You are on page 1of 108

Pasaron veinte· años y, sin embargo, son escasas las novedades que

EL L
ocu~rieron en el lenguaje de la publicidad . Si se comparan los procedimientos
publicitarios empleados en la actualid ad con los que se empleaban en ese .
DE
tiempo, a fines de los sesenta, no serían demasiadas las modificaciones que
habría que estudiar y tal vez la esGasez de.novedades sería la ·mayor sorpresa.
Es extr~ ño que esa escasez se compruebe durante l}n período de cambios,
en este f in de siglo que precipita tanto la sucesión de.acontecimientos como
las noticias que los crean o los describen . Extraña, además, por tratarse de un
· siglo
lenguaje que suele contextualizar su discurso entre textos pendientes de la veintiuno
editores
actualidad, que refieren acontecimientos recientes, considerados nuevos, pero
en la misma medida en que esos textos refieren novedades sin alterar las
fórmulas de una retórica establecida, el lenguaje de la publicidad prodiga
novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de producirse, las
personas no son las mismas, cambian la historia pero los pocos estereotipos
que informan sobre esos cambios se mantienen iguales y cuantos menos,
más conocidos, tanto más afianzados y mucho más eficaces: apenas se ..
advierte la rigidez de sus fórmulas que permanecen invariables.
Era un lenguaje especialmente inventivo, la causa que entonces dirigió el

~
estudio hacia la publicidad. Por eso, extraña confirmar el contraste -no es una

--iil
contradicción- entre el lenguaje neológico y la falta de novedades que, com.o
~
lenguaje, propone. Nuevos productos , nuevas marcas siguen apareciendo .
pero los objetivos no son nuevos, son los mismos y los textos de los avisos
u
que los anuncian se valen de los mismos recursos. En materia verbal, la
novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de palabras.
...
::t
e
111
D
111
;
::t

!
1
...."....11
siglo
.. veintiuno
. .:

• • • .1
~ editores
EL LENGUAJE
DE LA PUBLICIDAD

por
LISA BLOCK DE BEHAR

MEXICO
ESPAAA
ARGENTINA
COLOMBIA
INDICE

slalo .veintiuno de e1p1fta editores, aa
C!Pr:J.iA S. MAOllD » . IPIÚIA

siglo veintiuno argentina editores, ..
CASI VEINTE AÑOS DESPUES 11
!~l~~.:!!!1.t~~~~D~.,l~bll, ltda
I. ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS
AL ANALISIS DE UN LENGUAJE DIFERENTE 19

Algunas tendencias de la neología, 19; aproxima-
ciones a la expresión publicitaria, 25; indiferible
necesidad de cambio, 31;.una lectura compleja, 40

11. SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 55

La concesión del nombre, 56; la concesión de la
marca, 61; homonimia del nombre propio, 63; uni-
cidad genérica de la marca, 65; sinonimia entre
marcas: un mismo objeto recibe distintos nombres
publicitarios, 66; más sinónimos, 68; la marca
como nombre común, 70; una forma de antonoma-
sia: del nombre propio al nombre común, 72

III. VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO 83
portado de femando olvorez cozzi
La repetición del anuncio, 84; una repetición di-
primero edición, 1973 simulada, 85; parcialidad de algunas definiciones,
cuarto edición !corregido y aumentado), 1992 87; predominio de la construcción nominal, 89;
f> siglo XXI editores, S .0 de C. V. construcciones especulares, 91; ecos insistentes,
ISBN 950-937 4.33.4 97; etimologías anecdóticas, 102
quedo hecho el depósito que morca lo ley 11.723 IV. AUGE DE LA COMPOSICION 105
impreso en lo argentino
printed in argentino
Un lenguaje más transparente, 105; las trans-
parencias menos claras de la composición, 108;
composición y análisis, 110; composición de mar-
cas, 112; composición y síntesis, 118; soluciones
empíricas para una cuestión etimológica, 125;
importancia de algunas prefijaciones, 135
V. VOCES EXTRANJERAS 139

Voces extranjeras como préstamos, 139; del prés- "'lbda forma de juego con el lenguaje y la escri-
tamo a la incorporación, 142; adopciones delibe- tura, toda ret.órica en acto, toda obliteración de
radas, 149; el nombre como símbolo nacional, 151; r la transparencia verbal, ya sea en el folklore o
intrusiones alfabéticas, 157 en las 'comunicaciones de masas' en el discurso
del sueño o de la 'locura', en las más humildes
VI. FRASES HECHAS SORPRENDENTES 163 elaboraciones de texto o en los más fortuitos
encuentros de palabras, entran con pleno dere-
cho en el campo de una poética moderna que no
Escrituras en relieve, 167; recuperación de expre- puede ser más que una poética abierta."
siones lexicalizadas, 173; una comunidad de refe-
rencias, 176; automaticismos de la memoria, 185 Poétique Nº 1, París, 1970
VII. TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 191

Visión o revisión, 194; imitaciones gráficas, 198;
escrituras emblemáticas, 200; concepto y precon-
cepto, 205
CASI VEINTE AÑOS DESPUÉS

"Lae imágenes y la letra impresa eran
más reales que las cosas. Sólo lo publica-
do era verdadero. Esse est percipi (eer ee
eer retratado) era el principio, el medio y
el fin de nuestro singular concepto del
mundo. En el ayer que me tocó, la gente
era ingenua; creía que una mercadería
era buena porque así lo afirmaba y lo
repetía ·BU propio fabrican te."
Jorge Luis Borges,
"Utopía de un hombre que está cansado"

Pasaron afios y, sin embargo, son escasas las novedades
que ocurrieron en el lenguaje de la publicidad. Si se com-
paran los procedimientos publicitarios empleados en la ac-
tualidad con los que se empleaban en ese tiempo, a fines de
los sesenta, precisamente en los aftos en que Borges sitúa el
cuento de El Libro de Arena que aquí se cita, no serían
demasiadas las modificaciones que habría que estudiar y tal
vez la escasez de novedades sería la mayor sorpresa.
Es extraño que esa escasez se compruebe durante un
período de cambios, en este fin de siglo que precipita tanto la
sucesión de acontecimientos como las noticias que los crean o
los describen. Extraña, además, por tratarse de un lenguaje
que suele contextualizar su discurso entre textos pendientes
de la actualidad, que refieren acontecimientos recientes, con-
siderados nuevos, pero en la misma medida en que esos tex-
tos refieren novedades sin alterar las fórmulas de una retóri-
ca establecida, el l~nguaje de la publicidad prodiga
novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de pro-
ducirse, las personas no son las mismas, cambian la historia
pero los pocos estereotipos que informan sobre esos cambios
CASI VEINTE AÑOS DESPUES 13
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
12
mínimas, triviales, fragmentarias; admitidas como a brevia-
se mantienen iguales y cuantos menos, más conocido~, tanto ciones cinematográficas, saben persuadir con las estrategias
más afianzados y mucho más eficaces: apenas se advierte la de una retórica de la ficción que convence tanto, por medio de
rigidez de sus fórmulas que. permane~en. invariables. los argumentos y suspensos que elabora, como convencían los
En un principio, había sido la cu~os1dad. por obse~var 19:8 recursos trillados por la retórica más tradicional. .
iniciativas neológicas de un lenguaJ~ ~sp,ec1almen~e mv~nt1- Puesta en narración o en escena, la secuencia seduce; la
vo, la causa que, hace veinte años, d1r1gio el estudio hacia la trama, atrapa; la duración escasa de ficciones narrativas, los
publicidad. Por eso, extraña confir~ar el ~o~traste -no es esbozos de fantasías escénicas someras favorecen una conse-
una contradicción- entre el lenguaJe neologico y la falta de cuti vidad por donde se produce otra fuga lógica: la fasci-
novedades que, como lenguaje, propone. Nue':os. productos, nación provocada por una sucesión de imágenes, el interés
nuevas marcas siguen apareciendo pero los obJe~1vos no son pendiente de episodios en serie, el argumento rudimentario y
nuevos, son los mismos y los textos de los avisos <l:ue los en partes que las imágenes visuales dispersa, son distintas
anuncian se valen de los mismos recursos. En matena. ver- manifestaciones de una misma resistencia contra el discurso
bal, la novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de verbal, contra su articulación lógica y la disposición a refle-
palabras. . · d' xionar y comprender que la palabra convoca. La narración y
Por otra parte, a pesar de la pr?fusión public~tana en ia- el drama en imágenes televisadas siguen desplazando o
rios, revistas, radios y otros medios y, de la ~msma maner'.1 reduciendo el. texto discursivo hasta su desaparición. Figura
que sucede con otros lenguajes 9~e los .medios de comuni- la palabra pero como figura, una estampa que ni se articula
cación han transformado, la publicidad dispensa una ~ar~a­ pero marca, dispensando la identificación verbal necesaria
da preferencia por las imágenes audiovisuales y su difusión que requiere la mención comercial, la marca.
en televisión. . Aislada, en marca, emplazada, la palabra dice poco, no
No es necesario reiterar que esa precipitación de son~d?s Y describe, reprime toda explicación que, por argumentación y
figuras tiende a disminuir el uso .de la palabra a su ~1mma por verb;tl, racionalizaría dos veces. No se trata sólo de com-
expresión, multiplicando euforias ~ue .son producid8:s Y probar una transformación de medios y las consecuencias
recibidas sin más. Resueltas por las s1mplificacione~ técnicas derivadas de una trasposición a códigos diferentes sino de la
del video, adaptadas a la domesticación progresiva .de la imposición de mecanismos regulados por una lógica adversa
imaginación y de la crónica, aparecen pequeñ.as narrac~ones, que se deroga intelectualmente.
pequeñas dramatizaciones .q?-e encuentr.a~, en las <ll:men- Tampoco supone la reivindicación de una confianza en la
siones reducidas de la televisión, el espacio JUSto para intro- palabra que la palabra no legitima. El planteo no es reciente;
ducirse, sin reparos, en cualquier emis~ón. La diversi~ad de revisa, en términos alarmantes, uno de los debates más
programas asimilados por la homogen~ida~ de.un ~e~10. que antiguos que reaviva la controversia entre la abstracción del
convierte variedad y vastedad a~~ Jtbanzación mdi~tm~a, pensamiento y la tentación icónica, la reflexión contra la
habilita la interrupción de la publicidad que accede sm ':1~­ fascinación de los juegos de imitación, la exterioridad fulgu-
lencias: no se distingue ni como interrupción ni c?mo publici- rante de la imagen en detrimento de la inteligibilidad, el
dad. Son realizaciones menores que par~ce~ meJores porque deslumbramiento contra la lucidez, contra la profundidad de
han ido aliviando la rigidez de cuadros fiJOS impuestos por la un discurso que, acaso, por no imitar, critica.
conversión de la palabra en imagen, de la trasposición de tex- La preferencia por la imagen, el desuso progresivo de la
tos escritos a pantalla, con o sin vo1, con o sin color, pero que palabra, hacen del quehacer publicitario una actividad cada
hasta hace poco, continuaban sujetos, rígidos,, como ~plana­ vez más ostensiva que disminuye el texto hasta suprimirlo,
dos por la presión de la pr~ns::i: se leía o ~e ve1a una imagen en exhibiciones donde sobran las palabras. No se dice, se
en el tiempo pero, sin moVImiento, desanimaba doblemente. muestra; entre showing y telli"8, es el show el que cuenta y,
En la actualidad, animadas, tampoco pasan de aventuras
14
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD CASI VEINTE AÑOS DESPUES
15

. si resta alguna palabra, también se muestra. Las im~gell:es, tración e~ campos. C n aviso de una radio local no disimula
muy elaboradas, muy reti~ente~, expo~en una comumcación su fil~sofia: "Para n.osotros, el consumidor está primero".
en quiebra, sin retorno dialógico. ~ne~ga la pQ.l.a~ra que, ~:duc1da su hl~mamdad al consumo, consumida su condi-
expuesta en un aviso, pone en evidencia su deb1hdad. Es c1on, el hombre. interesa menos que la mayoría y el mercado.
poco lo que se dice y, en la mayoría de los casos, resulta Co~o ei:i ese mismo relato de Borges que se citaba, el hombre
demasiado. . esta cansa~o, cansado de utopías o de que las utopías se
Tal·vez fue por esa vulnerabilidad que se fue reduciendo. A hay~n desh~ado en visiones publicitarias fraguadas por los
pesar de que el análisis del lenguaje de la public~d~d había medios y ah1 permanezcan.
prestado su mayor atención a la palabra, la pro~im1d~d del La pu~licid~d favorece el desarrollo de los distintos medios
objeto de análisis familiarizaba,. sin r~probar, la .mc~nsist~n­ y, en reciproc1~ad, lo:S m?di~.~ l';\ multiplican. En este siglo
cia de una materia verbal que m las c1rcunstanc1as inmedia- rr_iarcado. por diferencias hngw.sticas y filosóficas, diferencias
tas deberían haber tolerado. A distancia, la conservación de s1ste.máticas primero o literales, después, ahora, la indife-
los ejemplos enunciados entonces denuncia la endeblez de un r.encia alarma.
lenguaje insuficiente y releyéndolos, de~pués de años, apenas Walter Be~jamin no du.dó en atribuir a las perfecciones de
se soporta el malestar frente a expresiones que, en .su m~­ la r~producci?n. tecnológica la pérdida de la unicidad que
mento, pasaban con la: desaprensión de la elocuencia coti- empie~a suprimiendo, por particular, la experiencia estética
diana. . Y te?mn~ por suprimir al individuo, exterminado, en masa.
Sin anunciarse, contextualizadas con otros l~ngua.ies Si e~ eme no sólo es el arte del siglo,.si no es sólo un arte
afines, asimiladas por el mism~ medio, privad~ d~ ~arc~s más, smo .el arte que resume todas las artes, la publicidad es
específicos que pudieran definirlas, n~ es fácil d1stmguir un reswrudero adonde va a dar el cine, despojado, como un
como publicidad las imágenes de un aviso qu~ ~efuerza ~a c1:1erpo en. pedazos, en un espacio disgregado que no es el pro-
estrategia de incógnito, disi~ulando su c~nd1c1ón de aviso, pio Y un tiempo entrecortado a saltos publicitarios.
sorprendiendo porque no avisa. Confundido con partes de Entre t:extos ~e periódicos parecidos y emisiones de pro-
una ficción cinematográfica, con partes de un documental, de gra:rr_ia.s n~ tan diversos ni tan divertidos, el acontecimiento
una entrevista o de una información de actualidad, seme- publicitario c~~parte y desborda el espacio de entrerrealidad
jante a otros lenguajes, el aviso apuesta ambivalenternente q.ue han. propiciado ~os m:dios. ~ompromete un tercer espa-
al sQbresalto y a la inadvertenci~. . . c~o, a mitad de cammo, m suficiente ficción ni verdad feha-
Como no se define ni se cuestiona, no da lugar m tiempo a ciente, donde exhibe los episodios de una cultura en interva-
la insinuación de ninguna respuesta, ni de contestación, que los, a golpes de ins~antaneidad que ~ª.repetición no prolonga,
es también protesta. De la resistencia inicial esporádica, de exaltando .la fugacidad que la repetición no retiene. Por más
la resignación consecutiva, al espectador no le queda .más q.u e se repitan, los fragmentos siguen dispersos y la coheren-
que una sonrisa mecánica. La publicidad pudo convei:t1r la cia, ausente.
resistencia en renuncia y la renuncia en complacencia. El Ampara~a. po~ ese estatuto de intermediación que el dis-
espectador se ha conformado a la publicidad; una aceptación c~~o rr_iediático impone, la ,versión pública, publicitada, pu-
y adecuación que lo conforman de dos maneras. Ante la su- bhcit~ia, se arroga fueros de una autoridad afianzada en un
misión ante la consumisión si no de productos, por lo menos, anonimato qu~ tampoco se registra como tal. En la actuali-
de sus' imágenes, no es necesario dar órdenes; el poder de dad, la confusión se agrava por la indistinción entre aútores
intimidación por seducción se ejerce mejor: basta ~on mostrar que procuran renomb.re. y autores anónimos qu·e confunden
para ocupar desarticulando, la razón y el pensamiento. ~n una sola persona di.stmtas funciones, literarias, artísticas,
Antes y a'hora, en vez de la reflexión, ~1 r~flejo de no pen- mtel.ectuales, académicas, acumulando ejercicios diferentes
sar la mediatización en vez de la meditación y la concen· considerados afines sólo porque se contraen en una sola noto-
' ~-
16 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD CASI VEINTE AÑOS DESPUES
17

riedad que la publicidad en los medios les asegura. En Jos syste_m_, otro star system, algo más adaptado, y no es sólo la
últimos años, y por razones que no son sólo económicas, se pubhc1da~ que lo promueve. ~s el medio donde la figura vale
registra un fenómeno de coincidencia que no es casual: de la en figuración, está en los medios o no está en ninguna parte.
misma manera que entrecruzando conveniencias, algunos
escritores suelen dedicarse a la crítica en los mismos medios Montevideo, julio d1- 1991
donde se comentan sus escritos, se ha desmesurado el
número de escritores, humoristas, profesores, directores de
cine, de teatro o de instituciones culturales que se dedican a
la publicidad. El pretexto económico no basta para justificar
que pensadores y artistas, funcionarios o intelectuales, diri-
man y anulen sus diferencias, personales o profesionales en
la acción publicitaria, contrayendo compromisos de una natu-
r~leza más cínica que paradoja!. Lit~'rature en francés, litter
en inglés. Desechos de palabras que el abuso publicitario
descompone.
Al principio ta publicidad y también al final, sin dejar de
estar en el medio. En todas partes. Hace poco, observando la
información en los medios, llamaba la atención la triple exis-
tencia del mismo acontecimiento: antes (que ocurra, se anun-
cia), ahora (que ocurre, se anuncia), después (que ocurre, se
anuncia). Nunca tuvo un acontecimiento todos los tiempos y,
a pesar de esa temporalidad en sucesión continua, nunca
desapareció tan rápidamente. De la misma manera, los mis-
mos anuncios, flashes de información y publicidad aparecen
varias ve~es al día, en varios medios diferentes, pero esa
repetición.lde temas, personas y objetos no evita que envane-
cimiento y desvanecimiento . sean igualmente rápidos y
repentinos. "Pero no hablemos de hechos. A nadie le impor-
tan los hechos". Eh su utopía, cansado, el personaje de
Borges ya no habla de hechos porque "del pasado le quedan
algunos nombres, que el lenguaje tiende a olvidar". Los
n,.edios, creyendo difundirlos o callarlos, por medio del nom-
bre y por medio del silencio, los han derogado. Indiferente,
apenas recuerda que, en au lugar, los centros de información
han impuesto -otr.a impostura- un mundo paralelo de imá-
genes tan perfectas que terminan por suprimir los mismos
hechos que refieren. Una mancha de aceite se extiende y se
escurre cerca, lejos, antes, ahora, después, la distancia no se
distingue, sólo una porción de realidad se repite y como es
repetición ya no pesa y se pasa por alto. Ni principios ni
fines: la realidad está en los medios, en esa especie de estar
I. ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS
AL ANALISIS DE UN LENGUAJE DIFERENTE

ALGUNAS TENDENCIAS DE LA NEOLOGIA

Inicialmente el presente trabajo se había concebido con el
propósito de realizar una aproximación a la neología en ge-
neral pero, a medida que se fueron registrando y clasificando
los materiales, el estudio derivó -guiado por la fuerza
temática inherente a la organización del inventario- hacia
el lenguaje de la publicidad.
De acuerdo con lo que los ejemplos reunidos exponían, era
esta una forma de lenguaje que manifestaba, sin dudas, el
fenómeno en su mayor actividad: el empleo del término
nuevo, del giro original, la graña extravagante, desbordaban
muchas veces en su profusión y variedad los rubros neológi-
cos previstos por el plan .
Por otra parte y desde un ángulo más riguroso, a medida
que se iba disponiendo de los datos de este lenguaje, empeza-
ban a definirse los rasgos y propiedades más notorios,
algunos de ellos con suficiente autonomía como para exigir
un análisis particularizado del hecho publicitario.
E l objetivo que se plantea no es nada nuevo. P. Szondi, en
un artículo aparecido en el segundo número de Poétique,
analizando los fundamentos de la teoría de Fr. D. E.
Schleiermacher sobre el examen e interpretación de textos,
atribuye a este pensador alemán (1768-1834) la concepción
de la hermenéutica como una disciplina de alcance mucho
mayor que el que se le asignaba tradicionalmente. En efecto,
para Schleiermacher, la hermenéutica debía entenderse
como interpretación de toda expresión verbal , no sólo de
aquella comprendida dentro del dominio del arte sino tam-
bién de toda expresión extrartística, como la emisión perio-
dística, publicitaria e incluso cualquier manifestación propia
del lenguaje oral.
20 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 21

Al organizar las muestras de extracci.ón di v.ersa, se inventario exhaustivo de compuestos, derivados o parasin-
procuró atender amplias zonas, d~l lenguaJe escrito, y del téticos que por su alcance requieren una consideración
lenguaje oral, tomando como lmnte la lengua comun. Se específica minuciosa por medio de la cual, entre otras,
desechó en consecuencia, ejemplos provenientes de lengua- podrían también obtenerse interesantes conclusiones acerca
jes técn'icos por entenderlos circunscri~tos a )u:isdicciones de diferentes modas ideológicas, del auge de determinados
lingüísticas particulares q~e les confena~ as1m1s~o c:irac- puntos de vista -su posterior agotamiento-, de las influen-
terísticas inmanentes, no siempre transfenbles a situaciones cias de los distintos descubrimientos científicos, 1 desarrolla-
más generales. dos técnicos, de revelaciones artísticas, sobre formas de decir
Según este criterio de selección se advirtió que los mat~­ (que son formas de pensar) de los individuos de cada gene-
riales reunidos indicaban una neología moderadamente eqw- ración.
librada en numerosas circunscripciones lingüísticas pero que Para llegar del ensayo a la crónica de revistas y otros pe-
crecía en forma desmesurada a partir del campo asignado a riódicos no es necesario recorrer una gran distancia. Es muy
los grandes medios de comunicación. corriente en la actualidad que el libro de ensayos, resulte de
Cuando se tomó en consideración el lenguaje literario, por la reunión de distintos artículos periodísticos ordenados de
ejemplo, se pudo verificar que, desde este PW:to de vista, es acuerdo con un criterio antológico personal o editorial deter-
decir tomando en cuenta el empleo de términos nuevos, el minado.
géne~o del ensayo era el más interesante. La neo~o~ía se De ahí que, dentro de este género, la diferencia entre pu-
repite con una frecuencia tal en el género de expos1c~ón de blicaciones periodísticas, siempre efímeras o las más esta-
ideas, que puede considerarse como un elemento. gené:ico bles, bajo forma de libro, frecuentemente sólo sea de medio;
más, conveniente para distinguirlo de otras formas hter~nas. el género es el mismo. Sin que se hubiera formulado una
Se observa, entonces, cómo el ensayista propone cornente- propuesta previa, los materiales quedaron agrupados según
mente palabras creadas para la expresión de conceptos que, un interés que fue dirigiendo la tarea hacia el lenguaje pe-
por primera vez, requieren ser formulados, o bien alte- riodístico en general, pero terminó por contraerse en el
raciones secundarias, modificaciones que matizan nociones lenguaje publicitario.
conocidas. La generosidad de la tendencia neológica a favor del
En artículos publicados tanto en libros como revistas ensayo y géneros afines es de alcance tal que llegó a llamar
aparecieron extensas listas en las que proliferaban voces la atención que esa predominancia cuantitativa superara
que, desde la irónica complejidad de un "ero-porno-politi-vio- incluso los registros asignados a la poesía. En otras palabras,
lento" hasta lo más serios como: axiótica, metaciencia, cien- sorprendió en primer término que el lenguaje del ensayo
cismo ci entificar, existent ivo, cronocromía, separatividad, fuera más generador de vocabulario que la poesía -por man-
inter~stral, semiplagiario, subliteratura, conflictualidad, tener la comparación dentro del plano de lo literario-, que
patrilineal, eurócrata, futurólogo, nixonólogo, pekinól?go, es la manifestación de la creación por medio del lenguaje.
versolibrismo, era "tecnotrónica", polemología, autoconcien- No corresponde juzgar la entidad y densidad incontrover-
cia, autocensura, autosobrevaloración, transcultural, inter- tibles del recurso creador -siempre dentro de las perspecti-
cultural, extracultural, infracultural, literaturizar, ~xitismo, vas que ofrecen las innovaciones léxicas; sólo se reconoce que
ismización (sustantivación del sufijo "-ismo"), nobelizar, con- la creación poética se dirige mayormente a producir efectos
cientizar, efectivizar, relativizar, propagandizar, ficcionalizar, nuevos más que palabras nuevas.
etc., etc. Transcribir la lista que muestra la productividad
exagerada del sufijo -izar, en la actualidad, resultaría partic- 1
"Los términos nuevos constituyen con frecuencia la enfermedad
ularmente prolongado. infantil de una ciencia nueva o de la rama nueva de una ciencia", cita
Roman J akobson en Essais de Linguistique Générale, Ed. de Minuit,
No sería posible ni tiene mayor sentido realizar aquí un París, 1963, p. 29. Hay traducción en español.
ANTICIT'ACIONES METODOI..OGICAS 23
22 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
forger la nouveauté incisive et décisive d'une langue poé-
Por medio de la poesía se revelan posibilidades expresivas tiq ue, rendre étonnants les mots les plus simples et refaire
inadvertidas en la instrumentalidad de un lenguaje predomi- miraculeusement d enses, frais, musicaux les vocables qui,
nantemente comunicativo, se iluminan en las palabras sus chez beaucoup de versificateurs, semblaient de sens épuisé et
sentidos secundarios y muchas veces los sentidos que han presque vidés de leur son". La observación vale asimismo
sido encubiertos por la corteza con que la comunicación prác- como paráfrasis de sus famosas palabras "Donner un sens
tica endurece los que parecen prescindibles. Al tomar le plus pur aux mots de la tribu" en las que Stephan Mallarmé
lenguaje como medio, como instrumento por y no como objeto resume su ideal poético.
en sí, esta comunicación, simplemente operativa, ahoga la Aunque el inventario de recursos neológicos anotado
fuerza de connotaciones y demás accesorios significativos que indique la renovación sintáctica como forma predominante
se disipan en compulsiones impuestas por la transmisión de para expresar las necesidades neológicas dentro de la poesía,
contenidos funcionales. no cabe excluir las posibilidades neológicas de la palabra
El poeta, en cambio, urgido por sentimientos colmados con propiamente dicha. Sin mayor esfuerzo, se pueden señalar
la intensidad de su experiencia personal, busca la expresión tantas obras en las que el poeta paralelamente a "la
individual, la que refleje la unicidad de una experiencia sin recreación de la palabra" (denominación global con que se
antecedentes, que permanece intransferible. incluyen los diferentes expedientes de los que dispone el
Para responder a esa inquisición se sabe desde siempre artista que maneja a su manera el léxico de la lengua) hace
que el poeta ha encontrado en la metáfora -entre otros uso de palabras que inventa , pero siempre en menor grado.
recursos- la solución más adecuada para encauzar sus Pero incluso un sorprendente "odumodneurtse" de César
necesidades de expresión original. Vallejo 2 se normaliza mediante, una lectura de derecha a
Si admitimos entonces que la metáfora es una de las vías izquierda, en "estruendomudo"; nuevamente se trata de una
que vehiculiza frecuentemente las vicisitudes lingüísticas novedad de uso, fuera de la misma las palabras se reintegran
entre las que se debate el poeta, se reconocerá entonces que a la terminología tradicional. Si en el texto poético las voces
la novedad no radica tanto en una palabra original (aprecia- excéntricas no menudean y cuando aparecen pueden ser
da a nivel de léxico común) como en el empleo que de ella se r eincorporadas al léxico común por una inversión literal
propone: -la palabra es revelada por un contexto determinado. -como este cambio de dirección en la lectura-, se puede
Es decir, la creación se realiza en un plano sintáctico, apto deducir que los ejemplos de franca invención verbal son
para refundir la expresión. De ahí que la recurrencia meta- cuántitativamente menores.
fórica en la poesía pone en evidencia un vocabulario renova- Si el lenguaje periodístico tolera con mayor naturalidad la
do por combinaciones diversas pero no forzosamente nuevo. adopción de términos o acepciones nuevas, en aquellas sec-
La metáfora, otras veces la condensación expresiva típica ciones destinadas a la publicidad, la tolerancia se acentúa
de la poesía (la "Dichtung", que destaca Ezra Pound en su hasta la indiscreción. La evidencia de una neología desbor-
"a, b, e, de la lectura"), la recuperación etimológica capaz de dante hacía superflua cualquier comparación estadística
retrotraer la palabra a su significación original ("el rigor eti- minuciosa.
mológico" de Borges), la ambigüedad, las fuerzas connotati- Al compararlas con el contenido verbal de otras secciones
vas, los juegos de palabras, las asociaciones fonéticas hori- del periódico, las inserciones publicitarias debidamente dis-
zontales y verticales, todas esas revelaciones que manifies- persas, atraían la atención porque el número y la entidad de
tan las tensiones y tendencias emocionales propias de la la innovación resultaban sorprendentemente superiores o
creación, son novedades que se comprueban cuando la pa- más audaces que en cualquier otra forma observada.
labra, usada, irradia dentro de un contexto determinado.
A propósito de Mallarmé, Maurice Blanchot caracteriza de 2 César Val1ejo, Trilce, Losada, 1967.
esta manera la novedad de la palabra poética: "ll avait su
24 EL LENGUAJE DE LA PUBLICJOAD

ANTICIPACIONES METODOLOGICAS
"Mediaslip París únkas con AUTO ajuste instantáneo se 25
tejen con hilado Katrine de Ducilo"
quien, sin embargo, pese a la descodificación incompleta,
Este ejemplo entre muchos otros semejantes reúne aproxi- tampoco queda desconcertado.
madamente una docena de palabras en dos oraciones yuxta- Incluso en el caso en que no se logre una descodificación
puestas, en las que podemos registrar cuatro palabras inédi- total, esa misma vía de ambigüedad puede aprovecharse
tas e inauditas, por lo menos para la gran masa de oyentes como un procedimiento útil para informar. No se trata de
hasta poco antes de la difusión del aviso: mediaslip, AUTO una infor~ación conc~!>tual, la que se realiza, sino que el
ajuste, Katrine, Ducilo. dato funciona por accion sugestiva, proporcionando asocia-
Aparte de esta curiosidad léxica se verifica también una ci.ones esotéricas siempre bienvenidas por el publicista: lo
particularidad morfológica y sintáctica bastante llamativa: diferente, lo n_uevo, las referencias extranjeras, estimulan
"Mediaslip P. únicas ... " El signo del plural se expresa en el una comprensión que excede la información denotativa en
adjetivo exige la revisión de número del sustantivo; se puede general o puramente designativa del nombre propio.
presumir más que comprobar, ya que el plural se expresa Por otra parte, algo de sentido siempre se descifra por el
apenas en el primer elemento del compuesto. (Además la solo hecho de que la palabra se encuentra formando parte de
absorción de la ese plural en la ese inicial de "slip" pone en una ~onstrucción inteligible, cuyo contenido global retrose-
duda la indicación de número). El expediente registrado por mantiza las ausencias significativas. Dice Roland Barthes·
la gramática de la lengua para estos casos se encuentra en "Ha~ que recordar una vez más que, estructuralmente ei
decidida extinción, figura dentro del rubro correspondiente a sentido no nace por repetición sino por diferencia de m~do
los plurales "imperfectos" para palabras como "cualesquiera", que un término raro, desde que está captado en u~ sistema
"quienesquiera", que modifican nada más que el primer ele- de exclusiones y de relaciones significa tanto como un térmi-
mento y que se mencionan con carácter excepcional. El ejem- no frecuente ..."ª
plo también presenta alteraciones ortográficas (acentos, mi-
núsculas, mayúsculas, en uso no convencionales) y tipográfi-
cas. Si nos hemos detenido a considerar en particular este APROXIMACIONES A LA EXPRESION PUBLICl'rARIA
ejemplo nada extraordinario fue por la única razón de que
reunía algunas de las tantas peculiaridades llamativas de El l~n~1aj~ de publicidad• ha cobrado una especificidad tal
un lenguaje diferente que, a pesar de ciertos rasgos excéntri- que, distmgmdo por aspectos peculiares de orden léxico mor-
cos, no resulta nada enigmático. En efecto, gran parte de un fológico,, sintác~ico y fonológico, corresponde consig~arle
texto aparentemente oscuro se comprende con faci lidad una autonorrua suficiente como para deslindarlo de otras formas
vez inscrito en el contexto correspondiente, por medio de d~ expre~ión. lingüística. Transformación de palabras, voces
conclusiones parciales bastante sencillas inducidas por la aJena~, ter~mos abstrusos, derivación y composición nada
propia concepción del anuncio y, además, por la experiencia paradigmáticas, basadas en raíces heteróclitas, sintaxis he-
que tiene e.l lector iniciado ya en las arbitrariedades del terogéneas, un fo?etismo que registra entonación, acentos y
género. fonemas pronunciados con intención apelativa o "impresiva"
Se pasa por alto, entonces, las dificultades que implica la
necesidad de remitirse a códigos heterogéneos y extraños : Critica y uerdad, Buenos Ai:es, Si~Jo XXI, 1973, pp. 68-69.
(inglés , francés, español o palabras inventadas, palabras e Dentro de nuestras cons1derac1ones e] término "publicidad"
imágenes, palabras y música), progresivamente normaliza- deb.erá ent.endc~se ~xclusivamente en el sentido que aparece aquí, es
dos por una difusión multiplicada. Otras palabras como d<:c1z:, com_o gestión informativa. de índole comercial. A pesar de que el
"Katrine", "Ducilo", permanecen herméticas para el lector D¡cciona_~io de la R~a.l Academia Española (Madrid, 1984) registra la
3 acepc1on de publicidad de manera muy semejante a Ja 31 acepción
de propaganda, se ha preferido el primer término por razones de uso
y necesidad de diferenciación.
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 27
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
26
realización publicitaria en tanto que, como tal, reúne o agru-
-como prefiere denominar la P. Guiraud- concurr~n. en pa formas de decir que "sirven de vehículo a la expresión de
form a deliberada a crear en el receptor un estado de ammo pensamientos, sentimientos y situaciones determinadas" 6 y
especialmente apto para provocarlo, e~tímularlo, convencerl.o que caracterizan en modo de hacer una cosa. '
y u1.:cit11r\o a, para actuar en un sentido concreto y determi- Como hecho lingüístico presenta una situación peculiar: la
nado. co~unicación suspensiva o de apariencia unilateral. Se-
Sin llegar a asimilarlo a una varied~d dialectal Y.El_ que sus meJante por eso a la situación estética, la comunicación se
particularidades no derivan ni se exphcai: en func10n ?~ re- cumpl~ por medio de un hablante que monopoliza la palabra
ferencias geográficas ni étnicas, el lengua3e de l~ pubh c1dad Y. 9ue i.gnora las condi~iones en las que se cumple la recep-
se arroga una especificidad que conviene punt~ial~zar.. c1on. Sm embargo, a diferencia del autor que presenta a un
Aunque también se comprueban algunas corn~1dencia.s co~ lector oyente, o espectador, el universo estético que ha creado
la jerga, guarda con ella una diferencia sustancial qu~ 1~p~­ y lo hace partícipe de su descubrimiento, la publicidad mues-
de identificarlo con ese lenguaje especial usado por md1vi- tra al consumidor un mundo cerrado. En lugar de provocar
duos que comparten una misma profesión.~ ocupación .. aquellas experiencias convenientes al desarrollo de su vida
Mientras que la jerga cumple su func1on, predo.m.mante- personal, observamos cómo la publicidad sofoca las inquie-
mente dentro de un ámbito circunscrito por la act1v1dad en tudes del receptor, unilateralizando su acción hacia una sola
comú~ y se siente como extraña (expresiva, pintoresc~), ~cti_t~d: el consum? .. Además, la perspectiva que adopta es
fuera del mismo, el lenguaje publicitario se desarrol.la segun t~sohtament~ .auspiciosa. Mediante una concepción hedonís-
un objetivo puramente extrínsec?, exterior al emisor y '.11 bca, el pubhc1sta llega a asumir actitudes verdaderamente
grupo, poco probable, al que p~1d1er.a pertenecer. L~ razon panglosianas; como el maestro de Cándido presenta la reali-
que justifica cada acto verbal inscrito en el anuncio es l a dad (por lo menos la porción que le concierne) como imper-
apelación dirigida a un receptor con el fin de provocar una f.ectible.' "1but est pour le mieux dans le meilleur des mondes":
acción prevista. . . El meJor personal, con las mejores máquinas hace el mejor
Más próximo al género, el hecho lingüístico ~e la pubh.ci- pantalón. Pantalones... " '
dad también pone de manifiesto una homogeneidad supram- .Cualqui~~ in~entario,. el más somero, que comprenda men-
di vidual capaz de absorber las diferencias que van de un sa3es pubh~1tar10s refleJa una visión optimista, sospechosa-
hablante a otro. mente elogiosa don~e se exhibe una veneración profesional
La asimilación al género no implica sin embargo, asociarlo por toda~ las m~rav1Ilas que merecen ser conocidas y divul-
en forma necesaria a calidades valorativas ni teleológicas ga~as. S1e~?re insertadas en las situaciones más perfectas,
propias de la expresión artística, aunque bien pued~ reve- .·la mformac1on i;>rese_nta los paisajes estupendos, yates, pisci-
larse estas calidades una vez que se hayan suspendido los nas, suntuosos interiores, las mujeres siempre jóvenes y her-
propósitos netamente publicitarios. El avi s~, com? form~ , ~osas, los hombres elegantes y viriles, los automóviles agre-
puede reencontrarse eventualmente con su ex~~tenc1a plá~t~­ s1vam~nte eficaces y magníficos, los perfumes exquisitos y
ca, musical o poética, cuando caduca su func1on de pubhc1- sugestivos, los cosméticos prodigiosos.
dad. . . 1 Se ~sJ_>era una reacción -aunque mediata- práctica
Indicar esta proximidad no implica tampoco rermbrse a .ª ~conoc~m1ento de. un. producto, su adquisición) sin la que la
rigidez de las definiciones clásicas que distinguen P?r m~d10 ~ntenc1ón comunicativa fracasa. Dejando de lado los valores
de severas reglas la autonomía de cada género, m vacilar inherentes a la obra artística (pero que, se había dicho,
ante argumentaciones posteriores que.' basadas e!1 la e.volu-
ción de la obra literaria, refutan o niegan la ex1.stenc~a ?e • Según la equivalencia que presenta Paul Guiraud en La
fronteras precisas aptas para delimitar competencias y Juris- Stylistique, Paría, 1970, P.U.F., p. 14.
dicciones. Puede considerarse incluida dentro de un género la
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 29
28

pueden aparecer una vez agotada la fu1!-~ión publi~itaria~ y, se emplea la forma imperativa típica sólo cuando el ha-
desde otro ángulo, desatendiendo tamb1en la cons1derac~ón blante detenta una autoridad abusiva o cuando se considera
de Wellek y Warren 8 de que el arte -particularmente la lite- legítimam_ente superior en una escala jerárquica establecida
ratura- es propaganda, es decir, el "punto de vista se~ún el y reconocida. Lo usual, cuando se necesita expresar una
que el escritor no es descu~ri~or si.no vendedor p~rsuas1vo de orden, es que se procuren equivalentes eufemísticos adecua-
la verdad", resta sólo la comcidenc1a formal. dos para disimular la resistencia que una actitud autorita-
Es cierto la situación de un hecho de propaganda Y de un ria provoca.
hecho estéÜco es formalmente similar: . ~n hablant~ ~ue Por lo ~e_neral, se recurre a fórmulas retóricas, locuciones
expresa y un oyente que sólo está en cond1c1ones de rec1b1r y de ap~lac10? aten':1ada, q?-e se apartan de la conjugación
comprender la expresión. Con respeto al caso concreto ~e. los paradigmática del imperativo a fin de suavizar la rudeza de
avisos murales, dice Gillo Dorfles que los cartele~ publ~c~ta­ una orden.
rios "están a horcajadas entre el mundo de los obJetos fis1cos En el lenguaj'e de la publicidad, en cambio un hablante
y el de los signos estéticos, que participan de los dos mundos francamente dominante emite órdenes categÓricas, termi-
y que en cierto sentido los unen". 7 • nantes, Y el atento oyente, ese mismo oyente a quien moles-
Sin ~mbargo, se señala que la semeJanz,a ~s sólo aparente taría un. trato tan .autoritario aun ejercido por parte de un
porque la comunicación en el. plano art1stico se consuma ser querido, no se siente coaccionado ni reacciona: obedece en
cuando tiene lugar el acto estético que une autor-lector (con- un estado de acrítica aquiescencia, infantil; avasallado, se
templador) mientras que la situación publicitaria si bien re- somete.
gistra un hablante que se dirige punt':1almente a s": oyente Observando sólo al hablante, el hecho presenta exterior-
(la segunda persona es la que predomina en su flexión ver- mente todas las condiciones propias de una unidad de diálo-
bal) retiene la palabra y se.limita a contar con una respues: go. Sin e~ba~go, la rela.ción 9ue se entabla es más monológi-
ta ~o de tipo verbal ni estética sino factual. Por eso., si ca que d1dáct1ca; más didáctica que dialógica -en tanto que
hubiera una actitud que caracterizara más que cualq~er p~icipan ~o: ~o menos dos personas-, porque no está pre-
otra la expresión publicitaria, la más clara sería la actitud vista la pos1bihdad de que alternativamente se formule una
imperati va. . intervención de la misma naturaleza y sustancia de la
El contenido de todo mensaje publicitario se dinge a P.er- emisión. La relación verbal se cumple, en efecto, entre dos
suadir al oyente y provocar en él la realización de ":na acci~n per.sonas: el locutor que representa al participante verbal
predeterminada, imprimir un movi~ien~? en el án~mo hacia ~cbvo, un hablant~ ~ue es exclusivamente hablante, y un
un objeto y objetivo concreto y definido: Aprenda mglés con mterlocutor, el participante verbal pasivo, el oyente que sólo
...","Atención, inscríbase en ... ", "Proteja sus manos después es oyente. No hay posibilidad de reciprocidad ni reversibili-
de ... ", "Ahora búsquenos en ... ", "Visítenos, n":estro~ pre- dad de funciones.
cios ... ", "Use siempre ... ", "No dude más ... ". Cuide, piense, Como se tiene en cuenta la manifestación exterior del
oiga, vea, compre... . . . . hecho lingüístico, cabe rechazar corno participación dialógica
No deja de llamar la atención la d1fund1da v1genc1a de ~a una intervención virtual, no expresada por parte de un
forma verbal -el modo imperativo- que fuera cWl ámbito oyente que ni es factible que conteste ni se cuenta con que lo
publicitario se utiliza escasamente Y, restriI\gida a si~ua­ haga. (Además, la emisión bien puede caer en \in vacío que
ciones sociales poco ponderadas. Es as1 que en la actualidad tampoco se comprueba.)
Sobre la naturaleza de ese hablante se señala asimismo
• Wellek y Warren Thorla literaria, Madrid, Ed. Gredos, 1966, p. 43. una circunstancia irregular. El hablante publicitario consti-
• Gillo Dorfles, Stmbolo, comunicación y consumo, Barcelona, Ed. tuye sólo un portavoz; más que emisor, trasmisor de una for-
Lume n, 1967, p . 59. mulación ajena. Por lo general, tampoco llega a encarnar a
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 31
30

un personaje· identificable; se limita a ~umplir una f~ción pios, relaciones heteróclitas, tendencias que determinan las
parlante. El autor del anuncio que se emite permanece incóg- estructuras fonológicas de este lenguaje.
nito y del origen del mensaje conocemos poco más que una 2) Una lexicología y semántica cuyas unidades y pro-
. intención: promover ese conocii:iiento y de consiguie~te, la piedades significativas quedaran al descubierto: las limita-
apetencia y consumo de un obJeto. I~noramos también la ciones monotemáticas de innumerables expresiones que se
relación que guarda ese autor con el obJeto que se da a cono- polarizan en un solo sentido aunque aparenten presentar
cer: ¿su creador, su fabricante, su dist~buido~, el agente de una gran variedad de enunciados:
publicidad? Cualquiera de ellos da lo mismo, nmguno se pre-
. senta normalmente a la audiencia, de ahí que el locutor cons- "Venga y vea nuestro surtido ..."
tituya el portavoz solo, un inter~e~iario, él también, ese "Crema... para sentirse más hermosa cada día"
"Para este verano, la moda indica ... "
trasmisor que se señalaba más arnba. . "No gaste más (!) Visite ... "
No son estos fenómenos que venimos considerando los úm-
cos ni lo más importantes que distinguen al lenguaje publici- ''Use .. ."
tario. Es más, son tan numerosos los aspectos en los que el 3) Una morfología y sintaxis que observaran las flexiones
mensaje se organiza de mod? diferente de. la lengua general más curiosas, los nexos y relaciones que se establecen entre
para la imposición de sus mitos, valores, ideas y ~eJ?áS ela- los distintos elementos, incluidos dentro del rnismo aviso, y
boraciones simbólicas, que las destacadas caractensticas que aquellos que se comprueban entre los distintos avisos.
ha ido consolidando ya comienzan a exigir con cierta peren~­ Considerar, por lo tanto, la existencia de ejes de coheren-
riedad la redacción de un análisis que observara la compleJa cia que apartan la frase publicitaria de la natural linealidad
realización de un hecho expresivo tan peculiar. Un estudio de gráfica consecutiva que orienta el discurso en general, yux-
esta índole revelaría formas y sustancias propias. Quedarían taponiendo con la aceptación más tolerante asuntos y objetos
abiertos los caminos hacia una comprensión más cabal, una extraños entre sí.
forma de "neoalfabetización" apta para estimular una reac- 4) Hasta haria falta examinar su extravagante metalen-
ción crítica, requiriendo la .lucidez del r.ec~ptor por medi~ de guaje (no científico, "palabra y palabra de esta palabra") que
µn conocimiento reflexivo del acontec1mier>:to en cues~1ón, al mencionar su objeto t iende a destruirlo confesando las
liberándolo del cautiverio al que esta modahdad de la igno- intenciones de una conciencia culpable: "No permita que lo
rancia (la reverencia involuntaria hacia la publicidad), lo engañen con promesas ... " "No crea en falsos argumentos",
tiene sometido. . "Esto no es propaganda ... Nosotros le decimos la verdad",
Sería necesario sistematizar entonces diversos estudios: son algunos ejemplos que demuestran que, en definitiva, la
1) Una fonética que descubriera y describiera las llamati- publicidad aun hablando (mal) de la publicidad no puede
vas part~cularidades de los sonidos, observando rasgos pro- dejar de hacer publicidad.
• Lo dicho anteriormente·cuenta para Ja publicidad que se cumple a
través de Jos medios masivos; naturalmente se practican otras formas INDIFERIBLE NECESIDAD DE CAMBIO
más "'rudimentarias" de propaganda comercial que escapa~ a las ca-
racterísticas mencionadas porque ae realizan por medio de :una
relación personal por ejemplo, entre el avisador y el consumidor Entre otras, una de las razones que explica la obsolescen-
potencial· la prop~anda domiciliaria, la que se realiza en ~l~nos cia inherente a toda realización publicitaria radica en la
centros d~ concunencia comercios, instituciones, donde la pos1b1hdad necesidad de apuntar certeramente hacia una comunicación
de diálogo ae hace m~ concreta. Como esta mod!"lidad e~ decid!da- rápida, directa , apta para obviar el peor obstáculo: la inad-
mente menor, empequeñecida cada vez más por la mcontem~l~ pu1an-
áa de loa medios no conviene desviar por ella el anáhs1s de la vertencia, el rechazo que, por indiferencia, ni llega a serlo.
situación lingüfati~a tipificada por este sistema de comunicación. Por eso, se están proponiendo permanentemente estímulos
32 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD ANTIClPACIONES METODOWGICAS 33

nuevos considerados como capaces para excitar la atención, establece que tanto el cine como la fotografía, la publicidad,
capturar y retener la presencia de un espectador casi siem- e1 diseño industrial o cualquiera de aquellas formas per-
pre esquivo. tenecientes al "arte aplicado o utilitario", son manifestacio-
Se parte del supuesto que el oyente o lector de anuncios es nes estéticas cúya "fruición se deberá sustancialmente a lo
un receptor involuntario, tal vez elusivo. Pero, a pesar de su inesperado y su desgaste será muy rápido".
eventual elusión, ya está ahí, y no es difícil sacar partido También "Verdugo de sí mismo", 1º el aviso debe juzgarse
publicitario de esa disposición condicionada por un interés constantemente: actualizar la concepción general, el vocabu-
que iba dirigido hacia otros objetivos. lario, la formulación, las alusiones, los temas, las relaciones
Aun tratándose de resistencias improbables, es necesario entre los diferentes signos, la presentación, reforzando todo
evitarlas y por eso, el acoso publicitario se multiplica. El re- además explícitamente, por medio de palabras que como
ceptor está solo y apenas opone una indolencia floja, sin so- "nuevo",' "nunca visto", "sor pren d en t e ,,, " revo 1uc1onario
. . ",
bresaltarse ante la imposición de anuncios que no se anun- "moderno", "reciente", "actual", más las respectivas formas
cian, que sobrevienen de improviso, con duración y frecuen- hiperbólicas, predominan en todos los textos por sobre la
cia inciertas, provistos de todos los recursos apropiados para mención de cualquier otra cualidad.
captar benevolencias fáciles durante la trasmisión de un pro- En un mismo número de una revista para señoras apare-
grama que sí ha sido elegido, o la lectura de un periódico que cen avisos que incluyen las siguientes citas: "Nueva fórmula
prefiere, o de una crónica cuyos titulares requirieron su aten- revolucionaria" "Su nuevo concepto de confort", "Un nuevo
ción. No siempre, ese receptor se irrita contra un anuncio concepto del di~eño", "Nuevas sugerencias para la nueva pri-
intercalado que posterga o desplaza el programa previsto y mavera", "Nuevas tonalidades increíbles que personalizarán
esperado. En esos casos, no se resigna a una indiferencia que su encanto", "la nueva Nivea Milk", "New Nouveau! Neu!
arriesga extenderse a otros espacios y se resiste, molesto, Nova! La brillante novedad para vestirla ...". 11
tratando de deshacerse, lo antes posible, de esa interrupción La sección destinada a la publicidad comparte con la
a la que se ve sometido contra su voluntad. Pero, aparte de extensa y variada sección informativa de un periódico, la
esa irritación privada, es muy poco lo que se puede hacer ... dependencia, de la novedad pero con la diferencia que dent~o
Se elige un programa en la televisión o en la radio, se busca del espacio publicitario se hace pasar por novedad y baJo
un artículo en un periódico pero difícilmente encontraremos especie de "noticia"; una asociación de novedad e información
quien sintonice o procure un anuncio publicitario si es que no que la denominación ingl. "news'', fr. "nouvelle", esp. "nueva"
está implicado, por alguna razón especial -casi siempre muy (sust.) , pone en mayor evidencia. "La novedad excita natural-
directa- con la labor publicitaria. mente y atrae nuestra atención" -cita G. Dorfles recordando
Por su parte, quien anuncia aspira a vencer cualquier a D. Hume-- y es esa capacidad la que la constituye en ri-
resistencia por medio de la novedad; inserta avisos nuevos gurosa virtud publicitaria.
por todas partes, aun sin disimular su condición publicitaria,
intenta sorprender a un receptor no prevenido. Por lo tanto, 'º Procurando y promoviendo la novedad como virtud por sobre
la publicidad no sólo introduce y multiplica la novedad, ella cualquier otrft virtud, repudiando la r".!petición. ~r ~n lado ~!º r1:!c~­
rriendo a ella constantemente, la acción pubhc1tana es acc1on v1cti-
misma la desgasta, y como depende más de la sorpresa que maria y como otro "Heautontimoroumenos" está también preparando
de las oscilaciones del gusto, su obligación es ser novedosa y el sacrificio de sí misma.
11 Herbert Marcuse define como "necesidad biológica" la apetencia
preservarse, como a contrapelo, contra el agotamiento y la
saturación que tanta novedad y tanta repetición promueven. por "poseer, consumir, manipular y renovar cons~nti:mente la ~bun­
dancia de adminículos, aparatos, instrument.os, maquinas, ofrecidos e
Distinguiendo entre información y valor, Gillo Dorfles 9 impuestos ~ la gent.e; la n~cesidad de. us,,ar est.os bienes de cons~mo
¡ocluso a nesgo d e la propia destrucción . (Un ensayo sobre la libe-
0
Op. cit., p. 52. ración, México, J . Mortiz, 1969).
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 35
34 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
adelante que la variedad y ubicuidad de la invención lingüís-
El periodismo, en la necesidad de conquistar y divulgar la tica confirman los atributos definitorios asignados al fenó-
novedad, participa vitaliciamente en una porfiada competen- meno dentro del género.
cia donde disputan las diversas agencias de noticias entre sí, Sin embargo, no debe pensarse que l a aprehen~ió~ de
y contra vías de información menos profesionales. novedades sea ilimitada. Además de los controles ejercidos
Con tal de proclamar la primicia, tampoco teme recurrir a por el buen gusto, las costumbres, la exposició~ de una ver-
una comprometedora ambigüedad: "Cuando la noticia es dad relativa, se observa cierta forma de prudencia autodefen-
noticia y no es historia, sea el primero en enterarse de las siva que reprime esta "neomanía". En efecto, poc&s veces la
noticias de actualidad" es el eslogan que inicia el informativo expresión publicitaria arriesga la novedad total. .
matutino de una radioemisora local. No se siente ningún Trata siempre de hacerse eco de alguna vanguardia-
reparo en que historia dé a entender una subestimación de ideológica, científica, artística, etc.- que haya pasado ~a
los rigores inherentes a Ja investigación disiciplinada, con tal prueba de fuego del éxito y se haya impuesto, desde su propio
de poner de relieve la contemporaneidad de la información. campo, en el interés de la comunidad. . . . .
Si bien, en este contexto, la polisemia de historia puede El exceso de originalidad -o aun sólo la origmahdad, sm
definirse en el sentido de cuento y rechazarse por el carácter más-- puede comprometer tanto la compre11.f!ión del mensaje
de ficción que le es propio, subsiste el alarde de prescindir (que es uno de los peligros que no se puede correr) como sus-
del pasado y de su estudio ya que sólo interesan las "noticias citar el fracaso completo derivado de un planteo sin ante-
de actualidad". De cualquier manera, historia _disciplina cedentes que perturba al receptor con una situación extrafta,
que estudia los hechos del pasado- o historia -cuento- la para la que no estaba predispuesto. . .
exclusión es doblemente deliberada. De ahí que, en general, la creación publicit~a ..no. ~u~d!'
A propósito de la enorme cantidad de información puntual- arrogarse virtudes de verdadera obra de creación ongmal :
mente contemporán ea que recibe "el hablante de la era vi- no l e cabe sensibilizar al público, ni despertar en él una
sual", Umberto Eco habla de una "pérdida del sentido históri- visión diferente o descubrir un valor, porque tampoco se ha
co". "Mientras la información tradicional en su mayor parte propuesto extender los límites de sus anteriores experiencia~.
era de orden histórico ( ... ), la comunicación periodística está La distinción que realiza Valéry con respecto a los descubn-
fundada en la novedad, el hecho de ayer no es noticia". 12 El mientos promovidos por la creación estética entre " ...des oeu-
tiempo de la comunicación en los m edios masivos es el pre- ures qui sont comme créees par le public (...) et des reuures
sente, el más efímero, la referencia menos firme que sólo qui, au contraire, tendent a créer leur public ... ",.en u~a re.fe-
logra asirse en la instantaneidad. rencia menos estricta podría aplicarse a la relación epigómca
Captar la atención por medio de lo nuevo constituye una que establece el objeto publicitario cuyas características ya
razón condicionante del hecho publicitario, la necesidad per- fueron aprobadas por el público sometido a sondeos que aven-
manente de cambio sería su valor-clave. Por esa versatilidad, turaron previamente precursores más arriesgados.
absorbe con una celeridad impaciente cuanta variación se Una de las funciones estéticas de la publicidad se res-
produce en el terreno industrial, técnico, científico, artístico, tringe a la difusión. Según lo considerado, repite fonD:~s ya
filosófico, político, lingüístico: los productos de cualquier impuestas frente a las que el público no debe realizat otro
actividad son propicios mientras sustenten la ínsita incons- esfuerzo que el de recordar , de reconocer y afianzar los
tancia de la publicidad. No sorprende, en consecuencia, que "motivos" de éxito ya consQgrados en otros campos más
hayamos considerado el neologismo como un rasgo verbal responsables de la creación. Al incorporar parcialmente las
característico del lenguaje publicitario. Observaremos más propiedades de realizaciones artísticas. ya aceptadas, ~egr~­
da la experiencia, que podría ser estética, a ~a expene~cia
12
Umberto Eco, Apocalípticos e integrados ante la cultura de apenas informativa. Pero como tampoco persigue propósitos
masas, Barcelona, Lumen, 1968, p. 98.
36 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD ANTICIPACIONES METODOLOOICAS 37

propiamente informativos, se limita solamente a difundir experiencias perceptivas distintas, r~novada_s. p~r medio de
aquellos elementos elegidos, según un criterio antológico estímulos desconocidos, reconoce que La fam1handad engen-
muy utilitario, que sirven no tanto para mostrar e informar dra la indiferencia".
como para demostrar, "hacer ver" que se está enterado; un Es necesario sorprender. Siempre se está procurando pro-
gusto especialmente esnob por adherirse a la moda y por porcionar visiones más originales e inte~sas qu~ aquellas
proclamar esa adhesión. oscurecidas por el agobio de una presencia repetida en co-
Tomando en cuenta las tres primeras condiciones que lores, luces, formas, propuestas indiscriminadame!l~e en
Umberto Eco presenta como determinantes de la creación todas las oportunidades en que el hombre está_en cond1c10nes
"midcult'', comprobamos una ajustada coincidencia con el de percibir: en la calle, en la casa, en la oficma, lugares de
planteo que se viene desarrollando: "1) toma prestados pro- trabajo y lugares de diversión. La excitación que genera el
cedimientos de la vanguardia y los adapta para confeccionar mundo exterior es tan heterogénea y sostenida que natural-
un mensaje comprensible y disfrutable por todos: 2) emplea mente va disminuyendo la susceptibilidad perceptiva del
tales procedimientos cuando son ya notorios, divulgados, receptor. De ahí que la propaganda necesite vitalmente lla-
sabidos, consumados; 3) construye el mensaje como provo- mar la atención, hacerse un lugar, interesar (en tanto que
cación de efectos ... ". 13 "interesse": "inter" entre, "esse" estar), por medios capaces de
De ahí que admitamos que la gestión publicitaria si bien sorprender la ya tan desvirtuada curiosidad del observador:
no comparte los fines -(la obra de midcult se vende como detener el curso de su percepción superficial e indiferente,
arte y trata de convencer al lector o contemplador de sus oponerle un obstáculo, cuando su mirada res~ala lateral~
cualidades artísticas)- se asimila tanto a su realización que mente sobre el objeto. 'Volver a ver las cosas directamente
puede considerarse como una manifestación más de ese fenó- según Huxley, sería la vuelta más oportuna.
meno "arlístico" de nuestros días que, asumiendo apariencias En efecto, al rehabilitar el conocimiento proporcionado por
de rigurosas formas de cultura superior, sólo se propone com- los sentidos, el concepto o, mejor dicho, el preconcepto, no
placer las veleidades estéticas del público consumidor. llega a obstruir -o a sustituir- el percepto. ·
Y aun cuando se atribuya a la publicidad facultades ade- Se pretende soslayar la distorsión que sufre la realidad
cuadas para la difusión de novedades culturales, artísticas, siempre que es conceptualizada; por el hecho de ser nombra-
científicas, la información que propaga sólo es proporcionada da de transformarse en nombre, implica procesar la reduc-
subsidiariamente, no como fin en sí (instruir al público) sino ciÓn ineludible de casos, de objetos materiales a pensamien-
como medio coadyuvante a · sus propios propósitos: aplicar tos a objetos mentales. Ante el desajuste inevitable que este
una novedad prestigiosa a la novedad particular (el producto ca~bio sustancial origina, Sócrates, en el Cratilo decía que
comercial, por ejemplo) que le interesa promover. más valía dirigirse a las cosas propiamente dichas que a los
La mutabilidad es permanente e'inevitable en una activi- nombres que las designan imprecisamente.
dad que se funda y además propicia la volubilidad de gustos Esto no quiere decir que en el diálogo de Platón se cues-
e intereses: "Siglo de la comunicación, siglo de la obsolescen- tione la función lingüística de las palabras sino que se d~da
cia, del rápido consumo", afirma Dorfles en una serie dos del conocimiento que suministran aquellas que no refleJan,
veces consecutiva. verbal en forma explícita, la imagen del objeto. Tampoco se
Cuando Aldous Huxley explica en Las- puertas de la per- - insinúa naturalmente que se esté planteando la posibilidad
cepci6n •• la necesidad que sienten los seres humanos de vivir lingüística de una increíble deixis gestual como la que des-
16
cribe Gabriel García Márquez cuando al empezar su novela
Op. cit., p. 98.
u
A. Huxley, Las puertas de la percepción, Buenos Aires, Ed.
u 1a Gabriel García Márquez, Cien añios de soledad, Buenos Aires , Ed.
Sudamericana, 1971. Sud a m PricRn ~ . 19~7
n 9
38
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 39
informa que "El mundo era tan reciente que muchas cosas
carecían de nombre y para mencionarlas había que señalar- persa -sin haberse propuesto formalmente como un móvil
las c~n el dedo", o aquella situación humorística tan similar informativo más-, con simplicidad o simpleza de adaptación
referida por Jonathan Swift en Un viaje a Balnibarbi 1s vulgar, las excentricidades de los descubrimientos artísticos
do~de el in verosímil diálogo se establece por medio de l~s a nivel de masas.
objetos que sustituyen irónicamente la ineficacia de palabras A veces se aventura una reacción defensiva: sensibilizar al
deformadoras. gran público como se lo propusieron los promotores del op-art
. Si uno de los últ~mos caminos abiertos por la plástica, por recientemente (Le Pare, "Le Groupe de recherche", entre
ejemplo, estuvo orientado por las experiencias de los inte- otros) como un objetivo más del propio hacer estético. Se
grantes d.el "Groupe de recherche d'art visuel'', 11 se verá cómo procura contrarrestar la mera propagación trivial, realizada
'.11 poco tiempo, todos esos reveladores efectos ópticos son por vía publicitaria, evitando una difusión contraproducente
incorporados por la publicidad de productos comerciales. Los porque insiste -hasta el acostumbramiento insensible- en
~olores, las formas geométricas más Jlamativas, las texturas una visión que debió sorprender para poder ser reveladora.
msosp~cha~as y Y!l re.veladas serán motivo de imitación por Si la visión pasa como una impresión más, semejante a la
anuncios .fijo~ y eméticos que prodigarán hasta el desgaste percepción fugaz y superficial con que se advierte cualquier
las experiencias avanzadas por medio de aparatos, lentes, otro objeto de la realidad, la "miración", más que nunca en su
~áqumas, etc., que mostraban una vez más, las formas sentido etimológico: lat. "mirari - admirar, extrañar, asom-
~nestables subyacentes en un mundo disimulado por la visión brar", no se produce y por lo tanto, sofocada por la indiferen-
ingenua, las posibilidades lúdicas de la nueva técnica las cia de una familiaridad excesiva, la explotación, el des-
r~serv~s visuales de superficies observadas desde puntds de cubrimiento, el conocimiento, tampoco tienen lugar.
vtsta diferentes. Otra popularización reciente, la del "hippismo", demostró
. Un ejemplo más reciente. Cuando las opulencias senso- también cómo el enemigo más agresivo que deben enfrentar
riales desbordando en olas cromáticas por encima de con- las minorías rebeldes no es una expugnable resistencia con-
tornos y formas vienen a recordar en pinturas, imágenes cin- servadora sino la masificación de sus principios dispersados
e~atográficas, carteles de toda índole, los descubrimientos por los medios masivos o los difusores de avisos publicitarios,
Visuales realizados por medio de experiencias psicodélicas, se reduciendo a valores de moda y consumo incluso aquellos sig-
ve~á en un plazo mu~ breve que los anuncios adoptan los nos considerados como manifestación de auténticos incon-
estilemas más estereotipables de la nueva expresión. formismos. "Mira, sólo hay un medio para matar los mons-
Los anuncios de cigarrillos, de perfumes de telas de truos: aceptarlos", reconoce Julio Cortázar como la fórmula
vehículos, de objetos domésticos, las etiquetas los papele~ de
0
eficaz apta para neutralizar las oposiciones más sediciosas. 11
embalaje, difundirán hasta el colmo las figu;as ondulantes De tal manera que la publicidad comercial hace accesible a
los colO'l'es estridentes, el abigarramiento más desconcer~ escala general las premisas de una filosofía en curso, reve-
·tante. lando a través de su visión reductiva e interesada el epítome
Colores, formas, soni~os~ palabras, actitudes, se acopian de sus propios fines.
en t;?da c~ase de pr~.sencias ilustrando el principio psicológico En Advertising, 1' un libro para profesionales de la publici-
del last m first out como consigna de estética publicitaria. dad, se citan los valores sociales que Martineau considera
Por esta razón, se decía que la publicidad extiende y dis- como las coordenadas de la realización de propaga nda:
1) El deseo creciente de identificarse con la juventud. 2) La
11 Jonathan Swift, Gulliuer's Trauels, Everyman's libra~ 1966 p.
197. (Hay ed. esp.) ' '
11
11
J. Cortázar, Los Reyes, Buenos Aires, Sudamericana, Col . Indice,
Grupo de plásticos fundado en París por el argentino Julio Le 1970.
Pare en 1960. 11
Wright and Warner, Aduertising, Mac Graw-Hill Company, 2nd
Edition, 1966.
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 41
40 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
a partir de asociaciones reflejas, inconscientes. Decía
necesidad de ser diferente en cuanto al gusto, dent ro de cier- McLuhan que la actual es una cultura que incluye en su re-
tos límites de conformismo. 3) Cierta tendencia hacia la tórica "todos los posibles artificios del demagogo y del poeta:
informalidad y la contingencia. 4) Una conducta más sofisti- rima, ritmo, melodía, estructura, repetición" 20 porque como
cada 5) La búsqueda de aventuras y nuevas experiencias. 6) artificios , hábilmente dispuestos para la seducción, apelan a
El deseo de ser moderno o, por lo menos, de no ser anticuado. la aprehensión más fácil y directa por parte del oyente-recep-
Los valor.es y los fines aparentan ser siempre variados tor que permanece pasivo.
aunque estnctamente, sólo son las variaciones de un mismo La atracción de estos recursos ha sido utilizada eficaz-
fin : promover el máximo consumo, dirigirlo hacia los produc- mente por los autores del mensaje publicitario quienes
tos que recurren a la publicidad para imponerse y prescindir procuran robustecer la memoria del oyente est a bleciendo
de los demás. relaciones sensoriales inmediatas, correspondencias primiti-
vas generadas por la s propiedades inca ntato r ias-' de la
entonación o las sugestivas simetrías de sonidos y conceptos
UNA LECTURA COMPLEJA reiterados.
La repetición constituye el lugar común de los diferentes
"Lo qu~ ".ieron m~s ojos fue simultáneo: Jo que recursos y las apreciaciones relativas a sus favores pueden
transcnbiré sucesivo, porque el lenguaje lo es." ser encontradas desde Aristóteles -quien explica el goce
Jorge Luis Borges, El Aleph
estético como un reconocimiento de lo conocido en una nueva
forma-, hasta en las reflexiones más recientes de Umberto
Eco, cuando insiste sobre la satisfacción que generan en el
El aviso ha sido concebido de forma tal que la alfabeti- receptor la familiaridad con el producto de consumo que se le
zación del dest inatario o sus carencias y renuencias de lec- ofrece.
tura no puedan decidir la comprensión. La eficacia de la emisión está asegurada por la hetero-
Me Luhan observaba el regreso de la civilización de nues- génea integración de medios, "un Finnegans Wake cósmico"
tros días a u na cultura oral y visual no necesariam ente por la confraternización de las más incoherentes sustancias y
alfabética, en tanto se ha adoptado medios de comunicación temas que se estrechan en cualquier página de periódico.
similares a los que existían con anterioridad a la invención La publicidad siempre encuentra el mejor contexto entre
de la imprenta, cuando se aprendía escuchando, mirando , las noticias que anuncian los acont ecimientos más impor-
actuando. Por un lado la voz, por el otro la imagen - que tantes. Se prestigia con la importancia informati va de t itu-
(re)pr~senta la cosa mis!11a desechando el signo-, am bas lares y artículos y se asimila a ellos en una única emisión:
expres10nes logrru; reducir hasta la superfluidad, el empleo guerras, catástrofes, grandes inventos, descubrimientos, de-
de la palabra escrita. Este auge de la audición y del visualis- cisiones políticas terminantes, comparten sus contornos con
mo en una época que sigue preciándose de índices de alfabe- la bebida que r efresca mejor; la pasta dentífrica que debe
tiza ción incrementaios, asimilan, en una misma recepción a usarse o la estampa del auto más moderno. "Es el cielo y el
letrados e iletrados. No hay iniciados en esta cultura de po~t­ infierno puestos al día" dice McLuhan de la página de
alfabetizados. cualquier diario, y como todo se presenta como n oticia, la
. "E~ aul ~ sin muro~" en la que el hombre de hoy está falta de coherencia temática pasa tolerada por la novedad.
mscnpto sm más trámite lleva a cabo la formación más inte- Las piezas del rompecabeza se encuentra n vertebradas
gral de toda la historia pedagógica. Como toda civilización de entre sí por la articulación común de noticia.
fundamento audiovisual, la cultura electrónica señala su
dependencia de la memoria aunque no de una memoria basa-
20
Op. cit., p. 79.
da en conocimientos obtenidos racionalmente sino promovida
42 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS
43
A través de la discontinuidad que presentan los medios
masivos, articulando estructuras que integran temas y diente aunque no origina, no obstante, una reducción derna-
mundos diferentes, se impone al receptor una lógica tam- sia~o taxati.va; a pes8:r de que concurren al hecho publici-
bién diferente pero a la que el hombre se acostumbra pro- tar10 m~teriales plásticos, musicales, de toda índole, estas
gresivamente por contactos consecutivos, multiplicados y presencias resultan siempre subsidiarias de la palabra. De
forzosos. manera que, cual.quiera sea la naturaleza del medio que
Una noticia no tiene nada que ver con la otra (salvo las propaga el anuncio: prensa~ radiodifusión, cinem~tografía,
pertenecientes a las páginas especializadas: internacionales, carteles, panfletos, el comun denominador de todos esos
políticas, policiales, culturales, deportivas, etc.), y el pen- medios es siempre la pal.abra. En principio, la sustancia
samientos que las capta, entrenado en un ejercicio racional a verb~I no puede .faltar mientras que es fluctuante la pre-
saltos, se precipita en las vueltas de una espiral que tiene sencia de cualquier otra sustancia. La contingencia le está
por vórtice inicial sólo la novedad de una actualidad en fuga. negada. a la palabra que, de a lguna manera, marca el punto
Dentro del complejo hecho semiológico a que da lugar el de partida.
lenguaje publicitario componiendo diferentes sustancias de Si bien la publicidad crea mecanismos de captación dife-
varios sistemas de significación, nuestro trabajo se limita a rentes y el ordenamiento de los materiales depende de crite-
atender un aspecto -y por lo tanto necesariamente res- rios de ordenamientos circunstanciales, en términos ge-
tringido- que tendrá presente el material verbal inscrito en nerales, la formulación se propone a fin de que la compren-
el anuncio. De manera que la observación, irá soslayando sión re~ulte fácil~ent:e accesible, de modo que la "lectura" del
otros aspectos que convienen más bien a la competencia de men.saJ.e se realice sm obstáculos. La lógica que genera el
un análisis de tipo semiológico -más amplio que el lingüísti- mov1m1ento n atural del pensamiento y que se manifiesta en
co- pero que escapa a la intención y posibilidades de nues- el lenguaje por medio de palabras relacionadas sucesiva-
tro planteo. me!'te, sólo se cumple en parte en la construcción publici-
En consecuencia, se intentará considerar las característi- taria.
cas de la palabra, por sí misma, prescindiendo en lo posible La discursividad, es decir, el ordenamiento lineal consecu-
de su integración con signos de otr:a índole que aparezcan en tiv~ q;;e asum.en. la~ partes en el discurso da lugar a la sin-
el mensaje. taxis, una d1sc1plma que estudia el ordenamiento de las
Corresponde precisar el punto de vista. De acuerdo con la unidades lingüísticas en el discurso, las relaciones que con-
definición de Ferdinand de Saussure,2 1 todo estudio lingüísti- traen entre sí a fi!l de describir sus funciones y formular las
co, es semiológico en tanto que "La lingüística no es más que regl~s correspond~entes. De manera que, ajustado a un orde-
una parte de la ciencia general (la semiología)". fl;amient~ necesano, .. .todo contenido de pensamiento (intui-
Si bien desentenderse de los elementos extralingüísticos tivo, rac10nal) -que ocurre en una concepción simultánea-
constriñ e la observación, la limitación es sólo parcial porque se .descompone en la serie secuencial que la palabra re-
el sistema de signos que utiliza la lengua es, también como quiere.
dice Saussure, "el más importante de todos los sistemas", El discurso exige una emisión sucesiva (lat. "discurrere"
aseveración que se verifica rotundamente también en los c?rrer acá y allá); una disposición lineal, eslabonada, se con~
hechos que analizamos. s1dera como la construcción corriente y normal, de ahí que
El dato verbal, por ser el más perfecto, el más elaborado cuando esta se _al~ra, la retórica intenta salvar la lógica
semiológicamente, genera el análisis específico correspon- creando la caswsbca de figuras que oscilan desde las tras-
2 22
• Ferdinand de Saussure, Curso de Lingüistica General, Buenos Sintaxis, del griego "syntaxis": acción de disponer conjuntament.e
Aires, Losada, 1969,p.60. c~mpues~a ~e "tá~so": yo dispongo, arreglo. (J. Corom ¡nas:
Diccionario etimológico de la lengua castellana, Madrid, Gredos. )
44 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 45

posiciones más creadoras de sentido -los tropos- hasta Por ejemplo s
trasposiciones literales en acrósticos, anagramas, palindro- A
mos, más próximas al juego alfabético que a la alteración N
sintáctica. La figura registra el desvío que ocurre en el SANITAS
recorrido del discurso pasando por alto la supuesta sucesión T
lógica para abarcar simultáneamente, en un acto de aso- A
ciación (que el análisis desmiembra), varias visiones o dic- s
ciones diferentes.
Además de comprender las licencias sintácticas conven- resuelve por medio de una escritura anticonvencional de la
cionales, la publicidad cuenta con algunas licencias propias marca, la alusión gráfica r elativa a la higiene disponiendo
que le conceden anuencias muy características. La disposi- las letras de forma que representen una cruz, en tanto que
ción heteróclita de las palabras pone al descubierto -como inveterado símbolo sanitario.
ocurre en el ejemplo siguiente- una coincidencia (también La lectura del aviso de publicidad no mantiene la orien-
en el sentido de casualidad) muy significativa: tación tradicional: el texto no dirige necesariamente la visión
de tal manera que se desplace de izquierda a derecha sino se
cumple según varios movimientos diferentes que imprimen
s un r itmo especial al tiempo de lectura requerido por todo
u escrito. Realizada en conjunto, como percepción consecutiva
RADIO
pero también simultánea, se asimila más bien a la contem-
plación plástica (aún cuando esté transcrito en signos ver-
admite una doble lectura angular : "Su radio, Sur Radio", bales) que a una lectura alfabética propiamente dicha.
articulada en el vértice R, y exige además la conclusión pu-
blicitaria: "Su Radio Sur". "Estos procedimientos, como se sabe, son la lec-
Cuando el lenguaje publicitario se limita a la comuni- tura vertical de los textos sagrados, la lectura
cación escrita, la prescindencia de una rigurosa discursividad llamada 'bouestrophedon' (de derecha a iz-
se transcribe por medio de una alinealidad que se exhibe. La quierda, un renglón, de izquierda a derecha, el
escritura adopt a entonces una orientación diferente, desen- siguiente) metódica sustitución de unas letras
del alfabeto por otras, la suma del valor
tendiéndose del tradicional vaivén de izquierda a derecha, y numérico de las letras, etc. B urlarse de tales
desarrollándose en varios sentidos: horizontal y vertical, de operaciones es fácil, prefiero procurar enten-
ida y vuelta, describiendo movimientos en zig-zag, circulares derlas."
o en ramificaciones perpendiculares.
Jorge Luis Borges, "{)na vindicación
Veremos más adelante en el tema relativo a las transcrip- de la cábala", Discusión
ciones publicitarias -a propósito de ciertos estilemas bien
definidos en expresiones de publicidad- el variado acopio de
recursos de que dispone el lenguaje para evitar el recorrido Los "Topoemas" de Octavio Paz 23 manifiestan la necesidad
llano que describe, tradicionalmente, la sucesión sintáctica poética que procura también la resolución figurativa aún
del español escrito. Desentendiéndose asimismo en m~chos para la expresión verbal. Contando con los ejemplos ilustres
aspectos de la condición lógica del discurso verbal, el lengua- de las experiencias simbolistas -inspiradas a su vez en
je publicitario aparece en estos casos como no-discursivo, fuentes muy antiguas- el procedimiento somete la emoción
consecuencia también de la integración de diferentes sis-
temas de significación. 23
O. Paz,.La centena, Barcelona, Ed. BaITal, 1969.
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 47
46 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

(antiácido-digestivo)" está exigiendo del receptor la síntesis
del poeta y la dirige a descubrir sentidos crípticos en las pa- de dos lecturas visuales aunque diferentes. Requiere una
labras o a descifrar relaciones enigmáticas entre su aspecto actitud receptora semejante a la que provoca la lectura del
físicó (sonidos, trazos) y los aspectos semánticos que compor- jeroglífico: interpretación de un signo mixto que es imagen y
ta. palabra al mismo tiempo.
Definidos por el poeta, los topoemas: "topos más poemas - El mensaje así concebido no suma los contenidos indivi-
Poesía espacial por oposición a la poesía temporal, discursi- duales de cada expresión sino que dispone que una dependa
va. Recurso contra el discurso" es poesía que, como "Cifra" 24 semánticamente de la otra. La alusión a problemas causados
concentra en un solo ejemplo aquella lectura multidireccional por una indigestión, tal vez, no puede deducirse, únicamente,
que se aparta de las tácticas de la escritura occidental, afir- de la imagen del plato. Incluso la misma imagen (apetitosos
mando una unidad circular leída adem.ás según la adverten- huevos fritos, papas doradas, etc.) bien podría funcionar
cia del poeta que previene sobre el dibujo del cero, cuya como un elogioso aviso de aceite o de cualquier otro alimento.
forma aparecerá al imprimir movimientos de rotación a la Si su contenido significativo se dirige en un sentido negativo,
figura. esta interpretación deriva. de lo expresado por las palabras
(signos de otro sistema semiológico) qu<;) no se limitan a agre-
"Cifra: al principio, esta palabra significó, en nuestra gar un comentario de la imagen sino que definen su significa-
lengua, cero y no únicamente guarismo. El inglés 'cipher' do. Es decir, Ja imagen depende del texto para ser debida-
guarda todavía el significado original''. mente interpretada.
Un aviso de televisión, por ejemplo, se concebirá integran-
<( do sistemas de comunicación que aunque pasan a ser comple-

º~·
~yo~ -"º
a: o~·
mentarios circunstancialmente, son, en lo esencial, indepen-
dientes por la diferente sustancia específica con que se elabo-
ra cada uno de ellos.
La coordinación simultánea de imágenes acústicas,
OV\1100 CALMA visuales y verbales provoca una lectura plurisintáctica cuyos
nexos y articulaciones remiten también a códigos proce-
.~orno.A_ dentes de diferentes campos de la experiencia, si bien homo-
o~- :n ·'70 geneizados por propósitos comunes.
o Cada hecho de este lenguaje implica una percepción en
varias direcciones, muchas veces, simultáneas, pero proyec-
tadas de tal manera que en lugar de dispersar la in te r-
pretación, tienden a producir la comprensión sin mayor
Esta lectura, diferente porque exige un movimiento de esfuerzo. Indudablemente, el sistema de signos a que da
aprehensión orientado según distintas direcciones, se compli- lugar el lenguaje publicitario, es un sistema complejo que
ca aún más cuando un mismo mensaje comunica por medio involucra la concurrencia de varios sistemas diferentes.
de varios códigos. Sin embargo, esa diversidad semiológica se solidariza en el
Gran cantidad de avisos se encuentran en esta situación. hecho publicitario para provocar una única comunicación
Por ejemplo el cartel que presenta en el ángulo superior cabal. Se cumple por medio de un mensaje completo, en el
izquierdo la imagen de un abundante y suculento plato de que partic1 µa la palabra, propiamente dicha (elemento que
frituras y más abajo, a la derecha: "y después ... SONRISAL necesariamente está presente), y al mismo tiempo, un;..i 1in a-
gen visual no-verbal (diario, televisión, etc.) o bien una ima-
se O. Paz, Op. cit.
48 EL LENGUAJE DE LA PUBLICfDAD
.ANTICIPACIONES METODOl..OGICAS
1 49
gen auditiva de esta misma especie (radio, Tv, etc.) no ver-
bal, o bien ambas a la vez. Se asimil an así a las formas de la memoria, basado en la retención del mensaje total y con-
comunicación típicas del siglo XX, el cine por su lad o y la frontado con el mensaje incompleto.
publicidad por el suyo, integran, cada una a su modo, las Basta que se modifique un elemento para que el estímulo
unidades específicas de varias manifestaciones comunicati- se recree en la nueva versión.
vas: la imagen, el sonido, la palabra. El efecto resulta claro en el siguiente ejemplo: en algunos
La complej idad de sistema que integran los diferentes programas nocturnos en que se trasmiten éxitos musicales
mensajes se realiza de una manera propia tratando de equili- el locuto~ acostu~bra intercalar entre las grabaciones aviso~
brar arm oniosamente la fuerza de los respect~vos signos para ya conocidos, habitualmente acompañados por sus melodías
evitar cualquier predominancia que absorbiera total o par- características pero a los cuales se les ha suspendido la sus-
cialmente la carga semántica que se vehiculiza por medio de tancia (el sustento) musical. El efecto es ·sorprendente se
la parte textual. produce un re-enfrentamiento con la palabra que recupe;a y
Conviene insistir en que el núcleo semántico e informat ivo aumenta además su valor comunicativo autónomo velado
siempre es de naturaleza verbal. Si el aviso va acompañado parcialmente por la integración musical. '
por músico, el "jingle" no puede ser una interferencia que L?s anuncios , al encabalgar ''jingles" con palabras,
menoscabe la información proporcionada por palabras. E l sacrifican parte de la eficacia comunicativa adaptando la
principio de "asimilación" definido por Suzann e Langer y que frase verbal a la frase musical "when words enter into music,
Dorfles cita y desarrolla en EL devenir de las artes, 25 principio they are no longer poetry ... they are elements of music'' dice S.
que admite "la absorción de los elementos de un lenguaje por L:'1nger, per?. d~ t~l ~~nera q1:1e 1~ significación verbal que se
el lenguaje de otro" puede ser decisivo en la suerte del men- pierde por asuml~~ion m:us1cal se gana en captación del
saje publicit ario. i~te~é_s, en la .apanción del agrado producido por sonidos, la
El publicista se b.sist e de la música como de u n accesorio y fiJaC1~n afectiva y concep.tual facilitada por una melodía
desde el momento en que esta expresión es la menos signi- pega~1za. Por ~tra parte, sm llegar a la composición musical
ficat iva de las manifestaciones artísticas que aplica - la prop1amente dicha, no se propone algo demasiado diferente
música es pura forma.:._ debe someterse complet amente a la de lo que. hace el publicista cuando, confiando en la atracción
información verbai que formula el texto. que despiei:tan l~s valores musicales inherentes al lenguaje,
La incidencia musical contribuye a crear una situación pone de relieve ntmo, acento, medida, rima, aliteraciones de
psicológica apta para la recepción del mensaje, a su recepción toda clase.
y a las asociaciones que suscite. Sin embargo, y a pesar de su A. veces l~ a~piración del publicista es demostrar que el
función subsidiaria, la asimilación con la palabra es tan pro- motivo de difusión se da por suficientemente conocido como
funda que la supresión del acompañamiento mu sical trans- para suprimir el te~o. El estímulo apela entonces a datos ya
figura su stancialmente la apariencia del aviso dando lugar a proporc10nados, deJando de la do lo que puede considerarse
otro recurso t ambién capaz de llamar la atención: el ''jingle" c~mo pura información. En estos casos el anuncio constituye
puede estimular positiva o n egativamente, sea por presencia solo un agente evocador, cataliza un recuerdo pero aun así
o bien por ausencia. Cuando se da intervención a la música, tampoco. puede prescindir plenamente, de la pa'labra. Si no la
esta llama tanto la atención como cuando ha sido supr imida; pronuncia, si no la escribe, por lo menos alude a ella por el
las palabras se destacan -rehabilitadas lingüísticamente- recuerdo. Sin esta asociación evocativa donde necesar ia-
por oposición con el mensaje conocido por el oyente. Hay un mente también está presente lo verbal el aviso fracasa no
juego ele interdependen cia entre sensacion es que actú a desde logra. su objetivo. Podría transformars: en una rica im~gen
plástica, podrá retener a lturas de expresión musical pero
25
G. Dor11.es, El devenir de las artes, México, F .C.E., 1963. como anuncio, habrá caducado. '
Se reconoce una relación inversamente proporcional has-
EL LENGUAJE OE LA PUBLICIOAD ANTICIPACIONES METODOLOGICAS 51
50

tante evidente entre la calidad de in~or~~ción textual que capaz de responsabilizarse de los motivos de una actitud o
aporta el aviso y el conocimi ento o d1fus1on. d~ la marca u una selección. En su importe obra, Karl Bühler 26 llama la
objeto publicitario. Cuanto mayor es el conoc1m1ento sobre el atención sobre "la curiosa situación ambigua del más alto
objeto, menor será el te.xto que se refiera a él o q~1e figure interés sematológico" que desde el punto de vista de la teoría
-con cualquier referencia- dentro del marco d~l aviso. del lenguaje presenta "el hecho de que los nombres adscrip-
Se trata de una relación muy natural. Dec1amos. que la tos como marcas mercantiles no tienen ni necesitan ningún
parte textual es la que proporciona, d~!1tro ~el.compleJO men- contexto en torno suyo". La marca prescinde de anteriores o
saje integrado, la cuota de informac101:1 mas important~, de ulteriores referencias verbales, se adscribe al objeto con el
ahí que si la información se da por s~tisfecha! el anunciador que guarda relaciones de "adherencia" tan específicas
se puede permitir avances en la plástica o hacia otras fo:mas -"interesantes e instructivas"- como para que Bühler pro-
de arte disponiendo de manos más libres para el puro Juego ponga designarlas con una denominación exclusiva.
estético que se procure hacer. Cuando el producto es.muy La marca como tal, como distintivo de un objeto, bien
conocido basta con que se presente la figura, nada .mas, la podría ser una viñeta, un símbolo gráfico (no literal) de
imagen que ha venido apareciendo en forma r~peti.da a lo cualquier clase. Sin embargo, su existencia está condicionada
largo de caminos, en pantallas grandes o pequena:;, inserta- por la verbalización: antes que nada es un nombre.
da en periódicos o revistas donde a veces apenas si se puede El material lingüístico que emplea la publicidad abarca
leer alguna inscripción, la imagen apuntalada Pº'. formas.Y tanto lo que aparece redactado en el anuncio como las pa-
colores característicos, hace elocuente su presencia aun sm labras o marcas inscritas en el producto en sí. En realidad
es la marca la que genera y sustenta la existencia de todo
palabras. lenguaje publicitario. Constituye la razón misma de la publi-
"Les objets? Ce sont excellents sujets de conversation." cidad. Por eso, no sólo puede considerarse parte del anuncio
sino su verdadera raíz. Es imposible dar promoción a aquello
Henri Lefebvre que no puede mencionarse mediante una denominación iden-
tificadora, particular y privativa. En un aviso insertado en la
Sin embargo, se decía que tambi~n en esta presentación prensa, la asociación gremial que reúne a los diferentes dia-
lacónica, casi tácita, figurará necesari.amen.te la palabra. . rios locales advierte abiertamente: "Nunca se debe consumir
Donde el texto no aparece, porque ha sido. s.obrentend1do, nada cuyo origen se ignora. La marca de fábrica y el nombre
se inscribirá igualmente la palabra, marca n~t1.~a o confusa, del industrial son la mejor garantía.
pero abriendo siempre un margen a las pos1b1hdades de la Los productos de marca cuidan su prestigio pero los
artícul?s anónimos que se venden sueltos no tiene~ prestigio
lectura literal. · ·, d ·
La publicidad nace por un acto de verbal.1~aci~n, e nomi- que cuidar. Ud. sabe las consecuencias que tiene consumir-
nación· la marca. En el mundo extrapubhcitar10, los i:iom- los. El envase protege el producto. La marca protege al con-
bres d~ los objetos no aparecen inscritos sobre los objetos sumidor. Compre solamente productos envasados de marca".
-como en el irónico episodio de Cien a~o~ de.soledad .que se (Asociación de diarios del Uruguay.)
citaba- en cambio, en el mundo pubhc1tano un . objeto es En otro diario local aparece: " ... deseche todo lo que sea
inseparable de su nombre, está firmemente adherido uno al anónimo o suelto. Las marcas garantizan responsabilidad en
el cuidado de su salud. No pague la duda. Compre seguridad
otro. . pura! d'i~1gi
La prescindencia de la información · 'd~ a l a ~on- con marca".
ciencia del receptor, habilitn una comumcac~ón inmediata
que se dirige en forma subliminal al subcons~iente, sor~ean­ " Ka rl Bühler, Teor!a del Lenguaje, Madrid Revista de Occident.e
do de esa manera las defensas de una lucidez consciente 1967, p. 245 y siguient.es. ' '
52 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS
27 53
Si el concepto de metalenguaje se define como ese
lenguaje que habla de sí mismo, estos anuncios y otros de bra (propia o exclusiva) tiene su vida condenad t
concepción similar, serían las formas de una metapublicidad. plazo. a a cor o
La publicidad utiliza el anuncio publicitario para hacer pu- La dependenci~ con respecto a la información publicitaria
blicidad de sí misma, como el lenguaje (del metalenguaje) en lugar de amplia.re~ c~mpo de posibilidades y opciones que
utiliza el lenguaje para hablar de sí. Siendo una elaboración se le presentan al individuo, se lo restringe a la media doce-
verbal, dispone también de "una capacidad 'reflexiva' por la na ~e palabras (las marcas) sumieri.do a lo "no marcado" en
que puede convertirse en su propio tema". 28 las inciertas z?nas que e~ registro publicitario ignora.
La primera interpretación que se desprende del texto da a La ~firmación es váhda también en sentido inverso· la
entender un interés por proteger la acción del consumidor e supresión del objeto. designado acarrea la desaparición ·del
incluso, aunque más veladamente, del industrial o comer- nombre o, en. el meJo.r de los casos -como ocurre con los
ciante en tanto que promueve la adquisición de sus produc- arcaísmos-:- circunsc_r1be su uso a campos muy restringidos
tos. Sin embargo, el sentido definido por la intención del del le!1guaJe, fuera siempre del contexto de la comunicación
autor se dirige hacia una autoprotección que se hace más práctica donde e.l lenguaje no interes a más que como un
explícita por el pie del aviso ("Asociación de Diarios del sucedáneo ,del obJeto material o mental que designa. Por lo
Uruguay"): el diario depende de la publicidad, la publicidad ~to po~1a aparecer dentro de contextos históricos lingüís-
depende de la marca. tt_cos o ht~ranos, desconectados mayormente del ~o coti-
Solipsismos y demás idealismos aparte, los objetos existen diano cornente d~l lenguaje-instrumento. Como ocurre con
independientemente del hombre que los observa, los nombra t?d? nombre Pr?p10 -:-Y la marca lo es- su existencia está
o los describe. "Les étoiles pour éxister, n 'ont besoin ni du limitada a l~ v1genc1.a del objeto designado; en tanto que
regard humain ni de la cosmographie" había dicho Gaetan nombre propio, apropiado a una situación particular, consti-
Picon 29 y naturalmente, esta afirmación es válida también en tuye uno de esos nombres que no llega a crear especie.
el ámbito de la realidad publicitaria cuyos objetos, los pro-
ductos promocionados, existen independientemente de quien
los nombra o los consume.
A pesar de esa existencia, la relación cognoscitiva que
establ ece el nombre es tan vital como para asegurar la
sobrevida del objeto. Para que pueda subsistir necesita
indispensablemente de alguien que lo nombre, que dé cuen-
ta verbal de su realidad. "Los límites de mi lenguaje son los
límites de mi mundo" hubiera sido la aseveración más ri-
gurosa en materia publicitaria, aunque no fuera de este or-
den la intención que llevó a Wittgenstein a formularla. Al
publicista le consta que si el objeto no se trasforma en pala-
11
Formulado en primer término por los lógicos polacos, fue ado.pta-
do e impuesto posteriormente por R. Carnap en 1939 (Foundations
of Logic and Mathematics).
• Max Black, El laberinto del lenguaje, Caracas, Ed. Monte Avila,
1969, p. 130.
• Gaetan Picon, "L'écriuain et son ombre", París, Gallimard, 1953,
p. 30.
II. SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA
DEL NOMBRE PROPIO

La necesidad de nombrar los productos para su reco-
nocimiento comercial da lugar a situaciones lógico-lingüísti-
cas particulares, a lgunas de cuyas variantes conviene
analizar.
En primer término, podemos considerar el caso más sim-
ple: Ja aparición en el mercado de un determinado objeto que
está precedida por la existencia de otros objetos de su misma
clase. Se trata de la fabricación de un producto cuyas
propiedades industriales no se distinguen mayormente de
otros productos ya conocidos.
En este caso, los antecedentes genéricos asocian el produc-
to al concepto correspondiente y queda automáticamente
in cluido en una denominación común que abarca a todos los
objetos de esa misma naturaleza. Esta situación que
parecería la más corriente puede, sin embargo, verse sustan-
cia 1mente complicada por el afán de disimular los an-
tecedentes del producto a fin de presentarlo como nuevo,
diferente a todo lo aparecido hasta ese momento en su
género, y a fin de dar testimonio de esa originalidad conve-
niente, se recurre a asistencias lingüísticas de diversa índole .
Por un lado, se informa explícitamente sobre la novedad, las
diferencias con respecto a otros productos, las virtudes
derivadas de esas diferencias, etc. Por otro lado, para
aparentar la carencia de antecedentes --una carencia forza-
da- se designa el objeto en cuestión con un nombre nuevo;
designa con su novedad la novedad del objeto. La situación
que puede considerarse falsa -el producto es el mismo, lo
nuevo es el nombre- se confunde con la auténtica: la apari-
ción real de un objeto, el primero de su clase, un invento que
efectivam ente requiera la invención de un nombre que l o
identifique.
Por lo general, el nombre común, el nombre de una especie
66 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 67
que se inicia con ese producto, puede provenir directamente
del campo técnico correspondiente (detergentes, solventes, bre común compartido crea confusiones y riesgos que el autor
silicones, epoxis, poliésteres, etc.), adoptándolo la lengua de un producto no se aventura a correr y de ahí que quiera
común con carácter de préstamo, en una primera instancia, disponer de un nombre propio, para que la marca distinga
pero que puede quedar incorporado posteriormente en virtud. con facilidad al objeto individual de sus congéneres.
de una familiarización creciente. El rótulo -la marca-, como todo nombre propio solo
Otras veces, sin recurrir a otros sistemas a fin de realizar sirve para individualizar; su función lingüística se li~ita a
adopciones más o menos estables, las precisiones que p;o~orc.ionar l~ info,~~ación ~?bre cómo se llama el objeto,
requiere una terminología técnica, se resuelven, por medio sm mdicar que es, sm alusion a las cualidades.. ., denota
de la adaptación de los instrumentos proporcionados por el simplemente, sin connotación", 31 identifica.
sistema de la lengua .. . (derivación, composición, simplifi- La referencia concreta y única que establece el nombre
cación, calcos, metáforas, etc.). Mediante una designación propio, cuando se emplea en el habla, se suma a su función
genérica más accesible que se desarrolla sobre las vía natu- id~ntificadora aunque lo exonera igualmente de un compro-
rales de creación lingüística, se introduce y se difunde ése miso conceptual con el objeto por él designado. Palabras
nombre en el léxico general. Se registra socialmente como como Juan, Pedro, Helena, Héctor, etc. oscilan entre la
nombre común, apelativo, nombre general o genérico (según care~cia de un contenido capaz de definirÍos (no pueden ser
la terminología más corriente), al que le compete una desig- explicados conceptualmente) y una mención referencial
nación capaz de nombrar al objeto con el nombre de la tanto más rica cuanto más conocemos (determinamos) a la~
especie. Según Amado Alonso,ªº el nombre común nombra el personas que responden a esos mismos nombres.
objeto conceptualmente "fijándolo por medio de un conjunto La oscilación depende del uso al que se destine la palabra
de cualidades", "diciendo qué es", connotando. porque no sorprende encontrar nombres comunes que se em-
Esta designación genérica se incorpora al léxico con la pleen como nombres propios y viceversa. Al contrario la
mayor facilidad porque satisface, legítimamente, una necesi- enorm e mayoría -si no todos los nombres propios- se han
dad natural -o provocada- de nombrar. originado en ~ nombre común que ha ido restringiendo por
ese uso especial la capacidad de designación (su contenido
s ignificativo), deviniendo gradualmente un distintivo:
LA CONCESlON DEL NOMBRE Montes, Fuentes, Del Llano, Valle, Rey, Pasos, Ríos, Herrero,
Montero, Guerrero, Durazno, Salto, Agraciada, etc., etc., dan
Pero no es esa designación la única que recibe un produc- prueba de ello.
to. Un aspecto que nos interesa en este tema en particular, es Una consideración sólo superficial sobre listas onomásti-
la atribución de la marca, el nombre propio -considerado cas a lcanza p~ra verificar cómo topónimos, patronímicos,
normalmente como elemento básico del lenguaje publici- nombres propios en general, son fosilizaciones de nombres
tario- que se asocia al nombre común para individualizarlo com~es cuya comprensión conceptual depende de las pro-
y que lo· registra para su vida comercial. fundidades que alcance el análisis etimológico pertinente.
Una vez incluido verbalmente el objeto dentro de su es- En estos países del Río de la Plata y de América en gene-
pecie, el próximo paso no.m inativo, la concesión de la marca, ral, poblados predominantemente por fuertes afluencias
intenta destruir el efecto de asimilación conceptual que disi- inmigratorias heterogéneas, la comprensión de los variados
mula al individuo entre sus semejan.tes. En verdad, el nom- apellidos se complica particularmente.
En el caso estricto del español, las exploraciones que
30
A. Alonso, Gramática castellana, Z' curso, Buenos Aires, 1957. lleven a esta orientación etimológica no podrán desentender-
Ed. Losada.
11
A. Aloqso, Op. cit.
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 59
58 EL LJ<;NGUAJE DE LA PUBLICIDAD
con la asociación de las referencias más representativas del
se de influencias dialectales o extranjeras más recientes ni objeto que denominan S. lniman habla de la "magia de los
de las reliquias lingüísticas disimuladas por la acumulación nombres propios" cuando analiza la reserva de imágenes que
de sucesivos sustratos de lenguas prerromanas, latinas, gre- cada nombre de lugar acumula para la fantasía del narrador
cismos del latín, voces visigodas, árabes e indígenas para el de En busca del tiempo perdido. En el capítulo que dedica a
caso del español de América. "Nombres de tierras: el nombre",33 las reflexiones dejan cons-
Nombres que en Ja actualidad son usados como totalmente tancia de cómo los nombres propios incorporan hasta la iden-
aconceptuales sólo recuperan su primitiva comprensión con- tificación total las imágenes auténticas, falsas, simplificadas,
ceptual sometidos a averiguaciones etimológicas (meta- o complejas en las que el narrador podía guardar apenas "las
lingüísticas en general) que descubren pasajes étnicos ante- dos o tres curiosidades principales del pueblo":
riores disimulados por presencias más recientes.
Uno, entre los abundantes ejemplos que presenta Rafael "Aunque fuera en primavera, el encontrarme en un libro
Lapesa,ª~ nos resulta especialmente ilustrativo. "La ?i:iomás- con el nombre de Balbec, bastaba para darme apetencia
tica española cuenta con buen número de nombres visigodos. del gótico normando y de las tempestades, y aunque
Muy característicos son los compuestos cuya significación hiciera un día de tormenta, el nombre de Florencia o de
alude a la guerra, al valor personal, fama u otras cualidades Venecia me encontraba en deseos de sol, de lirios, del
relevantes: all 'todo' y wars 'prevenido' formaron Alvaro; Palacio de los Dux y de Santa Maria de las Flores."(. .. )
frithu 'paz al i anza' y manth 'atrevido', Fridenandus "Lo que las palabras nos dan de una cosa es una imagen
(Fernando); hroths 'fama' y riks 'poderoso', Rodericus clara y usual corno esas que hay colgadas en las escuelas
(Rodrigo ); el mismo elemento inicial y sinths 'direcci?!1' para que sirvan de ejemplo a los niños de qué es un banco,
dieron Rudesindus (Rosendo) ( ... )y otros más, son tamb1en un pájaro, un hormiguero y que se conciben como seme-
de orgen gótico". . jantes a todas las personas -y únicas como personas- es
Una vez impuesto por el uso el nombre propio solo fun- una imagen confusa que extrae de ellas, de su sonoridad
ciona como instrumento identificador y hasta tal punto se brillante o sombría, el color que uniformemente las distin-
pasa por alto su contenido significativo origj.nal que la falta gue, como uno de esos carteles enteramente azules o rojos
de coincidencia entre el objeto designado ·y el significado en los que, ya sea por capricho del decorador, o por limita-
histórico del nombre propio no sorprende mayormente. ciones del procedimiento, son azules y rojos no sólo el mar
A nadie causa extrañeza que el "Río de la Plata" se de- y el cielo, sino las barcas, la iglesia y las personas. El nom-
nomine así, aunque ya hace siglos que quedaron frustradas bre de Parma, una de las ciudades donde más deseos tenía
las ambiciosas ilusiones de los conquistadores peninsulares. de ir, desde que había' leído La Cartuja, se me aparecía
Tampoco a nadi e se le ocurre revisar la denominación compacto, liso, malva suave, y si me hablaban de alguna
porque se sabe que es un nombre pro.~io y por lo tant?, n.o s.e casa de Parma, donde yo podría ir, ya me daba gusto
espera del término ninguna informac1on conceptual m coinci- verme vivir en una casa compacta, lisa, malva y suave que
dencia lógica entre lo que significa un nombre propio y lo que no tenía relación alguna con las demás casas de Italia
es el objeto que se designa. porque yo me la imaginaba únicamente gracias a la ayuda
En efecto el contenido significativo de aquel nombre de esa sílaba pesada del nombre de Parma por donde no
común que s~ adopta como nombre propio queda suspendido, circula aire, y que yo empapé de dulzura stendhaliana y de
pero a cambio de estas disminución semántica, el nombre de reflejos violetas. Si yo pensaba en Florencia..."
persona, el nombre de lugar, cualquier nombre se enriquece
u Marcel Prouet, Por el camino de Swann, Buenos Airee, Santiago
Rafael Lapesa, Historia de la lengua española, Madrid, 1942.
32 Rueda, Trad. de Pedro Salinas, 1944, p. 377.
Escelicer, 2' ed., p. 87.
60 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 61

Bayeux, Balbec, Vitré, Lamballe, Coutances, Lannion .. . sona aludida. El expediente continúa activo y en el campo
por cuyas sílabas, acentos y fonemas, el autor revela las artístico, donde la fantasía protege una mayor libertad, el
claves de un ocultismo nominal, "las aspiraciones de mi acto de denominar se retrotrae -por medio de la imagi-
imaginación", sus ilusiones, sus conjeturas. nación- a los principios del procedimiento hoy fosilizado por
De la misma manera que tantos topónimos proporcionan disposiciones más o menos imperativas de la tradición, la
posibilidades a la interpretación semántica, muchos nombres moda, el registro civil.
propios de persona se manifiestan como persuasivamente Dicen R. WeU.ek y A. Warren: "La forma más sencilla de
sugestivos cuando el nombre se asocia, identificándose tam- caracterización es la nominación misma del personaje. Toda
bién, a las personas por él designadas; las impresiones que 'apelación' es una especie de vitalización, animización. indi-
alguien suscita quedan traspuestas seguidamente a su nom- vidualización. El nombre alegórico o cuasi-alegórico aparece
bre: el gusto o desagrado que inspira este nombre puede en la comedia del siglo XVIII: tales el Allworthy (Honorable)
explicarse por el mismo origen personal. Objetivamente el y Thwackum (Porra) de Fielding, Mrs. Malaprop (Doña
nombre sigue sin significar un concepto, pero cuenta semán- Despropósito), Sir Benjamín Backbite (Don Benjamín
ticamente porque evoca, sugiere, despierta reminiscencias, Malalengua), con sus resonancias de Jonson, Bunyan,
ya no debe interpretarse como un simple rótulo indicador. Spenser y Everyman. Pero la práctica más sutil es una
Otras virtualidades interpretativas guardan aquellos nom- especie de modulación onomatopéyica a la que son adeptos
bres que presentan etimologías de visibilidad variable. novelistas tan distintos como Dickens y Henry James, Balzac
Una fuente muy pródiga y accesible a las iniciativas y Gogol: Rosa Dartle (dart, dardo; starte, sobresaltar), Mr. y
humorísticas la constituyen las buenas intenciones de Miss Murdstone (murder, asesinato más stone [corazón de]
·algunos padres que imponen a sus hijos nombres de pila: piedra). El Ahab y el lshmael de Melville demuestran lo que
Generoso, Consuelo, Amparo, Dolores, Blanca, Linda, Pura, puede conseguirse con la alusión literaria -en este caso
Esperanza, etc., que conservando su valor conceptual dan bíblica- como forma de economía de caracterización". 34
lugar a ironías previsibles. Sin proponérselo, la ficción abriría un expediente sobre la
A veces una contradicción demasiado evidente rescata el identificación que va más allá de planteas semánticos o
contenido significativo de estos nombres propios suspendién- semióticos restringidos a procedimientos de atribución y sig-
dose, circunstancialmente, la función de mero distintivo, pero nificación- denominati va.
a la que siempre se vuelve. Es una forma de corroborar, por
otra parte, que en el origen, en el acto denominativo inicial,
muchas veces no se subestime la capacidad significativa del LA CONCESION DE LA MARCA
apelativo, nombre común que pasa a utilizarse como nombre
propio, como individualizador solamente. La eventualidad de atribuir funciones sólo identificadoras a
Sustantivos como "Montero", "Soriano", "Fuentes", "He- nombres comunes sigue vigente y constituye un motivo de
rrero", "del Valle", "Guerrero", "Delgado'', etc., por su vigen- interés particular en el lenguaje publicitario: Pampero,
cia significativa actual, remiten sin dificultad, a una inten- Cometa, Campeón, Rueda, Oso, SinFin, Divino, etc.,etc., indi-
ción significativa progresivamente debilitada por el nombre vidualizan los productos correspondientes aunque mantienen
propio hasta la desaparición total. En las sociedades primiti- también en forma paralela sus respectivos significados. Por
vas estos apelativos usados, con todo el contenido conceptual otra parte, el publicista encuentra, en esta situación, abun-
del nombre común, al mismo tiempo que distinguían, signifi- dantes recursos para formular las novedades de su acción. Por
caban propiamente la procedencia geográfica, la profesión, ejemplo, si "Divino" ha llegado a ser tan conocido como marca
rasgos personales, etc. Más que la mera individualización,
dentro de su competencia cabía la caracterización de la per- u Op. cit., p. 262.
62 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD SINGULARIDAD S IGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 63

para que su sola mención baste para designar un colchón - y De acuerdo con la excentricidad de la intención, entonces,
por eso ha perdido la capacidad ponderativa del adjetivo no existe ningún reparo en introducir voces y construcciones
común- el anuncio recordará así las conveniencias de su ori- que , por ajenas al idioma en uso, no hayan sido oídas
gen calificativo: "No sueñe con un Divino/duerma con él". todavía. Pese al procedimiento que se viene analizando y sin
Nombres de diarios y revistas. Acción, Epoca, El Diario, El necesidad de insistir con precisiones estadísticas, se advierte
Día, Mtircha, Tiempo, Ya, etc., muestran la vitalidad del que, para atribuir marcas, es necesario rechazar cuanto
recurso (el nombre propio quiere ser significativo). Además, pudiera consi d erarse como natural y propio dentro del
aunque con otras características, una enorme cantidad de lenguaje de la comunidad.
voces extranjeras (aspecto que será considerado más adelante) La s ituación normal muestra que la inspiración denomina-
manifestaban la misma tendencia y voluntad de significar. tiva busca estím ulos tanto en la invención propiamente dicha
En estos casos, la fuerza significativa que reserva la marca como en el socorro de sistemas lingüísticos ajenos.
o el nombre propio en general , está condicionada por la Esta última solu ción promueve la primera impresión de
vigencia actual del término como nombre común. En tanto extrañeza - la que siempre se aspira a provocar- resolvi én-
que nombre propio tiene más posibilidades de ser interpreta- dola por lo exótico capaz de atraer la atención en virtud de
do semánticamente que "Rosa", y aunque el reiterado empleo. atributos de origen extranjero consagrados por el prestigio de
de este último como antropónimo haya debilitado sustancial- una nacionalidad más mítica que real. Como ya anticipáramos,
mente el concepto de flor, también mantendrá más claro su se considerará más adelante esta acentuada preferencia, por
significado que otros en los que la relación con el nombre destacar -si n discriminaciones valorativas- que "lo que im-
común no se descubre tan fácilmente (Mercedes, César, etc.). porta es lo que se importa", la importancia de importar, salvo
El uso denominativo desgasta, por especificidad funcional, el cuando se intenta, por razones de diversa índole, rescatar va-
significado que poseía el nombre común y de ahí que cuanto lores naturales o nacionales relevantes. Este r escate no deja de
menor sea su difusión onomástica, mayor será la posibilidad presentar, sin embargo, lo propio como pintoresco.
de que mantenga su contenido.
La función onomástica, por la que el nombre común se em-
plea publicitariamente como propio, se cumple con una liber- HO~ONn1 JA DEL NOMBRE PROPIO
tad de campo bastante ilimitada. Casi todo es posible. La fron-
tera está impuesta por la imaginación, el buen gusto y la intui- Como la situación homonímica de la marca no es la misma
ción del hablante, siempre condicionados por la claridad indis- que corresponde al nombre propio cif' persona, por ejemplo,
pensable en todo acto de comunicación. Pero la extracción de conviene analizar las diferencias que "Onfiguran la particu-
marcas no se limita al léxico de la lengua. Una reserva especial- laridad del nombre publicitario.
mente feraz ofrece la nómina de nombres propios preexistentes. Ubicado en e l plano de la lengua 3 ' un nombre propio
El técnico, el industrial, el comerciante, o el agente de carece de significado, sólo es significant~ 36 que virtualiza la
publicidad -en las empresas más importantes- disponen a 36 Los términos lengua y habla se atienen a las definiciones pro-
su arbitrio, recorriendo la escala de posibilidades desde la puestas por Saussure, pasando por alto las modificaciones y rectifica-
solución más simple y próxima, del apellido relacionado al ciones que autores posteriores incorporan a estos conceptos.
producto (de su autor, su vendedor, etc.) hasta la extravagan- •• También según Saussure, el signo está constituido por dos sus-
cia más distante. El afán de originalidad que guía la inten- tancias diferentes; el significante o imagen acústica, los sonidos arti-
ción distintiva en la acción publicitaria por un lado, más -y culados, que pertenece al plano de la expresión y el significado, la re-
presentación psíquica, el concepto o idea de la cosa, que pertcm•ce al
no en segundo lugar- la necesidad de llamar la atención, plano del contenido. R. Barthes agrega además una frecisión suhr<• el
por el otro, hace que lo inusual constituya la condición término significación , concebida como proceso: es e acto que une el
preferida para llevar a cabo esta operación denominadora. significante con el significado y cuyo producto es el signo.
64
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 65

denominación de una ilimitable cantidad de personas: cuenta donde la identidad es total. Esta identidad constituye, inclu-
con la posibilidad de denominar innumerablemente a in~i­ so, una condición de la marca de manera que si la falta de
viduos que tienen en común poco más que el nombre, ese sig- coincidencia se verifica entre objetos que responden a l mismo
nificante compartido. · nombre comercial, las reclamaciones pueden seguir a la sor-
Por esta razón, observa Eugenio Coseriu que los nombres presa que causa la diferencia. Nada de esto ocurre con nom-
propios pueden ser multíuocos, pero empleados, en el habla, bres propios de otras clases.
son monoualentes;ª1 no son nombre de clase sino sirven para
nombrar individuos diferentes en diferentes momentos del
habla. Puede haber miles y miles de personas que respondan UNICIDAD GENERICA DE LA MARCA
a la misma denominación pero en cada oportunidad se desig-
nará a un solo individuo, identificado y concreto. En conse- Por lo visto, la exclusividad de la marca es la contraparti-
cuencia una vez en el habla, la virtualidad designativa se da de esta particularidad homonímica: el nombre propio co-
actuali;a en monovalencias dando lugar a numerosos homó- mercial debe ser exclusivo, de lo contrario, pierde su razón de
nimos puesto que es, en el uso, cuando aparecen las diferen- ser. Se descarta la posibilidad de que otro artículo de la
cias significativas del mism.o si~ificante. Fuera del uso, la misma especie (siempre debemos mantener el supuesto de la
palabra es una sola, siempre la nusma, de la que sólo se sa~e semejanza genérica) responda al mismo nombre.
qu e nombra persona y a veces informa, de modo accesono, Un sistema administrativo de reconocimiento y concesión
una notá de género. En algunas oportunidades, sin embargo, de marcas asegura la indispensable exclusividad por medio
al ser empleados, los nombres de mujer se atribuyen a de un minucioso registro de nombres propios.
varón o viceversa, o son comune·s de dos, combinados de A pesar de lo considerado y para destacar la amplitud de
acuerdo con ciertas convenciones (Juan María, María José, la homonimia onomástica, es necesario indicar que el mismo
Rosario el padre Antonio Isabel de Gabriel García Márquez) nombre no se limita a incluir individuos que presentan
pero q~e dejan margen, asimismo , a construcciones algo analogías genéricas, o sea que los nombres propios no cir-
caprichosas. cunscriban su empleo al campo común de un único género.
Nombres que como Juan, Pedro, Daniel, Héctor, Alejandro, Sin acudir a ejemplos ~masiado rebuscados, el nombre
Ornar, Julio, etc., se repiten sin interrupció~ desde los .c,o- propio "León" ilustra con respecto a un mismo significante, o
mienzos de nuestra civilización, demuestran que su func1on sea la misma sustancia fónica, que comparte formas de reali-
es individualizar pero sin necesidad de atribuir unicidad (ca- dad tan ajenas entre sí como nombres de pila (León Tolstoi),
lidad de único) al individuo designado. Las vicisitudes ho- apellidos (Ricardo León), nombres de dinastías de pontífices
monímicas no se plantean más a menudo porque la actua- y emperadores. Pero lo que interesa destacar ahora son las
lización verbal de los contextos, o extraverbal de las situa- quiebras de la coincidencia genérica, es decir, cuando el nom-
ciones prácticas, determinan cabalmente al sustantivo en bre propio abarca otros géneros: un reino, una provincia, una
cuestión. sierra, un golfo, islas, una constelación -y el signo del zodía-
· En cambio, la marca, el nombre propio comer.cial, que co-, la posibilidad (no sé si ya no ha sido realizada) de
identifica un artículo solo comprende aquellos obJetos que denominar así un modelo de automóvil (en inglés: jaguar,
coinciden entre sí en forma exacta. No hay homonimia, hay "falcon" -halcón-, "mustang" -potro salvaje-, etc.) o de
identidad. Las diferencias individuales que se aceptan en aviones, o de tanques, o marcas de cualquier otro objeto, o
cualquier antropónimo no se comprueban, en este caso, simplemente ser uno de los más corrientes nombres propios
de perros.
" E. Coseriu, Teoría d el lenguaje y lingülstica general, Madrid, Que h aya una relación lógica de causa-consecuencia
Gredos, 1962, p. 268. histórico-política que vincule reyes, _p apas, provincias, ciu-
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 67
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
66
distintivo verbal a un individuo de los demás. Carecería de
dades, etc., no interesa a n~est:o~ propósitos, limitado a una sentido que, en la onomástica general, se diera la posibilidad
jurisdicción de lingüística smcromca. de una múltiple sinonimia porque en este caso la existencia
del nombre propio sería rápidamente limitada por coinciden-
cias y desconciertos.
SINOND'llA ENTilE MARCAS: UN MISMO OBJETO RECIBE No se puede concebir, en condiciones normales, la atribu-
DISTINTOS NOMBRES PUBLICITARIOS ción de varios nombres propios diferentes al mismo individuo
más que con la intención de confundir -precisamente opues-
Si de acuerdo con lo que hemos vi.sto, a varios .s eres ~o~­ ta a la de individualizar- o de individualizar, pero en forma
pletamente ajenos entre sí se los desig-r:i~ con el mismo s1gi:ii- restJ·ictiva, dentro de áreas determinadas por relaciones
ficante, el caso opuesto ocurre en publicidad do.nde se rles1.g- sociales especiales: la familia, la clase, los amigos o cualquier
na con nombres diferentes objetos que '!1º re.q uieren se.r dis- otro tipo de grupo puede ser generador de apodos o de nom-
tinguidos debido a su gran semeja1:'za o identidad esencial. bres de circulación restringida. Si a una persona se la co-
Sin entrar a verificar las semeJanzas fundamentales º. la nociera bajo varios nombres propios, se entendería o bien
identificación total -que no compet~ a nuestra perspectiva como que esta abundancia nominal responde a una indivi-
lin "ística sino que concierne más bien a la órbita de c~da dualización parcial debida al conocimiento relativo del indi-
incf:stria en particular-, hay casos que por su llamativa viduo Oa característica nominal correspondiente a cada
importancia convendría cita r. grupo), o bien para restringir intencionalmente la circuns-
En su conocidísimo libro Las forma s oc11;Ltas. de La P.ropa- cripción a un círculo de personas, vedado a otras. Es el caso
d Vanee Packard menciona las experiencias realizadas de seudónimos, nombres de logia, ejemplos de nombres de
~~~ :i~estras de consumidores especi.al y .declarada.mente clan o clandestinos que ambientan una nominación apócrifa
d' ctos a una marca determinada de cigarrillos o bebidas, a o, por lo menos, sustitutiva.
~u~enes se les solicitaba el reconocimiento de esa, su marca La atribución de nombres propios diferentes a un mismo
preferida, entre varios ejemplares de.l pro~ucto que e:an pre- objeto dentro de un mercado determinado no se asimila tam-
sentados sin ninguna distinció.n pubhc1ta:ia o comercial. poco a las intenciones expresivas o estéticas que estimulan al
Al proporcionarles el cigarrillo o.el whisky de es8; manera, habl ante corriente o al artista, a procurar sinónimos entre
desprovistos de las respectivas marcas, los confund1an una Y nombres comunes, o en casos de una fuerte iniciativa verbal,
otra vez. Es decir, en la práctic~, lo que se enfrenta al con- a encontrar diversas formas de neología. Se entiende, por lo
sumidor es esa imagen diferenciada por la_ marca. y no por tanto, que la sinonimia y la neología comprobables en el
propiedades diferentes de los objetos. ~dema~, consideran loi lenguaje publicitario no se originan en la expresión creadora
técnicos que en el caso en que esa diferencia fuera rea~. e del hablante de experiencias inh·nsas, aquel hablante que
consumidor corriente no está en condicio.nes de a~vertirla. profesa una auténtica inclinación tinomasiológica. Esta incli-
En uno y otro ejemplo, la fidelidad de _los consumid~res al nación ppética lo induce a intentar distinguir los diferentes
producto no se atiene a calidades o c_uahdades determina~~~ matices que puedan presentar conceptos afines, ligados al
que lo distinguen sino a marcas, a simbolos verb~les o gra i mismo núcleo semántico, por medio de significados dife-
cos prestigios que se asocian artificialmente al obJet? .. rentes o modificados. La coincidencia entre la palabra y el
La sinonimia entre marcas es ~a de las. caractensttcas ~e contenido espiritual que se quiere formular justifica la esen-
la denominación publicitaria. S1 traspusiéramos ese _feno- cia del signo, sus variantes y oposiciones, pero no es el pruri-
meno -la concurrencia de términos .diferentes par~ ~esi~ar to de la mayor precisión el que incentiva la neología de las
1 mismo objeto- a circunstanci as extrapubhcitana~, marcas.
~uedaría desbaratada la función misma del nombr~ propio La mención publicitaria suele provocar una sinonimia arti-
que existe, esencialmente, para diferenciar por medio de un
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO
68 69

ficial a fin de sefialar, por medio de la evidencia ve~bal, la un co?1ún denominador significativo: grupo indígena ameri-
falta de identidad entre objetos que son total o aprox1mada- cano ilustre por las destacadas conquistas de su civili zación.
mente semejantes y, sobre tod?, deja: sentado que lo ~u.e Por ra~ones d~ interpretación vaga, aparece asociado a la
cuenta más es justamente esa diferencia que se.hace exp~ici­ promoción de pinturas.
ta tanto por el nuevo significante como por me~o de expl~ca­ Como de~cribe Ferdinand de Saussure, estas relaciones:
ciones complementarias que descartan cualqw~r confusión. "fuera ~el discurso, las .Palabras que ofrecen algo de común
Si se sabe que la marca es diferente, lo demás se ignora. se asocian en la memona y así se forman grupos en el seno
de los cuales reinan las relaciones diversas. Así la palabra
francesa 'enseignement', o la española 'enseñanza' hará sur-
MAS SINONIMOS gir inconscientemente en el espíritu un montón d~ otras pa-
labras ('enseigner', 'renseigner', o bien 'armement', 'change-
Un caso singular de sinonimia se presenta cuando l as ment', etc., o .bien 'education, apprentisage', por qn lado 0 por
marcas diferentes de productos de la misma especie quedan otro, todas tienen algo en común. (. .. ) Estas coordinaciones
en relación semántica. no se basan en la extensión; su sede está en el .cerebro y for-
Se procura asimilar, de. esta mane:ª•. un producto seme- man parte de ese tesoro interior que constituye Ja lengua de
jante o idéntico pero fabricado por distintas ~m~resas, por cada individuo". 38
medio de afinidades en la nomenclatura que, s1 bien no .c?n- Hemos subrayado la coordinación pertinente al caso que
stituye una sinonimia cabal, dan lugar a ~a super~os.ición conside:mnos aunque, tratándose de marcas, el parentesco
parcial de significados que hacen referencia a las distintas semántico sólo se esté dando en apariencia.
especies del mismo género. . . . . . . En efecto, la asociación semántica que se establece cuenta
Con el afán de sacar partido de glonas pubhcitarias aJe- con la sub~acencia significativa: el contenido que queda de
nas, ocurre que se establece una asoci~ción semántica con la los respectivos nombres comunes, trasformados circunstan-
marca del objeto ya impuesto comercialmente dentro de la cialmente en marcas, en nombres propios. En consecuencia
co1ectivi dad. . . el noi_nbre prop.io destin~do a la función de distinguir y sin~
De tal manera que, si en el rubro de las. pmturas es con~ci- gulanzar, tennma por aliar, en este caso particular, los obje-
da la marca "Inca", se comprueba, con el ti~mpo, la formaci.ón tos que nombra. ·
de un imperio léxico; no sorprende de~asiado que otras pm- En realidad la relación se establece en un plano que se
turas, que han ido apareciendo .pos~en?rmente , aprovecha~­ desentiende del .si~ificado general de la palabra, el que com-
do la generalidad de la concepción m~gena, fueran: denoi:ni- p~rt~ la colectivi~ad y registra el diccionario, para res-
nadas con las marcas "Maya", "Azteca , con la clara mtenci.ón tnngirse a su función particular de marca dentro de un mer-
de aludir más al sentido comercial de Inca que a cualqwer cado determinado.
referencia étnica. . ~or ~so decí~os que se daba sólo una aparente remisión
· La colonia de palabras que se crea ~n torno ~ un nucle.o al sign1ficado. lex;1cológi~o (~se valor estable de la palabra aun
semántico prestigioso establece conexiones segun un sedt- c~ando constituya un significado variable y sometido a cam-
mento significativo del que se ha decantado ya una marca, bios s~stanciales o subsidiarios) porque "inca" para
transformando un nombre común en propio. As_í sé forma ~a Montevideo, en nue~tra época, significa también "pintura" de
serie asociativa inca-maya-azteca pero, en realidad, a nadie una marca determmada. Las contribuciones contextuales
escapa que el propósito denominati':o se dirige a a~al?gías de v~rbales ~ no verbal~s hacen prevalecer entonces no el sig-
otra índole que las .puramente étmcas. El procedii:nien~ es nificado smo la función de marca, de distintivo indicador e
bastante curioso. Las relaciones asociativas o paradigm~ticas
que se establecen entre los términos de la serie, conciertan " Op. cit., p. 208.
70 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 71
identificador. No se niega la unidad semántica asociativa
(célebre grupo indígena .. .), solo se verifica su vigencia sub- La marca, por asumir atribuciones de nombre común
lexicológica en marcas que han contraído una complicidad adopta fácilmente formas de plural. Para otros nombre pro~
publicitaria. píos, en cambio, la norma rechaza por lo general la plura-
lización, y cuando las circunstancias lo exigen -:-apellidos
que designan a varios miembros de una familia que hacen
LA MARCA COMO NOMBRE COMUN una referencia plural- se prefiere usar un artículo que
determine el número, manteniendo el patronímico en singu-
Una misma marca incluye todos los objetos individuales lar: los Costa, los Real, ni hablar de los que terminan en ese
que comprende la fabricación de un producto. No se trata de o zeta, que se alistan junto a las voces graves y esdrújulas
un caso de homonimia corriente porque en la situación que invariables en número por terminar en fonema ese. '
se considera todos los individuos comprendidos por el nombre Otros. antropónimos, como los nombres de pila, por ejem-
son demasiado próximos y semejantes entre sí. Una marca plo, flex10nan el plural con mayor facilidad (posiblemente por
de jabón, "Bao", funciona como nombre propio cuando dis- . su propia morfología), aunque encontrarán escasas oportu-
tingue este jabón de otros (Olimpia, Comodín, Oso, etc.), es el nidades para expresar un número que el patronímico fami-
distintivo y sello del producto. Pero también deviene un liar, por sus designaciones colectivas, refiere con frecuencia.
nombre común que corresponde a todos los jabones de esa Si se declara que "los Danieles son todos muy traviesos" la
marca. observación se siente próxima a una figura ocurrente porque
Las frecuentes aplicaciones genéricas que se atribuyen a se ~obrentiende la incapacidad del nombre utilizado para
la marca plantean muchas veces dudas acerca de su valor designar una categoría, la de "danielidad", que no se concibe.
real de nombre propio. "Dame mi parker" "Estas parkers El concepto, sin referencia concreta, se desdibuja en una
están descargadas". El nombre propio aparece contextualiza- suma de individuos ~ife~entes o casualmente análogos. Lo
do por un uso que no justifica la mayúscula. que se sabe, una atnbuc1ón puramente contingente, se for-
La función genérica que cumplen nombres propios de esta mula como consecuencia lógica y de ese desajuste racional se
índole da lugar a que se proceda con ellos como con cualquier desprende el efecto humorístico de la expresión.
otro sustantivo común, o sea aplicando los recursos lingüísti- A veces, tanto unos como otros antropónimos, aparecen en
cos típicos de la actualización en español (posesivos, deícti- plural, en formulaciones como las siguientes: "Hay muchos
cos, etc.). Concurren entonces dos funciones: por medio del Fernández en esta clase", o "Ultimamente las Mónicas están
nombre propio se distingue un objeto de los demás de su de moda''. El plural que está modificando el nombre propio
género (una lapicera en particular y no otras lapiceras) pero no va m~cho más allá del plano de un análisis lingüístico. En
también por medio de la actualización, se determina mor- ambos ejemplos llama la atención la repetición de un nombre
fológica y sintácticamente, lo que ya debería considerarse propio (que por esa repetición se ha sentido atenuado como
plenamente determinado. ' nombre propio) y no de un determinado tipo de individuos. Si
Por norma general, los nombres propios no requieren el digo "Hay muchos bancos ... ", la observación hace referencia
empleo de determinativos porque su cometido, justamente, ª.los objeto:s que se repiten; en cambio, en los ejemplos ante-
es determinar al máximo a un individuo en cada acto lingüís- r10res, el mterés del hablante se limita a la situaci ón
tico. "Daniel" en el entorno correspondiente individualiza onomástica •. lingüística y metalingüística; se refiere a los
claramente, sin más, a : hijo, mío, mayor, etc., etc., etc. El nombres, dejando, al margen, la realidad que designan.
nombre común "niño" que le corresponde, necesitaría aclara- Por lo tanto, la declaración es más bien una involuntaria
ciones, determinativos y actualizadores, para dar la misma versión popular, casi profana, de esa reflexión sobre el
significación. lenguaje y sus propiedades que es el fundamento de su cien-
cia. Como la reflexión que ha sido formulada, concierne al
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 73
72 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

no único por lo menos diferente a los anteriores similares, es
nombre propio en tanto que puro significante, no se establee.e decir, nuevo (una de las cualidades más mentadas en el
un compromiso con los individuos denominados. Una vez ubi- ámbito de los anuncios comerciales). La unicidad total o par-
cados en este plano, el lenguaje requiere la flexibilidad -sin- cial atribuye, además, un prestigio de particularización
táctica, morfológica, semántica- necesaria para la , do~le orientando positivamente el juicio que pueda hacerse el con-
perspectiva (lenguaje objeto y lenguaje instrumento tecmco, sumidor: se consume algo diferente y esa diferencia, por
metalenguaje) a la que debe ajustarse. tomar como referencia comparativa los objetos precedentes
-no podría ser de otra manera-, ha de implicar "necesaria-
mente" una calidad superior. Es lo que se supone. Se quiere
UNA FORMA DE ANTONOMASIA: dar así por descontado un progreso y, como tal, producido por
DEL NOMBRE PROPI<? AL NOMBRE COMUN Ja superación (técnica en este caso) que se presume como lo
más natural pero que prescinde de pruebas.
La esencia híbrida de la marca, por la que participa de las A través de la marca original se duplica la novedad por la
características tanto denominativas como genéricas, se singularización que confiere usualmente todo nombre propio.
podría explicar en parte por un~ perspectiva evolutiva ~ue Más que en cualquier otra identificación, el hablante se vale
considerara las etapas que atraviesa un producto comercial, de un nombre propio para distinguir la individualidad de su
desde su introducción, en una sociedad determinada, hasta objeto con respecto a las demás entidades similares.
su incorporación completa. En el campo publicitario, la fuerza identificadora desborda
la mera identificación y la marca actúa no sólo con el propósi-
a) La marca mero nombre propio to de distinguir el objeto marcado, diferenciándolo de sus
semejantes, también lo distingue afectivamente para dig-
En una primera instancia las marcas que utiliza el lengua- nificarlo.
je publicitario se presentan como verdade.r~s noi:ribres ~ro­ A fin de explicar la dignidad que se confiere, podría asimi-
pios, a los que recurre el hablante (pubhci~ta, i~dustnal, larse el procedimiento a aquella ficción que se reconoce tradi-
comerciante), para respaldar con un nombre identificador el cionalmente como la prosopopeya: el objeto jerarquizado se
reconocimiento y solicitación del producto por parte del con- hace merecedor de un nombre que lo faculta para intervenir
sumidor. con "'una personalidad propia" dentro del mundo de los
La unicidad, que asegura lingüísticamente el nombre pro- humanos.
pio en general, se comprueba en cada acto de palabra con?re- "Llevaba su Lacoste" en lugar de "Llevaba su camisa"
to en el plano del habla, naturalmente, pero sus denva- aparece corrientemente en el lenguaje coloquial. Sobre todo
ci~nes identificadoras se extienden a circuni:.tancias cultu- aquel lenguaje hablado por un público para el que la marca
rales de límites menos precisos -hii:;tóricos, políticos, geo- cuenta decisivamente; se menciona el nombre propio de la
gráficos, artísticos, mitológicos, etc., - donde el m~ro nom- prenda y además se enuncia una cualidad, un atributo más
bre propio, el distintivo, el rótulo, se colma del máximo con- que prestigia (por efecto del mito adquirido) a la marcaderia.
tenido significativo. . .. Un "Rolex", un "Pucci", un "Lee", desplazan (como se verá en
El lenguaje publicitario suma una cuahdad a la unicidad la página 65 y siguientes) la denominación común corres-
verificada por el nombre propio, al atribuir -nominalmente pondiente, pasando a ser un término más dentro del nomen-
también- un nombre exclusivo y original. clator social del hablante.
Ya se ha anticipado la forma en que la invención verbal La correspondencia que se establece entre la unicidad na-
respalda con su novedad del producto, respondiendo a. otras tural (el objeto es o pretende ser presentado como único) y la
intenciones no propiamente identificadoras. Por med.10 de~ unicidad denominativa (se le asigna un nombre, inventado,
nombre original, el consumidor es enfrentado a un objeto s1
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
74
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 75
distinto al de los demás), asimilaría las marcas a aquellos
"nombres propios más verdaderos" o "genuinos" ("los que se La incorporación de la marca en el mercado acarrea una
aplican a los objetos únicos") distintos a "otros menos ge- elípsis progresiva por la que la denominación individual
nuinos" (los que se aplican a varios objetos). F. Brunot (Parker) sustituye a la denominación genérica (lapicera).
entiende así por nombres propios "estrictamente propios" los La sustitución no es total ya que mentalmente pe r-
que pertenecen a un solo objeto. 39 manecen vestigios de la noción genérica, que no ha sido
Sin embargo , la aclaración resulta ociosa desde un punto suprimida sino desplazada. En la mente del hablante y del
de vista estrictamente lingüístico. Coseriu objeta la posición oyente coexisten ambas nociones y esa coexistencia mental se
de Brunot: "Acerca de los objetos informan la experiencia y siente como tan íntima que el hablante está convencido de
las ciencias no-lingüísticas; así que un volcán se llame que será comprendido y, en efecto, lo es. La asociación se pro-
Popocatepetl y sólo haya uno de este nombre y que alguien se duce por un desarrollo metonímico originado en una clara
llame Juan, son respectivamente hechos de geografía y de relación de contigüidad lógica que da paso a la sustitución.
registro civil, y no de lengua".'º Se hace elipsis del nombre genérico porque la distinción
específica se considera suficientemente explícita como para
b) De lá elipsis a la metonimia * no hacer peligrar el sobrentendimiento.
La contigüidad habitual de ambas palabras afianzada por
A medida que se va logrando la imposición de un y~oducto circunstancias naturales - además de las verbales- ha pro-
y consiguientemente de su marca dentro de la colectividad, el ducido la sustitución metonímica. Anterior al fenómeno pu-
nombre propio no se limita a distinguir o identificar porque a blicitario, el cambio semántico que se comprueba se basa en
esa altura ya se halla ubicado en un contexto cultural ade- esa reiterada contigüidad que precipita primero la elipses
cuado como para que se dé curso a la conceptualización co- mencionada y luego, la imposición metonímica de la marca.
rrespondiente . De ac'uerdo con lo formulado por Stephan Ullmann en su
Veamos un ejemplo de los más corrientes. "Lapiceras Semántica,• 1 la metonimia surge entre palabras que se
Parker". habían asociado en la realidad de las cosas, con anterioridad
a su asociación lingüística: "La metonimia es intrínseca-
'"E . Coscriu, Op. cit., pp. 264-265. mente menos interesante que la metáfora, puesto que no des-
'º E . Coseriu, Op. cit., pp. 264-265 . .
* Según estudios i:stilísticos reciei:tes s.e. prefiere denominar cubre relaciones nuevas sino que surge entre palabras ya
metonimia tanto a la hgura llamada as1 trad1c1onalmente como a la relacionadas entre sf'.
sinécdoque, porque se enticndió que la distinóón en~~ a~~as. no El nombre propio, la marca estampada permanentemente
aportaba nin¡.,runa utilidad analítica. Al contran~>, la as1m1lac1or_i sim- en el objeto y representaciones del objeto, y por la cual ha
pl ifica la clasificación de muchos casos que pod1an ser confundidos y
comprendidos indistintamente por un tropo o P?! otro. Pero natural- sido siempre identificado , incorpora a su función distintiva,
mente esa confusión no era casual. Se reconoc10 que ta_nto _l_a meto- para la cual ha sido propuesto primitivamente, una función
nimia como la sinécdoque se registraban cuando la s~~t1tuc1on e_n~;.c propiamente semántica por la que pasa a significar -por
los términos de una fibrura se establece por una rclac1on de cont1gm- elipses y sustitución metonímica- el mismo objeto al que en
dad. En la sustitución metonímica, basada en la relación de con-
tigüidad o copresencia, "los dos términos si b ien difc~entcs forman un principio sólo había distinguido.
parte de la misma experiencia, ( ... ) ocurren en el mismo contexto Esta "victoria publicitaria" no le impide conservar toda la
mental" (S. Ullmann, Style in the French Novel, p . 196.) efectividad discriminadora que caracteriza al nombre propio,
Esa misma relación de contib>üidad que reúne a las dos figuras, las pero sin menoscabar esa función, es sentido ademá$"·Como
opone, por otra parte, a la relación de '."-nalogía qu? siempre sus~~~.ª nombre genérico, tanto desde el punto de vista sintáctft<,. l0s
a la imagen metafórica. Esta pola~za~1ón de rela~1ones (por cont1~1-
dad, por analogía) concede un cnteno más estricto para la clas1fi- complementos que lo determinen o modifican (esta -, , r k.er
cación de las expresiones tropológicas.
41
S . Ullmann, Semántica, Aguilar, 1967, p. 246.
76 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO
77

azul), como eventuales alteraciones morfológicas Oas :n:iente, las notas conceptuales que adquiría en forma provi-
Parkers), como semánticamente: no se aclara que son la- sional a tr~vés de los sucesivos empleos concretos. Es decir
piceras. C?mo una m~ovación lingüística más, se cumple la trayecto~
Estas asistencias lingüísticas confirman que la inter- ria que remite el hecho accidental del habla al sistema
pretación genérica no resulta extravagante. Si bien no se estable de la lengua.
hace referencia genérica con respecto al nombre "lapicera", al De la .misma manera que la literatura o la historia general
decir "Parker", no se abarca toda la clase; hay un conocimien- o, e~pec1almente, la de los inventos y descubrimientos pro-
to compartido que se ha consolidado en torno del objeto y que porcionan las fuentes más importantes de antonomasi~s en
asegura la ~mprensión cabal por parte del oyente. nues.t~os ~ías, ta~bién afluyen a la lengua desde el len~aje
Sin necesidad de incurrir en especificaciones muy precisas, ~ubhcitario, considerable cantidad de marcas que se Iexica-
acerca de qué objeto se trata, dentro del ámbito 42 adecuado, a h.zan. Por este empleo antonomástico, el nombre propio se
nadie se le ocurrirá entender una máquina fotográfica o de siente Y se usa como nombre común y el nombre del objeto se
escribir, o cualquier otro objeto. Siempre que la marca haya confunde con su nombre comercial.
sido suficientemente impuesta, la expresión metonímica no G~neralmente, esa confusión se comprueba cuando el con-
exigirá aclaraciones mayores. sumidor debe enfrentarse a un ·objeto netamente núe N
basta con que se le pr.esente como nuevo, debe serlo. c~º~nd~
c) La última etapa: ingreso a la lengua. esto ocurre, la necesi~ad denominativa del consumidor se
resuelve con las soluciones publicitarias dispuestas para el
Según lo considerado, el uso metonímico de la marca nor- caso y que ?an. concentrado, en el nombre comercial, todas
maliza léxicamente el nombre: la sustitución del nombre !as estr~tegias mforn;iativas. Aparece un objeto nuevo y esa
genérico por el nombre propio es sentida, otra vez, como con- mnovació~ ~ueda registrada por medio de un neologismo que
cesión de nombre genérico. es ~l reqws1to ;necesario para que el consumidor lo sea. Una
Ahora bien, cuando esta sustitución se extiende a otros radi? local no b~ne rer,aros en repetir: "Para nosotros, el con-
objetos de la misma especie, pero de marcas diferentes, nos sumidor e~tá. primero. . Nadie lo dudaba, solo no se justifica
encontramos con una situación algo diferente; la marca que esa pnor~dad motive semejante alarde.
pierde su carácter distintivo y se conceptualiza, pasando al .El c.onsumidor se ve forzado a iniciar esa búsqueda deno-
léxico de la comunidad. Es decir, el nombre propio comienza mmab va y el recurso más próximo con que cuenta es la
a ser empleado como nombre común, pasa de una función marc~ Q1;1e acompaña pei;nanente.~ente al obj eto y que junto
denominativa particular a una función genérica. a l~ msisten_te persuasión publicitaria resuelve la desig-
De acuerdo con las definiciones más corrientes se verifica nación por v1a antonomástica. La introducción del objeto y
una forma de sustitución llamada antonomasia. E l nombre comercial es simultánea.
Diccionario de la Real Academia Española define la antono- La. identificación h~ contado además con una colaboración
masia como "sinécdoque que consiste en poner el nombre más m~enua q~e la difusión publicitaria. El propio hablante
apelativo (nombre común) por el propio o el propio por el consumidor ha incorporado la. antonomasia, hasta tal punto
apelativo". que lleg;a .ª, ~rmular ,,ª~~veraciones paradójicas como : "Esta
El nombre propio que carecía de contenido significativo se es una Bic Parker, La 'Bic' Faber" y otras variantes de
ha lexicalizado fijando más definitoriamente que definitiva- mercado.
u Según la definición de Coseriu, "El ámbito es la región en la que ., Marca francesa de bolígrafos que se impuso comercialmente en la
e l objeto se conoce como elemento dentro del horizonte vital de los téltda /ªl 60, desp!azando también lingüísticamente a "Birome" un
hablantes o de un dominio orgánico de la experiencia o de la cultura y ? gr~ o que ya ex1~tía con anterioridad y que contó con su p~pia
sus límites no son lingüísticos" (Op. cit., p. 311). v1genc1a ant:onomástica.
S INGULARIDAD SIGNIFICATIVA DF:L NO:v!BRE PROPIO 79
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
78 d) La antonomasia metafórica

La marca ha perdido e:i esto~;j1~m;~ºJi!~~;i;:in~~i~~ Tradicionalmente la antonomasia ha sido considerada
condición ~e nombre propl~i Y~ficar ~n concepto designado como una de las posibilidades retóricas que ofrece la sinéc-
duo del genero Y pasa~ g , ico "bolígrafo" (voz formada doque, aunque por las razones expuestas, hemos preferido
propiamente por el ~om r~ ge~e;, del griego "grap hein" es-
1
por "bol a" del espan o Y gra 0 •
asimilarla a la sustitución metonímica. Ahora, el aspecto
bajo el que la antonomasia será analizada, la diferencia sus-
cribir). , . tes son citados frecuentemente tancia lmente de las formas tropológicas anteriores.
Otros e'emplos mas cornen . "Z 't Siguiendo el orden de ej emplos propuestos hasta aquí
J . d antonomasia : primus, pirex, ' ' i '
como c~sos impuesto_s c~mplejos: frigiddaire. gilette, etc:· e~ -una vez obviada la elipsis-, se fueron registrando distin-
champion, y otros n:as rtográficos de la lengua no cornc1- tos grados de sustitución; desde el momento en que el nom-
los que incluso los signos o . ·n embargo han sido bre propio desplaza provisionalmente el nombre común hasta
den con la pronunciación rdr:r~~eª :º1~ se cuestiº~ª cuando cuando el nombre propio asume valores lingüísticos más
adoptad?ds cdond una i:'bª~:f: P1 afabra plantea las dudas ortográ- estab les y es interpretado como nombre común por los
la neces1 a e escn 1 hablantes pertenecien tes al mismo contexto empírico, el
ficas cor:espon dient~~lvente fabricado por las refin.erías de nombre propio comercial describe una trayectoria que termi-
Por eJemp.lo, t~n (A N CA p) se designa comercialmente na por someterlo al empleo genérico.
petróleo nac10n~ e'~Di sán;. ~~a. sigla que reúne las letras d.e Una tercera modali dad, muy corriente en el lenguaje pu-
con el nom bre e " ',, L ·m osición de esta denom1- blicitario, se podrá observar en el siguiente ejemplo:
"Disolvcnte" Y _de Ancap · d ª~:sustitución anton omásti-
nación en el_pa1 ~ ha provz~~r~ -aunque furtivamente- ha "Mi motor anda ssshell! !!!"
ca total. Mas aun, la pa . les Circulan anécdotas de
atravesado las fronterasbnac10lneamp.leo de un nombre que, reducido posteriorme nte, u na vez comprendida y afianzada
. . ue cuentan so re e , . la expresión enfática a la versión más sobria: "Mi motor anda
v1aJeros q ·ado al lenguaje tecrnco y por
como el ~e ~~ta marca. ~a asoc~bida validez internacional de Shell".
esta1 -ª~ociaAc1don ~~~tsaol =n~~~~e a las características de los Como decíamos, la figu ra que se propone responde a un
su ex1co. ap . f la con toda natu- mecanismo diferente y bien podría representar la ú ltima
moldes fonéticos circun stancia1esd, ~deo opromruel desconcertado etapa del recorrido.
. d es compren 1
rahda aunque n 0 . quien la palabra, por supuesto, En las sustituciones anteriores, el movimiento retórico
interlocutor de otras tierras a . impl icaba a las dos designaciones por las cuales el ohj1·t0 es
no dice nada.h bado con su posición léxica paralela -para normalmente conocido: su nombre propio y su nombre común
La marca a a~a de una zona bastante amph a a- y por lo tanto, la sustitución de uno por otro no ocasionaba
funcionar por lo v1sto\pe~tr~l ntes comparten el mismo "con- un cambio demasiado profundo: ocurría - por con t igüidad o
quell a zon~ .en}ª que ~s ª ~uerdo con las presiciones ~ue co-prese ncia- dentro del mismo campo lógico, entrP dos
texto emp1nco ' es dec~r'. de a las mismas circunstancias nombres propiamente relacionados con el objeto en cuestión:
. e riU H part1c1pan
rea liza º?e • . d
en n b' "Parker" por "lapicera Parker" y "Bic" (o "Birome" ) por "bolí-
1 "estados de cosas , o ae-
no-lingüísticas determina as .Pº~ os en un lugar y momento grafo", de tal manera que la sustitución no llegaba a aban-
tivos conocidos porque s~ ~~~~n 1~ncoincidencia lógica objeto- donar el contexto lingüístico original.
concretos. En casos ~em~~~ revisión lexicológica de raíz n or- En el ejemplo que se plantea ahora, en cambio, no cabría
nombre es t~ta! Y ?
0 10 introducir sustituciones análogas.
t' m'nos de la función conceptual.
mativa podra d isociar 1os er i "Mi motor anda Shell" no puede regularizarse lógicamente
"E. Coseriu, op. cit., p . 315.
SINGUl..ARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO 81
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
80 a) Como en toda figura, el concepto "fuerte" aparece por
. Sh ll" o "anda aceite" porque en signos que no le corresponden de acuerdo con el léxico de la
en "Mi motor anda aceite eecería casi inalterada, aunque lengua. (En ningún diccionario figuran toro o Hércules como
ambos casos la figW:ª p_err:i~n en su carga conceptu~ .. sinónimos de fuerte).
posiblemente muy d1sznn·':r ~ablante local por ~l s1gmfica~~ b) Las cualidades de un ser (u objeto) se conceden a otro
Al interpelar a cua qdm á sin vacilaciones: "M1 motor an por razones de semejanza.
d l resión respon er 1 e) No se trata de una sustitución de intención sinonímica
bre;.' e;:mo úni~a paráfrasis del ~~sºf~damentos: En. primer ya que no son todas las cualidades semánticas las que se
La' convicción se basa en ~~n ro orcionada previamente trasponen sin o que han sido abstraídas aquellas que son
término, in~uye lba . i~df~1¡1qª~~o~: se~alado insistente~eg~~~ comunes a los términos implicados.
l prop1a pu 1ic1 E ndo lugar, 1os si d) La semejanza legitima lingüísticam ente la sustitución
~~~reªlas virtudes del l?ro~~~t~~rs~ó~e~fatizan a~~ir~tiv:~ porque no solo resume lo que es común a ambos sino que se
exclamativos de l~ pnm hh ll"') que por pubhc1tana, funda en aquellas cualidades más importantes de los respec-
mente la aseveración (~sss ueec~~o en~omiástica. En te{~e~ tivos conceptos.
podría interpretarse m s q que ocupa parte centra e En el ejemplo, Shell no solo es la marca ni se limita a sig-
lu ar la imagen de una mano - er one la inscripción- con

el pulgar levantado corrobo[
s:
av1so' escrito y sobre la que l~u~pr~bación por medio de un~
arte la asociación ponder.ab-
nificar el nombre genérico (aceite) sino que es el significante
de todas aquellas notas conceptuales positivas o connota-
ciones que se han estipulado por medio de la publicidad o el
redundancia gráfica. Por o ra P ~r el isovocalismo -:-un conocimiento empírico. La marca, el rótulo, se transforma
va está sostenida verb3:lm~nte e~ ublicidad- que tiene por licencia antonomástica en el epítome de las virtudes
recurso de acentu~da ~ifu~~;a mo~osilábica, identificando lubricantes. Por lo tanto, la significación que adquiere el tér-
además a su favor a es ru .. mino por su empleo figurado corresponde también a l as
Shell con bien. . ' - Von - Trel" (una ~are~ de teJl~ "extensiones no-lógicas sino afectivas" de las que habla
Como en otro aviso 'Un(' calismo e isos1lab1smo) re Amado Alonso/ 6 a propósito del uso de artículos con nombres
dos), las mismas razones _1s~~érica: un - dos - tres, ~fir­ propios .
. miten la expresión a _la se~dible entonación enumerati~a. El nombre propio se vuelve semá nticamente grávido
mada además, por l a incon antonomástica con re.spec ~ a apelando a la información que el oyente ha reunido sobre ese
L a diferencia de esta formad or una función srntác~1ca nombre usado concreta y particularmente, emitiendo una
tá plantea a P · enc1as·
las anteriores no edría interpretarse según las ·ªYªl~ modo) reverberación de connotaciones generale s. Prosigue A.
diversa -como Pº. l ento circunstancia Alonso: (El nombre propio) "Significa no ya un ser sino un
las función adverbial (co~P ~fr1erencia, es una de sus conse- modo de ser, un género (sólo retóricamente dispuesto) al que
d "Shell" no da lugar a a pertenecen individuos: 'Fulano es un Napoleón'. La referen-
e . b aban en una
cuenc1as. sustituciones se as cia a la vez a un individuo aceptado como real (Napoleón) y a
Mientras que_ l::i:~ ~~ªfa sustitución qu,e _se comprueba en un género expresivamente supuesto, es clara.
relación de contigu1d , t r1'sticas metafoncas. . Y la atención e intención de la mente hacia uno y otro
. l sume carac e t"tuc1ón con-
este eJemp o, a l , dole especial de 1a sus l . , plo puede oscilar de tal manera que vayamos tomando el género
A fin de aclarar a l~ , tafórica en este otro eJe~ cada vez más en serio como real, y dejando progresivamente
viene analizar. la relac1on :~te desarrollar algunas part1cu- al individuo en la penumbra de nuestra conciencia hasta
-un ejemplo tipo- que per
laridades comunes: " Amado Alonso, Estudios lingüísticos. Temas españoles, Madrid,
t ro (Metáfora). fi'.i:: • ) Gredos, 1961, p. 155.
1) Este niño es un o . ul (Antonomasia meta unca .
1 2) Este niño es un Hérc es.

\
~~L LENGUAJE DE LA PUBLlCIDAD
82

'd d· 'Es un Don Juan', 'una III. VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
olvida~ e ignorar dell t~~o ~u.~~ªta~a~illo o un lazarillo', 'un
Celestina o una ce es ina 'd . das' 'un pánfilo' 'un
César o un césar', ·un Ju as o un JU ' '
,,,
zonzo . . l s de Amado Alonso podrían inscribirse en un.a
Los eJ~mp ~ . .1 ente extensa que comprendena
lista enc1clop~d 1 ca exc~J ~t~ de la historia, \a literatura, la
ta!' tas ~onsp1cu;s ~~~1 ti~~pos, como entidades del presente
m1tolog1a de to ~~ntinuo individuos que, al desprenderse de
~~~:f\.~;!f;z:~rnterial o biográfica, se trasforman en figuras La concentración temática, el desarrollo de una misma
idea en la oración, que constituye uno de los requisitos regu-
de existencia simbólica. . metafórica sea efectiva, la lares de coherencia del discurso, alcanza, en el lenguaje pu-
p . que la anto n omasia
a.r.a analógica debe fundarse necesariamente en seres o blicitario, las desmesuras de un discurso que insiste en
rel acion . .~ l o ente: el campo cultural compar- recurrir a la repetición como uno de sus procedimientos más
c?sas n:uy conocl1dos spt~1trueció~ pueda confundirse o interpre- eficaces.
t1do evita que a su No se trata de registrar la repetición como una contradic-
tarse erróneamente. 1 tendidos la difusión publici- ción con respecto a la condición neológica que se había apun-
Para que no ocurran ma en .' d 1 nas tado anteriormente. Si bien se pretende introducir novedades
taria cuenta con asistencias muy efectwas, basa. as ~l~uuna
d'stintos aspectos de la redundancia (por asig~a ., verbales y materiales, esa pretensión expone la novedad
edn i . ·o·n general) que como veremos a continuacion, como punto de .partida de los ejercicios redundantes.
enominaci ' · d 1 La acción publicitaria propicia toda forma de repetición,
tiende a evitar cualquier riesgo de esta m o e.
multiplicando tanto la repetición de igualdad (las mismas
palabras expresan Ja misma idea), como la de equivalencia
(palabras diferentes expresan la misma idea), de tal manera
que aspectoi:. diferentes de la variedad tautológica pueden
verificarse fácilmente en cualquier anuncio.
Como el objetivo que confiere sentido a la actividad publi·
citaria consiste en fijar en la memoria del receptor un nom-
bre, una marca, un eslogan, asociados a las cualidades que se
hayan puesto de relieve, en fin, presentar y perpetuar la
imagen de un producto, todos los medios de insistencia se
vuelven legítimos normalizados por la inherente condición
reiterativa de la publicidad.
De ahí que, según las circunstancias, se disponga desde la
comodidad a lgo anodina de una multiplicación insistente-
mente textual hasta la búsqueda más ardua de la elusiva
originalidad que disimule, bajo subterfugios retóricos, la
llaneza de una repetición uniforme.
Si bien es indispensable que el mensaje publicitario sea
captado y gran parte de las redundancias se explican por
razones informativas, si no se comprueba la memorización
EL J..ENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VAHIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLú<: TC'O
84 85

consecutiva a la información, la función comunicativ~ 91;1e le . ~l publicista se asegura -dentro de las condiciones que lo
incumbe no se ha cumplido. Aparentemente~ la repeti~ioi:i es hmi.tan- de que la .comunicación se cumpla; no puede correr
uno de los recursos más eficaces para consolidar esa fijación: el nesgo de producir una enunciación que no tome contacto
cuanto más se insista, con mayor firmeza se graba:á el men- co:i su eventual destinatario. Debe cerciorarse de que le men-
saje. Sin embargo, todo no es tan senc~llo como el simple a_c?- saje llegue, sea recibido y quede.
pio de repeticiones. No basta con reiterar: la acumulac10n . Hemos mencionado, en primer término, situaciones tri-
mecánica se expone al rechazo por parte de un ~yente. ~atura­ !ª
viales de r~petición publicitaria porque si bien constituyen
do: casi todo depende de cómo se formula esa re1teracion. la fase mas simple de la cuestión tautológica, al mismo tiem-
po, es la que cuenta con mayor difusión.

LA REPETICION DEL ANUNCIO
UNA REPETICION DISIMULADA
Una primera observación permite recon?cer el exped~ente
más trivial: la repetición del mismo anuncio. Cada medio de Pe~o más consecuente con la definición retórica de la tau-
difusión emite -de acuerdo con la frecuencia que s~ haya tologia, se ?res~n~a la repetición, algo más complej a , que
estipulado de antemano- la versión del mismo mensaje ade- ocur;e por ~i~ommi~: el mismo pensamient o 1 • m ifestado por
cuada a su lenguaje particular. Por l? tanto, se ,P;oducen med10 de distmtos terminos.
repeticiones aproximadamente. sincrón~cas tra.n~m1t1das por ~l recurso es tan antiguo como el lenguaje mismo. Dice
canales diferentes: prensa, radiotelefoma, publicidad mu.ral Y Ene Buyssens 46 que "algunas tautologías pasan inadvertidas
cinematográfica, entrecruzan sus emisiones con la~ mod1fic~­ por~ue en su fo~mulación no se comprueba ninguna irregu-
ciones mínimas que requiere la adaptación al med10 respe~b­ ~andad g~amat1cal" pero que asimismo le atribuye una
vo. El receptor no puede eludir reencontrarse co1: un. aviso importancia de~tacada, sobre todo cuando verifica que "las
ubicuo que, al poco tiempo de concebido, le resulta mev1table- pala.bras men~10nan dos veces el mismo hecho sin que la
mente familiar. reahdad de.scnta presente la más mínima repetición". En
La multiplicación del anuncio en el mism? medio de.comu- consecuencia, debe considerarse el fenómeno no como un
nicación y del mismo anuncio por medios diferentes? ti~ne el hecho de conocimiento sino de expresión de estilo
valor iterativo que se atribuye a toda redundancia m~en­ Hay períodos en los que las multivocidades ~inonímicas
cionada. Se cuenta con la repetición como forma de evi~?r configuran un fenómeno de probada entidad. Por ejemplo a
cualquier interferencia que pu~da turb~r una recepcion pr_?pósito de las particularidades de la prosa renacentista
completa del men saje al mayor numero pos1bl~ de recepto;es. Damaso Alonso consi~era que "... esa bimembración, aproxi~
El recurso se ha impuesto con tanta naturalidad que m se madamente tautológica, es característica de casi toda la
advierte; se acepta acríticamente como otro rasgo específico, prosa del período áureo de nuestras letras. Se corresponde
parte del estilo publicitari~. . . . con la compostura, la gravedad, aun en los usos sociales;
Luego de cumplir su pnmera función, la etapa mfor~ab­ evoca una falta de prisa, una necesidad de hacer con majes-
va se cuenta con la repetición del anuncio para consohda_r tad, c.on nobleza. .Parece como si el período tuviera miedo a
ta:Obién el imprescindible proceso de fijación, C':1Yª intensi- la COJera , necesitara consta~temente bifurcarse, para
dad dependerá de las características de cad~ medio. . ., contrabalancearse, que no pudiera avanzar sino sobre dos
La radiotelefonía, por ej emplo, se vale mas de la repebcion pies.
llana que la prensa donde el desar~oll? del an~ncio en un
asiento espacial conserva la potencia informativa durante ••. En .u~ breve artículo, "Tautologies", a parecido en l a revista
plazos más prolongados. L a linguistique, París, P.U.F., 1970.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VAIUACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO 87
86

nada se gana así en lo pictórico, muy poco (y sólo a Aun contando esas menciones con poco rigor, aparecen por
P oco o l" 47 lo menos diez versiones verbales de una única noción y siem-
vece.s) dn ~ condep~:oc~ y cada género aplican el recurso, pre dentro del mismo código verbal e idiomático; además se
S~n u a ca a sus ropias modalidades. En lo que ha agregado, en inglés, otra referencia, mencionada varias
tem~ndo p~esen~f .d d pla finalidad del procedimien.to -a veces, de la misma idea.
concierne a a pu ict ª' más restigiosos- no se diferen- Por otra parte, y por vía del código visual, la ilustración
p.esar de sus ~~t~~~~:n!~iles q~e orientaban la pura r~peti­ informa gráficamente, lo ya declarado por las palabras. No
c1a mayormen rta el mismo carácter. Una primera aporta ningún dato nuevo con respecto al texto porque la
ción, aunque no compa n ob'etivo que en este caso, se imagen se limita a presentar la versión fotográfica que mues-
diferencia es:á d~d~ por lu r¡}pósitos de 'información que a tra también diecisiete lápices labiales en colores muy claros y
encuentra mas proximo a os p bri 11 antes. 48
aquellos de fijación., código el receptor capta mensajes La comunicación se resuelve sin esfuerzo, el producto es
Dentro de u.n ~ismo u~ contienen una información promovido por medio de un código que provee a l receptor
formalme1ite d1stt~tos pe~o q dundancia informativa tiende información redundante sobre la misma idea, o, con la asis-
equivalente. Est~ 0 rma e re 'empre latente de eventuales tencia de códigos complementarios, al lenguaje -que siem-
también a reducir e1 margen, si d.'d pre continúa siendo el código básico- sin alejarse mucho
l te d' dos o de más frecuentes desenten t .os., más del mismo concepto: el mensaje gráfico reproduce el
maN~n send~~carta. que el rec~so oc:1t;!~~~~a~~1~:e"'i°a ªmu:;: mensaje verbal.
mejor fijación. Si se ha .dad d:cir ue deba subestimarse la Si además el anuncio hubiera sido concebido con un "jin-
repetición fija, es~o no q~~ere tamp~da por huellas concep- gle", la melodía se sumiría a las fijaciones anteriores por
eficacia de una imprelsionles.ón de diferencia nominal, for- medio de un tema pegadizo cuyas palabras dicen poco o nada
t les· por otra parte a re ac1 . , . b. n pero que, si bien semánticamente son débiles, resultan espe-
ua ' t blece entre expresiones smommas, ~e
mal, que se es a . 't 'ones derivadas de una persuasiva cialmente eficaces para la memorización.
puede dar lugar a mc1 ac1 En este caso, la imagen sonora, sostenida por la rima, la
sorpre~a. . . l extraído de una revista femenina, aliteración, el ritmo -acompañados o no por melodías- son
m!1s:;;u~~n~:o~~~1;~i:~to, entre tantos otros, de esta infor- desde siempre mecanismos de repetición reconocidamente
válidos para la fijación de ideas.
mación múltiple:
d . nuncia el No-lápiz. Revlon crea los
¡:~~~:~ ~~rc~:r;á~ ~r;!~sºl~ ~~~~:·r;:~~1~er;e:a~:~
l'AHCIALIDAD DE ALGUNAS DEFINICIONES

munfiº· De:n~ l~~rz l~bi~l. EÍ No-lápiz labial. La nueva Las definiciones publicitarias dan lugar a otra forma de
que egar e . t en exagerados a todos los demás. tautología sinonímica que, aunque más compleja que la ante-
moda que conv1~r el b' les "Natural Wonder" mantienen rior, se le asimila en muchos aspectos. .
Estos nuevos lápices a ta ál' d En efecto, se puede considerar que, en más de un sentido,
realmente su brillo. Los colores aún los más p t .otas~~~:
1' dez Todos claros como cns
servan real mente su pa 1 · h' Lápi~ labial 'Natural 41
Las redundancias que origina Ja intervención de signos no
loreado y suaves como 1as c icas. lingüísticos -pertenecientes a otros sistemas de comunicación- no
Wonder' por Revlon." podrá ser considerada aquí más que lateralmente. Las razon1•i1 de
esta parcialidad semio)ógica que Hmita nuestra observación ya se
los Bousoño Seis calas en la expresión lite- habían anticipado en e) desarTOIJo de "Una lectura compleja" (p. 40 y
•• Dámaso Alonso Y Car ' 88.).
raria española, Madrid, Gredos, uno, p. 30.
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO 89
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
88

t tología desde el momento en que 2) Polycolor es color natural que ...
la de~nición planteadu~a ~~ción se desarrolla en el segundo, es el matiz de moda que ...
el primer elemento e a o . to con el predicado fuera trans- es protección "kerotínica"
como si el nex? que ~ne suJe diera revelar la naturaleza del
parente y al mlsmo tiempo, pu La modificación no es demasiado importante, la definición
primero. obre el esquema S =P. Esta -o "traducción intralingual" para utilizar términos de
Toda definición se construye ~ d la definición de modo Roman Jakobson- se complica por una serie de predica-
igual~ad. esquematiza la ~std~~a~;:llae el significado del ele- ciones paralelas que si bien no repiten el texto literalmente,
que s1 blen el ele~ento 1icando con mayor o m enor pre- presentan el mismo esquema sintáctico y contenidos del
mc nto S, declaran o º. exp ,1 mismo signo. La misma tipografía y diagramación, o bien la
cisió11 "1.l natura.l eza, c.ornc1~en~~~t~ . informativo -desde el misma entonación (con eventuales variacümes de énfasis),
Todo ·1 f'.\ 1:1J~ eminen ~ d, la ublicidad- dispone de refuerzan el paralelismo de una construcción que persuade al
lenguaje científ1c~ h.asta f~rm:lad~s de acuerdo• con este receptor por medio de una desglosado ·análi sis que enumera
identidades. semdandtica~ de hacer definitorias sus asevera- generalmente las cualidades del producto.
esquema de 1.gua.l a , a m
dones y expbcac10nes.
PREDOMINIO DE LA CONSTRUCCION NOMINAL
. ,, "Nixon es la moda", etc.
"Halson es la mod a Joven ,
- l r ue el desarrollo de la acla- El prestigio de la expresión definitoria se extiende a
Resulta ~up~rfluo s.enat a qel mismo sentido encomiásti- estructuras en las que no aparece la articulación clásica
ración defimtona se onen a en S = P, pero donde la misma se infiere con igual facilidad que
co de siempre. . más de una oportunidad, que el si estuviera formulada explícitamente, con un importante
Ya se ha mamfestado, ~n d' dos al tópico de las efecto además: la estrecha identidad entre los elementos.
lenguaje publicitario restnnge su:5 pre 1cao se mencionan. De La intención de definir se cumple tanto en la primera
virtudes: los prod~1ctos ~ son ~l~f~~~fe~~.nno se tome en cuen- como en la segunda enunciación del siguiente ejemplo,
ahí que con premi ...t b de esa
, d ue la estructura
s _- p y prefiramos demostrando, por paralelismo, la indistinción entre las dos
ta, aqUl, na . a 11 1•.s q T . . de otra índole -menos fórmulas:
remitirnos : nurnerosos ana _1s1:~1rnos contra la confiabili-
atenidos a lo formal- para -~n.e v . "Barrita de ORO ... es oro en pasta.
dad de estas igu!11.dadJs rt .c·.~::=~'ía adoptando formas de
11 Barrita de ORO ... 18 kilates en calidad"
El esq\.1ema tip1co e e 1m¿1 por la retórica tradicional,
mayor fantas~8:· ya con~a~::a::olla mediante una gradación Si en virtud de la puntuación se reconoce en el eje mplo
como la defimc1ón que s d' de pretericiones para precedente una disposición favorable para realizar la elipsis
negativa que progresa por m e 10 del verbo, es notable que además de estas frecuentes emi-
destacar la afirmación final: siones -corrientes en cualquier campo del lenguaje- se re-
gistre en la expresión publicitaria (específicamente dispuesta
1) Polycolor no es tintura, n o, ~s acondicionador, no es a proporcionar títulos y rótulos) la desaparición casi forzosa
matizador ¡es todo eso y mucho mas. de nexos verbales.
. dº~ te. 1 acumulación de una predi- Resulta tan natural aceptar esta estructura esquem ática
No es demasiado i leren :e analizan las notas que pre- adoptada por la gran mayoría de oraciones, que la e~te reoti­
cación compuesta en a que pia -enumerativa y monótona- de extensas tiradas de
tenden atribuirse al concepto:
90 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
91
. d obre el mismo molde, no sorprende al
anuncios, formula. o~ s la ublicidad basado como ya se ha signos de puntuación más corrientes (puntos, comas) por
oyente. El lenguaJe .e .. P . de la marca el eslogan blancos entre las mismas tipografías o tipografías de c:otrac-
dicho en el he~ho h~gui!t~~~ilo
requiere necesanamen e es de
. l
0
inventario, de catálogo, teres diferentes. En esta escritura, el cambio de molde basta
para establecer el paso de un elemento de la coordinación al
que le atribuye la estr~ctura ~o::~i~~ sobre todo, constituye otro.
· Por lo tanto, el nom r~ en ~a forro~ casi inevitable. Especialmente frecuente es la aposición especificativa.
una de las estructuras- tipo, u . naba en los primeros pun- Casi constantemente aparece la fórmula en la que un sustan-
De acuerdo con lo qu~ se !°e':1c1oensablemente, el nombre tivo complementa a otro sustantivo pero para distinguirlo o
tos del capítulo anterior, in~~sfa marca o viceversa, tanto particularizarlo. La gran mayoría de los productos se presen-
genérico va con:1~leme~ta~siencia misma de la publicidad. tan con dos nombres: l) la designación genérica del producto
como para co':1d1c1o~ar 8: e es Philips Mallas Klytya, C~- expresada por un nombre común, y 2) la designación e~pecífi­
"Crema Nivea e ,~~~srtkinsons", ~te., etc., ilustran s1!1 ca, es decir, el nombre propio que sirve para distinguirlo de
ramelos Zabala, Cole . de las construcciones nom1- los demás de su género.
reservas. sobr~ la~ ªfu.nd~ónnc;~blicitaria. Cada tanto, avisos La aposición, que constituye una forma de comp le -
nales que prodiga h l~~-~~ranscrito anteriormente recuerda!' mentación perfectamente normal en el sistema del español,
como el que ya se a , t' . "La marca protege al consunu- adquiere un incremento llamativo en este lenguaje. Fuera de
esa necesidad denom111a iva. tos envasados de marcas" su campo, es difícl encontrar tantos ejemplos y todavía es
dor. Compre solame_nte(Apro~u~ón de diarios del Uruguay) menos frecuente que, en el mismo ejemplo se presenten en
· de referencia sociac ta n
cuyo pie
señala la depen d enc1a
. pu blicitaria con respecto a es s me - forma combinada Ja aposirión explicativa y especificativa.
ciones: Sobre todo abunda la primera -cuando el sustantivo com-
plemento se atribuye al primer sustantivo, el nombre propio,
. / 1 h gne de las cervezas" y no le agrega información (Cerveza Pilsen, el champagne de
"CervezaSoler
"Casas / la ecacdamp~
P1lsen ena e t'i endas más importante del las cervezas), porque se formula como una aclaración. La
aposición explicativa desarrolla o recuerda una noción carac-
País" l · l XX" terística que se da por supuesta, como si ya hubiera sido
"Tele 12 /el canal que vive en e stg ~- . . " comprendida en el primer elemento.
"Old Times/ un whisky de noble tra ic¡on maravilla
(Imagen de una camioneta) "Indio / a nueva De ahí que se hayan asimilado estas construcciones a l
desarrollo de la definición.
automotriz"
squema sintáctico muy fre-
Estos ejemplos mudestra~s~~ó~ explicativa perfectame!lte CONSTHUCCIONES ESPECULARES
cuente. Son formas e ap l t del producto o la marca s1~­
normales: el !lombre comp e ¡°mento una construcción nom1- Un aspecto diferente presenta Ja tautología que llamare-
plemente, reciben com~ comd Pe. canal. .. · ... whisky ... ; ma- mos "por reflexión".
l ( hampagne . t1en as .. ., . .. ' b que
na ... e . . .. ·• 1. e se puede 0 servar es
ravilla ... ). La unica .ª~º~ª ia qu or alto la puntuación pres- "Carve... es Carve!!!
la coordinación pubhc1tana. ~asa P obviando la coma (en la "Cattivelli es Cattivelli"
crita para estas yuxtap~s1c1on~!' la pausa está suficiente-
escritura ya que prosódicam;t:je típicamente publicitario o En estos ejemplos constituidos por un sujeto y un predica-
f
mente acentuada) por n mo 1 e se tiende a sustituir los
periodístico, en genera • por e qu do univocados, el segundo elemento repite exactamt!nte la
forma del primero. La aseveración es bastante curiosa.
92 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
93
Roland Barthes explica la fórmula como "ese procedimien- cial de la palabra: su vigencia n . .
to verbal que consiste en definir lo mismo por lo mismo" (L e lenlghua Y su concreción precisam~r;:;;~ kóx1!11a al plano de la
théatre, c'est le théatre). d e abla. e rmmada en el plano
Efectivamente, se define "lo mismo por lo mismo" pero se De forma análoga aun d.
da a entender algo más. Como en las definiciones, el esque- bera, el siguiente ejempl~u:n iferente por el sentido que li-
ma S =P (S es igual a P) también se cumple con toda forma- procedimiento restablece Y ~~:tra con claridad cómo este
lidad; pero la igualdad se evidencia más profuncbmente que n?mbre que se ha deseman;7zs i uye su. acepción léxica a ese
en los ejemplos vistos hasta aquí porque, ph11teada así, no mficativamente limitada d 1 ado por eJer~e.r la función, sig-
sólo coincide por el contenido sino tamh ien por la forma: , e a marca publicitaria.
ahora Pes S. OPTIMO es óptimo •s
En consecuencia, en este esquema, e1 nexo desempeña más
bien una función especular que de trn :1sparencia y por medio Al enfrentar la palabra con .
de su gestión, el predicado devuelv1 · la imagen del sujeto y do su mismo significante uedaquell~ marca que ha adopta-
viceversa. Posiblemente tomando r n cuenta esa predicación ceptuales estables del no~'lre an ~UJe~os: a) los valores con-
reversible que sólo se manifiesta como restitución del sujeto, sumamente bueno que no comun ( superlativo de bueno
Barthes huya indicado más adelante -basado siempre en el comercial (el nombre propi¿~ede ser mejor") con b) la versiór:
ejemplo citado- que la tautología "funda un mundo muerto, También se quiebra la .e ur:i producto.
un mundo inmóvil". Sin embargo, ahondando el análisis ·
m. mos que intervenían univocidad
J . , pe ro rmentras
· los tér-
semántico, la afirmación sólo cuenta parcialmente. (En el d1sponían de su condición e~ os eJemplos. anteriores sólo
ejemplo que el escritor formula, además, sólo por la inciden- rec~pera provisionalmente ~ nombre pr?pio! aquí la marca
cia de la pausa más el énfasis del pronombre tónico ya se tona de la tautología- su ~or .la pr~d1cac1ón desarticula-
salva la fórmula de la mera reproducción.) expresando, al mismo tiem s1gn¡ficación léxica primitiva
Apartando las apariencias, aun cuando al repetición sea nombre común y el conc po, e concepto calificativo deÍ
literal, la información conceptual más la sugestión que pro- designa en calidad de no ebpto cor~espondiente al objeto que
porciona el conjunto superan las coincidencias de una identi- E m re propio
n consecuencia, el segundo té ..
dad inútil. A pesar de la exacta fidelidad textual, el discurso emerge desde el vocabulario col t!"1111~0 de la igualdad que
progresa, no permanece estático. -aun en e] acto de expresión ~c iyo_ e la lengua, presenta
Remitiéndonos a las consideraciones formuladas con abstracta, desligada del us md1v1dual- una referencia
respecto a los nombres propios, el ejemplo publicitario del del ~oncepto. El primero ~;oncre~?· con la amplitud propia
que hemos partido admitiría el siguiente análisis: El nombre ~rop~o, se preña circunst~nciaf= ;º•den tanto qu~ nombre
propio aparece utilizado en primer término en el sujeto, como icativo cuyas notas conce t n e e un contenido signi-
mera palabra, nombre de una marca y por lo tanto desprovis- dades connotativas depenle.::f e~ f~1iamen~ales y posibili-
to -en esa primera instancia- del contenido conceptual que
le confiere el empleo concreto en el habla; cuando se utiliza,
-en este caso, en particular: e t m onnac1ón publicitaria
de los eventuales datos que, poh ratarse de .una marca- y
en segundo término, en cambio, la palabra se encuentra en del conocimiento empírico A se ayan_consolidados a partir
pleno uso y expresa las referencias significativas que se q~e agrega la marca, sie~do ~~e del i~crement:o conceptual
hayan recogido, aludiendo al concepto perfectamente deter- v1amente reversibles no se d b dos miembros iguales y ob-
minado por las circunstancias del habla. tenga notas ajenas ai'prim e e pensar que el segundo con-
Según se observa, estas estructuras de definición tautoló- L a difierencia
. que se g ero.
gica dislocan con mayor evidencia, en el propio acto verbal y enera por la construcción "S es P"
sin recurrir a licencias metalingüísticas, la dualidad poten- "Marca de un aceite comestible.
94 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOl.OG!CO
95
t · ignificativa circular: parte de un
describe ':1º.ª. trayec ori!u~lve luego de haberse enriquecido En efecto, tanto en la homofonía tautológica com11 en la
concepto i~1c1al ª~.¿~~ociación de connotaciones; ha agrega- poética:

~~np~~ªu~ l!d~n1~~ c~~~e~f::i~~:it:~~~~~fi~~ti:~m:~:
valor::a 1) Las palabras hacen juego. Es decir, como en todo ejerci-
común y por otro, mcorp más expresivo que intelectual- cio recreativo, la ocurrencia requiere y concentra la atención
en función de ese t~x~~so Al recurrir deliberadamente y por del oyente, agradablemente sorprendido por el descubrimien-
que libera la rept ici~n . a palabra (como nombre propio y to homofónico. La aseveración se extiende y entiende tam-
'partida doble a ª. ) s~ hablante se aparta momentánea-
1
bién en otro sentido: por medio de las afinidades fónicas
como nombre c?mun , e dar paso a una manifestación esen- puestas en evidencia por la contigüidad, se formaliza la co-
mente de la lógica para brar al oyente con el des- rrespondencia simétrica entre palabras que combinan; efecti-
cialmente afectiva. L~gr~dasd~imulado por el desgaste del vamente, hacen juego.
cubrimiento ~e und con_ em ~prenderlo en la comprobación de 2) También como ocurre con la rima, por medio de la
nombre propio y a e,?1as, so i es ó timo es óptimo. homofonía se frena el movimiento progresivo del discurso; no
"una verdad notable : claro, s .P 1 't por eso no
se avanza a grandes pasos. Desde el momento en que se
El predicado, al ser igual :ldsuJe:~~~ ~~p~~o que a~túa repite una palabra (ya sea como repetición cabal o solamente
informa nada nu~~º" Sobre a~ de \acer resaltar uno de los parcial), el curso del pensamiento queda parcialmente inter-
como resorte esbhst1co cap . rti ado por el peso
significados de la primera mención~ f~n~r fe' dar a entender ceptado. Sin embargo, la reiteración no sólo involucra un
detenimiento.
de la m~r~a: D~fitaldn;,a~ro~ i~~io elo q! este pueda implicar 3) Tanto en la rima como en estas tautologías, la homo-
su propio s1gm ica o resa un contenido que se fonía está imprimiéndole al texto un movimiento de retorno;
de
dirige hacia Ylaco~ce¡;>t~dald,lae~~aginación
objetiv.o aiecti vi a , ' la comprensión se da una marcha atrás pero que no se limita a ser r:egresiva:
cuando la segunda dicción vuelve sobre sí misma o sobre su
subjetiva.del oyente. 1 J'ficación
1 dejando de lado, sólo ~or análoga anterior, logra recogerla y como si tomara impulso,
Es decir, recupera .~ ca mercial· por obra de la restitución desde más atrás, avanza consolidando la expresión por medio
instantes, la designaci~n ~o tologí~ los dos términos de la
léxica qu: ~ro~uev~, t ª~mo pe~o no "quieren" decir lo
igualdad s1gm ican ~;una intención diferente.
de asociaciones semánticas promovidas desde el plano fónico.
Planteado este paralelismo, salta a la vista que si se com-
prueba la consabida recurrencia tautológica en el lenguaje
mismo. Se forml ulan se~ expletiva la voz mencionada en publicitario no debe atribuirse sólo a la prosecución de
Próxima a a exp~es~~icamente funciones de animación propósitos de fijación o de encomio retórico. El rt·t·urso
segund? lugar cump e l da en el contexto suspende par- cumple asimismo con las encarecidas funciones de atracción
semánt1ca; una vez em~ ea.gnificativa intrínseca, limitando verificando, ál mismo tiempo, la enfatización de la marca.
cialmente su competencia s1 . ificación de otro término. Como otros procedimientos retóricos, la tautología publici-
sus func~on~s a ~ro~~tl~ar la ~~~significantes que establecen taria se fija sobre un término determinado pero no queda a llí
La comc1denc1a iomca en 1 o con las debidas localizada sino que redunda hacia la composición entera. cap-
1 í oxima e recurs - .
estas tauto og as .apr
restricciones- a ciertas prop1e . dades inherentes al lenguaJe turando y reteniendo una vez más la atención siempre
elusiva del receptor.
poé~ico.
Siempre que se ac
epte esta aproximación, cabría c~mparar
. . fi ét' con la rima, en
Difícilmente cuando ha sido utilizada con eficacia, pueda
considerarse como viciosa o muerta una repetición dP esta
el fenómeno
tanto que esta puecdoinci~ec:~~d~;ad~cadentro
- la e se ' . del lenguaje naturaleza ya que logra revitalizar, por contexto, la signifi-
poético, como la homofonía más característica cación desgastada de la palabra retrotrayéndola a la plenitud
de una vigencia significativa, como una voz recién ref~dida.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO 97

. ' fi t de la marca -aun con la dife- sobre todo, aseveraciones tautológicas de esta clase se expo-
Repitiend~ el s1 gn~ ica~a~ además de insistir sobre un nen a una previsible interpretación bastante contraprodu-
rencia parcial . mencion~emo;ia del oyente por medio de una cente. Pero aún así, como interpretación aprovechada burlo-
nombre, se estimula a . t que evoque en su mente, las namente, aunque no compartido, se m antiene el conocimien-
. ·6 muy convemen e,
asoc1ac1 ' d' t d to en común; por otra parte, la misma posibilidad de ironizar
n, 1 connotaciones correspon ten es e
notas ~el ~?nce~to Y .ª~-n se encargara previamente la pu- deja al descubierto cuál ha sido la int~nción del hablante.
cuya dlfus10n e impos1c10 Por esta razón, el tono de suficiencia con que se anuncia
blicidad. , h bl unque con ciertas reservas, de el texto, tono que por otra parte no sorprende, al contrario
Si bien se podr1~ a. ar,,ª ·1 o incluso regresivo, no co- puede considerarse característico de este lenguaje predomi-
un lenguaje detemdo, 1nmov1. e como ~n tantas otras cir- nantem ente imperativo -también aquí "Hablan en voz más
rrespond~ tild.arl~. ~e .muerto ~~t~~ta actuar sobre el oyente alta, con el aplomo de quienes ignoran la duda"-60 consti-
cun stanctas hn gu1stic3:~· se , que por la información pura- tuye una aguja de dos puntas: al destacar lo que el oyente
por medio de la sugestion mas ya sabe, la tautología no informa, recuerda. También es un
mente conceptual. . , t tológica es obstinada y terrni- riesgo.
Además, la aseverac10~ r~:ad de un lenguaje lacónico y, ~l
nante; s~ afirma e~ ~ au ~e ha sabido asumir la for~a mas !
mi smo tiempo, enerlg1co qt 'ón circular adoptada c1erra la ECOS INSISTENTES 11 I

d
rotun a, e . n efecto • a cons rucc1
d efutación ya que el suJe . t o, a l no
posibilidad a toda_ clase t ~ r t 'huyendo una p1·edicción con- La reversibilidad del juego evodador cuenta además con
distanciarse de si, ~e es ab:;i. r~ es de ninguna clase: obvia- otra dirección t~mtológica: se formula · co~o virtud la identifi-
t no arnesga o aec1on cación del objeto nombrado con el concepto·cor.respondiente:
c1uyen e que d'f nte de lo que se es. .
mente no se puede ser 1 ~b~ , esta fórmula siguiendo trad1-
Al publicista que con~~ ~o le consta que el mensaj e no 1) Para padres,.P ADRES / Lapiceras PARKER
cionales antecedentes re oncos, lo menos nada que el 2) El vino más.·vino / es Fallabrino
. f do n a da nuevo o por , . .
está m orma o no esté dispuesto a imagmar.
recepto~ no sepa de fnte(1ª~f sentido etimológico de "Ex- pli- La referencia a esa esencia de realidad que concentra t odo
E l p1·ed1cado no exp ica en . ovoca compul siva mente u na concepto le confiere su flexibiliclad inherente, esa flexibilidad
care" desdoblar, d~splegar), P: . ue puede desprenderse que lo h abilita para comprender variedad de objetos cuyas
interpretación del oyente, la um.~~ ~asi tácita sólo activada notas conceptuales individuales necesariamente no tienen
de esa incon~r?vertible com~;~~i~1n que se pres~nta como con- porqué coincidir entre sí en su totalidad.
por la comphc1dad _de f a e ropo n e extravertir un cono- ,. En estos ejemplos, también la relación tautológica se
ni vente. Este est1mu o qu P 1 o ente no informa nada establece entre un sustantivo-nombre de concepto que no se
cimiento que se pre.supone ~~r~· a~ega ~l r ecuerdo el pres- aparta de la noción universal con que va definido en el léxico
nuevo pero tampoco informa ~a considerada como el epí- de la lengua y el mismo sustantivo-nombre de objeto indivi-
tigio que se atribuye ªunas;~; de cualidades. . dual, que se distingue, en forma concreta, por una existencia
tome ya consagrado ~e ':1~r del aviso se juega en una especie material perfectamente discriminable.
De esta manera, e . a der entre líneas: en otros casos, La fuerza expresiva tan particular que imprime la fórmula
de alarde que sólo deJa enten ¿· del texto del anuncio; en empleada procede de la inesperada contigüidad con que se
· · nformar por me io . han reunido dos usos del mismo sustantivo.
es n ecesario i b' nocida que basta con mvo-
cambio, esta marca es t an ien co
carla. que dadas ciertas circunstancias, irónicas
60
Jorge L. Borges, Otras inquisiciones, Buenos Aires, Eme<:~, p. 45.
Naturalmente
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOOJCO 99
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
98
En los ejemplos que propone Gilí y Gaya,ª 2 entre otros,
El sustantivo-nombre de concepto complementa al sus¡an- "Andrés era soldado" o "Mi hermano es médico" la función
tivo-nombre de objeto, desempeñando por lo tanto una. un- del sustantivo nombrado en segundo término "e; netamente
ción típicamente adjetiva, la palabra n.ombr~. algo, e;i primer adjetiva(. .. }, el sustantivo que desempeña el papel de atribu-
término y la misma palabra, a contmuacion, ~sta preten- to es considerado como portador de un conjunto de cuali-
diendo l~s cualidades correspondientes a un~ vah.de~ c~ncer­ dades, es decir, queda adjetivado". Si bien los ejemplos que
tual genérica. Además, desde el punto de v1sta smtac~1~0, a cita Gili y Gaya, son más lógicos, aunque de un orden dife-
con~ordancia con el sustantivo y el h echo de admiti: .un rente que el del anuncio, se advierte que la función gramati-
adverbio ("más") co.mo complemento, confirman ~u cond1c16n cal del sustantivo es la misma.
adjetiva, disimul~da yor la naturaleza sustantiva que pre- Señalábamos la mayor claridad del ejemplo 3) en parti-
cular porque la estructura con que se presenta hace posible
senta en primer termmo. . d'f
La concurrencia consecutiva de dos funciones l eren~es analizar la tautología en función de la presencia o ausencia
de la misma palabra (primera mención ~e. padres: sust3;ntivo del artículo: El banco (sustantivo con artículo) y su atribu-
nombre de concepto universal, en func1on de sustantw?, Y to banco (sustantivo sin artículo), de manera que el en-
se unda mención de padre: sustantivo nombre de obJe~o foque adoptado ajusta el caso a las argumentaciones
· dg. ·d al en función de adjetivo) cuenta con la anuencia ge-nerales con que Amado Alonso 63 explica las funciones
tn 1v1 u , . . 11 d " lº t ton" estilísticas del artículo en español: "Echando mano de la
retórica de una figura de elocuc1on ama a Pº. 1p o ·
Según los tratados tradicionales, esta figura retorica ~?I',­ pareja de conceptos filosóficos esencia-existencia, diremos
siste e n la repetición de un nombre empleado en _c,asos i e- que el nombre con artículo se refiere a objetos existenc-iales
1
rentes o, como dice Pierre Fontanier,~ 'I~ expres1on de una y sin él, a objetos esenciales. Con artículo, a las cosas; sin
misma idea desde di versos punto de vista . él, a nuestra valoraciones subjetivas y categoriales de las
No se trata de un juego de palabras dond_e el ocurre!1te cosas".
encuentro homofónico reúne d_os o más vo~es d_i~erentes a~im~ La taut~logía que presentan los ejemplos 1), 2), y 3) tam-
Hadas circunstancialmente, n1 de una denvac1on -otra figu poco constituyen una mera repetición ya que la remisión del
ra que aunque muy semejante en su f?rma observa o~ro~ objeto al concepto o, mejor dicho, la atribución o predicación
mecanismos expresivos- sino de una misma ~alabra, si~ realizada por medio del concepto, "idealiza" al primero, desde
de una misma idea, que repetida, en forma hteral, cump e el momento en que pasa por alto así los rasgos particulares
de los objetos individuales, concretos, que no se ajustan -por
fun ciones sintácticas diferentes. .
En todo caso, el poliptoton mencionado g~~rda un~. gran distintas desviaciones que se juzgan casi siempre negati-
analogía con el sustantivo que cumple la funcion de atnbut?. vas- a la esencia de los respectivos términos.
En Ja tautología del siguiente ejemplo se ve con mayor clari-
"Gelatinas Royal
dad: Más frutilla que las frutillas"

3) "El Banco República es más banco" Por medio del nombre repetido, se hace referencia a una
especie de conceptos "modelo" en tanto que "constituyen sim-
La función que desempeña e n el pr.edicado el sustantivo plificaciones o idealizaciones de la experiencia y que se
"banco" es similar a la de otros sustantivos, ~o~bre de prof~­
sión y ocupación , ya tipificados por. las pr~c1s1ones gramati- u Gili y Gaya, Curso Superior de Sintaxis, E.d. Spes, 1958.
cales correspondientes a los sustantivos atributos. ;'. Estudios lingü{sticos (Temas españoles), ed. cit., pp. 134 y
13
11 Pierre Fontanier, Les figures du discours, París, 1968, p. 353.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VARfACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO . 101
100

obtienen llevando al límite los caracteres o atributos propios "jugo".. 3) La co_ncordancia manifiesta (masculino, singular) y
6
de los objetos empíricos". ' potenc1~l, propia de los adjetivos se establece con respecto al
La quiebra lógica que produce la tautología -una cosa no sustant~v.? co~pl~~ent~d_?. 4) La construcción presenta al
puede ser diferente de lo que es, se había dicho- propor- an~e~os1c1ón smtacbca tipica del adjetivo epíteto o sea de ese
ciona, a pesar de que se registre por medio de una trayecto- adjetivo qu~ precede frecuentemente al sustantivo, expresan-
ria predominantemente intelectual, una eficaz fuerza expre- do una ~uahdad que p~rtenece a su naturaleza. Este ejemplo
siva a la fórmula. Por otra parte, el segundo término limita en part1cul~, .hace ociosa la clasificación de epíteto porqu~
el campo semántico del primero orientando la comprensión, cor;io ~1 adJetI vo es sólo una repetición del sustantivo la
sólo en .un sentido, el correspondiente al significado concep- ep1tes1s apa~ece más evidente que en cualquier otro c~so.
tual -el significado "ideal"- ya que alude a las cualidades Aunque modificada, la expresión sigue siendo la misma pa-
positivas y permanentes, desentendiéndose de incor:ivenien- labra, po_r lo tanto, i;io puede aportar, ni aun como comple-
cias y desviaciones circunstanciales. En suma, se .des1~a por mento, mnguna cualidad al sustantivo que este ya no posea.
una lado el objeto dado, real, y por otro, el obJeto virtual, No se pret~nde entonces sumar cualidades a las que ínsita-
ideal, considerado como un prototipo. n:ent.e coi:itiene el sustantivo. El haber optado por la repeti-
ción i~phca una renuncia deliberada a cualquier otro agre-
4) Un juguísimo jugo de naranjas g~do, mcluso a. la op~rtuna noción de abundancia que proce-
diendo del denvado . . inmediato - "J'ugoso"- habna , vana· do
Nuevamente la expresividad del anuncio se desprende de escasamente .la significación del sustantivo.
la naturaleza gramaticalmente heteróclita que presenta la P~~a te~i~ar, corresponde consignar que, en este caso, la
ponderación. Acumulándose al poliptoton , el ejemplo propone funcion ep1tét~ca del término destaca con mayor nitidez su
una nueva modalidad de la función adjetiva que, coherente cará~ter es~nc1almente estilístico. Sin duda, por medio de un
con los ejemplos que se consideran, puede desempeñar el sus- térmmo r~1terado, se atribuye al sustantivo cualidades que
tantivo. El grado superlativo que presenta el sustantivo adje- ya le son mhere!ltes y por eso sólo se las releva destacán-
tivado está formulado por medio de un sustantivo ("jugo") al dolas -por. medio de ~a ~ignific~ción subsidiaria 'comparati-
que se ha aglutinado una desinencia (-ísimo), que la norma vo-su~erlat~va-:- _de la mdiferenc1a genérica que swne a todos
lingüística registra sólo para la flexión de adjetivos y adver- l~s ?bJ~tos mdi~1duales dentro de la especie, sin conferirles
bios. Como muchos, el adjetivo que se genera deriva de un d1stmb_vo~ part1cula~es. °!-'ª insistencia hace que se verifique
sustantivo pero con la anomalía de no haberse modificado la cons1gmen.te en~abzac1ón expresiva. La misma que se com-
morfológicamente para expresar el cambio de función por prueba ei:i re1.terac1ones de otra índole, no epitéticas, donde la
medio del sufijo previsto (furia-furioso, ocio-ocioso, gracia- mforn:ac1ón mtelectual no aumenta por la mención; la pa-
gracioso). No sólo se ha sorteado la etapa correspondiente a labra iter~da .se h~ce superflua desde el punto de vista estric-
la flexión sino que, además, se prescinde del adjetivo "jugoso" tamente s1gn_1ficab~o y sólo cuenta por su función de énfasis.
consignado por el léxico y creado para satisfacer la ~is~a Es otra manifestación de la necesidad expresiva que induce
necesidad significativa que cumple el nombre que es adjetivo a~ hablante a vol~er ~obre lo que .de una manera u otra ya ha
en este ejemplo. dicho, porque alh radica su especial interés, su emoción.
El autor ha introducido una hipóstasis del sustantivo A pesar de. la formulación diferente, el ejemplo no se
amparado en: 1) La flexión comparativa que afecta al adjeti- aparta demasiado de la remisión tautológica (del objeto al
vo en tanto que expresa cualidad, 2) La función inherente al con_cepto) que se venía considerando como una forma de
adjetivo: "juguísimo" está complementando al sustantivo pohptoton. Al contrario, se identifica en varios a spPctos
porque el v.a~or de epíteto que asume la locución esti l í~tica
114
Nicola Abbagnano, Diccionario de Filosofía , México, F.C.E., 1966. más la expl~c1tez superlativa que propone, indican con mayor
102 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VAJUACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
103

claridad el dechado que se usa como modelo. Por otra parte, lengu~.Je .q~e conviert.e la marca comercial en una raíz 1.. ..:ica,
el juego al iterativo que se crea en la combinación del sustan- doz pn1!11bva norm~lt zada morfológicamente por el agregado
tivo calificado por su mismo significante y la j de naranjas, .e sufiJOS productivos: Un ej emplo: se integra, al mismo
contrarresta la eventual pesadez del eslogan, resultando más tiempo, .el n~m~r~ (Rtcard), la cualidad (rico) y e l grado
ocurrente que monótono. superlativo (nqu1s1mo).
En el ejemplo 3) se había observado que el sustantivo b) E~ procedimiento guarda coincidencias muy claras con
"banco" (núcleo del predicado nominal) era complementado las conJeturas oportunas que establece la etimología popular
por e) adverbio de intensidad "más". De la misma manera, en en tar:ito que también se atribuye una relación causa-conse~
este caso, se modifica el sustantivo no ya por una palabra cuenc1a ent~e la marca (que aparece como raíz) y el adjetivo
lexicalmente independiente sino por medio de un sufijo pro- que le conviene (per? que ~e hace derivar de ella por n1t •dio
pio de la flexión comparativa de adjetivos y adverbios. del recurso). Como s1 la calidad de exquisitez por ejemplo se
La intención que determina el enunciado es común a todo conectara consecutivamente con la marca SKY d d '.ó
fundad 1 · . • e ucc1 n
el lenguaje publicitario, dirigido por dos constantes: la pala- a en ~ parcia 1 semeJanza fonética y el interés en
bra es utilizada como choque expresivo apto para excitar la d estacar el.pnmoroso gusto del producto.
atención del receptor por medio del giro original , y consi- t _c) ~aml¡én sebcompru~ba un movimiento singular en el
guientemente, la descarga ocurrente que suscite la apro- rans1 o e. nom re propio al nombre común que recorre Ja
bación y congraciamiento consecutivos. marca al. integrar la nueva palabra y que lo asim ila 8
A pesar de que la peculiar redacción del anuncio propone ª .lgur:ios eJemplos, ya considerados, de la antonomasia publi-
un ejemplo bastante heterodoxo, el procedimiento no es c1tana.
excepcional; se verifica con destacada frecuencia -sobre todo
dentro de la práctica oral- cuando los recursos expresivos
del hablante comparten una análoga intención humorística o
enfatizante.

ETIMOLOG IAS ANECDOTICAS

Caben también dentro de las redundancias que funda )a
tautología publicitaria, algunos ejemplos en los que una
intencionada repetición parcial aparta el procedimiento de
)os recursos reiterativos más comunes.

1) Caramelos SKY / skysitos
2) Chocolate RICARD / ricardiquísimos
3) Caramelos NOEL / Noelísimos

En esta oportunidad, no analizaremos el procedimiento en
forma independiente porque guarda contactos demasiados
íntimos con varios aspectos de la cuestión publicitaria que
iremos considerando:
a) La composición haplológica está presente en este
IV AUGE DE LA COMPOSICION

., ..

.· •
i . ...
Dentro de la fuerte tendencia neológica que orienta el
1· . lenguaje publicitario, la composición constituye indudable-
/ m ente uno de sus recursos más activos.
La aglutinación de varias palabras en un solo término es
; otro de los recursos con qu e se satisface la apremiante
necesidad denominativa que condiciona toda actividad pu-
blicitaria. Se dispone así de nombres nuevos para designar
objetos efectivamente nuevos -aquellos que, según se dijo
anteriormente, configuran aspectos de realidad sin an-
tecedentes- tantos como para fraguar, apócrifamente, la
novedad. Así como "toute affirmation implique qu'on néglige,
en la formulant, tout le reste, autrement dit qu'on le nie",66 el
nombre nuevo que aparece en el campo publicitario consti-
tuye una afirmación que desvincula al objeto de su pasado
genérico, renegando de sus semejantes por medio de una
denominación que -por el solo hecho de enunciarse- des-
conoce intencionalmente realizaciones previas.
La generosidad con que se emplea este procedimiento gra-
matical da lugar a que, en su realización, se encuentren im-
plicados, como materiales a elaborar, nombres propios, prés-
tamos técnicos y extranjeros, metáforas o cualquiera de las
otras vías por las cuales se registra, de continuo, el ingi·eso
de dicciones inéditas. De ahí que, a menudo, haya debido
aludirse al procedimiento compositivo en otros anál isis de
este trabajo.

UN LENGUAJE MAS TRANSPARENTE

La frecuente aparición de términos compuestos puede jus-
55 Brice Parain, Sur la dialectique, Gallimard, 1963.
106 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD AUGE DE LA COMPOSICION
107
tificarse desde un punto de vista más general, psicolingüísti- tación del objeto significado .
1 1
co, que desborda Ja situación lingüística puramente publici- una evolución fonética indep~~~i~~t!º~ f 0~ d~~ lenguaje, sino
taria. De manera que la composición es uno de los escasos La práctica, predominantem .e s1pi1 cado.
expedientes con los que cuenta el hablante para explicar la e~ta actitud, si bien resulta peli;ntedm~Uttiva que acarrea
génesis de la palabra. científico riguroso no debe s b tsa es e un punto de vista
En este sentido, obra a favor de los compuestos que la tencia no cuenta directamu ets imarsle -aunque la adver-
motivación del signo esté francamente a la vista: en s1'd erando- como agente d en t e con . 0 .qu e se vien
· e con-
''casaquinta", "reconstruir", "antropofagia", "desarmar", etc., ejemplo. e o ras asoc1ac1ones, poéticas, por
el propio signo da cuenta de su existencia con toda facilidad: Asimismo, las creencias primit' .
Saussure había considerado como motivado en parte, aquel mágicas en las palabras us d ivas que cifran propiedades
signo que permite discernir las subunidades que lo forman. basan en una convicción a as co~o fórmulas rituales, se
Es decir, sift requerir análisis muy rebuscados, el compuesto d.a~ por la que identific~~~~~c1onal pero muy difundi-
se desarti.cula ll anamente en sus elementos, justificando tal ciac1ón natural y necesaria res y cosas en una aso-
denominación. En estas condiciones, el misterio de la ver- Palabras como las que .si uen (
bocreación queda relativamente aclarado por medio de una nuevamente más adelante)· '~fl . ,, ~ti~~e serán examinadas
palabra transparente que expone su origen lingüístico con la ~ra", "tumba•, "monótono" ~te u~ , os oro", "muelle", "som-
mayor evidencia. En cambio, la palabra primitiva excep- t1vas de Ja corriente del ~ u~ pre~m?tamente representa-
cionalmente revelará su origen, y al no revelarse este a oscuridades insondables lag ·f¡ la ~dc~ón, la blandura, las
través de la relación palabra-palabra, remite la pesquisa a mente- se prestan ar~ um orm1 a vocálica, respectiva-
la insalvable relación palabra-objeto, donde permanece l~gica de haber desc~bieri~~ ~~ hab:a;;te,I con la satisfacción
incógnito. signo, legitime, aún por vía imagr:nt.ª o, ª.razón de ser del
Por lo general. no es explícita ni mucho menos, la razón Desde el otro extremo esta c a iv.a, su n.1terpretación.
por la cual un signo verbal corresponde al objeto que repre- valores onomatopéyicos' y re onversió!" lógica que atribuye
senta: "Le mot ne sert pos a sauvegarder les choses mais a encuentra además una com prese.~tattvos a las palabras,
les détruire" resume o se excede Tzvetan Todorov. 66 involuntaria- en el movii!~nsaci n. -ta~bién inocente e
Por ejemplo, la relación causa-efecto que se establece con absorción y pérdida del c - tnto lex1cológ1co contrario: la
relativa nitidez por medio de la onomatopeya no es ni tan palabras que han modifica~rac er on?matopéyico de muchas
frecuente ni tan sistemática ni tan fiel como para que sea en razón de la evolución fon ~t~ustanc1almente su significante
adoptada como instrumento de revelación. Por ejemplo pichón ll e ica correspondiente.
Son escasas, en número, las palabras que se someten ge- c~one, procede~te a su ::: ~!t?ª_ñol ~e~de e.l italiano pic-
nuinamente a la explicación onomatopéyica. Por otra parte, d1simula su origen onomato é . atm. p~pio~~nts. La palabra
concederle atribuciones desmedidas al expediente, arries- emite la cría de las palomas·Pl yt1co. (~mitac1.on de la voz que
garía además los azares de una "interpretación onomatopéyi- · · supresión
c1on, . e mcorpo
. ·. • a d. pipiare
. "piar"), eon su~t1tu-
, ·
ca", más imaginativa que real con la consiguiente distorsión dej~n por el camino la co~~~1~~é~ sor.11~~s,I alteraci~ne:s .que
del conocimiento etimológico. Es decir, a l asignarle más tativo se descubre solo cuando ca m1c1.a . Es~ ongen tmi-
validez que la estrictamente restringida a una nómina cons- etimológicas, queda reconstruid~ ~orti medio ~e ~~dagaciones
tituida por voces verificadas en forma muy cuidadosa, se sucesivas alteraciones poste . a orma pnm1tiva más las
corre el riesgo de que la palabra sea entendida como ono- proceso, no sorprende que la ~~ores y, por !a C?~Plejidad del
matopeya, a pesar de que su etimología no demuestra imi- naria haya escapado a lama e_rz~ efpr~sivo-1m1tativa origi-
. Otra vía, la armonía imit1t~~ia e os ablantes. .
•T. Todorov, Littérature et signification, Larousse, 1967, p. 117. treo una ilustración simi lar a laa, proc~ur~ en el plano sint.ác-
que e1ect1vamente rea liza la


EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD AUGE DE LA COMPOSICION 109
108

onomatopeya en el léxico. En este caso la correspondencia E l auge de composición que se produce en el léxico publici-
entre sonidos y sentidos presenta un atenuante: se funda tario comparte la misma propiedad. También se atenúa sólo
sobre una relación lógica válida porque el hablante, volun- en parte la gratuidad del signo lingüístico y si bien en algún
tariamente, selecciona entre todas las pal ab~as aqu.e,lla q':1e, momento se m en cionó cierta falta de arbitrariedad en el
por su fisonomía sonora, más se adecue a la impres1on acus- vocablo publicitario, no debe entenderse la aseveración como
tica que intenta crear: "The sound must be an echo to the el recon ocimiento de una conformidad total del signo con
sense" ("El sonido debe ser un eco del sentido") decía respecto al objeto expresado. Tampoco se comprueba un
Alexander Pope en su Essay on Criticism, a delantándose cratilismo que, como entendería el personaje de Platón,
cronológicamente a uno de. los princ!pi?s est~ti cos .que más estableciera una relación natural de ajuste entre objeto y
tarde aparecería como propio del movimiento s1mboh ~!ª· signo, representando entonces el nombre, la naturaleza del
De Ja misma manera que ocurre en la concepc1on ono- objeto que designa.
matopéyica, la consabida correspondencia actua~izada por Veremos más adelante, sin embargo, cómo la publi cidad
Valéry entre sonidos lingüísticos (fonemas) y s onidos natu- sabe encontrar otr as vías lógicas para satisfacer formal-
rales (propios de la naturaleza no verbales), aclara las trans- mente su n ecesidad racional de tal manera que la palabra
parencias faciicias del signo. (re) presente efectivamente el objeto.
Tomando en cuenta las puntualizaciones de Ferdinand de
Sau.ssure con respecto a Ja arbitrariedad del signo lingüísti-
LAS TRANS PAHENCJAS MENOS CLARAS DE LA COMPOSlCJON co, se observa que el signo publicitario no es tan arbitrario
como cualquier otro. Es algo menos arbitrario por el h echo de
También la composición llega a restablecer, temporaria- que tiende a poner, en la mayor evidencia, su origen mor-
mente, la relación lógica entre signo lingü~stico y ?bjeto nom- fológico y a establecer un concierto bastante válido entre sig-
brado. Aunque menos natural que la razon fonétic~, se con- nificante y significado, pero su naturaleza verbal tampoco lo
solida sobre los elementos significativos que constituyen la exime de sustraerse totalmente a la condición lingüística, de
palabra en lugar de basar~e e?, un~ analogía real entre ahí el residuo de inmotivación que, por n ecesidad, opone al
sonidos. La validez de la motivac1 on, sm embargo, no soporta análisis lógico.
mucho más que una primera indagación y ya en la segunda A pesar de sus coordenadas verbales y por e llas mismas,
instancia queda suspendida. . . . la palabra publicitari a justifica su fisonomía dando sufi-
Es decir en los compuestos, la explicación lógica que solu- ciente asidero al receptor como para que explique con faci-
ciona el p~oblema de la formación de la palabra, tam~oco . lidad la razón de ser del t érmino. La causa-consecuencia
llega a trascender los límites de un c?d igo finalmente m1s~e­ que racionaliza por esta vía el desconocido fenómeno de la
rioso. Como explica Sócrates en Crattlo, a m enos que la sin- creación denominativa, se cumple siempre dentro del sis-
razón se resuelva "con el deus ex machina con que cuentan tema sin acceder más que por vía de los sonidos Oas ono-
los autores trágicos que, al verse en apuros, acuden .ª las matopeyas), o por escrituras miméticas, a l plano de los
má quinas y elevan los dioses en ~l ~i_re ... Debe:nos sahr d~l objetos.
paso diciendo que los nombres pnm1tivos ~a~ s1~0 estableci- Podría citarse como un ejemplo del primer expediente, el
dos por los dioses y son justos por esta razon o bien sorteai:i- eslogan ya m encionado: "Mi motor anda sssshhell".
do el obstáculo por medio de otras variante~ del subte~u?,10 El publicista procura que su palabra se expli que a sí
-la atribución de un origen remoto al término o su fih~~1on misma por un dobl e apuntalamiento: por justificación ono-
en una procedencia bárbara- que ocultan por evolu~1on o matopéyica y por composición. Bajo la fuerte presión
ajenidad la transparencia de "sílabas y letras que exphquen racionalizadora transforma en prefijo una presunta interjec-
e imiten las cosas". ción onomatopéyica que en realidad, en este caso, solo consti-
AUGJ<: DE LA COMPOSICION 111
110 EL LENGUA.JE DE LA PUBLICIDAD

tuye un fonema extranjero (sh). Por medio de esa supuesta jer~rqui~a y anti-históricamente; p. 43: ... sistema neutro... ;
composición, el publicista aprovecha las propiedades sibi - a-histórico ... ; p. 43: la lengua atemporal...; p. 45: ... son a-
lantes que, en forma fortuita, presenta la marca y las inter- pátridas .... , y en págin.a~ siguientes: des-jerarquiza, creación
preta en más de un sentido: como una exhortación al silencio ~ recreación ; des-escribir, contra-lenguaje, in-conducta, re-
(interjección) y como imitaciót:i del andar silencioso del motor inventar, etc., etc. 57
(onomatopeya). E l recurso proporciona a la expresión una clara flexibili-
Un contenido casi fetichista sostiene la relación objeto sig- dad analítica por la qu~ el hablante queda facultado para
nificante que asegura la eficacia del mensaje. La intención actuar en dos planos diferentes del lenguaje. Por un lado,
claramente expresiva no retrotrae la palabra a su origen e:"pr~sa el concepto, pero, por otra parte, logra tomar con-
histórico pero la fuerza de la asociación fonética enriquece la ciencia de la palabra; echa un vistazo sobre el instrumento
información con un contenido que dispara hacia varias direc- desde el plano del metalenguaje, 11amando la atención sobre
ciones (por un cómodo impulso fonético): el humor de la ocu- el. conte1~ido por medio de la propia forma de la palabra; al
rrencia, las asociacion es lógicas (calidad del lubricante, misi:io tiempo que expresa la palabra, la señala. Significa y
condiciones del motor, marcha silenciosa) y otros aspectos analiza su estructura, comentando mediante esa desarticu-
más, cuyo análi sis tampoco agotaría la expresión. lación el proc.edimi ento que uti1izó para significar. Tanto en
El segundo expediente, la representación mimética del la forma escrita, donde la división se concreta por un guión,
objeto por medio de la escritura, será considerada en forma como. en la forma oral, donde el énfasis o la pauta apartan el
detenida más adelante en el capítulo correspondiente a prefiJO del resto de la palabra, se está llamando a l atención
"Transcripciones publicitarias". sobre la constitución del término.
Por i:ne~io de un sign~fic~n.te subsidiario (guión, pausa), el
proced11mento hace coincidir en la misma expresión una
C0:\1POSICION Y /\N/\LlSIS doble función lingüística: la palabra como medio de comuni-
cación Y al mismo tiempo, objeto de observación semejante a
La necesidad de asir lógicamente la palabra ha promovido aquella "palabra y palabra de esta palabra~' que, decía
una actitud en el hablante que lo lleva a desarticular el com- Roland Barthes, llegaba a ser la literatura cuando tomaba
puesto en sus elementos constitutivos . La d escomposición conciencia explícita de su sediterario.
que se pone en evidencia de este modo no constituye ninguna Otra versión del_ ~~nómen~ de análisis verbal. muy próxi-
novedad. Sin embargo, su ll amativa recurre ncia actualiza ~na a la descomposic1 on , consiste en la contrastación de prefi-
este procedimiento especialmente apto para un le nguaje JOS.
racional - d e índole crítica- que se propone anal izar deter- El procedi_m iento también conforma un lenguaje especial-
minado fenómeno , descubrir las causas que lo definieron, mente reflexivo en cuanto que el término expresa la refl exión
seguir su evolución . Por eso, en ensayos y artícu los periodís- (medi~ación) y, al .mismo tiempo, promueve, por sí misma, la
ticos, su frecuencia llega a configurar uno de los rasgos de reflexión del té~mmo Oa palabra se deja ver en otra palahrn).
estilo más característicos del lenguaje contemporáneo. . Como mecanismo sólo se diferencia parcialmente del con-
Sin que se haya intentado realizar un registro minucioso, s~dera.do antes: y~ no hay una modificación material (guión,
en el libro La nueva novela hispanoamericana de Carlos s1len.c~o) que venfiq~~ y modifique la palabra sino que el
Fuentes, puede observarse esta consideración ilustrada pro- anáhs1s de la expresion se pone de relieve al enfrentar las
fusamente : eventuales variantes morfológicas.
Página 20: ¿ .. .la poesía mal-diciéndola?; p . 21: ... el pre-
11
sente se está re-presentando; p. 21: .. .se re-presenta ... ; p. 22: Carlos Fuentes, La nueua nouela hispanoamericana México
... una universalidad a-priori y a-crítica ... ; p. 43: debe decirse 1969, Joaquín Mortiz, Col. Cuadernos. ' '
AUGE DE LA COMPOSICION 113
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
ll2
obedece a la necesidad lógica de encontrar una relación
68 d " natural entre significante y significado. La indagación no
Por ejemplo Octavio Paz habla en P os d ata, e _un
heroísmo sobr~humano e inhumano" y de u~ arquetipo puede prosperar mucho: una vez reconocidas las subunidades
azteca que "se funde y confunde con el arquetipo_ h1spa~.05~ que dan lugar a la composición, nuevamente el proceso
árabe" 0 "El plural se resuelve, se disuelve, en un singular . deductivo queda detenido ante la resistencia de un nombre
Este otro ejemplo, del mismo Carlos ~ue~te~, es notable-
60
simple que no tiene ninguna correspondencia consecutiva con
mente abundante: "El escritor puede ~wertir,_ incluso adver- el concepto que refiere.
tir (. .. ) pero no puede llanamente y sm p~efiJOS, verter ( ... ) · i:iero, en lo que concierne a la aspiración neológica publici-
La palabra vertida, es la pal'.3-~ra en~m1g.~: la palabra no taria, con que se compruebe la primera etapa del análisis
divierte ni advierte sino que qUlza, convierte . . alcanza para que el trámite se dé como suficientem e nt~
La lista de ejemplos puede extenderse demas1,ado Y no cumplido. Lo que le interesa al creador del término es que el
cabría insistir más para demostrar que e_l f~nomeno e_s receptor capte la novedad pero al mismo tiempo que esa
importante e imprime de por sí ui: mov1m1ento parti- novedad no resulte tan excéntrica como para que sea consi-
cularmente característico a todo el escrito: . derada extraña.
La modificación por oposición o supresión de prefiJOS rese- "Lustramuebles, lavatodo, lavasolo, lavilisto, multicrédito,
mantiza toda la palabra. No se quiere de~ir .c?n esto que la superoferta, playasol, plasticola, lisatel, setentacional seten-
palabra se encontraba desprovista de s1gmf1ci:do. ~.curre tayúnica", etc., etc., son todos términos compuestos qu~ satis-
normalmente que el desarrollo natur~l de la oración d1s1mula facen dos condiciones publicitarias: formulan una novedad
la individualidad significativa y fonética de cada l?alabra que pero al mismo tiempo proporcionan los datos capaces de con-
queda absorbida en la oración en vista del s_en~1do general vertir inmediatamente la novedad en información, reducién-
del discurso. En cambio, mediante est~ proced1_rmento -y las dola.
otras formas tradicionales de énfas1s- , se mte~cepta ese Sin embargo, h ay muchos casos en los que la inter-
desarrollo aglutinante y, en consecuencia, la .a~enc1ón que se · pretación, de los datos no r esulta tan llan a : "Sólo ALUGLAS
dirigía al sentido general se concentra prov1s10nalmente en es el nombre de mamparas para baño". La concurrencia trun-
cada de "aluminio" con la voz extranjera "glass" (vidrio)
la expresión destacada. . . .
La tensión que genera el contraste vigoriza en prm:ier. tér- men?scab~n sin duda la interpretación. Mediando algunas
mino los propios elementos modificantes, pero no se hm1ta a avenguac1ones, se llega a la conclusión de que se trata de un
actuar sobre \os prefijos y, a través de ellos, se renue~a la compuesto, pero bien puede pasar por un término extranjero
raíz principal que es común a ambos. En los d_o~ _casos v1sto~, toda la palabra, o por una voz totalmente in ventada· tanto
el hablante realiza por medio de la d~scompo~1c1on Y la oposi- da, desde el_ momento en que la información sobre el' objeto
ción un análisis práctico, en la propia materia ~e:?al, de las que proporc10nan los elementos constitutivos no es suficien-
posibilidades expresivas que acumula la compos1c1on. temente transparente. Un compuesto así no es captado como
com¡.,uesto y por lo general queda reducido a nombre propio.
En estas circunstancias, la aceptación de la marca dependerá
en consecuencia de tácticas menos racionales que las asegu-
C0'.\1POSJCION DE MARCAS
radas por comprensión etimológica: el publicista recurrirá a
Según se había dicho inicialmente, la prime~a in~ención encontrar resonancias acústicas para la nueva palabra
del hablante que analiza el signo no es expresiva sino que repeticiones en el texto del aviso, tipografías adecuadas lla~
mativas. '
Pero, por lo general, todos estos recursos se suman en la
u Octavio Paz, Posdata, México, Siglo XXI, 1970. inver..ción verbal; pocas-veces, la información que manifiesta
•La bastardilla es nuestra .
., Op. cit., p. 85.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
114
AUGE DE LA COMPOSICION 115
el término recientemente compuesto no es rotundamente
clara. inmediatamente una previsible reacción de interés en quien
También puede peligrar la comprensión por razones dife- la capta. Como se advierte, con mayor evidencia, aquello que
rentes a la ininteligibilidad de una aglutinación demasiado contrasta Oas excentricidades saltan a la vista), la palabra
oscura como la del caso anterior y fracasar porque el com- insólita soporta sin mayores alteraciones, siempre que la
puesto ha sido excesivamente forzado. combinación s ea acertada, un análisis inmediato, involun-
tario, del que resulta la comprensión.
"Enjackte Funsa -Jack y Cía" También el contexto, el gráfico incluido, se dirige a asegu-
rar la información impidiendo en lo posible la infiltración de
Se propone como \Hla raíz primitiva el nombre propio, la cualqui er duda . C omo lo más apremiante es informar,
marca de la casa ("Jack") vendedora de n eumáticos pero cualquier forma de explicitación será bienvenida. Por eso,
sobre una estructura ya conocida -"Enllante Funsa"- con entre las características estilísticas que se venían señalando,
el fin de que la expresión quede asociada al eslogan previa- se destacaba la amplia variedad de redundancias que com-
mente impuesto para la difusión de los neumáticos "Funsa". prende la publicidad, tendientes a asegurar, por medio de
La intención publicitaria que, en principio pone en juego repeticiones de toda índole, desde el principio, una compren-
dos elementos favorables (un eslogan ya impuesto asociado a sión cabal y además, dar también lugar a la insistencia
una marca), choca contra una oposición fonética -y también -otra característica del estilo-- que se entiende no sólo por
ortográfica- que hace peligrar si no la comprensión, en este un afán de claridad.
caso sí la tolerancia y fijación del mensaje. Otras conocidas razones psicológicas explican la insisten-
P¿r lo tanto, la aceptación del término , su resonancia, cia como medio de presión capaz de orientar la voluntad del
depende asimismo de la fisonomía adquirida por combi- receptor inclinándolo hacia determinadas preferencias.
nación. Si la forma nueva no es agradable, o no conforma los Independientemente de la presión psicológica que bastaría
moldes idiomáticos a los que están habituados los hablantes para justificar la redundancia, ese caudal de palabras nuevas
a quienes va dirigido el mensaje , la comunicación t iene y extrañas requiere un contexto informativo cuyas aclara-
muchas posibilidades de frustrarse . Decía Fe rnando de ciones son obviamente mucho más necesarias que en otras
Herrera: "Las voces extrañas y nuevas han de ser limpias, formas de comunicación que se valgan del léxico tradicional.
propias, significantes, convincente~, magnífica~, rítmicas y Acondicionada con todas las precauciones debidas, solo
de buen sonido" y Ja aseveración válida para el siglo XVI con- difícilmente cabe sospechar una comunicación frustrada.
tinúa siendo una advertencia atendible para el español de Sin hacer referencia a la repetición íntegra del mensaje
nuestros días. por los diferentes medios de comunicación según los plazos
Pero lo corriente es que se eviten colisiones de esta cl ase y estipul ados -ya que este factor no es de orden puramente
que el compuesto resulte claro satisfaciendo así al receptor lingüístico- la unidad publicitaria contiene tantos elemen-
por partida doble: el gusto por el descubrimi ento (la voz tos para trasmitir la información que permiten descartar de
nueva) más la tranquilizadora sensación que le produce la antemano cualquier interferencia o confusión.
expresión conocida y familiar (los elementos del compuesto). Si se presenta algún caso en que la ambigüedad u oscuri-
Cuando el oyente o lector se encuentra con neologismos dad llegue a turbar la comunicación, esa eventualidad puede
como "multicrédito, cocilínea, agostofertas, limpiamática, interpretarse como una complicación intencional; en efecto,
pastillera, nogot, multiprograma, mallamedia, mediaslip, la falta de claridad, el enigma, la información inconclusa, se
multisombra, maxipárpados", etc., etc. (cientos de términos formulan para crear una expectativa que, a la larga, será
similares se repiten en avisos comerciales nombrando tanto resuelta y previsiblemente -si se realizó con suficiente
un objeto como una marca), la expresión desusada provoca habilidad- con el éxito informativo correspondiente.
Durante varias semanas, la información publicitaria sobre
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD AUGE DE LA COMPOSICION 117
116

una liquidación de saldos fue maquinada anticipadamente d) Otra: Ahora por el contrario la bolsa es la imagen re-
mediante un enigmático texto: "Nosotros no haremos propa- presentativa de la protección.
ganda. Solamente la recordaremos". e) Aclaración gráfica: El dibujo de una bolsa.
Se repite un mecanismo semejante a l que actúa en la adi-
vinanza corriente. La incógnita se encierra en un comple- Sin embargo, a pesar de las cinco aclaraciones redun-
mento directo ausente pero que el verbo requiere. dantes, la formación de la palabra queda para ser analizada
Otro ejemplo: "¿Qué es PROPREN? Cuando Ud. sepa lo por el receptor. Se conoce y confía en las asociaciones in ab-
que es PROPREN seguramente la adoptará". Con posteriori- sentia que, por el sentido y por la forma, se estimulan en la
dad, la inserción del anuncio precedente fue sustituida por la mente de la comunidad de lectores para la que el mensaje va
revelación: "PROPRE N es PROpaganda en PRENsa". dirigido.
Cuando la motivación del término compuesto no resulta Las relaciones asociati vas, semánticas y formales, que
bastante evidente, se b asistirá con toda una batería de ele- Saussure 01 reconoce basado en cualquier palabra , se cumplen
ment os tanto verbales como gráficos para determinar la solu- por partida doble, y en forma manifiesta, frente al ejemplo: el
ción esperada en el T(·ceptor. Sobre la comprensión del térmi- primer elemento que constituye este compuesto se apropia de
no nuevo no deben qu edar dudas, de ninguna m anera se una raí z de "plástico" que además aparece reafirmado
arriesgaría, por esa causa, todo el aparato que se ha puesto semánticamente por un sinónimo -popular- en la mención
en marcha. "sintética". Por otra parte, desde la terminación "llera", a
Los ejemplos sob1an: partir de un fragmento de palabra (fragmento porque no se
1) Sólo en /credi· TOP / su confort al TOPE. puede considerar ni palabra ni sufijo) el autor del nombre
remite formal y semánticamente -como si fuera una palabra
El plazo ;argo cabal- a la "arpillera".
MAS La nueva forma da a entender claramente que el hablante
El precio bajo que la emitió presume que la palabra puede contrastar con
su humilde antecedente léxico. Además se confía, con razón,
Por si alguna duda pudiera plantearse frente al nombre de en que el circuito quede cerrado por un nuevo eslabón de la
la casa y su con0xión con las autoconsideradas ventajosas cadena asociativa, una vez alcanzada la primera etapa (la
formas de crédito, el texto subrayado a la derecha tanto como reposición tácita de las sílabas correspondientes en la pa-
el centro sem ántico del eslogan ("su confort al tope") descar- labra) se prevé una segunda etapa en la que la reposición
tan eventuales malentendidos al explicar el sistema que se resulta de mayor alcance ya que supera la palabra advinien-
promueve por medio del nombre creado a propósito para el do hasta el sintagma más corriente : la bolsa de arpillera.
caco. El autor del mensaje da por sentado que las unidades que
2) "Plastillera" es la palabra más notable en un anuncio constituyen los tres términos consecutivos funcionan como
que comprende además: una combinación suficientemente consolidada en la mente de
cualquier h ablante como para que la reposición a realizarse
a) Una aclaración explícíta: Bolsa ·l.ejida con rafia sintéti- más allá de la palabra sea esa y no otra. Pero, y aquí actúan
ca. las redundancias que se anticipaban, las cinco menciones de
b) Otra afirmación: Plastillera es la bolsa más sólida. "bolsa" que se prodigan, excluyen cualquier asociación inde-
c) Otra: Se acabaron los sustos con el hombre de la bolsa. bida. E l anclaje queda bien asegurado.
(Por medio de una alusión humorística se remite y afir- Como contrapartida de las repeticiones prodigadas, se dan
ma en los conocimientos rompartidos dentro de la colec-
tividad). •
1
Op. cit., cap. V.
AUGE Dr~ L.A COM POSICION 119

118 EL LENGUA.JE DE LA PUBLICIDAD
típicamente publicitaria. Es necesario a esta altura precisar
algunos compuestos tomados sobre este mismo tipo de molde algo más la nomenclatura. . ..
i~iom ático pero en los que la combin ación de fragmentos, por Si nos remiti éramos a textos y eJemplos t radic10nales, ve-
diversas razones, no remiten con claridad suficiente ni de rificaríamos algunas diferencias entre las características q~e
man era inmediata a las palabras originales que han sido presenta el fenómeno. Sin embargo, tomando como referencia
fundidas en las nuevas versión. la definición académica, la inclusión de palabras que estu-
Ya habíamos visto que "Aluglas", por ejemplo, evocará los diamos dentro del rubro de la composición, no suscitaría
eleme ntos l éxicos que integran su composición híbrida nin g una objeción ya que estos compuestos reún en las dos
(emplea códigos diferentes) en forma bastante limitada ya condiciones requeridas; en efecto, se funden en la mente dos
que debe contar con una considerable información por parte ideas para designar una nueva, por un lado, y por otro, tam-
del receptor: el término "alumi nio" que aparece apocopado y bién se comprueba la unión gráfica que resume las voces que
que, por otra parte, no se compl eta ni al que se alude e n designan dichas ideas. .
ningún otro dato del aviso y, sobre todo, la adaptación escrita No obst::mte la presente situación cobra r asgos particu-
del "glass" inglés. Tanta oscuridad puede anular la composi- lares cuand o ~onfrontamos los ejemplos que a naliza la
ción, es decir, una fusión neológica propuesta con tan poca Acade mia con aquellos que aquí se citan.
transparencia producirá la impresión de nombre propio en la En la ejemplificación académica, los nuevos términos con-
gran mayoría del público que la r ecibe, pero no afecta la servan casi inalterada la constitución de los elementos que
imposición de la marca. entran en la composición y los casos en que presentan alguna
Hay muchos ejemplos: "Propren" según lo visto es el resul- modi ficación, esta es mínima: "Noreste" registra apocopado
tado de un a mutilación tal que acerca la voz más bien a la el primer elemento; "agridulce", "verdinegro" y pocos más. Al-
gestación de la sigla que a la del compuesto. Las fronteras teraciones más profundas como las de los ejemplos que fue -
entre ambas integraciones se atenúan . Semejantes a las ron expli cados y las de tantos otros: "Fabula sh de Revlon I a-
abreviatur as más corrientes, l as n uevas formaciones sólo largador de pestañas y máscaras/ todo en uno" C''Fa buloso" y
descubren su procedencia mediante aclaraciones complemen- "lash '': pestaña, en inglés), "Ofertas para sofan<íticos", "so(is-
t a rias. Difícilmente se podría realizar la deducción sin otros nobísimos", "limpia mática ", "cashmilon ", "not'ilun ". etc., etc.
a u xilios in for m ativos. Otros casos parecidos: "Maguel" Aunque las fusiones más ortodoxas que apai·ecen c>n el
(Manuel G uelfi). "Dan ibé" (Damas, niflos , bebés). "Mafú" vocabul a rio de la publicidad, se realizan con un molde muy
(Mata, fulmin a), etc., etc. similar al de los ejemplos que registra la Academ ia, el espa-
cio publ icitario concede otras li bertades que atribuye a la
co mposición particularidades específi cas.
C0~11'0SIC I ON Y SINTESIS Si ·'Regalofertas", "agostofertas" resul tan de la fusión de
sus respectivos elementos, manifi est an un a alteración de la
"On ne peut pns dire deux mots a la {oís et si sintaxis natural del castellano: ofertas, por ser el núcleo,
on peut {aire cntendre dcux 1wns ó la fois, c'est debería aparecer como el primer elemento del gntpo nominal
dans une orc hestre auec un chef p uur la
diriger." y de agosto, el complemento, la frase adjetiva, el complemen-
to que se formula a continuación. De la misma manera. ofe r-
Brice Parain tas debe preceder a regalo (el nombre en aposición) en el
primer ejemplo.
Desde que se inició este análisis, hemos considerado com- La inversión del orden lógico-gramatical, e n ambos casos,
posición toda combinación neológica, incluyendo así dentro de construcción más bien forzosa aparta visiblemente esta
d.el mismo expediente distintos mecanismos pero cuya diver- composición de los casos regulares.
sidad responde siempre a una idéntica manía verbocreadora
120 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
AUGE DE LA COMPOSICION 121
Según una instancia similar, se elaboran otras fusiones
léxicas, igualmente tergiversadas, llegando a da;se ej~~plos dablemente poéticos- por la condensación intuitiva y la
como "cocilínea" (línea de cocina) en el que la mvers10n ya carga expresiva que acumulan. Muchos de ellos, de tan l.ugra-
resulta próxima a la anástrofe por lo violento e inusual del dos, han trascendido el mero juego de palabras para mtr?-
orden sintáctico sobre el que se construyó. d uci r una fuerza de sugestión capaz de abarcar soli-
Por eso, procurando mayores precisiones terminológicas dariamente imágenes que requerirían un desarrollo muy pro-
consideraremos las formas así integradas como haplolog!as, longado y certero para expresar el mismo sentido.
formas que deben distinguirse dentro de la composición y deri- En su brillante capítulo sobre "El lenguaje del condenado",63
vación corrientes porque no siguen los procedimientos grama- Harry Levin analiza algunas telescopias que Joyce for~ulara
ticales impuestos normalmente en el sistema del español. en su Finnegans Wake, atribuyendo esa fuga del lengu ~Je con-
En efecto, se prescinde de prefijos y sufijos de uso general vencional a "un desprecio casi paranoico hacia cualquwr lec-
o de la mera yuxtaposición creando el término sobre la base tor". Aunque no deja de reconocer esa intención, advierte tam-
de palabras independientes -tengan o no una sílaba en bién que llega al lector, sin embargo, como un a forma sintéti-
común 1 como podría prescribirlo una morfología normativa- ca, condensada, provocadora y estimulante de la adivinanza,
que se amput an, se comprimen , se alteran, para fundirse en con todas las virtudes lúdicas propias del juego en el que se
un neologismo sorprendente. ponen en actividad la intuición, el ingenio, la inteligencia.
Distinguidas como formas particulares dentro de la com- Cuando Joyce inventa un "shapesphere", s intetiza por
posición , su tipificación como haplologías resulta bastante medio de esta forma abstrusa pero posible, los siguientes sig-
adecuada. nificantes: Shakespeare-shape-sphere. Pero además de am-
Las virtudes expresivas del procedimiento, sus concilia- pliar de una manera tan rematada y tan insóli~ su pen-
ciones desconcertantes, los efectos humorísticos que generan, samiento (conjuga tres significantes en uno solo), mtroduc.e
cuentan con la consagración de antecedentes célebres en cierta irreverente ironía hacia lo mencionado o lo solo aludi-
ejemplos de Fran~ois Rabelais, Lewis Carroll, James ~oyce, do y sobre todo desdeña, en ~1:'ª maniobra. br~~ca, las
algún "pastiche" joyceano de Raymond Queneau o las m ven- premisas convencionales que hab1htan la comun1cac1on_.
tivas léxicas tan regocijantes en que abunda ']}es tristes Inevitablemente, ocurre que muchas veces se requiere la
tigres de Guillermo Cabrera Infante, por citar desde los ejem- sagacidad y penetración de un lector como H. Levin para
plos más ilustres hasta los más recientes. reconocer todas las referencias que conjugan a lgunas de
Las características más notables de los compuestos - la estas telescopias, y por otra parte siempre nos queda la
simplificación que reduce las estructuras de los individuos en sospecha de que muchos otros reconocimientos más se están
el compuesto, la unión que n o se limita a sumar sino que perdiendo, sin duda, por no ser el propio Joyce. .
compendia y reduce a síntesis la autonomía de las palabras Debemos contar con que siempre ha de haber algo de Juego
concurrentes- asimilan estas haplologías a aquell as "pala- o broma privada sugerida por este recurso qu.e exige la dis-
bras entrecruzadas", nombre con que menciona S. Ullmann 62 posición de una atención muy fiel por parte de un l_ector
a las fusiones que son designadas comúnmente con otros avisado y necesariamente muy cn!t~. M.uc~a~ veces la ~impl e
nombres más imaginativos como "portmanteau words", "te- introducción de una letra es el umco mdic10 proporc10nado
lescopias". por el autor y ese dato solo tiene que bastar para induci_r al
Mediante estas denominaciones se alude en forma muy lector hacia la asociación léxica debida, según una orien-
ilustrativa a un fenómeno de combinación más expresivo que tación diferente a la que en forma insinuada o definida
conceptual -sobre todo en los casos literarios citados, indu- parecía conllevar la palabra. Otras veces, po~ el .contrario, la
asociación se produ.ce a pesar de una presencia literal que en
ªSemántica, op. cit., p. 34.
•J Harry Levin, James Joyce, México, F.C.E., 1959.
AUGE DE LA COMPOSICION 123
122 EL LENGUAJE DE LA PUBLIC!OAD
Decía Saussure: "De un lado, en el discurso, las palabras
otras circunstancias sería suficiente para descartar la aso- contraen entre sí en virtud de su encadenamiento, relaciones
ciación. 'fraumaturgid, por ejemplo, se analiza fácilmente en fundadas en el carácter lineal de la lengua, que excluye la
trauma y turgid (descomposición que ya sería suficiente para posibilidad de pronunciar dos elementos a la vez. Los ele-
configurar una ilustrativa haplología). Pero la fuerza asocia- mentos se alinean uno tras otro en la cadena del habla. Estas
tiva que libera Ja figura logra pasar por alto las diferencias combinaciones que se apoyan en la extensión se "J)ueden lla-
fonéticas y literales para acumular otro término más: thau- mar 'sintagmas'. El sintagma se compone siempre pues de
maturgic. Sobra ingenio para cargar de sentido cada término, dos o más unidades consecutivas (por ejemplo: releer, contra
cada porción constitutiva, por medio de alteraciones que no todos la vida humana, Dios es bueno, etc.)".
sólo impugnan normas semánticas sino los procedimientos de El 'análisis continúa con respecto al otro tipo de rela ción,
composición, los límites verbales y las propiedades discursi- aquella que se comprueba "fuera del di~curso las yalabras,
vas regulares. las palabras que ofrecen algo de comun se asocian en la
Las facu ltades distintivas que son competencia específica memoria ( .. .). La conexión sintagmática es in praesentia",
de fonemas y letras, quedan neutralizadas por una imagina- más próxima al habla porque si bien incluye compuestos y
tiva composición heteróclita que imbrica irónicamente las frases hechas, estos se habían registrado previamente en
palabras, cuestionando la autonomía semántica de las una serie consecutiva de actos lingüísticos dados y suce-
unidades lingüísticas a nivel de fonema, letra, sílaba, signo, sivos.
sintagma. "Por el contrario, la conexión asociativa une términos in
El relieve particular que adquieren estas escrituras con- absentia, en una serie mnemónica virtual", más próxima al
trovierte, en parte, Ja clásica dualidad que, según Saussure, plano de la lengua porque actúa sobre el conocimiento
polariza las relacion es entre términos lingüísticos. 64 lingüístico. que reserva parcialmente la mente de todo
En las haplologías. las relaciones asociativas y sintagmáti- hablante.
cas que se comprueban en todo hecho de palabra funcionan Tomamos como base estas puntualizaciones dicotómicas de
de una manera algo diferente, de modo que complica los Saussure, la conexión sintagmática que presenta la ha-
límites de la clásica dicotomía saussureana. El fenóm eno plología configura una versión un poco diferente ..
requiere una atención específica porque , además de la La yuxtaposición de elementos que su~one el sintagm.a, tal
situación particular que plantea, no sólo se restringe a corno el autor lo concibe, cuenta con unidades gramaticales
a lgunos ejemplos con valores artísticos -cuya entidad más formalmente delimitadas. Consta bien de palabras indepen-
que prodigalidad bastaría para validar la consideración- dientes simples, de elementos funcionales que intervienen en
sino en el campo de la comunicaci ón periodística y publici- palabras compuestas, de derivados, flexiones verbales, de
taria, sobre todo, donde el abuso del recurso se arriesga al frases modos etc., o bien de la reunión de esas unidades en
borde de la hipertrofia. oració'n "que' es el tipo de sintagma por excelencia". Son
Intentaremos observar cómo funcionan esos polos sau- unidades dispuestas siempre en forma consecutiva que ilus-
ssureanos en algunos avisos tomados al azar, los más accesi- tran la afirmación de Dárnaso Alonso: "en el sentido neta-
bles, y que por su selección fortuita, posiblemente no reúnan mente saussureano todo sintagma es progresivo"."
todas las características que puede exponer el fenómeno: En cambio, estos ejemplos que nos llaman la atención,
"Fordmidable" (Ford 66 - formidable), ''Ultraphil" (Ultra-filtro- combinan las palabras en un orden que no es el puro encade-
philips 65 ), "Ricardiquísimos" (Ricard 65 - riquísimo), "Skisitos" namiento lineal descrito por Saussure. L~ combinación
(ski 65 - exquisitos), "tel-art" (tela - telar - arte), etc., etc. entonces se produce en una emisión simultánea, imbricando
04
Op. cit., V. pp. 207-213 . .. Op. cit., p. 23.
.. Nombres de marca.
125
AUGE DE LA COMPOSICION
124 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
forma y sentido. La asociación evoca -"convoca" convend~a
un término en otro en una conexión de superposición más más a los casos que consideramos- palabras que. se relacio-
que de sucesión. nan morfológicamente, funcionalmente o s~m~~ticamente Y
El análisis de "Fordmidable" nos da "Ford es formidable", esta amplitud de posibilidades crea una riquis1ma zon~ de
de "Infraphil", infrafiltro Philips, bastante semejante mor- atracciones verbales virtuales que no puede ser estu¡1~da
fológicamente a los desgloses a que daban curso los conden- es ecialmente aquí pero que se reconoce ~om~, una e as
sados híbridos del Finnegans Wake, sobre todo. Decía ba~es más sólidas para sostener la comumcac1on entre los
Ullmann 67 que Joyce, de acuerdo con su teoría estética con- habitantes de la comunidad. , .
cibe toda t elescopia como una palabra "polifónica", capaz de Ahora bien según Saussure, otra propiedad caractenstic~
emitir dos significados, del mismo modo que una cuerda de la relaciór: in absentia y que siempre se c~p~e , consy-
emite varias notas en un sonido. tu e la gran libertad con que se reúnen los termino~ de a
La conexión por sucesión se comprueba en el plano lógico se~ie asociativa.6& Es decir, dados los estímulos contemd?s en
mientras que en el plano estrictamente gramatical, formal, la palabra (semántico, morfológico, fonético, ;t~.), se exc1~a la
la conexión se establece por superposición, más la inter- actividad de la memoria del receptor en múltiples sentidos.
calación que se produce en el plano fonológico. Las ideas se "F ·dable" por eiemplo uno de los elementos del com-
combinan pero para manifestarse en una emisión verbal ormi
t uede' evocar
J '
"estupen d o,, , "enorme ", "magnífico'", en
estratificada simultánea, por medio de capas semánticas que ~~:S ~i~e~ción también : "forma", "fórmula", "~ormal"; e~ otra
al superponerse producen esa imagen fisonómica compleja dirección: "estable", "despreciable", e~c. ; se~un hay'.1 sido el
que permite la captación de varias ideas al mismo tiempo y significado, una raíz, un sufijo o algun somdo particular, el
no sólo eso, implica también la captación del movimiento dis- estímulo circunstancial. .
cursivo que se les imprimiera desde el origen pero que no En cambio, en los ejemplos algo singulares que configuran
aparece expresado. Tomando en cuenta la ·comprensión, se las haplologías, la asociación que provoca el fon.e~a al alte-
observa que los elementos se relacionan en una conexión sin- rar la expresión convencional de la palabra, d1nge el pen-
tagmática aunque la disposición material tradicional, conse- samiento según un orden determinado de ant~mano, capaz
cutiva, de los mismos no se comprueba apenas. de suscitar el sentido único que ha propuesto rigurosamente
En la mayoría de los casos, estas asociaciones se concretan el publicista o el autor en general. A pesar ?e qu~ la ~~ns­
por medio de la introducción de un fonema ajeno que al alte- t cción sintáctica típica no aparece, las relac10nes imphc1ta.s
rar la fisonomía de la palabra-núcleo o palabra-base rescata {:n sido tan hábilmente sugeridas que la descubren. La li-
(aunque sólo en forma parcial) el sigr:iificante de otra pa- bertad característica, señalada por Saussure, se ve .res-
labra. tringida por este subterfugio y debe ~ncauzarse estricta-
Se excitan, a partir del nuevo vocablo, asociaciones dobles, mente de la sugerencia a la interpretación deseada. Un~ vez
triples, en la mente de quien percibe la síntesis, promovidas cumplida esta interpretación la palabra nueva~ s:is curiosas
simplemente por el diestro uso de una ortografía (o pronun- subunidades quedan dispuestas para otras asociaciones.
ciación) irregular.
No puede sorprender que una palabra atraiga mental-
mente en el oyente otras palabras ya que dentro de la pro- SOLUCIONES EMPIRICAS PARA UNA CUESTION ETIMOLOGICA
piedad asociativa -o paradigmática, como se la llamó poste-
riormente- se señala como característica sobresaliente la Muy similar a la composición haplológica se presenta otro
concurrencia a veces indefinida de palabras sugeridas por
•• "No se presentan ni en número definido ni en un orden determi-
., S. Ullmann, Style in the French Novel, Basil Blackwell, 1964, p. nado", op. cit., p. 212.
12.
126 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
127
AUGE DE LA COMPOSICION
aspecto de la creación léxica: la transformación de la palabra
según las fuertes tendencias de la etimología popular que, pasaban fácilmente a esferas del juego, en calidad de conje-
terminando en el mismo resultado -la alteración de la pa- turas imaginativas. . . .
labra-, es consecuencia de un proceso que obedece a un En sus Etimologías San Isidoro de Sevilla, por eJemplo,
movimiento generativo contrario. astrea el origen del nombre "gato" al que se llamaba "~attus"
· Se había visto que el autor de la haplología abre inten- r or "quia cattat, id est, videt" 10 o las "camisas" denomrnada.s
cionalmente la palabra-base para introducir en ella mayores ~así 'quia in eis in camis dormimus' porque con ellas dormi-
posibilidades significativas y así, compuesta ex profeso en mos en las camas". 71 • •
una sola voz, presentarla al oyente. Ahora se verifican los Cuando se recordaba la naturaleza menos arb1trana de
mismos hitos pero observados según un recorrido inverso. compuestos y derivados, mencionábamos e~ afán. na~':1r~I del
Si se verificó cómo la haplología modificaba la palabra hablante por racionalizar la sinrazón del signo lmgu1suco, a
sintetizando diversas voces en un solo término, esta otra fin de mitigar su latente desasosiego al desconoce~ la. causa
modalidad neológica modifica también la palabra pero acu- de la relación entre determinado significante y un s1gmficado
sando el procedimiento opuesto: la descomposición de una dado. También por este medio de la etimología popular se re-
palabra que bien puede ser primitiva, derivada, compuesta, lativiza parcialmente la arbitrariedad de muchas pala~~~s,
ya que su formación auténtica no cuenta, pero en la que el incluso las primitivas, atribuyéndoles una compos1c10n
hablante reconoce y hace explícitos varios e)ementos que no apócrifa y que, por lo tanto, en realidad les es completamente
han participado -y esta es la diferencia fundamental- real- ajena.
mente en s u creación. En general, se trabaja ingenuamente, aunque co~ una ver-
Es decir, el oyente se encuentra con una palabra a la que dadera fantasía metafórica, sobre pautas de analog1a semán-
le atribuye una composición que no existe históricamente y tica que atrae a la analogía form~l o vicever~a, de acuerdo
para sustentar y destacar los elementos constitutivos que con una fisonomía afín cuya semeJanza se extiende hasta el
descubre, o imagina. incorpora el o los fenómenos precisos contenido de la palabra. . .
para su mejor identificación. Basándose en esa analogía parcial pero predommante, Y
El fenómeno adquiere una especial importancia en la que existe efectivamente excitando la asociac.ió~, la palabra
enunciación publicitaria aunque el trámite no es nada nuevo. es modificada, transformada o deform~da casi siempre, para
A propósito de algunos t érminos extraños que aparecen en el poner en la mayor evidencia ese parecido qu~ genera el cam-
Quijote, Leo Spitzer 69 explica esta situación etimológica como
resultado de las alteraciones que efectt'1a el hablante en una bio. b f:
La interpretación etimológica ocurre con astante recuen-
palabra, .de acw~rdo con las asociaciones más convenientes a cia sobre todo en medios culturales donde los habl~ntes se
su horizonte intelectual. encuentran marginados tanto en forma absoluta :-ignoran-
Un ejemplo: si a la etimología popular se la ha llamado cia de conocimientos generales- o, en fo"!'ª rel~bva, que. se
tnmbién etimología medieval esto es por el auge que en comprueba más seguido por una carencia de mformación
épocas de la Edad Media adquirieron las deducciones eti- especializada. . ,
mológicas basadas en inocentes perspectivas puramente for- Un dueño de casa menciona el problema que bene c~n sus
males. Sobre todo, practicadas corno ejercicioc:: de exégesis "alquilinos". La alteración léxica es producto de la inte~­
cristiana, las deducciones señalaban analogías providen- pretación que hace el hablante basándos~ en ~na ~~alog1a
ciales, muchas veces azarosas, sosteniendo las coincidencias formal (alquiler de origen árabe es parecido a inquilino del
con argumentos tan forzados que, de ejercicios ne deducción,
'º Rafael Lapesa, Op.Cit. Escelicer, ~· ed., p. 70. . .
•L. Spitzer, Li"gülstica e Historia Literaria, Ma. •d, 1968, p. 141. 11 E . Coseriu, La creación metafónca en el le"guaJe, Montevideo,

Revista Nacional, 1956.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD AUGE DE LA COMPOSICION 129
128

latín) que se avala en el hecho de compartir el mismo campo como lg postura que pueda adoptar presumiblemente la per-
empírico y semántico: ambos son términos que especifican sona que cumple esa función. Se prefiere que la asociación se
relaciones sobre la propiedad. efectúe por la relación familiar inmediata que establece la
E l ejemplo, aunque auténtico, no es típico. En general el fraterni dad (quizás por la asistencia de una hermana reli-
proceso calificado justamente como "popular" ocurre entre giosa, de una sor), más que por la actitud de permanecer sen-
palabras de poco uso: cultismos, tecnicismos, términos tada.
extranjeros -en gran escala- que llegan hasta el uso vulgar Hay muchísimos ejemplos de esta paraetimología y sobre
y son revistas intuitivamente sobre las pautas culturales con toda la literatura humorística brinda una riqueza que, como
que cuenta el receptor. "Inmaginación": imagen , interior; la que analiza Leo Spitzer en el Quijote, podría dar lugar a
"plantaforma": planta del pie, forma; "tragón": por la voraci- estudios interesantes relativos a una vena claramente popu-
dad del dragón; la Victoria de Samotracia se ha transforma- lar purificada por intenciones artísticas.
do en una mención en la Victoria de San Motrasio; "vaga- El análisis, que podría calificarse como seudoetimológico, a
mundo" ha sido aceptado e incorporado a la lengua a pesar que se somete la palabra por desconocimiento simplemente o
de que no es más que la interpretación de "vagabundo" (del por una revisión interpretativa más pretensiosa, con frecuen-
latín: uagabundus) como si fuera la combinación de "vagar cia ha sido una llave muy efectiva y como tal empleada, en
por el mundo". forma deliberada, para descifrar ingeniosamente las
El "instinto etimológico" que, según Charles Bally,72 consti- analogías entre palabras.
tuye costumbre, una actitud del espíritu, manifiesta la La tradición de esta paronomasia particular arranca desde
necesidad siempre presente de buscar y encontr ar, aunqu e muy atrás. Pierre Guiraud 73 atribuye a Plutarco la inaugu-
sea a fortiori lo conocido, aun dond0 no pueda establecerse la ración del recurso que encuentra más tarde en Rabelais por
base histórica común. ejemplo, una de las mejores burlas contra los excesos que
Sin embargo, en oportunidades .muy contadas se da la in flige la manía etimológica. El recurso llega hasta nuestros
coincidencia de que este "instinto etimológico" logra poner al días en plena actividad y difícilmente exista alguna publi-
descubierto un or igen verdadero. Muchos alumnos, al iniciar cación humorística que no comprenda entre sus secciones un
sus est udios sobre poesía, hacen referencia a la "rima" como rubro dedicado al "Diccionario del disparate" (Peladura*) o
ritma. La asociación con ritmo es evidente. Si bien descono- un irónico "Diccionario Enciclopédico Ilustrado" (Lunes*)
cen el origen común de ambas voces (latín rhythmus) -la donde largas listas de definiciones: "Altercado -discusión
palabra rima ha sido recién aprendida- asimilan intuitiva- entre tercos; amoscarse- enojarse porque hay moscas, etc.",
mente un a procedencia que sólo puede comprobarse ras- incluyen gran variedad de bromas que aluden casi siempre a
treando la evolución del término. anécdotas o acontecimientos de actualidad, robusteciendo por
Obedece a la misma fuerza paraetimológica solucionar la referencias compartidas -políticas, deportivas, etc.- la gra-
pronunciación de "baby-sitter" con "baby-sister" que se oye en cia de la analogía.
español con cierta frecuencia. La sustitución consonántica (s Se r econocía la fuerza popular del fenómeno y de su purifi-
por t) se funda obviamente en la casualidad de una semejan- cación poética. En efecto, aunque con ciertas diferencias
za formal que es muy fuerte (sitter, sister) y en el contenido específicas, el lenguaje poético h abría de asegurar la vigencia
semántico del compuesto: "cuidador de bebé". Satisface más estética del recurso. Al destacar con especial preferencia los
al hablante que resiente el término como extranjero, eviden- parecidos fonéticos que descubre entre las palabras procu-
temente, asociar la ocupación e n función de su valor social
' 3 Pierre Guiraud, L'étymologie, Presses Universitaires de France,
- familiar que, por un aspecto tan exterior y contingente 1964.
* Fueron publicaciones humorísticas muy difundidas en el Uru-
72
Charles Bally, Traité de Stylistique Franr;aise, 1951, p. 32. guay.
AUGE DE LA COMPOSJCION 131

130 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
visible intención poética que consolida o consagra la aso-
rando rimas, aliteraciones, estribillos, toda clase de homo- ciación. Además, al cristalizar sobre el proceso sintagmático,
fonías, se ve siempre dispuesto a aprovechar aquellas sem e- el recurso no llega a alterar la fisonomía de la palabra, sólo
janzas que no involucran necesariamente semejanzas de sen- asimila por contigüidad los términos afines. Hace explícita
tido. de esa manera una s emejanza que anima la fuerza sugestiva
Como ocurre con las asociaciones humorísticas aludidas acumulada en el acierto humorístico.
en primer lugar, surge una diferencia de intención. El recur~ Distinto al uso intencional que se practica en actos verba-
so empleado poéticamente pierde su in ocenci a. Además, para les de humor o en poesía, el fenómeno homonímico se presen-
poner de reli eve la asociación deliber ada, se desarroll a, expli- ta con frecuencia en aquellas sociedades rezagadas con res-
cando la paronomasia descubierta o inventada. En vez de pecto a los cambios de civilización. En las sociedades rurales
modificar la fü;onomía de la palabra, lo más corriente es que por ejemplo, se incurre corrientemente en esta forma de alte~
se yuxta pongan los tér minos que revelan las coincidencias ración característica de la etimología popular. El hecho se ex-
fon éticas para que quede manifiestamente destacada la plica con facilidad teniendo en cuenta la gran dificultad con
semejanza. que las pala bras deben atravesar los escollos de una comuni-
Dice, por ejemplo, Octavio Paz: " ... quema las piedras que cación generalmente deficiente y una tradición fuertemente
la mar amarga" o "Torres de luz y alfiles afilados" o aste otro conservadora que opone tantas resistencias a aquellas pa-
de César Vallejo: "Alfan alfiles a adherirse" o, entre tantos labras procedentes de civilizaciones ajen as o más cultivadas.
otras más, la asombrosa condensación poética de Octavio Paz Muchas de estas interpretaciones rústicas se pierden en
"Oírse o irse: ¿Adónde?". cuanto chocan contra la revisión crít ica que les impone deter-
Como si se tratara de voces relacion adas morfológi camente minados ambientes de cultura capaces de ponerles freno a
entre sí, es decir, derivados o compuestos formados a partir los avances de las voces modificadas. Muchos más se incorpo-
de la misma raíz, la evidencia sonora denuncia o confirma la r an sigilosamente a la lengua siguiendo el curso evolutivo de
relación semántica."En el fondo , el escritor tiene siempre la tantas otras palabras que despistan su recorrido por cambios
creencia de que los signos no son arbitrarios y que el nombre fonéticos y semánticos, dejando de lado tanto falsas como
es una propiedad natural de la cosa: los escritores están del auténticas etimologías.
lado de Cratilo, no de Hermogenes." 1• Además de las pa rodias y de la 'poesía, en el lenguaje de la
El procedimiento co nstituye un a de las características publicidad se recurre también en forma intencional a los jue-
sobr esali entes del lenguaje poético o, por lo menos, de los gos paronomásticos que se atribuían a manifestaciones de
rasgos que lo oponen a l lenguaje de la prosa. Se puede hacer imaginación verba l; "Jabón Olimpia/ O limpia o no es jabón".
extensiva a esta asociación paronom ástica la observación que "Mejor, Mejora Mejoral", "Geniol es Genial", etc., y sobre todo
J ean Cohen 75 formula a propósito de la rima: "En lo posible a este procedimiento de descubrimientos y revelaciones eti-
la prosa evita la proximidad de los homónimos" (en nuestro mológicas que se han iniciado con ingen~idad en el habla
caso deberíamos hablar de homófonos o en todo caso de popular.
parónimos). "Por el contrario, la poesía no solamente los Como consecuencia de la misma fuerza lógica que orienta
aprox ima sino que los pone en el mismo sitio." el lenguaje a preferir la composición, también se intenta
En poesía, la asociación semántica de términos presunta- semantizar porciones no significativas de la palabra (letra
mente relacionados por sonidos análogos, ya sea en forma conjunto de letras, sílaba) ya sea introduciendo directamenu;
casual o en forma deliberada, siempre es consciente: hay una una 1. odificación o bien aclarando por el contexto el significa-
do de la raíz recién descubierta. Este aspecto nos detendrá
más adelante en el estudio que ya habíamos anticipado ...;obre
:: R. Barthcs, Crítica y verdad, Buenos Aires, Siglo X.XI, 1973, p. 54. "Transcripciones publicitarias".
J. Cohcn, Estructura del len.guaje poético Madrid Grcdos 1970
p. 81. 1 • ' '
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD 133
132 AUGE DE LA COMPOSICION

La publicidad no podría ~esdeñar esta p~r~etimologí.a sonal de escritorio, inmediatamente surgen el nombre y la
doblemente útil: al mismo tiempo que relativiza la arbi- imagen que durante años fue insertada en diarios, revistas,
trariedad del signo lingüístico, logra sorprender ocurrente- carteles murales de nuestro medio: una muchacha y un
mente al receptor con el acierto de "un hallazgo etimoló- muchacho de paso airoso con caras sonrientes, luciendo
gico". sendos birretes de graduados y empuñando respectivamente
sus títulos de Academias Pitman.
"En deportes inforACCION" Haciendo un poco de pequeña historia recordamos que
estas academias reciben su denominación del apellido de una
A fin de consustanciarse con la acción más estimada por el familia inglesa que difundió durante largos años del siglo
periodismo (la información), el publicista no vacila en corre- pasado y el actual, en varios países, métodos estenográficos
gir el nombre propio de la sección del _diario i~trod~ciendo en inventados por uno de sus miembros más conocidos: Isaac
el neologismo una peligrosa cacograf1a. Co;nf1a pos1bleme:ite Pitman. El apellido "Pitman", como tantos otros patroními-
en que la influencia negativa de la corrección quedó parcial- cos, procede de la fosilización de nombres comunes que
mente neutralizada por la distancia que impone la tipogra- pueden designar, por ejemplo, diversos o;ígenes geográficos,
fía característica del nombre propio de todo el periódico oficios, rasgos personales, nombres de pila d~l padre, todos
("ACCION") con respecto al resto del sustantivo, pero arries- datos que son lo suficientemente característicos como para
ga, sin dudas, un exceso de con~anza. . individualizar a los integrantes de una sociedad rudimenta-
"Tel-art" introduce por medio de la adaptación de la pa- ria que empieza a diferenciar funciones y que las mismas
labra a la marca las nociones de artesanía o arte en telas teji- alcanzan para ubicar y dar referencia de persona. .
das en telar. Al perder la función de denotación o de dato caracten-
zador, el nombre se vacía para convertirse en el nombre pro-
"RIMbombante liquidación en RIM" pio que sólo distingue al individuo, desentendiéndose de toda
función que no sea la meramente identificadora, con todas
Con un juego de palabras muy sencill~, la ma~ca. del co- esas particularidades que se venían señalando en páginas
mercio anunciador queda sonoramente umda al adjetivo ono- anteriores (Véase "Singularidad significativa del nombre pro-
matopéyico "rimbombante'', beneficiándose tanto de s~ pare-
cido como de su significado, y así también de las altisonan-
~~~ .
El lenguaje publicitario, obedeciendo a su fuerza semanti-
1cias siempre convenientes a la imposición del aviso. zadora y guiado por su vigoroso instinto etimológico, intenta
La paradoja que presenta un ejemplo, entre tantos otros, recuperar un significado para este signo que quiere rechazar
merece que nos detengamos a analizarlo: como puro significante de una empresa comercial y para lle-
var a cabo ese propósito no duda en extraer un elemento
"La distancia para los jóvenes PIT no es problema claramente significativo como "man'', incluso para quienes
EL PIT ... man y la PIT .. . girl poseen un conocimiento muy limitado de .inglés e inte~re~ar
estudian mejor en Academias PITMAN" o inventar más bien, un sentido a la porción restante. Si bien
"PIT" ya dispone de las acepciones que traduce objetiva-
Las Academias Pitman cuentan con gran popularidad en mente el diccionario de la lengua (Appleton's, por ejemplo):
los medios de habla inglesa y también en el Río de la P lata. "hoyo, foso, abismo, pozo de mina", etc., ~el conjunt? se.~eri­
Posiblemente sea la primera institución en que se piense va que nada de lo mencionado sea motivo de aspirac1on u
cuando se trata de preparación de auxiliares para oficinas orgullo como para que el publicista crea que alguien pueda
comerciales. Sin que la firma llegue a constituir una antono- ufanarse. S in embargo, el autor del aviso se arroga la facul-
masia, cuando se considera la formación de secretarias o per- tad de desentenderse de esas acepciones y sustituirlas por
134 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
135
AUGE DE LA COMPOSJCJON
las presuntivas connotaciones de prestigio, éxito, capacidad,
que corresponden a un nombre "Pitman", una marca de queda expuesta esa labor de "bricolage" que también ejerce el
enseñanza. publicista.
Por otra parte, posiblemente la analogía formal y semánti- Según la aplicación que le diera Lévi-Strauss. al térn:in~,
ca -según las atribuciones que el publicista le confiere a la el autor de avisos también tiende a elaborar conJuntol' s1gn1-
palabra- haya pesado asimismo para que el término se aso- ficativos nuevos a partir de restos de historia; aporta síntesis
cie con "HIT" (golpe, en el sentido de éxito), voz adquirida parciales de civilización que prolongan la presen~ia del indi-
recientemente por los medios de difusión del Río de la Plata, viduo y la sociedad. "El bricoleur es el que obra sin plan pre-
como préstamo de los grandes medios de publicidad de vio y con medios y procedimientos aparta~os de_los us?s tec-
Estados Unidos e Inglaterra. nológicos normales. No opera con materias prunas s111 0"Hya
Toda la paradoja revela parte de las tensiones de semanti- elaboradas, con fragmentos de obras, con sobras y trozo:;;.
zación y desemantización que el juego de apariencias eti-
mológicas entabla. .
La extensión del recurso desconoce límites idiomáticos de n11'0HTANCIA DE ALGUNAS PHEFIJACIONES
manera que es posible verificar el mismo resorte con igual
frecuencia en publicaciones extranjeras. Cuando en L 'Ex- Siempre dentro de esta preferencia tan definida por la
press aparece un anuncio ilustrando sobre la indudable composición de palabras que manifi.esta el lenguaj P de l.a
ubicuidad plástica de Vasarely, se introduce el comentario publi cidad, otros ejemplos más próximos a la forma tradi-
con el título de "Plasti-cité". Se ha alterado la composición cional ponen de relieve aspectos diferentes del fenómeno.
legítima de raíz y sufijo, confiando en la suficiencia semánti-
ca de "Plasti" -que constituye, en la actualidad, uno de los "Moon Drops de Revlon: demi-maquillajes demi-tonos,
elementos más productivos en la composición de nombres de demi-make-up, demi-texturas"
marcas y objetos- para aprovechar la coincidencia de las
sílabas finales ("cité") con el significante completo del concep- Nuevamente nos encontramos con palabras desarticul adas
to "ciudad". En este ejemplo, como en tantos otros, el signifi- en fragmentos que ponen de relieve, en forma inconfun di ble,
cado que se le asigna a una parte no-significativa de la pa- por la facilidad de una repetición consecutiva, la parte inicial
labra es menos abusivo que en el caso considerado en último de las mismas. Como consecuencia inmediata de esa repeti-77
término ya que la desarticulación que presenta es suma- ción parcial, surge la predominancia significativa ~el prefijo
mente eficaz; sin restricciones, la homonimia autoriza a por sobre las propias palabras con las qu: pasa a i!1tegra.rs~.
interpretar como compuesta una palabra que es un simple Así construida la serie, esas palabras autonomas solo se hmi·
derivado sustantivo del adjetivo "plastique" y conceder un tan a presentarse como ideas secundarias posteriores con
contenido léxico a,l sufijo que sólo indicaba la categoría sus- respecto a la noción que se menciona monótonamente en
tantiva de la palabra, agregando generosamente signifi- primer término. . .
cación a su. acepción. Tampoco aquí se puede desconocer la cu~iosidad de t~n
Acabamos de ver dos ejemplos que muestran a la palabra planteo singular: mientras que en el uso cornente, el prefiJO
publicitaria objeto de interpretaciones etimológicas pero es el que modifica la idea central limitándose a aportar la
basadas siempre en descomposiciones no regulares. En el expresión subsidiaria de un concepto matizado, aquí cobra
primer ejemplo se abusa de la casualidad homonímica pero 16 C. Lévi-Strauss, El pensamiento salvaje, México, F.C.E., 1964, p.
la coincidencia le juega una mala pasada al publicista, Su
ocurrencia le hace peligrar involuntariamente el efecto que 35.
71 No con sideraremos por el momento la inexistencia de estA· ele-

ha propuesto para su calambur. En el segundo, en cambio, me nto morfológico en español. Su e mpico, adoptado del fj'anc~"s o del
inglés preferentemente, correspondería al prefiJO español semi .
AUGE DE LA COMPOSICION 137
136 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
logra además que el prefijo -esa partícula que como se decía
una desusada importancia signi ficativa. La llaneza de la sirve sólo para modificar el significado de las palabras, sub-
insistencia sustenta la serie, produce la impresión de que en sidiaria de la idea principal- se dispense la predominancia
estos términos es el elemento radical (maquillajes, tonos, etc. significativa.
el que matiza semánticamente la idea principal , que viene Un procedimiento similar, apto para conceder la mayor
formulada por el prefijo reiterativo "demi"). importancia a un prefijo, se materializa con toda evidencia
Lo que ocurre es que la intención preponderante no se en ~ siguiente ejemplo: "Supra natural y supra liviana
dirige sólo a mitigar la intensidad conceptual de un término SUPRA al fuego".
del compuesto; por medio del prefijo iterado, interesa con- La descomposición se hace más nítida que en el ejemplo
vencer que esta cualidad además de ser común denominador anterior. Antes veíamos al prefijo cobrar preponderancia sig-
de los productos, es la que realmente cuenta. nificativa con respecto a la radical, ahora la superioridad
Hay motivos para no dudar de la confianza que inspira resulta todavía más neta al asignarse (como nombre común
todo procedimiento de composición en el estilo publicitario: el y como nombre propio) las funciones propias de una palabra
español no carece de varios términos simples que hubieran autónoma. La marca "SUPRA", u sada con holgura de pala-
proporcionado un significado si no estrictamente sinónimo bra independiente, es coherente con su historia léxica ya que
p~r .lo m~nos muy aproxi;i1ado:. te~1Ue, v~go, suave, sutil: restituye el prefijo a su antigua fisonomía de adverbio lati-
deb1l , delicado, etc., no d1stancianan la idea que ha sido no, pero, estas precisiones etimológicas quedan completa-
introducida por esa insistente serie -de "demis" ensartados. mente al margen de las preocupaciones publicitarias. En
Sin embargo, ante la opción, se elige la composición: las sub- español actual, la única función que le compete a esta pa-
unidades significativas que vehiculan permanentemente la labra es la de prefijo, de elemento dependiente que sólo
expresión de ideas nuevas son las que determinan la elec- pue?e registrarse en palabras compuestas, generalmente
ción, en tanto ejercen un recurso lingüístico que sugiere cultismos , que por medio del prefijo remiten las voces a pres-
novedad, un signo sin antecedentes dedicado al concepto que tigios de lenguas clásicas (suprasensible, supratemporal
representa a su vez al objeto sin antecedentes. supraindividual, etc.). En el anuncio, en cambio, se apart~
Así como habíamos visto al iniciar el desarrollo de este de esa función para consolidar su existencia como palabra
tema, la vigorización del aspecto significativo de los prefijos cabal que mantiene el significado del prefijo ("sobre arriba
en algunos ensayos, por medio de diferentes oposiciones más a llá"). ' '
observamos en el ejemplo precedente que la predominanci~ Una escisión similar aunque menos intencional se com-
significativa del prefijo se puede obtener por la simple vía de prueba en la conocida d escomposición de "supermercado" que
la insistencia, de la repetición. Tanto en aquellos casos como abrevia su significante a "super" corno tantas otras corrientes
en este otro del anuncio, se logra recuperar semánticamente reducciones. La forma apocopada ha sido adoptada por la
una parte de la palabra. Pero los procedimientos importan mayoría de los hablantes, afianzando por esta difusión el
menos que reconocer su utilización sobre todo para manifes- carácter ponderativo del prefijo. Si bien la intención es sólo
tar una de las características más importantes de este la de nombrar, inocentemente se está contribuyendo a publi-
lenguaje: la necesidad de semantizar. citar esta forma de comercio.
A fin de asignar el máximo de significado a la palabra el Las estimaciones que formulamos, confirmadas estadísti-
publicista se las ingenia para convertir en afijos (partícu'ias camente, señalan el auge de ciertos prefijos y sufijos que pre-
con una función morfológica, parasignificativa), porciones de dominan decididamente en este lenguaje: prefijos como
la palabra que no son más que fragmentos, sin ningún valor super-, mini-, maxi-, multi-, poli-, neo-, etc., se anteponen con
morfológico. Reivindicaba así antiguos mecanismos de eti- excesiva frecuencia a palabras que nombran objetos de los
mología popular. En el ejemplo que se viene observando más diversos valores y funciones.
siempre respondiendo a la misma necesidad de semantizar'.
'
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
138

Otros· sufijos especialmente productivos como -ex: Molex,
Realtex, Grafex , Colorex. Suitex, etc., etc., constituye una V. VOCES EXTRANJERAS
terminación tan corriente y a la que se permite abarcar re-
ferencias tan dispares que, como se anali za en la página 139
de "Voces extranjeras", podría considerarse un seudoafijo ,
apenas el distintivo morfológico de la palabra que es marca
comercial.

-Ion: Optilon , Ziplon, Orlon, Dralon, Cashmilon , Novi lon ,
Banlon, etc.
-ol: Geniol, Perfumo], Lavol, Granito], Odol, Espado!, etc., Con demasiada frecuencia en el desarrollo de este trabajo
etc. se ha hecho referencia a la imposición de voces extranjeras
-il: Araldit, E t ern it, Dolmenit, Coverit, etc., y otros muy en la consumación del h echo publicitario de modo que no
productivos como -tex, -art, -landia entre los más comun es. puede sorprender que el punto se haya impuesto con fuerza
suficiente como para exigir una consideración específica.
Es tan pujante la vitalidad de la composición e n el campo Si bien el análisis se lim ita a observar el fenómeno desde
de la publicidad que, in cluso atrae dentro de sus posibili - nuestra perspect iva lingüística, la parcialidad adoptada no
dades, nombres propios que, como tales, normalmente son quiere decir que sP desconozcan o consideren prescindibles
nombres que no admiten más que a lgunos casos muy limita- las atinadas observaciones relativas a las influencias
dos de modificación; derivaciones en dimin utivos, sobre todo, -indecibles o expresas- que se ejercen por medio de la pu-
o algún aumentativo esporádico. Probabl em ente, s u apertura bli cidad y s u lengu aje, desde y hacia el extranjero. Al con-
compositiva se base en que son considerados como nombres trario, se da por descontado que la pe netración d e esta in-
asimilables a los com unes, capaces de cumplir con propósitos fluencia se h a afianzado y extendido tanto como para que las
denominativos m:ís ambiciosos que la sola designación indi- gravitaciones socia les, económicas, políticas y culturales que
vidual y aspirar a fundar fam ili as de palabras: inv olucra , condicion en perm anentemente el propio hecho
lingüístico, e l que acusará además, en forma explícita, distin-
- Ricard, Ricard ito, Ricao, Hicaflor, Ricamargo, tos grados de esa penetración.
H.icalmendra, Ricacrema, Ricanus.
- Yesolite. Yeson it, Yesocustic, Ycsonel.
- Neosul S.A.: Neoskai, Neoskin, Neodecor, Neoleum, VOCES EX11?AN.JEHAS C0~10 PUESTA~10S

Neovyn, etc.
Por vfa de la publicidad, se da curso al ingreso de voces
Por lo menos hasta diez compuestos formados a partir de extranjeras que denotan productos tanto ajenos como propios
la raíz Neo- que ya no es e l mismo e lemento neológico utiliza- pero siempre presenta dos como nuevos, desconocidos, o sim-
do en composiciones para significar "reciente o nuevo" sino plemente, modificados. Cuando se trata e fectivamente de la
un distintivo comercial que signifi ca y designa concreta- importación de un objeto extranjero, la expresión de origen
mente el producto de "Neosul S.A.". acompaña a l nombre pr opio, a la m a rca del artículo pero, a
medida que la competencia internacional o, preferentemente,
la nacional, ofrecen distintas marcas, ocurre que el nombre
común a todos los artículos semejantes, se desliga de su con-
tenido primitivo y pasa -<:on características particulares que
veremos más adelante- a la corriente de la terminología
140 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VOCES EXTRANJERAS 141

autóctona, incorporando como el nombre genérico correspon- cismo' es palabra inglesa pronuncian 'ófis', pero el inglés
diente al producto en la lengua. nada tiene que ver con este significado". Son todos términos,
Por ejemplo, en la industria de la cosmética -siempre dis- entre tantos otros, tan difundidos que sólo por medio de
puesta a despertar en los consumidores veleidades y confian- esforzadas iniciativas y pertinaces insistencias cederán su
zas de toda especie- el "pancake'', el "make up", "cold cream", lugar a las voces autóctonas.
"spray", "shampoo" (este último ya adoptado completamente La presentación original de un producto que logra distan-
como "champú"), son ofrecidos y solicitados en nuestros co- ciarlo de sus antecedentes o la ignorancia por parte del
mercios como los nombres más corrientes, o los únicos, apro- hablante que desconoce las reservas de que dispone su propia
piados para designar los respectivos productos. Constituyen lengua o el esnobismo que orienta la elección léxica hacia
algo más que importaciones purarnente comerciales rea- idiomas de sociedades más prestigiosas o, en gran parte, la
lizadas por vía publicitaria; como ocurre con tantos otros ininterrumpida presión de la publicidad, o bien la necesidad
ejemplos, los términos se van incorporando gradualmente a auténtica de distinguir el matiz que importa señalar en una
las largas 1istas de anglicismos -por citar una de las afluen- palabra que no se somete a una traducción fiel, son factores
cias más activas de esta época- o palabras de procedencia generalmente concomitantes que deciden la adopción de un
similar, que ya se han extendido ampliamente en nombres término ajeno que desplaza y a veces destruye la voz natural.
provenientes sobre todo de lenguajes técnicos y deportivos. La interacción permanente entre culturas manifestada por
Indudablemente que muchos de ellos se encuentran en las la reciprocidad de influencias entre distintas lenguas con-
mismas condiciones que cualquiera de los "préstamos" que se temporáneas, se apruebe o no, debe reconocerse como
introducen como términos de civilización ("les mot de civili- inevitable y la mayor responsabilidad de esta internaciona-
sation ") que recuerda Joseph Vendryes en su capítulo sobre lización verbal le cabría a los grandes medios de comuni-
el vocabulario. Es natural que las palabras oriundas de otras cación. La radio, la prensa, el cine, la televisión, las distan-
comunidades lingüísticas ingresen simultáneamente con el cias abreviadas cada día más por los perfeccionamientos téc-
objeto o actividad que se adopta. nicos, familiarizan a los receptores con formas de hablar, for-
Algunas veces se verifica posteriormente la inutilidad de mas de vivir diferentes, generando entre las diversas comu-
la incorporación verbal extranjera, pero cuando se reconoce nidades una mayor tolerancia de admisión cultural y origi-
la preexistencia de términos que el idioma ya posee como nando, de consiguiente, que los hábitos cobren la flexibilidad
válidos para esa designación especial, generalmente ya es conveniente a toda clase de incorporaciones.
tarde. Por otra parte, no es lo que importa más. Si bien la Además sería utópico pretender el aislamiento cultural (el
nece sidad denominativ a existía y podía resolverse en el lingüístico incluido) de un pueblo; aunque siempre en el
marco nacion a l, la necesidad de prestigios ajenos sigue plano de las conjeturas, podría anticiparse una labilidad pro-
vigente. gresiva -más peligrosa que la temida fluctuante infil-
Emilio Lorenzo menciona ejemplos que, como helicóptero, tración- que afectaría a aquellos grupos cuya supervivencia
han deslazado injustamente a "autogiro", eslogan a estuviera confinada exclusi vamente a sus propios recursos.
"consigna", hall a "vestíbulo" 78 y otros como jet por "reactor", El mismo agotamiento que sobrevendría en el plano biológi-
sketch por "apunte'', show por "espectáculo", slide por "dia- co, se repetiría presumiblemente en el plan espiritual. Dice
positivo", living por "cuarto de estar", office por "antecocina". T. S. Eliot en The Social Function of Poetry: 80 ''A general
Agrega Manuel Seco 79 que "algunos creyendo que 'este gali- autarky in culture simply will not work: the hope of perpe-
tuating the culture of culture of any country lies in communi-
1• Emilio Lorenzo, El español de hoy, lengua en ebullición, Madrid,
Grcdos, 1966. cation with others".
" Manuel Seco, Diccionario de dudas de la lengua española,
Madrid, Aguilar, 1967. •• T.S. Eliot, On poetry and Poets , Faber Ed., 1969, p. 23.
VOCES EXTHANJEH.AS 143

142 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
foránea designa, paralelamente esta comienza a perder, a
medida que gana en hablantes, lazos con la lengua de la que
Sin duda que el mecanismo dialéctico por el que se com- proviene, se asimila a las estructuras adoptivas y establece
paran contrastes y coincidencias ~ntre grupo~ genera ten- con ellas nuevos contactos que desplazan, m ejor dicho,
siones estimulantes a las respectivas comunidades cultu- descartan las antiguas relaciones.
ral es. En general, no interesa informar explícitamente sobre la
Sin embargo, la influencia que puede ejercer una cultura nacion a lidad legítima de la voz. Por eso la construcción circu-
sobre otra a través de la publicidad no es de las que pro- lar del siguiente aviso: "Lavanda inglesa Atkinsons English
mueve normalmente esa positiva revitalización espiritual. Lavender" en el que se empieza con la versión española y se
En general, por esta vía, la influencia se cumpl ~ por cliché.s_y termina con la inglesa de una misma noción , es p<J ·n fre-
1

se limita a ellos de tal modo que, n la larga, la m corporac1on cuente. Además acumula, en su particularidad, efectos que el
resulta nada más que superficial, una forma artificiosa que •J so publicitario distribuye en varios recursos: una impresión
expone los síntomas exteriores de una moda ~l día. . de redundancia perceptible para cualquier oyente aun para
Los retazos que acceden así desde un medio cultural a.¡eno el no bi lingüe; la información se extiende en forma manifies-
quedan enquistados en una corteza exótica que no los pro- ta so bre el producto y su marca, dirigiéndose a l oyente
tege, sólo los aísla. En semejantes condiciones, las pa~a?ras español ya que para él se sugiera el prestigio ingl és aunque
se desprenden de la vital adh erencia de su cultura ongmal, se asegure la comprensión por una traducción literal.
se suspende la irradiación de connotaciones y exhiben, fuera E l fenómeno no se limita a proporcionar redundantes be-
de ambiente, la indolencia característica que debilita -por neficios publicitarios. Sus posibilidades expresivas que no
inacción y carencia de relaciones con un medio ajeno-- a los siempre pueden manifestarse en una composición de publici-
individuos más vigorosos asimilados a medias por un am- dad no podían pasar inadvertidas al oído sensible del poeta
biente que, por admiración o por desconfianza, prefiere man- quien percibe con la mayor agudeza la introducción creciente
ten erlos a distancia. de términos extranjeros incorporados con una desaprensiva
Cuando la incorporación es forzada de esta manera arti fi- n aturalidad inconsciente.
cial -por la carencia de una n ecesidad que la justifique- Las a fluenci as verbales de otras lenguas no lo dejan impa-
impide a la palabra parti cipar en un .i~ter;~mbio cult.~r.al. sible. Muchas veces se indigna o se a larma, otras prefiere
Queda reducida así a una mera adopc1on lex1ca constnnen- exorcizar la peligrosa interdicción por medio de un in spirado
dose a aquell a monovalencia significativa que la habi lita sólo juego en código doble. El ejemplo de J acques Prévert, siem-
para cumplir relaciones contingentes y superficiales. No se pre inclinado a descubrir las posibilidades eufónicas de la
comprueba e l desarrollo semánti co m:is amplio derivado de paronomasia, establece un contrapunto de sinónimos. inter-
los atisbos de civilización que se puedan h acer prese ntes Jingual es entre términos procedentes del fra ncés e rngl és,
t"Ubicumque lingua romana, ibi Roma") y que oriente la voz que presenta la concepción artística del fenómeno qtw consi-
hacia resonancias y ecos, aproximando ex presion es, asocia~­ deramos: "Chant song"ª 1 que es el título y el estribil lo
do sentidos. Amalga mado únicamentP e n el empleo det ermi- además, marca la pauta del descubrimiento homofóni co que
nado y circunstancial, el término allana sus rugosidades per- desborda fronteras idiomáticas, asentando la sugestión poéti-
diendo relieve y profundidad. ca que revela una composición conocida sobre dos s ignifi-
cantes h eterogéneos encabalgados en el común denominador
) del significado (chant-song: chanson - "canción").
DF.L J>m;STA~10 A LA INCOHPOHACION

Pocas veces el préstamo permanece como préstamo, enten- 11
J. Próvert, Spectacle, Ed. Gallimard, 1949.
dido el término también en su sentido general no lingüístico.
Si realmente prospera la difusión del objeto que la voz
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
144 VOCES EXTRANJERAS 145

"Thank you / moon lune / thank you / mer sea" ortográfica original del término que al no recurrir a distin-
ciones tipográficas precisas como comillas, moldes, tintas,
También en otras estrofas del poema se _r~~ite el proce- etc. provocan un rechazo en el lector que se enfrenta a lo
dimiento que suma a la tautología (la rep~ti~10n ,~rec1sa de aje~o sin las advertencias convencionales: flash, blue jean,
mar: "mer" "sea") el agudo efecto homofomco: ~er sea, stress, stand, trust, test, largas listas de voces técnicas, otras
merci" asimilando dos palabras heterogéneas mediante ?na correspondientes al ámbito de los deportes, nombres comer-
sinonimia muy original porque se establece entre c,ódigos ciales, etcétera. ,
diferentes en virtud de términos que se traducen reciproca- Como los estímulos de lectura que se proponen son dife-
mente: rentes a los habituales, una de las reacciones previsibles
sería la perturbación del lector que no puede descifrar con la
"oh yes je t 'aime facilidad de siempre esa escritura extraña. En el mejor de los
je t'aime tant casos, incluso la lectura adecuada al idioma correspondiente,
t'aime tant tropieza con la molesta impresión de que atenerse a la pro-
time temps nunciación ajena constituye un esnobismo que el hablante no
time temps siempre está dispuesto a consentir.
time temps Semejantes reacciones exponen la suerte de la palabra a
time temps riesgos que amenazan su sobrevida verbal y, en el caso de las
et tant et tant marcas comerciales, el peligro se extiende al producto, com-
et tant et tant prometiendo su función en forma decisiva. ·
et tant ... En segundo lugar, observamos la adaptación fonética y
et temps" ortográfica (total y parcial) del término que no exonera el
lapso crítico, como en el caso anterior y donde también se
La conformidad que se procesa entre 1os elementos d~ verifica la alteración del mecanismo de lectura normal: a
cada pareja homofónica y la repetición percutante -casi pesar de que la fisonomía de la palabra ya no es ajena, su
onomatopéyica, como si el tiempo fuera sonoro-:- de las pa- acomodación a la escritura corriente continúa sintiéndose
labras que traducen "tiempo", modifican las _unidad.es para igualmente aberrante.
culminar a s imilándolas en una metamorfosis poética pro- Sin embargo, la adaptación ortográfica del término
gresiva. . f . . extraño a la realidad fonética de la nueva comunidad tiene
La incorporación del préstamo supone un. primer.es ue1zo. más posibilidades de prosperar aunque a un plazo mucho
la adaptación fonética a las costumbre.s articulatorias de los más largo y en general, la difusión e imposición definitiva
nuevos usuarios; muy a la zaga y no sm bas~ante repugn~n­ coincide con la adopción autorizada del término, como conse-
cia, el lenguaje escrito debe comenzar a reahzar sus propias cuencia natural de los rasgos siempre más conservadores y
adaptaciones. . , , puristas que caracterizan al lenguaje escrito, esencialmente
Pero la evolución hacia la ortografia autoctona, cuando s~ renuente a tolerar cambios de cualquier índole.
realiza ocurre con mucha posterioridad y muchas veces m Previamente a la expansión regularizada del t érmino, sE!
siquier~ se comprueba: la voz pasa directamente de la foi:ma observa que su aceptación estuvo condicionada además por
de origen, usada circunstancialmente, al desuso, al olvido. las diferentes tensiones entre las fuerzas culturales de las
No es raro que la transcripción ortográfica, fiel a la forma lenguas que intervienen, la necesidad del término, sus posi-
oral, moleste tanto como para resolver la situación po~ dos bilidades de adaptación, su arraigo en medios sociales presti-
fórmulas que en realidad, son dos aspectos de una misma giosos -determinados por minorías selectas-, una afinidad
actitud. En 'primer lugar, transcripciones de la forma con el espíritu de la lengua ("el genio de la lengua" del que
146 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
VOCES EXTRANJERAS 147

habla Cuervo} y otros motivos imponderables en una consi-
deración teórica de carácter general. obsecuente y que ha adquirido desde que fuera fijada dog-
La castellanización ortográfica de una palabra que ya ha máticamente sobre todo en las lenguas donde el habla se ha
circulado durante algún tiempo bajo su apariencia original escindido más de la escritura- el carácter de signo represen-
produce en el lector la misma colisión perceptiva por la que tativo de una distinguida elite cultural.
rechaza las transcripciones fonéticas. Sobre todo los ha- "Para el lector habituado a la figura familiar que forma
blantes de idiomas cuyas escrituras son de tipo etimológico 1~ palabra escrita y que asocia automáticamente con su sig-
más que fonético, extrañan aquellas palabras transcritas mficado, esta reproducción que está orientada a acercar el
puntualmente, de acuerdo con la pronunciación, pero en término a ~u. articulación oral, tal como ella suena, origina
discrepancia con las grafías impuestas por el uso y las la contrad1cc1ón ~~ ap~recer c~mo un código criptográfico.
reglas. En efecto, al remitirla madvert1damente a la pronunciación
Se podría aplicar también a estas circunstancias lo que ya habitual -pretendidamente más real- despista con su
decíamos en otro trabajo a propósito de la imposición algo imagen inédita (en este caso más que nunca) y recién es
caprichosa de altas fidelidades ortográficas que se procuran revelada cuando se obtiene la clave de la paradoja incógni-
-según el ejemplo de R. Queneau que motivaba aquel análi- ta."
sis- 82 dentro del mismo idioma a fin de hacer coincidir li- "El vocablo se disimula aglutinado entre sus elementos
teralmente los fonemas con las letras que se utilizan para sint~gn 1áticos más habituales y, de esa manera, queda dis-
representarlos. tanciado de la osificación representativa que le ha conferido
"El propósito que parece perseguir R. Queneau en sus te- la persistente imagen visual. La palabra ante todo es un
rrorismos gráficos no sería el de sustituir una regla ortográfi- ruido y es esta esencia sonora la que se le' quiere restÍtuir al
ca arcaizante y erudita, con referencias a etimologías clásicas di~orciarla de su apariencia gráfica habitual, la que sí es ter-
(como la lengua francesa), por otra más actualizada cuya minantemente convencional."
vigencia también quedaría emplazada al término señalado . Las P.rin:ieras a~ariciones de "estandarizar, yip, jaz, joqui o
por la continua evolución prosódica en sí o por el juego de JOqueY., JOb1, sexap1l, esmóquines, tualé" y muchos otros tér-
influencias que ejercen las diversas pronunciaciones dialec- minos más, si bien reproducen con mayor lealtad la forma
tales o argóticas." oral y pre~entan mayor afinidad con la fisonomía de una pa·
Sin embargo, mediante la fórmula que utiliza Queneau, labra escnta en espafiol, como todavía la asimilación comple-
intentando la transcripción realista (¿o totalmente figurada?) ta no ha tenido lugar, continúan violentando demasiado al
de una dicción popular tampoco logra renovar democrática- l~ctor cuando se encuentran insertados, sin mayores aclara-
mente la ortografía. Como pudieron habérselo propuesto ciones, en contextos castellanos.
desde hace tiempo una serie de lingüistas y creadores, este En efecto, la incorporación no ha sido tan profunda como
autor parece seguir rech azando la arbitrariedad de una dife- para ~ue, venciendo prejuicios nacionalistas, se deje de
renciación clasista basada ~n el prestigio que crea una grafía preferir la ortografía extranjera, la de origen, incluida con los
ll~mativos .auxilios de una tipografía adecuada que discri-
mine las diferentes extracciones idiomáticas con suficiente
• Lisa Block de Behar, Análisis de un lenguaje en crisis Mon- nitidez. La opción por esta solución conservadora de la forma
tevideo, .Ed. Nuestra Tierra, 1969. Se consideraba en esta ~portu·
nidad la abstrusa composición con que R. Queneau inicia sarcástica- de origen parece ser la de mayor éxito en el español del Río
~ente su desaforada novela Zazie dans le ~tro; •noukipudonktan, de la Plata.
se demanda Gabriel excédé". Propone esa palabra temeraria como unú En el terreno de la prensa, en general, y de la publicidad
versión más sincera con respecto al decir cotidiano -y no necesaria- sobre todo, la inserción extranjera resulta mucho más natu~
mente vulgar- que la aparatosa fórmula convencional: •n•cu qu'il
p~ done tant ... •
ral - y hasta deseada- que una adaptación abiertamente
inconveniente: "Shufresh", por ejemplo (marca de un produc-
148 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VOCES EXTRANJERAS 149

to para la higiene del calzado), o "Skin diu" (adaptación ADOPCIONES DELIBERADAS
incompleta del inglés "Skin dew"), de ahí que no se hagan
imprescindibles los distintivos particularizadores. Cuando nuestra observación se dirige hacia la publicidad,
Las razones de un relativo desconocimiento de barreras entonces la compleja causal mencionada anteriormente se
nacionales , en el campo del lenguaje periodístico en general, complica todavía más con otros motivos menos involuntarios.
si bien no alcanzan para aprobar formalmente la xenofilia Suspendidas las urgencias, ya que el aviso no tiene porqué
idiomática, justifican el auge del internacionalismo que se ser tan apremiante, una razón muy importante extiende la
está viviendo, con especial intensidad, en este t erreno. Se etiología a ludida: la actitud de adoptar extranjerismos
citaba más arriba un ejemplo bastante elocuente del cosmo- -intención que no comparte necesariamente el hacer pe-
politismo publicitario que señalamos: "New! Nouueau! Neu! riodístico general- es siempre deliberada.
Nova! La brillante novedad para vestirla". Pero la supresión Si anteriormente anotábamos motivos que presentaban la
de fronteras rígidas desborda el campo lingüístico asignado a adopción como espontánea e involuntaria -carencias del
la prublicidad. Entre las exploraciones verbales de Horacio hablante común, premuras de periodista- aquí se agrega
Oliveira, el inquisitivo personaje de Julio Cortázar, se des- que el publicista recurre a otros idiomas con francos de-
cubre su inclinación por el recurso: "¿Por qué, por qué, pour- signios de adquirir, por medio tan simple, glorias ajenas.
quoi, why, warum, perche, este horror a las perras negras?" Los productos alimenticios recibirán de esa manera, mar-
o: "un consuelo: a lo mejor demasiado pronto, todavía in- cas y subtítulos franceses, actualizando mitologías donde se
merecida, pero entonces, tal vez, vielleicht, may be, forse, consagra la refinada maestría de la cocina francesa o en el
peut étre", que si bien exagera las impaciencias de su exhibi- caso más restringido de las pastas, naturalmente aparecerán
cionismo crítico, da cuenta de tolerancias interidiomáticas colores y términos italianos ponderando las sabrosuras de la
propias de nuestros días. cocina peninsular, utilizando voces italianas por ejemplo,
La comunicación periodística configura un acto verbal aun cuando la lengua materna disponga de los términos
especialmente complejo. Si dejamos de lado los factores autóctonos correspondientes:
puramente negativos comunes que pueden incidir en esta
forma de comunicación, pasible de experimentar natural- Otra situación:
mente todas las carencias que sufren los hablantes que se
encuentran en condiciones desfavorables de comunicación, "¿Por qué lo llamó Charlie? (. .. ~ Usted entonces se dio
observamos la concurrencia de factores específicos del hecho cuenta que por su perfume tan auténtico ella pensaba que
periodístico: la competencia entre las agencias de noticias usted recién llegaba de Inglaterra. También a ella mucha
por la venta de las primicias, la urgencia que condiciona la gente la creyó inglesa cuando la empezó a usar. Por favor,
esencia de noticia -deja de interesar como noticia tan pron- cuando use Englisli Lavender no muestre su cédula para
to como pase el tiempo de la inaudición y alcance difusión-, certificar que se llama Carlos .. . no se lo van a creer."
la imposibilidad de recurrir expeditivamente a autoridades
del idioma en las propias circunstancias de la información o Además del perfume, el aviso anuncia una confesada
requerir la imposición urgente de criterios de corrección más intención de disimular la industria aborigen por medio de
estables, aptos para uniformar la expresión de tantos indi- una batería completa de accesorios extranjeros. No es nece-
viduos, traducción de telegramas, de artículos extranj eros, la sario denominar una actitud tan conocida ni calificarla; el
inherente situación universal del acontecimiento que se texto es suficientemente explícito.
comenta -tanto como su localismo- conforman la En la industria de los cosméticos, el origen predominante
fisonomía integrada de este lenguaje particularmente amal- será Francia, sobre todo para los perfumes, aunque última-
gamado. mente y en especial para los productos menos tradicionales,
150 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VOCES EXTRANJERAS 151

se tiende con frecuencia a citar -o a aludir- a la industria antemano. No informan y confirman lo consabido, aunque no
norteamericana. sea verdad.
No vale la pena insistir demasiado sobre estas asocia- Las significaciones secundarias, las connotaciones, se aso-
ciones que procuran prestigios ajenos: vestimenta para hom- cian a la marca, casi siempre a fin de evocar las característi-
bres marca Nixon, Kennedy, cervezas que proclaman su cas prototípicas con que la fama ha consagrado a los objetos
gusto alemán; marcas y eslóganes dan curso fácil a los procedentes de otros países.
estereotipos comerciales que repiten virtudes de nacionali- A los efectos publicitarios interesa más indicar el lugar de
dades atribuidas a conveniencia. origen (Estados Unidos, Francia, Italia, etc.) que el significa-
La abundancia de ejemplos que proporcionan los avisos o do de la palabra y por eso no debe sorprender que con fre-
las marcas de los relucientes envases dispuestos en cualquier cuencia no aparezca traducida. Para la mayoría, aquellos que
estante de los comercios locales, basta para que la situación no comprenden su significado en la lengua corrrespondiente,
se aclare por sí sola: "No.tural Wonder" "Desert flower" por lo menos se les hará llegar el mensaje nacional que se
" mP_asse " , "!mpréuu " , "Coeur d e Fleurs",
"I ' "Happening'',' propone el publicista y parece que con eso basta.
Sprmg Vallery", etc., etc.
Ya se había anticipado que estas palabras, no significati-
v8:8 para la may?ría, se usan con una actitud lingüística si- EL NOMBRE COMO SIMBOLO NACIONAL
milar a la que mduce el empleo de nombres propios. Sin
embargo, la inserción de voces foráneas en contextos au- Se confía en que las palabras, de la misma manera que los
tóct?nos les agrega algunas características particulares. nombres propios, también sean capaces de evocar la nota de
Srn tomar en cuenta la comprensión que obtiene el color local que interesa sefialar.
h~blante bili~güe, la. voz extranjera -marca, nombre pro- Pueden ser muy ricas las asociaciones que logra provocar
pio, comentarios deslizados en el contexto- a diferencia de la cita ajena, extraña, ya que se desconoce la realidad a que
los nom?res propios, informa aun cuando no se haya conoci- se refiere.
do el obJeto que designa. Se había dicho con respecto al nom- El mejor ejemplo .ya ha sido presentado ("La singularidad
bre propio que sólo adquiría significado al ingresar a l habla significativa del nombre propio", página 55) cuando se trans-
-o en la .lengua a.l enco.n trarse circunscrito a la designación cribía el fragmento de Proust en que se describen las imá-
de ":n obJ~to p~rtlculanzado- o sea cuando el significante genes evocativas predominantes que concibe el narrador con
podia ser identificado en el uso concreto 'c on un objeto deter- la sola mención de Parma, Florencia, Balbec.
minado .
. Esta conceptuali zación consiguiente se comprueba tam- "Balbec, era uno de esos nombres en los que se veía pin-
bién en ~a mar?ª o mención publicitaria en otro idioma, pero tarse aúñ, como un viejo cacharro normando que conserva
c?n la diferencia de que aun sin conocer el objeto correspon- el color de la tierra con que lo hicieron, la representación
diente, el término llega a informar aunque de una manera de una costumbre abolida, de un derecho feudal, de un
particular, que la distingue de otras formas de significar nor- antiguo inventario, de un modo anticuado de pronunciar
males. que formó sus heteróclitas sílabas, y que uno estaba
En lugar de proporcionar el significado de la palabra en seguro de advertir hasta ·e n el fondista que me serviría el
cualquiera de sus acepciones, significa las connotacidnes café con leche a mi llegada, y me llevaría a ver el desatado
sobre l~ nacionalida~ ~ el presti.gio de un origen geográfico mar delante de la iglesia, fondista que me representaba yo
determmable por un idioma. No mforma sobre el núcleo con- con el aspecto porfiado, solemne y medieval de un perso-
ceptual de. la p~abra sino q~e se limita a sugerir, mediante naje de 'fabliau'."
uno o varios significados secundarios, notas conocidas de
162 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VOCES EXTRANJERAS 153

El recurso guarda cierta semejanza con algunas sustitu- con la ciudad que se atribuye como origen -ya sea auténtica
ciones incluidas tradicionalmente en la metonimia. Uno de o apócrifamente-, la significación especial del nombre pro-
. los casos más frecuentes de este tropo constituye la denomi- pio por la que los significados circunstanciales no tienen por
nación de un objeto por el significante correspondiente al qué coincidir entre sí; habilita la licencia geográfica. Pero en
lugar de origen. Sobre todo en el rubro de alimentos y tejidos, estos casos tampoco es necesario aclarar que se trat;i de un
esta sustitución es una resolución muy estimada y se ha vino porque la metonimia se ha lexicalizado, ha pasado de
impuesto como uno de los procedimientos denominativos más "figura de invención" (sustitución primitiva que dio lugar al
afianzados; burdeos, borgoña, calva dos, champaña, coñac, tropo) a "fi gura de uso"; la comprensión está asegurada. 84
asti, nebiolo (nombre de un pueblo próximo a Astí donde se Cu ando un aviso declara: "IMPASSE I nueva y s ingular
produce esta especie de vino), jerez, oporto; gruyere, colonia, fragancia" además de nombrar y alabar el perfume, tácita-
holanda, chubut; o madrás (por la ciudad india de ese nom- mente se intent a decir, por medio del nombre pr opio "per-
bre), pequín (la capital china), casimir o cachemir (por fume de Francia", o más aún, señalar la "francidad" del per-
Cachemira, un estado del Indostán), chantung o shantung, fume. Aunque en este caso la sustitución no se podría ent en-
madapolán, damasco, etc., etc. der como una voz lexicalizada, como en los otros ejemplos, la
La diferencia, entre esta metonimia típica y la situación que carencia de antecedentes directos no impide que la noción
tratamos de tipificar ahora, no es muy grande; también en los geográfica resulte sen cillamente sobrentendible.
ejemplos que presentamos se utiliza un significante -idiomá- Pero el nombre no se limita a designar una nacionalidad; su
ticarnente caracterizado- para nombrar un objeto pero para mención acumula asimismo todas aquellas imágenes y figuras
significar, al mismo tiempo, una procedencia determinada. que se le han ido imputando por asociación con los diferentes
El expediente funciona aproximadamente así:. en lugar de y sucesivos contextos culturales de los que ha formado parte.
utilizar la precisión geográfica correspondiente se nombra el La xenomanía publicitaria alcanza tales extremos que no
lugar por medio de una referencia similar pero indirecta: la se limita a adaptar o adoptar palabras extranjeras; muchas
alusión idiomática. La mención en otro idioma -sobre todo veces también se llega a inventar palabras (siempre debemos
cuando no se entiende mucho más que una procedencia tener presente que se trata de un lenguaje eminentemente
determinada- nombra el objeto pero reserva también "la neológico) que pueden presentar morfologías presumible-
magia del nombre propio" y por eso -lo que interesa más- mente admisibles en otras lenguas.
ubica el producto en su pretendido origen. "Pelou sse" (marcador para el cabell o) no es la marca de
Posiblemente radique en esa doble función significativa el ningún producto francés ni t ampoco significa nada como
crecimiento semántico que siempre desarrolla el uso de la nombre común. El invento es particularmente curioso y sin-
expresión figurada. Que la palabra signifique en su lengua tomático porqu e a pesar de la fisonomía francesa, difícil-
de origen o no signifique nada, eso no importa demasiado. Lo mente podría considerarse legítimo, ni siquiera verosímil, ya
que viene al caso es que se interprete con suficiente claridad que un acento circunflej o nunca se ubica en la primera vocal
una aproximación toponímica, el lugar nacional de proceden- de un digrama, 86 en primer lugar, y menos aún precedi endo
cia, semirrevelado por la sola localización idiomática. "La pa-
labra designa no una cosa sino un concepto" afirma Gérard .. J . Cohen (Op. cit.) conserva la termi nología de Fontanier para
Genette a propósito de los valores de la connotación. 83 distinguir Ja figura original, propia del habla, de la figura consagrada,
Cuando en lugar de mencionar "vino de Borgoña", se dice compartida e n el u so, por h ab er s ido incluida ya en el léxico de la
directamente "borgoña", se identifica verbalmente la bebida le ngua y cuya imagen se rastrea sólo remontándose al pasado eti-
mol ógico de la expresión.
••Término que propone F. Lázaro Carretcr (Diccionario de térmi-
u G. Genett.e, Figures, Du S euil, 1966, p . 219. (Hay ed. esp.: figu- nos filológicos) para design ar el coajunto de letras que representan un
ras, Córdoba, Ed. Nage lkop, 1966). solo sonido.
154 EL LENGUAJE DE LA PUBL1CIDAD VOCES EXTRANJERAS 155

inmediatamente a una doble ese; el ejemplo se descubre a sí "Balux (Bas: medias, luxe), aluglas (aluminio, glass:
mismo como falso reiteradamente. - vidrio), shufresh, belcrem" y tantos otros. Un ejemplo, en
La palabra que no existe -no denota ni connota nada en especial, ilustra sobre los desafueros verbales que se pueden
francés- sin embargo, dentro del contexto en el que figura, cometer con excesos de esta índole: "D'orlife'', marca de otro
aun como nombre propio, significa algo más que el cosmético; cosmético, engendra un desconcertante híbrido franco-inglés
significa de esa manera especial que venimos señalando y para público hispanohablante.
que basta para crear sugestión por "efectos evocadores" ·Adaptaciones poco felices que se pronuncian y hasta se
("Les effets par évocation" que Ch. Bally analiza en su 'Iraité escriben en abierta contradicción con las costumbres
de Stylistique Fran9aise), sustentados por las cualidades más idiomáticas locales, confieren al lenguaje de la publicidad
o menos definidas que dieron fama a cosméticos franceses de una estructura léxica muy próxima a la del "pidgin" o el
toda clase. "sabir" en tanto que insinúa rasgos variados de una lengua
Sin embargo es más factible que la adopción se realice con mixta. Se justifica la denominación porque en estos casos la
mayor discreción y aunque la intención extranjerizante sea intención del hablante es también "establecer contactos fuera
similar a la que se acaba de reconocer en los ejemplos ante- del do.m inio de su propia lengua común". 86
riores, se trate de naturalizar la voz advenediza de tal ma- El vocabulario así resuelto queda a mitad de camino, entre
nera que su aspecto no cause rechazo ni extrañeza. dos lenguas, imitando (o inventando) grafías, fonética, mor-
Pero aun cuando se trate de aproximar la voz al lector fol ogías heterogéneas en un deseo de hacer extensiva la
siempre sobran riesgos. Asimismo la adulteración gráfica que aleación a un núcleo más bien grande de individuos a los que
involucra la adaptación puede desorientar alguna traducción se dirige la faci lidad de un mensaje asimilado. Fuera del
incipiente y de esa forma aventurar la eventual comprensión campo estricto de la publicidad, la interacción entre lenguas
del men saje a una nueva ininteligibilidad. -de la que no son nunca ajenos los grandes medios de comu-
"Espuma" (foam) queda oculta en "Polyfom", corriente- nicación- se produce con tanta intensidad en nuestros días
mente reconocido como un todo denominativo. "Kinross" re- y con muestras de tal vitalidad que para designar el fenó-
vela su composición por medio de una fantasía simbólica por meno incluso ya se han creado neologismos como "frañol",
la que se sustituye el punto de la i por una corona dirigiendo "franglés", "espanglish" y otros compuestos cuyas variantes
la interpretación del primer el emento hacia una noción muestran las respectivas integraciones.
determinada ("king"). (Sobre otros ejemplos simil ares de "sal- Híbridos como estos -forjados a expen sas de dos idio-
vaguardas semánticos" -como los denomina S. Ullmann- mas- han renunciado por esa integración a muchas de las
volveremos más adelante cuando se consideren las "Trans- características inherentes a cada una de sus estructuras
tripciones publicitarias''.) primitivas, conservando poco más que las formas sobre-
Otras veces la asimilación se realiza en mayor profundi- salientes, las más llamativas, las mas fáciles de aprehender
dad y entonces la palabra queda integrada en el vocabulario de los dos sistemas que entran en contacto.
autóctono sin grandes resistencias. Una marca "Divanlito" Por eso el acento circunflejo que exhibe una · marca como
-sea el caso- disimula su heterogeneidad a l quedar "Pelousse" -pese a rigurosas disposiciones ortográficas del
absorbida la voz francesa ("lit" - cama) por composición y francés- se explica sólo como un símbolo emblemático, ban-
derivación española, aprovechando la coincidencia circuns- dera de una nacionalidad; más que como un signo lingüístico,
tancial con un probable diminutivo que concede inmediata un signo semiológico que utiliza una grafía icónica para imi-
carta de ciudadanía al término. Sólo en algunos casos parti- tar la identidad mítica o idiomática de una palabra.
culares (asociación con el francés, perturbación por un
diminutivo irregular en el español, etc.) el nombre sería ana- 88 A. Martinet, Elementos de lingüística general, Madrid, Gredos,

lizado como compuesto bilingüe. 1965, p. 201.
156 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
VOCES EXTRANJERAS 157

Con intenciones análogas se suprimen otros signos or-
INTRUSIONES ALFABETICAS
tográficos como interrogativos y exclamativos iniciales, imi-
t~ndo lenguas de i:iayor difusión internacional que pres-
cinden de ellos en virtud de estr ucturas sintácticas o léxicas Se puede atribuir siempre a la misma xenofilia un fenó-
que hacen ocioso el signo al comienzo de la oración. meno muy corriente que consiste en adoptar letras como W y
Se. P.u~de afirmar, sin temor a exageraciones, que los sig- K, que si bien se conocen alfabéticamente se utilizan con
nos m1ciales, tanto en la interrogación como en la excla- gran mode ración y en grado mucho menor -casi siempre
mación, h an ido desapareciendo de los textos publicitarios y incluidas en palabras con carácter de préstamo- en español
la m ayor parte de los periodísticos tampoco los observan. que en otros idiomas.
'?-h.o ra bien, se so~renti ende que la supresión no responde En ejemplos como "Orea nokorre", "Biokitol" "Freskita"
al ammo de n eutralizar excesos informativos. Con este crite- "Diske1~a", etc., la presencia de la k en lugar de la e y qu:
rio, muchos otros signos sobrarían -sobr e todo en un r espectivamente, no obedece en un primer análisis a otra
len.guaje t~n declaradamente tautológico como el publici- causa que a despistar hacia ortografías foráneas la cotidia-
tario- y, sin embargo, nadie los omite. Indudablemente las neidad de voces autóctonas.
presiones más fuertes son otras. La x de empleo corriente en español cobra un uso mor-
El. es~afi~l no disi;>one. siempre de construcciones ni gra- fológico desusado, con vitalidad sorprendente, en final de pa-
mat1 cah zac1 on es pnvabvas de la exclamación o interro- labra ("Instantix", "Sheltox", "Tampax"). Combinada con la e
gación. Es decir, en muchos casos sólo la entonación -la es tan productiva como terminación que podría considerarse
forma prosódica o los signos correspondientes- confiere el como un sufijo característico del lenguaje que estudia mos:
carácter o la actitud a la emisión: "Noveltex", "Templex", "Dentex", "Grafex" "Realtex"
"Mo1ex ", etc. , etc. ' '
"¿Estaba cansado? Estaba cansado. ¡Estaba cansado!" Un lenguaje que basa su efectividad en la fuerza de la
n.ov~dad, bien po~ría no contentarse con los recursos propor-
. La pros~di~ es decisiva para distinguir algunas caracterís- c10nados por el sistema de la lengua para encauzar la inno-
ti.cas semanb cas de cada una de las unidades que inter- vación, sin embargo , a pesar de que se generan combina-
v1en~n en los r espectivos conjuntos. Los ejemplos incluyen ciones originales, en estos casos sigue siempre trabajando
o:ac101:1es ex~ctame~te iguales entre sí en cuanto al léxico y con las mismas llaves del código. De ahí que haya buscado en
smtax1s; se diferencian por la entonación respectiva. las normas de composición en vigencia raíces formadoras
A pesar entonces de que en el lenguaje escrito casi toda la pero nuevas.
expresión dependerá de los signos que representen estas No obstante, la falta de coherencia conceptual entre ele-
peculi~ridades y aun cuando suprimiéndolos, se expone la
mentos morfológicos y contenidos significativos (por lo menos
elocución a ambigüedad, no siempre se teme -y con razón- la ausenci a de alguna rela ción que se pudiera inferir con
por la comprensión. cierta facilidad) hace sospechar que aun en este lenguaje la
Naturalmente que es más fácil prescindir de w1 signo que terminación constituye un seudoafijo, apenas "el distintivo
hacerlo aparecer; posiblemente algunas dificultades tipográ- lingüístico de marca.
fi cas se acentúen cuando los anuncios en idiomas imitados se ~s demasiado. par8: un solo afijo (este -ex, por ejemplo)
permiten normalmente esa prescindencia. Además un sis- apli carse a mod1ficac1ones de un amplio campo semántico
tema semiológico redundante se ocupa de informar ; epetida- que abarca menciones a artículos tan dispares como cremas
m ente por .medio de los diferentes expedientes de que dis- cristales, dentífricos, impresiones gráficas alfombras insec~
pone, c?ntnb_uyendo .ª as egurar el sentido por vías gramati- ticidas, etc. , etc. ' '
cales, s mtácticas, léxicas, fonéticas y gráficas no-lingüísticas. Otros sufijos característicos aunque no tan pr oductivos
como -ex son -como ya habíamos visto- -it (Relaxit, Araldit,
168 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VOCES EXTRANJERAS 169

Etemit Fibrolit, etc.) y -ol (Geniol, Evanol, Perfumo!, Lavol, extranjeras originales ("los efectos evocadores" de Bal}y) o el
Granit~l, Espadol) a los que cabe también la misma obser- "color local" (que abunda en las menciones de muchos críticos
vación. literarios) deben adaptarse a los hábitos lingüísticos de los
La influencia extranjera se ha difundido con éxito en el hablantes. La voz, una vez adaptada, se difunde en el acervo
plano fonético modificando circunstancialmente costumbres léxico común experimentando, como cualquier otra palabra,
articulatorias impuestas ya que no asombra ni molesta la las modificaciones propias de la evolución natural del voca-
presencia de fonemas que no pertenecen tradicionalmente al bulario.
inventario en uso. Consonantes finales de palabra o de sílaba La influencia extranjera siempre se ha sentido en forma
como t, p, e, k, m, x, que sólo se registran muy esporádica- más directa y copiosa en el plan del léxico. Aquí el trámite es
mente en el sistema fonológico del español, figuran con fre- más sencillo; esa incidencia no involucra otro esfuerzo qua el
cuencia y se admiten con naturalidad en marcas y nombres. fonético, muscular, físico, y por lo tanto, la lengua como sis-
A pesar del recurso paragógico que casi siempre interpone tema y estructura no se resiente por ninguna alteración de
la lengua para salvar los moldes del sistema (film-filme, fondo. Al contrario, es el sistema el que absorbe la intrusión
block-bloque, etc.), no sorprendería que la incorporación de sin alterarse, y la voz extraña pasa a ser material de elabo~
fonemas en esa posición tan incómoda para nuestros ración, a insertarse dentro de los cuadros idiomáticos de la
hablantes se explicara por un interés de permanecer fieles comunidad.
al original, como en los siguientes ejemplos: modulblock, También en el lenguaje publicitario la introducción de
telewat, polyfom, etc. Sin embargo la extensión del fenó- alteracion es morfológicas es escasa; se r estringe además a
meno a términos con antecedentes netamente hispánicos no a!gunos fenómenos bien concretos, como las terminaciones ya
deja de ser llamativa: taxiflet (-flete), oxiterap ( -~erapia), vistas a las que les compete una específica función denom.i-
gomiflex (-flexibl e), durocrom (-cromo), sucort (-cortina), cro- nati va. De ahí que tampoco pueda considerarse afectado el
modent (-dental), nogot (-gotea), etc. etc. sistema porque la productividad de esos sufijos se constriñe a
La violación de la s costumbres articulatorias del español denominaciones propias del campo publicitario.
que prueban estos ejemplos sólo se entiende por las mismas . Siempre estará presente la interpretación de nombre pro-
veleidades extranjerizantes que se vienen considerando. p~o que se .da a ~a palabra que distingue pero que no sig-
Los ejemplos orientan esa tendencia hacia un "espanglish" nifica una idea universal y esta solución funciona como una
que, como todo Pidgin trata de imitar fonética y gráficamente verdadera barrera contra alteraciones más profundas:
las par ticul aridades distintivas más superficiales de otra "deepsleep", "beautyrestn, "kinghouse" (una sola palabra) son
lengua, instrumento de una cultura más prestigiosa, en el ejemplos de una composición ad hoc, creados únicamente
campo de la producción, por lo menos. . para resol ver la necesidad de estampar la marca.
La gran actividad de este fenómeno interesa especial- No sólo no constituyen compuestos en inglés sino que tam-
mente porque puede considerarse característico del lenguaje poco presentan un carácter sintagmático corriente o estable;
publicitario. Así como el léxico ha presentado siempre el te- tal como se encuentran, especialmente la última mención no 1

rreno más fecundo para la incorporación de voces extran- podría integrar unidades consecutivas en el propio inglés sin
jeras, la alteración de la sintaxis o de la construcción de la requerir claras puntualizaciones contextuales.
palabra, tanto morfológica como fonéticamente, se ha re- En los casos en que se trasmite un préstamo sintáctico el
gistrado en mucho menor grado y casi siempre con carácter caso del inglés (Galart's, John's) o el complemento fran~és
de excepción. (Chez Carlos, Chez Aurora, Chez Piñeiro), el posesivo se in-
En general, el proceso del préstamo inch~ye una etap~ i.~i­ terpreta como tal sólo para bilingües o hablantes que estén
cial en que la adopción de la palabra verifica su cond1c1on al tanto de esas construcciones extranjeras: la casa de ... La
foránea. Para sobrevivir, aun conservando las resonancias interpretación más generalizada suprimirá el valor posesivo
160 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD VOCES EXTRANJERAS
161

y conservará simplemente la impresión de nombre propio, (Nívea Milk, Shell Motor Oil, etc.) se repite por hablantes
asociando la evocación del establecimiento o marca con el hispanófonos con la misma construcción original pero carente
color local sugerido verbalmente. de un valor funcional reconocido, rígidamente, con la dureza
Sobre todo en construcciones tan típicas de su idioma de de un sintagma ya consolidado, sin que se haya modificado la
procedencia, como estas formas, se recogerán también las estructura ni incorporado una nueva forma de decir.
resonancias prestigiosas de establecimientos muy famosos
cuya denominación muestra el posesivo con genuina natura-
lidad. Por supuesto que a los efectos de la publicidad este
tipo de asociaciones no es secundaria.
La generalización del procedimiento admite que también
se tolere un ejemplo como "Bueme's" producto de la fusión de
dos apellidos bien castizos (Buencristiano, Mesa) en un po-
sesivo inglés.
En el resultado no existe mayor diferencia: en todos los
casos la expresión denomina -también como posesivo para
algunos oyentes- pero como nombre propio para la mayoría
restante. La función siempre es la misma.
Entonces el sistema tampoco se estremece. El primer
grupo de hablantes reconoce lo que no pertenece a su lengua,
lo que le es extraño y lo adapta; el segundo no interpreta la
expresión más que como un nombre propio carente de signifi-
cado conceptual fuera del objeto concreto al que individua-
liza.
Desplazada así de su circunscripción lingüística original,
la expresión se inscribiría entonces en un contexto extraver-
bal, el "Entorno sinfísico" de Karl Bühler, al que Cose:riu
alude con la denominación de "contexto físico". En efecto, la
vinculación lingüística que se crea es muy superficial; da
lugar apenas a una función deíctica, ya que la palabra es sólo
una marca, una adherencia indicadora y n9 se le puede asig-
nar una validez que supere el cometido para el que fue pro-
puesta.
En resumen , se puede concluir que en cuanto al lenguaje
publicitario concierne, también los préstamos se limitan úni-
camente al plano del léxico.
Ni siquiera las formas sintácticas más difundidas por la
publicidad han trascendido la mera repetición del clisé, re-
chazadas por el tradicionalismo de una sintaxis siempre más
conservadora. P or ejemplo, la frecuente anteposición del
nombre propio en aposición especificativa típica del inglés o
la anteposición de cualquier otro complemento del sustantivo
VI. FRASES HECHAS SORPRENDENTES

"Si fuese músico podría sin dificultad escribir
una melodía para dos voces, la cual consistiría
en dos líneas, en dos serios de sonidos y de
notas, capaces de contestarse, de completarse;
de combatirse y de mantenerse a cada instante
y en cada punto de la serie, en la relación de
intercambio y oposición más íntima y más viva.
Y aquel que supiera leer las notas, podría leer
mi doble melodía, ver y oír en cada sonido el
contra-sonido, el hermano, el enemigo, el
antípoda. Pues bien, es esa voz doble, ese eter-
no movimiento de antítesis, lo que yo quisiera
expresar en las palabras, pero en ello me
esfuerzo en vano, no logro hacerlo ..."
Herman Hesse .,

La elaboración publicitaria encuentra en las frases hechas,
y otros dichos populares, material conveniente para alcanzar
sus propósitos. Aunque parezca paradójico, la popularidad de
las fra::;es hechas, las más difundidas, las más arraigadas ,
administradas con iniciativa y habilidad, prestan el cono-
1 cimiento compartido más apto para producir esa sorpren-
\l dente imprevisibilidad que persigue toda acción en pu-
blicidad.
Consecuentemente se observarán en forma indistinta,
transformaciones que ocurren en la fisonomía de la frase a
fin de adaptarla a las circunstancias, intencionadas altera-
ciones de contenido y, otras veces, la transcripción perfecta-
mente textual de lo dicho pero que dirigido por el contexto
apunta hacia sentido inesperados.
Tudas estas tentativas son sólo variaciones de una misma

.., Cita transcrita por Maurice Blanchot en El libro qru vendrá,
Caracas, Monte Avila, 1969, p. 193.
164 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 165

pugna por ia que se procura lograr el choque verbal capaz de con frecuencia a que nos refiramos a consideraciones prove-
atenuar la recepción indiferente de quien oye promesas, elo- nientes de la observación que entonces se formulara .
gios, consejos, lo de siempre, con la displicencia propia de la
acción habitual. ''.A mal tiempo, buen calzado"
La novedad que implica la propuesta de un producto "Los que van por lana, van con el peine de más entrada: el
nuevo y de la marca correspondiente pue~e salvar e~entual­ nuevo peine ... "
mente esa aceptación insensible del anuncio pero el nesgo de "Mala hierba, ahora muere" "Con herbicida ... "
la inadvertencia subsiste todavía. En esta materia siempre "Que llueva, que llueva ... la ropa está en la cueva ... en la
se insistió en la necesidad de que el contexto constituyera a cálida cueva de un secarropas ..."
su vez, por sí mismo, un estímulo cap~z de excitar al :n:áximo "A la rueda rueda y a la rueda FUNSA"
la curiosidad del lector-oyente. De ah1 que todo publicista se "Acolchados ... : El sueño de una noche de invierno"
haya fijado como consigna la originalidad del plan.tea, de for-
mulación o de contenido, de tal manera que pudiera contar La abundancia de ejemplos excede la posibilidad de un
de antemano con la atención despejada para asegurar la inventario que registre las variedades del fenómeno. En ellos
niti dez de una lectura o audición frecuentemente aletargadas pueden verificarse simples sustituciones de palabras para
por la multiplicación mecánica y monótona de mensajes adecuar el dicho al contenido nuevo, o bien la sustitución por
semejantes. el antónimo (verano-invierno, nunca-ahora) para aumentar
Entre los recursos que se dirigen a satisfacer esa intención la tensión entre cita y modificación, o la supresión aparente-
incitativa, el que consideraremos en este capítulo adopta la mente elíptica de partes que no se sobreentienden sino que
forma especial de un "frasograma" o sea de aquel dicho o son desplazadas según los intereses del caso. Anuncios de
escritura que se basan en frases que han ~ngresa~o en _la éxito han impulsado el movimiento alusivo por medio de una
lengua con la rigidez estructural de una ~nidad léxica mas. modificación ortográfica acarreando así la aparición de un
El publicista se desentiende de esa promoción (del habla a la parónimo que desplaza ocurrentemente alguna palabra-
lengua) que ha despojado a la expresión de las contingencias clave:
del acto lingüístico concreto y utiliza las fr~ses .hechas, las
citas los refranes, los eslóganes, las experiencias más co- "¡Hansaplast Vendita seas! Por una venda adhesiva ..."
rrientes, las respuestas más convencionales, el lugar com.~n "¡Una C,rush por sabor!"
en general, en ejercicios capaces de alterar su presentacion "Prendas confeccionadas con FRESNO
suficientemente como para sorprender al receptor aunque no la tela con fibra ...
tanto como para que no siga vigente la expresión primitiva. ¡Vaya detrás de FRESNO vale la tela!"
El r ecurso así concebido se afirma en la solidez del pasado
compartido y al mismo tiempo prevé las conveniencias de un También la imitación-alteración puede limitarse a la
futuro en común: La frase modificada debería quedar estructura verbal que sustenta el refrán, por ejemplo, y del
impuesta: además de un estereotipo conocido, otro estereo- que no se guarda más que ese esqueleto sintáctico o una
tipo que se suma al anterior. análoga entonación sentenciosa:
AJgunos aspectos de este tema y~ habían s~do estudiados
en otra parte 18 bajo el rubro de la qwebra de clisés, como una "Muestra tu espalda
de las características sobresalientes en la literatura ibero- y hablarán de tus cabellos"
americana de nuestros días. Varias coincidencias darán lugar
Constituye una parodia formulada sobre el esquema
81 Lisa Block de Behar, Análisis d e un lenguaje en crisis, op. cit. paremiológico que lo aproxima especialmente al de "Cría
FRASES HECHAS SORPRENDENTES 167
166 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

"Sorpréndala a mamá 'in fragancia', línea de lociones ..."
cuervos y te sacarán los ojos" o "Dime con quién andas y te "Lana Caperucita ... Para tejerte mejor"
diré quién eres". El falso adagio no sólo comparte el ritmo y
la sintaxis del verdadero sino que además, como en el prove~­ No sólo se nombra explícitamente el objeto que interesa
bio, "la estructura admonitoria adormece la mente por med10 anunciar, al mismo tiempo se logra destacarlo por la sorpresa
de una aquiescencia aburrida hasta que el absurdo subterfu- que p1·oporciona el cambio y, además, se le incorporan senti-
gio queda al descubierto". 89 dos que advienen no de las palabras propiamente dichas sino
De acuerdo con la observación de Arthur Koestler, estas de la ostructura idiomática.
formas se asimilan a ciertos ejemplos del sin-sentido ("non- A quien espera con naturalidad la expresión convencional,
sense") cuya fuerza humorística radica en l~ propuesta d~l la incorporación de las palabras nuevas (o de las palabras
absurdo formulado con la seriedad de enunciados muy lógi - viejas adulteradas: capilar - capital, piel - pie, Orient - hora,
cos· se disimula la insensatez por la persuasiva aserción era - hora, techo - pecho, in fragancia - in fraganti, tejerte -
cat~górica que declara todo proverbio, presuntamente dueño comert.eY no le llega como una palabra más sino como modifi-
del sentido común. cación de los términos que conoce, aquellos que habitual-
Toda expresión que por proceder de la lengua se sup.o ne mente se presentan en esa posición. El oyente se siente
con existencia intersubjetiva y sobradamente compartida, inmediatamente perturbado por cierta inquietud ya que aún
constituye material apropiado para estas variaciones. A recuerda dem;1siado vigente la fisonomía del significante-
veces basta con una modificación secundaria para que el baS(' q.ue, si bien ha sido desplazado, permanece informado
autor se sienta al mismo tiempo legatario de la tradición Y su .como in frasignificación. La ubicación que se afirmaba en una
renovador crítico. estructura estereotipada le permite seguir resonante aún
ausente. Continúa presente el recuerdo de la frase hecha y
repetida donde se reduce a parcialidad la individm1.lidad de
ESCRITURAS EN RELIF.VE los elementos constitutivos absorbidos por la fuerza del clisé:
"el todo no es igual a la suma de sus partes".90 ~
La variación a que se somete el clisé puede basarse en la Aunque la pr.eferencia nueva significa por sí misma, sólo
semejanza entre dos ténni~os, uno perteneci~nte ~ la frase .se legitima en función de la significación latente, en tanto se
hecha y' el otro, ajeno. Al mtroduc1r la m?~1ficac1ón en ~a comprenda la alusión. La ocurrencia que propone la alte-
frase hecha se revitaliza la construcción fosilizada por medio ración se cristaliza por la propulsión de la expresión tradi-
de una sustitución que pasa no sólo a expresar el sentido del cional estimulada por un mecanismo que se pone en
término modificado sino que, a causa de la fuerza que con- movimiento en iunción de la versión innovadora . Des-
tinúa generando el clisé, suma -por alusión- la signifi- cubierta por una curiosa diafanidad verbal como si fuera
cación de la expresión omitida. una de esas filigranas que aparecen por transparencia y que
aseguran desde la fabricación la autenticidad del papel, la
"El nuevo champú ... con vitamina B 2 , una vitamina de ca- expresión reserva al oyente la doble satisfacción de propor-
pilar importancia" . ,, . cionarle la seren=1dad de un reconocimiento (siempre trap-
"Señor, para este invierno, póngase. de piel (Anuncia un quilizador y confortante) al mismo tiempo, que lo excita al
modelo nuevo de abrigo forrado en piel)
" ...¿me da la ORIENT? .. . hora de Relojes Orient.. ." • 0 Roman Jakobs•:m, Essais de Linguistique Générale, Ed. de
Minuit, 1963, p. 47. "En uida le ngua existen grupos de palabras codi-
¿Qué era es? La era de SIKURA, el reloj ... " ficadas , llamadas palabra s-frases. La significación de la fcírmula
"A lo hecho.... techo. Compre su techo .... " 'Comment fª ua' no i;e deduce de la suma de las significaciones de los
ele mentos léxicos con.stitutivos."
• Arthur Koestler,.The Act ofCreation, Pan Books, 1966, p. 80.
168 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 169

hacerlo sentirse auto1· o, por lo menos, partícipe de un des- miento. Más aún, muchas veces, toda la lectura se reduce a
cubrimiento. estos escritos que figuran en mayúsculas.
De la misma manera que h abíamos visto la combinación Con respecto a los diarios, sobre todo, la urgencia con que
haplológica viable para establecer una ingeniosa asociación se encara la lectura periodística, las redundancias a que se
léxica entre palabras que guardan poco más que una porción expone el desarrollo de la noticia, la síntesis de contenido que
del signifi cante en común, aquí se presenta una juego de pa- debe a nticipar el título -(con frecuencia es poco más o
labras -entre visibles y ocultas- que producen un efecto. m enos que la traducción o transcripción apen as adaptada de
semejante; sin necesidad de recurrir al desarrollo explícito, los respectivos telegramas despachados por las agencias de
se logra fusionar en una sola voz dos términos seme_\antes, noticias)- asignan al título periodístico una importancia de
circunstancialmente compatibles, aunque procedentes de la que carecen los títulos de otros escritos.
diferentes contextos temáticos. En revistas y semanarios donde la premura no cuenta con
Si en la haplología bastaba la introducción de un fonema, o la misma intensidad que en el diario, la importancia del títu-
poco m ás, para orientar las asociaciones de la lectura. h acia lo no disminuye aunque da paso a un procedimiento que de
determinados campos semánt icos, el mismo agente -la tan característico podría considerarse un estilema propio de
introducción de un elemento lingüístico extraño e n un a este lenguaje: los Utulos generan Utulos, parece ser la pauta
unidad ya consolidada- provocará en estos ejemplos de pa- dominante en la denominación de artículos, de sus divi-
labras-frases un desplazamiento signifi cativo a n álogo y el siones, en el comentario al pie de fotografías, en tantos avi-
consiguiente efecto de sorpresa seguida de humor. sos publicitarios.
La conciliación abreviada y simultánea de elementos dis- Títulos de películas muy conocidas, de libros fam osos, de
pares acumula una fuerza de choque propia de las trasposi- obras de teatro, se proveen para crónicas y críticas en un trá-
<;iones humorísticas más consagradas. Manifiesta esa actitud fico que solidariza recíprocamente manifestaciones de índole
no-conformista que se resiste a los conocimientos heredados, heterogénea: ·~s! que pasen cuatro años" precede con alu-
asumiendo una expresión casi tácita, una forma del "under- siones lorquia:nas la crónica sobre la carrera de una pianista.
statement". La incidencia de una alteración sobre la frase "De repente en el verano" aprovecha la imposición del título
hecha procura cierta complicidad irónica con. el oyente-lector teatral-cinematográfico para introducir el comentario de un
vehiculizando la descarga humorística favo·rable a la recep- espectáculo realizado en un d ía de calor excesivo. "Los cono-
ción. cidos de siempre" o el más fiel a la película "Los desconoci-
El recurso prospera en muchos campos de la expresión dos de siempre" han titulado cantidad de artículos relativos a
aunque el uso desmedido que de él hace la. publicidad y el todos los ternas.
lenguaje periodístico en general, ya infund.e temores acerca Las referencias alusivas pueden ser menos triviales y afir-
· de la vigencia excita nte que pueda mantener este proce- marse en una asociación temática verdadera: "Desde Rusia
dimiento lingüístico , expresivo, sometido a t anto desgaste. con interés" modifica por un antónimo de "amor" la referencia
La ruptura irreverente que aparenta violar un código ya no a un comercio que se inicia. Otra versión: "Desde Rusia sin
puede sorprender demasiado a un público habituado a que amor" encabeza el editorial de un importante diario de la
títulos y comentarios escuetos adopten casi sistemáticamente capital. Corno la imaginación no se aleja mucho, otro artículo
el procedimiento como la situación predominante del planteo gasta tambi én la misma inspiración: "FIAT: d e Rusia con
denominativo. amor". "Desde Rusia con temor", "Desde Suecia con amor" y
La importancia especial que se confiem a la redacción de la ejemplificación podría prolongarse mucho más.
títulos y rótulos en la prensa no ~s infundada. En efecto, la La gran difusión de la obra cinematográfica en general
selección del artículo a leer por parte de un apresurado lector justifica la preferencia por esta fuente denominativa y na da
depende en gran parte del interés que des·pierte el encabeza- más natural que, si se analiza la quiebra desastrosa de una
170 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 171

importante empresa financiera local, el artículo se titula "La rial adecuado para estas variaciones humorísticas, inten-
caída de los dioses" poco después que el filme ha circulado en cionales o meramente infatuadas. La asociación denominati-
las carteleras céntricas de la ciudad. Crónicas sucesivas, en va adquiere razón de ser cuando el artículo que se introduce
una misma revista, no vacilan en presentarse con: "Lo que el guarda alguna conexión con la obra .al~dida'. cuan~o la vincu-
viento se llevó", "A la hora señalada", "Tequila y encaje lación trasciende una superflua comc1denc1a léxica; pero el
antiguo", relativos a política, economía, civilización, en fin, el humor se reduce a mueca cuando, como vemos, se desliza
tema no importa. inoportunamente sin otro sustento que alguna coincidencia
Si "La vuelta al día en ochenta mundos" alude humorísti- superficial, invalidando en consecuencia la fuerza de la
camente a la consagrada obra de Julio Verne, el título de alusión.
Julio Cortázar es también aprovechado para el comentario de Variaciones sobre títulos que bien pueden considerarse
una fotografía: "Viajada ... al día en ochenta mundos" y otras gratuitas, en todos los sentidos de la palabra; porque no se
menciones algunas textuales, otras menos fieles, qu~ propo- . observa una justificación que la fundamente o bien porque se
nen más variaciones sobre el mismo tema. permiten disfrutar de una publicidad costeada para otros
La obra de Proust continúa siendo un predilecto lugar propósitos. Nadie corre riesgos inútiles en esta competencia:
común para estos ejercicios: ·~ la sombra de los prejuicios sólo se elegirán consecuentemente aquellos títulos que hayan
en flor", ·~ la búsqueda de la moral perdida", o "En busca impuesto su prestigio con absoluta solvencia.
del verano perdido", hasta "En busca de la mucama perdi- En efecto, es esa gran facilidad la que atrae a la prensa, al
da" preceden a artículos que no presentan ninguna atingen- punto que consideramos el recurso como señaladamente típi-
cia con la célebre novela. co, un verdadero lugar común de titulares y anuncios. Que el
La fotografía de un buque-tanque semihundido en el Ca- texto que sigue no justifique la alusión, la cita propiamente
nal de la mancha presenta una leyenda cuyo título cita "En dicha, eso no cuenta demasiado. La función de atracción que
un lugar de la Mancha" sin que se compruebe más que Ja le compete al titular ya h a sido cumplida.
coincidencia nominal, de significantes, entre dos referencias Se confía en que al remitir la locución a una obra famosa,
geográficas distintas y ajena completamente a la sugestión siempre de gran prestigio o de mayor circulación, se prohíje
que este tópico despierta en el público hispanohablante. el interés o se ampare, sólo por extensión, la calidad de la
En consecuencia, no sólo el excesivo desgaste afecta la efi- nueva hechura. "El estilema se inserta y ennoblece el nuevo
cacia del recurso. Al hecho de que el efecto se encuentre en contexto" dice Umberto Eco, 91 atribuyendo a un procedimien-
amortiguación progresiva, contribuye también la carencia de to similar -la inserción de citas prestigiosas, fragmentos
una verdadera necesidad expresiva que lo genere. El llamado artísticos, melodías consagradas- la extensión suficiente
a la imaginación se retrae ante una asociación que se como para considerarlo una constante del Kitsch, siempre
advierte como forzada o buena. En la práctica, la ruptura del que se verifique carencia de una auténtica necesidad que
clisé se ha transformado en un nue vo y lamentable asocie la cita a su nuevo contexto. Eco examina esta condi-
estereotipo -no por la repetición textual de las palabras sino ción del Kitsch al que defme "en términos estructurales,
por la permanencia de la fórmula- pero con el agravante de como el estilema extraído del propio contexto, insertado en
que carga, con todo pesar, con la intención de emitir el dicho otro contexto cuya estructura general no posee los mismos
ocurrente , original. caracteres de homogeneidad y necesidad de la estructura
Los títulos clásicos y los programas de televisión ofrecen original, mientras el mensaje es propuesto -merced a la
una cantera especialmente productiva para las versiones indebida inserción- corno obra original y capaz de estimular
modificadas. Toda expresión que manifieste ampliamente un experiencias inéditas".
conocimiento compartido y que pueda asumir con facilidad la
forma de creación nominal, pasa a la lista común co·mo mate- " Op. cit., p. 128.
172 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 173

Cuando la invocación altera así en forma inútil las conven- humorísticamente de las obras de esa cultura de la que sin
ciones que necesariamente involucra toda lengua en tanto embargo no pueden sustraerse porque, en forma sobrentendi-
que es tm código social, el choque por sorpresa se transforma da o destruyéndola, siguen siempre aludiendo a ella.
en un choque por desagrado. En cambio, se entienden, se La gracia del efecto que produce el recurso bien empleado
aprueban y muchas veces se adoptan, cuando la alteración se asienta justamente en esas referencias que han sido
satisface honestamente las exigen cias expresivas indivi- calladas pero que pueden ser captadas inmediatamente por
duales que se entrevén como auténticas. Entonces, la.men- el receptor. La condensación humorística requiere cierta par-
ción descubre explícitamente la relación de un texto con otro ticipación implícita en determinado código, una conformación
enriqueciendo con polivalencias connotativas la referencia mental similar cuyas estructuras dependen de un cono-
semántica que se enuncia. Por eso en los casos en que la cimiento análogo tanto al que emite su acierto humorístico
alteración no figura más que como alteración, llega al recep- como a quien llega a hacerse eco del mismo, es decir, razones
tor como un amaneramiento, un excesivo vicio "técnico" que más profundas que una mera palabra en común.
al querer desprenderse del peso inerte de la frase hecha, cae
en la pobreza lamentable de la frase deshecha; tristemente
sacrificada, ha perdido la frescura procedente de la desapren- RECUPERACION DE EXPRESIONES LEXICALIZADAS
siva naturalidad con que la pronuncia el hablante acrítico
pero tampoco ha ganado la brillante agudeza de dicho origi- "Acondicionadores para darse aire
nal. (cálido muy cálido)"
La ruptura, demasiado evidente, alardea de sus inten-
ciones: independencia con respecto al código, humor, efec- Se mantiene activo el sentido de la frase popular "darse
tismo, pero desconoce el desgaste y la extemporaneidad, la aire" a fin de aludir a las posibilidades de jactancia que
referencia forzada que, sin embargo, se hace presente en un ofrece la p-osesión de un acondicionador de aire pero, al
efecto más artificial que ingenioso. mismo tiempo, y en primer lugar, se retrotrae la expresión
La frase contrahecha no obtiene licencia de creación. Su figurada a su sentido propio porque el acondicionador efecti-
uso abusivo constituye un remedo de aquellos juegos de pa- vamente sirve "para darse aire".
labras basados en clisés que se analizaban en el estudio El publicista está al tanto del efecto doble -a veces múlti-
anterior. Entonces se veía en ejemplos extraídos de algunas ple- de estas expresiones y parece siempre alerta para
de las obras más relevantes de la literatura iberoamericana aplicar a su tema cualquier giro, cuanto más conocido mejor,
contemporánea que autores como los señalados (Jorge Luis que venga a propósito.
Borges, Julio Cortázar, Gabriel García Márquez, Carlos Así anunciará "Caramelos Noel, una presentación que da
Fuentes, Octavio Paz, Guillermo Cabrera Infante, por citar a gusto" o el alquiler de vehículos: "Con Urucar, Ud. va en
algunos de los más representativos del caso) demostraban la coche (sin comprarlo)", o "Para hombres que pisan fuerte,
eficacia del recurso subordinado a una íntima necesidad del calzados Caminante" o ''Usted peina canas ... o ¿peina Byrle?
hablante-autor que adec;:ua con toda naturalidad la ocurren- Byrle, el quitacanas ... "
cia a la situación. El recurso constituye una variación sobre el fenómeno que
Se reconocía en esa oportunidad cómo, por medio de la se venía considerando. En lugar del juego de palabras
quiebra de clisés, el hablante establece un juego especial- paronomástico, basado en la semejanza entre palabras, el
mente ingenioso dirigido a la desfiguración de estereotipos, resorte humorístico funciona por medio de un procedimiento
de esas formas fijas que necesariamente crea y requiere la dilógico. Es decir, como la dilogía constituye una combinación
práctica compartida de una cultura en común. Estos autores verbal que depende de la dualidad o, mejor dicho, de la dupli-
coincidían en utilizar la quiebra de clisés para renegar cidad de sentidos reunidos en una misma expresión, el
174 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 176

humor se descubre cuando el giro intencional es capaz de li- La concurrencia homonímica anima asociaciones cultura-
berar las unidades semánticas acumuladas en esa expresión: les heterogéneas: arqueología , hagiografía, periodismo ,
ensartadas por la misma palabra:
"Fríamente hablando, es el refrigerador que más conviene"
"Reciba al frío con calor, estufas ... " " ... me acordé que no había extraído la columna; será que
no cualquiera es Schliemann ... ( ... ) Luego de leer la
La dilogía ocurre siempre que se remite la expresión figu- columna lapidaria ( ... ) Cáiganse pues las cuerdas que
rada en su sentido propio, original primitivo o también con- atan a San Sebastián, quédese la columna solitaria."
comitante. Aunque no se tuviera en cuenta la figura original
--el caso de las metáforas lexicalizadas 92- atenuada o extin- Se decía en Análisis de un lenguaje en crisis que el resorte
guida por el desgaste, las posibilidades dilógicas subsisten humorístico es típicamente oral. Cuando el hablante tiene
por el solo hecho de activar simultáneamente varias acep- presente las reservas semánticas de la palabra, enfrenta
ciones de Ja misma palabra. espontáneamente sus acepciones diferentes, atribuyendo la
El procedimiento cuenta con los mismos y cercanos ocurrencia a una mera semejanza homonímica. Sin embargo,
antecedentes literarios que se mencionaban anteriormente. cabe señalar nuevamente, no se trata de una coincidencia
También Julio Cortázar, por ejemplo, se regodea con "las vir- que asimile pronunciación y ortografía idénticas por azares
tualidades semánticas" como llama André Martinet a la con- léxicos sino son efectivamente los significados diversos que
currencia de .varios significados que no por casualidad se reú- refractan el significado de una misma palabra. Se desconoce
nen en la misma palabra, utilizada en contextos diferentes. que esa coincidencia generalmente no es casual; bien puede
Cuando en La vuelta al día en ochenta mundos emplea en ser la conceptualización que sucede a una iniciativa
un ensayo el término "columna", resalta siempre por contexto metafórica, deviniendo en un significado más de la palabra, o
el sentido propio y al mismo tiempo revitaliza el sentido figu- una disociación significativa que haya experimentado el tér-
rado, tan lexicalizado que puede considerarse como perfecta- mino sometido a la influencia de distintos contextos. En su
mente propio en la actualidad. La presencia de un signifi- Ensayo de semántica, Michel Bréal señala las diferentes
cante único da lugar a un vaivén semántico que establece un acepciones que adquiere la palabra "operación" cuando es
provechoso juego de luz y sombra entre los significados pronunciada por un cirujano, un mjJitar, un financista , un
implícitos. maestro de cálculo. Cada actividad define en forma particu-
lar el significado de la palabra y es esa especialización la que
"Un crítico uruguayo que sabe muchísimo ha dicho en el da lugar a la polisemia.
semanario Marcha que los datos discográficos que di en La gran extensión del fenómeno polisémico y su fuerza
Rayuela se superaban en inexactitud y ha procedido a humorística hacen que corrientemente surjan oportunidades
demostrarlo a lo largo de una columna firmada con ini- adecuadas para animar el diálogo con estas colisiones
ciales que es realmente una columna salomónica por la semánticas demostrando muchas de ellas que, en Tt\ateria de
forma que mejuzga este muchacho." lenguaje, las coincidencias son más causalidades que casuali-
dades.
Sin embargo se puede decir, a propósito del ejemplo de
r.i Las metáforas se lexicalizan cuando ingresan al ~istema léxico de Cortázar y de varios autores más que han incorporado a su
la lengua transformando en "propio" un sentido que originalmente escritura los rasgos característicos del lenguaje coloquial,
fuera figurado; es decir, se conceptualizan, dejando de expresar la que esta posibilidad lúdica de la que dispone el hablante
imagen inicial. De ahí que frecuentemente se interprete como homo-
nimia una coincidencia que no es más que el estado actual de una con frecuente frescura en su conversación, se vuelve peli-
figura de la que se ha perdido el rastro traslaticio. grosa cuando queda fijada por la letra. A pesar de la hones-
176 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASEShECHASSORPRENDENTES 177

tidad con que se juega con el subterfugio verbal, su propio embargo y a pesar de que esta fuerza subjetiva aparta con-
brillo lo hace en estas condiciones demasiado evidente y lla- tinuadamente al lector del texto, en ningún momento ti ende
mativo; de tal manera que su mecanismo puede ser imitado, a abandonarlo. Al contrario, quedan ligados en función de la
explotado y agotado por otras formas de expresión más co-laboración que exige cualquier lectura.
pedestres, temiéndose el abuso inconsistente realizado en Los efectos de esa fuerza subjetiva disipan en forma tácita
especial por el estilo periodístico. En efecto, los eslóganes las coincidencias textuales que ampara la lectura literal, ho-
concebidos de acuerdo con este procedimiento y que em- rizontal, pero semejante disipación no significa que se libere
piezan por ser ocurrentes, terminan por hipertrofiar la un margen ilimitado a la iniciativa imaginativa individual.
imaginación inicial en una nueva forma artificial de retóri- "La cultura de una época son las connotaciones compartidas"
ca. Se anula por ese abuso la incipiente simpatía que el re- dice André Martinet, de ahí que el impulso asociativo que
conocimiento de la gracia podría haber originado en el re- remite la palabra emitida a una memoria particular, consti-
ceptor y que, sin proponérselo, este hubiera traspuesto ha- tuya el vehículo que conduce al lector hasta la médula misma
cia el objeto publicitado. de la civilización a la que pertenece.
"El contexto constituye los recuerdos comunes y las per-
cepciones comunes; la situación de la gente y sus obras es
UNA COMUNIDAD DE REFERENCIAS decir, la apariencia del mundo tal cual cada uno de los inter-
locutores conoce y comparte. De la misma manera la lectura:
El recurso considerado se presta para diferentes análi- los hombres de una misma época, de una misma colectividad,
sis. En primer término, se observa la predominancia de un que han vivido los mismos acontecimientos, que se plantean
mecanismos de lectura particular. Si recordamos una vez o eluden las mismas preguntas, tienen un mismo gusto en la
más la distinción que establece Ferdinand de Saussure a boca, mantienen una complicidad mutua y entre ellos existen
propósito de las relaciones sintagmáticas y las relaciones los mismos cadáveres. Por eso no es necesario escribir tanto:
asocia ti vas que se verifican entre las palabras, compro- bastan las palabras-clave." 93
baremos cómo la operación- de leer se orienta siempre se- Si en alguna parte se decía que la obra literaria no es la
gún una dirección lineal, horizontal, sintagmática, por la creación de un hombre sino el producto de la interacción
que se van recogiendo sucesivamente los vocablos enuncia- entre un autor y un lenguaje, estas citas, textuales o modifi-
dos. cadas, en las que el conocimiento colectivo aparece mani-
Pero esta disposición consecutiva tampoco es la única fiesto o se retiene latente, se formulan con una decidida
dirección que se verifica; al mismo tiempo se comprueba un intención de incorporarse al acervo tradicional, apoyarse en
mecanismo asociativo que orienta esa lectura en un sentido él, en la solidez de su afincamiento ya sea para confirmarlo
opuesto pero complementario. o bien para controvertirlo, pero aun así, dando por reconoci-
Si bien se había hablado en primer término de dirección d3: ~u existencia. También por medio de su versión, el pu-
horizontal, correspondería reconocer ahora un movimiento bhc1sta trata de concertar la concurrencia de un presente
vertical cuya trayectoria se desarrollaría desde la palabra individual junto al pasado colectivo. La frase hecha, el
escrita hasta las profundidades menos expuestas que reserva refrán, el dicho popular, los títulos famosos son raíces que
la memoria del lector. sustentan, desde la lengua, la supervivencia de la nueva
La lectura, así comprendida, no se limita a hilvanar las expresión.
expresiones registradas en el texto sino que las sintetiza con
las asociaciones que la otra dirección de la lectura provoca o •• J.P. Sa rtre, Qu'est-ce que la littérature, Gallimard, Coll, Idées,
estimula. Se suspende momentáneamente la explicitez del 1967, p. 88. (Hay ed. esp.: ¿Qué es la literatura?, Buenos Aires
texto para dar acceso a íntimas proyecciones del lector. Sin Losada, 1950.) '
178 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES
179

Las alusiones que encierra una mención fomentan el ~póc~fos -P. ~en~rd y C. Paladión- dedicados con "una
espíritu de grupo; como no pueden ser captadas del mismo mfat1~able hosp1tahdad de su espíritu" a re-escribir las obras
modo por receptores extragrupales, se genera como un eso- más importantes de la literatura universal. La esforzada
terismo siempre estimulante que, basado en la solidaridad emp~es~ compren.de desde El Quijote, las poesías de Herrera
cultural, refuerza los vínculos que se establecen dentro de Y ~~1ss1.g, La Odisea, La Cabaña del Río 1bm hasta el "De
cada colectividad, favorece una cierta complicidad derivada Dwinatione en latín. ¡Y qué latín! ¡El de Cicerón!",H exacta-
de la idiosincrasia común. mente tex_t~les ~ sus f'.'1!11osos a~tecedentes pero sin que se
Resulta obvio repetir que una misma aseveración no tiene pueda ~tribuir la mtenc10n de copiar, ni acusarlos de incurr·
por qué producir las mismas reacciones en grupos diferentes. en plagio. ir
Todo lector acomoda el texto a sus coordenadas culturales y "Componer el Quijote a principios del siglo diecisiete era
este ajuste si bien no llega a modificarlo sustancialmente, da una ei:npresa razonable, necesaria, acaso fatal · a principios
lugar a experiencias diferentes. del v.emte, es_ casi imposible. No en vano han' transcurrido
El ejemplo que formula Arnold Hauser 0• a propósito de la trescientos anos~ cargados de complejísimos hechos. Entre
valoración histórica de las convenciones artísticas, aclara el_los, para rne.ncionar un~ solo: el mismo Quijote." 86 La iro-
convenientemente también nuestra situación. E l conocido ma no se contiene; va y viene entre la literatura la crítica y
historiador analiza la situación que se crea cuando con las la broma más desparpajada: '
pretensiones de realizar una reconstrucció!l histórica más
puntual, en la actualidad se ofrecen con frecuencia ~nter­ '.'E} t~xto de Cervantes y el de Menard son verbalmente
pretaciones de J.S. Bach en cémbalo. Estas versiones ide~ticos, .pero el. segundo es casi infinitamente más rico.
aparentemente más fieles a la ejecución original no nos (Mas a~b1guo, dirán sus detractores; pero la ambigüedad
acercan más, sin embargo, a la audición de un público del es una riqueza.)
siglo dieciocho que las posteriores adaptaciones a piano Es una revelación cotejar el don Quijote de Menard con el
"porque desde el invento del piano, el cémbalo suena de de. Cervantes. Este, por ejemplo, escribió <Don Quijote
modo distinto que antes. (. .. ) No se trata ya del mismo primera parte, noveno capítulo). '
instrumento. Con la introducción <le nuevos instrumentos ··.la ~erdad, cuya i:iadre es la historia, émula del tiempo,
musicales se modifica el oído y por lo tanto también la cuali- depósito de las acciones, testigo de lo pasado, ejemplo y
dad sonora de los antiguos". La composición es la misma, aviso de lo presente, advertencia de lo por venir.'
indudablemente, pero su repercusión en un público y otro, Red~ctada en el siglo diecisiete, redactada por el 'ingenio
es muy diferente. lego .de Cerva.ntes~ esa enumeración es un mero elogio
En forma análoga, la comprensión que se capta a partir de ~etónco de la historia. Menard, en cambio escribe:
un texto se verá modificada conforme a las ex,1>eriencias de . ·.la ~erdad, cuya i:iadre es la historia, émula del tiempo,
cada lector. "Cada lector es otro poeta; cada poema, otro depósito de las acciones, testigo de lo pasado, ejemplo y
poema" recapitula Octavio Paz. aviso. de I~ presente, advertencia de lo por venir.'
Las más ocurrentes ilustraciones a esta consideración han La historia, madre de la verdad; la idea es asombrosa
sido formuladas por Borges quien en su "Pierre Menard, ~ena:d. contemporánea de William James, no define l~
autor del Quijote" por un lado y en otra sátira bastante más hi~tona como una indagación de la realidad sino como su
agresiva: "Homenaje a César Paladión" comenta con ongen. La verdad histórica, para él, no es lo que sucedió;
inagotable ironía las laboriosas redacciones de estos autores

.. A. Hauser, Introducción a la historia del arte, Madrid, Ed. Lo:::f~.r~9 6~~is Borgcs, Crónicas de Bustos Domecq, Bueno!! Aires,
Guadarrama, 1969, p. 531. '"Jorge Luis Borges, Ficciones, Buenos Aires, Ed. Emecé, 1956.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 181
180

es lo que juzgamos que sucedió. Las cláusulas finales rales como aquellas mutaciones que cita Georges Mounin, 97 la
-'ejemplo y aviso de lo presente, advertencia de lo por conversión de un idioma a otro resulta bastante aproximada.
venir'- son descaradamente pragmáticas. Pero desde la perspectiva de las especulaciones científicas y
También es vívido el contraste de los estilos. El estilo estéticas, los trámites que resuelven las situaciones prácticas
arcaizante de Menard -extranjero al fin- adolece de no terminan de convencer a quienes observan, atienden o su-
alguna afección. No así el del precursor, que maneja con fren las dificultades y obstáculos que enfrentan aspiraciones
desenfado el español corriente de su época." a realizaciones pretensiosas. Sobre todo desde que se dese-
chan por simplistas aquellas t eorías que conciben a la lengua
Más de un lector ha debido volver a comparar minuciosa- como un inventario de denominaciones, una nomenclatura
mente la repetición de la cita del Quijote a fin de descubrir constituida por un conjunto de términos intercambiables en-
dónde radica la diferencia que cree advertir entre dos frag- tre idiomas -"la lengua-repertorio"- la factibilidad de una
mentos, un fragmento que se repite. Posiblemente se haya verdadera traducción ha sido reiteradamente cuestionada.
concentrado la sugestión opositora en el persuasivo "en cam- Cuando se intenta trasladar al código de otra lengua una ex-
bio" de Borges, escindiendo la atribución. presión de índole alusiva sólo se podrá procurar algún ajuste,
Si habíamos reconocido la fuerza que ejerce la dirección hasta cierto punto. Se obtendrán algunas correspondencias li-
vertical en todo hecho de lectura, esa fuerza se arroga atribu- terales, conceptuales, objetivas, pero como no siempre se tra-
ciones de predominio en el recurso que consideramos. ducen los contextos verbales necesarios y como menos se tra-
Algunos críticos estructuralistas han hablado de una lectura ducen los no verbales, difícilmente se llegue a decir lo mismo.
"geológica" y es una operación de esa índole la que suponen y Las limitaciones que restringen la conversión de un código
requieren los dichos alusivos. Los estratos superpuestos en idiomático a otro se originan predominantemente en la re-
estas expresiones acumulan un espesor semántico especial, sistencia a la traducción opuesta por los valores sugestivos (o
·e nriquecedor, en tanto asignan sentidos que afloran en forma connotaciones, cargas afectivas, efectos evocadores, pro-
de insinuaciones, enunciados semirrevelados, desde capas piedades subjetivas, o cualquier otro nombre que se les dé)
inferiores o desaparecidas. que fluyen de las palabras. ¿Cómo traducir las alusiones?
El sustrato no se restringe a la referencia lingüística; tras- Dice Alfonso Reyes: "Una lengua vale tanto por lo que dice
ciende y se asienta en implicaciones culturales de diverso .. como por lo que calla, y no es dable interpretar sus silencios".
alcance. El corte transversal que exhibe cada sección se Entonces, el margen de intraductibilidad -siempre presen-
desarrolla en profundidad, internándose en un pasado cul- te- impedirá conformar una verdader~ equivalencia. Si aspi-
tural más amplio que el lingüístico, y esa referencia, menos rando a una mayor fidelidad, se intenta mantener las conno-
concreta, · menos determinada, es la que distancia las suge- taciones como silencio, al pasar de un universo de discurso 98
rencias poniendo trabas -por ejemplo- a la traducción de
7
las alusiones. • " ••• ces traductions d'Homere qui pendant des siecles francisaient

No es esta la oportunidad más adecuada para actualizar et modernisaient tout ce qui, dans Homere, ou leur était inaccesible ou
leur était étranger, s'accrochant pour le {aire au seul élément commun
una vez más el debatido problema que desde hace siglos des situations décrites (régner, manger ou boire, étre amou reux,
pero, especialmente en los últim~s tiempos, se propone en jrilous, se mettre en colere, etc.)", Georges Mounin, Les problemes
forma teórica, sobre la legitimidad y posibilidades de la tra- théoriques de la traduction, París, Ed. Gallimard, 1963, p. 186.
ducción. La operación comunicativa que requiere es tan sutil 96
De acuerdo con la definición de Ogde n y Richards (El significado
como inasible y su precisión, penetrante. Acosada por las del significado, Bue nos Aires, Paidós, 1964, p . 118), un universo de
discurso es un conjunto de ocasiones en las cuales nos comunicamos
urgencias más inmediatas, son complejidades y sutilezas que mediante símbolos. Para diferentes universos de discurso son sufi-
la actividad práctica no puede plantearse. Sin llegar a los ex- cientes diferentes grados de precisión, y pueden requerirse nuevas
tremos de anodinas traducciones literales o a excesos libe- definiciones.
182 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD FRASES HECHAS SORPRENDENTES 183

a otro diferente, se omitirá la visión del mundo que concibe sique allemande dans le kiosque d'un jardín public' para
cada lengua determinada en función ~e las experiencias que ~o~o esté ahí: una primavera agria, un parque de
intransferibles que acumula cada comumdad. Y aun cuando provmcta, hombres con el cráneo afeitado soplando en los
se pudiera verbalizarlas, su exposiEión implicará trasmutar cobres, transeúntes ciegos y sordos que apuran el paso, dos
la esencia connotativa en una explicitez que por el solo hecho o tres oyentes con el gesto fruncido bajo los árboles esta
de enunciarse, comunicará en forma diversa. alborada inútil que ~e pierde en el cielo, nuestra ver~en­
Sin embargo las reservas que se formulan desde seme- za y nuestra angustia, nuestra cólera y nuestra soberbia
jante posición de nihilism? lingüístico, no sólo afectan ~ l.a también." 100
trasposición interlingual smo que a l d.esconfiar de las posibi-
lidades comunicables de las connotaciones, se está dudando Sartre explica que debe desarrollar la descripción en todas
naturalmente de toda transferencia consumada lingüística- direcciones; recurre a datos auxiliares, a precisiones circuns-
mente : "... de civilistion a civilisation, de 'vis ion du monde' a tanciales, todas aclaraciones que una cultura en común
'vision du monde', de langue a langue, mais, finalement, omite fácilmente.
d'individu a individu meme a l'intérieur d'une civilisation, Una consecuencia se infiere en forma inmediata: cuantos
d'une 'vision du monde' d'une langue qui leur sont com- más elementos en común compartan los hablantes más ricas
munes",99 y en forma concomitante ir~an apareciendo inexcu- serán las alusiones y mayor el grado de comp;ensión: el
sablemente las resentidas lamentaciones que desconsuelan grupo nacional, la generación, la ideología, la profesión los
a todo poeta cuando se siente constreñido por un instrumen- intereses; todas las actividades generan campos de refe~en­
to (y materi al) que no le sirve para dar su propia voz a la cias 9u~ se abonan c~ntinuamente con las experiencias y
unicidad singular de sus necesidades líricas. Pero conte~­ conocim1entos compart1dos. Cuanto más pequeño es el círculo
plando las tribulaciones que ?uscita el .tema de la comum- de hablant~s, más amJ?lio ser~ el espectro de sugestiones y
cación intralingual de contenidos afectivos, el problema se más entranables las vmculac1ones alusivas entre sus inte-
complica demasiado. De ahí que para nuestro planteo ya grantes.
basta con reconocer que "la comprehensión subjetiva" -el Todo acto de comunicación implica un código común al
conjunto de caracteres que evoca ":n término en. el esp~ritu h ablante y al oyente y esa solidaridad indispensable se
del oyente- es más cabal para los mtegrantes de un mismo refuerza al máximo cuando el hablante hace intervenir una
grupo: alusión o cuan.a~ el oye_nte la interpr~ta. Según Montesquieu,
el arte de escnb1r cons1ste en supnm1r las ideas intermedias.
"Si describo la ocupación alemana a un público americano, En gran parte es la consideración que actualiza Roland
será necesario que formule numerosos análisis y aclara- Barthes, cuando asegura que la literatura utiliza la conno-
ciones; perdería veinte páginas para disipa~ prevencione~ tación con mayor frecuencia que la lengua hablada y consi-
y prejuicios, leyendas; luego será necesan~ afi;mar mi dera este fenómeno tan generalizado como para atribuirle el
posición a cada paso, que procurara en la h1stona de l~s carácter de "differentia specifica".
Estados Unidos las imágenes y los símbolos que le permi- La aseveración cobra mayor fundamento en la introspec-
tieran comprender la nuestra, que tuviera continuament_e ción poética: "Nommer un objet c'est supprimer les trois
presente en mi espíritu la diferencia entre. nue~tro pesi- quarts de lajouissance du poeme qui est faite de déviner peu
mismo de viejos y su optimismo de niños. Si escribo sobre a peu: le su~gerer yaila le reve. C'est le parfait usage de ce
este mismo tema para franceses, estamos entre nosotros: mY_stere qui constitue le symbole; évoquer petit a petit un
bastarán estas palabras, por ejemplo 'un concert de mu- ob1et pour montrer un etat d'ame par inversement, choisir un
100
• G. Mounin, Op. cit., p. 168. J.P. Sartre, Op. cit., p. 89.
184 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
FRASES HECHAS SORPRENDENTES
185
objet est en dégager un état d'ame par une série de déchiffre-
ments". 1º1 refranes, los dichos populares que -como tales- han alcan-
Según expresiones de esta naturaleza, la mención explícita z~d? una situación consolidada en la lengua, en cc.1diciones
no es más que una plataforma dispuesta para iniciar el s1m1lares a las del vocabulario heredado del conocimiento
recurso de alusión. A partir de ella se proyectan distintos adquirí.do por tradición y por lo tanto, que ~e comparten en la
sentidos, potenciales, en función de pautas culturales que de memoria de todos.
esa forma concurren a multiplicar un significado literal, la La ~rovocación del recuerdo tiene un efectivo poder de
acepción propia, el valor léxico objetivo que corresponde a la expresión. El lector-oyente se sorprende. Allí donde esperaba
palabra. encontrarse frente a una presencia conocida archiconocida
E l recurso refuerza considerablemente la capacidad del giro convencional, se da contra la inter~epción de un~
semántica de la expresión. Por un lado actúa ese significado a lteraci?n verbal y d~ ~se desencuentro (más que encuentro)
literal que según Fontanier "es el que se presenta inmediata- surgen imágenes auditivas, visuales, intelectuales, afectivas.
mente al espfritu de los oyentes" y por el otro, ]as referencias E.ntre ellas algunas vien en determinadas por direcciones pre-
que palpitan desde el interior de la expresión: "el significado vistas por el hablante pero también aparecen numerosas re-
espiritual, aquel que el significado literal hace nacer en el sonancias inesperadas. La competencia que se ha puesto en
espíritu ya sea por las circunstancias del discurso, por el tono mar~h~ .. por concurren.cia simultánea de sentidos, genera
de la voz o por la relación que se establece entre las ideas asociaciones de índole dJVersa.
expresadas y las que no lo son. Se llama significado espiri- Tantos ef~ctos no p~dían pasar inadvertidos por la publici-
tual porque es puramente del espíritu ya que es el espíritu d8:d. comercial, de ahi que valiéndose del recurso, se haya
quien lo forma o lo encuentra con la ayuda del significado li- eng1do en gran creadora de eslóganes, de dichos, de viñetas
teral".102 -:-verbales- que también marcan sus productos. En su prác-
En efecto, la lectura geológica que requieren estas frases tica ap_rovecha los esl?ganes y dichos de otros para llamar la
las hace especialmente aptas para poner en marcha un a.tencion sobre los obJetos publicitados. A un lenguaje espe-
desciframiento en profundidad. Cuando el publicista habla cialmente redundante como este, le conviene una vía expresi-
de "capilar" importancia con respecto a un champú, o de "ir va por la cual la palabra significa varias veces: lo que dice el
en coche" para aludir a la simplificación de trámite que pro- habla.nte actual se suma a lo que ya han dicho hablantes
porciona alqui lar un automóvil, prevé que se entienda -en antenores. En consecuencia, cada acto verbal de esta natu-
el primer caso- más "capital" que "capilar" o más bien, que r:aleza constituye una síntesis de distintos momentos lingüís-
ambas ideas pasen a integrar circunstancialmente -con la ti.cos. Más q~e. la suma .del. significado literal, más que el sig-
conformidad de la expresión consolidada- estratos semánti- mficado espiritua l atnbmdo, aparece la "gloria" de la pa-
cos de una misma palabra. labra, la ~ureola que desde el pasado está irradiando sobre
Es decir, en lo que concierne a estas locucion es, pesan más una mención presente.
las menciones que hablantes anteriores han formulado, que
las palabras dichas en cada oportunidad en particular, sobre
..odo cuando las mismas han pertenecido a hablantes famosos AUTOMATICISMOS DE LA MEMORIA
cuyas declaraciones han alcanzado por consiguiente reper-
cusión suficientemente extendida como para rencontrarse en . Hasta ahora hemos visto de qué manera la libertad expre-
el recuerdo del oyente. También las frases hechas, los siva del hablant~ publicitario le otorgaba derechos para que-
brar las formas impuestas por la tradición y obtener de esa
101
Mallanné, Oeuures Completes, La Pléiade, p. 869.
102 Pierre :F'ontanier, Op. cit., p. 57 y ss. ruptura tanto el beneficio de contenido acumulados durante
el pas~do corno la esp_ontaneidad transmitida por el nuevo
mensaJe. La abundancia de estos ejemplos en los que se pre-
FRASES HECHAS SORPRENDENTES 187
186 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
entonación interrogativa- no considera de su incumbencia
tende, en apariencia, desentenderse involuntariamente de ofrecer una respuesta. Si a la frase le cupo en un principio
las formas más convencionales, no impide, sin embargo, que una intención interrogativa, esta quedó postergada o atenua-
prolifere asimismo una modalidad más fiel al empleo de fra- da por el uso que le ha conferido otro sentido: la exterio-
ses hechas. rización de duda, de contrariedad.
En este caso, la frase no es impugnada; su mención En estas circunstancias, el discurso no se presenta como
aparece ajustada a la versión original aunque inserta en una concluido sino que se mantiene en una suspensión interroga-
situación diferente, es decir, adecuada a la promoción publici- tiva. La ausencia de una entonación final claramente descen-
taria. Parcialmente, se está procurando el mismo efecto que dente, que describe la expresión acabada, ha sido hábilmente
en los casos anteriores: la múltiple repetición literal de la subsanada por el publicista. Ante la inquietud suscitada por
frase asegura su difusión natural que redunda en difusión de el pensamiento trunco, propone una solución: la respuesta
la marca del producto. tranquilizadora, porque acaba con la inconclusión, se incor-
El aviso así concebido extiende sin resistencias su gestión; pora a l dicho popular y de ahí que aparezca en forma
actúa como la piedra arrojada al agua: cada emisión crea advenediza en situaciones completamente ajenas a la promo-
emisiones de radio cada vez más prolongado de tal modo que ción comercial.
el propio receptor se transforma en un anunciador ingenuo e En gran parte, la actitud presenta un fuerte acento
involuntario del producto: psitacista. En efecto, al intercalar textos dE¡!l eslogan en diá-
logos no publicitarios, se está haciendo uso de palabras que
"¿Qué hago? Me voy a El Mago" no tienen relación semántica directa entre sí ni con respecto
al tema. Así como ocurre en el lenguaje (ruido) de la memo-
no sólo ha sido el eslogan que por mucho tiempo difundieron rización irreflexiva, las palabras se pronuncian sin que se
diversos medios de comunicación para promoción de una comprueba ninguna correspondencia con las circunstancias.
tienda local , sino que constituyó el diálogo que muchos La mención lingüística responde a un estímulo (auditivo
hablantes, ajenos a la publicidad, pronunciaron gratuita- casi siempre) que ha excitado un mecanismo mnemónico.
mente en provecho de ese establecirrúento. La omnipresencia del eslogan publicitario, tan vivo en la
La explicación es sencilla. Ante una vacilación o un memoria de todos los integrantes de una comunidad, recuer-
desconcierto la oración interrogativa "¿Qué hago?" constituye da ciertos motivos de folklore que se pronuncian en forma
más que una· pregunta, una interjección: el molde interroga- inconsciente rrúentras la atención del hablante se encuentra
tivo no es más que la forma que se adopta para expresar una ocupada en alguna actividad ajena a la emisión. Por ejemplo,
perplejidad y por lo tanto, va dirigida como interjección o cuando el juego mantiene abstraído su interés, el niño
locución interjectiva, a manifestar un estado de ánimo emoti- tararea involuntariamente estribillos pegadizos y eslóganes
vo particular. Empleada con la rigidez de la locución hecha, populares, mientras se entretiene maniobrando con sus
fija, la fórmula es más expresiva que conceptual y en conse- juguetes o útiles.
cuencia no se propone con el fin de averiguar ninguna res- Así, desde hechos que parten del inconsciente, los estímu-
puesta. los publicitarios manifiestan su profunda penetración, condi-
Además, el oyente de semejante emisión, generalmente, no cionando reacciones verbales y motoras.
es otro que el propio hablante y aun en el caso en que los que Hace a lgún tiempo, en la época en que la empresa
intervengan en el diálogo fueran efectivamente dos personas "Conaprole" (Cooperativa Nacional de Productores de Leche)
diferentes, el eventual interlocutor capta el dicho como tal y difundía insistentemente un aviso, la marca promovida
poi' eso no se siente comprometido por la aparente inquisi- afloraba inopinadamente en todo momento por las fáciles
ción. Se desentiende. asociaciones sonoras en las que el aviso basaba su efecto.
A pesar de la pregunta -que sólo adopta una ligera
188 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
FRASES HECHAS SORPRENDENTES 189

El aviso sorprendía al oyente presentándose con un ejercicios serán las frases hechas más divulgadas, las que
estrepitoso ruido que evocaba el golpe contra el suelo de un han cobrado mayor extensión o las que se encuentran en
casillero de acero que, cargado de botellas de vidrio, imitaba plena o recién adquirida vigencia, aseguránd?se a~í que la
la llegada del lechero cada mañana. Después del ruido emisión se cumpla sobre una red verbal bien firme. E l
seguía el pregón de la marca con la entonación caracterís- hablante repetirá el son maquinalmente en todas las oportu-
tica. nidades que le brinde el diálogo.
El aviso impresionó al público. Cualquier ruido inesperado
que se produjera en la clase, por ejemplo, la caída de una "Manhattan se pasó creando para ellos camisas... "
caja de colores, una puerta vidriera que se golpeaba, daba "Es una encantadora novedad que se viene con todo ..."
motivos para que alguien gritara con la misma entonación
del anuncio: "¡Conaprole!". La exclamación, de raíz humorís- Como se ve en los ejemplos precedentes, no sólo la frase
tica, irrumpía sin que hubieran mediado algunos segundos hecha sino la recién hecha -el léxico que está de moda-
para que Ja reflexión y la autocrítica reprimieran las incon- atrae más que nada al publicista. Pero como siempre ocurre
veniencias de la intervención. La palabra, como una interjec- cuando procura la novedad, el autor prepara su propia tram-
ción, como un reflejo verbal, registra el sobresalto con la voz pa; la difusión masiva que él mis~o pone. en m~rcha. h.ace
inopinada de una reacción involuntaria. peligrar la aceptación ya en el carruno hacia su impos1c1ón.
Puntualizaciones similares se pueden hacer con respecto a Sucede actualmente que los giros más recientes antes de lle-
ejemplos que ilustran esquemas muy parecidos: gar a ser populares, apenas adop~ados por lo~ círculo s
sociales más frívolos, siempre ansiosos por satisfacer su
-"Y Ud. ¿qué opina? inconstancia con "la última palabra", se agotan en el empleo
-Cafiaspirina" publicitario. La repetición insustancial y. l?ratuita, que ha
sido sustentada mayormente por la versatilidad de la moda,
Como el ejemplo que se veía en primer término, muchos le depara una existencia previsiblemente ~ñmera. La_expre-
ejemplos más sacan partido de situaciones dialógicas suma- sión que no llega a arraigar con la progresiva naturalidad de
mente corrientes, vulgares, perseguidas por su frecuencia y un acierto verbal, cae en desuso, se vuelve extraña y gro-
extensión. El ruido y el pregón, la pregunta popular y la tesca.
respuesta publicitaria forman binomios que son asociados Además esa corta duración se explica porque la preferen-
sólidamente, de modo que al estímulo que siempre constituye cia se orie~ta hacia ciertas form as que como las citadas son
una pregunta suceda un reflejo -inmediato, involuntario, siempre algo argóticas, desviaciones vulgares que Pº!' e.so
inconsciente- determinado: la respuesta no puede ser otra mismo adolecen de una endeblez incapaz de soportar la ms1s-
que la que ha propuesto e impuesto de antemano el aviso por tencia multiplicada a que las somete la publicidad.
medio de una asociación insistente y mecánica. "Habrá A veces, el afán por formular la expresión que está en boca
alguien para quien una palabra constituye meramente un de todos es incontrolable. Paralelamente a la alarma general
estímulo para la expresión de otras palabras sin que ocurra que produce la reiteración de titulares que i~forman sobre
ninguna referencia -los psitacistas, es decir, quienes respon- secuestros políticos en la ciudad, una conocida marca de
den a las palabras tanto como podrían responder a las pri- detergentes anuncia su producto como "El jabó;n que sec;ues-
meras notas de una melodía que proceden casi siempre tra la suciedad". Podría justificarse la expresión aduciendo
automáticamente a completar." 1 º3 que se le ha asignado su acepción técnica.
Naturalmente que las expresiones preferidas para estos Sin embargo este uso no puede llegar al público no espe-
cializado al cual va dirigido el anuncio, y por lo tanto nece-
10
• Ogden y Richards, Op. cit., p. 141. sariame~te "secuestra" será entendido según el significado
190 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

más sensacionalista o más popular. Aunque sea presumible
no es la única interpretación. Sin embargo, el ejemplo ilustr~ VII. TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS
el ~specto que i:nás interesa: la apelación popular, la invo-
cación de un léxico de actualidad, cuenta más que la falta de
afinidad entre hechos diversos.

"Sócrates: Pero ¿no son letras apropiadas
aquellas que se parecen a los objetos?
Cratilo: Desde Luego."

La escritura publicitaria manifiesta una particularidad
semiológica que la distingue de otras escrituras. Fre-
cuentemente, se presenta como un sistema gráfico heterogé-
neo que, junto a los caracteres alfabéticos convencionales,
incorpora otros que resultan de la transformación de estos
mismos caracteres, modificados en función del significado de
la palabra. De ahí que tomando en cuenta la aparición de
caracteres tipográficos distintos pero basados en un sistema
gráfico anterior, se haya hablado de transcripción publici-
taria.
Esta transcripción se orienta siempre en el mismo sentido:
hacia la sernantización de la grafía. Es decir, se altera la re-
presentación caligráfica para que la letra también signifique.
Si por significante designamos no sólo la sustancia oral de
la palabra, su imagen acústica, los sonidos articulados que la
constituyen sino entendernos asimismo el término en su sen-
t ido más amplio, incluyendo también a la sustancia gráfica
con que se representa, observarnos que la escritura publici-
t aria da lugar a un fenómeno serniológico bastante impor-
tante que consiste en relacionar el significado con el signifi-
cante por medio de una grafía representativa, imitativa, pero
sin renunciar al alfabeto convencional.
La transformación del alfabeto en esta escritura ideada
ad hoc presenta distintos grados: desde la modificación de un
detalle de la letra (Figura 1) donde los puntos de las íes
aparecen como cruces sanitarias, aludiendo a las virtudes
saludables de un champú; o la letra transformada (Figuras 2,
3 y 4); o la modificación de la palabra íntegra (Figura 5), todo
192 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 193

grafismo constituye material estimable para hacer de la más o menos evidente se despeja el valor literal (grafemático)
escritura un medio significativo más. por medio de la capacidad de captación que es inherente a
No siempre se presentan ejemplos tan inteligibles como los todo hablante y por la que reconoce el grafema, a través de
precedentes en los que la letra o grafía modificada produce sus alógrafos. 1º4
asociaciones inmediatas; prácticamente, en ellos la letra se U na venta local anunciada como muy tentadora se pro-
identifica global o individualmente a la imagen del objeto a mueve por medio de la palabra "tentación" que adopta la
su símbolo característico, convertida en viñeta, much~s forma de una manzana. La alusión bíblica no se refuerza, no
veces, del concepto al que hace referencia. obstante, por ninguna otra referencia, de ahí que la alte-
La lectura modificada bien puede aludir a circunstancias ración gráfica resulte algo excéntrica.
que se vinculan con el objeto (aun en forma contingente) y no La importancia de este aspecto tan particular del lenguaje
sólo a la reproducción "literal" de su forma. La fantasía del publicitario autoriza su desarrollo independiente; sin embar-
autor de avisos exhibirá en TIME, por ejemplo, una "I" que go, conviene señalar que el fenómeno no debe tipificarse en
es un globo terráqueo, insinuando bastante directamente el forma autónoma, totalmente, puesto que son muchos los
carácter universal de la publicación. En otro n úmero, la "I" vínculos que lo estrechan a otros aspectos que ya han sido
se h a transformado e n una botella de champaña captada por tratados y a los que repetidamente se deberá hacer mención.
la cámara fotográfica en el momento en que le salta el cor- De tal forma, se observará que la gran importancia que a
cho, evocando la celebración de algún aniversario. Gastando veces asume el tema de la semantización de la sustancia grá-
siempre el mismo recurso, se sustituirá en otro número la fica deriva de su valor de síntesis con respecto a situaciones
'T' de TIME por m1 tubo de teléfono visto de perfil y deb{da- que hemos considerado como típicamente publicitarias.
mente conectado a un cable que se pierde detrás de la "T". La
inscripción ''Where ideas get response" que completa el anun-
cio, orienta la asociación hacia un sentido bien definido, evi-
tando así cualquier comprensión vacilante.
La imagen del tubo no ha desplazado al grafema -la
unidad alfabética invariable- que se encuentra present e
aunque no visibl e. Como huella psíquica, el grafema subyac~
en el recuerdo del lector y m ás que por un parecido sensible

• •
1n1c FIG. 2. (París 'lblcvisión) Se ha transformado toda la letra A
para r eproducir la imagen de la Torre Eiffel.

10• Usamos e l término que presenta B. Malmberg (la lengua y el

hombre, Istmo, 1966) para designar tanto las varia ntés individuales
F!G. l. (Clinic) La modificación parcial de la letra refuerza las (creadoras o defectuosas), como l as instituciones (estables, conven-
asociaciones curativas que evoca e l nombre. cion ales) que modifican la representación a lfabética correspondiente.
194 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD 195
TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS

Recapitulando se observan varias coincidencias impor-
tantes:

1) Esta escritura es una forma tautológica más. Se verá
más adelante que la grafía resulta parcialmente redundante
con respecto al concepto o imagen que representa.
2) El signo mo_d ificado e~ otra forma muy eficaz de lograr
una transparencia semántica que atenúe la opacidad de la
mayor parte de un vocabulario al que no le concierne imitar
A SEGURA S. A.
la realidad.
3) Es~a búsqueda de motivaci_ón valida, al mismo tiempo,
las afinidades con otro aspecto importante: se relaciona con
la concepción de "ilusiones semánticas" 106 que encuei:itra una
vía de manifestación adecuada en la etimología popular.
4) También el texto publicitario de esta índole provoca
una lectura no lineal, es decir, no sigue la dirección tradi- FIG. 3. (La Segura) El caño doblado en ángulo representa la
cional de izquierda a derecha, reproduciendo - a escala letra L, instruyendo así sobre las actividades sanitarias de la
reducida- la lectura plurisintáctica de todo el aviso. Se empresa.
comprueba así, a nivel de palabra, el movimiento disconti-
nuo que permite captar el mensaje simultáneamente en
varias direcciones. La figura se articula en palabra y la palabra se resume en
figura. En consecuencia, la visión no sustituye a la lectura
sino que se confunde con ella. Cuando el mecanismo lector ha
VISIONO HEVISION
sido incorporado con solvencia, ante la forma escrita, el estí-
mulo alfabético es siempre más fuerte que la pura percepción
Como derivación de la actividad gráfica, al autor del aviso visual de la figura y como resultado, la lectura si no e.;:;
simultánea, probablemente sea anterior a la visión del objeto
se le s':11:11ª una p~sibili~ad creadora más. Realiza una repre-
sen_tac1on que , sm deJar de ser signo (en el sentido que trazado.
atn~uye Sa~ssure a esta palabra), es también un objeto:
Si por otra parte, como dice R. Barthes 106 "la imagen es
más imperativa que la escritura e impone la significación de
~.scntura y pmtura a la vez, independientemente de su valor
lingüístico, las palabras o las letras adquieren una existencia golpe, sin analizarla, sin dispersarla'', en estos casos de
semantización del significante, donde la figura es imagen y
visua.l _que si ~ien remiten a lo semántico, a lo lingüístico,
tamb1en permiten el acceso al concepto por una vía distinta escritura a la vez, el vigor queda sostenido tanto por el estí-
figurativa, paralela o superpuesta a la verbal. ' mulo de la escritura como por esa presión que ejerce la forma
figurativa.
Cuando la representación ha sido lograda con éxito, la
comprensión se resuelve entonces por una captación doble-
1 5
~ La semántica". es otra de las denominaciones que se
"i l usi~n mente visual. Las dos vías trazan una trayectoria conver-
3:Ph~-~n .al fcnomeno de la mterpretación no arbitraria del signo gente, concurriendo a un solo punto: el concepto.
lmgm~~1 co. Record.ando a Proust, Gérard Genette designa así la La vista queda asida por el dibujo e inmediatamente,
OJ.lerac1on q.ue .consiste en leer como analógica la relación entre sig-
mficado y s1gmficante. (Poétique 2, 1970) 11• 1 R. B"rthfll, Mythologies, p. 195.
196 EL LENGUAJE DE LA PUBLICJDAD TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 197

frente al material literal, comienza la reconstrucción
alfabética. Es bien sabido que pocas veces la lectura se verifi-

4'·1p
ca en forma estrictamente literal. Salvo cuando interesa
deletrear, letra por letra, se lee a saltos, pasando por alto
letras, sílabas, advirtiendo los rasgos más llamativos de una
palabra que se infiere como parte de un conjunto. La frecuen-
cia con que omisiones, erratas, faltas graves pasan inadver-
'1,'N,','IA"l/llll: ·1. ,·,•·11:1tt•
tidas al lector normal sin que por ello se altere la compren-
sión, indican un a mayor rapidez del recorrido mental con
respecto al recorrido del oj o. En consecuencia y según estas
circunstancias, la lectura es más una revisión que una
visión. ("Cet oeil qui veut moins voir que savoir. ")107
EL CIERRE QUE NO FALLA
Las precisiones de detalle se esfuman obliteradas (en su
sentido rigurosamente etimológico: lat. : "oblitterare" borrar) F1c. 4. (ZIP) El cierre metálico forma un zigzag imitando el
por )a imagen visual que de cada palabra escrita g~rda la trazo de la letra Z.
memoria. Cualquier estímulo verbal provoca ese recuerdo y
la imagen de la palabra escrita se adelanta desplazando a la
percepción íntegra. De la misma manera que en estos experimentos más o
El empleo de letras que se desprenden de su imagen menos recientes, la transliteración (más que transcripción)
alfabética clásica con stituye un recurso que cuenta con la publicitaria propone una palabra para que no s'.Slo sea leída y
adhesión de numerosos grupos vanguardistas los que , desde entendida sino que constituya un objeto de percepción visual
comienzo del siglo XX, vienen explorando las posibilidades y auditiva, apto para ser visto y oído comt materia, como
expresivas de una afinidad oculta qu e entrevén entre la sustancia.
caligrafía y las artes visuales. La insistencia por integrar el E l léxico, así transcrito, significa y al mismo tiempo, pone
repertorio de las figuras y símbolos que multiplican sus com- de relieve aspectos semánticos de las palabras señalando por
posiciones , fragmentos dispersos, fragmentos de palabras un medio tipográfico (o sea siempre dentro de los recursos del
fragmentos de impresos, letras aisladas de un alfabeto o d~ lenguaje escrito) un contenido que ya está expresando la pa-
varios, redescubre el gusto por tradiciones olvidadas labra por su simple enunciación.
paisajes infantiles que apuntan entre ilustraciones y fan~ En casos semejantes no cabría aplicar la recurrida expre-
tasías, trazos discontinuos de escrituras y leyendas orien- sión "el significado que encierra esta palabra" sino, por el
tales y medievales. Hay veces en las que el lenguaje de la contrario, el significado que libera o que abre la palabra. Se
publicidad tiende a recuperar la imaginación de un alfabeto observa, en consecuencia, que una presencia del significado
que sustrae a la letra de las abstracciones esquemáticas re- penetra y se hace visible en el significante: una provocada
gulares del uso común, restableciendo coincidencias entre "epifanía" publicitaria que se manifiesta en complicidad con
pintura y poesía en una comunicación afín. la materia gráfica. ·
El signo (en tanto que asociación de significado y signifi-
cante) es una palabra que retorna, en estas circunstancias, a
su función de señal (seña, marca) de la que se había desen-
tendido, en parte, por revisión cultista (signum) que, por
'• necesidades de diferenciación académica, remitiera o procu-
'º7 Poétiqúe Nº' 4, 1970, p. 429. rara su fisonomía dentro una fonética latinizante. Estos
TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 199
198 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
ta, queda abreviada en parte, en la situación publicitaria que
ejemplos publicitarios reúnen, por vía práctica, una coinci- se viene considerando. En efecto, en estos ejemplos se
d.encia ~tim~ lógica. originaria de términos alótropos: 1oa establece una relación directa entre la escritura y el objeto
signo/sena, diferenciados para expresar significados afines representado por escrito: "El tiburón" (Figura N 2 5), por
pero que no siempre se concilian: significación y apelación medio de letras, significa y representa el concepto y la ima-
concepto y señal. ' gen, al mismo tiempo, pero además, los caracteres se han dis-
puesto de tal forma que toda la palabra exhibe el movimiento
característico del escualo.
™ITACIONr~s GRAFICAS La intención del autor se dirige a asimilar el aspecto de la
representación gráfica con la representación mental del obje-
El. procedimiento de semantización del significante se to (la imagen), pasando por encima o a través, de la conven-
restrmge por lo tanto al lenguaje escrito ya que se transcribe ción ca1igráfica. Por esta función representativa, la escritura
la p~labra según dos escrituras diferentes que se superponen publicitaria se aproxima parcialmente a una escritura pic-
y asisten .recíprocament:. La interpretación queda asegurada tográfica, o ideográfica, como se ha dicho, aunque al mismo
por un sistema alfabético que sustenta a la transcripción tiempo, no intenta desentenderse demasiado de una repre-
i deográ~c~ (esta ? lt ima más libre, más imaginativa, no llega sentación alfabética que le asegura la mención.
a constituir un sistema), mientras que el signo se robustece Tradicionalmente, la escritura se ha resuelto según dos
mediante el refuerzo semántico que le asegura la presencia sistemas fundamentales: o bien tomando en cuenta los
gráfica de la imagen del objeto. sonidos (escrituras fonéticas de las lenguas modernas) o bien

i.,J:).
según los datos proprocionados por la vista, fundamental-
mente (ideografías y pictografías de las lenguas más
antiguas), que apuntan hacia la conceptualización.
De la misma manera que en la escritura fonética, el alfa-
beto publicitario reproduce los sonidos de la palabra por

~DE MALVIN
medio del alfabeto convencional correspondiente a cada
-..., lengua; pero no renuncia a la otra posibilidad y también
comunica por medio del dibujo de la imagen, como ocurría en
las formas más remotas de las primeras representaciones.
Un transcriptor primitivo debe enfrentarse a circunstancias
que le exigen escrituras inéditas. necesariamente creador,
manifiesta, por Ínedio de sus signos, las figuras a través de
~IG. 5 . (El tiburón) La palabra íntegra se ha transformado para las cuales interpreta y representa la realidad. Goza de privi-
ilus trar, en forma evidente, la figura y el movimiento del
tiburón. legios que le ofrece una escritura pictográfica que, a diferen-
cia de la fonética, no tiene porqué necesariamente verse
constreñida a una rigidez de inventario; los símbolos pueden
adecuarse, con cierta flexibilidad, a eventualidades imprevis-
Todo lenguaje escrito es un signo en segunda instancia: es tas.
el signo de otro signo. Esta representación indirecta, media- Como en un ideograma chino, se muestra, por medio de la
1 1
representación, cómo el autor vio e interpretó la realidad,
º Se de nominan alótropos cada uno de los términos divergentes una instancia de invención de la que la figura ideográfica
que proceden de una misn:ia base léxi~a: "colocare", "colgar y colocar"
(F. Lázaro Carretcr, Op. cit.), es un ejemplo dentro de una lista muy algo conserva.
numerosa.
200 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 201

ciones casi mágicas. Próxima al culto supersticioso, la asocia-
ción se advierte con mayor claridad todavía en otro ejemplo:

(1) (1)
"Como en Montevideo en el 30 I como en I Maracaná
(1)
en el 50 I vea en ~éxico en el 70 a I Uruguay I
. (1)
Campéon I viaje por I BuenMe's"

La M (1) no pertenece a las mismas familias tipográficas
empleadas en el resto del aviso. Un molde fantasía común a
la eme de Montevideo, Maracaná, México, BueMe's asimila y
presagia éxitos deportivos y turísticos en cabalísticas conje-
turas literales o fonéticas.
FIG. 6 . (Julio en A) La inicial característica de l a tienda
"Angcnschcidt" indica la marca y, al mismo tiempo la orna- Un ejemplo tan actual, como este, revela una actitud
me ntación que presenta la letra (gorro, bufanda) att'.ibuye l as remota que puede remontarse tanto a complicadas especula-
referencias comerciales correspondientes a la venta invernal. ciones religiosas sobre el carácter sagrado de cada letra,
como a las más recientes experiencias de los defensores de
una poética concreta y espacial. Dice Pierre Garnier 109 a
En un anuncio publicitario también se advierte la libertad propósito de las aproximaciones a la pintura y a la música de
que se atribuye el autor frente a un objeto nuevo. Recurre una poesía fundada sobre las posibilidades acústicas y
entonces a cualquier audacia gráfica, condicionado por una visuales de la lengua: "cada letra tiene un fuerte seman-
razón de equilibrio entre su imaginación y la claridad del tismo, tma O, una K, llevan en sí sustancia, tradición (. .. ) se
mensaje. imponen al espíritu y permanecen en la memoria".
Al conciliar ambos sistemas de escritura, la actividad pu- La K de "Freskita" 11º o de "Diskería" 11º no sustituye gra-
blicitaria da lugar a una particularidad: si bien la transcrip- tuitamente la qu ortográfica. Como la primera letra no se
ción es parcialmente icónica, no sustituye al signo alfabético emplea más que en palabras de procedencia extranjera -que
sino que lo incorpora a su fisonomía. conservan la forma de origen o de raíces griegas, pero no es
el caso- su presencia puede introducir desde la evocación
del color local hasta la sugestión de los mitos más difundidos
ESCRITURAS EMBLEMATICAS sobre entidades extranjeras (demokracia, kultura, etc.).
A estas aureolas, se suman otras veces, los forcejeos aso-
Por lo visto la letra ;:tdquiere funciones ajenas a su compe- ciados de etimologías adecuadas convenientemente:
tencia gráfica.
En el siguiente ejemplo: "Kocktelería es kibon I increíbles platitos a la hora K''

"Publicidad se escribe por P de Pregón" 'º" Pierre Garnier, Spatig.lisme et poésie concrete, Gallimard, 1968,
p. 119.
Se fragua una especie de fetichismo que releva la letra de no Marca de refresco y comercio donde se venden discos, respectiva-
la mera representación de fonemas asignándole significa- mente.
202 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
TRANSCRlPCIONES PUBLICITARIAS 203
Sobre la veneración a ciertas letras, Raymond Queneau
recuerda "il sera himpossible", una fórmula donde figura una Representando fonemas, a la letra no le compete más que
letra hache que, de etimológica pasa a simbólica; no modifica una función distintiva (p/esa-m/esa-b/esa-) u opositiva 1 ./esa)
el significado de un signo particular, no representa ningún pero no propiamente s ignificativa. Con una severidad de-
sonido sino somete la docta fatuidad de la escritura a una masiado rígida, Ferdinand de Saussure había restringido la
burla de manera que la letra se convierte en emblema de función de la letra, afirmando que "la lengua y la escritura
conocimiento adquirido, status de ilustración, distinción de son dos s istemas de signos distintos; la única razón de ser del
una correspondencia no fonética sino cultural o, por lo segundo es la de representar al primero". 113
menos, institucional. De una manera menos severa, Luce Irigiaray describe en
Cortázar no ignoraba las abundancias ampulosas que Le u(i)ol de la lettre 11 • la esencial carencia significativa de la
Queneau asociaba a la letra hache y, en un conocido frag- letra: "Les lettres de l'alphabet n'ont de sens que de se tracer
mento de Rayuela, las explica y multiplica: horizontalement, de gauche a droite. Mais cette concession de
dern.iere heure serait peut etre le seul 'sens' proprement li-
"En esos casos Oliveira agarraba una hoja de papel y ttéral".
escribía las grandes palabras por las que iba resbalando La dilogía, el juego intencional con que entrecruza los dis-
su rumia. Escribía, por ejemplo: 'El gran hasunto' o 'la tintos significados de la palabra, concierta ocurrentemente
hencrucijada'. Era suficiente para ponerse a reír y cebar las potencialidades significativas de sens: "sentido-significa-
otro mate con más ganas. 'La hunidad' escribía Holiveira. do" con "sentido-dirección" así como de littéral: etimológica-
'El hego y el hotro'. mente "de la letra" con "propio", "en sentido estricto":
Usaba las haches como otros la penicilina. Después volvía Para descartar cualquier vislumbre significativa prosigue:
más despacio a l hasunto, se sentía mejor. 'Lo himportante "... la lettre ne dit rien. Représentable, représentée, apte a la
es no hinflarse', se decía Holiveira. A partir de esos mo- représentation, elle no représente, ne figure rien". 116
mentos se sentía capaz de pensar sin que las palabras le Sin embargo, en el lenguaje publicitario, la letra consti-
jugaran suc~o." 111 tuye una unidad latamente significativa pero como conse-
cuencia de algunas transformaciones fundamentales:
Aun aquellos elementos del lenguaje que sólo se pres- "Televisor Philco / Tele-garant"
tarían a cumplir cometidos de orden material, sin acceder
regularmente al plano de significados y sentidos, son seman- (las tres tes han adoptado la forma convencional de una
tizados por la actividad simbólica, por ella todo pasa a ser antena de televisión).
significativo.
Prosigue Queneau: "En las escrituras del chino, del egip- "La Segura S.A" (Figura..N2 3)
cio antiguo, del semítico, las grafías son significativas; no
ocurre lo mismo en francés donde sentimentales e hincha- La ele del atículo imita perfectamente el codo de un caño
das de recuerdos, no tienen otro valor que el de la costum- sanitario simbolizando la actividad que cumple la empresa
bre".112 sanitaria.

ui Julio Cortázar, Rayela, Buenos Aires, Sudamericana, 1969, p. "Escocés como no hay dos"
473.
u2 R. Queneau, Batons, chiffres et lettres, Gallimard, Idés, 1965, p.
25. ,,. Tel Quel N9 39, 1969.
0 • Op. cit., p. 72.

"' bidem, p. 64 y ea.
204 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 205

Cada letra está trazada sobre gruesos motivos a cuadros CONCEPTO Y PRECONCEPTO
escoceses.
"Lose your mind and come to your senses."
"Julio en A" (figura N 2 6)
La reinvindicación de los valores sensibles de la palabra
El molde de la A presenta un trazado muy característico como vía de conocimiento no es un fenómeno privativamente
privativo de la marca "Angenscheidt". Impuesta por ti- publicitario. Cuenta con generosos antecedentes literarios
pografías pubHcitarias anteriores, representa por medio de la consagrados; sobre todo, por un lenguaje poético donde la
inicial - y trazado característico-, el nombre completo de la recuperación de la palabra como objeto sensible, como mat~­
casa, denominación de una tienda de Montevideo, sobre eti- ria y material del hacer literario, pone de relieve, por medio
quetas, membretes, papeles y bolsas de embalaje, avisos de procedimientos diversos, este aspecto tan importante de la
diversos. Parecida a la fantasía de alfabetos que imitan toda realización estética (significando "aisthéticos" susceptibles de
clase de figuras por medio de esmeradas miniaturas, la letra ser percibido por los sentidos) y postergado, normalmente,
se ha transformado en la figura de un hombrecito de nieve por la presión significativa, siempre presente en actos de
enfundado en una espesa indumentaria invernal: bufanda de comunicación.
lana gruesa, gorro polar, etc. Sintetiza hábilmente la marca Sólo en condiciones particulares (el artista, el niño, indi-
de la casa más el tema publicitado: la venta invernal de un viduos de sensibilidad especialmente aguda), se comprueba
comercio conocido por ese nombre propio. una percepción inocente, una forma de agnosia tal que el con-
Por eso decíamos que la publicidad crea una situación cepto (el preconcepto, correspondería decir en este caso), no
diferente: descubre un código.en el que las letras tienen otros interfiere en el conocimiento directo e inmediato del mundo:
sentidos derivadós de una interpretación icónica. El pu- un conocimiento que no fuera reconocimiento. ''Un orden in-
blicista explota así los efectos imaginativo-miméticos de ·la telectual o un desorden sentimental" decía Herbert Read con-
letra más que la simple representación fonética. Sin dejar de forman ]a realidad -la existencia objetiva- en una sustan-
representar, el significante muestra su significado. cia sometida a las fluctuaciones subjetivas de sentidos y cir-
De este modo, la letra, sin alterar su sustancia, ha alte- cunstancias ·p ersonales. "Vemos aquello que hemos aprendido
rado su función y, en consecuencia, la naturaleza de la pa- a ver y la visión se transforma así en una costumbre, una
labra escrita. Ya no aparece como mero carácter 116 alfabético; convención, una elección parcial efectuada entre todo lo que
debido a su nuevo valor icónico, llega a identificarse con lo hay para ver dejando de todo el resto una impresión sumaria
que Saussure llamara sfmbolo. En estos ejemplos, la repre- y deforme. Vemos lo que queremos ver .. ." 117
sentación gráfica establece un vínculo natural, no arbitrario, "Comprender un poema quiere decir, en primer término,
entre el significado y el significante, relación que, según ofrlo", recuerda Octavio Paz. En efecto, algunos recursos
Saussure, diferencia el símbolo del signo lingüístico, y que expresivos poéticos como homofonías de toda clase, alitera-
fuera cuestionada tantas veces con posterioridad. ciones, armonías imitativas, otras correspondencias verbovo-
Tomando en cuenta el fenómeno considerado, podernos cales, son procedimientos por medio de los cuales el poeta
reconocer que en más de una oportunidad el "alfabeto" pu- procura dirigir hacia una experiencia predominantemente
blicitario constituye una verdadera iconografía: el grafismo auditiva la lectura y comprensión de su obra. El poeta quiere
utilizado imita aquella imagen (eikón) que el autor ha conce- hacer oír aquello que dice, no le alcanza con ser entendido, su
bido con respecto al objeto. comunicación es originalmente oral y quiere ser también, Y
,,
116
Se evita a propósito la denominación corriente de· "signo" 111 Herberl Read, Histoire de la peinture modern.e, Livre de Poche,
alfabético para evitar embigüedades homonímicas. 1971.
206 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 207

sobre todo, oído. Mallanne requería "un lien si parfait entre no". El significado moderno de "guía" ha sido sugerido, en
la signification et la forme d'un mot qu'il ne semble causer parte por la forma de la palabra que suena como una. paro-
qu'une impression, celle de sa réussite, a ['esprit et a l'oreille". dia d~ la charla del "cicerone". En función de una mter-
De ahí la legitima aceptación de todos los subterfugios de los pretación popular, los valores expresivos ~ue li:i palabra _ha
que se vale el poeta para que su poesía sea sonido, para que adquirido por el uso, le han atribuido un s1mbohsmo fonético
ocurra también ñsicamente y no sólo sea un impulso sonoro, _:_ajeno totalmente al origen de la. palabra- que la presen-
capaz de remitir la experiencia hacia otra existencia, intelec- tan como propiamente onomatopéyica. . .
tual, no material, semántica. El empleo de la armonía imitativa o d~ l~s ahterac1ones en
La relación causal entre los dos términos semiológicos: general, si bien constituyen un reconoc1miento de~ v~l?r re-
objeto-concepto y palabras se pone de manifiesto en la lengua presentativo de la palabra, limit~n sus derechos mn1'.etico~ a
en virtud de un único expediente: la imitación onomatopé- la reunión intencional que orgamza el poeta en una s1tuac1ón
yica. concreta del habla. El poeta selecciona de. la lengua aqu~llos
De acuerdo con los ejemplos que registra oficialmente el elementos que se adecuan a las neces1d~des e.xl?res1vas
léxico, el planteo se reduce a la forma más simple: el sonido propias de su concepción particular .Y ah1 se ~ngman las
de la realidad que emite el objeto es imitado por el fonema eventuales correspondencias entre ~omdos y s~~tido. .
-el sonido de la lengua- en una mutación que intenta ser Tradicionalmente, estos virtuosismos foneticos ha.n sido
la más directa y fiel a una cualidad física (la sonora) que sólo material del que se ha servido el poeta, atento al estimable
algunos objetos poseen. valor expresivo que pueden reservar las pala~ras. J~an
En el diálogo de Platón que se cita al principio del capítu- Cohen actualiza un criterio esgrimido por .la r~tónca clás1~a:
lo, se le asigna a Sócrates la siguiente afirmación: "En nues- "En el discurso prosaico es molesta cualqwer nma, cual9mer
tra opinión la precisión de un nombre consiste en que eviden- aliteración el escritor se esfuerza, con la mayor naturalidad,
cia la naturaleza del objeto sobre el que recae". por evitarlas. Por el contr~rio._ el .~~~so las busca y hasta hace
De ahí que el repertorio de onomatopeyas legítimas sea de la rima una regla constitutiva . . .
bastante reducido ya que el hablante, para formularlas, debe Sin ignorar la autoridad de la gene~ahz3:c_ión pe:o, a p~sar
elegir, dentro de la realidad, aquellos objetos que estén dota- de ella, el ejemplo que se cita a contmuac1on adv1 er~e c?mo
dos de cualidades sonoras, ruidos, melodías, voces · de ani- estos procedimientos si bien son específicos '!1º son J?nvab~?s
males o sonidos que puedan emitir las cosas. La posibilidad del "hacer poético" sino que caben ~~ ~ualqmer ma11:1festac1on
de que dispone el hablante de convertir los sonidos reales en verbal que no desconozca las posibilidades expresivas Y su-
onomatopeyas se compensa por la "interpretación" ono- gestivas de la homofonía. . _
matopéyica que realiza muchas veces, atribuyendo no tan Cuando Gabriel García Márquez en Cien anos de ~o~edad
legítimamente valores imitativos a fonemas que no recono- compara la llegada del ferrocarril con una nueva. v1~1~a de
cen otro origen que el lingüístico. gitanos, los sonidos que dan lugar a esa .asocia.c10'!1 se
En algunas circunstancias, esta forma de revisión ono- describe con un "quién iba a saber qué pen~eJo menJunJe de
matopéyica apócrifa puede cobrar circunstancia lm ente jerapellinosos genios jerosolimitanos". En nmguna de las pa-
validez en función de la fuerza expresiva que se haya libera- labras utilizadas se comprueba el origen onomatopéyico que
do mediante un contexto adecuado. Resulta ilustrativo el justificara el "dale que dale de pitos y sonajas", ~in emb~g.o
ejemplo de B. Migliorini que cita S. Ullmann: 111 "El nombre el efecto del conjunto resulta indudablemente mas de.scnptI-
propio Cícero ha dado el nombre común 'cicerone' en italia- vo y eficaz en el plano fonético que en el ~li:ino semántico. ~or
eso, un contexto apropiado puede hab1htar, en cualquier
ua S. U11mann, Style in the French Novel, Baeil Blackwell, 1964, p.
24. 11• Op. cit., p. 87.
208
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 209

moment?• corre_spon,d~ncias sonoras que si bien no se fundan
en ~. ?rigen etimolog1co, responden al descubrimiento de las intellectuel, réduit par sa distance a une algebre, comme
posibih~a.des expresi~as de la palabra y, por lo tanto, suelen dans le théatre chinois, ou un drapeau signifie totalement un
ser adrmtidos con faci lidades. régiment; ou profondément enraciné, inventé en quelque sorte
quando la p~la?ra ali~nta la identificación de sentido y achaque fois, livrant une face interne et secrete, signal d'un
somd_o, las asociaciones simbólicas oscilan entre un hipotéti- moment et non plus d'un concept ..."
co. or~gen ?nomatopéyico y aquello que no es más que una Señala, o exagera, que se entiende una "duplicidad culpa-
coincidencia basada en las potencialidades figurativas de esa ble" siempre que se aspire a confundir signo y significado.
P!11abra. S_e gún interpretaciones de esta naturaleza, se cree A pesar de estas consideraciones y sin contradecirlas, de la
01r los sonidos del agua al deslizarse en fluir, 120 de la fricción misma manera que desde muy antiguo la rima, el ritmo, la
en fósforo, la blandura en muelle, frescuras en la oscuridad medida, todos recursos iterativos que en la poesía conquista-
prof~nda de sombra que se transforman en misteriosas reso- ban a los oyentes con una atractiva persuasión -casi hip-
nancia~ en tumba Y_ ~un, la falta de variedad, que da lugar a nótica en tanto que son elementos cautivantes que se afir-
una uniforme repetición vocálica en monótono ... man en repeticiones isócronas- estos virtuosismos que veni-
. Ahora bien, una vez _f1;le~a de auténticos propósitos expre- mos considerando desde el principio del trabajo, empleados a
sivos, desaparece. la legitimidad de la conexión imitativa. veces más regularmente y otras con mayor libertad, aspiran
Por el contrario, asociaciones falsas o exageradas pueden también a restituir la existencia sonora de una palabra, una
pro~ocar
121
lo que R. Barthes llama "correspondencias abusi- voz atenuada por un contenido significativo que desborda.
vas _cuando condena "un pointillisme phonétique qui
d?;ine a chaque lettre une importance incongrue''. La refle- La palabra escrita pone una materia perceptible diferente:
xion que formula. surge a propósito de la versión sobreactua- el dibujo. La percepción auditiva queda desplazada por la
?a _de unas canciones de Fauré en las que los excesos del percepción visual y para evitar la remisión mecánica de la
1~terprete l? llevan a dramatizar las palabras o a recargar la forma gráfica al contenido significativo, el poeta se ha valido
!me~ mel?d1~a que las sostiene no sólo por medio de gradua- de una escritura ficticia, tan heterográfica como para evitar
dos en.fas1s smo además por insistir sobre fonemas a Jos que la "lectura literal", soslayándola ex professo a fin de pro-
se atnbu~e una ?ompetencia desmedida: "Souligner le mot mover una visión que deje el concepto subordinado al objeto
par Le r~ltef ab,usi( des<: phonétique, vouloir que la gutturale que lo está presentando. Se interrumpe así el proceso semio-
du m.ot ;r~u~e so¿t le pwche 9ui entamme la terre, et la den- lógico ideal que registrara la presencia ele un significante
tale ~e se in la douceur qui pénetre ... " Un signo que pre- determinado que sólo existiera para referir a un significado.
t~nc;Iidamente. fu.era formulado como más n atural se artifi- El dibujo que se traza al escribir, más que cualquier otro
c1ahza al máximo. objeto representativo, provoca en el perceptor (lector más que
Roland Barthes, a l proponer algo así como la introducción observador), el tránsito cómodo al concepto significado.
a "una moral del signo", 122 establece que "Le signe ne devrait Después de varios siglos de alfabetización consecutiva y pro-
se donner que sous deux formes extremes: ou franchement gresiva, los signos de la escritura-lectura no valen más que
como vehículos útiles para desplazar casi mecánicamente la
,. ~· Dice Vendr~es; "Il est absurde de soutenir que le groupe f1J:1. atención hacia el contenido, desechando su existencia sensi-
l i~ee de co.u~~r aient entre eux un lien nécessaire, puisque les mots ble. Tanto es así, que el signo es un objeto que normalmente
ru1.sseau. rw1ere. t?rrent qui expriment l'idée de~ autant que le no interesa por sí mismo -fuera de la perspectiva semiológi-
mo.t Oeuue n e c?ntiennen.t pas les sons en question. et que le mot í1fll!L ca- sino en cuanto es "signo", síntoma, representación de
quiia~n. est forme pour un.e bon.nepart n.'éueille enrien l'idée de~".
L~s citas pertenecen también a Mythologies, pp. 189 y 190. otra cosa: un medio, el instrumento para llegar al cono-
122
lbidem, p. 28. cimiento por una vía mediata.
De ahí que, para retrotrae! la operación del receptor a la
TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 211
210 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
court court" (de "'Irain dans la banlieu ouest"), la grafía dibu-
visión postergando o sometiendo la lectura (captación de con- ja la imagen de la locomotora y sus vagones, sin apartarse
tenidos), se intercepte el mecanismo por un motivo gráfico del material de impresión convencional. La desviación que
que, al actuali zar el valor-objeto de la palabra frene la lec- llama la atención consiste en una figura visual que forman
tura corriente, alfabética o semialfabética. Por medio de una las palabras en primer término y además, la reiteración de
lectura demorada, entre las consecuencias inmediatas, se "court" con un valor que intensifica afectivamente el tenor de
recupera la visión, se percibe el objeto. la expresión sin agregar ningún concepto. La imitación algo
Hace siglos Rabelais había dispuesto sus palabras en criptográfica, la actividad lúdica que necesariamente re-
forma de botella. La estética del "Coup de dés" ilustra sobre quiere la interpretación, la satisfacción que genera el hallaz-
un principio mimético que en otra parte Mallarmé hace go, son algunas propiedades del recurso que recuerdan cier-
categóricamente explícito: "Ya no digo una flor; la dibujo con tas formas de juegos verbales de ingenio que los franceses
palabras" o cuando afirma que una expresión que tenga por denomina "rébus", una especie particular del acertijo similar
tema un objeto o un acontecimiento, no se colmará de sentido en cierto modo al logogrifo que abunda en revistas de
más que cuando logre imitarlos. entretenimientos y que consiste en disimilar la enunciación
Las experiencias especiales de los "caligrammes" en los bajo letras cuyo nombre coincide con las palabras que se
que Apollinaire pone a prueba "las posibilidades figurativas quiere ocultar: "G a" ("ge grand a petit: J'ai grand appétit").
del verso" y también los más recientes Topoemas de Octavio Las letras dislocadas de su función y posición habituales
Paz (que ya hemos ciado en capítulos anteriores) proponen postergan la representación concentrando la atención hacia
otros ejemplos de poesía visual que actualizan esa lectura el significante. Acertijos, anagramas, acrósticos, palindro-
emblemática, simbólica, capaz de exhibir el concepto que mos, logogrifos, son escrituras que intentan proporcionar sig-
encierra. nificado pero, mediatizándolo, por formas criptográficas.
Decía Rafael Alberti, en tanto que poeta y pintor, a Detiene la lectura, retienen la atención sobre el significante,
propósito de sus "liricografías" que son poesía, pintura y restituyendo al lenguaje escrito gran parte de su valor de
música reunidas en una misma experiencia: dibujo.
En el ejemplo citado de R. Queneau, la percepción visual
"Quisiera pintar las palabras. Una vez cuando tenía no es nada difícil ni rebuscada debido a algunos "anzuelos"
dieciocho años he querido visualizar diseñándolo, el que el propio poeta presenta dirigiendo una lectura gráfica,
movimiento rítmico y colorido de un verso. A partir de paralingüística, que subsidia la lectura alfabética corriente.
ahora, las letras han sido una obsesión continua, con sus Así como el puntillismo fonético que criticaba R. Barthes,
formas misteriosas, susceptibles de infinitas transforma- respondía a una interpretación fonética exagerada del signo
ciones. Para los chinos la escritura, la pintura, la música y oral, estos otros recursos han sido motivo de ciertas manías
la poesía, como las hojas, las estrellas y las flores, forma cratilianas por las que se atribuirían valores miméticos no
un solo ramo. En estas letras yo quería reunir los cuatro intencionales, incluso, al signo escrito. Sin destacar el deleite
valores en uno solo. 'El alfabeto es todo'." 123 lúdico del recurso, se ha creído advertir intenciones represen-
tativas en la transcripción de algunos vocablos: "ojo" donde la
Comparando algunas de l~s experiencias de Raymond asociación de las oes con los ojos se ve apuntalada por una
Queneau, por ejemplo, con las fantasías tipográficas de estos jota entendida como una perfecta y confirmatoria reproduc-
poetas, observamos que su imaginación juega también con ción de la nariz; basado siempre en una afinidad significativa
elementos ortotipográficos. En el verso "Le train court court el empleo de oes consecutivas predispone a este tipo de iden-
tificaciones y de la misma manera que en español, en inglés
12
• Declaraciones al Corriere del giorno do Roma, 8/5170, a propósito "look" (Mir-ar) también se ha presentado para .una ínter-
de una exposición que realizara en la galería "La Margherita".
212 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS 213

pretación similar: L .0.0.K. La fantasía de cada lector orien- En los ejemplos publicitarios que habíamos visto (El
tada por estímulos gráfico-semánticos llega a una re-visión Tiburón, La Segura, etc.), la palabra sufre una transforma-
(en tanto que "revisar" implica "rever") por la que los signos ción mimética que remite la figura a un código de tipo
pueden ser vistos, leídos, como ideogramas más que como emblemático en el que la grafía expresa también averbal-
representaciones gráficas de origen fonético. mente, en tanto que grafismo, el concepto que signlfica. Más
Adecuando la sustancia formal a la sustancia semántica, que una escritura, su lectura correspondiente, se propone
inventos lingüfsticos como los que habíamos citado terminan una evidencia semántica a la que corresponde la percepción
por constituir verdaderos descubrimientos poéticos. Son for- de significado. No se limita a extravertír, también vierte. De
mas que aparecen respondiendo en general a la necesidad ahí que hayamos señalado en más de una oportunidad que el
-"la costumbre psíquica" decía Vendryes- de encontrar publicitario es un lenguaje que redunda información; propor-
siempre nuevos valores expresivos en las palabras: ciona una información pero multiplicada por redundancias y
Consideraba Claudel en Ecritures: menciones procedentes de códigos diversos
La metamorfosis a que se somete el alfabeto genera más
"Un tema especialmente rico y apasionante destinado sólo información que una pura comunicación conceptual. "Lapa-
a servir de prefacio a una forma de descubrimiento -real labra camaleón", típica de la escritura publicitaria, exhibe
o no- qúe yo como profesional inveterado de la pluma he por medio de las transformaciones figurativas características
hecho en nuestra escritura occidental es el siguiente: esta las propiedades significativas del término. No proporciona
escritura también contiene ideogramas. Cómo escribir sólo una simple duplicación porque si bien se repite el signifi-
vocablos tales como oeil (un ojo arqueado visto de frente o cado en la forma literal, en tanto que metamorfosis, se
de perfil lanzando una mirada) o coeur, sin ver en esas plantea la ocurrencia de modo que constituye un desarrollo,
palabras la representación del órgano representado .. . Y la un cambio que crea tensiones favorables a la recepción y
palabra locomotive 124 que es una pintura exacta de la comprensión del mensaje, inducida así en varios sentidos.
máquina con su chimenea, sus ruedas, sus pistones, sus Decía Apollinaire, consecuente con su perspectiva estética:
palancas, su flecha de dirección, ¡y sin contar el riel! Reve ''Es necesario que nuestra inteligencia se habitúe a compren-
es toda una repres entación. Se ve una mariposa en el der sintético-ideográficamente en lugar de analítico-discursi-
acento circunflejo. Se ve el cazador que adelanta una pier- vamente". El poeta o el hablante creador, al tratar de sus-
na persiguiendo esa pequefia presa elusiva. Con una traerse a la predominancia de la función comunicativa de la
escalera -que sería la E- trata de atraparla. Le tiende lengua, descubre las posibilidades estéticas (posibilidades
los brazos y en posición inversa a la sigla impalpable, sólo "susceptibles de ser percibidas por los sentidos") de un mate-
encuentra la V. ¡Todo en vano! La escalera es lo único que rial más rico, más apto y que le proporciona inesperada-
queda." mente una fuente nueva de excitantes diferentes para sus
fantasías y visiones.
La nueva tensión Universo-Lenguaje que se establece ge-
12 nera asimismo una nueva energía. Sobre la base de t.na
' De acuerdo con Ja historia que refiere Waltcr Porzig (El mundo
maravilloso del lenguaje, Madrid, Gredos, 1969) la palabra aparece dependencia lógica expone la repercusión de la r ealidad
por primera vez en Inglaterra: locomotiva engine, propuesta según un extralingüística en la realidad lingüística: se pasa a concebir
origen netamente lingüístico por e l inventor d e la máquina. la representación en función del objeto representado. Por eso,
Stcphenson denomino su invento basándose en dos palabras del latín; en buena parte, este lenguaje transforma lo arbitrario en
loco "del lugar" y motiva "movible". Desde entonces hast a nuestros
días esta palabra (con una fisonomía más o menos parecida en varios simbólico relativizando la gratuidad de un signo que aparece
idiomas) ha sido un fuerte estímulo para la imaginación ideográfica sin fundamento racional o, en otras palabras, promoviendo l~
de más de un autor. evolución del signo lingüístico hacia el signo figurativo, imi-
214 EL LENGUAJE DE LA PUBLIClDAD

tativo, aproximando materialmente la representación a su
objeto.
La conclusión podría entenderse como contradictoria. Si en
un primer momento se entendió la búsqueda de la figura
como un afán por soslayar la imposición significativa de la
palabra, no debe entenderse que la transcripción publicitaria
se hubiera retractado del contenido significativo. Al con-
trario, se reconoció desde el principio otra posibilidad de ilu-
minación semántica que sustrayéndose al impulso y presión
conceptual, no ignorara la forma escrita, estricta, el peso
material de los rasgos gráficos sobre el papel. La fuerza del
significado se impone y se mantiene en el acto lingüístico
aun cuando haya habido pretensiones de reivindicar la pre-
sencia formal de la palabra y más todavía, gracias a esta
misma, queda reforzada la referencia significativa.
se Lcnninó de imprimir en los talleres gráficos
Cyan, Potosí 4471 , en marzo de 1992.