5 P
C ( Q ) = 8Q + Q 2

Resolviendo las dos ecuaciones para Q1 y Q2 se obtiene A

QQ 1 1 Q =d10< −C0B.5<P1
1 1
− Q1 = − C B + d Q2 = − C B − d
1 2

0 50 3 3 3 3
QQ La cantidad de la industria es: dy < C B < 1
− 1 2 1 1 1 1  2
8)(16.67) = 5.50 Q = Q + Q = 3 − 3 C + d +  3 − 3 C − d  = 3 (1 − C )
50 B 1 2 B B B
 
1 2
(7)(66.67) = 88.67El es −P2=Q1 − QB = 3 + 3 C B
P = 100
precio
.28)(180) = 32.4
Q22 Q1Q2 P = 100 − 2Q

240 Organización Industrial

Resumen

1. El oligopolio es una estructura de mercado que se caracteri-


za por el reducido número de empresas. No existe una sola
teoría del oligopolio porque las decisiones sobre precios,
producción, publicidad e inversión implican consideracio-
nes estratégicas distintas.

2. Cuando toma sus decisiones, la empresa debe ponderar las


reacciones de sus competidores, y saber que éstos también
ponderan sus reacciones a sus propias decisiones. Los admi-
nistradores de una empresa evalúan las potenciales conse-
cuencias de sus decisiones; deben además suponer que sus
competidores son tan racionales e inteligentes como ellos.

3. La esencia del modelo de Cournot es que cada empresa


considera que el nivel de producción de su competidor es
fijo y decide en consecuencia cuánto fabricar. Se supone
que no hay entrada de empresas, los productos son homo-
géneos, y las decisiones de las empresas se toman en un
solo periodo.

4. En el modelo de Bertrand la variable estratégica escogida


por las empresas es el precio y no la cantidad. Como el bien
es idéntico, es decir homogéneo como en el caso de Cuor-
not, el precio que fijan las empresas por sus productos es el
precio competitivo.

5. La confrontación entre los modelos de Cournot y Bertrand


ha sido un punto central de la teoría del oligopolio. Se co-
nocen por lo menos tres formas de resolver el dilema de la
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 241

elección entre los dos modelos: abandonar la hipótesis del


producto homogéneo, suponiendo que hay diferenciación
de producto, y la hipótesis de los costos marginales cons-
tantes y reconocer las restricciones de capacidad de las em-
presas para satisfacer la demanda del mercado.

6. En el modelo de Stackelberg las empresas deciden sus ni-


veles de producción de Pmanera = 1 − QA
secuencial y no simultánea.
A
Los modelos de Cournot y de Stackelberg son representa-
QA = Q1 + Q2
ciones alternativas de comportamiento oligopólico. En una
industria compuesta dePBempresas = 1 − QB aproximadamente simi-
lares, en la que ninguna de tiene una ventaja operativa o
una posición de liderazgo C B 1 =importante,
CB − d es probable que el
modelo de Cournot sea del< más C B < 1apropiado. Cuando algunas
empresas están dominadas por una empresa grande, es más
π A1 =tomar
realista = (1 −elQAanálisis
IT − CTpara )Q1 − C AQun modelo tipo Stackelberg.
1 = Q1 − Q1 − Q2 Q1 − C A Q1
2

01Q1Q2
δπ B 1
= 1 − 2Q1 − Q2 − C B + d
Problemas δQ1
π B 2 = IT − CT = (1 − QB )Q2 − (C B + d )Q2 = Q2 − Q1Q2 − Q22 − C B Q2 − dQ2
1. Una industria está compuesta de tres empresas, una tiene
costos idénticos C( Q ) = 18Q + Q 2 . La demanda de mercado
es Q = 150 − P .
a) ¿Cuál es el precio, ClaA (producción
Q ) = 8Q + Q 2 y el beneficio de equilibrio
si la empresa tieneQun comportamiento de Cournot?
= 10 − 0.5 P
b) ¿Conviene a la empresa 1 y 2 fusionarse, si después las res-
tantes optan por un juego d < C Bde
< 1Cournot? (Pista: considere cui-
dadosamente si la fusión podría producirse usando ambas
plantas de la original o apenas aquélla de una de ellas).
c) ¿Qué pasa si los costos son C(Q) =18Q? (Carlton y Perloff,
1994).
P = 100 − 2Q
π A1 = IT − CT = (1 − QA )Q1 − C AQ1 = Q1 − Q12 − Q2 Q1 − C AQ1

242δπ B 1 = 1 − 2Q − Q −O
Crganización
+d Industrial
δQ1 1 2 B

− CT = (1 − QB )Q2 − (C B + d )Q2 = Q2 − Q1Q2 − Q22 − C B Q2 − dQ2


2. La empresa A ha desarrollado un nuevo producto y debe
decidir si instala la capacidad suficiente para producir una
C( Q ) = 18Q + Q 2
o dos unidades de producción. Se esperan unos costos de
producción de C ( Q ) = 8Q + Q 2 (no hay costos de capacidad
C A ( Q ) = 8Q + Q 2 A
de instalación), se estima una demanda del producto de
Q = 10 − 0.5 P . Además, una empresa rival, B, ha desarrolla-
do en el corto plazo un producto similar y también instalará
d < C B capacidad
suficiente <1 para producir una o dos unidades. Se
espera que la empresa B tenga costos idénticos y opte por
un juego de Cournot. Represente esta situación como un
juego de forma extensiva y deduzca cuál es la capacidad de
instalación de las empresas A y B. (Carlton y Perloff, 1994).

3. Una industria está compuesta de dos empresas con costos


2
idénticos C( Q ) = 5Q + Q . Las empresas pueden coludirse o
2
competir. Si hacen lo primero pueden producir Qm (la mitad
de la producción del monopolio Qm). Si una empresa se
colude y la otra compite, la segunda produce Q** que maxi-
miza sus beneficios, dado que la otra produce Qm. Si ambas
compiten, realizan un juego de Cournot y cada una produce
Qn. Calcule la producción y los beneficios que resultan si la
curva de demanda del mercado es Q = 125 − P . Represente
sus resultado como un juego de forma normal, ¿cuál es el
equilibrio de Nash, si se juega una vez? (Carlton y Perloff,
1994).

4. Suponga que existen dos empresas idénticas, la 1 y la 2, que


atienden un mercado en el cual la curva de demanda para
los consumidores es P = 100 − 2Q . Los costos marginales de
cada empresa son de 10.00 dólares por unidad.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 243

a) Encuentre la curva de reacción de cada empresa.


b) Calcule la producción en el equilibrio de Cournot para
cada empresa.
c) Encuentre cuál es la producción total de la industria, y
cuál es el precio de mercado.
d) Calcule los beneficios de cada empresa (Pepall, Richards
y Norman, 2002: 245).

5. Suponga que existen dos industrias A y B, y que cada una


es un duopolio. Las empresa de la industria A son idénticas,
su curva de demanda inversa es PA = 1 − Q A y cada empresa
tiene costos unitarios constantes, cA < 1. Las de la industria
B, tienen una curva inversa de demanda similar, PB = 1 − QB .
Sin embargo, las empresas no son idénticas. La empresa 1
tiene unos costos unitarios, C B 1 = C B − d mientras la 2 tiene
unos costos unitarios más altos, C B 2 = C B + d donde. Las em-
presas de cada industria juegan un juego de Cournot.

a) Resuelva el resultado de Cournot en cada industria y


muestre que la producción total de la A es la misma que
la de la industria B.
b) Muestre que el índice Herfindahl en la industria B es ma-
yor que el de la A.
c) ¿El bienestar social es más alto en la industria A o B ?
d) Explique por qué es más alto el bienestar social en la
industria más concentrada. (Pepall, Richards y Norman,
2002: 278).
9
6. La demanda de mercado para el agua mineral es P= 20 − Q
2

Dos empresas producen el líquido, cada una tiene un costo


marginal constante de 2.00 dólares.
244 Organización Industrial

a) ¿Cuál es el precio y la cantidad de equilibrio en el merca-


do cuando cada empresa se comporta como un duopo-
lio de Cournot, escogiendo sus cantidades? ¿Cuáles son
los beneficios de la empresa?
b) ¿Cuál es el precio y la cantidad de equilibrio en el mer-
cado cuando cada empresa adopta un comportamiento
de duopolio de Bertrand, escogiendo el precio? ¿Cuáles
serán los beneficios de la empresa? (Pepall, Richards y
Norman, 2002: 263).

7. Imagine que existen dos salones de belleza, localizados a


lo largo de la calle Main, no muy alejados y que tienen el
mismo costo unitario. En particular, un salón tiene un costo
por unidad de 10 dólares, mientras que el otro lo tiene de 20
dólares. El salón con el costo más bajo, “Cheap-Cuts”, está
localizada del lado este de la calle, X = 0. El salón con el
costo más alto, “El Ritz”, se localiza al oeste, X = 1. Hay 100
consumidores potenciales, quienes viven esparcidos unifor-
memente a lo largo de una milla y que están dispuestos a
pagar 50 dólares por un corte de cabello en sus propias ca-
sas. Si un consumidor tiene que viajar para el corte de cabe-
llo, incurre en unos costos de 5 dólares por milla recorrida.
Cada salón quiere fijar un precio para un corte de cabello
que maximice sus beneficios:

a) La función de demanda de cada uno de los dos salones


no se ve afectada por un salón tenga costos más altos y el
otro más bajos. Sin embargo, la función de reacción de los
salones sí se ve afectada. Determine la función de reacción
para cada salón. ¿Cómo afecta a la función de reacción un
aumento del costo unitario?
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 245

b) Calcule los precios de equilibrio de Nash para este mo-


delo. Compare estos precios con la siguiente afirmación:
“Como cada salón tiene unos costos unitarios de 10 dó-
lares por corte de cabello, y cada uno desea colocar un
precio por corte que maximice los beneficios del salón,
el precio de equilibrio equivaldrá a 15 dólares, precio
que es mayor al costo marginal de cortar el cabello”.
Explique por qué los precios cambian y como lo hacen.
Podría ayudarle a explicarlo si dibuja la función de reac-
ción cuando los salones son idénticos y la compara con
la función de reacción cuando los salones tienen diferen-
tes costos (Pepall, Richards y Norman, 2002: 271).

8. Considere el siguiente juego: la empresa 1, la líder, selec-


ciona una producción Q1, la empresa 2 observa su com-
portamiento y escoge su propio nivel de producción, Q2. El
precio que resulta es el que satisface la curva de demanda
de la industria: P = 200 − Q1 − Q2 .

Ambas empresa tienen costos fijos de cero, y un costo marginal


constante de 60.00 dólares.

a) Derive la función de reacción de la empresa seguidora,


dibuje esta ecuación en un diagrama, en el cual q2 apa-
rezca en el eje vertical y q1 en el eje horizontal. Indique
el intercepto con el eje vertical, el intercepto con el eje
horizontal y la pendiente de la función de reacción.
b) Determine la producción de equilibrio de cada empresa
en el juego de líder. Muestre que la curva de reacción
de la empresa 2 está considerada en este equilibrio en la
función de mejor respuesta de la empresa 2, ¿Cuáles son
246 Organización Industrial

los beneficios de la empresa 1 en el equilibrio? (Pepall,


Richards y Norman, 2002: 275).

9. Considere el siguiente duopolio. La demanda viene dada por


P = 10 – Q, donde Q = Q1 + Q2. Las funciones de costos de
las empresas son C1(Q1) = 4 + 2Q1 y C2(Q2) = 3 + 3Q2

a) Suponga que las dos empresas han entrado en la industria,


¿cuál es el nivel de producción que maximiza los beneficios
conjuntos? ¿Cuánto producirá cada empresa? ¿En qué varia-
ría su respuesta si las empresas aún no hubieran entrado en
la industria?
b) ¿Cuáles son los niveles de equilibrio de la producción y los
beneficios de cada empresa si no cooperan? Utilice el mode-
lo de Cournot. Trace las curvas de reacción de las empresas
y muestre el equilibrio.
c) ¿Cuánto debería estar dispuesta a pagar la empresa 1 para
comprar la 2 si la colusión es ilegal, pero la absorción no?
(Pindyck y Rubinfeld, 1995: 406).

10. Un monopolista puede producir con un costo medio (y mar-


ginal) constante de CMe = CMg = 5. La empresa se enfrenta a
una curva de demanda del mercado que viene dada por

Q = 53 – P

a) Calcule el precio y la cantidad maximizadoras de los be-


neficios de este monopolista. Calcule también sus bene-
ficios.
b) Suponga que entra una segunda empresa en el mercado.
Sea Q1 el nivel de producción de la primera y Q2 el ni-
vel de producción de la segunda. Ahora la demanda del
mercado viene dada por Q1 + Q2 = 53 – P.
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 247

Suponiendo que esta segunda empresa tiene los mismos costos


que la primera, formule los beneficios de cada una en función
de Q1 y Q2.

c) Suponga (como en el modelo de Cournot) que cada em-


presa elige su nivel de producción maximizador de los
beneficios también suponiendo que el de su competido-
ra está fijo. Encuentre la “curva de reacción” de cada em-
presa (es decir, la regla que genera el nivel de produc-
ción deseado en función del nivel de su competidora).
d) Calcule el equilibrio de Cournot (es decir, los valores de
Q1 y Q2 con los que ambas empresas obtienen los mejo-
res resultados posibles dado el nivel de producción de
su competidora). ¿Cuáles son el precio y los beneficios
del mercado resultantes de cada empresa? (Pindyck y
Rubinfeld, 1995: 455).

11. Volvamos al caso de las dos empresas que tienen el mismo


costo medio y marginal constante, CMe = CMg = 5, y que se
enfrentan a la curva de demanda del mercado,
Q1 + Q2 = 53 – P. Ahora utilizaremos el modelo de Stackel-
berg para ver qué ocurrirá si una de ellas toma la decisión
de producir antes que la otra.

a) Suponga que la empresa 1 es un líder de Stackelberg (es


decir, toma sus decisiones de producción antes que la
2). Encuentre las curvas de reacción que indican cuánto
producirá cada una en función del nivel de producción
de sus competidora.
b) ¿Cuánto producirá cada empresa y cuántos beneficios
obtendrá? Si cada empresa está en el equilibrio de Stac-
kelberg, mientras la otra en el de Cournot, ambos inicial-
248 Organización Industrial

mente producen 24 unidades y la producción total será


de 48 unidades. El precio de mercado será de 5 (igual al
costo marginal). Sin embargo, es imposible especificar
exactamente dónde estará el nuevo punto de equilibrio.
Esto es porque ningún punto es estable cuando ambas
empresas adoptan el modelo de Stackelberg (Pindyck y
Rubinfeld, 1995: 455).

Preguntas de reflexión

1. Hay tres críticas frecuentes al modelo de Cournot: i) Las em-


presas (q ) no utilizan como variable estratégica la cantidad
producida, sino el precio; ii) no toman sus decisiones de ma-
nera simultánea; iii) desconocen la función de costo de los
competidores y la noción de equilibrio de Nash. Es decir, para
escoger su estrategia las empresas no buscan ningún equilibrio
de Nash. Presente argumentos que defiendan el modelo de
Cournot como forma de estudiar el comportamiento de ciertos
oligopolios. ¿En qué tipo de situaciones se aplican estos argu-
mentos? (Cabral, 1997: 51).

2. ¿En qué tipos de mercados esperaría que fuesen oligopolios


y por qué? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

3. ¿En qué tipos de mercados los oligopolios se coluden y


cuándo operan sin cooperar? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

4. ¿En qué circunstancias no paga a las empresas el coludirse


con otras empresas en un juego repetido? (Carlton y Perloff,
1994: 266).
Flor Brown Grossman y Lilia Domínguez Villalobos 249

5. ¿Debería el gobierno regular el oligopolio no cooperativo


para promover la eficiencia? Si es así, ¿debería regular pre-
cios, número de empresas, o algo más? (Carlton y Perloff,
1994: 266).

6. Explique las diferencias en términos del bienestar económico


entre los modelos de Cournot, Stakelberg y Bertrand.

7. ¿En qué condiciones los equilibrios de Cournot y Bertrand


son el mismo? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

Bibliografía

Cabral, L., Economía Industrial, Madrid, Mc Graw Hill, 1997.


Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.
Pepall, L., Richards,D. y G. Norman, Industrial Organization:
Contemporary Theory and Practice, Mason, South- Western
Thomson Learning, 2002.
Pindyck, R., y D. Rubinfeld, Microeconomía, Madrid, Prentice
Hall, 1995.
Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy, Nue-
va York, Harper Collins College Publishers, 1996.
Tirole, J., The Theory of Industrial Organization, Cambridge,
The MIT Press, 1992.
Capítulo 8
Comportamiento estratégico
e impedimento a la entrada

En el caso de la teoría del oligopolio estudiada en los capítulos


anteriores, el equilibrio depende en enorme medida de lo que
una empresa piensa que hará su rival en una situación concre-
ta. El análisis se centró en las decisiones de producto y precios
por parte de los oligopolistas. Las empresas tomaban como
dada la estructura de mercado, la tecnología y las preferencias
de los consumidores. En este capítulo se aborda la gama de
modalidades de competencia distintas de los precios que son
de naturaleza estratégica.
Las empresas compiten por la participación en el mercado y
esto se refleja a menudo en las distintas estrategias de precios
que se dan en el mercado; en esta lucha las empresas aprove-
chan sus ventajas competitivas y eventualmente pueden apro-
vecharlas para obtener ganancias positivas.

251
252 Organización Industrial

1. Mercados impugnables. Son mercados con


altas economías de escala en los que la amenaza
de entrada determina la fijación de un precio de
En este
capítulo competencia
examinamos 2. Comportamiento estratégico y creación de
cuatro barreras de entrada. En los mercados oligopóli-
temas:
cos las empresas tienen la posibilidad de manipular
a sus rivales desarrollando o creando asimetrías que
se erigen en barreras a la entrada que les permiten
aumentar sus ganancias.
3. Precios depredadores. Se refiere a la estrate-
gia de bajar el precio para sacar a los rivales del
mercado y subirlo una vez que éstos lo abandonan.
4. Precios límite. Las empresas fijan su precio y
producción en el nivel que evita la entrada de nue-
vas empresas o la expansión de las rivales.

1. Mercados impugnables

La presencia de economías de escala es insuficiente para gene-


rar barreras a la entrada si se admite que no existen obstáculos
legales al ingreso y puede ser consistente con una situación de
entrada con beneficio cero. Varios autores, entre ellos Baumol,
Panzar y Willings (1982), han cuestionado que las barreras pro-
puestas por la teoría sean eficaces. Según este autor siempre
se está pensando en entrantes débiles cuando es más probable
que las condiciones de producción afecten tanto a las empre-
sas establecidas como a las entrantes. Esta idea es la base de la
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 253

teoría de los mercados impugnables. Los entrantes potenciales


en el mercado impugnable poseen dos propiedades. Primero,
elaboran el mismo producto y emplean las mismas técnicas a
las que tienen acceso las empresas establecidas, lo cual asegura
que los entrantes potenciales no tendrán desventaja de costo y
la entrada será libre para ellos. Segundo, los entrantes deben
evaluar la rentabilidad de la entrada con base en los precios
anteriores a la entrada que fijó la empresa establecida. En otras
palabras, hay simetría entre competidores potenciales y estable-
cidos, lo que implica que la empresa entrante no es más débil
que la establecida. Esto evoca la posibilidad de competencia
entre empresas multiproductoras con una serie de capacidades
tecnológicas y financieras. Adicionalmente hay otras condicio-
nes. Los costos fijos son independientes de la escala de pro-
ducción y sólo pueden reducirse por el cierre de actividades
(costos casi fijos) y el capital está disponible para otros usos. En
otras palabras, la entrada y la salida es libre porque los compe-
tidores pueden hacer una u otra cosa sin pérdida de capital si la
establecida cambia los precios (Jacquemin, 1987). Es decir, no
hay costos irrecuperables para las empresas entrantes.
Supongamos una empresa con una tecnología de rendi-
mientos crecientes: C(Q) = Cf + CQ y la ganancia libre de costo
fijo: =max [P (Q)-C ]Q. Hay una sola empresa establecida en la
industria que cobra Pc y ofrece la cantidad Qc ; las otras empre-
sas están fuera. El precio y la cantidad impugnables se obtienen
de la intersección de la curva de costo medio con la demanda,
como se ve en la gráfica 8.1.
254 Organización Industrial

Gráfica 8.1
Equilibrio en un mercado impugnable
Pesos

Demanda

PM

Costo medio de
Pc largo plazo
Costo marginal de
largo plazo
QM Qc Cantidad
Ingreso marginal

La configuración de un mercado es sostenible cuando no ofre-


ce posibilidad de entrada redituable. Como el precio de la em-
presa establecida cubre sólo los costos medios, con la entrada
el precio caería por debajo del costo, esto es Pe Q e ≤ C(Qe ). Es
decir, un entrante con acceso a la misma tecnología que la
establecida no puede entrar con ganancia mediante un precio
más bajo. El mercado es impugnable cuando la configuración
de equilibrio es sostenible. El monopolio es viable en tanto sus
ganancias son mayores que el costo fijo; la empresa pierde si
cobra un precio menor que sus costos fijos. Si aquél está por
encima de éstos suscitará la entrada y no será sostenible. En Qc
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 255

y Pc hay una sola empresa, pero con ganancias nulas; para que
sea viable y sostenible es necesario que PQi = C(Qi ). Es decir,
dada la amenaza de entrada, el monopolio fija el precio que
le permite cubrir apenas sus costos. En un mercado perfecta-
mente impugnable, si la establecida eleva el precio sobre Pc,
habría entrada. El entrante puede obtener beneficios hasta que
la establecida responda y salir después de recuperar su inver-
sión y con la ganancia que obtuvo mientras estuvo dentro. Esta
estrategia se llama “pegar y huir”.
En este sentido, la noción de un equilibrio contestable es
una generalización del equilibrio de competencia perfecta. La
mera amenaza de entrada disciplina a la establecida. Cualquier
precio que genere una ganancia para la establecida también
le redituará a la entrante; la única forma en que la estableci-
da puede evitar la entrada es fijar un precio que genere cero
ganancias.
Bailey y Baumol (1984) consideran que los mercados de
los servicios de transporte, especialmente el de las aerolíneas,
son impugnables. En muchas rutas los costos fijos del avión
son altos en relación con la demanda y por tanto esto limita el
número de empresas que pueden ofrecer el servicio. Sin em-
bargo, no hay costos irrecuperables debido a la existencia de
arrendadoras y los mercados de segunda mano. Dado que es
posible cambiar los aviones entre rutas, la amenaza de entrada
eliminaría la habilidad de los pocos competidores para ejercer
un poder de mercado; si el precio subiera por encima de Pc la
entrante podría entrar, pegar y huir.
Hay evidencia de que la industria aeronáutica no es perfec-
tamente impugnable. Parte de esa evidencia es anecdótica. Las
principales líneas de aviación no quebraron cuando aparecie-
ron las compañías de bajo precio, como People Express, South
256 Organización Industrial

West y Air West. Como señalan Waldman y Jensen (2001), no


se dio un desplazamiento absoluto de las compañías más im-
portantes. Otros estudios de orden estadístico1 refutan el ar-
gumento de que la industria de la aviación es perfectamente
impugnable. Los mismos autores señalan que el mayor uso de
esta teoría recae en el campo del comercio internacional, don-
de podría utilizarse para explicar el efecto de la competencia
potencial extranjera en los mercados nacionales. Cabe aclarar
que así como la competencia perfecta sirve como punto de
referencia, aunque las industrias no sean perfectamente com-
petitivas, la contestabilidad puede servir como referencia en un
entorno con empresas que son multiproductoras.
Una característica del enfoque de los mercados impugna-
bles es que no hay costos irreversibles. Cuando éstos se incor-
poran al análisis se aprecia que tienen un papel importante en
la creación de barreras a la entrada.2 Estos costos son costos de
inversión que no es posible recuperar. Entre más específicos
son los activos, más difícil es recuperar los costos y por tanto
el capital no puede tener un uso alternativo. El ejemplo clásico
son los rieles de ferrocarril, cuyo costo no se puede recobrar.
Adicionalmente un contrato laboral o de arrendamiento difi-
culta la recuperación del capital en la salida de una empresa.3

1
Como los de G. D. Call, y Keeler, T.E., “ Airline Deregulation Fares and Mar-
ket Behaviour: Some Empirical Evidence,” in Analytical Studies in Transport
Economics, ed. D. A (Nueva York, 1985) y T. G. Moore, “Us Airline Deregu-
lation,” Journal of Law and Economics (abril, 1986).
2
Según G. Stigler, Friedland, “The Literature of Economics: The Case of Ber-
le and Means,” Journal of Law Economics (1983).), las barreras a la entrada
se definen como costos de los que están libres las empresas que ya están
en el mercado, pero en los que tienen que incurrir las empresas que desean
entrar a éste.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 257

Jacquemin (1987) señala que los costos irreversibles crean una


asimetría entre la empresa establecida y la entrante; de hecho
esta fracción de inversión ya no es parte de los gastos de la
primera, en tanto que la segunda debe considerarla como un
gasto. El entrante sabe, por tanto, que el valor chatarra de esa
inversión será cero o menor que el costo y debe estar seguro
de que los ingresos serán suficientes para compensar el ries-
go de perder esta parte de la inversión que es irreversible. La
presencia de costos irreversibles, al implicar un compromiso
irrevocable, da pie a la posibilidad de modificar las expectativas
de los entrantes en una forma creíble.

2. Comportamiento estratégico y creación


de barreras a la entrada

En una situación de oligopolio en donde hay pocos competi-


dores las empresas están en interdependencia de tal forma que
la mejor política para una empresa depende de la que siguen
sus otros competidores. Los competidores están en el mercado
o fuera de éste, rara vez toman decisiones simultáneamente.
Las empresas oligopólicas pueden manipular a sus rivales si
3
Como señala J. Tirole, The Theory of Industrial Organization (Cambridge,
1992) todos los costos fijos son sumergidos en cierta manera y debido a la
presencia de imperfecciones en el mercado que impide la venta instantánea
de maquinaria o la contratación de trabajadores. En otras palabras, la seme-
janza entre los costos fijos y los irreversibles reside en que no dependen de
la escala de producción, pero estos últimos no dependen de la duración
del periodo de producción. Sin embargo, la recuperación es un asunto rela-
tivo. Si alargamos el período, los costos irreversibles pasan a ser sólo fijos.
Los contratos a menudo tienen cláusulas de castigo para rescindirse y la
maquinaria puede venderse en mercados de segunda mano, aunque tal vez
a precios menores.
258 Organización Industrial

desarrollan o crean asimetrías que se erigen en barreras a la


entrada que les reditúen ganancias positivas, a diferencia de un
comportamiento más pasivo, en el cual las ganancias positivas
dependen de las barreras a la entrada “naturales” o determina-
das por la tecnología.
En la lucha para crear, mantener y expandir las posiciones
de mercado favorables, las acciones de las empresas intentan
no sólo afectar la conducta actual de los rivales en forma directa
sino también indirecta para alterar la estructura de mercado de
forma que restrinja las acciones subsecuentes de los rivales. En
este proceso dinámico las estrategias del mercado o conducta
(las variables de control) interactúan con la estructura de mer-
cado (variable de estado) y la conducta actual puede volverse
parte de la estructura futura mediante inversiones estratégicas
de las empresas para impedir la entrada y reducir la movilidad
intraindustrial (Encaoua, 1980).
Se conoce como comportamiento estratégico la serie de ac-
tos que emprende una empresa para influir en el entorno del
mercado a fin de aumentar sus utilidades. Shelling (1960) de-
finió como movida estratégica aquella que influye la selección
de nuestro rival en una forma favorable a nosotros al afectar las
expectativas del rival acerca de nuestro comportamiento futuro.
Se puede hablar de comportamiento estratégico cooperativo
y no cooperativo. El primero representa los actos que facilitan
que las empresas de una industria coordinen sus actos y limi-
ten las respuestas competitivas.4 El comportamiento estratégico
cooperativo aumenta las utilidades de todas las empresas de un
mercado porque disminuye la competencia (Carlton y Perloff,
1994). Una empresa adopta un comportamiento estratégico no
4
El término cooperativo no implica necesariamente que las empresas hayan
llegado a un acuerdo explícito para emprender ese comportamiento.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 259

cooperativo con el propósito de perjudicar a sus rivales y, por


consiguiente, para beneficiarse. Las empresas usan muchas téc-
nicas para evitar que sus rivales entren al mercado, para sacarlos
de éste o para reducir su tamaño. El comportamiento estratégico
no cooperativo, por regla general, mejora las utilidades de una
empresa y merma las utilidades de las empresas competidoras.5
En la lucha para crear, mantener y expandir las posiciones de
mercado favorables, las acciones de las empresas intentan no
sólo afectar la conducta actual de los rivales en forma directa
sino también indirecta para alterar la estructura de mercado de
forma tal que restrinja las acciones subsecuentes de los rivales.
En este proceso dinámico, las estrategias del mercado o con-
ducta (las variables de control) interactúan con la estructura de
mercado (variable de estado) y la conducta actual puede vol-
verse parte de la estructura mediante inversiones estratégicas
de las empresas para impedir la entrada y reducir la movilidad
intraindustrial (Encaoua, 1980).

La construcción estratégica de barreras a la entrada requiere


dos condiciones según Jacquemin (1987):

1) L a empresa que emprende tal política debe asegurar su cre-


dibilidad a los ojos de sus rivales y debe demostrar que se-
guirá su estrategia, independientemente de los actos de este
último. Para modificar las expectativas de sus rivales en una
forma creíble se requiere un compromiso irrevocable si la
información es completa, pero si es incompleta, un compro-
miso se percibe como irrevocable. Esto puede implicar que
la empresa limite sus propias opciones; nadie puede atar a
otros, si no se ata así mismo o parece estar atado.
5
En este capítulo vamos a revisar exclusivamente el comportamiento no
cooperativo.
260 Organización Industrial

2) La empresa debe estar segura de la redituabilidad de su


estrategia en el sentido de que el gasto causado por esta
política se compensará con el ingreso adicional obtenido de
ésta.

Las condiciones anteriores implican asimetría. Si dos empresas


son idénticas, ambas estarán en igualdad de condiciones para
amenazarse una a la otra. En el comportamiento estratégico
para impedir la entrada se distinguen acciones ligadas al compor-
tamiento de precios y aquellas que no lo están. Estas últimas se
analizan en el siguiente capítulo.

3. Precios depredadores

Una empresa aplica los precios depredadores cuando primero


baja su precio para sacar a los rivales del mercado y los sube
cuando han salido. Esta táctica también ahuyenta a los entran-
tes. La depredación de precios es una inversión en poder de
mercado y como toda inversión es inherentemente dinámica.
En el corto plazo implica pérdidas, pero al deshacerse de los
rivales e incrementar su poder de controlar el precio obtiene
ganancias superiores a sus pérdidas iniciales. Suponga que el
depredador siempre puede colocar mercancía en el mercado
a costo marginal y medio constante y que esta empresa baja el
precio por debajo de su costo marginal.
Las condiciones de rentabilidad de una estrategia de depre-
dación se examinan en la gráfica 8.2 que muestra la primera
secuencia.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 261

Gráfica 8.2
Imposición del precio predador: fase 1
Pesos

Demanda

Costo marginal de
Costo medio de corto
corto plazo
plazo

L M
F G C = Costo medio
B de largo plazo
K
A I H P (depredador)
J

Q’ depredador Q’c Qc Q Predador Cantidad

En contraste a la empresa depredadora, la “presa” tiene una


curva de costos de corto plazo en forma de U 6. Es una empresa
precio aceptante, maximiza dado el precio de la empresa do-
minante. Su curva de oferta es su curva de costo marginal de
corto plazo, por encima del punto de cierre que está al punto
mínimo de la curva de costo medio. Antes de que comience la
amenaza depredatoria, el precio es igual al costo medio de lar-
go plazo B. El estado corresponde a un equilibrio competitivo
de largo plazo.
Durante la fase primera de depredación el depredador baja
su precio por debajo de su curva de costo medio, de B a A.
6
En esta sección seguimos de cerca la excelente presentación de S. Martin,
Industrial Economics. Economic Analysis and Public Policy (1994).
262 Organización Industrial

La víctima, al actuar como una tomadora de precios reduce su


producto de Q ’c a Q ’pred , moviéndose para igualar el costo mar-
ginal con el precio hacia abajo de su curva de costo medio. Las
pérdidas unitarias están dadas por la distancia JM y la diferencia
entre su curva de costo medio de corto plazo a Qpred y Ppred. Las
pérdidas totales para la víctima están dadas por el área ALMJ, en
tanto continúe operando. Si el depredador bajara el precio por
debajo de su punto de cierre, simplemente dejaría de operar y
perdería sus costos fijos, en tanto los mantiene en el mercado.
Al bajar el precio la demanda se incrementa por una canti-
dad Qc – Q pred. La cantidad suplementada por la víctima pasa
de Q ’c a Q ’pred y el depredador deberá satisfacer lo que resta.
El depredador pierde C - Ppred por cada unidad JK=IF=HG y por
periodo pierde JKGH = πpred. La comparación de las dos áreas
de pérdidas muestra que el depredador puede perder más en
este período que su víctima.
Gráfica 8.3
Imposición del precio de predador: fase 2
Pesos

Demanda

Pm
N R

Beneficio del
monopolio

B C = Costo marginal
S F

Qm Qc Cantidad
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 263

En el segundo periodo la víctima se ha ido y la depredadora


se queda como monopolista en el mercado, como se muestra
en la gráfica 8.3. En nivel de producción es Qm en donde el in-
greso marginal (IMg) es igual al costo marginal (CMg) y conse-
cuentemente el precio es Pm. Su ganancia es igual al área BNRS.
Una primera condición para que sea redituable esta estra-
tegia es que haya una asimetría de costos: cuando las empre-
sas tienen funciones de costos idénticas la permanencia de las
empresas dominantes no puede depender sólo de manipular el
precio como su ventaja competitiva; deben además tener una
ventaja de costo que les permita quedarse quietas ante cual-
quier rezago en la respuesta de sus rivales (Jacquemin, 1987).
Sin esta condición la depredadora sale perdiendo y corre el
riesgo de ser víctima y no victimaria.
Para evaluar la rentabilidad de esta estrategia la empresa
depredadora debe comparar las pérdidas sufridas en el curso
del tiempo, frente a las ganancias de quedarse con el mercado.7
La estrategia de depredación es rentable si las pérdidas depre-
datorias (pred ) son menores que la suma a valor presente de
las ganancias monopólicas en el tiempo. El valor presente del
ingreso de la empresa es:
VPpred = −π pred − (δ )π pred − ... − (δ )T π pred + (δ )T +1π m + (δ )T + 2π m + ...
si toma T períodos sacar a la víctima del mercado.
Una empresa considerará la depredación como una estrate-
gia sólo si el valor presente de sus ganancias es positivo. Esto
Entrante
dependerá del precio depredatorio, la tasa de descuento (), y
los niveles de pred y m. Entre más bajo sea el precio, más rápido
saldrá la víctima del mercado, pero mayores serán las pérdidas
Afuera
para ambos. Si la tasa de descuento es muy alta, una empresa de-
Empresa establecida
predadora le da mayor peso a las pérdidas de corto plazo de su
7
Seguimos de cerca a Martín (1994: 457).
Pelear Cooperar

5 0 2

1 0 2
264 Organización Industrial

campaña y poco peso a las ganancias de monopolio y viceversa


por lo cual entre más baja la tasa de descuento, todo lo demás
constante, es más probable que ocurra la depredación.
Los resultados de la primera etapa dependerán de la dura-
ción de ésta y el monto de las pérdidas. De particular importan-
cia es el grado en que el capital de la víctima es irrecuperable
con la salida. Si esto es así, la guerra de precios durará más
porque el costo de salida es mayor para la víctima. Los resulta-
dos de la segunda etapa (m) dependen de qué tan altas sean
las ganancias de monopolio una vez que la víctima ha salido.
El problema es que la empresa dominante puede provocar de
nuevo la entrada si pone el precio muy alto.
Si no hay costos de entrada, la víctima puede regresar en
cuanto suba el precio o bien pueden entrar otras empresas.
En algunos mercados una rival puede salir del mercado sin costo
alguno y redirigir sus activos a otra industria durante un periodo
de depredación. Cuando la establecida eleva su precio, la rival
vuelve a entrar en la industria. La salida y la entrada se pueden
repetir tantas veces como sea necesario, de tal manera que la
depredación jamás infligirá pérdidas significativas a la rival. En
otras palabras, si los mercados son impugnables, la depredación
no va a ser redituable. Con costos de entrada, las ganancias de
monopolio serán mayores entre más altos sean estos costos.
Por ejemplo, supongamos que la establecida produce escrito-
rios. La rival entra en la industria y, como respuesta a su entrada,
la establecida baja el precio para producir escritorios por abajo
del costo. En la medida en que la maquinaria para producir es-
critorios es muy general, es posible suponer que la rival puede
cambiar la actividad de su fábrica, de manera rápida y rentable,
para producir otros muebles en lugar de escritorios. Siempre y
cuando a la rival le resulte relativamente barato pasar de la fabri-
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 265

cación de escritorios a la de mesas, la establecida no podrá sacar


a la rival del negocio ni amenazarla en forma creíble de que lo
hará.
Por el contrario, cuando los activos son muy específicos
y la empresa depredadora logra llevar a sus rivales a la quie-
bra, debe tratar de quedarse con el control de sus activos o
de encargarse de que éstos sean retirados de la industria para
siempre. En caso contrario, cuando la establecida aumentara su
precio, esta empresa podría usar, de nueva cuenta, esos acti-
vos u otra podría comprar los activos y competir. Incluso si los
activos de la rival los adquiere una empresa de otra industria,
éstos podrían emplearse, no obstante, de nueva cuenta para
competir con la depredadora (Carlton y Perloff, 1994).
La escuela de Chicago considera que no hay fundamentos
para que la estrategia de depredación sea exitosa. Su primer
argumento es que la posibilidad de que la empresa afectada
o víctima obtenga mayores ganancias cuando la depredadora
regrese a precios altos puede alentar la entrada de la misma
empresa o un nuevo entrante. Dado lo anterior, existe la po-
sibilidad de que se le brinden apoyos financieros a la víctima
para sostenerla durante el periodo de guerra de precios.
La segunda línea de argumento de la escuela de Chicago es
que los clientes pueden brindar ayuda a sus proveedores. Dado
que aquéllos son las últimas víctimas de los precios altos, estarán
deseosos de ayudar a estos últimos. Por ejemplo, la víctima podría
comprometerse mediante un contrato a suplementar el producto
a un costo que incluya una ganancia normal durante un periodo
largo.
Varios argumentos pueden esgrimirse contra esta sobre sim-
plificación. El primer argumento no considera la situación de
información imperfecta y la incertidumbre acerca de los recur-
266 Organización Industrial

La depredación de precios en la industria del petróleo


La depredación de precios desempeñó un papel central en los casos
tempranos de antimonopolio. Un caso clásico es el de la Standard
Oil (SO). A finales del siglo XIX y comienzos del XX la industria
petrolera norteamericana estaba completamente dominada por esta
empresa. Fundada por Rockefeller, la SO tenía instalaciones muy
grandes aprovechando economías de escala, lo que le daba una
ventaja importante. Conforme expandía la capacidad de producción
petrolera, los costos bajaban y tenía ganancias superiores. Adiciona-
lmente, la Standard explotaba su poder de negociación derivado de
los grandes volúmenes manejados y su localización para llegar acu-
erdos con tres líneas ferroviarias que conectaban la costa este y el
área de Cleveland y obtener descuentos de entre 10 a 50 por ciento
frente a los competidores, aumentando sus ventajas en costos. Es-
tos descuentos eran cruciales para la posición de costo y ganancias
superior de la Standard, ya que los costos de refinación variaban en
el rango de 0.5 a 1.5 centavos el galón de kerosene, en tanto que
un envío por tren de petróleo crudo o productos de Pennsylvania
o Cleveland a Nueva York costaba de 0.5 a 2.7 centavos, dependi-
endo de las condiciones competitivas.
Así, la SO se convirtió en una amenaza para sus competidores.
Rockefeller y socios adquirieron casi todas las refinerías del área de
Cleveland. Para 1880 habían adquirido cerca de 100 plantas com-
petidoras. Según Scherer, la SO hacía uso de prácticas depredatorias
de precios en las adquisiciones para forzar a sus rivales a venderles.
Es decir, mediante la guerra de precios intentaba castigar y amena-
zar a sus rivales recalcitrantes e inducirlos a vender. Las tácticas uti-
lizadas implicaban la creación de subsidiarias ficticias que ofrecían
precios de descuento a los clientes de los rivales, en tanto las sub-
sidiarias que trabajaban con el nombre de Standard mantenían sus
precios altos. Esto se fortalecía con una red de inteligencia que
detectaba los envíos de rivales por ferrocarriles aliados y como ya
se señaló, con la utilización de su capacidad de negociación con
las empresas ferroviarias. Gracias a todas estas tácticas, la SO obtuvo
el control de cerca de 90% de la capacidad de refinación por más de
20 años hasta que la Comisión Antimonopolio la obligó a dividirse
en 34 compañías.
Fuente: Scherer (1996).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 267

sos de esta empresa y la calidad de su gerencia, por lo que


los préstamos tendrán un costo alto. En relación con la ayuda
de los clientes, es evidente que esto se facilitará con la firma de
contratos anticipados de las empresas con los grandes clientes.
Sin embargo, en el caso de los pequeños, esto no es así. Ade-
más deben considerarse los altos costos de transacción en la
negociación para elaborar contratos de largo plazo.
Otra línea de argumentación ha sido que la depredación
puede no justificarse como estrategia de la empresa ante la po-
sibilidad de que haya una estrategia más rentable como puede
ser una fusión de las dos empresas (la depredadora y la vícti-
ma) (McGee, 1958) “Predatory Price Cuttign: The Standard Oil
(N. J.) Case” Journal of Law and Economics 1 (abril):137-169 y
así actuar como monopolios después de la fusión. Sin embargo,
esta medida puede ser sujeta de un prohibición por parte de la
comisión de competencia. Por otra parte, en subsiguientes pe-
riodos esto podría actuar como incentivo a la entrada para ante
la expectativa de utilidad de una adquisición (Pepall, 2002:304).

3.1 Enfoque estratégico de la depredación de precios

El debate8 sobre la depredación lo han desarrollado varios auto-


res mediante la teoría de juegos. Con un juego conocido como
la paradoja de la cadena de las tiendas, Selten (1978) ilustró por
qué la depredación puede no ser una estrategia redituable. Su-
pongamos una empresa dominante con 20 tiendas en el mercado
regional. El mercado enfrenta la posibilidad de una entrante en
cada periodo. Ésta puede decidir si entra o no lo hace. A su vez,
la establecida tiene dos opciones: si hay entrada, pelear mediante
el precio depredatorio o aceptarla y mantener un precio alto, es
decir, adoptar el modelo de empresa dominante.
8
En este debate seguimos la exposición de Martin (1994).
268 Organización Industrial

Si el entrante se queda fuera, la establecida tiene una ga-


nancia de monopolio de 5 y la entrante gana 1, el equivalente
a la ganancia normal en otros mercados. Si decide entrar, todo
depende que lo que haga la establecida: cooperar o pelear,
como se puede ver en la gráfica 8.4. Si la establecida pelea,
no gana y si coopera gana 2. Aunque a la establecida le con-
viene pelear en el largo plazo, a corto plazo le hace perder 2.
En tanto que la establecida tiene numerosas tiendas habría un
interés por pelear la entrada mediante la depredación, pero en
la última tienda el entrante puede preguntarse si la amenaza
de represalia es creíble, pues sabe que si entra a la establecida
le conviene cooperar. Por tanto, trabajando con el método de
inducción hacia atrás en el tiempo periodo por periodo, si no
es creíble en el último periodo que peleará, tampoco lo será en
el antepenúltimo ni en el anterior. Por tanto, según Selten es
la entrada y el acomodo lo que es predecible como comporta-
miento π pred − (δ )π ypred
de= −equilibrio
VPpred no− ... (δ )T π pred + (δ )T +1π m + (δ )T + 2π m + ...
la−depredación.
Gráfica 8.4
Juego de Selten
Entrante

Afuera

Empresa establecida

Pelear Cooperar

5 0 2

1 0 2

Grafica 8.5
Juego de Kreps y Wilson
Empresa establecida débil Empresa establecida fuerte
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 269

Kreps y Wilson (1982) produjeron un modelo del juego de la


cadena de tiendas en el que el comportamiento depredatorio
puede ocurrir como un fenómeno de equilibrio cuando existe
información incompleta y asimétrica y la empresa entrante no
tiene suficiente información sobre la establecida. El entrante
puede ser fuerte o débil. Podemos suponer que hay 20 tiendas
en la misma forma que en el modelo anterior. En principio, hay
las siguientes posibilidades para el entrante:
a) El entrante gana una ganancia normal, si se queda fuera.
b) Si hay entrada con precios depredatorios, es decir si la em-
presa establecida pelea, las ganancias son negativas para
ambas empresas E P; i P
c) La entrante gana si entra y la establecida coopera y la aco-
moda.

Las ganancias están ordenadas de la siguiente forma: para la


empresa establecida las ganancias de monopolio (i m) > ga-
nancias de cooperar (i a > 0) ganancias de pelear i P y para
la entrante E  A > 0 > E  P.
La gráfica 8.5 muestra las posibilidades del juego que pro-
ponen Kreps y Wilson para este ejemplo de una cadena de
tiendas. La entrante obtiene ganancias cero si se queda afuera
y pierde en el caso de que entre y la empresa establecida pelee
ya que E  P= -2 , pero tendrá ganancias en el caso en el que
la empresa establecida coopere. Si la entrante decide quedarse
afuera las ganancias de la empresa establecida son i m. La
empresa establecida puede ser fuerte en el sentido de pelear
la entrada o débil en el caso contrario. Como se observa en la
misma gráfica, cuando la establecida es fuerte le conviene de-
predar. Ahora bien, si es débil le interesa depredar sólo si cree
que eso le dará ganancias en el futuro para compensar el costo
270 Organización Industrial

VPpred = −π pred − (δ )π pred − ... − (δ )T π pred + (δ )T +1π m + (δ )T + 2π m + ...


de la depredación (que fue de -1). En un contexto de infor-
mar asimétrica la entrante no sabe si la empresa establecida es
fuerte o débil. Sus decisiones están basadas en conjeturas pro-
ducto de la observación del comportamientoEntrante de la establecida.
La probabilidad subjetiva de que ésta es fuerte se incrementa
cuando se porta beligerante. Si, por el contrario, se acomoda
y coopera esta probabilidad disminuye
Afuera a cero porque los en-
trantes potenciales saben que la establecida es débil.Empresa Así, en los
establecida
primeros periodos está en el interés de la establecida portarse
agresivamente. Si la entrante no tiene información, Pelear la estableci- Cooperar
da débil tiene incentivos para pelear, por lo menos en los pe-
riodos tempranos porque así se crea la reputación de ser fuerte,
lo cual es un activo valioso5 y por tanto vale la pena 0 invertir en 2
él porque desestimula a futuros entrantes.
1 0 2

Gráfica 8.5 Grafica 8.5


Juego de Kreps Juego
y Wilson
de Kreps y Wilson
Empresa establecida débil Empresa establecida fuerte

Entrante Entrante

Empresa establecida Empresa establecida

Pelear Acomodar Pelear Acomodar

5 -2 1 5 -1 2

0 -2 1 0 -2 1

P = 74 − 9Q
C( Q ) = 15 + 20Q

C( Q ) = F + mQ
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 271

Si la empresa se comportara agresivamente en los primeros


mercados en que se ve amenazada podría crear la impresión
de que tiene un gran poder económico. Así que si es débil, el
valor presente de sus ganancias se elevará al comportarse de
modo beligerante y esto le da mayor incentivo para hacerlo.
Conforme la amenaza se cierne en otros mercados, el incentivo
para comportarse agresiva disminuye y empleará una mezcla
de estrategias; es decir, en unos peleará y en otros se acomo-
dará a la entrada. Finalmente, la probabilidad de que sea agre-
siva en los últimos mercados disminuye. En la figura siguiente
se aprecia lo anterior. De N = 20 a x empresas, la empresa
establecida débil aplica los precios depredatorios. De x a y la
empresa establecida débil aplica estrategias mixtas. Conforme
se acerca al último mercado de y a 1 prefiere aceptar la entrada
y acomodarse.

Respuesta de una establecida “débil” a la entrada en mercados N hasta 1

N ➞ depredatoria ➞ x ➞ mixta ➞ Y ➞ dominante ➞1.


Fuente: Waldman y Jensen (2001: 297).

La implicación más importante de este modelo de información


asimétrica de comportamiento depredatorio es que en tanto N
se vuelve muy grande, hay una muy pequeña probabilidad de
que la establecida sea fuerte impide la entrada.
En conclusión, la depredación emerge como un compor-
tamiento de equilibrio porque la información es imperfecta,
lo cual ocurre en el mundo real y es racional que un entrante
considere que si una establecida ha peleado la entrada pasada,
es probable que lo haga en el futuro.
272 Organización Industrial

Un caso de depredación en la industria de los chicles

En 1994 Chicles Canelís interpuso una denuncia contra Chicles Adams por
presuntas prácticas monopólicas relativas, consistentes en una “política de
precios” cuyo objetivo era desplazarla indebidamente del mercado. Ambas
empresas tienen entre sus actividades la fabricación, distribución y venta
de goma de mascar.
Según Canelís, Chiclets y Clarks (marcas de Adams) son artículos simi-
lares, producidos en instalaciones parecidas y con costos de producción
semejantes. Además, se distribuyen en los mismos mercados mediante me-
canismos y canales similares. Señalaba que entre agosto de 1990 y abril de
1994 los precios relativos de Clarks registraron una reducción con respecto
a los suyos con el objeto de desplazarla del mercado.
La investigación que llevó a cabo la CFC buscaba distinguir entre
los precios de competencia que preservan o incrementan la participación
en el mercado y los precios depredatorios. Se encontró que el mercado
relevante; es el de las gomas de mascar y tiene una dimensión nacional.
La sustituibilidad del consumo se presenta de manera significativa entre las
diversas marcas y presentaciones de gomas de mascar, porque satisfacen la
misma necesidad. Adams tenía poder sustancial en el mercado relevante su
participación era del 53%, lo cual, aunado a su diversificación y capacidad
de distribución, le permitía influir sensiblemente en el mercado de gomas
de mascar. Es indudable que un aumento de su participación fortalecería
aún más su poder de mercado. En efecto Clarks había tenido resultados
negativos desde 1991 hasta abril de 1994. Sin embargo, no era posible
descartar que estos resultados se debieran a causas distintas de la presunta
depredación de precios. Tampoco era posible concluir de manera inmi-
nente que Adams pudiera desplazar a Canelís. Por tanto, la CFC decidió
no imponer sanción alguna a Adams en virtud de que no se determinó la
existencia de prácticas monopólicas relativas. Éstas no se probaron debido
a que no se cumplieron las condiciones extremas, es decir, que tanto la
empresa depredadora como la depredada incurrieran en pérdidas. Sin em-
bargo, se reconoció que esto no significaba que, en su sentido económico,
hubiera indicios de depredación de precios. Por tanto, ante los indicios de
un posible comportamiento depredatorio por parte de Adams, la CFC pre-
vino a Adams de abstenerse de realizar cualquier acto que indebidamente
impidiera el proceso de competencia y libre concurrencia en el mercado
de gomas de mascar. Es preocupante que debido a la declaratoria de in-
constitucionalidad de algunas fracciones del artículo 10° de la LFCE todo lo
actuado por la cfc en contra de Adams quedó sin efectos.

Fuente: Gaceta de la Comisión Federal de Competencia.


Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 273

Saloner (1987) muestra que la víctima puede ser forzada


a salir del mercado como en el caso de los modelos de seña-
lamiento y que la depredación puede “ablandar” a la presa y
ayudar a la depredadora a asegurar una negociación favorable
en la futura adquisición. Burns (1986) estimó con un análisis
de regresión los gastos de 43 empresas rivales antes de que las
adquiriera la American Tobacco Co., entre 1891 y 1906. Los coefi-
cientes indican que, todo lo demás constante, la depredación
bajó los costos del trust del tabaco tanto en el caso de las em-
presas señaladas como, mediante los efectos de reputación, de
competidores que vendieron por su propia iniciativa. En suma,
cuando se relajan los supuestos de información y certidumbre
perfectas es posible ubicar condiciones en las cuales la depre-
dación es redituable.

3.2 El debate sobre la regla contra la depredación

Un asunto importante es cómo puede distinguirse la depreda-


ción de precios. ¿Es toda rebaja de precios una práctica depre-
datoria? Muchos juzgados han adoptado una regla propuesta
por Areeda y Turner (1975): los precios de una empresa son
depredadores si son inferiores a su costo marginal de corto
plazo.9 La lógica que sustenta esta prueba dice que ninguna
empresa jamás optará por operar rentablemente cuando el pre-
cio es inferior al costo marginal a corto plazo, salvo que sus
motivos sean una cuestión de estrategia. Si el precio es inferior
al costo marginal a corto plazo, es posible que la empresa esté
tratando de sacar a sus rivales del negocio, a efecto de maximi-
zar sus utilidades a la larga ya que los precios por abajo de los
9
Areeda y Turner también sugieren usar el costo variable promedio como
sustituto del costo marginal a corto plazo si los datos para determinar los
costos marginales a corto plazo son limitados.
274 Organización Industrial

costos marginales a corto plazo no tendrían sentido de no exis-


tir la posibilidad de obtener beneficios en el futuro. Un punto
fuerte de la regla de Areeda-Turner es que reconoce, explíci-
tamente, que los precios establecidos por abajo del total del
costo promedio no son, en sí, una prueba de comportamiento
depredador. De hecho, el precio muchas veces está por abajo
del total del costo promedio en las industrias competitivas –por
ejemplo, la agricultura– debido a las fluctuaciones a corto plazo
de la oferta y la demanda.
La mayoría de las pruebas sugeridas para la depredación son
difíciles de aplicar por dos razones. En primer lugar, no es sen-
cillo obtener los datos que permiten determinar los costos mar-
ginales de la producción a corto plazo o incluso los costos varia-
bles promedio de la producción. En segundo, otros factores que
no tienen nada que ver con la depredación de precios podrían
explicar las violaciones de las pruebas.
Muchos economistas y abogados respondieron al artículo
de Areeda y Turner. Algunos autores sugieren que se use el
costo marginal a largo plazo, otros que se emplee el costo pro-
medio y otros más que se observen los patrones de los precios
o la cantidad producida en el transcurso del tiempo a efecto de
determinar si se está dando la depredación.
Posner (1975) define la depredación de precios como “el
establecimiento de un precio a un nivel estimado para excluir
un competidor igual o más eficiente”. Según esta definición, el
autor consideraría depredatorio tanto un precio abajo del costo
marginal de corto plazo como uno inferior al mismo costo de
largo plazo con la intención de excluir al competidor. Para esto
debe ser posible medir la intencionalidad.
Williamson (1977) sugiere una regla para impedir que las
empresas establecidas incrementen el producto. Con ello las em-
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 275

presas tendrían dificultades para bajar el precio en respuesta a la


entrada. Según el autor esta medida puede ser más fácil de de-
tectar y hacer cumplir porque es más factible medir el producto
que traducir la contabilidad de costos en medidas económicas.
El debate sobre las medidas adecuadas para la depredación
de precios se justifica porque es posible confundir ésta con
disminuciones de precios para hacer promociones temporales
(regalar muestras, por ejemplo) a fin de arrancar un negocio.
De igual manera debe recordarse que las empresas a menudo
buscan incrementar su demanda para acelerar el avance de su
curva de aprendizaje. Así, en lugar de maximizar en el corto
plazo, la empresa considera la demanda de periodos futuros al
fijar su precio. Al establecer un precio muy bajo al principio,
la empresa realiza muchas ventas y, por consiguiente, acumula
experiencia que le permitirá bajar sus costos en el futuro.
Tal vez la mayor preocupación detrás del debate es que se
cuestione un comportamiento competitivo de precios y una
empresa menos eficiente utilice el argumento de la depreda-
ción de precios para acusar a su rival eficiente. Como se señala
en Carlton y Perloff (1994) las demandas por precios depreda-
dores podrían ser una estrategia de la empresa menos eficien-
te para proteger su posición de mercado. La evidencia en un
caso de precios depredadores, con una reducción de precios
que inflige pérdidas en las rivales, es justo lo que cabe esperar
cuando una empresa más eficiente compite en una industria.
Si la aplicación estricta de leyes para los precios depredadores
impide que las empresas eficientes bajen sus precios, por temor
a una demanda por establecer precios depredadores, ello per-
judicará a los consumidores en lugar de ayudarles.
El modelo de Sylos-Labini se centra en el comportamiento del
oligopolio concentrado, es decir, con escasa diferenciación de
276 Organización Industrial

Ejercicio resuelto 1

En un mercado con función de demanda


P = 200 - Q,

la empresa establecida tiene una función de costos


=
C 100 + 1.5Q12
La víctima tiene una función de costos

=
C 100 + 110Q22

Si la establecida fija un precio de 74 y satisface la demanda a este


precio, indique si se trata de un precio depredatorio de acuerdo con
Areeda-Turner con el criterio del costo marginal y del costo medio
¿Cuál de las dos empresas es más eficiente?
El costo medio de la empresa establecida es
CMe =100/Q1 +1.5Q1
derivando respecto a Q1 se obtiene
−100 / Q12 + 1.5
igualando a cero y despejando Q1= 8.17 sustituyendo en
CMe =100/Q1 +1.5Q1 = 24.5.
Con el mismo procedimiento para la empresa entrante tenemos que
su costo medio es
CMe = 100/Q2+ 110Q2.
Derivando respecto a Q2 se obtiene
−100 / Q22 + 110
igualando a cero y despejando Q2=0.95 sustituyendo en
CMe = 100/Q2+ 110Q2= 209.8.
Por tanto, para la empresa establecida un precio de 74 está muy por
encima de su costo medio, que es 25. La empresa entrante es menos
eficiente que la empresa establecida. En este caso no se puede acu-
sar a la empresa establecida de fijar un precio depredatorio
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 277

4. Precio límite

Una empresa impone precios límite cuando establece su precio


y producción de tal manera que la entrada de nuevas empre-
sas o la expansión de las marginales no es redituable. Los
primeros modelos de precios límite se deben a Bain (1956),
Modigliani (1958) y Sylos-Labini (1964).

Gráfica 8.6
Precio Límite
Pesos
Demanda de
mercado

Costo medio
(entrante)

QL
PL

Costo marginal entrante


Demanda residual
Cantidad

PL=Precio límite QL= cantidad límite

producto. Reconoce la importancia de las economías de escala y


las rigideces o especificidades relacionadas con la puesta en mar-
cha de unidades de producción que provocan una discontinui-
dad en la función de costos de la industria. El modelo considera
tres tipos de planta. Una pequeña de costos altos, otra de tamaño
medio y una de alta escala de producción y costos menores. En
esta situación puede pensarse que las economías de escala están
278 Organización Industrial

relacionadas con costos irrecuperables, y que actúan como ba-


rreras de entrada restringiendo la posibilidad de entradas y sali-
das rápidas. Un supuesto importante del modelo comprende dos
reglas de comportamiento respecto a la establecida y la entrante.
En primer término, la establecida prevé que la entrante potencial
no se incorporará al mercado si piensa que el precio posentrada
caerá por debajo de su curva de costos medios de largo plazo.
En segundo término, la entrante prevé que las firmas estable-
cidas continuarán produciendo, luego de su entrada, lo mismo
que antes que ocurriera la entrada. Sylos supone la demanda de
mercado y la estructura de mercado como dados.
El factor básico que afecta la decisión de entrada es la ga-
nancia; si ésta es positiva el entrante potencial penetrará el
mercado; si no hay no lo hará. La ganancia dependerá del pre-
cio después de la entrada y el costo de ésta. La entrada implica
costos irrecuperables que la ponen en desventaja con la esta-
blecida El precio después de la entrada a su vez dependerá del
producto combinado de la establecida y la entrante. Con base
en los supuestos anteriores la entrada queda impedida por la
establecida porque la sobreoferta empujaría al precio por de-
bajo de los niveles aceptados. El precio límite queda indirecta-
mente determinado al establecerse el volumen de producción
total que las empresas existentes venderán en el mercado, pero
que no es rentable para la entrante. En otras palabras, el precio
límite es el precio más alto posible que previene la entrada.
La evidencia de precios límite se ha producido mediante
estudios de caso. Como señalan Waldman y Jensen (2001) no
necesariamente una empresa dominante con ganancias norma-
les o incluso menores es prueba de precios límite; debe existir
además evidencia circunstancial fuerte que permita sugerir el
uso de esta estrategia.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 279

Evidencia sobre precios límite

De 1924 a 1947 DuPont tenía el monopolio de la industria del celofán


en Estados Unidos. La industria se caracterizaba por economías de
escala las cuales la empresa aprovechó para desplazar hacia abajo
sus costos medios antes de que sus rivales entraran. Como resul-
tado DuPont siguió una política de reducción de precios en forma
continua. Los precios bajaron de 2.51 en 1924 a sólo 0.38 por libra
en 1940. La demanda se incrementaba rápidamente; en esos años
los entrantes podían haber entrado al mercado si DuPont hubiese
mantenido altos los precios. Pero gracias a su política de precios
DuPont estableció el control mucho antes de que las nuevas em-
presas tuvieran oportunidad de entrar. Los rivales potenciales sin
duda se dieron cuenta de que una entrada en gran escala requería
o una reducción en el producto de DuPont posterior a la entrada o
una gran reducción de precios
Kaplan, Dirlan y Lanzilloti (1968) realizaron una investigación
acerca de las políticas de precios de 20 industrias. Encuentran que
la política de precios de General Foods hacía hincapié en la obten-
ción de ganancias de largo plazo más que en las de corto plazo La
gerencia sabía que mantener precios demasiado altos en ciertos
productos como Minute Rice, Sanka, Jell-O y congelados Birds Eye,
eventualmente aceleraría el desarrollo de la competencia, según
los autores, y GF tomaba en cuenta a la competencia potencial en
sus decisiones de precios. Un antiguo director definió la estrategia
objetivo de la empresa como la búsqueda de una “franquicia es-
table”. En otras palabras, GF fijaba precios por debajo del nivel de
maximización de corto plazo, debido a que pensaban que cualquier
ganancia asociada con precios más altos sería contrarrestada por
pérdidas subsecuentes debido a las entradas.

Fuente: Waldman, 1980.


280 Organización Industrial

El postulado de Sylos fue cuestionado por varias razones: 1)


La estrategia implica una actitud defensiva: las empresas exis-
tentes prácticamente renuncian a su iniciativa de fijación de
precios ya que el precio quedará determinado por la cantidad
que la entrante decida vender en el mercado. 2) Por otra parte,
la estrategia de mantener constante el volumen productivo an-
terior a la entrada no necesariamente es la mejor opción que se
les abre a las empresas establecidas. Puede ser preferible para
aquéllas mantener su control sobre el precio y adoptar otras
medidas; por ejemplo, incrementar su volumen de producción
anterior al ingreso. Esta estrategia de represalia llevará a una
reducción del precio, posiblemente por debajo de la curva de
costos medios de todas las empresas; sin embargo, según seas
sus reservas financieras y la extensión del periodo en que las
empresas establecidas suponen que el precio ha de permane-
cer por debajo de su curva de costos medios; tal vez encuen-
tren redituable a largo plazo iniciar una guerra de precios y
eliminar a la entrante.
Por último, 3) el hecho de que una dominante pueda disua-
dir la entrada no significa que siempre lo hará. Se llevará a cabo
la estrategia que dé la mayor ganancia. El siguiente modelo
ilustra los factores que intervienen en la decisión de la empresa
líder respecto a la entrada de nuevas empresas al mercado10
(véase la gráfica 8.7).
Sólo hay dos empresas, la establecida y la entrante. Las op-
ciones de la primera son fabricar el producto que corresponde
a una empresa dominante Qd o el producto límite Ql . La prime-
ra opción se estudia a la izquierda y la segunda a la derecha.
La entrante, al conocer el producto de la establecida, puede
10
Seguiremos de cerca en la presentación de este modelo a Stephen Martin
(1994).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 281

decidir entrar o no. Si la establecida escoge la estrategia de la


empresa dominante y el entrante entra, el pago de la primera
es d y el de la entrante es ma. Si la establecida se decide por
la estrategia del precio límite y produce ql y la entrante se que-
da fuera las ganancias son L para la establecida y cero para
la entrante.
¿Cómo decidirá la empresa establecida qué camino tomar? Esto
depende de cuál de las dos estrategias sea la que proporciona

Gráfica 8.7

D1 Establecida

Producto de Producto límite


E.dominante

D2 Entrante D3 Entrante

fuera entra fuera entra

πM π ma
πd
πL

0 πma 0 π ma

ma = marginal M =monopolio
d = dominante L = Precio límite
282 Organización Industrial

la mayor la ganancia. Si πd > πl, preferirá acomodar la entrada


antes que impedirla.11 Los factores críticos en esta decisión son
aquellos que determinan el tamaño relativo de las ganancias. Si
el mercado es grande y los costos irrecuperables son pequeños,
la empresa líder ganará más si carga un precio alto y compar-
te el mercado con una marginal y no la mantiene fuera. Si los
costos irrecuperables son importantes, las ganancias obtenidas
gracias al precio límite serán mayores. Así, los mismos factores
que determinan el producto límite son los que influyen en la
decisión de impedir la entrada. Sin embargo, mantener el mo-
delo de precio límite en forma estática ignora el hecho de que
la entrada es un proceso que toma tiempo.
Cuando se considera el tiempo necesario para crear capa-
cidad en el mercado es posible enfocarse sobre un elemento
importante en las decisiones: el trueque entre las ganancias
presentes o las futuras. Si una empresa fija un precio límite
puede mantener su posición dominante y obtener una ganan-
cia año con año. Asimismo, puede fijar un precio más alto y
conseguir una ganancia mayor de corto plazo. Un precio alto
induce la entrada, pero la expansión no tiene lugar de inme-
diato. La dominante va perdiendo participación en el mercado
gradualmente. La selección se hará con base en la alternativa
que genere la mayor corriente de ingresos a valor presente.
Los tres factores que determinan el monto de ganancias en el
tiempo descontado a valor presente son: la diferencia entre
l y d, el ritmo al que ocurre la entrada y la empresa estable-
cida pierde participación en el mercado y la tasa de descuento.
El primer factor dependerá de los costos de entrada y el ta-
maño del mercado. Entre menores sean los costos de entrada y
11
Puede ocurrir que a pesar de la táctica del precio límite, la rival decida
entrar, en cuyo caso las ganancias son πi y πe, πi<πl.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 283

mayor el tamaño del mercado, la empresa establecida preferirá


ganancias altas en el corto plazo aunque ello implique perder
participación en el mercado en el largo plazo. Así, la empre-
sa dominante obtiene mayor provecho estableciendo un pre-
cio alto al principio y después bajándolo lentamente conforme
van ocurriendo las entradas. Aun cuando el precio alto aumenta
la velocidad de las entradas, las utilidades hoy valen más para la
empresa dominante que las utilidades en el futuro. En conse-
cuencia, la amenaza de pelear utilizando el precio límite no es
creíble.
La clave para hacer que los precios límite resulten creíbles
es que la empresa establecida, de alguna manera, manipule el
entorno del mercado cuando ocurre la entrada, de tal manera
que tenga el incentivo de producir un producto acorde con
éstos. En el capítulo siguiente se revisa el papel de la inversión
en capacidad para inhibir la entrada estratégicamente.
Milgrom y Roberts (1982) han demostrado que con informa-
ción imperfecta y asimétrica la estrategia de precio límite puede
ser una decisión racional. El modelo supone una empresa mo-
nopolista establecida y una empresa que quiere entrar. La pri-
mera puede ser de altos costos o bajos. Ninguna de las dos está
perfectamente informada de las características de la otra que
sean relevantes para las ganancias post entrada de ambas. En
tal situación, el precio anterior a la entrada puede convertirse
en una señal del nivel de los costos de la empresa establecida,
los que a su vez son determinantes del precio si entra y sus
ganancias. Así que un precio bajo (al señalar una situación de
costos bajos) inhibe la entrada. Por tanto, el comportamiento
de fijar precios límite constituye un equilibrio en el que la esta-
blecida trata de influir en la entrada cobrando un precio menor
que el de monopolio. La entrante hará conjeturas acerca de la
284 Organización Industrial

Problema resuelto 2

En un mercado con una demanda igual a


P = 50 – 0.1Q
una empresa establecida con costos totales iguales a
CT = 0.025Q12
enfrenta la posible entrada de una empresa extranjera con costos totales
CT = 10Q2 + 0.025Q22
a) En el caso de que ocurra la entrada, la empresa establecida fija el precio y la
entrante ajusta su producción a ese precio. ¿Cuál será la producción de la entrante?
En este caso, la empresa establecida calcula una demanda residual tomando en con-
sideración la oferta de la posible entrante como en el caso de la empresa dominante,
que en este caso es el costo marginal.
P = 50 – 0.1Q – (10 +0 .05Q) = 40 – 0.15Q
Tomando en consideración esta curva de demanda iguala el ingreso marginal con el costo
marginal
40 – 0.30Q = 0.05Q

de donde q = 114.3. Sustituyendo este valor en la curva de demanda residual se


obtiene el precio
P = 40 – 0.15(114.28) = 22.86
A este precio se demanda en el mercado 22.86 = 50 – 0.1Q, de donde Q = 271.4.
Por tanto la empresa entrante produciría 271.4 – 114.3 = 157.1. Las ganancias de las
empresas son:
i= (22.86)(114.3) – (0.025)(114.3) 2= 2286.29
e= (22.86)(157.1)-(10(157.1)+(0.025(157.1) 2)= 1403.30
b) ¿Cuál es el nivel de producto a la que la empresa establecida debe comprometerse
para impedir la entrada al mercado y cuál sería su ganancia?
A un precio de 22.86 se demanda en el mercado una cantidad de 271.4 y por tanto
la empresa establecida debe lanzar la señal de que va a producir esta cantidad a la
que tiene las ganancias de
i= (22.86)(271.4) – (0.025)(271.4) 2= 4362.76
c) Suponga que si ocurre la entrada las dos empresas juegan Cournot. ¿Cuáles son
las ganancias en este caso? ¿Es razonable creer que la empresa establecida tratará
de impedir la entrada?
La curva de reacción de la empresa establecida es:
Qi = 200 – 0.4Qe
y la de la entrante es
Qe = 160 – 0.4Qi
de donde Qi= 161.9 y Qe = 95.24 el precio es

P = 50 – 0.1(161.9 + 95.24) = 24.29


y las ganancias de la empresa establecida son:
i= (24.29)(161.9) – (0.025)(161.9) 2= 3277.26
Por tanto es razonable que quiera impedir la entrada porque sus ganancias son mayores.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 285

situación de costos de la empresa establecida a partir del precio


que fije y sus costos. El efecto del precio límite en la entrada
depende del supuesto sobre la formación de las expectativas.

Resumen

1. Un mercado impugnable es aquel en el que la entrada es


libre y la salida no tiene ningún costo. El equilibrio de un
mercado impugnable es aquel en donde la amenaza de en-
trada constriñe el precio de la establecida a cubrir sus costos
medios y el mercado se salda. Una entrante con acceso a la
misma tecnología que la establecida no puede ingresar con
ganancia mediante un precio más bajo.
2. Los costos sumergidos o irrecuperables surgen porque las
actividades productivas a menudo requieren activos espe-
cializados y están asociados con las barreras a la entrada.
Los costos irreversibles crean una asimetría entre la empresa
establecida y la entrante; de hecho esta fracción de inver-
sión ya no es parte de los gastos de la establecida, en tanto
que la entrante debe considerarla como un gasto.
3. El comportamiento estratégico es la serie de actos que em-
prende una empresa con el propósito de influir en el en-
torno del mercado y así aumentar sus utilidades. Se pue-
de hablar de comportamiento estratégico cooperativo y no
cooperativo.
4. La construcción estratégica de barreras de entrada requiere
dos condiciones La empresa que emprende tal política debe
asegurar su credibilidad a los ojos de sus rivales y debe de-
mostrar que seguirá su estrategia, independientemente de
los actos de este último. La empresa debe estar segura de la
redituabilidad de su estrategia en el sentido de que el gasto
286 Organización Industrial

causado por esta política se compensará con el ingreso adi-


cional obtenido de ésta.
5. Una empresa aplica los precios depredadores cuando, prime-
ro baja su precio para sacar a los rivales del mercado y los
sube cuando lo han logrado. Esta táctica también ahuyenta
a los entrantes.
6. Una empresa impone precios límite cuando establece su pre-
cio y producción de tal manera que la entrada por nuevas
empresas o expansión de las marginales no es redituable.

Problemas

1. Dos empresas con costos C(Q) = 50 + Q + 2Q 2 forman par-


te de un mercado en el cual la demanda es perfectamente
inelástica en Q = 10. Si la empresa 1 depreda en la 2 ba-
jando el precio a una cantidad X abajo del costo promedio
mínimo, ¿qué tan grande es la pérdida en la que ésta incurre
comparada con la infligida en la empresa 2? ¿Es necesaria-
mente esta pérdida más grande que la de la empresa 2?
(Carlton y Perloff, 1994: 39).

2. Suponga que la empresa 1 está establecida en un mercado de


dos periodos de duración; su curva inversa de demanda es P =
74 - 9Q. En el primer periodo los costos son C(Q) = 15 + 20Q.
Además, hay una segunda empresa con costos idénticos y de-
cide entrar en el segundo periodo. Existe una asimetría entre
las empresas, ya que la 1 tiene la opción de invertir 63.5 dóla-
res en I y D en el primer período para reducir en el segundo
los costos marginales a 2 dólares por unidad. Muestre que es
óptimo para la empresa 1 hacer la inversión si no hay amenaza
de entrada (Carlton y Perloff, 1994: 39).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 287

3. La empresa 1 es un monopolio en dos mercados separados geo-


gráficamente, en los cuales las demandas son Q = A – P y Q = a – P.
Recientemente, una empresa rival (la 2) entra al mercado; éste es
ahora un duopolio de Cournot. La regulación gubernamental forzó
a la empresa 1 a cargar el mismo precio en ambos mercados. Sus
costos para ambos mercados combinados son C (Q) = F + mQ.
La empresa 2 tiene la misma función de costos. Muestre que la 1
podría dejar el segundo mercado a la 2 (asumiendo que aquélla es-
pera que ésta no entre en el primer mercado) si: (Carlton y Perloff,
1994: 40).
A−m 2 2
>
a − m 5 − 2 2
4. La forma extensiva de un juego dinámico entre la empresa
entrante y la empresa establecida se describe en la siguiente
figura. La empresa establecida se mueve primero y escoge
entre gastar C y no gastar con el fin de mejorar su habilidad
de ser agresiva. La entrante se mueve en el siguiente periodo
y decide si entra o no al mercado. Si lo hace, la empresa es-
tablecida decide si se acomoda a su nuevo rival o combate.
Si la entrante no entra, la empresa establecida gana 8 menos
C si ésta hizo el gasto y 8 si no lo hizo. Si la entrante entra, la
empresa establecida obtendrá un resultado, el cual depende
de si combate o se acomoda. Si combate cuando el gasto C
ha disminuido, dará unos rendimientos de 3. Combatir es
más sangriento cuando la empresa establecida no ha gastado
para incrementar su habilidad para hacer la guerra. Cooperar
cuando se ha gastado C es un desperdicio de inversión. El re-
sultado final aparece entre paréntesis; primero los resultados
de la empresa establecida y después los de la entrante.
a) Muestre que para que C sea más grande o equivalente a 1,
la empresa establecida siempre combatirá si ésta inicialmen-
te ha gastado en C.
288 Organización Industrial

b) Muestre que para que C sea mayor o equivalente a 3.5,


la empresa establecida inicialmente no hará la inversión C.
(Pepall, Richards y Norman, 2002: 317).

5. Suponga que la demanda del mercado es P = 100 - (QE + QN ),


donde P es el precio del mercado, QE es la producción de
la empresa establecida y QN es el producto de la entrante
potencial al mercado. La función de costos totales de la em-
presa establecida son CT(QE ) = 40QE y la función de costo
de la entrante es CT(QN ) = 100 + 40QN , en donde 100 es
un costo irrecuperable para entrar al mercado. Si la entrante
observa que la empresa establecida produce Q unidades de
producto y espera que la producción se mantenga,

a) ¿Cuál es la ecuación para la demanda residual que enfrenta


la empresa entrante?
b) Si la empresa entrante maximiza ganancias dada la curva de
demanda residual en la parte a, ¿qué producto le producirá?
(Su respuesta debe ser una función de. QE*)
c) ¿Cuánto tendrá que producir la empresa establecida para
mantener a la entrante fuera del mercado? Esto se resuelve
para el producto límite Ql*. ¿A qué precio venderá la empre-
sa establecida este producto? (Pepall, Richards y Norman,
2002: 293).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 289

Preguntas de reflexión

1. Clasifique los siguientes costos en irreversibles, fijos y varia bles:


• Campaña publicitaria para el lanzamiento de un nuevo
chocolate
• Instalaciones de una dependencia bancaria
• Iluminación de una fábrica de cemento
• Energía eléctrica utilizada por una máquina
• Petróleo bruto utilizado en la refinería (Cabral, 1997: 96).

2. Algunos contratos contienen la cláusula de “cumplir o li-


berar”. Con ella los consumidores pueden liberarse de un
contrato cuando pueden obtener un precio más bajo y el
proveedor se niega a cumplir. Fundamente esta cláusula so-
bre las bases de eficiencia y competitividad (Carlton y Per-
loff, 1994: 424).

3. Un método que refuerza una medida de colusión consiste


en que las empresas castiguen a otras que dan descuentos
a sus clientes al bajar el precio temporalmente. Esta acción
colectiva daña a todas las empresas, por supuesto. ¿Cómo
se afecta este castigo por una cláusula de precios retroactiva
que otorga descuentos por el precio corriente a los clientes
pasados? Quién será más afectada por este castigo, ¿una
pequeña o una gran empresa? ¿Es siempre óptimo para una
empresa fijar el nivel al producto al nivel que impide la en-
trada? (Carlton y Perloff, 1994: 424).

4. Usando un modelo de predación de precio, explíque por-


qué el conducir a un rival a la banca rota no permite, por sí
mismo, a que el depredador cobre un precio de monopolio.
(Pista: ¿qué sucede con los activos de la empresa quebra-
da?). (Carlton y Perloff, 1994: 424).
290 Organización Industrial

5. ¿Cómo se puede distinguir entre el precio límite dinámico y


las reducciones de costo? (Carlton y Perloff, 1994: 424).

6. En una industria sin ventaja de costo para las empresa esta-


blecidas, sería viable el precio límite en tanto las economías
de escala se vuelven más importantes; explique gráficamente
(Waldman y Jensen, 2001: 302).

7. ¿Qué efecto tiene el precio límite en la eficiencia? (Waldman


y Jensen, 2001: 302).

8. Si sospechara que una empresa está llevando a cabo una


depredación de precios, ¿qué evidencia le convencería de
que realmente la está haciendo? (Waldman y Jensen, 2001:
302).

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Capítulo 9
Estrategias que no se basan
en los precios para impedir la entrada

En el capítulo anterior la pregunta latente descansó en la cre-


dibilidad de las amenazas para impedir la entrada mediante
el uso de la depredación de precios o la fijación de un precio
límite. Este capítulo extiende el análisis para considerar las es-
trategias no basadas en precios para impedir la entrada. Estas
estrategias consisten en establecer compromisos que refuercen
su credibilidad, por ejemplo mediante la inversión en capaci-
dad para superar la de su rival o generar asimetrías que afectan
negativamente los costos de los rivales o emprender acciones
que reducen los costos de la empresa establecida.

1. Inversión en capacidad. La empresa se beneficia si


puede comprometerse con anterioridad elevando la ca-
pacidad.
En este 2. Crear ventajas de costo. Por medio de la investig-
capítulo ación y desarrollo o el avance en la curva de la experi-
examinamos encia.
cinco
temas: 3. Incrementar los costos de los rivales. Pueden darse
al elevar los salarios y los costos de publicidad entre otras
cosas.
4. Proliferación de productos. Se refiere a la decisión
estratégica de impedir la entrada mediante la creación de
marcas para los distintos nichos de un producto.
5. Evidencia empírica del uso de estrategias para
impedir la entrada. En el mundo real las empresas uti-
lizan varias estrategias con distintos grados de frecuencia.

293
294 Organización Industrial

1. Inversión en capacidad

La capacidad de producción para sostener un precio es un fac-


tor importante para hacer creíble una estrategia que impida la
entrada ya que se trata de una decisión, en principio irreversi-
ble, y por ende creíble. Así, para tener credibilidad la empresa
puede invertir en capacidad en la primera etapa, cuando existe
la posibilidad de entrada. Esto crea una asimetría con la posible
entrante. La establecida manipula el entorno subyacente (su
capacidad para producir) de tal manera que le permitirá tener
una ventaja sobre la entrante en potencia.
Lo anterior puede ilustrarse con el modelo propuesto por
Jacquemin (1987). Suponga que la empresa establecida escoge
su nivel de capital K1 , que corresponde a una inversión irrecu-
perable. La entrante escoge en la segunda etapa su capital, K2 ,
después de haber averiguado el nivel de K1. Las funciones de
ganancia de ambas empresas son:

π 1 ( K1 , K 2 ) = K1 (1 − K1 − K 2 )
(9.1)
(9.2)
π 2 ( K1 , K 2 )= K 2 (1 − K1 − K 2 )

en donde la competencia de precios y las funciones de ga-


nancia son formas reducidas. Maximizando la función para la
empresa 2 y despejando K2 se obtiene la función de reacción
de la entrante
(9.3) (1 − K1 )
= K R=2 (K ) 2 1
2
La establecida incorpora esta información en su función de be-
neficios y maximiza
 1 − K1 
(9.4) π 1= K1 1 − K1 − 
 2 
1 1 1 1
Este es un equilibrio de Stackelberg.=
K1 =, K2 π1
y= =,π 2
2 4 8 16
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 295

En un equilibrio de Cournot los resultados serían:


1 1
K=
1 K=
2 y π=1 π=2
3 9
Por tanto, a la empresa uno le interesa jugar como líder en la
creación de un exceso de capacidad. La asimetría temporal ha
permitido a la establecida invertir más que la entrante y res-
tringir su redituabilidad, la cual está circunscrita a su nivel de
inversión.
En resumen la empresa se beneficia si puede comprometer-
se con anterioridad (limitar sus opciones futuras). Al establecer
compromisos que hacen que sus amenazas resulten creíbles,
una empresa eleva sus utilidades, aun cuando restrinja sus op-
ciones futuras. Un ejemplo clásico de la creación de capacidad

Un ejemplo clásico de límite a la capacidad:


el caso de DUPONT

El dióxido de titanio es un blanqueador químico para hacer más


blancos u opacos a productos como pintura o papel. DuPont era
propietario exclusivo de uno de los tres procesos para producirlo
que era también el menos contaminante. Esto resultó en una ventaja
para DuPont cuando se instituyeron las leyes contra la contami-
nación de 1970. (La ventaja de costo era de 16 centavos por libra,
frente a 21 de sus rivales). La empresa estaba anticipando que sus
rivales tendrían que cerrar por las regulaciones ambientales y quer-
rían entrar con plantas nuevas. Entre 1972 y 1977, DuPont incre-
mentó su capacidad 114% y elevó su participación en el mercado
de 30 a 42 por ciento. Estas medidas las tomó para anticiparse a
estos eventos y con la esperanza de desestimular la entrada de las
plantas rivales en el futuro. El resultado fue que uno de los procesos
(sulfato) registró un cambio negativo y el segundo (cloro genérico)
un crecimiento muy débil comparado con 114% de la tecnología
propiedad de DuPont.

Fuente: Hall (1990).


296 Organización Industrial

como una estrategia competitiva para impedir la entrada es el


del dióxido de titanio:
Las empresas establecidas también pueden generar reputa-
ción de que su capacidad está por incrementarse en un periodo
próximo. Una vez que se tiene esa reputación, al anunciar un
nuevo producto antes de que esté listo, la establecida domi-
nante puede retener a sus clientes aun si está retrasado con las
entregas, como señala Scherer (1996). El autor muestra la forma
en que la IBM utilizaba su reputación de superioridad tecnoló-
gica para disminuir el mercado de sus rivales anunciando a sus
clientes la próxima aparición de un nuevo modelo, aun cuando
éste todavía no era factible. Para entender la estrategia de la IBM
hay que considerar que en la producción de computadoras ha
sido muy importante la rivalidad que despierta la introducción
de nuevos modelos que son superiores en diseño y capacidad a
las viejas máquinas. La IBM rara vez fue la primera, pero nunca
se quedó atrás. Su respuesta, aunque con rezago, fue ofrecer
modelos de frontera que le permitían rebasar de nueva cuenta
a sus rivales. Para 1964 la IBM enfrentaba la competencia de sus
rivales que ofrecían productos más eficientes y compatibles con
su software. Cuando aparecían modelos más avanzados que
los suyos la IBM anunciaba a sus clientes la próxima aparición
de un nuevo equipo con iguales características. Al anunciar un
nuevo producto antes de que estuviera listo, como la IBM hizo
repetidamente, aun si estaba retrasado con las entregas, mu-
chos clientes postergaban la decisión de compra para comparar
con el modelo de dicha empresa. Así, cuando salió el modelo
de GE, la IBM se apresuró a anunciar que un modelo de tiempo
compartido se sumaría a la familia 360. Cuando Control Data
Corporation (CDC) informó la aparición de su nuevo modelo
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 297

6600, la IBM respondió anunciando su sistema 360/91. El resul-


tado fue que disminuyó la demanda de los clientes potenciales
de CDC debido a que pensaron que el equipo de IBM podría ser
mejor. Al final CDC demandó a la IBM por haber anunciado su
nuevo sistema 360 antes de que éste estuviera listo, lo cual le
había quitado clientes a CDC.

2. Crear ventajas de costo

Después de analizar la forma como la empresa establecida


construye barreras a la entrada mediante la producción de ca-
pacidad, en este apartado se examinan los compromisos que la
empresa establece en un periodo inicial para bajar sus costos
en relación con sus rivales en los periodos subsiguientes para
impedir la entrada.
Una primera fuente de baja de costos proviene del aprove-
chamiento de la curva de aprendizaje. Como se señaló en el
capítulo 2, el aprendizaje de la experiencia permite una caída
de los costos conforme se incrementa el producto acumulado
al elevarse la productividad del trabajo. Cuando este efecto es
importante, los pioneros en una industria pueden protegerse
de los entrantes si producen un volumen mayor que el ade-
cuado para maximizar ganancias y estar en posición de bajar
sus costos en el futuro. Esta estrategia requiere que la empresa
adopte una política de precios bajos en los primeros periodos
con el fin de hacer factibles niveles altos de producción que
permitan colocarse en la parte baja de la curva de aprendizaje
antes de que el entrante tenga la oportunidad de competir. Así,
los entrantes enfrentarán una desventaja de costo, dada su falta
de experiencia.
298 Organización Industrial

Un ejemplo de curva del aprovechamiento


de la curva de aprendizaje

En 1908, año en que se introdujo, el modelo T valía 950 dólares. La


compañía anunció su decisión de bajar el precio para incrementar
su producto, aun cuando se redujeran las ganancias. Gracias a esta
estrategia su participación en el mercado subió de 9% en 1909 a
55% en 1921, año en que el precio llegó a su punto más bajo, 355
dólares. A partir de ese año el precio continuó bajando, pero ya no
fue posible para Ford incrementar su participación en el mercado, el
cual a la postre tendió a caer porque el diseño de su auto, que había
tenido cambios mínimos como parte de la estrategia de costos bajos,
perdió aceptación en el mercado frente a los nuevos modelos de GM.
Así puede decirse que la estrategia de aprovechar el aprendizaje
de la experiencia fue buena por casi 11 años para Ford. Claramente
después se agotó.

Fuente: White (1977: 173).

Otra forma de disminuir costos radica en efectuar un cambio


tecnológico mediante la inversión de investigación y desarrollo
(ID) que permita bajar el costo marginal. Cuando una empresa
hace este tipo de inversión para reducir costos, inicialmente los
incrementa, pero en el futuro disfrutará de mayores ganancias
por dos motivos. Por un lado, tendrá costos más bajos; por
otro, la empresa podrá ajustar su nivel de producto e incremen-
tarlo hasta el nivel en donde el ingreso marginal corte la nueva
curva de costo marginal. Por otra parte, con la baja de costos, la
empresa tendrá un incentivo creciente para producir. Las otras
empresas de la industria, al tomar en cuenta este hecho, debe-
rán reducir sus niveles de producción frente al rival agresivo.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 299

Esto a su vez permite a la empresa fijar un precio más alto que


el que se daría si no hubiera aumentado la producción.
Con el fin de entender el proceso de decisión de la empresa
establecida, supongamos que hay dos periodos. En el primero
no hay entrada y la empresa debe decidir si invierte en ID para
bajar sus costos en una proporción x. Si no invierte en el primer
periodo su ganancia es de monopolio (πm1). Si invierte en ID su
ganancia de monopolio se reduce en este periodo (πm1 - x). En
el siguiente sus ganancias dependerán tanto de si ha ocurrido la
entrada, como si ha invertido en ID. Si hay entrada y no reali-
za ésta el equilibrio corresponderá al oligopolio tipo Cournot y
π1 = π2 < πm1. Si no hay entrada sus ganancias serán las de mo-
nopolio, con costos menores, tal que πm2> πm1 y la entrante
tendrá cero ganancias. Si hay entrada, la entrante, en el esce-
nario de ID, al contender con una empresa de costos más ba-
jos tendrá una ganancia menor que en el primer caso, es decir

Gráfica 9.1
Investigación y desarrollo
como barrera de entrada
Entra
(87.5, 1.04)

con ID Entrante
No entra
(131.5, 0)

Establecida Entra
(87, 31)

sin ID Entrante

No entra
(132,0)
π 1 (K 1 , K 2 ) = K 1 (1 - K 1 - K 2 )
π 1 (K 1 , K 2 ) = K 1 (1 - K 1 - K 2 )
π 2 (K 1 300
, K 2 ) = K 2 (1 - K 1 - K 2 ) πO1 (K 1 , K 2 ) = K 1I(1
rganización - K1 - K 2 )
ndustrial
π 1 (K 1 , K 2 ) = K 1 (1 -πK2 (K1
, K 2)) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )
-1K 2

1 1 π 2 (K 1 , K 2 ) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )
K1 = K 2 = y π 1 = ππ 22 (K
= 1 , K 2 ) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )1 1
3 9 K 1 = K 2 =resuelto y π 11= π 2 =
Problema 3
P = 74 − 9que
Suponga Q la empresa 1 esπ la establecida 1en un mercado 1 9
(KK, K= K
1 11 1es 2
) =2 K= 1 (1 -yK1.1πEn
-1 K=elπ) 2 = de dos períodos de dura-
ción. Su curva inversa Kde =demanda y πP ==74π3− 9=Q 9 periodo los costos son
primer
2
K =
C( Q ) = 15 + 20Q . Además, 1
hay2 una 3(Ksegunda
1 2
(1 -+9K
empresa con costos idénticos, y decide entrar
en el segundo periodo. Existe una π 2asimetría
P= , K 2 −()entre
1 74C
=
9Q)K=2 15
Q ambas, 201 Q-yaK que2
) la empresa 1 tiene la opción
π 1 =invertir
de ( 74 − 9Q 63.5)Q −dólares
( 15 + 20 PQ en =) 74 =ID 54 Q9Q
−en 9Qprimer
− el 2
− 15 periodo para reducir en el segundo los costos
marginales a 2 dólares por unidad. C ( Q )π=1 15
Muestre = ( 74
que + 20 − 9Q Q )Q − ( 15 + 20Q ) = 54Q − 9Q 2 − 15
1 es óptimo para1 la firma 1 hacer la inversión
∂π m π hay
cuando 1 (K 1 amenaza
, K 2 ) = K 1de C(-entrada.
(1 QK 1) -=K15 2K )+1 20=K Q2 = y π1 = π2 =
= 54 − 18Qen = 0cada periodo de la
Los∂Qbeneficios = ( 74∂π−3m91,
π 1empresa Q )sin Q −realizar
( 15 + 20inversión Q9) = 54Qson: − 9Q 2 − 15
= 54 − 18Q = 0
π 2 (K 1 , K 2 ) = Kπ2 (1 = - (K 74 -
− K 9 Q )) Q − ( 15 ∂ Q + 20 Q ) = 54 Q − 9 Q 2
− 15 .
π 1:(K 1 , K 2 ) P == K74 (1−- K 9Q
1 1 2
Derivando
π 1 = 72Qrespecto − 9Q 2 − 15 aQ 1 - K2 )
∂1π m
= 54 π −=18 72QQ=−09.Q 2 − 15
1 π∂π(K ,K C) (=Q1K ∂)Q= (115 - K+11 20 - KQ2 )2
Porπ tanto= ( K
74 Q−= =9Q 3
K −= 9 Q )y
Q 2 π 1=

m
( =
15 54
π +2 −=18Q2 = 0
20 Q ) = 54 Q − 9Q)1 − 9Q 2 Q1 − 15
1
Los beneficios
1 12
de la 3empresa
2 ∂1πQ1 1(K1,1 , sustituyendo
K2 2 ) =91 K 1 (1 - Ken 1 - K
1 la 2función de
π (K , K ) = K (1 - K - K ) π = ( 74(1−2-9K Q1 -−K 9Qbeneficios, son de 66. Los
2 )Q1 − ( 15 +2 20 Q1 ) = 54 Q1 − 9 Q1 − 9 Q 2 Q1 −
2

1π 1 π =21π((K741=− , K7292Q)Q)=Q−K−91Q ( 15 −+ 15 120Q 2) )= 54Q − 9Q − 15


1
beneficios en1 los1 dos2 periodos 1 serán:
∂π 1 P = 74 − 9Q π (K 1 , K 2− 1π) ==K266
1
(1+- K 661 2-==K132. 1
2 )
= 54 − 18Q1 − 9Q2 = 0Kπ1 1 =2=K72
∂q1 π 2 (K 1 , K ) = K 2 (1 -2KQ =-K
3
9Q y) 2π−∂115
π122 (K ,K π=12 π ) =54K−sus 29(1Q - K−1 9-QK 2= )0 son: 66, menos el costo de2
Cuando la empresa
C ( Q ) = 15
1 2invierte
+ 20 Q
en el1∂primerπ mπ 1 = (∂74
= 54
1periodo,

− q 18
−Q9=Q01 18
= − 9beneficios
1Q
2 )Q1 − ( 15 + 20 Q1 ) = 54 Q1 − 9 Q1 − 9 Q 2 Q1 −
2

la inversión, es decir 66-63.5= π=1K74 = (=2.5.


74 − 9 Q 11 − 9Q 2 )Q1 − ( 15 1
1 + 20Q1 ) = 54Q1 − 9Q12 − 9Q 2 Q1 − 15
P − 9 Q ∂ Q
Enπ el ( 9Q
segundo
1 = 74 −=
periodo )=sus 1 (15 1 + 2K
costos 2 )=
marginales 1y π 1disminuyen =1π 2 = a 2, por 1 lo que la función de ben-
1 − −99Q 2 Q1−−
y +π20
Q
Q1π 3= 15y 9
eficios seπ 1modifica (K74 1 = K aQ2)Q ( 15
3∂(πQ ) = 15 π
1 =
) =2∂K π54 Q −K92 Q=2 −
11 = π
9= Q 541 − 18= ( 74 −
3 Q2 1 −−159 Qπ 1 −=9πQ2 )=Q − (15 + 2Q )
9Q 1 2 = 02
C + 20=Q72 − 9Q 91 1

∂ π = 54 − 181∂Qq11 − 9Q2 = 0
1P = 74 − 9 Q .
De donde = 72 ∂πQ−m18 =P=Q4=54174
y−−los −Q9Q2Q
918 ∂q
beneficios sonPiguales = 74 − 9aQ129. Sumando los dos beneficios de ambos
π==100=1C((74
1

∂Q1
periodos ∂Q
tenemos 2.5 + 129 =Q
−) =9Q
131.5.
)Q − ( Q
π151 +=20
15∂π+ 20Q ) = 54Q − 9Q 2 − 15
( 74 − 91 Q=172− −918 Q 2Q)1Q−1 9−Q(215 = 0+ 20Q1 ) = 54Q1 − 9Q1 − 9Q 2 Q1 − 15
2

C ( Q
Sin la amenaza de entrada, la inversión ) = 15 + 20 Q π C1 (en = ( 74∂
Q )el= primer Q −
15 9
1 + 20
Q 1 Q − 9
periodoQ )Q − ( 15
1de la empresa + 2 Q ) 1, no resulta
π2∂1π−π=m115(=74(=son )Q+la120−empresa
Q(15 )9Q 2 − 15
2 1

π 1 = 72ya
atractiva, Qπ1 1que
−=9Q − 9beneficios
Q2 Q 74−85 9menores.
− Q9Q1 )−Q9−Q ( 15 ) =+542Q Q2−1 entra
72sus 2 Si en el segundo periodo,
2
1 Q − 9Q 1 − 15 = 54 − ∂ 18
π Q = 0
los beneficiosπde 1 = la ( 741−en 9Qel ∂)Q − ( 15 + 20periodo, Q ) =54 (54 π−Q118 −=9Q 9Q Q)Q 9−1−Q15
2
Qsegundo 1π= 1 = 74 −si 1 −
72
no −(215
Qinvierte, 9=Q+012 20 Q
9Q) 2=Q54
−serán: Q − 9Q 2 − 15
1 − 15 = 85
∂ q ∂π 1
= 72
∂π m)Q − ( 15 + 20Q ) = 541 Q − 92Q − 9Q Q − 15
1 − 18 Q − 9 Q = 0
π 1 = ( 74 − 9Q1 ∂−π91Q = 154 −∂18 QQ =0 1
2

π 1 = ( 74 − 9∂Qπ1m−=954 = 72 −−18 ∂Q π)121m=− − 9Q Q 2 −=90Q 22 −19Q 2 Q11 − 15 =2 1.04


2 1
Q 2 −)Q 18 π
∂Q1 0
− ∂(=Q
2Q1 =
1572 +Q20 Q92Q =541554 2− 18Q = 0
π∂π1 1 = ∂(74 Q −π91Q= (−749Q − 9Q )Q1 1−−9Q(152 )Q+ 22−Q(115 ) + 20Q2 2 ) = 54Q2 − 9Q2 − 9Q2 Q1
2
Derivando respecto ∂Q a Q :
∂π 1 1
1 22
= 54 − 18Q1 −π9Q π = 72
= 0
1 2= 1( 74∂ −QQ π =
9Q−119−Q 54= −72218Q
9Q−215 Q 1)
− 9
9 Q Q = −
0 9 Q Q − 15
1Q − 2(115 + 202Q 1 ) = 54Q − 9 Q − 9 Q Q − 15 = 85
q∂q1− q π =
1 1 1 1 2 1
100 − 2Q
12 2 1
80
= 72Q − π 91 Q=2 72 − 15Q1 −1 9Q π 112 =− 72 9QQ2 − Q91 Q− 215 − 15 = 85 Q1
Q1 = 3 − y haciendo el mismo ∂ π
procedimiento 100 − 2para
)Qq11−− − qq2 =se80obtiene Q 2 = 3 − 2
2 π = ( 74 − 9∂Q π 1 π 1 = ( 74 −1 9=Q72 1 −− 9Q 182 Q 9(Q 15
2 2 +=20 0 Q1 2) = 54Q1 − 9Q1 2− 9Q 2 Q1 −2 15
2 (74 q11y2 )ganan
Q1 −2 (1511π+1 21 =Q(1 74 ) − 9con
q = 10π−11= q 1 − 9Q − 9Q
=
− 54
9 Q − ∂18
)Q Q −
π − ( 9
15
= Q (+ 74=20 0 −Q 9 Q
1
) =
1Q1 − 9 Q − 54
9 Q Q )
21 )Q

Q 9 Q− ( −
15 9+Q 20 QQ − )15
= 54 Q 1 − Q92Quna.
−1 9−Q92Q −2 Q91Q−215
2 − ( 15 +2 20 1 1 Q ) = 54 Q1
2
1 2
2 Q = Q1 =∂2 1 1
1
Por tanto, como de acuerdo qQ =)10 −−
11 la función
q15 + 20Q de
2 beneficios 2 21 cada

Por tanto los beneficios


1 2
totalesπ 1
∂=
π (
de
1 74 − 9 Q
= 54 − 18Q1 − 9Q2 = 0
la empresa 1 − 9 1
1 2 Q
serán 2
2(
66 2+ 21 = 87.
2 ) = 54 Q 2 − 9 Q 2
2 − 9 Q 2 Q 1 − 15 = 1 . 04
∂π
q = 10 − 1 q = 54 − 18Q ∂−q91 Q =π0
= (742 − 91Q1100
=∂π72 Q − 9Q 2 − 9Q Q − 15 = 85
∂−q 9−Q22qq)Q=1−10 −qQ1(−15 q 2Q1 ) son:
∂π 21 1 = 154 − 18 1 −9 Q2 2= 01
1 1
2 − 18Qπ 1= +
1
∂=q72 1 9Q 2 = 0
1 −
Si la empresa ∂Q11 invierte, sus beneficios en1 el segundo
1
21 2801
2 periodo
100 π 1−=2q(74 − q = 80
1 − 92Q1 − 9Q 2 )Q1 − (15 + 2Q1 )
.
Derivando
q = 6.π π
respecto
67 =q 72 = ( 74 − 9 Q

1= 6.67 . 1 P 2= 16100
a Q : π − 9 Q− )Q
213.π 1 −π
34 q
==(15
86 (=74
. 67(
+10 2−
74 .Q
− − )
11Q
9 9 Q q − − 9 9QQ )
) Q
Q −− ((1515++2Q201 )Q 2 ) = 54Q 2 − 9Q 22 − 9Q 2 Q1 − 1
2 Q Q1 2 − 9Q1∂q− 9Q= 72 Q −−18 115Q=1 − 859Q 2 =2 102
1 1 1 2 1
2 2
1 1 Q1= 102 −1 1 q 1 q = 6 . 67 q = 6 . 67 . P = 6100 − 13.34 = 86.67 .
Por tanto Q1 = 4 − 2 . 1 ∂π 1 = 72 2 2
− 18 Q − 91Q = 0 2
∂π 1 π=
q∂la 1 10 − 1 q
1 2
∂Q19Q 2 =es
(6.67 de
La curva .67 ) − (80 =
* 86reacción *de ) −−la400
672 18 Q = 1−−
empresa 300.58 0 2 misma= 72
q20 −218 que
=1−Q calculamos anteriormente, es decir:
1 − 9 Q 2 = 02
1 − 9Q π 19= 72 Q 100
1 1− 915
Q∂−
2Q 21− 9− QQ.q67
2Q
80 15 = 85
2
=∂(Q74
Q1π.1 Resolviendo −q
las Q= 10
dos )Q− − (
q
ecuaciones 1+
1 (6 se 2)*1=8654
2 obtiene .67Q) −Q
2 (− =9Q 3.33− 9
180 * 62) − 400 =
yQQ22Q
−=300− .15
1 1.3358 = 1.04
Q2 = 3 − 1
2
2 2
2 1
100 − 22* Q = 80 π 1 = 72Q1 − 9Q1 − 9Q 2 Q1 − 15 = 85
2

Los beneficios de π 1 la = 72 Q1 − 9Q112 −serán:


empresa 9Q 2qQ1π =−10 15−=1100
1 = 722 Qq1 −− 29*QQ12 =−80
85 9Q 2 Q1 − 15 = 85 . Sumando con los
Q = 10100
del periodo P−=2100
1, obtiene q − − q =los
en
10 π = ( 74
80.1dos periodos
=90 − 1
9 Q q − =
1 2.5 +
9 6Q . 67 )Q
2 85=
2q −=( 15
2 87.5. 6.67 + 20. PQ=2 6100) = 54−Q13 − 9Q 22 −.67
2 .34 = 86
9Q. 2 Q1 − 15 = 1.04
1
1
Mientras que los beneficios qdeπ=la16=
2
67( 74q−2 9=Q261.67
.empresa −19.Q 2P =)10Q=2 6100, P =−100 13.−34 10==86 . .
90.67
2 − ( 15 + 20 Q 2 ) = 54 Q 2 − 9 Q 2 − 9 Q 2 Q1 − 15 = 1.04
son: 2

(90 *10)q− (=8010* 6 ) −


π 1−=1( 74 400 = 20 1
− 9Q1 − 9Q 2 )Q2 2 π q = 10
− (1 15 − q
220−1Q92Q)1 =−54
= (+74 9QQ2 2)Q −9 Q − 9 Q Q − 15 = 1Q.04
2
q − ( 15 + 20 Q . ) = 54 2 − 9 Q 2 − 9 Q 2 Q1 − 15
2

Como se observa 1 en la 2 2 100 − 2q − q (6=.67


gráfica 9.1 1la establecida 80* 86 (90.67 * 10
sólo ) −) −(realizará
(80**66))−− 400
80
2
400
el
2
= 20
= −300en
gasto
2 1 2
.58ID cuando existe
2
P = 74de
la amenaza Q entrante(6porque
− 9una .67
100* 86− 2.qsus)−−ganancias
67 q(80=*80 6) − 400 −300.58 considerablemente, pero si
no =aumentan
q = 10 1 1 2
invierte disminuyen 100−− en22qqigual− qq proporción
==80
10 − 1 q 100 100
las −− 2qP
de *
laQ 74
=−empresa
=q 80 −= 980Q entrante.
2 11 21 2q = 6.67 q1 = 26.67 . P = 6100 − 13.34 = 86.67 .
C( Q ) = 15 + 20Q 100 q− =210 * Q− =1280 q 2
1 2 2
q = 10 − 2 q
1
1
q2 = 10 − 12 q 1
q Q = = 10
10 C
− , 1( Q
2P 2= 100 − 10 = 90 .
q ) = 15 + 20Q
q =16.67 q = 6.67 2Q .= 10 P = ,
q = 10 −(6.67 P
610011= 100
− 13 .−34 10
q* 86.67 ) − (80 = = 86 90 .67.*. 6) − 400 = −300.58
Q1 = 451− q Q=2 10 −2 1 q 2 2(90 1 * 10) −1(80 * 6) −1400 = 20
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 301

π22< π2, mientras que las de la empresa establecida serán mayores,


π11> π1. Este juego se ilustra con el problema resuelto 1.
En ambos casos, la estrategia es costosa durante la prime-
ra etapa. La ID implica inversiones de capital e incertidumbre,
pero en el largo plazo puede generar ventajas importantes para
las empresas. El avance en la curva de aprendizaje para bajar
costos requiere que la empresa adopte una política de precios
bajos en los primeros períodos con el fin de hacer factibles
niveles altos de producción que permitan colocarse en la par-
te baja de la curva de aprendizaje antes de que el entrante
haya tenido oportunidad de competir. Claramente, como señala
Jacquemin (1987), el aprendizaje está caracterizado por costos
irrecuperables.

3. Incrementar los costos de los rivales

Una estrategia en particular agresiva puede ser afectar nega-


tivamente los costos de sus rivales. Como estrategia de domi-
nación, la estrategia de incrementar costos puede ser superior
a la baja de precios. La expansión del nivel de producción y
el descenso de precios requiere que la dominante cargue con
la pérdida. En cambio, elevar los costos de los rivales coloca la
pérdida en el entrante (Martin, 1994).
Una empresa dominante gana al aceptar altos costos para
sí misma si la estrategia la protege de la entrada y le permite
recuperar esos costos. El incremento de éstos puede surgir en
los salarios, costos de materiales, cambios en el diseño de pro-
ducto para crear costos de cambio, producir complementos o
para campañas publicitarias. Así, una empresa dominante pue-
de acceder a la demanda del sindicato por mayores salarios si
es una forma de elevar los costos de los entrantes o incremen-
302 Organización Industrial

tar el salario de los entrantes al emplear trabajadores calificados


escasos. Así mismo puede hacer escasear un insumo básico e
incrementar su precio para los entrantes. Por el lado del pro-
ducto, puede cambiar su diseño en forma tal que sea difícil
para los consumidores de su producto optar por otro de la
entrante en el futuro (Schmalensee, 1982; Klemperer, 1990). Es
decir, la presencia de costos de cambio favorece a la empresa
establecida y afectan de modo negativo la demanda de la en-
trante. El caso de las computadoras personales en sus primeros
años, las cuales tenían sistemas operativos incompatibles, son
ejemplos de lo anterior. La establecida producía los distintos
accesorios compatibles con ella; en cambio, la entrante sólo
tendría alguno de los productos. Por último, la empresa puede
cabildear en el gobierno para elevar los requerimientos de se-

Gráfica 9.2

Entra
(960, 960)

con salario de $40 Entrante


No entra
(1460, 0)

Establecida Entra
(-130.6, -300.6)

con salario de $80 Entrante

No entra
(20,0)
1 ∂q1 = 72 − 18Q 1 − 19 Q 2 = 0
1 ∂π 2 1 1 ∂q1
∂Q = 72 − 18∂Q
π − 9Q = 0
π 1 1= ( 74 − 9Q1 −∂Q9Q 1 2 )Q1 − ( 15 + =
11
π 172
∂20 Q=
2
1−
54
)18
=−Q 54 Q 9−Q
1 −1
18 Q
−99 Q =2 −
2 = 10
Q 0
9Q 2 Q1 − 15
∂π 11 = (74 − 9Q1 − 9Q 2 )Q1 − (15 + 21 Q ∂Q
∂ q1
) 1
π 2
= (74 − 9Q1 − 9Q 2 )Q1 − (15 + 2Q
π = 72 =Q72 − 18Q21 − 9Q 2 = 0
1 − 9 Q1 − 9 Q 2 Q1 − 15 = 2 85
1 1
∂π∂11Q1
= 54 − 18Q −π91Q=2 72 = 0Q1y−L9 Q1 − 9Q 2 Q1 − 15
πilia 72Q1 − 9Q12 −V9illalobos
= 85
Q 2 Q1 − 15 = 85 303
F∂qlor ∂π Brown 1Grossman 1 =D
1
1
= 72 − 18Q − 9Q = 0 = (74 − 9Q1 − 9Q
π 1 ominguez ∂π2 )1Q1 − (15 + 2Q1 )
= 72 − 18Q1 − 9Q 2 = 0
1 2
∂Q
ππ 1 == (72
1
Q − 9 Q 2
− 9 Q Q − 15 = 85
74 − 9Q1 − 9Q 2 )Q 2 − ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 −∂9QQ1 22 − 9Q 2 Q1 − 15 = 2 1.04
1 1 2 1

π 1 =π (74
1
−Q π =) ( 74 − 9 Q
Q − (15resuelto
9Q−1 9−Q9P2Q1roblema −
+1 =2=Q9 Q ) )Q − ( 15 + 20 Q 2 ) = 54 Q 2 − 9 Q 2 − 9 Q 2 Q1 − 12
= 72 −2 9Q1 Q − 15 π ∂
85π(
1 74
2
−2 9 2
Q − 9 Q ) Q − ( 15 + 20 Q ) = 54Q 2 − 9Q 2
1 1 1 2 1 1 1
= 72 −1 18Q1 2− 9Q2 2 = 0 2
∂Q1
π = ( 74 − 9Q − 9Q )Q − ( 15 + 20Q ) = 54Q − 9Q − 9Q Q − 15 = 1.04 π 1 = 72 2 Q1 − 9 Q1 − 9 Q 2 Q1 − 15 =
2

Supongamos 1001 − 2q − q =1seis 80 2


∂π que1 hay 2 100 − trabajadores
2q − q = 80 especializados que ganan
2 2 2 2 2 1

π = 72
=
1
( − 18
74 − QQ −−99Q
9 Q =)Q10 − (2100
15 +−202 Q
q −) =q 54=Q80 − 9 Q − 9 Q Q
2
− 15 = 1.04
40 dólares∂Qcada uno u los costos fijosπde=1cada 72Q21 −empresa
9Q1 − 9Qson de 400;
2 Q1 − 15 = 85
1 11 22 2 2 2 2 2 2 1

q = 101
− 1 q π ( 74 9 Q
= − 1 − 9 Q 2 )Q 2 − ( 15 +
1
cada empresa 100
1 − tiene
2q 2− losq2 =qmismos
80= 10 − 1 costos.
q Supongamos 1un equilibrio
1 2 1 2 2q = 10 − 1 q
de Cournotπ 1 en 72caso
=100 Q21q−1 −9de
− q 2 =que
Q 80 ocurra la entrada. 2 2 Con una función de
1 − 9 Q 2 Q1 − 15 1= 85
demanda de qq Q ==10 −−112 qq- 2p, supongamos
=100
10 π
que = (la
74empresa
− 9Q1 − 9Q12 está
)Q −intere-
( 15 + 20Q ) = 54Q 2 −
2 2 1 q = 10 − 1 2 q 1
100 − 2q2 − q = 80 2
sada en que 1no q = 10 − 12 q2al 2mercado
entre 1la
q empresa
= 10 − 12 q 2. Promueve 1un 2alza
1 2 2
de salariosπde 40
74dólares
q1 ==( 10
por trabajador, a 80.1 ¿Logrará su objetivo?
−− 19Qq1 − 9Q 2 )Q 2 − ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 − 9Q 2 − 9Q12 Q1 − 15 = 1.04
2

12 100 − 2q − q = 80q = 10 − 2 q
q 2q=2 6=.10
67− q2 q1= 6.67 . P = 6100 − 13.34 = 861 .67 .2 1 2
1
Igualado el ingres 2
marginal
1 q = 6de .67 laq = 6.67 . P =16100
empresa con − 13el = 86.67 . costo
.34nuevo
1 2 q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 − 13.34 = 86.67 .
marginal: 100 − 2q1 − q 2 = 80 . Por tanto,1 q1 = 10 −212 q 2 y q 2 = 10 − 12 q1 .
Sustituyendo(6q.67 =*686
.67.67q) − (= 806*.676).−. P400
P==6100
6100
= −−
−30013.13
.34.34
58 = .86 . .
67.67
1q1 = 6.67 q22 =(66..67 67 = 86
* 86.67 ) − (80 * 6) − 400 = −300.58
2 empresa son: (6.67q*2 86 .67−) − 2(80
q * 6) − 400 = −300.58 .
q = 10
Las pérdidas1 de cada − 1 q = 10 1
− 2 * Q =280 1
La empresa 100
2(6.(no entra )
6.67 * 86.67 ) − (80
67 * 86 . 67 −al(80mercado
100* −
6 )2−* Q
400 = =y
80
− la
300
− 400 = −300.58
1.58 queda como = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 −
qmonopolista.
Las ganancias
q =se 10 −obtienen
1 q igualando 100
el 2 * Q = 80marginal1 con el cos-
−ingreso 2
2 Q100 = 10 , 2 P1= 100 − 10 = 90 .
to marginal, 100 − −22**QQ==80 80 Q = 10 , P = 100 − 10 = 90 ..
q =,6.P67= 100 q −=10 6.67 . P = 6100 − 13.34 = 86.67 .
.67. * 86.67 ) − (80 * 6) − 400 = −30
=(690
Ganancias = (90 *10) − (80 * 6) − 400 = 20 . Q = 10 1 2
QQ= =1010, , PP==100 100(90−−*10
10==)90
10 −90(.80
. * 6) − 400 = 20
q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100(−9013*.10 34) =− 86
(80.67
* 6.) − 400 = 20− 2 * Q = 80
1P =(9074* 10−)9−2Q (80 * 6) − 400 = 20 (6.67 * 86.67 ) − (80 *100 6) − 400 = −300.58
(90 *10) − (80 * 6)P− =400 74=−20 9Q
El poder de las campañas publicitarias P = 74 − 9Q como medio Q = 10 , P = 100 − 10 = 90 .
(6.C67 −) 9−Q (8020entrada
6) − 400 = y 100 − 2 * Q = 80
para (P*Q86
=)74
impedir .=6715 +la *Q −300 .58
asegurar el liderazgo
P = 74 − 9Q C( Q ) = 15 + 20Q (90 *10) − (80 * 6) − 400 = 20
C( QQ) = 15,+ P20=Q
= 10 100 − 10 = 90 .
100 −C2( *QQ) = 15 80 + 20Q
Campbell`s fue pionero1en el mercado estadounidense de sopas en
QC1(=Q45 ) =−15 +Q20Q 1 P =agresiva
=74
20− 9Q y
1869. Su estrategia fue adoptar
Q = 10 , P =2100 1 −Q10
2
= 45una
1 = 90 .
Q2 (90 *10publicitaria
− campaña )1− (80 * 6) − 400
mantener precios Q1 bajos,
= 45 − lo Q2 que le 2 Q = 45 − Q
12Heinz 1 permitió 1 asegurar 2 una alta partici-
2> K . C( Q ) = 15 + 20Q
pación en elQ(90 <*110=K) −45
1mercado.
Q y− *Q
1 (80 1Q
6Q 30, −=otro
) −=12 400 20 donde
Q2 productor
P = Q 11de
74 − 9 Qsopas, fue un en-
2Q1 =< K211 y Q1 = 30 − Q2 donde 1 Q1 > K 1 .
1

trante tardío yQaunque


1 < K ytambién Q2Qdonde
1 < Kuna
30 − desarrolló Q y
2
1 > Q =
campaña
K .30 − Q2 donde Q1 > K 1 .
publicitaria
21
1 1 1
2 Campbells
1

Q1 < K 1 y Q1 = 30 − Q2 donde Q1 > K 1 . Q1 = 45 − 1 .Q2


fuerte, no pudo
P = arrebatarle
74 − 9 Q el liderazgo en
C ( el
Q )mercado
= 15 + 20 Q a
En Inglaterra sucedió 2
lo contrario. Ahí Heinz fue la pionera 2en
1930 en el mercado
C( Q ) = 15 de+ 20 sopas Q listas para comer. 1Su estrategia fue 1
también la de una campaña publicitaria Q = 45 −lo Q
fuerte, que Q1la< protegió
K 1 y Q1 = 30 − Q2 d
1
2
2
2
de entradas por largo1tiempo. Campbells entró hasta 1950. 1
Heinz
respondió conQ1una = 45línea − Qde 2 Q1 < K 1 ya bajo
sopas condensadas Q1 = 30 − Q2 Esto
precio. donde Q1 > K 1
2
fue considerado por los consumidores como un producto de2 menor
1
Q1 < K´s1 quedó
calidad y Campbell y Q1 = 30 − Qun
como 2 donde Q1 > K 1 .
jugador en el mercado de so-
pas inglesas. 2
Es decir, la empresa que inició el primer movimiento fue la ga-
nadora.

Fuente: Sutton (1991:210).


304 Organización Industrial

guridad o control de la contaminación que elevarán los costos


de la industria en general y dificultarán la entrada futura.
Como se observa en la gráfica 9.2, que muestra los resulta-
dos del ejercicio resuelto 2, la empresa 1 disminuyó considera-
blemente sus ganancias, pero evitó la entrada. Evidentemente
hemos exagerado el aumento de los salarios con la intención
de mostrar que esta medida puede incidir de manera distinta en
las empresas y puede modificar a su vez la misma estructura de la
industria. Una empresa también puede incrementar los costos
de sus rivales al interferir en sus procesos de producción y co-
mercialización. Esto puede implicar en casos extremos sabotaje
o espionaje industrial.

4. Proliferación de productos

La proliferación de productos se origina en la decisión estraté-


gica de impedir la entrada mediante la creación de marcas para
los distintos nichos de un producto. Al llenar el mercado de
marcas de productos con características diversas, las empresas
establecidas pueden dejar cualquier nicho fuera del alcance de
los entrantes potenciales. Los ejemplos más conocidos son el
mercado de cereales, sopa enlatada, cervezas, refrescos y de-
tergentes.
Supóngase que un entrante potencial en el mercado de ce-
reales listos para comer sabe que si no introduce el sabor espe-
cial de uva para el año t = 10, Kellog´s, la empresa establecida,
maximizará sus ganancias cuando en ese año entre con ese
sabor y bloqueará la entrada. El entrante potencial deberá tra-
tar de anticiparse a Kellog´s entrando antes que se cumpla este
periodo, por ejemplo en el año t = 10-x. Pero Kellog´s debe an-
ticipar que habrá compañías deseosas de entrar a su mercado y
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 305

tratará de vaciar éste para lo cual introducirá esa línea de pro-


ducto en un periodo más temprano, que podría ser t = 10-2x.
La solución del juego se da cuando el proceso de decisión de
Kellog´s va hacia atrás, hasta el punto en que esta empresa crea
su línea justo en una proporción infinitidecimal antes de que
sea redituable entrar para la entrante y llenar todos los nichos
vacíos Waldman y Jensen (2001).

El efecto de la proliferación de productos

Entre 1950 y 1972 Kellog´s introdujo 24 nuevas marcas; General


Mills 34 y General Foods 21. El único intento de entrada por nuevos
competidores se dio en el nicho de cereales naturistas, por Pet, Pills-
bury y Colgate. Sin embargo, la respuesta de las compañías establec-
idas fue inmediata, con nuevas lineas de productos y campañas de
publicidad intensas. Diez años después Pillsbury y Colgate salieron.
La marca Campbell´s de sopas ha seguido una estrategia de at-
ender distintos nichos, no sólo en escala nacional sino regional o
de grupo étnico. Tan sólo entre 1981 y 1985 introdujo más de 400
nuevos productos al mercado (Business Week, 1987).

Fuente: Waldman y Jensen (2001: 335).

En análisis estadístico de la proliferación de precios es limi-


tada, pero el estudio de Connor (1981)1 permite ilustrarla. El
autor identifica las nuevas marcas de las industrias alimentaria
y del tabaco entre 1977 y 1978. La muestra incluía 419 nue-
vos productos. De éstos 59% fueron comercializados por las
15 empresas más importantes de cada industria y 70% por 200
empresas. El autor realizó una regresión en la que investiga la
asociación de nuevos productos con la concentración medida
por el Cr4, el cuadrado de este índice, la relación de publici-
dad a ventas, el tamaño y el costo de empaque. Sus resultados
1. Citado por Waldman y Jensen (2001: 337-339).
306 Organización Industrial

muestran una asociación significativa y positiva con todas las


variables, excepto con el cuadrado de la concentración, que
es negativo, y sugieren que la proliferación de productos es
más común en las industrias concentradas, diferenciadas y con
empresas de mayor tamaño. La variable empaque se interpreta
como una aproximación de la facilidad con que las marcas pue-
den diferenciarse físicamente mediante esta estrategia. El efecto
negativo con el cuadrado del Cr4 sugiere que para valores pe-
queños de concentración, la relación entre el número de nue-
vos productos y la concentración es positivo, pero para valores
mayores se torna negativo debido posiblemente a que con una
concentración alta los nichos de producto ya están atendidos.
Connor concluye que sus resultados dan apoyo empírico para
la relación entre estructura de mercado y conducta sugerida por
el modelo de proliferación de productos.

5. Evidencia empírica del uso de estrategias


para impedir la entrada

En este capítulo y el anterior se analizaron las diversas estra-


tegias para impedir la entrada. Unas se basan en el comporta-
miento de los precios y otras en diferentes factores, como son
elevar los costos de los rivales, la ID, la creación de capacidad y
el aprendizaje de la experiencia, entre otras. Se tiene evidencia
de que en el mundo real las empresas usan muchas de estas
estrategias.
Smiley (1980) realizó una encuesta a 858 negocios, de los
cuales 184 se aplicaron a los miembros de la Product Develo-
pment and Management Association (PDMA) y de la American
Marketing Association (AMA) para examinar la frecuencia con
que se utilizaban las estrategias para impedir la entrada. A los
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 307

ejecutivos se les pidió que jerarquizaran la frecuencia con la


que recurren a ellas. Las estrategias evaluadas fueron: precio
límite, el uso de una reputación de fuerza (o amenaza de de-
predación), la creación de capacidad excedente, la elevación
de costos de los rivales, el aprendizaje por la experiencia y la
proliferación de productos.
En un mercado con nuevos productos, las estrategias más
comunes fueron la promoción de los productos por medio de
la publicidad y el aprovechamiento del uso de las patentes y, en
mucha menor medida, el uso de los precios límite y la creación
de capacidad excedente. En relación con los productos que ya
existen, la situación fue diferente: la proliferación para ocupar
nichos de productos fue la estrategia utilizada con mayor fre-
cuencia, seguida por el uso de la publicidad y el ocultamiento
de ganancias o pérdidas. En el otro extremo, las menos fre-
cuentes fueron la creación del exceso de capacidad y el precio
límite. Sin embargo, aun en este caso 36% de los entrevistados
de nuevos productos y 56% de productos existentes menciona-
ron cuando menos un uso ocasional del precio límite.
Los entrevistados también contestaron preguntas abiertas:
“¿Han observado otras actividades que estén diseñadas funda-
mentalmente a impedir o alentar la entrada?” Las respuestas en
orden de frecuencia fueron las siguientes:

1. Firmar contratos de largo plazo con clientes, intermediaros


y distribuidores.
2. Diseñar las especificaciones en tal forma que sólo el pro-
ducto propio sea el adecuado.
3. Reaccionar agresivamente cuando un entrante está en etapa
de promoción.
4. Mantener productos y procesos tan secretos como sea posible.
5. Agotar materias primas y otros materiales.
308 Organización Industrial

6. Hacer ventas anticipadas a clientes importantes.


7. Anunciar el producto con mucha anticipación a la venta inicial.
Un aspecto relevante del estudio de Smiley es que 54% de
los entrevistados calificaron el impedimento de entrada como
al menos tan importante como otras decisiones estratégicas,
como la mercadotecnia o la producción. Por último, este estu-
dio prueba que en el mundo real las empresas usan muchos
métodos distintos para impedir la entrada.
Smiley (1980:172) también analizó por qué algunas empre-
sas que planean entrar a un mercado no lo hacen. Las razones
son: existen empresas que compiten intensamente (33% de las
respuestas), la línea de productos en los mercados crece dema-
siado (39%), por tanto, los costos de la entrada resultarían muy
costosos (23%). Contrariamente, las razones para que las em-
presas consideren como muy atractivo un mercado son: las que ya
están establecidas en éste compiten en una forma no muy es-
tricta; sus productos son complementarios y no sustitutos per-
fectos (71% de las respuestas); hay zonas o países donde no se
dispone de esos productos específicos (20%) y hay posibilidad
de relacionarse con empresas, consumidores y proveedores ya
establecidos en el mercado (8%).
La conclusión a la que llega el autor es que dependiendo de
si los productos son nuevos o ya existentes en el mercado las
empresas elegirán distintas estrategias para ingresar al mercado.
Por ejemplo, para nuevos productos las empresas desearán li-
mitar la entrada al mercado con el uso de patentes y productos
de alta calidad. Mientras que en mercado de productos ya exis-
tentes, buscarán limitar la entrada por medio de nichos de pro-
ductos, con productos de especificaciones especiales, la crea-
ción de productos de calidad y la promoción con publicidad.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 309

Resumen

1. La capacidad de producción es un factor importante para


crear asimetrías y hacer creíble una estrategia que impida la
entrada. Al establecer compromisos que hacen que sus ame-
nazas resulten creíbles, una empresa eleva sus utilidades,
aun cuando restrinja sus opciones futuras.

2. Las empresas también pueden bajar sus costos en relación


con los de sus rivales para impedir la entrada. Una primera
fuente de baja de costos proviene del aprovechamiento de la
curva de aprendizaje. Otra radica en la introducción de un
cambio tecnológico mediante la inversión de investigación
y desarrollo que le permita bajar el costo marginal.

3. Otra estrategia que impide la entrada es afectar negativa-


mente los costos de los rivales. Esta puede ser más conve-
niente que una basada en la disminución de precios ya que
la empresa no incurre en pérdidas y en cambio se elevan los
costos de los rivales.

4. La proliferación de productos se refiere a la decisión estra-


tégica de impedir la entrada mediante la creación de marcas
para los distintos nichos de un producto; de esta manera las
empresas establecidas tratan de no dejar nichos al alcance
de los entrantes potenciales.

5. Hay evidencia de que en el mundo real las estrategias más


utilizadas por las empresas son la promoción de los pro-
ductos por medio de la publicidad y el aprovechamiento
del uso de las patentes y, en mucho menor medida, de los
precios límite y la creación de capacidad excedente.
3 9
π 1 = ( 74 − 9Q1 − 9Q 2 )Q − ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 −C9(Q =9
Q22) − 15Q+2 Q
201 Q− 15 = 1.04
π 1 = ( 74P−=974
Q1−−99QQ 2 )Q 2 − ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 − 9Q 22 − 9Q 2 Q1 − 15 = 1.04
2

C( Q ) = 15 + 20Q π 1 = ( 74 − 9Q )Q − ( 15 + 20Q ) = 54Q − 9Q 2 − 15


100 − 2q − q = 80
310 1 2 100 − 2q − O rganización Industrial
π 1 =q( 74=−80 ∂πQ
9Q )Q − ( 15 + 20Q ) = 54 m − 9Q − 15
2
= 54 − 18Q = 0
1 2
∂Q
q = 10 − 12 q
1 2 q = 10 − 1∂π q
1 2 m = 54 − 18Q = 0 π 1 = 72Q − 9Q 2 − 15
∂Q 2
Problemas
q = 10 − 1 q
2 2 1
q = 10 − 1π2 q = 72Q − 9Q 2 − 15 π 1 = ( 74 − 9Q1 − 9Q 2 )Q1 − ( 15 + 20Q1 ) = 54Q
2 1 1

1. Considere el siguiente π = ( 74 −juego


9Q − 9Qextendido
)Q − ( 15∂π+ 20de Q −)18=entrada. ¿Cuál
Q54−Q9Q− 9=Q0 − 9Q Q − 15
2

q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 − 13.34 = 86.67 . = 54


1 1 2 1 1 1 1 1 2 1

1es la solución? Suponga


q = 6.67 que . P = la empresa
− 13.34 = 86establecida conoce 1 2
2 q = 6.67 ∂q
6100 .67 . 1

1 ∂π 2
que por cada dólar= 54que 1
− 18Q gaste
− 9Q = 0en publicidad un entrante
π = (74 − 9Q − 9Q )Q − (15 + 2Q )
1 2

(6debe
.67 * 86.67 ) − (80 * 6) − 400
gastar
∂q = −300.58
1

(6.67 * 86.67 ) − (80 * 6) − 400 = −su


dos para mantener posición relativa. ¿Cuánto 1 1 2 1 1

300.58
100tendría
− 2 * Q =la80empresa (74 − 9Q − 9Q que
π =establecida
1 1
)Q −gastar
(15 +∂π2Q en
2
) publicidad para
1 1
100 − 2 * Q = 80 = 72 − 18Q − 9Q = 0 1

impedir la entrada? (Waldman y Jensen, ∂Q 2001: 343). 1


1 2

Q = 10 , P = 100 − 10 = ∂90 π.
Q = 10 ,∂Q 72 −
P ==100 18Q − 9. Q = 0
1
− 10 = 90 1
π = 72Q − 9Q − 9Q Q − 15 = 85
2 2

2. (Suponga
90 * 10) − (80 *que
6) − 400 20
la= empresa 1 está establecida en un merca- 1 1 1 2 1
1

(90 *10) − (80 * 6) − 400 = 20


do de dos periodos π = 72de Q −duración;
9Q − 9Q Q su − 15 curva
2
= 85 inversa de de-
P = 74 − 9Q 1 1 1 2 1
π = ( 74 − 9Q − 9Q )Q − ( 15 + 20Q ) = 54Q
manda es P = 74 − 9Q . En el primer periodo los costos son 1 1 2 2 2

C( Q ) = 15 + 20Q . Además, π = ( 74 − hay9Q −una9Q )Q segunda


− ( 15 + 20empresa
Q ) = 54Q con − 9Q cos-
− 9Q Q − 15 = 1.04 2
1 1
100 − 2q − q = 80
2 2 2 2 2 2 1

tos idénticosC(que Q ) =decide


15 + 20Qentrar en el segundo 1 periodo.
2 Hay
asimetría 1
Q1 = 45 − entreQ2 las100dos− 2qempresas,
1 1 2
− q = 80 ya que q =
1
la101− 1tiene
q
2 2 la opción
2
de invertir 63.5 Q 1
= 45 −
dólares Q 2 en I y D en el primer periodo para
1q =210 − 12 q q = 10 − 12 q
Qreducir
1 < K1 y 30 − Q2 donde
enQ1el= segundo 1 2 Q1 >marginales
los costos1 K1 . 2 a 21 dólares por
Q1 < K 1 2 y Q1 = 30 − Q2 donde Q1 > K 1 .
unidad. Muestre que es óptimo
q = 10 − 2 q 2
1 para la empresa 1 hacer la
2 1
inversión si no hay amenaza de entrada 67 q = 6.67y. P
q = 6.(Perloff Van´t
= 6100 − 13.34 = 86.67 .
1 2
Veld 1994: 39).
q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 − 13.34 = 86.67 .
1 2 (6.67 * 86.67 ) − (80 * 6) − 400 = −300.58
3. Suponga que la función inversa de la demanda 100 − 2 * Q =está
80 descrita
(6.67 * 86.67 ) − (80 * 6) − 400 = −300 .58
por P = 120 − (Q1 + Q2 ) , donde Q1 es la producción de la firma
* Q = 80 Q = 10 , P = 100 − 10 = 90 .
establecida y Q2 es100la− 2producción de la entrante. Para am-
(90 *10) − (80 * 6) − 400 = 20
bas, el costo por unidad Q = 10 ,de P = capital
100 − 10 = 90y .el costo por unidad de
trabajo será de 30, (esto es, w = r = 30.
90 * 10) − (80 * 6) − 400 = 20 Además,
P = 74 − 9Q cada firma
tiene unos costos fijos de CF 1 = CF2 = 200.
P = 74 − 9Q C( Q ) = 15 + 20Q

a) Suponga que en la etapa 1,+la


C( Q ) = 15 establecida invierte
20Q 1 en capa-
Q = 45 − Q
cidad K 1 , muestre que en la etapa 2, la función de 2 reacción
1 2

de la establecida es Q = 45 − 1 Q donde Q Q11 <


1
1
< KK1 y Q = 30 − Q donde Q1 >
2
2 2
1 1 2

donde Q1 > K 1 . 1
Q1 < K 1 y Q1 = 30 − Q2 donde Q1 > K 1 .
2
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 311

b) Para una producción mayor o equivalente K 1 , los costos


marginales de la establecida son de 60.
c) Dibuje la función de reacción en un diagrama.
d) Muestre que la producción del monopolio a líder de Stack-
elberg equivale a 30. Si la establecida se compromete a una
capacidad de producción de K 1 = 30 , muestre que en la
etapa 2 la entrante entrará y producirá fijando su nivel de
K 1 = 40
producción en Q = 15. muestre que en este caso la firma
K 1 = 32
2, la entrante, obtendrá unos beneficios equivalentes a 25
dólares, mientras la establecida obtiene unos beneficios de
250 dólares.
K 1 = 30
e) Muestre que si la empresa establecida se compromete en la
etapa 1 con una capacidad de producción 1 K = 40 , entonces
en la etapa 2 la función de reacción de laKentrante cambi-
1 = 32
1- K - K ) 1 ará y esta producirá Q2 = 10. Sin embargo, en este caso la
2
K = 30 1

2
(1 - K - K ) 1
entrante no ganará los suficientes ingresos para cubrir los
2
K = 40
costos totales. Específicamente la entrante percibirá –100. 1

1 K = 32
y π = π = f) Ahora demuestre que si la empresa establecida elige
1 2
1

9
9QQ12−−159Q 2 Q1 − 15 en la etapa 1, la entrante en la etapa 2 no podrá obtener
2

beneficios positivos si esta entra al mercado. En este caso, la


Q primera empresa producirá un poco más de producción que
el monopolio y obtendrá unos beneficios de 696 dólares, los
− ( 15 + 20Q ) = 54Q − 9Q − 15 2

cuales están muy alejados de los beneficios que obtuvo en


=0 la parte d. (Pepall, Richards y Norman (2002: 313).
Q1 ) = 54Q1 − 9Q1 − 9Q 2 Q1 − 15
2

Q 2 − 15 4. La industria del calzado en un determinado país está cons-


tituida por ocho empresas. Cinco de ellas utilizan una tec-
Q − 9Q )Q − ( 15 + 20Q ) = 54Q − 9Q − 9Q Q − 15 2
1 2 1 1 1 1 2 1
nología antigua, con un nivel de productividad de 0.25 uni-
1− 9Q = 0 2
dades por hora de trabajo. Las restantes empresas utilizan
9Q 22 − 9Q 2 Q1 − 15 una
= 1.04tecnología más moderna, lo que les permite alcanzar una
− 9Q )Q − (15 + 2Qproductividad
2
) 1 1
de 0.45 unidades por hora de trabajo. La de-
manda del mercado es de Q = 500 000 - 10P y el salario por
Q − 9Q = 0
1
hora de trabajo es de w = $500.
2

9Q12 − 9Q 2 Q1 − 15 = 85
0Q 2 ) = 54Q 2 − 9Q 2 − 9Q 2 Q1 − 15 = 1.04
2
312 Organización Industrial

a) Determine el equilibrio de Cournot.


b) ¿Qué efecto en las cuotas de mercado tendrá un aumento de
los salarios de 50%?
c) Calcule el valor máximo que una empresa estaría dispuesta
a pagar por la nueva tecnología suponiendo que las restan-
tes empresas seguirían utilizando las mismas tecnologías.
Repita el cálculo suponiendo que, como en b, los salarios
aumentan un 50% (Cabral, 1997: 99).

5. La producción de semiconductores se caracteriza por la


existencia de significativas economías de experiencia en
la producción. Suponga que el costo marginal de cada em-
presa se refleja en la siguiente tabla.

Años de experiencia Costo


0 10
1 8
2+ 6

El costo fijo de producción es de 45 por periodo. La función de


demanda es Q = 135 - 9P. Se sabe que la empresa A entró en
el mercado en 1980. Con estos datos, indique de qué manera
la curva de experiencia que se da en el cuadro puede suponer
una barrera de entrada. Sugerencia: estudie si es rentable para
la empresa B entrar en el mercado a partir del año t = 1980,
1981. Suponga que, al haber dos empresas en el mercado, se
aplica el modelo de Cournot y que la tasa de descuento tem-
poral es de 50%. Recuerde que en un duopolio de Cournot el
beneficio de la empresa i es:
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 313

2
1 c 
π i =  a − 2ci + j 
b 3

Preguntas de reflexión

1. Entre más se incrementa la tasa de descuento de una em-


presa, ¿es más o menos factible que la empresa invierta en
exceso de capacidad para impedir la entrada? Explique.
(Waldman y Jensen, 2001: 342).
2. Identifique tres mercados en los que hay proliferación de
productos. Cómo cataloga la concentración en estos mer-
cados: ¿alta, media o baja? (Waldman y Jensen, 2001: 342).
3. Algunas veces las empresas dominantes dejan algún nicho
importante antes de que llegue un competidor. ¿Puede iden-
tificar el caso de una empresa que haya fallado en este sen-
tido? (Waldman y Jensen, 2001: 342).

Bibliografía

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nization, núm. 8, 1990.
Jacquemin, A., The New Industrial Organization, Cambridge,
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314 Organización Industrial

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Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy,
Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1996.
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Economic Analysis of Modern Markets.” In Advances in
Economic Theory, edited by W. Hildenbrand, Cambridge:
University Press, 1982.
Smiley, R., “Empirical Evidence on Strategic Entry Deterrence
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MIT Press, 1991.
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White, L. J., “The Automobile Industry.” In The Structure of
American Industry, edited by W. Adams, 173. New York:
MacMillan, 1977.
Capítulo 10
Estrategias de diferenciación de productos

La diferenciación de productos es un elemento que le permite


a las empresas obtener un margen de ganancia superior al me-
dio. La empresa ofrece un producto o servicio que los consu-
midores consideran único, gracias a lo cual se aísla de la com-
petencia debido a la lealtad del consumidor y la baja elasticidad
precio de la demanda. Con esto se logra aumentar el precio de
reserva que están dispuestos a pagar los consumidores.
Las empresas que han tenido éxito en la diferenciación de
productos han desarrollado su capacidad de mercadotecnia,
investigación o ingeniería de producto y una reputación por
liderazgo tecnológico o calidad.

1. Efecto de la diferenciación en la demanda de la em-


presa. La diferenciación es una estrategia que le permite a
la empresa aumentar su demanda al ganarse la lealtad de
sus clientes.
2. Diferenciación de localización. Resulta de la ubicación
de las tiendas lo que motiva que los consumidores deban
erogar en transporte.
3. La publicidad. El objetivo de la publicidad es atraer
En este
clientes de otras empresas o inducir nuevos compradores.
capítulo
examinamos 4. Estructura de mercado y publicidad. El efecto de
seis la publicidad en la estructura de mercado depende de si
temas: se considera al gasto en publicidad como una barrera de
carácter exógeno o endógeno.
5. Publicidad: ¿persuasión o información? Hay un debate
en torno al carácter de la publicidad. Algunos la consideran
un engaño, otros que es informativa.
6. Publicidad y bienestar. Los efectos de la publicidad en
el bienestar son de diversa índole y pueden ser contradic-
torios.

315
316 Organización Industrial

1. Efecto de la diferenciación en la demanda de la empresa

La diferenciación surge de varias fuentes: un diseño, como en


el caso de los zapatos italianos o la ropa de firma; una marca
o imagen que se asocia a un producto,1 aspecto en el cual la
publicidad desempeña un papel crucial; la tecnología, como en
los casos de Boeing y, Microsoft; el servicio al cliente como en
las tiendas de departamentos o una red de servicio de manteni-
miento como ofrece la IBM; ingeniería de producto, como en el
caso de los autos deportivos (Porsche, Lamborgini).
La diferenciación de productos puede surgir asimismo por la
localización geográfica de un servicio o una empresa que la hace
accesible a un grupo de consumidores cercanos, que de otra for-
ma tendrían que pagar altos costos de transporte. De la misma
manera las limitaciones de la información sobre los precios o la
calidad de los productos implican que cuando los costos de bús-
queda son altos, los consumidores prefieran un producto deter-
minado que les sea accesible, a pesar de que no sea el de menor
precio. Por último, los consumidores a menudo se enfrentan a
la necesidad de incurrir en costos de cambio al elegir un nuevo
producto y esto puede afianzar su lealtad.
Para entender cómo la diferenciación aísla a la empresa de la
competencia es útil distinguir las diferencias en la curva de
demanda residual de la empresa en una industria sin diferen-
ciación y una diferenciada. En el primer caso la demanda re-
sidual de las empresas depende de la oferta de sus rivales:
Pi = P (Q1, Q2,... QN) = P (Q). Supongamos un caso de dos em-
presas con una función de demanda de P = a - bQ; esta función
puede escribirse así: P = a - bQ1 - bQ2 (a y b son constantes
1. Como la aspirina de Bayer, en el caso del ácido acetilsalicílico que la
consideran superior los consumidores aunque la produzcan con distintos
nombres otros laboratorios, o los pañuelos desechables que se asocian a
los Kleenex.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 317

positivas), lo que implica que un incremento del producto de


cualquiera de las dos empresas reduce el precio de mercado en
una cantidad igual.
En el caso en que los productos no se consideran sustitutos
cercanos la función de demanda será: P = a - b1Q1 - b2Q2 (a >0 y
b1 - b2 > 0). Esto es, un incremento del producto de la empresa
1 tiene un efecto mayor en el precio que un aumento en el pro-
ducto de la empresa 2. Es decir, el efecto de la diferenciación
es que anula la demanda de la otra empresa. En consecuencia,
con la diferenciación de productos, la empresa 1 enfrenta una
demanda decreciente.
La diferenciación puede ser horizontal o vertical. La primera
ocurre cuando en dos productos considerados diferentes, la
falta de unanimidad entre los consumidores en cuanto a su ma-
yor o menor disposición a pagar por ellos, generalmente está
asociada con la variedad. La vertical, por el contrario, aparece
cuando la unanimidad entre los consumidores en lo que se
refiere a su mayor o menor disposición a pagar por los bienes
está relacionada con la calidad. Por ejemplo, los consumidores
estarán de acuerdo en que como el BMW tiene mayor calidad
que un Nissan estarán dispuestos a pagar más por el primero.
Generalmente hay una mezcla de ambos tipos de diferencia-
ción en el mercado. A continuación presentamos el modelo de
Hotelling como un caso de diferenciación horizontal.

2. Diferenciación de localización

El modelo de Hotelling (1929) ilustra, con base en el efecto de


la distancia y los costos de transporte en las preferencias del
consumidor, la diferenciación en el espacio de ciertos produc-
tos. En este modelo la diferenciación de producto resulta de las
preferencias de los consumidores como resultado del valor del
318 Organización Industrial

costo de transporte y de las decisiones de los productores so-


bre dónde ubicarse. La versión moderna la desarrolló Lancaster
(1966, 1979).

Gráfica 10.1

Taller 1 Taller 2
0 X 1

El modelo examina una situación hipotética de una ciudad li-


neal con una calle de longitud fija en la que los consumidores
están uniformemente distribuidos a lo largo de esa calle repre-
sentada en el segmento [0,1]. Los consumidores idénticos fre-
cuentan dos tiendas, que podemos imaginar como talleres de
reparación automotriz, que dan un servicio idéntico, excepto
por su localización en la calle. Uno se encuentra en el punto 0
y otro en el 1. Los consumidores tienen un costo de transporte
CT . El precio de ir al taller 1 es P1 + CT X y el precio de ir al 2 es
P2 + CT (1-X) (ver la gráfica 10.1).
Como se observa en la gráfica 10.2 a la empresa 1 (que es el
taller situado a la izquierda) se dirigen todos los consumidores
situados a la izquierda del punto X. Suponiendo que los pre-
cios de las tiendas son relativamente próximos, el consumidor
indiferente es aquel que vive a una misma distancia de los dos
talleres, punto se define por la condición de indiferencia entre
ir al taller de la izquierda o al de la derecha, de la siguiente
manera:

S - (P1 + CT|X|)= S - (P2 + CT|(1 - X)|)


(10.1)

Donde P1 es el precio de la tienda a la izquierda y P2 a la dere-


cha y S el excedente.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 319

Gráfica 10.2
Precios con diferenciación espacial
P1+Ct|X-a| P2+Ct|X-(1-a)|

P2

P1

a X 1-a

a= tienda 1 1-a = tienda 2


Para obtener la demanda de cada uno de los talleres despeja-
mos X de la ecuación (10.1)
1 P2 − P1
X= +
(10.2)
2 2C T

Si suponemos que ahí el número de consumidores es igual a


uno (un millar), la demanda de la tienda 1 es:
Q=
1 1 P2 − P1
+
(10.3)
1
2 2 CT
Por tanto, el beneficio de la tienda 1 es:
 1 1 P2 − P1  (10.4)
( P1 − C )  +
π= 
2 2 CT 
Maximizando con respecto a P1 e igualando a cero:
1 P2 − 2 P1 C
+ − =
0 (10.5)
2 2C 2C T T
320 Organización Industrial

Reagrupando se tiene
1 1 P2 − 2 P1 1 P1 − C
+
+ (10.6)
2 2 C 2 C T T

Los consumidores acuden a la tienda menos cara porque toman


en cuenta el diferencial de precios y el costo de transporte. Si
los precios fueran iguales entonces:

1 1 P −C
(10.7)
− =
0
2 2 CT

De donde despejando P :


P= C + C (10.8)
T

Cuanto mayores son los costos de transporte mayor el precio


que los consumidores están dispuestos a pagar, es decir, cuan-
to mayor es la diferenciación mayores serán las diferencias de
precios. Los clientes vecinos son cautivos, lo que le da a la
tienda cercana cierto poder de monopolio sobre su nicho. Si
la diferencia de precios entre los talleres excede el costo de
transporte, P2 - P1 ≥ CT el taller 2 no tiene demanda y el 1 se
queda con el total de consumidores. Si los costos de transporte
tendieran a cero, los consumidores optarían entre una tienda y
la otra, indistintamente.
Suponga que el precio está fijo; un primer aspecto por ana-
lizar es la localización. La empresa i se encuentra ubican en el
punto qi. Sus dos competidores más cercanos se localizan en
los puntos qi -1 y qi + 1:


qi-1 qi qi+1

Se puede decir que la i es una empresa interior ya que su


mercado está delimitado por la presencia de sus competidores.
Al igual que en el caso anterior existe el consumidor que es
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 321

indiferente para acudir a cualquiera de las dos tiendas ya que


se encuentra localizado en el punto X, tan cerca o tan lejos de
cualquiera de las dos tiendas. En otras palabras la amplitud o
intervalo del mercado de una empresa es igual a la mitad de
la distancia con respecto a su competidor más cercano. En la
gráfica las empresas que están localizadas en qi -1 y qi + 1 son
periféricas, en el sentido de que los límites del segmento de su
mercado hacia uno de los lados no está determinado por un
competidor sino por el final del segmento del mercado. En este
caso el intervalo está dado por la suma de los intervalos dere-
chos e izquierdos. ¿Cómo se llega al equilibrio? Consideremos
el siguiente ejemplo.
1 2 3 4

0 1
0.25 0.80
El mercado total de la empresa 4 es 0.20, que es menor que el
mercado de la empresa 3 o 2. Estas empresas son interiores;
por tanto, sus mercados son 0.2625 para cada una. Así la em-
presa 4 tiene un incentivo para relocalizarse al lado izquierdo
de la empresa 3. Lo mismo es el caso de la 1. Por tanto, las
empresas tenderán a localizarse en el centro.
En forma similar, si la localización está dada y las empre-
sas están en el centro, hay, en consecuencia competencia en
precios. Si una empresa baja el precio gana toda la demanda,
ganando P – C, pero en el siguiente periodo la otra bajará el
precio para recuperar su mercado y las ganancias tenderán a
cero. Si las empresas se alejan del centro, entonces los benefi-
cios en el segundo periodo son positivos. Por tanto, las empre-
sas tenderán a ubicarse en los extremos de la calle. Es decir,
las expectativas de una competencia de precios hace que las
empresas tiendan a ubicarse lejos de sus rivales.
322 Organización Industrial

Problema resuelto 1
P = a − bQ − bQ
Dos empresas que se dedican a la 1
producción
2
de software para la computación
con costo marginal igualPP2=−aP−12≥bQ dólares.
C1T − bQ2 Sus productos tienen esencialmente las
mismas capacidades y costosP de = ados − bQunidades.
1 − bQ2 Sin embargo, algunos consumi-
P = aP− bQ−
dores están más acostumbrados 1 −≥
P bQ C 2 a uno de P =los a −sistemas
bQ1 − bQ2operativos, de tal forma
2 P1 = a −T bQ P −
 ≥2C 1 bQ
− 4 P
P200 −−+PbQ 1 2
IMg s =
− P1 Q
que cada empresa Pdisfruta ≥ 1C=
P de =2 aun 1cierto
− bQ T 
poder
2P − P ≥ C
de mercado. La demanda de la
2
P
T
− P ≥ C T1 −154 P 2
empresa 1 es: P
1 T
2 1

Q1 =P2200 − P1 +≥CT
2 1

 P2 − 4P1  15  P2 −4 P1 
Q1 = 200 +  Q = 200  PP+− 4P
1 200++  22  Q11 =200
P   P − 4 P1 
 (P1 −+2) 2
P = a − bQ1 − bQ2
π 1 Q=1 =200
15  1 15  QS −1 2
 
 2 P −
15 4 P 

1   15  IMg s =
P2 − P1 ≥ CT Q1 = 200 + P2 − 4 P1  100
Utilizando el modelo de πHotelling =  200 15 (de 2)
P −+4la Pfunción
  P1 −beneficios de las empresas 1 y
( )1− 4 P   P − 4 P  
1
π 1 =  200 +  2  1 15 P P −−42P
21  P
π 1π=  15
 200 +4P +−P  (P1 −1 2)(P2 − 2 )1

2 se pueden  P2 − 4 P1escribir como: =  200
 P1 −π421P1= 200 + 1  ( P − 2 )
2
 
Q
1
= 200 + 
 15 
 1
π 2 =π 1=200 + +  2 15
 200  15 ((PP12−−2 )2) 15   1
 4 P − P4 P1 − P2 
 1515 
 2 = 200
 
π 1+ 2 
+     4(PP 2 )(P2 − 2 )
  P2 − 4 P1   π 2 =  200    +  15 1 2−−P2
  (P2 − 2)4 P1 − P2  
( ) − 4P2P1− P
π = 15
200
π 1 =  200 +  
 1 P − 2  2   4 P115 P2 −+2) (P − 2 ) (P2 − 2 )
 200
+  4+ π
P2 − (P
2 =8
  15   ∂π 1 π 2π= =200  200  2
= 200 2 .53 +  15 =0 2
La maximización de beneficios ∂P de  las dos 15 empresas:
  48  8   15
15  1   15  
∂π ∂π 1  4
  4 P1 − P2   1 = 2001 .∂=53 π200
1 +  .53P +2 −  4P P12−= 0 8P1  = 0
π 2 =  200 +   (P∂2P−1 2 )∂P1 ∂Pπ  15 .53+15 15
= 200
4∂πP2 − 1515 P =0
8 1  4 8 
 = +08  P2 −
  15   200 .53  P
∂π 2 ∂P∂π 1 = +  1 −
 4 15 2 =2415 200P1.53 P1  = 0
11

= 1200.13 +
= 20015   P
∂ P − P 
.53 1+1 P2 2 −  P1  = 0 = 0 15 15 
∂π 2 ∂∂πP2 ∂P1 4  42   15 
152   15 
π1
∂Despejando los 8 ∂P  =
4 precios de200 ∂.13
2estas −  P
π 2 + dosP1ecuaciones: 42  = 02 P = 751.5 y P = 3004.
= 200.53 +  P2 − P12 =∂0P ∂=P 200 .15
= 20013.+13+15 P1 P−1 − P2P2 =1=00 2
π22 funciones  15  15
 1515
4 beneficios:
2  
Sustituyendo
∂P1 en las15respectivas
 15  2
= 200.13 +  ∂πP3004 de − −P42 (715 = 0.5 )4 2 
π 1 =∂(P 751 .5 − 2 ) 200  15+ = 15
21
200.13  +   =P1149 − ,800 P2  = 0

2
π2 3004 −∂4P(2715
 4.5 ) 15
 2  15  15 
π 1 = (751.5 − 2 ) 200 = +200


(.5 −.52−)2200 .13 +3004
) 200  3004−P − 4(−
41 = (715.5
149
715 )
5)P
.,800

 = 0
∂π 2  4 2  π 1 =π(751 1 = 751
∂ P 15+ 15 
+ 15 2 = 149 ,800
= 149 ,800
= 200.13 +  P1 − P2  = 0 
= (2751.5 − 2 ) 200 3004
 3004
+15 − ( .5 ) 
415(715.5 ) = 149 ,800
4 715
15  π =π(13004 + − 4(715.5 ) 
 − 2 )3004
∂P2  15 3004
 200  + π 4(715
+ .5 ) .515− 2 ) 200
= (751  =+600 ,800
= 149 ,800
π 2 = (3004 − 2 ) 200 +   4(600
715.,8005)  
2
1 3004 15 + =
π 2 = (3004 −2 ) 200153004 + + 4(715 3004 .5 )−4=(715600 ,800
. 5 ) 15 
(
πSupongamos ) ahora
1 = 751.5 − 2  200 +
3004 − 4(715 π
200
=
π+
(
2 .5 ) π
3004
2(=
200
2 =P (
1149 =−+,3(800
3004
− 2
751P
(
2−P) 200
 2j .)5
) 
− 200
− )
3 P2i )+ 200 +
+ 3004
15
+15 4 (715 . 5 ) = 600 ,800 
 = 600 ,800 = 149 ,800


que
Q15 =
laQ =
función j
200 15 +i (2 Pj − 3 Pi )
de  demanda de las
15  15   3004 +4(715.5 ) 
empresas se modificó
 
( ) = (3004a−los 2 ) 200
i
una Qinterface = πi vuelve dos+productos mejores  = 600 ,800
200
i15 + 2 P que
( −P3−P )
i
debido a que se inventa 200 + 2 32
P
( Q.i5=) Qi =del modelo j15
 ambos productos 15  se
3004 + 4términos
715 ( )
j i
sustitutos,  decir
es en  de Hotelling 3004 + 4 715 . 5 
π 2 = (3004 − 2 ) 200 +  π= 600 (
,800 15 15
) ( )
acercan. La función de demanda 15   22 Pde = 3004
− 3las P2 P

− 3Q
 empresas
2  200 200
P   es ahora: + + 2 P − 3 P  = 600
 − 2 P2 3 P1 − 2 P2   ,800
= 200 −312iP)= (πP12 −= 2 200 ) π+ 15 =3 P1 200 2P)2    (P2 − 2 )
j i

200 + (2 Pj − 3 Pi ) donde
π 1 =  π
i200
 2 +  122P
¹1 j;π+1i,= j 200 (P2 1−Las 1
= beneficios
(P1 2−−2son:
+3P
= 1, + 2.  (P1 −2 )15 π 22de
funciones 15 +  15  (P2 − 2 )
Qi =
15

π
π 1 = 1200
 =  200

15
200
 2
+
P



22+ 
(
15
− P2153 2
−PP 3
1 j
P
Qi =+   15 15  (P1 −1 2 ) π 2 2 = 200 +  15


1−)




3( P
P i − 2 ) π

=



200
200 + 


33 P
P 115
1
−−2 2P2P2 (P − 2 )
  (2 P2 − 2 )
  15     15   
  2 P − 3P)1Q (P , P , Pu , Puπ ) −= Pu   2 P2 − 3 P1  
 (P1 − 2 ) π 2 =  200 +  1
  3 P − 2 P2
π = 200 +π = (P2π1 −=Cπ(1 P
 2 P12 − 3P1    =1 1(−P1C(1 −P11)C2Q−31)Q (P1(, P1 ,2PP2,212Pu
2)  200
 1,1Pu ,1Pu2 2))−−
+  Pu
 1 P111−P2 , Pu Pu1115 15
π 1 =  200 +    1
  ( P 
− 2 ) 15π =  
200  +    (P − 2 )     
15
2
π = (P − C Q1 ()Q 15 (, P , PuPu, Pu
1 P1 , P2, 1 , Pu 2 − Pu1
2
) Pu
   ∂π π = (P1 − C11)∂Q P   2 P − 3 P ) −     3 P − 2 P  
Con el procedimiento anterior = ∂(P π1 −∂ππC1 1=)se  200 obtiene +
= ∂ 12 Q ∂Q 21P1 =2 1  1001.1 (P11 − 2 ) y πP2 2= = 200 1502 + y 1  (P2 −
11 1
=1∂(− 1 ) 1 115
2
∂Pu1 = ( P P1C−1 1C
Pu ) ==11
15
π1= 199,866.63 y π2= 299,896 ∂Pu∂Pu ∂π 1  ∂Puπ∂∂Pu =1 11(P
Q  − C )Q  (P , P , Pu1 , Pu 2 )− Pu1  
π = (P1 − C1 )Q1 (P1 , P2 , Pu1 , Pu 2 ) − Pu∂1π ∂1 Pu = (P1 − C 1 ∂)Q∂1Pu  1= 1 1 1 1 2
= (
 P1 − C1   Pu1 1 ∂Q1 1  PuP − C )   =  1
= 1∂Q11 Pu1 
1 1
 ∂Pu1 P1 − C   Pu ∂Pu
Fuente: Cabral (1977).
P1  P1− Q C11 1∂Pu Pu  11 1∂P ∂QπQ 1 1  = Pu1 ∂Q1 
∂π
= (P1 − C1 )
 ∂Q1 
 = 1 
 PπP1 = P−1 C(
  
P11− C Q111)Q
Pu  ∂(∂1Pu P =(,PPu
Q111,=
P 1P − QC1 ) 2 ) − Pu
1 1 1, Pu
Pu =1
 1   11 1 1  Pu1  1
Q ∂
∂ Pu Pu   = P Q ∂
 P − 1C PPu
1 2
∂Pu1  ∂Pu1  Q ∂Q ∂Pu Pu PQ
1    1 1  1 1 = 
 Pu1 ∂Q1    
1 1 11 1

   P
     η Q   ∂Pu  P Q
 1 ∂π Pu  Q
1  1 1  =ηP1 − ∂
= ∂  11Pu1  ∂Q1
 P1 − C1   Pu1  ∂Q1   Pu
     = Q11  ∂Pu11  ∂Q=1 P
Pu
Pu ∂Pu
   1 CQ
Q 1−ηC ( 1 1 
)
  = 1 
 Pu1
 =
    1 1 Q1  ∂Pu1
   Q  1 1  ∂ 11 =
  1 
 P  Q
  1  ∂Pu 1  P Q
1 1    ∂ Pu
  ∂1Pu  
  = η P ∂ Pu  P1Q1
1
Q
 11 Q
Pu1  Pu
1  ∂Pu
η  ∂Q1  = η
 1 
1 

= − Pu   η 
 Pu1  ∂Q1  P1Q1  Q ε 1 P =∂Pu −− 1C  Pu  1 1 ∂ Q   Pu
1

   = η Pu Q 1 εη 1   Pu


1 1 η
PPu   ∂1Q1== η 1
 Q1  ∂Pu1  1
= −= −P   Q   ∂Pu  P Q
PQ 1ε   1 Q1 ∂Pu 1 1  1 1
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 323

En el ejercicio resuelto 1 se observa que en un primer mo-


mento la diferencia entre los precios que fijan las dos empresas
es bastante elevada. Al acercarse el producto de la empresa 1
al de la 2 disminuye la diferencia en precios y beneficios. Por
tanto, la empresa 1 deberá tratar que su producto se mantenga
lo más alejado posible del de su rival; en otras palabras, la es-
trategia indicada es la diferenciación del producto. Por su parte,
la empresa 1 tratará de acercarse al producto de la 2 ya que
esto le permite aumentar sus beneficios. Se muestra así que los
beneficios de las empresas se modifican considerablemente de-
bido a su estrategia de localización, tal como señala el modelo
de Hotelling.

3. La publicidad

El objetivo de la publicidad es desplazar la curva de demanda


al atraer clientes de otras empresas o inducir nuevos comprado-
res que no consumían productos semejantes de otras empresas.
La influencia de la publicidad en los beneficios puede des-
componerse en dos partes. Cuando la publicidad desplaza la
curva de demanda, la empresa puede vender la misma cantidad
que antes, pero a un precio mayor. También puede aumentar
la cantidad que vende. Como se observa en la gráfica 10.3 la
curva de demanda con publicidad está a la derecha de la curva
sin publicidad; por tanto, al igualarse el ingreso marginal con el
costo marginal la empresa puede aumentar la cantidad vendida
de Q1 a Q2 o bien aumentar el precio de P1 a P3 para aumentar
sus beneficios.
324 Organización Industrial

Gráfica 10.3
Efecto de la publicidad en la demanda
Pesos/Venta

P2 Oferta de mercado

P3
Demanda con
publicidad

CME con publicidad


P1
CME sin publicidad

Ingreso marginal
con publicidad

Demanda sin
publicidad
Ingreso marginal
sin publicidad

Q1 Q2 Cantidad

Las empresas pueden utilizar su poder de mercado cuando fijan


sus precios, pero la mayoría de las empresas que poseen poder
de mercado tienen que tomar otra decisión importante: cuánto
deben anunciarse. Supongamos que la empresa sólo fija un
precio para su producto y que al haber realizado la suficien-
te investigación de mercado sabe en qué medida su cantidad
demandada depende tanto de su precio P como de los gastos
publicitarios, expresados en dólares (Pu); es decir, conoce su
función de demanda Q(P, Pu).
La decisión maximizadora de una empresa es aumentar la
publicidad hasta que el ingreso marginal derivado de un dólar
adicional de publicidad sea igual al costo marginal total de esa
publicidad. Este último costo es la suma del dólar gastado di-
rectamente en publicidad y el costo marginal de la producción
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 325

resultante del aumento de las ventas provocado por la publi-


cidad. Dado que ésta tiene un costo, la empresa debe buscar
optimizar este recurso. Dorfman y Steiner (1954) proporcionan
una regla para obtener el nivel óptimo de publicidad. Consi-
deremos el caso de una empresa que tiene costos marginales
constantes y hace un gasto en publicidad Pu1 y su rival uno de
Pu2 . En este caso la función de beneficios de esta empresa se
expresa como sigue:

π=

( P1 − C1 )Q1 ( P1 , P2 , Pu1 , Pu2 ) − (10.9)
Pu1

π = (P − C )Q (P1 , P2 ,
derivando la función (10.9) con respecto a Pu1:

∂π
(10.10) ∂Q  1 1 1
( P − C ) 1  =
= 1 1 1
∂Pu1  ∂Pu1 
multiplicando los dos términos de la ecuación por el cociente
entre la publicidad a ventas Pu1 /P1Q1

 P1 − C1   Pu1  ∂Q1   Pu1


(10.11)
     =
 P1   Q1  ∂Pu1   PQ
1 1

se obtiene la elasticidad de la demanda de la empresa 1 respec-


to a la publicidad de la misma:
 Pu1  ∂Q1  
    = h (10.12)
 Q1  ∂Pu1  

sustituyendo la expresión (10.12) en la ecuación (10.11) se tiene:


326 Organización Industrial

 P −C 
(10.13)Pu
h =
1 1 1

 P1  PQ
1 1

derivando la ecuación (10.9) con respecto a P1 :


∂π  ∂Q1 
∂P1 = Q1 + ( P1 − C1 )  ∂P1  = 0 (10.14)

sabemos que se obtiene el índice de Lerner como se mostró en


el capítulo 6 es:
 P1 − C1  1
  = − (10.15)
P1  e

Por último, sustituyendo la ecuación 10.15 en la 10.13 se obtie-


ne la condición de Dorfman-Steiner
 Pu1  h
 PQ  = − e (10.16)
 1 1

En donde e es la elasticidad precio de la demanda y h es la


elasticidad de la publicidad.

Esta es una regla práctica de la publicidad. Cuanto más sensible


sea la demanda al volumen de publicidad y cuanto menos lo
sea a las variaciones de precio, mayor es el cociente entre los
gastos en publicidad y el volumen de ventas (P1Q1 ). La regla es-
tablece que para maximizar los beneficios, el cociente entre la
publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente
entre la elasticidad de la demanda respecto a la publicidad y la
elasticidad respecto al precio. Los estudios de investigación de
mercado sobre la elasticidad precio y publicidad le permiten a
la empresa calcular un presupuesto publicitario adecuado para
maximizar sus beneficios.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 327

El efecto de la publicidad

Los parques de Disneylandia en California y Florida no se anuncia-


ban, pues se pensaba que la publicidad indirecta de las películas
era suficiente para generar la demanda de los parques. Durante los
ochenta disminuyó el número de visitas a los parques de 11 mil-
lones y medio de visitantes al año a 10 millones en 1984. Ante esta
situación se realizaron algunos experimentos de mercado en el que
se comparó la eficiencia de anuncios impresos y televisivos para pro-
mover las visitas a los parques. Los resultados mostraron que cada
6.50 dólares gastados en publicidad resultaba en un visitante con un
gasto total de 40.00 dólares. En otras palabras, la publicidad reper-
cutía en forma importante en la demanda.

Fuente: Mansfield (1999:470).

Obviamente, la influencia de los beneficios por el esfuerzo pu-


blicitario de una empresa depende también de lo que hagan
sus rivales. Es posible que la publicidad entre dos empresas
no tenga un efecto neto importante, en la medida en que sólo
hay un intercambio de clientes entre ellas y por tanto el cos-
to de la publicidad disminuya los beneficios. Cuando las em-
presas cooperan y acuerdan no hacer publicidad obtienen un
bienestar mayor; por el contrario, si deciden no ponerse de
acuerdo la mejor opción para cada empresa es anunciarse, in-
dependientemente de lo que haga su rival (Stiglitz, 1994). Por
tanto, el efecto de los gastos publicitarios en la demanda se
puede descomponer en un aumento de la demanda total y en
328 Organización Industrial

una transferencia de las cuotas de mercado entre empresas. La


publicidad puede generar efectos negativos o positivos en los
productos rivales. Se registran tres casos extremos donde Qi es
la demanda de la empresa i y Pui su gasto en publicidad:

a) La publicidad es depredadora cuando el efecto de la publi-


cidad de la empresa i daña la demanda de la empresa j, lo
cual se expresa así:
∂Q j ∂Q j
+ =
0
∂Pu j ∂Pui (10.17)
b) Es cooperativa cuando:
∂Q j
〉0
∂Pu j (10.18)

c) Y la publicidad es perfectamente cooperativa cuando:


∂Q ∂Q
∂Pu = ∂Pu (10.19)
j i

j i

Por ejemplo, Roberts, Mark y Samuelson (1988) sugieren que


los gastos de publicidad de los cigarros son de naturaleza coo-
perativa, en tanto que los de refrescos son depredadores.
Bain (1956) argumentó que el gasto en publicidad puede
actuar como una barrera de entrada al elevar los costos irre-
cuperables. El autor plantea que la entrada a una industria re-
quería un nivel mínimo de gasto de inversión en publicidad
para ser eficaz para atraer consumidores. En otras palabras, la
necesidad de publicidad está determinada de manera exògena.
Sin embargo, el gasto de inversión también puede ser un gasto
estratégico de naturaleza endógena determinado por las em-
presas en competencia en forma similar a la determinación de
precios y cantidades (Sutton, 1991).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 329

El caso de Maxwell House muestra la utilización de una cam-


paña intensiva de ventas para resistir a la entrada. Esta com-
pañía de café tiene una mayor lealtad de sus consumidores
comparada con la que poseen otras empresas. Al verse amena-
zada por Folgers en un mercado en el que antes no había es-
tado presente esta última, incrementó aceleradamente su gasto
publicitario –50% más que su rival- y copió sus anuncios para
disminuir el efecto de su aparente novedad.

4. Estructura de mercado y publicidad

Bain (1956) argumentó que el gasto en publicidad puede actuar


como una barrera de entrada al elevar los costos irrecuperables.
El argumento planteaba que el ingreso a una industria requería
un nivel mínimo de gasto de inversión en publicidad para ser
eficaz con los consumidores en las industrias en que la marca
tiene una influencia importante en la demanda de los consumi-
dores, como sucede con los cigarros, los detergentes y la cerve-
za. Esta idea se puede ilustrar utilizando el equilibrio con libre
entrada de empresas del modelo de Cournot que utilizamos en
el capítulo 7.
Sin embargo, el gasto de inversión también puede ser un
gasto estratégico de naturaleza endógena determinado por las
empresas en competencia en forma similar a la determinación
de precios y cantidades. A diferencia de Bain, Sutton (1991)
señala que la publicidad es una variable endógena de carácter
estratégico que fijan las empresas de manera similar a como
se eligen los precios y las cantidades. Sutton muestra que al
considerar de esta manera a la publicidad, la relación entre
concentración y participación en el mercado es distinta de la
propuesta por Bain.
330 Organización Industrial

El razonamiento de Sutton se puede ilustrar con un juego de


tres etapas. En la primera las empresas deciden si entran o no a
la industria, lo que implica incurrir en un costo fijo. En la etapa
dos las empresas que entraron eligen un nivel de gasto en pu-
blicidad que determinará el nivel de “calidad” que los consumi-
dores percibirán del producto y que por tanto estarán dispuestos
a pagar. Por tanto es posible que las empresas tengan distintas
calidades. Por ejemplo, unas empresas se pueden especializar
en ofrecer calidad y precios altos con elevados gastos en publi-
cidad, mientras que otro grupo de empresas hará lo contrario.
El gasto en publicidad afecta los costos fijos, pero los con-
sumidores ven la calidad como una función del nivel de pu-
blicidad. La función de costos fijos se puede escribir como:
Cf(e) = Cf + Pu(e). Donde CF(e) es el nivel de los costos fijos y “e”
es la percepción que tienen los consumidores de la calidad. En
la última etapa del juego las empresas fijan las cantidades que se
deben producir de acuerdo con el nivel de publicidad. La relación
entre la concentración y la publicidad que resulta de este juego se
muestra en la gráfica 10.4.
1/n
Gráfica 10. 4
Publicidad y concentración

S* S
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 331

En la gráfica S representa el tamaño del mercado de los bie-


nes de calidad. Para pequeños valores de S no les conviene a
las empresas gastar en publicidad. Hay una relación inversa en-
tre la concentración medida por 1/n y S. Sin embargo, a un ni-
vel crítico de S* las empresas aumentan su publicidad, pero no
se modifica el número de empresas. Es decir, las incumbentes
son capaces de capturar la expansión de la demanda para ellas
y no dejan espacio para una entrada rentable a otras empresas.
De esta manera Sutton muestra que la publicidad es una ba-
rrera endógena que impide la entrada. En su modelo la publi-
cidad aumenta de manera indefinida a medida que el mercado
se expande, pero el número de empresas permanece igual. En
otras palabras, hay un límite en la concentración del mercado
que no disminuye nunca debido al efecto de la publicidad.
Según Sutton (1991) la relación entre tamaño de mercado
y estructura tal como se muestra en la gráfica 10.4 ilustra dos
rasgos de interés general. El primero es que la propiedad de
convergencia no se da: los incrementos en el tamaño del mer-
cado no resultan en una caída paulatina en el nivel de concen-
tración. El segundo se refiere a que la relación entre el tamaño
de mercado y la estructura no es monotónica. Esto se da por-
que es un hecho que la publicidad es redituable sólo cuando
se alcanza un tamaño mínimo de mercado. En segundo lugar
porque conforme aumenta el tamaño del mercado se da un in-
cremento en los gastos de publicidad por un número limitado
de empresas.

5. Publicidad: ¿persuasión o información?

La idea más arraigada acerca de la publicidad destaca su ca-


rácter persuasivo, con capacidad para manipular la demanda y
332 Organización Industrial

aumentar la diferenciación de productos. Kaldor (1950) y Gal-


braith (1967) están entre los autores que han subrayado el ca-
rácter nocivo de la publicidad, la cual puede generar una dife-
renciación espuria. Otro punto de vista diametralmente opuesto
resalta el carácter informativo de la publicidad al permitir que
las decisiones de los consumidores sean racionales. La publi-
cidad transmite información sobre la existencia de productos,
precio, calidad, canales de distribución. De acuerdo con esto,
los consumidores podrán evaluar mejor los distintos atributos
de los productos. En consecuencia la publicidad reduce la dife-
renciación y facilita la entrada de nuevas empresas. Asimismo
puede estimular la calidad. Estos puntos de vista contienen ele-
mentos de verdad y han dado lugar a amplias discusiones sobre
el valor social de la publicidad (Cabral, 1997). La relevancia de
los argumentos depende del tipo de producto, la demanda del
consumidor y el tipo de publicidad.
Nelson (1974) señala que la forma en que la publicidad
afecta la demanda depende de cómo se transmiten las caracte-
rísticas del producto. Estas características caen en dos amplias
categorías: bienes de calidad comprobable (search goods) y
bienes de calidad experimentable (experience goods).
Las características de un producto de la primera categoría
pueden describirse en forma explícita y el consumidor puede
informarse antes de comprar el producto. En la segunda la cali-
dad sólo puede apreciarse después de la compra. Como señala
el autor, en todos los bienes hay algún aspecto de las dos cate-
gorías, pero en algunos predominan más de una.
En general los bienes de calidad comprobable se anuncian
en periódicos y revistas con una información relativamente de-
tallada. La ventaja es que estos anuncios pueden ser releídos.
En cambio, los bienes experimentales se tiende a anunciarlos
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 333

más en la televisión y el radio. En este caso la publicidad influye


en la demanda porque los consumidores consideran que si se
anuncian es que son superiores. Adicionalmente la publicidad
familiariza a los consumidores con las marcas e incrementan la
probabilidad de que quieran probar el producto. Como señala
Nelson, en la medida en que los bienes de calidad experimenta-
ble se anuncian en forma repetida en la televisión, en tanto que
los bienes de calidad comprobable se dan a conocer en un pe-
riódico, la intensidad de la publicidad es más alta en los primeros
que en los segundos.

6. Publicidad y bienestar

Los efectos de la publicidad en el bienestar son de distinta


índole. Si los consumidores gastan más como resultado de la
publicidad puede afirmarse que incrementa el bienestar social.
Dixit y Norman (1978)2 establecen algunos resultados sobre el
efecto de la publicidad en el bienestar. Todo lo demás constan-
te, un incremento en el producto generado por la publicidad
tenderá a aumentar el bienestar.
Sea D1 la demanda antes de la publicidad y D2 la demanda
después del gasto en ésta. La gráfica muestra que el efecto de la
publicidad es aumentar el precio y el producto, lo que es razo-
nable dado que la evidencia empírica sugiere que la publicidad
tiende a hacer más inelástica la demanda. De esta observación
se puede escribir una expresión para cuantificar el cambio en
el bienestar social de la siguiente manera:

ΔBS = Δπ - QΔP (10.20)

2. Seguimos la presentación simplificada de Church yWare (2000).


334 Organización Industrial

Donde: BS es el nivel de bienestar previo a la erogación


del gasto publicitario, π son las ganancias, Q la cantidad y P el
precio.
Dos resultados surgen de esta expresión. En primer lugar, la
publicidad sólo será socialmente eficiente si es redituable; en
otras palabras, para que ΔBS sea positiva, Δπ tiene que ser tam-
bién positivo. En segundo lugar, cuando el monopolista está
en el punto de equilibrio que maximiza su utilidad elegirá un
gasto en publicidad hasta el nivel en que el costo marginal de
la publicidad es igual al ingreso marginal de la publicidad, lo
que implica que Δπ es cero. En ese nivel de publicidad, la
ecuación implica que ΔBS = -QΔP < 0. Es decir, que el bienestar
decrece con incrementos de publicidad una vez alcanzado este
punto.
El efecto de la publicidad en el bienestar depende, como es
obvio, de la concepción básica que se tenga sobre la naturaleza
y el objetivo de los gastos en publicidad en un caso específico.
El modelo ha sido criticado porque asume que la publicidad no
tiene valor intrínseco, que sirve sólo para engañar a los consu-
midores. Por el contrario, si se acepta que existen casos en los
cuales la publicidad tiene un carácter informativo que permite
efectivamente selecciones más racionales por parte de los con-
sumidores, deberá admitirse que este gasto aumenta la compe-
tencia y, por tanto, el bienestar social. En los casos en que la
publicidad contribuye a la creación artificial de necesidades y a
disminuir la elasticidad de la demanda, el efecto será disminuir
el excedente del consumidor y restringir el nivel de producto,
con lo cual habrá una pérdida de bienestar.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 335

Gráfica 10.5
Efectos en el bienestar de la publicidad
Precio
Demanda con publicidad

Demanda sin
publicidad

D2
Costo marginal

D1

Q Q´ Cantidad
Resumen

1. La diferenciación de productos es una razón por la cual las


empresas pueden obtener un margen de ganancia superior
al medio. La empresa ofrece un producto o servicio que
consideran único los consumidores, gracias a lo cual se aísla
de la competencia debido a la lealtad del consumidor y la
baja elasticidad precio de la demanda.

2. La diferenciación de productos es el resultado de la mercado-


tecnia, la investigación o ingeniería de producto, el liderazgo
tecnológico, la calidad o la localización geográfica. El efecto
de la diferenciación es anular la demanda de la otra empresa.

3. En el modelo de Hotelling la diferenciación de producto


resulta de las preferencias de los consumidores a partir del
valor del costo de transporte y de las decisiones de los pro-
336 Organización Industrial

ductores en cuanto a su ubicación. Cuanto mayores son los


costos de transporte mayor el precio que los consumidores
están dispuestos a pagar. Con precios iguales las tiendas
tienden a ubicarse al centro de la ciudad; por el contrario,
con competencia de precios las empresas tenderán a ubicar-
se en los extremos.

4. El objetivo de la publicidad es atraer clientes de otras em-


presas o a nuevos. Los beneficios aumentan ya sea porque
la empresa puede vender la misma cantidad a un precio
mayor o bien incrementar la cantidad que vende. La regla
Dorfan-Steiner establece que para maximizar los beneficios
el cociente entre la publicidad y las ventas debe ser igual a
la relación entre la elasticidad de la demanda con respecto
a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio.

5. El gasto en publicidad puede actuar como una barrera de


entrada al elevar los costos irrecuperables, dado que la en-
trada a una industria requiere de un nivel mínimo de gasto
de inversión en publicidad para ser eficaz con los consumi-
dores. Sin embargo, conforme aumenta la concentración,
disminuye la intensidad de gasto en publicidad, mientras
que en una estructura oligopólica cada rival decidirá cuánto
invertir en publicidad considerando el efecto que tiene ésta
en su demanda particular.

6. Los bienes de calidad comprobable (search goods) son


aquellos cuyas características pueden describirse en forma
explícita; en los bienes de calidad experimentable (expe-
rience goods) la calidad sólo puede apreciarse después de
comprar el producto.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 337

7. La publicidad puede o bien disminuir el bienestar social


cuando tiene un carácter persuasivo que manipula la de-
manda, o aumentar la diferenciación y los precios de lo
productos. Existe otro punto de vista diametralmente opues-
to que destaca el carácter informativo de la publicidad, lo
cual permite que las decisiones de los consumidores sean
racionales. La relevancia de los argumentos depende del
tipo de producto, de la demanda del consumidor y del tipo
de publicidad. En casos en que la publicidad contribuye a
la creación artificial de necesidades y a disminuir la elasti-
cidad de la demanda, el efecto será disminuir el excedente
del consumidor y restringir el nivel de producto, con lo cual
habrá una pérdida de bienestar.

Problemas

1. Para el caso en que seis empresas compiten por una loca-


lización en una ciudad lineal encuentre la localización de
equilibrio cuando la distancia de las dos empresas interiores
es: (Church y Ware, 2000: 417).

a. 1/8
b. 1/4
c. 0

2. Don Polo es el único herrero en un pueblo compuesto por


21 familias, separadas entre sí por un décimo de kilómetro
a lo largo de la calle principal de la ciudad. Cada familia
usa cuando menos una unidad de servicios de herrería por
338 Organización Industrial

mes. Adicionalmente cada familia incurre en un costo de


transporte de viaje redondo de 0.50 dólares por cada dé-
cimo de kilómetro a la herrería. El precio de reserva de
cada familia para estos servicios es de 10 dólares. Los costos
de Don Polo de proveer los servicios de herrería son de 2
dólares por unidad. Sin embargo, puede operar sólo un ta-
ller cuando mucho.

a) ¿Dónde debería localizar su taller? y ¿qué precio debe co-


brar?

b) Suponga ahora que Don Polo pude operar una herrería


móvil que le permitiera ofrecer sus servicios a domici-
lio. Sin embargo, le costaría 0.75 dólares el viaje redondo
por cada décimo de kilómetro que se tenga que trasladar.
¿Debería ofrecer este servicio móvil? (Pepall, Richards y
Norman, 2002: 179).

3. Suponga que la demanda para una nueva crema se describe


como una función de demanda no linear Q (P, S) = P -1/2 S 1/4
y por lo tanto
−3/4
∂Q = − P −3/2 S y ∂Q = − P −1/2 S
1/4

∂P 2 ∂S 4
a) Muestre que la elasticidad precio de la demanda es
ηp = 1/2, y que la elasticidad de publicidad de demanda
es ηs = 1/4.
b) ¿Qué tasa de publicidad a ventas pronosticaría para esta
industria?
c) ¿Dependerá de qué tan costosa sea la publicidad de este
producto? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 339

4. Una empresa ha desarrollado un nuevo producto para el


que ha registrado una marca. El departamento de investiga-
ción del mercado de la empresa ha estimado que la deman-
da de este producto es Q (P, S) = 11,600 -1,000P+20S 1/2,
donde Q es la producción anual, P es el precio, y S es el
gasto anual en publicidad. El costo total de producir la nue-
va mercancía es de C (Q) = 0.001Q2+4Q. Esto implica que
el costo marginal de producción es CMg(Q) = 0.002Q+4. El
costo por unidad de la publicidad es constante y equivale a
uno, o Pu = 1.

a) Encuentre la demanda de la función inversa P(Q, S), y


muestra que el ingreso marginal por un dólar adicional de
−1/2
QS
publicidad es de IMg = 100
s

b) Calcule el nivel óptimo de producción Q*, precio P*, y el


nivel de publicidad S* para la empresa.
c) ¿Cuál sería beneficio de la empresa si sigue esta estrategia
óptima?
d) ¿Cuál es el excedente del consumidor si la empresa adop-
ta esta estrategia?
(Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).

5. Considere otra vez la empresa del ejemplo anterior. Deter-


mine el nivel de producto que maximiza las ganancias y
el precio si decidiera no hacer publicidad. ¿En qué monto
cambian la ganancias y el excedente del consumidor por
el uso de la publicidad? (Pepall, Richards y Norman, 2002:
585).
340 Organización Industrial

Preguntas de reflexión

1. Participe argumentando en un debate cuyo tema es “la pu-


blicidad es una basura de los recursos de la sociedad”. ¿De
qué lado preferiría argumentar, a favor o en contra? ¿Por
qué? (Waldman y Jensen (2001: 391).

2. Suponga que una sociedad decide fijar “un impuesto por


exceso” a una publicidad que esté por encima del 5% de las
ventas brutas de las empresas. ¿Piensa que este impuesto
mejoraría la eficiencia económica? ¿Las empresas como Co-
ca-Cola y Pepsico lucharían contra tal impuesto? (Waldman
y Jensen, 2001: 391).

3. Es probable que los oligopolistas realicen publicidad a un


nivel que maximice las ganancias en conjunto. Explique por
qué sí o no. (Waldman y Jensen, 2001: 391).

4. ¿La elasticidad de la demanda de un duopolio es más alta


o más baja si sus productos se diferencian de los de sus
competidores o si son homogéneos? ¿Siempre ocurre así?
(Carlton y Perloff 1994: 315).

5. ¿Por qué los investigadores a menudo incluyen las tasas de


publicidad a ventas y capital a ventas en las ecuaciones que
explican el desempeño? (Carlton y Perloff, 1994: 315).

6. Considere un pueblo tipo “Hotelling” con tres empresas. Si se


obliga a todas a fijar el mismo precio, describa la localización
de equilibrio de estas empresas; explique su respuesta. Expli-
que cómo cambia el equilibrio para cuatro empresas (Carlton
y Perloff, 1994: 315).
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 341

7. Un monopolista gasta óptimamente en publicidad. Suponga


que la publicidad implica un desplazamiento de la curva
de demanda hacia el nordeste. Suponga además que el ín-
dice de bienestar está dado por la suma del excedente del
productor con el excedente del consumidor medido con la
curva de demanda desplazada por los gastos de publicidad.

a) ¿Es ésta la medida adecuada para el bienestar social?

b) Demuestre que el valor óptimo de publicidad es excesi-


vo desde un punto de vista social. Sugerencia: el óptimo
del monopolista está determinado por la igualdad entre
el ingreso marginal y el costo marginal de la publici-
dad; demuestre que en este punto la variación marginal
del excedente total es inferior al costo marginal (Cabral,
1997: 154).

8. ¿Qué industrias piensa que tienen una publicidad excesiva?


¿Cuáles cree que tienen muy poca publicidad? ¿Por qué?
(Carlton y Perloff, 1994: 315).

9. ¿Anuncian los oligopolios a un nivel de maximización de


ganancias? Explique por qué sí o por qué no (Waldman y
Jensen, 2001: 391)

10. La evidencia empírica sugiere que la publicidad es una ba-


rrera a la entrada? ¿Por qué sí o por qué no? (Waldman y
Jensen, 2001: 391).
342 Organización Industrial

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Capítulo 11
La información imperfecta
y la diferenciación de producto

El modelo competitivo parte de la base de que los consumido-


res y las empresas poseen toda la información sobre los bienes
en oferta, sus precios, características, y las preferencias de los
consumidores. Sin embargo, la información supuesta por la teo-
ría no siempre corresponde con la realidad. Para entender los
problemas de información es necesario referirnos a las caracte-
rísticas de los mercados de la información. Aparentemente ésta
es como cualquier otro bien: tiene un valor y todos estamos
dispuestos a pagar por ella. Se obtiene en revistas especializa-
das, periódicos, televisión y empresas consultoras o median-
te investigación propia de indicadores, precios, mercados. Los
consumidores deben investigar sobre los bienes a su disposi-
ción en el mercado y las empresas sobre su curva de demanda.
Un problema con la información es que no es posible conocer
su confiabilidad antes de la compra: hay un problema básico de
credibilidad y confianza. El mercado de la información contie-
ne un grado alto de incertidumbre y la búsqueda de la misma
puede ser costosa en recursos o tiempo y ello puede implicar
que dejemos de buscar antes de contar con toda la disponible.

345
346 Organización Industrial

1. Precios con información imperfecta. Las em-


presas pueden fijar un precio de monopolio a pesar
de que los productos sean homogéneos y exista un
número elevado de empresas.
2. Poder de monopolio y dispersión de precios.
En este La dispersión de precios en el mercado es una es-
capítulo trategia del monopolista para aumentar sus ganan-
examinamos cias.
cinco
temas: 3. Información asimétrica y calidad. La infor-
mación asimétrica le permite al monopolista ofrecer
un menor nivel de calidad comparado con el que
provee una empresa en condiciones de competencia
perfecta.
4. Provisión de calidad por parte de un monop-
olio en compras únicas. Como la calidad no pu-
ede ser reconocida por los consumidores, su elec-
ción resulta adversa a los productos con calidad.
5. Opciones para evadir el riesgo moral. La pub-
licidad permite dar a conocer a los consumidores la
calidad de los productos para que tomen una mejor
decisión. Con las garantías, las empresas se compro-
meten a mantener un elevado nivel de calidad.

1. Precios con información imperfecta

Cuando la búsqueda de información es costosa ello significa


que la curva de demanda a la que se enfrenta la empresa tiene
pendiente negativa, aun en condiciones de productos homo-
géneos y un gran número de competidores en el mercado. Se
puede demostrar que con información imperfecta el precio de
equilibrio es el de monopolio, aunque la estructura de mercado
corresponda a un oligopolio con productos homogéneos e in-
cluso con un número elevado de empresas (Cabral, 1997). Su-
pongamos un mercado con n empresas y un número elevado
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 347

de L consumidores. Cada uno compraría una unidad del bien


y estaría dispuesto a pagar como máximo u. Aunque los con-
sumidores conocen la distribución de los precios, ignoran el
precio que ha fijado cada empresa. Los consumidores pueden
comprar en la primera tienda a la que entren (siempre que el
precio sea inferior a u) o informarse sobre los precios de las n
tiendas y comprar en la de precio más bajo. Preferirán la tienda
de más bajo precio siempre y cuando el costo de la información
v, más el precio, sea menor que el precio promedio, es decir:

(11.1)
Pmin + V < P

En estas circunstancias el problema a analizar es como se deter-


mina el precio que fijan las tiendas. Podemos hacernos varias
preguntas. ¿Es P < u un equilibrio de Nash? No, porque una
empresa podría aumentar el precio, dado que hay información
imperfecta sin perder demanda. ¿Es P > u equilibrio de Nash?
No, porque si una empresa sube el precio por encima del de
monopolio se queda sin mercado. Tampoco conviene bajar un
poco el precio porque no cambia el precio medio y los consu-
midores no buscarán precios más bajos.
Para que a una empresa le convenga bajar el precio a Pmin
es necesario que se cumpla la condición arriba mencionada, en
donde el precio promedio es igual a:

P + (n − 1)u
(11.2)
P = min
n

que igualando a Pmin+ v ; se tiene


nv
Pmin= u−
n − 1 (11.3)
348 Organización Industrial

Para que ninguna de las empresas tenga incentivo para bajar


el precio, los ingresos de las que fijan el precio alto deben ser
mayores que los de la del precio bajo, es decir:

(11.4) Lu
≥ LPmin
n
Sustituyendo en esta ecuación el valor del precio mínimo y
despejando v se obtiene

u (n − 1)
(11.5)
2
V≥ 2
n

Es decir v > u (el costo de la información es mayor que u).

Por tanto, la conclusión es que las empresas fijan el precio


máximo u (de monopolio), a pesar de que varias son competi-
tivas, con bienes homogéneos, y su número es elevado (véase
el anexo para el detalle de la demostración).
El ejemplo clásico de información imperfecta corresponde
a la “trampa del turista”, en donde los costos de búsqueda son
tan altos que no le conviene al turista dedicarle mucho tiempo.
El asunto interesante es examinar la posibilidad de que existan
dos grupos de consumidores con distintos costos de búsqueda
y por tanto niveles de información distintos. La cuestión es:
¿puede haber un equilibrio en donde los establecimientos car-
gan distintos precios para un bien, es decir, hay dispersión de
precios?
Salop y Stiglitz (1977) desarrollaron un modelo para ilus-
trar este caso. Hay L consumidores; αL están informados (los
nativos del lugar) y (1- α)L tienen información limitada. Cada
consumidor compra una unidad en tanto el precio no sea más
alto que Pu y hay n empresas.
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 349

El modelo puede dar dos equilibrios posibles: 1) el precio


competitivo (Pc ) de perfecta información, y 2) un equilibrio de
dos precios. En el primero todas las empresas fijan Pc y obtie-
nen una parte de los consumidores, a los que venden Qc=L/n
unidades de producto. La empresa no está interesada en vender
a menos de Pc porque es menor que su costo medio. Si alguna
empresa se desvía por encima de este precio, perderá una par-
te de sus consumidores -los informados- en tanto la diferencia
sea menor que el costo de búsqueda (v). Por tanto, la empresa
pierde ventas a (1- α)Qc .
Para el segundo caso, si hay muchos consumidores informa-
dos, no convendría a una empresa desviar su precio por encima
de Pc . Si es menor que Pu (precio máximo que el consumidor
está dispuesto a pagar) pero mayor que Pc , venderá Qu= (1- α )
Qc unidades, porque pierde sus consumidores informados. En
contraste, si estos últimos son pocos, una empresa puede ele-
var su precio sin perder muchos clientes. Si, por último, una
empresa bajara el precio por debajo de Pc , se lleva a los con-
sumidores informados y los no informados como corresponde
al lado extremo derecho de la gráfica 11.1. Pero obviamente
ahí, la empresa tiene un ingreso menor al costo medio y no
generará ganancia.
Sea Qa la cantidad tal que el costo medio iguala a Pu . Le
redituará a la empresa desviarse del precio competitivo si la
cantidad que vende es mayor que la de monopolio (Qu ). Si fija
Pc no tiene ganancias; por tanto, tiene un incentivo para elevar
el precio. Es decir, le paga a la empresa desviarse si:

 (1 − α ) L 
(11.6)
Qu =
 = (1 − α ) Qc > Qa
 n 
o bien:
(11.7) Q
α < 1− a
Qc
350 Organización Industrial

En consecuencia, con pocos consumidores informados, la


empresa tiene el incentivo de elevar su precio y se rompe el
equilibrio competitivo. Pero no habrá un solo equilibrio. Una
empresa podrá bajar el precio, aunque sea un poco y obtener
todos los consumidores informados. Es redituable porque tiene
más ventas a un precio que es casi tan alto como Pu . Por tan-
to, puede haber un equilibrio con dos precios: Pu y Pc . Todos
los clientes informados compran en las tiendas de bajo precio
y los no informados lo hacen al azar. Por tanto, las tiendas de
bajo precio tienen una mayor participación de consumidores
informados.

Gráfica 11.1
Equilibrio con dos precios
Pesos
Costo medio

Pu

Pc

Demanda

Qa Qu = (1 - α ) L /n Qc = L/n αL + (1 - α) L/n Cantidad


Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 351

2. Poder de monopolio y dispersión de precios

Dados los costos de búsqueda el poder de monopolio puede


utilizarse para crear ruido en un mercado creando dispersión
de precios. Es decir, cobrar precios distintos por casi el mismo
producto, o sea, discriminar precios. Salop (1977) muestra que
es rentable para una empresa generar dispersión de precios
cuando los consumidores tienen costos de búsqueda. Así, los
consumidores informados tienen la posibilidad de encontrar
precios bajos, pero los poco informados pagan el precio alto.
Sean L consumidores, de los cuales hay αL que son loca-
les conocedores de sus distintas opciones que compran una
unidad en un lugar si P ≤ Pcl , en donde Pcl es el precio de los
consumidores locales. La otra parte de los consumidores son
turistas (1- α)L (poco informados con altos costos de búsque-
da) que comprarán una unidad si: Pcl ≤Pt , donde Pt es el precio
al que compran los turistas.
Si el monopolio carga dos precios Pcl en unas tiendas y Pt
en otras, los consumidores locales comprarán en las tiendas
del precio bajo y las ganancias derivadas de estas compras son
αLPcl . Los turistas compran al azar. Así que una fracción 1/t
comprará en los de bajo precio y la otra (t- 1)/t en las tiendas
de alto precio, Pt . Así que las ganancias del monopolio que dis-
crimina sus precios en distintos establecimientos serán:

(11.8) 1 t −1
π md= α LPcl + (1 − α ) LPcl + (1 − α ) LPt
1 t
De la ecuación anterior se desprende que las ganancias se ob-
tienen en tres partes; el primer término representa las obtenidas
por la compra de consumidores locales, αL, que compraron al
precio (Pcl ); el segundo, son las ganancias obtenidas por al-
352 Organización Industrial

gunos turistas afortunados, (1- α)L /t, que compraron al precio


bajo (Pcl ) y el último término es la ganancia esperada de los tu-
ristas desafortunados, (1- α)L(t-1)/t, que pagaron el precio alto
(Pt  ). Se tiene que la ecuación de la ganancia del monopolio de
un solo precio es
(11.9) π m= (1 − α ) LP1

Para determinar la diferencia en ganancias entre el precio de


monopolio con discriminación (md) y el precio de monopolio
simple (m), será:
1 t −1 t
= π md − π m = α LPcl + (1 − α ) LPcl +
(11.10) (1 − α ) LP1 − (1 − α ) LP1
t t t

(11.11) 1−α
= α LPcl + L( Pcl − Pt )
t

Por tanto, el monopolio discriminará (md) si el beneficio que


gana por discriminar es mayor que la ganancia de un solo pre-
cio (m),
1−α
(11.12) = α LPcl − L( Pt − Pcl ) > 0
t

Conforme la participación de los turistas decrece, o aumenta el


número de establecimientos, es rentable hacer la diferenciación.
Un ejemplo de la dispersión de precios es el de IBM; durante
los sesenta (Scherer, 1996). Un negocio fundamental de la em-
presa, era el arrendamiento de sus computadoras. Sin embar-
go, cuando aumentó el precio de éste para financiar su nuevo
modelo, surgió la competencia de empresas que le compraban
computadoras y las rentaban a un precio más bajo que la IBM,
depreciándolas en un mayor número de años que esta empre-
sa, que competía con sus nuevos modelos. Para no perder mer-
Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 353

Problema resuelto 1

Un monopolio tiene 10 restaurantes idénticos en un parque nacional. El


11 un( ) tt −−11t E(−1=1− 70
parque atrae V = 1000 ππmdmdvisitantes
== α α LP
LP
π md = αcl LPyclt escoge
cl + +en ( 1 1−día
+ (1 − α
1 − αα ) LP
LP y emplea +
cl)LPcl +
cl +
t
(1 − α(α1al)−)LP
LP
personas.
αt t)LPt ya que el
Cada
visitante toma sólo un desayuno 1 t el
t+ t − 1 (1 − α )LP t restaurantet azar,
π md = αde
grupo se encuentra + (1 − α )LPycl están
LPclvacaciones dispuestos a pagar hasta 12.00
πmm = ((11Los
t α1LP ))LP 1
1clα+t t)LP(1 − αt )siempre
LP tcl −+1t − 1toman
t

(1t − α )LPαt )LP


(
π π =
π =−−αα ( LP 1 −
dólares por un desayuno.π md = αm LPcl + (1 −t αt )LPcl +
md = −
empleados unt desayuno al
π m = (1 − αen
día, pero lo consumen )LPelt restaurante t1 más barato tt − 1 y sólo si el desayuno
π mdπ = =αLP (−1Muestre + )LP (1 −que α )LP1si 1 + 1 costos (1 − αmarginales
)LP t −t 11t − 1 del mo- t t
cuesta a lo más 5.00 dólares.
π∆∆m == π(m1mdmd )π−clLPα =t ααLPt LPcl + + cl(+(1los 1−−α tα
( ))LP
LP ) + t −+ ( (11−−α(α1)−)LP
LP t)−− t ((−
11−−αα))LL
tt t (1 −
=∆ π = −π −
α π m − =
t π1 = α LP 1 − α cl +
LP α LP
nopolio son constantes a 2.00mddólares
∆ = π md − π m = αLPcl + (1 − α )LP
m m cl
t +t t − 1 (1su
por tcldesayuno cl
− α
cl t
política
) t
LP − t
t de precios
(1 − α )
t
LP t
(1 − αningún )1LP
óptima es aquella en πlam =cual
(
1π−−t α tα
) 1cl +−1P(1 − α 1t −los 1t restaurantes.
t α )LPt − t (1 − α )LP
)( ( ) )
empleado cl
come
t )LPt −+en
t

∆ =
∆∆ ==πα ∆ α =LP π + − =1 α
− L α
LP P
PclclL(−1para )LP (1 −
(1t − α )LPat −los(1em- −t α )LPt t
¿Cuántos visitantes deben ∆1mdLP −αα
=−perderπ+m = α+por
clcl LP
md
cl t
m LPclL+día
( P−tPclαt t− P que cl + la atención
cl t

∆ = α LP + L P t − P t t 1
t t
t − 1 t t
( ( ) )
pleados se vuelva interesante
cl
∆ =∆π=mdtαLP − πal monopolio?
1m− =α1α−LP
cl
α cl + (1 − α )LPcl +
t
(1 − α )LPt − (1 − α )LPt
∆ =α LPcl + cl + PclL−PP tclt − Pt t t
()(( ( ) )) )
1 − L
αt
El máximo beneficio∆∆que =∆ α1LP LP − 11t −−α α1 −Lmonopolio,
αPPt −− PPcl >> 00por servir un desayuno
= αLP∆cl −
a los visitantes ∆es:
= = α=α −
LPα
α
obtiene
cl LP
cl +
cl −LP( cl t −
un L
t PLclt P>clt 0L

tt1 − α
− PPt t cl− Pcl > 0
( ( ) )
∆==LP t 1 − α
=ITv αLP − =L12 12(L1)P ) t−−22(>P (1cl10))>==010
∆ππ=−v α −CT CT 10
v

π v = IT CTπIT ==−
cl 12 ITcl( 1−) = CT
−2 t (P1=(t )1−
12=P− (cl1 ) −
10 2( 1 ) =.10
t
Cuando sirve un desayuno
π∆vπ= =eπ
e αLP
πe
v

= IT
IT
=aIT
e−clCT
= ITπ − CT
los−1CT
=πIT==−
−− CT
(CT
5IT1 )−
( )1=)5−3( 12)()−1 )2=( 13) = 3
− α= 12( 1 ) − es:
empleados
= 12=(L15)(P−
2(51( =
t−=
CT
t −
1
2( 10) = 10
)2(−P1cl2)(=> 110 )=3
Si el monopolio discrimina precios,
π IT iniciará −)2−(cobrando = 3 en un restauran 5.00
ππ == IT
v
=−ITCT − CT= 12 =( 15() 1 e
12() 1=)10
1−9 CT = 5(91 ) − 2( 1 ) = 3
e

dólares por desayuno1 y 12e 1dólares 9


en los otros nueve; sus ganancias son:
π = ππ Vπ== + =VVπ1V
ππe V++π+e E+VπV9πV ++ π( 1EVE)ππ+= E
e V e
5(91π) −V2
V e e
10 π π=π110 3π
e
10
IT 1− CT
10 =10
e 10
e

e Vπ 9 +
π = =V10 π10 π V10
V+πEπ+e Eπ
V e
+ V10
101 109
1 π = 10 Vπ e 9+ Vπ V + Eπ e
π = π(1000 11)(3()1000
1+ )()((10 1000 )(9910()10009+ (70)()(
)(10 ) )=)++9510
33))+)(+ ((70
) +)()()((3370
3))=)(=39510
310
10π ==ππ110
= = (11000
( (
101000
1000 )( 39)3+10) +9(1000
10 ( (1000
1000 )(10 )() 10 70
+)((370
9510
) = 9510) = 9510
π =
Si el monopolio se concentra10 (1000
10
en 10 )(
los 3 ) +
visitantes( 1000
10 10 )(10 )
cobrando+ (70 )
un = 9510
precio de 12.00
10
π = V1π
109
(π1000 )( ) ( )( ) ( )( )
v
dólares en todos los restaurantes,
π= π =V sus
3
Vππv v+beneficios 1000 serán:
10 + 70 3 = 9510
π = 1000 (1010) = 10000=
ππ == VπVπ10
v v

π = Vπ 1000((10
10))== 10000
v

ππ ==ππ
1000 1000
==1000 (10 ) =10000
(10 ) 10000
= 10000
π = 1000 (10