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Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Bruselas


Notas Sectoriales

El sector
Gourmet en
Bélgica

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Notas Sectoriales

El sector
Gourmet en
Bélgica

Esta nota ha sido elaborada bajo la supervisión de la


Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en Bruselas Septiembre 2011

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4
I. INTRODUCCIÓN AL PAÍS 6
II. DEFINICION DEL SECTOR
SECTOR 9
1. Delimitación del sector 9
2. Clasificación arancelaria 10
III. OFERTA 11
1. Tamaño del mercado 11
2. Producción local 11
3. Importaciones 13
IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 25
V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
FORMACIÓN 31
VI. PROMOCIÓN 34
VII. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
PRODUCTO ESPAÑOL 35
VIII. DISTRIBUCIÓN 36
IX. CONDICIONES DE ACCESO
ACCESO AL MERCADO
MERCADO 46
X. ANEXOS 47
1. Ferias 47
2. Publicaciones del sector 48
3. Bibliografía y fuentes 49

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

CONCLUSIONES

Bélgica parece por su elevada renta per cápita, así como por su elevado gasto en alimenta-
ción un país muy interesante para la venta de productos gourmet. Sin embargo, su reducido
tamaño, así como la fuerte presencia de productos italianos y franceses hacen que la com-
petencia sea muy elevada y por tanto los esfuerzos comerciales para tratar de hacerse un
hueco en el mercado importantes.
En cuanto a la competencia de productos propios del país, Bélgica produce gran cantidad
de productos de charcutería, aunque prácticamente todos de gama más baja, quesos, nor-
malmente de corteza blanda y patés. Asimismo, es muy importante también la producción
de chocolates y dulces así como de cervezas, muchas de ellas consideradas como producto
gourmet en este país.
A pesar de que las exportaciones a Bélgica de productos como el jamón serrano, el aceite
de oliva o las conservas tanto de pescado, como de verduras han incrementado fuertemente
estos últimos años, la situación de España respecto a sus principales competidores como
son Italia y Francia es aún bastante desfavorable. No en vano, Italia lleva años en este mer-
cado con marcas muy consolidadas y en muchos productos, como el aceite de oliva posee
una marca país muchísimo más sólida que la nuestra. Podríamos decir que España está
dándose a conocer en muchos casos a consumidores primerizos, que sienten curiosidad de
volver a comprar productos que les gustaron cuando estuvieron de turismo en nuestro país o
de los que han oído hablar en revistas gastronómicas o generalistas.
Los precios de los productos españoles, a pesar de las fuertes subidas de algunos de ellos
como el aceite de oliva parecen aún competitivos. Además para este tipo de productos el
precio no es una variable crítica, menos si tenemos en cuenta que el belga es capaz de sa-
crificar cantidad y comprar alimentos a precios más elevados, siempre y cuando la calidad
lógicamente acompañe.
En cuanto a la distribución de este tipo de productos, cerca de el 50 % de las ventas se rea-
lizan a través de la gran distribución, y parece que la tendencia es hacia un incremento de
esa proporción, ya que estos grandes establecimientos cada vez se interesan más por este
tipo de productos, lanzando incluso sus propias marcas, como han hecho el Grupo Carre-
four y el Grupo Delhaize en Bélgica.
La gran distribución está dominada por tres grandes grupos que acaparan cerca del 65-70
% de la facturación total del sector: El Grupo Carrefour, cuyas principales enseñas en este

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país son Carrefour y GB, el grupo Delhaize y el grupo belga Colruyt. A lo largo de este estu-
dio se realiza un profundo análisis de la situación del sector, así como la percepción de los
consumidores de las principales enseñas comerciales.
Para la entrada en Bélgica, habremos de tener en cuenta como característica diferencial res-
pecto a otros países de Europa su trilingüismo, por lo que el etiquetado sería conveniente
tanto por motivos legales como de marketing que estuviera en francés, neerlandés y alemán.
Asimismo, en este estudio se facilita un listado de importadores de este tipo de productos,
así como los contactos de los departamentos de compra de los principales establecimientos
comerciales de Bélgica.
Este estudio ha sido elaborado durante el tercer trimestre de 2006 en la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Bruselas y se aportan datos de los años 2005 y
2004 cuando ha sido imposible obtener una mayor actualización.
Por último, destacar que para la elaboración de este estudio se han utilizado tanto fuentes
primarias como secundarias, de reconocido prestigio como AC Nielsen o Gfk, así como lec-
tura de prensa especializada para obtener una visión más cercana de las tendencias del
mercado, y entrevistas a jefes de departamentos de compra de establecimientos comercia-
les e importadores de este tipo de productos.

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I. INTRODUCCIÓN AL PAÍS

Datos geográficos
El reino de Bélgica cuenta con 30.528 kilómetros cuadrados, de los cuales 45 % están desti-
nados a explotación agrícola y el 21 % es superficie forestal. Limita al Este con Alemania y
Luxemburgo, al Sur con Francia, al Oeste con el mar del Norte y al Norte con los Países Ba-
jos. El país está dividido en dos partes claramente diferenciadas: la parte occidental y cen-
tral, que está constituida por tierras llanas y de poca altitud y el territorio meridional, donde
se encuentra el macizo de las Ardenas, con una altitud que llega a sobrepasar los 600 me-
tros. Sus principales ríos son el Escalda (Schelde) y el Mosela (Meuse), que desembocan fi-
nalmente en el mar del Norte, ya en los Países Bajos. El clima es fresco, templado y lluvioso,
con una evidente influencia marítima, con inviernos relativamente fríos y veranos frescos y
pluviosos.

Datos demográficos
Bélgica cuenta con 10,5 millones de habitantes, con un crecimiento demográfico de 0,48 %
en el año 2004. Su población urbana representa el 97% del total y sus principales ciudades
son Bruselas (1.006.000 hab.), Amberes (458.000 hab.), Gante (231.000 hab.), Charleroi
(201.000 hab.) Lieja (186.000 hab.) y Brujas (117.000 hab.). Su densidad de población es de
342 habitantes por kilómetro cuadrado.
En cuanto a la distribución de la población, el 57,9 % viven en la región de Flandes, el 32,5
% habita Valonia y el 9,6 % la región de Bruselas. Cabe destacar que el 8 % de la población
es extranjera.
Por último, como podemos apreciar en la siguiente pirámide de edad, el 51,1 % de la pobla-
ción son mujeres y el 48,9 hombres. Asimismo, el 17,3% de la población tiene menos de 14
años, el 65,6 % entre 15 y 64, y el 17,1 % más de 65 años.

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Pirámide de población a 1 de enero 2005


Hombres Mujeres

Fuente: www.Statbel.fgov.be. Institut Nacional de Statistique Belge

Datos económicos
El PIB per cápita de Bélgica se sitúa en los 27.252 euros. El crecimiento del PIB fue del 1,5
% en el 2005
La población ocupada en cada sector es la siguiente: 2,5 % en agricultura, 25,7 % en Indus-
tria y 71,8 % en servicios. La tasa de paro se sitúa en torno al 8 %, aunque crece paulatina-
mente.
En cuanto a los precios, el crecimiento interanual de los precios al consumo a febrero de
2006 se sitúa en el 3 %, el de los precios industriales en un 1,7 % y el de los precios a la im-
portación en un 5,4 %.
En lo que respecta a los impuestos, destacar que el IVA general es del 21 %, siendo el re-
ducido del 6 %.
Ingresos medios por región.
% media
2000 2001 2002 2003 2003
Media 23.453 23.887 24.692 24.621 100
Bruselas-Capital 22.767 23.136 23.892 23.776 97
Región Flandes 24.155 24.639 25.565 25.620 104
Región Valona 22.328 22.658 23.265 23.018 93
Fuente: Institut Nacional de Statistique. Elaboración propia.

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En tabla precedente, se aprecia la evolución de los ingresos medios por habitante recauda-
dos por el fisco belga durante los últimos 4 años. En ella podemos ver como los ingresos de
la región de Flandes son más elevados que la media. Asimismo, vemos que la región Valona
es la que menores ingresos per cápita tiene, situándose un 7 % por debajo de la media

Situación política
La forma de estado belga es la de Estado federal, bajo el sistema político de monarquía par-
lamentaria. El jefe de Estado es el rey Alberto II, que reina desde 1993, y el primer ministro
Guy Verhosfadt (liberal flamenco), que gobierna desde 1999 ya que fue reelegido en 2003.
Bélgica se divide a su vez en 3 regiones, la Flamenca, La Valona y la de Bruselas-Capital. En
la región Flamenca, cuyas principales ciudades son Amberes y Gante se habla en neer-
landés. La región Valona por el contrario, posee una influencia mayor de Francia, por lo que
el idioma predominante es el francés. La región de Bruselas es muy cosmopolita y es la más
bilingüe de las tres. Además, existe otra distinción por comunidades: La comunidad Flamen-
ca, la comunidad Francófona y la comunidad Germanófona
El sistema político local es muy complejo, ya que cada partido está configurado no solo por
ideología, sino también por lengua hablada, existiendo por tanto una duplicidad de partidos.
Bélgica, las comunidades
comunidades y las regiones.

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

II. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR


SECTOR
Este estudio trata de analizar el mercado belga de los productos Gourmet. A la hora de defi-
nir este tipo de productos, surgen muchas dudas ya que la interpretación de lo que es un
producto de este tipo varía en cada país. Por ello consideraremos productos gourmet en
Bélgica aquellos que cumplan la mayoría de estos requisitos:
• Calidad superior a sus homólogos en el mercado de masa.
• Distribución limitada a través de tiendas especializadas. Incluso si su distribución se
realiza en supermercados, los productos gourmet son expuestos de forma separada
y con una enorme preocupación por la presentación del expositor.
• Producción limitada, aunque algunos productos gourmet hayan perdido esta carac-
terística, aproximándose a los mercados de masa, como la mostaza de Dijon, el acei-
te de oliva virgen extra o determinados tipos de pasta.
• Originalidad y Unicidad.
• Carácter regional o étnico.
• Envasado único, distinto, elaborado y de alta calidad.
• Precio superior
Otra forma de llamar a estos productos en Bélgica, que proviene de Francia es “Produits du
terroir”, cuyas señas de identidad lógicamente son las mismas. En un estudio realizado por
el VLAM (Centro Flamenco de agro-marketing) se concluye que algo más del 75% asocia es-
tos productos a aspectos regionales, tanto en su fabricación como en su composición, 10%
a la fabricación artesanal, 10% a recetas tradicionales y el 5% restante realiza otras asocia-
ciones. Además, aunque a veces no sea así, los consumidores asocian este tipo de produc-
tos a producciones en pequeña escala.

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
ARANCELARIA
En cuanto a la clasificación arancelaria de los mismos, ésta es muy complicada, ya que mu-
chas veces los códigos aduaneros son demasiado genéricos y otras aunque exista un códi-
go más específico, siempre mezcla los productos de gama alta con lo de gama media-baja,
que nunca pueden ser considerados como productos gourmet. A pesar de ello, y con el fin
de analizar las tendencias de consumo e importaciones belgas de determinados productos,
utilizaremos determinados códigos arancelarios, siempre con la salvedad ya mencionada de
que dentro de esos datos se encontrarán los productos gourmet y los no gourmet.
Los codigos arancelarios que utilizaremos son los siguientes:
• Jamón curado y charcutería: 02101131 y 02101981
• Aceite de Oliva: 1509
• Vinagre: 22090011
• Conservas de pescado: 160413 Sardina
160414 Atún
160416 Anchoa

Asimismo, analizaremos dentro de este estudio, a pesar de que su clasificación arancelaria


es menos clara, el queso, las conservas vegetales así como otros productos que se puedan
comercializar mediante este tipo de canal.

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III. OFERTA

1. TAMAÑO
TAMAÑO DEL MERCADO
Parece complicado conocer el tamaño del mercado belga, sobretodo al no poder ser capa-
ces de limitar claramente la barrera que limita los productos gourmet del resto.
Sin embargo, sí que podemos decir que el mercado belga parece bastante apropiado para
este tipo de productos, dado que la renta per cápita de este país es elevada respecto a la
media europea y además el gasto en alimentación en este país es elevado, considerando
como variables más importante a la hora de seleccionar un producto la calidad, por encima
del precio. Además, existe una elevada colonia de españoles, cercana a los 60.000 habitan-
tes, que pueden apoyar el consumo de productos españoles.
A pesar de ello, dado el reducido numero de habitantes, algo más de 10 millones, y el amplio
atractivo del mismo, conviene decir que en muchos productos la competencia de países
como Francia o Italia es enorme.

2. PRODUCCIÓN LOCAL
La industria agroalimentaria belga ha conocido un importante crecimiento estos últimos
años, apoyada en una coyuntura económica más favorable. En el año 2004 el crecimiento de
su producción fue del 4,9 %, destacando los congelados de frutas y hortalizas (12,3%), el
café y el té (11,2%), las conservas y preparados de pescado y crustáceos (8,7%) y la indus-
tria de la carne (6,1%) entre otras. En cuanto a la facturación, en 2004 este sector de activi-
dad realizó una cifra de negocio de 31.013 millones de euros, lo que supuso un incremento
del 1,9 % respecto al año anterior y la convierte con el 15,5% de la facturación del total de
las industrias manufactureras en la tercera industria del país, por detrás de la metalúrgica y
la química.
En cuanto al análisis por subsectores de actividad, sobresale en primer lugar la industria de
la carne, con un crecimiento del 4% en el 2004 y uno cuota del 17,1%, seguido de la indus-
tria de las bebidas con un 12,7 % y un crecimiento del 1 % y de la industria láctea con un
11,3% y un crecimiento también del 4%. Otros subsectores cuya evolución parece intere-
sante analizar en este estudio son la industria conservera de pescado y marisco que retroce-
dió hasta colocarse en algo menos del 1%, la de transformación y conservación de frutas y
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legumbres, con un crecimiento del 4,7 % este año, llegando a suponer a principios de 2005
el 7,2 % del total de la industria agroalimentaria y la industria aceitera y de margarinas, que
retrocedió un 6 % para representar el 5 % del total del sector agroalimentario.
En cuanto a la producción de bienes directamente relacionados con las principales exporta-
ciones de productos gourmet podemos decir lo siguiente:
JAMÓN Y OTROS EMBUTIDOS: La elaboración de jamones y paletas de cerdo secado,
ahumado o salado, sin deshuesar ha disminuido de forma muy significativa estos últimos
años, hasta el punto de representar en la actualidad menos del 25% que en 1994. Este dato
contrasta con el fuerte incremento en la producción de costillares y otras partes del cerdo,
ahumadas, saladas o secadas. Asimismo, la producción de salchichón y similares ha incre-
mentado algo más del 50 % en los últimos diez años.
CONSERVAS DE PESCADO:
PESCADO: La producción de conservas y preparados a base de pescado
se ha incrementado fuertemente estos últimos 10 años, llegando a duplicarse, a pesar de un
cierto estancamiento los 3 últimos años.
CONSERVAS DE LEGUMBRES Y HORT HOR TALIZAS: La producción de este tipo de conservas
no ha cesado de aumentar en estos últimos años, favorecidas por el incremento de clientes
“sanos” y que buscan comer en le menor tiempo posible. La producción de estos productos
se ha doblado por tanto en los últimos 10 años.
ACEITE:
ACEITE : El aceite que produce Bélgica no es de oliva, y por tanto la competencia con los
productos españoles no es totalmente directa. Sin embargo sí que conviene reseñar que la
producción de aceites se mantiene estable en estos últimos diez años, produciéndose fun-
damentalmente aceite de girasol, colza y en menor medida de soja.
VINAGRE: La producción de vinagre es más bien escasa, aunque se ha doblado en los últi-
mos 10 años.
QUESOS Y DERIVADOS LÁCTEOS:LÁCTEOS: La producción de productos lácteos y derivados se
mantiene estable los últimos años en Bélgica con un ligero incremento en 2004.

En cuanto a los productos belgas protegidos por la Unión Europea mediante el distintivo
DOP (Denominación de Origen Protegida) o IGP (Indicación Geográfica Protegida) son los si-
guientes:
- “Jambon d´Ardenne”, que es un jamón curado, por tanto competencia directa, aun-
que en un segmento más bajo al Jamón Serrano e Ibérico español. Se elabora princi-
palmente en las regiones de Luxemburgo y en las provincias de Lieja y Namur.
- “Frommage de Herve”. Se trata de un queso de corteza blanda que se elabora en
la meseta del Herve.
- “Pâté Gaumais”: Es una empanada con una base de pasta fermentada y cocida al
horno. Está rellena de trozos nobles de carne de cerdo adobada siguiendo los
procedimientos habituales en la región de Gaume.
- “Beurre d´Ardenne”: Se trata de una mantequilla propia de la región de las Árde-
nas.

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Como podemos ver tan solo existen 4 productos con esta protección específica de la Unión
Europea, una cifra muy inferior a los cerca de 100 de los que disponemos en España. ( se
puede consultar el listado en este link: http://ec.europa.eu/agriculture/qual/es/es_es.htm )
A pesar de ello, Bélgica posee una enorme tradición en la fabricación de quesos, la gran ma-
yoría de ellos de corteza blanda, elaborados de forma tradicional en abadías, al igual que sus
famosas cervezas trapistas.
Asimismo, la etiqueta Magistral (Meesterlyck en flamenco) ha conseguido imponer unas
normas de calidad en el mundo de la charcutería en Bélgica. Este certificado que se inició
con los jamones cocidos ha ido alargando su gama de productos, entre otros el salchichón.
El volumen de ventas de este tipo de jamones ha aumentado fuertemente estos últimos
años, llegando a las 7.500 toneladas en el año 2002, lo que suponía el 21 % de la cuota de
mercado de jamones en Bélgica.

3. IMPORTACIONES
Como ya se ha comentado en el punto anterior es muy complicado analizar este mercado
desde un punto de vista cuantitativo, ya que los datos a nivel arancelario no muestras de
forma exacta el consumo de este tipo de productos. Sin embargo si que puede ser intere-
sante mostrar datos de los principales códigos aduaneros, con el fin de poder ver las ten-
dencias de consumo de este tipo de productos:
Para ello, en primer lugar vamos a analizar las importaciones de este tipo de productos que
se realizan desde Bélgica. Además también aportaremos la importancia de las exportaciones
de España de estos productos a Bélgica, con el fin de tratar de ver cual es el peso relativo
de este mercado para el conjunto de exportaciones españolas.

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

ACEITE DE OLIVA
Codigo TARIC: 1509 :Aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusiva-
mente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, incl. refinados, sin
modificar químicamente.
Principales mercados de exportación de aceite de oliva de España en 2005.
miles de litros miles de euros
1 Italia 225.024,10 641.500,50
2 Francia 74.212,20 224.656,90
3 Portugal 53.730,90 158.563,50
4 EEUU 27.791,90 95.008,10
5 Reino Unido 25.684,40 75.639,50
6 Corea del Sur 12.317,20 41.970,50
7 Japon 12.028,70 41.602,40
8 Australia 11.897,50 39.670,10
9 Bélgica 7.512,90 23.368,80
10 México 6.406,10 22.276,50

Total Top 10 456.605,90 1.364.256,80


Resto 57.461,40 190.836,10

TOTAL 514.067,30 1.555.092,90


Fuente: Aduanas Españolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

Gracias a esta tabla vemos el importante peso que posee el mercado belga para los expor-
tadores españoles de aceite de oliva, dado que ocupa el noveno puesto a pesar de contar
con tan solo algo más de 10 millones de habitantes. Asimismo, cabe destacar la buena evo-
lución que están mostrando las exportaciones a este país, con un crecimiento de algo más
del 9% en volumen y casi el 50 % en valor. Estos diferentes crecimientos en valor y en volu-
men nos indican que la calidad del aceite va incrementándose y se va reduciendo la impor-
tancia del granel. (A diferencia de otros países que aparecen en la tabla como Francia e Italia
en los que las exportaciones a granel todavía tienen un enorme peso).

Importaciones en valor de aceite de oliva (taric 1509) en miles de euros


2003 2004 2005
España 11.147 18.052 27.372
Italia 20.980 22.379 21.679
Francia 4.807 6.679 5.882
Países Bajos 515 945 1.311
Grecia 708 813 1.042
Territorio palestino ocupado 146 151 162
Alemania 96 56 64
Israel 0 0 61
Turquía 15 27 43
Reino Unido 180 62 39
Marruecos 0 3 36
Túnez 18 61 33
Luxemburgo 14 18 28

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Portugal 18 30 19
Líbano 2 0 17
Chile 0 5 6
Irlanda 3 43 1
TOTAL 38.649 49.324 57.795
Fuente: European Export Helpdesk

Importaciones en volumen de aceite de oliva (taric 1509) en miles de litros


2003 2004 2005
España 4.853 6.617 9.037
Italia 7.281 6.995 6.077
Francia 1.402 2.322 1.730
Países Bajos 160 301 354
Grecia 217 226 255
Territorio palestino ocupado 25 32 38
Alemania 27 14 32
Israel 0 0 10
Turquía 5 8 14
Reino Unido 103 10 8
Marruecos 0 1 14
Túnez 5 20 6
Luxemburgo 3 5 6
Portugal 5 10 4
Líbano 1 0 8
Chile 0 1 1
Irlanda 1 15 0
TOTAL 14.087 16.575 17.595
Fuente: European Export Helpdesk

La primera conclusión a la que llegamos analizando estos datos es la buenísima situación


del aceite de oliva español en Bélgica, ya que por primera vez en el año 2005 ha superado a
Italia, tanto en valor como en volumen. Especialmente significativo es el incremento en valor,
bastante superior proporcionalmente al experimentado en volumen, lo que conlleva una im-
portante subida de los precios a la exportación del aceite de oliva español.

Gracias a estas 3 tablas previas hemos visto que las exportaciones de aceite de oliva espa-
ñol a Bélgica han crecido de forma muy importante estos últimos años. Pero este crecimien-
to es mucho más elevado en valor que en volumen, tendencia que se ha acentuado este
último año. Esto es debido a un cambio en la política de exportación de aceite de oliva en
España, reduciendo drásticamente las ventas a granel para primar las transacciones de acei-
te embotellado en España. Para corroborar esta tendencia, se adjunta una tabla elaborada
por ASOLIVA, en la que se analizan las ventas de aceite en envases de <5 litros (embotella-
do) y >5 litros (granel).

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Exportaciones de aceite de oliva, sin tener en cuenta el aceite de orujo hacia Bélgica
2002 2003 2004 2005
miles de l. % miles de l. % miles de l. % miles de l. %
< 5 litros 730,2 24,7% 868,3 34,6% 633,0 44,7% 1.336,9 73,4%
> 5 litros 2.230,5 75,3% 1.641,6 65,4% 783,1 55,3% 485,1 26,6%
TOTAL 2.960,8 2.509,9 1.416,2 1.822,0
Fuente: ASOLIVA

Gracias a esta simple tabla corroboramos claramente la tendencia apuntada anteriormente;


no en vano, en cuatro años hemos pasado de vender el 75 % a granel en 2002, a vender el
74 % embotellado este último año.
Parece pues que la salud de las exportaciones de aceite de oliva a Bélgica es buena y que
tras una importante caída en 2004, el 2005 ha sido muy bueno, ofreciendo además produc-
tos de más valor añadido.

VINAGRE
Principales mercados de exportación de vinagre embotellado de España en 2005.
PESO VALOR
miles de kg miles de €
1 EEUU 571,5 1.175,40
2 Francia 756,9 608,5
3 Portugal 1.802,50 529,4
4 Italia 703,7 263,4
5 Suecia 581,8 251,7
6 Alemania 87,6 195,8
7 Australia 51,2 194,6
8 Venezuela 170,6 192,8
9 Reino Unido 47 182,7
10 Mexico 46 147,1
11 Angola 297,5 125,8
12 Chile 78,6 99
13 Dinamarca 15,9 96,4
14 Paises Bajos 71,4 96,4
15 Polonia 159,4 94,7
16 Japón 23,4 91,5
17 Andorra 89,9 88,7
18 Finlandia 32,1 86,6
19 Bélgica 17,3 83,9
20 Corea 17,3 82,1
Top 20 5.621,6 4.686,5
Resto 937,3 1.100,4
TOTAL 6.558,9 5.786,9
Fuente: Aduanas Españolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

El mercado belga no parece ser prioritario en lo que a exportaciones de vinagre embotellado


respecta, dado que ocupa una discretísima decimonovena posición en lo que a exportacio-
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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

nes en valor de este producto respecta, aunque como punto positivo podemos señalar que
el precio de dichos intercambios es bastante elevado, lo que implicaría que los productos
son de una calidad media-alta.
Importaciones en valor de vinagre (taric 2209) en miles de euros

2003 2004 2005


Francia 2.591 2.280 2.261
Países Bajos 1.587 1.808 1.648
Italia 1.087 1.066 1.080
Alemania 159 141 203
España 128 130 118
China 17 24 67
Marruecos 50 48 60
Reino Unido 39 64 40
Turquía 1 3 35
Japón 23 37 34
Croacia 0 0 12
Australia 0 5 8
Sudáfrica 0 4 2
Luxemburgo 4 1 2
Hong Kong 0 0 2
Canadá 0 0 1
Grecia 4 1 1
Líbano 0 1 1
Irlanda 0 0 0
Portugal 0 0 0
Filipinas 3 1 0
Israel 0 3 0
Tailandia 1 2 0
Austria 0 0 0
TOTAL 7.697 7.622 7.584
Fuente: European Export Helpdesk

Importaciones en volumen de vinagre (taric 2209) en miles de litros


2003 2004 2005
Francia 4.159 3.781 3.825
Países Bajos 4.988 5.135 5.235
Italia 428 414 436
Alemania 18 13 50
España 49 39 32
China 22 32 82
Marruecos 92 82 100
Reino Unido 12 10 15
Turquía 2 4 53
Japón 14 15 17
Croacia 0 0 0,2
Australia 0 0 1
Sudáfrica 0 1 0,2
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 17
EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Luxemburgo 2 0 0,4
Hong Kong 0 0 0,5
Canadá 0 0 0,1
Grecia 7 1 0,9
Líbano 0 3 2,6
Irlanda 0 0 0,1
Portugal 0 0 0,0
Filipinas 5 1 0
Israel 0 1 0
Tailandia 1 1 0
Austria 0 0 0
TOTAL 11.801 11.536 11.854
Fuente: European Export Helpdesk

Estas dos tablas de principales países importadores de vinagre a Bélgica no hacen sino con-
firmar lo apuntado anteriormente: Bélgica no es un mercado bueno para este tipo de produc-
tos, ya que las ventas españolas se encuentran a muchísima distancia de otros rivales euro-
peos como Francia, Italia o Países Bajos, la tendencia es hacia unas menores ventas, aun-
que incrementándose notablemente los sus precios.

JAMÓN SERRANO
Para el análisis de este producto hemos de utilizar un taric que engloba este tipo de produc-
tos y muchos otros cuyas ventas de productos españoles son escasas. A pesar de esta
mezcla de distintos productos en este mismo taric sí que consideramos que los análisis nos
pueden dar una idea de las tendencias de compra en estos últimos años.
Código TARIC: 02101131:Jamones y trozos de jamón, sin deshuesar, de porcinos, de
espe
especies domésticas, secos o ahumados
Principales mercados de exportación de jamón sin deshuesar de España en 2005.
PESO VALOR
miles de kg variación miles de € variación
1 Francia 1.645,30 13,2% 8.195,50 20,9%
2 Portugal 915,1 19,4% 4.687,20 22,0%
3 Andorra 252,9 -0,1% 2.327,80 3,6%
4 Italia 123,1 11,7% 1.650,70 13,6%
5 Japón 93,3 94,0% 1.500,20 124,9%
6 Alemania 186,7 71,0% 1.288,40 102,0%
7 Bélgica 111,1 -11,0% 1.149,40 23,4%
8 Noruega 120,3 59,2% 861,1 69,4%
9 Mexico 35,1 2255,5% 610,3 1703,5%
10 Rusia 38,2 169,2% 441,6 168,1%
11 E.E.U.U. 46 51,2% 386,4 37,4%
12 Brasil 34,6 100,3% 244,8 79,1%
13 Reino Unido 24,8 178,8% 224,9 82,6%
14 Suiza 11,4 51,5% 171 40,9%
15 Chile 39,4 -13,1% 170,9 -33,1%
total TOP 15 3.677,30 23.910,20
Resto 67,80 697,90

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 18


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

TOTAL 3.745,10 24.608,10


Fuente: Aduanas Españolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

Importaciones en valor taric 02101131 en miles de euros


2003 2004 2005
Francia 1.642 2.068 3.259
Italia 2.330 2.332 2.309
España 522 861 984
Países Bajos 507 889 717
Alemania 482 555 513
Luxemburgo 104 126 119
Dinamarca 0 0 39
TOTAL 5.588 6.831 7.940
Fuente: European Export Helpdesk

Importaciones en volumen taric 02101131 en miles de kilogramos


2003 2004 2005
Francia 464 524 834
Italia 287 257 269
España 41 92 134
Países Bajos 102 222 149
Alemania 77 105 86
Luxemburgo 13 15 14
Dinamarca 0 0 3
TOTAL 983 1.214 1.489
Fuente: European Export Helpdesk

Con estas tres tablas podemos ver que Bélgica es un buen mercado, no en vano es el sep-
timo mayor receptor de jamón sin deshuesar español. Sin embargo, los principales competi-
dores en este mercado, Francia e Italia, poseen una posición muy fuerte, como ya veremos
más adelante, ofreciendo productos que compiten con los españoles, a pesar de que su ca-
lidad es bastante menor. Estos últimos años España crece con más fuerza, pero no lo sufi-
ciente para poner en entredicho el poder sobretodo de Francia, y de Italia en los productos
que más compiten con los españoles.

02101981: Carne deshuesada, de porcinos, de especies domésticas, sse-


Código TARIC 02101981: e-
ca o ahumada (exc. pan
panceta y sus trozos)
Principales mercados de exportación de jamón deshuesado de España en 2005.
PESO VALOR
miles de kg variación miles de € variación
1 Alemania 4.668,40 32,7% 34.959,10 16,1%
2 Francia 4.257,20 20,0% 33.602,50 19,8%
3 Portugal 1.981,50 4,6% 15.038,40 6,5%
4 Bélgica 760,2 67,9% 5.918,60 53,9%
5 EEUU 312,5 0,3% 3.960,90 6,4%
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 19
EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

6 Holanda 432,4 10,2% 3.686,70 10,6%


7 México 185,3 629,0% 2.223,90 733,0%
8 Andorra 275,3 2,9% 2.156,20 4,8%
9 Suiza 161,5 -11,2% 2.010,60 -10,9%
10 Dinamarca 229,4 3,7% 1.709,80 10,4%
11 Suecia 130,1 20,4% 1.504,60 19,2%
12 Italia 149,7 30,8% 1.436,20 22,3%
13 Reino Unido 192,4 22,0% 1.400,50 -3,0%
14 Japón 70 -22,0% 1.273,90 2,2%
15 Rusia 73,6 136,7% 905,3 157,3%
Total TOP 15 13.879,50 111.787,20
Resto 834,5 6443,4
TOTAL 14.714,00 118.230,60
Fuente: Aduanas Españolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

Gracias a esta tabla vemos que Bélgica es uno de los principales mercados de este produc-
to, ya que se encuentra en cuarto lugar en cuanto a recepción de exportaciones españolas.
Además, a pesar de que se encuentra muy lejos de los principales receptores, Alemania,
Francia y Portugal, sus niveles de crecimiento este último año tanto en valor como en volu-
men han sido muy positivos.
Importaciones en valor taric 02101981
02101 981 en miles de euros
2003 2004 2005
Italia 16.780 20.730 20.360
Francia 10.848 10.290 10.345
Alemania 4.703 5.575 6.012
España 3.309 3.311 4.923
Países Bajos 1.491 1.256 1.196
Luxemburgo 362 512 539
Austria 17 85 178
Dinamarca 44 50 66
Malta 0 0 3
TOTAL 37.552 41.809 43.621
Fuente: European Export Helpdesk

Importaciones en volumen taric 02101981


02101 981 en miles de kilogramos
2003 2004 2005
Italia 1.614 1.951 1.994
Francia 1.067 932 902
Alemania 772 927 1.018
España 370 367 533
Países Bajos 164 130 122
Luxemburgo 30 41 46
Austria 2 8 14
Dinamarca 10 10 14
Malta 0 0 2
TOTAL 4.029 4.366 4.644
Fuente: European Export Helpdesk

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 20


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

A pesar de que el al tratarse de un código taric muy amplio, en el que se mezclan productos
tanto de gama baja ( la mayor parte de los alemanes) con los de gama más alta (jamón se-
rrano e incluso ibérico), estas dos tablas nos sirven para ver el fenomenal comportamiento
que están teniendo los productos españoles, sobretodo este último año 2005. Se puede ver
además el cierto desgaste en los productos que más compiten con nuestro jamón como son
Italia y Francia.
ATÚN Y BONITO EN CONSERVA
Código
Código TARIC: 160414 Sar-
160414 Preparaciones y conservas de atún, de listado y de bonito Sa r-
da spp., enteros o en trozos (exc. picados)

Principales mercados de exportación de conservas de atún y bonito de España en 2005.


PESO VALOR
miles de kg variación miles de € variación
1 Italia 26.131,9 0,8% 109.675,1 7,0%
2 Francia 18.656,5 30,1% 46.297,7 29,7%
3 Portugal 7.280,3 49,3% 21.093,0 41,4%
4 Reino Unido 2.837,8 -6,4% 8.358,6 -8,8%
5 Alemania 1.548,9 38,8% 7.239,2 41,9%
6 Marruecos 1.636,1 1,7% 4.496,3 8,1%
7 Argelia 1.218,9 31,8% 3.602,0 51,0%
8 Eslovenia 726,0 78,2% 2.957,7 74,1%
9 Grecia 756,5 -10,8% 2.308,6 -15,8%
10 Libia 661,2 -54,9% 2.245,1 -51,1%
11 Suiza 251,2 15,8% 2.187,6 1,9%
12 Paises Bajos 777,6 88,2% 2.161,0 88,1%
13 Finlandia 601,5 56,2% 1.824,9 42,9%
14 EEUU 303,9 -9,9% 1.708,5 -4,6%
15 Bélgica 364,0 12,7% 1.568,6 40,7%
TOTAL top 15 63.752,3 217.723,9
Resto 2.328,3 8.971,6
TOTAL 66.080,6 226.695,5
Fuente: Aduanas Españolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

Podemos ver, que a pesar de que Bélgica no parece ser un mercado muy propicio para este
tipo de productos, sus crecimientos sí que pueden invitar al optimismo para un futuro próxi-
mo.

Importaciones en valor taric 160414 en miles de euros


2003 2004 2005
Francia 8.536 10.902 9.105
Países Bajos 4.479 4.206 6.959
Italia 6.389 7.349 6.872
Alemania 6.626 5.570 6.356
Senegal 3.032 2.642 3.417
Ecuador 2.297 1.187 2.873
España 2.065 1.446 1.774

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 21


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Filipinas 678 300 942


Mauricio 1.818 1.108 762
Indonesia 309 522 480
Tailandia 226 352 345
Colombia 0 0 230
Portugal 0 22 136
Ghana 336 160 131
Turquía 0 0 84
Luxemburgo 8 25 78
Túnez 157 34 28
Reino Unido 25 5 7
Irlanda 0 0 2
TOTAL 36.981 35.828 40.582
Fuente: European Export Helpdesk

Importaciones en volumen taric 160414 en miles de kilogramos


2003 2004 2005
Francia 3.239 4.028 3.640
Países Bajos 1.816 1.683 2.937
Italia 1.387 1.677 1.641
Alemania 2.447 2.277 2.457
Senegal 1.181 1.053 1.295
Ecuador 1.188 618 1.363
España 510 401 460
Filipinas 472 190 574
Mauricio 804 483 277
Indonesia 219 359 330
Tailandia 113 182 182
Colombia 0 0 98
Portugal 0 8 50
Ghana 159 86 65
Turquía 0 0 37
Luxemburgo 2 7 10
Túnez 26 6 5
Reino Unido 35 1 2
Irlanda 0 0 1
TOTAL 13.596 13.058 15.422
Fuente: European Export Helpdesk

En cuanto a las importaciones por origen de este tipo de producto, España ocupa el séptimo
lugar en valor y el octavo en volumen, muy por detrás de las potencias del sector como
Francia, Italia o Países Bajos. Además, parece que las importaciones españolas se encuen-
tran bastante estancadas, a pesar que a nivel global en el último año hayan crecido fuerte-
mente.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 22


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

ANCHOAS EN CONSERVA
16 : Preparaciones y conservas de anchoa, entera o en trozos (exc.
Código TARIC 160416
160416:
picada)
Principales mercados de exportación de conservas de anchoa de España en 2005.
PESO VALOR
miles de kg variación miles de € variación
1 Reino Unido 193 2.644,60
2 Italia 273,6 2.287,30
3 Alemania 115,4 2.164,10
4 Suiza 156 2.145,50
5 EEUU 281,7 2.039,70
6 Francia 137 1.230,90
7 Canada 127,2 1.137,40
8 Japón 47,4 839,6
9 Países Bajos 72,5 737,5
10 Australia 41,7 635,1
11 México 47,5 627,7
12 Portugal 55,7 443,7
13 Egipto 83,3 410,9
14 Andorra 26,7 295,9
15 Grecia 18,8 217,9
16 Malta 23,3 163,7
17 Bélgica 12,5 64,32% 157,5 47,92%
18 Chequia 15,8 128,3
19 Chipre 12,2 115,7
20 Filipinas 10,6 87,8
Top 20 1.751,9 18.510,8
resto 83,5 933,3
TOTAL 1.835,4 19.444,1
Fuente: Aduanas Españolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

El mercado belga en cuanto a la exportación de conservas de anchoa no deja de ser secun-


dario, a pesar del notable incremento tanto en valor como en volumen en estos últimos años

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Importaciones en valor taric 160416


16041 6 en miles de euros
2003 2004 2005
Francia 1.879,1 1.583,2 1.595,4
Marruecos 1.045,0 832,1 1.188,4
Turquía 734,5 750,8 538,5
Italia 196,5 192,3 287,7
España 31,8 40,4 162,3
Países Bajos 174,3 133,1 135,0
Alemania 15,2 19,2 43,5
Luxemburgo 3,1 2,1 1,4
Viet Nam 3,1 5,6 0,9
Grecia 0,0 3,0 0,6
China 9,3 0,0 0,0
Irlanda 0,0 1,4 0,0
TOTAL 4.091,8 3.563,3 3.953,5
Fuente: European Export Helpdesk

Importaciones en volumen taric 160416


16041 6 en miles de kilogramos
2003 2004 2005
Francia 376,3 329,8 357,7
Marruecos 130,3 99,2 129,5
Turquía 205,1 208,8 149,5
Italia 34,9 28,0 41,9
España 3,1 3,8 42,6
Países Bajos 28,3 21,5 21,2
Alemania 2,5 3,3 6,5
Luxemburgo 0,2 0,0 0,0
Viet Nam 1,1 1,9 0,3
Grecia 0,0 0,4 0,1
China 1,5 0,0 0,0
Irlanda 0,0 0,1 0,0
TOTAL 783,3 696,8 749,3
Fuente: European Export Helpdesk

A pesar del fuerte incremento del año 2005 parece que la posición española en este merca-
do es bastante testimonial, muy por detrás de los auténticos líderes del mercado, como son
Francia y Marruecos, quizás dirigidos a otros segmentos de mercado que los productos es-
pañoles, más destinados a la gama alta

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 24


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

El consumidor belga a nivel general es capaz de pagar un precio más elevado en la compra
de determinados productos “especiales”, siempre y cuando el incremento en la calidad justi-
fique ese sobreprecio. Este gusto por los productos de calidad hace que ese segmento de
productos de gama alta haya experimentado este último año un crecimiento cercano al 5 %
en valor. Sin embargo, y aunque parezca paradójico, el segmento “discount” también está
experimentando importantes crecimientos estos últimos años, por lo que parece que el con-
sumo se polariza hacia ambos extremos en Bélgica.
Principales criterios de compra de los belgas
Para analizar los criterios que mueven a los belgas en la compra de productos agroalimenta-
rios, nos basaremos en el “Consumer Behaviour Monitor, 2005” elaborado por el CRIOC
(Centre de Recherche et d´Information des Organisations de Consommateurs).
En primer lugar, en cuanto a los aspectos más importantes a la hora de elegir un alimento,
en una pregunta abierta, el 52% de los entrevistados responde que se fija en el precio, el
20% en la calidad del producto, el 17 % la practicidad del envase y el 15 % la frescura.
Otros aspectos citados de forma espontánea son la confianza en la marca, el sabor, el as-
pecto, la composición el olor o el que sea bio. De este análisis deducimos la enorme impor-
tancia que tiene el precio para el consumidor belga. Sin embargo, detrás del precio el con-
sumidor percibe otros aspectos como la marca, las características del producto, el enva-
se…Asimismo, a pesar de esta importancia concedida al precio, pocas personas realizan un
análisis del precio por kilogramo o litro, limitando sus comparaciones a productos de la
misma categoría. Además la importancia relativa del precio de los alimentos va incrementan-
do conforme aumenta el tamaño de los hogares.
Una vez visto que en la primera respuesta espontánea el precio era la variable más importan-
te en la decisión de compra pasamos al análisis de esa misma pregunta, pero permitiendo
múltiples respuestas, y sugiriendo posibles respuestas (No espontánea). A través de este
análisis podemos ver cuales son las variables que más valoran los consumidores belgas: La
frescura, la calidad y la confianza en la marca, el sabor y el aspecto del producto. Cabe des-
tacar que el precio parece una variable menos valorada, de hecho, un 24 % de los encues-
tados parece no preocuparse por él a la hora de comprar, valorando más otros aspectos.
De este análisis podemos extraer la escasa importancia que los belgas dan aún al hecho de
que los alimentos sean Bio o no genéticamente modificados (OGM). A pesar de ello, también

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 25


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

cabe destacar que las clases sociales más altas son las que más valoran este tipo de pro-
ductos.
Por último, otra tendencia que se ha acentuado a partir del año 2002 es la creciente preocu-
pación por aspectos como el respeto hacia el medio ambiente, el comercio sostenible o el
cuidado de los animales consumidos.

Percepción e imagen de las etiquetas de reconocimiento de calidad.


Para evaluar la percepción que los belgas tienen de las distintas etiquetas de denominación
de origen, método de elaboración, procedencia… nos basamos en un estudio realizado en el
2004 por el CRIOC (Centre de Recherche et d´Information des Organisations de Consomma-
teurs). Basándonos en el estudio “Perceptions des labels”, podemos llegar a las siguientes
conclusiones:
• El 31% de los belgas considera importante a la hora de realizar su compra la existen-
cia de una etiqueta de calidad en el producto.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 26


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

• La importancia que se le da a la presencia de estas etiquetas aumenta conforme au-


menta la edad de los consumidores, pasando de un 19% entre los 18-29 años hasta
un 51% en los mayores de 65 años.
• Se considera más importante la presencia de un etiqueta de control de la calidad en
la región de Valonia, mientras que en Flandes le dan una importancia bastante menor
que en la región de Bruselas.
• La importancia que se le otorga al label en los productos va disminuyendo conforme
aumenta el número de personas en el núcleo familiar.

Tipología del consumidor belga.


Un estudio elaborado por el CRIOC (Centre de Recherche et d´Information des Organisations
de Consommateurs) en febrero del 2006 ha tratado de diferenciar las distintas tipologías de
consumidores en Bélgica. Para ello se ha basado en las diferentes actitudes frente a la ali-
mentación (búsqueda del placer a corto plazo, preocupación por la salud…) y frente a la
preparación de la comida (disfrutar comiendo, comida como necesidad…) y ha diferenciado
seis tipos de consumidores:
1. El convivial,
convivial que representa al 50 % de la población. Éstos consideran la comida
como un instrumento de cohesión social y un medio para relacionarse. No buscarán
alimentos altamente sofisticados, ya que priorizan la compañía sobre la calidad de los
alimentos. El perfil genérico de estos consumidores es: mujer, de entre 30 y 39 años,
con 2/3 hijos, de clase social media y residentes sobretodo en Bruselas y Valonia.
2. El buscador de energía,
energía representa el 21%. Consideran la comida como una fuente
de energía, como una herramienta para llevar a cabo sus actividades diarias. Desti-
nan poco tiempo a la comida, ya que tienen que desarrollar otras tareas más impor-
tantes para ellos. Buscan sobretodo alimentos sanos y no les atraen demasiado las
novedades del mercado. Se trata normalmente de hombres neerlandófonos de unos
30-40 años, con hijos jóvenes y pertenecientes a una clase social relativamente alta.
3. El buscador de reconocimiento,
reconocimiento representa el 11% del mercado. Ven la alimenta-
ción como una forma de reconocimiento respecto a terceros. No se trata de perso-
nas se preocupen demasiado por la comida, ya que no la consideran como un ele-
mento que les de reconocimiento. Sin embargo, cuando realizan sus compras de ali-
mentos se suelen inclinar por aquellos de marca reconocida o de calidad superior. Se
suele tratar de hombres neerlandófonos, de más de 50 años, residentes en Flandes o
en la ciudad de Bruselas.
4. El vigilante,
vigilante representa el 10 %. Son personas extremadamente preocupadas por la
salud y vigilan todos los peligros potenciales de la alimentación. Son consumidores
que se preocupan tanto por el precio de los productos como de su procedencia.
5. Los que buscan la facilidad,
facilidad que representan el 6%. Son aquellos que buscan una
satisfacción inmediata de sus necesidades. Pueden disfrutar de la comida, pero nun-
ca emplearán mucho tiempo, buscando alimentos de rápido consumo. Son mayorita-
riamente hombre, habitantes en Valonia o ciudades de Flandes, o muy jóvenes o muy
mayores, pertenecientes a grupos sociales intermedios.
6. El que busca el equilibrio,
equilibrio que representa el 2%. Este tipo de consumidores consi-
deran la alimentación como un elemento más de su búsqueda del bienestar y de una
salud a largo plazo. Buscan por tanto alimentos que les ayuden a obtener esa armon-
ía, sin preocuparse demasiado por su precio o por el tiempo que les pueda llevar su
preparación. Sus elecciones se centrarán en productos sanos, equilibrados y varia-
dos. Se trata principalmente de neerlandófonos de clase social más bien elevada.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 27


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Para concluir con el análisis del estudio, comentar que las tipologías de consumidores no
son fijas, sino que cada consumidor es híbrido y puede pertenecer en distintas propor-
ciones a uno o a otro tipo de consumidor. De todos modos si que parece útil este estudio
para hacerse una idea del perfil medio del consumidor belga, y ver que los consumidores
que se enmarquen sobretodo en los tipos 3 y 6 son los que parecen a priori más intere-
santes para el mercado Gourmet.

Patrones de consumo de determinados productos.


Jamón y charcutería
En cuanto a los productos de charcutería, los belgas consumen mayoritariamente jamón co-
cido y beicon, pancetas y similares. El crecimiento del sector en general se sitúa en torno al
4 %, siendo crecimiento de los productos españoles algo superior al 7 %. En cuanto a los
gustos, cada vez se exige menos sal, menos glutamatos y menos conservantes, dado que
existe una preocupación creciente por la salud también en este país. Las ventas de produc-
tos belgas suponen algo más del 70 %, mientras que los italianos rondan el 18 % y España y
Francia se situarían cerca del 5 %. Por último decir que el consumidor belga sí que se puede
considerar en general como un conocedor de los productos existentes en el mercado, sien-
do capaz de pagar un sobreprecio por productos de elevada calidad. Prueba de ello es la
existencia de productos ibéricos, que llegan incluso a venderse a 65 euros el kilo. Por último,
destacar la buena imagen de las marcas propias de establecimiento, sobretodo de Delhaize,
cuya notoriedad es la segunda más importante después de Hertha, de ahí que lancen pro-
ductos de gama muy alta con su propia marca. (Ibéricos)
Aceite de Oliva
Según datos publicados por AC Nielsen, el aceite de oliva ha recuperado terreno en Bélgica
desde e 2004, tras un principio de siglo bastante titubeante. En el año 2005 el aceite de oliva
representaba el 37 % de las ventas en valor, solo superado por el aceite de fritura, mostran-
do un crecimiento del 8 %, situando su facturación en torno a los 40 millones de euros.
Además, según la consultora Gfk, la penetración del aceite de oliva se sitúa en los hogares
belgas en un 85%. Este porcentaje ha incrementado estos últimos años gracias a que está
ligado a una imagen de saludable y a su versatilidad. El consumo de este producto se ha ido
generalizando paulatinamente, y ha ido pasando de ir dirigido a un mercado de nicho a un
mercado de masas. Esto ha hecho que las ventas de este producto se disparen en los hard
discounts, con unos crecimientos en ventas del 27 % en volumen y del 31 % en valor en es-
te canal. Sin embargo, también hemos de destacar el mayor incremento en valor que en vo-
lumen, debido entre otras cosas a que el mercado demanda cada vez más aceite de oliva
virgen extra, cuyo precio es más elevado.
La mayor parte del aceite proviene de España, aunque no se suele utilizar su origen como
arma de marketing, a diferencia de los productos italianos o griegos, que sí que lo utilizan.
Existen combinaciones de los distintos varietales procedentes de España, aunque sus nom-
bres no figuran en la etiqueta, simplemente se combinan para dar lugar a distintos sabores
como “dulce”, “afrutado” o “gusto delicado” para el refinado en Delhaize.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 28


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Mediante la tabla que viene a continuación vemos que la parte Flamenca es aquella en la
que más aceite de oliva se consume, seguida de Valonia y Bruselas, mientras que la región
francófona es la que mayor crecimiento ha registrado este año.

Ventas de aceite de oliva por región (año 2005)


Volumen Valor
% ventas evolución % ventas evolución
Flandes 47,2% 8,7% 48,2% 8,4%
Valonia 34,9% 5,6% 35,2% 10,0%
Bruselas 17,9% 8,0% 16,6% 5,2%
Fuente:AC Nielsen 10/2005

En cuanto a las marcas que dominan el mercado, como ya hemos dicho anteriormente las
italianas copan los primeros puestos, y tan solo1 Borges aparece en el top 5, aunque muy
por detrás del resto de competidores. Cabe destacar también el importante peso de la mar-
ca propia, que de hecho ha incrementado su cuota de mercado este último año.

Principales marcas de aceite de oliva en Bélgica (año 2005)


2004 2005
Bertolli 25,0% 22,5%
Coricelli 10,5% 10,0%
Carapelli 9,0% 9,0%
Filippo Berio 6,0% 7,0%
Borges 3,0% 3,5%
Marcas propias 34,0% 36,0%
Otros 23,5% 22,0%
Fuente:AC Nielsen 10/2005

V inagre
El vinagre de gama alta está dominado por el vinagre balsámico italiano. El vinagre de gama
alta español que mejor acogida tiene es el de Jerez, aunque sus volúmenes de ventas son
muy bajos si lo comparamos con los productos italianos, más competitivos en precios.

1 No consideramos Carapelli como marca española propiamente dicha, a pesar de pertencer al grupo español

SOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 29


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Quesos
La presencia de quesos españoles es residual, en un país que se inclina totalmente por los
quesos franceses holandeses o belgas, y que desconocen prácticamente en su totalidad las
distintas denominaciones de origen españolas.
La presencia quesos españoles es escasísima en la gran distribución, realizándose la mayor-
ía de las ventas a través de importadores.

Conservas
Existen conservas tanto de pescado (fundamentalmente bonito, anchoas y sardinas) y vege-
tales de calidad, muchas veces agrupadas en los supermercados en pequeños lineales
temáticos de España. Normalmente en estos lineales suelen estar las marcas fuertes espa-
ñolas.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 30


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Con el fin de evaluar lo competitivos que son nuestros productos respecto a los competido-
res de otros países, en las tablas siguientes se muestran los precios de exportación directa
de España a Bélgica, es decir los precios medios de exportación que se pueden extraer de
las aduanas por código Taric, sin tener en cuenta los intermediarios en Bélgica.

ACEITE DE OLIVA
2003 2004 2005
España 2,30 2,73 3,03
Italia 2,88 3,20 3,57
Francia 3,43 2,88 3,40
Países Bajos 3,23 3,14 3,71
Grecia 3,26 3,60 4,09
Territorio palestino ocupado 5,88 4,72 4,27
Alemania 3,51 4,03 2,00
Israel N/A N/A 6,23
Turquía 3,20 3,61 3,00
Reino Unido 1,74 6,49 4,64
Marruecos 0 2,36 2,61
Túnez 3,98 3,14 5,15
Luxemburgo 4,12 4,09 4,36
Portugal 3,61 2,88 4,85
Líbano 3,32 N/A 2,17
Chile N/A 7,03 4,86
Irlanda 3,02 2,92 3,43
Fuente: European Export Helpdesk

En la tabla superior vemos en primer lugar como se corrobora el fuerte incremento del precio
del aceite de oliva en estos últimos años en los mayores exportadores de este producto, so-
bretodo de Italia y España, con crecimientos cercanos al 40% en dos años. Otro aspecto a
tener en cuenta es el menor precio de las importaciones españolas respecto a sus principa-
les competidores, lo que las hacen ser muy competitivas.
Por último, como ya hemos avisado al iniciar este estudio de precios de mercado, hemos de
decir que los precios a los que se puede encontrar aceite de oliva son bastante más eleva-

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 31


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

dos, comenzando por los de gama más baja que llegan a verse a 4 euros/litro, mientras que
los de gama media-alta oscilan entre los 5,5-7,5 euros el litro.

JAMON SERRANO y productos englobados en el mismo taric


Con hueso
2003 2004 2005
Francia 3,54 3,95 3,91
Italia 8,13 9,07 8,59
España 12,87 9,40 7,37
Países Bajos 4,96 4,02 4,80
Alemania 6,23 5,29 5,97
Luxemburgo 7,98 8,26 8,24
Dinamarca N/A N/A 14,38
Fuente: European Export Helpdesk

Vemos que se ha producido un paulatino descenso del precio medio de las exportaciones de
jamón serrano español y similar con hueso, lo cual unido a un mantenimiento de la calidad
ha hecho que se sitúe en unos precios muy competitivos, lo que puede justificar los fuertes
incrementos de las exportaciones españolas de estos productos estos últimos años.
Como ya hemos dicho en el caso del aceite de oliva, estos precios no son ni mucho menos
el precio medio del kilo de jamón en Bélgica, que será mucho más elevado, al tener que in-
cluir los costes de todos los intermediarios.
Sin hueso
2003 2004 2005
Italia 10,40 10,62 10,21
Francia 10,16 11,05 11,47
Alemania 6,09 6,02 5,90
España 8,93 9,01 9,24
Países Bajos 9,08 9,65 9,79
Luxemburgo 12,26 12,55 11,72
Austria 11,01 10,91 12,87
Dinamarca 4,50 4,98 4,89
Malta N/A N/A 1,53
Fuente: European Export Helpdesk

Los precios de este producto se encuentran bastante estancados, con ligeras subidas anua-
les. Se puede ver claramente que en este taric países como Alemania o Dinamarca se espe-
cializan en la competencia en precio, alejada del mercado gourmet, mientras que países co-
mo Francia, Italia o España compiten por el segmento alto, siendo esta última la que es ca-
paz de ofrecer una relación calidad precio más competitiva.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 32


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

CONSERVAS DE ATÚN Y BONITO


2003 2004 2005
Francia 2,64 2,71 2,50
Países Bajos 2,47 2,50 2,37
Italia 4,61 4,38 4,19
Alemania 2,71 2,45 2,59
Senegal 2,57 2,51 2,64
Ecuador 1,93 1,92 2,11
España 4,05 3,61 3,86
Filipinas 1,44 1,58 1,64
Mauricio 2,26 2,30 2,75
Indonesia 1,41 1,45 1,45
Tailandia 2,00 1,93 1,90
Fuente: European Export Helpdesk

España e Italia son los que ofrecen con diferencia unos precios más elevados para este tipo
de productos. Esto se debe a que ofrecen para este mercado productos de elevada calidad,
tratando de llegar a clientes más selectos que el resto de países. Volvemos a insistir en que
estos precios son medios de exportación, ya que en el comercio se pueden ver envases es-
pañoles de atún claro en aceite de oliva que rozan los 30 euros el kilogramo.

CONSERVAS DE ANCHOAS
2003 2004
Francia 4,99 4,80
Marruecos 8,02 8,39
Turquía 3,58 3,60
Italia 5,63 6,87
España 10,27 10,62
Países Bajos 6,16 6,19
Fuente: European Export Helpdesk

En este producto España si que está posicionado en alta calidad respecto a sus competido-
res, como muestran los elevados precios por kilogramo de los últimos años. A pesar de esto,
el incierto futuro a corto plazo de nuestra anchoa no nos permite hacer un mayor análisis.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 33


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

VI. PROMOCIÓN

El mercado belga en general y el de los productos alimenticios en particular es un mercado


con una enorme competencia, y en el que el consumidor esta sometido a una enorme pre-
sión de comunicación. Lanzar un nuevo producto en Bélgica no parece tarea fácil a priori,
por lo que habrá que prestar especial atención en la promoción que hagamos del mismo.
La forma de promoción más común en Bélgica y casi obligatoria para cualquier distribuidor
de Bélgica es el envío de fólders informativos de sus productos: es decir, un pequeño cata-
logo en el que figuren los productos, las promociones, los precios y las distintas campañas
especiales. Los bonos de reducción también son muy utilizados en el mercado belga, aun-
que para productos de gama alta quizás no concuerden con la imagen de exclusividad que
debería tener el producto.
El proveedor debe estar siempre asociado con el distribuidor en las tareas de promoción, y
el reparto del presupuesto en este aspecto se fijará normalmente en las negociaciones de
compra.
Los folders no son desde luego el único medio de promoción, aunque sí el más utilizado.
Evidentemente las grandes compañías de distribución, con presupuestos mayores recurren
a otros tipos de promoción como los paneles en la calle, los anuncios en mass medias…
Asimismo, desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bélgica y
Luxemburgo, en colaboración con el Consorcio se realizan campañas periódicas de promo-
ción en punto de venta, así como de relaciones públicas con el fin de dar a conocer este
producto en Bélgica. Además, a nivel genérico se llevan a cabo también campañas para dar
a conocer el resto de productos gastronómicos españoles

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 34


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

VII. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO


ESPAÑOL

Tras realizar varias entrevistas a agentes del sector, sobretodo en la gran distribución pode-
mos concluir que la imagen de España para este tipo de productos es buena, aunque mu-
chos de sus productos son muy poco conocidos. A pesar de una notable mejoría estos últi-
mos años, apoyada en la proyección internacional de nuestros cocineros y la promoción de
nuestros productos típicos, muchos de ellos protegidos con Denominación de Origen por la
Unión Europea, la imagen española sigue siendo muy escasa en la mayor parte de estos
productos.
Podemos decir que España se encuentra como Italia o Francia hace unos diez años en este
mercado. En charcutería la enorme variedad de productos de calidad españoles no es
prácticamente conocida en Bélgica. Se observan productos de calidad, incluso ibéricos,
aunque el consumidor belga está en proceso de conocimiento, muchas veces después de
haberlos probado de turismo en España. En cuanto al aceite de oliva la situación tampoco es
buena, ya que grandes cadenas de distribución fijan su estrategia en diferenciar por país los
productos italianos y griegos, mientras que en los españoles los diferencian por sabores, sin
indicar su origen. Las marcas que dominan el mercado son italianas, con Borges con cerca e
un 4 % de cuota de mercado. La presencia de productos lácteos es aún muy reducida, ya
que el mercado está prácticamente copado por los productos franceses, holandeses o bel-
gas, que ofrecen normalmente productos muy distintos a los españoles.
A pesar de este gran desconocimiento de las excelencias de los productos españoles por
parte del consumidor belga, hemos de destacar que año tras año las ventas de este tipo de
productos de gama alta siguen creciendo en Bélgica. Podríamos decir que este tipo de pro-
ductos sigue una misma tendencia de conocimiento e incremento en el consumo que el vino
español en Bélgica, aunque se encuentra en una fase bastante menos avanzada.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 35


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

VIII. DISTRIBUCIÓN

Parece complicado realizar un análisis cuantitativo de las ventas por canal de este tipo de
productos, sin embargo, una vez delimitados los productos gourmet con los parámetros ci-
tados en este estudio, la consultora Gfk obtuvo los siguientes resultados a la pregunta
“Donde compra usted los productos gourmet (du terroir)?
¿Dónde realiza sus compras de productos gourmet?
60
50
40 59
30
20
28 27
10 16
14
0
Compra
Det. aliment.
Det. general
Supermercado

Mercado

directa

Fuente: Gfk

Estas respuestas están sujetas a dos matizaciones: En primer lugar, a nivel técnico, la pre-
gunta se efectuó permitiendo las respuestas múltiples, de ahí que el total de respuestas su-
me el 100%. Por otro lado, a nivel de interpretación llama la atención el importantísimo peso
de la gran distribución, ya que a priori este tipo de productos suelen apoyarse para su venta
en los consejos de un especialista. Este hecho se debe a que los belgas consideran “pro-
duits du terroir” a muchas de sus cervezas artesanales, cuyas ventas en este país son muy
elevadas, de ahí que se distorsionen en cierta medida las conclusiones.
A pesar de estas salvedades, sí que podemos afirmar que las grandes superficies extienden
cada vez más sus departamentos alimenticios, ampliando la profundidad del lineal, y llegan-
do a segmentos cada vez más altos, aunque lógicamente seguirán existiendo productos que
por sus especiales características requieran de la figura de un vendedor para trasmitir sus
cualidades al cliente, en donde aparecen los detallistas. Esta estrategia de ampliación de la
línea por parte de los grandes establecimientos se ve refrendada con el lanzamiento de mar-
cas propias reservadas al segmento alto, como son “Reflets de France” o “Escapades
Gourmandes” en Carrefour, y en menor medida “Delhaize Le Lion” en los supermercados
Delhaize.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 36
EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Otra tendencia que se observa en la distribución de productos alimenticios en general, y que


lógicamente también afecta a determinados productos gourmet, es el fuerte incremento que
se está produciendo en las denominadas “tiendas de conveniencia”, es decir pequeños es-
tablecimientos con un número de referencias limitado, situados en lugares estratégicos y con
unos precios sensiblemente más elevados. Este tipo de tiendas se adaptan a las necesida-
des de realizar las compras cada vez más rápido y minimizando los desplazamientos, que
parece se imponen en un número cada vez más elevado de hogares belgas. Otros tipos de
establecimiento que están teniendo un muy buen comportamiento, creciendo de forma signi-
ficativa son los supermercados, mientras las tiendas especializadas cada vez tienen más
problemas para competir y se tienen que reubicar muchas veces en mercados “de nichos”.
Para contrastar estas hipótesis pasamos a realizar un análisis de la situación de la distribu-
ción del canal alimentación:
Situación
Situación del canal por tipo de establecimiento.
Según el estudio elaborado por la consultora AC Nielsen, la situación del “Universo Alimen-
tación” en Bélgica es positiva, dado que en 2004 su facturación aumentó un 3,4 % en euros
corrientes, bajando al 1,3 % en euros constantes (eliminando el efecto de la inflación), para
situarse en los 18.860 millones de euros.

Facturación Canal Alimentación en miles de millones de euros (1976-2004)


20

15

10

0
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04

Fuente: AC Nielsen

En el gráfico superior, se puede observar como las ventas en el canal alimentación no han
dejado de crecer en euros corrientes desde 1976, lo que indica la solidez y estabilidad de es-
te sector en Bélgica. A pesar de ello, y como podremos ver en el gráfico siguiente, el creci-
miento de este último año es un crecimiento bastante menor que el de los últimos 3 años,
que habían venido superando el 4 %.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 37


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Crecimiento % facturación en euros


6

0
98 99 00 01 02 03 04
Fuente: AC Nielsen

A pesar de que estos datos nos hablan de un crecimiento constante y estable en este sector,
cabe destacar que no es uniforme en lo que al tipo de establecimiento hace referencia. Los
establecimientos que mayor crecimiento en su facturación están experimentando estos últi-
mos años son los F12, mientras que los H.D.3 crecen muy levemente. Los F2 4 y los F3 5 en
cambio no dejan de perder cuota de mercado desde hace ya varios años, como podemos apreciar en el
gráfico siguiente.

Ventas por tipo de canal (%) F1 F2 HD F3

60

40

20

0
98 99 00 01 02 03 04
Fuente: AC Nielsen

El gráfico muestra claramente lo que se venía apuntando: el canal F1 domina el mercado, y


además incrementa su cuota año tras año situándose en el 54 % en el 2004. El F2 se sitúa
en segundo lugar con 26,5 %, descendiendo paulatinamente, el HD con 12,9 % apuntalando

2 F1: AC Nielsen define como F1 a las grandes superficies, en el caso de Bélgica a las enseñas Carrefour, Su-

per GB, Colruyt, Delhaize, Cora, Match y Champion.

3 H.D.: AC Nielsen define H.D. como Hard Discounters. En Bélgica Aldi y Lidl.

4 F2: AC Nielsen define F2 como aquellos supermercados de tamaño medio, en torno a los 400 metros cuadra-
dos. En Bélgica serían: Alvo, AD, Proxy y City Delhaize, Super GB Partner y Contact, Spar, Intermarché,
Ecomarché, Smatch…

5 F3: AC Nielsen define F3 como las tiendas de menos de 400 metros cuadrados. Para Bélgica serían Supra,

Prima, Spar, GB Express, Louis Delhaize, y otras tiendas de conveniencia.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 38


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

su posición, mientras que el F3 sigue cediendo terreno para situarse en el 6,6 % de cuota de
mercado en 2004.

Otro dato que hemos de destacar es que a pesar del incremento de facturación constante de
este canal, el número de puntos de venta no deja de descender desde principios de los años
70. De hecho, se ha pasado de 34.900 puntos de venta en el año 1970 a 8.534 en el 2004.

Evolución número de puntos de venta ( en miles)


40
30
20
10
0
1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000
2001
2002
2003
2004
Fuente: AC Nielsen

Este espectacular descenso del número de puntos de venta, unido al crecimiento paulatino
de la facturación del sector tiene como consecuencia el incremento de la facturación media
por punto de venta. Esto parece lógico, ya que como acabamos de ver, los establecimientos
de menor tamaño y por tanto que menos facturan, van desapareciendo año tras año. Si rea-
lizamos un análisis más pormenorizado del porqué de la disminución de puntos de venta en
el año 2004 respecto al 2003, vemos que se debe prácticamente en exclusiva al cierre de es-
tablecimientos F3. De hecho, se han abierto un número relativamente alto de establecimien-
tos tipo F1 y HD.
Esta tabla refleja a las claras la situación de la distribución alimentaria
tipo evol. en Bélgica: El fuerte retroceso de los pequeños establecimientos, unido al
F1 +21 escaso crecimiento del resto, provoca una disminución sistemática del
F2 -3 número de establecimientos comerciales.
F3 -132
Las regiones que más cierres de puntos de venta sufren se encuentran
HD +19
prácticamente todas al Sur del país, mientras que aquellas en las que
TOTAL -95
más proliferan las aperturas son Brabant wallon, Brabant flamand, Anvers
y Limbourg. (Fuente: AC Nielsen)
Si realizamos un análisis más detallado de los supermercados por zona geográfica en Bélgi-
ca, podemos llegar a las siguientes conclusiones:
En Flandes, el F1 ha consolidado su cuota de mercado, hasta llegar a un 46 %. En
segundo lugar aparece el hard discount, que crece un 0,2 % para llegar a una cuota del 15,4
%. En el otro lado de la balanza, el F3 pierde cuota de mercado hasta situarse por debajo
del 8 %, mientras que el F2 también pierde establecimientos.
En el Sur (Valonia y Bruselas), la cuota de mercado de los F1 es mucho más elevada,
llegando al 62,5 % este último año. El F3 tiene también un comportamiento muy discreto y
solo posee un 5,3 % de cuota de mercado. Cabe destacar que en la región de Bruselas, se

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 39


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

cerraron 23 establecimientos de este tipo, mientras que en Valonia esta cifra llegó hasta los
72.
Como conclusión, destacar que en el Norte se encuentra el 56 % de los estableci-
mientos comerciales, mientras que si analizamos las regiones por cifra de negocio, el la zona
Norte solo llega al 53,6 % de cuota.

Situación del canal por marca de establecimiento.


Top 10 de establecimientos comerciales en Bélgica (en millones de €)

Numero de estableci-
Grupo empresarial mientos Facturación Razón social
Carrefour Belgium 500 5.261 Francia
Delhaize 518 3.900 Belgica
Colruyt 238 3.853 Belgica
Aldi 385 2.213 Alemania
Louis Delhaize 488 1.511 Belgica/Francia
Makro 6 1.250 Alemania
Lidl 245 750 Alemania
Mestdagh Champion 62 453 Belgica/Francia
Intermarché 63 286 Francia
Huyghebaert 167 125 Belgica

Fuente: Revista Store Check (nov 2005)

Esta tabla nos muestra el neto dominio del Grupo Carrefour con sus diversas enseñas en es-
te país (Carrefour y GB ), seguido a bastante distancia en cuanto a facturación por Delhize y
Colruyt que facturan prácticamente lo mismo.
En cuanto al número de establecimientos Delhaize es el número uno, seguido muy de cerca
por el Grupo Carrefour y AD Delhaize. Llama la atención la gran facturación que posee el
cash&carry alemán Makro, capaz de facturar 1.250 millones de euros con tan solo 6 estable-
cimientos en Bélgica.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 40


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Reparto de Cuota de mercado por Marca de Establecimiento

Como podemos ver tanto en el gráfico como en la tabla superiores, el mercado de la distri-
bución está dominado por 3 grandes grupos: Carrefour, Delhaize y Colruyt; el primero
francés y los dos siguientes belgas. Sin embargo la estructura de Carrefour y Delhaize es
cuanto menos compleja: En primer lugar, Carrefour entró en el mercado belga en el año
2000, mediante la adquisición de GB, cuya marca no ha cambiado salvo para los hipermer-
cados. En la actualidad cuenta con 56 hipermercados ( Carrefour), 77 supermercados (GB), y
48 tiendas de conveniencia ( GB Express) en propiedad, y 186 supermercados (GB Partner) y
127 Contact GB en régimen de franquicia. Cabe destacar la estrategia de expansión median-
te franquicia que está llevando a cabo el grupo, ya que en 2004 han abierto cuatro nuevos
supermercados GB y 17 tiendas en franquicia. El tamaño medio de dichos establecimientos
es el siguiente: Carrefour, 6.500 metros cuadrados, Super GB en torno a 1.400 metros cua-
drados, GB Contact, 750 metros cuadrados y GB express alrededor de 120 metros cuadra-
dos. Su crecimiento tanto en facturación como en tiendas abiertas es bastante moderado,
habiendo abierto menos de 30 en los últimos cinco años.
En segundo lugar, el grupo Delhaize, también mantiene una estrategia de compaginar las
tiendas de franquicia con las propias. En la actualidad posee 126 tiendas de gestión propia,
y 389 independientes, cuyo nombre más común es AD Delhaize. En cuanto a la superficie
de venta, distinguimos: Delhaize supermarché cuya superficie media es de 1.900 metros
cuadrados, AD Delhaize con 1.200 metros cuadrados, Proxy Delhaize con 500 metros cua-

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bruselas 41


EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

drados y Di con 260 metros cuadrados. Su crecimiento en cuanto a facturación y apertura de


tiendas en bastante notable, ya que en los últimos 5 años ha abierto 89 establecimientos, la
mayoría de ellos de tamaño medio y en régimen de franquicia
El tercer lugar en cuanto a facturación lo ocupa Colruyt, empresa belga que se centra en
ofrecer productos a precios asequibles, y que tiene en Bélgica su mercado prioritario. La
mayoría de sus puntos de venta son Colruyt, con unos 1.340 metros cuadrados de superficie
media, aunque también posee Okay de unos 400 metros cuadrados de superficie media. Su
crecimiento es muy elevado, tanto en facturación, que aumentó en un 10% en 2005, como
en establecimientos comerciales, habiendo abierto sus puertas 12 este último año
Por último cabría destacar el fuerte crecimiento que está experimentando el “hard discount”
Aldi que ocupa ya el cuarto lugar en cuanto a facturación en Bélgica. La superficie media de
sus 385 establecimientos es de 618 metros cuadrados. Este crecimiento se plasma en la
apertura de 62 establecimientos en los últimos 5 años.

Percepción de las principales enseñas establecidas.


En este apartado vamos a tratar de analizar la percepción por parte de los consumidores de
los principales establecimientos comerciales belgas. Para ello nos apoyaremos en dos re-
cientes estudios realizados por GFK y por el Vlerick Brand Management Centre publicados
en parte en las revistas Store Check y Super Magazine respectivamente.
En cuanto al primero, se trata del panel de invierno del 2005 publicado por GFK. En él se
realizan encuestas para conocer la opinión de los consumidores, que puntúan una serie de
variables del 1 al 10.
En las tablas que siguen, veremos las puntuaciones obtenidas en cuanto a precios, amabili-
dad de sus empleados y valoración conjunta del establecimiento:
Supermercados más competitivos en precio
Precio Promociones Total
Colruyt 8,4 8,8 8,6
Aldi 7,8 8,4 8,1
Lidl 7,9 8,3 8,1
Champion 7,6 8,0 7,8
Makro 8,0 7,6 7,8
Promedio total 7,6 7,5 7,6
Fuente: GFK Panel Services

En esta primera tabla que analiza que supermercados son más competitivos en cuanto a
precios, podemos ver que Colruyt es el mejor valorado. Las dos siguientes enseñas comer-
ciales corresponden a los hard discounts Aldi y Lidl.

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Servicio más amable


Amabilidad
Colruyt 8,7
Proxy Delhaize 8,6
Champion 8,6
Spar 8,5
Delhaize Supermarché 8,5
Alvo 8,2
Promedio total 8,1
Fuente: GFK Panel Services
En cuanto a la amabilidad del servicio, los supermercados Colruyt también son los mejor va-
lorados, seguidos muy de cerca de Delhaize, Champion y Spar.
Establecimiento más agradable
Limpieza Prod. Frescos Variedad Calidad Total
Supermercados Delhaize 8,4 8,3 8,2 8,4 8,3
Proxy Delhaize 8,5 8,1 7,7 8,3 8,1
Makro 7,5 8,0 8,4 8,4 8,1
Colruyt 7,6 8,0 8,0 8,6 8,1
Champion 8,0 7,9 7,6 8,3 7,9
Spar 8,1 8,0 7,5 8,0 7,9
Cora 7,6 8,0 8,2 7,9 7,9
AD Delhaize 8,0 7,6 7,7 8,0 7,8
Promedio total 7,7 7,7 7,6 8,1 7,8
Fuente: GFK Panel Services
Parece quedar claro que en cuanto al establecimiento más agradable teniendo en cuenta las
variables que aparecen en la tabla, la enseña Delhaize es la gran vencedora, ya que en el top
8 coloca a 3 de sus marcas de establecimiento.
Recapitulación
Precepción principales marcas

Delhaize Supermarché 8,6

Proxy Delhaize 8,4 Makro Colruyt

8,2
Establecimiento y servicio

Spar 7,8 Champion


6,5 6,7 6,9 7,1
Cora
7,3 7,5 7,7 7,9 8,1 8,3 8,5 8,7
GB Contact Alvo 7,6

7,4

Carrefour Intermarché
7,2 Lidl

7
Precios + Promoción
Fuente: Elaboración propia a través de datos de GFK Panel

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Mediante este mapa de posicionamiento comparamos la percepción de los consumidores de


los principales establecimientos comerciales, uniendo la variable precios en las abscisas y
las variables establecimiento y sevicio en ordenadas. Se ve claramente que la marca que
mejor combina ambas variables es Colruyt.
El segundo estudio publicado por la revista SuperMagazine y realizado por Vlerick Brand
Management Centre nos indica las cualidades y valores que los consumidores asocian a los
principales establecimientos comerciales existentes en Bélgica. Las conclusiones a las que
llega este estudio, establecimiento por establecimiento son las siguientes:
COLRUYT
Es el vencedor de este estudio, ya que posee una imagen de marca de solidez y fiabilidad.
Este soft discount confirma en este estudio las valoraciones positivas de estudios preceden-
tes, y recoge así los frutos de una política comercial muy sólida y basada en ofrecer lo que
más valora el cliente: la fiabilidad y los precios competitivos. Cabe destacar también el buen
posicionamiento en productos frescos que está empezando a tener esta enseña y que puede
empezar a preocupar al líder en este segmento: Delhaize.
DELHAIZE
La imagen de Delhaize en este estudio está asociada a la fiabilidad, seriedad y credibilidad.
Lo que sorprende en cambio es el escaso peso de las personas que asocian esta enseña a
pasional, innovadora o atrevida, ya que desde Delhaize se lanzan regularmente muchos pro-
ductos muy novedosos sobretodo en el lineal de productos frescos. Por tanto, esa “pasión”
por los alimentos que Delhaize trata de transmitir ya sea vía su surtido de productos como
por sus campañas de comunicación, parecen no reflejarse en la personalidad que los con-
sumidores le atribuyen. La explicación más razonable a esta paradoja puede ser que estos
cambios de percepción se producen más a medio plazo, por lo que habrá que esperar algún
año más para que estos esfuerzos por parte de Delhaize den sus frutos a nivel de percepción
del consumidor final.
CARREFOUR
En cuanto a Carrefour, cabe destacar que estos atributos así como el resto dentro de la po-
sible escala de valores son poco pronunciados, por lo que da la impresión de que a Carre-
four le está costando hacerse con una personalidad propia en este país. Este hecho puede
deberse al escaso tiempo que lleva esta enseña implantada en este país, ya que no hay que
olvidar que entró en Bélgica en el año 2000. Además, la estrategia de Carrefour hasta el
momento parece más la de tratar de conquistar cuota de mercado que la de hacerse con
una personalidad de marca.
GB, PRIMA y MATCH
Estos tres “supermercados de barrio” ofrecen prácticamente la misma imagen a ojos de los
consumidores: Sus señas de identidad y características son muy poco claras, lo cual es un
problema, sobretodo si tenemos en cuenta que este tipo de establecimientos deberían dife-
renciarse de las grandes superficies por el aspecto emocional o la cercanía al cliente.

ALDI y LIDL

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

Estas dos tiendas de “discount” tienen como principales características percibidas por los
consumidores la fiabilidad, la estabilidad y la competitividad, obteniendo mejores resultados
globales Aldi.

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

IX. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Dado que Bélgica pertenece a la Unión Europea, habremos de tener en cuenta en muchos
casos los Reglamentos Europeos o las transposiciones de las Directivas Comunitarias, ya
que existe abundante legislación a nivel europeo para temas agroalimentarios.
Otro aspecto a tener en cuenta es el que Bélgica es un estado trilingüe por lo que tanto a ni-
vel legal como de marketing, habremos de etiquetar los productos al menos en francés y ne-
erlandés, con el fin de que los consumidores obtengan la información necesaria para el con-
sumo.

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

X. ANEXOS

1. FERIAS
TAVOLA EXPO
www.tavola-xpo.be
tavola@kortrijkxpo.com
Fecha y lugar de celebración: 9, 10 y 11 de marzo 2008 en Kortrijk (Courtrai)
(Se trata de una feria bianual cuyo informe del año 2006 está disponible en la Oficina Comer-
cial)

EUROPEAN SEAFOOD EXPOSITION


www.euroseafood.com
food@divcom.com
Fecha y lugar de celebración: 24 al 26 de abril de abril 2007 en Bruselas.
(Informe de Feria correspondiente al 2006 disponible en la Oficina Comercial)

HORECA EXPO
www.horecaexpo.be
info@flandersexpo.be
Fecha y lugar: 19 al 23 de noviembre 2006 en Flanders Expo (Gante).
(Informe de feria 2005 disponible en la Oficina Comercial)

KOKERELLO
Flanders Expo sa Fair Organizer
Maaltekouter 1
9051 Gent (St Denijs-Westrem)
Belgique
Tél.: 09/241 92 11 - Fax: 09/241 93 25
kokerello@flandersexpo.be
www.kokerello.be
Fecha y lugar: 2 al 4 de diciembre 2006 en Flandres Expo (Gante).
(Informe de feria 2004 disponible en la Oficina Comercial)

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EL SECTOR GOURMET EN BÉLGICA

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR


SECTOR
Delicatesse
Professional Media Group
http://www.retail-deli.be
Esplanade de l´Europe 2A/B8
4020- Liège
Tel: +32 43400444
Fax: +32 43400388

Ambiance
Lakborslei 114
2100 Deurne
Email : info@ambiance.be
Web : www.ambiance.be

Boucherie Belge
J. Cuypers
Av. de Cortenbergh 116
1000 Bruxelles
Tel : +32 27352470

Guide des Connaisseurs


Avenue de Trembles 12
1640 Rhodes-St-Genèse
Tel : +32 23583514
Fax : +32 23584779
Web: www.leguidedesconnaisseurs.be
Email: info@leguidedesconnaisseurs.com

Horeca Revue
Vlaastraat 17
B-8710 Wielsbeke
Tel: +32 56607333
Email: info@evolution.be

Horeca Magazine
Rue Kesselsstraat 34 a
1030 Bruxelles
Tel : +32 2644 2252
Fax : +32 2646 1271

Distribution d´aujourd´hui
Rue Marianne 34
1180 Bruxelles
Tel : +32 2345 9923
Fax : +32 2346 0203

Góndola
Mr Hervé Lalau
Av. Eugène Ysaye 46
1070 Bruxelles
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Tel : +32 2522 4694


Fax : +32 253 2640

Store Check
Mr Stefan Van Rompaey
Gravendreef 9 boite 8
9120 Beveren
Tel: +32 3750 9020
Fax: +32 3750 9029

3. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES
FUENTES
CRIOC: Centre de Recherche et d´ Information des Organisations Consommateurs.
- Consumer Behavior Monitor 2005. (Octobre 2005)
- Magasins alimentaires et cartes de fidélité (Septembre 2005)
- Perception des labels (Janvier 2004)
- Les consommateurs et l´alimentation: des perceptions très différentes (Fevrier
2006)

Revista Delicatesse :
- Produits du terroir : populaires mais introuvables (numéro 36)

Revista Gondola :
- Huile d´olive, le second souffle.

ASOLIVA:
- Estadísticas de las exportaciones de aceite de oliva y orujo: Año 2005

Plan Cameral de apoyo a la exportación: Estadísticas de Comercio exterior

European Export Helpdesk for developing countries: Servicio estadístico de la Comisión Eu-
ropea.

Entrevistas realizadas a empresarios del sector:


- Olivier Geurinckx, Category Manager de Delhaize (Aceites, vinagres, salsas…)
- Roland Vanderzijpen, Category manager de Delhaize (Charcutería)

Asistencia a ferias
- Tavola Xpo
- European Seafood Exhibition
- Horeca Expo
- Foire de Printemps (Luxembourg)

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