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O Design de Experiências e o Branding: Projetando interações emocionais
entre marcas e o consumidor

Conference Paper · October 2015

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3 authors, including:

Pablo Bezerra
Federal University of Pernambuco
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O Design de Experiências e o Branding: Projetando interações emocionais entre marcas
e o consumidor

Pablo F. M. BEZERRA1
Amilton J. V. ARRUDA2
Celso H. L. FILHO3

Universidade Federal de Pernambuco

Resumo
As marcas buscam a cada dia aumentarem o seu Market Share e a conquista de cada consumidor
é importante para esse objetivo. Percebendo a sua importância, os usuários tornam-se cada vez
mais difíceis de serem conquistados e exigem das marcas muito mais do que a qualidade do
produto. Estabelecer uma interação emocional e projetar experiências de conexão entre as
fabricantes e os clientes torna-se fundamental para cativar os consumidores e expressar os
valores e atributos que os influenciarão na escolha entre marcas concorrentes. O objetivo deste
trabalho é mostrar como o design de experiências pode ser uma poderosa ferramenta para
construir uma conexão forte e duradoura que transformará o usuário em um fiel consumidor e
divulgador de uma marca, ajudando a empresa a atingir os seus objetivos e aumentar o seu valor
de mercado. Com o crescimento exponencial da concorrência em todos os setores, torna-se
essencial que as marcas busquem estabelecer conexões emocionais a fim de surpreenderem e
conquistarem os seus atuais e potenciais clientes. Através de uma revisão bibliográfica e a
análise de cases que tragam experiências projetadas com sucesso, demonstraremos como é
importante empresas aplicarem conceitos do design de experiências na construção de uma
estratégia de branding bem-sucedida, baseada na criação de uma conexão emocional entre as
marcas e consumidores.
Palavras-chave: design de experiências; design emocional; branding;

Abstract
Everyday brands search to increase their Market share and in order to achieve that goal, every
costumer matter. Realizing their status, users become harder to conquer and demand much more
than just a quality product. Stablish an emotional interaction and promote experiences that
connect brands and clients is now crucial to attract customers and express the values and
attributes that will affect their choice between brands. This paper intends to show how
Experience Design can be a powerful tool to build a strong and long-lasting connection that
will turn users into loyal clients and the brand’s most important advertisers, helping the
company to achieve their objectives and increase their market value. As competition grows
exponentially, it becomes vital that brands seek to stablish emotional connections in order to
amaze their potential and current customers. Performing a literature review and exploring cases

1
Mestrando do Programa de Pós Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, e-mail:
pablofelipe81@hotmail.com.
2
Ph.D Politecnico de Milano – 2010, e-mail: arruda.amilton@gmail.com
3
Mestrando do Programa de Pós Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, e-mail:
celsohartkopf@gmail.com
of successful experiences designed to get in touch with the audience, this paper will demonstrate
how important is for companies to apply experience design concepts in building a successful
branding strategy, based on creating emotional connections between brands and clients.
Keywords: experience design; emotional design; branding;

Resumen
Las marcas buscan a cada día aumentar su Market Share y el logro de cada consumidor es
importante para este objetivo. Al darse cuenta de su importancia, los usuarios son cada vez más
difíciles de conquistar y requieren las marcas mucho más que la calidad del producto. Establecer
una interacción emocional y proyectar experiencias de conexión entre los fabricantes y los
clientes es fundamental para cautivar los consumidores y expresar los valores y atributos que
influyen en la elección entre marcas de la competencia. El objetivo de este trabajo es mostrar
como el Design Experience puede ser una poderosa herramienta para la construcción de una
conexión fuerte y duradera que transformará el usuario en un fiel consumidor y promotor de
una marca, ayudando a la compañía a alcanzar sus objetivos y aumentar su valor de mercado.
Con el crecimiento exponencial de la competencia en todos los sectores, es esencial que las
marcas busquen establecer conexiones emocionales a fin de que sorprendan y conquisten sus
clientes actuales y potenciales. Mediante una revisión bibliográfico y el análisis de casos que
tienen experiencias proyectadas con éxito, vamos a demostrar la importancia de las empresas
aplicaren los conceptos del diseño de experiencia en la construcción de una estrategia de marca
bien exitosa, basada en la creación de una conexión emocional entre las marcas y consumidores.
Palabras-claves: diseño de experiencia; diseño emocional; branding.

Résumé
Les marques essaient quotidiennement d'augmenter leur part de marché et la conquête de
nouveaux consommateurs est un objectif important dans ce but. Les consommateurs se sont
rendus compte de leur importance et sont aujourd'hui plus difficilement influençables et exigent
davantage des marques, bien plus que la simple qualité du produit. Établir une
interaction émotionnelle et connecter les expériences entre les fabricants et
les clients est devenu fondamental pour captiver les consommateurs et exprimer leurs valeurs
et les attributs qui influenceront le choix entre marques concurrentes. L'objectif de ce travail
est de démontrer que le "design Expérience" peut être un outil puissant pour établir une
connexion forte et durable qui transformera le client en un consommateur fidèle et
qui l’amènera à stimuler la marque, aidant ainsi l'entreprise à atteindre ses objectifs
et par conséquence augmenter sa valeur dans le marché. Avec le croissance exponentielle de
la concurrence dans tous les secteurs, il est essentiel pour les entreprises de créer ce
lien émotionnel afin de surprendre ces clients existants et de conquérir de nouveaux clients. Par
le biais d'une révision bibliographique et d'une analyse des expériences réussies,
nous démontrerons comme il est crucial pour les entreprises d'appliquer les concepts de design
des expériences dans la construction d'une stratégie de branding réussi, basée sur la
construction d'une connexion émotionnelle entre les marques et les consommateurs.
Most-clés: design des expériences; design émotionnel; branding;
Introdução
Vivemos um momento na história onde o capitalismo encontra-se consolidado como
sistema econômico dominante e está cada dia mais intrínseco no cotidiano e na personalidade
das pessoas. Independentemente do nível socioeconômico, que logicamente é um fator
determinante, o hábito de consumir produtos e serviços ofertados por terceiros faz parte da vida
de todos, nos acompanhando nas diversas ocasiões sociais, seja com a família, amigos ou
mesmo no trabalho.

Percebe-se que o mercado hoje comporta uma variedade infinita de ofertas,
disponibilizadas por uma quantidade ainda maior de empresas, gerando um grande ponto de
interrogação na cabeça do consumidor na hora de investir os seus recursos. Qual a diferença
real entre as marcas concorrentes? Será que a marca mais cara é sempre a melhor? Devo
experimentar novas opções ou permanecer com aquelas que conheço? Consequentemente, um
grupo consumidor indeciso ou em mutação, gera dúvidas também no mercado. Em momentos
de crise, como podemos convencer o nosso cliente a não considerar apenas o preço? Como
conquistar uma nova base de consumidores e preservar a já existente com a escassez de recursos
que paira a maior parte das empresas? Para responder a essas e várias outras perguntas, as
marcas devem não apenas olhar para o seu público com atenção, mas interpretar a vida cotidiana
e a forma como as pessoas se relacionam com tudo ao seu redor a fim de obter valiosos insights.

As empresas devem entender que o mundo muda a cada momento, especialmente nas
últimas décadas. Na chamada era da informação tudo está ao alcance das pessoas, que tendem
a tomar decisões cada vez mais cautelosamente buscando diminuir a chance de passar por
experiências desagradáveis com algo que, em tese, deveria tornar sua vida mais agradável. É
nesse contexto onde as marcas possuem grande importância.

“As marcas se expressam, se mostram de diversas maneiras, com o objetivo
de potencializar seus efeitos de sentido. Esses elementos de expressão são
levados às mídias [...] com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar
sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma aproximação. O
objetivo é estabelecer uma conexão – e se esta for emocional, tanto melhor. ”
(PEREZ, 2004, p. 47)
Através dos esforços dos departamentos de marketing, apoiados por
profissionais de branding e design, as empresas começam a entender a importância da
promoção de experiências aos consumidores. Seja nos momentos de consumo e uso do produto,
no pré ou pós-venda, o usuário está sempre pondo a marca em teste, já que a distância
tecnológica entre as empresas de mesmo patamar são cada vez menores e a diferença entre uma
e outra está em dimensões mais profundas, nos pequenos detalhes. Fatores como atendimento,
comodidade, conforto e confiança são mais valorizados do que nunca e compõe uma parte
fundamental no processo de escolha entre marcas. Isso acontece nos mais variados segmentos
e os empreendedores e gestores devem ter noção que o mais importante não é vender – pois a
venda pode ser vazia, ou seja, uma escolha circunstancial e que não garante a fidelização
daquele cliente –, mas sim proporcionar uma experiência produto/serviço-usuário marcante a
tal ponto que ele não ficará satisfeito até vivenciá-la novamente. Para tanto, faz-se necessário
considerar o usuário, seus hábitos e valores, em todo o processo de design, com o objetivo de
ofertar algo que o mesmo julgue como de valor superior e se disponha a pagar por isso.

“[...] o design está envolvido na compreensão do cliente e do contexto de
produção e assegura que a experiência total com os produtos, serviços e
espaços seja economicamente viável e tecnicamente possível. [...] o papel do
usuário (e de suas necessidades) no processo de design foi modificado. Passou
de uma total indiferença a uma especulação de quais são as suas necessidades,
a uma simulação de seu papel, e finalmente, à inclusão do usuário no processo
de design - chamado design centrado no usuário. ”. (FREIRE, 2009, p.1)
Uma categoria que há algum tempo demonstra entender tal tendência é a indústria de
bebidas. Ao observar os hábitos das pessoas, as companhias de destaque no setor projetam
ocasiões onde suas marcas possam ser inseridas de forma coerente e assertiva, não com o
objetivo de bombardeá-las com conteúdo em demasia, mas sim buscando oferecer momentos
agradáveis e maneiras diferenciadas de consumo. O que há por trás disso?

O presente trabalho visa mostrar como o design pode contribuir para a construção de
experiências únicas, que aproximarão as marcas do seu público através daquilo que eles mais
presam, consciente ou inconscientemente: os valores intangíveis. Entender como um bom
trabalho de branding inicia-se desde os primeiros passos de planejamento estratégico e que nele
devem ser consideradas complexas relações humanas e emocionais é fundamental na
construção de uma marca que será percebida como distinta. Serão analisadas, em particular,
ações promovidas por empresas de bebidas. Por fim, haverá a apresentação do case do Absolut
Art Bar, um projeto promovido pela fabricante sueca de vodcas que trazem arte, entretenimento
e profundos conceitos e reflexões para um ambiente especialmente projetado para proporcionar
uma experiência diferenciada ao público.
Design Estratégico
O Design nasceu com o firme propósito de pôr ordem na bagunça do mundo
industrial. Entre meados do século XVIII e fins do século XIX [...] houve um
aumento estonteante da oferta de bens de consumo [...] Nunca antes na história
da humanidade, tantas pessoas haviam tido a oportunidade de comprar tantas
coisas. Era a infância da sociedade de consumo. [...] Entraram em campo
artistas e arquitetos, reformadores e burocratas, governos, industriais,
associações comerciais e profissionais, museus e instituições de ensino, com
o intuito de melhorar o gosto da população e a configuração das mercadorias
que lhes eram oferecidas. (CARDOSO, 2011, p. 15/16).
Podemos inferir, através da afirmação de Cardoso (2011), que até a Revolução
Industrial, a sociedade produzia bens de forma artesanal e tradicional, com a passagem, de
geração em geração, das técnicas de produção de materiais e ferramentas. Até então, a
sociedade era majoritariamente rural, e a complexidade dos produtos demandados era mínima,
assim, a especialização obtida pelos fabricantes em anos de trabalho garantia a satisfação dos
consumidores. Com a mudança do cenário mundial a partir da Revolução Industrial, as cidades
cresceram e novas demandas surgiram. Começavam a serem exigidos artefatos mais
trabalhados, em maior quantidade, e as indústrias se consolidaram como as propulsoras da
economia da época, transformando o mundo de tal forma que o crescimento tecnológico e as
mudanças sociais aconteceram em uma velocidade jamais vista.

O nível de exigência do consumidor atinge um nível jamais visto. O nosso
cliente está mais bem preparado do que nunca. Mais que isso, ele tem uma
ampla decisão de escolha e um poder nunca antes visto. E infelizmente grande
parte das empresas limita seus diferenciais a uma tola guerra de preço, sendo
que é no processo de encantamento de clientes que se obtêm diferenciais
realmente competitivos e se abocanha o market share. (HILLER, 2012, p.16)
Como afirma o autor, diferenciar-se frente à concorrência deve ir muito além do preço.
A conquista e manutenção de clientes está totalmente ligada à superação de expectativas e à
atenção aos detalhes. O novo perfil de consumidor que passa a existir sabe o que quer e o quanto
cada marca briga por sua escolha, sendo assim ele não admite mais qualquer serviço e busca
empresas que entendam as suas necessidades e que sejam dignas de seu investimento, não
apenas hoje, mas buscando criar uma relação de confiança e durabilidade. É nesse contexto que
o design surge como uma poderosa ferramenta na busca por uma identidade autêntica, que, com
o produto correto, se transforma em um negócio rentável e importante para as pessoas.

O design é uma atividade que sempre foi relacionada às habilidades artísticas e
projetuais, possuindo diversas formas de manifestação como o design de produto, design
gráfico e de interiores, para citar algumas das mais populares. No entanto, essencialmente, o
design atua na resolução de problemas que afetam o bem-estar da sociedade e na busca de
soluções inovadoras que tornem o nosso cotidiano e meio ambiente melhores – o que pode
acontecer através de um novo produto, como um sistema de segurança computadorizado de
última geração, ou a partir da reestruturação de um processo dentro do seu ambiente de trabalho,
por exemplo. Com a sua evolução através do tempo e a incidência de novos desafios a cada dia,
a área do design vem encontrando mais espaços para atuar e novos segmentos dentro da
atividade surgem. Um dos mais recentes e promissores campos de estudo e atuação da área é o
Design Estratégico, que trata da criação e eficiente aplicação de estratégias, sempre
considerando o usuário uma parte fundamental e participante do processo de design.

Com o atual cenário, as organizações precisam conceber a sua estratégia de forma
holística e utilizar de habilidades multidisciplinares para compreender o universo onde estão
inseridas, ofertando aquilo que realmente será percebido como de alto valor –
independentemente do preço da etiqueta. Portanto, é necessário que o planejamento estratégico
seja coerente com uma visão, uma forma de enxergar a posição da empresa no mercado que
atua e em sua comunidade. A eficiente transmissão de valores e estratégias, aliada a constante
busca por inovação e conhecimento do mercado e da concorrência cria a verdadeira identidade
de uma empresa e torna-se determinante na sua escalada rumo ao topo de seu segmento. São
essas diretrizes que irão definir a organização, seus produtos e serviços, desde o atendimento,
passando pela logística até o pós-venda.

Toda marca tem uma essência. Ou pelo menos, toda marca deveria ter uma
essência. E a essência de uma marca nada mais é o que ela representa, isso é,
os valores que estão enraizados em absolutamente tudo que uma organização
se propõe a comunicar: a forma como seus funcionários se comportam, a
maneira como a marca se apresenta em seus anúncios publicitários, seu
posicionamento, ou a forma como ela lida com os órgãos de imprensa,
mercado, entidades etc. (HILLER, 2012, p. 91).
Pensar de forma diferenciada, buscando soluções inovadoras é o caminho para o melhor
posicionamento das empresas e a melhor concepção de suas marcas. É dessa maneira que os
consumidores serão tocados pela empresa e criarão um sentimento de afeição e confiança que
o levará a consumir os bens fornecidos por ela e indicá-los a seus amigos e parentes. Assim, a
empresa terá atingido o grande objetivo, cativar o cliente e torná-lo um verdadeiro embaixador
de sua marca.
Emoção e User Experience Design (UXD)
Rolf Jensen (2001) – um dos mais importantes estudiosos dos hábitos de consumo da
humanidade – introduziu no pensamento contemporâneo um conceito extremamente visionário:
“A Sociedade dos Sonhos”, que estaria destinada a substituir a “Sociedade da Informação”,
significando uma mudança fundamental no paradigma da produção industrial e da oferta de
serviços, ou seja, um fenômeno comportamental que anuncia uma nova tendência de mercado,
onde o componente emocional assume uma posição central na lógica do consumo.

Os produtos e serviços tenderiam a adaptar-se às demandas provenientes dos
“desejos do coração”, e não mais às demandas dos pensamentos racionais, ou
seja, era chegado o momento de “ofertarmos acontecimentos exclusivos e
eternamente memoráveis pela sua forma, pelo seu sentido e pela emoção
vivenciada”. (Jensen, 2001)
Nesta definição de Jensen, encontramos um ponto de contato como o nosso modo de
pensar e aplicar algumas reflexões sobre o Design Estratégico e o design de experiências, ou
seja, para o design o surgimento da preocupação com a emoção e por consequência da
experiência reconstrói nosso modelo em torno a uma nova narrativa histórica. É importante
recordar que, embora os temas “Design e Emoção” e “Emotion Design”, estejam atualmente
em uso, não se trata de algo novo, mas sim que devemos reforçar que na qualidade de projetistas
responsáveis por propor ambientes e produtos, a preocupação com usuário e com as
experiências emocionais dos consumidores sempre estiveram presentes.

Outros dois autores, James Gilmore e Joseph Pine (1999), especialistas em mercado e
negócios pela Universidade de Harvard, chegam à conclusões similares. Em seu livro: The
Experience Economy – um complexo estudo sobre as tendências de vida e consumo na
atualidade – eles apontam que as ofertas, para contemplar as novas demandas, deveriam
priorizar “a promoção e a venda de experiências únicas”, ou seja, “emoções memoráveis para
os consumidores gerais”.

Os negócios, os produtos e os serviços, desde então, passariam a fundamentar
as atividades em suas próprias “estórias” - ou seja, na história e na cultura das
empresas daquele contexto onde estão inseridos, e não mais em informações
desconectadas e dados impessoais. (Gilmore & Pine, 1999)
Nesse sentido, de acordo com os autores, o público-alvo deveria desenvolver suas
ofertas a partir da idéia de personalização, ou “sensação de exclusividade”, deixando de ser
uma atividade de interesse geral, e passando a ser, portanto, algo de interesse especial. Assim,
ao caracterizar produtos e serviços como “experiência memoráveis”, a preocupação com o bem-
estar, tornou-se – no que tange ao desenvolvimento de novas competências e à reestruturação
de antigas ofertas - o elemento norteador para os atores envolvidos com o projeto.

No entanto, como sabemos, não são as iniciativas isoladas que garantem a satisfação
plena dos consumidores - assim como o desenvolvimento efetivo de um local, de um ambiente,
de um produto ou serviço - mas, sobretudo, a articulação harmônica de um conjunto complexo
de elementos, de modo a formar um “cardápio de emoções” a ser vivenciado e ofertado. Dessa
forma, quanto mais sincrônicas e coordenadas forem às relações entre as parcerias locais, tanto
mais numerosos serão os benefícios tangíveis para todos.

O design de experiência, ou o User Experience Design (UXD), é assim definido por
Allanwood & Beare (2014):

[...]uma coleção de métodos aplicados ao processo de design de experiências
interativas. Encoraja o designer a tornar a qualidade da experiência do usuário
a principal preocupação. (ALLANWOOD & BEARE, 2014).
Em uma realidade onde os produtos e serviços têm cada vez menos diferenciação entre
si, as empresas têm aprendido que o consumidor deve ser o seu grande foco e é preciso entender
não apenas o que ele necessita, mas como ele pensa, o que faz, com quem convive e o que lhe
deixa satisfeito. É compreendendo o seu interior que podemos prever e fornecer aquilo que será
considerado como valioso para a sua vida agora e no futuro, sendo esse um passo crucial em
busca da vantagem competitiva.

Ainda segundo os autores, para idealizar um design de experiência bem-sucedido é
necessário um forte trabalho de equipe, uma vez que aquilo que será considerado como uma
boa experiência não está aparente e necessitará de conhecimentos de áreas distintas, além de
ser indispensável considerar restrições de tempo, orçamento e outros recursos. Para tanto,
precisa-se olhar cada vez mais para dentro de cada usuário e enxergar as suas verdadeiras
emoções e o que os motiva em diversos aspectos de sua vida.

O Homem tem atributos mentais que o separa dos demais animais e que a
nossa capacidade criativa aliada à nossa consciência e habilidade de aprender
novas coisas nos faz lidar com situações de forma diferenciada. (NORMAN,
2008).
Segundo Norman (2008), esses atributos resultam de três níveis diferentes em nosso
cérebro. O visceral, responsável por nossas reações automáticas – sendo a camada mais
superficial -, o nível comportamental, parte que contém os processos que controlam nosso
comportamento usual, e a mais profunda região, o nível reflexivo, que considera nossa
capacidade mais intelectual e pensativa. Todos esses elementos formam o nosso intelecto e
influenciam as nossas ações, sejam elas as mais simples, como fugir de uma superfície
demasiadamente quente, ou complexa como decidir entre um produto e outro, uma marca em
detrimento de outra.

E é reconhecendo e considerando tanta complexidade em nosso comportamento que as
empresas podem utilizar do design de interação e todas as suas ramificações para promover
vivências que comuniquem com seus usuários da forma mais profunda possível.

[...] uma pessoa interpreta uma experiência em vários níveis, mas o que apela
a um deles pode não apelar a outro. Um design de sucesso deve atingir a todos
os níveis. (NORMAN, 2008).
Quem consegue atingir níveis tão profundos, cria no consumidor uma sensação forte de
satisfação e confiança, que ele vai carregar por muito tempo, isso se a empresa compreender
que essa é a chave para assegurar um sucesso sustentável, garantindo a busca constante por
excelência através do UXD e transformando o usuário em muito mais que um cliente, mas um
verdadeiro admirador da marca e dos valores cultivados por ela.

Norman (2008) afirma que um fator age diretamente nos três níveis do nosso intelecto
– o tempo. O autor diz que as faces visceral e comportamental do cérebro estão ligadas ao
“agora”, aos seus sentimentos e experiências relacionados à visualização e utilização dos
produtos, sistemas ou ambientes. Já o nível reflexivo está relacionado aos aspectos de longo
prazo, pois através da reflexão nos lembramos do passado e contemplamos o futuro.

Traduzir esses elementos intangíveis por meio dos artefatos, sistemas e ambientes é o
papel da equipe de design e toda a sua interdisciplinaridade, hoje verificada como característica
marcante para a melhor visualização de todo o cenário em que o desafio está inserido.

Designers precisam considerar o impacto de sua atividade nas pessoas para
quem ele está projetando e criar trabalhos que mostram a compreensão de suas
necessidades. (ALLANWOOD & BEARE, 2014, p. 16, tradução nossa).
Conseguimos visualizar atualmente a aplicação de tais conceitos de várias formas nas
ações de relacionamento das marcas com os consumidores.

Como exemplos de negócios embasados em experiência podemos citar os
parques temáticos da Disney ou mesmo a cidade temática construída pela
Volkswagen na Alemanha, as lojas Sony Style, da Sony, e a Apple Store de
Nova York, São Francisco e Londres. (ARRUDA, 2013).
O que esses locais têm em comum é a imersão dos consumidores através de experiências
interativas e um projeto de design focado em suas necessidades e desejos, evocando muito mais
do que aspectos estéticos ou funcionais, mas implementando emoção em tudo o que compõe os
espaços, incluindo sua iluminação, uso de cores e sons, e um grande cuidado com o uso de
peças comunicativas, a ergonomia e usabilidade do espaço.

Branding
Uma vez definida a identidade da empresa, é necessário descobrir quais as necessidades
do mercado e como a organização pode supri-las através de suas ofertas. Para tanto, as
corporações fazem uso do Marketing, que é definido pela American Marketing Association –
AMA – (2015) como “a atividade, conjunto de instruções e processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral”.

O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.
Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão
sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para
que a empresa obtenha lucro. [...] (O marketing) envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. [...] é a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes
por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para
o cliente. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 2-4).
Como revelam os autores, o marketing está diretamente relacionado ao processo de
tornar algo vendável e o seu escopo abrange todos os momentos de desenvolvimento de uma
oferta que busca suprir uma necessidade: do mapeamento do mercado potencial e da
concorrência, a concepção – em parceria com o design – de elementos visuais coerentes e
atrativos, a elaboração de uma eficaz distribuição para que o consumidor tenha acesso ao
produto nos canais corretos e com a comunicação que atraia o seu interesse, chegando até a
comunicação publicitária, serviços de pós-venda e obtenção de feedbacks, muito se discute e
se observa no setor, sendo cada vez mais evidente a sua importância.

A escolha de um nicho bem definido serve para nortear as decisões a fim de estabelecer
as estratégias de comunicação, quais ações serão tomadas para causar o impacto necessário no
público e despertar o seu desejo e posteriormente garantir a sua fidelidade à marca. Entender
os valores que são cultivados pelos potenciais clientes e a forma como levam sua vida cotidiana,
faz parte do processo inicial para a compreensão das necessidades das pessoas, inclusive
aquelas que ainda não foram percebidas.
Bons profissionais de Marketing cercam-se de informações para interpretar o
desempenho passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de
informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os
concorrentes e suas marcas. [...] Em geral, descobrir a visão de um consumidor
e entender suas implicações de Marketing leva ao lançamento bem-sucedido
de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca. (KOTLER &
KELLER, 2006; P.98).
São as respostas obtidas e analisadas que guiarão a empresa no momento de criar o
conceito de seus produtos, passando pela criação de embalagem e identidade visual, que
informações comunicar ao seu consumidor e como fazê-lo, quais os canais de venda que serão
utilizados, qual o preço a ser cobrado e como fidelizar os seus clientes para que a concorrência
não os conquiste.

Uma experiência de marketing bem feita liga a marca com o estilo de vida do
consumidor, fazendo com que suas atitudes de compra componham um
contexto social mais amplo. [...] que resultam em uma futura divulgação
gratuita e exponencial da marca a amigos, parentes, alunos, colegas e
conhecidos. (HILLER, 2012, p. 21/22).
A criação de uma identidade visual atrativa, bem como a organização e patrocínio de
eventos a fim de promover a visibilidade da sua marca, a utilização correta das mídias
disponíveis através de anúncios bem elaborados e veiculados nos momentos e plataformas
certas, a criação de momentos diferenciados para os consumidores, onde eles poderão passar
por experiências sensoriais que lhes mostrarão quais as reais qualidades que aquele bem ou
serviço poderá trazer ao seu dia-a-dia, todas são formas de divulgar um produto, um serviço,
uma empresa, um lugar ou até mesmo uma pessoa.

Quem visita o Magic Kingdom da Walt Disney World, não está comprando um dia num
parque de diversões e sim uma experiência de viver um conto de fadas e um mundo de fantasias.
Comprar um Rolex está relacionado a muito mais do que saber as horas e presentear a parceira
com um colar Tiffany significa mais do que dar uma joia, e sim fazê-la se sentir parte de um
seleto grupo de mulheres que são símbolo de sofisticação e elegância. A construção de tais
valores agregados a essas marcas é resultado de um complexo e bem executado plano de
Marketing, que garante a essas empresas uma clientela sólida e que está disposta a pagar pelos
seus produtos um valor que independe dos custos dispendidos pelas empresas, pois os valores
agregados compensam o preço pago.

Uma embalagem diferenciada, assim como um bom atendimento e um atencioso pós-
venda fazem parte de um bom plano de Marketing e as grandes empresas percebem isso ao
investirem milhões de dólares por ano em planejamento e execução das estratégias de
Marketing.

Qualquer empresa que almeje uma posição de destaque em seu mercado de atuação,
deve garantir que seus produtos e serviços tenham uma qualidade reconhecida pelo consumidor
que garanta a sua sobrevivência diante de tantos concorrentes e, principalmente, a diferencie a
fim de tornar-se a primeira escolha do cliente. Para assegurar tal posicionamento, as
organizações precisam construir a sua identidade de forma cuidadosa.

Construir uma marca forte, com grande poder de influência e identificação com seus
consumidores, tem se colocado entre as tarefas de maior importância para as corporações que
almejam posicionar-se no mercado de forma competitiva e grandiosa. Comunicar-se de forma
integrada e contundente, abraçando os diversos níveis de ligação entre a empresa, todos aqueles
com quem ela se comunica (consumidores, funcionários, parceiros, investidores, agentes da
mídia, etc.) e ponderando todos os possíveis pontos de contato “produto-usuário” é
determinante para atingir os objetivos estratégicos.

Uma comunicação efetiva e memorável precisa sempre ser assinada com uma marca. É
através dela que o consumidor tem certeza da procedência do produto e quais as características
esperadas ao adquirir aquele item ou contratar determinado serviço. Não podendo ser
reducionista no conceito, devemos entender que uma marca não é simplesmente um logotipo
ou símbolo. Ela permeia a comunicação visual, verbal ou mesmo experiencial dos produtos,
serviços e empresas. Demonstrar profissionalismo e cuidado com o cliente, oferecendo
produtos que se diferenciam através de embalagens adequadas, informações relevantes e
interessantes, identificação de fácil acesso, comunicação padronizada, discurso adequado aos
pontos de venda, qualidade no pós-venda e anúncios que dialoguem naturalmente com o
público, conseguindo transmitir de forma autêntica os valores da empresa, são alguns dos
objetivos e consequências de um bom planejamento de branding.

[Branding] diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua
tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.
Para que as estratégias de Branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca
seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem
diferenças significativas entre as marcas numa categoria. (KOTLER &
KELLER, 2006).
Grandes marcas como Apple e Volvo conseguiram sucesso em seus segmentos através
da identificação de quais valores eram importantes para o seu público-alvo e, através de
ferramentas de design e branding, formularam uma estratégia de comunicação direcionada para
o nicho de mercado que escolheram explorar. Quando entrou no mercado de tocadores de
música portáteis, a Apple não buscou apenas fornecer o melhor MP3 player do mercado, mas
imputou em seu produto um elemento diferenciador que garantiu o seu destaque. O design
atrativo e a ergonomia de seus ícones, conferiu ao iPod um status de produto inovador e o
transformou em um objeto de desejo para uma grande massa de consumidores que sequer
imaginavam que tal abordagem poderia existir. Desde a sua embalagem, considerada clean, o
iPod comunicava aos seus clientes características importantes do item e de seu fabricante. Tal
comunicação pode ser vista em toda a linha de produtos da empresa, passando pelo iPad e os
computadores Mac. De igual maneira, a sueca Volvo conseguiu dominar um nicho no mercado
de automóveis ao identificar que o seu consumidor-alvo prezava por segurança e elementos
tradicionais. Dessa forma, mesmo com a chegada de carros com designs arrojados e cada vez
mais “espaciais”, especialmente os de origem asiática, a empresa manteve a sua identidade e
conseguiu construir a sua marca de maneira sólida, sendo uma das mais lembradas do setor.

Porém, os dois exemplos citados trazem um elemento comum. Ao projetar o iPod e
lança-lo ao mercado, a Apple não pensou apenas em vender milhões de exemplares e tornar o
iPod o maior sucesso entre os tocadores de música. Estava planejado que aquele artefato seria
parte de uma série de lançamentos, entre hardwares e softwares, que essencialmente mudariam
a forma como as pessoas conectam-se umas com as outras e com as suas atividades cotidianas.
A cada nova versão do iPod, nasciam iPhone, iPad, acessórios como Apple TV e programas
integradores que mostravam ao público que melhor que possuir um produto Apple era possuir
vários itens. Não apenas por serem bonitos ou resistentes, mas por tornarem a sua vida mais
prática. Da mesma forma, a Volvo não interpretou que ser reconhecida por seus veículos
seguros e clássicos era a garantia de sucesso contínuo. Entender que as pessoas interpretam e
reagem ao que acontecem ao seu redor de forma dinâmica, podendo assim mudar conceitos e
paradigmas tem levado a companhia a produzir carros que trazem elementos inovadores e
arrojados sem perder a classe e a segurança que lhes caracteriza e os aproxima do seu público.

Tais atitudes estratégicas não são tomadas ao acaso e elas passam mensagens às pessoas
que se transformam em conceitos e impressões a respeito daquela empresa e das suas ofertas.
Quando efetivo, um trabalho de branding ultrapassa as relações diretas e imediatas de consumo,
passando a permear o imaginário dos consumidores e de todos que se relacionam com a marca
- gestores, representantes, funcionários, parceiros e até mesmo concorrentes – de forma positiva
e significativa. Isso acontece quando existe autenticidade e coerência entre o discurso e o
trabalho realizado, desde o atendimento de um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC),
passando pelo cuidado com o patrimônio e os colaboradores até a promoção de experiências
diferenciadas e marcantes entre o usuário e a marca.

As pessoas encaram produtos como um espelho de sua própria personalidade, itens que
o ajudam a promover e difundir uma visão de mundo, uma forma de pensar, uma maneira de
agir e se de portar diante da sociedade. Através do correto posicionamento e comunicação da
marca, as empresas podem explorar os mercados-alvo de forma a tornarem-se símbolos e
conseguirem clientes que se comportem como verdadeiros embaixadores.

Para construir uma marca forte, todos os elementos inerentes a ela devem ser pensados
de forma minuciosa, desde a escolha do nome e as cores utilizadas na logomarca, até a escolha
das mídias para divulgação dos produtos, passando pelo design de embalagem e o slogan.

Os elementos de marca podem exercer diversos papéis na construção da
marca. Se os consumidores não analisam muitas informações ao tomar
decisões sobre produtos, os elementos de marca devem ser facilmente
reconhecidos e lembrados, além de inerentemente descritivos e persuasivos.
[...] As diferentes associações que surgem do aspecto desejável e cativante dos
elementos de marca também podem exercer função fundamental no brand
equity. [...] Anúncios dos jeans Lee com o boneco Buddy Lee ajudaram a
tornar a marca popular entre o público mais jovem que ainda não havia se
conectado a ela. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 276/277).
Através do correto posicionamento e comunicação da marca, as empresas podem
explorar os mercados-alvo de forma a tornarem-se símbolos e conseguirem clientes que se
comportem como verdadeiros embaixadores. Para tanto, elas precisam traçar suas estratégias
de diferenciação de acordo com o público que deseja atingir. Para se distinguir das demais, a
empresa pode explorar a qualidade dos seus produtos, como desempenho e durabilidade, ou
serviços, pela entrega, atendimento e pós-venda, o desempenho dos seus funcionários, através
de simpatia, competência e bom humor e também a partir de sua imagem.

Trabalhar o Branding significa estudar o cliente que a empresa deseja atender e utilizar
os elementos de design, comunicação e marketing para transmitir esses valores através de
elementos visuais, como rótulos e slogans, divulgar a empresa e o produto nas mídias adequadas
ao público e garantir que eles estejam expostos da maneira mais atrativa, nos pontos-de-venda
corretos.

Uma gestão de marca bem executada pode transformar uma marca em algo
extraordinário e, efetivamente, no maior ativo possuído por uma empresa. Coca-Cola, Apple e
Red Bull, por exemplo, fazem parte de um seleto grupo denominado “Love Brands”, que
significa estar presente no consciente dos consumidores como empresas de qualidade e
confiabilidade absolutas e que todos os seus clientes se sentem orgulhosos em consumir os seus
produtos, indicando a conhecidos para que eles também experimentem as maravilhas oferecidas
pelos fabricantes, que se tornam agentes diretos na proporção de momentos felizes aos seus
consumidores.

Quem anda promovendo experiências únicas por aí?
Um dos produtos mais consumidos diariamente pelas pessoas em qualquer lugar do
mundo são as bebidas. Alcoólicas ou não, elas fazem parte de vários momentos do cotidiano ao
acompanharem refeições, refrescando ou aquecendo o usuário de acordo com a temperatura,
como relaxante ou estimulante, dentre várias outras possibilidades.

Em razão de tal versatilidade, encontramos diversos tipos de embalagem,
armazenamento, volumes e ocasiões de uso, tornando o segmento bastante rico em termos de
observação de experiências. Hoje, por exemplo, ao observarmos o segmento de refrigerantes,
notamos uma seleção de embalagens com volumetria compatível com cada momento de
consumo, das embalagens individuais para lanches (em torno de 250ml), passando pelas
garrafas de 500ml e 1L (destinada a refeições e pequenos encontros) até as edições “família”,
que hoje chegam até 3L. Cada uma desses recipientes foi concebido a partir de um plano
estratégico e é fácil identificar quanto este é bem executado. Ao desenvolver as mini-latas, a
Coca-Cola introduziu uma nova experiência para o seu consumidor e tornou o ato de beber
refrigerante menos “culposo” em meio a um discurso universal de vida saudável e condenação
ao consumo de refrigerantes. Com a nova embalagem, o usuário consome uma quantidade
menor do que as latas tradicionais, melhorando assim a sua saúde sem deixar de consumir o
produto que tanto gosta. Para a empresa também é a oportunidade de lucrar mais, à medida de
que o preço por ml da garrafa PET 2L é muito menor do que os seus “irmãos menores”, logo,
ao proporcionar uma usabilidade mais prática e adequada aos valores cultivados pela sociedade
atual, a empresa não apenas aumenta o seu portfólio de produtos, mas consegue fazê-lo de
forma atraente, à medida que desenvolve uma embalagem bonita, funcional e que faz os seus
usuários sentirem-se bem consigo mesmos e com o produto.

No entanto a experiência do consumidor não acontece apenas ao manusear a embalagem
e beber o produto. A criação de ocasiões de consumo diferenciadas e o apoio a iniciativas que
dialogam com o público é algo em que as empresas tem cada vez mais investido. Marcas como
a Red Bull, por exemplo, patrocinam eventos diversos que fazem parte da personalidade do seu
usuário, seja um concurso de arte urbana, uma festa rave ou uma competição de esportes
radicais. O objetivo por trás dessas ações é passar a mensagem para a sociedade de que a
empresa entende o que o seu público gosta e vai fazer de tudo para proporcionar os momentos
mais marcantes de suas vidas, logicamente lado-a-lado com a sua bebida.

Além de apoiarem eventos e empreendimentos de terceiros que possuem um perfil
compatível com a sua clientela, as empresas cada vez mais promovem as suas próprias
experiências. Nesse quesito, as marcas de bebidas alcoólicas têm feito trabalhos exemplares e
que geram resultados interessantes, não apenas para si, mas também para o segmento em geral.
As visitas às fábricas são um exemplo perfeito. Combinando o potencial turístico de suas
regiões e o interesse pelos seus produtos, empresas de várias categorias de bebidas têm
investido em espaços mais agradáveis e programações atraentes, como degustações
acompanhadas de jantares, passeios, museus, merchandising e lojas conceito, como também a
organização de eventos próprios e o amparo à comunidade, através de um apoio à infraestrutura
local. Tais ações contribuem para expandir a dimensão da empresa com os seus clientes. A
cervejaria Baden Baden, por exemplo, apresenta em seu Baden Baden Tour a possibilidade de
desfrutar as belezas de Campos do Jordão, na Serra da Mantiqueira, no estado de São Paulo, na
companhia dos seus produtos de alta e reconhecida qualidade. “Visual, tato, olfato e paladar:
deguste com os sentidos”, é o que informa o site da empresa:

[...] a visita à fábrica da Baden Baden já faz parte do roteiro turístico de
Campos do Jordão. Em uma vivência sensorial o visitante é convidado a
conhecer todo o processo de fabricação da cerveja artesanal mais apreciada
do Brasil. Além disso, o público recebe dicas de degustação e harmonização
e ainda experimenta os chops Cristal e Bock. O roteiro ainda inclui a
possibilidade de adquirir as cervejas e acessórios exclusivos em nossa loja.
(Baden Baden, Ago/15)
É fácil compreender o impacto desses investimentos ao conversar com turistas que não
deixam de visitar a empresa quando estão na cidade e nunca saem de mãos vazias. São essas
experiências que justificam o valor do produto e, principalmente, provocam nos usuários não
apenas a aceitação de pagarem um pouco mais caro pela cerveja, mas especialmente, os incita
a indicarem a marca e a experiência aos seus entes mais queridos, provando que uma relação
emocional foi estabelecida e que ela é responsável pela mais poderosa das propagandas, a
indicação.

Case de Estudo: Absolut Art Bar Recife
Criada em 1879, a marca sueca Absolut é uma das empresas mais famosas do mercado
de bebidas e grande parte desse reconhecimento deve-se às suas criativas e inovadoras
estratégias de branding. Dando ao design a importância que merece, a empresa conseguiu se
diferenciar dos competidores desde o início. Partindo do projeto de sua icônica garrafa aos
anúncios publicitários e campanhas promocionais, a Absolut nunca é uma coadjuvante em
qualquer mercado que se coloque. A empresa investe agressivamente em design e marketing
para construir uma marca forte e uma de suas principais estratégias é a colaboração com artistas,
designers e personalidades na criação de edições especiais de suas garrafas e campanhas.
Projetos famosos incluem a Absolut Disco, onde a garrafa é coberta de vidro nos lembrando
uma discoteca, Absolut Brooklin, em parceria com o famoso cineasta nova-iorquino Spike Lee,
Absolut Rainbow, que é dedicada à comunidade gay, e a Absolut Masquerade, onde a garrafa
foi coberta por lantejoulas vermelhas.

Como parte dessa filosofia, a Absolut também patrocina eventos por todo o mundo e
projeta experiências especiais para promover sua marca. O Absolut Art Bar, um projeto
inovador focado em design da experiência, traz um modelo que mistura arte e design, onde
artista é convidado a elaborar um projeto inédito para um bar especial. Recheado de conceitos
incomuns e inovadores, além de grande primor estético, esse projeto já conta com diversas
edições em diferentes cidades ao redor do mundo, cada um com artistas diferentes, explorando
diferentes formatos. Olhando cada projeto, podemos ver que o design da experiência é um
grande pilar para atingir resultados tão impressionantes. O “Apocalypse Postponed” – projeto
assinado pelo artista nativo de Hong Kong Nadim Abbas para o Art Basel Hong Kong 2014 –
cria um local descrito como “um bunker localizado no horizonte de Hong Kong”. A inspiração
vem do filme “Blade Runner”, que é constantemente associado com o visual urbano do local e
Abbas colaborou com outros designers para conceber uma atmosfera que incluem sacos de
areia, sistema de som especialmente projetado para o projeto, monitores exibindo animações e
outros elementos associados com o trabalho de Abbas.

Para a última edição do Absolut Art Bar, realizada em agosto de 2015, foi escolhida
como sede a cidade do Recife. A intervenção, assinada pelo artista plástico paulistano Stephan
Doitschinoff, aconteceu durante os finais de semana, estando aberto ao público nas sextas,
sábados e domingos. Com entrada gratuita, criou-se uma lista de convidados através do
Facebook, onde o público deveria confirmar sua presença afim de garantir a sua entrada. A ação
resultou em uma ampla movimentação da marca nas redes sociais, contando em média com
3.000 pessoas confirmadas por dia, o que pôde ser constatado pelas grandes filas no local, e
ampla difusão na imprensa. Previsto para durar 3 semanas, o evento foi estendido em razão da
grande demanda por parte do público, contanto no total com 12 noites.

Apresentando um conceito de “Pós Capitalismo”, o Art Bar Recife, instalou-se em um
espaço privilegiado na praça do Marco Zero, famoso ponto turístico da cidade. O projeto
ocupou os quatro andares do prédio histórico com diferentes ambientes cuidadosamente
projetados para transportar seus visitantes para uma situação onírica. Para retratar o tema
proposto, o espaço foi coberto por plantas vivas e tonéis de lixo tóxico que tomavam todo o
andar térreo, tratando de introduzir o público na proposta poética-experiencial idealizada pelo
artista. Explorando os outros ambientes notava-se que nada parecia trivial: itens de mobília
renascentista se combinavam com projeções de vídeo e painéis de neon, resultando em uma
cenografia atemporal. A equipe que se encarregava de servir as bebidas e receber os convidados
estava toda caracterizada, contribuindo ainda mais para criar um ambiente curioso e excêntrico.

Figura 01: Absolut Art Bar Recife
Fonte: autores
Com um cardápio criado especialmente para o evento, drinks com nomes extravagantes
eram preparados em diversas embalagens, tais como potes de conserva, que procuravam passar
a ideia de reaproveitamento, mais uma vez contribuindo para o conceito que permeou a
instalação. Alguns depoimentos colhidos no local mostram o impacto da ação no público que
frequentou o evento: “O evento desperta a curiosidade para experimentar os drinks, as misturas.
O drink que estou bebendo agora, por exemplo, tem goiaba, manjericão, ou seja, são misturas
diferenciadas, que geram curiosidade e não são encontradas em lugar nenhum”. Outro visitante
acrescenta: “Algumas pessoas que estavam comigo na última semana (essa é a segunda vez que
frequento o Absolut Art Bar Recife) comentaram que não bebiam vodka, mas que iriam
experimentar os drinks. Acredito que não aconteceu apenas com elas e que muitos
consumidores de outras bebidas quiseram experimentar e curtir uma noite a base de Absolut. ”.

Para animar o público presente, foi preparada na cobertura do prédio uma pista de dança
a céu aberto, com vista para o mar, onde vários DJs revezaram-se durante os 12 dias de evento.
“Achei o conceito maravilhoso. É algo que não temos no Recife e deveríamos ter. Acredito
que se tivéssemos mais espaços assim iria ser lucrativo, iria dar público, independentemente do
preço. ”.

O depoimento mostra que ao inserir o seu produto em um ambiente diferenciado, mas
com elementos que dialoguem com o seu público, como a música eletrônica, a empresa
conseguiu transmitir uma mensagem importante, ao mesmo tempo que demonstrou novas
formas de utilização do seu produto e conseguiu uma grande aproximação com os
consumidores. Combinando arte, emoção e design da experiência, a Absolut conseguiu
conectar-se com seu público em alto nível e proporcionou momentos únicos e eles irão
certamente lembrar por vários anos e apreciar a marca ainda mais, não apenas consumindo seus
produtos, mas falando de sua filosofia e como eles conseguiram trazer diversão a todos.

Conclusão
Após analisar as teorias do design estratégico, design de experiências, marketing,
branding, os aspectos emocionais envolvidos nas relações de consumo e confrontar com os
dados obtidos nas visitas ao Absolut Art Bar Recife e nos demais exemplos coletados do
segmento de bebidas, pôde-se constatar que no mercado de hoje é muito importante que as
empresas construam suas marcas cuidadosamente e observem atentamente o que é significativo
para o seu público. Conectando-se com o sistema emocional, a marca tem o poder de atrair e
impactar os usuários, transformando-os em difusores cruciais dos produtos e filosofias da
empresa.

Observando os cases estudados, pode-se verificar como os fabricantes de bebidas
puderam se beneficiar das ferramentas e conceitos apresentados, com o objetivo de aumentar a
conexão com as pessoas e fortalecer sua marca, resultando em um maior reconhecimento, a
difusão de novas maneiras de consumir e aproveitar os seus produtos, agregando, assim, uma
nova base de consumidores potenciais e consequentemente melhores resultados financeiros.
Também fica claro que os seus resultados e fama são baseados em consistentes e bem
planejadas estratégias de marketing que tentam dialogar com os sentimentos das pessoas e
entregar o que eles têm de melhor para atender às necessidades e expectativas dos clientes. Esse
segmento em particular pode aproveitar-se do fato de estar profundamente relacionado com
momentos de diversão para estabelecer uma forte interação com os usuários e convidá-los a
apreciar grandes experiências com seus produtos.

Referências
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Londres: Bloomsbury Publishing, 2014.
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FREIRE, Karine. Reflexões sobre o conceito de design de experiências. In Strategic Design Research
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https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B
Baden Baden (Agosto de 2015). Baden Baden
Tourhttps://www.badenbaden.com.br/microcervejaria/badenbadentour/

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