You are on page 1of 82

Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Disertație

Coordonatoare stiințifică
lect.univ.dr. Adriana Ștefănel

Absolventă
Maria Voloh

București
2015
Publicitatea online: definire, istoric, modele de business,
canale și eficiență.
Publicitate pe Facebook pentru un site web
Cuprins:
INTRODUCERE ........................................................................................................................................................ 2!
I. CE ESTE PUBLICITATEA ONLINE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE..................................................... 5!
EVOLUȚIA PUBLICITĂȚII ONLINE ................................................................................................................... 7!
MODELE DE PREȚ / BUSINESS ÎN PUBLICITATEA ONLINE .................................................................... 10!
CPM-COST PER MILLE / COST PER THOUSAND ....................................................................................................... 11!
CPC – COST PER CLICK ........................................................................................................................................... 12!
CPA – COST PER ACTION / ACQUISITION ................................................................................................................ 13!
PLATFORME DE PUBLICITATE ONLINE: GOOGLE ȘI FACEBOOK ...................................................... 14!
GOOGLE .................................................................................................................................................................. 14!
FACEBOOK .............................................................................................................................................................. 16!
METODE DE TARGETARE A UTILIZATORILOR PE FACEBOOK........................................................... 18!
LOCAȚIA UTILIZATORILOR ..................................................................................................................................... 19!
DATELE DEMOGRAFICE .......................................................................................................................................... 19!
INTERESELE UTILIZATORILOR ................................................................................................................................ 20!
COMPORTAMENTUL UTILIZATORILOR ................................................................................................................... 21!
CONEXIUNILE REALIZATE DE UTILIZATORI PE FACEBOOK .................................................................................... 21!
INDICATORII DE EFICIENTA AI UNEI CAMPANII PE FACEBOOK ....................................................... 22!
II. METODA DE CERCETARE: ANALIZA DATELOR SECUNDARE ......................................................... 26!
DELIMITĂRI CONCEPTUALE .................................................................................................................................... 26!
AVANTAJELE ANALIZEI SECUNDARE...................................................................................................................... 27!
DEZAVANTAJELE / LIMITELE ANALIZEI SECUNDARE ............................................................................................. 27!
SURSE DE DATE SECUNDARE .................................................................................................................................. 28!
APLICAREA METODEI LA SUBIECTUL CERCETĂRII DIN STUDIU .............................................................................. 28!
III. PUBLICITATE PE FACEBOOK PENTRU UN SITE WEB ....................................................................... 31!
CREAREA PAGINII DE FACEBOOK ........................................................................................................................... 31!
CREAREA SITE-ULUI WEB DE PROMOVAT ............................................................................................................... 32!
POPULAREA SITE-ULUI CU CONȚINUT .................................................................................................................... 35!
CREAREA UNEI PRIME CAMPANII DE GENERARE DE CLICK-URI ............................................................................. 37!
CREAREA A 12 CAMPANII BOOST POST PE BAZA CONȚINUTUL PROMOVAT PE PAGINA DE FACEBOOK ................. 39!
MONITORIZAREA CAMPANIILOR ȘI AJUSTAREA STRATEGIEI, LICITĂRILOR ȘI A BUGETULUI PENTRU A MĂ
ÎNCADRA ÎN LIMITA STABILITĂ ANTERIOR DE 500 DE RON ................................................................................... 46!
CREAREA ȘI ANALIZAREA RAPOARTELOR FINALE ................................................................................................. 52!
IV. CONCLUZII ...................................................................................................................................................... 62!
REFERINȚE............................................................................................................................................................. 65!

1
Introducere
Internetul este unul dintre puținele lucruri construite
de oameni pe care aceștia nu îl înțeleg cu adevărat
(Schmidt & Cohen, 2013).

Ceea ce a început ca un mijloc de transmitere electronică a informației s-a transformat într-o piață
de desfacere omniprezentă și infinit multifațetată pentru energia și expresia umană. Este sursă pentru bine
extraordinar și rău îngrozitor și abia începem să fim martori la impactul acestuia pe scena mondială
(Schmidt & Cohen, 2013).
Lucrarea de față, intitulată Publicitatea online: definire, istoric, modele de business, canale și
eficiență. Publicitate pe Facebook pentru un site web reprezintă proiectul meu practic de promovare
online a unui site prin intermediul platformei de publicitatea a Facebook.com.
Am ales această temă din trei motive. Primul se datorează faptului că internetul devine din ce în ce
mai important și prezent în viețile noastre, atât personale, cât și profesionale. Cred că fiecare dintre
cititorii acestei lucrări are cel puțin un cont activ într-o rețea socială, are internet de mare viteză acasă și
probabil are un telefon mobil deștept cu conexiune la internet. Toate aceste unelte fac posibilă prezența
ubicuă a internetului.
Un al doilea motiv este creșterea spectaculoasă înregistrată de piața de publicitatea online în
ultimii ani, atât în lume cât și în România.
Veniturile din publicitatea pe internet în Statele Unite ale Americii au totalizat 49.5 miliarde de
dolari pentru tot anul 2014, cu Q4 reprezentând aproximativ 14,2 miliarde și Q3 aproximativ 12,2
miliarde. Veniturile pentru tot anul 2014 au crescut cu 16% în comparație cu anul 2013 (IAB Internet
Advetising Revenue Report, 2015).
Piața de publicitate online din Europa (Fig.1) a depașit, pentru prima oară, 30 de miliarde de euro,
în 2014 atingând 30,7 miliarde, conform studiului realizat de Knapp și Marouli de la IAB Europe si PwC
(2015). Mobile-ul a inregistrat o evolutie de 72,5%. În ultimii 5 ani piața de publicitate online din Europa
s-a dublat, menținând creșteri constante de 2 cifre.
Creșterea pe online a salvat piața europeană de publicitate, în general, în 2014, iar în Europa de
Vest publicitatea online per capita a depașit pentru prima dată publicitatea pe toate celelalte media
(Knapp & Marouli, 2015).
Piața de publicitate digitală din România a crescut în termeni reali (like-for-like) cu 19% în primul
semestru al anului 2014, în comparație cu aceeași perioadă din 2013. Valoarea pieţei, raportată de către
toate cele 21 de companii participante, cumulează 58,5 milioane de lei în H1 2014, conform datelor din
cea mai recentă ediție a studiului ROADS (IAB Romania, 2014).

2
Cel de-al treilea motiv este pasiunea și interesul constant pe care le am pentru internet și media
digitale. Lucrând în domeniu, mereu am vrut să explorez piața și să descopăr modalități din ce în ce mai
eficiente de promovare online.
Inainte de a apărea Facebook în Romania, opțiunile de promovare online se rezumau la Google și
bannere pe site-urile românesți generatoare de conținut de orice fel. Nu exista un loc care să angreneze
atât de mulți români simultan. Conform ultimelor rapoarte, aflăm că Facebook a atins cifra de 8 milioane
de utilizatori în Romania, cu o penetrare 39.76% din populație, 82.97% penetrare în randul internautilor
(Facebrands.ro, 2015).
Conform Facebook.com audiența din România este compusă din 49% femei și 51 % bărbați, cel
mai popular grup de vârstă este 25-34 de ani, cu 33% dintre femei și 35% dintre bărbați. Cel mai puțin
reprezentat grup pe Facebook sunt persoanele de peste 65 de ani, cu doar 2% dintre femei și bărbați.
Din punct de vedere al situației amoroase, 31% dintre utilizatorii de Facebook din România sunt
singuri, 45% sunt căsătoriți, 20% sunt într-o relație, iar 5% sunt logodiți.
În ceea ce privește studiile utilizatorilor, 68% au absolvit o facultate, 28% au studii liceale și doar
5% studii postuniversitare.
Cele mai populare sectoare de activitate ale Romanilor de pe Facebook sunt: management (16%),
vânzări (15%), Asigurări de sănătate şi servicii medicale (12%), Servicii de pregătire şi servire a
alimentelor, IT şi tehnică, Producţie (câte 10% fiecare), Arte, divertisment, sporturi şi media (8%),
Educaţie şi biblioteci (7%), Arhitectură şi inginerie (5%) și Servicii administrative (4%).
În ceea ce privește topul orașelor cu cei mai mulți români pe Facebook, Bucureștiul conduce
detașat cu 27% dintre utilizatori. Urmează în top 10 următoarele orașe: Cluj-Napoca (5%), Timișoara
(5%), Iași (4%), Constanța (4%), Craiova (3%), Brașov (3%), Galați (3%), Ploiești (3%), Arad (2%).
În ceea ce privește topul limbilor vorbite, limba română este vorbită de 71% dintre utilizatorii
Facebook din Romania, urmată de Engleză cu 19% și Maghiară cu 4%.
Studiul de față este alcătuit din două părți, una teoretică și una aplicativă. În partea teoretică am
încercat să creez și rezum cadrul actual al cercetărilor din domeniu și am cuprins elementele de definire
ale publicității online, un scurt istoric, cele mai importante modele de preț / business și am pus accent pe
descrierea a două canale – Facebook și Google.
Înainte de a demara această lucrare am enunțat cinci ipoteze pe care vroiam să mi le infirme sau
confirme acest studiu:
1. Reclamele pe Facebook sunt eficiente în promovarea unui site
2. Reclamele text, imagine si video vor performa diferit una de cealaltă
3. Vom putea ajunge la 200.000 de oameni cu un buget de 500 de RON:
4. Costul mediu al unui click in campaniile rulate nu va depăși 0.25 de RON.
5. Măsurabilitatea campaniilor online este caracteristica definitorie a acestea în comparație cu media
offline

3
Partea aplicativă descrie procesul de lansare al unui site și promovarea acestuia pe Facebook. Am
început prin a descrie pașii pe care i-am urmat în crearea site-ului și a prezenței acestuia pe Facebook și
am stabilit bugetul la 500 de RON. Ulterior am descris campaniile lansate pentru promovarea acestuia,
am prezentat ajustările, optimizările campaniilor și rezultatele acestora. În ultimul capitol prezint
concluziile studiului, limitele acestuia și rezultatele sale în legătură cu ipotezele enunțate anterior.

4
I. Ce este publicitatea online – delimitări conceptuale
Publicitatea este destinată sa promoveze vânzarea unui produs sau a unui serviciu. A fost folosită, în
diverse forme, înca din vremurile antice și apare în multe culturi. Industria prezentării reclamelor a
devenit enormă in secolul XX, o dată cu apariția metodelor variate de comunicare de masa și
perfectionarea modelului de livrare al conținutului. Cheltuielile anuale pe publicitate depășesc 625 de
milioane de dolari în toată lumea, număr care depașește consumul telecomunicațiilor wireless din întreaga
lume (Evans, 2008).

Conform articolului lui David S. Evans din Review of Network Economics din 2008, The
Economics of the Online Advertising Industry, industria de publicitate online se ocupă de cumpărarea și
vânzarea spațiului de publicitate, care este accesat de spectatori prin intermediul internetului. Evans
afirmă că observatorii industriei deseori o împart în 4 categorii:

1. Search advertising – publicitatea care apare în rezultatele căutarilor din motoarele de căutare
2. Display advertising care apare pe pagini web care nu fac parte din motoarele de căutare
3. Anunțuri ce apar pe site-uri web
4. Reclame transmise prin email – email marketing

Majoritatea publicitarilor internaționali erau tentați să se gândeasca la publicitate în termeni foarte


largi – pentru a include și alte activități de marketing și comunicare. În Statele Unite ale Americii, în anii
60, termenii “strategie promoțională“ si “mix de marketing și comunicare“ au ajuns foarte răspandiți și
utilizați, urmați apoi de “comunicare integrată de marketing“. Termenul de publicitate, definit larg, a
continuat sa fie termenul cel mai des utilizat. Publicitatea (marketing communication) este o componentă
in mixul de marketing. Marketingul, la rândul său, este o componentă a mixului mai larg de activitati
interelationate de business, care inlcud productia, finantele, si alte componente (Hong, 2014).
Publicitatea este definită ca fiind orice forma platită de comunicare non personala a ideilor și
produselor în media, cu obiectivul de a crea imaginea unui brand. Obiectivele publicității sunt să creeze
conștientizarea imaginii unei companii, a unui brand, a unui site sau chiar să stimuleze vânzările și să
crească profiturile. Pentru foarte mult timp, televiziunea, radioul, ziarele și revistele au dominat
publicitatea. Acum aceasta a evoluat dinspre aceste canale media traditionala spre Internet (Kotler et al.,
2006).
Internetul este alcătuit din rețele globale interconectate de calculatoare, care oferă companiilor
unelte ieftine și convenabile pentru a-și face reclamă și a comunica cu clienții lor. Acest lucru a fost
cunoscut și sub numele de publicitate online (Palumbo & Herbig, 1998; Kaye & Medoff, 2001).
O altă definiție este data de Sparks (2014) care spune că publicitatea online, numita si internet
marketing, utilizeaza internetul pentru a furniza incurajare (marketing) prin comunicații promoționale

5
către clienți. Aceasta include promovare prin email, promovare în social media, numeroase tipuri de
marketing expozițional si marketingul portabil.
Publicitate pe internet, publicitatea online, marketingul online si, mai nou, marketingul digital sunt
notiuni similare.
Conform Chaffey, Ellis – Chadwick, Mayer si Johnston (2009), Institutul de Marketing Direct
(IDM) a adoptat termenul de Marketing Digital pentru a face referire la calificarile profesionale ale
specialistilor din domeniu. Pentru a explica domeniul si abordarile folosite pentru marketingul digital
IDM-ul a dezvoltat o explicatie mai detaliata pentru acesta.
Autorii spun ca marketingul digital implica aplicarea acestor tehnlogii, care formeaza canalele
online, pietei – web, email, baze de date, plus telefonia mobila, tehnologia wireless si televiziunea digitala
– pentru a atinge aceste obiective – sprijinirea activitatilor de marketing pentru a obtine achizitia si
retentia profitabila a clientilor intr-un process de cumparare multichannel si in cadrul ciclului de viata a
clientilor – prin utilizarea acestor tactici de marketing – recunoasterea importantei strategice a
tehnologiilor digitale si dezvoltarea unei abordari planificate pentru a atinge si a migra clientii spre
servicii online prin intermediul e-comunicatiilor si a comunicarii traditionale. Retentia este atinsa prin
imbunatatirea cunostintelor clientilor (al profilelor, compornamentelor, valorii si loyalitatilor lor) si
livrarea comunicatiilor integrate si a serviciilor online care se potrivesc nevoilor lor individuale.
Potrivit lui Rodgers și Thorson (2000), reclamele online pot fi sub forma de bannere, pop-
advertising, sponsorizari, hyperlink-uri, precum si site-uri. Desi publicitatea online este o unealta eficienta
pentru a atinge un public foarte larg, este important ca publicitarii sa incorporeze mai multe functionalitati
pentru a o face mai eficienta.
Marketingul pe internet mai poate fi definit simplu ca fiind aplicarea tehnologiilor internetului și
celor digitale împreuna cu metode tradiționale de comunicare pentru a atinge obiectivele de marketing.
Această definiție succintă ne ajuta să ne amintim că rezultatele livrate de tehnologie ar trebui să determine
investiția în marketingul pe internet, nu nivelul de adopție al tehnologiei. Aceste tehnlogii digitale includ
media ale internetului precum siteurile web și emailul, precum și alte media digitale ca telefoanele
mobile, cablul și satelul digital. În practică, marketingul pe internet va include utilizarea site-ului unei
comanii în asociere cu tehnici de promovare online, publicitate interactivă, email marketing și
parteneriate cu alte site-uri. Aceste tehnici sunt folosite pentru a susține obiectivele de achiziționare de noi
clienți, livrare de servicii clienților existenți, îmbunătățirea relației cu clienții. Totuși, pentru a avea
success este, în continuare, nevoie de integrarea acestor tehnici cu media tradiționale cum sunt printul,
televiziunea și direct mailingul ca părți funcționale ale unei comunicări de marketing pe mai multe canale
(Chaffey, Ellis – Chadwick, Mayer & Johnston, 2009: 9).

6
Evoluția publicității online
De la comercializarea World Wide Web-ului (WWW) de la mijlocul anilor 90, piața a explorat mai
multe alternative de a monetiza conținutul online și de a genera vânzări. În stadiile incipiente ale
comercializarii, multe companii făceau broșuri online despre produsele și serviciile disponibile. Unele
pagini web timpurii ofereau adrese de email și numere de telefon ca date de contact, iar altele le
permiteau utilizatorilor să completeze formulare online pentru a aduna informații despre necesitațile
clienților și datele de contact ale acestora pentru a genera oportunitați de vânzare. Aceste broșuri
interactive erau o forma incipientă de publicitate online și înca sunt prezente pe anumite site-uri din clasa
de jos (Jakobsson & Ramzan, 2008).
Publicitatea online a aparut in 1994 cand HotWired, o revista americana distribuita exclusiv
online, a vândut prima reclama, sub forma unui banner pe care l-a afișat pe site-ul ei, companiei de
telecomunicații AT&T (Kaye si Medoff, 2001). Banner-ul era vandut pe baza numărului de impresii –
numarul de oameni care au văzut reclama – care era modelul urmat de media cele mai tradiționale pentru
acest tip de reclama de brand. Multe reclame au fost apoi vândute după acest model, cost per mille
(cunoscut sub prescurtarea CPM), care înseamna costul sau prețul per 1000 de vizualizări. Plata pentru
1000 de vizualizari s-a menținut ca fiind modelul de plată al reclamelor online până în 1996, cand Procter
& Gamble a negociat cu Yahoo! un model nou de plată, bazat pe numarul de click-uri “cost per click”,
cunoscut sub prescurtarea CPC. Yahoo! era plătit numai atunci când un utilizator dadea click pe o
anumita reclama. (Evans, 2008).
Astfel o foarte mare si profitabilă industrie s-a născut, intenționând sa creeze si sa utilizeze
tehnlogie care să-I permita sa urmăreasca (și să înregistreze) cum navighează utilizatorii pe internet, la ce
pagini se uită, ce au cumparat, precum și o abundență de companii care operau in sfera de publicare sau
publicitate pentru a facilita creearea, plasarea si urmărirea (inclusive ROI) reclamelor pe baza profilelor
targetate. În fruntea acestora se afla tehnologia de urmarire (tracking – tehnologie simplă conform
standardelor de astăzi) creeată pentru a urmari utilizatorii online si a inregistra si documenta fiecare
mișcare a lor (Craig, Ludloff, 2011: 46).

7
Fig. 1 – infografie – Istoria publicității online (Bourne, 2013)

8
Platformele timpurii de livrare a reclamelor, cum este DoubleClick, care a fost lansat în 1995 și
cumparat de Google în 2007, au pavat drumul pentru cele mai multe inovații de care se bucură publicitarii
astăzi. Aceste inovații timpurii le permiteau agenților de publicitate să plaseze mai mult decât un singur
banner pe un singur site web, Aceste platforme au facut, de asemenea, posibilă urmarirea ratelor de click
(CTR) și a impresiilor și controlul asupra datelor de început și de final ale unei campanii (Taylor, 2013).
Cel mai vechi tip de publicitate pe internet și-a pierdut întâietatea pana in 2001, pentru ca ratele de
click (CTR) scazuseră sub 1%. Reclame mai noi si mai mari, încorporate în textul paginilor web au
devenit modul în care se puteau mări ratele de click. Aceste noi formate, care au început să semene cu
layout-urile din media tipărite, nu erau singurele noi modele introduce; aparuse pop-up-ul, pop-under si
cele interstitiale, reclamele care apareau atunci cand un utilizator accesa o noua pagina web. Desi erau
provocatoare, aceste noi formate deveniseră și enervante, determinându-I pe utilizatori sa cumpere
software de blocare a pop-up-urilor (Fellow, 2009: 328).
Spargerea bulei dot-com a distrus sau a slăbit mulți dintre jucătorii industriei de publicitate online
și a redus cererea pentru acest tip de publicitate și serviciile adiacente. Industria a prins din nou amploare
în 2004 când modelul de afaceri al Web 2.0 s-a închegat. Un numar mare de companii precum
Advertising.com, Google și ValueClick au apărut, lucru care a facilitat cumpărarea și vânzarea spațiului
de publicitate pe paginile web. Multe site-uri s-au multumit cu modelul traditional de free-tv: generare de
trafic prin livrare de conținut și vânzarea acelui trafic publicitarilor. Din Top 20 site-uri, bazat pe
vizitatori unici, în Statele Unite, 14 își generau mare parte din venituri din vanzarea de publicitate (Evans,
2008).
Conform lui Fellow (2009) în 2006 tipul de internet marketing dominant erau căutarile plătite,
care primeau 27% din bugetele media. Video-ul online era pe locul doi, cu aproximativ 15%. Căutarile
plătite însemnau că site-urile de tip motoare de căutare, precum Google și Yahoo! deveneau, în tăcere,
companii media de publicitate, vânzand linkuri de pulicitate asociate termenilor de căutare precum și
mesaje separate și linkuri printre rezultatele căutarilor organice.
Google AdWords – aplicația web marca Google de publicitate online auto administrabilă - a fost
lansată în octombrie 2000, cu 350 de clienți, și promitea activare online doar cu un card de credit,
targetare pe cuvinte cheie și feedback despre performanța reclamelor. În februarie 2002 se lansează o
actualizare importanta a AdWords care include și noul model de preț – pay per click (PPC). În 2011 se
lansează AdWords Express, care oferea clienților Google posibilitatea de a începe să își facă reclama
online în mai puțin de 5 minute. Ultimul moment remarcabil din istoria AdWords a fost lansarea
enhanced campaigns în februarie 2013, care aducea aplicația web de reclamă în lumea multitudinii de
ecrane si platforme (“Our History in Depth”, n.d.).
Un alt moment important din istoria publicității online a fost lansarea Facebook. Pe 4 februarie
2004 Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Chris Hughes si Eduardo Saverin lanseaza Facebook, o retea
sociala destinata initial studentilor din universitatile de prestigiu din Statele Unite, care pana în decembrie

9
2004 avea deja 1 milion de utilizatori activi, cifra care a crescut de 6 ori pana in decembrie 2005. In
decembrie 2006 Facebook avea 12 milioane de utilizatori, dup ace extinsese posibilitatea de inregistrare
pentru oricine. Pe 6 noiembrie 2007 se lanseaza plaforma de publicitate self-service a Facebook –
Facebook Ad Manager - si paginile de fani, iar in 2015 a lansat aplicatia Facebook Ad Manager pentru
dispozitivele mobile (“Company Info | Facebook Newsroom”, n.d.).

Modele de preț / business în publicitatea online


Costurile dezvoltarii si promovării unei reclame online sunt mult mai mici decât ale celor în media
tradiționale. De exemplu, în România, pentru o reclamă TV se pot plăti și 15 mii euro/4 difuzari în prime
time, fără a avea posibilitatea analizării rezultatelor campaniei, iar pentru a rula o reclama online prețurile
pleacă de la 5 RON cu rapoarte extensive incluse, care ne oferă rapoarte complexe despre cine a văzut
reclama, de căte ori, ce acțiuni a întreprins. Din punctul meu de vedere, ca profesionist în domeniul
marketingului online, unul dintre principalele avantaje ale publicității online este posibilitatea bazării pe
performanță, pe rezultate tangibile si măsurabile.
Stabilirea prețurilor în publicitatea online a fost supusă multor schimbări față de vremurile sale
timpurii. Modelul dominant al vechilor media de plată pe impresii, așa numitul CPM (cost per
impression) a făcut loc unui model de preț în care plățile sunt condiționate de întreprinderea unei acțiuni
de către vizitator, de obicei prin a face click pe reclamă. Această schimbare este vazută, de obicei, ca un
raspuns la presiunile făcute de publicitarii ingrijorați de performanțele noilor media online. În modelul
CPC plata se face doar atunci când o reclamă este eficientă – pe baza acțiunii de a da click realizată de un
utilizator (Baye, Gao & Morgan, 2011).
În publicitatea există mai multe modele de preț pentru reclamele publicate, printre cele mai eficiente
numărându-se cele bazate pe performanță.
Publicitatea bazată pe performanță este publicitatea în care agentul plătește doar pentru rezultatele
măsurabile. Mulți agenți publicitari cu bugete limitate folosesc publicitatea bazată pe performanță, astfel
evitând riscul de a plăti sume mari de bani pentru reclame ineficiente (Esomba, an necunoscut).
Conform lui Esomba, publicitatea online bazată pe performanță utilizeaza patru modele de preț:
Cost per Mille sau Cost %o (cost per 1000) sau Cost Per Thousand (CPM); Cost per Click (CPC) taxează
publicitarul doar in momentul în care cineva dă click pe reclama; Cost per Lead (CPL) – un model de preț
în care se plătește doar pentru lead-urile confirmate; Cost per Action (CPA) sau Cost per Achiziție
eficient (eCPA) sau Pay per Action (PPA) – model folosit pentru o acțiune specifică precum o tranzacție
cu cardul de credit sau Cost per Order (CPO).
Publicitatea online este un mediu mult mai măsurabil și mai explicabil decât media tradiționale.
Este legată de modele de preț bazate pe performanță, care conectează în mod direct plățile pentru
publicitatea online cu datele de măsurare ale campaniilor. Există patru modele de preț standard: Cost Per
10
Thousand (CPM) – M-ul este numeralul roman pentru o mie – cunoscut și ca CPT; Cost Per Click (CPC),
cunoscut si ca Pay Per Click (PPC); Cost per acquisition/action (CPA); si campaniile hybrid (Viglia,
2014, pag. 41).
Un alt studiu, facut de Stafford și Faber, ia în considerare existența a trei modele bazate pe felul în
care utilizatorul interacționează cu reclama: (1) modelul bazat pe expunere asumă că publicitarii plătesc
pentru impresii sau pentru oportunitățile de a vedea, foarte similar cu modul in care aceștia plătesc pentru
reclamele la televiziune și în alte media; (2) modelul bazat pe interacțiune asumă ca publicitarii plătesc de
fiecare dată când un utilizator interacționează cu sau dă click pe reclamă; (3) modelul bazat pe rezultat
care asumă ca publicitarii plătesc pentru performanțe, precum cererile de oferta sau cumpărările (Stafford,
Faber, 2015: 203).
În acest studiu vom analiza trei modele, bazându-ne pe cercetarile realizate de Stafford și Faber și
considerând cele patru modele furnizate de Esomba ca fiind, de fapt trei, CPL și CPA fiind similare, un
lead oferindu-ne suficiente informații astfel încat să îl putem considera o acțiune în direcția cumpărării
unui serviciu sau generării unui profit pentru publicitar.

CPM-cost per mille / cost per thousand

Despre Cost per Mille am vorbit la începutul capitolului despre publicitatea online, povestindu-vă
că prima reclamă pe internet, publicată de AT&T pe HotWired, a fost monetizată utilizând acest model de
preț.
Cost-per-thousand (CPM) este costul atingerii a 1000 de gospodării sau persoane în audiența unui
vehicul media; utilizată universal ca o măsură a eficienței pentru comparațiile intermedia (ex. televiziune
vs. reviste, radio vs. ziare) sau comparații intramedia (ex. o revista vs. alta). Se calculează împărțind
costul media la circulație și înmulțind cu 1000. Se folosește în mod obișnuit pentru a compara costurile
relative în toate media (Govoni, 2003:49).
CPM (cost per thousand) este cel mai comun și de bază mod de licitare și este folosit mai ales
pentru publicitate de afișare (display advertising) și rich media. Această schemă poartă cea mai apropiată
asemănare cu publicitatea offline, în care plata se face pentru expunerea unui mesaj anume către o
audiență anume. Costurile CPM sunt facute per mie, astfel încat un CPM de 1$ înseamna că publictarul
platește 1$ pentru fiecare 1000 de impresii (Sfetcu, 2014).
Conform secțiunii de support al Google, licitarea CPM înseamnă ca plata se face pe numărul de
impresii (de câte ori a fost arătată o reclamă) pe reteaua de display a Google (Google Display Network
sau GDN). Începând din acest an licitarea CPM va fi înlocuită de licitarea CPM vizualizabilă (vCPM),
care va permite agenților de publicitate să liciteze valoarea actuală a poziționarii reclamei într-un spațiu
vizualizabil pe orice plasament. O reclama este considerată ca fiind vizualizabilă dacă 50% din suprafața
ei este afișată pe un ecran pentru cel puțin o secundă pentru bannere și cel puțin 2 secunde pentru

11
reclamele video. Această strategie de licitare urmează să ajute în maximizarea numărului de vizualizări
ale unei reclame („Bid on viewable impressions”, n.d.).
CPM este un model de publicitate online în care publicitatea poate fi achiziționată be baza unei
reclame care este afișată de 1000 de ori. Cu cat mai mic este CPM cu atat mai multe impresii vor primi
publicitarii, pentru că mai mulți oameni vor vedea banner-ul. Formula de calcul al costului per mia de
afișări este: CPM = (cost 1 unitate program media) / (dimensiunea audienței programului media) x 1000
(Viglia, 2014:41).
Un alt exemplu de calcul al costului per mille ne este dat de Michael și Salter (2007):
1. Costul total al reclamei este de 15.000$
2. Audiența totala este de 2.400.000
3. CPM este calculat conform formulei: CPM = 15.000$/(2.400.000/1000)=0.0625$.
O campanie tipică de publicitate poate încerca să ajungă la potențialii clienți în locații multiple și
prin intermediul unor media variate. Metrica de cost per mille (CPM) le permite specialiștilor de
marketing să realizeze comparații de preț între aceste media, atât în faza de planificare cât și în cea de
evaluare a campaniilor trecute (Farris et all, 2010:297).
Modelul de preț bazat pe expunere, conform Stafford si Faber, inlcude comisionul fix si cost per
thousand (CPM). Comisionul fix, cel mai timpuriu model de preț pe web, este alcatuit dintr-un preț fix
pentru o perioadă dată de timp. În mod alternativ, CPM este popular pentru ca este un termen din media
tradiționale si este comparabil cu alte media. Deși permite o mai ușoara comparare cross-media a
costurilor, CPM este considerat mai puțin precis și explicabil în comparatie cu alte măsurători.

CPC – cost per click

Cost per click (CPC) în publicitatea online, ce platește publicitarul pentru fiecare vizitator al unui
site care interacționeaza cu o reclamă, adica dă click pe ea pentru a fi direcționat către site-ul
publicitarului sau către destinație (deși vizitatorul poate să nu aștepte să și ajungă la acea destinație
(Govoni, 2003:49).
CPC-ul este o metodă bazată pe performanță în care se platește pentru clickurile date pe o
reclamă. Se calculează prin împărțirea cheltuielilor totale la numărul de clickuri. De exemplu, daca se
cheltuiesc 2000 de euro și se primesc 100 de clickuri, costul va fi de 20 de euro CPC (2000 euro/100).
CPC-ul indică nivelul de eficiență și profitabilitate al unei campanii (Viglia, 2014).
Costul achiziționării de vizitatori este de obicei măsurat ca fiind cost per click (CPC) specific pentru
un canal de media digital, cum este marketingul pay-per-click din motoarele de căutare. CPC este costul
fiecarui click dintr-un site referent intr-un site de destinatie, de obicei dintr-un motor de cautare in
marketingul PPC (Chaffey, Ellis – Chadwick, Mayer & Johnston, 2009).
Cu licitarea cost per click (CPC), se poate seta un preț maxim pentru costul unui click pe o
reclamă AdWords. Cu această metoda se poate obține o valoare buna pentru că plata se face numai atunci
12
când un vizitator este suficient de interesat încât sa dea click pe o reclamă pentru a afla mai mult. Gândiți-
vă la panouri: publicitarii plătesc pentru spațiul unui panou pe baza numarului de oameni care ar putea
vedea reclama lor în trecere, indiferent de faptul ca acei oameni observă sau nu reclama. Reclamele pe
internet sunt diferite: cu licitarea tip CPC din AdWords plata pentru spațiul “panourilor” Google se face
numai atunci cand se știe că utilizatorii au văzut reclama și au fost suficient de motivați încât să dea click.
Dacă 100 de oameni văd o reclamă și trei dau click pe ea, plata se face numai pentru trei clickuri, nu și
pentru celelalte 97 de vizualizari (“Cost-per-click bidding”, n.d.)
Cost per click (CPC) este valoarea cu care sunt taxați publicitarii de fiecare dată când cineva dă
click pe reclama lor. Costurile totale sunt bazate pe valoarea cheltuită pe reclamă împarțită la numărul de
clickuri pe care le-a primit reclama (“Cost Per Click”, n.d.)
Modelul de interacțiune al lui Stafford și Faber include click-urile sau click-through-urile, care sunt
considerate modele mai precise de preț al publicității online. Un model de preț bazat pe click-uri
garantează nu doar expunere ci și interacțiune cu banner-ul. Problema majoră este însă faptul ca doar un
procent foarte mic al vizitatorilor online dau click pe bannere.

CPA – cost per action / acquisition

Cost per action (CPA) în publicitatea online, valoarea pe care o platește un publicitar pentru fiecare
vizitator care întreprinde o acțiune anume ca răspuns la o reclama, dincolo de a da doar click pe aceasta;
de ex: un vizitator al Google poate da click pe site-ul unui publicitar ca Betty Crocker sau Sunglass Hut și
poate profita de o ofertă prin a face o cerere de abonare la cataloagele periodice sau la newsletterele
publicitarului (Govoni, 2003).
CPA este un model de publicitate baza pe performanță în care plata este făcuta atunci când o
reclama livrează o achizitie. Cost per order (CPO), cost per lead (CPL) și cost per conversie se încadrează
în acest model de preț. Acțiunea sau achiziția sunt definite ca fiind abonări la newsletter, descărcări, lead-
uri de vânzări sau comenzi. CPA-ul este considerat unul dintre cele mai eficiente modele de publicitate
online pentru că plata se face numai atunci când utilizatorul realizeaza tranzacția definită. De exemplu,
dacă se cheltuiesc 2000 euro și se primesc 200 de comenzi, costul va fi de 10 euro CPO (2000 euro/200)
(Viglia, 2014).
Modelul de licitare de tip CPA – cost per action sau acquisition – le permite publicitarilor să
specifice o valoare de licitare pentru o acțiune sau o conversie (ex: like pe pagina) și să fie taxați pe baza
numărului de conversii pe care îl realizează. Acest model diferă de CPM, care taxează pe baza numarului
de impresii servit pe site, precum și de CPC care taxează pentru click-urile spre site. Mai mult, reclamele
cu licitare de tip CPA sunt direct optimizate pentru conversii. Acestea pot oferi un ROI mai bun decat
CPC sau CPM, dat fiind faptul că o conversie este mai bine corelata cu profitul publicitarilor decât
impresiile sau click-urile (“Cost Per Action (CPA)”, n.d.).

13
Cost per acquisition sau CPA este un model de licitare care ne permite să-i spunem AdWords
(sistemul de plasare a publicitatii online al Google) care este prețul pe care suntem dispuși sa îl plătim
pentru o conversie. Licitarea de tip CPA ne poate ajuta să ajungem la acel tip de clienți care sunt mai
susceptibili la a întreprinde o acțiune pe site-ul nostru. Licitarea de tip CPA se concentreaza pe
maximizarea conversiilor, mai degrabă, decât a click-urilor. Plătim, în continuare pe modelul CPC – per
click – însa AdWords seteaza licitarea automat pentru a ne ajuta sa avem mai multe conversii (“Cost-Per-
Acquisition”, n.d.)
Scopul principal al publicității este rezultatul. Pentru majoritatea reclamelor, rezultatul poate fi
genrearea de lead-uri, cereri online, înregistrări, comenzi sau cumpărături. Plata bazată pe rezultat este
considerată mai precisă decât expunerea sau click-urile unui banner, dar nu toate reclamele sunt construite
astfel încât sa poată genera schimbări comportamentale imediate. Utilizarea exclusivă a modelelor bazate
pe rezultat nu ia în considerare obiectivul de branding al publicității și, în același timp, forțează furnizorii
sa se bazeze pe calitatea reclamelor publicate pentru a-și genera veniturile (Stafford & Faber, 2015).

Platforme de publicitate online: Google și Facebook


Marketingul online este prin esență un mediu multi canalizat. Se împarte în site-uri web, email,
căutări organice și plătite, platforme online de comparare a prețurilor, rețele de publicitate, rețele de
afiliere, rețele sociale, bloguri și word-of-mouth marketing. Responsabilul de marketing care pune în
aplicare aceste canale are mâinile pline (Arikan, 2008).
Pentru a evita trecerea superficială în revistă a tuturor canalelor de marketing online și a
numeroaselor plaforme de livrare a reclamelor pe internet, în acest studiu vom aminti și analiza două
dintre cele mai populare platforme de marketing online:
• Google – search engine marekting
• Facebook – social media marketing.
Ne vom concentra însă mai mult pe Facebook, pentru că vom realiza studiul de caz pe modalitatea
de promovare a unui site web pe Facebook:

Google

În 1996, doi absolvenți ai Stanford, Larry Page și Sergey Brin au demarat un proiect de cercetare
care a devenit o inovație patentată în căutare și a însemnat începutul lui Google. Google se menține în
topul preferințelor utilizatorilor și este cel mai popular motor de căutare. Din 2000, o dată cu lansarea
AdWords, Google afișează reclame pe paginile rezultatelor căutărilor generate de utilizatori pe baza
cuvintelor cheie căutate (Ratliff & Rubinfeld, 2010).
Google a creat platforma sa, în primul rând, pentru a oferi o unealtă socială utilizatorilor săi și, în al
doilea rând, pentru a oferi o platformă de publicitate pentru specialiștii de marketing. Pe parcusul
14
ultimilor 15 ani Google a devenit și un verb, nu doar o platforma. În cadrul platformei sale de căutare
regăsim o unealtă care permite utilizatorilor să ofere informații despre nevoile și dorințele lor, informații
pe care Google apoi le livrează publicitarilor ca unelte de targetare ale reclamelor lor (Dempster & Lee,
2015).
Google AdWords este programul de publicitate online al Google care permite atragerea unor noi
clienți si creșterea unei afaceri. Cu AdWords, publicitarii aleg locurile unde urmează să apară reclamele
lor, setează bugetul cu care sunt confortabili și măsoară impactul reclamelor. Nu există un buget minim,
campaniile pot fi pornite și oprite oricând. Cu AdWords clienții pot fi atrași atunci când caută cuvinte sau
fraze (pe care Google le numește keywords) sau când vizitează site-uri cu teme asociate afacerii de
promovat. Reclamele pot apărea pe Google și site-urile partenere, iar cu licitarea CPC, taxarea se face
doar atunci când cineva dă click pe reclamă (“Google AdWords: An Overview”, n.d.).
Evans (2008) ne exemplifică ce se întamplă atunci când un utilizator realizează o căutare pe Google
și anume că pagina de rezultate va fi împarțită în 3 secțiuni:
• rezultatele organice ale căutării
• rezultate plătite ale căutării
• mai multe rezultate plătite ale căutării

Fig. 2 – Căutarea pe
Google pentru termenul
“luxuri hotels London”
afișează o pagina
împărțită în 3 zone
(Evans, 2008).

În ciuda volumului mare de literatură despre căutările sponzorizate, înțelegerea selectării celui mai
profitabil set de cuvinte cheie și a prețului care urmează să fie licitat pentru acestea este încă în curs de
formare. Acest lucru este datorat faptului că mecanismele de prețuire și licitare ale cuvintelor cheie nu au
fost încă studiate în profunzime. Pentru un cuvânt cheie dat, agentul de publicitate primește volume de
căutare diferite în motoare de căutare diferite. Acest lucru se reflectă în prețul acelui cuvânt cheie în

15
motoarele de căutare. Chiar în cadrul aceluiași motor de căutare agenți diferiți de publicitate vor plăti
diferit pentru același cuvânt cheie (Dhar & Ghose, 2010).

Facebook

Facebook este o rețea socială. Conform Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer și Johnston o rețea socială
este un site care facilitează comunicarea interpersonală într-un grup sau între indivizi prin oferirea
facilităților de dezvoltare a conținutului generat de utilizator (UGC) și prin schimbul de mesaje și
comentarii între diferiți utilizatori.
În ultimii ani Facebook a devenit cel mai semnificativ concurent al AdWords. Facebook își
pastreaza utilizatorii pe site ore în șir în fiecare zi, a reușit să integreze recomandările de la prieteni în
publicitatea plătită și colectează atât de multă informație personală, demografică și psihografică de la
utilizatorii săi încât reclamele pot fi targetate foarte precis pe baza cui urmează să vadă acele reclame.
Publicitatea pe Facebook are, însă, un obstacol uriaș, în comparație cu Google: utilizatorii săi nu sunt
acolo pentru reclame. Utilizatorii Google caută solutii. Dacă o soluție este livrată într-un rezultat organic
sau într-o reclama nu este important. Pentru Facebook, opusul este adevarat. Totul de pe pagina
utilizatorului este despre el și despre cercul lui de prieteni, cu excepția reclamelor, care încearcă să iasă în
evidență în tot volumul de informații personale (Jacobson, McDonald & McDonald, 2011).
Din punctul de vedere al lui Kelsey (2010) Facebook este un excelent punct de adunare pentru
colectarea poveștilor și artefactelor digitale și distribuirea acestora online. Se pot seta restrictii de
intimitate și contextul social ajută cu o motivatie importantă: de a lua lucruri de pe calculator și a le
distribui.
Conform Dempster si Lee (2015) sunt trei motive pentru care Facebook a crescut în popularitate
într-un timp atât de scurt: mult peste un miliard de oameni se bazează pe Facebook pentru a ține legătura
cu prietenii, pentru a afla informații noi și ca o sursă de divertisment. Oferă utilizatorilor săi o utilitate pe
care alte platforme nu o pot egala. Prin urmare, utilizatorii Facebook sunt foarte liberi cu informația pe
care o distribuie cu alți utilizatori – informație pe care o pun la dispoziția Facebook pentru a o distribui cu
publicitarii.
Publicitatea pe rețelele sociale a devenit o prioritate pentru specialiștii de marketing (Carlson, 2006
apud Barnes & Hair, 2007). Rețelele sociale arătau adevărata natură a internetului ca vehicul pentru
publicitate. Videourile de pe YouTube, ale utilizatorilor si agențiilor de publicitate, sunt acum încorporate
în rețele sociale. Publicitatea este acum o formă încorporată de comunicare pe internet. Nu există o
diferența reală între pagina unui produs și o pagină personala în rețelele sociale. Publicitatea nu mai este
doar în mâinile agențiilor, persoanele se promovează acum pe sine (Barnes & Hair, 2007).
Facebook are o platforma potentă de publicitate cunoscută sub numele de Facebook Ads. Rate de
click reduse, opțiuni sofisticate de targetare și integrarea facilă cu pagini și aplicații o fac o unealtă
interesantă pentru specialiștii de marketing. Facebook Ads sunt utile mai ales atunci când se dorește
16
lansarea unei prezențe pe Facebook, iar posibilitățile de targetare devin utile atunci când există deja un
număr mare de membri ai unei pagini sau de utilizatori (Zarella & Zarella, 2010).

Fig. 3 – Facebook Ads Manager – unealta de PPC Marketing a Facebook (Facebook.com)

Unealta de PPC (pay-per-click) marketing a Facebook este ușor de folosit și permite crearea și
livrarea reclamelor sociale într-un ritm foarte alert. Reclamele prind atenția și considerația utilizatorilor
potriviți și îi ajută sa ajungă pe pagina de Facebook dorită. Când un utilizator Facebook se conectează cu
un altul sau cu pagina unei companii toți prietenii acestuia vor vedea conexiunea în news feed și,
probabil, vor investiga, la randul lor, acel profil sau acea pagina de companie (Lynn, n.d.).
Publicitarii pot alege trăsăturile audienței lor pe Facebook prin intermediul setării unor trăsături
comune, printre care se numără:
• Locația
• Date demografice (vârsta, gen, etc)
• Interese (activități, hobby-uri, etc)
• Ce cumpăra online și offline
• și altele, pe care le vom detalia in capitolul urmator.
Posibilitatea de a alege audiența reclamelor cu atâta precizie si accesibilitate este trăsătura
definitorie a publicității pe Facebook (“Facebook Ad Basics”, n.d.).

17
Fig. 4 – Destinații de plasare ale reclamelor pe Facebook (Facebook.com)

Reclamele pe Facebook sunt afișate utilizatorilor, selectați de publicitari, pe telefoanele mobile si pe


desktop în News Feed sau / și în coloana din dreapta. Aceste locuri sunt denumite de Facebook destinații
de plasare. Afișarea reclamelor în aceste destinații ajută agenții de publicitate să ajungă la publicul țintă
oriunde ar fi acesta (“Prepare to Advertise on Facebook”, n.d.).
Reclamele pe Facebook sunt bazate pe un sistem de licitare inchis; nu poți vedea ce licitează
ceilalți, nici ceilalți nu pot vedea ce licitezi tu. Facebook ofera informații cu privire la prețul recomandat
de licitare când o campanie este creată și actualizează acel preț pe întreg ciclul de viață al reclamei. Din
punct de vedere strategic setarea prețului la limita de jos a recomandarii este o idee buna. Deși Facebook
permite licitarea unui preț chiar și de un cent, este nerealist sa ne așteptam că acel preț va livra impresii
(Dunay & Krueger, 2011:165).

Metode de targetare a utilizatorilor pe Facebook


Cel mai mare diferențiator al Facebook Ads sunt metodetele avansate și precise de targetare a
audienței unei reclame. În acest capitol vom examina metodele de targetare pe Facebook în functie de
categoriile disponibile la crearea unei campanii și anume (Facebook Ads Manager, n.d.):
• Locația utilizatorilor
• Datele demografice
• Interesele utilizatorilor
• Comportamentul utilizatorilor
• Conexiunile realizate de utilizatori pe Facebook

18
Fig. 5 – Metode de targetare
a audienței pe Facebook
(Facebook.com)

Locația utilizatorilor

Geografia este prima dimensiune pe baza căreia Facebook permite targetarea utilizatorilor.
Reclamele pe Facebook sunt foarte utile pentru afacerile locale – chiar și pentru brandurile globale sau
naționale care au anumite conexiuni locale. Este indicată alegerea celei mai mici zone locale posibile,
crearea unor reclame separate pentru orașe diferite și comunicarea cu cititorii în dialectul local. Cu cât
știu mai multe despre locul în care urmează să se promoveze cu atat mai bine este pentru publicitari
(Zarella & Zarella, 2010).
Facebook oferă posibilitatea targetarii a aproape 100 de țări, fiecare reclamă putând fi afișată
utilizatorilor din maxim 25 de țări. Se poate merge până la diviziuni teritoriale de tipul statelor sau
provinciilor și al orașelor. Pentru multe dintre orașele disponibile se poate seta și o arie de 10, 25, 50 de
mile din jurul lor (Dunay & Krueger, 2011).
Facebook îi îndeamnă pe specialiștii de marketing să introducă una sau mai multe țări, state, orașe,
coduri poștale, adrese sau Designated Market Areas pentru a afișa reclama acestora doar în acele locații.
Targetarea după oraș, regiune, cod postal și adresă nu este însă disponibilă tuturor țărilor din care se face
reclamă (Facebook Ads Manager, n.d.).
Alte dimensiuni ale targetării pe baza locației sunt: includerea unor locații, excluderea altor locații,
targetarea tuturor utilizatorilor dintr-o locație, targetarea acelor utilizatori care locuiesc într-o locație, a
celor care au fost recent în acea locație sau a utilizatorilor care călătoresc în acea locație (Facebook Ads
Manager, n.d.).

Datele demografice

Facebook permite selectarea specificațiilor despre vârsta si gen. Se recomandă separarea reclamelor
în funcție de genuri și grupe de vârstă diferite. Bărbații și femeile utilizează în mod diferit Facebook, cum
19
fac și persoanele din grupe de vârstă diferite. Cercetarea audienței exacte pentru reclame va scoate la
iveală anumite preferințe, însă pentru început se pot împumuta indicii de la reclamele văzute la televizor
sau în reviste, care se adresează diferitelor grupuri de public. Trebuie să se țină cont de faptul că
utilizatorii mai în vârstă pot fi mai conștienți în legatură cu intimitatea, deci ar trebui să nu li se ceară prea
multe informații personale (Zarella & Zarella, 2010).
Dacă este cunoscută vârsta aproximativă a publicului țintă, aceasta este o metoda foarte buna de a-l
targeta. De exemplu, daca se face reclamă pentru cămine de bătrâni se pot targeta oamenii cu vârsta de
peste 55 de ani. Pentru a atinge cea mai largă audiență acest câmp poate fi lăsat la setarea inițială. Trebuie
reținut însă că Facebook nu permite targetarea membrilor cu vârste mai mici de 13 ani (Dunay &
Krueger, 2011).
Facebook permite targetarea după limba vorbită, camp care se recomandă a se completa doar în
situațiile în care se targetează o limbă care nu este comună pentru locația setată anterior. Alte date
demografice după care putem targeta utilizatorii sunt: statutul relațiilor și intereselor romantice sau de
prietenie, nivelul de educație, domeniul de studiu, școli sau perioada studiilor, locuri de muncă,
angajatori, industrii, afinitate etnică, generație, părinți, politică (numai în SUA), evenimente din viața
utilizatorilor (Facebook Ads Manager, n.d.).
Pentru a vedea care este numărul maxim de utilizatori din România pe care îl putem targeta pe
Facebook selectăm locația Romania, cu vârste între 13 și peste 65 de ani, bărbați și femei și ajungem la o
audiență potențială de 7.600.000 de oameni.

Fig. 6 – Audiența maximă potențială din Romania


(Facebook.com)

Interesele utilizatorilor

Atunci când un utilizator își completează profilul, acesta adaugă informații despre interese,
activități, cărți preferate, filme, programe de televiziune și altele. Folosind Facebook Ads se pot specifica
20
cuvinte cheie pentru a targeta utilizatorii care au folosit acele cuvinte în profilele lor. Marketingul pe
motoarele de căutare poate livra o listă excelentă de pornire, însa e posibil să fie nevoie de eforturi
suplimentare în campaniile de Facebook. Trebuie să ne gandim la interese care nu sunt în mod direct
legate de obiectul promovării, dar care indică interesul pentru acesta (Zarella & Zarella, 2010).
Facebook oferă o listă extensivă de sugestii de interese pe care le pot utiliza și combina
publicitarii pentru a ajunge la cât mai mulți potențiali clienți. Interesele sugerate de Facebook sunt:
afaceri și industrie, divertisment, familie și relații, fitness și wellness, mâncare și băuturi, hobby-uri și
activități, shopping și modă, sporturi și drumeție, tehnologie (Facebook Ads Manager, n.d.).

Comportamentul utilizatorilor

Pe 8 mai 2014 Facebook a introdus modalitatea de targetare a utilizatorilor pe baza


comportamentelor de cumpărare trecute (ex: cumpărători avizi de îmbrăcăminte pentru femei) și a
metodelor de cumpărare (ex: în magazine sau online). Informațiile legate de comportament pot fi accesate
pentru trei grupuri diferite de utilizatori:
• Oamenii de pe Facebook (audiența generala a Facebook)
• Oamenii conectați cu paginile sau evenimentele celor care se promovează
• Oamenii din audiențele personalizate, create deja de publicitari din rândul clienților actuali
(“Learn More About The People.”, n.d.).
Audiențele personalizate se pot crea din Ad Manager cu ajutorul unor adrese de email exportate din
baza de date cu clienții unui site. De exemplu, un magazin online are 5000 de clienți. Adresele de email
ale acestora se exportă din baza de date și se încarcă în Facebook Ad Manager, în secțiunea Audiences.
Facebook identifică utilizatorii de pe Facebook care au un cont creat cu acele adrese și compilează o listă
mult mai mare de utilizatori cu comportament similar pe rețeaua socială. Acei utilizatori nou generați în
listă vor putea fi targetați într-o nouă campanie pentru promovarea magazinului online menționat anterior,
generând astfel rezultate potențial mai bune, pentru faptul că utilizatorii generați au interese similare cu
clienții magazinului.

Conexiunile realizate de utilizatori pe Facebook

În secțiunea Conexiuni se poate introduce pagina, evenimentul, grupul sau aplicația ale căror fani
urmează să fie targetați. Se pot targeta și acei utilizatori care înca nu sunt fani ai paginilor pe care le
promovează publicitarii. Aceasta este o bună opțiune în cazul în care scopul este de a atrage noi fani. O
altă opțiune este de a targeta utilizatorii care sunt prieteni cu oamenii conectați cu pagina, evenimentul,
grupul sau aplicația ce urmează să fie promovată. De reținut, prietenii fanilor existenți pot fi o audiență
atractivă pentru că prietenii tind sa aibă interese similare (Dunay & Krueger, 2011).

21
Se pot realiza și combinații avansate, targetand simultan oamenii care sunt conectati cu o pagină, un
eveniment sau o aplicație, prietenii oamenilor care sunt conectați cu o pagină, un eveniment sau o
aplicație și exclude persoanele care sunt conectate cu o pagină, un eveniment sau o aplicație (Facebook
Ads Manager, n.d.)
Aceste instrumente fac din Facebook una dintre cele mai avansate unelte de marketing online
disponibile pe piață la ora actuală.

Indicatorii de eficienta ai unei campanii pe Facebook


Facebook oferă o gamă largă de metrice și rapoarte exportabile pentru a măsura succesul prin
intermediul platformei sale de management al reclamelor. Prin optimizarea campaniilor, testarea și
modificarea unor anumite variabile, precum titlul, se pot compara indicatori cheie ca impresiile, click-
urile, rata de click, pentru a identifica acele campanii care performează cel mai bine (Dunay & Krueger,
2011).
In figura de mai jos (Fig. 7) putem vedea corespondentul fiecarui model de preț și rolul pe care
fiecare îl are în cadrul procesului de decizie a cumpărării / acțiunii pe internet. Cost-per-mille este asociat
cu conștientizarea și expunerea și se măsoară în impresii. Considerarea întreprinderii unei acțiuni este
asociată cu costul per click, care se măsoară în numărul de click-uri, iar acțiunea de cumpărare în sine
este asociată costului per acțiune și se măsoară în conversii. Măsurătorile aferente eficacității sunt Click-
through rate (CTR) și Conversion rate (CR).
Click-through rate (CTR) este raportul click-urilor la numărul de impresii; aceasta măsoară
răspunsul utilizatorilor la o reclamă și oferă perspective de eficiență a reclamelor în a atrage atenția și
interesul utilizatorilor. Similar, Conversion Rate (CR) conectează tranzacțiile reale cu clik-urile și
determină cota-parte a consumatorilor care au ajuns pe pagina dorită si au finalizat acțiunea / tranzacția
dorită (Klapdor, 2013).

22
Fig. 7 – Măsurători de evaluare a succesului campaniilor de marketing online (Klapdor, 2013).

Modelele de preț (sau de business) descrise în capitolul “Modele de preț / business în publicitatea
online” se regasesc și în managerul de reclame al Facebook, instrumentul pe care urmează să îl utilizăm
în studiul de caz despre promovarea unui site pe Facebook.
Reclamele care au rezultate bune pe Facebook au un număr mai mare de click-uri și sunt răsplătite
de Facebook cu costuri mai mici. Pe parcursul perioadei active a unei campanii e nevoie să se analizeze
succesul raportat la scopul ales la crearea campaniei. Daca scopul reclamei era de a genera conversii nu se
pot considera de succes acele reclame care au generat un CTR (click-through-rate) mare, însă fără
conversii. Urmărirea statisticilor adecvate este esențială (Vahl, Haydon & Zimmerman, 2014).
Pentru monitorizarea zilnică, rapidă se pot folosi statisticile din pagina „Campanii”, care ajută la
crearea unei imagini de ansamblu. Reclamele pot fi ordonate dupa rezultate sau cost per actiune pentru a
vedea cum stau. Informațiile de acțiune rapidă pe care ar trebui să se concentreze publicitarii în aceste
statistici sunt:
• Rezultatele – ex: post engagement, like-uri, click-uri pe reclamă, share-uri, etc.
• Cost – per actiune, care sunt numărate de fiecare dată când cineva distribuie, apreciază sau
comentează pe pagina companiei sau pe postare, răspunde la o invitație, instalează / utilizează
aplicația promovată.
• Reach – numarul vizitelor unice
• Spent today- total cheltuit astăzi
• Total spent – total cheltuit în perioada selectată (Marshall, Krance & Meloche, 2014).

23
Cu informațiile livrate de platformă se pot genera rapoarte despre performanța reclamelor și profilul
demografic al celor care au interacționat cu acestea (Zarella & Zarella, 2010).

Fig. 8 – Pagina “Campanii” cu rapoarte rapide despre situația reclamelor (Facebook.com).

In managerul de reclame al Facebook se pot vedea:


• Un tablou de bord care afișează tipul de reclame rulate, planul și costul reclamelor.
• O imagine despre câți oameni au văzut reclama și au interacționat cu ea.
• Sugestii de ajustare a reclamelor, inclusiv editarea textelor și imaginilor reclamelor pentru a le
putea îmbunătăți pe baza informațiilor despre perfomanța acestora („Facebook Measurement
Basics, n.d.)
Facebook Ads Manager are și o secțiune care permite generarea unor rapoarte mai complexe despre
reclame. Unul dintre primele rapoarte din această secțiune este “Advertising Performance”, care include
informații despre click-uri, impresii, conversii și acțiuni. Ultimul indicator, acțiunile, este cel mai
important și util. Dacă reclama este pentru un eveniment, coloana de acțiuni va afișa de câte ori vizitatorii
reclamei au dat like pe pagină gazdă a evenimentului sau au raspuns cu Da sau Poate invitației prin
intermediul reclamei (Zarella & Zarella, 2010).
Informațiile cele mai profunde pot veni din exportarea rapoartelor în fișiere Excel, care pot fi
ordonoate după necesități și cărora li se pot aplica formule pentru a oferi perspective noi. Specialiștii de
marketing vor trebuie să conecteze veniturile finale în afara Facebook cu reclamele de pe Facebook și
cheltuielile asociate, pentru a putea determina ROI-ul (Return on Investment). De exemplu, dacă în cadrul
campaniilor de Facebook există informații despre veniturile generate se poate calcula proporția
cheltuielilor și veniturilor: cu cât mai mic este numărul rezultat cu atât mai multe venituri genreaza
reclamele (Marshall, Krance & Meloche, 2014).

24
Return on Investment sau ROI este măsurade profitabilitate care evaluează performanța unei afaceri
prin împărțirea prfitului net la valoarea neta. ROI este cel mai comun raport de profitabilitate. Există
cateva metode de a calcula ROI-ul, însa cea mai comună este de a împărți profitul net la activele totale.
Prin urmare, daca profitul net este 100.000$, iar activele totale sunt 300.000$, atunci ROI-ul este .33 sau
33% (”Return on Investment (ROI)”, n.d.).
În studiul actual urmărim promovarea prin reclamele Facebook a unui site. Scopul este generarea
unui număr cât mai mare de click-uri, dar și a unui reach considerabil. Să vedem ce putem obține cu un
buget maxim de 500 de RON în capitolele următoare.

25
II. Metoda de cercetare: analiza datelor secundare

Delimitări conceptuale

Metoda de cercetare folosită în acest studiu este analiza datelor secundare. Ce este analiza datelor
secundare?
Analiza datelor secundare este o metodă exploratorie de cercetare “folosită de regulă pentru acele
domenii de cercetare despre care există puţine date şi informaţii. De asemenea, acest model de analiză se
poate utiliza şi atunci când un autor încearcă să propună o paradigmă nouă de raportare la un obiect de
studiu, paradigmă, cel mai adesea, consacrată şi aplicată în cazul altor domenii de cercetare” (Ţăranu,
Pricopie, Cuciumeanu & Gabor).
Studiile exploratorii sunt cel mai adesea realizate cu 3 scopuri:
1. pentru a satisface curiozitatea și dorința cercetatorului pentru o mai bună înțelegere
2. pentru a testa fezabilitatea întreprinderii unor studii mai extensive
3. pentru a dezvolta metode aplicabile unor studii ulterioare (Babbie, 2013).
Septimiu Chelcea considera că definirea analizei secundare de catre Gremy în 1989 „ca explorarea
datelor în vederea unui obiectiv sau pentru o problematică diferite de ceea ce a condus la producerea
acestor date sau utilizarea unor metode diferite de cele folosite anterior” (apud Chelcea, 2001) corespunde
cel mai bine specificului acesteia și aplicării ei în cercetările sociologice contemporane, unde tinde să
ocupe un loc central (Chelcea, 2001).
Babbie (2013) consideră că analiza secundară este o forma de cercetare în care datele colectate și
procesate de un cercetător sunt reanalizate – adesea cu un scop diferit – de un altul. Analiza secundară
prezintă cercetatorilor din științele sociale cu opțiunea de colectare a datelor ieftin și ușor, însă cu un
potențial cost asupra validității acestora.
Analiza secundară, calitativă și cantitativă poate fi utilizată pentru trei scopuri generale:
• Investigarea unor ipoteze noi sau adiționale
• Verificarea, refutarea si rafinarea unor cercetări existente
• Sintetizarea cercercetărilor (Heaton, apud Goodwin, 2012).
Datele secundare pot include orice date care sunt examinate pentru a răspunde unei (unor) întrebări
de cercetare diferită(e) de cea pentru care datele au fost colectate inițial (Vartanian, 2010).
Sursele secundare de date reprezintă date din cercetări deja efectuate. Astfel, datele pot proveni din
anuarele statistice ale unor țări sau teritorii, din rapoartele unor organizații sau instituții, din cercetări
existente sau din baze de date publice ori private (Opariuc-Dan, 2009).
Analiza secundară este un set de eforturi cercetare care utilizează materiale existente deja. Diferă de
cercetările primare prin faptul că cercetarea primară implică atât colectarea datelor cât și analiza, în timp

26
ce analiza secundară implica aplicarea unor tehnici analitice creative asupra unor date culese de alții
(Kiecolt & Nathan, 1985).

Avantajele analizei secundare

Sedlack și Stanley (1992) enumera o serie de avantaje cărora li se datorează locul central pe care îl
ocupă în prezent analiza secundară:
• Costuri mai reduse și economie de timp
• Calitatea datelor
• Măsurarea nonreactivă
• Studiu longitudinal
• Testarea unor tehnici și procedee noi
• Utilizarea unor eșantioane mai numeroase (apud Chelcea, 2001).
Avantajul primar al analizei secundare este potențialul său de a economisi resurse. Cercetarea
secundară necesită mai puțini bani, mai puțin timp, mai puțin personal și este, astfel, mai atractivă în
momente de fluctuații economice, când fondurile de cercetare sunt limitate sau incerte. Cu datele
colectate deja, singurele costuri sunt cele de obținere a acestora, pregătirea datelor pentru analiza și
analiza propriu-zisă (Kiecolt & Nathan, 1985).
Un alt avantaj enunțat de Kiecolt și Nathan (1985) este că analiza secundară evită problemele de
colectare a datelor. Arhivele de date oferă o cantitate mare de informații pregătite pentru a fi citite de
sistemele informatice pe multe teme, perioade de timp și țări. Un număr din ce în ce mai mare de
cercetători au acces la sisteme computerizate și software precum SPSS și SAS pentru a simplifica analiza.

Dezavantajele / limitele analizei secundare

Analiza datelor secundare se realizează pe date care nu au fost adunate pentru scopul urmărit de
analist, ceea ce presupune renunțarea la unele date ce nu servesc în nici un fel scopul cercetarii actuale, pe
de o parte, și acceptarea unor compromisuri în măsurarea fenomenelor de studiu (Sedlack & Stanley,
1992 apud Chelcea, 2001).
Deși avantajele analizei secundare depășesc dezavantajele acesteia, analiza are și limite. O
problemă majoră este disponibilitatea datelor. În ciuda dezvoltării arhivelor de date, cercetătorii
întâmpină, uneori, dificultăți în a găsi datele necesare. Deseori deținătorii datelor primare sunt șovăitori să
împărtășească datele lor, pentru că reputațiile se construiesc prin publicarea articolelor dintr-un corp
controlat de date. Timpul necesar obținerii datelor din arhive (câteva săptămâni) poate fi și el un
impediment. Completitudinea datelor, erorile realizate în cercetarile inițiale, corpusul cercetărilor
anterioare pot fi dezavantaje ale analizelor ce pot fi realizate cu ajutorul datelor secundare (Kiecolt &
Nathan, 1985).

27
Dezavantajele analizei secundare sporesc dacă cercetătorul nu are suficiente informații despre
condițiile și modul de desfășurare a anchetei de bază, în mod deosebit, despre erorile de eșantionare
acceptate în analiza primară (Chelcea, 2001).

Surse de date secundare

Human Relations Area Files (H.R.A.F.) este considerată prima arhivă de date în domeniul
științelor sociale. A fost înființată în 1934 de antropologul George Peter Murdock. De la înființare și până
în zilele noastre, HRAF a adunat și a sistematizat peste 900.000 de pagini cu materiale etnografice
primare referitoare la aproximativ 350 de culturi (Chelcea, 2001).
Pentru Statele Unite ale Americii, Babbie (2013) spune ca cea mai valoroasă carte pe care o poate
cumpăra un cercetator este anuarul Statistical Abstract of the United States, publicat de Departamentul de
Comerț al Statelor Unite, care include statistici despre statele individuale și orașe, precum și despre
națiune ca întreg.
Alte surse listate de Babbie (2013) sunt: agențiile federale ale SUA – care sunt disponibile și
online (Bureau of the Census, Bureau of Labor Statistics, Bureau of Transportation Statistics, Central
Intelligence Agency, Department of Education, Centers for Desease Control and Precention, Federal
Bureau of Investigation, guvernele de stat și locale, Statistical Abstract), statisticile despre lume ale
Națiunilor Unite, organizații nonguvernamentale.
Smith (2008) listează un număr de surse disponibile în Regatul Unit, printre care enumerăm:
recensământul populației, studii ale guvernului (Labour Force Study, General Household Study), alte
studii la scară mare (British Social Attitudes Survey sau Programme for International Student
Assessment), studii de grup și alte studii longitudinale (British Household Panel Study, Millennium
Cohort Study), alte studii regulate sau continue (studiile de opinie Gallup, studii academice la nivel mai
mic), arhive administrative (de exemplu, cele ale închisorilor, date despre admiterea în învățământul
superior).
După evenimentele din decembrie 89, la Universitatea București, catedra de sociologie, în
colaborare cu Institutul de Cercetare a Calității Vieții și cu catedra de sociologie de la Universitatea Babeș
- Boliay din Cluj – Napoca a fost lansat (1997) un program, coodonat de Ioan Mărginean, de constituire a
unei arhive de date sociale, organizată ca o bancă de cercetare cu utilizatori multipli (Chelcea, 2001).

Aplicarea metodei la subiectul cercetării din studiu

R. Guy Sedlack și Jay Stanley (1992, 276) remarcau că în aplicarea analizei secundare se schimbă
ordinea opertațiilor față de analiza primară. Și aceasta pentru că cercetătorul se află în fața unor date
adunate de altcineva, în alt scop decât cel pe care îl urmarește el (apud Chelcea, 2001).
Datele adunate de Facebook pe parcursul campaniilor rulate vor fi baza acestui studiu și mă vor
ajuta să raspund urmatoarelor întrebări:
28
1. Cât de eficiente sunt reclamele pe Facebook pentru promovarea unui site?
2. Reclamele text, imagine si video vor performa diferit?
3. Cati oameni putem atinge cu un buget limitat la 500 de RON?
4. Care va fi costul mediu al unui click in campaniile rulate?
5. Este masurabilitatea campaniilor online o caracteristică definitorie pentru acestea în comparație cu
media offline?
Obiectivele cercetarii sunt de a determina eficienta reclamelor pe Facebook printr-o scurtă trecere în
revista a publicității online, canalelor, modelelor de business, și potențialul acestora de a genera vizitatori
pe un site, cu costuri reduse (în comparație cu media tradiționale).
Sursa datelor secundare pe care le voi analiza în acest studiu sunt rapoartele generate de Facebook ca
urmare a rulării a 13 campanii, în limita bugetului de 500 RON, în platforma sa de publicitate online,
Facebook Ads. Rapoartele generate (ex: Fig. 10) vor fi împărtile în 4 categorii, după cum urmează:
1. Metrici generale - reach, frecvență, impresii, click-uri, click-uri unice, CTR, costuri per variabile,
acțiuni.
2. Date demografice ale respondentilor – metricile generale împărțite și analizate pe grupele de
vârsta și genurile respondenților.
3. Metrici bazate pe plasamentul reclamelor – metrici generale împărțite și analizate pe reclamele
rulate pe desktop news feed versus cele rulate pe mobile news feed, alte aplicații mobile din
rețeaua de audiență a Facebook, reclame din coloana din dreapta de pe homepage Facebook și de
pe alte pagini.
4. Metrici generale împărțite pe campaniile create.

Fig. 9 – Exemplu de raport generat din sitemul de raportare al Facebook Ads (Facebook.com).

Variabilele pe care le voi analiza și urmări pe parcursul acestui studiu sunt:


• Reach – numărul de oameni care au văzut reclamele publicate

29
• Click – numărul de click-uri pe fiecare reclamă
• Impresii – de câte ori a fost văzută reclama
• CPC – costul mediu al fiecărui click
• Click – through rate – rata click-urilor versus numărul de impresii
• Costurile – total al campaniilor, total per campanie, per acțiune, per click, per engagement, CPM,
per 1000 de oameni atinși
Scopul campaniilor este de a genera un număr cât mai mare de click-uri pe site-ul promovat și de a
atinge cât mai mulți utilizatori Facebook pe baza bugetului limitat la 500 de RON. Pașii pe care i-am
urmat în construirea reclamelor și punerea la punct al cadrului acestora sunt:
1. Crearea unei pagini de Facebook – GoKlaus Cercetare – pentru a reprezenta site-ul pe care urma
să îl promovez în rețeaua socială și popularea acesteia cu informații și continut despre site:
https://www.facebook.com/GoKlaus.
2. Crearea site-ului web de promovat: http://goklaus.mariavoloh.com
3. Popularea site-ului cu conținut
4. Crearea unei prime campanii de generare de click-uri
5. Crearea a 12 campanii Boost Post pe baza conținutul promovat pe pagina de Facebook
6. Monitorizarea campaniilor și ajustarea licitărilor și a bugetului pentru a mă încadra în limita
stabilită anterior de 500 de RON.
7. Crearea rapoartelor finale și analiza datelor.
Pașii și analiza datelor vor fi descrise și realizate în capitolul următor, Publicitate pe Facebook pentru un
site web.
Datele colectate prin intermediul Facebook sunt considerate date secundare pentru că scopul
primar al colectării acestora face parte dintr-un proiect de cercetare mai amplu, în care, pe parcursul a
cinci ani urmează să analizăm prin intermediul mai multor chestionare trimestriale, împreună cu lect.
univ. dr. Adriana Ștefănel, nivelul de mulțumire al românilor cu președintele ales Klaus Iohannis.
Răspunsurile colectate prin intermediul chestionarelor, informațiile și rezultatele publicate pe site-
ul dedicat cercetării nu vor face obiectul acestui studiu și sunt menționate în studiu doar pentru a facilita
înțelegerea mesajelor, textelor și componentelor campaniilor rulate de mine pentru promovarea site-ului
proiectului Go Klaus.

30
III. Publicitate pe Facebook pentru un site web
În acest capitol voi descrie pașii urmați în crearea cadrului și site-ului de promovat în aplicarea
cercetării mele (listați în capitolul anterior), precum și crearea reclamelor, analiza rapoartelor și
informațiilor generate prin intermediul lor.
Pașii secțiunii aplicative s-au desfășurat pe parcursul mai multor luni, de la lansarea primului
chestionar la finalul lunii octombrie 2014 până la lansarea celui de-al treilea chestionar în aprilie 2015.
Campaniile rulate au fost publicate în funcție de momentul lansarii unui chestionar. Veți putea
observa că fiecare campanie creată are un call to action specific și expune în text chestionarul care este
activ și pentru care este nevoie de respondenți.
În primul rând a trebuit să creez o nouă pagina de Facebook, în care să public conținutul generat
împreună cu echipa de cercetare Go Klaus.

Crearea paginii de Facebook

Prezența pe Facebook facilitează accesul publicului la foarte multe informații despre o organizație.
Sunt foarte puține companii, brand-uri, organizații nonguvernamentale care nu sunt prezente în ziua de
astăzi pe Facebook.
Facebook adună 8 milioane de români în același loc și le vinde informațiile, cu acordul lor, unui
număr mare de agenți de publicitate.
Prezența pe Facebook a proiectului nostru era și mai importantă în condițiile în care l-am ales ca
unic canal de promovare al chestionarelor noastre.
Pagina de Facebook este unul dintre nodurile de legătură ale proiectului nostru cu publicul și un
mod simplu de conectare cu aceștia. Crearea unei pagini de Facebook este gratuită, ușor de realizat și
poate fi administrată de pe un calculator, telefon mobil inteligent sau tabletă (Facebook for Bussines).
Pentru a crea o pagina de Facebook care să reprezinte site-ul web pentru care voi face reclamele
am trecut prin următorii pași:
1. M-am autentificat pe Faebook în contul meu personal, profil de persoană – Maria Voloh, și am
accesat Create a page din meniul dropdown din dreapta sus, care deschide pagina
https://www.facebook.com/pages/create/.
2. Pe baza informațiilor ce urmau sa fie publicate pe site (informații despre alegerile prezidențiale
din noiembrie 2014 și un prim chestionar pentru determinarea nivelului de satisfacție al românilor
cu președintele ales) am selectat ca tip de pagină de creat Cause or Community.
3. Am dat un nume paginii mele GoKlaus – Cercetare și am apăsat butonul Get Started. Prin
apăsarea acestui buton am confirmat acordul cu termenii de utilizare ai paginilor pe Facebook –
Facebook Pages Terms. Termenii de utilizare ai Facebook Pages pot fi accesați pentru consultare
la următoarea adresă de internet https://www.facebook.com/page_guidelines.php.

31
Pagina a fost astfel creată de Facebook și putea fi accesată instant la url-ul
https://www.facebook.com/GoKlaus, url creat prin intermediul setărilor paginii – vanity url – pentru a
putea fi ușor recunoscut de publicul vizat. Url-urile create de Facebook la început conțin o serie de
numere, care le face foarte greu de reținut.
Am adăugat apoi fotografia de profil și fotografia de copertă (cover), am adăugat url-ul site-ului în
câmpul dedicat, o descriere scurtă, am customizat url-ul paginii și am creat prima postare (Fig. 10).

Fig. 10 – Prima postare creată pe pagina de


Facebook

Crearea site-ului web de promovat

Pentru site-ul meu am ales un sistem de management al continutului (CMS) open-source,


disponibil gratuit online și foarte ușor de administrat chiar și de oameni cu cunoștințe tehnice limitate,
numit Wordpress. O prezentare detaliată a CMS-ului folosit poate fi accesată la https://wordpress.org,
pagină de unde se poate descărca codul sursa și fișierele necesare instalării sistemului pe un server.
Wordpress este unul dintre cele mai populare sisteme de management al conținutului. Este
disponibil în doua variante:
• Prima variantă este cea gazduită de Wordpress, care pune la finalul fiecarui url numele lor de
domeniu, de exemplu mariavoloh.wordpress.com.
• A doua variantă este cea numită self hosted – adică Wordpress pune la dispoziția utilizatorilor
sistemul de management al conținutui pentru a putea fi instalat pe un alt server, deținut de
utilizator, și a crea cu ușurință site-ul web dorit.
Pentru că aveam deja găzduire pentru numele meu de domeniu, achiziționată de la GoDaddy am ales a
doua variantă de CMS și am instalat sistemul în versiunea self hosted.
Wordpress este acel software web pe care îl alegem de obicei atunci când vrem să creem un frumos
site web sau un blog. Orientarea sa pe estetică, standarde web și ușurința de folosire îl fac alegerea
32
numărul 1 printre jurnaliști, scriitori sau blogeri obișnuiți. În plus, faptul că e disponibil gratuit fiind soft
liber, permite distribuirea și personalizarea sa pe placul tuturor (Wordpress.org). Wordpress este folosit
de 23.9% dintre toate site-urile web online în acest moment.
Numele de domeniu mariavoloh.com a fost achiziționat în iulie 2014 pentru a crea un spațiu
online în care să pot sa scriu despre problemele curente care mă interesau, dar și despre activitățile pe care
le realizam în cadrul programului masteral pe care l-am urmat, de Producție Multimedia și Audio Video.
Găzduirea web achiziționată odata cu numele de domeniu se numește Economy Linux Hosting
with cPanel și include următoarele facilități: sitem de operare Linux instalat pe serverul de găzduire, 100
de GB de spațiu de găzduire pe serverul dedicat, lățime de bandă lunară nelimitată, posibilitatea creării a
până la 100 de adrese de email și posibilitatea existenței a până la 10 baze de date My SQL. Costul anual
al acestui pachet de găzduire este de 23.42 de ron pentru fiecare lună și se percepe în fiecare an în luna
încheierii contractului de găzduire pentru următorul an.
Panoul de control al serviciilor achiziționate poate fi accesat în contul de utilizator al GoDaddy, cu
numele de utilizator și parola create la înregistrare.
Contul unui utilizator Godaddy arată ca în imaginea de mai jos și permite administrarea numelor
de domenii, a găzduirii web, accesul spre clientul de email și un album cu poze pe care dacă la uploadăm
aici le putem întegra în site-ul web.

Fig. 11 – panoul de control al contului de utilizator GoDaddy

Pentru a crea domeniul și a instala CMS-ul Wordpress am folosit numele achiziționat anterior
www.mariavoloh.com pe care am creat un subdomeniu numit http://goklaus.mariavoloh.com. Am
33
menținut același nume și pentru pagina și pentru site, pentru a mă asigură că nu se va crea confuzie în
asocierea paginii de Facebook cu site-ul de promovat.
Crearea unui subdomeniu se face prin accesarea panoului de control al găzduirii site-ului, numit
cPanel ( prin butonul Manage din imaginea anterioara). Din secțiunea Domains, subsecțiune Subdomains
(Fig. 12) ajungem într-o fereastră în care trebuie să introducem un nume pentru noul subdomeniu, să
selectam domeniul la care îl legam și directorul rădăcină pentru fișierele ce urmează a fi instalate pe acel
subdomeniu.
Din aceeași fereastră mai putem și edita un subdomeniu creat anterior.

Fig. 12 – Crearea unui subdomeniu din cPanel

Apoi, tot din panoul de control al găzduirii site-ului, din secțiunea Applications, am instalat pe
subdomeniul creat sistemul de management al conținutului Wordpress, prin intermediul interfeței File
Manager.
Aproape toți furnizorii de găzduire pentru site-uri web oferă, în interfața de administrare
posibilitatea instalării unora dintre cele mai comune aplicații web de management al conținutului. Go
Daddy ne oferă posibilitatea instalării Wordpress (sistem de management al conținutului penstru site-uri
web și bloguri), Joomla (sistem de management al conținutui pentru portaluri web), Drupal ((sistem de
management al conținutului penstru site-uri web și bloguri) și PhpBB (sistem de management al
conținutului penstru forumuri și comunități online).
În acel moment, site-ul căpătase o formă (pentru că instalarea Wordpress conține și un template de
layout) și putea fi accesat la url-ul special creat pentru acesta.
Administrarea site-ului se poate face prin accesarea url-ului http://goklaus.mariavoloh.com/wp-
admin și autentificarea în sistem cu ajutorul numelui de utilizator și a parolei create la instalarea CMS-
ului pe subdomeniu.
După cum am afirmat anterior, Wordpress este foarte ușor de folosit, chiar și de către cineva cu
minime cunoștințe tehnice și este foarte maleabil și prietenos.

34
Popularea site-ului cu conținut

Pentru a popula site-ul cu conținut am accesat panoul de administrare prin intermediul paginii
http://goklaus.mariavoloh.com/wp-admin. În secțiunea Pages am creat paginile site-ului, după cum
urmează: Homepage – Online-ul ne-a dat președinte, Despre Noi și Contact.
Paginile în Wordpress se crează foarte ușor. În secțiunea Pages apăsăm butonul Add New, dăm un
nume paginii pe care vrem să o creăm, punem conținutul în editorul TinyMCE și apăsăm butonul Publish.
Am urmat acești pași pentru fiecare dintre paginile create.
Aceste 3 pagini le-am inclus apoi intr-un meniu, pe care l-am setat ca meniu principal pentru site.
Meniurile se crează din Appearance-Menus. Paginile se includ în meniu fie prin bifarea lor în lista din
stânga și apasarea butonului Add to menu fie prin simplul drag and drop al paginilor dorite în meniul
dorit (Fig. 13).

Fig. 13 – Crearea unui meniu principal in Wordpress

Pagina Online-ul ne-a dat președinte, care poate fi accesată la http://goklaus.mariavoloh.com,


conține o fotografie a noului președinte Klaus Iohannis la venirea la Cotroceni, un text descriptiv despre
site și misiunea acestuia, linkuri spre pagina chestionarului curent și rezultate preliminarii ale
chestionarelor anterioare. Textul descriptiv este:
“În 16 noiembrie 2014, în România, s-a scris o pagină de istorie. Oamenii simpli, din țară și din
străinătate, au arătat că spiritul revoluției din ’89 nu a fost înfrânt și au făcut ca vocea lor să răzbată în
ciuda vacarmului făcut de politicieni și de presa aservită.
Ne propunem să studiem cum a fost posibilă această schimbare, cine sunt cei care au generat-o și
ce efecte va produce ea în România profundă în următorii 5 ani. Credem că mediul on-line a dovedit că
are o voce puternică și idei clare despre cum trebuie condusă România și vrem să aducem argumente
cuantificabile, mai presus de interpretarea subiectivă și opinii partizane, în acest sens.

35
Poți să ne ajuți și să îți faci auzită încă o dată vocea, participând la cercetarea pe care o inițiem
astăzi și pe care ne propunem s-o continuăm pe întreg mandatul lui Klaus Iohannis.”
Pagina Despre Noi (care poate fi accesată la http://goklaus.mariavoloh.com/about/) conține
informații despre administratorii site-ului și misiunea acestuia. Conținutul paginii este următorul:
“Suntem un grup de studenți și masteranzi de la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării,
Universitatea București. Ne propunem să realizăm această cercetare pe perioada întregului mandat al
președintelui ales, Klaus Iohannis. Mai multe despre ce ne dorim să obținem puteți citi aici sau puteți
completa chestionarul nostru aici.
O parte din chestionarele realizate cu ajutorul vostru vor face subiectul lucrărilor noastre de
licență și, respectiv, dizertatțe.
Dacă vreți să ne întrebați ceva sau să aflați mai multe despre proiect, ne puteți scrie folosind
formularul din această pagină.”
Trimiterile din text duc spre prima pagina, pagina chestionarului și spre pagina de contact.
Pagina Contact (care poate fi accesată la http://goklaus.mariavoloh.com/contact/) conține un mic
text și un formular prin intermediul cărora vizitatorii site-ului pot lua legătura cu administratorul. Textul
este “Va rugam sa folositi formularul de mai jos daca doriti sa ne trimiteti un mesaj”. Câmpurile din
formular sunt: numele tău – care este un câmp obligatoriu de completat, adresa de email – un alt câmp
obligatoriu și mesaj, unde cei care doreau sa ne contacteze ar fi putut scrie mesajul dorit.
Pentru fiecare chestionar creat pe site am folosit pagini dedicate si le-am denumit în funcție de
numărul chestionarului:
• Val 1 Chestionar 1 - http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar/
• Val 1 Chestionar 2 - http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar-nr-2/
• Val 1 Chestionar 3 - http://goklaus.mariavoloh.com/val-1-chestionar-3/
și am făcut trimiteri la ele prin intermediul butonului Vreau să particip de pe Homepage, pagina Despre
Noi și pagina Rezultate Preliminare (creată după obținerea unei prime serii de rezultate de la respondenții
noștri). Paginile chestionarelor nu au fost incluse în meniul principal al site-ului.
Chestionarele au fost create prin intermediul Google Forms, care este o aplicație web creată de
Google care ne permite crearea unor formulare complexe și inserarea lor în cadrul oricăror pagini dorite
sau accesarea via unui url. Răspunsurile primite la formularele create în acest fel se salvează într-un
document dedicat pe Google Drive, cu time stamp și variantele de răspuns selectate de un anumit
respondent.
În cazul meu, am optat pentru inserarea formularelor ce conțineau chestionarele în cadrul unor
pagini web, prin intermediul funcționalității Embed. O funcționalitate simplă, care însă permite crearea
unor pagini care să arate similar cu restul site-ului și care să nu necesite trimiterea utilizatorilor ăntr-un alt
site pentru a completa chestionarele.

36
Acest studiu nu își propune să analizeze rezultate chestionarelor publicate pe site, ci doar modul în
care site-ul a fost promovat prin intermediul uneltelor puse la dispoziție de Facebook.

Crearea unei prime campanii de generare de click-uri

Facebook Ads Manager este unealta de marketing a Facebook care permite accesul simplu și rapid
la un număr foarte mare de potențiali clienți. Înainte de a vă explica modul de crearea a unei reclame vom
trece în revistă ce înseamnă fiecare pagină din Ads Manager.
În coloana din stânga a managerului de reclame găsim o serie de link-uri spre mai multe
componente ale acestuia și anume:
Create an advert – acesta este butonul pe care îl voi accesa pentru a crea prima mea campanie pe
Facebook. Despre pașii preciși de urmat în acest caz voi vorbi puțin mai jos, imediat după explicarea
componentelor Ad Manager.
Campaigns – afișează campaniile pe care le rulez sau pe care le-am rulat vreodată pentru a putea
verifica rapid perfomanțele acestora și a observa anumite tendințe în cadrul campaniilor active.
Pages – afișează toate paginile pe care le administrez și cele mai recente activități din cadrul
acestora, pentru fiecare dintre ele separat.
Reports – putem vedea câți oameni au văzut reclamele rulate și cum au răspuns aceștia la ele.
Putem segmenta audiența și rezultatele dorite după mai multe tipuri de indicatori – metrici generale, date
demografice ale respondenților, geografie, metrici bazate pe plasamentele reclamelor, acțiuni ale paginii
de Facebook, acțiuni video, conversii pe site-urile web, acțiuni ale aplicațiilor mobile, rapoarte cross-
device.
Audience Insights – o unealtă de cercetare a publicului potențial pentru reclamele viitoare. Din
această fereastră putem extrage informații prețioase despre românii de pe Facebook, nivelul lor de
educație, date demografice, ocupație, interese și stare civilă.
Settings – în această secțiune se introduc informațiile despre compania pe care o reprezintă un
anumit cont de publicitate, se poate seta frecvența notificărilor pe email, valuta de tranzacționare,
administratorii contului de publicitate și se activează datele de targetare sporite, care includ li interesele
derivate din sistemul Facebook de detectare a intereselor utilizatorilor săi pe Facebook și chiar pe alte
site-uri.
Billing – aici găsim toate facturile emise de Facebook pentru contravaloarea banilor cheltuiți prin
intermediul reclamelor. Tot aici putem seta informațiile sursei de finanțare – datele cardului bancar de pe
care se vor debita sumele cheltuite pe facebook ads.
Conversion Tracking – în această pagine se generează pixel-urile de conversie care după inserarea
în anumite pagini dintr-un site web (de exemplu, în pagina de coș de cumpărături dintr-un magazin
online) care raportează numărul și valoarea unor conversii realizate pe site de utilizatori trimiși de
Facebook.
37
Power editor – o altă unealtă de creara a reclamelor utilă mai ales pentru conturile cu un număr
foarte mare de reclame și iterații ale acestora și cu o audiență foarte mare. Nu l-am folosit pentru
reclamele mele pentru că nu aveam atât de multe campanii.
Account History – o listă a tuturor acțiunilor din contul de advertiser, informații despre campanii,
reclame, audiențe, bugete, perioada de rulare și alte modificări aduse acestor componente.
Audiences – aici putem vedea audiențele personalizate create pentru campaniile noastre. Putem
crea și audiențe numite Lookalikes, care sunt audiențe similare unei baze de date de clienți deja existenți
ai unui site web.
Pentru a crea o campanie trebuie accesat Facebook Ads Manager și apăsat butonul Create an
advert, primul buton din coloana din dreapta.
În fereastra următoare trebuie ales scopul campaniei, în cazul meu scopul era de a obține cât mai
multe click-uri pe site, și astfel am ales optiunea Send people to your website și am introdus url-ul pe care
vroiam să ajungă cei care vedeau reclama – (http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar/) și am denumit
campania Website Clicks.
Următorul pas in crearea reclamei este setarea audienței. Pentru site-ul meu urmăresc un public
din România, cu drept de vot, interesat de subiectul alegerilor, care vorbeste limba română. Pe lânga
publicul român mă mai interesează și românii din țările cu un nivel ridicat al emigrării: Spania, Italia,
Franța, Regatul Unit al Marii Britanii și, bineînțeles, Republica Moldova, unde știm că este un număr
mare de cetățeni români cu drept de vot. Prin urmare vom seta audiența reclamei exact pentru acest
public, români din țările menționate, între 18 și 65+ ani, care vorbesc limba română. Astfel, reclama mea
are o audiență potențială de 3.900.000 de oameni. Însă, această audiență va fi mai mică, din considerente
de buget.
Al treilea pas este setarea bugetului campaniei. Bugetul poate fi setat pe zi sau pe întreaga durată
de viată a campaniei. Campania mea a rulat de la 23.11.2014 pana la 1.12.2014, cu un buget de 100 de
RON (pe care însă l-am mărit, pentru a obține mai multe click-uri, pana la 272.09 RON. Am ales optiunea
de plată per click-uri și licitarea automată pentru obținerea unui număr cât mai mare de click-uri.
Cel de-al patrulea pas a fost crearea reclamei propriu zise. Am selectat o imagine de promovare –
pentru a avea un impact mai mare am ales o fotografie care prezenta românii din diasporă stând la cozi
pentru a vota. Apoi am ales pagina de Facebook care să reprezinte site-ul în News Feed, am dat un titlu
reclamei și o descriere. În Fig. 14 este reclama care a fost afișată audienței dorite pe Facebook News
Feed.

38
Fig. 14 – Reclama care a fost afișată
audienței dorite pe Facebook News Feed

Al cincilea pas este selectarea plasamentelor, a locurilor unde urmează să fie văzută reclama, unde
am lăsat bifate toate opțiunile disponibile: desktop news feed, mobile news feed, coloana din dreapta și
audience network (rețeaua Facebook de aplicații partenere).
Ultimul pas este activarea reclamei, care se face prin apăsarea butonului Place Order. Din acest
moment, reclama urmează să fie revizuită și aprobată de Facebook, urmând ca apoi să fie vizibilă pe site.
Acest proces poate dura de la câteva minute pana la 24 de ore.

Crearea a 12 campanii Boost Post pe baza conținutul promovat pe pagina de


Facebook

Acest pas s-a desfășurat pe parcursul mai multor luni, în funcție de necesitătile de promovare ale
site-ului. Prima campanie a fost creată pe 25.11.2014 și a rulat 24 de ore. Toate campaniile de tip Boost
Post create au avut un rulaj de 24-48 de ore fiecare, cu excepția celei pentru generare de click-uri care a
rulat aproximativ o săptămână.
Chestionarele realizate împreună cu lect. univ. dr. Adriana Ștefănel pentru proiectul nostru primar
despre nivelul de mulțumire al românilor cu noul președinte Klaus Iohannis (care nu fac subiectul acestei
lucrări) aveau momente bine definite pentru publicare. Primul chestionar a fost realizat imediat dupa
victoria lui Klaus Iohannis în turul doi al alegerilor prezidențiale din octombrie 2014. Menirea acestuia
era să măsoare atitudinea imediată a românilor vis-a-vis de rezultatul alegerilor.
1. Prima campanie a fost compusă dintr-o postare cu text și link. Textul reclamei era “Va rugam sa
ne ajutati sa strangem 2000 de respondenti. Distribuiti linkul si completati chestionarul.”, iar url-ul de
39
destinatie http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar. Reclama afișată în newsfeed-ul Facebook a arătat ca
in Fig. 15. Bugetul reclamei a fost de 30 de RON, cu audiență din România, interesată de alegeri, cu
vârste între 18 si 65+ ani, cu un reach potențial între 4.700 și 12.000 de oameni.

Fig. 15 – prima campanie de tip Boost Post rulata pe Facebook

2. Cea de-a doua campanie a fost creată pe 26.11.2014 și a rulat 48 de ore. A fost, de asemenea,
compusă dintr-o postare cu text și link și a avut un buget de 40 de RON, cu audiență din România,
interesată de alegeri, cu vârste între 18 si 65+ ani,. Licitarea a fost optimizată pentru reach și acțiuni.
Textul reclamei a fost „Am dovedit ca mai multi suntem mai buni! Va rugam sa completati chestionarul si
sa-l distribuiti!”, iar linkul de destinatie a fost același ca al primei campanii.
3. A treia campanie a fost creată pe 27.11.2014 și a rulat 24 de ore, dintr-o postare cu text și link a
avut un buget de 40 de RON, lictare optimizată pentru reach și acțiuni, cu audiență din România, Spania,
Franța, Regatul Unit al Marii Britanii, Italia și Moldova, cu vârste cuprinse între 18 și 65+ ani. Textul
reclamei a fost “Am ajuns la un sfert din targetul de 2000 de respondenti. Va multumim! Va rugam sa ne
ajutati in continuare sa ne atingem obiectivul. Share!” cu acelasi link de destinație ca primele doua
campanii.
4. A patra campanie a fost creată pe 29.11.2014 și a rulat 24 de ore. A fost prima campanie în care
am utilizat o imagine, un text și un url de destinație. Bugetul campaniei a fost de 40 de RON, lictare
optimizată pentru reach și acțiuni, cu audiență compusă din români cu vârste cuprinse intre 18 și 65+ ani,
interesați de votare și alegeri. Textul reclamei a fost “Cu ajutorul vostru am ajuns la peste 500 de
respondenti. Va rugam sa distribuiti in continuare linkul pentru a atinge targetul de 2000. Share!”, url-ul
de destinație http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar, iar imaginea poate fi văzută in Fig. 16.

40
Fig. 16 – prima reclamă compusă din text, link și
imagine

5. A cincea reclama a fost lansată pe 30.11.2014 și a rulat tot 24 de ore, având o audiență din
Romania, interesată de alegeri, cu vârste cuprinse între 18 și 65+ de ani, licitare optimizată pentru reach și
acțiuni. A fost cea de-a doua reclamă care a conținut atât text, url de destinație cât și o imagine. Textul
reclamei a fost „La Multi Ani, dragi Romani! Completati chestionarul nostru, ajutati-ne sa ajungem la
2000 de respondenti! Completeaza, like si share!”, url-ul de destinație a fost același ca la reclamele
precedente și bugetul 40 de RON.
6. Următoarea campanie creată a fost cu ocazia depășirii a jumătate din targetul setat pe
2.12.2014, cu un rulaj de 24 de ore. Cum bugetul rămas scădea odată cu rularea unui număr mare de
campanii, am redus la 15 RON bugetul pentru postarea aceasta. Audiența a fost aceeași ca cea a
campaniei precedente, iar conținul a fost, de asemenea compus dintr-o imagine, un text și url-ul de
destinație. Textul campaniei a fost „Cu ajutorul vostru am depasit jumatate din targetul setat, 1318
respondenti! Va multumim si va rugam sa ne ajutati in continuare sa ajungem la 2000! Completeaza, like
si share!”, cu același url de destinație și o fotografie prezentându-l pe Klaus Iohannis salutând o mulțime.
După finalizarea perioadei de rularea a celei de-a 6-a campanii, am oprit pentru o perioadă de
aproximativ 20 de zile campaniile, pentru că urma să lansăm un nou chestionar odată cu investitura noului
președinte Klaus Iohannis.
Pentru a crea cadrul pentru cel de-al doilea chestionar, am așteptat întrebările noi de la lect. univ.
Dr. Adriana Ștefănel. După ce am primit noile întrebări am demarat procesul de creare al noului
chestionar utilizând tot sistemul oferit de Google, Google Forms.

41
După crearea chestionarului, am creat o nouă pagină în Wordpress, unde l-am inserat. Pagina se
numea Val 1 Chestionar 2 cu url-ul prietenos /chestionar-nr-2. Era foarte important să creez url-uri
prietenoase atât pentru respondenți (ca să fie ușor de reținut) cât și pentru o bună indexare a conșinutului
de către motoarele de cătutare.
După crearea componentelor enumerate anterior și depunerea jurământului de către Klaus
Iohannis am lansat următoarele campanii.
7. A 7-a campanie a fost prima și singura în care am utilizat un spot video. Lansată pe 22.12.2014
a avut un rulaj extins până pe 25.12.2014 cu un buget de 23 de RON. Audiența au fost românii cărora le
place pagina de Facebook GoKlaus – Cercetare și prietenii lor, cu vârste cuprinse între 18 și 65+ ani, iar
licitarea optimizată pentru reach și acțiuni. Textul reclamei a fost „Klaus Iohannis este președintele
Romaniei! Am pregatit un nou chestionar pentru voi. Il gasiti in linkul de mai jos. Va rugam sa il
completati si sa il distribuiti!”, url-ul de destinație a fost pentru cel de-al doilea chestionar lansat
http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar-nr-2.
8. În urmatoarea campanie am revenit la modelul text, fotografie și url. Cu un buget de 15 RON, a
rulat de pe 24 până pe 26 decembrie 2014, licitarea a fost optimizată pentru reach și acțiuni. Audiența a
fost aceeași ca a campaniei precedente. Textul reclamei a fost „Am publicat cel de al doilea chestionar.
Va rugam sa il completati si sa il distribuiti!”, cu url-ul de destinație
http://goklaus.mariavoloh.com/chestionar-nr-2.
9. Și în această campanie am folosit modelul text, fotografie și url. Bugetul a fost de 13 RON,
rulaj 25-28.02.2014, pentru persoane din România interesate de alegeri și votare, între 18 și 65+ ani.
Textul reclamei a fost „Klaus Iohannis este Presedintele Romaniei! Am pregatit un nou chestionar pentru
voi. Il gasiti in linkul de mai jos. Va rugam sa il completati si sa il distribuiti!”, fotografia utilizată îl
prezintă pe Klaus Iohannis în parlament la depunerea jurământului, url-ul de destinație făcea trimitere la
cel de-al doilea chestionar publicat.
10. Campanie lansată pe 30.12.2014 cu un rulaj de 24 de ore, compusă din text, fotografie și link,
cu un buget de 10 RON. Reclama a fost făcută pentru persoane din România interesate de alegeri și
votare, între 18 și 65+ ani. Textul reclamei a fost „Cel de-al doilea chestionar, pregatit cu ocazia
investiturii presedintelui nostru Klaus Iohannis, este online. Va rugam sa il completati si sa il distribuit.
Va multumim!”, fotografia utilizată a fost preluată de pe pagina oficială de Facebook a lui Klaus
Iohannis, url-ul de destinație fiind același ca în campania precedentă.
11. În următoarea campanie am mizat pe urarea de La Mulți Ani cu ocazia noului an, dat fiind că
aceasta a rulat între 5 și 7 ianuarie 2015. Bugetul campaniei a fost de 20 de ron, licitare optimizată pe
reach și acțiuni. Reclama a fost compusă din text, imagine și url de destinație. Audiența a fost aceeași ca
în campania precedentă. Textul reclamei a fost „La Multi Ani, dragi romani! Incepeti anul cu chestionarul
nostru. Va rugam sa il completati si sa il distribuiti! Va multumim!”, imaginea folosită era o captură

42
dintr-un video publicat pe pagina oficială a lui Klaus Iohannis cu urarea de La Mulți Ani, url-ul de
destinație a fost același ca în campania precedentă.
În promovarea chestionarelor 2 și 3 am folosit și un sistem de email marketing numit MailChimp.
Cu ajutorul acestuia am putut trimite o serie de email-uri respondenților care ne-au lăsat adresele lor de
email la completarea primelor două chestionare.
Conținutul email-urilor trimise era foarte similar cu cel al reclamelor, pentru a menține o unitate a
mesajului în toate media utilizate. În fiecare dintre acestea foloseam o imagine sugestivă cu Klaus
Iohannis și un text care să exprime clar și pe înțelesul tuturor acțiunile pe care doream să le întreprindă
respondenții noștri.
Email-urile și răspunsurile la chestionare nu fac obiectul acestui studiu, prin urmare nu le voi
introduce aici și nici nu voi insista asupra modului în care au fost concepute și livrate către public.
Campaniile pe Facebook sunt cele mai importante din punctul de vedere al studiului prezent și mă voi axa
pe explicarea cât mai simplă și clară a eforturilor de creare ale acestora, cât și monitorizarea, optimizarea
și analiza rezultatelor generate de acestea.
12. Ultima campanie a fost creată cu ocazia publicării celui de-al treilea chestionar, pe 12 aprilie
2015 și a rulat 24 de ore, cu un buget de doar 5 RON, pentru a le aduce aminte celor din audiența vizată
de noi. Am targetat doar oamenii conectati cu pagina de Facebook, cu vârste cuprinse între 18 și 65+ ani.
Textul reclamei a fost „Chestionarul numărul 3 este disponibil acum pe
http://goklaus.mariavoloh.com/val-1-chestionar-3. Va rugam sa il completati si distribuiti. Va
multumim!”, fotografia utilizată a fost preluată din urarea de Paște de pe pagina oficială de Facebook a lui
Klaus Iohannis.
Toate campaniile publicate pot fi consultate în secțiunea de Anexe – numerotată la fel ca în acest
capitol.
În tabelul de mai jos (Tabel 1) avem informațiile definitorii pentru fiecare dintre campaniile rulate
– data publicării și rulajul, bugetul setat și audiența, textul reclamei, dacă a conținut o imagine sau nu și
conținul imaginilor și a filmului video utilizate.

Data Rulaj Buget Audiență Text Imagine Video


publicare (ore) (ron)
24 30 România, interesată Va rugam sa ne Nu Nu
de alegeri, cu ajutati sa strangem
vârste între 18 si 2000 de respondenti.
65+ ani Distribuiti linkul si
25.11.2014

completati
chestionarul.

43
48 40 România, interesată Am dovedit ca mai Nu Nu
de alegeri, cu multi suntem mai
vârste între 18 si buni! Va rugam sa
65+ ani completati
26.11.2014

chestionarul si sa-l
distribuiti
24 40 România, Spania, Am ajuns la un sfert Nu Nu
Franța, Regatul din targetul de 2000
Unit al Marii de respondenti. Va
Britanii, Italia și multumim! Va rugam
Moldova, cu vârste sa ne ajutati in
cuprinse între 18 și continuare sa ne
27.11.2014

65+ ani atingem obiectivul.


Share!
24 40 România, interesată Cu ajutorul vostru am Imagine din Nu
de alegeri, cu ajuns la peste 500 de campania lui
vârste între 18 si respondenti. Va Klaus
65+ ani rugam sa distribuiti in Iohannis,
continuare linkul care era
pentru a atinge folosită pe
29.11.2014

targetul de 2000. posterele din


Share! oraș
24 40 Romania, interesată La Multi Ani, dragi Imagine din Nu
de alegeri, cu Romani! Completati campanie în
vârste cuprinse chestionarul nostru, care Klaus
între 18 și 65+ de ajutati-ne sa ajungem Iohannis
ani la 2000 de saluta
respondenti! publicul
30.11.2014

Completeaza, like si zâmbind


share!

44
24 15 Romania, interesată Cu ajutorul vostru am Klaus Nu
de alegeri, cu depasit jumatate din Iohannis
vârste cuprinse targetul setat, 1318 salutând o
între 18 și 65+ de respondenti! Va mulțime
ani multumim si va
rugam sa ne ajutati in
continuare sa
ajungem la 2000!
02.12.2014

Completeaza, like si
share!
96 23 Audiența au fost Klaus Iohannis este Nu Klaus
românii cărora le președintele Iohannis
place pagina de Romaniei! Am depune flori
Facebook GoKlaus pregatit un nou la
– Cercetare și chestionar pentru voi. Universitate
prietenii lor, cu Il gasiti in linkul de pentru
vârste cuprinse mai jos. Va rugam sa victimele
22.12.2014

între 18 și 65+ ani il completati si sa il revolutiei


distribuiti!
72 15 Audiența au fost Am publicat cel de al Klaus Nu
românii cărora le doilea chestionar. Va Iohannis și
place pagina de rugam sa il completati textul Ne
Facebook GoKlaus si sa il distribuiti! apucăm de
– Cercetare și treabă
prietenii lor, cu
24.12.2014

vârste cuprinse
între 18 și 65+ ani
96 13 Romania, interesată Klaus Iohannis este Klaus Nu
de alegeri, cu Presedintele Iohannis în
vârste cuprinse Romaniei! Am parlament la
între 18 și 65+ de pregatit un nou depunerea
ani chestionar pentru voi. jurământului
Il gasiti in linkul de
mai jos. Va rugam sa
25.12.2014

il completati si sa il
distribuiti!
45
24 10 Romania, interesată Cel de-al doilea Fotografie Nu
de alegeri, cu chestionar, pregatit cu preluată de
vârste cuprinse ocazia investiturii pe pagina
între 18 și 65+ de presedintelui nostru oficială de
ani Klaus Iohannis, este Facebook a
online. Va rugam sa il lui Klaus
completati si sa il Iohannis
30.12.2014

distribuit. Va
multumim!
72 20 Romania, interesată La Multi Ani, dragi captură Nu
de alegeri, cu romani! Incepeti anul dintr-un
vârste cuprinse cu chestionarul video
între 18 și 65+ de nostru. Va rugam sa il publicat pe
ani completati si sa il pagina
distribuiti! Va oficială a lui
multumim! Klaus
Iohannis cu
5.01.2015

urarea de La
Mulți Ani
24 5 oamenii conectati Chestionarul numărul Fotografie Nu
cu pagina de 3 este disponibil acum preluată din
Facebook, cu pe urarea de
vârste cuprinse http://goklaus.mariav Paște de pe
între 18 și 65+ ani oloh.com/val-1- pagina
chestionar-3. Va oficială de
rugam sa il completati Facebook a
12.04.2015

si distribuiti. Va lui Klaus


multumim! Iohannis

Tabel 1. Campaniile rulate și componentele acestora – buget, audiență, text reclamă, imagine și sau video.

Monitorizarea campaniilor și ajustarea strategiei, licitărilor și a bugetului pentru a


mă încadra în limita stabilită anterior de 500 de RON

Reclamele pe Facebook funcționează pe baza unui sistem de licitare, la fel cum funcționează și
cele de pe Google Adwords. Legile cererii și ofertei fac, în esență, regulile jocului. În cadrul campaniilor
mele nu am atribuit o limită de preț pentru fiecare acțiune în parte, pentru a nu limita reach-ul acestora, ci
46
doar un buget general per campanie. Nefiind niște campanii bazate pe acțiuni complicate și dificil de
urmărit (cum sunt de exemplu comenzile de pe un magazin online sau comenzile printr-un sistem de
afiliere, unde contează cui i se atribuie conversia) am ales să licitez automat cu scopul obținerii celei mai
mari expuneri (reach) și orice fel de interacțiune cu reclamele.
Licitarea automată bazată pe scop ne oferă un avantaj important: Facebook optimizează costurile
pentru a se asigură că ne atingem obiectivele și nu depășește niciodată bugetul setat. Prin urmare munca
de optimizare s-a rezumat in special la urmărirea eficienței mesajelor.
De exemplu, dacă postările erau distribuite intens de către cei care le vedeau sau înregistrau un
număr mare de click-uri puteam trage concluzia că un mesaj similar va atrage un nivel similar de
interacțiune. Astfel am ales să promovez postări cu imagine în detrimentul celor cu text.
Analiza comparativă a primelor doua postări text ne arată următoarele date:
Prima reclamă a avut 496 de acțiuni, cu un cost per interacțiune de 0.06 ron si a atins un număr de
14674 de oameni.
Cea de-a doua reclamă text, deși a avut un buget mai mare a atins un număr puțin mai mic de
oameni – 14592 – cu un cost mai mare per interacțiune, de 0.07 ron. Numărul interacțiunilor generate a
fost de 591, diferență care se explică prin bugetul mai mare cu 10 ron față de campania precedentă.

Postare text 1 Postare text 2

click-uri spre site 369 450

aprecieri ale paginii 58 55

distribuiri ale postarii 30 26

alte actiuni 39 60

buget 30 ron 40 ron

reach 14674 14592

cost mediu per interactiune 0.06 0.07

Total acțiuni 496 591

Tabel 2 – tabel comparativ între primele două postări promovate în contul de Facebook

Pentru a vedea dacă reclamele text sunt eficiente sau nu, am mai rulat o campanie text, cu același
buget ca cea de a doua campanie. Rezultatele obținute de a treia campanie au fost următoarele:
Numărul oamenilor atinși – 13101, numărul total al interacțiunilor generate – 166, costul mediu
per inteacțiune – 0.25 de ron. Se poate observa un declin considerabil, în comparație cu a doua campanie,

47
care deși a avut același buget ne-a adus mult mai multe click-uri și interacțiuni. În urma obținerii acestor
rezultate am ajuns la concluzia ca ceva trebuia schimbat ăn strategia de promovare. Campaniile text
sufereau un declin, deși investiția si targetul era aproximativ neschimbate.

Postare text 1 Postare text 2 Postare text 3

click-uri spre site 369 450 84

aprecieri ale paginii 58 55 54

distribuiri ale postarii 30 26 21

alte actiuni 39 60 7

buget 30 ron 40 ron 40 ron

reach 14.674 14.592 13101

cost mediu per 0.06 0.07 0.25


interactiune
total acțiuni 496 591 166

Tabel 3 – comparație între toate cele trei postări de tip text promovate

Astfel, am decis să testez o primă postare în care să includ, pe lângă textul descriptiv și URL și o
imagine.
Prima postare cu imagine a avut o interacțiune mult mai mare în comparație cu una text, simplă.
Creșterea a fost chiar surprinzătoare. Campania text în care anunțam publicul că am lansat primul
chestionar și solicitam publicului să ne ajute să ajungem la 2000 de respondenți a avut 496 de acțiuni la
un cost de 0.06 de lei per acțiune, cu un reach de 14.674 oameni, iar prima campanie în care am folosit și
o imagine a generat 3820 de acțiuni, la un cost de 0.01 lei per acțiune, cu un reach de 29.939 de oameni.

Prima postare text Prima postare imagine

click-uri spre site 369 399

aprecieri ale paginii 58 2294

distribuiri ale postarii 30 532

alte actiuni 39 595

48
buget 30 ron 40 ron

reach 14674 29939

cost mediu pe interacțiune 0.06 lei 0.01 lei

total acțiuni 496 3820

Tabel 4 – tabel comparativ între prima postare cu text și prima postare cu imagine promovate.

Dintre acțiunile primei postări cu imagine enumerăm 2294 de like-uri, 532 de share-uri, 399 de
click-uri pe link și 595 de alte acțiuni. Campania text a avut un buget de 30 RON, iar cea cu imagine de
40 de RON.
Se poate realiza și o comparație între primele două postari cu imagine. În prima anuțam că am
ajuns la peste 500 de respondenți și prezentam o poza serioasă cu Klaus Iohannis.
În cea de-a doua ii felicitam pe români cu ocazia zilei naționale și prezentam un Klaus Iohannis cu
zâmbetul pe buze salutând publicul. Realizând o adaptare a mesajului la perioada festivă din viața
românilor am atins rezultate și mai bune.
Postarea de felicitare cu imagine a avut un total de 5495 de acțiuni, la un cost de 0.01 lei per
acțiune, dintre care 2763 de aprecieri ale paginii, 1899 de click-uri spre site, 422 de distribuiri ale
fotografiei și 600 de alte acțiuni. Toate cu un buget de doar 40 de RON.
Postare imagine simplă Postare imagine festivă

click-uri spre site 399 1899

aprecieri ale paginii 2294 2763

distribuiri ale postarii 532 422

alte actiuni 595 600

buget 40 ron 40 ron

reach 29939 47126

cost mediu per 0.01 0.01


interactiune
total actiuni 3820 5684

Tabel 5 – comparație între prima postare cu imagine și o primă postare cu imagine festiva, cu ocazia Zilei
Naționale a României

49
Se poate observa numărul crescut de oameni atinși cu această campanie, cu 57.5% mai mulți,
numărul de click-uri spre site a crescut cu 376%. Numărul total al acțiunilor a crescut cu 49%. În același
timp însă, costurile au rămas aceleași.
Pentru a vedea dacă rezultatele postărilor cu imagine pot fi depășite de cele cu video am creat și o
postare video, în care am folosit un material realizat de echipa social media a lui Klaus Iohannis, citând
sursa.
Materialul video îl prezenta pe Klaus Iohannis depunând flori la Universitate pe 22 decembrie
2014 pentru victimele căzute la Revoluție. Postarea marca publicarea celui de-al doilea chestionar.
Deși bugetul alocat campaniei a fost 13 lei, rezultate nu au fost nici măcar la nivelul unei pătrimi
ale celor obținute de postările precedente, care au inclus imagini.
Postarea a generat un total de 368 de acțiuni (158 de click-uri, 136 de vizualizări ale video-ului, 54
de like-uri li 20 de alte acțiuni). Bugetul setat inițial era de 23 de RON, însa urmărind rezultatele
campaniei pe parcursul acesteia am redus bugetul la 13 RON, pentru că era evident că fotografiile
generau rezultatele cele mai bune în rândul audienței căreia ne adresam.

Postare imagine Postare video

click-uri spre site 399 158

aprecieri ale paginii 2294 54

distribuiri ale postarii 532 11

alte actiuni 595 156

Buget 40 ron 13 ron

reach 29939 6206

Cost mediu per interactiune 0.01 0.1

total actiuni 3820 368

Tabel 6 – tabel comparativ între o reclamă cu imagine și reclama video

Aceste ajustări ale mesajelor și componentelor acestora m-au ajutat să văd care sunt tipurile de
postări în care merită să investesc mai mult și care sunt cele care nu vor genera rezultatele dorite în limita
bugetului setat.

50
Astfel, urmărind și comparând rezultatele primelor trei campanii cu text, am ajuns la concluzia că
ar trebui testate campanii cu imagine. Acestea au avut o evoluție mult mai bună și au generat rezultate
sporite în comparație cu cele cu text.
Reclama video lansată a fost un alt test pentru a vedea dacă rezultatele reclamelor cu imagine pot
fi depășite, însă, în acest caz, nu am reușit să obțin rezultate mai bune astfel încât am revenit la modelul
care funcționa cel mai bine și anume campaniile cu imagini.
Marketingul online este un mediu în care campaniile functionează și se testează pe baza modelului
trial and error, se realizează o serie de campanii diferite, se analizează rezultatele și se replichează acele
campanii care generează rezultatele dorite în limita bugetului setat.

Camp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
anii
369 450 84 399 1899 156 158 493 2283 682 2759 57
ale click-uri spre
site

58 55 54 2294 2763 1179 54 234 431 356 1294 34


ale aprecieri
paginii

30 28 21 532 422 135 136 95 241 154 489 4


distribuiri
postarii

39 32 7 595 600 194 20 73 121 50 251 0


alte actiuni

30 40 40 40 40 ron 15 ron 13 ron 15 ron 13 ron 10 ron 20 ron 5 ron


ron ron ron ron
Buget

51
14 14 13 29 47126 14749 6206 10337 29807 18031 44564 594
674 592 101 939
reach

0.06 0.07 0.25 0.01 0.01 0.01 0.10 0.02 0.00 0.01 0.00 0.05
perinteractiune
Cost mediu

469 565 166 3820 5684 1637 368 895 3076 1242 4793 95
actiuni
total

Tabel 7 – tabel comparativ al rezultatelor pe toate campaniile boost post rulate

Din tabelul 7 se poate vedea care au fost campaniile cu cele mai bune rezultate. Campaniile în
care le-am urat La Mulți Ani românilor cu ocazia zilei naționale și cu ocazia noului an (5 și 11) au fost
cele mai bune. Campania nr.5, cu ocazia Zilei Naționale, a avut un total de 5684 de acțiuni, iar cea cu
ocazia noului an 4793 de acțiuni.
Rezultatele celei din urmă sunt cu mult mai remarcabile însă, pentru că bugetul alocat acesteia a
fost de doar 20 de ron, în comparație cu 40 de ron a celei de 1 decembrie.
Deși reach-ul campaniei 11 a fost mai mic decât cel al campaniei 5, rata de conversie a fost mult
mai mare și costul per acțiune mult mai mic. Rata de conversie pentru campania 11 a fost de 9.29% la un
cost de 0.0042 ron pe acțiune. Rata de conversie pentru campania 5 a fost de 8.29% la un cost de 0.0071
ron pe acțiune.
A treia campanie în topul rezultatelor obținute este campania 4 cu un total de 3820 de acțiuni.
Campania aceasta a fost prima în care am început utilizarea imaginilor. La un buget de 40 de ron am
obținut un reach de 29939, o rată de conversie de 7.83% și un cost de 0.010 ron pe acțiune.

Crearea și analizarea rapoartelor finale

După cum spuneam în capitolul despre metoda de cercetare folosită, voi analiza rapoartele
generate de Facbook în secțiunea Reports. Acestea vor fi împărtile în 4 categorii, după cum urmează:
1. Metrici generale - reach, frecvență, impresii, click-uri, click-uri unice, CTR, costuri per variabile,
acțiuni.
2. Date demografice ale respondentilor – metricile generale împărțite și analizate pe grupele de
vârsta și genurile respondenților.
3. Metrici bazate pe plasamentul reclamelor – metrici generale împărțite și analizate pe reclamele
rulate pe desktop news feed versus cele rulate pe mobile news feed, alte aplicații mobile din
52
rețeaua de audiență a Facebook, reclame din coloana din dreapta de pe homepage Facebook și de
pe alte pagini.
4. Metrici generale împărțite pe campaniile create.
5. Metrici generale pe baza locației respondenților
Variabilele pe care le voi analiza și urmări pe parcursul acestui studiu sunt:
• Reach – numărul de oameni care au văzut reclamele publicate
• Click – numărul de click-uri pe fiecare reclamă
• Impresii – de câte ori a fost văzută reclama
• CPC – costul mediu al fiecărui click
• Click – through rate – CTR - rata click-urilor versus numărul de impresii
• Costurile – total al campaniilor, total per campanie, per acțiune, per click, per engagement, CPM,
per 1000 de oameni atinși
Voi extrage din Facebook Reports întai Raportul global al metricilor generale. Pentru a face asta
merg la Facebook Ads Manager și din coloana din stânga voi accesa secțiunea Reports. Din meniul
tipurilor de raport voi selecta unul autogenerat de Facebook, General Metrics și voi seta perioada care mă
interesează. După cum am prezentat mai sus reclamele mele au rulat între octombrie și aprilie cu anumite
pauze în dependență de contextul rulării chestionarelor.
În urma parcurgerii pașilor de mai sus, Facebook mi-a generat primul raport general. În cadrul
acestuia vom observa următoarele valori pentru variabilele urmărite:
• Reach: 189,183 de oameni
• Clicks: 23,834 de click-uri
• Impresii: 323,184 de impresii
• CPC: 0.02 lei per click
• CTR: 7.375% per impresii
• Cost total al campaniilor: 553.09 RON.
• Cost pentru atingerea a 1000 de persoane: 2.92 RON/1000 de persoane
• CPM: 1.71 RON/ 1000 de impresii
Raportul poate fi vizualizat în totalitate în tabelul de mai jos.

Start Date End Date Reach Impressions Clicks Unique Click-


Clicks Through
Rate (CTR)
2014-10-01 2015-04-23 189183 323184 23834 14473 7.374746

Amount CPM Cost Per CPC Actions People Page Likes


Spent (RON) 1,000 (RON) Taking

53
(RON) People Action
Reached
(RON)
553.09 1.711378 2.923571 0.023206 23869 18542 659

Tabel 8 – raportul metricilor generale pentru toate campaniile

Din cadrul acestui raport se pot trage următoarele concluzii:


Pe Facebook putem atrage un număr foarte mare de oameni cu un cost redus în comparație cu
media tradiționale. Putem ajunge la o mie de oameni cu puțin sub 3 RON, lucru imposibil de realizat cu o
reclamă la televizor.
Costurile de producție ale reclamelor pe Facebook sunt aproape nule, necesitând doar puțin timp și
know-how, iar pentru a produce o reclamă TV este nevoie de o echipa de producție cu cunoștințe avansate
de montaj, regie, sunet și lumini.
Facebook a ajuns la un număr imens de utilizatori înregistrați, iar atingerea unui procent interesat
al acestora cu reclamele mele nu a fost un efort considerabil. Bugetul de 500 de RON a fost puțin depășit,
însă am fost foarte aproape să îmi ating targetul. Din 189,183 de oameni care au văzut reclama cel puțin o
dată, 23,834 au dat click pe aceasta, iar un număr de 1797 de oameni au completat primul chestionar.
Rata de conversie a click-urilor a fost de 7.5%, pe când rata medie de conversie acceptată de specialiștii
de marketing online este de 2-3% (Eisenberg, 2008).
Pentru a genera următorul raport general, vom selecta un altul predefinit de Facebook în secțiune
de Reports și anume Responder Demographics, vom seta aceeași perioadă ca la rapoartele exportate
anterior și vom urmări același set de variabile, însă împărțite pe grupe de vârstă și genul respondenților.
Unii utilizatori ai Facebook nu își setează genul sau vârsta și astfel avem un grup separat cu date
necunoscute. Nu voi lua în considerare aceste date în studiu, pentru că numărul acestui gen de respondenți
este foarte mic.
În tabelul de mai jos, se pot vedea valorile pe care le-au luat variabilele pentru fiecare grupă de
vârsta și pentru fiecare gen în parte:

Vârsta Gen Reach Click- Impresi CPC CTR Total Cost/ CPM
uri i (RON) cheltuit 1,000 (RON)
(RON) (RON)
18-24 male 34033 1486 50924 0.033 2.918 50.41 1.481 0.989

54
18-24 female 23830 637 32232 0.069 1.976 44.49 1.866 1.380

25-34 male 16847 981 23045 0.032 4.256 31.96 1.897 1.386

25-34 female 10234 527 13431 0.073 3.923 38.91 3.802 2.897

35-44 male 16642 1976 27974 0.020 7.063 39.88 2.396 1.425

35-44 female 18512 1888 29180 0.026 6.470 50.88 2.748 1.743

45-54 male 12262 2260 24070 0.018 9.389 40.96 3.340 1.701

45-54 female 23673 4524 46018 0.021 9.830 96.68 4.083 2.100

55-64 male 8664 2194 20016 0.017 10.961 39.46 4.554 1.971

55-64 female 16879 5386 39677 0.016 13.574 87.2 5.166 2.197

65+ male 3764 795 8234 0.020 9.655 16.1 4.277 1.955

65+ female 3519 1121 7863 0.013 14.256 15.54 4.416 1.976

Tabel 9 - Variabilele urmărite împărțite pe grupe de vârstă și genuri

Din cadrul acestui raport se pot trage următoarele concluzii:


Persoanele între 18 și 24 de ani și femeile între 45 și 54 de ani au fost cel mai ușor de atins,
generând cel mai mare procent din reach-ul total și anume 43.07%. Bărbații (18-24) au avut un reach de
17,98% din total. Femeile (18-24) au avut un reach de 12.59% din total. Femeile (45-54) au avut un reach
de 12.51% din total. Reach-ul poate fi văzut în Fig. 17, ordonat pe grupe de vârstă și gen de la cel mai
mare la cel mai mic.

55
Fig. 17 – reach-ul pe grupe
de vârstă și gen – de la cel
mai mare la cel mai mic.

Însă, unele grupe de vârstă, chiar dacă nu au avut un reach mare, au avut o rată de click
considerabilă. Acei oameni și-au exprimat interesul de a afla despre ce este reclama printr-o acțiune, care
este mult mai valoroasă decât simpla vizualizare a reclamei. Femeile de 65+ ani au generat cele mai multe
click-uri versus numărul de impresii – cea mai bună rată de click – 14.256%, iar femeile de 18-24, chiar
dacă au avut un reach de 23,830, au generat cea mai mică rată de click – 1,976%, deci cel mai scăzut
nivel de interes (fig. 18).

Fig. 18 – numărul de
click-uri vs. numărul de
impresii împărțite pe
grupe de vârstă și gen.

Următorul set de rapoarte va fi generat din cadrul metricilor bazate pe plasamentul reclamelor –
metrici generale împărțite și analizate pe reclamele rulate pe desktop news feed versus cele rulate pe
mobile news feed, alte aplicații mobile din rețeaua de audiență a Facebook, reclame din coloana din
dreapta de pe homepage Facebook și de pe alte pagini. Raportul se generează din același loc ca și
celelalte, selectând Placement Based Metrics dintre rapoartele predefinite de Facebook.

56
Plasament Reach Click- CPC Impresii CTR Spent CPR CPM
uri (RON) (RON) (RON) (RON)
News Feed 144877 20412 0.019 263694 7.740 397.68 2.744 1.508
on Desktop
Computers
News Feed 35643 3382 0.040 43533 7.768 137.2 3.849 3.151
on Mobile
Devices
Audience 229 3 0.383 256 1.171 1.15 5.021 4.492
Network on
Third-party
Mobile
Apps
Right 9437 15 0.77 11041 0.135 11.55 1.223 1.046
Column
Ads on
Desktop
Computers
Right 4237 22 0.250 4660 0.472 5.51 1.300 1.182
Column
Ads on
Home Page
for Desktop
Computers

Tabel 10 – Raportul plasamentelor campaniilor rulate

Din cadrul acestui raport se pot trage următoarele concluzii:


Reclamele din news feed-ul Facebook pe calculatoarele desktop au beneficiat de cea mai mare
vizibilitate, dar au oferit și cele mai bune rezultate. Din totalul de 23,834 de click-uri, 20,412 au fost
făcute pe reclemele afisate în news feed pe desktop.
Pe al doilea loc se afla reclamele din news feed-ul mobil, cu o rată de click puțin mai mare decât
al celor pe desktop, însă pagina chestionarului nu a fost optimizată pentru mobil, prin urmare cred ca cele
1797 de răspunsuri au venit, majoritatea, de pe desktop. Nefiind optimizată pentru mobil, completarea
chestionarului pe un astfel de dispozitiv s-ar fi dovedit dificilă.

57
În ceea ce privește numărul oamenilor atinși cu reclamele mele, aproximativ 75% au văzut o
reclamă în news feed-ul de pe desktop, celelalte plasamente alcătuind împreună aproximativ 25% (fig.
19).
Chiar dacă noile tehnologii mobile câștigă teren la nivel global, se pare că în România, în
continuare, folosim mai mult internetul pe desktop și nu mobile web. Licitarea reclamelor a fost făcută
astfel încât reclamele să fie afișate acolo unde generează rezultatele cele mai bune, în cazul meu, news
feed-ul pe desktop a fost plasamentul cel mai potrivit.

Fig. 19 – reach-ul și
plasamentele reclamelor
rulate.

Următorul set de rapoarte pe care îl voi analiza este unul tot de metrici generale, însă impărțit pe
fiecare campanie individual. Astfel voi vedea care a fost cea mai eficientă campanie pe baza rezultatelor
generate de acestea.
Voi începe prin a enumera valorile variabilelor urmărite pentru fiecare campanie în parte,
independent însă de date demografice sau plasamente. Voi ordona prezentarea rezultatelor de la cea mai
de succes campanie până la cea mai slabă din punct de vedere al rezultatelor obținute, ordonând reclamele
după numărul de click-uri spre site generate.

Numele Reach Click- CPC Impresii CTR Spent CPM 1,000


campaniei uri (RON) (RON) (RON) People
(RON)
Post: "La 47126 5458 0.0073 47793 11.42 40 0.836943 0.848788
Multi Ani, 29
dragi Romani!
Completati..."
Post: "La 44564 4780 0.0041 48835 9.788 20 0.409542 0.448793
Multi Ani, 84
58
dragi romani!
Incepeti anul
cu..."
Post: "Cu 29939 3579 0.0111 31274 11.444 40 1.279018 1.33605
ajutorul vostru 76
am ajuns la
peste 500
de..."
Post: "Klaus 29807 3105 0.0041 33607 9.239 13 0.386824 0.436139
Iohannis este 87
Presedintele
Romaniei!
Am..."
Post: "Cu 14749 1599 0.0093 15099 10.59 15 0.993443 1.017018
ajutorul vostru 81
am depasit
jumatate
din..."
goklaus.maria 58199 1256 0.2166 65518 1.917 272.09 4.152905 4.675166
voloh.com/ - 32
Website
Clicks
Post: "Cel de- 18031 1210 0.0082 18935 6.39 10 0.528123 0.5546
al doilea 64
chestionar,
pregatit cu
ocazia..."
Post: "Am 10337 844 0.0177 11663 7.236 15 1.286118 1.451098
publicat cel de 73
al doilea
chestionar :)
Va..."
Post: "Am 14592 674 0.0593 14891 4.526 40 2.686186 2.741228
dovedit ca mai 47
multi suntem

59
mai buni! Va
rugam..."
Post: "Va 14674 648 0.0462 15057 4.303 30 1.992429 2.044432
rugam sa ne 96
ajutati sa
strangem 2000
de..."
Post: "Klaus 6206 377 0.0344 6397 5.893 13 2.032203 2.094747
Iohannis este 83
Presedintele
Romaniei!
Am..."
Post: "Am 13101 197 0.2030 13248 1.487 40 3.019324 3.053202
ajuns la un 46
sfert din
targetul de
2000 de..."
Post: 594 107 0.0467 867 12.341 5 5.767013 8.417508
"Chestionarul 29
nr. 3 este
disponibil
acum pe..."

Tabel 11 – valorile variabilelor urmărite împărțite pe campanii (ordonate după numărul de click-uri
obținut)

Cu ajutorul acestui raport putem observa că o reclamă special realizată pentru a genera click-uri
nu a reușit să genereze la fel de multe click-uri precum o campanie de tip Boost Post.
Se pare că pe Facebook este mai ieftin și mai ușor să îți atingi scopul prin intermediul unor
asemenea campanii, pentru că acestea creează iluzia unei conversații reale, arată ca o postare a prietenilor
noștri și nu este la fel de intruzivă precum alte tipuri de campanii ce pot fi rulate pe Facebook.
Din punct de vedere al locației utilizatorilor care au răspuns la reclamele mele, avem următorul
raport, extras din Facebook (Tabel 12).

Țară Reach Clicks CPC Impresii CTR Spent CPM 1,000


(RON) (RON) (RON) People
60
Reached
(RON)
România 184811 23755 0.021 318137 7.466 506.62 1.592 2.741

Moldova 2975 49 0.242 3502 1.399 11.9 3.398 4

Italia 726 21 1.033 828 2.536 21.7 26.207 29.889

Marea 118 5 1.686 118 4.237 8.43 71.440 71.440


Britanie
Franța 189 3 0.976 197 1.522 2.93 14.873 15.502

Spania 363 1 1.51 402 0.248 1.51 3.756 4.159

Tabel 12 – locațiile respondenților


Am avut câteva campanii în care am targetat si vorbitorii de limba română din alte țări cu o
populație mare de români. Rezultatele din acele țări sunt în tabelul 9. Putem observa că, în ciuda targetării
altor țări, România a fost cea din care am avut cele mai multe rezultate.
Costurile reclamelor pe Facebook în România sunt mult mai mici decât în celelalte țări vizate, prin
urmare licitarea automată a campaniilor pentru a obține cel mai mare reach și cele mai multe acțiuni m-a
adus în situația de a avea mai multe rezultate din România.
Pentru că Facebook a considerat că așa voi obține cele mai bune rezultate, nu a licitat la nivelul
mai ridicat de preț al celorlalte tări.
Am încercat să văd dacă există vreo corelație între genul respondenților și tipul de mesaj. Întâi am
făcut pentru mesajele cu poza și fără poza. Calculele au dezvăluit că nu există nici o corelație. Aceeași
situație este și în cazul în care încerc sa corelez vârsta respondenților cu tipul de mesaj.
Am menționat mai sus că rezultatele campaniilor cu mesaje festive au fost mai bune decât ale
celorlalte. Am încercat să corelez mesajele festive cu cele obișnuite cu genul respondenților și apoi cu
vârstele acestora. Nici în această situație nu există o corelație.
Este posibil ca algoritmul Facebook de servire a reclamelor către utilizatori să utilizeze criterii
complet diferite de date demografice și un set de date mult mai complex decât informațiile pe care ni le
furnizează în rapoarte, astfel încât atunci când încerc să calculez corelația să nu obțin rezultatul așteptat.
Din rapoartele listate în această lucrare se pot observa anumite corelații cu genul și vârsta
respondenților, însă acestea nu se pot confirma prin coeficientul de corelație al lui Pearson.

61
IV. Concluzii
În acest studiu am încercat să găsesc răspunsurile la câteva întrebări despre publicitatea online pe
Facebook, eficiența și costurile acesteia. In prima parte am realizat o trecere în revistă a celor mai
importante aspecte studiate despre publicitatea online – delimitări conceptuale, un scurt istoric, modelele
cele mai populare de preț, două dintre cele mai populare canale cu o concentrare mai aprofundată pe
Facebook.
În partea aplicativă am încercat să exemplific modul de utilizare al platformei de publicitate online
a Facebook. Am făcut acest lucru prin intermediul uneltelor oferite de aceasta, publicând 13 campanii, în
limita unui buget de 500 de RON și analizând rezultatele prin intermediul rapoartelor generate de
Facebook.
Campaniile publicate de mine au avut o sezonalitate bazată pe necesitățile de promovare ale
proiectului mai amplu de cercetare derulat. Perioada globală de rulare a campaniilor a fost octombrie
2014 – aprilie 2015. Urmează să mai publicăm și promovăm noi chestionare și vom utiliza în continuare
Facebook ca unealtă de promovare a acestora.
Ipotezele formulate la începutul acestui studiu au fost confirmate parțial. Reclamele pe Facebook
sunt eficiente în promovarea unui site și ii ajută pe deținătorii site-ului să aducă vizite interesate direct de
subiectul site-ului lor.
Reclamele rulate de mine au adus 19,476 de vizite pe site-ul meu, dintre care 1797 au și realizat o
acțiune (au completat chestionarul – apelul la acțiune pe care l-am făcut în fiecare reclamă rulată).
După cum am spus și mai sus, rata de conversie a fost atat de mare pentru că Facebook mi-a
permis să îi țintesc pe acei oameni care erau direct interesați de conținutul promovat. Acesta este unul
dintre principalele avantaje ale Facebook în fața concurenților săi.
Reclamele text, imagine si video au performat întradevăr diferit una de cealaltă, însă nu pot spune
cu certitudine că reclamele video nu sunt eficiente, pentru că am rulat o singură campanie cu conținut
video. Reclamele cu imagine, pe de altă parte, au fost cele mai performante și au livrat rezultate incredibil
de bune, după cum am arătat în capitolul anterior.
Pentru că am subestimat potențialul campaniilor de tip Boost Post și am publicat întâi o reclama
pentru a atrage click-uri pe site nu am reușit să gestionez bugetul în așa fel încât să ajung la 200.000 de
oameni. Dacă aș fi publicat doar campanii Boost Post aș fi atins și depășit acest prag. M-am apropiat de
pragul setat foarte mult, dacă aș mai fi rulat o campanie l-aș fi atins, însă nu m-aș fi încadrat în bugetul de
500 de RON.
Bugetul setat a fost depășit cu 53.09 RON pentru că setarea limitei maxime de cheltuieli pe contul
de publicitate nu a fost făcută decat dupa consumarea unei sume inițiale de 53.09 RON, iar Facebook nu
ia în calcul și banii cheltuiți anterior setării acesteia.

62
Costul mediu al unui click in campaniile rulate nu a depășit 0.25 de RON, ba chiar a fost mult mai
mic – 0.02 RON. Din experiența mea, click-urile pentru acțiuni complexe nu costă atât de puțin. De
exemplu, pentru promovarea unei aplicații mobile – costul descărcarii acesteia de către un utilizator
Facebook este de aproximativ 1$ - adică vreo 4 RON.
Pentru fiecare dintre rapoartele și tabelele utilizate în text am concluzionat rezultatele obținute în
capitolele aferente, prin urmare nu le voi reitera și în acest capitol, ca să evit repetiția informațiilor deja
parcurse.
Sunt surprinzătoare șî costurile per click obtinute în campanii. Au fost chiar si campanii cu costul
de 0.00 – pentru că Facebook ne afișează doar două zecimale, după acestea sigur sunt valori diferite de 0,
însă nu avem cum sa le vedem.
Măsurabilitatea campaniilor online este caracteristica definitorie a acestora în comparație cu
media offline – este ultima ipoteză formulată la începutul acestui studiu. Am văzut împreună, în capitolul
anterior, cât de ușor este să vedem care au fost rezultatele campaniilor mele și să creem rapoarte
complexe cu datele disponibile.
Știm deja că nu putem măsura, de exemplu, câți oameni dintre cei care au vizionat o reclama la
televizor au și cumpărat un produs sau au mers pe un site. Reclamele online sunt concentrate, în special,
pe acțiune, pe performanță, iar cele în media tradiționale sunt destinate eforturilor de branding, sunt
reclame menite să ne facă să ținem minte un anumit produs sau o companie.
Aș putea spune că și această ultimă ipoteză a fost confirmată, din informațiile pe care le am, însă
nu cred că pot afirma cu certitudine că aceasta este caracteristica definitorie a publicității online. Este
nevoie de un studiu mai aprofundat pentru a vedea dacă acest lucru se confirmă.
Am făcut și greșeli în rularea campaniilor mele, cea mai importantă este, de departe, rularea
campaniei concentrată pe clickuri. Daca nu aș fi rulat-o mi-aș fi atins mult mai repede obiectivele setate,
cu ajutorul exclusiv al campaniilor de tip Boost Post. Subestimarea eficienței acestora din urmă m-a
costat.
Alegerea Facebook ca mediu de promovare a cercetării ample pe care o desfășor cu lect. univ. dr.
Adriana Ștefănel a fost o decizie bazată pe experiența mea profesională. În munca de zi cu zi utilizez
multiple canale de promovare a produselor la care lucrez. Printre acestea pot enumera Google AdWords,
Facebook Ads, Linkedin Ads și o multitidine de site-uri locale din toate țările în care activează grupul
Neogen.
În urma rulării unei multitudini de campanii pe platfomele menționate și a monitorizării și
optimizării acestora am dobândit experiența necesară luării unei decizii informate asupra canalului pe care
urma să promovez site-ul.
Din rapoartele săptamânale și lunare pe care le generez ca parte a atribuțiilor mele de serviciu și le
trimit superiorilor mei ierarhici am putut deduce nivelul scăzut al costurilor reclamelor pe Facebook în
comparație cu alte media.

63
De exemplu, mare parte din eforturile de marketing ale Neogen sunt focusate pe performance
marketing. Măsurăm în special datele legate de acțiunile întreprinse de utilizatorii platformelor utilizate
pe site-urile și aplicațiile noastre mobile. Atribuim o limită de cost pentru fiecare acțiune, de exemplu nu
suntem dispuși să plătim mai mult de 1.5 euro pentru o descărcare de aplicație mobilă. Facebook reușește
să livreze descărcări ale aplicațiilor din grup la un cost mediu de aproximativ 1 dolar, deci 0.9 euro, mult
sub limita de preț instituită de superiorii ierarhici.
Astfel pe baza datelor adunate în activitatea profesională am ales Facebook și acesta nu a
dezamăgit. Deși, în ultimul timp, modificările algoritmului de afișare al Facebook au scăzut expunerea
postărilor de pe platformă, costurile nu au crescut foarte mult și rezultatele campaniilor rulate pe
Facebook continuă să fie foarte satisfăcătoare, atât pentru campaniile realizate în cadrul grupului Neogen,
cât și pentru cele pe care le-am rulat pentru a promova proiectul nostru de cercetare.
Cu ajutorul acestui proiect am confirmat ce am învățat până acum și anume că Facebook este
foarte eficient și ieftin, că oricine poate utiliza plaforma sa de publicitate, că românilor de pe Facebook
interesați de alegeri și vot le place mai mult ideea de conversație cu ei, decât de reclama simplă și că nu ai
nevoie decât de 500 de Ron ca sa ajungi la aproape 200.000 de oameni.
Facebook continuă să iși mărească numărul de utilizatori la o rată uimitoare, cu care deja ne-a
obișnuit și mă aștept ca acesta să devină din ce în ce mai relevant pentru publicitarii din România și un
mediu în care să întâlnim cel mai mare număr de români online, despre care Facebook va continua să
colecteze din ce în ce mai multe informații relevante din punct de vedere al targetării reclamelor. Astfel,
va ajuta afacerile prezente online să atingă foarte ușor un număr mare de potențiali clienți ai căror interese
directe se vor suprapune tipurilor de afaceri sau organizații care se promovează pe acesta.
Din păcate pentru Google, acesta nu va reuși niciodată să colecteze aceleași tipuri de informații ca
Facebook pentru că, deși are o rețea socială – Google Plus – aceasta nu a atins, nici măcar nu s-a apropiat
de a atinge numărul de utilizatori pe care îl are Facebook și astfel nu va putea să livreze un instrument de
publicitate online atât de customizabil nevoilor clienților săi precum este Facebook Ads.

64
Referințe
Arikan, A. (2008). Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success. Wiley
Publishing.
Babbie, E. (2013). The Basics of Social Research. Cengage Learning. Wadsworth.
Barnes S., & Hair N. (2007). From banners to youtube: using the rear-view mirror to look at the future of
internet advertising. Retrieved from http://scholarworks.rit.edu/article/584
Baye, M. R., Gao, X. & Morgan, J. (2011). On the Optimality of Clickthrough Fees in Online Markets.
The Economic Journal, 121(556), F340-F367. Retrieved April 20, 2014, from Wiley.
Bid on viewable impressions using viewable CPM. (n.d.). Retrieved May 2, 2015, from
https://support.google.com/adwords/answer/3499086
Bourne, J. (2013, September 11). Online advertising: A history from 1993 to the present day
[infographic]. Retrieved March 3, 2015, from
http://www.marketingtechnews.net/news/2013/sep/11/online-advertising-history-1993-present-day-
infographic/
Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K. (2009). Internet Marketing: Strategy,
Implementation, and Practice. Pearson Education.
Chelcea, S. (2001). Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative. Editura
Economică. București.
Company Info | Facebook Newsroom. (n.d.). Retrieved April 8, 2015, from
https://newsroom.fb.com/company-info/
Cost Per Action (CPA). (n.d.). Retrieved April 16, 2015, from
https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/cost-per-action-ads/v2.3
Cost Per Click (CPC). (n.d.). Retrieved May 2, 2015, from
https://www.facebook.com/help/560163334110364
Cost-per-acquisition (CPA) bidding. (n.d.). Retrieved May 3, 2015, from
https://support.google.com/adwords/answer/2472713?hl=en
Cost-per-click bidding. (n.d.). Retrieved May 2, 2015, from
https://support.google.com/adwords/answer/2464960
Craig T. and Ludloff M. (2011). Privacy and Big Data. O'Reilly Media, Inc.
Date demografice Facebook Romania. (16 martie 2015). Retrieved March 16, 2015, from
http://www.facebrands.ro/demografice.html
Dempster C., Lee J. (2015). The Rise of the Platform Marketer: Performance Marketing with Google,
Facebook, and Twitter, Plus the Latest High-Growth Digital Advertising Platforms. John Wiley & Sons.
Dhar V., Ghose A. (2010). Sponsored search and market efficiency. Information Systems Research, 21(4),
760-772.

65
Dunay P., Krueger R. (2011). Facebook Marketing For Dummies. John Wiley & Sons.
Eisenberg, B. (2008, February 1). The Average Conversion Rate: Is It a Myth? Retrieved May 25, 2015,
from http://www.clickz.com/clickz/column/1718099/the-average-conversion-rate-is-it-myth
Esomba, Dr. S. (an necunoscut). Advertising and the spread of business, democracy and knowledge,
Lulu.com.
Evans, D. (2008). The Economics of the Online Advertising Industry. Review of Network Economics,
7(3), 359-391. Retrieved April 15, 2015, from www.ssrn.com
Facebook Ad Basics. (n.d.). Retrieved May 3, 2015, from
https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-basics/
Facebook Ads Manager. (n.d.). Retrieved May 3, 2015, from
https://www.facebook.com/ads/manage/home/?account_id=76095047
Facebook Measurement Basics. (n.d.). Retrieved May 6, 2015, from
https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-measuring-results/
Farris P.W., Bendle N. T., Pfeifer P. E., Reibstein D. J. (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide
to Measuring Marketing Performance. Pearson Education.
Fellow A. (2009). American Media History. Cengage Learning.
Goodwin, J. ed. (2012). SAGE Secondary Data Analysis. SAGE.
Google AdWords: An overview for advertisers. (n.d.). Retrieved May 3, 2015, from
https://support.google.com/adwords/answer/1704410?hl=en
Govoni N. A. P. (2003). Dictionary of Marketing Communications. SAGE Publications.
Hong C. editor, The Handbook of International Advertising Research, John Wiley & Sons LTD., 2014
IAB internet advertising revenue report 2014 full year results. (2015, Aprilie). Retrieved May 27, 2015,
from http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_FY_2014.pdf
Jacobson H., McDonald J., McDonald K. (2011). Google AdWords for Dummies. John Wiley & Sons.
Jakobsson M., Ramzan Z. (2008). Crimeware: Understanding New Attacks and Defenses. Addison-
Wesley Professional.
Kaye, B. K. and Medoff, N. J. (2001). Just a Click Away: Advertising on the Internet. USA: Pearson
Education Company
Kelsey T. (2010). Social Networking Spaces: From Facebook to Twitter and Everything In Between.
Apress.
Kiecolt, J.K., Nathan, L. E. (1985). Secondary Analysis of Survey Data. Sage university papers series:
Quantitative applications in the social sciences, (51-53).
Knapp, D., & Marouli, E. (2015, Mai 21). IAB Europe AdEx Benchmark 2014 results. Retrieved May 27,
2015, from
http://www.iabeurope.eu/files/9614/3228/6945/IAB_Europe_AdEx_Benchmark_2014_preliminary_result
s_released_at_Interact_2015.pdf

66
Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C. (2006). Marketing for hospitality and tourism. (4th ed.). Upper
Saddle River: Prentice-Hall.
Learn More About the People that Matter to Your Business with Facebook Audience Insights. (n.d.).
Retrieved May 3, 2015, from https://www.facebook.com/business/news/audience-insights
Lynn D. (an necunoscut). Effective Use of Google,Yahoo and Face Book PPC: Make the Most of Content
Networks. Wealthy Publishing.
Marshall P., Krance K., Meloche T. (2014) Ultimate Guide to Facebook Advertising: How to Acces 1
Billion Potential Customers in 10 minutes. Entrepreneur Press.
Michael A., Salter B. (2007). Marketing Through Search Optimization. Routledge.
Opariuc-Dan, C. (2009). Statistica aplicată în științele socio-umane: noțiuni de bază: statistici univariate.
Psihologul Expert. Constanța.
Our history in depth – Company – Google. (n.d.). Retrieved March 21, 2015, from
http://www.google.com/about/company/history/
Palumbo F., Herbig P. (1998). International marketing tool: the Internet. Industrial Management & Data
Systems. 98(6), 253 – 261. Retrieved April 15, 2015, from www.ssrn.com
Piața românească de publicitate digitală în primul semestru din 2014 – în creștere cu 19% în termeni reali
față de aceeași perioadă din 2013. (2014, Decembrie 12). Retrieved May 27, 2015, from http://iab-
romania.ro/iab-romania/piata-romaneasca-de-publicitate-digitala-in-primul-semestru-din-2014-in-
crestere-cu-19-in-termeni-reali-fata-de-aceeasi-perioada-din-2013/
Prepare to Advertise on Facebook. (n.d.). Retrieved May 3, 2015, from
https://www.facebook.com/help/714656935225188
Ratliff J., Rubinfeld D. (2010). Online Advertising: Defining relevant markets. Journal of Competition
Law and Economics. 6(3), 653-686. Retrieved April 15, 2015, from www.ssrn.com
Return on Investment (ROI). (n.d.). Retrieved May 6, 2015, from
http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/return-on-investment-roi
Schmidt E., Cohen J. (2013). The New Digital Age. Alfred A. Knopf. New York.
Sfetcu N. (2014). Internet Marketing, SEO & Advertising. Nicolae Sfetcu.
Smith, E. (2008). Using Secondary Data In Educational And Social Research. Open University Press,
McGraw Hill Education. Maidenhead.
Sparks B. (2014). Mobile Advertising 55 Success Secrets - 55 Most Asked Questions On Mobile
Advertising - What You Need To Know. Emereo Publishing.
Stafford M. R, Ronald J. Faber R.J. (2015). Advertising, promotion, and new media. Routledge.
Taylor, G. (2013). Give Your Marketing a Digital Edge - A 10-Book Bundle Special Edition. Global &
Digital.
Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Greenwood Publishing
Group.

67
Vahl A., Haydon J., Zimmerman J. (2010). Facebook Marketing All-in-One For Dummies. John Wiley &
Sons.
Vartanian, T.P. (2010). Secondary Data Analysis. Oxford University Press.
Viglia G. (2014). Pricing, Online Marketing Behavior, and Analytics. Palgrave Macmillan.
Zarella D., Zarella A. (2010). The Facebook Marketing Book. O’Reilly Media, Inc.

68
Anexe

Anexa 1 – Prima campanie – Website Clicks


Anexa 2 – Prima campanie boost post

Anexa 3 – a doua campanie boost post


Anexa 4 – a treia campanie de tip boost post
Anexa 5 – a patra campanie de tip boost post
Anexa 6 – a cincea campanie de tip boost post
Anexa 7 – a șasea campanie de tip boost post
Anexa 8 – a șaptea campanie de tip boost post
Anexa 9 – a 8-a campanie de tip boost post
Anexa 10 – a 9-a campanie de tip boost post
Anexa 11 – a 10-a campanie de tip boost post
Anexa 12 – a 11-a campanie de tip boost post
Anexa 13 – a 12-a campanie de tip boost post