Análisis de Marca

Análisis de reposicionamiento de marca

Carlos Eduardo Murcia Páez

Mauricio Alfonso Beltrán Sopo
Karen Yined Alfonso Díaz

Universidad Cooperativa de Colombia

Facultad de las Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Bogotá
2018
Análisis de Marca

Contenido

Estudio de Marca 3
Objeto Económico 3
Objetivo general 3
Objetivos específicos 4
Variables 4
Focus 4
Redes sociales 5
Análisis de Marca

Estudio de Marca

Historia Sanitas EPS

La EPS SANITAS fundada por un grupo de médicos en 1954, esta EPS es de

origen español, su expansión fue a partir de 1960 en este año se inauguró el
primer centro médico privado durante esta época se incrementó el número de
beneficiarios de la EPS, fue la primera EPS en brindar un servicio privado y de
calidad.

Colsanitas fue el primer acercamiento en Colombia en 1980 “compañía de

Asistencia Médica Colsanitas, estableciendo en el país un novedoso modelo de
aseguramiento privado voluntario denominado Medicina Prepagada. “

Cobertura de sanitas en Colombia

Bogotá sanitas cuenta con 16 punto de atención ubicados en:
Tabla 1. Cobertura
Teusaquillo
Sanitas Norte
Sanitas Palermo
Sanita calle 80
Sanitas – Unidad de atención primaria morato
Sanitas Calle 125
Sanitas salud mental Calle 166
Sanitas Cedritos
Sanitas sura Soacha
Sanitas- Unidad de atención primaria américas
Clinisanitas diagnostico suba
Sanitas- Unidad de atención Toberin
Tabla 1- Cobertura

Objeto Económico

Prestación de servicios de salud / Prestadora de Salud

Ofreciendo servicios de atención en salud y prestaciones a afiliados dentro del
Plan Obligatorio de Salud (POS - Ley 100 de 1993).

Objetivo general
Análisis de Marca

Identificar la participación actual de la marca SANITAS EPS, en los usuarios de la

ciudad de Bogotá en edades entre 22 a 60 años.

Objetivos específicos

1. Determinar las características que el usuario percibe de la EPS

2. Conocer las invocaciones del grupo objetivo cuando tiene contacto visual o
auditivo con la marca.

3. Indagar sobre la manera como se refieren los usuarios de la EPS sobre

este en su entorno social.

Variables

1. Calidad en el servicio
● Diligencia
● Tiempos de respuesta
● Cobertura

Focus

Presentación
Buen día, somos estudiantes de la universidad cooperativa de Colombia del
programa de Mercadeo Sexto semestre, en esos momentos nos encontramos
realizando un focus grup con usuarios de la marca SANITAS quienes muy
amablemente nos darán su punto de vista frente a la marca.
Preguntas rompe hielo
1. ¿Sabe que significa EPS?
2. ¿Qué opina de la salud y las EPS en Colombia?
Preguntas de Enfoque al tema
1. ¿Cuándo le hablan de Sanitas que se le viene a mente?
2. ¿Cuáles son sus sentimientos y actitudes cuando debe acudir a los
3. servicios de sanitas? ¿Por qué?
4. ¿Cuáles considera usted que son los aspectos menos favorables de sanitas
5. y por qué?
6. ¿Le daría una oportunidad de mejorar? ¿por qué?
7. ¿Qué aprecia usted de la marca? ¿por qué?
8. ¿Qué le gusta del servicio médico de sanitas ¿por qué?
Análisis de Marca

9. ¿Qué opina usted de la infraestructura?

10. Si sanitas fuera una persona del común ¿Qué personalidad? ¿por qué?

Redes sociales

Al momento de indagar en la internet, en especial en el buscador Google, se

encuentra que para la consulta “EPS Sanitas”, tiene como resultado 97.200
coincidencias, denotando su página web, las diferentes páginas web de acuerdo a
la región donde se encuentran ubicados, elaboración de certificados, teléfonos
direcciones, droguerías, y un sinfín más de relaciones con la marca. Ahora bien,
retomando el objeto de la investigación, se resaltarán a continuación el
comportamiento de la misma en las diferentes redes adicional lo que no se
menciona en estas, es decir los otros canales de comunicación web tales como,
blogs, grupos, foros, wikis, etc.

A continuación, se relacionarán lo encontrando en los canales alternos:

Asociación de usuarios Sanitas

http://www.asociacionusuariossanitas.com/index.php

Descripción

Desde noviembre 2008, la Asociación Usuarios Sanitas viene desarrollando

iniciativas para velar por la calidad del servicio de salud, la defensa y protección
de los derechos del usuario y la participación comunitaria de los mismos.

La Asociación Usuarios Sanitas cuenta con los siguientes órganos directivos: La

Asamblea General, la Junta Directiva y el Director Ejecutivo. La actual Junta
Directiva está conformada por: Lorenzo Lenci, Presidente; Gloria Elena Quinceno,
Secretaria; Nelva Cristina Benavides, Tesorera; Isaac Vergel, Presidente Suplente;
Jaime Castro, Secretario Suplente; y Jorge Eliécer Tamayo, Tesorero Suplente. La
Dirección Ejecutiva está a cargo de Martha Sarralde E. Todos los miembros de la
Junta Directiva son designados por un periodo de dos años, elegidos por la
Asamblea General.

Hacer parte de la Asociación de Usuarios Sanitas le brinda el beneficio a sus

afiliados de poder ejercer el derecho ciudadano a la participación y contribuir a
ejercer el control social hacia los servicios prestados por las entidades de salud de
la Organización Sanitas velando por su calidad y oportunidad.

Hallazgos

En la web mencionada, no se encontró ningún comentario desfavorable de la

marca de igual manera ninguno favorable, lo que busca la institución que este tipo
Análisis de Marca

de webs es canalizar de manera privativa las opiniones de sus usuarios, esto con
el fin de no afectar la reputación de la misma.

APP Store

https://itunes.apple.com/co/app/eps-sanitas/id960869433?mt=8

Descripción

Una aplicación exclusiva para afiliados EPS Sanitas, donde usted podrá:
● Realizar solicitud de citas de medicina y odontología general, pediatría y
planificación familiar de nuestros centros médicos.
● Tramitar Solicitud de autorizaciones médicas ordenadas por tu médico de
EPS Sanitas.
● Seguimiento y consulta de autorizaciones médicas.
● Directorio médico con rutas de llegada y parqueaderos cercanos, reporte de
novedades
● Directorio de oficinas con rutas de llegada, parqueaderos cercanos,
posibilidad de lista por horarios de atención.
● Posibilidad de configurar actualización automática cuando este contado a
Wi-Fi

Hallazgos

La calificación para esta APP es de 1.6 sobre 5, la han valorado 51 personas de

las cuales mencionan:
No funciona, No deja ingresar, Corrección, No deja seleccionar la ciudad para
agendar la cita, Cuando intentó autenticarme me saca del aplicativo.

Por lo anterior podemos notar una debilidad para la marca, puesto como
herramienta de comunicación directa con el cliente, su eficacia es muy deficiente.
Google Play

https://play.google.com/store/apps/details?id=colsanitas.foonkiemonkey.com.co.ep
s&hl=es_419

Descripción

Una aplicación exclusiva para afiliados EPS Sanitas, donde usted podrá:
● Realizar solicitud de citas de medicina y odontología general, pediatría y
planificación familiar de nuestros centros médicos.
● Tramitar Solicitud de autorizaciones médicas ordenadas por tu médico de
EPS Sanitas.
● Seguimiento y consulta de autorizaciones médicas.
● Directorio médico con rutas de llegada y parqueaderos cercanos, reporte de
novedades
Análisis de Marca

● Directorio de oficinas con rutas de llegada, parqueaderos cercanos,

posibilidad de lista por horarios de atención.
● Posibilidad de configurar actualización automática cuando este contado a
Wi-Fi

Hallazgos

La calificación para esta APP es de 2.6 sobre 5, la han valorado 729 personas de
las cuales mencionan:

Sólo funcionó bien un tiempo. Ya no deja agenda citas y en centro de atención al

usuario no saben porque falla. Terrible aplicación.

Que aplicación tan mala, no recuerda el clave de acceso, aun marcando la opcion
de recordarla no lo hace. Si digito la clave no cmdeja ingresar (clave correcta) No
carga la agenda de citas. No recomendada.
Todavía falta mejorar la app. por ejemplo, no me deja cambiar de plan de EPS a
plan Premium. si me salgo de uno luego es complicado volver al otro. Y a veces es
necesario utilizar los dos.

Hace un tiempo funcionaba bien, pero ya ni siquiera deja iniciar sesión, no pasa de
la pantalla de logueo. Actualización: Después de la última actualización del
6/7/2018 la aplicación continúa sin funcionar, sólo cambiaron el logotipo del icono
y no solucionaron el bug de logueo que la mayoría de los usuarios estamos
presentando.

Veo que es un directorio médico muy básico y se puede ver off-line. Lo de las citas
no sé, no lo uso porque no me gusta ir al médico

Excelente, pero no aparece icono de aplicación en mi teléfono. Debo buscarlo por

la tienda, y desde allí abrirla

¡Excelente! Muy buena opción para tener la EPS desde el celular.

Por lo anterior se sigue identificando vacíos y deficiencias en la APP de esta

marca, adicional, se encontraron solo 5 menciones positivas de las cuales dos, al
parecer eran de empleados de la marca.

Revista electrónica Voces

Descripción

Voces desde sus inicios entró rompiendo los esquemas y por eso hoy en día
somos uno de los medios independientes más leídos en Colombia, como lo
corroboran los millones de visitantes que mensualmente leen nuestros críticas,
argumentos e información precisa sobre el acontecer de nuestro país.
Análisis de Marca

Somos ciudadanos como cualquier otro, eso sí, no somos periodistas; algunos nos
graduamos como abogados, otros como administradores, pero tratamos de
entregar todo como si perteneciéramos al honorable grupo de comunicadores
colombianos que ofrecen su vida por llevarle la verdad al pueblo. Cada día
aprendemos sobre este oficio.

Hallazgos

Noticia
“Juez ordena que EPS Sanitas entregue a paciente productos como calculadoras,
entre otros”

Artículo que fue retweet por 603 ocasiones y macado como me encanta 292, en
Twitter. Adicional con 31 comentarios a favor en Facebook. Claramente la gente
se encontraba inconforme con la decisión del juez donde ordeno entregar
utensilios que nada tienen qué ver con los temas medicinales. Entre elementos se
encuentran relojes, aparatos para cortar la mantequilla, termómetros,
calculadoras, pesos, entre otros. En esta ocasión se denoto el apoyo de los
usuarios con la marca.

A continuación, se relacionará lo encontrando en los canales cotidianos con sus

respectivas cifras:
Tabla 1. Autoría propia

Hallazgos:

● Oficialmente posee tres redes sociales (Twitter, YouTube y LinkedIn) las

cuales no promueven actualmente y el número de seguidores es muy por
debajo de sus usuarios.

● En Facebook las Publicaciones No son realizadas por la entidad, aunque la

gran mayoría de las publicaciones son respecto a la marca.

● Las publicaciones no son recientes la más actual es del año 2017, las
demás corresponden al periodo comprendido entre el 2017 y 2014. Los
comentarios de los usuarios en su gran mayoría son malos, perciben la
marca como: Negligente, pésima atención e incumplidos.
Análisis de Marca

● La marca no presenta respuestas a sus clientes, en cuanto a sus

comentarios en dichas redes sociales.

● En la red social Instagram # epssanitasendesacato se generó una campaña

de desacreditación por parte de una reconocida actriz Luly Bossa donde
expresa su inconformidad por la marca y sus correspondientes servicios. La
actriz Luly Bossa denunció que la EPS Sanitas no responde por el
tratamiento de su hijo, pese a haber ganado dos fallos que la respaldan.

Estrategia

Objetivo

Mejorar el aspecto de la EPS, resaltado la infraestructura por medio de

nueromarketing, se espera utilizar los colores representativos de la marca dentro
de la instalación.

Específicos

 Analizar el aspecto general de las diferenciares sucursales y detallar los

aspectos en común con la competencia.

 Diseñar un conjunto de colores más llamativos acordes con la imagen

corporativa, que resalte la infraestructura y sea acogedor.

 Crear espacios de interacción, con el fin de reforzar la comunicación con los

usuarios.
Análisis de Marca

Analisis de posicionamiento sanitas

Análisis demográfico

Género
Opciones Cantidad Porcentaje %
Femenino 11 55,0%
Masculino 9 45,0%

Rango de edades
Opciones Cantidad Porcentaje %
22-30 años 11 0,55
31-60 años 9 0,45

Análisis encuestas

1. De 1 a 5 califique que tan atractivo le parece la imagen corporative siendo 1

poco atractivo y 5 muy atractivo

Pregunta 1
Opciones
Cantidad porcentaje %
- escala
1 1 5,0%
2 0 0,0%
3 6 30,0%
4 6 30,0%
5 7 35,0%
Promedio 3,71 100,0%

1 2 3 4 5

3,71
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Pregunta 1
8
7 7
6 6 6
5
4
3
2
1 1
0 0
1 2 3 4 5

2. Califique de 1 a 5 la calidad de la atención al usuario y los profesionales

que intervienen dentro de todo el proceso de la prestación del servicio,
siendo 1 muy malo y 5 muy bueno en cada una de las áreas

Pregunta 2
Escala
Variables Promedio
1 2 3 4 5
Call center 1 0 5 11 3 3,75

1 1 4 11 3 3,7
Recepciones de citas
Dispensación de 0 0 5 10 5 4
medicamentos
Trato médico 1 0 4 8 7 4

2 1 7 5 5 3,5
Atención de urgencias

 Likert Call center

1 2 3 4 5
Análisis de Marca

 Likert recepción de citas

1 2 3 4 5

3,7
 Dispensación de medicamentos

1 2 3 4 5

4.0
 Trato médico

1 2 3 4 5

 Atención de urgencias 4.0

1 2 3 4 5

3,5

3. ¿Con qué frecuencia usted encuentra un punto de atención de sanitas en

cercanías de su entorno habitual?

Pregunta 3
Opciones cantidad porcentaje %
Siempre 4 20,0%
Casi siempre 11 55,0%
Rara vez 5 25,0%
Nunca 0 0,0%
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4. Califique de 1 a 5 eficacia del servicio médico prestado por los

profesionales en pro del mejoramiento de su estado de salud, siendo 1
nada eficaces y 5 muy eficaces

Pregunta 4
Opciones
Cantidad porcentaje %
- escala
1 1 5,0%
2 1 5,0%
3 5 25,0%
4 7 35,0%
5 6 30,0%
Promedio 3,8 100,0%

1 2 3 4 5

3,5
Análisis de Marca

5. Califique las instalaciones de los puntos de atención al paciente de sanitas

Pregunta 5
Opciones cantidad porcentaje %
Excelentes 5 25,0%
Adecuadas 15 75,0%
Inadecuadas 0 0,0%

6. Califique de 1 a 5 su experiencia solicitando citas médicas a través de cada

una de las maneras que ofrece la EPS, siendo 1 muy mala y 5 muy buena

Pregunta 6
Escala
Variables Promedio
1 2 3 4 5 N/A
Telefónicamente 1 1 6 9 3 3,6
Página web 1 1 2 10 3 3 3,76
Aplicación móvil 1 2 5 6 3 3 3,47

 Telefónicamente

1 2 3 4 5

3,6
Análisis de Marca

 Página web

1 2 3 4 5

3,76
 Aplicación móvil

1 2 3 4 5

3,47

Preguntas de medición porcentual de comparación con la competencia

Para esta parte de la encuesta se indaga en la muestra la inclinación por su
favoritismo en varios aspectos entre la empresa la cuales son usuarios (Sanitas) y
la competencia que es Compensar.
Para estas preguntas se creó una escala porcentual de 0 a 100% positiva para la
evaluar Sanitas y 0 a -100% para evaluar EPS Compensar y poder diferenciarlo en
el análisis matemático.
7. Me gusta ______ porque siempre hay un punto de atención cercano

Pregunta 7
Cantidad Promedios
Opciones Promedios
personas ponderados
Sanitas 17 64,11% 54,49%
Compensar 3 -45,00% -6,75%
Diferencia promedios 47,74%
ponderados - Resultado Sanitas

8. Me gusta _________ porque siempre me atiende rápido y de la mejor

manera
Análisis de Marca

Pregunta 8
Cantidad Promedios
Opciones Promedios
personas ponderados
Sanitas 14 71,78% 50,25%
Compensar 6 -46,16% -13,85%
Diferencia promedios 36,4%
ponderados - Resultado Sanitas

9. Me gusta _______ porque todas sus instalaciones son modernas y

agradables

Pregunta 9
Cantidad Promedios
Opciones Promedios
personas ponderados
Sanitas 16 57,19% 45,75%
Compensar 4 -62,50% -12,50%
Diferencia promedios 33,25%
ponderados - Resultado Sanitas

sanitas 100%
Persona 1 10%
40%
60%
100%
25%
45%
65%
65%
60%
80%
55%
50%
50%
50%
60%
Promedio 57,19%
ponderado 45,75%
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10. Me gusta ______ Porque migraron a plataformas digitales y me facilitan la

vida

Pregunta 10
Cantidad Promedios
Opciones Promedios
personas ponderados
Sanitas 18 67,78% 61,00%
Compensar 2 -80,00% -8,00%
Diferencia promedios 53,0 %
ponderados - Resultado Sanitas

11. Al momento de escoger una EPS le doy importancia de 1 a 5, siendo 1

poco importante y 5 muy importante a los siguientes aspectos:

Pregunta 11
Escala
Variables Promedio
1 2 3 4 5
Cobertura 0 0 4 1 15 4,55
Servicio eficaz 0 0 1 3 16 4,75
Infraestructura 0 0 5 3 12 4,35
Tecnología 0 0 2 3 15 4,65