Título: LAS CINCO PRINCIPALES ACUSACIONES CONTRA LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCIÓN DEL SISTEMA DE MERCADO

Autor: MIGUEL CATALÁN. Profesor Titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Cardenal Herrera-CEU

Publicado en: Cadernos de Estudos Mediáticos, IV (2006), ediçao especial, pp. 350-363.

Resumen: Este artículo resume las cinco acusaciones que más frecuentemente se formulan contra la publicidad en tanto actividad empresarial y comunicativa de la sociedad de mercado, así como de las respuestas en su defensa a que aquellas han dado lugar. En su orden, son las siguientes: la influencia de la publicidad en los contenidos informativos de los medios de comunicación, la creación de falsas necesidades, el dispendio del gasto publicitario, la obsolescencia programada y el consumismo como forma de vida.

Pretendo dar en las líneas que siguen un resumen de las cinco acusaciones genéricas que con más frecuencia se lanzan contra la publicidad en tanto actividad empresarial y comunicativa de la sociedad de mercado, así como de las respuestas en su defensa a que aquellas han dado lugar. Quedan excluidas, pues, de este artículo las imputaciones que carecen de relación con el sistema económico-político, como son aquellas que afectan a aspectos estrictamente morales o profesionales. El propósito deliberado de estas líneas no es polémico, aún menos dirimente, sino sólo descriptivo; por imperativos de espacio, también es, por fuerza, muy sumario.

Primera acusación: La influencia de la publicidad en los contenidos informativos de los medios de comunicación. Benjamin Bagdikian ha explicado con gran precisión en The Media Monopoly (Bagdikian, 2000, 154-73) el proceso por el que la publicidad termina alterando los contenidos informativos de los medios de comunicación: puesto que la publicidad constituye, con diferencia sobre cualquier otro método de financiación, la mayor fuente de ingresos de las emisoras convencionales de radio y televisión en los países capitalistas, así como de los periódicos y revistas impresos y digitales, todos aquellos medios que quieran sobrevivir en el mercado han de construir una imagen de sí mismos no partidista, no problemática y no disidente. La razón de tal imagen forzosa de sí obedece a que los medios han de atraer a los más amplios sectores de audiencia posibles, a causa de que estos son los únicos que, a su vez, pueden atraer a los grandes anunciantes. Según otros autores como Erik Barnouw, Bruce Owen, Jack H. Beebee o el propio Abramson, esta dependencia financiera conduce a una inversión de los términos: los medios ya no ofrecen programas a los espectadores, sino espectadores a los anunciantes (Abramson, 1990, 257 y 268). Bagdikian, por su parte, dictamina que las políticas editoriales muy diferenciadas difícilmente atraviesan el umbral de la marginalidad. Una emisora contracultural, radical o, simplemente, no evasiva (nonescapist) seguirá siendo indefinidamente minoritaria a no ser que sacrifique su diferenciación ideológica o de contenidos a la captación de grandes anunciantes, los cuales a su vez sólo invertirán en ella si cesa la diferenciación que ahuyenta a las grandes audiencias. Diversos estudios sobre la correlación entre publicidad del medio y política editorial parecen confirmar esta ley del mínimo común denominador

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ideológico que Bagdikian ejemplifica en empresas farmacéuticas que prohíben a sus clientes (los medios) informaciones u opiniones críticas con la imagen inocua de sus productos, o también compañías tabaqueras que lograron con su financiación indirecta que hasta finales de los años ochenta las revistas y periódicos más importantes de Estados Unidos pasaran por alto los innegables vínculos que unían cáncer y tabaco para dedicar sus reportajes de salud a enfermedades como la gripe, la polio o la tuberculosis, con incidencias mortales ínfimas en el país, en vez de a una enfermedad que causaba por entonces en el país una de cada siete muertes (Bagdikian, 2000, 170). Ayudará a entender este método de control de contenidos la confesión de un vicepresidente de Procter & Gamble, quien reconoció sin tapujos la condición impuesta por su compañía a los medios o programas que les ofrecían un espacio para anunciarse: «Al programar nuestros productos nos aseguramos de que lo hagan en un buen ambiente para su publicidad» (Bagdikian, 2000, 159).

A lo largo del tiempo se han consolidado dos líneas de defensa de la publicidad por parte de la industria: 1) La primera línea de defensa ante el principio de conformidad de Bagdikian arguye que la publicidad no es en sí misma conformista ni inconformista, sino una mera correa transmisora de los valores sociales y políticos vigentes, de tal manera que si estos son conservadores, la publicidad será conservadora, y, en cambio, dará un paso adelante en las fases de transformación social. Desde el punto de vista político, cuando el Estado prohibió la promoción del tabaco en televisión debido a sus efecto perjudiciales para la salud, cesaron las actividades publicitarias del tabaco para imponerse en su lugar otros valores como los del ejercicio o la vida sana; cuando, por el contrario, aún se ignoraban los peligros que conllevaba el hábito de fumar, no sólo la publicidad, sino también las demás artes y técnicas de la comunicación, incluyendo el cine, transmitían mensajes positivos del tabaco. Desde el punto de vista social, un buen ejemplo podría darlo el lesbianismo de la tenista Amélie Mauresmo. Ante la llegada al circuito femenino de tenis en 1999 del cuerpo musculoso y la potencia de brazo de esta tenista francesa; ante su negativa a ponerse faldellín durante los encuentros del Torneo Abierto de Australia (prefería el pantalón corto) y la controversia creada por sus contrincantes (Martina Hingis: “ella está aquí con su novia, es un medio hombre”; Davenport también la comparó con un hombre), la ex presidenta de

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la Asociación de Jugadoras de Tenis, Pamela Shriver, hizo una declaración significativa: «Será una prueba ver cómo la publicidad reacciona con ella. Si las marcas la apoyan, habremos entrado en una nueva era» (El Mundo,1 de febrero de 1999). El negocio publicitario puede favorecer un cambio en la mentalidad de las gentes, pero sólo se atreverá a impulsarlo si cree que va a ganar con ello; en caso contrario, dará un prudente paso atrás. Gracias a que la popularidad de Mauresmo no sufrió al conocerse su tendencia sexual, sus marcas patrocinadoras, Dunlop y Nike, siguieron apoyándola hasta el día de hoy, cuando acaba de ganar (noviembre de 2005) por primera vez el Masters femenino, aunque ahora ya vistiendo faldellín. 2) La segunda línea de defensa mantiene que la dependencia económica respecto a las empresas privadas es mejor para los medios que la única alternativa posible, a saber, la dependencia del gobierno. Pues esta última acarrea serias amenazas a la dimensión pluralista de la propia democracia liberal, cuando no aparece claramente asociada a dictaduras de opinión. Tal como señala el propio Abramson, no es que se nieguen los perjuicios causados por los anunciantes en el espíritu objetivo que se le presume a la información, sino que se los acepta ante peores alternativas derivadas del sistema político: como ilustran los sistemas de partido único, el monopolio ideológico de la minoría gobernante gracias a su capacidad de financiación resultaría mucho más dañino para nuestras sociedades en su alteración de los contenidos informativos que la actual situación de mercado donde, al menos, se fomenta la pluralidad de los medios de comunicación a partir de la competencia y pluralidad de sectores de los anunciantes.

Segunda acusación: La creación de falsas necesidades. Ya en 1954 Herbert Marcuse, miembro de la Escuela de Frankfurt, afirmó lo siguiente: «La mayor parte de las necesidades predominantes de descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los anuncios (...) pertenece a la categoría de falsas necesidades» (Marcuse, 1984, 32). En consonancia con el esquema de la teoría crítica en la que se situaba Marcuse, la cual concibe al individuo contemporáneo como un ente sin autonomía ni libertad de decisión aherrojado por el sistema falsamente liberador del capitalismo, los anuncios crean a partir de la nada una compulsión adquisitiva que agudiza

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su dependencia del sistema de producción y consumo. Según autores como Vance Packard, las agencias publicitarias podrían crear estas falsas necesidades en la mente del inerme consumidor mediante un “lavado de cerebro” (brainwashing), el cual se vale de la falta de libertad real del comprador para inocularle de forma subrepticia los deseos del anunciante. Tales “necesidades represivas” inducidas por la necesidad autorreproductora del sistema de mercado estarían sometidas a una contradicción interna: se ofrece una gran variedad de productos como necesidades de las que en apariencia no se puede prescindir, cuando las necesidades, por definición, no pueden ser muchas, sino más bien pocas. Como otros, también Marcuse intentó encontrar un criterio de distinción entre necesidades verdaderas y falsas: «Falsas son aquellas que intereses sociales particulares imponen al individuo para su represión: las necesidades que perpetúan el esfuerzo, la agresividad, la miseria y la injusticia. El resultado es, en este caso, la euforia dentro de la infelicidad» (Marcuse, 1984, 32). Por su parte, J. K. Galbraith (Galbraith, 1958, 152-5) aseguró pocos años después que los deseos satisfechos por la publicidad no eran espontáneos, sino inducidos, pues «su objetivo primordial [el de la publicidad] es el de crearlos —el de dar vida a unas necesidades que anteriormente no existían» (Galbraith, 1958, 152-3). Según el “efecto dependencia” propuesto por Galbraith, el siglo XX asistía a una inversión lógica en las relaciones de producción y consumo: la demanda de bienes por parte del consumidor dependía cada vez más de la oferta de los mismos por parte del productor, y no a la inversa, tal como venía sucediendo hasta ese momento: en vez de que el producto dependa de las necesidades, las necesidades habían empezado a depender del producto (Galbraith, 1958, 155). Por último, la publicidad crea también falsos valores: los consumidores se ven empujados a adquirir sin parar objetos de escasa o nula utilidad, diluyéndose así la diferencia entre el valor auténtico de ciertas cosas o actividades y el valor espurio de las cosas y valores publicitados. Si añadimos a esta confusión valorativa el hecho de que los productos anunciados resultan con frecuencia caros (cuando, por definición, una necesidad no puede ser demasiado costosa en una economía equilibrada), llegamos al resultado de que los consumidores menos preparados para la frustración, como los jóvenes, se sienten desgraciados si no consiguen adquirir esos productos que juzgan imprescindibles.

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Una réplica profesional, aunque indirecta y muy escueta, a todas estas críticas académicas más o menos verbosas la proporciona David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad norteamericana Ogilvy & Mather. Mediante una serie de preguntas encadenadas, Ogilvy deja entender que las falsas necesidades son un mito: «¿Quiénes son ellos [los críticos] para decidir acerca de las necesidades de los demás? ¿Usted necesita un lavaplatos? ¿Necesita un desodorante? ¿Necesita unas vacaciones en Roma?» (Ogilvy, 1994, 207). Lo que insinúa Ogilvy es que el concepto de “necesidades” se utiliza en la crítica a la publicidad de forma engañosamente objetiva, cuando su naturaleza es por completo subjetiva. Para la mayoría de las familias europeas actuales, un lavaplatos es necesario aunque no lo fuera hace cien años (entre otras cosas, porque no existía). Ese relativismo en la estimación no significa que la necesidad actual no sea genuina, sino que su naturaleza es histórica y cambiante. Fluctuación parecida se detecta en torno a los viajes o el desodorante; para ciertas personas, el desodorante será imprescindible; para otras, superfluo y hasta antinatural. Así, no se puede prescribir qué necesita otra persona si no queremos precipitarla en la heteronomía del individuo denunciada por los propios frankfurtianos. Corresponde a cada cual determinar sus propias necesidades, y pretender que alguien lo haga por los demás (determinar cuáles son las necesidades virtuosas o correctas) resulta tan absurdo como políticamente peligroso. La indeterminación objetiva del concepto de necesidad también se pone de manifiesto en el fracaso de los criterios de demarcación entre verdaderas y falsas necesidades. El criterio del propio Marcuse “Las únicas necesidades que pueden inequívocamente reclamar satisfacción son vitales: alimento, vestido y habitación en el nivel de cultura que esté al alcance” (Marcuse, 1984, 33) es tan ambigua como pueda serlo cualquier otra; a tal respecto, preguntar “¿Cuál es el nivel de vestido necesario en nuestra cultura?” resulta absurdo si se pretende con ello algo más que responder con una descripción del nivel de vestido que las gentes de nuestra cultura consideran necesario. En cuanto alguien (por cierto, ¿quién?) pretendiera prescribir las necesidades objetivas de vestuario de sus conciudadanos (¿en términos de mudas semanales, de presupuesto 5

mensual?...), caeríamos en un ingenuo intelectualismo abocado al fracaso. Ahora bien, puestos a ir a raíz del concepto, las necesidades, entendidas como necesidades vitales, no van más allá de las de Diógenes el cínico; un barril para abrigarse y un cuenco para beber. O, mejor, sólo el barril: cuenta Diógenes Laercio en el libro VI de sus Vidas de los más ilustres filósofos griegos que, al ver el filósofo cómo un muchacho bebía con las manos, también se desprendió del lujo de su cuenco. Ahora bien, la palabra "necesidad", empleada en el seno de una sociedad de la abundancia como la nuestra, carece de sentido, pues cualquier cosa se siente como necesidad o no se dependiendo de que se experimente como tal; no existen necesidades stricto sensu, sino objetos de deseo más o menos intenso. Y la publicidad contribuye a desear ciertos objetos. Quienes censuran a la publicidad porque impone falsos valores, replican sus defensores, están intentando, acaso sin saberlo, imponer una limitación del nivel de consumo a quienes, simplemente prefieren consumir más. Quienes censuran a principios del siglo XXI el valor o la necesidad del teléfono portátil están defendiendo sin saberlo el valor o la necesidad del teléfono fijo, como si este fuera una verdadera necesidad o un verdadero valor; lo fue en su momento, y quienes a principios del siglo XX defendían métodos más tradicionales de transmisión de la voz o un menor gasto en la vida particular también censuraron el uso del teléfono. Los profesionales publicitarios mantienen que ellos no pueden crear nuevos valores o inventar necesidades a partir de la nada, y no por falta de ganas, sino porque se estrellarían contra la evidencia; lo que sí hacen es buscar nuevos mercados para valores o necesidades subjetivas que pugnan por imponerse debido a la dinamicidad en la demanda y oferta de bienes de consumo. Ante quienes aseguran que la publicidad crea la falsa necesidad de un cuerpo perfecto, dando una imagen irreal del cuerpo humano y ejerciendo un impacto negativo sobre la imagen real que tienen los consumidores de su propio cuerpo, se replica que la belleza es un valor preexistente que se limitan a utilizar en sus mensajes, del mismo modo que lo potencian los mensajes no publicitarios, tanto de forma explícita como implícita (la presentadora de un noticiario joven, bella y delgada que presenta a las reinas de la pasarela jóvenes, bellas y delgadas). Respecto a la técnica del “lavado de cerebro” para imponer las falsas necesidades,

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los valedores de la industria publicitaria señalan para empezar que es una tesis indemostrable y, por tanto, sin valor predictivo. Afirman en segundo lugar que la tesis de la manipulación obedece a un desconocimiento completo del trabajo integral publicitario, donde la investigación (sondeos, estudios y análisis) de los gustos, tendencias y reacciones del consumidor ocupa una parte importante del tiempo y el dinero invertido por las agencias. En tercer lugar se arguye que si la publicidad pudiera manipular a voluntad los deseos del consumidor no se darían los sonados fracasos de grandes campañas de marketing como las relativas al sistema Beta de video o al sonido cuadrafónico o a los fiascos muy frecuentes de productos de entretenimiento como películas o discos de grandes compañías; ante lo intrincado de los factores de éxito, las agencias de publicidad se concentran más bien en identificar los factores del fracaso de una campaña. En cuarto lugar, tal tesis proyecta una idea irrealista del consumidor como menor de edad o adulto estúpido; un ente pusilánime que carece de capacidad de discriminación o de libertad de decisión; en ese sentido, utilizando resultados de encuestas en diferentes países desde el decenio de los 30 del siglo XX, John Calfee arguye que la mayoría del público adulto se muestra escéptico respecto a los mensajes publicitarios; los consumidores conocen su intención persuasiva, una intención a la que no hay que temer, pues también la albergan la mayoría de los discursos públicos, incluyendo los políticos, literarios o forenses, y ante los cuales los ciudadanos saben defenderse razonablemente bien por sí mismos, al igual que lo hacen de la publicidad (Calfee, 1997).

Tercera acusación: El gasto publicitario no es inversión, sino despilfarro. Esta crítica parte de una realidad innegable: el cuantioso dispendio que supone el recurso a la publicidad. Según el último estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España, la inversión real estimada del mercado publicitario nacional durante el pasado año 2.004 alcanzó los 12.846 millones de euros y se sitúa en el 1,70 % del producto interior bruto del país. En los países occidentales avanzados, la inversión publicitaria también supera el 1% del P.I.B. Partiendo de esta realidad contable, la crítica a la publicidad se desenvuelve en tres partes: 1) no hay forma de saber si tal gasto resulta rentable para el anunciante. Concurren tantos factores en el acto de compra que no se puede aislar el factor de la publicidad sin cometer la

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falacia lógica conocida como Post hoc, propter hoc: pues del hecho de que B (la venta) haya sucedido después de A (el anuncio) no se puede concluir que A sea la causa de B. El hecho de que un producto incremente su venta tras una campaña de publicidad no significa sin más que la campaña sea la causante de esa variación, debido a que los otros factores también han actuado durante la campaña; lo mismo vale para el descenso o estancamiento de las ventas. Los factores de la decisión de compra son tan complejos como inextricables. 2) A cambio de esa inextricabilidad de sus efectos, sí conocemos con certeza que el gasto publicitario finalmente sale finalmente del bolsillo de los propios consumidores. El proceso es bien conocido: el productor consigna la facturación de los gastos de marketing, incluida la publicidad, en el apartado de costes, los cuales repercuten a su vez en el precio del producto. Es decir, según este curioso circuito: 3) El consumidor paga para que le intenten convencer de que compre un producto y, una vez, lo compra, el productor le carga el coste que supone haberlo convencido. En consecuencia de todo ello, se afirma que el gasto en publicidad es irracional.

Frente a esta crítica de la arbitrariedad o frivolidad del gasto, Armand Mattelart (Mattelart, 1991, 121) ha esgrimido a partir de un memorándum de la CEE de 1978 los contraargumentos de necesidad que defienden la racionalidad del gasto publicitario, de los cuales extraigo aquí sólo los que me parecen más pertinentes: 1) Los fabricantes y proveedores necesitan difundir entre el producto la existencia de aquellos productos que tienen para ofrecer 2) Los consumidores también necesitan de la publicidad, pues sin ella no podrían elegir entre varias opciones ni tampoco probar nuevas marcas. 3) La publicidad ejerce un efecto de estabilización del empleo asegurando la venta constante de la producción. 4) La publicidad estimula el desarrollo y la innovación, al obligar a las empresas a ofrecer nuevas ventajas que igualen o superen las innovaciones de sus competidores. 5) La publicidad, finalmente, contribuye a financiar los medios de comunicación. Cabría añadir a estos cinco un sexto argumento que se esgrime con cierta frecuencia: el de que la publicidad contribuye a la producción en masa, y, con ello, al abaratamiento del precio por unidad de producto.

Cuarta acusación: la obsolescencia programada.

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La imputación de obsolescencia programada consta de varios pasos lógicos: (1) el productor obtiene mayor beneficio cuantas más unidades del producto consigue vender (2) Por tanto, el productor ambiciona producir el mayor número de unidades posible (3) En consecuencia, la tendencia natural de la economía de mercado es la de aumentar ilimitadamente la producción (4) Una producción ilimitada requiere a su vez un consumo asimismo ilimitado (5) La publicidad contribuye a este último fin incitando a que todo el mundo consuma la mayor cantidad posible de cosas durante la mayor parte posible de tiempo. (y 6) Se produce así un fenómeno de doble dirección: desde la perspectiva del productor, la obsolescencia programada, y desde la perspectiva del consumidor, el consumismo como forma de vida (examinaremos este fenómeno en la quinta acusación). Vayamos con la obsolescencia programada. Para que el ritmo de producción se incremente cada vez más conviene producir, no sólo nuevos tipos de bienes, sino también bienes crecientemente perecederos que el consumidor tenga que comprar una y otra vez. Por ejemplo, los pañuelos y servilletas de papel abren un mercado de constante demanda (por la obsolescencia automática al primer uso) allí donde hace cuarenta años no existía (por el material duradero y lavable con que se fabricaban). Quizá el sector obsolescente por excelencia sea el de los productos informáticos, donde se tiene la impresión de que para estar al día precisamos renovar el equipo completo cada tres años. A la luz de esta nueva esfera de valores, el viejo escritor que sigue redactando sus holandesas con la máquina de escribir que compró con su primer sueldo ha devenido una tierna figura de belén. Es lo que Vance Packard denomina "obsolescencia programada" en sus obras The Waste Makers (dedicada a la obsolescencia material) y en The Hidden Persuaders (dedicada a obsolescencia espiritual o simbólica). Vale la pena reproducir la cita de Dorothy Sayers que encabeza el primero de los dos títulos: «A society in which cosumption has to be

artificially stimulated in order to keep production going is a society founded on trash and waste; such a society is a house built upon sand» (Packard, 1960). Packard denuncia la obsolescencia programada en los artículos de usar y tirar, pero también en los automóviles y sus piezas mecánicas (baterías de coche, p. ej., fabricadas para que caduquen a los dos o tres años en bien de la reposición). Aunque un coche puede durar en buenas condiciones entre diez y doce años, hay quien cambia de coche cada tres años gracias al “contrato de por vida” de Ford y aún cree estar haciendo un buen negocio cuando.

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La obsolescencia programada de los productos constituye, según esta crítica, una estrategia de marketing que agota los recursos naturales y explota a los consumidores aprovechándose del valor hiperactivo de la novedad y del cambio por el cambio, bien ilustrado por el eslogan de los relojes Swatch «Lo único que no cambia nunca en Swatch es que cambia siempre».

En defensa de la publicidad se ha argumentado: 1) Que la importancia del lujo y, por tanto, del acopio de bienes innecesarios, dista de ser nuevo. Tampoco es un producto del marketing. La moda ya implica emulación y valor ostentatorio. Los indumentos son obsolescentes en aquellas culturas que pueden permitírselo; en ellas se utilizan los bienes innecesarios, además, como señal de estatus. El sociólogo Thorstein Veblen indicó ya en 1899 cómo funcionaba el consumo ostentoso o de exhibición en sociedades premodernas; entonces era un “signo distintivo del amo”: “Durante las primeras etapas del desarrollo económico, el consumo ilimitado de bienes (...) corresponde de modo normal a la clase ociosa» (Veblen, 1987, 76); la única diferencia es positiva; pues, por fortuna, gracias a la acumulación de riqueza propia del desarrollo capitalista, el dispendio se ha democratizado. Y el marketing y la publicidad contribuyen a esa universalización. Tal es la diferencia entre el canon del derroche suntuario que ya aparece en los mantos de plumas de Hawai o en los mangos tallados de azuela polinesios (Veblen, 1987, 147), al alcance de una estricta minoría, y la actual renovación mayoritaria de bienes de consumo, al alcanza de la inmensa mayoría. También Werner Sombart mostró en Lujo y capitalismo (Sombart, 1951, 174-263) que el lujo de ostentación de las cortes europeas desde fines de la Edad Media hasta los ss. XVII y XVIII fomentó el desarrollo del capitalismo previo a toda publicidad en el sentido moderno. La moda y el deseo de novedad, exponentes principales del principio de obsolescencia, forman parte de los cánones suntuarios exigidos para mantener la aceptación social ya en sociedades precapitalistas; pero, además, se convierten en factor de desarrollo con la llegada de la economía comercial sin dañar a nadie; la producción de tales bienes deberá adaptarse, desde luego, a la limitación de materias primas o de recursos naturales, pero su consumo nada de perverso tiene en sí mismo.

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Quinta acusación: El consumismo como forma de vida. Esta acusación procede de un desarrollo de la segunda y la cuarta acusaciones. El impulso heterónomo hacia el acto de compra innecesaria impulsado por las técnicas de obsolescencia termina, al convertirse en hábito, transformándose en un estilo de vida. El consumismo como estilo de vida supone la transformación del tiempo de ocio en tiempo de consumo a partir de la creación artificial de necesidades. El consumo como actividad preferente fomenta una moral vacía, propia de una sociedad que ha dejado de creer en la ética del trabajo o en valores trascendentes; la evasión, la diversión y la compra compulsiva nos permiten olvidar el sinsentido de nuestras vidas, producto a su vez de la desaparición de valores más sólidos. A la ética familiar o cívica se ha sobrepuesto una ética de la competitividad materialista y de la emulación a toda costa. En descargo de la publicidad se han mantenido tres líneas de defensa: 1) La publicidad no es agente causal de la situación. Ciertamente, el sistema económico conlleva cierto grado de competitividad, individualismo y materialismo, pero los publicistas se ven a sí mismos como una rueda más del engranaje de valores que puedan traslucir sus mensajes, al igual que lo hacen los mensajes del político o el periodista. «La publicidad no es, en consecuencia, más que una forma más o menos mecánica de organizar la actividad económica en una situación de mercado libre» (Qualter, 1991, 116). 2) Lo que puede provocar la publicidad con su ideales de novedad y acceso a los bienes de consumo son valores moral y políticamente positivos: fomentan el inconformismo y luchan contra la resignación política y social, las cuales han formado parte del paisaje moral de nuestras sociedades europeas durante demasiados siglos. El individualismo bien entendido es políticamente positivo porque favorece el cambio social y la desaparición de las barreras de clase. 3) Por último, la publicidad no necesariamente se solidariza con valores individualistas o materialistas del sistema mercantil, como demuestra la "publicidad comprometida socialmente" y el “marketing con causa social”. Esta publicidad con causa social destaca el aspecto comunicativo de la publicidad ayudando a determinadas causas o denunciando problemas o colaborando en su toma de conciencia; si la financia el Estado o una institución pública, la publicidad desarrollará campañas institucionales con sentido cívicopolítico y humanitario, como el respeto a las minorías menos favorecidas, la prevención del

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alcoholismo y las drogodependencias o la prudencia al volante (véanse algunas campañas institucionales españolas en Pajuelo, 1993, 67-131). Pero también empresas privadas como Body Shop pueden apoyar su imagen de marca en un respeto real al medio ambiente, fabricando productos con ingredientes naturales o utilizando papel reciclado o invirtiendo en la economía local. En tal sentido, las conflictivas campañas de Benetton han sido defendidas por su creador, Oliviero Toscani, con el argumento de que el hecho de que una empresa busque también el beneficio privado no desautoriza su búsqueda de beneficio social (Toscani, 1996, 195). La cuestión radica en saber si la función primordial del empresario, a saber, obtener beneficios, lo desautoriza moralmente para ejercer una gestión de su departamento de marketing que sea beneficiosa para el conjunto de la sociedad. En tal sentido puede entenderse la intencionada pregunta de un periodista a Toscani durante su gira promocional por Austria y Alemania: «¿Benetton tiene la intención de convertirse en un organismo internacional de caridad que vende trajes para pagar sus gastos?» (Toscani, 1996, 73). Los defensores del marketing con causa social indican que este tiene sentido siempre que la empresa cumpla las promesas realizadas y comprometa a la plantilla de trabajadores en los valores propugnados. Gilles Lipovetsky ha señalado esta sinergia entre interés privado y público también tiene lugar en la mente de los los consumidores: son millones quienes se muestran reacios a hacer donaciones desinteresadas, pero no a comprar una caja de leche o a adquirir el billete de un concierto que destina una parte de sus beneficios a obras sociales. A menor espíritu de sacrificio, mayor capacidad para recoger fondos: «el presupuesto de la caridad-solidaridad en Francia pasó de 1.000 millones de francos a 7.000 millones: de esta suma, las colectas en la vía pública no supusieron más que 100 millones. La era del marketing humanitario y caritativo (mailings, carteles, telecaridad) es poco exigente para los individuos, pero más eficaz, poco rigorista pero más “movilizador” de masas, aunque sea para un caso concreto» (Lipovetsky, 1994, 139). En el ámbito concreto de la publicidad, sus defensores mantienen que la ética como personalidad de marca promueve una ventaja sobre las marcas adversarias, pero también que tal ventaja debe entenderse en un sentido igualmente beneficioso para la sociedad, en una confirmación del viejo apotegma de David Hume “Honesty is the best policy” según el cual la honradez es la mejor línea de conducta también para uno mismo.

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BIBLIOGRAFÍA

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