Identità condivise: social networks e imprese Il Sole 24 Ore – Nova, 11 Ottobre 2007 Carlo Alberto Carnevale Maffè Università

Bocconi - Scuola di Direzione Aziendale Email: carloalberto.carnevale@sdabocconi.it

Sono sempre stati un'alternativa alle imprese. Un modo per dar risposta a bisogni non facilmente indirizzabili da prodotti e servizi aziendali. I social network hanno costantemente attraversato la vita di tutti noi, in una scia infinita di legami informali tra amici, colleghi, associati, compagni con le stesse passioni. Poi è arrivato il web. Internet sta ai social network come la cartografia sta al territorio, come la sintassi sta al linguaggio. Consente di oggettivizzarli, di sottrarli alle mere percezioni soggettive, e permette loro di assumere un ruolo economico su più dimensioni. Come i catasti e le enclosures settecentesche hanno favorito la nascita del capitalismo, rendendo il territorio un bene negoziabile, così sta facendo Internet con i social network. Finora sorta di bene pubblico indisponibile, da domani merce? E' presto per dirlo, perché se è vero che oggi attirano investimenti da miliardi di dollari, un eccesso di manipolazione può minarne l'indipendenza e corromperne la genuina finalità relazionale, distruggendone contemporaneamente anche il valore economico. I social network, intesi come sistemi di relazioni tra persone, sono sempre esistiti. Le nuove piattaforme digitali come Facebook o MySpace li rendono espliciti e oggettivi, consentono di formalizzare e ponderare i legami, forniscono la sintassi relazionale in grado di trasformarli in risorsa economica e patrimoniale, li fanno diventare occasione di imprenditorialità ed innovazione. Inoltre garantiscono meccanismi di coordinamento che mancavano, erano costosi e inefficienti (come gli scambi cartacei o gli incontri fisici), o che erano affidati al volontarismo dei partecipanti attivi. Spesso il ciclo di vita dei social network era breve, e contava solo sull'entusiasmo di pochi. Esaurita la spinta propulsiva, o il social network si burocratizzava in istituzione, cooperativa, associazione, oppure si sfilacciava progressivamente fino a dissolversi, non potendo nella maggior parte dei casi essere oggetto di una vera e propria impresa per mancanza di un processo produttivo economicamente rilevante. I social network sono soluzioni efficaci per generare appartenenza e identità, beni che tuttavia non hanno (o non avevano ancora) un vero e proprio mercato, un luogo di scambio economico. Con Internet l'appartenenza e l'identità, così come la collaborazione volontaria stimolata dal fabbisogno di riconoscimento, diventano nuova occasione di creazione e di appropriazione di valore economico, tramite la loro trasformazione in attenzione umana organizzata e quindi indirizzabile da flussi di comunicazione pubblicitaria, e grazie ad una nuova divisione del lavoro collaborativa, con il decentramento della produzione di contenuti o di applicazioni software. L'affermarsi di nuove strategie imprenditoriali focalizzate sui social network è in grado di assicurare ad essi continuità di gestione e di tensione, estraendone al tempo stesso valore economico. E' opportuno non confondere il fenomeno dei social network su piattaforme digitali con l'idea, per quanto non facilmente definibile, di web 2.0. Non tutte le esperienze riconducibili al web 2.0 sono associabili a social networking, e viceversa. Il servizio di condivisione di preferenze musicali iLike o il tagging di fotografie su Flickr, per esempio, hanno connotazioni di social networking che mancano ai servizi di semplice scambio peer-to-peer di file MP3 o di storage remoto di immagini.

I social network fanno leva sulle caratteristiche del web 2.0 per aggregare attenzione umana a basso costo: le adesioni sono volontarie, i contenuti sono autoprodotti, i legami non sono strumentali, i costi di acquisizione e gestione della relazione sono sostenuti collettivamente dal network stesso. La metafora della “long tail” può essere infatti utilizzata non solo per i prodotti (“selling less of more”) ma anche per i fattori di input (“getting less from more”). Invece di sostenere i costi fissi di un nucleo interno di risorse, le imprese possono parcellizzare alcuni processi produttivi suddividendoli tra i membri di un social network affiliato. Questo è particolarmente vero in ambiti come l'editoria, la ricerca scientifica, lo sviluppo software, ed altre forme di lavoro intellettuale effettuabile tramite piattaforme digitali che non richiedano un forte coordinamento organizzativo. Dalle ricerche su Innocentive, alle recensioni di Amazon, ai widget di Facebook, i social network possono fornire alle imprese opportunità di outsourcing a basso costo dei processi di costruzione e gestione relazionale di una base di stakeholders ad alto potenziale economico, sia come cliente di prodotti e servizi, sia come canale distributivo e di marketing virale, sia come fornitore di contenuti e indicazioni di bisogni, sia come asset da valorizzare tramite comunicazione pubblicitaria. Per le imprese, tuttavia, oltre a rappresentare un potenziale asset, essi costituiscono anche una obbligazione economica ("liability"), nella misura in cui il patto, implicito o esplicito, che viene con essi stipulato prevede l'impegno al rispetto della privacy, alla tutela dell'autonomia e dell'indipendenza. La "relationship", in sostanza, non può mai divenire "ownership", come invece le imprese pretendono (o millantano) di poter fare con altre basi, nella telefonia, nei media, nelle utilities. Il legame tra mondo delle imprese e mondo dei social network rimane delicato e fragile, e ogni eccesso di invadenza può minare il dialogo. Va infatti evidenziata un'ulteriore importante distinzione tra imprese e social network. Le imprese come le conosciamo oggi hanno rappresentato un'efficace soluzione organizzativa per rispondere ai fabbisogni di base della piramide di Maslow: quelli fisiologici e quelli di sicurezza. Ma si sono rivelate largamente inefficaci nell'indirizzare gli strati più alti della piramide, quelli dei fabbisogni di appartenenza, identità, riconoscimento reciproco e realizzazione di sé, dove il soddisfacimento è tradizionalmente affidato ai social network. Tra i due mondi, quello delle imprese e quello dei social networks, si è nel tempo venuta a creare una frattura di processi, una soluzione di continuità che ha reso difficoltoso il dialogo tra le due forme organizzative, solo in parte compensate dal ruolo delle organizzazioni non profit. Le piattaforme digitali messe a disposizione dal web 2.posso quindi essere considerate moderne "impalcature maslowiane" in grado di elevare i processi aziendali a interfacciarsi con i livelli più alti della piramide, facendo dialogare il mondo dei social network con il mondo delle imprese. Esse consentono di saldare, sia pur precariamente, la cuspide delle identità e dei riconoscimenti, tipico output dell'appartenenza ai social network, con il basamento di prodotti e servizi offerti dalle imprese Gli effetti economici di questa saldatura, ancora fragile e incompleta, sono molteplici: la strutturazione e formalizzazione di un grande stock di attenzione umana, sulla quale si basa il mercato della pubblicità; la riduzione dei costi di produzione di contenuti o di applicazioni software, generati in modalità collaborativa dagli stessi membri; la sostituzione dei tradizionali processi di ricerca di mercato con l'identificazione dei trend di preferenze e comportamenti determinata da fenomeni quali il tagging o il social bookmarking. Ciò che le aziende ancora faticano a capire, tuttavia, è la natura non atomica, ma organica dei social

network: essi non sono un mero aggregato di clienti, e tanto meno un mercato sul quale vendere i propri beni o servizi. I social network sono assimilabili ad un ecosistema, caratterizzato da logiche evolutive basate su meccanismi di feedback e risposta, dove si intrecciano processi economici di diverso tipo, quali ad esempio: • • • • • l'appartenenza identitaria: ASmallWorld, SecondLife, MySpace, Match.com il sistema di referenze personali: LinkedIn e Facebook il flusso comunicativo/relazionale: Skype, YouTube, e delle piattaforme di instant messaging la produzione collaborativa: Wikipedia, Flickr, il social bookmarking di Del.icio.us la piattaforma transazionale: eBay, Zopa, Amazon

La contemporanea presenza di motivazioni individualistiche ed altruistiche, di leadership attiva e di identificazione e fruizione passiva, spiazza coloro che pensano di poter applicare le tecniche del marketing convenzionale. Inoltre, l’appartenenza degli individui ai social network non è riducibile ad una semplice logica binaria: sì, no; Secondo la teoria dei "fuzzy set" di Zadeh, essa è basata su una funzione continua: dall’assolutamente vero all’assolutamente falso, passando per infiniti gradi di verità. La funzione di appartenenza, che ci dice quanto intensamente un membro possa essere considerato parte di un social network, è stimabile utilizzando una serie di indicatori quantitativi. Grazie alle moderne piattaforme digitali, è possibile analizzare con precisione la combinazione dei collegamenti tra i membri, e ponderare per frequenza dei contatti, tempo dedicato, intensità dei contributi forniti, possibili effetti di lock-in. Quindi è essenziale, per attribuire un valore economico ad un social network, non basarsi semplicemente sulla base del numero assoluto dei membri, ma stimare l'intensità delle molteplici funzioni di appartenenza dei suoi membri. Più elevata sarà la funzione di appartenenza, maggiore sarà la probabilità di estrarre valore tramite un adeguato modello di business. A funzioni di appartenenza caratterizzate da comportamenti opportunistici (frequenza occasionale, fruizione breve e passiva, indirizzi di provenienza e destinazione occasionali) corrispondono solitamente modelli di ricavi basati sulla pubblicità. Per i membri con funzione d'appartenenza più elevata, vengono solitamente proposte modalità di abbonamento o di payper-use, come nei siti di dating, nei network professionali o nei mondi virtuali come SecondLife. L'affermarsi dei social network su piattaforme digitali con un ruolo non solo economico, ma anche culturale e politico, rappresenta una grande sfida intellettuale per l'individualismo liberale, che vede materializzarsi, descritto da una fitta trama di relazioni oggettive e quantificabili, il fantasma del quale aveva sempre negato l'esistenza: l'oggetto collettivo, la rete sociale. Oggetto, certo: ma anche soggetto economico? Se si pensa alle possibilità di creazione e distruzione di valore che ha un social network su Internet, decretando il repentino successo di un servizio come Skype o svergognando un'azienda come Kryptonite con un semplice video su YouTube, verrebbe da dir di sì, ma forse è presto per dirlo. Certo è che le imprese stanno imparando a muovere i fili di questo burattino-bambino, insieme soggetto consenziente e oggetto manipolabile. Se le MySpace-Mangiafuoco eccederanno nell'invadenza, questo moderno Pinocchio digitale potrebbe fuggire dal paese dei balocchi. Ma se impareranno a blandirlo, facendo un po' da Geppetto e un po' da Fata Turchina, quale nuova metamorfosi dovremo attenderci?