las compañías deben crear estrategias que

estén en función de poder generar

diferenciación, dado que es el principal

elemento que permite crear

posicionamiento en las mentes de los grupos

de interés, entendiendo a este como aquel

acto de construir una oferta o imagen

empresarial, destinada a ocupar un lugar en

las mentes del público objetivo.

POSICIONAMIENTO DE LAS
JORGE MARTINEZ
MARCAS PROPIAS DE LA LILIANA RAMIREZ
YUBERLY MOTTA
YESSICA TOBON
COMPAÑÍA CALZATODO EN GERALDINE ALVARADO
GESTIÓN DE MERCADOS
LAS METES DE LOS
CONSUMIDORES
CONTENIDO

Introducción ................................................................................................................................. 5

Diagnóstico sobre el problema objeto de estudio ........................................................................ 6

Análisis del macro entorno ...................................................................................................... 6

Análisis del micro entorno....................................................................................................... 7

Productos ............................................................................................................................. 7

Clientes ................................................................................................................................ 8

Competencia ........................................................................................................................ 9

Proveedores ......................................................................................................................... 9

La matriz DOFA .................................................................................................................... 10

Análisis final (de lo observado en este diagnóstico). ............................................................ 12

Planteamiento del problema de estudio ..................................................................................... 12

Justificación del proyecto de investigación ........................................................................... 12

Planteamiento del problema .................................................................................................. 13

Justificar el problema hallado ................................................................................................ 13

Marco lógico del problema .................................................................................................... 14

El árbol de problemas ............................................................................................................ 16

Marco conceptual del estudio .................................................................................................... 17

La marca ................................................................................................................................ 17

Posicionamiento .................................................................................................................... 18
 Principios de posicionamiento ........................................................................................... 22

Bases para el Posicionamiento .......................................................................................... 24

Penetración en la mente ......................................................................................................... 26

Estrategias de posicionamiento ......................................................................................... 27

Tipos de posicionamiento .................................................................................................. 28

Justificación del estudio ............................................................................................................ 33

Objetivos.................................................................................................................................... 34

Objetivo general .................................................................................................................... 34

Objetivos específicos ............................................................................................................. 34

Hipótesis del estudio.................................................................................................................. 35

Variables de la investigación ..................................................................................................... 36

Variables Empresariales ........................................................................................................ 36

Variables relacionadas con los clientes ................................................................................. 36

Variables relacionadas con los empleados ............................................................................ 37

Variables relacionadas con proveedores................................................................................ 37

Cronograma ............................................................................................................................... 38

Tipo de diseño de investigación ................................................................................................ 39

Técnicas de recolección de información ............................................................................... 39

Técnica usada en la recolección de información de la empresa ........................................ 39

 Técnica usada en la recolección de información de los clientes, empleados y proveedores

................................................................................................................................................ 40

Instrumentos de recolección de información ......................................................................... 40

Instrumentos usados para recolectar información de la empresa ...................................... 40

Instrumentos usados para recolectar información de los clientes, empleados y proveedores

................................................................................................................................................ 40

Población y definición de la muestra. .................................................................................... 41

Población ........................................................................................................................... 41

Recolección de datos ............................................................................................................. 43

Tabulación y análisis de datos, inferencias estadísticas e interpretación .............................. 44

Análisis de los datos de la empresa ................................................................................... 44

Tabulación y análisis de datos de los clientes ................................................................... 48

Tabulación y/o análisis de datos de los empleados ........................................................... 54

Tabulación y/o análisis de datos de los proveedores ......................................................... 60

Conclusiones.............................................................................................................................. 65

Bibliografía ................................................................................................................................ 66
INTRODUCCIÓN

En el presente informe se realizó una investigación de mercados donde se tomó como referencia

la empresa Calzatodo S.A. Se dedica a comercializar todo tipo de calzado para dama, caballero y

niños, en donde se tuvo en cuenta las personas que laboran en Calzatodo. Los clientes y personas

del común, también participaron en esta investigación desarrollando un grupo de encuestas.

En lo mencionado, la empresa analiza las diferentes variables como es el micro entorno

(Características de la empresa, misión, visión, proveedores) y macro entorno (Entorno político,

sociocultural, tecnológico, ecológico) en cada uno de ellos se explica el impacto que tienen estos

en el posicionamiento de las marcar propias de CALZATODO.

 DIAGNÓSTICO SOBRE EL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIO

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

CRITERIO VARIABLE CARACTERISTICAS

POLITICO- Decisiones políticas como la Es favorable para la empresa ya que se importa de

GEOGRAFICO reducción de impuestos para las países como Brasil y China

empresas y disminución de

aranceles para importar.

ECONÓMICO Aumento del IVA Aumenta el valor en la factura de los clientes.

SOCIO-CULTURAL Tendencias Los clientes buscan las nuevas tendencias en

cuanto a calidad, confort, y cuando se imponen las

nuevas colecciones.

La implementación de La innovación de diferentes sectores, centros

TECNOLÓGICO nuevas tecnologías en los comerciales y tiendas con nuevas tecnologías.

diferentes mercados.
 Establecer a cargo de los distribuidores de bolsas

plásticas a que se refiere esta norma, la obligación de

Legislaciones medio formular, implementar y mantener actualizado un

ECOLÓGICO ambientales Programa de Uso Racional de Bolsas Plásticas,

distribuidas en los puntos de pago en todo el territorio

nacional.

ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

PRODUCTOS

CALZATODO cuenta en la actualidad con 21 marcas, tanto locales como internacionales y

propias, especiales para distintas edades y estilos de vida. Es importante tener en cuenta que

CALZATODO no sólo importa zapatos para su comercialización a través de clientes y puntos de

venta directos, sino que también los elabora en talleres que, aunque no les pertenecen, les fabrican

gran parte de sus productos para sus marcas propias.

A continuación, se nombrará cada una, teniendo en cuenta para qué género y edad.

.Para niños, CALZATODO cuenta con varias marcas. La más reconocida es Gumball, que es una

marca propia de la empresa. También tienen marcas como Bubblegummers, Fresita, Disney,
Disney Princess Barbie, Avengers y Spiderman. En calzado para el colegio, Calzatodo tiene dos

marcas: Stardus y Verlon.

Por otro lado, en calzado elegante, Calzatodo cuenta con varias marcas para hombres y mujeres.

Para hombres, sólo tienen la marca Aldo Masconi. Mientras que para las mujeres está Frattini

(marca propia de la empresa), Frattini Teen y Frattini por Hernán Zajar (línea creada por este

diseñador colombiano, distribuidos sólo en Calzatodo). De igual forma está la marca exclusiva

Carolina Cruz, cuya línea de zapatos es desarrollada por la modelo colombiana. Esta marca es

también distribuida sólo en Calzatodo.

También se ofrece calzado semiterapeutico (frattini confort)y totalmente terapéutico (Picadilly) En

Calzatodo hay otras marcas reconocidas como Throwing y 24 Walks, que son propias de la empresa

y por lo tanto son distribuidas sólo por almacenes de la compañía. También hay marcas que son

distribuidas tanto en Calzatodo como en otros almacenes, como Discovery, Brahma, Kondor y

Flexi.

CLIENTES

CALZATODO está dirigido al público en general, como hombres, mujeres y niños. También se

dirige a personas que requieran calzado terapéutico, para ayudarle con algún problema en los pies.

En primer lugar, se encuentran los minoristas. En estos, destacan todos los puntos de venta que

tiene la empresa no sólo en Cali, sino a nivel nacional, en los cuales comercializa todos los

productos dirigidos a su correspondiente mercado meta, mencionado anteriormente. Además,

CALZATODO tiene como clientes las grandes superficies, en las cuales resaltan el Éxito y la 14,

y diversos comerciantes (establecimientos comerciales) a nivel nacional.

 COMPETENCIA

En cuanto a la competencia CALZATODO es una organización de más de 30 años, que a lo largo

del tiempo ha competido por organizaciones como Bata, Spring Step, Aquiles Bossi entre otros,

que han tenido un reconocimiento por parte de los clientes metas que atiende.

PROVEEDORES

CALZATODO es una empresa importadora, por lo que sus principales proveedores son empresas

internacionales productoras de calzado. De igual forma, CALZATODO se caracteriza por ser una

empresa comercializadora y distribuidora de calzado. Sin embargo, cuenta con subcontratación de

producción de calzado a nivel nacional, por lo que sus proveedores son también los talleres y

fábricas nacionales donde se produce una parte del calzado comercializado.

En la cadena de abastecimiento de CALZATODO podemos destacar a sus proveedores nacionales

e internacionales, que fabrican el calzado de acuerdo a los requerimientos que les presenta la

empresa. Asimismo, se destaca el centro de distribución que recibe mercancía de los proveedores

nacionales e internacionales para transportarla hasta los clientes mayoristas y minoristas, cabe

resaltar que en ocasiones los proveedores nacionales entregan directamente a los minoristas.

Finalmente, los proveedores se encargan de entregar el producto a los consumidores finales, que

son las personas que compran en las tiendas de CALZATODO o almacenes de cadena como la 14

y el éxito, además de los trabajadores que reciben dotación distribuida por CALZATODO en

empresas como Colgate, J&J, Manuelita, entre otros.

LA MATRIZ DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Capacita constantemente a sus  Ausencia de tallas como la 34 para

colaboradores. dama y 43 para caballero.

 Ventas por internet y servicio “TE LO  Insuficiente sistema de seguridad en

LLEVO A CASA” el punto de venta (no hay circuito

cerrado de vigilancia.)

 Productos de línea confort

 Infraestructura deteriorada: bodega.

 Buena calidad de los productos.

 Equipamiento viejo.

 Experiencia de los colaboradores por  Poco posicionamiento de las marcas

más de 15 años en la empresa. propias

 Falta de motivación de su asesores

de venta.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Necesidad en el mercado de zapatos de  Competencia agresiva, lanza ofertas

línea terapéutica. hasta del 75%.

 Mercado mal atendido en tiendas  Vendedores ambulantes.

competencia.

 Altos costos de los productos.

 Tratado de libre comercio, permite

importar sin pagar altos aranceles.  Calzado fabricado con productos de

mala calidad
 ANÁLISIS FINAL (DE LO OBSERVADO EN ESTE DIAGNÓSTICO).

ESTRATEGIAS FO: fortalecer las ventajas competitivas que posee la organización, a través del

fortalecimiento de la cadena de valor de la compañía.

ESTRATEGIAS DO: Implementar en el punto de venta circuito cerrado de vigilancia.

ESTRATEGIAS FA: Aumentar el mercado meta mediante estrategias diferenciales que permitan

fidelizar los clientes de la compañía.

ESTRATEGIAS DA: Remodelar totalmente la bodega en cuanto a espacio y estantería, renovar

los equipos electrónicos como: computador, lector de código de barras, motivar a los asesores de

venta siendo más flexibles sin que esto genere un riesgo para la empresa.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE ESTUDIO

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

El presente proyecto tiene como justificación conocer cuál es el posicionamiento que tiene la

empresa calzatodo en la mente de los diferentes grupos de interés, respectos a la estructura mental

que ellos construyen, con base a los diferentes atributos de valor que trasmite la organización por

los diferentes canales de comunicación.

 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿Cuál es el posicionamiento de las marcas propias de CALZATODO en las metes de los

consumidores?

JUSTIFICAR EL PROBLEMA HALLADO

Las organizaciones trabajan en función de poder generar valor tanto para sus colaboradores como

para sus clientes, más en estos momentos de globalización en donde las fronteras dejaron de existir,

logrando generar un intercambio dinámico de bienes y conocimientos.

Por otro lado las compañías deben generar estrategias que estén en función de poder generar

diferenciación, dado que es el principal elemento que permite crear posicionamiento en las mentes

de los grupos de interés, entendiendo a este como aquel acto de construir una oferta o imagen

empresarial, destinada a ocupar un lugar en las mentes del público objetivo; haciendo uso de todos

los recurso disponibles por parte de la organización, con el fin de crear una imagen particular de

los productos y servicios respectos a la competencia.

En este orden de ideas, dicho proyecto busca generar un proceso de posicionamiento de marca

propia, ofertadas por la tienda CALZATODO, puesto que se busca generar elementos de juicios

que permitan construir a los clientes una estructura mental acerca de cuáles son las características

técnicas y funcionales del producto.

 MARCO LÓGICO DEL PROBLEMA

OBJETIVOS INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACION SUPUESTOS

FIN

Aumentos en las
Efectuar diferenciación de las marcas de calzados, propias de ventas
CALZATODO, frente a sus competidores

Tratados comerciales
PROPOSITO
que afecten la industria
local

Desarrollar el posicionamiento de las marcas propias de

CALZATODO en las mentes de los consumidores para generar
diferenciación frente a las competidores Aumentos en las
ventas
1.Aumento de los márgenes de
utilidad

COMPONENTES
1.Número de
clientes que visitan la
tienda
Dificultad para
recopilar información
2. Rotación de los inventarios
1).Caracterizar los clientes metas de la organización para la 2. variación en la
generación de un proceso de desarrollar perfiles de consumidores con escala de percepción de
baso a los calzados. 1a5

1.Número de
clientes que visitan las
Poca experiencia en el
2).Designar un proceso de marketing mix para resaltar los atributos tiendas
desarrollo de las
de los calzados
2. variación en la estrategias
escala de percepción de
1a5

Control ineficiente en
3).Establecer un plan de seguimiento para analizar de manera Número de clientes los procesos de
periódica el posicionamiento de las marcas en la mente de los satisfechos con el comunicación para
consumidores. calzado verificar la efectividad de
los canales

ACTIVIDADES Aumento en los Cambios en las

1.1 Elaborar estrategias operativas en función de la identificación indicadores de venta políticas diligénciales de
de los clientes mentas de la organización
 calzatodo, generado por
1.2Establecer estrategias para el análisis de los resultados variables
obtenidos

1.3 Preparación del perfil de los clientes de calzatodo

2.1 PRODUCTO Y PRECIO

externas que afectan
2.1.1 realizar reuniones con los proveedores para crear propuestas
aumento en los el normal funcionamiento
en común que permitan resaltar los atributos del calzado propio
de la empresa
2.1.2 mantener la propuesta de valor calidad precio. indicadores de venta
2.2DISTRIBUCION Y COMUNICACIÓN
2.2.1 establecer pollitas de garantías a través de acuerdos con los
proveedores
2.2.2resaltar el logo de la compañía con experiencias que permitan
al cliente tenerlo siempre presente en su mente

aumento en los
indicadores de venta
3.1 Masificar la utilización de las redes sociales como medio para
dar a conocer la tienda de calzado

3.2 Realizar marketing directo con cada uno de los clientes

 EL ÁRBOL DE PROBLEMAS

Poca recordación de las Perdida de

Efectos posicionamiento en el
marcas por parte de los

clientes mercado

Posicionamiento de las marcas propias de CALZATODO en

Problema
las mentes de los consumidores

Utilización inadecuada
Ausencia de una política
Causas de los canales de
de marketing mix
comunicación
 MARCO CONCEPTUAL DEL ESTUDIO

El posicionamiento en la actualidad maneja un papel muy importante para las empresas, debido a

que permite de una manera más específica a ubicar en la mente de las personas un producto o

servicio de una empresa determinada, por lo tanto si las empresas quieren entrar o tener una

ubicación en el imaginario de los consumidores las empresas deben determinar un segmento del

mercado el cual van desarrollar, en la que le deben proveer a los consumidores los atributos más

importante del producto de una manera clara y precisa, ya que estos deben tomar una decisión de

compra, la cual la realizan de manera rápida puesto que tienen en sus pensamientos un idea

anticipada de una marca la cual no les permite evaluar de manera racional las posibles ventajas y

desventajas al momento de adquirirlos.

En este orden de idea la marca se convierte en el medio o modo externo que utilizan las empresas

para designar a una particularidad que permita diferenciarse en el mercado respecto a sus productos

o servicios de los de la misma clase, por lo tanto el consumidor relaciona una categoría de bienes

con un signo determinado, produciendo una asociación directa de la marca.

LA MARCA

La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan

productos que parezcan idénticos. La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más

allá de la propia materialidad del producto. La marca es una notoriedad. Una marca desconocida

es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le

garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente

apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe
permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. La marca es un valor de

referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y

la elección libre entre ellas. (CORONADO & YUPANQUI, 2014, pág. 25)

La American Marketing Association (como se citó CORONADO & YUPANQUI, 2014) define

marca como “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos, cuyo objeto es

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo

de sus competidores”. (P.28)

POSICIONAMIENTO

Para Kotler y Armstrong (como se citó en MEJÍA, 2014) definen el posicionamiento como “la

imagen que la organización, los productos o las marcas, pretenden proyectar, atendiendo a ciertos

atributos, en relación con otras organizaciones, productos o marcas competidoras o de la misma

empresa” (P.25).

El posicionamiento se enfoca en determinar cómo se maneja las mentes de los probables clientes,

es decir se busca ubicar el producto en la mente de los mismos, ya que se busca manipular lo que

ya se encuentra en la mente mas no crear algo nuevo, a través de la re vinculación de enlaces ya

existentes.

Ries y Trout (como se citó en Ayala, 2013), “el posicionamiento se refiere a las percepciones que

tienen los consumidores sobre una marca o un producto, en relación con otras marcas o productos
del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos. Por lo tanto, el

posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman opiniones sobre las

marcas y los productos y los atribuyen un lugar determinado en sus mentes. No obstante, las

actuaciones de las empresas influyen en esta posición en la que los ubican los consumidores.”

(P.42)

Para Arellano (como se citó en CORONADO & YUPANQUI, 2014)”el posicionamiento es la

imagen que el consumidor tiene sobre una marca o producto específico, está estrechamente

relacionado con los beneficios o ventajas diferenciales ofrecidas por el mismo. El posicionamiento

es suficientemente fuerte si el consumidor llega a establecer una inmediata asociación con él.

Cuando un 31 producto o marca ingresa al mercado muchas veces, se asocia de forma tan estrecha

que la sola mención de la categoría remite a la marca” (P.30)

Por otro lado, para Arellano (como se citó en CORONADO & YUPANQUI, 2014) “el

posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca o producto específico, está

estrechamente relacionado con los beneficios o ventajas diferenciales ofrecidas por el mismo”

(P.31).

Literalmente, el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen

específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la

competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características

a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la
información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras

(CÁCERES CARRASCO & VEGA SEPÚLVEDA, 2008)

De acuerdo con Tapia (como se citó en CORONADO & YUPANQUI, 2014) el posicionamiento

analítico se relaciona con el lugar, situación o emplazamiento ocupado por un objeto, una idea,

una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada

respecto a otras con las que se compara. Así, el consumidor asigna ciertas posiciones mentales a

las marcas por él conocidas. Este esfuerzo de situación mental de la marca ha de hacerse en base

a determinados atributos que juzgan y sitúan a la marca en un lugar –mental- concreto, y en

relación a otras marcas sobre las que ya asignó determinada posición según tales atributos,

incluyendo la marca ideal, que quedará definida como la perfecta para el público en ese mismo

contexto competidor. (p.32)

Mientras que el posicionamiento percerctual según Tapia (como se citó en CORONADO &

YUPANQUI, 2014) “se entiende como la situación relativa que una empresa tiene en relación a

otras organizaciones competidoras, en base a determinados atributos, que a modo de ejes,

configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en términos

de imagen percibida por el público y/o imagen deseada por la empresa. Si bien aquí se muestra el

concepto en relación a la organización, éste es aplicable al ámbito de la marca. (P.32)

De igual forma Lerma (como se citó en Coca Carasila, 2007) propone que, el posicionamiento

puede entenderse desde tres puntos de vista: el individual, el relacionado con la ubicación del

mercado y el relacionado con la competencia. A continuación desglosamos estas expresiones:

Posicionamiento individual:
Se refiere a la imagen inmediata que se forma en la mente de los individuos cuando se menciona

un producto, empresa o sujeto determinados. Dicha imagen es distintiva y competitiva con respecto

a los demás objetos de su tipo, proveyéndole ventajas o desventajas en la posible preferencia de

los clientes.

Ubicación en el mercado:

El concepto de posicionamiento identifica las características, segmento o segmentos donde el

producto es exitoso. Es importante para varios propósitos: promover nuestra oferta en aquellos

segmentos donde es mayor la probabilidad de éxito, buscar segmentos o condiciones de éxito en

nuevos mercados meta, finalmente, determinar estrategias de producto y comercialización para

penetrar nuevos segmentos de mercado o incrementar nuestra presencia y participación en

segmentos de mercado que con anterioridad hubiésemos penetrado.

Relación con la competencia:

El posicionamiento se refiere a la situación que guarda cada empresa o producto con respecto a

sus competidores en el mercado meta o en un determinado segmento de ese mercado. Marca las

diferencias, ventajas y desventajas con respecto a nuestros competidores

En la era de la comunicación, la mejor manera de poder penetrar en la mente de los consumidores

es enviar un mensaje contundente con la finalidad de poder diferenciarse respecto a la competencia,

como afirma CORONADO & YUPANQUI, (2014)”La mejor manera de conquistar la mente del

cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay
que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego

simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera. Es un proyecto de selección. Tiene

que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la

mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse

camino, debemos enfocarnos en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que

tiene la otra persona, no en la realidad del producto”. (P.32)

PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO

Según Ries y Trout (como se citó Ramírez Carranza, 2016) para lograr una posición estratégica, se

deberá conocer ciertos principios:

 Es mejor ser primero que ser el mejor

Si se quiere ser exitoso en los negocios se debe valorar la importancia de este principio; Kodak,

InkaKola; Coca Cola, Kola Real y Gloria, marcas que se encuentran mejor posicionadas en las

mentes de los consumidores.

 El mercado es una batalla de percepciones y no de productos

La percepción del consumidor es la clave del éxito de la empresa y de la competencia. La

percepción de la mente real o potencial de estos, afectan en gran medida a la posición.

 Conocimiento de la posición del producto o marca y de la competencia

 Los consumidores clasifican en su mente los productos, servicios, marcas y empresas, por esta

razón que si algún empresario o directivo desea incrementar su participación en el mercado,

debe desplazar a la marca líder para poder ubicarse en esa posición preferencial.

 Si no puede ser primero en una categoría, establezca una estrategia

Si la empresa marca o producto no llego a ser el primero en la mente de su público objetivo va a

tener dificultad para superar al líder en su categoría, se debe procurar establecer una estrategia para

contrarrestar el impacto de la competencia líder.

 Reposicionamiento de la competencia

Reposicionar a la competencia es tratar de decir algo acerca del producto de la competencia que

haga que el público objetivo cambie de opinión, no acerca de su producto sino respecto al del

competidor.

 Identificación del segmento escogido

Se busca un nicho en la mente del cliente prospecto es una de las estrategias en el terreno del

marketing, como vemos en la actualidad las empresas se sacrifican para poder ganar terreno tanto

local y global ya que el marketing actual se ha vuelto muy competitivo.

 La trampa de la extensión en línea.

Philip Kotler (como se citó en Ramírez Carranza, 2016) comenta que la extensión de línea consiste

en introducir nuevos artículos de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo

nuevas formas de colores, sabores, ingredientes o tamaños de envases. Ries y Trout (2000)

aseveran que la decisión de extensión de línea trae muchos riesgos, si la extensión se realiza en

forma descendente, esta puede llevar a perder el sentido específico de la marca ya que trae

confusión. La identidad de la marca es tan fuerte que la extensión solo sirve para confundir a los

consumidores y no cubrirán los gastos hechos en promoción y publicidad que han sido necesarios.

 La utilización de la ampliación de base

Es decir nuevos segmentos con el mismo producto, el cual solo será posible cuando se basa en los

mismos atributos o características que sustente el posicionamiento original del producto.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO

Según Merino y Espino (como se citó en Ramírez Carranza, 2016) para lograr una posición

estratégico, las organizaciones deben establecer ciertas bases en las que se incluyen las siguientes:

 Atributo:

Un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para el cliente.

  Precio y calidad:

Esta base para el Posicionamiento puede hacer hincapié en el precio alto como una señal de calidad

o el precio bajo como un indicador de valor.

 Uso o aplicación:

El énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio eficaz de posicionar un producto entre

compradores.

 Usuarios de los productos:

Esta base del posicionamiento se enfoca en la personalidad o el tipo del usuario.

 Clase de productos:

Aquí el objetivo es posicionar el producto según se le relaciona con una categoría en particular

Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de cualquier estrategia de

posicionamiento.

 Emoción:

El posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma en la cual el producto hace sentir

a los clientes
 PENETRACIÓN EN LA MENTE

La manera más adecuada para penetrar en la mente de los otros, es a través de la utilización de la

estrategia de llegar primero, tal como lo menciona CORONADO & YUPANQUI (2014) con la

siguiente observacion “Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue

el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Es

difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la

mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada

con el "hierro" de otra ganadería. (P.33)

La forma más difícil de poder entrar en las mentes de los potenciales clientes es en el segundo

lugar, ya que en esta posición es complicado lograr una posición de privilegio, por lo tanto es

imperativo desarrollar una series de estrategias que permitan posicionar las distintas marcas en la

mente de los consumidores.

Trout y Rivkin (como se cito en Mejía, 2014) señalan que existen 5 elementos mentales más

importantes del proceso de posicionamiento:

 Las mentes son limitadas:

Las personas no pueden absorber las montañas de información que se generan.

  Las mentes odian la confusión:

La simplificación al máximo es la única forma de eludir el exceso de comunicación.

 Las mentes son inseguras:

Las personas tienden a ser emocionales, no racionales

 Las mentes no cambian:

Una vez que el mercado se hace a una idea, se acaba toda discusión.

 Las mentes pueden perder su enfoque:

Por eso, a largo plazo, las extensiones a las líneas de productos destruyen una marca.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Para Schiffman y Kanuk (como se citó en Mejía, 2014) “la estrategia de posicionamiento es la

esencia de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) para fijar posiciones, ya

que complementa la definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los

mercados meta de la compañía. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble

significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor o usuario, mientras, al
mismo tiempo, diferencia la marca frente a la competencia. El resultado de una estrategia de

posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual confían los consumidores

al momento de elegir, debido a que en el ambiente actual, altamente competitivo, una imagen de

servicio distintiva adquiere mayor importancia; aunque también se vuelve más difícil de crear y

mantener”.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

 Posicionamiento Sombrilla

Schiffman y Kanuk (como se citó en Mejía, 2014) “explican que esta estrategia implica la creación

de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se “adhieran” de manera individual

diversos productos; también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas

diversificadas de productos”. (P.12)

 Posicionamiento basado en un beneficio especifico

Mejía (2014) “define esta estrategia es donde se hace promoción o propaganda de los productos

o servicios, haciendo relevancia en un objetivo en específico, por ejemplo el slogan de los

productos Bayer “Si es Bayer, es bueno”. (P.12)

 Búsqueda de una posición “No Ocupada”

Mejía (2014) En los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte

de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible, solo

es cuestión de identificarse con el público con características o beneficios que todavía no han sido

explotados por la competencia. (P.12)

 Cobertura de varias posiciones

Mejía (2014) Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales “no ocupados”

representan oportunidades para los competidores, los mercadólogos sofisticados crean varias

ofertas diferentes, a menudo en la forma de marcas distintas, para cubrir varios nichos

identificados. Es en esta estrategia donde entra la diversificación de productos o extensión de línea.

(P.12)

 Posicionar en el segmento

Cuadrado (como se citó en Mejía, 2014), “indica que esta estrategia de posicionamiento se

recomienda para las organizaciones que identifiquen claramente el segmento de mercado al que

quieren dirigirse. En algunos casos, dichos segmentos vienen definidos por variables

sociodemográficas estandarizadas como la edad, el sexo, la clase social, etc. Sin embargo, en la

mayoría de los casos las organizaciones, se posicionan por segmentos definidos de acuerdo por los

beneficios buscados por los consumidores, pues la decisión de adquirir un determinado servicio

tiene que ver con distintos tipos de consideraciones. Con todo, antes de concebir cualquier

estrategia, la empresa debe de tener una idea clara de lo que opinan los clientes y que es lo que
buscan adquiriendo los servicios de la empresa. Se deben de identificar los principales atributos

del servicio que se oferta y comprobar que esos atributos responden a los beneficios clave buscados

por el consumidor y analizarlos respecto a otros servicios similares. Finalmente este tipo de

posicionamiento permite señalar qué servicios son competidores clave y cuáles potenciales

aliados.” (P.13).

 Posicionamiento Competitivo

Cuadrado (como se citó en Mejía, 2014), explica que en muchos casos, numerosos productos o

servicios pueden servir y dirigirse a los mismos segmentos y por tanto cubrir los mismos beneficios.

Por ejemplo, un segmento de consumidores que busquen entretenimiento, tienen a su disposición

diversas opciones dentro de la oferta cultural de una localidad: asistencia a un concierto, al cine o

al teatro. Aquí es donde el posicionamiento competitivo, también llamado “diferenciación de

producto” resulta necesario. Es decir, al consumidor frecuente se le debe de ofrecer un beneficio

adicional que diferencie el beneficio buscado en la competencia o bien posicionarse de manera

contraria. Es decir, puede intentar diferenciarse respecto de los productos que ofrecen los mismos

beneficios. Otra posibilidad es asociar el producto a los ya existentes.

 Posicionamiento por atributo

Trout y Rivkin (como se citó en Mejía, 2014), comentan que una empresa se posiciona según

un atributo específico que ésta posea como por ejemplo el tamaño de la misma o el tiempo que ésta

lleva de existir en el mercado.

  Posicionamiento orientado al usuario

Mejía (2014) Considera este tipo de posicionamiento se encuentra asociado con una clase o

categoría de consumidores. El posicionamiento puede ser utilizado como una estrategia, en algunas

ocasiones, las empresas son orientadas al público a través de utilizar a un personaje famoso con el

cual los usuarios quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del

producto y del target (mercado al que va dirigido). Los consumidores se sentirán ligados a la marca

o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. (P.14)

 Posicionamiento en precios bajos

Trout y Rivkin (como se citó en Mejía, 2014), “explican que la ejecución de esta estrategia requiere

que la empresa, de manera permanente, encuentre formas de contener o reducir sus costes, para

poder mantener así esta fuente de ventaja competitiva. Todo ello debe realizarse cubriendo las

necesidades de su público objetivo en materia de producto, servicio y marca”.

 Posicionamiento a través del nombre

(Mejía, 2014) “Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave. Una

empresa que está entrando en el mercado, debe tener un nombre que le facilite de inmediato ser

ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto o servicio que representa.

Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero
hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de servicios

que se ofrecen para facilitar su recordación” (P.14)

 Posicionamiento de un servicio

(Mejía, 2014) “En un anuncio de productos, el elemento dominante es la imagen, ya que es el

elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el

elemento verbal. Si todo el mundo conoce el producto, sabe cómo es, no se establece diferencia al

usar la prensa, la televisión, la radio, u otras formas visuales. A la inversa si un servicio puede

utilizar con provecho un símbolo visual. Independientemente del dinero que se gaste para impactar

la mente del público, es más beneficioso partir de lo que hay ya en la mente del público” (P.15)
 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

El presente estudio se centra en poder generar un posicionamiento notable de empra

CALZATODO, que a pesar de tener varios años en el mercado y experiencia en el mismo no logra

tener un reconocimiento, tal que permita generar diferenciación respecto a sus competidores. En

este orden de ideas, la organización no maneja un plan de marketing claro respecto a lo que se

quiere comunicar a los sus diferentes grupos de interés, en especial a sus consumidores, los cuales

no idean en sus mentes una estructura clara acerca de cuáles son los atributos que poseen las marcas

propias de CALZATODO.

En épocas de alta competitividad y de globalización obliga a las organizaciones generar estrategias

de supervivencias que permitan permanecer en mercado, por tanto las empresas deben generar

acciones que estén en funciones de generar un posicionamiento den las mentes de los consumidores

a través de la emisión de mensajes contundentes, con la particularidad de no dar espacios a los

clientes a dudas respecto a un producto, ya que tienen una estructura predeterminada acerca de

cuáles son las características del producto a consumir.

 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar el posicionamiento de las marcas propias de CALZATODO en las mentes de los

consumidores para generar diferenciación frente a las competidores

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Caracterizar los clientes metas de la organización para la generación de un proceso de

desarrollar perfiles de consumidores con baso a los calzados.

 Designar un proceso de marketing mix para resaltar los atributos de los calzados

 Establecer un plan de seguimiento para analizar de manera periódica el posicionamiento de

las marcas en la mente de los consumidores.
 HIPÓTESIS DEL ESTUDIO

Respecto a este punto, unas de las posibles hipótesis que se pueden plantear respecto al poco
posicionamiento que tiene la marca CALZATODO en la industria del calzado, es la de no utilizar
una política clara de comunicación respecto a las diferentes marcas propias que maneja la tienda,
dado que no tiene un plan estratégico alineado al objetivo misional de la corporación.

Por otro lado y en relación al texto anterior, otras de las causales de este mal posicionamiento de
la marca, es la nula utilización del Marketing Mix como elemento canalizador para el desarrollo de
políticas de publicad que estén en función de resaltar los atributos de cada una de las marcas propias
de CALZATODO.
 VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

VARIABLES EMPRESARIALES

Para el desarrollo de esta investigación se tomaron las siguientes variables para el análisis del

contexto empresarial:

1. Historia

2. Misión

3. Visión

4. Responsabilidad social

VARIABLES RELACIONADAS CON LOS CLIENTES

En relación al contexto de cliente externo y posterior análisis se utilizaron las siguientes variables:

1. Edad

2. Genero

3. Estrato socio económico

4. Preferencia por las tiendas de calzados

5. Atributos que resaltan de una tienda de calzado

6. Marcas de calzados conocidas

7. Sentimientos asociados a una tienda de calzado

 VARIABLES RELACIONADAS CON LOS EMPLEADOS

Para el caso de los trabajadores y su posterior análisis se tomaron como variables las siguientes:

1. Genero

2. Edad

3. Cargo

4. Estado civil

5. Tiempo de laborar con la organización

6. Sentimientos respecto al clima laboral

7. Fortalezas y debilidades de la empresa

VARIABLES RELACIONADAS CON PROVEEDORES

1. Aliados estratégicos

2. Tiempo de vinculación o de ser aliado estratégico de la compañía

3. Sentimientos percibidos respecto a la alianza estratégica

 CRONOGRAMA

CRONOGRAMA
OCTUBRE NOVIEMBRE
Actividades Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana
1 2 3 4 5 6 7 8
Diagnóstico sobre el problema objeto de
estudio

Planteamiento del problema de estudio

Marco conceptual del estudio

Justificación del estudio o necesidades del

proyecto a las que responde

Objetivos
Hipótesis del estudio

Variables de la investigación
Tipo de diseño de investigación
Conclusiones
 TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

TÉCNICA USADA EN LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN DE LA

EMPRESA

Para el desarrollo de la investigación se utilizó como técnica de recolección de información a la

Observación la cuales considerada como la técnica de investigación básica, sobre las que se

sustentan todas las demás, ya que establece la relación básica entre el sujeto que observa y el objeto

que es observado, que es el inicio de toda comprensión de la realidad.

Tal como afirma Bunge ( como se cito´en anonimo, 2018) “la observación en cuanto es un

procedimiento científico se caracteriza por ser: Intencionada: porque coloca las metas y los

objetivos que los seres humanos se proponen en relación con los hechos, para someterlos a una

perspectiva teleológica; Ilustrada: porque cualquier observación para ser tal está dentro de un

cuerpo de conocimientos que le permite ser tal; solo se observa desde una perspectiva teórica.;

Selectiva: porque necesitamos a cada paso discriminar aquello que nos interesa conocer y separarlo

del cúmulo de sensaciones que nos invade a cada momento; Interpretativa: en la medida en que

tratamos de describir y de explicar aquello que estamos observando. Al final de una observación

científica nos dotamos de algún tipo de explicación acerca de lo que hemos captado, al colocarlo

en relación con otros datos y con otros conocimientos previos”.(P.1)

 TÉCNICA USADA EN LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN DE LOS

CLIENTES, EMPLEADOS Y PROVEEDORES

Para realizar este proceso, se utilizó la Encuesta como técnica de recolección de información,

la cual es “un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la

población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos. La

intención de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de

la muestra sino obtener un perfil compuesto de la población; es decir una "encuesta" recoge

información de una "muestra." Una "muestra" es usualmente sólo una porción de la población bajo

estudio. (ANONIMO, TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS, 2018)

INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

INSTRUMENTOS USADOS PARA RECOLECTAR INFORMACIÓN DE LA

EMPRESA

Para dar cumplimiento a la metodología de la observación los instrumentos usados fueron

internet, en la página de la empresa, como también, la colaboración de un integrante del grupo que

es trabajadora de la compañía.

INSTRUMENTOS USADOS PARA RECOLECTAR INFORMACIÓN DE LOS

CLIENTES, EMPLEADOS Y PROVEEDORES

Para darle desarrollo a la metodología propuesta se ideo un cuestionario semiestructurado con

preguntas cerradas de selección múltiple y preguntas abiertas.

 POBLACIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MUESTRA.

POBLACIÓN

Para el proceso de recolección y desarrollo de encuestas a los diferentes grupos de interés se

desarrolló de la siguiente manera:

Tiempo:

La activad de la aplicación de encuesta a los diferentes grupos de interés, se realizó en el año 2018

para las fechas comprendida entre el 1 de octubre y 15 del mismo mes.

Espacio:

El proceso de recolección de información se desarrolló en diferentes zonas geográficas del país,

para el caso de la obtención de la información de los proveedores, dicha actividad se llevó a cabo

desde la ciudad de Ibagué dado que en este lugar se encontraba el local comercial que se tomaría

como base para el desarrollo del proyecto, puesto que el mismo maneja acceso privilegiado para el

proceso de recolección de información.

En cuanto a los trabajadores de la organización, el local comercial de la tienda CALZATODO que

se tomó como base para el levantamiento de la información, fue el ubicado en la ciudad de Ibagué,

puesto que esta es la tienda que el grupo desarrollador del proyecto logro obtener información de

primera mano.

Respecto a los clientes, dicho proceso de recolección de información se desarrolló e cuatro

ciudades distintas dado que, dicha empresa de calzado se encuentra ubicada en toda la geografía

nacional.
POBLACIÓN:

Los tipos de poblaciones variaron según los grupos de interés

CLIENTE INTERNO

Se utilizó la totalidad de los trabajadores de la tienda CALZATODO ubicado en la ciudad de

Ibagué.

Población = 7 Empleados

Muestra = 7 Empleados

PROVEEDORES

En cuanto al número de proveedores, la organización por razones de seguridad no suministró el

número total que maneja y a raíz de esto solo nos permitió aplicar el formulario a cuatro de estos

aliados estratégicos.

Población= Desconocida

Muestra = 4 proveedores

CLIENTE EXTERNO

Para el caso de los clientes, el formulario se aplicó en cuatro ciudades distintas, dado las

dificultades logísticas y ubicación de mimbreros del proyecto de investigación.

Bogotá

Población = 10.200.000 habitantes

Muestra = 0,00019%

Medellín

Población = 2.945.034 habitantes

Muestra = 0,00067%

Cartagena

Población= 1.115.000 habitantes

Muestra = 0,0017%

Ibagué

Población = 564.000

Muestra= 0,0035%

RECOLECCIÓN DE DATOS

En cuanto al proceso de recolección de datos este se desarrolló de la siguiente manera:

Datos de la empresa

Se utilizó como fuente de información la página web de la compañía CALZATADO, como también

la información suministrada por los trabajadores de la misma organización.

Clientes

Para este grupo de interés, se desarrolló un cuestionario semiestructurado conformado en su gran

mayoría por preguntas abiertas y cerradas, cuyo canal de aplicación fue la vía virtual, ya que se

utilizó una herramientas de construcción de cuestionarios disponibles en las aplicaciones de Google

drive, se realizó de esta forma dado las barreras geográficas que presentábamos como grupo como

grupo investigador.

Para el envío de los mismos se utilizó los correos electrónicos de los posibles encuestados, cuya

base de dato se creó de manera previa por cada uno de los miembros que conforman los integrantes

del grupo investigador.

Proveedores

Para el caso de los proveedores se utilizó la misma estrategia, se reo un cuestuario virtual con ayuda

de la aplicación de Google drive, dicho cuestionarios fueron envidos vía corroes a los proveedores

previamente suministrado por la compañía.

Cliente interno

De igual forma para los trabajadores se utilizó la misma estrategia, se creó un cuestionario a través

de la aplicación de Google drive y se le envió vis internet por medio de sus respectivos correos.

TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS, INFERENC IAS ESTADÍSTICAS E

INTERPRETACIÓN

ANÁLISIS DE LOS DATOS DE LA EMPRESA

HISTORIA

Todo empezó hace 44 años cuando su fundador, Alberto Orrego, empezó a vender zapatos entre

sus amigos. Después lo hizo de puerta en puerta por un barrio de la ciudad. Luego abrió un almacén

en el centro para vender sus zapatos. Y así hasta convertir su empuje en un negocio familiar que

ya tiene tiendas en la mayoría de ciudades del país, aproximadamente 34, y proyecciones

económicas para crecer mucho más cada año. (CALZATODO, 2018)

Es importante aclarar que la empresa sólo importa zapatos para comercializarlos y no exporta

calzado a otros países. Además, es relevante tener en cuenta que no sólo importa zapatos, también

los elabora en talleres que aunque no les pertenecen, les fabrican gran parte de sus productos para
sus marcas propias, por lo que apoya a la industria nacional. Por esta razón, Calzatodo tiene tanto

la visión de los comerciantes como de los fabricantes. (CALZATODO, 2018)

Además de sus puntos de venta, Calzatodo también realiza ventas al por mayor, en especial a la

industria, donde proveen calzado con protección adecuada para desempeñar sus labores. La

compañía también vende a comerciantes y grandes cadenas de almacenes como Éxito. Asimismo,

para estar informados en cuanto a moda se refiere, durante el año asisten a diferentes ferias

nacionales e internacionales de calzado. Entre ellos están el Evento Internacional para Zapatos y

Accesorios realizado en Alemania, el exporivaschuh (feria internacional de zapatos en Italia), el

International Footwear and Leather Show (IFLS) en Bogotá, entre otros. (CALZATODO, 2018)

CALZATODO S.A

CALZATODO es una compañía orgullosamente Colombiana, con presencia nacional, fundada en

1969, con más de 40 años de experiencia en la industria del calzado. (CALZATODO, 2018)

Somos una empresa dedicada a la comercialización de calzado a través de clientes y puntos de

venta directos, de marcas propias, locales e internacionales para toda la familia (CALZATODO,

2018)

MISION

RETAIL

Crear experiencias repetibles y agradables, acompañando a nuestros clientes en cada una de las

ocasiones de su diario vivir, adaptándonos a su propio estilo de vida y a las tendencias de moda
contribuyendo así, con el desarrollo sostenible de nuestros aliados, puntos de venta y comerciantes.

(CALZATODO, 2018)

COMERCIALIZACIÓN

Acompañar a nuestros clientes en el fortalecimiento de su imagen corporativa y en la protección

de sus colaboradores, garantizando el cumplimiento de las normas laborales y ambientales a través

de la asesoría especializada en una variedad de calzado y productos complementarios

contribuyendo así, con el desarrollo sostenible de nuestros clientes y proveedores (CALZATODO,

2018)

VISIÓN

Impactaremos positivamente las personas y la industria de la Moda del Calzado, a través de la

innovación constante y la dinámica adaptación a los cambiantes estilos de vida. (CALZATODO,

2018)

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CALZATODO cuenta con un modelo de gestión de Responsabilidad Social Empresarial, el cual

fue diseñado de acuerdo al objetivo estratégico de Responsabilidad Social de la compañía en el que

se tiene una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las

comunidades y el medio ambiente. Bajo este modelo buscamos trabajar con cada uno de nuestros

grupos de interés, diseñando programas para mejorar la calidad de vida de nuestros empleados,
apoyando diversas fundaciones que trabajan por la niñez desamparada y en situación de

vulnerabilidad de la región y haciendo una buena gestión ambiental. (CALZATODO, 2018)

Apoyamos la fundación Dividendo por Colombia que enfoca sus esfuerzos en el desarrollo de

programas y modelos que facilitan el ingreso y la permanencia de niños, niñas y adolescentes en

situación de vulnerabilidad en el sistema educativo, permitiéndoles educarse y volver a tener

sueños. (CALZATODO, 2018)

También apoyamos la fundación Aldeas Infantiles Colombia la cual le da a los niños y niñas que

han perdido la protección de sus padres un hogar estable con una mamá que vive con ellos las 24

horas del día y una casa cómoda, dentro de una aldea creada para estas familias en donde los valores

familiares son el eje central de desarrollo. Finalmente, como compañía tenemos total certeza que

para lograr un desarrollo sostenible debemos trabajar de una manera activa y voluntariamente para

contribuir con el mejoramiento social, económico y ambiental de nuestro país. (CALZATODO,

2018)
 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS DE LOS CLIENTES

Para el desarrollo del proceso de recolección de información el cuestionario se dividió en tres

partes, en la que la primera está conformado por preguntas de información general a modo

introductorio, mientras que la segunda parte se refiere a un cocimiento general acerca de las

empresas de calzados que se encuentran en el medio y por último el tercer bloque se enfoca a de

manera directa con la información propia de la empresa “CALZATODO”

Bloque de información general:

Género

Como se puede apreciar en el

Género
histograma, un poco más de la

60%
mitad de las personas
50%
40% encuestadas pertenecen al
58%
30%
42%
20% género masculino, mientras que,
10%
0% un poco menos de la mitad
MASCULINO FEMENINO
corresponde al femenino. Es

importante resaltar, que el tipo de muestreo se caracterizó por ser aleatorio, de esta manera los

individuos de esta población, tienen la misma probabilidad de salir, hasta alcanzar el tamaño de la

muestra deseado.
 Rango de Edad

Como se aprecia en el
EDAD
histograma, un poco más de más
60% las personas encuestadas se
50%
40% encuentran en el rango de edad
30% 53%
20% que comprende de los 18 a los 25
28%
10% 11% 8% años, por otro lado un poco menos
0%
DE 18 A 25 DE 26 A 30 DE 31 A 35 MAS DE 35
AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS de la mitad se encuentran en el

rango de edad que comprende de los 26 a los 30 años.

Adicional a esto, casi ninguno de las personas entrevistadas se encuentran en los intervalos de

edad que va de los 31 a 35 años y lo que son mayor a este último.

Bloque referente a las empresas de calzados que hacen parte de la competencia

Empresa de calzados que ha oído mencionar

Respecto a la pregunta
Empresa de calzados que
ha oído mencionar ¿empresas de calzado que ha oído

mencionar?, un poco más de la

80% CALZADO mitad relaciona Calzado

BUCARAMAN CALZATODO ;
GA ; 56% 61% CALZA MODA
40% ; 33% Bucaramanga, calzado Bata

CALZAADO CALZADO Calzatodo y Calzado Spring.

0% SPRING; 53%
BATA; 58%
mientras que casi ninguno ha oído

mencionar la empresa Calza Moda.

 Empresa de calzado que visita mayor frecuencia

Respecto a la información que

VISITA MAYOR FRECUENCIA
arroja el histograma, las visitas
35%
por parte por parte de las personas
30% CALZADO
25% BATA ; 33%
encuestadas, se encuentran
20% CALZADO
15% SPRING ; 14% repartido en tres empresas como
CALZA MODA
10% ; 3% lo son: Calzado Bucaramanga,
5%
CALZADO CAZATODO ;
0% BUCARAMANGA 22% Calzado Bata y

Calzatoda, dando a entender que ninguna de estas compañías mencionadas supera la mitad de las

personas encuestadas.

Atributos que se fija al momento de comprar calzado

Un poco menos de la mitad de

¿CUANDO COMPRA CALZADO
EN QUE SE FIJA ? las personas encuestadas,

compran calzado baso en la

40%
35%
30% comodidad y el diseño, mientras
25%
20% 36% 33%
15%
19%
que la minoría se basan en la
10%
5% 6% 6%
0% durabilidad y casi ninguno se fija

en la economía.
 Bloque referente a la empresa CALZATODO

¿Conoce la empresa CALZATODO?

La mayoría de las personas

CONOCE CALZATODO
encuestadas respondieron SI a la

100% pregunta relacionada a si tiene

80%
conocimiento de la empresa
60%
81% CALZATODO
40%

20% 19%
0%
SI NO

Atributos con que asocia la empresa CALZATODO

Un poco más de la mitad de

60% ATRIBUTO QUE LO ASOCIA
50%
encuestadas asocian a

40% CALZATODO como una

30% 54% compañía que refleja un atributo
20%
21% asociado con la economía,
10% 14% 11%
0% menos de la mitad lo asocia con
COMODIDAD DISEÑO ECONOMIA DURABILIDAD
el diseño y casi ninguno

relaciona a la empresa como

una organización que refleja comodidad en su calzado

 Sentimientos que se perciben al momento de entrar en contacto con la empre

SENTIMIENTOS QUE MEJOR ASOCIE CON Como muestra el histograma,

50% CALZATODO
no existe una superioridad
40% EXPERIMENTA EFICIENTE ; CALIDAD ; 48%
TÍTULO DEL EJE

AMIGABLE ; 31%
DA ; 28% respecto de un sentimiento a
30% 28%
20%
otro, dado que, para los clientes
10%

0% las sensaciones son múltiples.

TÍTULO DEL EJE
INNOVADORA TRADICIONAL ; RESPONSABLE
MODERNA ;
; 45% 28% SOCIALMENTE
34%
; 17%
ESPECALIZADA
; 21%

¿Qué conoce de CALZATODO?

Respecto a esta pregunta, los entrevistados respondieron de manera unánime que la empresa

CAZATODO es una tienda de calzado, es decir lo asocian con dicha características y no entran en

detalle a especificar cuáles son los tipos de productos que oferta la compañía, como también no

dan destalles técnicos acerca del tipo de calzado que ofrecen.

 ¿Conoce las marcas ofertadas por CALZATODO?

59%
MARCAS
59%
60%
48%
50% 45%
45%
40%
28%
30% 21%
17% 14% 17%
20% 10% 14% 14%
10% 14% 3%
3% 7% 3% 3%
0%

Respecto a al grupo de personas encuestadas, un poco más de la mitad conoce las marcar

BRAHAMA, VERLON, mientras que un poco menos de la mitad tiene conocimientos de marcas

como CAROLINA CRUZ, BUBBLE GUMMERS. Por otro lado casi ninguno tiene conocimiento

de marcas como FLEXI, FRATTINI, GUMBAL, entre otras.

 TABULACIÓN Y/O ANÁLISIS DE DATOS DE LOS EMPLEADOS

Bloque de información general

Genero

GENERO Un poco más de la mitad de

las empleados entrevistados

43%
57% pertenecen al género femenino.
FEMENINO

MASCULINO

Rango de Edad

Respecto al rango de edad, un

RANGO DE EDAD
poco más de la mitad, tiene

edades comprendida entre los 18

29% y 25 años.
57% La minoría maneja un rango
14%
de edad que supera más de los 35

años, mientras son casi nulo los

DE 18 A 25 AÑOS DE 26 A 30 AÑOS MAS DE 35 AÑOS trabajadores que tienen rango de

edad que se encuentra entre 26 y 30 años.

Estado civil

Los trabajadores
ESTADO CIVIL
encuestados, más de la mitad se

encuentran casado con una

14%

29% pareja, mientras que la minoría

está en unión libre y casi

57%
ninguno es soltero.

SOLTERO CASADO UNION LIBRE

Antigüedad en el trabajo

Respeto al histograma menos

TIEMPO DE ANTIGÜEDAD
de la los trabajadores han
45%
trabajado con la compañía menos
40%
35%
de 5 años, la minoría tiene más de
30%
25%
43% 10 años y casi ninguno lleva más
20%
15% 29%
de 6 y menos de 10 años, en tener
10% 14% 14%
5%
vinculo laborar con la misma.
0%
MENOS DE 1 DE 1 A 5 DE 6 A 10 MAS DE 10
AÑO AÑOS AÑOS AÑOS
 Cargo

La mayoría de los
CARGO
encuestados, manejan el cargo

de asesor, mientras que la

29% minoría ocupa el cargo de

administrador, que para estos

71%

casos se refiere a la

administración de la tienda de

ASESOR ADMINISTRADOR calzado

Bloque enfocado a la empresa

Aspecto más importante que debe tener una empresa

Respecto a la pregunta
MAS IMPORTNATE PARA UNA
EMPRESA enfocada hacia los aspectos que

MEJORAR EL debe cumplir una organización, la

100% NIVEL DE VIDA FLEXIBLILIDAD
; 100% DE HORARIOS
80%
totalidad de los encuestados
; 57%

60% consideran que una organización

40%
ideal debe velar por propiciaría
20% CAPACITACIO BONOS DE
N ; 86% RECONOCIMIE elementos que permitan mejorar
0% NTO ; 86%

la calidad de vida de sus colaboradores. Por otro lado, casi todos consideran como importante,
que la organización siempre este en proceso de capacitación constante, como también, en generar

bonificaciones económicas.

Un poco más de la mitad consideran de suma importancia la generación de flexibilidad en los

horarios en cuanto al trabajo se refiere.

Sentimientos respecto a CALZATODO

Respecto a los sentimientos

SIENTES CUANDO TRABAJAS
CON CALZATOD que tienen los trabajadores hacia

CALZATODO, la totalidad de
100%
RESPETO; 71% PREOCUPACION ;
los trabajadores perciben un
80%

ALEGRIA; 57% sentimiento de preocupación al

60% ORGULLO; DESILUSIÓN;
43% 43%

ABURRIMIENTO
momento de establecer contacto
40%
INDIFERENCIA con la compañía, por otro lado,
20% ; 43%
CONFIANZA ;
57% casi todos manejan emociones
0%

de respeto.

Un poco más de la mitad de los trabajadores sienten confianza y alegría respecto al periodo de

tiempo que emplea para laborar en la organización, por otro lado, poco menos de la mitad siente

desilusión, orgullo e indiferencia.

Que tanto cumple CALZATODO con los siguientes elementos (5=cumple totalmente/ 1= no

cumple)
5,1 CARACTERISTICAS PROMEDIO
Capacitación; 4,0
Bonos de
Ambiente
4,2 reconocimiento; 3,4
laboral; 3,0

3,3

2,4

1,5
Mejorar el nivel de Ayuda económica; Incremento Salarial.;
vida; 3,1 2,0 2,3
0,6

Según lo que muestra la gráfica, en promedio CALZATODO presenta una puntuación de dos

2,98 puntos, dentro del rango establecido que va de 1 a 5, donde 1= no cumple y 5= cumple

totalmente, es decir, existen dos atributos o elementos que brinda la organización que no son

satisfechas en un 100%, ya que, el ideal es que se cumpla a través de una valoración de 5 puntos.

CARACTERISTICAS
Capacitación Por otro lado se puede apreciar, que los atributos en cuestión
4,00
Mejorar el nivel
tienen una desviación de 0,22 es decir presenta una correlación
de vida 3,14
Bonos de de 7,6 % es decir que las variables propuestas no presentan una
reconocimiento 3,43
Ambiente alta dispersión respectos a la media.
laboral 3,00
Ayuda económica 2,00
Incremento
Salarial. 2,29
Promedio 2,98
Desviación
0,22
Correlación 7,6%
 CALZATODO como primera opción de trabajo

Según los datos del diagrama de pastel,

PRIMERA OPCION
existe una paridad, respecto a si los

trabajadores tienen en su consideraron a

43% CALZATODO como primera opción de
57%

trabajo. Para el caso afirmativo, los

empleados consideran a la empresa como la

SI NO

primera opción, dado que, se basan el gran

clima laboral que se genera dentro de organización, lo cual lo consideran idóneo para el desarrollo

de sus actividades diarias.

Por otro lado, la negación respecto a no considerar a la compañía como su primera opción, esta

radica en las extensas horas laborarles, la poca flexibilidad horaria y la ausencia de pólizas de

seguros que permitan cubrir costos por parte de pérdidas y deterioro de inventario, que en ultimas

lo tiene que asumir el trabajador.

 TABULACIÓN Y/O ANÁLISIS DE DATOS DE LOS PROVEEDORES

Bloque de información general

Empresas que ha oído mencionar

Tal y como lo muestra el

QUE EMPRESA HA OIDO
MENCIONAR histograma el total de los

CALZADO
proveedores encuestados, ha oído
100% CALZATODO ;
BUCARAMANGA;
80% CALZA MODA ;
mencionar o conoce las empresas:
50%
60% C/ Bucaramanga, C/bata y
40%
CALZATODO.
20%
CALZADO CALZADO
BATA ; 100% SPRING ; 50%
Mientras que solo la mitad de
0%

los encuestados conocen las

tiendas C/spring y C/moda.

Empresa con las que ha trabajado

CON CUAL HA TRABJADO Según el histograma la

totalidad de los proveedores han

100%
CALZADO trabajado con CALZATODO, por
80% BATA ; 75%
CALZADO
otro lado la mayoría ha trabajado
SPRING ; 50%
60%
con calzado bata y un poco más de
40%
la mitad trabaja con calzado
20%
CALZADO CALZATODO ; Bucaramanga y calzado spring.
BUCARAMANGA;
0%
 ¿Con cuál prefieren trabajar?

Respecto al gráfico, la mitad

CUAL PREFIERE
de los encuestados (proveedores)

prefieren trabajar con la empresa

25% 25%
CALZATODO, por otro lado la

minoría prefiere trabajar con los

50%
con la tienda Calzado Spring y

Calzado Bata.
CALZADO BATA CALZA TODO CALZADO SPRING

Bloque de CALZATODO

¿Que conoce de la compañía CALZATODO?

Los proveedores entrevistados, consideran de manera unánime, a la empresa CALZATODO como

una tienda de prestigio, con amplio recorrido en la industria del cazado para todo tipo de ocasión.

Es una organización confiable, manejadora de una buena política de pago, respecto a las

obligaciones que tienen con sus proveedores, dado que, cumple con los tiempos de pagos, gracias

a que se maneja una comunicación fluida en los diferentes pedidos de compras que se realizan.
Tiempo de estar trabajando con la empresa CALZATODO

Respecto al tiempo de
TIMPO DE TRABA CON
CALZATODO vinculación de los proveedores

con la organización, la mitad de

MENOS DE 1 AÑO 25% los mismos llevan de 5 a 10 años
DE 1 A 5 AÑOS
50%
DE 5 A 10 AÑOS de vinculación, por otro lado, la

25% minoría tiene menos de 5 años de

estar vinculado con

CALZATODO.

Lo que siente cuando trabaja con CALZATODO

Un poco más de la mitad de

SENTIMIENTOS/SENSACIONES
los proveedores, al momento de

vincularse laboralmente, tienen

25% sentimientos de orgullo y

SEGURIDAD 25%

nacionalismo, puesto que,

RESPETO/ AMISTAD

CALZATODO es una
NACIONALISMO/
ORGULLO 50%
organización de gran tradición en

Colombia que genera mucho

empleo para sus habitantes.

 ¿Cómo ha sido su experiencia con CALZATODO?

Para los proveedores la

EXPERIENCIA CON
CALZATODO experiencia de trabajar con

CALZATODO, la mitad considera

excelente dada a la gran confianza

50%
50%
EXCELENTE que ha depositado la organización
BUENA
en ellos, por otro lado el resto de

proveedores consideran que es

buena.

Que tanto debe cumplir una empresa con los siguientes aspectos. (Valoración de 1 a 5/ 1=

No cumple totalmente; 5=Si cumple totalmente.)

Confiable (cumple lo que promete en tiempos de pago) 4,25

Contribuye al desarrollo del país 4,50
Desarrolla procesos de mejora continua con sus proveedores 4,50
Comunicación fluida con las personas de diferentes áreas 4,50
Tiene políticas claras en general, tanto de pedidos como entregas
4,50
Hace pedidos con frecuencia 4,50
Tiene en cuenta a los proveedores actuales para futuros
desarrollos 4,75
Promedio 4,50
Desviación 0,02
Correlación 0,4%

En cuanto a los aspectos anteriores, para los proveedores es fundamental que las empresas con

las que tiene vínculos contractuales, cumplan con los mismos, dado que es de vital importancia

para el normal funcionamiento de las actividades.

 Como se aprecia en la tabla, en promedio los aspectos en mención, presentaron en promedio

una valoración de 4.50 punto, en las que las afirmaciones propuestas presentaron una desviación

de 0.02 puntos.

Que tanto cumple CALZATODO con cada una de las afirmaciones en el que se le aplica

un valor del 1 al 5. (Valoración de 1 a 5/ 1= No cumple totalmente; 5=Si cumple totalmente.)

Confiable (cumple lo que promete en tiempos de pago) 4,00

Contribuye al desarrollo del país 4,25
Desarrolla procesos de mejora continua con sus proveedores 4,00
Comunicación fluida con las personas de diferentes áreas 4,00
Tiene políticas claras en general, tanto de pedidos como entregas
3,75
Hace pedidos con frecuencia 4,25
Tiene en cuenta a los proveedores actuales para futuros
desarrollos 3,75
Promedio 4,00
Desviación 0,04

Correlación 0,9%

Como se puede apreciar en los resultados, existen algunos elementos o atributos que no cumple

CALZATODO, son las afirmaciones como “Tiene en cuenta a los proveedores actuales para

futuros desarrollos” o “Tiene políticas claras en general, tanto de pedidos como entregas ”,

que no lograron superar la media, la cual tiene una puntuación de 4.0, es decir a pesar de estas

diferencias, se presenta una desviación de 0.04 puntos.

En este orden de ideas CALZATDO es una organización, cumplidora en lo que se refiere a sus

proveedores, dado que, entiende a estos como un elemento fundamental para la generación de valor

en la compañía.
 CONCLUSIONES

Las organizaciones siempre están en contantes proceso de mejora, dado que las dinámicas del

mercado generar espacios de competencias en el que sobrevive aquel que posea las mejor

estrategias para contrarrestar las dificultades que genera el entorno.

Para el caso de los proveedores es importante generar proceso de valor que permitan encadenar de

manera armonizada la cadena de valor existente, puesto que, se busca generar un impacto en los

clientes a través de la transferencia de conocimiento, ya que, se busca resaltar los atributos de los

productos ofertados.

En el caso de los clientes, es imperativo para CALZATODO generar un mayo vinculo, dado que,

se busca es crear una estructura mental de los diferente marcas ofertadas a través de la utilización

del marketing mix como elemento canalizador de las cualidades del calzado.

El cliente interno es un elemento fundamental para el desarrollo misional de la organización, por

lo tanto la compañía debe destinar recurso hacia la capacitación de los mismos, ya que son estos

la imagen de la organicen frente a sus clientes y el accionar de sus actividades productivas generara

en los compradores percepciones acerca de cómo son los atributos que manejan cada uno de los

productos que oferta la compañía.

 BIBLIOGRAFÍA

ANONIMO. (2018). La Observacion. Obtenido de http://www.salgadoanoni.cl/wordpressjs/wp-

content/uploads/2010/03/la-observacion.pdf

ANONIMO. (2018). TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS. Obtenido de

https://gabriellebet.files.wordpress.com/2013/01/tecnicas-de-recoleccic3b3n4.pdf

Ayala, F. (2013). Desarrollo de estrategias de posicionamiento. Caso: Producto Quinua.

Univirsidad Mayor de San Simón de Cochabamba, Unidad Académica Regional

Cochabamba.

CÁCERES CARRASCO , J., & VEGA SEPÚLVEDA, C. (2008). POSICIONAMIENTO Y

DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POTENCIAL DE DIMARSA S.A.

Universidad Austral de Chile , Escuela de Ingeiería Comercial .

CALZATODO. (2018). CALZATODO . Obtenido de https://www.calzatodo.com.co/

Coca Carasila, M. (2007). IMPORTANCIA Y CONCEPTO DEL POSICIONAMIENTO UNA

BREVE REVISIÓN. Universidad Católica Boliviana San Pablo, Cochabamba.

CORONADO, F., & YUPANQUI, D. (2014). POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE CALZADO

PARA MUJERES ENTRE 20 – 26 AÑOS EN LA CIUDAD DE CHICLAYO.

UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO.

MANUEL, V. (2017). POSICIONAMIENTO DE MARCA Y SU INFLUENCIA EN LA DECISION

DE COMPRA. UNIVERSIDAD DE MANIZALES, FACULTAD DE CIENCIAS

ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS.
Mejía, A. (2014). ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LAS ESCUELAS DE ESPAÑOL

DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO. Universidad Rafael Landívar, Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales.

Ramírez Carranza, C. (2016). RELACION ENTRE MARKETING MIX Y POSICIONAMIENTO EN

EL RESTAURANTE VIVA MEJOR JAMALCA – AMAZONAS. Escuela Académico

Profesional De Administración, FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES.

ZARTA, L., & MEJÍA, M. (2010). “PROPUESTA PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA A

TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MANANTIAL DE ASTURIAS” .

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA, FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y

LENGUAJE.