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ESTUDIO DE CONSUMO DE

MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018

CORTE SALUD
1A EDICIÓN
OCTUBRE 2018
Agradecimientos
Nuestros patrocinadores:

Agradecemos el apoyo especial de Central Media


para el desarrollo de este estudio
¿De qué hablaremos hoy?

01 02
¿CÓMO SE COMPORTAN ONLINE HÁBITOS DE BÚSQUEDA DE
LOS INTERNAUTAS AFINES INFORMACIÓN RELACIONADA
AL CONTENIDO DE SALUD? A LA SALUD

Entenderemos su comportamiento, el cual 1. Métodos y contexto de búsqueda


nos permitirá conocer cuáles son sus 2. Sinergia de la información de salud
gustos e intereses, los formatos que con actividades offline
prefieren, el tipo de contenidos que 3. Desempeño actual de la industria en
consumen y generan en redes, así como canales digitales, como consultas
la forma y razones por las que compran virtuales, información de médicos en
online. redes sociales y tipo de contenido
preferido.

3
¿Qué contiene la primera edición del corte salud?

¿Cómo es el proceso de búsqueda e investigación de los internautas interesados en


contenidos de salud?
¿Qué tan informados llegan a una consulta médica?
¿Cómo aprovechan los canales digitales para monitorear su salud?

2
¿Qué lo complementa?
Un marco de referencia global de usos y hábitos, además de incluir una segmentación
digital: Connected Life
4
Más allá de la segmentación demográfica, un entendimiento actitudinal puede
complementar con mayor profundidad.

+
Super Leaders
Importancia del internet para

Involucramiento Digital
tomar decisiones de compra Observers

Consumo de noticias, video y Leaders


entretenimiento
Conexión
durante el día Functionals Connectors

Número de dispositivos
- Involucramiento Social

Buscan información en redes para la elección de productos


- +
Importancia de redes sociales en su vida
Expresividad online 5
El corte de salud tiene cobertura nacional con mayores de edad.
a internautas
ENTREVISTAS afines a contenidos GÉNERO
de salud online
648 47% Área 1
10%
ECM (SALUD) CONNECTED LIFE Área 2

272 376
53% 19%
Área 5

EDADES Y SEGMENTOS 30%


NSE

ABC+
18 – 70 años 40% Área 3

• Millennials C 11%
• Generación X 14% Área 4
Área 6
• Baby Boomers 16% 15%
C-D+DE
46%

6
¿CÓMO SE
COMPORTAN
ONLINE
LOS INTERNAUTAS AFINES
AL CONTENIDO DE SALUD?
La industria de la salud, así como la búsqueda de información referente a ella,
tiene una connotación particular a otras categorías de consumo.

La necesidad que
detona el deseo en
esta categoría, es la
1 2 1 2 que genera un patrón
de búsqueda y
Deseo Necesidad Necesidad Deseo consumo particular
para este tipo de
productos.

¿Cuáles son los


detonadores y sus
particularidades?

Categoría de consumo Categorías de salud


8
Para entender las particularidades de la búsqueda de información de salud, hay
que conocer su penetración y componentes de afinidad.

Es decir,
58% 41.4
De un universo de
De los internautas
millones de 72.7 millones
tienen interés hacia de usuarios de
contenido de salud internautas
mexicanos internet

Base Industria: 272


Base ECM: 1010
¿Cómo se considera a un internauta afín a contenidos de salud? Por búsqueda de
información, preferencia en redes sociales y visita de sitios web de la categoría.

Prefiere ver contenido


de salud en redes
sociales

62%
Visita páginas
relacionadas a
temas de salud

46% Apps relacionadas al


seguimiento de la salud

37%
Prefiere compartir
contenido de salud en
redes sociales No adquiriría servicios
médicos (hospitales,

33%
medicamentos, médicos,
etc.) sin antes buscar en
internet

32% 10

P23. ¿Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana? Base Industria: 272
P49e. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres postear
en redes sociales?
Los internautas afines a contenidos de salud, en promedio conectan a la red el
70% de los casi 5 dispositivos que utilizan.

Poseen Se conectan en

4.67 70% 3.26


dispositivos dispositivos
Conversión

(3.85) (2.68)
En el internauta mexicano En el internauta mexicano
promedio promedio

11

P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees: Base Industria: 272
P02. ¿Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?
Si bien el smartphone es el dispositivo preferido en términos de conexión, este
segmento de internautas se conecta significativamente más a través de un SmartTV.

Smartphone Computadora Smart TV Tablet

Poseen… 96% 89% (79%) 67% (56%) 62% (50%)


ECM Total ECM Total ECM Total

98% 97% 63% 74% % Conversión

Se conectan
desde…
94% 86% (75%)
42% (32%)
46% (38%)
ECM Total ECM Total ECM Total

12

P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees: Base Industria: 272
P02. ¿Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?
Con una mayor accesibilidad a redes WiFi, éstas representan el principal método
de conexión, ya que están presentes en por los menos 3 lugares de los que el
internauta declara conectarse regularmente.

Métodos
de conexión
preferidos:

3.43 1.83 WiFi 97%


Datos
55% (41%)
Lugares Métodos
ECM Total
para conectarse de conexión

13

P03. ¿En que lugares te conectas a internet regularmente? Base Industria: 272
UA1. ¿Cuáles de las siguientes opciones utilizas para conectarte a internet?
Trabajar, esperar o transportarse son momentos clave de involucramiento con el
usuario, pues son las principales actividades que los internautas realizan mientras
están conectados a internet.

5.27
Actividades
mientras usan internet
Trabajar 50%
Mientras esperas 47%
Transportarme de un lugar a otro 41%
Limpiar la casa 40% Comer 36%
14

P19. ¿Cuáles de las siguientes actividades realizas mientras utilizas internet? Base Industria: 272
En esta industria vemos una preferencia un poco más clara hacia los contenidos
audiovisuales, siendo el contenido de entretenimiento el que más se consume.

Video Texto Imagen

90% 85% 85%


1 Tecnología 58% 1 Información Financiera 66% 1 Moda y estilo 57%
2 Deportes 56% 2 Salud 63% 2 Automóviles 54%
3 Entretenimiento 52% 3 Viajes 57% 3 Viajes 51%
4 Noticias 50% 4 Noticias 52% 4 Tecnología 47%
5 Belleza 49% 5 Tecnología 48% 5 Entretenimiento 46%

¿En que formatos se busca información 63% 46% 40%


exclusivamente de salud?
Texto Video Imagen 15

SYC4. ¿Cuándo buscas información de los siguientes temas, de qué forma te gusta hacerlo? Base Industria: 272
Al igual que el internauta promedio, las redes son las páginas más visitadas, sin
embargo, más adelante entenderemos que éstas no juegan un papel clave en la
búsqueda de información de salud.

1 2 3

9.06 85% 76% 66%


Redes Sociales e-Mail Buscadores
Páginas de internet
visitadas por semana

4 5

54% 50%
Noticias Sitios de
música
16

P23. ¿Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana? Base Industria: 272
Con un promedio ligeramente arriba del internauta general, siguen siendo
WhatsApp, Facebook y YouTube las redes que generan mayor afinidad.

El internauta
mexicano declara
usar
4.52 redes sociales

Uso de redes sociales

Tumblr LinkedIn Snapchat Pinterest Google+ Twitter Instagram YouTube Facebook WhatsApp

Redes de uso Redes de uso más


ocasional frecuente

17

P32a. ¿Y qué redes sociales utilizas con mayor frecuencia? Base Industria: 272
Hemos encontrado que los rangos de edad más altos son menos activos en la
forma de interactuar en redes, lo que podría explicar que este segmento
(Compuesto altamente por adultos maduros) vea mas contenido del que comparte.

Con respecto a las


redes sociales…
VER COMPARTIR
CONTENIDO CONTENIDO

7.45 6.22
Noticias 67% Imágenes 66%
Música 65% Memes 52%
Salud 62% Noticias 45%
Bromas, chistes, memes 54% Videos 45%
Entretenimiento 52% Fotos de mis familiares, conocidos y/o amigos 42%
18

P49e. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? Base Industria: 272
P49d. ¿Qué tipo de contenidos posteas y/o compartes en las redes sociales?
Para seguir a una marca, los internautas buscan que ésta los logre mantenerlos
actualizados o informados, dejando en segundo lugar las promociones y
descuentos.
Me mantiene
actualizado de las
novedades de la Beneficios de seguir a las marcas en redes
marca Me entero de
promociones,
83% descuentos.

Contiene
información
61% relevante
Veo
70% 51%
opiniones
de otros Me puedo
usuarios
comunicar
con la marca
33%
27%
Siguen a una marca

19

P50.1f.¿Eres seguidor de alguna marca, producto o servicio en redes sociales? Base Industria: 272
P50.1h.¿Qué beneficios encuentras en seguir una marca en redes sociales?
Si bien aún las redes sociales no se afianzan como canal de seguimiento a los
médicos, es Facebook quien lo capitaliza y la prevención es el tema de interés.

¿Qué te gustaría que el médico


compartiera en sus redes?
47%
Prevención de padecimientos
Información sobre tratamientos innovadores
Síntomas
29% Recomendación de medicamentos
Promociones de medicamentos y farmacias
Siguen a
médicos en
redes sociales Mencionan
2.39 tipos de
información

90%
43%
47%
50%
20

S19. ¿Sigues a algún médico en redes sociales? Base Industria: 272


S17. ¿En que plataforma lo sigues? Base sigue a médicos:80
S18. ¿El medico te ha cobrado las consultas?
Este es el segmento que más selectivo es en temas de comparación de precios,
pues 9 de cada 10 hacen algún tipo de comparación.

Web rooming
Compara precios en internet para
comprar en una tienda física
79%

86% Show rooming


Compara precios en una tienda
física para comprar en internet
69%
De los internautas mexicanos
hace comparaciones de precio
en línea.
Live web rooming
Comparan precios desde sus dispositivos
estando en una tienda física
59%
21

T9.¿Investigas sobre productos y comparas precios en Internet para después comprarlos en una tienda física? Base Industria: 272
T10.¿Investigas sobre productos y comparas precios en una tienda física para después comprarlos en internet?
60g. Estando en una tienda física, ¿Has utilizado tu dispositivo móvil para comparar precios de algún producto?
Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidad
para la industria en aumentar la comercialización a través de medio digitales.

51% Tienen ofertas especiales


51% Rapidez y practicidad SÍ
43% Es más barato 82%

NO
18% Prefiero ver el producto antes
de comprarlo 46%
No me da confianza dar mis
datos 39%
No tengo tarjeta de crédito 25%

22

P40. ¿Has realizado compras o pagos por Internet en los últimos 6 meses? Base compras: 272
T2.¿Por qué razones compras por internet? Base sí compran: 223
T3. ¿Por qué razones no has comprado por internet? Base no compran: 49
El internauta mexicano afín a estos temas aún no está acostumbrado a hacer
compras de medicamentos a través de internet, comparado con LATAM y el mundo.

Super Leaders
Última compra de medicamentos a
través de canales digitales Leaders

10%
13% 12% 4% ¿Quiénes? 7%
Functionals

2% 3%
Observers

Global LATAM México

0% Connectors

23

G3. Productos comprados en la última semana. Online vs Offline.


Sólo 3 de cada 10 internautas afines a temas de salud están inscritos a algún
programa de lealtad con farmacias, hospitales o laboratorios.

Por descuentos especiales 68%


30% Para acumular puntos 45%
¿Por qué?
Beneficios adicionales
(Ambulancia, exámenes clínicos) 28%
Asegura estar inscrito a
programas de lealtad Por medicamente gratuito 20%
en farmacias, hospitales
o laboratorios

24

Base Industria: 272


ENTENDIENDO LA
BÚSQUEDA DE
CONTENIDOS
DE SALUD
Las consultas online hoy en día, se basan principalmente a canales cargados al
texto, siendo la videoconferencia la opción menos preferida.

¿Dónde?
e-Mail
Redes Sociales
43% 13%
18% 49%
Ha realizado consultas
médicas a través de un
Chats
43% Vía plataforma
canal digital (WhatsApp, de video
Messenger, etc.) (Skype, Hangouts,
etc.)

3 de cada 10 internautas que han


tomado una consulta digital,
declaran haber pagado por ella.
26

S16. ¿Has realizado alguna consulta médica a través de un canal digital? Base Industria: 272
S17. ¿En que canal digital? Base consulta digital: 48
S18. ¿El medico te ha cobrado las consultas?
Respecto a razones, vemos un área de oportunidad de call to action para las
campañas institucionales y educativas, dado que son las que menos búsquedas
generan. Para descubrir lo que yo o
Porque quería verificar la alguien cercano pueda Porque he visto
información que alguien me padecer información de algún
compartió
padecimiento en TV,
Por curiosidad Radio u otros medios

37% 33%
45% 24%
Razones de
2.33 búsqueda

41%
17%
35%
Porque he visto campañas de
Porque yo o alguien cercano instituciones de salud sobre
padece una enfermedad alguna enfermedad
Para prevenir enfermedades 27
actualmente
S4. ¿Por qué razón o razones buscas información médica o de salud en Base Industria: 272
internet?
Es importante entender el contexto en el que se busca información, siendo la
pérdida de peso algo personal y los embarazos lo que más se busca para otra
persona.
Para mí Para alguien más

Pérdida o control de peso 45% Embarazo y parto 53%


Cómo cuidar a un
Medicamento o
suplemento alimenticio
39% familiar o amigo enfermo 41%
o en recuperación
Resultados de exámenes
Síntomas 37% médicos
40%

Médico o especialista de Tratamiento o


la salud
34% procedimiento médico
35%

Enfermedad específica o Médico o especialista de


problema médico
32% la salud
34%

S1.En los últimos 12 meses. ¿Has buscado información EN INTERNET, ya sea Base para mi: 169
para ti p para otra persona sobre? Base para alguien más: 166
Base ambos: 165
Los buscadores juegan el papel más importante en términos de búsqueda, dado que 8
de cada 10 recurren a ellos. Contrario a otro tipo de búsquedas, en la salud, las redes
sociales no tienen un peso importante.
Sitios de marcas y catálogos de salud
Páginas especializados 34% Aplicaciones
tradicionales
de búsqueda
83% -En un sitio especializado en salud como WebMD o Medscape
-En un catálogo de medicamentos como Vademecum o PLM
móviles de
salud
-En la página de un laboratorio o marca de un medicamento

-Google
-Wikipedia
15%
Influencia del
Sitios de médico
24% gobierno 22% Redes Sociales
Información de
los usuarios -Sitio recomendado o de una

-Blogs 23% asociación de médicos o de


pacientes 13%
-Foros -Doctoralia o TopDoctors
29

S5. Pensando en la última vez que buscaste información médica o de salud en Base Industria: 272
internet, ¿En dónde lo hiciste?
A pesar de que el internauta concentra su búsqueda de salud en internet, quienes
buscan tratarse en casa corroboran usualmente la información con el médico.

La información ¿Corroboraste la información/diagnóstico con el médico?


que encontraste
en internet te Necesitaba ir
llevó a pensar con el
que…
54% médico Si, y confirmó mi
diagnóstico
No corroboré con Si, pero me dio un diagnóstico
un médico diferente

62% 5% 33%

Podía tratarme en 46% 44% 18% 38%


casa

30

S7. ¿La información que encontraste en internet te llevó a pensar que se trataba de una condición que necesitaba la Base Industria: 272
atención de un médico u otro profesional de la salud o que era una condición que podrías tratar en casa?. S8.
¿Confirmaste el diagnóstico con un médico?
Las consultas relacionadas a disipar dudas respecto a diagnósticos o
medicamentos son las actividades online más frecuentes.

76% 38% 33% 27%

Acciones online Acciones online Acciones online Acciones online


relacionadas a relacionadas a relacionadas a relacionadas a
INVESTIGAR SOCIAL MEDIA COMPARAR EVALUAR
Efectos de Leer comentarios Comparo precios de Comparto mi
medicamentos 41% de otros 34% Medicamentos 24% experiencia 9%

Reseñas de medicamentos o
tratamientos médicos 32%

S9. ¿En los últimos 12 meses, ¿Has realizado alguna de las siguientes actividades en internet? Base Industria: 272
Casi 9 de cada 10 aseguran haber seguido el tratamiento después de verificar un
diagnóstico, sin embargo, las segundas opiniones se consultan con un profesional.

85% 16% 9% 1%

Busqué una segunda Busqué una segunda Abandoné el


Seguí el tratamiento opinión con un médico opinión en internet tratamiento
diferente
32

S9.1. Al verificar en internet el diagnóstico de tu médico ¿Qué hiciste? Base Industria: 80


Sólo el 15% está totalmente de acuerdo que la información de salud que hay en
internet es creíble.

“La información médica o de salud que existe en internet es creíble”

2% 7% 35% 41% 15%

Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo De acuerdo Totalmente


desacuerdo ni en desacuerdo de acuerdo

3.59
Promedio de
credibilidad

1 2 3 4 5

33

S3. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo estás en que la información médica o de salud que existe en internet es Base Industria: 272
creíble?.
Si bien el porcentaje de wearables destinados a la salud esta subdesarrollado, este
se incrementa cuando hay involucramiento con otras actividades digitales.

El 1% de posesión de wearables en México relacionados al cuidado


Posesión de wearables monitoreo crece cuando…
destinados al cuidado y
monitoreo de la salud
Se usan altavoces o control inteligente de
casas.
10%
12% 3% 1% Se paga por servicios de streaming. 4%
El internauta declara tener iOS cómo
sistema operativo.
3%
Global LATAM México

Se declara entre adultos maduros (45-


54 años).
3%
34

Connected Life. B1. Propiedad de Dispositivos.


Aún hay oportunidad para incentivar el uso de la tecnología en beneficio de la salud de los
internautas. Aquellos que ya usan apps, las destinan principalmente al ejercicio y peso.
72%
Ejercicio

71% 28%
Dieta/Control Presión 21%
Solamente 2 de cada 10 declaran de peso sanguínea Gestión de
usar de forma regular apps para medicamentos 14%
monitorear su salud. Control de
azúcar/Diabetes 8%
Embarazo

Quienes las usan, declaran un 23% 19%


Periodo
Sueño 13%
promedio de 3.09 apps. menstrual
Estado anímico 35

S9.3 ¿Utilizas de forma regular alguna aplicación para monitorear tu salud? Base Industria: 272
S10. ¿Qué tipo de aplicaciones relacionadas con la salud usas actualmente? Base apps::57
APRENDIZAJES
Aprendizajes

El consumidor de temas
Se muestra una tendencia
de salud tiene alta
positiva de búsqueda de
afinidad a navegar en
consultas médicas online.
redes sociales para temas
Son las búsquedas web
de entretenimiento.
tradicionales (Google, En cuanto a hábitos de
La industria de la salud Wikipedia, etc.), seguidas consumo de información,
tiene un comportamiento Sin embargo, a diferencia
de sitios especializados los resaltan las dietas como
distinto al de una de otras industrias, no métodos preferidos para búsquedas altamente
categoría regular. juegan un papel clave en
buscar información personales y la
el journey de búsqueda
relacionada a la salud. información de embarazo
Mientras una categoría de salud.
y partos para alguien
típica genera un deseo Las apps móviles y las más.
que se convierte en redes sociales son las
necesidad, en el menos usadas para dichos
segmento de salud sucede fines.
lo opuesto.

37
Aprendizajes

Es un segmento con alto


porcentaje de compras
online, lo que abre la Solamente 3 de cada 10
oportunidad para la siguen a médicos en sus
industria en aumentar la La incidencia de consultas redes sociales
comercialización a través online aún es baja, sin (Principalmente Facebook)
de medio digitales. y es la información sobre
embargo, el internauta
Las apps de monitoreo de prefiere hacerlo a través padecimientos y
salud aun presentan un Sin embargo, solo 2 de de canales escritos de tratamientos innovadores
subdesarrollo, siendo las cada 10 están de comunicación como el las razones principales
aplicaciones de ejercicio acuerdo con ser correo electrónico o chats, para hacerlo.
las más populares, contactados para recibir muy por encima de tener
seguidas de herramientas ofertas. videollamadas con el
digitales para bajar de médico.
peso.

38
ESTUDIO DE CONSUMO DE
MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018

CORTE SALUD
1A EDICIÓN
OCTUBRE 2018