# 16 | 21 OTTOBRE 2010

360com | settimanale digitale della comunicazione

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L’intervista

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la storia della comunicazione è scandita da passaggi epocali, spesso coincidenti con l’arrivo di nuovi mass media. questo ha determinato anche un cambiamento nelle strategie di marketing, passate dalle “notizie” sui prodotti al branding fino a...

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Dai contrasti nasce l’armonia
A tu per tu con Humberto e Fernando Campana, designer brasiliani tra i più ricercati dal Made in Italy
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La comunicazione si veste di noir
Dalla tradizione delle zucche intagliate alla modernità delle App: il marketing riscopre la festa delle streghe

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L’offerta della struttura è in grado di indagare in profondità nelle modalità di fruizione dei video online

Myriam Latronico e Paolo Zanzottera

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la “teoria dell’evoluzione” nel mondo dei media

di Matteo Vitali • mvitali@growingcm.com

Il marketing delle

la storia della comunicazione è scandita da passaggi epocali, spesso coincidenti con l’arrivo di nuovi mass media. questo ha determinato anche un cambiamento nelle strategie di marketing, passate dalle “notizie” sui prodotti al branding fino a...

intenzioni

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in internet la comunicazione è interattiva: mentre l’utente agisce, il web lo osserva e conosce, per poi ricercarlo al momento giusto, con il messaggio giusto. questa è la base del marketing dell’intenzione

giuseppe riva
docente di psicologia della comunicazione, università cattolica di Milano

C

Dove sta andando la comunicazione Un momento del convegno “Dalla persuasione all’interazione”, organizzato da DigiTouch e in scena lo scorso 12 ottobre all’Università Cattolica di Milano

M

etti un country manager della più grande multinazionale del web oggi esistente, un professore di psicologia della comunicazione e il managing director di un’importante agenzia italiana seduti allo stesso tavolo (quello dell’aula Pio XI dell’Università Cattolica di Milano in occasione del convegno “Dalla persuasione all’interazione”) e chiedi loro dove sta andando la comunicazione nel nostro Paese e nel mondo. Quello che ne risulta è una sorta di teoria dell’evoluzione che parte dagli albori della comunicazione, quando l’importante era informare i cittadini sull’esistenza di un prodotto e sulle sue principali caratteristiche, fino ad oggi, momento in cui il principale obiettivo è far

parlare il cliente e capire cosa desidera. Nel mezzo tutta una serie di passaggi ben sintetizzati da Giuseppe Riva (il professore): «Da studioso della comunicazione vorrei sottolineare come ogni volta che un nuovo media è apparso sulla scena, gli uomini di marketing hanno subito tentato di sfruttarlo per i propri obiettivi, modificando a loro volta le proprie strategie d’azione. Nell’era della stampa, un mezzo finalizzato principalmente alla diffusione di notizie, le aziende presentavano i propri prodotti, descrivendone gli usi e le finalità. Si trattava dunque di un marketing dell’informazione. Con l’avvento della tv, un mezzo la cui maggior capacità è quella di inscenare e visualizzare dei “racconti”, si è passati dal marketing della comunicazione al marketing del-

ome spiegato dal professore di psicologia della comunicazione dell’Università Cattolica di Milano Giuseppe Riva, allo stato attuale della propria evoluzione il marketing è tutto incentrato sull’interazione tra azienda e cliente. Questo è reso possibile dalla diffusione dei mezzi digitali, che alla monodirezionalità dei media tradizionali oppongono la bidirezionalità tra i due estremi del flusso di comunicazione, o meglio, una vera e propria rete di punti che interagiscono tra loro sia in veste di emittenti che di riceventi. Lo scopo delle aziende è dunque inserirsi all’interno del network per dire la propria, ma anche (e soprattutto) per sapere cosa vogliono i propri clienti e cercare di intuirne le intenzioni (d’acquisto).

Mentre fai una ricerca sui motori, i motori a loro volta cercano te
capire quali sono le intenzioni del cliente. Una volta capite le intenzioni deve offrire qualcosa di rilevante, e quando poi l’offerta è stata “cliccata”, deve portare il cliente in un ambiente, tipicamente la landing page di un sito, dove spiegargli come realizzare il suo desiderio, con offerte, buoni sconto, eccetera. Ci troviamo dunque a lavorare con tre diversi momenti che vanno integrati in un’unica campagna. Questa è la complessità del marketing dell’intenzione.

a capire meglio a quali significati rimanda l’intenzione di comprare l’automobile, posso proporre un’offerta che sia davvero interessante per l’utente.

rispetto agli uomini d’azienda, lei ha un vantaggio: è quotidianamente a contatto con le nuove generazioni. che stimoli raccoglie da questo rapporto?

cosa c’entra l’ontologia in tutto questo?

Professore, possiamo dire che mentre io faccio una ricerca su un motore, il motore cerca me?

giuseppe

riva

E’ esattamente così. Il marketing si è spostato: mentre precedentemente il passaggio è stato dal prodotto alla marca, ora ci si è rivolti all’utente. L’azienda lo cerca nel mare di internet, per poi associarlo a una delle dozzine di prodotti che ha nel proprio catalogo virtuale. Questo cambia tutte le logiche precedenti, anche perché ora i passaggi sono tre. Prima l’azienda deve

L’ontologia serve per un motivo molto semplice. E’ chiaro che quando io ho un’intenzione, per esempio “voglio comprare un’automobile”, questa intenzione è collegata a tutta una serie di altri significati. Per me l’automobile può essere lo strumento che mi porta al lavoro, oppure un modo per affermare il mio status sociale. E’ chiaro che questo cambia tutto. La complessità sta dunque nel fatto che quando si cerca di capire le intenzioni delle persone, si deve cercare di intuire anche i significati a cui queste intenzioni sono collegate. La filosofia studia questi processi da decenni, da millenni anzi, utilizzando uno strumento come l’ontologia, ovvero una rappresentazione dei significati e delle loro relazioni. Se io riesco

Sicuramente i nativi digitali hanno un rapporto completamente diverso con la tecnologia. Mentre noi siamo tecnostressati, loro non lo sono, o non così tanto. Questo cambia l’approccio nella valutazione dell’esperienza. Per esempio, se per mia madre di 70 anni fruire un messaggio pubblicitario sul cellulare sarebbe la cosa più complicata che le posso proporre, la situazione è completamente diversa per un giovane di 17 anni. E’ chiaro dunque che l’operatore del settore nel momento in cui pianifica l’esperienza, ha bisogno del nativo digitale che gli dica come questa deve essere impostata. Noi non possiamo prescindere dal contatto con le nuove generazioni, che devono assolutamente essere consultate e coinvolte in maniera operativa sia per la creatività che per la pianificazione delle campagne di comunicazione.

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la persuasione. Qui l’obiettivo non era più informare il consumatore, ma raccontare delle storie, per creare un valore non intrinseco al prodotto, bensì al marchio. Così è nato tutto il “branding” di cui si è parlato negli ultimi 20 anni. Ora, con internet, i motori di ricerca e i social network, tutto è nuovamente cambiato. Grazie al lavoro svolto da uno strumento come Google, è possibile intercettare le intenzioni degli utenti in tempo reale. Da qui un nuovo tipo di marketing, il marketing dell’intenzione, che cerca di capire qui e ora qual è il bisogno dell’utente per proporre una risposta immediata. Questo cambia ulteriormente le dinamiche e le regole del mondo della comunicazione». Interessante notare che, come accade nella storia dell’evoluzione dell’uomo, ogni passaggio da una fase a quella successiva è scandito dall’arrivo di un nuovo strumento,

perché il web possa esprimere le proprie potenzialità è necessario che le aziende stanzino i budget che il mezzo merita e non il 10% (se va bene) degli investimenti in adv, solo per timore di modificare lo status quo

paolo mardegan
Managing director di digitouch
opo aver approfondito la teoria dell’evoluzione della comunicazione, grazie al punto di vista di un’agenzia ci caliamo in quelli che sono i problemi contingenti e quotidiani di chi lavora nel web. «Internet permette di elaborare strategie efficaci - spiega Paolo Mardegan, managing director DigiTouch - per la grande multinazionale come per la piccola o media impresa, con un’offerta magari estremamente specifica e localizzata. La nostra ambizione è proprio quella di offrire soluzioni chiavi in mano per tutte le aziende che vogliano utilizzare il web, anche con esigenze, bisogni, sensibilità diverse verso temi come brand awareness, brand identity o altro». Internet insomma è un media al pari di tutti gli altri. «L’unico elemento che ancora manca perché l’efficacia del web venga universalmente riconosciuta - aggiunge Mardegan - è che gli inserzionisti decidano di allocare su questo mezzo budget adeguati a quello che è il numero di persone che lo utilizzano».

Date a internet quel che è di internet

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sto per contatto su internet sia sempre e in assoluto più basso rispetto agli altri media. O per lo meno non è esattamente questo il nocciolo del problema. Quello che posso dire è che il costo per contatto sul web è misurabile. Dopo aver lavorato per una grande banca su un progetto realizzato in collaborazione con Accenture, il primo feedback che abbiamo ricevu-

to dal responsabile dell’istituto è stato che per la prima volta hanno scoperto il costo per contatto di una loro iniziativa di comunicazione. Quindi il fatto che il costo sia alto, medio o basso è relativo. L’importante è che internet permette di identificarlo. Gli altri mezzi lo possono fare, ma non sempre e soprattutto non con la stessa facilità e precisione.

qual è il suo auspicio per il mercato digitale italiano?

Che le aziende investitrici comprendano il potenziale di questo mondo, in cui sono compresi internet e mobile, e decidano di allocare una parte adeguata del loro budget pubblicitario su questi canali. Attualmente sul web arriva una fetta compresa

tra l’8 e il 10% del totale degli investimenti in adv, e sul mobile una parte minima della quota assegnata al digitale. In realtà ogni giorno constatiamo che tutti gli italiani, anche i bambini, hanno il telefonino perennemente in tasca, e un numero sempre maggiore di persone lo utilizza per funzioni avanzate in mobilità. Il target c’è, l’audience c’è, bisogna fare in modo che anche le aziende investitrici ci siano, e insieme alle agenzie trovino la soluzione migliore per comunicare.

qual è il misunderstanding più diffuso delle aziende nei confronti del web?

Da un punto di vista logico e razionale non ce n’è. E’ più un problema psicologico, di abi-

tudine, di fatica a cambiare. Forse direi anche un problema di tipo anagrafico. Coloro che davvero possono decidere come gestire il budget pubblicitario di un’azienda, sono persone che da giovani hanno scoperto com’era nuovo e innovativo il sistema televisivo, e magari ancora adesso pensano: “Perché io devo rischiare il mio budget, il mio bonus e la mia credibilità su un media che non conosco, non comprendo, e che magari nella mia azienda è in mano a uno stagista? Continuo a investire in tv, va sempre bene, magari un po’ meno di prima, ma sempre bene”. Le persone fanno fatica a cambiare e la motivazione deve essere forte. Prima o poi comunque tutto questo avverrà.

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fernando lopez iervasi

a casa è molto difficile che il telefonino sia più lontano di due metri da me. Questo vuol dire che la relazione tra i mezzi e l’utente è diventata molto più forte, e questo avrà sicuramente un impatto sulla forma e sull’evoluzione della comunicazione nel tempo.

dal punto di vista delle aziende, il web 2.0 che opportunità offre in più?

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un nuovo mezzo che rivoluziona obiettivi e atteggiamenti, instaurando processi (in teoria) più efficaci. Venendo ai giorni nostri dunque, uno degli aspetti più interessanti è che ci troviamo solo all’inizio della nuova era, con tutti i dubbi e le difficoltà che questo comporta. «Tutte le aziende oggi - spiega Paolo Mardegan, managing director DigiTouch hanno capito che internet è uno strumento fondamentale per fare comunicazione e business. Questo è un dato inconfutabile, confortato dal fatto che il numero di persone che utilizzano questo mezzo è sempre crescente. Parliamo quindi di un me-

dia da porre allo stesso livello di tutti gli altri. L’unica differenza è che sul web si agisce, per altro ottenendo anche ottimi risultati, godendo solo di una parte minima del budget pubblicitario, ancora in gran parte destinato ai mezzi tradizionali, televisione in primis». Bene, date le premesse si capisce che i semi e la consapevolezza per il passaggio epocale dal marketing della persuasione al marketing dell’intenzione ci sono. Quello che manca, perché tutto questo si realizzi nel concreto, è la migrazione di budget e capitali dai vecchi ai nuovi mezzi di comunicazione. Come dire: la teoria è stata elaborata, ora attendiamo i fatti. <

uello che ritengo molto interessante è che in tutti gli incontri sul marketing e sulla comunicazione, l’utente rimane sempre al centro del discorso». Questo il primo commento di Fernando Lopez Iervasi, country manager Italy & Spain - online sales at Google Ireland, al termine del convegno “Dalla persuasione all’interazione” del 12 ottobre scorso, presso l’Università Cattolica di Milano. «E’ importantissimo inoltre continua Lopez Iervasi - vedere come l’utente evolve, e come la tecnologia e la piattaforma su cui l’utente agisce si sviluppano di conseguenza. Questa evoluzione si gioca molto sul continuo progresso di mezzi e strumenti di comunicazione. Io ho fatto un esempio che parte da un’osservazione personale. Quando sono

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A non più di due metri dal proprio mezzo

secondo lei come si realizza effettivamente l’interazione tra utente e mezzo?

Sulla piattaforma Android, per esempio, il controllo vocale permette all’utente di interagire in una forma completamente diversa rispetto a quello che si faceva prima con il device. La nuova funzionalità permette di accedere alle informazioni in tempo reale attraverso la voce, e questa è una soluzione che è realtà già oggi. Non stiamo parlando di futuro. E’ qualcosa che succede oggi e che sta cambiando la forma dell’interazione. Inoltre non va trascurato tutto ciò che chiamiamo “social behavior”, con iniziative come i contest di YouTube, in cui è l’utente che genera il contenuto e parla della marca. Si tratta di un’altra forma di interazione completamente diversa da quello che succedeva prima.

Sicuramente l’opportunità di sfruttare la tecnologia per essere all’avanguardia rispetto ai competitor. E’ proprio su questo campo che Google prova a creare una rete fortissima, fornendo consulenza alle aziende che vogliono utilizzare tutti i tool disponibili. E’ importante, per esempio, che la tecnologia permetta alle aziende di fare business con utenti in zone geografiche che prima non potevano nemmeno essere prese in considerazione. Un’azienda italiana, oggi, può facilmente cominciare a esportare in una dimensione diversa, avendo il web, ovvero il mondo come orizzonte.

quali saranno le tecnologie e gli strumenti del futuro?

Le tecnologie del futuro favoriranno una convergenza tra Internet e i mezzi tradizionali, in particolar modo con la tv. L’unione di questi strumenti aprirà nuove prospettive di sviluppo tecnologico e informativo favorendo una migliore esperienza d’uso da parte degli utenti, che potranno accedere a un numero sempre maggiore di contenuti.

fernando

lopez iervasi

le relazioni che le persone stanno instaurando con i media cambiano le regole del marketing e della comunicazione. se il cellulare deve essere a portata di mano, e la tv diverrà interattiva, le aziende non possono restare ferme a guadare

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