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devant Marc Jacobs, Burberry et Dior.

Mé-
dia de la conversation, Twitter illustre la
volonté des marques de luxe de descendre
de leur piédestal pour entrer en contact di-
rect avec leurs consommateurs, une pos-
ture interdite il y a encore peu. « Même
pendant les Journées particulières de
LVMH en juin, Antoine Arnault invitait les
visiteurs à discuter avec les artisans. Les
marques gardent les codes du luxe mais y
apportent plus de chaleur », souligne Del-
phine Dauge, directrice générale de Bran-
dimage. Les griffes ne sont plus éthérées,
elles s’engagent, c’est l’effet Trump : Bur-
© Getty Images

berry soutient la cause LGBTQ, Balenciaga


défi le en soutien au Programme alimen-
taire mondial, Dior édite des t-shirts « We
should all be feminists » ; à l’inverse, Cé-
line et Ralph Lauren sont critiqués pour
leur vision de la femme à l’ère #metoo.
Les réseaux sociaux incitent les maisons
de luxe à produire du contenu plus court
et plus morcelé, là où elles avaient l’habi-
tude de grands films manifestes, comme
« L’Odyssée » de Cartier.

«Schizophrénie»
Sur Instagram, le secteur du luxe dispose
de plusieurs formats pour s’exprimer : Sto-
ries en vidéo, Instant experience (nouveau
nom de Canvas), qui permet de dérouler du
contenu comme un mini-site, IGTV pour des
durées plus longues… « Instagram permet
des communications hyper-personnalisées,
ce qui correspond aussi à une attente des
clients du luxe, souligne Anne Kaminsky,
global client partner luxury chez Facebook
et Instagram. 70 % du contenu y est consom-
© Burberry

mé de façon rapide, en mobilité, mais en fin


de journée, quand on a le temps, on peut
regarder des formats plus longs. Sur nos #MONGUERLAIN a généré la maison Mumm. Le digital est un outil pour faire décou-
plateformes, on recommande des formats 1,5  million de vues et vrir encore plus l’héritage, le terroir, les métiers. Dans la
courts, puis une fois que la personne a été 9,3  millions d’impressions tradition de nos cuvées de champagne réservées à certains
exposée à la marque, on peut lui proposer sur Twitter. clients, nous avons créé la plateforme digitale RSRV, acces-
des publicités plus longues. » LES GRIFFES s’engagent : sible sur parrainage, qui permet de commander des cuvées
Reste à voir comment ces messages plus Burberry soutient la cause grand cru et de participer à des dégustations. C’est un fa-
courts et plus directs peuvent cohabiter LGBTQ avec son tartan cilitateur d’expérience mais le temps de fabrication, de six
avec la longue histoire des maisons de luxe, arc-en-ciel. à sept ans, reste incompressible. » Une opération réalisée
et comment les consommateurs, habitués avec l’agence SensioGrey. « Seul le mode de communication
à être livrés sans attendre par Amazon, change, pas la valeur de marque », confirme Anne Kamins-
peuvent accepter les délais de fabrication ky, pour Instagram. « Dior peut à la fois organiser une ma-
des produits haut de gamme. « Il y a une gnifique exposition sur son patrimoine et avoir une posture
temporalité propre au luxe qu’on ne peut féministe, Gucci parler aux juniors et aux clients tradition-
pas raccourcir, assure Joris Laluc, directeur nels, récapitule Eric Briones. Il y a une schizophrénie, mais
du développement e-luxe et e-commerce de c’est réjouissant : le luxe n’est plus au musée. » ■

STRATÉGIES N° 1973 38 06/12/2018

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