You are on page 1of 5

You have downloaded a document from

The Central and Eastern European Online Library

The joined archive of hundreds of Central-, East- and South-East-European publishers,


research institutes, and various content providers

Source: Sociologija

Sociology

Location: Serbia
Author(s): Anđelka Mirkov
Title: Prikazi: Životni stilovi / Dejvid Čejni
Reviews: Lifestyles / David Chaney
Issue: 4/2004
Citation Anđelka Mirkov. "Prikazi: Životni stilovi / Dejvid Čejni". Sociologija 4:377-380.
style:

https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=51302
CEEOL copyright 2019

Svakodnevica modernog doba

Dejvid Čejni: Životni stilovi, Beograd: CLIO, 2003.

Dejvid Čejni (David Chaney), profesor složenijim“ (20). Životni stil uključuje niz
sociologije na Univerzitetu Daram, poznat je običaja i stavova, i funkcioniše kao skup
po svojim studijama iz oblasti sociologije očekivanja koja ne moraju biti ostvarena jer
kulture, naročito u vezi sa promenama u nisu obavezujuća, ali ih pojedinci često
svakodnevnom životu u postindustrijskim doživljavaju kao takva. Tako nastaju novi
društvima. Njegova studija „Životni stilovi“ životni modeli „koji dopunjuju opštu sliku
deo je šireg projekta koji se odnosi na klasnih razlika“ (22).
kulturu modernog doba sa naglaskom na Za ovaj novi vid statusnog grupisanja i
promenljivosti diskursa i predstava o povezivanja ljudi karakteristično je da
kolektivnim identitetima, o tome kako društveni status neke grupe ne zavisi više od
uočavamo da smo slični drugima ili različiti zanimanja njenih pripadnika, niti od
od njih. Autor govori o konceptu životnog privilegija koje oni uživaju, već „od načina
stila sa ciljem da pokaže kako se ovaj termin na koji koriste privilegije i bogatstva koja su
koristi u sociološkim studijama. im dostupna“ (23). U tom smislu životni stil
Čejni izbegava da svoju studiju započne može se najopštije odrediti kao način
definisanjem samog pojma životni stil, jer zadovoljavanja ljudskih potreba. Dok je
mu je namera da tu složenu i neuhvatljivu osnova klasnih struktura bila društvena
pojavu sagleda u celini. Najlakše je organizacija proizvodnje, životni stilovi
ilustrovati životne stilove navođenjem zasnivali su se na društvenoj organizaciji
primera, ali nam to ne bi pomoglo da potrošnje.
razumemo šta tačno čini taj pojam, već bi Evropu ranog modernizma karakterišu
nam samo dočaralo društvenu raznolikost. nov način proizvodnje, društvene promene,
Zato autor najpre opisuje kontekst u kom su pojava novih građanskih klasa, koje su
životni stilovi nastali. zamenile feudalni društveni poredak, razvoj
Autorova pretpostavka je da su životni međunarodnog tržišta, a zajedno sa tim i
stilovi odlike moderniteta. Oni predstavljaju razvoj trgovine umetničkim predmetima i
„deo svakodnevnog društvenog života luksuznom robom. U početku je pažnja
modernog doba“ (12) i kao „modeli novih proizvođača robe široke potrošnje bila
delovanja ... doprinose razlikovanju ljudi“ usmerena na elitu, čije je prihvatanje bilo
(12). To je osobeni moderan obrazac neophodno za pojavu popularne mode, ali su
društvenog ili statusnog grupisanja svojstven ogromni profiti i masovna potrošnja
kulturi konzumerizma. Životni stilovi ostvareni tek reklamiranjem i
pomažu da se da smisao onome što ljudi distribuiranjem kopija ove robe, namenjenih
čine, da se objasni zašto to čine i šta to znači anonimnom auditorijumu u gradovima.
njima i drugim ljudima. Stil života koji je nekada pripadao samo
Izbor životnog stila tiče se odlika privilegovanoj eliti, a koji su novonastale
modernih društvenih okolnosti koje su sa srednje klase odabrale za sebe kao
sobom donele industrijalizacija i prikladan, odnosi se na luksuzno provođenje
urbanizacija. On „prikazuje kulturnu slobodnog vremena i uživanje u
pripadnost koja utiče na klasno raslojavanje razonodama. Time su „izbrisane ... stroge
urbano-industrijskog društva i čini ga granice klasnog društva kada je reč o

CEEOL copyright 2019


CEEOL copyright 2019
378 SOCIOLOGIJA, Vol. XLVI (2004), N° 4

spoljašnjosti i životu uopšte, koji je do tada slobode i nove mogućnosti uživanja. Čejni
bio ... zaštićen konzervativnim merilima smatra „da bi trebalo da tragamo za
raskoši“ (25). „Proširenje masovne dokolice različitim životnim obrascima kad su u
nije se ticalo samo procesa podizanja pitanju životni stilovi, da ne prihvatimo da
životnog standarda i skraćivanja radnih sati oni predstavljaju krajnji oblik potrošačke
već je predstavljalo smišljenu nameru da se zaluđenosti“ (32). Ipak, on primećuje da „u
suzbiju klasni sukobi i umanje razlike okviru konzumerizma postoje ideološke
između klasnih kultura.“ (34) doslednosti koje se odražavaju na diskurs
Zajedničke igre i proslave u Evropi životnog stila“ (32), poput laskanja svakoj
ranog modernizma vremenom su zamenjene mušteriji, spektakularnog prikazivanja,
komercijalnim oblicima zabave, popularnom uživanja u marketinškoj neistini, prisvajanja
dramom, muzikom, plesom, sportovima i, zadovoljstva.
što je možda najznačajnije, turističkim Refleksivni karakter moderniteta ogleda
mestima i odmaralištima. Počinju da se se u bavljenju društvenim identitetom,
razvijaju nova tržišta za potrebe slobodnog društvenim osobenostima i društvenim
vremena. Ogromne količine kapitala ulažu razlikama. To znači da su pomenuti
se u razvoj dokoličarske industrije, industrije društveni procesi delimično određeni
masovne zabave, turističke industrije. načinima na koje se prepoznaju, odvijaju i
Gradovi postaju mesta prekomerne zabave. na koje se na njih odgovara. Postoji povratna
U nastajanju kulture srednje klase veoma je sprega između društvenih aktera i životnih
bitan upravo proces komercijalizacije stilova. Zato oni mogu da prerastu u projekte
slobodnog vremena. Pod tim se kojima se pridaje etički i estetski značaj.
podrazumevaju koncerti, pozorišta, Postoje ljudi koji koriste životne stilove da
bioskopi, masovno izdavaštvo, radio, bi odredili sebe.
televizija, popularna fotografija, video Životni stilovi nisu bitni u životu svakog
snimci, popularna muzika i sve zastupljenije pojedinca jer postoje ljudi koji poriču da
elektronske igre. imaju ili da žele životni stil. Druga krajnost
Kritike konzumerizma se, između je postojanje veštačkih životnih stilova,
ostalog, zasnivaju na pretpostavci da su u samosvesno stvorenih kao da su umetnička
potrošačkoj kulturi kupci uglavnom žene dela. Ipak, isticanje svesne uloge životnih
koje su naročito podložne podsvesnom stilova ne znači da su društveni subjekti u
ubeđivanju. Ta pretpostavka je tradicionalno potpunosti svesni svojih postupaka niti da
usađena u razlike između proizvodnje i njima upravljaju.
potrošnje i institucionalnu suprotstavljenost Čejni je na sledeći način opisao
javne i privatne sfere. Sa pojavom dvostruku prirodu novih oblika društvenog
prigradskih naselja postala je očiglednija identiteta. „Pripadnici novih društvenih
podvojenost zone stanovanja i zone rada. grupa su sami, ... za njih osobene stavove,
Svet rada, javna pitanja i organizacija bilo vrednosti i ukuse okarakterisali kao
koje vrste bili su briga muškarca, dok su značajne.“ (20) Pošto je reč o njihovom
dom i porodica bili ženina briga. ličnom izboru, životni stil je sastavni deo
Od kraja 19. veka razvija se sveprisutna njihovog identiteta. Nečiji ukus je „presudan
dostupnost standardizovane robe. Uvođenje za to kako će drugi suditi o njemu“ (20).
i institucionalizacija potrošačke kulture Međutim, koliko god vrednosti i ukusi bili
vezana je za pojavu robnih kuća. Ova mesta lični, oni potpadaju pod osobene modele,
beskrajnog izobilja robe nudila su nove povezane s ostalim društveno-strukturnim

CEEOL copyright 2019


CEEOL copyright 2019
Prikazi i osvrti 379

odlikama. „Stil obično predstavlja mnoštvo spoljašnjosti koje su najčešće


zajedničku crtu određenog broja ljudi – u nametnute.
suprotnom, prelazi u idiosinkraziju ili Postoji i odeća životnog stila. To je
ekscentričnost.“ (21) konvencionalna garderoba kao što su cipele
Ranije su periodičnost i retki resursi ili farmerke, kao i garderoba koja se odnosi
jasno isticali razlike u moći i društvenom na posebne aktivnosti tokom slobodnog
statusu. Sa razvojem tehnologije, širenjem vremena – biciklizam, trčanje, golf ili
tržišta i porastom životnog standarda, roba i zajednički odmor. Ta odeća sa sobom nosi
usluge su postale dostupne širem krugu skup obeležja koja nadmašuju zahtev za
ljudi. Ubrzana promena u masovnoj funkcionalnošću i na osnovu kojih oni koji
ekonomiji stvorila je potrebu za nose ovakvu garderobu poseduju poseban
razlikovanjem. Tako je potrošnja, kao lični izraz i posebne ideje. Zaštitni znak
sastavni deo društvenog sistema, postala proizvođača, ime poznate ličnosti i drugi
način „kulturne proizvodnje“ (65). natpisi na garderobi, bedževi i slično,
Nagomilavanje robe obezbeđuje svedoče o pripadnosti određenoj zajednici,
određeni kapital, ali znanje o načinu bilo na osnovu članstva ili jednostavno
razlikovanja u svetu robe postaje viši oblik zalaganjem za određene stavove i
kapitala – simbolički kapital. Stručnost u prihvatanjem određenih vrednosti, kao, na
upotrebi različitih oblika simbolizma primer, podržavanje ekološkog pokreta ili
jednaka je nadmoćnosti kapitala. Oni koji obožavanje neke rok-grupe. Autor duhovito
poseduju kulturni kapital dovoljno su vešti i primećuje da se može očekivati da jedna
samouvereni da eksperimentišu, pomerajući uspešna grupa proda više majica nego
granice proverenog ukusa, dok srednja i niža kompakt diskova.
klasa nastoji da se slepo drži Prelazak sa javnog, zajedničkog i
konvencionalnog ukusa. Otuda sve veći kolektivnog učešća u kulturnim događajima
značaj izbora životnog stila. Društveno- na privatno i lično učešće je proces koji se
strukturalne razlike počinju da se izražavaju može opisati kao decentralizovanje
preko kulturnih obrazaca. slobodnog vremena. Došlo je do promene
Životni stilovi su jedno od glavnih suštinske osnove društvenog identiteta.
polazišta organizovanja društvenog Tržište je stvorilo veće šanse za pojedince
identiteta i manipulisanja njime, i uglavnom da izaberu ono što je za njih lično značajno i
se izražavaju stalnom promenom izgleda vredno. Iako se mogućnost izbora nikad ne
spoljašnjosti. Ikonografija, kao osoben način sme shvatiti doslovno, često se iza izbora
prikazivanja i viđenja novih oblika životnog stila mogu skrivati individualnost i
društvenog povezivanja, predstavlja sopstveni identitet. Svakom životnom stilu
najvažnije sredstvo ispoljavanja životnih odgovara poseban tip ličnosti koji ga u
stilova. Izgled stvari, ljudi i postupaka vrlo datom kontekstu prisvaja.
je bitan za one koji koriste i uvažavaju Analiziranje životnog stila ne može se
diskriminacije prilikom ispoljavanja odnositi na statičnu kategorizaciju, već se
životnog stila. Spoljašnjostima je najlakše mora usredsrediti na društvene trendove,
manipulisati. Tako se razvija potrošnja kao koji se tiču promenljivosti strukture i
spektakl, kao javni poduhvat. U tom smislu, stavova, i na kulturne nagoveštaje
postaje razumljiva pretpostavka da je društvenih trendova. Proučavanje socijalnih
individualnost neodrživa u savremenom mreža je posebno značajno za marketinške
društvu, jer se ona razvija i menja kroz organizacije. Životni stilovi omogućavaju da

CEEOL copyright 2019


CEEOL copyright 2019
380 SOCIOLOGIJA, Vol. XLVI (2004), N° 4

se topografski rasporede različiti kupci Pažnja autora „Životnih stilova“


određenog proizvoda. usmerena je na to kako ljudi na različite
Pragmatizam istraživanja tržišta ogleda načine koriste robu da bi stvorili društvene
se u tome što marketing koristi životne veze ili razlike i kako se životni stilovi u
stilove zarad konkurentske prevlasti. svojstvu mreže uklapanja i razdvajanja
Strategije veštog pokroviteljstva koriste u društvenoj analizi. Ova studija
podrazumevaju marketing velikih kompanija predstavlja sociološki osvrt na odnose
kao pokrovitelja nekomercijalnih dešavanja, između upotrebe robe i načina prikazivanja
s ciljem da se stvori utisak kako one društvenog statusa u savremenim
podržavaju vrednosti životnog stila društvenim okolnostima. Na početku studije
auditorijuma koji žele da privuku. čini se da autor smatra da životni stilovi
Finansiranjem nekog humanitarnog ili podrazumevaju više korišćenje nego
kulturnog događaja ili kampanje, kompanija stvaranje nečega. Međutim, kroz ceo njegov
izražava naklonost prema bitnim rad provlači se ideja da prihvatanje životnog
vrednostima. Na primer, Coca–Cola je bila stila znači oblikovanje ličnog i društvenog
pokrovitelj demonstracija protiv siromaštva identiteta.
pod nazivom Hands Across America, a Koncept životnog stila potreban nam je
sportska firma Reebok se udružila sa da bismo prikazali društveni poredak
međunarodnom organizacijom Amnesty modernog doba i da bismo objasnili različite
International, koja se, između ostalog, bori vidove izražavanja identiteta. „Svi načini na
za pomilovanje političkih zatvorenika; osnovu kojih se raspoznajemo i na osnovu
mnoge kompanije žele da budu pokrovitelji kojih raspoznajemo druge počinju da se sve
Olimpijskih igara i sličnih događaja. Ovo se više među sobom razlikuju“ (181), a
može objasniti činjenicom da je društvena ili pomenuti oblici identiteta i sami postaju
simbolička vrednost proizvoda zamenila nestalni i promenljivi. Poput mozaika, slika
dolarsku vrednost. S druge strane, lični životnih stilova postaje potpuna tek kada se
životni stilovi nameću zahteve koji dolaze uzmu u obzir svi aspekti ove jedinstvene
od pojedinca u potrazi za robom, uslugama i pojave u kulturi postindustrijskog društva.
aktivnostima koje predstavljaju zapaženi
model povezivanja. Anđelka Mirkov

CEEOL copyright 2019