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INFLUENCIA, PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES.

La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos y también de la sociedad en


su conjunto, y depende que las estructuras y valores que rigen una sociedad se mantengan o cambien.
Unas veces actuamos como agente que influye en la conducta de otras personas y otras como banco que
recibe la influencia. La intención de influir de una persona irá dirigida a modificar uno de los componentes
de las actitudes. Esa intención de modificar las actitudes pretende conseguir algún cambio en el
comportamiento. La influencia puede ser directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, existiendo un
acuerdo explícito, o no, entre la persona que influye y su blanco de influencia. Nos encontramos con tres
tipos de contextos frecuentes:
Comunicación cara a cara: El agente y blanco de influencia intervienen simultáneamente (comunicación
bidireccional y dialéctica), el agente de influencia trata de imaginar qué pasa por la cabeza del otro para
tratar de adaptar su conducta, el blanco de influencia participa imponiendo su postura.
Comunicación directa a una audiencia: Interacción poco recíproca, el blanco apenas conseguirá influir
en la conducta que lleve a cabo el agente.
Comunicación de masas: Características de la propaganda y publicidad. La influencia del blanco se limita
a aceptar o rechazar ese medio de comunicación.
Principios Psicológicos Básicos que subyacen a los procesos de influencia.
¿Cómo consiguen las personas que otros hagan lo que ellas quieren? Utilizamos ciertas tácticas cuando
queremos conseguir algo de los demás. En función del blanco de influencia y de la situación utilizaremos
una u otra táctica. El mérito de Cialdini consiste en sistematizar teóricamente las tácticas que observaba
en los profesionales, en relación con seis principios psicológicos; Compromiso-coherencia, reciprocidad,
validación social, escasez, simpatía y autoridad.
Dichos principios tienen en común las siguientes características:
-Son útiles en la mayoría de situaciones.
-Son valorados socialmente.
-Se aprenden desde la infancia.
-Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar una situación social y actuar rápidamente, siendo
procesos automáticos.
-Son utilizados con mucha frecuencia y para convencer.
Todo se centra en un cambio de comportamiento que se puede denominar aceptación o complacencia, y
es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la
aceptación de un requerimiento.
Compromiso y coherencia: Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a
aceptar peticiones para realizar conductas coherentes.
Cualidad a la que se le asocia a personas honradas, estables y racionales. Por el contrario, se perciben
como poco coherentes, superficiales y poco lógicas. Deseamos parecer coherentes ante los demás y
nosotros mismos. Kiesler ofrece la siguiente definición conceptual: el compromiso es el vínculo que existe
entre el individuo y sus actos. Según el modelo basado en la acción, la coherencia tiene un carácter
adaptativo y funcional, permite a las personas llevar a cabo eficazmente una línea de acción. Cuando nos
comportamos como lo hemos hecho otras veces, o de acuerdo con actitudes previas, no requiere que
pensemos demasiado cómo tenemos que proceder. Las tácticas de esta influencia apelan a la coherencia
o a compromisos anteriores para conseguir del blanco de influencia lo que desean. La persona no es
consciente de que exista ninguna presión por parte del agente de influencia, sino que es la propia presión
de ser consecuente con su comportamiento anterior lo que le lleva a actuar en esa misma línea.
Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia:
Táctica del «pie en la puerta: Consiste en conseguir un compromiso inicial, aunque sea de poca
importancia, sabiendo que esa persona actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar
cualquier petición que vaya en la misma línea de ese compromiso inicial. Freedman y Fraser hicieron
experimentos que consistían en que se le pedía a un grupo de personas, que realizaran un
comportamiento sencillo, y posteriormente uno costoso, cuya ejecución era el objetivo de influencia
perseguido. Y a otro grupo, se les pedía directamente de realizar la acción costosa. Con respecto a la
acción costosa, los del grupo control la realizaron un 17% frente a un 76% del grupo experimental. Se ha
comprobado que existen una serie de variables que afectan a la eficacia de esta táctica.
Conclusiones sobre las variables que afectan a la aceptación de la táctica del pie en la puerta.
Variables que incrementan la aceptación:
El blanco de influencia debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas, ya que de otro modo no
existiría una conducta previa que comprometiera su coherencia.
Cuando de forma explícita se etiqueta a esa persona como defensora de una causa.
La petición inicial requiere un esfuerzo pequeño, pero que no sea tan mínimo que la persona no perciba
que existe un cierto compromiso por su parte.
No pasar demasiado tiempo entre la primera y la segunda petición.
Variables que reducen la eficacia de la táctica:
Cuando se informa a la persona de que hay poca gente dispuesta a acceder a esa primera petición.
La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la primera, lo que llevaria a
sospechar de las intenciones del agente de influencia.
Se paga a las personas por realizar la primera petición.
Táctica de la bola baja: Se pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta
basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la información
adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial, a pesar de que no le reporte los beneficios que
esperaba. Esta táctica se denomina así porque es como si se lanzara una bola baja que atacara a la base
sobre lo que se ha construido un compromiso. La base se derriba y, a pesar de ello, el compromiso se
mantiene. Un ejemplo lo constituyen algunas de las prácticas de ventas, que consiste en publicar un
producto de elevado precio con unas condiciones interesantes en cuanto a la relación calidad-precio.
Cuando el cliente llega al punto de venta ya no queda ese producto, aunque si hay otros de características
similares, pero en condiciones menos ventajosas, y se dan múltiples razones para adquirir dicho producto.
Kruglanski, las metas de precisión han dado paso a las metas de dirección, y lo que interesa es poner en
práctica la decisión tomada. Resulta más eficaz que la del «pie en la puerta» debido a que el compromiso
inicial parte del propio sujeto y no por iniciativa de otra persona.
Dicha táctica se maximiza en las siguientes condiciones:
-Se utiliza una misma persona como agente de influencia.
-El primer compromiso lo realiza la persona libremente.
-El compromiso es público.
-Cuando sube el número de conductas y obligaciones previas a la decisión final (aumenta esfuerzo y
compromiso).
Táctica de «incluso un penique es suficiente»: Consiste en llamar la atención de las personas sobre
valores importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que una
persona no pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherentes con los valores que
sostiene. Las campañas que utilizan eslóganes tipo «Con sólo un euro al día un niño puede alimentarse y
asistir a escuela». Rechazar esa petición no nos permitiría sentirnos satisfechos con nosotros mismos ni
coherentes con nuestros valores de solidaridad.
Reciprocidad. «Se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha
prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión».
Desde pequeños aprendemos que debemos tratar a los demás como ellos nos tratan. Esta regla es
adaptativa para el individuo y para el grupo en su conjunto.
Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad:
Táctica de «esto no es todo»: Utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco de influencia lo
haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Este procedimiento se emplea en ventas.
¿Por qué los comerciantes añaden una muestra gratuita a un producto como obsequio al cliente? Burger.
Llevó a cabo un estudio, en uno de los puestos se ofrecía un pastel junto con el obsequio de unas galletas.
El 70% de personas que preguntaron por el precio lo compraron. En otro puesto se ofrecía el mismo lote
de dulces, pero sin que las galletas se dieran de regalo, solamente fue comprado por el 40%.
Táctica del «portazo en la cara». Consiste en comenzar con la petición de un gran favor para, a
continuación, solicitar uno bastante menor. La persona se siente en la obligación de hacer una concesión a
alguien que ha cedido previamente. La táctica también se denomina de «rechazo-retirada», ya que, a partir
de una petición extrema (incremento del salario de un 30%), cuando es rechazada, el solicitante puede
retirar esa petición cambiándola por otra menor que es la que realmente esperaba obtener.
Para dicha táctica, deben darse las siguientes condiciones:
-La primera petición no debe ser desmesurada.
-Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona, o en nombre de un grupo.
-Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición.
-No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones.
Validación Social: «Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es
consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares.»
Como señala la teoría de la comparación social, necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro
comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros. Buscamos la validación
social de nuestro comportamiento. Hay dos condiciones en las que este tipo de influencia se maximiza:
-La primera es cuando estamos en una situación ambigua, que genera incertidumbre e inseguridad sobre
cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás.
-La segunda condición se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a
nosotros tomándolas como referente. ¿Nos hemos preguntado alguna vez por qué en los programas de
humor de la televisión se incluyen risas después de cada chiste? Varias investigaciones han demostrado
que las personas se ríen más y consideran el programa más divertido si oyen reírse a otros, a pesar de
que todos sabemos cuan las risas son falsas.
Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social:
Lo que hace la mayoría. Consiste en presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría. La
presentación de esa mayoría se dirige a un grupo que se toma como blanco de influencia, lo que
incrementa las probabilidades de influencia debido a que incita un sentimiento de identidad y la tendencia
a imitar a los que son similares. Cuando una campaña se centra en eslóganes tipo «el coche más
vendido», se está utilizando el heurístico de que hay mucha gente que valora el producto y es muy
probable que sea realmente bueno.
Lista de personas semejantes. Consiste en acompañar la petición (firmar para apoya una causa) de una
lista de personas similares que ya han actuado de ese modo. Se ha demostrado que cuanto mayor es la
lista, más probable es que se acceda a la petición.
Escasez. «Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras.»
Tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir.
Hay dos razones: porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de
unos privilegiados y, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas.
Según la teoría de la reactancia psicológica, cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se
suscita una reacción para recuperarla, que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o prohibido. Un
ejemplo es la censura. Pratkansi y Aronson señalan que poseer bienes de consumo que escasean o que
son inaccesibles para los demás es una forma de hacernos sentir que somos únicos porque poseemos
algo que nadie tiene. Por ejemplo, hubo una investigación en la que había una caja de diez galletas y otra
de dos, y la última caja fue la más valorada. Consiste en presentar el producto como algo escaso y
limitado.
Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez:
Lanzar series limitadas de un producto. Cuanto menor es el número de ejemplares que existen, mayor
es el valor que se les concede, independientemente de la atracción que despierte su belleza o sabor.
Plazos de tiempo limitados. Cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, el
heurístico que funciona es «ahora o nunca».
Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona. La competencia por un
producto aumenta el interés hacía él y el deseo de poseerlo.
Simpatía. «Se es más proclive a acceder a peticiones de amigos y personas que nos resultan
agradables.»
Consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una
persona a la que se desea promover, como en el caso de un candidato político. Podemos observar cómo
los políticos se rodean de personas atractivas y famosas, o los productos para niños que se vinculan a sus
personajes favoritos. En situaciones en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien
también funciona. Esto es debido a que se activa el motivo social básico de confianza.
Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía:
Atractivo físico. La investigación sobre este proceso lo ha vinculado al efecto «halo», comprobándose
empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas
como honradez, amabilidad o inteligencia, lo que consigue que aumente sus posibilidades de influencia.
Semejanza. Tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros (en opiniones o
aficiones).
Cooperar. Tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizados. ¿Cómo se puede
utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento? Mostrando complicidad (un
vendedor que le va a poner un precio especial pero que no divulgue dicha acción para evitar problemas
con la dirección).
Halagos. Pueden resultar contraproducentes si se exageran las alabanzas, ya que podrían en guardia al
blanco de influencia sobre las intenciones del persuasor.
Autoridad. «Se debe estar dispuesto a seguir sugerencias de alguien que es una autoridad legítima».
Los experimentos llevados a cabo por Stanley Milgram muestran cómo pueden influir en el
comportamiento humano los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad.
Milgram intentaba buscar una explicación psicosocial de hechos como el Holocausto, estableciendo un
paralelismo entre la influencia ejercida y sus experimentos de laboratorio. Los participantes que componían
las muestras actuaron bajo la presión social que ejerce el sentirse obligados a obedecer a la autoridad,
desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos y considerándose un mero instrumento al servicio de
esa autoridad. La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos inculca
que obedecer a la autoridad es una conducta «correcta».
Existen Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad:
La influencia que ejerce una persona en función de su autoridad puede derivarse, de dos tipos de poder:
coercitivo, que se basa en las posibilidades de repartir premios y castigos a otras personas (un agente de
tráfico cuando impide aparcar en un sitio) y de experto, se asienta en el reconocimiento de su competencia
en determinadas materias por parte de otros (influencia que ejerce un premio Nobel de física cuando habla
sobre el cambio climático). Ambas formas influyen en la conducta de los demás. No obstante, se basan en
provocar una asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan, no en la
autoridad.
Dos tipos de símbolos han resultado eficaces:
Los títulos. Se asocian al conocimiento de expertos ya que suscitarán una respuesta automática que
provocarán que fácilmente que se sigan sus directrices.
Los artículos de lujo. Son símbolos que se asocia a posiciones de alto estatus social. Por esa razón,
impresionan e inducen a aceptar las peticiones de las personas que emplean esos símbolos (los timadores
lo utilizan).
Eficacia de las Tácticas de Influencia.
Depende de las personas implicadas y de la situación. Una táctica de influencia que resulta eficaz con
determinadas personas, o en una ocasión concreta, puede ser contraproducente en otros momentos o
cuando se trata con otro tipo de personas. Cuando se intenta influir en otros lo más frecuente es que se
acuda a estrategias basadas en más de un principio, lo que permite maximizar las posibilidades de
conseguir lo que se desea. Un ejemplo, Tupperwave. El análisis de su sistema de comercialización permite
identificar estrategias que encajan en diferentes principios de influencia explotados en el transcurso de la
venta.
Principios de influencia utilizados en la venta domiciliaria.
Simpatía. La persona anfitriona invita a varias amistades a asistir en su casa a una reunión para la
presentación de unos productos que tienen algunas características de novedad ya que no se pueden
adquirir en el mercado. En la reunión se ofrece algún tipo de merienda o picoteo. De ese modo, se activa
que resulte simpático el agente de ventas.
Reciprocidad. El vendedor regala algún producto a cada uno de los asistentes. La persona anfitriona
recibe un regalo, cuyo valor depende del monto de las ventas que se logren en esa casa. Así, se activa la
regla de que aquellos que compren poco se percibirán como gorrones.
Compromiso-reciprocidad. Se pide a los asistentes que opinen sobre las ventajas y cualidades del
producto. Por cortesía, los asistentes mencionan características positivas del producto. De ese modo, se
activa la regla de ser coherente con esa visión positiva del producto adquiriéndolo.
Escasez. Se trata de una venta restringida y que no puede adquirir cualquiera en un comercio, ya que
solamente se vende a domicilio. La ocasión se presenta como exclusiva de esa situación.
Validación social. Una vez hecho un pedido, los demás tienden a imitarle. En ese momento se activa la
regla de hacer lo que hacen otras personas semejantes a nosotros. Lo frecuente es que los pedidos sean
muy similares al más elevado, ya que nadie quiere parecer tacaño y, en cualquier caso, nadie se va sin
comprar algo.
Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de la presión a la que se ven sometidos. La única
estrategia posible para el blanco de influencia es poner una excusa convincente para no asistir a la
reunión, y cada vez, más personas se resisten a participar.
Cambio de Actitudes mediante Mensajes Persuasivos.
El concepto de persuasión se refiere al cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación
que ha sido planificada con la intención de influir. La base funcional de los procesos de persuasión es
similar a los procesos de influencia intencionada. La diferencia radica en que los estudios de persuasión se
basan en la influencia a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente
trata de formar, reforzar o cambiar actitudes de una audiencia. Históricamente los sofistas eran expertos
en utilizar técnicas de persuasión. Para Platón las argucias de los sofistas le parecían inmorales, ya que no
trataban de llegar a la verdad. Para Aristóteles la persuasión tendría como objetivo comunicar un punto de
vista y era una habilidad necesaria para participar en la Democracia. Aristóteles ya distinguía entre la
persuasión que podía conseguir mediante el uso de argumentos sólidos y convincentes y la que se podía
lograr a través de las características y habilidades persuasivas del comunicador.
Modelo del aprendizaje del mensaje.
Concedía la persuasión como un proceso de aprendizaje, en el que el receptor debe pasar por una serie
de etapas para que el mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo. Para que el
receptor acepte el mensaje, éste debe proporcionarle algún tipo de incentivo a lo largo del proceso de
influencia, bien sea una recompensa (cuando un político menciona en su programa la reducción de
impuestos) o algún tipo de satisfacción («Bebe Cola-Cola, la chispa de la vida»).
Este enfoque sigue el modelo estímulo-respuesta y el cambio de actitudes dependería de los estímulos
que constituyen cuatro componentes del proceso persuasivo:
La fuente o comunicador. ¿Quién emite el mensaje?(experiencia, poder, semejanza al receptor).
Contenido del mensaje. ¿Qué dice? (argumentosque utiliza, incentivos que promete).
Canal de comunicación. (Oral, escrito).
Contexto. (Cara a cara, estado de ánimo).
Hovland y sus colaboradores estudiaron cómo influían cada uno de estos elementos del mensaje
persuasivo en el cambio de actitudes, y qué efectos ejercían sobre ese cambio diferentes variables que
interactuaban con cada componente. William McGuire redujo las cuatro fases del proceso persuasivo a
dos factores: recepción (que integraría los procesos de atención y comprensión) y aceptación (el
recuerdo). Características del comunicador o del mensaje pueden ejercer una influencia positiva sobre la
recepción y negativa sobre la aceptación y viceversa. Algunas de las críticas se han referido a que se
considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta procesos cognitivos que ocurren en su mente.
La teoría de la respuesta cognitiva.
Los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la información presente en la
situación. Los pensamientos y sentimientos les llevarán a aceptar o rechazar la propuesta del mensaje.
Las respuestas cognitivas generadas por el receptor son las responsables de que se produzca un cambio
de actitudes. Si los automensajes (pensamientos y sentimientos generados por el receptor) coinciden y
van en la misma línea que las propuestas en el mensaje, el intento de influencia tendrá el efecto deseado.
Si conducen a una evaluación negativa, puede producirse un «efecto boomerang», es decir, que los
pensamientos negativos o en contra generados llevan un rechazo mayor de la propuesta que antes de
exponerse el mensaje. El número de pensamientos generados se ve afectado por la implicación del
receptor (los aumenta) o la distracción (los disminuye). Si los argumentos del mensaje son débiles,
fácilmente refutables o están en contra de los conocimientos y actitudes previas del receptor, la distracción
aumenta las posibilidades de persuasión.
Modelo Heurístico.
En la exposición a mensajes persuasivos de la cantidad de información que se procesa es mínima en la
mayoría de los casos. Las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje, y el cambio de
actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del
mensaje lo basan los receptores, como la apariencia del mensaje o características estructurales de este
(longitud o número de argumentos). Características del comunicador (experiencia, credibilidad o apariencia
física) y características de la audiencia (reacciones positivas o negativas). Dicho modelo afirma que se
procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión, que las personas han
aprendido por experiencia previa y observación. El heurístico «si la audiencia está de acuerdo con lo que
dice el comunicador, será cierto» se basaría en el principio de autoridad. La credibilidad de la fuente o
valoración de las reacciones del resto de audiencia, afectarían de forma indirecta y directa, ya que
influirían en la valoración global que el receptor hace del mensaje y en su deseo de admitirlo, sin que se
vean afectadas su atención, comprensión o aceptación de argumentos. Una clave heurística también se
puede procesar de forma consciente y sistemática y servir de argumento para tomar una decisión respecto
al contenido del mensaje. De ese modo, si un experto en bolsa recomienda invertir en acciones de
determinada empresa, aunque no se comprendan los razonamientos económicos que pueda aducir para
ello, el simple hecho de conocer su experiencia puede influir de forma consciente y deliberada en una
persona para aceptar el mensaje.
El modelo de probabilidad de elaboración.
Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento: central o periférica.
-La persuasión por vía ruta central implica que el receptor elabora cognitivamente la información
disponible, lo que supone prestar atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva
información con sus conocimientos previos sobre el tema. Esta forma de procesamiento genera nuevos
pensamientos o automensajes en el receptor, que pueden ser favorables o desfavorables hacia el
mensaje.
-La persuasión vía ruta periférica se produce sin que el receptor haya realizado demasiado esfuerzo
cognitivo al analizar el mensaje (baja elaboración) y en este caso el cambio de actitudes se produce
debido a la influencia de una serie de claves al mensaje. El concepto de elaboración se refiere a que las
personas piensen más o menos sobre la comunicación recibida y que la analicen con más o menos
detalle.
Por lo tanto, en la ruta central y periférica influyen procesos diferentes, tanto cuantitativamente (cantidad
de pensamientos y esfuerzo cognitivo) como cualitativamente (se atiende a claves del contexto o se
examinan a fondo los argumentos). En dicho modelo, las dos rutas a la persuasión se conciben como los
dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva. En uno de los extremos estaría la
elaboración alta. En el otro extremo estaría la elaboración baja. A lo largo del continuo se dan formas de
elaboración intermedia en las que intervienen claves periféricas o heurísticas y también procesos
deliberativos que ocurren sin necesidad de mucho pensamiento con respecto al mensaje.
Factores que afectan a la elaboración del mensaje.
¿Qué hace más probable que el receptor elabora el mensaje? Su motivación y su capacidad.
Cuanto mayor es la motivación y capacidad del receptor, mayor es la probabilidad de que analice de forma
extensa el mensaje. Por lo contrario, los receptores se centrarán en claves situacionales para aceptarlo o
rechazarlo, empleando el procesamiento característico de ruta periférica. Hay factores que afectan a la
motivación y a la capacidad del receptor, siendo determinantes en la probabilidad de que elabore el
mensaje.
Determinantes de la probabilidad de elaboración de un mensaje persuasivo.
Alta motivación. La persona desea analizar con detalle la información contenida en el mensaje y está
dispuesta a realizar el esfuerzo que ello implica.
Variables que afectan a la motivación:
Implicación del receptor. Cuanto más importante es para el receptor el tema, más probable es que
elabore el mensaje detalladamente. Si una persona tiene una enfermedad es muy probable que analice
detalladamente cualquier mensaje con respecto y dé recomendaciones sobre cómo afrontarla.
Sentirse responsable de la valoración del mensaje. Si la persona sabe que deberá rendir cuentas a otros
sobre la validez del mensaje o cree que tendrá que debatir sobre el tema, estará más motivada para
procesarlo con detalle. Un dirigente sindical atenderá y tratará de recordar con detalle los argumentos
expuestos por el presidente de la Confederación Empresarial, ya que tendrá que valorarlos y debatir sobre
ellos en función de su cargo.
El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí y que presentan diversos argumentos.
Es importante tener una opinión formada sobre un tema sobre el que hablan muchas personas. Cuando
surgen temas nuevos sobre los que no se tiene una actitud, al elaborar cognitivamente las opiniones de
distintas personas se forma la opinión propia.
Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor. Para evitar la
disonancia cognitiva tendemos a no exponernos a comunicaciones contrarias a nuestras actitudes.
Necesidad de cognición. Se denomina necesidad de cognición a la afición por pensar y a disfrutar
haciéndolo. Las personas con alta necesidad de cognición utilizan más la ruta central que la periférica en
una situación de comunicación persuasiva.
Alta capacidad. La persona posee las habilidades para analizar el contenido del mensaje y tiene la
posibilidad de pensar sobre ello.
Variables que afectan a la capacidad:
Conocimientos previos sobre el tema. Si una persona conoce en profundidad un tema será capaz de
argumentar y de aceptarlos o rebatirlos después de analizarlos. Por el contrario, la elaboración del
contenido del mensaje será pobre si no se sabe sobre ese tema.
Oportunidad de pensar sobre el tema. La repetición de los mensajes contribuye a que la persona tenga
oportunidad de reflexionar sobre los argumentos del mensaje y, por tanto, a aumentar la elaboración de la
audiencia. La consistencia empleada por las minorías para ejercer influencia constituye un buen ejemplo
de ello.
La influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa vía ruta central y el cambio de actitudes
que induce es más duradero, predice mejor la conducta futura y es resistente a mensajes contrarios que si
se procesa por ruta periférica. No obstante, el éxito de la persuasión depende de la cantidad de
pensamientos y de valencia de estos (favorables o desfavorables).
Elementos de la Comunicación que afectan a la Persuasión.
Pueden afectar a la elaboración del mensaje, unas veces aumentarán la probabilidad de la elaboración,
ampliando el procesamiento sobre el mensaje, y otras servirán como clave periférica.
El modelo de probabilidad de elaboración destaca este aspecto: cualquiera de los elementos que afectan a
la persuasión puede desempeñar diferentes roles en función de las condiciones de probabilidad de
elaboración que suscite en el receptor.
Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión:
Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.
Sirviendo como clave periférica.
Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos.
Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.
La fuente persuasiva, o comunicador.
¿De qué depende que un comunicador consiga sus objetivos persuasivos?
Credibilidad de la fuente. La investigación ha permitido comprobar que la credibilidad de la fuente
depende de la experiencia o competencia que se le atribuye, así como de la sinceridad con que se la
percibe.
Estas características que el receptor atribuye pueden no ser reales. Las características pueden
manipulabas.
La competencia que se atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes
características:
Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.
Transmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones.
Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.
Respecto a la sinceridad. Influyen en la percepción del comunicador otros factores, como que se le
perciba sin intención de influir, sin ánimo de lucrarse o cuando utiliza argumentos que están en contra de lo
que aprueba la audiencia.
Atractivo de la fuente. Nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. La
semejanza, la familiaridad, el poder o la fama que ostente, así como el que nos halague de algún modo,
son factores que pueden hacer que una fuente nos resulte más atractiva.
El mensaje.
Elemento de la persuasión mediante el que el comunicador, utilizando argumentos e imágenes y símbolos,
intenta ejercer su influencia en relación con un tema. Son tantos los elementos que pueden entrar en juego
al emitir un mensaje como el número de estrategias que se pueden desarrollar para incrementar las
posibilidades de persuasión. Una distinción es, si apela a aspectos racionales o afectivos de las actitudes.
Los mensajes racionales se basan en la argumentación y en la lógica, mientras que los emocionales
apelan aspectos afectivos. La eficacia del mensaje depende del receptor, del tipo de componente de las
actitudes que se quiere cambiar (cognitivo o afectivo) y circunstancias en las que se emite el mensaje.
Algunas conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje.
Novedad de los argumentos. Incrementa su eficacia persuasiva (racional).
Cantidad de argumentos. Puede servir como clave heurística porque dará la apariencia de que la
propuesta está bien fundamentada. Si el receptor tiene suficiente motivación y capacidad para procesar la
información no tendrá en cuenta este aspecto, sino la calidad de los argumentos (racional).
Mensajes unilaterales o bilaterales con refutación. Los más eficaces son los que aportan los dos
puntos de vista con refutación. No obstante, si no se refuta el punto de vista opuesto, los mensajes
unilaterales son más eficaces (racional).
Conclusiones explícitas o implícitas. Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan
las conclusiones que están implícitas en el mensaje, ya que ello implica más elaboración y mayor
persuasión. Ahora bien, si la audiencia no tiene suficiente capacidad o motivación para procesar el
mensaje es mejor que las conclusiones sean explícitas (emocional).
Mensajes basados en el miedo y amenaza. Cuanto mayor es el miedo que provoca el mensaje, mayor
será la influencia en personas con alta autoestima, pero en personas con baja autoestima, influyen más los
mensajes que inducen al miedo. Una explicación en la relación positiva que se establece entre autoestima
y autoeficacia (si la persona cree que puede afrontar de forma eficaz la situación amenazante). Si se
piensa que no se puede afrontar de manera efectiva esa experiencia amenazante, una manera de
controlar el miedo es reducirlo no creyendo que «la cosa sea tan grave». (Emocional)
Orden de la argumentación. Cuando la probabilidad de elaboración es baja es mejor situar los
argumentos más sólidos al final de la comunicación, provocando el denominado efecto recencia: mayor
influencia de lo que se procesa en último lugar. Si la probabilidad de elaboración en la audiencia es alta es
mejor situar los argumentos fuertes al principio del mensaje, provocando el efecto primacía: mayor
influencia de lo que se procesa primero (emocional).
El receptor.
A la hora de procesar un mensaje, a pesar de las diferencias individuales en los receptores en cuanto a
capacidad, motivaciones o valores, son válidas las siguientes premisas generales sobre el ser humano
como receptor de un mensaje:
Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones;
Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información;
es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores. Briñol y Petty organizan los factores del
receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a cuatro necesidades básicas del ser humano:
conocimiento, consistencia, valía personal y aprobación social (relacionadas con motivos sociales básicos
de comprensión, control, potenciación personal y pertenencia). El que este tipo de motivaciones estén
activadas habitualmente o en determinadas ocasiones varía dependiendo de las personas y situación.
Necesidad de cognición. Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar de ello.
Su cambio de actitudes depende sobre todo de la calidad de argumentos del mensaje.
Necesidad de consistencia. Evitamos la exposición a mensajes contrarios a nuestras actitudes y
tendemos a rechazarlos argumentando en su contra.
Necesidad de valía personal. Las personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque
confían más en su propia opinión. Por otra, son vulnerables a la persuasión porque serán más receptivas a
atender a los demás. Investigaciones apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el
procesamiento de información.
Necesidad de aprobación social. El grupo proporciona al individuo un estándar de comparación que le
permite evaluar hasta qué punto sus actitudes y opiniones son acertadas y de cómo debe comportarse
para que el grupo le acepte. En culturas individualistas, las personas se dejan influir más fácilmente por
publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales, mientras que, en una cultura colectivista, los
anuncios dirigidos a beneficiar a la familia o al grupo resultan más persuasivos.
El canal de comunicación.
No se ha demostrado que sistemáticamente un tipo de canal sea más persuasivo que otro, sino que
depende de otros muchos factores del contexto.
Pueden extraer las siguientes conclusiones generales:
El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia.
Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz.
Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces.
El contexto o situación.
La complejidad de las interacciones de las distintas variables que intervienen es enorme y las
características de la situación pueden cambiar el éxito que llegue a tener un mensaje en un mismo
receptor si lo recibiera en otro momento o lugar diferente. Variables que se consideran más relevantes:
La distracción. Si el mensaje cuenta con argumentos fuertes la distracción dificultaría la persuasión. Sin
embargo, si los argumentos presentados son poco convincentes, la distracción interferiría con la
contraargumentación del receptor, por lo que las posibilidades de persuasión serán mayores.
El estado de ánimo del receptor. Un buen humor hace más fácil que se generen pensamientos
favorables al mensaje.
Advertencias sobre intenciones del comunicador. Cuando el receptor ha sido advertido de las
intenciones, está más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y será más difícil
persuadirlo.
Cara y Cruz de la Influencia y Persuasión.
Esta tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la
mayoría se ha denominado efecto tercera persona. La idea central de este término es que la influencia de
los medios de comunicación no me afecta a mí (primera persona), ni a ti (segunda persona) que eres
similar, sino a otros diferentes (tercera persona). Dicho comportamiento nos impide reconocer qué
mecanismos nos hacen vulnerables a la persuasión. Si somos capaces de identificar a través de qué
procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, seremos capaces de encontrar estrategias
para resistirnos a manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegítimas. Se puede aprender a
resistirse a la influencia engañosa distinguiendo entre influencia legítima e ilegítima. La influencia social es
útil, ya que los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y para aprender sobre el
mundo que nos rodea. La influencia y persuasión son indispensables para el funcionamiento social y
forman parte de los procesos interpersonales, grupales y macrosociales, ya que a través de estos
procesos se transmiten el conocimiento, la cultura y valores.