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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

FABRICIO JAVIER
LUCAS FONSECA
MICHELLE ARAÚJO

Como o Marketing Sensorial influencia nas decisões de compra do consumidor no setor


de Madeiras e Móveis

SÃO PAULO – SP
2018
2

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE


Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

FABRICIO JAVIER
LUCAS FONSECA
MICHELLE ARAÚJO

Como o Marketing Sensorial influencia nas decisões de compra do consumidor no setor


de Madeiras e Móveis

Trabalho em cumprimento as exigências da


disciplina de Trabalho de conclusão de curso II
em Ciências Sociais Aplicadas, sob orientação
do Prof. Dr. Felix Aguero Diaz Leon da
Universidade Presbiteriana Mackenzie.

SÃO PAULO - SP
2018
3

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - OBSERVAÇÃO DA LOJA CONFORME OS OBJETIVOS DEFINIDOS DESTA PESQUISA .... 12


QUADRO 2 - ILUSTRA A CATEGORIA DE INTENÇÃO DE COMPORTAMENTO ................................. 13
QUADRO 3 - CATEGORIA QUE EXPÕE OS ASPECTOS VISUAIS DA LOJA ........................................ 13
QUADRO 4 - CATEGORIA DO ESPAÇO AMPLO E CONFORTÁVEL .................................................. 14
QUADRO 5 - CATEGORIA QUE AVALIA CONFORTO E ATRIBUTOS FÍSICOS DE LAYOUT E DESIGN . 14
QUADRO 6 - ESSA CATEGORIA COMPÕE ELEMENTOS DO ESPAÇO QUE AJUDA A COMPOR O
PROJETO ............................................................................................................................. 15

QUADRO 7 - OS AROMAS NÃO REMETEM ÀS LEMBRANÇAS, MAS SÃO AGRADÁVEIS. ................. 15


QUADRO 8 - CATEGORIA QUE ABORDA A PRATICIDADE E IDENTIFICAÇÃO DAS EMBALAGENS ... 16
QUADRO 9 - ATENDIMENTO DE QUALIDADE, VENDEDORES EDUCADOS E ATENCIOSOS ............. 16
QUADRO 10 - CATEGORIA SOBRE A DEGUSTAÇÃO NÃO PREDOMINANTE ................................... 17
QUADRO 11 - OS RUÍDOS PASSAM DESPERCEBIDOS E NÃO INCOMODAM.................................... 17

FIGURA 1 - DIFERENÇAS E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING TRADICIONAL E MARKETING


EXPERIMENTAL..................................................................................................................... 4

FIGURA 2 - OS CINCO PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .............. 8


FIGURA 3 - MODELO GERAL DA INVESTIGAÇÃO - ADAPTADO DO MODELO CONCEITUAL S-O-R
........................................................................................................................................... 11
1

COMO O MARKETING SENSORIAL INFLUENCIA NAS DECISÕES DE COMPRA


DO CONSUMIDOR NO SETOR DE MADEIRAS E MÓVEIS
Autores: Lucas Fonseca, Fabricio Javier e Michelle Suelci
Alunos do curso de Administração do CCSA da Universidade Presbiteriana Mackenzie

RESUMO
As estratégias do Marketing Sensorial no comportamento do consumidor tem sido uma importante
ferramenta de marketing para os varejistas, aliado aos conceitos de Atmosfera de loja de Kotler
publicado em 1973-1974. Neste contexto este artigo tem como objetivo analisar como o marketing
sensorial tem expandido a compreensão do comportamento do consumidor por meio da análise dos cinco
sentidos dentro da atmosfera da loja, através de uma pesquisa exploratória-qualitativa. Entretanto os
sentidos mais percebidos pelos consumidores entrevistados foram os da visão, aliado aos fatores
ambientais e a do tato, tornando o ambiente da loja Mad Mais um diferencial perante a concorrência.
Com isso, foi possível verificar a importância da sistematização de ambientes de varejo considerando a
perspectiva do marketing sensorial que ressalta a utilização dos elementos multissensoriais da atmosfera,
para influenciar nas decisões de compra do consumidor promovendo experiências conscientes e
inconscientes dentro da atmosfera de loja no setor de madeiras e móveis.

Palavras chave: Marketing sensorial; Atmosfera; Cinco sentidos; Comportamento do consumidor

Abstract
Sensory marketing strategies in consumer behavior have been an important marketing tool for
retailers, coupled with the concepts of Shop atmosphere of Kotler posted on 1973-1974. In this context
this article aims to analyze how sensory marketing has expanded the understanding of consumer
behavior through the analysis of the five senses within the atmosphere of the store, through an
exploratory-qualitative research. However, the senses most perceived by the interviewed consumers
were those of the vision, allied to environmental and touch factors, making the environment of the Mad
store more of a differential to the competition. With that, it was possible to verify the importance of
systematization of retail environments considering the perspective of sensory marketing that emphasizes
the use of the multisensory elements of the atmosphere, to influence Consumer buying decisions by
promoting conscious and unconscious experiences within the store atmosphere in the wood and
furniture sector.

Keywords: Sensory Marketing; Atmosphere Five Senses; Consumer behavior


2

1 INTRODUÇÃO

A realidade do setor de madeiras e móveis está em processo de consolidação e é muito


dinâmico, principalmente no segmento de MDF1, do qual o consumo cresceu acima da taxa
média do setor nos últimos 12 anos, conforme dados extraídos do relatório de panorama do
setor: painéis de madeiras do BNDES2 (2010). Neste contexto, as empresas precisam
acompanhar as mudanças e exigências destes consumidores, para oferecer uma experiência
única que influencie a decisão de compra (KOTLER e KELLER, 2006).
Uma das formas de acompanhar essas mudanças é estudar o comportamento do
consumidor, que é essencial para entender a percepção e os fatores que impactam o processo
de decisão de compra que está relacionado à escolha que o cliente faz pelo ambiente de compra
que, por sua vez, é diretamente influenciado pelo comportamento de compra (SOLOMON
2011; KOTLER e KELLER, 2006).
De acordo com Kotler (1973-1974), ao criar uma “atmosfera de compra”, planejar as
instalações de lojas com espaços físicos que proporcionem ambientes favoráveis à compra, se
atentar aos efeitos de determinados estímulos ambientais nos consumidores, geram maior
propensão a consumir.
No âmbito das mudanças sobre varejo é possível analisar o impacto da atmosfera de loja
e de suas variáveis sobre as emoções e as respostas dos consumidores. O modelo teórico “E-O-
R”, entendido como “Estímulo-Organismo-Resposta” de Mehrabian e Russell (1974),
demonstra os impactos na atmosfera varejista sobre as emoções de ativação, prazer e
dominância, e uma relação dessas variáveis sobre as respostas dos compradores. Os autores
sugerem que a música, o cheiro, a quantidade de pessoas no ambiente, dentre outros estímulos
está associado com diversas emoções dos consumidores.
Diante do exposto, surge o marketing sensorial como uma forma de expandir a
compreensão do comportamento do consumidor por meio da análise dos cinco sentidos
(KRISHNA, 2012; SCHMITT, 2000, JANUZZI e PACAGNAM, 2000).
No cenário apresentado acima, surge o problema de pesquisa: Como o marketing
sensorial influência no comportamento de compra do consumidor ao promover experiências
dentro da atmosfera de loja da Mad Mais Madeiras?
O objetivo geral deste trabalho é analisar como o marketing sensorial influencia no
comportamento de compra do consumidor ao promover experiências dentro da atmosfera de
loja da Mad Mais Madeiras.
Os objetivos específicos são: identificar os elementos do marketing sensorial que
influenciam a compra na Mad Mais, analisar o impacto do olfato na decisão de compra; analisar
o impacto da visão na decisão de compra; analisar o impacto do tato na decisão de compra;
analisar o impacto do paladar na decisão de compra; analisar o impacto da audição na decisão
de compra; e mapear o setor de Madeiras e Móveis.
O trabalho foi estruturado da seguinte forma: em primeiro lugar, será apresentado o
referencial teórico, passando pelos conceitos primordiais da pesquisa, em seguida o processo
metodológico utilizado, que será uma pesquisa qualitativa exploratória, aplicado ao modelo
PAD (pleasure-arousal-dominance) “Prazer, ativação e domínio” de Mehrabiam e Russel
(1974), utilizado dentro da estrutura S-O-R (stimulus-organism-response) “Estímulo-
Organismo-Resposta”.

1
Medium-Density Fiberboard (em inglês), Placa de fibra de média densidade, em tradução livre, mais conhecido
como MDF (Dutra 2015).
2
Banco Nacional de Desenvolvimento.
3

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Abaixo serão apresentados os conceitos do marketing e sua evolução ao longo do tempo,


iniciando pelo marketing tradicional (SCHMITT, SIMONSON, 1997), passando pelo
marketing experimental (Lindstrom, 2012; Schmitt, 2000), até chegar no marketing sensorial
(GOBÉ, 2001; SCHMITT, 2000).

2.1 Marketing Tradicional

Para Schmitt e Simonson (1997), o marketing tradicional possui três pilares principais. O
primeiro pilar é o foco nas características funcionais e nos benefícios do produto. O marketing
tradicional foca sua atenção e esforços no benefício e funcionalidades, e considera que os
consumidores avaliam o produto pelas suas características funcionais, atribuídas pelo grau de
importância. Para Kotler (2003), “as características complementam a função básica do
produto”, e são consideradas fundamentais para obter a diferenciação com os concorrentes.
De acordo com o exposto acima, o marketing tradicional considera o produto como a
soma das características básicas e seus benefícios para o consumidor.
O marketing tradicional também possui uma visão mais conservadora sobre a
categorização e concorrência que é definida para cada produto. Segundo os autores, isto é feito
de forma muito restrita, um fenômeno que não pode ser aplicado com esse rigor no mercado
dinâmico atual.
O último pilar do marketing tradicional considera que os consumidores decidem pela
compra de forma totalmente racional. O consumidor, durante o processo de tomada de decisão,
age apenas para buscar a solução de seu problema principal. Desta forma, envolve as etapas de
reconhecimento de necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, e de compra e
consumo (SOLOMON, 2008; ENGEL; BLACKWELL; MINIARDI, 2005).
Na visão de Schmitt e Simonson (1997), a principal diferença entre o marketing
tradicional e os demais modelos propostos a seguir, é que o marketing tradicional não considera
a importância das experiências e das sensações do consumidor durante o processo de decisão
de compra e consumo.

2.2 Marketing Experimental

Na virada do século XXI, as empresas querem capitalizar as oportunidades fornecidas


pela revolução da informação, e o marketing tradicional, baseado em característica e benefícios
do produto passa a ter uma abordagem nova do marketing baseado na experiência. (SCHMITT,
2002).
No decorrer das mudanças ocorridas no marketing tradicional e moderno, também
ocorre uma mudança significativa do perfil do consumidor. O consumidor atual deseja algo
inovador, valoriza a exclusividade, produtos diferenciados, e variedade, além de liberdade de
escolha (LINDSTROM, 2012; SCHMITT, 2000).
O consumidor tornou-se mais exigente, e para suprir suas necessidades e desejos, o
desafio do marketing experimental é entender as novas experiências de consumo, sensações e
emoções que envolvem o consumidor em uma perspectiva sensorial, afetiva, intelectual e
comportamental, para captar interesses e emoções nos indivíduos (LINDSTROM, 2012;
SCHMITT, 1999).

2.3 Marketing tradicional versus marketing experimental


4

Segundo Kotler (2003), os conceitos de marketing tradicional e o experimental se


diferenciam, porém se complementam.
Para compreender as diferenças entre esses dois conceitos e suas principais
características, foi esquematizado o quadro 1 abaixo, de acordo com a perspectiva de diversos
autores (BRAKUS, SCHMITT, & ZARANTONELLO, 2009; SCHMITT, 1999; SCHMITT &
SIMONSON, 1997).

Figura 1 - Diferenças e características do marketing tradicional e marketing experimental


MARKETING TRADICIONAL MARKETING EXPERIENCIAL

Baseado nas características e benefícios do Baseado nas experiências (fantasia, diversão,


produto ou serviço; entretenimento, aprendizagem);
Os consumidores são racionais na hora Os consumidores são animais racionais e
de tomar decisões, mediante um emocionais. Desejam ser estimulados e ser
processo de compra; emocionalmente afetados;
O objetivo é satisfazer as necessidades O objetivo é satisfazer os desejos, as expectativas
do consumidor e
os sonhos do consumidor;
4 P’s: produto, preço, distribuição e Acrescenta mais um P: pessoas; propõe substituir
comunicação; os 4 P’s por 4 C’s: crer, confiar, colaborar e
comunicar;
O consumidor é visto como um ser Interações pessoais; cara a cara; dinâmicas
passivo; multissensoriais;
Economia de escala; meios de massa; Métodos e ferramentas ecléticas; fundamentada
objetivo chegar a muitos; baseia-se na em boas “ideias”.
persuasão.

Fonte: Adaptada de Brakus et al. (2009); Schmitt and Simonson (1997)

De acordo Schmitt (2000), as características do marketing experimental demonstradas


no quadro acima, desenvolvem elementos para competir no mercado atual. Contudo, o
marketing moderno interage com o consumidor por meio da experiência, sendo a principal ação
da estratégia de marketing (SCHMITT, SIMONSON, 2002).

2.4 Marketing Sensorial

O marketing sensorial é uma ferramenta estratégica que estimula os cinco sentidos


humanos: visão, audição, olfato, paladar e tato, por meio das emoções e experiências para obter
valor e diferenciação de produtos ou serviços (SCHMITT, 2000).
De acordo com Gobé (2001), as experiências sensoriais impactam diretamente o
consumidor, pela sua força e senso de urgência, transformando suas vidas. Conforme Schmitt
(2000), o objetivo das experiências sensoriais é fazer com que o consumidor se identifique com
a empresa ou marca.
A experiência do consumidor é individual diante de um contexto de compra ou
consumo, pois há influência cognitiva e emocional durante esse processo (SCHMITT, 2000).
Entretanto, Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), afirmam que essas experiências podem ser
positivas ou negativas conforme sua força e intensidade.
Do ponto de vista econômico, os autores Pine e Gilmore (1999), afirmam que as
empresas que querem obter vantagem competitiva nos mercados devem incorporar as
experiências como uma oferta diferenciada para produtos ou serviços. Hirsch e Holbrook
5

(1982), consideram ainda que as fantasias e emoções implícitas no consumo do produto ou


serviço são determinantes no processo de decisão compra dos consumidores.
A concorrência tem seus objetivos bem definidos em relação aos produtos, enxerga os
consumidores como agentes racionais, ou seja, o processo de decisão de compra se decompõe
em várias etapas racionais (KOHEL apud TEIXEIRA et al., 2008).
Para Schmitt (2000), o marketing sensorial está relacionado às experiências do
consumidor, que apresentam proporções sensoriais, emocionais, cognitivas, comportamentais
e racionais, e não apenas funcionais.
O marketing sensorial surge na tentativa de preencher algumas lacunas deixadas pelo
marketing tradicional que parte do princípio que os clientes avaliam as características
funcionais dos produtos, comparam e fazem suas escolhas de acordo com suas
necessidades (JANUZZI e PACAGNAM, 2000, p. 4).
Nesse sentido, o marketing sensorial possui a necessidade advinda de avanços
tecnológicos que moldam uma nova realidade social e histórica, e busca trabalhar as áreas não
exploradas pelo marketing tradicional, como os cinco sentidos humanos. Desta forma, o
marketing tradicional foca em excesso no produto e suas características. O marketing sensorial,
por sua vez, cria apelos sensoriais com o objetivo de otimizar o relacionamento com os clientes
(SCHMITT, 2000).
A compreensão do marketing sensorial é fundamental para transcorrer acerca dos cinco
dos sentidos humanos. Conforme Schmitt, (2000) o marketing sensorial permite às empresas
obter um vínculo com os consumidores.
2.4.1 Visão

A visão é um dos principais elementos dos sentidos humanos, é por meio dos olhos que
se desenvolve a percepção das formas, cores e as dimensões espaciais. Segundo Lindstrom
(2005), aproximadamente 83% das informações armazenadas na memória do consumidor são
percebidas por meio de elementos visuais, como cores, iluminação, design, símbolos e imagens.
De acordo com Zaltaman (2003), 80% da comunicação entres as pessoas ocorre de
maneira não-verbal e a visão ajuda a interpretar os pensamentos, compreende as percepções
recebidas, atitudes e os comportamentos realizados pelo consumidor.
Para Januzzi e Pacagnam (2000), a visão é um dos principais sentidos, agregando mais
informações percebidas pelos consumidores que qualquer outro. Desta maneira, torna-se um
importante caminho para explorar as percepções visuais acerca do ambiente.
Entre as dimensões da visão, a cor é um importante elemento sensorial, ela aproxima o
consumidor da marca da empresa. As cores podem apresentar percepções, emoções e cognições
diferentes, propondo uma reação positiva ou negativa (REUNIER, 2006).

2.4.2 Audição

A audição é a capacidade humana de perceber os sons. Segundo Abel e Glinert (2008),


os estímulos auditivos envolvem as emoções do consumidor, buscando significados afetivos e
comportamentais, como aproximação ou afastamento.
Os principais elementos auditivos sensoriais são: som, música, tom, ritmo e melodia.
Desta forma, o som é um estímulo importante que pode afetar a percepção cognitiva, afetiva e
comportamental do consumidor. Em um ambiente, o ritmo da música envolve a percepção do
consumidor acerca do lugar e movimento (LINDSTROM, 2005). De acordo com Reunier
(2000), a música ambiente influencia o consumidor de maneira a atingir os objetivos afetivos,
cognitivos e comportamentais.
6

2.4.3 Paladar

O paladar consiste na capacidade de reconhecer os gostos de substâncias colocadas


sobre a língua, e seus elementos sensoriais são os sabores e gostos. Possui uma ligação com os
sentidos visuais, podendo ser uma fonte de prazer tanto em nível fisiológico quanto emocional
(ACKERMAN, 1990).
Além de unir os sentidos humanos, pode-se explorar os aspectos do paladar em conjunto
com cor, textura, forma, apresentação, aroma e temperatura. Entretanto, o paladar é uma
estratégia de marketing sensorial pouco usada, principalmente no setor de madeiras e móveis
(LINDSTROM, 2005).
2.4.4 Olfato
O olfato está ligado fisiologicamente a memória das pessoas. Odores, cheiros, e aromas
fazem parte da estratégia de marketing sensorial, como elementos olfativos. Buck e Axel
(1991), afirmam que o ser humano tem a capacidade de fazer distinção entre os diversos tipos
de cheiros, contendo na memória vários genes que traduzem o aroma.
O olfato pode orientar os consumidores nas suas decisões de compra, interferindo
diretamente em suas escolhas, preferências, marcas e produtos por meio do cheiro (GOBÉ,
2011).

2.4.5 Tato

O tato está relacionado à capacidade humana de sentir por meio do toque, da pele e das
terminações nervosas. Os principais elementos do tato são: textura, elasticidade, temperatura,
pressão e conforto. No processo de compra, o consumidor tem o prazer de sentir, experimentar
e tocar o produto, estimulando a imaginação do consumidor de utilizar o produto antes mesmo
de adquiri-lo (GOBÉ, 2001).
Para Reunier (2006), o tato tem influência nas percepções afetivas e comportamentais
do consumidor, pois indica a qualidade do produto tocado.

2.5 Experiência de consumo

A seguir são apresentados as emoções do consumidor no ambiente da loja, e como a a


atmosfera da loja impacta em seu comprotamento.

2.5.1 O consumidor e suas emoções no ambiente de loja

Segundo Schmitt (2000), as motivações dos consumidores podem ser ativadas tanto
pela razão como pela emoção, vivenciam experiências de compra e não apenas adquirirem
produtos e serviços. Assim, o contexto proposto por Schmitt defende o marketing experimental
como sendo as estratégias de marketing com foco na experiência do cliente, diferente do
marketing tradicional que foca no produto e suas funcionalidades. Estas experiências estão
baseadas no estado emocional na qual o consumidor se encontra no momento da compra e não
nos produtos ou serviços de que eles precisam (BLESSA, 2011).
Desse modo, a experiência de compra envolve o sentimento de prazer que a compra e o
ambiente proporcionam e não somente o produto ou serviço adquirido. Entretanto, segundo
Blessa (2011), o tema do ambiente das lojas serve como estratégia para despertar sensações do
consumidor. Contudo, o ambiente de compra se transforma em um lugar de experiências e assim
passa a transmitir maior valor. Além disso, os consumidores podem influenciar uns aos outros,
de forma direta ou indireta. Por exemplo, a aglomeração de pessoas ou o fato das pessoas
7

estarem muito próximas umas das outras pode provocar ansiedade em alguns indivíduos. O
contato visual entre "estranhos" também pode ser percebido negativamente, bem como a
aparência de uma pessoa pode parecer ameaçadora para outra, afetando a sua experiência de
compra (ARONOFF; WOIKE; HYMAN, 1992).

2.5.2 A atmosfera da loja

No que se refere a ambientação da loja, os varejistas estão cada vez mais interessados
pela importância do tema. O ambiente de loja é importante pela sua influência no
comportamento do consumidor, se ele decide entrar ou não. De maneira geral, os elementos da
atmosfera de loja que compõe o ambiente são a iluminação, o design, a temperatura, o layout,
a música e o aroma. As pesquisas de marketing confirmam que os estímulos físicos quando
experimentados pelos consumidores mudam suas percepções acerca do ambiente que envolvem
o processo de decisão de compra, e por este motivo, é importante criar um ambiente capaz de
influenciar o comportamento dos clientes, sendo um elemento estratégico de marketing para os
lojistas (CHEBAT; MICHON, 2003).
Além disso, o consumidor manifesta o seu comportamento de compra e desenvolve a sua
atitude e grau de satisfação, diante da atmosfera de loja. Segundo Blessa (2011), 85% das
compras realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas dentro do próprio ponto de
venda. Além disso, para Illanes e Ikeda (2009), as decisões sobre a loja (incluindo a
apresentação externa, a apresentação interna, o layout e a exposição dos produtos) devem visar
não só a construção da imagem e conquistar a preferência do público-alvo, mas também
estimular os consumidores a passar o maior tempo possível na loja e estimulá-los a ter maior
produtividade na área de vendas e de consumo.
Através das estratégias propostas pelo marketing sensorial, os ambientes de loja criam
"experiências de consumo", que influenciam diretamente o comportamento de compra dos
consumidores. Para isso, é importante apresentar um ambiente de loja agradável e prazeroso,
que se mostre adequado para uma movimentação dinâmica dos consumidores. (MEIO E
PUBLICIDADE, 2008).
A seguir são apresentados os conceitos do comportamento do consumidor e suas
características.

2.6 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor pode ser entendido como as ações praticadas por


indivíduos no sentido de comprar, utilizar e descartar bens e serviços, considerando o que é
feito antes e depois da compra (SOLOMON, 2008; ENGEL; BLACKWELL; MINIARDI,
2005).
Na visão de Churchill e Peter (2008), os indivíduos adquirem produtos e serviços para
o seu próprio uso ou para que outras pessoas usem, ou seja, são aqueles indivíduos que não têm
intuito de revender ou usá-los como insumos.
O estudo do comportamento do consumidor objetiva o entendimento da percepção do
consumidor, munindo os profissionais de marketing com informações, para que executem ações
que influenciem as compras de seu público alvo. Neste sentido, uma pessoa motivada está
pronta para agir e a influência da percepção que ela tem da situação é o ponto inicial (KOTLER
e KELLER, 2006).
Um dos principais aspectos do estudo do comportamento do consumidor na atualidade
é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos devido principalmente pelo que
representam e não só pelas utilidades que possui, tendo em vista que as características básicas
de determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou
8

não a compra pelo cliente. Todavia, é importante a compreensão do comportamento do


consumidor, tendo em vista que o mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou
daquilo que pode influenciá-lo na opção por um produto ou serviço (SOLOMON, 2008).
A compreensão do comportamento do consumidor ocorre mais facilmente por meio de
alguns fatores, tais como culturais, sociais, pessoais e psicológicos (GARCIA 2011; KOTLER
e KELLER 2010; SAMARA e MORSCH 2005).
A seguir são apresentados o processo de decisão de compra que influenciam o
comportamento do consumidor.

2.7 Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra depende de inúmeros fatores. Quando o indivíduo está


só, torna-se mais ágil em suas decisões. Entretanto, quando está acompanhada, a decisão não
depende apenas dela, mas também da opinião dos demais (COBRA, 2006; KOTLER e
KELLER, 2006; SOLOMON, 2000).
O processo de decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo consumidor na
sua busca pelo produto satisfatório (COBRA, 2009).
De acordo com Solomon (2008), o processo de decisão de compra pode ocorrer de forma
consensual ou acomodativa. Sendo consensual nas situações em que a família se manifesta de
acordo com a aquisição do produto, podendo haver divergências simplesmente na forma como
ocorrerá à compra. Já a acomodativa acontece quando não há consenso e as prioridades são
divergentes, havendo falta de concordância quanto à satisfação das expectativas das pessoas
envolvidas (SOLOMON, 2008).
Durante o processo de decisão de compra, os integrantes do grupo familiar
desempenham diferentes papéis na tomada de decisão (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD,
2011; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Desta forma, o consumidor pode assumir
cinco papéis, sendo eles:

Fonte: Elaborado pelos autores

Figura 2 - Os cinco papéis do consumidor no processo de decisão de compra

Papéis Descrição
Iniciador: é o indivíduo que tem a ideia de compra, é o papel assumido pelo indivíduo que
reconhece a necessidade e inicia a busca de uma solução;
Influenciador: são aqueles indivíduos que podem ter alguma influência na decisão de compra
de um produto ou serviço;
Decisor: Aquele que toma a decisão sobre qual produto ou serviço deverá adquirido e
como a compra será efetuada;
Comprador: É o indivíduo que vai ao ponto de venda para efetivar a compra, aquele que
realmente utiliza o produto;
Usuário: O comprador não é necessariamente o usuário, é aquele que consome a oferta, é
quem utiliza e usufrui do produto.
Para Pinheiro et al. (2006), deve-se considerar um sexto papel, sendo este o avaliador,
que é o consumidor que faz a avaliação da satisfação do produto ou serviço, se o mesmo foi
satisfatório ou não. É necessário ressaltar que os papéis podem ser exercidos por um ou mais
membros, que podem assumir papéis distintos dependendo da situação.
O processo de decisão compreende algumas etapas, tais como: reconhecimento da
necessidade, busca da informação, avaliação das alternativas, que serão descritas abaixo.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 189), “o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por
estímulos internos ou externos.” Os estímulos internos vêm das necessidades, tornando-se um
9

impulso, e os estímulos externos são provocados pelo ambiente. A identificação dessas


circunstâncias ajudar no desenvolvimento de estratégias de marketing que despertem o interesse
do consumidor.
“A busca pré compra começa quando o consumidor percebe uma necessidade que pode
ser atendida pela compra e consumo de um produto” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 383).
As fontes podem ser as pessoas (família, amigos, vizinhos e outros conhecidos),
comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários), públicas
(meios de comunicação) e fontes experimentais (contato com o produto, exemplo: amostras
grátis) (KOTLER e KELLER ,2006)
Para Kotler e Keller (2006), não há um processo único de avaliação das alternativas, os
modelos mais atuais destacam que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma
base racional e consciente, sendo assim, na maioria dos casos, ao avaliar alternativas de compra
entre produtos e concorrentes diferentes, com características e benefícios diferentes, os
consumidores acabam refletindo as suas crenças e atitudes em suas avaliações.
O consumidor tende a avaliar as possíveis opções, comparando o desempenho de
atributos que ele considera importantes nos produtos e nas ofertas de serviços concorrentes,
examinará também o risco percebido associado a cada oferta e buscará a opinião e formara suas
expectativas de nível de serviço desejado, adequado e previsto. Feito isso, o consumidor estará
pronto para selecionar sua opção preferida (LOVELOCK; WIRTZ e HEMZO, 2011).
Após a avaliação de alternativas, o consumidor elege quais serão os produtos que ele
tem a intenção de comprar. A partir do momento que o cliente tem essa intenção de compra,
passa a analisar cinco decisões inferiores em relação a compra sendo elas a decisão por marca,
decisão por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de
pagamento (KOTLER e KELLER, 2006).
Durante a avaliação, mesmo que o comprador crie determinada preferência por uma
marca ou modelo, existem dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra,
sendo o primeiro a atitude dos outros, ou seja, uma atitude alheia que influencia na escolha do
comprador, e o segundo os fatores situacionais imprevistos como, por exemplo, a perda de
emprego ou a troca de cidade (KOTLER e KELLER, 2006).
Para entender os principais fatores que influenciam o comportamento do
consumidor no setor de Madeiras e Móveis, é necessário investigar quais são os fatores mais
decisivos no momento da decisão de compra.
A seguir é apresentado o setor de Madeiras e Móveis no Brasil, suas características,
evolução, dados do setor e a empresa escolhida para a pesquisa.

2.8 Setor de Madeiras e Móveis

A realidade do setor de madeiras e móveis está em processo de consolidação e é muito


dinâmico, principalmente no segmento de MDF, do qual o consumo cresceu acima da taxa
média do setor nos últimos 12 anos, conforme dados extraídos do relatório de panorama do
setor: painéis de madeiras do BNDES (2010).
O consumo de painéis de madeira reconstituída no Brasil, representa pelo menos 73%
do setor e advém da indústria de móveis (comercialização direta), mas há uma parcela não
desprezível comercializada por revendedores (18%). A empresa Mad Mais Madeiras está
inserida nessa pequena parcela e que atendem tanto a pequenos fabricantes de móveis quanto à
indústria da construção civil. No geral, a indústria moveleira configura-se, direta ou
indiretamente e com ampla vantagem, como a principal consumidora de painéis de madeira no
país. (BNDES, 2010).
As perspectivas para o ano de 2010 foarm bastante favoráveis diante do cenário de
recuperação vivido em 2009, consequência de uma das maiores crises internacionais. Em 2009
10

o PIB do Brasil ficou relativamente estável e houve uma expansão de crédito mais moderada,
o ano de 2010 proporcionou uma base mais sólida de crescimento à economia brasileira.
Segundo o Relatório Focus, coordenado pelo Banco Central do Brasil, a previsão de
crescimento do Brasil foi de 5,4% em 2010, com um aumento da produção industrial em torno
de 8,6%.
A inadimplência do consumidor, outro indicador importante, também não foi
considerado prejudicial para o consumo, Nesse contexto, a ABIPA (Associação Brasileira da
Indústria de Painéis de Madeira) previu a demanda por painéis de madeira reconstituída com
uma crescente de 14,1% a.a. entre 2009 e 2013, sendo 15,7% a.a. tanto para o MDP quanto para
o MDF. Para as chapas de fibra, admite-se queda de 15,9% a.a.
Abaixo é apresentada a metodologia utilizada para composição desta pesquisa, assim
como o modelo teórico PAD, estruturado pelo S-O-R, utilizados no marketing sensorial.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia científica adotada nesta pesquisa teve por objetivo analisar e verificar a
importância dos ambientes de varejo em sua organização e espaço, considerando a perspectiva
do marketing sensorial que se utiliza de elementos multissensoriais da atmosfera de loja, através
dos cincos sentidos: tato, olfato, visão, audição e paladar, para influenciar no comportamento
do consumidor para decisões de compra, promovendo experiências conscientes e inconscientes
dentro da atmosfera na loja Mad Mais Madeiras. Para Richardson (1999), o método científico
possibilita o pesquisador investigar uma realidade sensível para obter conhecimento através de
procedimentos metodológicos avaliados e revistos.
A pesquisa realizada nesta realidade investigada foi exploratória de natureza qualitativa.
Segundo Cervo e Bervian (2007), a pesquisa é a investigação de problemas teóricos ou práticos
através de uma metodologia adotada. A pesquisa qualitativa se caracteriza pelo fato de não
enumerar ou medir os acontecimentos estudados, nem emprega métricas ao analisar os dados.
Observa diferentes pontos de vista de pesquisadores mediante a produção do conhecimento
através dos métodos e teorias apresentadas (FLICK, 2004).
De modo geral, foi possível analisar e compreender os aspectos positivos das
experiências vivenciado pelos consumidores, provocando respostas cognitivas e
comportamentais, através dos modelos propostos por Mehrabian e Russell (1974), o modelo
PAD (pleasure-arousal-dominance) e S-O-R (stimulus-organism-response), que são a base da
maior parte das pesquisas acerca dos impactos de fatores ambientais sobre o comportamento de
consumidor.
No modelo PAD aplicado à pesquisa observou-se três dimensões caracterizadas pelo
prazer (P), Ativação (A) e Domínio (D), que desenvolveram um estado emocional nos
consumidores, associados com várias emoções, dentro da atmosfera da loja, como o cheiro do
ambiente, o tato, a quantidade de pessoas no ambiente, e as suas respostas estabeleceram
comportamentos de aproximação ou afastamento. (DONOVAN et al., 1994; DONOVAN;
ROSSITER, 1982).
Entretanto, foi possível analisar dados secundários e entrevista, tendo como base a
revisão teórica, e em seguida uma análise em relação ao ambiente da loja Mad Mais Madeiras
e a percepção dos consumidores relativamente aos atributos sensoriais e o comportamento do
consumidor como o modelo Estímulo-Consumidor-Resposta, através dos cinco sentidos.
Deste modo, foi desenvolvido um modelo representado na figura 2 abaixo, que tem
como base o modelo S-O-R (stimulus-organism-response) de Mehrabian e Russell.
11

Figura 3 - Modelo geral da investigação - Adaptado do Modelo Conceitual S-O-R

Fonte: Elaborado pelos autores

Conforme o modelo representado acima, os estímulos ambientais são representados


pelas dimensões da loja caracterizados pelas variáveis, de design e layout. O estado de espírito
dos consumidores são constituídos pelo prazer e a excitação representados pelo organismo (O),
e a dimensão respostas (R), representa a intenção de comportamento, ou seja, a intenção futura
dos consumidores (E. R.Spangenberg et al., 1996).
Com base nos dados coletados através da observação do ambiente da loja Mad Mais, do
espaço para compra e de sua localização, situada na Vila Guilherme, próximo ao Shopping
Center Norte, visando entender os aspectos sensoriais presentes que podiam influenciar o
consumidor no ato da compra, além dos diferenciais, sonoros, táteis, olfativos e gustativos, para
elaboração das perguntas e obter melhor entendimento das respostas, que posteriormente
validadas através de entrevistas individuais, em um ambiente reservado no andar superior, na
sala de reuniões.
As visitas à loja foram feitas no mês de outubro de 2018, pelos integrantes do grupo, e
as entrevistas ocorreram nos dias 27/10/2018, 30/10/2018 e 01/11/2018. As entrevistas foram
gravadas e transcritas, afim de obter uma análise detalhada das respostas em relação ao
questionário elaborado, e a duração média de cada entrevista foi de 15 minutos. Foram
distribuídos brindes para que os consumidores se dispusessem à entrevista. O uso de um
gravador foi essencial, assim como a escolha de um lugar calmo e silencioso. As entrevistas
foram encerradas com o décimo entrevistado, pois o conteúdo coletado foi satisfatório em
relação a teoria pesquisada.
O perfil dos entrevistados foram entre 23 a 56 anos, no qual 6 eram do sexo masculino
e apenas 4 eram do sexo feminino, onde 4 deixaram claro sua intenção de voltar a comprar,
além disso todos gostaram da localização pelo fácil acesso.
Foram selecionados os dados coletados, feita uma leitura minuciosa das entrevistas
através da transcrição das gravações, e foram posteriormente categorizadas e codificadas,
tomando como base a revisão teórica, afim de qualificar o roteiro e os resultados obtidos de
acordo com a análise de conteúdo. Segundo Bardin (2006), a análise de conteúdo é o conjunto
de técnicas que analisam a comunicação, para obter indicadores que permitam atingir
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção da mensagem. A análise de
conteúdo foi aplicada para analisar os conteúdos qualitativos, expostos nesta pesquisa, os quais
não se aplicam técnicas exatas aritméticas (RICHARDSON et al., 2007).
Tendo em vista o método escolhido para análise dos dados como qualitativo, foi
possível uma organização documental e análise de conteúdo para compor o corpus da pesquisa,
(BARDIN, 2011). Contudo essa análise foi realizada a partir de respostas relevantes dos
consumidores a acerca dos impactos do marketing sensorial na decisão de compra na loja de
madeiras e móveis.
12

4 RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS

De acordo com a observação no ambiente da loja, do espaço de compra e de sua


localização, nesta etapa foram avaliados os aspectos sensoriais, por meio dos objetivos
definidos nesta pesquisa, para a aplicação das entrevistas conforme exposto no quadro 1 abaixo.
Diante disso, foi realizada uma pré-análise do assunto, que segundo Bardin (2011), a primeira
etapa da análise de conteúdo envolve três elementos: a escolha dos documentos a serem
submetidos à análise, a formulação das hipóteses e dos objetivos e a elaboração de indicadores
que fundamentem a interpretação do conteúdo pesquisado.

Quadro 1 - Observação da loja conforme os objetivos definidos desta pesquisa


Objetivos Específicos Observações
O objetivo geral: Analisar como o marketing sensorial
influencia no comportamento de compra do consumidor
Os estímulo que é mais evidente na loja é o visual, desde a fachada
dentro da loja Mad Mais Madeiras. Identificar quais são
da loja, sua localização, disposição das vitrines cores e iluminação.
os estímulos do marketing sensorial que mais
influenciam o consumidor da Loja Mad Mais
Ao entrar na loja observou-se um ambiente Clean, bem iluminado,
arrejado e limpo, com corredores amplos entre os balcões de
atendimento e as vitrines de exposição, além dos displays de
Qual o impacto do estímulo visual no comportamento de madeiras e maquinários específicos dispostos à venda, as cores entre
compra do consumidor na Loja Mad Mais? o preto da logomarca, até os móveis, com cores em tons pastéis e
beges, madeirados e verdes, trouxeram um ambiente harmônico e
combinando com a temática da loja, tudo bem organizado, cada coisa
em seu lugar.

Qual o impacto do estímulo olfativo no comportamento O estímulo olfativo foi pouco explorado pela loja, mas mesmo assim, o
de compra do consumidor na Loja Mad Mais? cheiro de limpeza ficou evidente no local, trazendo algo refrescante.

Os produtos bem apresentáveis, sem aspecto de empoeiramento ou


Qual o impacto do estímulo tátil no comportamento de velho, cada coisa em seu lugar. Além disso as pessoas em circulação
compra do consumidor na Loja Mad Mais? do ambiente que são funcionario da loja demonstraram ser
prestativos, atenciosos e receptivos.
Os estímulos gustativos, são poucos explorados uma vez que o
Qual o impacto do estímulo gustativo no
ambiente oferece alimentos só ocasionalmente, em eventos
comportamento de compra do consumidor na Loja Mad
comemorativos, tais como aniversários entre outros, dificultando
Mais?
assim, uma análise mais aprofundada do assunto.

O local não apresenta música, apenas ruídos de máquinários, pois a


Qual o impacto do estímulo auditivo no comportamento loja oferece serviços de corte da madeira, porém observou-se um
de compra do consumidor na Loja Mad Mais? isolamento interno específico para não expandir e chegar a incomodar
o ambiente da loja, no qual o cliente se apresenta.

Observou-se alguns concorrentes da região de acordo com


- Mapear o setor de Madeiras e Móveis.
comentários específicos de quem estava ali por perto.
Fonte - Elaborado pelos autores

Uma vez definidos os objetivos, o próximo passo consistiu na categorização dos dados
obtidos através das entrevistas. Nesse sentido, Bardin (2011) define a categorização como:
A categorização é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto
por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os
critérios previamente definidos (BARDIN, 2011).
A categorização da análise de conteúdo transforma os dados brutos em organizados sem
que possam desviar por excesso ou por recusa no material, mas seus índices invisíveis podem
ser vistos ao nível dos dados brutos (BARDIN, 2011).
13

A seguir foi esquematizado a categorização nos quadros de 2 ao 9, mediante a sua definição


e tema acerca das respostas obtidas através das entrevistas, e uma posterior análise dos dados.

Quadro 2 - Ilustra a categoria de intenção de comportamento


Categoria: Intenção de comportamento
Definição: (1) intenção de comprar algo no local, (2) prazer na loja, (3) recomendação da loja para amigos e (4) intenção de
retornar à loja.
Tema Trechos da Entrevista
Respondente 01 - 34 anos; Feminino -"Conheci a loja através do Google -
achei a loja bem estruturada - Localização perfeita, cheguei na avenida já dei
de cara com a loja, ter um estacionamento em frente a loja é perfeito, tem loja
Perguntas Demográficas: que agente não para porque não tem onde estacionar - Vou voltar e indicar
Idade; Sexo; Como conheceu a vocês com certeza".
loja; o que achou da loja; tem Respondente 02 - 42 anos; Masculino - "Por mais que eu seja vizinho da loja,
intenção de voltar?; localização quem me apresentou foi um morador do prédio. É boa a localização ao lado
é boa? do Expo Center Norte... Tenho intenção de voltar para fazer outros projetos...
Não preciso estacionar por que moro ao lado".
Respondente 06 - 23 anos; Masculino - "Passei em frente e vi a loja... A loja é
bem estruturada, gosto da localização... Tenho intenção de voltar."
Fonte – Elaborado pelos autores

Nesta categoria de intenção de comportamento, são apontadas pelos entrevistados as suas


principais motivações para sua visita a loja, tais como localização, estacionamento, além da
indicação de voltar ao ambiente pela comodidade e fácil acesso.
Criar atmosferas com o objetivo de influenciar o comportamento dos consumidores, por
meio de estímulos sensoriais, apresenta-se como uma estratégia de marketing importante
(Turley & Milliman, 2000).
A categoria do quadro 3 abaixo expõe os aspectos visuais do ambiente estudado abaixo:

Quadro 3 - Categoria que expõe os aspectos visuais da loja


Categoria: "Exposição dos produtos são adequados, fácil de encontrar, as cores combinam com o ambiente e transferem tranquilidade."

Definição: Engloba os aspectos visuais, tais como as cores, design da loja, disposição dos produtos na vitrini, e marcas oferecidas.

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 03 - 38 anos; Masculino -"A loja está bem bonita, gosto dos motruários
disponíveis para melhor escolher os produtos... Além disso me sinto à vontade, sem ficar
cansado para ser atendido... .As cores são harmonicas, combinam com o tema da
loja...Fico bem tranquilo em relação ao tempo que passo aqui."

Fatores Visuais Respondente 07 - 47 anos; Masculino - "Espaço ótimo, muito inovador esse conceito,
visualizo os produtos com facilidade, sempre encontro quase tudo que preciso, a
localização motiva a voltar pela praticidade."

Respondente 10 - 37 anos; Feminino - "Fiquei feliz em encontrar tudo que preciso, as


cores dão tranquilidade e é bem relaxante."
Fonte – Elaborado pelos autores

Analisando o sentido da visão, foram percebidos pelos consumidores entrevistados, que


os produtos estavam de fácil visualização e bem-dispostos (BERNARDINO, et al., 2006).
Quanto as cores, estavam harmônicas em relação ao ambiente, o que podem atribuir
significados, quando vivenciados pelas experiências (GROSSMAN; WISSENBLIT, 1999).

No quadro 4 abaixo, são apresentados os fatores ambientais de design e layout, que


acrescentam os elementos visuais, funcionais ou estéticos (BAKER et al., 1994), que são
14

constituídos pela atmosfera de loja, que trazem a arquitetura, decoração, iluminação e materiais
utilizados no ambiente da loja Mad Mais. Para essa categoria, foram avaliados o conforto,
atributos físicos, adaptados de Wakefield e Baker (1998) (ver quadro 4, 5, e 6).

Quadro 4 - Categoria do espaço amplo e confortável

Categoria: "O espaço é bem amplo e confortável para esperar na loja."

Definição: Avalia conforto, atributos físicos do ambiente tais como layout

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 03 - 38 anos; Masculino - "Me sinto confortável em esperar, em
relação a sala de espera...É bem amplo".
Fatores ambientais, design e Respondente 07 - 47 anos; Masculino - "Ela é bem ampla, tem espaço, ela
layout aberta, espaço limpo, agradável."

Respondente 08 - 37 anos; Feminino - "confortável, espaçosa, fico à vontade."

Fonte – Elaborado pelos autores

O layout da loja foi configurado através dos móveis, vitrines, disposição dos produtos e
serviços e pela sua variedade e disposição, além da facilidade de circulação. Nesse sentido,
pelas respostas dos consumidores, o espaço é confortável, facilitando as suas tarefas mais
complexas e o tempo disponível para executá-las (BITNER, 1992).

Quadro 5 - Categoria que avalia conforto e atributos físicos de layout e design


Categoria: "A iluminação natural, proporciona bem estar."

Definição: Avalia conforto, atributos físicos do ambiente tais como layout

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 01 - 34 anos; Feminino - "Me sinto confortável em esperar, em relação a
sala de espera...É bem amplo".
Fatores ambientais, design e Respondente 02 - 42 anos; Masculino - "Pelo fato das portas serem grandes, a
layout iluminação é natural, é agradável".
Respondente 05 - 37 anos; Feminino - "A iluminação é boa, deixa uma sensação de
moderno."
Fonte – Elaborado pelos autores

No quesito iluminação presente na atmosfera da loja, foi analisado pela sua influência
na comunicação visual por meios disponíveis no ambiente, e este elemento sensorial
proporcionou bem-estar aos entrevistados, deixando o ambiente moderno (Solomon, 2006). O
objetivo de influenciar o consumidor por meio de estímulos sensoriais é uma ferramenta
importante do marketing sensorial (Turley & Milliman, 2000).
15

Quadro 6 - Essa categoria compõe elementos do espaço que ajuda a compor o projeto

Categoria: "O Showroom, ajuda a compor o projeto e dá exemplos"

Definição: O contato físico dos itens despetam o interesse e prazer do consumidor ao comprar.

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 02 - 42 anos; Masculino - "O Showroom poderia ter mais opções,
tentar ter mais ideias para o cliente, para imaginar como seria no móvel para
ter mais opções".
Fatores ambientais, design e Respondente 04 - 37 anos; Feminino - "Gostei bastante, me ajudou a escolher
layout melhor a composição para meu projeto."
Respondente 06 - 23 anos; Masculino - "Ajuda a decidir no projeto sim...É bem
bacana me deu exemplos legais... O cliente se sente em casa bem confortável."
Fonte – Elaborado pelos autores

Ainda em relação aos fatores ambientais, a composição das variáveis da atmosfera da


loja pode gerar nos consumidores estados emocionais de prazer e excitação (DONOVAN;
ROSSITER, 1982), de maneira que apresentem respostas de aproximação ou afastamento em
relação aos elementos sensoriais presentes no ambiente, proporcionando aos consumidores
experiências agradáveis de consumo. A confirmação da experiência vivenciada pelos
consumidores entrevistados, juntamente confirmado pela sua comunicação com o ambiente.
No quadro 7 abaixo, foram analisados os aromas do ambiente, nos quais foram
percebidos apenas cheiros de limpeza, com uma percepção boa e agradável.

Quadro 7 - Os aromas não remetem às lembranças, mas são agradáveis.


Categoria:"O cheiro do espaço é agradável, mas não traz nenhuma lembraça."

Definição: Os aromas fazem remeter à lembranças e fixam as memórias em relação ao ambiente.

Tema Trechos da Entrevista

Respondente 09 - 52 anos; Masculino - "Cheiro de casa limpa"

Respondente 05 - 37 anos; Feminino - "Sensação boa, os cheiros marcam muito se bem


Fatores olfativos
posicionado, mas percebi apenas cheiro de produto de limpeza."
Respondente 07 - 47 anos; Masculino - "Não senti cheiros que me remetem alguma
lembraça."
Fonte – Elaborado pelos autores

O olfato pode comunicar informações, despertar emoções e remeter à lembranças, o único


dos sentidos que não pode ser evitado, porém é complexo e difícil de descrever, motivo pelo
qual as fragrâncias exclusivas ajudam a definir a identidade que levam o consumidor a
reconhecer quando o ambiente é de uma marca (LINDSTROM, 2007). Entretanto, em meio às
respostas dos entrevistados, não houveram percepções que levassem às lembranças passadas
dos consumidores, mas todos concordaram que o ambiente é limpo e agradável, deixando a
sensação de lugar organizado e clean.
Nos quadros 08 e 09 foram analisados os fatores táteis que a loja utiliza para motivar o
cliente.
16

Quadro 8 - Categoria que aborda a praticidade e identificação das embalagens

Categoria: "A praticidade e identificação dos produtos são itens diferenciais."

Definição: O contato físico dos itens despetam o interesse e prazer do consumidor ao comprar.

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 03 - 38 anos; Masculino - "Otima embalagem, facilita a vida, vem
já separado por conjunto de acordo com o projeto, facilta transportar
também".
Respondente 06 - 23 anos; Masculino - "É um diferencial, pois é a única da
Fatores táteis
concorência que o material vem bem embalado é a comodidade de vir
embalado e identificado."
Respondente 10 - 36 anos; Feminino - "A embalagem e identificação ficaram
ótimas, gostei isso facilita o manuseio dos produtos na hora de montar."

Fonte – Elaborado pelos autores

Os elementos sensoriais na loja, em relação aos aspectos táteis, foram identificados


pelos entrevistados, através da praticidade e identificação das embalagens dos produtos, pois o
contato físico dos itens desperta o interesse e prazer do consumidor ao comprar (KOTLER,
1973; MAZO et al. 2007).
Foi identificada uma vantagem em relação aos concorrentes, pois alguns relataram que
só a Mad Mais Madeiras possui embalagens fáceis de manusear e que organizassem os produtos
para facilitar a montagem posteriormente.

Quadro 9 - Atendimento de qualidade, vendedores educados e atenciosos


Categoria:" Atendimento na loja é de qualidade, todos atedem da mesma forma, com educação e bem atenciosos."

Definição: Este quesito cria uma experiência agradável para o consumidor adicionados ao sentido determinante nessa
categoria o tátil.

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 01 - 34 anos; Feminino -"Adorei! Todos foram muitos simpáticos,
atenciosos... O atendimento no telefone também muito bom, a atenção personilizada. A
diferença daqui para LEO, você vai na LEO parece que você tá fazendo um favor para
eles, aqui é bem diferente nesse sentido"...

Fatores táteis Respondente 04 - 37 anos; Feminino - "Sempre educados e atenciosos, não tem diferença
entre o vendedor que me atende e os demais."
Respondente 10 - 36 anos; Feminino - "É um diferencial de vocês, pois todos me
trataram muito bem, em comparação a concorrencia, pois quando vou lá parece que
estou fazendo um favor para eles."
Fonte – Elaborado pelos autores

As experiências vivenciadas pelo consumidor nesse ponto é uma estratégia que


possibilita o processo agradável e torna-se um diferencial da loja. Dessa forma, Schmitt (1999)
afirma que as experiências são induzidas, e estimulam os consumidores a experimentar, a tocar
ou visualizar o produto a ser comprado.
É importante destacar que nos quadros 10 e 11, foram analisadosfatores gustativos e
sonoros, muito embora pouco explorado pelas estratégias sensoriais da loja, foram obtidas
respostas relevantes aos temas.
17

Quadro 10 - Categoria sobre a degustação não predominante

Categoria: "A degustação não é um fator predominate."

Definição: "O paladar envolve, foi pouco explorado por ocorrer eventualmente, nem todos provaram."

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 03 - 38 anos; Masculino - "Estava muito bom o pão de metro,
todos alimentos sempre fresquinhos, sem ter o que falar, o suco e o chopp bem
geladinhos".

Respondente 04 - 37 anos; Feminino - "Sim, gostei muito dos alimentos que


Fatores gustativos
consumi, no dia do marceneiro."

Respondente 07 - 47 anos; Masculino - ""Um cafezinho sempre, temperatura


boa."

Fonte – Elaborado pelos autores

A degustação ocorre eventualmente na loja, um exemplo disso foi o dia do marceneiro,


os clientes saíram satisfeitos, mas raramente a loja Mad Mais explora esse quesito. O paladar
pode servir como uma ferramenta de diferenciação em relação à concorrência, e os alimentos
servidos em dias de evento faz com que o consumidor permaneça por mais tempo na loja. Possui
uma ligação com os sentidos visuais, podendo ser uma fonte de prazer tanto em nível fisiológico
quanto emocional (ACKERMAN, 1990).
Quanto aos fatores sonoros, apresentados no quadro 11 abaixo, influencia o consumidor
em relação a compra de maneira afetiva, cognitiva e comportamental, transformando o humor
e proporcionando prazer no momento da compra (REUNIER, 2004).

Quadro 11 - Os ruídos passam despercebidos e não incomodam

Categoria:"Os ruídos passam despercebidos e não incomodam."

Definição: "Nesta categoria, a música não foi explorada, porém os ruídos foram avalidados de forma que não incomodam."

Tema Trechos da Entrevista


Respondente 01 - 34 anos; Feminino -"Não tem música, os ruídos da máquina em
produção não incomoda, acho que se tivesse uma música suave, daria um pouco mais de
conforto"...

Fatores sonoros Respondente 06 - 23 anos; Masculino - "No meu ponto de vista, não incomoda os ruídos
das máquinas de cortes, dá para conversar normal."

Respondente 10 - 36 anos; Feminino - "Me sinto à vontade, os ruídos não incomodam."

Fonte – Elaborado pelos autores

Como podemos observar nesta categoria, a música não foi explorada, mas os ruídos das
máquinas em produção foram avaliados como fatores sonoros que não incomodam e
possibilitam a conversação normal, porém alguns entrevistados sinalizaram que seria
interessante ter música ambiente, e tornaria o processo de compra mais agradável.
18

Por fim, conclui-se a pesquisa com as considerações finais dos autores.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da compreensão do marketing sensorial aliado aos conceitos de atmosfera de loja,
os varejistas e lojistas buscam estratégias para impactar o comportamento do consumidor
através de experiências de compra transformadoras. Muitos varejistas afirmam que o
consumidor está cada vez mais buscando boas experiências em um ambiente que ofereça essa
vivência. Diante deste contexto, entender e analisar as mudanças do comportamento do
consumidor em relação aos cinco sentidos torna-se um diferencial competitivo, para oferecer
um produto ou serviço, transformando fatores como a atmosfera do ambiente, em um
diferencial para a escolha do consumidor.
O objetivo deste artigo foi analisar como o marketing sensorial tem expandido a
compreensão do comportamento do consumidor por meio da análise dos cinco sentidos dentro
da atmosfera da loja, através de uma pesquisa exploratória-qualitativa se utilizando do modelo
teórico PAD de Mehrabiam e Russel (1974) utilizado dentro da estrutura S-O-R de Turley e
Milliman (2000), com entrevistas semiestruturadas, de perguntas abertas. Os fatores
encontrados através das entrevistas tornaram possível verificar a importância da sistematização
de ambientes de varejo considerando a perspectiva do marketing sensorial, que ressalta a
utilização dos elementos multissensoriais da atmosfera para influenciar nas decisões de compra
do consumidor promovendo experiências conscientes e inconscientes dentro da atmosfera de
loja no setor de madeiras e móveis.
Os sentidos mais percebidos pelos consumidores entrevistados foram o da visão, aliado aos
fatores ambientais e o do tato, tornando o ambiente da loja Mad Mais um diferencial perante a
concorrência, buscando a inovação em todos os aspectos explorados, desde a visão, audição,
tato, paladar, olfato, transformando a loja em um ambiente sensorial que estimula e motiva o
consumidor a decidir comprar. Foi possível analisar a interação dos clientes na loja, junto ao
showroom, as embalagens dos itens identificados adequadamente, além de demonstrar prazer
em estar ali, aguardando seu material.
Desse modo, esta pesquisa serviu para comprovar a importância da constante compreensão
dos consumidores pelos profissionais de marketing, afim de indentificar novos desafios,
tendências e as influencias que o marketing sensorial e suas estratégias podem proporcionar
para melhorar a experiência de compra e aumentar a satisfação do consumidor.
19

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