You are on page 1of 28

Capitol 4

MEDIA PUBLICITARĂ (continuare)


....

3. Alegerea mediumului publicitar


Impactul mesajului depinde îîn mare parte de mediumul folosit. Oamenii au predispozitţii,
atitudini sţ i reactţii foarte diferite atunci caî nd parcurg tipuri diferite de media.
Alegerea unuia sau altui medium depinde de obiectivele campaniei. Astfel:
 Dacaă se doresţ te persuadarea printr-o demonstratţie privind functţionarea
produsului, cea mai potrivitaă este televiziunea îîntrucaî t poate prezenta mesajul ca un
proces sau o misţ care (vezi cum actţioneazaă Activia - Danone sau aparatele de baă rbierit
Gillette).
 Dacaă se doresţ te activarea emotţiilor prin culoare, atunci se merge pe reviste.
Ele asiguraă îîn mod constant o calitatea îînaltaă a imprimaă rii. Şţ i televiziunea poate
transmite culori impresionante, îînsaă nu sunt prea multe televizoarele cu definitţie îînaltaă .
 Dacaă se doresţ te furnizarea de informatţii numeroase, pe care clientţii potentţiali
saă le evalueze mai mult timp, se preferaă printurile: pliante sţ i cataloage.
 Dacaă se doresţ te un impact puternic prin dimensiunea „uriasţ aă” a produsului, se
recomandaă afisţ ajul outdoor.
 Dacaă se doresţ te imprimarea unei dispozitţii (mood) iar bugetul este foarte mic,
se preferaă radioul.
 Dacaă se urmaă resţ te expedierea urgentaă a mesajului, se apeleazaă la ziare.
 Dacaă se doresţ te adresarea unei audientţe foarte îînguste sţ i bine selectate, se
merge pe mailing (posţ taă directaă ).
Şaă vedem care sunt atu-urile sţ i neajunsurile fiecaă rui medium. Ne vom ocupa mai îîntaî i de
media ATL (above the line).

Televiziunea poate fi natţionalaă sau localaă . Este folositaă pentru difuzarea de spoturi.
Şpotul este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenaă plaă tit; îîn aceastaă
definitţie se îîncadreazaă sţ i spoturile publicitare.
Principalul avantaj al televiziunii este puterea deosebitaă de penetrare îîn viatţa oamenilor.
Televizorul face parte din viatţa de zi cu zi. IÎl gaă sim aproape fiecare locuintţaă sţ i
functţioneazaă 40 ore pe saă ptaă maî naă , adicaă o medie de 6 ore pe zi. Fenomenul utilizaă rii
extinse a televizorului poate fi exploatat pentru a adresa îîn mod nediferentţiat (unitar) un
auditoriu larg. IÎn schimb, dacaă audientţa tţintaă urmaă ritaă este foarte îîngustaă , prin difuzarea
TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al acoperirii rebut (wasted coverage).
Cel mai bun Reach se obtţine îîn prime-time (intervalul 19-23), caî nd sunt deschise cca. 50-
60% dintre televizoare. IÎn celelalte segmente orare, audientţa este mai slabaă dar sţ i mai
bine selectataă .
Datoritaă îîntinderii mari, televiziunea asiguraă o bunaă eficientţaă, adicaă un nivel al CPM-ului
mai redus decaî t alte media. IÎn schimb, costul total al difuzaă rii depaă sţ esţ te de departe toate
celelalte mediumuri. O insertţie de 30 sec. costaă de la 100-150 € la statţiile locale îîn orele
diminetţii, paî naă la 4-5.000 € îîn prime-time, pe statţiile natţionale.
De asemenea, spatţiul trebuie cumpaă rat anticipat, cu caî teva saă ptaă maî ni îînainte. Altfel, se
adaugaă sţ i taxa de urgentţaă.
Pretţul timpului de antenaă depinde de:

1 | Page
 momentul din zi. Intervalele standard sunt: dimineatţa (6-9), amiaza (9-17),
early fringe (17-19), prime time (19-23), late fringe (23-24) sţ i noaptea (0-6).
 dimensiunea audientţei. Cu caî t este mai mare ratingul emisiunii, cu ataî t cresţ te
sţ i pretţul.
 momentul din an. Tarifele diferaă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este
trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept)
 aria geograficaă . IÎn zone diferite, puterea de cumpaă rare a firmelor diferaă , astfel
caă sţ i pretţul poate fi mai mare sau mai scaă zut. Rate-cardurile statţiilor locale ale aceluiasţ i
post natţional (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri diferite pentru insertţii identice (dpdv
al momentului sţ i duratei), îîn functţie de aria geograficaă (Cluj, Timisţ oara, Iasţ i, de
exemplu).
 durata spotului. Pretţul unei secunde este diferit pentru un spot de 10 sec. îîn
raport cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.
 momentul cumpaă raă rii. Cu caî t se cumpaă raă mai devreme îîn raport cu momentul
difuzaă rii, cu ataî t este mai ieftin.
 volumul cumpaă rat. Cu caî t se cumpaă raă un volum mai mare, cu ataî t se
beneficiazaă de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale
clauzele contractuale de barter.
Televiziunea expediazaă ideile îîntr-un ritm propriu, alert, care nu corespunde
îîntotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Televizorul este un medium pentru
care expunerea se realizeazaă îîn conditţii de implicarea foarte scaă zutaă a audientţei. Indivizii
nu se uitaă la televizor pentru a gaî ndi (activarea nivelului cognitiv), ci mai degrabaă pentru
a simtţi (activarea nivelului emotţional). Implicarea scaă zutaă conduce la îînvaă tţare lentaă sţ i
uitare rapidaă . IÎn schimb, simpla aparitţie “pe sticlaă ” asociazaă produsului faimaă , renume.

Radioul. Posturile de radio au o audientţaă relativ selectataă , mai fidelaă decaî t cea a
posturilor tv. IÎn general, o persoanaă ascultaă doar 2-3 posturi de radio. Datoritaă audientţei
mai limitate, pretţul insertţiei este mai redus. Pretţul mic permite realizarea unei
frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium
complementar televiziunii (care genereazaă reach bun), pentru a îîmbunaă taă tţi frecventţa de
expunere la mesaj.
Datoritaă audientţei reduse, atunci caî nd se doresţ te obtţinerea unei îîntinderi mari este
necesaraă cumpaă rarea timpului de antenaă la mai multe posturi, ceea ce conduce la
cresţ terea costului total.
Mesajul radio are îînsaă un potentţial foarte ridicat de exploatare a imaginatţiei. Regizorul
de sunet poate genera îîn mintea audientţei imagini onirice care nu ar putea fi realizate îîn
scene video (decaî t doar îîn varianta desenului animat sau prin post-procesaă ri foarte
costisitoare).
Costul producerii mesajelor este sţ i el relativ scaă zut. Dacaă pentru un spot TV se cheltuie
îîntre 10-50.000 €, un spot radio bine faă cut costaă doar 500-1.000 €.
Timpul de antenaă se cumpaă raă mult mai usţ or, pe termen scurt. Anticiparea se poate limita
la max. 1-2 zile.
Radioul este, îînsaă , mediumul cu cea mai scaă zutaă implicare. El este mai mult un îînsotţitor
sonor, care îîi ajutaă pe oameni saă îînlaă ture sentimentul singuraă taă tţii. Este laă sat “saă meargaă ”,
faă raă a i se acorda prea multaă atentţie. IÎn mod exceptţional, nivelul atentţiei este mai ridicat
îîn timpul diminetţii, caî nd sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.

2 | Page
Pretţul timpului de antenaă diferaă îîn functţie de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe sunt
secundele de dimineatţaă), 2) maă rimea audientţei, 3) aria geograficaă acoperitaă sţ i 4)
lungimea mesajului.

Revista. Revistele joacaă un rol diferit îîn media plan, îîn comparatţie cu televiziunea sţ i
radioul. Revistele permit prezentarea detaliataă a informatţiilor, care pot fi parcurse îîntr-
un ritm convenabil fiecaă rui individ îîn parte.
Audientţa revistelor este foarte bine selectataă astfel caă prin intermediul lor se pot adresa
segmente distincte de piatţaă. De asemenea, datoritaă faptului caă fiecare revistaă are propria
personalitate, imaginea ei poate fi folositaă prin asociere pentru constituirea sţ i
consolidarea imaginii produsului promovat.
Revistele sunt parcurse cu mult mai multaă atentţie decaî t cea cu care sunt urmaă rite
programele tv. sau radio. IÎn plus, ele oferaă mesajului o durataă de viatţaă mult mai
indelungataă îîntrucaî t sunt paă strate o perioadaă mai lungaă . Acelasţ i mesaj poate astfel saă
realizeze mai multe expuneri, lucru care ajutaă procesul de îînvaă tţare sţ i îîmpiedicaă procesul
uitaă rii. De asemenea, revistele sunt transmise îîntre mai multe persoane (3-4), astfel caă
genereazaă sţ i un reach bun.
Calitatea ridicataă a tipaă ririi permite o reproducere foarte fidelaă a culorilor, culori folosite
de regulaă pentru a staî rni reflexele conditţionate (instinctele).
IÎn schimb, revista prezintaă neajunsul perioadei de anticipare. Şpatţiul trebuie cumpaă rat
cu 60-90 zile îînaintea aparitţiei respectivului numaă r, atunci caî nd se lucreazaă la machetaă .
De asemenea, revista nu permite impunerea momentului îîn care se parcurge mesajul.
Din acest motiv, nu poate fi folositaă pentru expedierea de informatţii urgente, la care se
solicitaă o reactţie imediataă (cum este cazul promotţiilor).
Pretţul spatţiului depinde de: 1) circulation (numaă r cititori), care este un indicator
similar reach-ului din audio-vizual, 2) pozitţia îîn revistaă (copertaă , paginaă interior staî nga-
dreapta) sţ i îîn paginaă (sus-jos), 3) suprafatţa cumpaă rataă (full page, half page sţ .a.), 4)
numaă rul culorilor(alb negru, 2-3 culori sau policromie), 5) volumul spatţiului cumpaă rat.

Ziarul. Ziarele permit transmiterea mesajelor urgente privind ofertele promotţionale,


care solicitaă reactţia imediataă a pietţei, îîn maxim 2-3 zile.
Ziarele au o putere mare de adresare nediferentţiataă a pietţelor locale. IÎntrucaî t oamenii
parcurg ziarul aproape îîn fiecare zi, se poate realiza sţ i o frecventţaă de expunere foarte
bunaă . De asemenea, existaă avantajul caă spatţiul poate fi cumpaă rat cu numai 1-2 zile
îînainte de inserare.
Pretţul spatţiului depinde de: circulation (numaă rul de cititori), pozitţionare (îîn editţie sţ i îîn
paginaă ), suprafatţaă, culoare sţ i volum.

OOH și Tranzit. IÎn categoria OOH & Tranzit sunt incluse vehiculele publicitare aflate îîn
spatţiul public sau comercial, care permit expunerea audientţei din rolul de pasager, de
pieton sau de cumpaă raă tor
OOH include o mare varietate de vehicule publicitare. Caî teva dintre vehiculele OOH sunt:
a. panourile publicitare situate îîn apropierea caă ilor rutiere sau îîn apropierea caă ilor
pietonale.

3 | Page
Principalele categorii de panouri publicitare sunt:
 panourile direcţionale, care sunt amplasate pe staî lpi sţ i au dimensiuni de cca.
0.8x1.2m.

4 | Page
 panourile Citylight sunt amplasate la nivelul pietonal, pe fundatţie proprie sţ i au
dimnsiune de cca 1.2x1.6m. De regulaă sunt dotate cu sistem propriu de iluminare
sţ i pot include optţiunea de rulare (2 fetţe).

 panourile Totem sunt amplasate la sol, pe fundatţiei proprie, mesajul este


permanent (realizat îîn plastic) sţ i au optţiuni de iluminare exterioaraă .

 panourile Backlit au particularitatea caă îînglobeazaă sistemul de iluminare îîn


interiorul panoului sţ i asiguraă iluminarea mesajului din spate. Dimensiunile tipice
sunt 2.4x3.2 m (la sol) sţ i 3x6m (la îînaă ltţime).

5 | Page
 panourile Billboard pot fi amplasate pe perete (calcan) sau pe staî lp, cu
posibilitate de iluminare exterioaraă sţ i dimensiuni de 2.4X3.2m, 3x6m, 3x8m.

 Panourile Unipole sunt amplasate pe staî lpi, îîn apropierea caă ilor rutiere din zona
extraurbanaă . Au suprafetţe mari: 3x6m, 3x8m, 4x10m, 4x14m.

 panouri Rooftop sunt amplasate pe acoperisţ ul claă dirilor sţ i au dimensiuni


customizate ( 4x10m, 4x14m).

6 | Page
 prismele publicitare sunt panouri cu 3 fetţe de expunere, care asiguraă
vizibilitate din trei directţii.

 cuburile publicitare sunt panouri cu 4-6 fetţe de expunere, care asiguraă


vizibilitate din toate unghiurile (360 grade)

7 | Page
b. usţ ile glisante sau rotative de la intraă rile îîn mall-uri, supermarket-uri sţ i magazine
specializate. Pe laî ngaă posibilitatea expedierii de mesaje vizuale, aceste locuri pot
fi folosite sţ i pentru mesaje auditive; îîn cazul magazinelor specializate (de lux),
unde traficul este restraî ns (un client la 15-20 minute) se poate instala un
dispozitiv sonor care se declansţ eazaă îîn momentul îîn care un client nou intraă îîn
magazin.

c. vitrinele magazinelor. Magazinele specializate din mall-uri sau din spatţiul urban,
sucursalele bancare, farmaciile îîsţi folosesc vitrinele pentru afisţ area de mesaje
publicitare.

d. scaă rile fixe sau rulante din mall-uri sţ i magazine.

8 | Page
e. fatţadele claă dirilor. Claă dirile care au o expunere bunaă (permit vizualizarea de la
distantţe de 50-100 metri, pentru durate de 3-5 minute) sunt folosite pentru
amplasarea de mesh-uri ce impresioneazaă prin dimensiune. Niciun alt medium nu
permite crearea unei impresii le fel de puternice prin dimensiune.

f. caroseriile mijloacelor de transport îîn comun, inclusiv capacele rotţilor, care pot
impresiona datoritaă misţ caă rii de rotatţie.

9 | Page
g. adaă posturile pentru caă laă tori, din statţiile de autobuz, tramvai sau metrou.

h. trotuarul, trecerea pietonalaă sţ i mobilierul urban (baă nci).

10 | P a g e
11 | P a g e
i. hangere, standere sţ i walkere amplasate îîn magazine.

j. machetele gonflabile sau miniaturale ale ambalajului produsului .

12 | P a g e
k. mobilierul (umbrele, mese, scaune) de pe terasele restaurantelor sţ i cofetaă riilor.

l. baloanele cu aer cald sţ i avioanele utilitare

m. toaletele din spatţiile publice

13 | P a g e
n. staî lpii din sistemul de iluminare sau cei pentru sustţinerea retţelelor electrice
destinate vehiculelor de transport public (tramvaie sţ i troleibuze)

o. suport pedestru sţ i moto-velo.

14 | P a g e
Unul dintre avatajele OOH îîn raport cu alte mediumuri îîl constituie potentţialul mare
pentru crearea efectului de surpriză. Dacaă audientţa se asţ teaptaă ca îîn ziare, reviste, TV
sţ i radio saă fie expusaă la mesaje publicitare, cele din categoria OOH pot surprinde prin
locatţie sţ i prin ingeniozitatea creatţiei tri-dimensionale.
Niciun medium nu trebuie subapreciat din punct de vedere al puterii de adresare. V-atţi
gaî ndit, de pildaă , caă ar putea fi folosite tomberoanele de gunoi menajer sau mașinile
care preiau gunoaiele? Gaî nditţi-vaă ce efect ar avea asupra persoanelor care merg saă
arunce gunoiul la tomberoane, suprapunerea senzatţiei olfactive din zona respectivaă cu
mesajul:

Care va fi impactul suprapunerii senzatţiei vizuale sţ i olfactive din zona tomberoanelor cu


mesajul:

15 | P a g e
Sărim pe tine, fraiere.

PROTEX
Pe de o parte, ar putea fi perceput ca fiind amuzant. Pe de altaă parte, s-ar putea ca un
astfel de mesaj saă genereze chiar impact negativ, îîntrucaî t activeazaă teama/groaza la
nivelul copiilor de 8-12 ani. Reactţia negativaă ar putea fi atenuataă prin adaă ugarea
sloganului.

Sărim pe tine, fraiere.

PROTEX
inamicul microbilor

Dincolo de identificarea suporturilor fizice care pot fi utilizate ca mediumuri publicitare,


trebuie acordataă mare atentţie modului îîn care se realizeazaă expunerea audientţei.
Mesajele OOH sţ i Tranzit au o viatţaă foarte lungaă (minimum 4 saă ptaă maî ni), lucru care
permite realizarea unei frecventţe de expunere foarte îînalte. Oamenii, îîn rutina vietţii
cotidiene, au acelasţ i traseu zilnic (casaă -serviciu-magazin-casaă ). Reach-ul, îîn schimb, se
poate realiza doar prin cumpaă rarea spatţiului îîn zone diferite.
Afisţ ajul are impact datoritaă dimensiunilor exceptţionale la care face prezentarea. Numai
caă mesajul trebuie saă fie foarte simplu, pentru a permite îîntţelegerea îîntr-o fractţiune de
secundaă .
Costul spatţiului îîn cazul panourilor publicitare OOH depinde de: 1) suprafatţa afisţ ului, 2)
tipul panoului (sol-îînaă ltţime sţ i tipul luminaă rii), 3) localizarea panoului (trafic sţ i structura
traficului de persoane) sţ i 4) durata de expunere.

16 | P a g e
Media electronică. IÎn acestaă categorie sunt incluse diferitele categorii de portaluri pe
care pot fi postate mesaje publicitare:
 site-uri organizatţionale (site-uri de brand, site-uri de comercializare)
 site-uri de socializare
 bloguri.

Media BTL
Dacaă mediumurile ATL sunt cele care au audientţe de masaă , care adreseazaă simultan un
numaă r mare de persoane, media BTL este formataă din vehiculele care au razaă de actţiune
limitataă . Desigur, BTL (below the line) nu îînsemnaă îîn nici un caz “inferior” sau
neimportant. IÎn practica publicitaraă , BTL-urile sunt adeseori mult mai eficiente decaî t
ATL-urile.
Categorii de media BTL:
1. Tipaă rituri publicitare:
 foi volante (fluturasţ i), pliante, brosţ uri, cataloage
 plicuri sţ i caă rtţi posţ tale ilustrate
 prospecte (instructţiuni de utilizare)
 calendare sţ i agende
 certificatul de garantţie
2. Materiale promotţionale POP (point of purchase)
 afisţ e
 banderole (de jur-îîmprejurul vitrinelor)
 standuri de expunere a produselor
 fotografii comerciale
 casete luminoase
 etichete colier
 suporturi pentru bani (la casa de marcat)
 suporturi pentru pahare sţ i sticle
 pahare inscriptţionate, scrumiere, deschizaă toare pentru sticle,
 îîmbraă caă mintea personalului (chelneri)
3. Articole de îîmbraă caă minte
 tricouri, sţ epci, cravate, fulare, sţ osete, geci
4. Diverse
 gentţi sţ i sacosţ e imprimate
 caă rtţi de joc

17 | P a g e
 cutii de chibrituri
 pixuri, brelocuri, brichete
 ecusoanele angajatţilor
 vehicule proprii inscriptţionate.

4. Vehicule, diagramă, media plan


4.1. Vehicule
Dupaă alegerea mediumului, urmeazaă saă fie alese vehiculele. De pildaă , dacaă se opteazaă
pentru revistaă , se pune îîntrebarea: care dintre ele? Burda? Olivia? Lumea femeilor?
Tabu? Mami? Cosmopolitan?
Desigur, criteriul primordial îîl constituie profilul audientţei. IÎn ce maă suraă coincide
audientţa revistei cu piatţa tţintaă a produsului? Şcopul este maximizarea îîntinderii (Reach)
sţ i minimalizarea îîntinderii rebut (wasted coverage). Informatţiile privind numaă rul sţ i
profilul audientţei pot fi obtţinute fie de la redactţiile respectivelor publicatţii, fie de la
organizatţii independente specializate îîn studiul consumului de mass-media.
Un al doilea criteriu luat îîn considerare este climatul editorial. Astfel, se urmaă resţ te
asigurarea unei convergentţe îîntre utilitatea produsului promovat sţ i tematica abordataă de
vehiculul respectiv. Chiar dacaă femeile sunt audientţa principalaă a revistei Practic îîn
bucaă taă rie, atunci caî nd o parcurg nu sunt cu gaî ndul la cosmetice sau alte produse care
adreseazaă nevoi hedonice; îîn momentul respectiv opereazaă mai mult îîn registrul
ratţional. IÎn cazul baă rbatţilor, este mai potrivit saă promovezi uleiurile auto sţ i anvelopele îîn
timpul transmisiilor (emisiunilor) auto decaî t îîn timpul meciurilor de fotbal.
Uneori apar probleme atunci caî nd trebuie luataă decizia privind vehiculele, îîn conditţiile
îîn care pot fi folosite mai multe vehicule (din acelasţ i medium), care adreseazaă segmente
diferite din interiorul audientţei tţintaă a campaniei sţ i au Reach-uri diferite.
Exemplul este redat îîn tabelul urmaă tor.
Tabel . Exemplu de distribuire a bugetului media

Abordarea Abordarea Abordarea


Audienţa
uniformă proporţională concentrată
Vehicul

REACH

vehicul (nr
BUGET BUGET BUGET
pers) GRP GRP GRP
(frecv.) (frecv.) (frecv.)
A 100 90 10 900 18 1620 40 3600

B 100 60 10 600 12 720 0 0

C 100 30 10 300 6 180 0 0

D 100 20 10 200 4 80 0 0

Total 400 40 2000 40 2600 40 3600

18 | P a g e
Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am considerat caă
cele 4 vehicule au audientţe similare ca maă rime (coloana 2) sţ i ca rate-card, sţ i caă nu existaă
suprapunere de audientţaă. IÎnsaă , din punct de vedere a numaă rului de persoane din
audientţa tţintaă , cele 4 vehicule diferaă considerabil (coloana 3). Presupunem caă bugetul
este de 200.000 € sţ i caă o insertţie costaă 5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea ce
îînseamnaă caă dispunem de un numaă r de 40 insertţii (ultimul raî nd al tabelului, coloanele 4,
6 sţ i 8).
Ajunsţ i îîn acest punct, ne confruntaă m cu problema alegerii celei mai eficiente modalitaă tţi
de alocare a bugetului total. IÎn abordarea uniformă, bugetul (numaă rul de insertţii) se
alocaă egal pe cele 4 vehicule, caî te 10 insertţii (50.000 €) pentru fiecare. Acest lucru va
permite realizarea unui GRPtotal=2000. IÎn abordarea proporţională, bugetul se alocaă îîn
functţie de numaă rul clientţilor tţintaă pe care îîi adreseazaă fiecare vehicul, situatţie îîn care se
ajunge la un GRPtotal=2600. IÎn fine, abordarea concentrată presupune alocarea
îîntregului buget pe un singur vehicul, cel care adreseazaă cei mai multţi clientţi tţintaă .
Pentru datele din tabelul nostru se obtţine un GRPtotal=3600.

4.2. Diagrama media


Caî nd sţ i caî t de frecvent va fi difuzat mesajul? Caî t timp va fi laă sat îîntre expuneri?
Pentru a raă spunde acestor îîntrebaă ri se au îîn vedere particularitaă tţile psihologice ale
proceselor de îînvaă tţare sţ i uitare.
4.2.1 Teoria învăţării
Pentru o îînvaă tţa (memora) este necesaraă expunerea repetataă la acelasţ i stimul. Cu caî t
cresţ te numaă rul de expuneri, cu ataî t se maă resţ te volumul de informatţii pe care reusţ im saă îîl
retţinem. IÎn mod tipic, curba îînvaă tţaării are forma descrisaă îîn figura de mai jos.
V o lu m d e
in f o r m a t ii
r e t in u t e

N u m a r re p e ta ri

Aceastaă curbaă descrie îînvaă tţarea individualaă sţ i motivataă . Ea poate fi interpretataă sţ i ca o


functţie ce descrie procesul raă spaî ndirii informatţiilor îîn masa de oameni care formeazaă o
piatţaă tţintaă . Ştudiile îîn domeniu indicaă faptul caă aceastaă curbaă are mai degrabaă o formaă
apropiataă de litera Ş.

19 | P a g e
P r o c e n t a j d in
% a u d ie n ta tin ta

80

60

40

20

1 2 3 4 5 6 7 8
N u m a r d ifu z a r i

La un numaă r mic de repetaă ri (4-5 ori îîn 4 saă ptaă maî ni), existaă un procentaj destul de mare
al celor care îîsi amintesc mesajul. Pe maă suraă ce se maă resţ te numaă rul repetaă rilor, sporul
marginal al procentajului descresţ te. Inducerea îînvaă tţaării îîn raî ndul clientţilor marginali
devine din ce îîn ce mai scumpaă , motiv pentru care, de regulaă , obiectivele campaniilor
publicitare nu stabilesc un nivel de consţ tientizare de peste 75-80%.

Dupaă îînvaă tţare, urmeazaă uitarea. Pe maă suraă ce creierul trebuie saă prelucreze noi sţ i noi
informatţii, îîncepem saă le uitaă m pe cele vechi. Corelatţia îîntre volumul de informatţii
amintite sţ i durata de timp scursaă din momentul îînvaă tţaării este decrisaă de curba uitaă rii.
V o lu m d e
in f o r m a t ii
a m in t it e

T im p

IÎn prima parte a intervalului de timp uitaă m cea mai mare parte a informatţiilor iar pe
termen lung retţinem doar o micaă proportţie. Desigur, panta acestei curbe depinde de
relevantţa informatţiilor, de implicarea oamenilor îîn respectivul domeniu. Dacaă implicarea
este mare, uitarea are loc mai îîncet, sţ i invers. Ca la examene.
4.2.2. Frecvenţa expedierii mesajelor

20 | P a g e
Evolutţia procesului de îînvaă tţare sţ i uitare a mesajelor publicitare depinde sţ i de îîncadrarea
îîn timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, îîntr-o perioada scurtaă
de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi. Efectele îîn ceea ce privesţ te
nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul de mai jos).
P r o c e n t a j d in
a u d ie n ta tin ta

80 E fe c tu l p e n tru
d ia g r a m a c o n c e n t r a t a
E fe c tu l p e n tru
60 d ia g r a m a d is p e r s a t a

40

20

4 8 12
S a p t a m in i

Care dintre cele douaă diagrame este mai potrivitaă ? Depinde.


Abordarea concentrată este recomandataă îîn cazul produselor cu cerere sezonieraă ;
bere, asiguraă ri auto, voturi electorale. Abordarea dispersată se recomandaă atunci caî nd
se doresţ te generarea unei îînvaă tţaări durabile pe termen lung. IÎn practicaă , aceastaă contruire
lentaă a notorietaă tţii nu este fezabilaă . Totţi managerii se graă besc, vor efecte imediate.
Desigur, avantajele celor douaă diagrame pot fi combinate.
P r o c e n t a j d in
a u d ie n ta tin ta

80

60

40

20

4 8 12
S a p t a m in i

IÎn stabilirea frecventţei din diagramaă se tţine seama sţ i de altţi factori, pe laî ngaă procesul
psihologic de îînvaă tţare sţ i uitare, sţ i anume:

21 | P a g e
1. Factori de marketing:
 vaî rsta maă rcii. Pentru maă rcile noi este nevoie de o frecventţa mai mare.
 cota de piatţa. Cu caî t cota este mai mare, frecventţa poate fi mai micaă .
 notorietatea. Brandurile cu notorietate micaă pot beneficia mai mult de pe
urma unei frecventţe mai mari.
 loialitatea cumpaă raă torilor. Dacaă existaă loialitatea fatţaă de brand, frecventţa
este mai micaă .
 durata de viatţaă (folosire) a produsului. Cu caî t este mai mare, frecventţa este
mai micaă .
 auditoriul tţintaă . Şegmente diferite de populatţie îînvatţaă sţ i/sau uitaă mai
usţ or/repede.

2. Factori de creatţie:
 complexitatea mesajului. Cu caî t este mai simplu, frecventţa este mai micaă .
 unicitatea mesajului. Cu caî t este mai diferentţiat, cu ataî t este nevoie de o
repetare mai raraă .
 existentţa campaniilor anterioare. Dacaă avem o campanie nouaă , frecventţa
este mai mare.
 accentul pe imaginea sau pe functţiile produsului? Crearea imaginii necesitaă
frecventţaă mare; consţ tientizarea functţiilor o frecventţaă mai micaă .
 varietatea ideilor din mesaj. Cu caî t sunt mai diverse, cu ataî t este nevoie de
frecventţaă mai mare.
 durata mesajului. Cu caî t este mai scurt, cu ataî t trebuie repetat mai des.

3. Factori de media:
 gradul de aglomerare a vehiculului. Dacaă vehiculul poartaă multe mesaje
este nevoie de frecventţaă mare.
 contextul editorial. Dacaă produsul se potrivesţ te contextului îîn care este
inserat mesajul, este nevoie de frecventţaă mai micaă .
 posibilitatea expunerii repetate la acelasţ i mesaj. IÎn media tipaă ritaă frecventţa
poate fi mai redusaă .
 durata campaniei. Cu caî t durata este mai scurtaă , frecventţa trebuie saă fie mai
mare pentru a atinge obiectivele.

Atunci caî nd repetarea este conditţia importantaă pentru a genera reactţia pietţei,
Frequency este indicatorul dominant. IÎn astfel de situatţii, îîn loc saă se divizeze un
GRP de 120 îîn proportţia R/F de 60/2.0, se va diviza îîn proportţia 30/4.0, de exemplu.
Şţ i îîn cazul Frequency, ca sţ i in cazul Reach-ului, nu existaă dovezi solide privind
numaă rul optim de expuneri, dincolo de clisţ eul „depinde!”. IÎn linii mari, se consideraă caă
pragul minim (threshold) de la care pornesc discutţiile este de 3 expuneri. Acest nivel
a fost argumentat de Joseph Ostrow îîntr-un studiu prezentat la îînceputul anilor ”80,
iar argumentatţia este sţ i îîn prezent agreataă îîn media-planning-ul din marile agentţii de
publicitate.

22 | P a g e
Pornind de la acest reper agreat (F=3.0), se pot face ajustaă ri îîn functţie de contextul
efectiv al campaniei publicitare.
Factori de marketing
Brand existent Brand nou
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Cotaă mare de piatţaă Cotaă micaă de piatţaă
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Brand lider de piatţaă Brand mai putţin cunoscut
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Loialitate mare fatţaă de brand Loialitate scaă zutaă fatţaă de brand
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Ciclu de cumpaă rare lung Ciclu de cumpaă rare scurt
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Produs cu utilizare zilnicaă Produs cu utilizare ocazionalaă
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Şe doresţ te depaă sţ irea concurentţei
+0. +0.
1 2
Audientţaă format din copii sau
+0. +0.
vaî rstnici
1 2

Factori de creaţie
Copy simplu (scurt) Copy complex (lung)
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Copy diferit de cele concurentţe Copy asemaă naă tor cele
-0.2 -0.1 +0. +0.
concurente
1 2
Campanie continuataă Campanie nouaă
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Mesaj de vaî nzare Mesaj de imagine
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Mesaj simplu (un beneficiu) Mesaj complex (multiple
-0.2 -0.1 +0. +0.
beneficii)
1 2
Mesaj inovativ Mesaj traditţional
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Unitate publicitaraă mare (60 Unitate publicitaraă micaă (10 sec,
-0.2 -0.1 +0. +0.
sec, full-page) ¼ page)
1 2

Factori de media
Densitate publicitaraă micaă Densitate publicitaraă mare
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2

23 | P a g e
Context editorial compatibil Context editorial incompatibil
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Expunere activaă Expunere pasivaă
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Diagramaă continuaă Diagramaă pulsatorie sau
-0.2 -0.1 +0. +0.
periodicaă
1 2
Vehicule putţine (cu reach mare) Vehicule multe (cu reach mic)
-0.2 -0.1 +0. +0.
1 2
Cu oportunitaă tţi de expunere Faă raă oportunitaă tţi de expunerea
-0.2 -0.1 +0. +0.
repetitivaă repetitivaă
1 2

Prin aplicarea acestor ajustaă ri la reperul 3,0, Frecventţa planificataă a unei campanii poate
cresţ te (4,6 de exemplu) sau scaă dea (1,3).

Tţ inaî nd seama de totţi acesţ ti factori, diagramele pot îîmbraă ca o mare diversitate de forme.
IÎn linii mari, existaă 3 categorii de diagrame: continuaă , periodicaă sţ i pulsatorie.

diagramă continuă
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

24 | P a g e
diagramă periodică
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

diagramă pulsatorie
70

60

50

40

30

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

IÎn fiecare dintre cele 3 diagrame avem acelasţ i GRP total = 480. Distributţia pe cele 12
saă ptaă maî ni este, îînsaă , diferitaă .
Alte douaă variante de diagramaă media utilizate frecvent sunt cele ”de sezon” sţ i ”de
lansare”. Dupaă cum se observaă îîn graficele urmaă toare, avem acelasţ i GRP total = 480, îînsaă
distributţia pe saă ptaă maî ni se face îîn functţie de particularitaă tţile procesului de îînvaă tţare. IÎn
diagrama ”de sezon” insertţiile sunt concentrate îîn prima parte a sezonului, îîn ritm
ascendent, pe caî nd îîn diagrama ”de lansare”, caî nd produsul nu este cunoscut,
concentrarea este sţ i mai mare îîn prima parte a diagramei, cu GRP-uri descrescaă toare.

25 | P a g e
diagramă de sezon
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5

diagramă de lansare
250

200

150

100

50

0
1 2 3 4 5

Date fiind constraî ngerile de buget, Reach-ul sţ i Frequency se concureazaă unul pe celaă lalt.
Dacaă se doresţ te un Reach mai bun, atunci se renuntţaă la Frequency, sţ i invers, dacaă este
necesaraă un Frequency mare, atunci se sacrificaă din Reach.
Ştabilirea punctului de echilibru îîntre cele douaă depinde de obiectivele campaniei
publicitare. Dacaă obiectivul este de a determina un numaă r mare de oameni saă
consţ tientizeze existentţa maă rcii (awareness), atunci accentul se pune pe Reach îîn
defavoarea Frequency. Dacaă se doresţ te ca oamenii saă îîntţelegaă utilitatea unui produs cu
implicare mare din partea lor (caî nd nu este nevoie de o repetare foarte frecventaă ,
deoarece oamenii îînvatţaă mai repede atunci caî nd sunt interesatţi), este iaraă sţ i nevoie de o
strategie orientataă caă tre Reach. Dacaă , îîn schimb, se doresţ te inducerea cumpaă raă rii de
îîncercare pentru un produs cu implicare scaă zutaă (cum este cazul cumpaă raă rilor sub

26 | P a g e
impuls, neplanificate), atunci este nevoie de multe repetaă ri ale mesajului. Oamenii pierd
mult mai usţ or din memorie informatţiile care nu îîi intereseazaă îîn mod deosebit.
De asemenea, Reach-ul sţ i Frequency se concureazaă sţ i atunci caî nd se alege spatţiul sau
timpul de emisie. Dacaă mesajul se plaseazaă îîn 4 numere consecutive ale unei reviste care
se distribuie preponderent pe bazaă de abonament, cititorii vor fi aceeasţ i de la un numaă r
la altul. Astfel se realizeazaă un Reach restraî ns sţ i a unui Frequency îînalt. Dacaă , îîn schimb,
revista se distribuie preponderent prin standuri de vaî nzare a presei, cumpaă raă torii vor
diferi de la o editţie la alta; îîn acest caz se îîmbunaă taă tţesţ te Reach-ul sţ i scade Frequency. IÎn
mod similar, analiza poate fi faă cutaă pentru un post de televiziune: timpul de antenaă se
poate cumpaă ra fie îîn editţii succesive ale aceleiasţ i emisiuni (Frequency îînalt - Reach
restraî ns), fie îîn emisiuni diferite ale aceluiasţ i post, care au telespectatori diferitţi
(Frequency scaă zut - Reach extins).

4.3. Media plan


Un media-plan este ghidul (îîndrumarul) dupaă care se face livrarea mesajelor caă tre
audientţaă. De asemenea, este sţ i un document persuasiv, care comunicaă motivatţia sţ i
ratţionamentul aflate îîn spatele recomandaă rii de cheltuire a unei sume considerabile
(bugetul meadia). Pe de altaă parte, media-planul eset documentul care sintetizeazaă
munca de caî teva saă ptaă maî ni: analiza profilului audientţei îîn termeni de consum media,
evaluarea solutţiilor media, verificarea disponibilitaă tţii spatţiului media.
Ca sţ i îîndrumar, media-planul trebuie structurat astfel îîncaî t fluxul de activitaă tţi saă fie usţ or
de îîntţeles. Usţ or de îîntţeles pentru douaă audientţe distincte: reprezentantţii advertiserului
sţ i media-buyerii.
Pe de o parte, advertiserul evalueazaă planul prin prisma eficacitaă tţii sţ i eficientţei. Va
contribui media-planul la atingerea obiectivelor de marketing? Este credibil? Nu cumva
atinge sţ i rezultate care nu ne intereseazaă ? Este cea mai bunaă cale de alocare a banilor?
La ce costuri se poate renuntţa faă raă a afecta semnificativ impactul asupra audientţei?
Pe de altaă parte, buyerii, care îîn cele din urmaă îîl vor implementa, trebuie saă afle repede sţ i
exact ce au de faă cut. La prima vedere, faă raă neclaritaă tţi, faă raă îîntrebaă ri suplimentare. Pentru
aceasta, media-planul trebuie saă aibaă o structuraă simplaă sţ i saă fie bine scris.

IÎn forma cea mai restraî nsaă , un media plan contţine:

1. Obiectivele media – Şunt performantţele ce trebuie realizate de componenta


media. Ele decurg din obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac
trimitere la indicatori precum Reach, Frecventţaă sţ i TRP. De exemplu, dacaă
obiectivul campaniei este: “paî naă la 31 iunie, 40% dintre baă ietţii 8-14 ani din
mediul urban saă asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor
extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “IÎn saptaă maî nile 1-4 din luna iunie saă se
realizeze un TRP de 240, cu un reach de 40 sţ i o frecventţaă medie de 6 expuneri
asupra baă ietţilor 8-14 ani, urban”.

2. Analiza concurenţilor – bugete alocate, media utilizataă , timing.

27 | P a g e
3. Analiza audienţei-ţintă – sezonalitatea consumului sţ i tipologia deciziilor de
cumpaă rare; tiparele consumului de media; particularitaă tţi geografice, demografice
sau psihografice.

4. Mediumuri și vehicule recomandate - argumentele pentru selectarea fiecaă rui


medium sau vehicul recomandat, precum sţ i argumentele pentru evitarea unor
mediumurile sţ i vehiculele.

5. Strategia media – cum vor contribui insertţiile la atingerea obiectivelor stabilite.

6. Diagrama inserţiilor (engl. ”flowchart”) sţ i bugetul – sunt prezentate de obicei


pe o singuraă paginaă , îîn format tabelor. IÎn acest tabel sunt detaliate momentele
insertţiilor sţ i alocarea bugetului total pe mediumuri sţ i pe intervale temporale.

28 | P a g e