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Os jovens e suas relações com o consumo e o consumismo*

Por Cristiano das Neves Bodart

Todos nós temos necessidades de consumo estimuladas por fatores biológicos e sociais. O
consumo nada mais é do que o uso de coisas que carecemos para sobreviver, enquanto aquilo que
denominamos de consumismo trata-se de uma ação de consumo estimulada por um discurso
midiático que cria em nós uma pseudonecessidade de consumo, cujo objetivo é tirar proveito
comercial e reforçar uma ideia de valorização da coisa a ser consumida.

A corrida pela distinção social

A ideia de juventude é uma construção social que existe mais como representação social do que
como realidade. As ideias atribuídas a eles, de revoltados, descolados, viris são construções sociais
nas quais alguns se reconhecem como parte delas e outros não.

Com o desenvolvimento do capitalismo o lucro passou a ser o objetivo final, e para isso alguns
meios foram sendo criados para alcança-lo. Com o desenvolvimento das tecnologias de produção
tornou-se necessário ampliar o consumo na mesma proporção. Inicialmente isso se deu com o fim
da escravidão; depois com a inclusão das mulheres no mercado de trabalho e, quase que
concomitantemente, à descoberta do mercado infanto-juvenil.

O sistema econômico baseado no lucro criou e desenvolveu estratégias poderosas de marketing que
capturam praticamente todos os possíveis consumidores. Nossas crianças e jovens são vítimas de
campanhas publicitárias milionárias que produzem um consumismo que maximiza o lucro
empresarial. Outro elemento que leva os jovens à busca do consumo cada vez mais cedo é a busca
pela distinção social.

Pertencer a um dado grupo, por exemplo, significa quase que o mesmo que consumir o que o grupo
consome. A indústria e o marketing são responsáveis diretos por tal jogo de pertencimento, usando
isso ao seu favor e promovendo a venda de seus produtos marcados por significados simbólicos.

Além disso, os jovens sofrem influência da grande mídia e das redes sociais, onde se configuram e
fortalecem estilos de vida. Há uma corrida pela posse de determinados bens que dão distinção aos
indivíduos em uma espécie de concurso promovido pela própria concorrência que ele produz. O
valor do produto, uma roupa de marca, por exemplo, não está baseado apenas no custo de
produção, distribuição e de marketing, mas também pela própria corrida para obtê-lo e o valor
simbólico distintivo que ele possui, como bem abordou o sociólogo francês Pierre Bourdieu.
Questionar sua utilidade entre os amigos seria uma barbárie e um risco de ser excluído do grupo
social.
Entrando no jogo

Recentemente a mídia tem dado atenção ao que se


denominou rolezinhos. O jovem de classe C quer alcançar o
que a sociedade de consumo sempre esfregou em sua
cara. Criou-se, por muito tempo, o desejo de consumo, mas
não foi dado a uma parcela significativa da sociedade as
condições para suprir esse desejo. Nesse sentindo,
o shopping center tornou-se um espaço de distinção social
bastante emblemático, local que agora os jovens da classe C
querem ocupar. O estar nesse espaço usando roupas de
marcas famosas é uma forma de se mostrar como alguém,
sobretudo, onde o distanciamento entre ricos e pobres é tão
abismal.
Cristiano Bodart, doutor em
Sociologia (USP) Professor do
O fenômeno dos rolezinhos evidencia a exclusão
Programa de de Pós-Graduação em
socioespacial latente dos centros urbanos; o desejo dos
Sociologia (Ufal)
jovens de incluir-se plenamente na sociedade do consumo e a
luta pelos elementos distintivos no interior do grupo.

É a existência da concorrência pela posse de um dado produto que o torna distintivo e,


consequentemente, desejável. Por esse motivo, marcas usadas pelos jovens nos rolezinhossão são
cada vez menos usadas por jovens de classe social mais elevada. Por outro lado, há empresas
apostando na classe C e desenvolvendo campanhas publicitárias focadas nesse grupo.

Na luta pelo consumo e na ampliação do consumismo quem têm vencido são as empresas. Os
indivíduos acabam nem percebendo que estão em um jogo que eles mesmos fomentam e pagam
cada vez mais caro para participar dele.

Nota: * Originalmente publicado no Jornal Mundo Jovem.