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ÁREA DE COMUNICACIÓN

PROVIDENCIA DEL SR. CONCEJAL DELEGADO DE FIESTAS Y DEL SR.
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CONCEJAL PRESIDENTE DEL DISTRITO SAN PEDRO ALCÁNTARA,
TENIENTE DE ALCALDE

Entre las necesidades que tiene la Tenencia de Alcaldía de San Pedro con los medios
de comunicación se encuentra dar publicidad a las distintas acciones, campañas, programas,
ID DOCUMENTO: rJU1HiBRcM

agendas y actividades en general de las diferentes áreas, siendo necesaria la contratación de
una Agencia de Medios de Comunicación que se encargue de la planificación, mediación,
inserción y seguimiento de la difusión de la publicidad institucional de la Tenencia. Además,
deberá encargarse de la creación de una página web propia para dar difusión y publicidad a
esas acciones, así como el material físico necesario para promocionarlas en los espacios
públicos de San Pedro (cartelería) y la creación, gestión y publicación en los perfiles
institucionales en las diferentes redes sociales para el año 2019.

Considerando la necesidad de esta Tenencia de Alcaldía de tramitar, conforme a las
disposiciones legales vigentes este expediente de contratación, cuyo importe máximo de la
licitación es de noventa y nueve mil euros (99.000,00 €), más veinte mil setecientos noventa
(20.790,00 €) correspondientes al 21% de IVA, lo que asciende a un total de ciento
diecinueve mil setecientos noventa (119.790,00 €), sin que dichas cantidades puedan ser
rebasadas.

DISPONGA
Que por la unidad de contratación administrativa se instruya el expediente para la
contratación del servicio descrito, siendo el presupuesto máximo base de 99.000,00 €, mas
20.790,00 € correspondientes al 21% de IVA, lo que asciende a un total de 119.790,00 €,

El Concejal Presidente del Distrito San
Pedro Alcántara, Teniente de Alcalde

Fdo.: Rafael Piña Troyano

FIRMADO POR FECHA FIRMA
27325798G PIÑA TROYANO RAFAEL - CONCEJAL CORPORACION MUNICIPAL 30-11-2018 13:37:27
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DESIGNACIÓN DEL RESPONSABLE DEL CONTRATO DEL SERVICIO DE
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AGENCIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN,
MEDIACIÓN, INSERCIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA DIFUSIÓN DE LA
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA TENENCIA DE ALCALDÍA DE SAN
PEDRO ALCÁNTARA, ASÍ COMO LA CREACIÓN DE SU PÁGINA WEB Y
OTROS SERVICIOS DE COMUNICACIÓN NECESARIOS PARA PROMOVER LA
IMAGEN CORPORATIVA Y DE MARCA.
ID DOCUMENTO: z04LUGBEZp

Atendiendo a lo estipulado en el artículo 62.1 de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre,
de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español
las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de
febrero de 2014 (en adelante LCSP), que establece que “Con independencia de la unidad
encargada del seguimiento y ejecución ordinaria del contrato que figure en los pliegos, los
órganos de contratación deberán designar un responsable del contrato al que
corresponderá supervisar su ejecución y adoptar las decisiones y dictar las instrucciones
necesarias con el fin de asegurar la correcta realización de la prestación pactada, dentro
del ámbito de facultades que aquellos le atribuyan.”, se procede a la designación del
siguiente funcionario responsable del contrato de SERVICIOS DE AGENCIA DE MEDIOS
DE COMUNICACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN, MEDIACIÓN, INSERCIÓN Y
SEGUIMIENTO DE LA DIFUSIÓN DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA
TENENCIA DE ALCALDÍA DE SAN PEDRO ALCÁNTARA, ASÍ COMO LA
CREACIÓN DE SU PÁGINA WEB Y OTROS SERVICIOS DE COMUNICACIÓN
NECESARIOS PARA PROMOVER LA IMAGEN CORPORATIVA Y DE MARCA.

DELEGACIÓN RESPONSABLE
Comunicación San Pedro D. Pedro Guerra Portillo (Técnico Cuerpo de Gestión)

El Concejal Presidente del Distrito San
Pedro Alcántara, Teniente de Alcalde

Fdo.: Rafael Piña Troyano

FIRMADO POR FECHA FIRMA
27325798G PIÑA TROYANO RAFAEL - CONCEJAL CORPORACION MUNICIPAL 30-11-2018 13:38:30
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MEMORIA DESCRIPTIVA CORRESPONDIENTE AL EXPEDIENTE DE
CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE AGENCIA DE MEDIOS DE
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COMUNICACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN, MEDIACIÓN, INSERCIÓN Y
SEGUIMIENTO DE LA DIFUSIÓN DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA
TENENCIA DE ALCALDÍA DE SAN PEDRO ALCÁNTARA, ASÍ COMO LA
CREACIÓN DE SU PÁGINA WEB Y OTROS SERVICIOS DE COMUNICACIÓN
NECESARIOS PARA PROMOVER LA IMAGEN CORPORATIVA Y DE MARCA.
ID DOCUMENTO: UxItZt7wTB

El Técnico del Cuerpo de Gestión, D. Pedro Guerra Portillo, en relación al expediente para
la contratación del servicio de agencia de medios de comunicación para la planificación,
mediación, inserción y seguimiento de la difusión de la publicidad institucional de la
Tenencia de Alcaldía de San Pedro Alcántara en distintos medios y soportes, y cuyo importe
máximo de licitación es de noventa y nueve mil euros (99.000,00 €), más veinte mil
setecientos noventa (20.790,00 €) correspondientes al 21% de IVA, lo que asciende a un
total de ciento diecinueve mil setecientos noventa (119.790,00 €), emite el siguiente

INFORME:

1.- JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD E INSUFICIENCIA DE MEDIOS.
Entre las necesidades que tiene el Distrito de San Pedro Alcántara con los medios de
comunicación, se encuentra dar publicidad a las distintas acciones, campañas, programas,
agendas y actividades en general de las concejalías, siendo necesaria la contratación de una
Agencia de Medios de Comunicación que se encargue de la planificación, mediación,
inserción y seguimiento de la difusión de la publicidad institucional de la Tenencia, así
como la creación de una página web propia donde tengan cabida estos contenidos, además
de la elaboración de cartelería para apoyar estas acciones y la creación, gestión y
publicación en perfiles de redes sociales institucionales.

El Excmo. Ayuntamiento de Marbella, carece de los efectivos y medios suficientes para
hacer frente a la totalidad de los servicios programados, o de los cuales son responsables de
ofrecer, por lo que razones de eficiencia técnica y organizativa, determinan la necesidad de
establecer un proceso de contratación con empresas privadas atendiendo a lo dispuesto en el
artículo 28 de la Ley de Contratos del Sector Público (LCSP), y una vez argumentados los
aspectos positivos que se obtendrán promoviendo la participación de la pequeña y mediana
empresa local.

2.- INDIVISIBILIDAD POR LOTES.
Atendiendo al artículo 99.3.b de la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público, dada la
naturaleza del objeto del contrato y la especialidad en la ejecución del mismo, no se
considera viable su división de lotes.

3.- CRITERIOS DE SOLVENCIA
Para la concreción de los criterios de solvencia, se han seleccionado aquellos que por la
tipología y características del contrato, son considerados como más adecuados, por lo que la
mercantil que ostente la exclusividad de las actuaciones deberá acreditar la siguiente
solvencia para poder contratar con esta Administración:

Solvencia económica: Los licitadores deberán acreditar un volumen anual de negocio en los
tres últimos años por un importe superior a los 170.000,00 euros. Se acreditará conforme se
establece en la Ley.

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27339697B GUERRA PORTILLO PEDRO - CUERPO DE GESTION 23-01-2019 09:36:52
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Solvencia técnica: Una relación de los principales servicios o trabajos realizados en los
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últimos cinco años que incluya importe, fechas y el destinatario, público o privado, de los
mismos. Se requiere la presentación de al menos tres certificados de realización de servicios
del mismo tipo o naturaleza que el correspondiente al objeto del presente contrato por
importe anual igual o superior a 150.000 euros

4.- IMPORTE DE LA LICITACIÓN.
ID DOCUMENTO: UxItZt7wTB

El importe máximo de la licitación es de noventa y nueve mil euros (99.000,00 €), más
veinte mil setecientos noventa (20.790,00 €) correspondientes al 21% de IVA, lo que
asciende a un total de ciento diecinueve mil setecientos noventa (119.790,00 €), sin que
dichas cantidades puedan ser rebasadas y todo ello de acuerdo al siguiente desglose:

EJERCICIO BASE IVA 21% TOTAL
2019 99.000,00 € 20.790,00 € 119.790,00 €
TOTAL 99.000,00 € 20.790,00 € 119.790,00 €

Las partidas presupuestarias se consignarán dentro del área de Comunicación del Distrito
San Pedro Alcántara, para el ejercicio 2019.

5.- CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN
Los criterios de valoración que servirán de base para la adjudicación del presente contrato se
aplicarán sobre un máximo de 100 puntos, atendiendo a la siguiente distribución:
5.1. Criterios evaluables mediante aplicación de fórmula.…………….. 60 puntos.
5.2. Criterios subjetivos………………………………………………… 40 puntos.
La empresa adjudicataria será aquella que obtenga una mayor puntuación que resulte de la
suma de los criterios A y B.

5.1. Criterios evaluables mediante aplicación de fórmula:
5.1.1.- Comisión de agencia sobre el volumen total de la licitación: hasta 30 puntos
Se evaluará en este subapartado el precio por la prestación de los servicios requeridos,
considerándose la oferta más ventajosa la que establezca un menor precio, expresado en
porcentaje sobre el volumen total de la licitación, y a la que se otorgará la puntación
máxima, mientras que al resto se le asignará la puntación proporcional respecto a este
concepto.

5.1.2.- Descuento sobre tarifas oficiales de 2018: hasta 30 puntos.
Se evaluará en este subapartado el descuento que se aplicará sobre las tarifas oficiales de
2018 de los medios de comunicación que a continuación se detallan y que estarán vigentes
durante toda la prestación del contrato. Quedan excluidos únicamente a efectos de puntación
el resto de medios y soportes.
1. Prensa escrita diaria, de 0 a 10 puntos
- Diario SUR
- Málaga Hoy
- La Opinión de Málaga
- El País
- El Mundo
- ABC
2. Prensa digital, de 0 a 5 puntos
- Edición digital SUR

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27339697B GUERRA PORTILLO PEDRO - CUERPO DE GESTION 23-01-2019 09:36:52
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- Edición digital Málaga Hoy
- Edición digital La Opinión de Málaga
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- Edición digital El Mundo
- Edición Digital El País
- Edición Digital ABC
3. Radio, de 0 a 10 puntos
- Onda Cero Marbella
- Ser Costa del Sol
ID DOCUMENTO: UxItZt7wTB

- Cope Marbella
4. Televisión, de 0 a 5 puntos
- Radio Televisión Marbella
- M-95
- Ondaluz TV
- 101 Televisión

Las propuestas de descuentos de medios de comunicación que las empresas licitadoras
deben presentar incluirán, con carácter excluyente, las tarifas oficiales de 2018 de cada uno
de los medios, así como la propuesta de descuentos que el medio presente a la empresa
licitadora.

Para la valoración de este subapartado, se calculará la media de los descuentos ofertados en
cada uno de los formatos, expresado en porcentaje sobre las tarifas oficiales, considerándose
la oferta más ventajosa la que establezca un mayor descuento y a la que se otorgará la
puntuación máxima en cada uno de los formatos, mientras que al resto se le asignará la
puntación proporcional respecto a este concepto.

5.2. Criterios subjetivos:
5.2.1.- Estrategia de comunicación en relación con dos propuestas, hasta 20 puntos.
Se entiende por estrategia de comunicación el conjunto de acciones planificadas, incluida la
compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios. Cada una de
las estrategias incluirá una propuesta teórica con la descripción y la explicación razonada de
la campaña de comunicación y recogerá además las herramientas utilizadas, los medios y
soportes publicitarios seleccionados y el coste de la campaña.
1. Campaña de publicidad A:
Objetivo: dar a conocer la marca turística ‘Disfruta San Pedro’ entre los turistas que
pasan periodos vacacionales en los municipios vecinos: Estepona, Benahavís, Ojén,
Marbella ciudad… de manera que inviertan parte de su tiempo de ocio y compras en
San Pedro Alcántara.
- Difusión: ámbito local
- Presupuesto máximo de inversión: 20.000 euros
- Soportes y formatos: a propuesta de la empresa
2. Campaña de publicidad B:
Objetivo: promover la desestacionalización del turismo a través de la difusión del
evento deportivo ‘World Paddel Tour’, que se celebrará en marzo de 2019 en San
Pedro. Atraeremos a aficionados de esta disciplina de algún país donde este deporte
sea de masas (país a propuesta de la empresa).
- Presupuesto máximo de inversión: 30.000 euros
- Soportes y formatos: a propuesta de la empresa

FIRMADO POR FECHA FIRMA
27339697B GUERRA PORTILLO PEDRO - CUERPO DE GESTION 23-01-2019 09:36:52
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Se asignará un máximo de 10 puntos a cada una de las campañas atendiendo a criterios
como el análisis técnico que justifique la estrategia, originalidad de la campaña y coste
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máximo de inversión.

5.2.2.- Poner a disposición de la Tenencia de Alcaldía herramientas tecnológicas, hasta 20
puntos. En la propuesta deberá especificarse de qué herramientas se trata, cómo utilizarlas y
para qué sirven- para el seguimiento de las acciones de comunicación, así como de un
informe del EGM y de OJD en cada una de las oleadas publicadas en el periodo de ejecución
ID DOCUMENTO: UxItZt7wTB

del contrato.

5.3. Cuadro resumen.

Criterios evaluables mediante aplicación de fórmula 60 puntos
Comisión de agencia sobre el volumen total de la licitación 30 puntos
Descuento sobre tarifas oficiales de 2018: 30 puntos
- Prensa escrita diaria hasta 10 puntos
- Prensa digital hasta 5 puntos
- Radio hasta 10 puntos
- Televisión hasta 5 puntos
Criterios subjetivos 40 puntos
Estrategia de comunicación en relación con dos propuestas: 20 puntos
- Campaña de publicidad A 10 puntos
- Campaña de publicidad B 10 puntos
Poner a disposición de la Tenencia de Alcaldía herramientas tecnológicas 20 puntos
TOTAL 100 puntos

En Marbella, a fecha de firma electrónica
El Técnico Cuerpo de Gestión

Fdo.: Pedro Guerra Portillo

FIRMADO POR FECHA FIRMA
27339697B GUERRA PORTILLO PEDRO - CUERPO DE GESTION 23-01-2019 09:36:52
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Ayuntamiento de Marbella - LIBRO DE DECRETOS
FECHA: 29/01/2019 14:39:37
Nº: 1005/2019 / Exp: 2019/GENDEC-1123

SE 35/19

DECRETO.- Teniendo conocimiento del INFORME-PROPUESTA DE
APROBACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PARA LA CONTRATACIÓN DEL
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SERVICIO DE AGENCIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA
PLANIFICACIÓN, MEDIACIÓN, INSERCIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA
DIFUSIÓN DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA TENENCIA DE
ALCALDÍA DE SAN PEDRO ALCÁNTARA, ASÍ COMO LA CREACIÓN DE
SU PÁGINA WEB Y OTROS SERVICIOS DE COMUNICACIÓN NECESARIOS
PARA PROMOVER LA IMAGEN CORPORATIVA Y DE MARCA POR
ID DOCUMENTO: GdLN5xBZLN

PROCEDIMIENTO ABIERTO, TRÁMITE ORDINARIO. SE 35/19, que presenta
la Jefa del Servicio de Contratación, a la aprobación del Órgano de Contratación del
siguiente tenor literal:

“Entre las necesidades que tiene el Distrito de San Pedro Alcántara con los medios de
comunicación, se encuentra dar publicidad a las distintas acciones, campañas,
programas, agendas y actividades en general de las concejalías, siendo necesaria la
contratación de una Agencia de Medios de Comunicación que se encargue de la
planificación, mediación, inserción y seguimiento de la difusión de la publicidad
institucional de la Tenencia, así como la creación de una página web propia donde
tengan cabida estos contenidos, además de la elaboración de cartelería para apoyar
estas acciones y la creación, gestión y publicación en perfiles de redes sociales
institucionales.

Para la contratación de referencia se ha estimado un presupuesto base de licitación de
ciento diecinueve mil setecientos noventa euros, (119.790,00 €), desglosándose
conforme al artículo 100 LCSP de la siguiente forma:

- Precio ……………………..…… 99.000,00 €
- IVA 21%.................................. .20.790,00 €

CONSIDERANDO que al expediente se han incorporado los siguientes documentos:

 Providencia de inicio del Concejal-Presidente del Distrito de San Pedro
Alcántara.
 Memoria Justificativa de la necesidad de inicio de expediente de
contratación, de la no división en lotes, de criterios de adjudicación y
solvencia y de insuficiencia de medios, emitido por el Técnico del
Cuerpo de Gestión del Área de Comunicación del distrito de San Pedro
de Alcántara.
 Informe de precios de mercado emitido por el Técnico del Cuerpo de
Gestión del Área de Comunicación del distrito de San Pedro de
Alcántara.
 Designación del responsable del contrato.
 Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares.
 Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares.

FIRMADO POR FECHA FIRMA
25077912T OSORIO LOZANO MANUEL - CONCEJAL CORPORACION MUNICIPAL 29-01-2019 14:47:34
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 Informe de valoración sobre la repercusión del contrato en cumplimiento
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de los principios de estabilidad presupuestaria y sostenibilidad
financiera.
 Informe Jurídico.
 Informe de Intervención.
 RC nº 220190000212.
ID DOCUMENTO: GdLN5xBZLN

CONSIDERANDO.- Que, el municipio, para la gestión de sus intereses y en el ámbito
de sus competencias, puede promover toda clase de actividades y prestar cuantos
servicios públicos contribuyan a satisfacer las necesidades y aspiraciones de la
comunidad vecinal.

CONSIDERANDO.- La necesidad de este Ayuntamiento de tramitar, conforme a las
disposiciones legales vigentes, expediente de contratación administrativa, que
regularice el servicio de referencia.

Corresponde, según la Disposición Adicional Segunda, punto 3 del TRLCSP, a la
JUNTA DE GOBIERNO LOCAL las contrataciones y concesiones, incluidas las de
carácter plurianual, cualquiera que sea el importe del contrato. Si bien, en virtud de
Acuerdo de la Junta de Gobierno Local, punto 8, de fecha 4 de septiembre del 2017, se
delegan dichas competencias en favor del Concejal Delegado de Hacienda y
Administración Pública del Excmo. Ayuntamiento de Marbella y, emitidos los
correspondientes Pliegos de Cláusulas Administrativas y de Prescripciones Técnicas,
que han sido informados por el Titular de la Asesoría Jurídica y el Adjunto a
Interventor en funciones de Interventor General de la Corporación.

Al Concejal Delegado de Hacienda y Administración Pública, PROPONGO que adopte
el siguiente acuerdo:

PRIMERO.- Aprobar el Pliego de Cláusulas Económico- Administrativas y el Pliego
de Prescripciones Técnicas, para la contratación del Servicio de Agencia de medios de
comunicación para la planificación, mediación, inserción y seguimiento de la
difusión de la publicidad institucional de la tenencia de Alcaldía de San Pedro
Alcántara, así como la creación de su página web y otros servicios de comunicación
necesarios para promover la imagen corporativa y de marca, por Procedimiento
abierto, trámite ordinario.

SEGUNDO.- Aprobar el procedimiento de contratación; así como la aprobación del
gasto previsto, por importe máximo de ciento diecinueve mil setecientos noventa
euros, (119.790,00 €), desglosándose el mismo de la siguiente forma:

- Precio……..……..99.000,00 €
- IVA 21 %..............20.790,00 €

FIRMADO POR FECHA FIRMA
25077912T OSORIO LOZANO MANUEL - CONCEJAL CORPORACION MUNICIPAL 29-01-2019 14:47:34
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Igualmente, disponer la apertura del procedimiento de adjudicación de acuerdo al
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pliego de condiciones económico administrativas y pliego de prescripciones técnicas
que se aprueban, y que se consideran parte integrante del contrato.

TERCERO.- La financiación del contrato se hará con cargo a la partida 709 4911
22602 del Presupuesto Municipal para el ejercicio económico en curso.
ID DOCUMENTO: GdLN5xBZLN

Existe crédito suficiente para atender las obligaciones económicas que se deriven para
la Administración del cumplimiento de este Contrato.

CUARTO.- Designar como responsable del contrato al Técnico del Cuerpo de Gestión
del Área de Comunicación del distrito de San Pedro de Alcántara.

QUINTO.- Que se proceda a llevar a cabo cuantos trámites administrativos sean
necesarios para el buen fin de este procedimiento.”

Por todo ello, en ejercicio de las competencias que me están conferidas por la
legislación vigente, y en virtud del acuerdo aprobado en el punto 8 de la Junta de
Gobierno Local celebrada en fecha 4 de septiembre de 2017, en delegación de
competencias,

HE RESUELTO

PRIMERO.- Aprobar el Pliego de Cláusulas Económico Administrativas y el Pliego de
Prescripciones Técnicas, para el servicio de Agencia de medios de comunicación para
la planificación, mediación, inserción y seguimiento de la difusión de la publicidad
institucional de la tenencia de Alcaldía de San Pedro Alcántara, así como la
creación de su página web y otros servicios de comunicación necesarios para
promover la imagen corporativa y de marca, por Procedimiento abierto, trámite
ordinario.

SEGUNDO.- Aprobar el procedimiento de contratación; así como la aprobación del
gasto previsto, por importe máximo de CIENTO DIECINUEVE MIL
SETECIENTOS NOVENTA EUROS (119.790,00 €), desglosándose el mismo de la
siguiente forma:

- Precio…..………..99.000,00 €
- IVA 21 %..............20.790,00 €

Igualmente, disponer la apertura del procedimiento de adjudicación de acuerdo al pliego
de condiciones económico administrativas y pliego de prescripciones técnicas que se
aprueban, y que se consideran parte integrante del contrato.

TERCERO.- La financiación del contrato se hará con cargo a la partida 709 4911
22602 del Presupuesto Municipal para el ejercicio económico en curso.

FIRMADO POR FECHA FIRMA
25077912T OSORIO LOZANO MANUEL - CONCEJAL CORPORACION MUNICIPAL 29-01-2019 14:47:34
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Existe crédito suficiente para atender las obligaciones económicas que se deriven para la
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Administración del cumplimiento de este Contrato.

CUARTO.- Designar como responsable del contrato al Técnico del Cuerpo de
Gestión del Área de Comunicación del distrito de San Pedro de Alcántara.

QUINTO.- Que se proceda a llevar a cabo cuantos trámites administrativos sean
ID DOCUMENTO: GdLN5xBZLN

necesarios para el buen fin de este procedimiento.

SEXTO.- DAR CUENTA del presente Decreto a la Junta de Gobierno Local.

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25077912T OSORIO LOZANO MANUEL - CONCEJAL CORPORACION MUNICIPAL 29-01-2019 14:47:34
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