Sistemas de Información de Mercadotecnia

UNIDAD 2. Sistema de información externo (inteligencia de mercadotecnia)

2.1 Información de socios comerciales.
Los socios comerciales son fundamentales para cualquier negocio.
Algunos ejemplos son: proveedores, empresas de procesamiento de pagos,
atención al cliente de las compañías o empresas que ayudan a la entrega de su
negocio.
Es importante asegurarse de que todos los negocios asociados con una empresa
se encuentren en equilibrio respecto a ella. Si se desea que la empresa trabaje sin
problemas y eficazmente, todos los socios de negocios deben estar en
concordancia con los demás.
Los socios comerciales deben compartir datos claves.
Actualmente varias empresas comparten datos clave con sus socios comerciales
Por ejemplo comparten datos claves con sus proveedores para que sus
proveedores puedan anticipar los niveles presente y futuro De inventario y hacer los
ajustes necesarios.
Compartir la información es clave y ser capaz de reunir información y el intercambio
de información adecuada es fundamental para el buen funcionamiento de un
negocio.
Las tecnologías de información y comunicación hoy en día juegan un rol muy
importante en el intercambio de datos claves entre socios comerciales.
Ejemplo de ello son los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), que significa
“sistema de planificación de recursos empresariales”. Estos programas se hacen
cargo de distintas operaciones internas de una empresa, desde producción a
distribución o incluso recursos humanos.
2.2 Servicios de suscripción de datos.
Hoy en día numerosas empresas y organismos gubernamentales abastecen a casi
todos los sectores empresariales con datos acerca de sucesos y actividades
demográficas, económicas, tecnológicas, sociales y políticas.
Para acceder a esta información en algunas ocasiones es necesario estar suscrito
recibiendo la información por medios impresos O digitales y en otros casos el
acceso a los datos es libre y en línea.
Básicamente podemos clasificar en tres tipos los proveedores de información
secundaria.
 Organismos gubernamentales
 Proveedores de datos privados
 Servicios de datos en línea
2.2.1 Organismos gubernamentales.
Algunos organismos del gobierno brindan información relevante para la
mercadotecnia como censos poblacionales, industriales.
Así como encuestas en beneficio de tendencias demográficas, sociales y
económicas.
Algunos ejemplos en México son:
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI)
Organismo que tiene la responsabilidad de integrar los Sistemas de Información
Estadística y Geográfica de México, además de promover y orientar el desarrollo
informático en el país.
Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP)
Proporciona información sobre estadísticas económicas, financieras y fiscales de
México, proyectos, programas y actividades en el ámbito hacendario, así como
presentar la normatividad vigente y los servicios que se ofrecen.
Banco de México (Banxico)
Es el banco central del país. Su objetivo prioritario es procurar la estabilidad del
poder adquisitivo de la moneda nacional.
Cuenta con indicadores económicos que concentran las cifras más significativas
para medir el comportamiento económico del país.
Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext)
Orienta al exportador para vender a otros países, oportunidades comerciales,
directorios empresariales, etc.
Nacional Financiera (Nafin)
Principal organismo en Mexico que se dedica a la banca de desarrollo. Entre
algunos reportes y revistas que publica están: La Economía mexicana en cifras, El
Directorio nacional de localización, El Mercado de valores, La base de datos,
Centro de información técnica automatizada.
Secretaría de Turismo (Sectur)
Publica estadísticas básicas de la actividad turística, en la cual se desglosan datos
del turismo receptivo y regresivo, el gasto relacionado por el mismo, la relación de
turismo extranjero por país de residencia, etc.
Secretaría de Economía.
Establece la política general de industria, comercio interior y exterior.
Regular y vigilar la comercialización de bienes y servicios. Establece la política de
precios, entre otros.
2.2.2 Proveedores de datos privados.
Mediante el pago de una cuota, algunas empresas venden sus datos a sus
suscriptores.
Por ejemplo:
AC Nielsen Corporation
Proporciona datos de lectores de supermercados sobre ventas, participación en el
mercado y precios al detalles (ScanTrack), datos sobre compras domesticas
(ScanTrack National Electronic Household Panel), datos sobre públicos de
televisión (Nielsen National Televisión Índex), entre otros.
Information Resources Inc
Proporciona datos de lectores de supermercados para seguir el movimiento de
productos Comestibles (InfoScan), etc.
PMSI/Source Informatics
Proporciona informes sobre elmovimientos de fármacos, suministros de laboratorios
de hospital, productos de salud animal y cuidado personal.
Simmons Market Research Bureau
Proporciona informes que cubren mercados de televisión, artículos deportivos y
medicinas de patente, incluyendo datos de estilo de vida y geo demográficos por
sexo, ingreso, edad y preferencias de marca.
The Arbitron Company
Ofrece información sobre públicos de mercadoslocales y gastos en publicidad,
además de abundantes datos sobreotrosmedios de comunicación y gastos en
publicidad.
2.2.3 Servicios de datos en línea.
Internet ofrece un surtido abrumador de bases de datos y otras fuentes de
información secundaria, muchas sin costo para el usuario.
Algunos ejemplos son:
Adtrack Corporation
Lleva el registro de los anuncios de un cuarto de página o más de ciento cincuenta
publicaciones importantes de consumidores y de negocios en varios Países del
mundo.
Compuserve
Pone una gran cantidad de información al alcance de quienes toman decisiones de
marketing.
Eurobases y Euroescope
Proporcionan abundante información sobre aspectos comerciales, legales,
culturales y otros de los negocios europeos.
2.3 Servicios de datos de una sola fuente.
“La investigación de una sola fuente sigue los hábitos como telespectador, de
lectura y de compras de un individuo.”
“Los Datos de una sola fuente son: Un esfuerzo por combinar datos de distintas
fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing,
aplicables al mismo conjunto de encuestados.”
Hoy en día una fuente importante para las bases de datos son los scanner, aparatos
electrónicos de las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras
de cada artículo comprado.
Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los
productos y crean un historial de compras, lo cual les permite tomar la decisión sobre
el inventario de un producto y espacio.
Pero otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para
administrar esta información, por ejemplo a través de muestras de familias
mantienen un perfil demográfico, monitorean electrónicamente la audiencia de
televisión, registran las compras de comestibles mediante una combinación de
números de identificación y lectores ópticos.
El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse
con la exposición a la publicidad televisiva y con las compras del producto.
A este resultado se le da el nombre de datos de una sola fuente porque la exposición
y las compras del producto pueden rastrearse respecto a familias en particular.
Ofreciendo una sola fuente para ambos tipos de dato.

2.4 Agencias de investigación de mercados en México.

Estas empresas se encargan de la recolección de datos de fuentes primarias a
través de diferentes técnicas con la finalidad de resolver un problema específico de
mercadotecnia.
Ejemplos de Agencias en México:
 Sei -Investigación de Mercados
 Questudies
 INMEGA Investigación de Mercados, S.C.
 TAG Strategy Partners, S. C.
 SERVIMER RESEARCH
 Acertiva Investigación de Mercados S.C

Conclusiones
 Un sistema de información externo o inteligencia es un procedimiento ordenado
de datos e información que ayuda al director de mercadotecnia a obtener la
información pertinente del medio.
 Con el desarrollo en las Tecnologías de Información y Comunicación y en
especial del internet es relativamente fácil accesar a páginas web de organismos
gubernamentales y servicios de datos privados en la búsqueda de información
en fuentes externas secundarias.
 Muchas asociaciones industriales, dependencias de gobierno, publicaciones de
negocios, ofrecen información gratuita.
 La búsqueda en línea reduce tiempos y costos.
 Facilita satisfacer necesidades de información generales y específicas.
 Se puede tener acceso a información nacional e internacional.

Fuentes de Información:
Naresh K. M. (2008). Investigación de Mercados. (5a. Ed.) México: Pearson
Educación.