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Perspectivas del

balance scorecard
financiera y
clientes

Dirección
General

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CMI perspectiva financiera y
cliente
Anteriormente, remarcamos y destacamos que el CMI (cuadro de mando
integral) es un sistema integral de seguimiento, un concepto moderno de
control que va mucho más allá de la verificación de indicadores para
proponer un modelo de seguimiento, adaptación y aprendizaje en relación
con el desempeño de la organización en su mercado.

Kaplan y Norton, en su libro Cuadro de mando integral (2014) muestran que
el CMI permite medir el desempeño de la empresa en relación con:

 rendimiento sobre las inversiones y valor añadido económico
(perspectiva financiera);
 satisfacción del cliente, fidelidad y participación de mercado (perspectiva
cliente);
 calidad, tiempo de respuesta, costo e introducción de nuevos productos
(perspectiva procesos internos);
 satisfacción de los empleados, disponibilidad de los sistemas de
información (perspectiva aprendizaje).

Solo por cuestiones pedagógicas, dividimos el CMI en sus cuatro
perspectivas para poder desglosar, estudiar, analizar y comprender cada una
de ellas, a fin de luego poder considerar la integración total de las cuatro
perspectivas.

El CMI, tiene sentido si se lo getsiona de manera integral y sistémica, solo lo
dividimos para profundizar cada una de sus perspectivas.

Perspectiva financiera

En esta, medimos puntualmente los resultados alcanzados de la
organización. Quizá, de todas las perspectivas, es la más relacionada con el
sistema de control tradicional, el que basaba la gestión en el control
presupuestario.

El CMI permite visualizar la estrategia y, desde la perspectiva financiera, los
indicadores que se definan para cada objetivo deberían permitir mostrar la
situación económica y financiera de la empresa, su rentabilidad, margen,
etcétera. Por supuesto, esta situación cambiará según cuál sea el momento

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de la empresa y el desafío de esta. Los objetivos financieros están afectados
por la situación de la empresa en etapas de desarrollo y crecimiento la
empresa requiere invertir para alcanzar su posición, y esto lleva a menor
rentabilidad que cuando la empresa está posicionada.

Los ingresos por ventas o las ventas de la compañía son el disparador de esta
perspectiva y a la vez un reflejo inmediato del desempeño de la empresa en
el mercado en relación con los clientes. Si los clientes no te valoran o no te
eligen, las ventas caen y esto pone en riesgo el resultado final de la empresa.

Indicadores vinculados con esta perspectiva son aquellos que puedan
mostrar:

 un aumento o distribución diferente de los ingresos;
 disminución de los costos y mejora en la productividad;
 utilización de los activos/inversiones;
 riesgo.

Kaplan y Norton (2014) establecen que los indicadores de esta perspectiva
deben lograrse e incluso estar vinculados con los demás objetivos e
indicadores que se desarrollen en las otras dimensiones, es decir que, si la
empresa es eficiente en su desempeño en el mercado y sus procesos
internos, los indicadores financieros deberían reflejar esta situación.

Perspectiva del cliente

Esta perspectiva se centra en el mercado. Desde la visión del cliente, se
contempla cuáles son los segmentos en los que opera la empresa, el nivel de
satisfacción que hay, el posicionamiento de la empresa, el valor agregado,
etcétera.

En relación con esta perspectiva, el foco se centra en el cliente y sobre
aquellos aspectos que se pueden medir sobre su gestión:

 cantidad de clientes;
 nivel de satisfacción;
 rentabilidad por tipo de cliente o segmento, etcétera.

En esta perspectiva, es donde mejor pueden ver su estrategia y resultado en
el mercado, dado que aquí se contempla el valor percibido que se ofrece, el
precio del producto o servicio, la calidad, los atributos, etcétera. Todos estos
factores determinados por la estrategia de mercado que la empresa
desarrolle no serán los mismos indicadores que se deben considerar si la

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empresa está ofreciendo como valor agregado en el mercado precio, como
por ejemplo Walmart, que si el valor ofrecido es innovación, como puede ser
el caso de Apple. Como se ve, la estrategia que desempeñe la empresa
marcará el tiempo y naturaleza de indicadores que se deban considerar para
poder medir esta perspectiva.

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Referencias
Hill, C., y Jones, G. (2015). Administración estratégica (11.a ed.). México: Cengage
learning editores.

Kaplan, R., y Norton, D. (2014). Cuadro de mando Integral. España: Grupo Planeta.

Robins, S., y Coulter, M. (2015). Administración. Mexico Pearson.

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