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13 Planejamento Estratégico em Assessoria de Imprensa a) Eduardo Ribeiro e Gisele Lorenzetti Uma obra como esta, inteiramente focada, em seus diversos aspectos, no uni- verso de Assessoria de Imprensa e Relacées com a Midia, é matéria-prima de alta qualidade para qualquer estratégia que se queira ter em Assessoria de Imprensa ‘A profundidade com que se tratou cada tema e o conhecimento transmitido em cada pagina permitem aos leitores uma completa imerséo no tema e dio 0 supor- te conceitual e pritico aos que querem se dedicar a essa atividade. Falar, portanto, em Estratégia em Assessoria de Imprensa num capitulo es pecial é de certo modo referendar muito do que fot aqui escrito, por renomados autores, em textos didaticos, objetivos, -chave do stcesso em qualquer atividad jive na Assessoriade diretamente a um planejamento 0, que se eria, se 10s definidos. Numa organizacao, ha que para o longo curso, que vai espelhiando a organizacao na 5 ‘aos seus varios puiblicos, e também no de curto e médio prazos, que é 0 composto organico para esse espelhamento. No primeiro caso, é um planejamento que tem a ver com @ vida da organizagioem se aspecto macro; com a sua historia, com os seus passado, presente ¢ E aquele planejamento que olhacincoylez anos a frente? No segundo caso, esta ‘mos falando do planejamento estratégico-para'um °» ‘of quie vamos fazer € 0 que queremos ser no préximo ano, por exemplo) e das iniciativas especiais (eventos, langamentos, campanhas ~ publicitdrias ¢ eleitorais -, novos negécios, crises, efemérides, abertura ou fechameento de capital etc.). Eda som agdes de curto e médio prazos que se vislumbram as ages de longo prazo € que se vai construi Tendo em mios 0 de Imprensa definir 0 ‘har e dar supotte ai set lider de um setor e isso esta claro em seu planejamento estratégico, a Asses- soria de Imprensa terd de se planejar e estruturar suas aces nessa direcao, para ‘olaborar de forma efetiva com 0 sucesso dos objetivos gerais. saberd a Assessoria para poder se ali , por fim, dentro dos parametros defi io atingir os nossos objetivos (agdes de exposigao ou ‘ara comunicadores sem familiaridade com admi plicado entender tais conceitos, mas eles sao basilares ps dida e para o proprio éxito da atividade. Sem planejamento, sem saber onde queremos chegar, que papel cumprire- mos no apoio aa ciclo de desenvolvimento de uma organizacio, sobrara vivermos de acées isoladas, desconectadas da atividade cent 1osso assessorado. Pode até ser que 0 assessorado queira s6 isso, mas é muito pouco para quem, como rnés, que somos da drea, entende a Comunicacéo como uma atividade integrada, Esse & um campeonato por pontos corridos, em que se ganha ou se perde 0 titulo a cada partida, a cada performance, a cada jogada. 0 improviso pode até ser decisivo numa vitdria pontual, mas ele representa uma conquista efémera, passa- geira, Nunca dara & atividade e aos resultados que dela se espera a consisténcia necesséria para se tornar relevante. tragio é meio com- yma ago bem-suce- Indo ao ponto ‘Antes de enrarmos no tema espeifico do capitulo, ¢ preciso entender alguns precios Prncpalnente porque ele ata de mati cujo conceit em sido Mk ado ao longo do tempo, Ha cert confusko envolvendestrat 39} 40) tie erate qc otena caaiega eae TS tempo, com muitos de nds considerando, de forma errada, como estra- se pensaeo que se fz. Mas o que & estates, final? ar esatgia, fomos pesuisar alguns autores que se dedcam ao esudo da gest estrategica de negétns, e o fzemos por entender que a 214 Astoria de imprenes «Relaconament com 9 Mia + Deane chamadas agbes estratégicas junto & imprensa visio estratégica geral zagao ~seja ela preciso haver plena hat podem estar divorciadas ou privada. Ao c conceitos, que podem ajudar na reflexao do que vem a sei Comunicagao e, mais especifieamente, no relacionamento co Sun Tzu, contemporineo de Conti autor do mais antigo tratado ‘G20 de seu pensamen ‘na guerra. Os ensinamentos de A Arte para o melhor entendimento do mundo sobre estratégia, dades de administracao. Muito sinteticamente, para Sun Tzu, na formulacdo da estratégia € as forcas do ambiente vazios (neste caso, de mercado) e 0 domi (Peter Drucker (1909-2005) filésofo e economista de origem austriaca, co: ahétido como um dos mais importantes pensadores de todos os tempos em ad- ministragao, uma espécie de “pai da gestéo moderna”, por seus consistentes e do € resultados a serem pi Sequides por ela Segundo seu pensamento, os objetvos servem de onentaedo | pra a destnagdo dos recurso, Em decorréncie, somente um te Iiseoe da inlicade da empresa ora posive a exit d ‘ierot e realistas Gary Hamel (professor da London Business School) e C. K. Prahalad (pro: fessor da Faculdade d istragao da Universidade de Michigan) sao autores contemporineos que criticam a forma como a estratégia é empresas e ensinada nas faculdades, pois “parece estar mais preocupada em po- sicionar produtos dentro de uma estrutura existente do que em eriar empresas fe setores para o amanha’. Segundo Hamel, a intencdo estratégica cria a nocéo de propésito na organizacao e também um senso de direcionamento comum € 0 destino estratégico. Ou seja, a intengio estratégica da foco, Para Robert Kaplan e David Norton, professores da Harvard Business School, as estratégias esto mudando, delas ‘caram para trés. A base conc ‘as metodologias disponiveis para a sua el aneoment artgco em Asters imprena 205, * ‘acompanhar esse desenvolvimento, Segundo esses autores, 70 a 90% das empre- ‘Gas no conseguem ex Planejamento estratégico de comunicago Com base nos conceitos de estratégia apresentados, pode-se concluir que um “bom planejamento estratégico precisa: -\ tradutir a identidade da organizagio; + ser inovador fo ~ ter olhos para 0 futuro; 2» ser flexivel e adaptave rever mecanismos de fiscalizago da sua prépria implemen- ter objetivos que gerem estratégias; adotar como base a missdo ¢ os valores da organizagao; ter um foco claro; ser medido, acompanhado, avaliado. °) E como podemos incorporar essas caracteristicas num planejamento estraté- sgico em Assessoria de Imprensa? ‘Vamos analisar cada um dos pontos listados: 1. Traduzir a identidade da organizacio Relagées com a Imprensa ou Assessoria de Imprensa é apenas uma das muitas atividades desenvolvidas pela organizagao no campo da Co- municagéo. Claro, é uma das mais importantes, mas nem por isso meth: ‘ou pior do que as demais. Ela deve estar rnhada aos demais programas, com o objet a organizacao segundo alguns atributos Cada passo, cada etapa, cada mensagem, po 4 preocupagéo em reforgar e em consolidar a buscando uma ue seja comuum a todos o 3s. Por que isso é {Go relevante n ‘a imprensa tem ‘um papel-chave no planejamento de Comunicagao de qualquer organiza- ‘¢a0.e, embora a Assessoria de Imprensa ndo seja uma atividade-fim —e sim -meio-, ela mobiliza de forma horizo ios segmentos, ides) e vertical (varios extratos sociais, diferentes geracoes) a ica e, se bem ultilizada, tem o poder de validar e ratificar as lerecadas pela organizagio aos seus varios puiblicos. ir para posicionar stejam incorporados. deve ter em comum ide da organizagao, ‘ | 216 Asesora de mprenseRelconament com a itis © Duane quem ¢ ela, o que faz, o que visa io as suas principal «28. Quando isso nao ¢ feico ou ¢ teito de forma desordens € uma identidade difusa, um entendimento nem s Perfil daquela organizagao, uma menor relevancia no 2¢5, um hiato no relacionamento com alguns de seus p no é uma coisa boa para o negécio. 2. Inovador e criativo sividade, pois esas so caracteristicas que contribuem para que ela ss felevante, diferenciada e atraente. Num mundo em que se tem cada ve ‘mais commodities e em que 0s produtos ¢ servigos sao cada vez mais igus entre si, 0s diferenciais podem ser a marca e a organizacio que esto p. tras deles. Isso vale para um creme dental, um aparelho celular e v. também para uma instituicdo financeira, Os valores intangiveis, asc teristicas sutisfazem muitas vezes a diferenga no mercado e nos re dos negécios. Importante frisar que ser criativo e inovador nao significa abrir mao de toda a experiéncia acumulada ao longo do tempo, romper com 0 passad Fo contrario. Valendo-se dessa experiéncia, é ter a capacidade de agi A Assessoria de Imprensa néo deve prescindir da inovagao ¢ da cri Aovos valores € novos enfoques ao plane} “dade € 05 pontos de vista no olhar de cada aco, vislumbrar o impossi com ceticismo ¢ 0 possivel com desconfianga, quebrar paradigmas qua do isso se mostrar necessério, renovar-se a todo in dé permanente questionamento sobre as ages repet as. Avangar com os pés no chao, a realidade nas maos, o amanha no olhar ea ética na mente. E jamais se desviar dos verdadeiros ateibu da organizagao que representa, mesmo em momentos de Flexivel e adaptavel ‘Se até a Constituigdo Federal tem que se adaptar aos novos cenérios ~e, para isso, existem os chamados PECs (Projetos de Emendas Constituicio dizer de um planejamento na area de Comunicagao? Cenérios sao dindmicos mesmo quando se julga que todas as varidveis foram previstas, o imponderdve pode surgir e pegar a todos de surpresa. Nesse sentido, um planejamento deve contemplar a possibilidade de ajuste seja por meio de uma revisao programada (umarev por necessidade (surgimento de uma crise, chegada de um concorrente, 1 Chorizonte da economia, lima politico, situagao social etc.) q fo em que jenho da organizagao etc.). Ao se aperceber que parte do fem que ser 0 pri Plnemenn em Auer de Imprents, 217 e poderd agit com r ra da organizacao, fo ¢ diferenciado, que ia Comunicagao e da organizagao ‘com a capacidade de se ajustar, se for necessério, le atengio do assessor de inicialmente previstas para 0s objet a enxergar isso e a propor mudangas. instancias da organizacao, quando extrapolarem as fronteiras da As- de Imprensa. 3. Zelar pela implementago Planejamentos foram feitos para ser executados ¢ nao colecionados ou emoldurados. Ideias criatvas so bem-vindas e necessérias, desde que exequiveis. Eaqui cabe mais um alerta: 0 impossivel nao deve ser desculpa para a imobilizagao de qualquer a¢ao ¢ preferencialmente nem deve fazer parte do repertério da Assessoria de Imprensa. Vale aqui aquela maxima: fio adianta dizer que néo pode; tem que dizer como pode”, ou seja, ‘de uma dificuldade ou de um problema, 0 nosso desafio é encontrar uma solugioe nfo uma desculpa. Mencionamos que o planejamento deve ser flexivel e adaptivel. No caso de uma ideia que pode fugir a0 orgamento, sempre € stil apresentar mais de uma € mostrar as vantagens e desvantagens de cada uma delas. Isso nao s6 ajuda a viabilizar a implementag3o como contribui muito para a tomada de decisoes. também da equipe, para que todos se sintam compromet ddos e se empenhem na implementagao do que foi planejado, F atualizé-lo para que se saiba o que esté sendo ou nao cumprido e em qual ritmo. Outra agdo possivel e desejével é a realizagao de édicas ym todas as pessoas é areas envolvidas (uma vez. por més, por exemp! . ver os problemas existentes, fazer 05 para avaliar os resultados parci