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Marketing - Noções gerais

A comunicação como agente transformador das relações na construção da Imagem
Vera Waissman
O que faz um grande laboratório ter sua credibilidade perante o público abalada? Ou ainda, um
grande desastre aéreo render à empresa proprietária da aeronave acidentada um prêmio de "empresa
do ano"? Por que será que o Greenpeace e o Unicef são percebidos como organizações bem estruturadas
e importantes em seus ramos de atividades?
Imagem não se inventa - se revela. Nossas ações refletem nossa imagem, como num espelho.
Esta é a razão porque, por exemplo, os funcionários de bancos vestem-se de maneira convencional - a
imagem de credibilidade e solidez que o banco deseja comunicar passa também por este detalhe. De
nada adianta dizer que somos "ecologicamente corretos" se nossa organização sequer separa o lixo ou,
pior ainda, se deixamos que seja jogado no meio da rua.
Pode-se dizer que exalamos nossa essência através de pequenos gestos, ações e a prática dos
valores. "Comunicar", segundo o Aurélio, é "tornar comum", "partilhar". Portanto, como estamos
comunicando aquilo em que acreditamos aos nossos vários públicos? Como atendemos o telefone em
nossa organização? Há diálogo com nossos colaboradores? E nossos parceiros, são estimulados a
partilhar tecnologias, informações?
Se os pequenos gestos são importantes, não menos importantes são os instrumentos que
criamos para revelar nossa imagem de uma maneira estruturada. Isto porque sabemos que o grande
diferencial de uma organização é sua marca. A marca de uma organização é seu maior patrimônio,
devendo ser trabalhada de forma profunda e sistêmica, assim como a comunicação, integrada. É preciso
planejar, estrategicamente, os rumos a serem seguidos.
Costumo dizer que a falta de informação autoriza a contra-informação, permitindo amplificar a
"rádio-peão" ou "rádio-corredor". Como as organizações do terceiro setor trabalham no campo das
idéias, é preciso partilhá-las, comunicando-as de forma eficaz, ajudando o público a melhor nos
perceber. A apresentação de uma organização do terceiro setor deve ser planejada tanto para que
consiga transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua
imagem seja construída de forma negativa.
A comunicação, portanto, é uma questão de atitude. Como a criatividade e a competência
independem de verbas, estão ao alcance das organizações do terceiro setor. A primeira pergunta que
cabe é "onde está a nossa marca" (momento 1) para que, em seguida, possamos nos perguntar "onde
queremos chegar" (momento 3). Fundamental fazermos uma análise profunda das razões pelas quais
estamos aqui, pois ela irá contribuir para a escolha da melhor estratégia a ser adotada (momento 2): "o
que precisamos para chegar lá".
Utilizo a figura de um guarda-chuva para facilitar a visualização da estratégia de construção de
marcas. Imagine a parte externa do guarda-chuva como equivalente ao trabalho a ser desenvolvido pela
área de comunicação da organização.
Se o dividirmos em nove "gomos", podemos então afirmar que há nove ferramentas básicas
para trabalharmos a comunicação integrada na construção da marca. Assim, o guarda-chuva é composto
de Propaganda Institucional, Publicidade Legal, Lobby, Business to business, Endomarketing, Identidade
Corporativa/Visual, Promoções e Merchandising, Responsabilidade Social e Assessoria de Imprensa. As
ferramentas serão selecionadas de acordo com o desafio a ser resolvido e os públicos-alvo a serem
trabalhados. O somatório de todas as ferramentas irá possibilitar a construção de uma marca, desde que
utilizadas de forma equilibrada, coerente e sistêmica.
É importante observar que nem sempre é possível utilizarmos todas elas. Mas cabe salientar
que o principal aspecto é compreendermos como as ferramentas interagem e, por conseguinte, como
afetam o todo de nosso guarda-chuva, buscando maximizar seus efeitos.
É preciso mostrar à sociedade que as organizações do terceiro setor trabalham em busca de
uma nova forma de relações sociais. A paixão que nos move precisa ser percebida como oportunidade -
e não como assistencialismo. Quando buscamos parceiros, é preciso assegurar-lhes que nossos projetos
serão, de fato, realizados dentro de princípios éticos e de padrões profissionais.
Sob o ângulo comercial, o que uma marca garante é o ato de recompra de um produto. No caso
do terceiro setor, o que buscamos é garantir a continuidade do apoio e do investimento aos serviços que
prestamos e produtos que divulgamos, graças à competência e à seriedade que demonstramos. Urge,
então, criar mecanismos que permitam auferir os resultados e impactos do trabalho realizado, na
maioria das vezes de difícil percepção imediata. Sob este prisma, tanto a proposta de Balanço Social
por parte de várias empresas, quanto a de construção de indicadores de impacto por parte das
organizações do terceiro setor são bons caminhos para se avaliar os esforços empreendidos pelas
organizações, demonstrando seus resultados. São estes que irão fortalecer as relações, tornando o
caminho de realizações mais sólido e fértil.