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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Posgrado en Branded
Content & Transmedia
Storytelling
Convocatoria: BC_MAD

Fechas: 1 Febrero 2019 a Julio 2019

Días: Viernes de 17:00h a 20:00h y Sábados de 10:00h a 13:00h

Duración: 120 horas (39 Sesiones + 1 Máster Class)

Sesiones

Módulo 1 Nuevos medios, nuevos consumidores, nuevas narrativas y estrategia digital 8
Módulo 2 Transmedia Storytelling y un poquito de Branded Content 9
Módulo 3 Branded Content y un poquito de Transmedia Storytelling 12
Módulo 4 Marketing digital y Social Media
Módulo 5 Aspectos legales, preparación del pitch y
presentación del proyecto fin de posgrado 3

Presentación

INESDI
Campus Barcelona Campus Madrid Parque Tecnológico de Valencia Inesdi Bogotá T 902 501603
Rambla Catalunya, 33 Velázquez, 57 Nicolás Copérnico, 8 Carrera 14 #76-11 info@inesdi.com
08007 Barcelona 28001 Madrid 46980 Paterna Edificio Kuala oficina 204 www.inesdi.com

Facebook: Inesdi Twitter: @InstitutoInesdi Instagram: Inesdi_dbs LinkedIn: Inesdi Digital Business School

Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Vuelve una nueva edición del Postgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling más longevo de
España. Con seis ediciones presenciales y once en total (Madrid, Barcelona y online), esta formación se
ha convertido en la referencia para todos aquellos que quieren profundizar en estas materias punteras y
cada vez más demandadas por la industria y los consumidores.

¿Por qué el Branded Content se ha convertido en uno de los términos de moda? ¿Por qué tiene
sentido que las marcas produzcan contenido con su ADN en el que su logo no tenga tanto
protagonismo? ¿Cómo crear de verdad comunicación relevante y coherente?

¿Cómo es el proceso de producción de contenido por parte de las marcas y qué agentes se juntan en
él? ¿Cuáles son las mejores estrategias para cumplir objetivos a través del contenido? ¿Podemos
entretener mientras nuestro mensaje cala en la audiencia? ¿Cómo desarrollar un proyecto transmedia
con todo lo que esto implica desde la fase de ideación hasta la implementación? El Postgrado en
Branded Content y Transmedia Storytelling de INESDI está planteado para dar respuesta a éstas y
otras muchas preguntas.

Por Branded Content entendemos aquellos contenidos de entretenimiento o informativos financiados
por las marcas (de manera global o parcial) y que tienen interés o relevancia para el público. Son
comunicaciones que van ligadas a lo que la marca quiere mostrar unidas a lo que su target (o público
aspiracional) quiere ver. Es, por tanto, una forma de publicidad que no interrumpe al espectador
mientras está consumiendo otro contenido sino que es buscada directamente por éste.

El Branded Content sirve:
- Para desatascar el saturado formato publicitario tradicional.
- Para ser más creíbles.
- Para hacer publicidad de una manera de verdad efectiva.
- Para comunicarse con los clientes.
- Para crear lazos entre el usuario y los productos de la marca.

Según Forrester, Branded Content es “el contenido que es desarrollado o curado por una marca para
aportar al consumidor valor añadido como el entretenimiento o la educación. Está diseñado para
construir reputación de marca y afinidad, no para vender productos o servicios. No es un anuncio
pagado, un patrocinio o un product placement“.

Las iniciativas, productos o narraciones Transmedia forman parte del relato y son concebidas como tal.
Extienden la trama del eje principal a distintas plataformas y permiten desde el germen que los usuarios
colaboren para ampliar su universo. La importancia de las narrativas Transmedia es que cada una de
esas plataformas, ventanas, piezas o elementos forman parte de la historia y aportan al conjunto del
relato y no están desvinculadas entre ellas. Así, cada parte de la narración es única por la propia
esencia de la plataforma en la que se desarrolla (internet, cómics, redes sociales, videojuegos, juegos
de mesa…), proporcionando unos recursos narrativos que crecen exponencialmente a medida que
sabemos aprovechar las fortalezas de cada ventana y que sirven para que el espectador pueda tener
diferentes puntos de entrada a la historia. En las narrativas Transmedia, los usuarios colaboran en la
construcción del relato, lo que supone que éstos vivan una experiencia de inmersión plena en la
historia. Como escribe Simon Sticker, “Transmedia is about the story, not the tools” (el Transmedia se
refiere a la historia, no a las herramientas).

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Los viejos modelos publicitarios tienen cada vez menos sentido en una sociedad hiperconectada,
dispersa y tan fragmentada. Los bombardeos publicitarios son cada vez más molestos y los
consumidores buscan vivir experiencias y marcas que les aporten algo útil en su vida.

¿Qué aprenderás?

● Qué es Branded Content y sus diferencias con Product Placement y patrocinios.
● Cómo crear una estrategia de contenidos eficiente.
● Cómo crear un proyecto Transmedia de la A a la Z, con un proyecto de creación durante todo el
postgrado tutelado durante más de 10 asesorías que hacen un seguimiento profundo del mismo.
● Cómo es el nuevo consumidor y qué demanda para atraer su atención.
● Cómo medir las acciones asociadas a los contenidos de marca.
● Todos los aspectos legales a tener en cuenta en el desarrollo de una acción de Branded
Content.
● Los mejores casos prácticos analizados por los mejores profesionales del sector. Este postgrado
cuenta con los “pata negra” del Branded Content, el Transmedia Storytelling y la comunicación
moderna de España.
● Las mejores experiencias profesionales de la mano de los representantes de las empresas más
punteras de España en la creación de contenidos.
● Quiénes son todos los agentes implicados en el proceso de creación de un proyecto de Branded
Content y Transmedia Storytelling (anunciante, agencia, productora, cadena…) y la labor de
cada uno de éstos.
● Cómo definir unos objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI).
● Prácticas autoconclusivas en cada clase en la que los profesionales corregirán a los alumnos un
ejercicio expuesto ligado a la teoría expuesta previamente.

A quién va dirigido y salidas profesionales

El Postgrado en Branded Content, Marketing de contenidos y Transmedia Storytelling de INESDI
está especialmente diseñado para estos perfiles, los cuales se convierten también en salidas
profesionales para sus alumnos:

● Departamentos de marketing.
● Productoras de contenido.
● Agencias de publicidad.
● Productoras audiovisuales.
● Agencias de comunicación, de publicidad y de marketing.
● Cadenas de TV.
● Start-ups.
● Reciclaje profesional de profesionales en entornos publicitarios, audiovisuales o de producción
de contenidos.
● Empresas especializadas en comunicación online.
● Departamentos de comunicación.
● Autónomos o freelances que precisen una diferenciación en su catálogo de servicios.

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

● Consultoría de nuevos modelos de negocio y nuevos medios.
● Y, en general, cualquier persona que esté interesada en cómo contar una historia de forma
eficaz en el siglo XXI.

Módulo 1: Nuevos medios, nuevos consumidores, nuevas narrativas y
estrategia digital (8)
¿Cómo contar una historia de forma eficaz en 2019?

Imparte: Eduardo Prádanos

Sesión 1.1

● Bienvenida del director del curso y presentación del postgrado
● Exposición de la metodología utilizada en el curso y en el proyecto
● Introducción al Transmedia Storytelling
● La prehistoria del transmedia. ¿Cómo hemos llegado hasta el momento actual?
● La figura del Transmedia Producer y del Transmedia Storyteller
● ¿Qué habilidades ha de tener un perfil que quiere desarrollar proyectos Transmedia?
● Primera práctica del curso

Sobre la coherencia en la comunicación. Branded ‘Coherent’ Content

Imparte: Eduardo Prádanos

Sesión 1.2

● Introducción al Branded Content
● De la interrupción al contenido
● Sobre la coherencia en la comunicación
● La función estratégica de los contenidos de marca
● Análisis de casos

El sujeto como medio de Comunica-Acción

Imparte: Luis Miguel Barral

Sesión 1.3

● De Consumidor a Ciudadano-Productor
● De Espectador Pasivo a Especta-Actor
● De Individuo a Crowd: el verbo ComuniZar

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

La Nueva Relación entre Ciudadanos y Marcas

Imparte: Luis Miguel Barral

Sesión 1.4

● Sobre la Confianza
● Sobre la Influencia
● Sobre la Recomendación

Sesión seguimiento proyecto fin de postgrado

Imparten: Eduardo Prádanos, Luis Miguel Barral y Juanjo Mestre

Sesión 1.5

Cómo producir un programa de TV en formato Branded Content

Imparte: Jaime López-Amor

Sesión 1.6
● Los interlocutores y su relación
● Pasos necesarios
● Condiciones de los canales de emisión
● Casos de éxito

Comunicación Emocional y gestión del talento

Imparte: Eduardo Lazcano

Sesión 1.7

● Por qué la comunicación emocional
● Contexto actual
● Casos de comunicación emocional
● La gestión del talento

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

A nadie le interesan tus anuncios

Imparte: Iván Fanego

Sesión 1.8

● Análisis de cómo perdimos una oportunidad de oro en la primera mitad de los 2000 para
refundar la forma en la que las empresas se comunican con las personas.
● Explicación de por qué ahora es diferente. Puede que la nueva revuelta contra la publicidad sea
menos ideológica, pero es más pragmática y tiene mejores armas.
● Oda al futuro. Tenemos al alcance de la mano cambiar la forma de “hacer publicidad”. En
realidad, podemos cambiar cómo las empresas y las personas se relacionan. Tenemos dos
caminos. El de la interrupción y la invasión y el del permiso y el respeto. ¿Cuál elegiremos?
¿Seremos capaces de encontrar una alternativa a la publicidad?

Módulo 2: Transmedia Storytelling y un poquito de Branded Content (9)
Cómo abordar un proceso creativo. Primera parte

Imparten: Eduardo Prádanos y Juanjo Mestre

Sesión 2.1

● Necesidad
● Propósito
● Posicionamiento

La transformación exponencial

Imparte: Javier Sirvent

Sesión 2.2

● ¿Los robots nos van a quitar el trabajo?
● El trabajo para toda la vida se ha acabado
● Una cita con el futuro

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Diferentes aplicaciones del Transmedia Storytelling. Primera parte

Imparte: Belén Santa-Olalla

Sesión 2.3

● Marketing: Relación entre el Branded Content y el Transmedia
● Entretenimiento: Mainstream vs Indie
● Fin social: Transmedia para educar y despertar conciencias

Diferentes aplicaciones del Transmedia Storytelling. Segunda parte

Imparte: Belén Santa-Olalla

Sesión 2.4

● Mecanismos de inmersión
● El poder de la experiencia en vivo
● Taller práctico: creación de una experiencia inmersiva

Cómo abordar un proceso creativo. Segunda parte

Imparten: Eduardo Prádanos y Juanjo Mestre

Sesión 2.5

● Concepto
● ¿Cómo discurre la historia en plataformas?

¿Qué es el Complex Problem Solving?

Imparte: Javier G. Recuenco

Sesión 2.6

● Por qué es una disciplina imprescindible en el siglo XXI
● Fijación de expectativas y reprogramación semántica
● Las dos torres: Hard nosing vs. Strategy brilliance
● Escuelas de Pensamiento
○ Bono
○ Nardone
○ Rumelt

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Conexión entre el Problem Solving y la Estrategia

Imparte: Javier G. Recuenco

Sesión 2.7

● La importancia del diagnóstico
● Como reconocer al Fluff y a la Estrategia de Mierda
● Análisis de casos

Análisis de dos casos transmedia: ‘La zona’ y ‘Gigantes’ (producciones de Movistar en
colaboración con FLUOR Lifestyle)

Imparten: Miriam Lagoa y Eduardo Prádanos

Sesión 2.8

‘Sigue la pista’ es el juego de storytelling interactivo de ‘La zona’ (Movistar+), ganador de 10 premios
nacionales e internacionales: Mejor Proyecto Transmedia, Mejor Website, Mejor Proyecto de Branded
Content, Mejor Publicidad Online y Grand Prix - Mejor campaña del año (Premios Agripina), Bronce en
Marketing Digital (Premios LAUS), Plata en 'Interactive Branded Content' y Bronce en 'Interactive
Advergames' (Premios WINA 2018 - Mejor Agencias Independientes del mundo), Premio a Mejor
Productora Transmedia (Premios Producción Audiovisual) y Premio Anuncios Mejor Campaña en
internet en el mes de noviembre.

Sesión seguimiento proyecto fin de posgrado

Imparten: Eduardo Prádanos, Luis Miguel Barral y Juanjo Mestre

Sesión 2.9

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Módulo 3: Branded Content y un poquito de Transmedia Storytelling (12)
Experiencia profesional: Atresmedia

Imparte: Sacha Buendía

Sesión 3.1

● Definición televisiva de Branded Content. Tipología.
● ¿Es realmente el Branded Content un modelo de futuro o una moda pasajera?
● ¿Desaparece el modelo de publicidad convencional con el Branded Content?
● Aportaciones reales del Branded Content en una parrilla de emisión

El storytelling y el viaje del héroe

Imparte: Daniel Tubau

Sesión 3.2

● ¿Por qué nos gusta contar (y escuchar) historias? Las formas narrativas: ¿por qué nos gusta
contar historias?
● Cuando George Lucas (re)descubrió el viaje del héroe
● ARG, Juegos de Realidad Alternativa: participar en la historia
● Casos de éxito: Starwars, Disney y Píxar. Apple Macintosh, LEGO y Johnny Walker

Desarrollo de un proyecto de Branded Content para una PYME

Imparte: Jaime López-Amor

Sesión 3.3

● Estructura de una presentación
● Estudio del target
● Benchmark
● Diseño de estrategia
● La elección del contenido
● Promoción y dinamización

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

¿Mercadear con la influencia? ¿Por qué vemos cada día proyectos que fracasan y marcas que
fallan y pensamos… “estaba claro”?

Imparte: Eduardo Prádanos

Sesión 3.4
● En la piel de los creadores
● El uso de prescriptores en nuestras acciones de comunicación
● La honestidad en la influencia

Branded Content y Transmedia en las TVs autonómicas.

Imparte: Pepelu Viñas

Sesión 3.5

● ¿Una balsa en mitad de un naufragio o un cambio de paradigma?
● La cercanía como valor añadido: Estrategias / agentes
● La cercanía como valor añadido: Contenidos / Formatos TV
● Casos prácticos: O MELLOR CHISTE DO ANO / O MEU CAMIÑO / COCINOVA

Sesión seguimiento proyecto fin de posgrado

Imparten: Eduardo Prádanos, Luis Miguel Barral y Juanjo Mestre

Sesión 3.6

Sobre la gamificación

Imparte: Berni Melero

Sesión 3.7

● ¿Qué es? Dinámicas y mecánicas de juego
● La relación emocional
● La gamificación social
● Análisis de casos
● Preparación de trabajo
● Exposición de trabajo

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Nuevo entretenimiento: el impacto de las tecnologías emergentes y los algoritmos

Imparte: Francisco Asensi

Sesión 3.8

● La tecnología como fuente del nuevo entretenimiento
● Storytelling con drones
● Robots en el entretenimiento
● Algoritmos e Inteligencia Artificial
● Netflix y el nacimiento de la cultura algorítmica
● El impacto en los gustos audiovisuales
● Ofertas infinitas y la inteligencia artificial como solución
● Cultura post-humana

Experiencia profesional: TVE

Imparte: Yago Fandiño

Sesión 3.9

● Cuando el contenido es el rey y el usuario su profeta: Clan (RTVE)
● El servicio público como base de éxito.
● ¿Son viables los modelos "win-win"?
● Transmedia y multiplataforma como potenciadores de valor.

Hacer cine ya no es para privilegiados. Nuevos retos para los productores

Imparte: Rafael Linares

Sesión 3.10

● ¿De dónde vienen éstos? Nuevos agentes que han revolucionado la producción.
● Yo también puedo distribuir mi contenido.
● Yo no solo proyecto, emociono.

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Sesión seguimiento proyecto fin de postgrado

Imparten: Eduardo Prádanos y Luis Miguel Barral

Sesión 3.11

Diferentes modelos de negocio alrededor de los contenidos y las diferentes plataformas que hay
en el ecosistema audiovisual

Imparte: Jorge Conde

Sesión 3.12

● Opciones de monetización de los contenidos (AVOD, SVOD, TVOD...)
● Modelos de negocio y explotación (B2B, D2C, B2B2C...)
● Repaso por las principales plataformas / players y sus servicios actuales o próximos

Módulo 4: Marketing digital y Social Media (7)
Cómo crear una estrategia en redes sociales. Primera parte

Imparte: Jaime Valverde

Sesión 4.1
● Presentación de redes sociales
● ¿Cómo se crea una estrategia en redes sociales?
● Marketing Social – De objetivos a táctica

Cómo crear una estrategia en redes sociales. Segunda parte

Imparte: Jaime Valverde

Sesión 4.2
● Interacción con usuario - Atención al cliente
● Creatividad Social
● Medición de resultados

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Sesión seguimiento proyecto fin de posgrado

Imparten: Eduardo Prádanos, Luis Miguel Barral y Juanjo Mestre

Sesión 4.3

Cómo hacer una campaña pagada en redes sociales (Paid Social) y cómo hacer unos KPIs.

Imparten: Alberto Ramos y Silvia Mosquera

Sesión 4.4

● Formatos publicitarios en redes sociales
● Cómo hacer un buen Facebook Ad
● Cómo presupuestar una estrategia de Paid Social
● Cómo hacer unos KPIs (Key Performance Indicators - Indicadores Clave de Rendimiento)
● Ejercicio práctico

Monitorizar, promocionar y captar usuarios en redes sociales

Imparte: Sonia Got

Sesión 4.5

● El universo Mediaset en redes sociales
● El trabajo de Social Media antes, durante y después de la emisión en TV
● La importancia de los datos de impacto social

Big Data en la industria audiovisual

Imparte: Eva Patricia Fernández

Sesión 4.6

● Datos, datos y datos. La huella digital nos delata.
● El proceso técnico. Trabajar con datos en la empresa.
● El mercado del SVOD y la personalización de contenidos: narrativa y negocio.
● Después del Big data, juguemos con la Inteligencia Artificial

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Sesión seguimiento proyecto fin de postgrado

Imparten: Eduardo Prádanos, Luis Miguel Barral y Juanjo Mestre

Sesión 4.7

Módulo 5: Aspectos legales, preparación del pitch y presentación del
proyecto fin de posgrado (3)
Principales aspectos legales a tener en cuenta en marketing de contenidos y Branded Content

Imparte: Alejandro Touriño

Sesión 5.1

● Propiedad intelectual
● Publicidad
● Protección de datos
● Do´s and dont´s

Cómo hacer una presentación en público exitosa. Preparación del pitch

Imparte: Álex Jiménez

Sesión 5.2

● Oratoria para saber influir y construir conocimientos a través del diálogo, el debate y el discurso
● El trabajo con el otro y la situación / Entorno
● Criterio de Auto-Observación
● Consciencia y Responsabilidad Individual y Social
● Gestión Emocional
● Práctica en equipo

Cómo vender un proyecto a un cliente. Pitching. Sesión seguimiento proyecto fin de postgrado

Imparten: Eduardo Prádanos, Luis Miguel Barral y Juanjo Mestre

Sesión 5.3

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

Presentación del proyecto fin de Posgrado
Tribunal compuesto por Eduardo Prádanos, Ana Sánchez, Luis Miguel Barral, Juanjo Mestre + Dos
profesores del posgrado

● Presentación de los proyectos por parte de cada grupo
● Corrección por parte del director académico
● Entrega de diplomas y fin del Posgrado

Master Class

El programa incluye también una sesión con 3 conferencias magistrales con ponentes invitados, que
tendrán lugar a lo largo del posgrado y se celebrarán un día concreto que puede diferir de los dos días
semanales previstos de clase (viernes y sábados). Dicha fechas se comunicarán siempre con suficiente
antelación a los alumnos.

Sobre Eduardo Prádanos, director del posgrado:

Eduardo Prádanos es el fundador y director creativo general de la agencia de innovación creativa
FLUOR Lifestyle.

FLUOR Lifestyle ha sido nombrada recientemente la Mejor Agencia Independiente de Innovación de
España. En sus tres primeros años de vida, FLUOR Lifestyle ha ganado junto a sus clientes un Premio
PromaxBDA Europe a Mejor Evento, un Laus de Bronce en Publicidad, tres WINA – Mejor Agencias
Independientes del Mundo (Plata en 'Interactive Branded Content', Bronce en 'Interactive Advergames' y
Mención de honor en Digital production - Animación digital'), tres Premios europeos Smile Festival
(Mejor Estrategia de Branded Content, Mejor innovación en campaña en redes sociales y Mejor
Estrategia en contenidos de marca), ocho premios Agripina (Mejor Animación Digital, Mejor Proyecto
Transmedia, Mejor Proyecto de Branded Content, Mejor Website, Mejor Realidad Aumentada, dos años
seguidos Mejor Publicidad Online y Campaña del Año – Grand Prix), un Premio Producción Audiovisual
(Mejor Productora Transmedia), un Bronce en Branded Content en Brave Brain Awards y un Premio
Anuncios a Mejor proyecto de internet.

También es el autor del cómic transmedia ‘100 crisis de un papá primerizo’ y el director del Postgrado
en Branded Content y Transmedia Storytelling (Inesdi).

Por otro lado, es miembro de Singular Solving, una compañía orientada a afrontar y resolver desafíos
empresariales complejos.

Además, es fundador del proyecto ‘Innovación Audiovisual’, una red de innovación colaborativa formada
por 60 profesionales con el fin de compartir e inspirar experiencias a través de un blog, foros, podcasts,
talleres...

Por otro lado, Eduardo es profesor de Nuevos Medios en la prestigiosa Escuela Internacional de Cine y
TV de Cuba (EICTV) y co-director junto a Luis Miguel Barral del Taller Innovación Audiovisual en la
EICTV, que reúne durante 15 días a profesionales de toda Latinoamérica que quieren aprender cómo
contar una historia de marca de forma eficaz en el siglo XXI.

Es profesor en varias instituciones y escuelas de negocio (Instituto de Empresa - IE Business School,
EEME, ECAM…) y ha impartido conferencias en México, Perú, Ecuador, Cuba, Bolivia, República
Dominicana, Venezuela y Bruselas.

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Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling

En continuo proceso de aprendizaje, sus últimas líneas de pensamiento junto a sus compañeros y
amigos de FLUOR Lifestyle y Singular Solving profundizan en la coherencia entre los dichos y los
hechos en las compañías, la orquestación de equipos transdisciplinares, la “exfluencia”, el ocaso de la
industria publicitaria tal y como la conocemos y la resolución de problemas complejos.

Webs y redes sociales:
Twitter: https://twitter.com/eduardopradanos
LinkedIn: https://es.linkedin.com/in/eduardopradanos
Blog: https://eduardopradanos.com/
FLUOR: https://fluorlifestyle.com/
#FLUORblog: https://fluorlifestyle.com/blog/
100 crisis de un papá primerizo: https://100crisisdeunpapaprimerizo.com/

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