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VALOR CAPITAL DE MARCA BASADO EN EL CLIENTE

El valor de marca basado en el cliente es el efecto diferencial que el


conocimiento de una marcatiene sobre la respuesta de un consumidor ante el
marketing.
Una marca tiene un valor positivobasado en el cliente cuando éste
reacciona de manera más favorable ante un producto ya la forma en que se
comercializa cuando identifica la marca que cuando no la identifican.
Se puede definir el conocimiento de marca con base en un modelo de red
de memoriaasociativa, como un entramado de nodos y enlaces donde el nodo de
la marca en la memoriatiene una variedad de asociaciones vinculadas.
Se puede describir el conocimiento de la marcaen términos de dos
componentes: la conciencia y la imagen de marca.
La conciencia demarca está relacionada con la fortaleza del nodo de la
marca o su rastro en la memoria, comolo refleja la capacidad de los consumidores
para recordarla o reconocerla en diferentes condiciones.
Tiene tanto profundidad como amplitud. La profundidad de la conciencia de
marcamide la probabilidad de que los consumidores reconozcan o recuerden la
marca. La amplitudde la conciencia de marca mide la variedad de situaciones de
compra y consumo en que éstaviene a la mente. La imagen de marca son las
percepciones que el consumidor se forma deella según lo reflejan las asociaciones
con la marca almacenadas en su memoria.
El valor de la marca basado en el cliente ocurre cuando el consumidor tiene
un altonivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas
asociaciones fuertes,favorables y únicas en la memoria. En algunos casos, la sola
conciencia de marca es suficientepara dar como resultado una respuesta del
consumidor más favorable; por ejemplo,en los escenarios de bajo nivel de
relevancia donde está dispuesto a basar sus eleccionestan sólo en la familiaridad
que tiene con ciertas marcas.
En otros casos, la fortaleza, preferenciay singularidad de las asociaciones
de la marca desempeñan una función crucialpara determinar la respuesta
diferencial que constituye el valor de la marca.
Para crear una respuesta diferencial que genere valor de marca basado en
el cliente, los mercadólogos deben asociar los puntos de diferencia únicos y
significativos con lasmarcas para que éstos ofrezcan una ventaja competitiva y
una “razón de por qué” los consumidoresdeberían comprarla. Sin embargo, para
algunas asociaciones de marca puedebastar con una clasificación similar a la de
las marcas de la competencia, con el fin de negarlas posibles discrepancias en
comparación con los competidores.
Para construir una marca fuerte, se requiere una serie de pasos:
1) Establecer la identidad de marca adecuada
2) Crear el significado adecuado de la marca
3) Producir las respuestas correctas hacia ésta
4) Forjar relaciones adecuadas entre lamarca y los clientes.
En particular, de acuerdo con este modelo, construir una marca fuerte
requiere establecer la profundidad y amplitud de la conciencia de marca; crear
asociacionesfuertes, favorables y únicas; provocar respuestas positivas y
accesibles hacia la marca;y forjar relaciones intensas y activas con ella. Lograr
estos cuatro pasos, a su vez, suponeel establecimiento de seis elementos
constitutivos de la marca: prominencia de la marca,desempeño de la marca,
imágenes de la marca, juicios hacia la marca, sentimientos haciala marca y
resonancia de la marca.
Las marcas más fuertes sobresalen en estas seis dimensiones y por tanto
observan todaslas etapas en su construcción. En el modelo VCMBC el elemento
más valioso de lamarca, la resonancia, ocurre cuando los demás valores centrales
están en completa “sintonía”con respecto a las necesidades, deseos y apetitos de
los clientes. En otras palabras, laresonancia refleja una relación completamente
armónica entre los clientes y la marca. Enla verdadera resonancia, los clientes
tienen un alto grado de lealtad cifrado en una estrecharelación con la marca y
buscan activamente un medio de interactuar con ésta y compartirsus experiencias
con otros. Las empresas que sean capaces de alcanzar la resonancia y
afinidadcon sus clientes cosecharán una multitud de beneficios valiosos, como
mayores preciosy programas de marketing más efectivos y eficientes.
Por tanto, la premisa básica del modelo del VCMBC es que la verdadera
medición dela fortaleza de una marca depende de la forma en que los
consumidores piensen, sientan yactúen con respecto a esa marca. Lograr la
resonancia implica provocar en ellos las valoracionescognitivas y las reacciones
emocionales adecuadas. Esto, a su vez, requiere de quese establezca la identidad
de marca y que se cree el significado correcto en términos del desempeñode ésta
y las asociaciones con las imágenes que la acompañan. Una marca con
laidentidad y significados correctos puede hacer que un cliente crea que es
relevante y que es“su tipo de producto”. Las marcas más fuertes serán aquellas
con las que los clientes se encariñeny se apasionen a tal grado de que, de hecho,
se conviertan en sus evangelistas o misionerose intenten compartir sus creencias
y difundir mensajes relacionados con ella.
El marketing de relaciones con los clientes (MRC) se refiere al uso de
sistemas y aplicacionesde datos de una compañía para rastrear la actividad del
consumidor y administrarlas interacciones que sostiene con los clientes. El valor
del cliente tiene que ver con el valorde por vida de las relaciones de éste con la
empresa, y se mejora mediante estrategiasque atraen y conservan a compradores
rentables y que ayudan a lograr ventas complementariasde productos y servicios
adicionales a ellos.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

El posicionamiento supone la identificación y el establecimiento de los puntos de


semejanza o paridad y los puntos de diferencia con el fin de determinar la
identidad e imagen correctas de la marca.

El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing. Es


el “acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo”.

Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la


mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera “correcta” y con ello
maximizar los potenciales beneficios para la empresa. Un buen posicionamiento
de marca sirve de guía para la estrategia de marketing, ya que aclara de qué se
trata una marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y
por qué los clientes deberían comprarla y usarla.

Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la


mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera “correcta”, y con ello
maximizar los potenciales beneficios para la empresa. Un buen posicionamiento
de marca sirve de guía para la estrategia de marketing, ya que aclara de qué se
trata una marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y
por qué los clientes deberían comprarla y usarla.

Para decidir su posicionamiento, los mercadólogos deben tener claro 4 aspectos:

- Mercado Objetivo
- Competencia
- Similitud con la competencia
- Diferencia con la competencia
a) Mercado objetivo

Identificar al consumidor objetivo es importante porque múltiples clientes pueden


tener distintas estructuras de conocimiento de marca y, por tanto, diferentes
percepciones y preferencias sobre ella. Sin esta comprensión, puede ser difícil
para los mercadólogos determinar en qué asociaciones de marca deben
esforzarse más con el fin de mantenerlas favorables y únicas.

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que


tienen el suficiente interés, ingresos y acceso al producto. La segmentación de
mercado divide éste en distintos grupos de consumidores homogéneos que tienen
necesidades y comportamientos de consumo similares, y que por tanto requieren
combinaciones parecidas de marketing. En la segmentación de mercado es
necesario un equilibrio entre costos y beneficios. Cuanta más precisión se aplique
en la segmentación, más probabilidad tendrá la empresa de implementar
programas de marketing que satisfagan las necesidades de los clientes en
cualquier segmento. No obstante, esa ventaja puede neutralizar los grandes
costos que implica reducir la estandarización.

b) Naturaleza de la competencia

Al menos de manera implícita, la decisión de enfocarse en cierto tipo de


consumidor suele definir la naturaleza de la competencia, debido a que en el
pasado otras empresas también decidieron enfocarse en ese segmento o planean
hacerlo en el futuro, o porque los consumidores en ese subconjunto pueden
voltear a otras marcas en sus decisiones de compra. Desde luego, la
competencia también se funda en otros aspectos, como en los canales de
distribución, por ejemplo. El análisis competitivo considera una multitud de
factores,como los recursos, capacidades y probables intenciones de otras
empresas con el fin de que los mercadólogos elijan los mercados donde puedan
atender de manera rentable a los consumidores.
Una lección de peso para muchos estrategas de marketing es no definir de
manera muy estricta a la competencia. Ésta suele presentarse en el nivel de
beneficios y no en el nivel de atributos. Así, un bien de lujo con un fuerte beneficio
hedonista, como un equipo de sonido estéreo, puede competir tanto con unas
vacaciones como con otros bienes duraderos como el mobiliario.

Hemos visto que los productos suelen estar organizados en la mente de los
consumidores de manera jerárquica, lo que significa que los mercadólogos pueden
definir la competencia en varios niveles.. El objetivo y marco de referencia
competitivo elegido dictarán la amplitud de la conciencia de marca y las
situaciones y tipos de pistas que estarán estrechamenterelacionadas con la
marca. Reconocer la naturaleza de los diferentes niveles de competencia tiene
implicaciones importantes para las asociaciones deseadas, como describimos a
continuación.

c) Puntos de semejanza y puntos de diferencia

Una vez que los mercadólogos han fijado el marco de referencia competitivo
adecuado para el posicionamiento, al establecer el mercado objetivo del cliente y
la naturaleza de la competencia pueden definir la base del posicionamiento
mismo. Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer las asociaciones
correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza.

Asociaciones de puntos de diferencia. Los puntos de diferencia (PD) son


atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de
manera positiva y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas
de la competencia. A pesar de que es posible una multitud de asociaciones de
marca, de acuerdo con el modelo VCMBC podemos clasificar a los candidatos con
base en consideraciones funcionales o vinculadas al desempeño, o bien
abstractas, relacionadas con la imaginería.
Otro concepto de posicionamiento es la ventaja competitiva sostenible, que se
relaciona en parte con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja
ofreciendo un valor superior en el mercado durante un periodo prolongado de
tiempo. A pesar de que este concepto es un poco más amplio que los puntos de
diferencia se puede basar tanto en prácticas de negocio como en políticas de
recursos humanos, también enfatiza la importancia de diferenciar de alguna
manera los productos.

Asociaciones de puntos de semejanza. Como su nombre lo indica, las


asociaciones de puntos de semejanza, no son necesariamente exclusivas de
una marca, porque en los hechos pueden ser compartidas con otras. Existen dos
tipos: de categoría y competitivos.

Los puntos de semejanza de categoría representan las condiciones necesarias,


pero no suficientes, para la elección de una marca. Existen mínimamente en el
nivel de producto genérico y tienen mayores probabilidades de presentarse en el
nivel de producto esperado. Por ello, los consumidores quizá no consideren un
banco verdaderamente como un “banco” a menos que ofrezca una variedad de
planes de ahorros y cuentas bancarias, y que brinde cajas de seguridad, cheques
de viajero y otros servicios de este tipo, además de horarios convenientes y
cajeros automáticos.

Observe que los PS de categoría cobran importancia capital cuando una marca
lanza una extensión dentro de una nueva categoría. De hecho, cuanto más
diferencias haya en una categoría de extensión, más importante será asegurarse
de que los PS de categoría estén suficientemente bien establecidos. Los
consumidores pueden tener una clara comprensión del punto de diferencia
pretendido en la extensión debido al uso de un nombre de marca existente. No
obstante, hacia donde debe enfocarse el programa de marketing y donde los
consumidores suelen necesitar certeza es en si la extensión tiene los puntos de
semejanza necesarios.
Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseñadas para
negar lospuntos de diferencia de los competidores. En otras palabras, si una
marca está “a la par” enaquellas áreas donde los competidores están tratando de
hallar una ventaja y puede lograrventajas en otras áreas, la marca debe estar en
una posición competitiva fuerte, y quizáinvencible.

Puntos de semejanza frente a puntos de diferencia.

Para que la marca alcance un punto de semejanza en un atributo o beneficio


particular, un número suficiente de consumidores debe pensar que la marca es lo
“bastante buena” en esa dimensión. Hay una “zona” o “rango de tolerancia o
aceptación” en los PS. La marca no tiene que ser vista literalmente igual que las
de sus competidores, pero los consumidores deben sentir que tiene el suficiente
buen desempeño en ese atributo o beneficio particular de manera que no lo
consideren como un problema o algo negativo. En el caso de que piensen de esta
forma, podrán estar dispuestos a basar sus evaluaciones y decisiones en otros
factores potencialmente más favorables para la marca. Por tanto, los puntos de
paridad son más fáciles de lograr quelos puntos de diferencia, donde la marca
debe demostrar una clara superioridad. Con frecuencia, la clave para el
posicionamiento no es tanto lograr un punto de diferencia como lograr los puntos
de semejanza necesarios o competitivos.