You are on page 1of 21

Capitol I.

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE

Înainte de a prezenta particularitățile etapelor dintr-o campanie publicitară, este


necesară crearea unei perspective de ansamblu cu privire la industria publicitară. Din
acest motiv, în cele ce urmează vom schița tipologia actorilor (instituțiilor) implicate în
proectele publicitare, precum și tipologia efectelor pe care publicitatea le axercită
asupra audienței.

1. INDUSTRIA PUBLICITARĂ

Existența campaniilor publicitare se datorează MOTIVAȚIEI unui advertiser de a


exercita o influență persuasivă asupra unei audiențe-țintă extinse.

ADVERTISERUL poate fi atât o organizație (firmă, ONG, instituție de stat, asociație etc)
cât și un individ/persoană sau grup de indivizi, care alocă un buget pentru a trimite un
mesaj persuasiv către un public-țintă.

Publicul-țintă este format din indivizi cu un profil predeterminat (stabilit de advertiser),


asupra cărora advertiserul va exercita o influență persuasivă (cognitivă și efectivă) în
scopul determinării unei reacții comportamentale (consolidarea unui comportament
existent sau adoptarea unui comportament nou).

Advertiser Audiență-
țintă

1.1. Actorii din industria publicitară

Advertiserii își pot derula campaniile de publicitate cu sau fără sprijinul agențiilor de
publicitate. Astfel, în cazul advertiserilor cu bugete mici și audiențe restrânse, campania
publicitară poate fi proiectată de un angajat propriu (”in-house”) care se ocupă de
proiectarea mesajului, de machetare, de producție (imprimare) și chiar de distribuirea

1
materialelor publicitare. Este cazul firmelor mici, locale, care își promovează serviciile
prin amplasarea de fluturași în cutiile poștale ale locuințelor dintr-o arie geografică
restrânsă (un oraș). În alte situații, angajatul propriu se ocupă de derularea colaborării
cu o instituție media (post de radio, ziar ori televiziune locală) ai cărei angajați
(redactori) se ocupă de conceperea și producția mesajului, urmând ca difuzarea să se
realizeze tot prin respectiva instituție.

În cazul advertiserilor cu bugete mari, care adresează audiențe extinse, la nivel național,
deja discutăm de campanii publicitare în care sunt implicate mai multe categorii de
actori. În cadrul industriei publicitare există patru categorii majore de actori:

 advertiseri
 agenții de publicitate
 suppliers (furnizori)
 media.

Legăturile dintre acești actori sunt schițate în figura următoare.

Advertiser Agenție Media Audiență-


țintă

Suppliers

Advertiserul solicită serviciile agenției de publicitate. Solicitarea presupune expedierea


unui REQUEST FOR PROPOSAL (RFP) agențiilor de publicitate. RFP-ul este echivalentul
”cererii de ofertă” din alte industrii. Advertiserul precizează brandul, audiența-țintă,
încadrarea în timp și limitele bugetului alocat campaniei. RFP-un nu este un Brief de
creație, despre care vom discuta în capitolul următor.

Agențiile interesate reacționează prin prezentarea unui PITCH. Pitch-ul este o


prezentare în care agenția prezintă câteva CONCEPTE de mesaj, media-planul aferent
distribuirii mesajului, precum și un buget estimativ. Dintre agențiile care își prezintă
2
pitch-urile, advertiserul o selectează pe cea cu oferta cea mai promițătoare/convenabilă
(mesaj + media-plan + buget).

Din acest moment, pentru agenția de publicitate advertiserul devine CLIENT.

Agenția derulează o parte din campanie pe plan intern; mai precis, se ocupă de creația
publicitară (generarea mesajului) și de stabilirea media-planului. Pe lângă activitățile
interne, agenția apelează și la serviciile unor colaboratori externi. Este vorba, în primul
rând, de așa-zișii suppliers, care nu sunt altceva decât producătorii mesajului pubicitar:
1) tipografiile, care se ocupă de tipărirea afișelor, pliantelor etc, 2) studiourile artistice,
care se ocupă de producția clipurilor publicitare (radio sau tv), 3) firme din industria
materialelor plastice, care se ocupă de fabricarea de obiecte publicitare (baloane,
machete ale produsului etc) și alte firme implicate în producția propriuzisă a
materialelor necesare în campanie, ori 4) firme specializate în derularea de cercetări de
marketing. O a doua categorie de colaboratori externi o constituie firmele de media, și
anume: 1) instituțiile mass-media (televiziuni, radio-uri, reviste, ziare, outdoor) și 2)
firme de distribuție materiale publicitare (similare cu cele prestatoare de servicii
poștale). Firmele de media sunt cele care asigură difuzarea/distribuirea mesajului
publicitar în apropierea persoanelor din audiența-țintă, astfel încât acestea (persoanele)
să fie expuse la mesaj.

1.2. Structura agenției de publicitate

Pentru a-și realiza activitatea, o agenție îndeplinește mai multe funcții, și anume:

 account management,
 research,
 creație,
 media (ATL),
 BTL,
 web,
 traffic.

3
Advertiser Creație Suppliers
CLIENT
Research
Media
Account Media
manager
BTL

Traffic
Web Audiență-
țintă

account planner

În agențiile mari, există câte un departament distinct specializat pe îndeplinirea


activităților specifice unei funcții. În agențiile mai mici, o singură persoană poate
îndeplini simultan 2-3 funcții. Dincolo de structura internă și modul de alocare a
responsabilităților, în momentul de față este important să înțelegem specificul fiecăreia
dintre cele 7 funcții.

Departamentul Account Management este cel care gestionează legătura dintre


agenție (fiecare departament din agenție) și client. Job-ul de Account Manager
presupune o excelentă înțelegere atât a realităților din industria/piața pe care operează
clientul, cât și a specificității activităților din agenție. Account managerul trebuie să aibă
cunoștințe practice dintr-un spectru extrem de larg: management de produs, vânzări,
market research, creație publicitară și media planning. Simultan, el trebuie să înțeleagă
atât punctul de vedere al clientului, pentru a-l reprezenta în lucrul cu agenția, cât și
punctul de vedere al agenției, pentru a o reprezenta în colaborarea cu clientul.

Dincolo de îmbinarea skill-urilor extrem de diferite, account managerul trebuie să


asigure conlucrarea între oameni cu structuri psihologice foarte diferite: reprezentații
clientului sunt indivizi competitivi, pragmatici, orientați către rezultate financiare, pe

4
când angajații din agenție sunt oameni creativi, pentru care imaginația și activarea
emoțională sunt mai importante decât materialismul.

Account Managerul se ocupă atât negocierile din faza de planificare a campaniei, cât și
monitorizarea implementării. El ține legătura cu departamentul Traffic pentru a se
asigura că agenția derulează proiectul la timp și în conformitate cu angajamentele luate
față de client.

Departamentul Research operează în 3 etape distincte ale unui proiect publicitar:

 în faza inițială se ocupă de întocmirea briefului. Este responsabilitatea


researcherilor să afle cât mai multe informații despre brand, piață și concurență,
să selecteze informațiile primordiale de cele secundare și să le sintetizeze în brief.
 în faza de implementare are responsabilități în ceea ce privește testarea
mesajului. Creativii (atât copywriterii, cât și designerii) propun mai multe
variante de mesaj, iar researcherii trebuie să identifice versiunile cu cel mai mare
impact asupra audienței-țintă.
 în faza de difuzare a mesajului măsoară impactul pe care mesajul+vehiculul îl au
asupra audienței. Dacă în faza anterioară, evaluările se fac în condiții de
laborator, acum măsurările se fac în condiții reale, când audiența este influențată
și de alți factori decât mesajul propriu-zis: preocupări cotidiene, mesaje ale
concurenților, vehiculele publicitare prin care se face difuzarea. De asemenea,
măsurările se pot efectua și la un interval de câteva săptămâni sau chiar luni
pentru a evalua efectul remanent al campaniei (impactul durabil, care se
menține și după ce audiența nu mai este expusă la mesaj).

În multe agenții, departamentele de account management și research sunt contopite în


unul singur: account planning.

Departamentul Creație este ”inima/motorul” unei agenții de publicitate. Practic, acest


departament este responsabil de cea mai mare parte a valorii ce va fi livrată clientului.

Acest departament creează valoare prin generarea de IDEI, tranformarea ideilor în


CONCEPTE și transpunerea conceptului în MESAJ. Copywriterii sunt cei care vin cu ideile
(CE ar trebui să se ”spună” mesaj). Mai departe, copywriterii și Art Directorul dezvoltă
ideea în concept (CUM ar trebui să spună). Într-o a treia etapă se ocupă de producerea
efectivă a mesajului.

5
Departamentul Media (ATL) decide UNDE, CÂND și DE CÂTE ORI se va face difuzarea
mesajului către audiență prin mijloacele de comunicare în masă (mass-media).
Departamentul media selectează mediumul și vehiculele publicitare, stabilește
perioadele de timp în care se va face difuzarea, precum și numărul de difuzări din
fiecare perioadă.

În cadrul acestui departament se derulează trei tipuri de activități distincte:

 media planning - este activitatea responsabilă de definitivarea diagramei de


difuzare, care sintetizează opțiunile prezentate anterior (medium, vehicule, timp,
număr inserții),
 media buying – se ocupă de achiziționarea spațilui publicitar. De regulă agențiile
de publicitate mari achiziționează anticipat spațiu publicitar ”en-gross” de la
operatorii din industria media, urmând ca ulterior să îl gestioneze ”en-detail”
prin alocarea (revânzarea) către proiecte publicitare.
 media research – se ocupă de analiza și profilarea audienței pentru fiecare
vehicul. Pe lângă volumul audienței (numărul de persoane expuse la un canal
media), este necesară și cunoșterea particularităților acelei audiențe din punct de
vedere demografic, psihografic, economic ș.a.

Departamentul BTL îndeplinește o funcție similară cu cea a departamentului media,


doar că gestionează difuzarea mesajului prin vehicule cu o putere mai mică de acoperire
(cu audiențe mai restrânse). Acest lucru (audiența mai restrânsă) nu presupune și o
relație de inferioritate în raport cu departamentul ATL. Departamentul BTL poate
realiza o mai bună selectare a audienței, după cum poate opera și cu vehicule mult mai
penetrante și mai durabile decât ATL-ul. ATL-ul are doar o imagine de ”superioritate”
datorită faptului că gestionează bugete mai mari. Însă ”bugetul mai mare” nu înseamnă
neapărat și un ”impact mai mare”.

Departamentul WEB se ocupă de gestionarea comunicării în mediul on-line. Dacă acum


10-15 ani acest departament era doar o extensie a componentei media, amploarea
dezvoltării comunicării on-line a creat oportunitatea pentru înființarea de agenții
specializate pe acest medium.

Specificul agențiilor publicitare on-line, în raport cu agențiile tradiționale (off-line)


privește modul de alocare a volumului de comunicare și, implicit, a bugetelor pe cele trei

6
departamente. În agențiile off-line ponderea o dețin departamentele Media și BTL, pe
când în agențiile on-line ponderea o deține departamentul Web. Toate celelalte
departamente (account management, research, creație și traffic) își mențin
funcționalitatea indiferent de tipul agenției (on- sau off-line).

Departamentul Traffic se ocupă de gestionarea administrativă și logistică a proiectelor


publicitare.

1.3. Compensarea agenției de publicitate

Stabilirea sumei pe care clientul o plătește agenției se poate face în moduri diferite:

 Comision din bugetul media. Aceasta este metoda tradițională, utilizată în cazul
campaniilor pentru care difuzarea mesajului se realizează prin mediumuri ATL. În
astfel de situații, agenția achiziționează ”en-gross” spațiu publicitar și pentru acest
lucru beneficiază de un discount de 15% din prețul de listă. Astfel, pentru un spațiu
publicitar pentru care clientul (advertiserul) ar fi plătit 100.000 euro, agenția îl poate
cumpăra doar cu 85.000 euro. Agenția va factura clientului spațiul publictar de
85.000 euro, la care va adăuga 17,65% (=15.000 euro) care reprezintă
contravaloarea serviciilor efectuate de agenție (creație, media-planning, research).
Astfel, apelând la o agenție de publicitate cientul va primi, în schimbul sumei cu care
ar fi cumpărat doar spațiul publicitar, atât spațiul publicitar cât și serviciile specifice
agenției. În astfel de cazuri, producția publicitară (tipărire, înregistrare audio-video)
este facturată ca un cost distinct, care se adaugă peste cei 100.000 euro. Dezavantajul
acestei metode este acela că motivează agenția să încarce în mod excesiv media-
planul. Încărcând media-planul, va crește bugetul media și, implicit, comisionul
agenției.

 Pe bază de onorariu (engl. ”fee”). Onorariul este o sumă totală pe care clientul se
angajează să o achite agenției pentru serviciile publicitare care urmează a-i fi livrate
pe parcursul unui an calendaristic. Desigur, în onorariu nu sunt incluse serviciile
privind producția, multiplicarea și difuzarea mesajului. Aceste costuri nu mai trec
prin agenția de publicitate, ci se facturează direct între client și furnizori (suppliers)
ori instituțiile media. Această metodă este utilizată atunci când agenția gestionează

7
ani la rândul același brand și, pe baza experienței, poate face o estimare a
consumurilor de timp necesare pentru gestionarea respectivului account (brand).

 Pe bază de adaos (engl. ”mark-up”). Această metodă este utilizată atunci când se
lucrează pentru advertiseri cu bugete mici sau în cazul în care accountul (brandul)
urmează a fi gestionat doar un singur an (nu pe baza unei înțelegeri contractuale
care vizează o perioadă de câțiva ani). În acest caz, agenția face o estimare a
costurilor externe – privind producția și difuzarea mesajului -, la care calculează un
adaos de 10-20%. Din acest adaos își va acoperi costurile interne.

 Pe baza unor metricuri de performanță. Odată cu amploarea luată de comunicarea


on-line, a devenit posibilă și măsurarea precisă a rezultatelor unei campanii
publicitare. Astfel, dacă în comunicarea off-line nu este posibilă calcularea cu precizie
a numărului de impresii generate în raport cu audiența-țintă (câți oameni din
audiența-țintă sunt expuși la mesaj și de câte ori), comunicarea on-line a făcut
posibilă numărarea atât a numărului de vizitatori unici, a numărului de vizite,
precum și urmărirea sursei din care provin respectivii vizitatori. Datorită posibilității
de tracking, suma pe care o încasează agenția se stabilește pe baza unui preț pe
expunere.

2. SECVENȚA EFECTELOR PUBLICITĂȚII

Publicitatea poate genera o mare diversitate de efecte asupra gândirii, atitudinii,


emoțiilor și comportamentului uman.

Cercetătorii folosesc o mare varietate de indicatori pentru a identifica (măsura) efectele


campaniilor publicitare.

Retrospectiv vorbind, pentru o bună perioadă de timp s-a prezumat că efectele


publicității sunt ordonate sub forma unei secvențe liniare. Astfel, impactul campaniei
publicitare asupra unei variabile depinde de impactul respectivei campanii asupra
variabilelor predecesoare din secvență.

Această secvență liniară a efectelor publicității este cunoscută sub denumirea de


IERARHIA EFECTELOR (engl. hierarchy of effects). Ierarhia efectelor constituie o
structură simplă ce permite corelarea tuturor variabilelor care descriu impactului
publicitar.

8
Pe lângă ierarhia efectelor, au fost propuse și alte secvențe de agregare a variabilelor
care definesc efectele publicitare. Pentru început, vom aborda ierarhia efectelor, urmând
ca într-un capitol ulterior să vă fie prezentat și Modelul Elaboration Likelihood (ELM).

2.1. Definirea și clasificarea variabilelor din publicitate

Procesul comunicării publicitare poate fi divizat în 3 faze distincte: inputuri, procese și


rezultate. Inputurile sunt cele care declanșează procesele. În urma derulării proceselor
se produc rezultatele.

Etapele comunicării Tipuri de variabile Indicatori tipici


publicitare

INPUT Conținut (creație) mesaj verbal, tehnică persuasivă, imagini,


sunete, stimuli emoționali, endorsement,
indicii asociative

Media TV, ziar, outdoor, revistă, radio, on-line, btl

Intensitate cheltuieli publicitare, cota de cheltuieli,


expuneri, frecvența medie, GRP, share of
voice

PROCESE Cognitive procesare, amintire, recunoaștere, asociere

Afective dispoziție, emoție, atitudine

Conative convingere, intenție de cumpărare

REZULTATE Selecția brandului încercare, loialitate, comutare

Intensitatea incidență, frecvență, cantitate


cumpărării

Economice volum vânzări, valoare vânzări, profit

În contextul comunicării publicitare, mesajul publicitar este INPUT (STIMUL, în termeni


psihologici). Utilizarea acestui STIMUL declanșează la nivelul audienței expuse procese

9
mentale specifice: gânduri, trăiri și intenții. Aceste procese mentale conduc la
comportamente individuale (ale cumpărătorilor) și rezultate economice (ale brandului).

Stimulii publicitari (inputurile) și rezultatele economice sunt factori externi, fenomene


accesibile care pot fi măsurate relativ ușor.

În contrast, procesele mentale sunt fenomene interne, care nu pot fi accesate și


măsurate.

2.1.1. Indicatori de input

Publicitatea este unul dintre instrumentele folosite pentru a determina clienții să


cumpere. Ea nu este, însă, singurul instrument utilizat în acest scop. Practic, toate
instrumentele de marketing (cele care țin de produs, de promovare, de preț sau de
distribuție) sunt utilizate în direcția generării acestui efect.

INTENSITATEA PUBLICITARĂ descrie volumul de publicitate direcționat către o


audiență-țintă. În linii mari, există 3 indicatori ai intensității:

 Cheltuielile publicitare (ad expenditure) – reprezintă suma alocată de o firmă


pentru eforturi publicitare într-un interval de timp (un an). Sunt exprimate în
unități monetare: euro, lei, dolari ș.a. Cheltuielile publicitare mai pot fi întâlnite și
sub denumirea de buget publicitar. Deosebirea dintre ele este aceea că, de regulă,
bugetul este suma care URMEAZĂ a fi alocată publicității (exprimată la începutul
perioadei – an, trimestru, lună), pe când cheltuiala este suma care A FOST
utilizată (exprimată la sfârșitul perioadei). În limbajul cotidian practic, de multe
ori termenul ”buget” este utilizat și în sens retroactiv, pentru a desemna o
cheltuială.
 Cota de cheltuieli (share of outlays) – este procentajul/fracția cheltuielilor
publicitare ale unei firme în raport cu suma cheltuielilor publicitare ale tuturor
firmelor care adresează aceeași piață. Se exprimă sub formă procentuală (%).
 Expuneri (exposures) – reprezintă numărul de livrări a unui mesaj către un
client individual sau către o gospodărie (în funcție de modul în care este definită
piața-țintă: 1) ca o populație de indivizi sau 2) ca o populație de gospodării). Se
exprimă ca număr absolut (#).

10
 Cota de expuneri (share of exposures) – este un indicator utilizat mai rar
datorită dificultății colectării informațiilor necesare pentru calcul. Conceptual,
însă, este un indicator extrem de valid. Cota de expuneri reprezintă proncentajul
expunerilor realizate de o firmă în raport cu numărul total de expuneri realizat
pe o piață (de către toate firmele).

MEDIA reprezintă canalele de comunicare prin care mesajul publicitar își atinge
audiența. Principalele canale de comunicare sunt televiziunea, radioul, revista, ziarul,
panoul și siteul electronic. În ceea ce privește media publicitară, există 4 indicatori
principali:

 Reach (întindere) – reprezintă numărul de indivizi/gospodării din piața-


țintă expuși cel puțin o dată pe parcursul campaniei publicitare. Prin
definiție, suprapunerile de audiență care apar datorită livrării mesajului cu
vehicule diferite, nu se iau în considerare la calcularea Reach-ului. Se exprimă
atât ca număr absolut (#), cât și ca procentaj (%)
 Frequency (frecvență) – reprezintă numărul de expuneri ale unui singur
individ/gospodărie pe parcursul campaniei publicitare. De cele mai multe ori,
publicitarii operează cu Frecvența medie, care este mai degrabă un termen
abstract, obținut în urma unui calcul statistic.
 Gross Rating Point (Punctaj brut de rating) – este un indicator sintetic,
obținut în urma multiplicării Reach-ului cu Frecvența medie. GRP-ul este cel
mai frecvent utilizat indicator atunci când se pune problema achiziției de
spațiu publicitar în mass-media.
 Share of voice – este procentajul/fracția pe care o ocupă distribuția
mesajului publicitar în raport cu distribuția tuturor mesajelor de pe o piață.
Share of voice poate fi măsurată ca PROCENTAJ AL REACH-ului, ca
PROCENTAJ AL FRECVENȚEI sau ca PROCENTAJ AL GRP-ului.

CONȚINUTUL CREATIV descrie substanța mesajului publicitar, care poate fi defalcată în


3 componente:
 Argumentație – reprezintă conținutul logic, format din argumentele și
raționamentele utilizate pentru a persuada pe cale rațională.

11
 Ilustrare – reprezintă conținutul de imagini, sunete și alți stimuli utilizați
pentru a persuada pe cale emoțională.
 Andosare (Endorsement) – reprezintă conținutul obținut prin introducerea
în mesaj a opiniilor unor persoane celebre, în scopul persuadării prin
credibilitate.

2.1.2. Indicatori de proces

Procesele sunt reacțiile mentale care se activează în urma expunerii la mesajele


publicitare. Aceste reacții sunt clasificate în 3 categorii:

1. Cognitive – sunt reacțiile de tip rațional. Cele mai importante sunt: Atenția și
Conștientizarea (awareness). Indicatorii utilizați pentru măsurarea Atenției și
Conștientizării sunt: Amintirea (recall), Recunoașterea (recognition),
Asocierea (cu beneficii specifice), Credibilitatea, Inteligibilitatea.
2. Afective – sunt reacțiile de tip emoțional. În ceea ce privește emoțiile, există o
paletă extrem de largă de reacții care privesc fie activarea, fie dezactivarea
afectivă. Cele mai apelate reacții afective în mesajele publicitare sunt Umorul,
Plăcerea, Iritarea, Cordialitatea (warmth) și Frica.
3. Conative – sunt reacțiile cele mai apropiate de comportament, cum sunt
Convingerea, Atitudinea și Intenția de cumpărare.

2.1.3. Indicatori de ouput

Outputul este schimbarea comportamentală dorită/intenționată la nivelul audienței-


țintă. De exemplu, advertiserii își doresc să obțină încercarea produsului de către
clienții potențiali sau creșterea vânzărilor în rândul clienților actuali.

Indicatorii care exprimă nivelul outputului sunt clasificați în în 4 grupuri:

1. Selecția brandului (brand choice) – se referă la opțiunea clienților (din piața


produsului) pentru brandul firmei. Selecția brandului trebuie văzută ca fiind un
indicator transversal, care descrie comportamentul clienților pe un orizont de timp
foarte scurt (pe durata campaniei publicitare + câteva săptămâni după încheiere).

12
Atunci când achiziționarea brandului și produsului este repetitivă , pot fi folosiți și alți
indicatori:

 Încercarea (trial) – este prima opțiune a clientului pentru brand, prima


achiziție.
 Recumpărarea (repurchase) – este achiziționarea aceluaiși brand în
situații diferite (consecutive) de cumpărare a categoriei de produse din
care face parte (brandul).
 Comutarea (switch) – este opțiunea clienților pentru un alt brand decât
cea achiziționată cu prilejul cumpărării anterioare în categoria de produse.

Indicatorii care exprimă opțiunile clienților din perspectiva Încercării, Cumpărării


repetitive și Comjutării, luați împreună, formează imagine completă privind
ATRACTIVITATEA BRANDULUI (brand’s appeal). Încercarea descrie lățimea ”frontului
de clienți” (piața-țintă) pe care îi are un brand în piață, Recumpărarea arată înălțimea
(profunzimea) loialității clienților față de brand iar Comutarea indică migrarea clienților
înspre și dinspre brandurile concurente.

Unul dintre scopurile tipice ale publicității este acela de a crea o identitate a brandului
unică și durabilă. Din acest motiv, Selecția brandului este cel mai relevant indicator de
măsurare a eficacității publicitare. Dintre componentele Selecției brandului (Încercare,
Recumpărare, Comutare), Recumpărarea este mai relevantă decât Încercarea. Cel mai
frecvent, Încercarea este obținută prin tehnici promoționale, care au capacitatea de a
genera acest efect (încercarea) într-un orizont scurt de timp. În contrast, Recumpărarea
exprimă stabilitatea/durabilitatea preferinței față de brand, care se obține preponderent
pe cale publicitară. Desigur, aceste două ultime remarci nu trebuie văzute ca fiind
totalitare; și publicitatea poate fi folosită pentru accelerarea Încercării, după cum
Recumpărarea depinde și de valoarea brandului (calitatea brandului).

2. Intensitatea cumpărării – este utilizată pentru a descrie măsura în care clienții


achiziționează brandul într-un interval de timp extins (un an). Spre deosebire de
Selecție, care descrie comportament pe termen scurt (câteva săptămâni),
Intensitatea descrie comportamentul cumpărătorilor pe perioade extinse de timp (1-
2 ani).
Indicatorii care exprimă Intensitatea sunt:

13
 Incidență – se referă la încadrarea temporală a achizițiilor, momentele în
care se cumpără brandul/produsul.
 Frecvență – descrie numărul momentelor de achiziție dintr-o perioadă, cât de
des se cumpără brandul/produsul.
 Volum – este cantitatea care se achizționează la fiecare cumpărare.

Publicitatea poate influența toți cei 3 indicatori ai Incidenței. Poate face ca brandul să fie
achiziționat mai devreme, mai des sau în cantități mai mari.

3. Rezultate financiare – descriu efectele finale obținute prin agregarea efectelor de


pe etapele anterioare. Cei mai importanți 3 indicatori financiari sunt:
 Vânzări – exprimă cantitatea fizică de bunuri cumpărată de clienți într-o
perioadă de timp (lună, trimestru, an). Se exprimă în numere absolute (#).
 Venituri – sunt suma de bani obținută în urma vânzărilor. Se calculează prin
înmulțirea Vânzărilor cu nivelul Prețului de vânzare.
 Profit – sunt diferența dintre Venituri și Costuri.

4. Rezultate de piață – exprimă performanța firmei în raport cu cea a concurenților.


Cel mai utilizat indicator al performanței de piață este:
 cota de piață – este raportul procentual dintre veniturile brandului și
veniturile tuturor brandurilor de pe o piață. (Atunci când produsele sunt
similare, se poate măsura ca raport dintre vânzările brandului și vânzările
totale de pe piață). Urmărirea cotei de piață este este extrem de importantă
îndustriile în care brandurile sunt asemănătoare (nu există un grad înalt de
diferențiere între branduri), iar piața est euna matură (în care vânzările totale
nu sunt în creștere). În astfel de situații, orice îmbunătățire a performanței
unui brand (creșterea cotei de piață) are drept repercursiune scăderea
performanței altui brand.

2.2. Modele ale ierarhiei efectelor

Ierarhia efectelor descrie secvența reacțiilor pe care le au clienții în urma expunerii la


stimulii publicitari.

14
Primul model propus pentru a descrie această secvență a efectelor este modelul AIDA,
care a fost introdus în jurul anului 1920. Conform acestui model, clienții parcurg o
secvență formată din patru etape:

ATENȚIE INTERES DORINȚĂ ACȚIUNE

Conform modelului AIDA, în urma expunerii la stimulii publicitari indivizii parcurg


aceste etape succesive până când ajung să achiziționeze brandul.

Pornind de la acest model inițial, cercetările ulterioare au propus diferite variante


(variațiuni) ale modelului adaptate în funcție de specificul produsului, clienților sau
contextelor de expunere ori cumpărare. Diferitele variațiuni propuse pot fi clasificate în
3 categorii majore. După cum se observă în diagramele următoare, aceste clasificări
folosesc termeni mai generali (cognitiv, afectiv, conativ) pentru a nominaliza tipurile de
variabile implicate în modelele efective.

Ierarhia învățării

Conform ierarhiei învățării, în deciziile de cumpărare clienții parcurg secvența:

COGNITIV AFECTIV CONATIV

Conform acestei ierarhii, clienții achiziționează produsele doar după ce cunosc


caracteristicile acestora. Practic, modelul AIDA, prin secvența pe care o susține, se
încadrează în această ierarhie (a învățării):

RAȚIONARE PLĂCERE CUMPĂRARE

Această ierarhie esta valabilă în cazul produselor pe care clienții le consideră ca fiind
foarte importante, iar decizia de cumpărare este luată cu multă atenție. Produsele
pentru care clienții reacționează conform secvenței din această ierarhie sunt: locuințele,
asigurările, aparatura electrocasnică și, mai ales, produsele industriale (utilaje,
construcții, materii prime, consumabile și piese de schimb).

Ierarhia disonanței

Această ierarhie susține primordialitatea afectivului:

15
AFECTIV CONATIV COGNITIV

Ierarhia disonanței își are susținerea în Teoria Atribuirii (din Psihologie). Conform
acestei teorii, oamenii adoptă mai întâi un comportament și ulterior își dezvoltă
(mental) argumentele prin care își justifică acel comportament, chiar dacă acele
argumente nu au fost activate înainte ori în timpul comportamentului.

Conform acestei ierarhii, secvența de reacții este de tipul:

PLĂCERE CUMPĂRARE RAȚIONARE

Această secvență descrie cumpărarea produselor care au drept funcție semnalizarea


socială (ne semnalizăm statutul social ori apartenența la grupuri sociale). De regulă, se
produce atunci când imităm comportamentul unor lideri de imagine. Mai întâi ne plac
accesoriile vestimentare, încălțămintea, îmbrăcămintea, coafura pe care le vedem la alții
(inclusiv cele din reviste și programe TV), ulterior le cumpărăm și abia la sfârșit
”descoperim” (de fapt, atribuim) compoziția (textura) ori modul de fabricare a
produselor. De exemplu, autoturismele din categoria SUV sunt cumpărate pentru a
semnaliza statutul social (Ce mare/important sunt!). Dacă sunt întrebați de ce anume și-
au achiziționat SUV-ul, indivizii vor spune motivele pe care le-au descoperit în urma
utilizării: SUV-ul îți oferă o vizibilitate mai bună a șoselei, poate trece peste șanțuri și
drumuri neamenajate, este mai rezistent în caz de coliziune ș.a. În realitate, aceste
motive nu existau în momentul cumpărării.

Ierarhia implicării reduse

Conform acestei ierarhii, secvența parcursă de clienți este:

CONATIV COGNITIV AFECTIV

Această ierarhie descrie evoluțiile în cazul produselor de uz curent cu valoare mică:


pastă de dinți, șervețele, gumă de mestecat, băuturi răcoritoate, produse de igienă
personală, produse de îngrijire a locuinței, programe TV, posturi de radio, reviste ș.a.

Secvența tipică pentru această ierarhie este:

16
ÎNCERCARE RAȚIONARE PLĂCERE

Datorită prețului mic, clienții preferă ca mai întâi să încerce produsul (fie prin obținerea
ca eșantion gratuit, fie prin cumpărare sub impuls), după care îi analizează
caracteristicile și, ulterior, își dezvoltă atașamentul față de brand.

Dincolo de argumentele teoretice în favoarea unei sau altei ierarhii, advertiserii trebuie
să identifice secvența care se potrivește cel mai bine produsului și audienței-țintă pe
care o adresează. S-ar putea ca într-un context real, secvența să nu se încadreze în nici
una dintre cele trei ierarhii, ci să fie mai degrabă o combinație a acestora, cum este, de
exemplu, secvența:

ÎNCERCARE PLĂCERE RAȚIONARE

De asemenea, advertiserii trebuie să identifice rolul pe care îl joacă publicitatea în


parcurgerea respectivei secvențe. De exemplu, în cazul celor mai multe produse
publicitatea nu influențează direct nivelul conativ. În schimb, poate exercita o influență
semnificativă asupra variabilelor de tip cognitiv și afectiv.

2.3. Piramida efectelor publicității

Toate modelele ierarhice discutate anterior descriu secvența de evoluții pe care le


parcurge un singur individ. În campaniile publicitare, însă, nu se lucrează asupra unui
singur individ, ci asupra unei audiențe-țintă formate dintr-un număr mare de persoane.
În acest caz, etapele evolutive pot fi reprezentate sub forma unei piramide a efectelor.
(Piramida este tot un model ierarhic, însă etapele/etajele au dimensiuni
descrescătoare.)

Un astfel de model este redat în figura următoare.

17
Acţiune 12%

Intenţie 15%

Dorinţă 25%
Convingere 50%

Înţelegere 55%
Conştientizare 70%
Expunere 80%

audienţa ţintă
100%

După cum se observă, modelul poate fi detaliat în mai mult de 3 etape, cum aveam
anterior. Astfel, piramida publicitară este defalcată în 7 etape distincte prin care trec
persoanele din audiența-țintă până când devin clienți.

De asemenea, se poate observa că nu toate persoanele din audiența-țintă parcurg toate


cele 7 etape. În cazul nostru, 20% din audiența-țintă este pierdută deoarece nu este
expusă la mesajul publicitar. Mai departe, 10% se pierd deoarece, chiar dacă sunt expuși
la mesaj, nu înțeleg despre ce brand este vorba în mesaj. 15% se pierd deoarece, chiar
dacă înțeleg care este brandul, nu înțeleg ce atribute are și ce beneficii furnizează ș.a. În
final, doar 12% din audiența-țintă ajunge să încerce produsul, să facă prima cumpărare.

După cum spuneam anterior, acest model nu este universal, valabil pentru orice
categorie de produse și pentru orice audiență-țintă (sau segment de piață). În funcție de
contextul practic efectiv, poate fi adaptat atât în sensul introducerii de etape noi, cât și în
sensul schimbării ordinii acestor etape. De exemplu, dacă audiența-țintă reacționează pe
modelul ierarhiei disonanței, prima care se activează în urma expunerii este plăcerea.

18
Înţelegere 2%

Acţiune 38%

Intenţie 40%

Dorinţă 43%

Conştientizare 45%

Plăcere 58%
Expunere 75%

audienţa ţintă
100%

În urma plăcerii, se activează etapele conative (intenție, acțiune) și pe ultimele niveluri,


cu procentaje foarte mici, sunt etapele cognitive: înțelegerea beneficiilor livrate de
brand.

2.4. Modelul procesării paralele (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL - ELM)

Dincolo de modelele ierarhice, care pornesc de la prezumția unui set liniar de etape ale
procesării mesajului publicitar, există și modele ale procesării paralele.

Modelele procesării paralele pornesc de la prezumția că indivizii au, în contexte diferite


de expunere, motivații și capacități cognitive diferite. Din acest motiv, în funcție de
conjunctura în care se află în momentul expunerii la mesaj, pot realiza o procesare
detaliată sau o procesare superficială.

Conform ELM, există două rute de pesuadare pe care persoanele le urmează atunci când
sunt expuse la mesaje publicitare:

 RUTA CENTRALĂ presupune efectuarea unui efort mare pentru prelucrarea


informațiilor din mesaj. Ruta centrală este utilizată atunci când persoanele
expuse au atât o motivație puternică de prelucrare, cât și un nivel înalt al
abilităților cognitive. În cazul unei elaborări înalte (procesare complexă) sunt

19
activate convingeri și atitudini pre-existente, iar procesarea se focalizează asupra
calității argumentației.
 RUTA PERIFERICĂ presupune depunerea unui efort limitat (superficial). Această
rută este utilizată atunci când audiența fie nu este capabilă, fie nu este dispusă să
depună un efort cognitiv extins. Atenția se orientează asupra unor indicii
periferice (laterale) precum forma mesajului, atractivitatea mesagerului, umorul
ș.a.

În forma sa extinsă, structura ELM se prezintă astfel:

Mesaj persuasiv

Motivație pentru prelucrare? Modificarea temporară


(implicare, relevanță, a atitudinii
angajament, curiozitate) NU
DA
DA
Prezență indicii periferice?
Capacitate de prelucrare? (muzică, umor, grafică)
(inteligibilitatea mesajului,
familiaritatea domeniului, NU
distragerea atenției,
structura mesajului)

DA
Natura procesării cognitive active
Predominanță Predominanță Predominanță NU
gânduri gânduri gânduri
favorabile nefavorabile neutre

NU
Modificare structură cognitivă

DA DA

Schimbare Schimbare
pozitivă și negativă și
durabilă a durabilă a
atitudinii atitudinii Menținerea
(efect persuasiv) (efect bumerang) atitudinii inițiale

20
Într-o prezentare mai sintetică, modelul ELM poate fi interpretat conform secvenței din
figura următoare.

MESAJ PERSUASIV
(PUBLICITAR)

Motivație înaltă de procesare Motivație scăzută de procesare


și sau
Capacitate înaltă de procesare Capacitate scăzută de procesare

Procesare detaliată Procesare superficială


(raționament & argumente) (indicii emoționale)

Modificare durabilă Modificare efemeră


de atitudine de atitudine

În partea stângă a figurii avem secvența corespunzătoare rutei centrale: indivizii au


motivație și capacitate înalte de procesare, se angajează într-o prelucrare logică și
detaliată a informațiilor, iar la final se ajunge la o formarea unei atitudini durabi, care va
determina un comportament stabil față de brand.

În partea dreaptă avem secvența corespunzătoare rutei periferice. Datorită motivației


sau capacității restrânse de procesare, indivizii caută indicii colaterale (care țin mai mult
de forma mesajului decât de conținutul acestuia) pe baza cărora își formează o atitudine
temporară. Această atitudine determină un comportament efemer, vulnerabil la
tentațiile ulterioare de comutare.

21