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TOMÁS

CALLEJA

LAS REFERENCIAS SOCIALES


DE LA EMPRESA

C U A D E R N O S
EMPRESA Y HUMANISMO
I N S T I T U T O

39
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA
CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

INDICE

INTRODUCCION LA COMPLEJIDAD
HACIA UN NUEVO PAPEL DE LA LA DESNACIONALIZACION
EMPRESA LA IMAGEN CORPORATIVA
LAS NUEVAS ESTRUCTURAS SOCIALES NOTA BIOGRAFICA
EL SENTIDO DE LA PROPIEDAD
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA

INTRODUCCION sugiere una filosofía amplia de las referencias 3


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

sociales de la empresa actual.


La empresa depende, cada día con mayor 22
La empresa actual, y más la futura, debe
intensidad, de su entorno y de la sociedad que
lo conforma. La relación de la empresa con la plantearse ciertas actuaciones que materia-
sociedad es algo más que una aventura común; licen la captación de unas áreas concretas de
es parecido a lo que se llama amistad y se protagonismo social; ello es necesario para
aproxima a lo que se llama matrimonio. interpretar la nueva música del progreso que
agota hoy las posibilidades de esquemas supe-
La sociedad influye de modo permanente en rados que han dado sus frutos y han de desa-
la empresa y ésta debe tener claros los pará- parecer en beneficio de otros más modernos,
metros a través de los cuáles califica a aquella amplios, perfectos y solidarios.
y mide la idoneidad de sus relaciones con ella.
Muchos de esos parámetros son relativa-
mente evidentes, pues constatan relaciones
HACIA UN NUEVO PAPEL DE LA
próximas empresa-sociedad; pero otros son EMPRESA
más sutiles y los que, de estos, sean impor-
tantes, hacen importante a la empresa que La progresiva y creciente liberalización y
sepa olfatearlos, medirlos y utilizarlos. globalización de la actividad económica y los
significados cambios que ello acarrea nos sitúa
Estos parámetros sutiles e intangibles son ante un incierto horizonte de futuro y nos
como coordenadas de referencia para definir sugiere la conveniencia de aproximarnos a la
ciertas estrategias de la empresa. definición de ciertos componentes de nuestro
Mencionamos a continuación algunas de porvenir.
estas referencias y sugerimos ciertos entendi- Estamos asistiendo a acontecimientos
mientos que pueden ser de utilidad, al menos importantísimos que pasan ante nosotros con
en su consideración. una sorprendente velocidad, como si de una
Mucho de lo dicho aquí ha sido publicado en película movida por la rueda del mundo se
artículos de la revista Dirigentes. Juntos repre- tratara; tenemos dificultades para digerir
sentan un contexto que tiene más sentido y tanta información, ofrecida con una inten-
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sidad que la hace improcesable, desde el punto menos claro es la definición de aquello hacia 4
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de vista de lo que pueden ser nuestras conclu- lo que queremos ir.


siones ante esas realidades,
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A lo largo de los últimos cien años, hemos
El proceso de ruptura y transformación de la vivido un rotundo y constante movimiento
URSS, los cambios ocurridos en los países del hacia la libertad. Pero eso ya no es un diag-
Este de Europa, la unificación de las dos Ale- nóstico suficiente ni suficientemente posibi-
manias, son procesos no acabados para cuya lista; en las apariciones drásticas de las conse-
referencia encontramos desgastados los que cuencias de situaciones discordes, está el
debieran ser más adecuados adjetivos. origen de una problemática que se materializa
primeramente en aquellas oportunidades más
Varios países de América del Sur son hoy fronterizas. Pero es importante profundizar en
centros de operaciones de procesos impor- los sustratos que alimentan las intenciones y
tantes que asoman una nueva sociedad en fase que conforman las expectativas de la sociedad.
de conformación, desde una difícil relación
con el mundo occidental. Es evidente hoy el fracaso de la ideología
marxista, a pesar de lo importante que llegó a
La última crisis del Golfo Pérsico materializa ser. Es muy probable que, dentro de doscientos
una explosión de rechazo a ese mundo occi- años, con una perspectiva histórica suficiente-
dental, de difícil tratamiento desde los tradi- mente larga, el marxismo quede registrado en
cionales parámetros; es muy probable que sea la historia como algo menos importante que la
la última crisis generalizada, con presencia de invención de la pólvora, mucho menos impor-
prácticamente todas las estructuras internacio- tante que la cultura griega y, muy probable-
nales, a caballo de un conflicto originado por mente, siempre, como un gran fracaso.
una materia prima calificada como estratégica.
No es tan evidente lo que se sugiere como el
Pero, todos estos acontecimientos son más fracaso de las ideologías como elementos
rompimientos que arreglos; son más paradas básicos de configuración de estructuras
que arranques; son más finales que principios; sociales, que es lo que tradicionalmente han
y eso quiere decir que nos queremos separar pretendido ser a lo largo de sus muchos años
de algo que, en parte, conocemos porque es de existencia. Pero este aspecto es el más
algo de nuestra realidad de hoy. Lo que está determinante de lo que está ocurriendo.
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De forma incipiente, hablamos hoy de un Ese fracaso de las ideologías políticas ha 5


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nuevo orden social; creemos que va a existir un conducido a una creciente dialéctica de con-
nuevo orden social, porque sentimos que el frontación entre la sociedad civil y el Estado; y
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actual está terminando, en un proceso que el nuevo orden social es, precisamente, la con-
durará lo que tenga que durar hasta que se formación de un futuro equilibrio de agota-
invente, imaginativa y positivamente, uno miento de esa dialéctica.
nuevo, que las personas y colectividades Pero la sociedad civil de hoy carece de
asuman y por el que trabajen. estructura posibilista de participación e
La agonía del orden social actual está ori- influencia. Los procesos de privatización y des-
ginada por el fracaso de las ideologías como regulación que se materializan de forma cre-
referencia de destino o de progreso. Es el ciente son una referencia de la búsqueda de
fracaso de las actuales instrumentaciones del ese nuevo equilibrio, de ese nuevo orden
concepto de democracia. social.
Hay muchas referencias y muy antiguas Las estructuras políticas se diseñarán en el
acerca de las preocupaciones sobre la concen- futuro para hacer que ciertas cosas sean
tración del poder de las estructuras políticas. Y posibles, y no para hacer esas cosas; quien las
hoy día, a pesar del progreso social conse- tiene que hacer y debe hacer será más feliz y
guido, seguimos constatando que las estruc- estará más motivado hacia la excelencia.
turas políticas tienden a concentrar el poder En el contexto de los reconocimientos de las
más de lo deseable. aportaciones a la sociedad, y de la ocupación
Los mecanismos democráticos están dise- de podios de protagonismo, quizá hoy excesi-
ñados para que la utilización del poder se vamente acaparados por las facetas de la acti-
realice en beneficio de la sociedad, pero no lo vidad política, es donde aparece la necesidad
consiguen. Por ello, se observa hoy una de modificar el papel de la empresa, con la
explosión de los protagonismos no políticos de expectativa de que la empresa se materialice,
aquellas personas y aquellos colectivos que no tanto como lo que es, ya reconocido, un
inciden positivamente en la creación de agente de creación de riqueza y bienestar, sino
riqueza y bienestar y que exigen una nueva como un agente que concibe ese objetivo de
distribución del protagonismo social. creación de riqueza desde una clara intencio-
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nalidad de servicio a la sociedad, que entiende LAS NUEVAS ESTRUCTURAS SOCIALES 6


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y valora su aportación.
Es interesante constatar la progresiva 22
La empresa ha sido cuestionada, desde influencia del management en la configu-
muchos puntos de vista, por ciertas teorías ración y forma operativa de las estructuras
políticas que hoy están en decadencia. Es sociales; la importancia de este proceso y su
posible que la empresa haya tenido en otros relación con los acontecimientos más significa-
tiempos una configuración ideológica que no tivos de los últimos años aconseja profundizar
haya justificado con naturalidad ante la en el papel de la ciencia del management
opinión pública. Y la empresa, evidentemente, como nueva referencia social o nuevo para-
debe utilizar los mecanismos de su capacidad digma de contraste del éxito o fracaso de
todas las estructuras humanas o, en definitiva,
de poder para crear y responder a una imagen
de todas las empresas.
de servicio a la sociedad, que es lo que hoy
debe ser su mejor carnet de identidad para Cualquier ciencia social novedosa que, una
adquirir el derecho a la supervivencia. vez concebida y desarrollada, ha entrado con
fuerza en su presente, ha pasado a la historia
Por ello, la empresa deberá redefinir su bajo el epígrafe de revolución. Si por revo-
papel en la sociedad, adquirir el relieve que le lución entendemos cambio social importante,
corresponde y detraer de otros poderes una con derrumbamiento de referencias y valores
parte importante del protagonismo que han tradicionales y encumbramiento de nuevos
acaparado a lo largo de los últimos decenios, paradigmas, el management es una ciencia
con un coste difícilmente soportable. social, y la revolución social del presente no se
ha bautizado todavía porque resulta difícil
En la cúspide de esta transformación está el hablar de la revolución social del management
progreso solidario y generalizado que el como origen fundamental de los trascenden-
mundo necesita para resolver los graves pro- tales cambios a los que estamos asistiendo.
blemas que dificultan la convivencia de los ciu- La referencia de la riqueza como objetivo de
dadanos del mundo y amenazan la supervi- progreso y como valoración del nivel de bie-
vencia de muchos de ellos. nestar ha estimulado el atractivo de las conse-
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cuencias de la riqueza y la instauración de truido una obra desarrollada a lo largo de más 7


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medidas pragmáticas de resultados; los ejer- de ochenta y ha reducido a la nada una ideo-
cicios para explicar los resultados no positivos logía a la que se han dedicado muchas vidas y,
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requieren cada vez más imaginación y alarde sobre todo, muchas muertes.
semántico de eufemismos en un campo donde
las ideologías se enfrentan contra un margen Pero el proceso no ha terminado porque, a
cada vez más estrecho e incierto. la vista de lo ocurrido y observado, el intervalo
ideológico entre un extremo y otro del campo
Cuando se habla desde las ideologías, el del pensamiento social se estrecha día a día,
papel puede aguantar casi todo, la palabra estrechándose así la largura y alcance de los
puede cabalgar sobre el atrevimiento esti- mensajes ideológicos que se acercan de forma
mulado por la fuerza del poder y el tiempo imparable haciendo que los respectivos len-
puede alargar la incertidumbre de un sueño guajes se internen en la terminología de la
irrealizable de igualdad y solidaridad impo- gestión y abandonen por inservibles las ideas
sibles.
no soportadas por los números.
Ahora que la ciencia del management ha
Y ese intervalo, cada vez más pequeño, se va
construido una regla admisible por todos y
desideologizada, que permite medir resul- a reducir todavía más; todo acabará estando
tados y compararlos entre sí, las ideologías se alrededor de la misma ideología social; al
diluyen en el ácido de los números y las per- menos en los países donde la pobreza y la
sonas orientan su mirada hacia destinos que incultura no faciliten la manipulación. Y ese
pueden observar en las estimaciones hechas lugar común ya no será tan político, porque el
desde el pragmatismo y contando con el ejercicio político requiere diferenciaciones que
esfuerzo necesario de los participantes. han existido y van a dejar de existir.
Y así, las estructuras sociales que estaban Habrá que inventar un esquema socio-
soportadas por la palabra, y desarrolladas a político que acoja el nuevo juego con natura-
espaldas de los números transparentes, se han lidad, que establezca las reglas del nuevo equi-
derrumbado en un período de tiempo corto librio. La referencia de la ciencia del mana-
cronométricamente pero largo históricamente gement, de los resultados, ya es inevitable y
porque, en cinco años, el management ha des- entonces el juego será el mismo que el de los
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gestores y las motivaciones serán las que de esquemas sinérgicos facilitadores de la nece- 8
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verdad mueven a los hombres y a sus equipos. saria competitividad estructural.


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La estructura social que se conformará no Todo ello, como estrategia permanente de
puede ser la que hoy agoniza, porque también conformación del entorno y como respuesta a
habrá que caminar hacia una nueva, mas ilu- las configuracio-nes de éste que se nos
sionante y menos artificial que la que acoge imponen. Es decir, como el planteamiento que
hoy a las personas desde un poder siempre la ciencia del management nos sugiere y como
generoso que regula el bienestar y lo dis- consecuencia de la revolución social por él ori-
tribuye como un regalo desinteresado e ginada.
incógnito. Extrapolando lo anterior hacia el destino de
Los caminos están sugeridos por los procesos estructura social en proceso de formación,
iniciados de desregulación y liberalización, parece lógico colegir que los esquemas supra-
consecuencias directas de las crecientes inter- nacionales seguirán desarrollándose y concre-
tándose en una creciente localización de poder
nacionalización y globalización de las rela-
en los organismos responsables de su correcto
ciones económicas; muchos procesos actuales
funcionamiento; la Comunidad Europea, el
de privatización de empresas públicas repre- acuerdo Canadá - EE.UU. -México, la Organi-
sentan, asimismo, movimientos hacia un prag- zación de Estados Americanos y la Unión de
matismo operativo desde el reconocimiento de Estados Africanos son ejemplos clave de una
que la empresa pública no es en muchos casos tendencia cuyo desarrollo está solamente con-
adecuada para operar en ese nuevo orden dicionado a la renuncia de soberanía que la
social que vendrá y en cuya construcción debe- inteligencia y la generosidad de los gobiernos
remos trabajar. de los países miembros puedan consolidar.
Simultáneamente con esos macroprocesos, El fenómeno regional no puede ser
la regionalización de ciertos tratamientos se ignorado y en ello insisten las experiencias en
impone paulatinamente como esquema equili- marcha hace mucho tiempo, con renaci-
brador entre la universalidad necesaria, como mientos recientes; Estados Federales, Auto-
enfoque estratégico de tratamiento de mer- nomías, Comunidades, Comunidades Autó-
cados, y la proximidad potenciadora de nomas, Regiones... etc., con denominaciones
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que responden a esta tendencia y que se con- razón de que el management haya puesto en 9
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solidan en gobiernos locales que reclaman confrontación a la sociedad civil y al Estado y


transferencias y poderes para administrar esa
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haya originado una creciente contestación res-
estimulante y esperanzadora proximidad. pecto a ese esquema por parte de todas las
Pero estas dos tendencias, supranacionali- personas que no sean Estado.
zación y regionalización, que juntas pueden Este proceso, incipiente pero imparable,
operar y complementarse con naturalidad, y durará lo que tarden las actuales estructuras
que parecen ya productos en consolidación de
la revolución social del management, tienen políticas en ser generosas con la sociedad civil,
difícil su convivencia con el esquema tradi- comportamiento que en las actuales circuns-
cional de naciones, bloques y áreas geográficas tancias equivaldrá claramente a ser útiles,
de influencia; estos son conceptos en deca- misión para la que en su día se supone que
dencia y también, corroborando esta ten- fueron creadas y para la que deberán pensar
dencia, hay procesos actuales en marcha tan ahora en transformarse profundamente.
importantes y voluminosos que no necesitan El protagonismo creciente de las regiones y
ser mencionados aquí.
su conformación como estructuras sociales de
El nuevo orden social será el correspon- progreso, debe ofrecer vías para el crecimiento
diente al futuro y nuevo esquema de del protagonismo social de las empresas,
estructura social que encuentre el equilibrio únicos entes sociotécnicos responsables de la
entre la inevitable globalización de las estruc- generación de riqueza y bienestar.
turas económicas y la necesaria personali-
zación de las estructuras humanas. El management será la savia de este cambio
El concepto de Estado está, pues, en entre- social profundo y revolucionario; los resul-
dicho en su tradicional significación; y el tados económicos globalizados deberán faci-
declive del Estado de Bienestar obedece fun- litar la incorporación en la escala de valores de
damentalmente a esta convicción; la sociedad los niveles de felicidad de las personas y de su
civil no puede desarrollarse dentro de un con- capacidad para decidir e influir en las estruc-
cepto de Estado como el que ha sido orga- turas sociales en mucha mayor proporción que
nizado en los últimos cuarenta años y esa es la en las actuales circunstancias.
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Y así el management será, ya lo está siendo, EL SENTIDO DE LA PROPIEDAD 10


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la base teórica de referencia para la configu-


ración de las nuevas estructuras sociales que Uno de los aspectos más significativos de 22
debemos construir entre todos con mayor con- una Sociedad y con más influencia, tanto en la
sideración a las personas y a su desarrollo soli- configuración de los modelos y las estructuras
dario. socioeconómicas como en la orientación de los
comportamientos individuales y colectivos, es
En un pasado no muy lejano, las estructuras la consideración social de la propiedad y de su
sociales fueron configuradas en el respeto de ejercicio en la actividad económica.
referencias de esquemas militares porque la Merece la pena reflexionar sobre el com-
guerra, las fronteras, las alianzas y los poderes plicado itinerario que el sentido de la pro-
tenían en las armas el soporte fundamental. piedad y su práctica social ha recorrido en
Un estadio más perfecto y pacífico llevó la épocas pasadas y sobre su situación actual,
política a primer plano, supeditó a ella lo referida a las coordenadas sociales y econó-
militar y persiguió el sueño de un progreso micas impuestas por nuestro modelo de pro-
basado en el concepto, hoy fracasado, de greso.
Estado de Bienestar. Una buena parte de las aventuras empresa-
Un futuro ilusionante volverá a estimular las riales que han pasado a la historia como éxitos
o como fracasos, en épocas en las que las refe-
fuerzas de siempre, a confiar en las personas y
rencias sociales resultaban fácilmente inteli-
en su trabajo, a diseñar un concepto moderno
gibles y admitidas, están vinculadas a personas
y accesible de libertad, desde la ingente expe- concretas, con nombres y apellidos, que fueron
riencia de todos los éxitos y fracasos regis- emprendedores en el ejercicio de la propiedad,
trados en la humanidad. como amos, dueños, propietarios y dirigentes
El management ha registrado esos éxitos y de su negocio, industria o empresa y que
fracasos, los ha explicado en términos inteli- arriesgaron lo que era suyo en la toma de deci-
gibles y ofrece el nuevo lenguaje y la nueva siones y en la dinámica actividad de su trabajo.
esencia de progreso de las futuras estructuras Abundando en el reconocimiento de la
sociales. lógica justificación de ese esquema, la lite-
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ratura está llena de refranes y dichos que vin- públicas están originando nuevas considera- 11
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culan la propiedad y el interés, la pertenencia ciones y aplicaciones del sentido de la pro-


y la preocupación, la autoridad y el riesgo, piedad, cuyos efectos plantean serios interro-
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expresando un indiscutible respaldo social a un gantes sobre la idoneidad de los esquemas
esquema basado en la garantía de la relación socioeconómicos en su actual discurso y trayec-
mando-propiedad. toria.
Podemos remontarnos todo lo antes que Muchas empresas familiares con historias de
deseemos en la historia para constatar esa rea- éxito están siendo adquiridas, absorbidas e
lidad, que llega, asimismo, hasta épocas muy integradas en conglomerados más grandes; el
recientes y próximas a nuestros días. tamaño requerido para operar en los mer-
La dialéctica socialista cuestionó fuerte- cados internacionales exige dimensiones que
mente la base conceptual de los esquemas de necesitan un esquema de propiedad distri-
equilibrio propiedad - autoridad y movió las buida y el entendimiento del sentido de la pro-
estructuras sociales hacia modelos en los que piedad exige nuevas concepciones que no
el sentido de la propiedad se diluyó en concep- operan con la evidencia de las anteriores.
ciones generalistas y populistas que tomaron El crecimiento de los conglomerados polí-
cuerpo en los regímenes de vertiente comu- ticos tiene como consecuencia el aumento de
nista. El fracaso de esta idea ha requerido un las competencias de los gobiernos, de las nece-
espacio temporal dilatado con un coste eco- sidades financieras y monetarias de las admi-
nómico y social muy importante, y en su raíz se nistraciones públicas y de las áreas económicas
sitúa, precisamente, el sentido de la pro- intervenidas o administradas por los poderes
piedad. El hundimiento del comunismo ha públicos, con un alejamiento del sentido de la
sido, en buena parte, una consecuencia de la propiedad y con el planteamiento de la nece-
ausencia en él del sentido de la propiedad. sidad de sustituirlo por algo todavía inexis-
En la sociedad llamada occidental, la tente.
influencia de la ideología socialista, el creci- En esta situación, aparentemente irrever-
miento de la actividad económica y de las sible, resulta pertinente el planteamiento de
empresas y grupos empresariales y el agranda- ciertas cuestiones cuya respuesta favorable
miento del tamaño de las administraciones requiere un cambio de enfoque y la instau-
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ración de nuevas referencias sociales que nece- 12


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de alguien, cuánto para que todo sea de nadie
sitamos hacer funcionar de forma efectiva. y cuánto para que nada sea de todos.
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La dinámica que enmarca y mueve la acti- Hemos de reconocer, y de medir en su justa
vidad empresarial exige, casi inevitablemente, dimensión, el hecho de que muchos procesos
la presencia y la realidad del riesgo y su sociales desarrollados en los últimos tiempos
correcta gestión. Es indiscutible que, cuando se hacen que cada vez más cosas sean de todos y
arriesga lo propio, se hace lo mejor posible menos cosas sean de alguien y, como alguien
para obtener el resultado óptimo; no es tan debe administrarlas, cada vez hay más per-
indiscutible esa persecución del óptimo sonas que hacen el papel de propietarios sin
cuando se arriesga lo ajeno, excepto en el caso serlo, y sin que existan, de verdad, unas
en que el dueño esté próximo y exista una normas estrictas para esa representación.
relación profesional con él.
Es comprensible la dificultad que frecuente-
Como la mejor referencia de voluntad cierta mente se plantea a la hora de establecer obje-
y de esfuerzo positivo se da cuando se admi-
tivos en una empresa pública y es muy fre-
nistra lo propio, la referencia correcta cuando
cuente que los objetivos de éstas no tengan
se administra lo de otros es administrarlo como
si fuera propio. No hay mejor oráculo que la mucho que ver con el resultado económico.
propiedad personalizada. El oráculo que También debemos reparar en el hecho de
emana de la propiedad expresa su voluntad, se que estamos asistiendo al arranque de impor-
compromete y pide cuentas del resultado. tantes procesos de marcha atrás en esas ten-
Posee el sentido de la propiedad y opera desde dencias, en países en los que empieza a cundir
él. el temor de que la ausencia del sentido de la
Cuando se trata de administrar lo de otros, propiedad diluya las responsabilidades de
si estos otros son muchos y no digamos cuando forma que se deteriore, más de lo deteriorado,
son todos, hemos de establecer y ejercitar un el resultado o out-put del sistema económico,
esquema imaginativo para saber y entender reconociendo que debe existir un límite a los
quién y qué sustituye al sentido de la pro- frenos que se imponen a una estructura pro-
piedad, y cuánto sentido de la propiedad hace ductiva por mecanismos en los que se pierde el
falta inventar para que, en ese caso, algo sea sentido de la propiedad.
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Los procesos de desregulación, impulsados humana sin sentido de riesgo y no hay sentido 13
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por algunos gobiernos y organismos con poder de riesgo sin sentido de la propiedad.
de normativa, no son otra cosa que un
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Aunque todos fuéramos mucho más gene-
estímulo a la libertad de gestión desde la bús- rosos, la verdadera práctica de serlo está cerca
queda de unas posiciones de asunción de de serlo con lo propio; ser generoso con lo
riesgos sobre el contenido de lo propio. ajeno es, en el mejor de los casos, devolver lo
Los procesos de privatización de empresas que se debe. Nunca se es suficiente, y el
públicas y de contratación de servicios públicos resultado se resiente sin remedio.
a empresas privadas son un retorno explícito al La Sociedad debe hacer un esfuerzo por
sentido de la propiedad y una demostración de recuperar el sentido de la propiedad; el
un recuerdo nostálgico de su presencia en el trabajo adquiere entonces todo el sentido y
crecimiento económico. Y ello desde el reco- también todo su valor, y ése es el camino del
nocimiento de una distancia pérdida hacia el progreso.
progreso por el ejercicio de un sentido colecti-
vista que ha diluido las voluntades y las res- El sentido de la propiedad, por tanto, está
ponsabilidades en perjuicio del resultado. en la base del progreso. Hagámoslo posible
desde la asunción de riesgos y la defensa de lo
Hay sociedades lo suficientemente verte- propio.
bradas para poder expresar la necesidad de
políticas fiscales que estimulen el retorno al
sentido de la propiedad. Las que no lo están LA COMPLEJIDAD
suficientemente, encuentran dificultades para
Ahora que vivimos intensamente los pro-
expresar estas convicciones y preocupaciones.
cesos explosivos de la globalización de la eco-
El liderazgo ejercido por los creadores de nomía y del crecimiento de las interrelaciones
algo aglu-tina los esfuerzos de un equipo que y las interdependencias en todos y cada uno de
vive cerca de la propiedad y que sirve al pro- los campos de actividad, y que empezamos a
pietario. El liderazgo de los creativos sin pro- asumir la complejidad como una referencia
piedad es más bien una buena representación, común y omnipresente, no equivalente al caos,
en el mejor de los casos. No hay aventura podemos contemplar retrospectivamente
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ciertos acontecimientos del pasado y obtener referencias que acusan su carácter natural- 14
CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

conclusiones interesantes acerca de lo que ha mente complejo.


significado en los últimos cien años el olvido
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Entonces resulta difícil, prácticamente impo-
de la complejidad, o, en otras palabras, el esce-
nario artificial de la simplicidad, montado para sible, la gestión de la simplicidad artificial.
instrumentar infinidad de planes y programas Durante muchos años, hemos considerado
que fueron consagrados por sus defensores. una habilidad envidiable la capacidad para la
Durante muchos años, la competencia se ha simplificación y, de alguna manera, muchos
planteado y entendido en términos de produc- líderes han capitalizado la operativa de ciertas
tividad y precios y, este entendimiento, que visiones simplistas que han impuesto desconsi-
opera desde la simplicidad, ha sido la refe- deradamente a sus subordinados; la lentitud
rencia principal de los crecimientos, especial- de los cambios en el pasado permitía la super-
mente en mercados que se consideraban no vivencia de ciertos esquemas y sistemas gestio-
saturados. nados desde la simplicidad.
Hoy, siendo importante la productividad, la Hoy, en el reconocimiento realista de la ine-
competencia se plantea también en términos vitable complejidad, se valora la habilidad
de calidad, oportunidad, personalización, nivel para orientarse positivamente en ella, lo que
de servicio, variedad, estética, complementa- personalmente exige una buena capacidad de
riedad, y otros conceptos y características que síntesis y un nivel de iniciativa que asegure la
nos hablan del profundo cambio que la
ventaja de la anticipación.
sociedad actual ha materializado en las estruc-
turas de los mercados y en los productos con Los sistemas personalizados y autárquicos de
que trata de satisfacerlos. Gobierno de las empresas, aún teniendo
Este es sólo un ejemplo que ilustra el hecho siempre connotaciones negativas, han podido
de que la simplicidad, real o artificial, es una sobrevivir en escenarios de simplicidad, más o
referencia en modelos incompletos de una menos forzados, porque la ignorancia o
sociedad que, al superarse con el progreso, ausencia de referencias de complejidad hace
derriba los límites que la simplicidad impone y innecesario el funcionamiento plural de un
se define con estructuras, comportamientos y equipo directivo.
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La complejidad, que ha inundado nuestra cidad de la aplicación comunista de las teorías 15


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

existencia, hace necesarios otros tipos de de Marx.


entendimientos relacionales, y las empresas
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Hoy, esos países deberán desprenderse de la
han tenido que pasar a estar dirigidas por
herencia de la simplicidad artificial que, a lo
equipos integrados de personas que com-
parten un destino común, que configuran un largo de muchos años, ha dejado secuelas de
proyecto común alrededor de un líder y lo rea- inanición muy difíciles de superar; las personas
lizan en un entorno complejo, llegando al llevan muchos años ausentes de la realidad
centro de las decisiones desde la periferia mul- operativa de los mercados modernos y el
tidisciplinar de las consideraciones. Estado de la simplicidad ofrece protección y
seguridad a una multitud donde nadie trabaja
No queremos decir que la realidad compleja
para producir el sustento de esa garantía.
ha sido asumida con carácter universal y haya
modificado los esquemas operativos de per- Ha resultado difícil, imposible del todo, la
sonas, empresas, instituciones y países. gestión de la simplicidad artificial.
Estamos observando continuamente los resul- En las empresas pasa lo mismo; ni los
tados nefastos de aquellos que operan desde esquemas organizativos simples, ni las jerar-
la simplicidad artificial y, afortunadamente, la
quías tradicionales, ni las verticalidades estruc-
precipitación de los fracasos deja cada vez
turales paralizantes, ni las costumbres de
menos espacio a la gestión de esa simplicidad.
aquellos que quieren ignorar la complejidad
El ejemplo reciente más espectacular del para soportar una imagen de privilegio
fracaso de la simplicidad como referencia lo atendida desde la simplicidad artificial pueden
constituye la caída de los regímenes comu- tener éxito en el mundo de hoy y mucho
nistas de los países del este de Europa y el menos en el de mañana.
derrumbamiento del sistema económico tradi-
cional de la URSS. El error del comunismo fue, Reconocer la complejidad no supone exclusi-
precisamente, instaurar la simplicidad y ges- vamente hacer ostentación de su entendi-
tionar desde ella; la realidad humana y social miento en personal interpretación; eso sería
ha resultado suficientemente compleja como hacer de la complejidad un lenguaje para ges-
para hacer inviable de todo punto la simpli- tionar de nuevo una pretendida simplicidad.
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Reconocer la complejidad no supone Aunque todavía contemplamos hoy 16


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

tampoco trabajar desde una permanente inde- ejemplos sorprendentes de visiones simplistas
que perviven, este final del segundo milenio
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finición, haciendo incierto el entorno ope-
rativo para capitalizar las ventajas de una representa el entorno agónico de la simpli-
autoridad ejercida desde la sorpresa. Volve- cidad y, en su crepúsculo, observaremos los fra-
ríamos entonces a aplicar el esquema de la casos de aquellos que, internalizando su
gestión de la simplicidad modificando única- propio mundo deseado e inexistente, quieran
mente la variedad cromática de las situaciones permanecer neciamente en la difícil gestión de
en artificial manipulación. la simplicidad artificial.
La gestión de la complejidad, en moderno y
positivo entendimiento, pasa por esperar LA DESNACIONALIZACION
siempre más de la variedad que de la “unita-
riedad” y por colocar junto al mercado diverso, En una entrevista publicada recientemente,
el Presidente de British Airways afirmaba que
al cliente diverso y a la sociedad diversa las
los mejores resultados actuales de la empresa,
aportaciones de una estructura inteligente-
en relación a épocas pasadas, eran debidos a
mente diversa donde las personas puedan su privatización; la mayor autonomía, la
jugar con iniciativa y creatividad y donde el libertad de decisión y la necesidad de hacer
equipo directivo represente un modelo frente a la competencia habían estimulado un
acertado de contrapartida a esa diversidad, en esquema operativo mucho más productivo que
sus ideas y en sus acciones, y donde el objetivo el anterior, mediatizado por su condición de
común sea una situación definida a la que cada empresa pública.
cual se acerque por caminos imaginativos y
novedosos decididos personalmente. En los países desarrollados, los procesos de
privatización son cada vez más frecuentes y
La gestión de la complejidad solo se hace numerosos; se extiende un sentimiento com-
desde la propia complejidad-, ninguna organi- partido de convicción de que la empresa
zación humana puede gestionar la comple- pública encuentra, muchas veces, más dificul-
jidad desde una insuficiente libertad para su tades que la empresa privada para ser compe-
propia complejidad. titiva. En muchos casos, los poderes políticos
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA

introducen a las empresas privadas en áreas su pertenencia propietaria y estimula suscepti- 17


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

tradicionalmente públicas como la Sanidad o bilidades relacionales que no gravan los movi-
la Educación, corroborando esa tendencia que
22
mientos de la empresa privada, cuyos intereses
se impone paulatinamente. negociables suelen ser más transparentes que
Y acompañando este proceso de intro- los de la empresa pública. La empresa privada
ducción progresiva de lo privado en lo público, persigue el beneficio, pero tiene que hacer
se extiende con general carácter una política frente a la competencia; la empresa pública no
de desregulación que suaviza las condiciones tiene tanta necesidad de hacer frente a la com-
de contorno operativas y facilita la libertad de petencia y suele perseguir más cosas que el
movimiento de las empresas que arriesgan lo propio beneficio.
que es suyo en su actividad de crecimiento y Pero conviene detenerse un tanto acerca del
extensión. significado profundo de todo este proceso de
En una reciente alocución, el Sr. Cardoso e aparente liberalización de las relaciones eco-
Cunha, Comisario de la DG XVII de la Comu- nómicas, porque no obedece simplemente a
nidad Europea, pronunció, de nuevo, el una tendencia pasajera, a otro movimiento
mensaje más repetido última~ mente por los pendular histórico o a una moda; este movi-
europeístas: “La Comunidad Europea no tiene miento de creciente internacionalización es
ideología; pero sí tiene una religión, y ésta es imparable y acabará cuestionando el propio
la competencia”. concepto, hoy ya insuficiente en muchos casos,
Es criterio comúnmente admitido que cual- de nación.
quier empresa con voluntad de crecimiento La privatización es un camino hacia aplica-
debe operar inexcusablemente en un contexto ciones más productivas de un concepto
internacional; este planteamiento es reco- moderno y respetuoso de libertad; la desregu-
nocido hoy como, incluso, una condición lación obedece también a estímulos hacia esa
básica de supervivencia. libertad, pero también contiene intenciones
En este complejo mecanismo de creciente de alcanzar una igualdad de base en las rela-
internacionalización, no cabe duda de que la ciones económicas de y entre los diferentes
empresa pública viaja siempre con el lastre de países y naciones.
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA

La internacionalización de las actividades nales; dicho en otras palabras, más desnacio- 18


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

económicas es origen y consecuencia de un nalizados.


camino hacia la libertad y de un progreso cre-
22
Por tanto, la asíntota de la internacionali-
ciente que hace accesible lo lejano y estimula
zación es, no debemos ignorarlo, la desnacio-
la búsqueda permanente de oportunidades.
nalización. Ya hay muchas empresas que
Pero, todavía hoy, la vinculación de operan con esquemas bastante desnacionali-
empresas a naciones concretas establece zados, pero el acercamiento a esa asíntota es
límites en los contornos operativos como con- otro componente de la confrontación
secuencia inevitable de la localización de los Sociedad Civil-Estado que hoy condiciona una
sumideros de excedentes empresariales y de la buena parte de las relaciones institucionales.
aplicación de las regulaciones fiscales. Y esto
sigue siendo una barrera que limita clara- No es la burocracia centralizada en Bruselas
mente las posibilidades de las personas con la que asusta a muchos políticos y les impide
ideas y de los líderes con carisma para hacerlas apoyar más fuertemente la idea de Europa;
realidad. detrás de la idea de Europa hay, precisamente,
un proyecto de desnacionalización; solo en
El concepto de nación lleva aparejado los de
límite, frontera, diferencia y otros tantos que este contexto una empresa podrá ejercer de
significan más separación que otra cosa. El europea y hacer que ese ejercicio le reporte
concepto de soberanía nacional ha sido la más beneficios que ser solamente una empresa
moneda más cara de la historia de la huma- de un país de Europa.
nidad y su precio ha sido establecido siempre El concepto de internacionalización es eco-
en términos de vidas humanas. nómicamente insuficiente; hoy día hay un país
Por ello, es cada vez más difuso el senti- que se beneficia más que el resto de los países
miento de relación nacional de la gran de la internacionalización; y es, paradójica-
empresa multinacionalmenos inclusive lo es el mente, ese país, el Japón, el que menos admite
de sus líderes, aunque los intereses del meca- ese concepto dentro de sus territorio nacional;
nismo publicitario obliguen a las correspon- allí es muy difícil que una empresa extranjera
dientes asignaciones; una empresa multina- consiga tener circulación de productos en sus
cional y sus líderes son cada vez menos nacio- canales de distribución.
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA

La desnacionalización, como proyecto, es La importancia de la Imagen Corporativa ha 19


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

difícil y no están definidas aún sus condiciones aumentado como consecuencia del creci-
de contorno; como idea no configurada,
22
miento de la diversidad y la complejidad de los
resulta atractiva en muchos de sus aspectos, aspectos relacionales de la actividad empre-
supone una retirada para siempre de formas sarial.
institucionales superadas que obedecen a con-
veniencias no comprensibles y acaba con dife- El éxito de una empresa depende, en parte,
rencias tradicionales que no aportan riquezas de sus relaciones externas, y éstas están media-
sino que las limitan. tizadas por la idea que cada interlocutor tenga
de aquélla, de forma que esa idea condiciona
Dentro de unos años, la Comunidad Europea planteamientos y comportamientos respecto a
será más grande; más países entrarán en ella y la empresa y define, por tanto, un punto de
las limitaciones nacionales pueden impedir su partida en cada relación concreta. La Imagen
positivo desarrollo. Las empresas necesitan Corporativa es, frecuentemente, parte impor-
una atmósfera común y una arena común.
tante de esa idea condicionadora de los plan-
La desnacionalización es más un destino ilu- teamientos y de los resultados de las rela-
sionado que una aventura próxima. Pero es la ciones.
única asíntota de lo que está pasando hoy.
Nadie duda de la importancia de la imagen
Corporativa, y las empresas dedican esfuerzos
LA IMAGEN CORPORATIVA y recur-sos considerables a su definición y
cuidado.
Entendemos por Imagen Corporativa de una
empresa la abstracción y síntesis de los valores, La conformación de la Imagen Corporativa
características y propiedades con que los de una empresa no debe dejarse al transcurrir
agentes e instituciones externos, así como las de los acontecimientos; la Imagen Corporativa
personas ajenas a esa empresa, identifican a es una componente empresarial de carácter
ésta, como consecuencia de sus actuaciones, fundamentalmente estratégico de suficiente
tanto corporativas como de los individuos que importancia como para ser definida de forma
la componen. concreta por la Alta Dirección.
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA

Esa definición ha de tener una clara 20


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39
quedan vacíos de contenido por ese desa-
influencia en la empresa, en el sentido de que cuerdo.
la imagen Corporativa debe ser soportada por
22
Por otro lado, el necesario paralelismo con-
las actuaciones de todos los empleados, en una ceptual entre la Imagen Corporativa y el
deseable ausencia de contradicciones entre objetivo de negocio, Este paralelismo no tiene
aquélla y las actuaciones y comportamientos que ser necesariamente ni evidente ni
concretos de éstos. próximo, pero sí debe existir para establecer
La necesaria coherencia de actuaciones, y la una lógica en las actuaciones relativas a la
conveniente ausencia de contradicciones entre imagen Corporativa y, al menos, la consta-
los mensajes de la imagen Corporativa y los tación de ese paralelismo debe ser posible a
comportamientos, nos lleva al establecimiento nivel institucional, donde se comprenden más
de dos condiciones de contorno para identi- fácilmente los objetivos derivados de la res-
ficar los conceptos básicos de soporte de la ponsabilidad social de la empresa.
imagen Corporativa y las actuaciones gené-
Los objetivos de las actuaciones de defi-
ricas que la sustentan.
nición y cuidado de la imagen Corporativa se
Por un lado, la necesaria simbiosis de la dirigen a establecer una convivencia confor-
imagen Corporativa y la cultura empresarial. table de la empresa con su entorno y a
La Imagen Corpora-tiva está ahí, en las mentes obtener, por parte de éste, un reconocimiento
de los interlocutores, como una valoración de de la empresa y de sus actuaciones que
las actuaciones de la empresa; las acciones lle- suponga un sólido soporte para su supervi-
vadas a cabo corporativa mente para mejorar vencia y éxito.
aquélla transmiten a menudo mensajes acerca
de lo que la empresa desea ser o tener-, la Por tanto, dentro de este enfoque, resulta
cultura empresarial se sustenta sobre lo que la evidente la rentabilidad de las actuaciones que
empresa realmente tiene. El proceso de sim- una empresa lleva a cabo para la definición y
biosis es necesario y el desacuerdo entre la cuidado de la imagen Corporativa.
Imagen Corporativa y la cultura empresarial es, Esa rentabilidad es la mejor referencia para
cuando menos, arriesgado y puede hacer la concreción de la tipología de aquellas actua-
baldíos muchos esfuerzos cuyos objetivos ciones que, sin el norte de la rentabilidad,
TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA

corren el riesgo de diversificarse inútilmente buscar y encontrar un nivel adecuado de cohe- 21


CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

en un colectivo no compacto donde cada rencia y armonía con su entorno que le haga
actuación no tenga una relación de coherencia merecedor ante éste de justificar su existencia
22
con las demás. y supervivencia como elemento necesario en el
Por ello, la imagen Corporativa debe enten- contexto general.
derse como el necesario salvoconducto que En este sentido, los fines de las actuaciones
permita a la empresa las posibilidades de esta- empresariales se encajarán en la búsqueda de
blecer con fluidez un adecuado contexto rela- modelos sociales futuros o en una aportación
cional con el resto de los agentes y le facilite positiva a la conformación de éstos, en la con-
un reconocimiento, por parte de éstos, de la vicción de que los adecuados estarán basados
necesidad de la presencia de la empresa en en el entendimiento entre las personas y los
actuaciones, iniciativas y aventuras hacia el agentes sociales que representan y en la idea
desarrollo y el progreso. de que ese entendimiento necesita obligato-
Las actuaciones de establecimiento y riamente el mutuo conocimiento. En defi-
cuidado de la Imagen Corporativa de una nitiva, esas actuaciones deben representar una
empresa tendrán como objetivo global apuesta hacia el futuro y hacia un futuro que
obtener presencias y asegurar influencias prevé un papel importante para los agentes
reales en el entramado relacional presente y políticos y sociales y para las empresas, consi-
futuro, a fin de defender adecuadamente sus deradas como aventura humana y social satis-
intereses e influir de manera efectiva en las factoria y llena de aportaciones al desarrollo
decisiones que le afecten directa o indirecta- de los pueblos.
mente.
En cuanto a los fines últimos de esas actua- NOTA BIOGRAFICA
ciones, podemos decir que se encajan en la
intención de con~ formar un entramado social Tomás Calleja es Doctor Ingeniero Industrial
coherente y armónico, para lo cual será preciso (ETSII Madrid), Diplomado en Dirección de
desarrollar al máximo el sentido de responsa- Empresas por MIT y Diplomado en Hidrología
bilidad social de los diferentes agentes, a fin por la UNESCO. Ha sido Profesor Encargado de
de que cada uno sea motivado a esforzarse en Curso en la Escuela Técnica Superior de inge-
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nieros Industriales de Madrid (5º Curso y Doc- Es coautor de los libros “La Sociedad de la 22
CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39

torado). Es profesor del Instituto Internacional información” y “El Humanismo en la Empresa”


de Dirección de Empresas (INSIDE) de la Uni- y autor de “La Universidad como Empresa: Una
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versidad de Deusto. Revolución Pendiente”.
En la actualidad es Secretario Técnico de Este es su tercer cuaderno en nuestra
Iberdrola. Forma parte del Comité Directivo colección. En él se recogen y amplían algunas
del Seminario Permanente Empresa y Huma- de las ideas contenidas en artículos publicados
nismo. en la revista Dirigentes a lo largo de los
últimos meses.