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Grandes Errores de Marcas

Introducción
Anteriormente los únicos responsables del destino de una empresa eran
los productos, hoy en día las empresas ya no culpan al producto, sino a
la marca.
En palabras de Scott Bedbury, antiguo vicepresidente de marketing de
Starbucks, "los consumidores no ven demasiadas diferencias entre los
productos, las marcas tienen que establecer lazos emocionales con sus
clientes".
En la mayoría de las ocasiones, cuando una marca se encuentra en
peligro, se debe a la percepción distorsionada que la empresa tiene de la
marca, de la competencia o del mercado. Esta visión alterada es
consecuencia de uno de los siete pecados capitales de la gestión de
marcas (branding):
1- Amnesia: Cuando una marca olvida el porqué de su existencia,
llegan los problemas. El caso más obvio de amnesia se da cuando
una venerable marca intenta crear una identidad radicalmente
nueva.
2- Ego: Este síntoma suele aparecer cuando una marca entra en un
nuevo mercado para el cual está indiscutiblemente mal situada,
como es el caso de Harley Davidson intentando vender perfumes.
3- Megalomanía
4- Engaño: muchas de ellas son percibidas como un proceso de
marketing encaminado a camuflar la realidad de los productos.
5- Fatiga: Durante años permanecen inalterables, llenándose de
polvo en las estanterías. Cuando la creatividad brilla por su
ausencia, las ventas empiezan a resentirse.
6- Paranoia: Enfrascarse en procedimientos legales contra las
empresas rivales, reinventar la marca cada seis meses o imitar a los
competidores.
7- Irrelevancia.
Mitos:
- Si un producto es bueno, triunfará.
- Es más probable, para una marca, triunfar que fracasar.
- Las grandes empresas siempre tendrán éxito con sus marcas.
- Las grandes marcas se construyen con publicidad.
- Si algo es novedoso, venderá
- Las marcas fuertes protegen los productos.

A continuación veremos algunas historias de marcas que fracasaron:


El lanzamiento de la New Coke
En 1985, Coca-Cola retiro del mercado su tradicional refresco y lanzo una
nueva fórmula New Coke, debido a la creciente competencia entre Coca-
Cola y Pepsi-Cola.
A finales de la década de los 50
Coca-Cola superaba a Pepsi en un ratio de 1 a 5.
Década de los 60
Pepsi reposicionó su marca como “bebida para los más jóvenes”, con
esto consiguió reducir la distancia.
En la década de los 70
Lanzo el "Pepsi Challenge", dirigido a los consumidores de ambas
marcas.
La mayoría de los que participaron en la encuesta preferían la fórmula
más azucarada de Pepsi.
En la década de los 80
Se extendió por todo el planeta su "Pepsi Challenge". Además firmó
acuerdos de patrocinio con celebridades como Michael Jackson.
En el año 1981
Llego al puesto de presidente Roberto Goizueta, el estatus de Coca-Cola
empezaba a perder el mercado frente a Pepsi y Coca-Cola Light
posicionándose en tercer puesto de bebidas consumidas.
Coca-Cola reacciono con una campaña de publicidad donde se destacaba
que Coca-Cola era menos azucarada que Pepsi.
Pero lo único que parecía salvar a Coca-Cola era que contaba con muchas
más máquinas expendedoras que su rival y el problema, según lo
percibían en cola-cola era el producto mismo.
Coca-Cola caía derrotada cuando se trataba del sabor y comenzó a
trabajar en una nueva fórmula y al cabo de un año presentó la New Coke.
Atlanta llevó a cabo 200.000 tests para verificar su comportamiento y los
resultados fueron abrumadores.
De manera que decidió retirar la Coca-Cola tradicional y comenzar a
fabricar y distribuir la New Coke.
El lanzamiento fue considerado como "el mayor error de marketing de
todos los tiempos".
Las ventas del nuevo producto eran bajas y la gente se molestó por haber
desaparecido su refresco de toda la vida.
Muy pronto se dieron cuenta que a CocaCola no le quedaba otra opción
que regresar a su producto tradicional. (Escasamente tres meses
después de la presentación).
Había dejado de lado su principal activo: la originalidad.
Con el lanzamiento de la New Coke, estaba contradiciendo todos sus
anteriores esfuerzos de marketing, ya que desde 1885 nunca se había
referido a su producto como algo esencialmente "nuevo". Además, fue
como si revelara a los consumidores que lo que habían bebido durante
décadas no era lo que ellos pensaban, puesto que existía algo mejor.
Cuando Coca-Cola recuperó su producto tradicional, Apareció en todas
las cadenas de televisión.
A pesar el fracaso de New Coke, la lealtad de los consumidores aumento
aún más.
Lo que podemos aprender del Caso de Coca-Cola:
- No convertirse en un clon de los competidores
- No tener miedo a dar marcha atrás
- Llevar a cabo una investigación de mercadeo adecuada
- Hay que concentrarse en la percepción de la marca