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UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMÁ

SEDE PENONOMÉ
RESUMEN DE INVESTIGACIÓN – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS
EST: JAIME J. ORTIZ – INGENIERÍA INDUSTRIAL EMPRESARIAL
TEMA DE INVESTIGACIÓN: COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO
El sistema de comercialización de la empresa está encaminado a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como
objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el
crecimiento de las cifras de venta.
Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos
investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá
vender de manera directa el producto al público o al consumidor, con lo cual
evitan toda la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la
realidad, cuando la empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas
que la comercialización representa.
A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización
es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el
mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si no se tienen los medios
para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la
quiebra.
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de
tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al
producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la
satisfacción que él espera con la compra.
De igual forma el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y
estudiar las oportunidades de mercado, como de establecer un plan de
actuación dirigida a establecer los medios necesarios para que sus
oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
En general, un sistema de comercialización (Bueno, 1989) debe tomar en
cuenta un conjunto de aspectos los cuales se relacionan a continuación:
1. El entorno de mercado que recoge los elementos externos que
afectan a la demanda global, como son: crecimiento demográfico, renta
por habitante, demanda de bienes complementarios, etc.
2. Objetivos y estrategias de las empresas competidoras que afectan la
reacción de las ventas frente a las actuaciones comerciales de la
empresa.
3. Decisiones estratégicas de la empresa referente a la cartera de
productos que se dirige al mercado y a los canales de distribución
empleados.
4. Decisiones operativas de la empresa referente a la utilización de las
variables precio, producto, publicidad y distribución.
5. Modelo explicativo del comportamiento del consumidor que recoja la
incidencia que tienen en las ventas las modificaciones de los elementos
antes mencionados (entorno, competencia y decisiones estratégicas y
tácticas).
6. Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y de la incidencia
en los mismos de las ventas y costos previstos.
Por lo general ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final.
Tiene que pasar por uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los
intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor
final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de
intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el
título de propiedad de la mercancía, mientras que los segundos sólo sirven de
contacto entre el productor y el vendedor.
En general, cuando el producto se destina al mercado y no tiene que responder
a las características definidas por un cliente en particular, se precisan estudios
de investigación comercial para conocer las reacciones de los consumidores a
disímiles alternativas, así como pruebas de mercado y estimaciones de ventas
potenciales y de la rentabilidad de los diferentes proyectos de nuevos
productos todo lo cual concierne a la dirección de marketing.
Referencias:
1. EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Séptima edición, Gabriel Baca Urbina, Instituto Politécnico Nacional. 2013
2. COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
Mignelys García Bello - mignelysgbarrobauclv.edu.cu Profesora Asistente de la Facultad
de Ciencias Empresariales de la Universidad Central de Las Villas Dr. Julio Roberto
Cárdenas Pérez. 2007

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