You are on page 1of 17

Konkurentska borba na tržištu

MEGATREND UNIVERZITET BEOGRAD


FAKULTET ZA MENADŽMENT ZAJEČAR

KONKURENTSKA BORBA NA TRŽIŠTU

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA


MARKETING MENADŽMENT

Mentor: Student:
Prof. Dr Igor Trandafilović Nikola Manojlović A/263/16

Kragujevac, 2019.

1
Konkurentska borba na tržištu

SADRŽAJ:

UVOD 3
1. ANALIZA KONKURENCIJE 3
1.1. Identifikovanje konkurenata preduzeća 5
1.2. Određivanje ciljeva konkurenata 6
1.3.Identifikovanje strategija konkurenata 7
1.4.Ocena snaga i slabosti konkurenata 8
1.5.Ocena reakcija konkurenata 8
1.6.Izbor konkurenta za napad ili izbegavanje 9
2. POSTAVLJANJE KONKURENTSKOG INFORMACIONOG SISTEMA 10
3. RAZLIČITI OBLICI TRŽIŠNE KONKURENCIJE 11
4.TIPOVI TRŽIŠNIH STRUKTURA 13
ZAKLJUČAK 16
LITERATURA 17

2
Konkurentska borba na tržištu

UVOD

Pod konkurencijom se podrazumeva suparništvo i takmičenje ekonomskih subjekata


(kupaca, prodavaca i sl.) na tržištu, u cilju maksimiziranja ekonomskih interesa i ciljeva.
Ona predstavlja afirmaciju delovanja zakona ponude i tražnje i ostalih tržišnih zakona i
principa, kao i pokretačku snagu tržišnog mehanizma.
Konkurencija je bitan element tržišne ekonomije jer deluje na strani ponude i na
strani tražnje, a zajedno sa mehanizmom cena deluje kao tržišni regulator. Ona
podrazumeva postojanje velikog broja proizvođača i potrošača, prodavaca i kupaca, kao i
odsustvo monopola (koji je ograničavaju). delovanjem konkurencije na tržištu dolazi do
stvaranja i održavanja spontanog, samoorganizujućeg i samoregulišućeg poretka, na osnovu
susretanja i koordinacije ratličitih ekonomskih interesa i ciljeva, čije ostvarenje ne zavisi ni
od čije volje, želje ili namere. To delovanje izaziva pozitivne i negativne efekte, zbog čega
su se vremenom pojavljivali i u većoj ili u manjoj meri primenjivali razni oblici
ograničavanja konkurencije. U praksi su često u upotrebi izrazi konkurentska bomba i
konkurentsko tržište. Prvi izraz se odnosi na ponašanje tržišnih subjekata, a drugi na tržišne
strukture.
Preko konkurencije se ispoljava delovanje ekonomskih zakona i ostvaruje se
usklađivanje odnosa ponude i tražnje. Konkurencija utiče na cene roba i usluga i na taj
način informiše proizvođače i potrošače o kvalitetu njihovog izbora. Ona stimulativno utiče
na proizvođače u smislu razvoja novih kvaliteta, proizvoda i usluga i sl. Cenovna
konkurencija predstavlja takmičenje tržišnih učesnika za postizanje određenih ciljeva
(dobiti, položaja tržištu...) posredstvom smanjenja smanjenja troškova poslovanja i
odgovarajućeg smanjenja cena svojih proizvoda ili usluga bez promene kvaliteta i
asortimana. Necenovna konkurencija podrazumeva upotrebu reklama, servisa posle
prodaje, proizvodnju supstituta, dizajn, specifičan kvalitet proizvoda i usluga...

3
Konkurentska borba na tržištu

1. ANALIZA KONKURENCIJE

U današnjim, savremenim i turbulentnim, uslovima poslovanja nikako nije


dovoljno poznavati sammo kupce. Po marketing konceptu, preduzeće stiče konkurentsku
prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od
ponude konkurenata. Pošto rezultati preduzeća zavise i od zadovoljavanja potrošača i od
sposobnosti stvaranja veće vrednosti od konkurencije, to strategije marketinga moraju da
razmatraju strategije konkurenata baš kao i potrebe ciljnih kupaca. Kako je ovo period oštre
konkurencije, kako domaće tako i strane, javlja se potreba da preduzeća moraju početi da
poklanjaju isto toliko pažnje svojim konkurentima koliko i ciljnim kupcima. Otuda će prvi
korak u razmatranju konkurencije biti analiza konkurenata, a drugi formulisanje
konkurentske strategije, koja snažno pozicionira firmu u odnosu na konkurente i pruža joj
najveću moguću konkurentsku prednost.
Za planiranje uspešne konkurentske strategije veoma je važno da preduzeće sazna
sve što može o svojim konkurentima. Neophodno je da stalno poredi svoje proizvode, cene,
distribuciju i promociju sa onim kod bliskih konkurenata. Na ovaj način preduzeće može
doći do područja potencijalnih konkuretntskih prednosti i nedostataka. Takođe, može voditi
uspešniju marketing kampanju protiv svojih konkurenata i pripremiti snažniju odbranu od
napada konkurenata.

Identifikovanje
konkurenata
preduzeća

Određivanje
ciljeva
konkurenata

Identifikovanje
strategija
konkurenata

Ocena snaga i
slabosti
konkurenata

Ocena
reakcije
konkurenata

Izbor
konkurenata za
napad ili
izbegavanje

slika 1. Faze u analizi konkurenata


4
Konkurentska borba na tržištu

Konkurencija je rivalstvo između alternativnih firmi koje se obraćaju istoj grupi


kupaca, svaka pokušavajući na svoj način da poveća prodaju, tržišno učešće i dobit.
Konkurentska sredina utiče na broj i tip konkurenata sa kojima se menadžment mora sresti-
i kako oni mogu da se ponašaju. Mada menadžment obično ne može da kontroliše ove
faktore, on može da bira strategije koje izbegavaju direktnu konkurenciju, a gde je
konkurencija namonivna može da je planira.1

1.1. Identifikovanje konkurenata preduzeća

Na prvi pogled se čini da je ovo jendostavan korak. Npr. „Coca-Cola“ zna da je


„Pepsi“ njen glavni konkurent, „Sony“ zna da mu je „Matsushita“ glavni konkuret,
„Boeing“ zna da konkuriše sa „Airbus“-om itd. U stvarnosti raspon stvarnih i potencijalnih
konkurenata je zaista mnogo širi. Konkurentska arena često ukljičuje mnogo više firmi
nego što su direktni konkurenti. Kotler , pravi razliku između četiri nivoa konkurencije,
polažeći od stepena supstitutabilnosti proizvoda:

1. Konkurencija marke: Događa se kada preduzeće vidi kao svoje


konkurente ostala preduzeća koja nude isti proizvod ili uslugu istim kupcima pos
sličnoj ceni. Npr. „Ford“ , kao marka automobila srednje cene, može smatrati da su
njegovi glavni konkurenti „Renault“, „Toyota“, „Honda“, ali ne može videti sebe
kako konkuriše sa „Mercedesom“ s’ jedne strane, ili sa „Hyundai“-jem sa druge
strane.
2. Konkurencija grane (industrije): Događa se kada preduzeće vidi
kao svoje konkurente sva preduzeća koja proizvode isti proizvod ili klasu
proizvoda. Ovde će „Ford“ videti sebe u konkurenciji sa svim drugim
proizvođačima automobila.
3. Konkurencija forme: Događa se kada preduzeće vidi kao svoje
konkurente sva preduzeća koja proizvode proizvode koji pružaju istu uslugu. U ovoj
situaciji „Ford“ vidi sebe kako konkuriše ne samo sa ostalim proizvođačima
automobila, nego i sa proizvođačima kamiona, motocikala, pa čak i bicikala.
4. Generička konkurencija: Događa se kada preduzeće vidi svoje
konkurente kao preduzeća koja konkurišu za isti dolar potrošača. Ovde će „Ford“
videti sebe kako konkuriše sa preduzećima koja prodaju glavna trajna potrošna
dobra, putovanja u inostranstvo i odmore i nove kuće.

U literaturi se pored ove četiri mogu sresti i mnoge druge klasifikacije tipova
konkurencije.
Preduzeća bi po vsku cenu trebalo da izbegnu „konkurentsku kratkovidost“. Vrlo
je verovatno da će preduzeće pre „zakopati“ njegovi konkurenti koji se tek pojavljuju ili
nove tehnolgije nego njegovi sadašnji konkurenti. Inicijalni korak u analizi konkurencije je
1
Tandafilović I., (2013), „Principi Marketinga“, Fakultet za menadžment, Beograd, 87. str

5
Konkurentska borba na tržištu

da se identifikuju potencijalni konkurenti. Korisno je da se počne široko i sa stanovišta


ciljnih kupaca. Firme mogu da nude sasvim različite proizvode za podmirenje istih potreba,
ali su one konkurenti ako ih kupci posmatraju kao nuđenje bliskih supstituta.
Identifikovanje široke grupe potencijalnih konkurenata pomaže menadžmentu da shvati
različite načine na koje sada kupci zadovoljavaju potrebe- i ponekada da upozore na nove
mogućnosti.
Obično je lako identifikovati rivale koji nude iste ili slične proizvode. Međutim,
zaista nov i različit koncept proizvoda, ne može biti sadašnji konkurent sa sličnim
proizvodom. U ovom slučaju, najbliži konkurent može biti firma koja sada podmiruje iste
potrebe sa različitim proizvodom. Mada se takve firme ne moraju pojaviti kao bliski
konkurenti, verovatno je da će one biti prisutne.

1.2. Određivanje ciljeva konkurenata

Kada je identifikovao svoj glavne konkurente, menadžment firme se sada mora


pitati: Šta traži svaki konkurent na tržištu? Šta podstiče ponašanje svakog konkurenta?
Analiza ciljeva konkurenata je važna, jer pruža uvid u to da li je konkurent zadovoljan
sadašnjom profitabilnošu i tržišnom pozicijom i otuda koliko je verovatno da će zadržati
svoju sadašnju strategiju- posebno ako se sredina menja ili ako rivali preduzimaju određene
strategijeske poteze. Utvrđivanje ciljeva konkurenata daje nam dobru ideju o njihovim
sadašnjim i možda budućim strategijama.
Ciljevi obuhvataju finansijske ciljeve, konkurentsku poziciju (tržišno učešće) i
kvalitativne ciljeve kao što su vođstvo u grani u cenama, tehologiji proizvoda i društvenoj
odgovornosti. Menadžment mora znati kakvu će ravnotežu konkurent da uspostavi između
ciljeva profitabilnosti i ostalih njegovih ciljeva.
Korisna inicijalna pretpostavka je da konkurenti teže da maksimiraju svoje
profite. Međutim preduzeća se mogu razlikovati u akcentu koji stavljaju na kratkoročne u
odnosu na dugoročne profite. Pored toga, neka se u svojim razmišljanjima pre orijentišu na
„zadovoljavajući“ nego maksimalni profit- postavljaju svoje ciljeve i zadovoljna su kada ih
ostvare, čak i kada bi sadrugim strategijama ili uz više napora ostvarila više profita.
Neophodno je ,dakle, gledati van ciljeva maksimiziranja profita. Alternativna
pretpostavka je svaki konkurent sledi kombinaciju ciljeva, pri čemu je svaki od različitog
značaja: sadašnju profitabilnost, rast tržišnog učešća, gotovinski tok, tehološko liderstvo,
liderstvo u uslugama... Saznanje kako konkuretn vaga svaki cilj pomaže nam da
izračunamo da li je konkurent zadovoljan sa svojim tekućim finansijskim rezultatima, kako
može da reaguje na različite tipove konkurentskog napada...
Ciljevi konkurenata se oblikuju pod uticajem mnogih stvari, uključujuću njihovu
veličinu, istoriju, sadašnji menadžment, finansijsku situaciju i mesto u većoj organizaciji.
Ako je konkurent deo veće kompanije, važno jeznati da li ga matična firma podstiče na rast
ili finansijski isrcpljuje. Ako konkurent nije kritičan za svoju matičnu kompaniju mnogo se

6
Konkurentska borba na tržištu

lakše može napasti. Najteže je napasti onog konkurenta kome je to jedini posao i koji
posluje globalno.2
Konačno preduzeće mora da razmotri planove ekspantije svojih konkurenata na
različite segmente proizvod/tržište. Ako preduzeće sazna da je konkurent otkrio novi
segment, to može biti šansa i za njega. Ako pak sazna da konkurenti planiraju nove ulaske u
segmente koji se sada opslužuju od preduzeća, to će biti spremno dočekano, a spreman je i
onaj ko je blagovremeno upozoren.3

1.3.Identifikovanje strategija konkurenata

U okviru ove analize se ispituju prošle i sadašnje strategije svakog značajnijeg


konkurenta. Bliski konkurenti preduzeća su oni koji slede ista ciljna tržišta sa istom
strategijom. U većini grana, konkurenti se mogu podeliti u grupe koje slede različite
strategije.
Strategijska grupa je grupa firmi u grani koje tokom vremena slede istu ili sličnu
strategiju na datom ciljnom tržištu, imaju iste karateristike i imaju ista znanja i imovinu.
Svako preduzeće treba da identifikuje strategijsku grupu u kojoj konkuriše. Na primer, u
industriji aparata za domaćinstvo „Elektrolux“, „Hotpoint“ i „Zanussi“ pripadaju istoj
strategijskoj grupi. Svako od njih proizvodi punu liniju aparata za domaćinstvo srednje
cene koja je podržana dobrom uslugom. Sa druge strane „Bosch“ koji je orijentisan na
kvalitet, kao i „Alessi“ ,koji je akcenat bacio na dizajn, pripadaju različitoj strategijskoj
grupi. Obe firme proizvode usku liniju aparata za domaćinstvo i zaračunavaju premijsku
cenu.
Iz identifikacije ovih strategijskih grupa može se doći od raznih saznanja. Prvo,
visina ulaznih barijera se razlikuje za svaku strategijsku grupu. Drugo, ako preduzeće
uspešno uđe u jednu od grupa članovi te grupe postaju njegovi ključni konkurenti. Prema
tome ako preduzeće uđe u prvu grupu protiv „Elektrolux“-a, „Hotpoint“-a i „Zanussi“-a,
može da uspe samo ako razvije neke strategijeske prednosti nad ovim velikim
konkurentima.
Iako je konkurencija najintenzivnija unutar strategijske grupe, često postoji isto
tako rivalstvo između grupa, iz nekoliko razloga. Prvo, neke strategijske grupe mogu
apelovati na prekrivanje grupa kupaca. Drugo, kupci ne moraju da primete veliku razliku u
ponudama različitih strategijskih grupa (npr. razliku između „Elektrolux“-a i „Bosch“-a).
Treće, svaka grupa možda želi da proširi tržišno učešće, posebno ako su preduzeća prilično
jednaka po veličini i snazi,a barijere mobilnosti između grupa su niske (npr. „Hotpoint“ je
proširio raspon svojih mašina za pranje da bi se približio „Bosch“-ovim cenama).
Preduzeće treba da razmotri sve dimenzije koje identifikuju strategijske grupe
unutar grane. Treba dobro da poznaje strategije poslovanja, marketinga, proizvodnje, IR,
finansija, i ljudskih resursa svakog konkurenta; kvalitet svojstva i miks proizvoda; usluge
kupcima; politiku cena; pokrivenost distribucije; strategiju prodajne operative; programe
2
Prof. Dr. Slobodan Barać, Prof. Dr. Budimir Stakić, „Osnovi ekonomije“, Univerzitet Singidunum, Beograd
2007
3
Tandafilović I., (2013), „Principi Marketinga“, Fakultet za menadžment, Beograd, 88. str

7
Konkurentska borba na tržištu

propagande i promocije prodaje. U suštini morao bi sveobuhvatno prikazati strategijski


profil svakog konkurenta.
Preduzeće mora stalno da prati stragtegije svojih konkurenata, jer ih ovi mogu
menjati tokom vremena. Uz to, treba da prati i analizira strategijske uloge koje sebi
pripisuju (tržišnog lidera ili pratioca), koju vrstu strategijskog „vođenja borbe“ (napad,
odbrana, povlačenje) koriste...

1.4.Ocena snaga i slabosti konkurenata

Da li će konkurenti preduzeća sprovesti njhove strategije i ostvariti svoje ciljeve,


to zavisi od resursa i sposobnosti svakog od njih. Otuda je potrebno da se pažljivo ocene
snage i slabosti svakog konkurenta da bi se odgovorilo na kritično pitanje: Šta može da
učini naš konkurent? Precizna spoznaja snaga i slabosti konkurenata je važan preduslov za
formulisanje startegije. Ona posebno locira područja ranjivosti konkurenata. Vojna
strategija sugeriše da se uspeh najčešće postiže onda, kada se snage koncentrišu protiv
najvećih slabosti neprijatelja. To važi i u poslovanju preduzeća.
Kao prvi korak u identifikovanju snaga i slabosti svojih konkurenata, preduzeće
treba da prikupi skorije informacije o poslovanju svakog konkurenta: prodaja i tržišna
pozicija u opsluživanim segmentima, nivo satisfakcije kupca, poslovni nastup (cena,
kvalitet, usluge, agresivnost), finansijski rezultat (sadašnji i istorijski), pozicija troškova u
odnosu na ključne konkurente, relativni kvalitet proizvoda, inovativnost, portfolio
proizvoda, sposobnosti menadžmenta, strategija i efektivnost marketinga, metodi
distribucije i zbir ključnih snaga i slabosti.
Neke od ovih informacija će teško biti prikupljene. Preduzeća nomalno stiču
određena saznanja o snagama i slabostima svojih konkurenata preko sekundarnih podataka,
ličnog iskustva i osluškivanjem glasina. Mogu obaviti i primarna istraživanja marketinga sa
kupcima, dobavljačima i dilerima. U novije vreme, sve veći broj preduzeća okrenuo se
benčmarkingu tj. upoređivanju proizvoda i procesa preduzeća sa onima kod konkurenata
ili vodećih firmi u drugim granama da bise pronašli načini za poboljšanje kvaliteta i
rezultata. Benčmarking je postao moćno sredstvo za povećanje konkurentnosti preduzeća.

1.5.Ocena reakcija konkurenata

Ključno razmatranje u preuzimanju strateških ili taktičkih poteza je verovatno


reagovanje konkurenata. Glavni cilj analize konkurenata je da se obetbedi sposobnost de se
predvidi reaagovanje konkurenata na tržišne i konkuentske promene. Preduzeče želi da zna
šta će da urade njegovi konkurenti. Ciljevi, strategije, snage i slabosti konkurenta, njegovo
prošlo iskustvo su značajne smernice i pomoć menadžmentu u anticipiranju njegovih
mogućih akcija, kao i reakcija na poteze preduzeća kao što su npr. uvođenje novog
proizvoda, sniženje cena, inteziviranje promocije... Uz to, svaki konkurent ima određenu
filozofiju obavljanja posla, određenu unutrašnju kulturu i određena usmeravajuća uverenja.
U skladu sa tim menadžment, ukoliko želi da anticipira kako će delovati ili reagovati
konkurent, treba dobro da shvate mentalitet datog konkurenta.

8
Konkurentska borba na tržištu

Svaki konkurent deluje različito, ali ipak većina konkurenata spada u jednu od
četiri kategorije:4

1. Ležeran konkurent. Konkurent koji ne reaguje brzo ili snažno na


potez rivala. Razlozi za to mogu biti različiti. Indolentni konkurenti možda veruju
da su im kupci ostali lojalni; možda žele da finansijski iscrpe posao, a ne da ga dalje
razvijaju; mogu biti spori u registrovanju poteza konkurenta; možda im nedostaje
neophodan novac za reagovanje. Rivali moraju stalno nastojati da utvrde razlog za
lezerno ponašanje konkurenta.
2. Selektivan konkurent. Konkurent koji reaguje samo na određene
tipove napada, a ne na druge. Zbog tradicije ili verovanja u vezi sa relativnom
efektivnošću instrumenata marketinga, konkurent može reagovati na neke poteze,
ali ne i na druge. Na primer, može se reagovati na sniženje cena, dok se povećano
ulaganje u propagandu (u određenim granicama) može ignorisati verujući da je ono
manje opasno. Kada preduzeće zna na šta reaguje ključni konkurent, ono time
dobija smernicu za najizvodljivije linije napada.
3. Konkurent „tigar“. Konkurent koji reaguje brzo i snažno na svaki
napad na njegovom terenu. Konkurent „tigar“ jasno signalizira da je bolje da ne
izazivaju, jer će se žestoko boriti do kraja. Tržišni lideri često nastoje da kontrolišu
reakcije konkurenata akcijom odmazde. Tako, putem kažanjavanja konkurentskih
poteza, lideri tržišta mogu usloviti konkurente da se ponašaju na predvidiv način.
Sigurno je uvek bolje napasti mirnu ovcu nego tigra koji je spreman na borbu.
4. Potpuno nepredvidivi konkurent. Konkurent koji ne može da pokaže
predvidivu zakonitost reagovanja. Ponekat reaguju, drugi put uopšte ne raguju.
Neke poteze uzvraćaju žestoko, dok je na druge reakcija veoma blaga. Nijedan
faktor ne može da objasni ove razlike: ni ekonomska situacija, ni istorija ni bilo šta
drugo. Mnoga mala preduzeća su nepredvidivi konkurenti, koji konkurišu na
određenim frontovima kada mogu sebi da priušte da vode bitku i povuku se kada
konkurencija postane suviše skupa.

1.6.Izbor konkurenta za napad ili izbegavanje

Preduzeće može usmeriti svoj napad na jednu od sledećih kategorija konkurenata:


jake ili slabe konkurente, bliske ili daleke konkurente, „dobre“ ili „loše“ konkurente...
Većina preduzeća preferira da usmeri svoje udare na njihove slabe konkurente.
Ova strategija zahteva manje resursa i vremena, ali u ovom procesu preduzeće malo dobija.
Stoga, treba da se bori i sa snažnim konkurentima da bi ojačalo svoje sposobnosti. Uz to,
čak i snažni konkurenti imaju neke slabosti i uspeh protiv njih često pruža veći prinos.
Većina preduzeća će konkurisati sa konkurentima koji su ima najsličniji. Otuda je
npr. „Opel“ u većoj konkurenciji sa „Ford“-om nego sa „Porsche“-om. Istovremeno,
preduzeće treba da izbegava pokušaje da uništi bliskog konkurenta.

4
Prof. Dr. Radoslav Senić, „Marketing menadžment“, Ekonomski fakultet Kragujevac 2000

9
Konkurentska borba na tržištu

Preduzeću su realno potrebni i korisno konkurenti. Postojanje konkurenata ima za


rezultat nekoliko strateških koristi. Konkurenti mogu pomoći da se poveća ukupna tražnja.
Mogu deliti troškove razvoja tržišta i proizvoda i pomoći da se legitimišu nove tehnologije.
Mogu opsluživati manje privlačne segmente ili dovesto do veće diferencijacije proizvoda.
Međutim svaka grana ima svoje dobre i loše konkurente. Preduzeće treba da
podržava svoje dobre i napada one loše konkurente. dobri konkurenti imaju brojne
karakteristike: pridržavaju se pravila igre za granu, vrlo realno procenjuju potencijal rasta
grane, formiraju cene u razumnom odnosu prema troškovima, oni su zazdravu strukturu
grane, ograničavaju se na deo ili segment grane, motivišu druge da snize troškove ili
poboljšaju diferencijaciju i prihvataju razumne nivoe tržišnog učešća i profita unutar grane.
Loši konkurenti, s dreuge strane, krše pravila. Pokušavaju pre da kupe nego da zasluže
tržišno učešće, prihvataju visoke rizike, investiraju u viškove kapaciteta i generalno podižu
ravnotežu grane.

2. POSTAVLJANJE KONKURENTSKOG
INFORMACIONOG SISTEMA

Mada su ulaganja u vremenu i novcu za prikupljanje potrebnih informacija o


konkurenciji visoka, još su veći troškovi ako se to ne radi. Zato je neophodno da preduzeće
oblikuje svoj sistem za prikupljanje informacija o konkurenciji na efikasan način.
Konkurentski informacioni sistem najpre identifikuje vitalne vrste konkurentskih
informacija i najbolje izvore ovih informacija (postavljanje sistema). Sistem onda
kontinualno prikuplja informacije sa terena (prodajna operativa, kanali distribucije,
dobavljači, firme za istraživanje tržišta, poslovna udruženja), od ljudi koji rade kod i sa
konkuentima i iz publikovanih podataka sekundarni podaci raznih vrsta) (prikupljanje
podataka). Zatim sistem ocenjuje validnost i pouzdanost podataka, interptretira i na
odgovarajući način ih organizuje (ocena i analiza podataka). Konačno, on šalje ključne
informacije relevantnim donosiocima odluka i reaguje na zahteve menadžmenta u vezi
konkurencije (širenje informacija i reagovanje).
Sa ovim sistemom menadžment će dobijati blagovremene informacije o konkurentima.
Uz to, menadžment može da kontaktira sistem kada im je potrebna interpretacija iznenadni
poteza konkurenata ili kada traže da znaju snage i slabosti konkuenata ili kako će konkurent
da reaguje na planirani potez preduzeća.

10
Konkurentska borba na tržištu

3. RAZLIČITI OBLICI TRŽIŠNE KONKURENCIJE

Tržište je stalno sučeljavanje odnosa ponude i potražnje. Ponuda i potražnja


ispoljavaju svoje delovanje podsredstvom konurencije. U tom smislu konkurencija
predstavlja unutrašnju motornu snagu koja pokreće tržišni mehanizam. Konkurentski
odnosi među učesnicima mogu biti rličite prirode i različitog uticaja. Najviše zavise od
broja i veličine učesnika na tržištu (kupaca i prodavaca), od veće ili manje mogućnosti
pojave novih učesnika na tržištu (konkurenata), homogenosti ili heterogrnosti roba, stepena
elastičnosti ponude i tražnje... Zapravo sve su to karakteristike na osnovu kojih se obrazuju
različite tržišne strukture i različita tržišna stanja.
Sve do tridesetih godina dvadesetog veka, do pojave nemačkog ekonomiste
Štakelberga i njegove klasifikacije tržišnih stanja, morfologija tržišta se posmatrala vrlo
pojednostavljeno. U ekonomskim analizama se polazilo od ekstremnih tržišnih stanja:
potpune, neograničene (apsolutne, perfektne) konkurencije i potpunog monopola.
U literaturi je opšte prihvaćeno da su za neograničenu konkurenciju potrebni
sledeći uslovi:
 da postoji obilje proizvodnje i da njihova mobilnost ničim nije
ograničena,
 da ne postoje nikakve prepreke niti pak otežavajuće okolnosti za
sučeljavanje nosioca ponude i tražnje,
 da su ponuda i potražnja atomizirani, a to znači da broj prodavaca i
kupca treba da bude vrlo veliki i da njihova pojedinačna snaga treba da bude vrlo
beznačajna,
 roba bi morala biti homogena (otuda naziv „homogena
konkrencija“),
 ne bi smelo da bude dogovora između prodavaca, a samim tim i
među kupcima,
 nepostojanje drugih okolnosti (psihoza rata, potrošačke predrasude),
koje bi mogle uticati na tržišne odnose! Odnosi potpune neograničene
konkurencije u svom čistom obliku nikad nisu uspostavljeni. Smatra se da je
liberalni kapitalizam (period laisser faire) bio sistem sa najviše ekonomskih
sloboda, ali se ne može tvdrditi da je to bilo doba potpune konkurencije.
Potpuno suprotno stanje na tržištu od odnosa potpune konkurencije je stanje
monopolske konkurencije. Zapravo to je takvo tržišno stanje u kome se nastrani ponude
nalazi samo jedan prodavac (monopol), odnosno na strani tražnje samo jedan kupac
(monopson). Tržišno stanje monopola i monopsona mpže nastati na različite načine:
prirodnim putem, veštačkim putem- delovanjem ekonomsih zakona čime se obezbeđuje
visoka koncentracija ponude i tražnje u rukama jednog proizvođača ili kupca, sporazumom
ili dogovorom između jednog broja proizvođača ili kupaca.

11
Konkurentska borba na tržištu

Uslovi koji su neophodni za monopolističku konkurenciju su:5


 ponudu i tražnju određuje samo jedan učesnik u razmeni-
monopolista,
 ne postoji mogućnost povećavanja broja učesnika na strani ponude
niti na strani tražnje,
 ne postoji sloboda u kretanju faktora proizvodnje,
 roba koja čini predmet kupoprodaje nema svoj supstitut,
 tržišna cena se ne javlja kao rezultat delovanja mehanizma ponude i
tražnje.

Klasifikacija tržišnih stanja nemačkog ekonomiste Štakelberga se do danas smatra


najpotpunijom i najuspelijom. Zato je i najšire prihvaćena među onima koji se bave
istraživanjem tržišta, cena, poslovne politike preduzeća...
Podeli tržišta Štakelberg je pristupio na dva načina:
 prvo, podelio je tržišta u dve velike grupe, zavisno od toga da li na
njima postoji ili ne postoji međuzavisnost robnih cena (tržišta neograničene
konkurencije su tržišta na kojima postoji zavisnost) i,
 drugo utvrdio je devete tržišnih stanja polazeći od broja učesnika na
tržištu kao kriterijuma, odnosno empirijske činjenice da je ekonomska moć svakog
pojedinačnog prodavca manja, ukoliko je njihov broj veći na tržištu:

Broj prodavaca i kupaca Broj kupaca


mnogo mnogo malo jedan
Broj potpuna oligopso monopso
prodavaca konkurencija n n
malo oligopol bilateraln kvazi-
i oligopol monopol
jedan monopol kvazi- bilateraln
monopol i monopol

Tabela 1: Tržišna stanja po Šatekelbergu

Pored dva ekstremna tržišna stanja (potpuna konkurencija i monopol) koja su više
metodološka osnova teorijskih analiza, Štakelberg uvodi i sledeća stanja i oblike
konkurencije:
 monopson- kada postoji samo jedan kupac,
 bilateralni monopol- kada postoji samo jedan kupac i jedan
prodavac,
 oligopol- kada postoji nekoliko velikih prodavaca,
 oligopson- kada postoji nekoliko velikih kupaca.

Potrebno je naglasiti da su i pokušaji klasifikacije tržišta od strane drugih autora


itekako vredni pažnje. To je zbog toga što savremeno izučavanje procesa formiranja cena,

5
Prof. Dr. Veselin Drašković, „Uvod u ekonomiju“, Elit, Podgorica 2005.

12
Konkurentska borba na tržištu

prodajne i nabavne funkcije preduzeća, predpostavlja što je više moguće više i


kompleksnije poznavanje tržišnih struktura. Međutim valja imati na umu da bez obzira na
sveobuhvatnost naučne analize, potpuna i precizna klasifikacija oblika tržišne konkurencije
nije moguća. Za takve analize su od najvišeg značaja kritetijumi na osnovu kojih se vrši
klasifikacija tržišta.

4. TIPOVI TRŽIŠNIH STRUKTURA

Konkurenciijom, u užem smislu reči podrazumevamo niz uslova za ponašanje i


međusobne odnose privrednih subjekata u sferi razmene prilikom formiranja tržišne cene,
pa se s’ obzirom na različitost uslova formira , u osnovi, tri tipa konkurencije:
1. potpuna,
2. nepotpuna i
3. monopolistička konkurencija.

Potpuna konkurencija podrazumeva nekoliko uslova privredne strukture i ponašanja


privrednih subjekata pri kojima nastaje, ato su: 1) usitnjenost privrednih subjekata tako da
ih je veliki broj; 2) uspostavljanje potpunog automatizma na tržištu na kojem se formiraju
cena ponude i cena tražnje, tj. principa apsolutne elastičnosti ponude i tražnje bez ičijeg
mešanja sa strane (pogotovu države); 3) prisustvo principa racionalnost u privređivanju
i težnja da se njegova sadržina maksimizira; 4) nemogućnost pojedinačnih partnera da utiču
na nivo cena već nužnost da im se prilagode svojim odlukama o proizvodnji; 5) odsustvo
bilo kakvih prirodnih i/ili pravnih prepreka (monopola) za slobodnokretanje proizvodnih
faktora i predmeta koji se razmenjuju na tržištu (finalnih i drugih proizvoda).
Nepotpuna (nesavršena) konkurencija prelazni oblik između potpune
konkurencije i monopola, koji može biti različit u pogledu broja firmi: nastrani kupca se
može kretati od duopsona do oligopsona, a na strani prodavca od duopola do oligopola.
Zauzimajući značajno mesto na tržištu (zbog manje brojnosti učesnika i veličine firme),
krupne firme mogu značajno uticati na uslove relizacije proizvoda, tako da se mora
pravovremeno reagovati na poteze konkurenata.
Pod oligopolima se podrazumeva tržište na kojem domirnira nekoliko krupnih
firmi. Pristup na oligopolsko tržište je otežan veličinom kapitala, ko ntrolom tržišnih uslova
od strane postojećih učesnika... Između oligopolskih firmi postoji tesna međuzavisnost i
usaglašavanje ponašanja. Zavisno id tipa proizvoda razlikuju se čisti oligopoli (homogeni
standardizovani proizvodi kod kojih se formiraju jedinstvene cene), i diferencirani oligopoli
(proizvosnja raznovrsnih proizvoda iste funkcionalne namene. Oligopoli se obično
dogovaraju o cenama, obimu proizvodnje i sl. radi prevazilaženja međusobne konkurencije
i dobijanja većih profita. Takvi sporazumi se nazivaju karteli, koji često imaju karakter i
ponašanje monopola.

13
Konkurentska borba na tržištu

Tipovi tržišnih struktura


Broj proizvođača I Stepen u kojem
Deo privrede u kojem Način prodaje
Struktura stepen diferencijacije preduz.
prevladava proizvoda
proizvoda kontroliše cenu

Potpuna Mnogi proizvodjači; Tržišna razmena


konkurencija istovetni proizvod Nekoliko poljoprivrednih ili aukcija
Nikakav
proizvoda pre svega
Nepotpuna prerade(pšenica kukuruz..)
konkurencija
Mnogi poizvodjači;
Monopolistička mnoge stvarne ili
Maloprodaja (hrana,benzin..) Izvesni
konkurencija privredne razlike u
proizvodu
Čelik,hemikalije Reklamiranje I
Nekoliko suparništvo u
proizvodjača;mala ili kvalitetu,
nikakva razlika u izvantržišno
Oligopol proizvodu Nekoliko utvrdjene cene
proizvodjača;izvesna
diferencijacija
proizvoda
Automobili,kompjuteri
Znatan ali obično
Jedan jedini Reklamiranje I
Mesna telefonskaregulisan
Monopol proizvodjač; proizvod poboljšanje
mreža,struja,gas (,,prirodni
bez dobrih supstituta uslova
monopol")

Tabela 2. Tipovi tržišnih struktura

Većina proizvođača na tržištu obuće, odeće, kozmetike i sl. deluje u uslovima


monopolske konkurencije, jer se trude da ubede potrošače da je njihov proizvod unikalan u
odgovarajućoj robnoj grupi (po kvalitetu, dizajnu, modi...). Stepen monopolizacije tržišta
zavisi od stepena diferencijacije proizvoda: što je diferencijacija veća manja je
homogenizacija, manja konkurencija i lakše je formirati monopolsku cenu i obratno.
Monopoli postoje u situacijama kad jedna firma (na strani kupca ili prodavca)
dominantno određuje (diktira) uslove i pravila ponašanja na tržištu. Mnogi autori diskutuju
o pet faktora koje vide kao izvore monopola. To su: 1) ekskluzivna kontrola važnih
sirovina, 2) ekonomija razmere, 3) patenti, 4) mrežna ekonomija, 5) vladine licence ili
franšize.
Uslov za postajanje monopola je da je učešće na konkretnom tržištu
preovladavajuće (veličina firme ne mora biti presudna), što joj omogućuje diktiranje uslova
u pogledu cena, proizvodnje, realizacije, kupovine, kontrola... Kod monopola postoje
postoje velike prepreke za konkurente u pristupu tržištu i informacijama. Realne barijere
predstavljaju: veličinu i značaj monopola koji omogućuju njegovu dominaciju, ekskluzivna

14
Konkurentska borba na tržištu

prava (na proizvodnju određenih roba i usluga, veze, transport ...), patenti i licence i svojina
na najvažnijim sirovinama (boksit, zlato, dijamanti...).
U pojedinim situacijama, koristeći svoj položaj na tržištu, monopoli jedan isti
proizvod ili uslugu prodaju po različitim cenama na različitim tržištima, što se naziva
diskriminacija cena. razlikuju se dvatipa cenovne diskriminacije: diskriminacija po jedinici
prodaje (velprodaja i maloprodaja, povratna karta i sl.) i diskriminacija kupaca (prema
veličini dohodaka).
Pored toga što nastaju kao rezultat činjenice da u proizvodnji ili prodaji (odnosno
potrošnji ili kupovini) nekih roba postoji samo jedan tržišni subjekt, monopoli nastaju i
putem sporazuma i saveza velikih proizvođača, trgovaca ili potrošača. Smatra se da je
proces koncentracije i centralizacije proizvodnje i kapitala glavni uzrok stvaranja monopola
i to sledećim metodama:6
1. Horizontalnom integracijom (spajanjem više firmi u istoj oblasti
proizvodnje);
2. Vertikalnom integracijom (spajanjem firmi iz raznih grana, koje su
povezane jedinstvenim tehnološkim lancem);
3. Diversifikacijom (spajanjem firmi iz grana koje međusobno ne
povezuju pomenuti faktori, pa se stvaraju tzv. konglomerati).
Razlikuju se prirodni, veštački i slučajni monopoli. Prirodni monopoli nastaju
zbog specifičnih prirodnih uslova, ali se tu ubrajaju i monopoli nastali zbog specifičnsti
pojedinih ekonomskih aktivnosti (pošta, javne usluge). Veštački monopoli nastaju na bazi
sporazuma ili gušenjem konkurencije, a slučajni nastaju u pojedinim periodima kada tražnja
premašuje ponudu.
Za monopole je karakterističan poseban metod kontrole cena, koji se sastoji iz tzv.
liderstva cena (kada svi slede cene koje odredi vodeća kompanija), tajnih dogovora između
nekoliko najvećih firmi i odeđivanje cena na osnovidu dogodišnjeg tradicionalnog prisustva
na tržištu. Monopolska cena je rezultat dominantnog položaja na tržištu, tako da je veća od
cene koja bi se formirala u uslovima neograničene konkurencije na strani povude i tražnje.
Dominantni položaj omogućava da se u monopolsku cenu obračunaju ne samo troškovi
proizvodnje i dobit nego i ekstraprofit. Zato se smatra da monopolska cena vrši funkciju
redistribucije dohotka. Monopolisti često vrše cenovnu diskriminaciju, formirajući različite
cene za različite kupce za iste proizvode, koji nisu opravdani razlikama u bilo kakvim
dodatnim troškovima. Kupcima čija je tražnja neelastična roba se prodaje po višim cenama,
a prodavcima čija je tražnja elastična po nižim cenama.

6
Prof. Dr. Veselin Drašković, „Uvod u ekonomiju“, Elit, Podgorica 2005.

15
Konkurentska borba na tržištu

ZAKLJUČAK

Konkurencija se u literaturi definiše kao suparništvo između učesnika u ponudi


robe, s ciljem svakog učesnika da tržište svoje robe što više proširi na račun drugih
učesnika. Najčešća sredstva konkurencije su: snižavanje cena, dizanje kvaliteta proizvoda,
nova tehnologija, itd. Na tržištu vlada konkurencija kada postoje brojni pojedinci i firme
koji deluju jedni naspram drugih i pri čemu nijedan od tih subjekata nemadovoljno veliki
uticaj da sam određuje cenu.
Za svako preduzeće je veoma bitno da spzona i analizira svoje konkurente, kako
direktne tako i indirektne. Način analize konkurenata kao i formulisanje strategije sa kojom
će nastupiti na konkurentskom tržištu u velikoj meri može opredeliti budućnost jedne firme.
Sa jedne strane može iskoristiti sve šanse i mogućnosti koje joj se nude na konkurentskom
tržištu i na taj način postati lider u svojoj oblasti. Sa druge strane, pak, može pogrešno
proceniti svoje konkurente i formulisati pogrešnu strategiju koja je ,neminovno, vodi u
pogrešnom i za firmu,najčešće, pogubnom smeru.

16
Konkurentska borba na tržištu

LITERATURA

 Tandafilović I., (2013), „Principi Marketinga“, Fakultet za menadžment, Beograd.


 Prof. Dr. Slobodan Barać, Prof. Dr. Budimir Stakić, „Osnovi ekonomije“,
Univerzitet Singidunum, Beograd 2007.
 Prof. Dr. Radoslav Senić, „Marketing menadžment“, Ekonomski fakultet
Kragujevac 2000.
 Prof. Dr. Veselin Drašković, „Uvod u ekonomiju“, Elit, Podgorica 2005.

17