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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA

DE MARKETING
Entender e interpretar correctamente los deseos del
consumidor es mucho más
fácil de decir que de hacer. Cada semana, nuestros
investigadores de marketing
conversan con más de 4000 consumidores para descubrir:
• Lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros
competidores.
• Lo que piensan de las posibles mejoras en nuestros
productos.
• Cómo utilizan nuestros productos.

Estrategia de posicionamiento
Es importante entender cómo se posiciona su producto en la
mente de sus consumidores
potenciales. Es dificil desarrollar una estrategia de marketing
eficaz sin saber cómo se percibe su marca o tienda en el mercado.

Segmentación del mercado


La segmentación del mercado es la base de la mayoría de las
estrategias de marketing.
Consiste en el desarrollo de programas de marketing específicos
dirigidos a grupos de consumidores con necesidades y procesos de
compra específicos.

Nuevos productos
Anualmente se lanzan miles de nuevos productos en el mercado.
Para tener éxito, estos nuevos productos deben solucionar un
problema del consumidor.

Nuevas aplicaciones de mercado


Un gran número de productos que tienen éxito pueden
prolongarlo cuando se descubren nuevos mercados para el
producto.
Marketing global
La comercialización de su producto en el extranjero ofrece
grandes oportunidades. Una estrategia de marketing
estandarizada es la forma más fácil de entraren el mercado
mundial, porque no implica cambios en los elementos de la
mezcla de marketing ni en la naturaleza del segmento de la
población hacia el cual se dirige el producto.

Mezcla de marketing
Los productos, los precios, la distribución y la promoción se
ajustan para obtener una mezcla de marketing determinada y
una posición del producto resultante dentro del mercado o
mercados objetivos seleccionados. Se necesita una buena
comprensión del comportamiento del consumidor para
estructurar en forma apropiada la mezcla de marketing.

Defensa del consumidor, marketing no lucrativo y


comportamiento del consumidor ·
Los esfuerzos para proteger los intereses del consumidor
requieren una cabal comprensión del comportamiento del
consumidor así como del marketing para el consumidor. Por
ejemplo, la American Cancer Society no quiere que los
adolescentes fumen.

REVISIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


En esta sección haremos dos cosas. Primero, presentaremos un
modelo del comportamiento del consumidor. Este modelo no es
predictivo. Es decir, no proporciona suficientes detalles para
predecir una compra concreta o una elección de marca, aun
teniendo la información adecuada de todas las variables en el
modelo.

Naturaleza del consumo


El gerente de marketing puede ver al consumidor más
apropiadamente como a una persona que soluciona problemas:
una unidad de toma de decisiones (individuo, familia, hogar o
empresa) que obtiene información, la procesa (consciente o
inconscientemente) a la luz de una situación existente y realiza
una acción para alcanzar la satisfacción y mejorar su estilo de vida.

Estilo de vida del consumidor


¿Qué queremos decir con el término estilo de vida del consumidor y por
qué es tan importante para entender cómo y por qué los consumidores
actúan como lo hacen?
Simplemente, su estilo de vida significa cómo vive.
Influencias externas
Cultura
La cultura se considera, en el sentido tradicional, como la
representación de ese todo complejo que incluye
conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumhre y
cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el
homhre como miemhro de una sociedad.

Valores
Nuestro análisis de valores culturales básicos del capítulo 2
continúa con un análisis de valores culturales estadounidenses
específicos en el capítulo 3. Se examina la naturaleza de estos
valores, los cambios que ocurren dentro de ellos y las
repercusiones de estos cambios en la estrategia de marketing.

Hogar
El hogar es una forma de grupo de referencia muy especial e
influyente, y constituye el tema del capítulo 7. El hogar es la
unidad básica de compra para la mayoría de los bienes de
consumo.

Influencias internas
Percepción
El capítulo 8 describe los medios a través de los cuales los
consumidores procesan la información que reciben de influencias
grupales, situaciones y esfuerzos de marketing.

Aprendizaje y memoria
Estudiaremos las necesidades, los gustos y las preferencias, así
como la relación entre precio y calidad. Conforme se incrementa
nuestra experiencia de compra, aprendemos cuáles son las
fuentes de infonnación más eficaces, Jos mejores lugares para
realizar las compras y los nombres de las marcas en las que
podernos confiar y aquellas que debemos evitar.

Motivos, personalidad y emoción


El capítulo 1 O analiza aquellas características individuales que impulsan,
dirigen y moldean un patrón particular de.compra y de comportamiento
de consumo. Primero veremos los motivos, es decir, las fuerzas que
inician y dirigen la conducta del consumidor.
DIFERENCIAS CULTURALES Y VARIACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
•De acuerdo con los estándares estadounidenses, Brasil debería representar una importante
oportunidad de mercado para los cerea'les y otros alimentos para el desayuno. Brasil tiene una
población de aproximadamente 165 millones de habitantes. Además, la distribución de edad
favorece el consumo de cereales, ya que un 48 por ciento de la población tiene menos de 20 años.
•Un análisis de la cultura brasileña reveló que se otorgaba un gran valor a la familia, con el varón
como la autoridad dominante. Debido a esto, la siguiente campaña se dirigió a mostrar escenas
familiares donde el padre vertía cereal en los tazones y agregaba leche.
•Antes de comenzar nuestro análisis, es necesario señalar que aunque la estrategia de marketing
recibe una gran influencia de variables como valores, aspectos demográficos e idiomas, también
tiene influencia sobre ellas.

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

•Los aspectos demográficos describen a una población en términos de tamaño, estructura y


distribución. Con frecuencia, las culturas y los países no son sinónimos. Los datos demográficos
generalmente están disponibles sólo con respecto a países u otras unidades políticas.
•Las diferencias demográficas son importantes entre países y relativamente obvias a pesar de la
frecuente ausencia de datos precisos o comparativos.4 Ahora centraremos nuestra atención en
las igualmente importantes, aunque más sutiles, influencias ejercidas por la cultura.

EL CONCEPTO DE CULTURA
•La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral,
costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad.
•Básicamente, la cultura opera imponiendo límites bastante amplios al comportamiento
individual e influyendo en el funcionamiento de instituciones corno la estructura familiar
y los medios masivos de comunicación. Así, la cultura proporciona el marco de referencia
dentro del cual evolucionan los estilos de vida indii;idual y del hogar.

VARIACIONES EN LOS VALORES CULTURALES


•Los valores culturales son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es
deseable. Estos valores afectan el comportamiento a través de normas, las cuales especifican
una gama aceptable de respuestas a situaciones específicas. Un enfoque útil para la
comprensión de las variaciones culturales en el comportamiento es estudiar los valores
asumidos por las. diferent~s culturas.
Valores culturales relevantes para el comportamiento
del consumidor

•Valores orientados por otros


•• Individual/colectivo. ¿Se valoran más las actividades e iniciativas individuales que las
•colectivas?
•• Orientación romántica. ¿Cree la cultura que "el amor lo conquista todo"?
•• Adulto/niño. ¿Está la vida familiar organizada de manera que cubra las necesidades de los
niños o de los adultos?
•• Masculino/femenino. ¿Hasta qué grado el poder social se orienta automáticamente hacía
los hombres?
•• Competencia/cooperación. ¿Se obtiene el éxito superando a los demás o cooperando con
ellos?
•• Juventud/vejez. ¿Se confiere sabiduria y prestigio a los miembros más jóvenes o más
viejos de una cultura?
•Valores orientados por el entorno .
•• limpieza. ¿Hasta qué punto se demanda la limpieza más allá del mínimo necesario para la
salud?
•• Actuación/estatus. ¿El sistema de recompensa de la cultura se basa en la actuación del
individuo o en factores hereditarios como la familia o la clase social?
•• Tradición/cambio. ¿Se considera que los patrones de conducta existentes son
inherentemente superiores a nuevos patrones de conducta?
•• Riesgo/seguridad. ¿Se admira más a aquellos que arriesgan sus posiciones establecidas
para vencer obstáculos o alcanzar grandes metas que a aquellos que no lo hacen? ,
•• Solución de problemas/fatalismo. ¿Se alienta a las personas a vencer todos los
problemas, o éstas adoptan una actitud de "lo que tenga que ser, será"?
•• Naturaleza. ¿Se considera a la naturaleza como algo que debe ser admirado o vencido?

Valores orientados por otros

•Individual/colectivo ¿Realza y premia la cultura a la iniciativa individual, o se valoran más la


cooperación y la confonnidad con el grupo? ¡,Se aprecian o se rechazan las diferencias
individuales? ¿Se da reconocimiento y estntus a los individuos o a los grupos?
•Las respuestas a estas preguntas revelan la orientación individual o colectiva de una cultura.
Valores orientados por el entorno

•Limpieza ¿Está la limpieza "cerca de la santidad" o es una cuestión de poca importancia?


¿Se espera que uno sea más limpio que lo indicado por los requisitos de higiene
razonables'? En Estados Unidos se da un gran valor a la limpieza. De hecho, muchos
europeos consideran que los estadounidenses sufren de paranoia con respecto al tema de
la higiene personal. La figura 2.4 ilustra esta diferencia.
•Actuación/estatus ¿Las oportunidades, los reconocimientos y el prestigio se basan en los
logros individuales o en el estatus asociado con la familia, la posición o la clase social de la
persona? ¿Tienen todas las personas las mismas oportunidades económicas, sociales y
políticas al comienzo de su vida, o se dan privilegios a ciertos grupos?
•Tradición/cambio ¿Se valora la tradición por el simple hecho de serlo? ¿Es el cambio o el
"progreso" una razón aceptable para alterar los patrones establecidos? Las sociedades que
confieren un valor relativamente alto a la tradición generalmente se resisten a los cambios
en los productos.
•Riesgo/seguridad ¿Se enfrentan y salvan obstáculos los "héroes" de la cultura? ¿Se admira
o se considera como temeraria a la persona que arriesga una posición establecida o su
riqueza en una nueva empresa? Este valor ejerce una gran influencia en el empresariado y
en el desarrollo económico.
•Naturaleza ¿Se asigna un valor positivo a la naturaleza o se considera que debe ser vencida,
conquistada o domesticada? Históricamente, los estadounidenses han considerado a la
naturaleza como algo que debe vencerse o mejorarse.

Valores orientados por uno mismo

•Activo/pasivo ¿Se espera que la gente acfopte una actitud fisicamente activa hacia el
trabajo y el juego? ¿Se valoran más las habilidades y hazañas fisicas que las actividades
menos corporales? ¿Se destaca el hacer cosas? Un estudio reciente localizó a
mujeresestadounidenses y francesas que eran socialmente activas fuera del hogar.
•Material/inmaterial ¿Es la acumulación de riqueza material un bien positivo por su propio
derecho? ¿Otorga la riqueza material mayor estatus que los lazos familiares, el
conocimiento u otros factores? El deseo de poseer bienes materiales puede existir y crecer
a pesar de los intentos oficiales por reducirlo, como en el caso de la Unión Soviética.
•Trabajo arduo/ocio ¿Se valora el trabajo por sí mismo, independientemente de
reconocimientos externos, o es sólo "un medio para lograr un objetivo"? ¿Continuarán las
personas trabajando arduamente aun cuando sus necesidades económicas mínimas estén
satisfechas, u optarán por tener un mayor tiempo de ocio? En algunas partes de América
Latina, el trabajo es visto como un mal necesario.
VARIACIONES CULTURALES EN LA COMUNICACIÓN NO
VERBAL
Las diferencias en los sistemas de comunicación verbal
son inmediatamente obvias para
cualquiera que tenga acceso a una cultura extranjera.

•Tiempo
•El significado del tiempo varía en dos fom1as principales entre las culturas. La primera es la
que llamaremos perspectiva del tiempo: se trata de una orientación general de la cultura
hacia el tiempo. La segunda es la interpretación asignada a los usos específicos del tiempo.
•Espacio
•El uso que la gente hace del espacio y los significados que asignan a su utilización
constituyen una segunda forma de comunicación no verbal.
•Acuerdos
•Los estadounidenses confian en un sistema legal extenso y, generalmente, muy eficiente
para asegurar que se respeten las obligaciones comerciales y para resolver sus
desacuerdos. Muchas otras culturas no han desarrollado tal sistema y confían, en cambio,
en la amistad y el parentesco, en los principios morales locales o en las costumbres
informales para guiar la conducta de negocios.
•Objetos
•Los objetos que transmiten confianza y respeto a los ingleses a menudo se verían como
pasados de moda y retrógradas para los estadounidenses.
•Símbolos
•Si usted viera a un bebé vestido de color rosa, probablemente asumiría que es una niña. Si
fuera azul, que es un niño.
•Etiqueta
•La eriqueta representa generalmente las fonnas de comportamiento aceptadas en
situaciones sociales. Supongamos que un estadounidense prepara un anuncio comercial
que muestra a varias personas cenando, y una de ellas está a punto de comerse un bocado
con un tenedor.

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA VENCER DIFERENCIAS CULTURALES

•Durante los años ochenta existió una gran controversia sobre el grado en que las estrategias de
marketing, y en particular la publicidad, debían estandarizarse para vencer diferencias
culturales.
LA CAMBIANTE
VALORES CAMBIANTES EN ROLES SEXUALES EN LA
SOCIEDAD
ESTADOS UNIDOS SOCIEDAD ESTADOUNIDENSE
ESTADOUNIDENSE

•Hasta hace poco tiempo, el •Los cambios observables en el •Las conductas consideradas
estereotipo prevaleciente de comportamiento, incluyendo la como apropiadas para los
la compra de un automóvil conducta de consumo, a hombres y las mujeres han
menudo reflejan cambios sufrido cambios masivos durante
consistía en un hombre
subyacentes en los valores. Por los últimos 20 años. La
tomando la decisión solo. Si lo tanto, es necesario entender naturaleza general de este
estaba acompañado de su los cambios de valores cambio ha radicado
esposa o su novia, ella se subyacentes para poder actuar principalmente en que algunas
limitaba a ofrecer con eficacia frente al conductas que antes se
sugerencias acerca del color comportamiento actual y futuro. consideraban apropiadas para
y las características •Valores orientados por uno los hombres también se han
interiores. mismo convertido en apropiadas rara
•Aunque menos que en el pasado, las mujeres.
existen pruebas evidentes de
que el trabajo arduo todavía es
sumamente valorado por la
mayoría de los estadounidenses.

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS SUBCULTURAS

•Al igual que nuestra estructura de valores, también •La población estadounidense tiene numerosas
está cambiando nuestra demografia. La demografia subculturas. Describiremos tres: los negros, los
se utiliza para describir a una oblación en términos hispanos y los ciudadanos mayores, cada una de
de su tamaño, estructura y distribución. estas subculturas tiene un tamaño significativo y se
•El tamaiio significa el número de habitantes, piensa que experimentará un crecimiento
mientras que la estructura describe a la población continuo.
en ténninos de edad, ingresos, educación y •Subculturas basadas en la raza
ocupación. •En Estados Unidos las principales subculturas
•Tamaño de la población basadas· en la raza incluyen a los negros, a los
•El tamaño de la población estadounidense se ha orientales y a los indios estadounidenses.
incrementado de manera estable, y se proyecta •Subculturas basadas en la edad
que continúe incrementándose en el futuro •El mercado de los ciudadanos mayores es una
inmediato. subcultura que etiste debido a la marcada
•Edad diferencia de edad.
•"La edad. es un determinante poderoso del •Subculturas basadas en la nacionalidad
comportamiento del consumidor. La edad de •La nacionalidad fonna la base de una subcultura
•una persona afecta a sus intereses, gustos, cuando los miembros de ese grupo nacional se
habilidad de compra, preferencias políticas y identifican con ella y basan por lo menos algunos
conduCta de inversión. de sus comportamientos en las nonnas del grupo
•Distribución de la población nacional.
•Además del crecimiento de la población, es
importante para los especialistas de marketing
saber dónde es más factible que se dé este
crecimiento.
•Ingresos, Ocupación, Educación
•E1 posicionamiento de muchos productos se basa en la clase social existente o deseada. Por ejemplo, el
ESTRATIFIC anuncio de Alfa Romeo que se muestra más adelante está posicionado para atraer tanto a aquellos que
ACION tienen un estatus social elevado como a aquellos que aspiran a tenerlo.
SOCIAL

•Para que exista en una sociedad un sistema de clases sociales, las clases
individuales dehen cumplir con cinco requisitos. Deben ser: l) del im itndas, 2)
EL ordenadas, 3) mutuamente excluyentes, 4) exhaustivas e 5) influyentes.
CONCEPT Delimitaclas significa que hay claras diferencias entre las clases sociales que las
O DE separan entre si..
CLASE
SOCIAL

•El bajo grado de cristalización del estatus en Estados Unidos refuerza el argumento
de que un sistema de clases sociales no es una categorización perfecta de la
ESTRUCTUR posición social. Sin embargo, esto no quiere decir que la población no pueda
A SOCIAL subdividirse en grupos de estatus que comparten estilos de vida similares, por lo
EN
ESTADOS menos con respecto a categorías deproductos o actividades particulares.
UNIDOS

•Como se describió con anterioridad, la educación, la ocupación, el ingreso y, en


menor grado, el lugar de residencia son las principales dimensiones del estatus
basado en el logro que sé utilizan para determinar la posición social. La raza, el sexo
y el estatus de los padres son dimensiones de estatus adscritas (no basadas en el
logro). ¿Cuál es la manera más útil de medir estas dimensiones? Existen dos
MEDICIÓ
N DEL técnicas básicas:
ESTATUS •1. Una dimensión única: un índice de un solo elemento.
SOCIAL
•2. Una combinación de varias dimensiones: un indice formado por varios
elementos.

•Aunque la estratificación social no explica en su totalidad el comportamiento del


consumidor, es definitivamente relevante para algunas categorías de productos. Si desea
ESTRATIFI tener una clara prueba de este argumento, visite una tienda de muebles en un barrio de
CACIÓN
SOCIAL Y clase obrera y después una tienda de clase alta como Ethan Allen Galleries.
ESTRATEG
IA DE
MARKETI
NG
•Reebok es una de las empresas de calzado con mayor éxito y crecimiento más rápido en el mundo. Las ventas
en Estados Unidos crecieron de 12.5 millones de dólares en 1983 a 307 millones en 1985. ¿Cómo logró esta
INFLUENCIA DE LOS compañía un crecimiento tan espectacular en un periodo en el que la venta de calzado, particularmente la de
GRUPOS calzado deportivo, estaba estancada?
EN EL
COMPORTAMIENTO •Gran pa¡1e del éxito inicial de la compañía se debió a su asociación con los ejercicios aeróbicos.
DEL CONSUMIDOR

•Deben distinguirse los términos grupo y grupo de referencia. El grupo se definió anteriormente como dos o
más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen relaciones definidas
en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son interdep.endientes.
•Los gmpos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas .en marketing han
TIPOS DE GRUPOS descubierto tres criterios de clasificación muy útiles: pertenencia, tipo de contacto y atracción.

•Los estudios sobre las influencias grupales o la confonnidad con las expectativas grupales frecuentemente
dan píe a sentimientos negativos. La confonnidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar
como indívíduo.
•Naturaleza de la influencia del grupo de referencia. La conformidad no es un concepto unidimensional. Es
importante distinguir entre estos tipos, ya que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de
INFLUENCIA DE LOS GRUPOS
DE REFERENCIA SOBRE EL influencia.
PROCESO
•Grado y tipo de influencia del grupo de referencia. Es posible que los grupos de influencia no influyan en una
DE CONSUMO
situación específica, o bien pueden influir en el uso de la categoría de un producto, el tipo de producto
utilizado y la marca empleada.

•La influencia del grupo de referencia es utilizada por los especialistas en marketing
principalmente en las áreas de publicidad y venta personal.
•Estrategia de venta personal. El poder de las normas grupa les se ha demostrado en
ESTRATEGIAS DE una serie de estudios a los que ahora se conoce como experimentos Asch o fenómeno
MARKETING Asch.
BASADAS EN LA
INFLUENCIA •Estrategias publicitarias. Los especialistas en marketing usan los tres tipos de influencia
DELOSGRUPOSDERE grupal para crearpublicidad.
FERENCIA
•Conjunto de productos relacionados con un rol Un conjunto de productos relacionado
con un rol es un grupo de productos generalmente considerados como necesarios para
Aplicación de Ja cumplir en forma apropiada con un papel determinado.
teoría de los roles •Roles en evolución A medida que los roles evolucionan y cambian, se crean nuevos
a la práctica del
marketing
retos y oportunidades para los especialistas en marketing.

•A medida que los roles evolucionan y cambian, surgen nuevos tipos de conflictos. Estos
conflictos ofrecen oportunidades para los especialistas enmarketing. Por ejemplo,
Conflicto y
muchas aerolíneas han alterado sus políticas de precios y promuevenel "lleve a su
sobrecarga de esposa en el viaje de negocios" en un intento por capitalizar los conflictos existentes
roles entre el rol familiar y el de la profesión.
•Dos amigos de juventud, Michael Crete y Stuart Bewley, juntaron sus
ahorros y, a la edad de 27 años, iniciaron una empresa en una granja
COMUNICACIÓN abandonada. Cuatro años después, ¡sus ventas llegaron a los 100 millones
de dólares! El producto, California Cooler, es una mezcla de vino
ligeramente carbonado y jugo de fruta. Obtuvieron sus impresionantes
DE GRUPOS ventas en un momento en el que las ventas de vino y cerveza en Estados
Unidos mostraban un crecimiento prácticamente nulo.

•Debido a que no se hizo publicidad de California Cooler, los consumidores


COMUNICACIÓN DENTRO sólo podían conocer el producto a través de su exhibición dentro de las
tiendas o por conducto de otros individuos. Si bien muchos cqnsumidores
DE LOS GRUPOS indudablemente probaron el producto después de verlo en una tienda, la
mayoría lo conoció a través de sus amigos.

•La infonnación es la herramienta básica que utilizan los


especialistas en marketing para influir en el comportamiento del
consumidor. Si bien la información es finalmente procesada por
un individuo, en muchos casos uno o más miembros del grupo
filtran, interpretan o proporcionan la información para el
individuo. La persona que realiza esta tarea o papel se conoce
como líder de opinión.
LIDERAZGO DE OPINIÓN •Situaciones en las que surge el liderazgo de opinión. El
intercambio de recomendaciones e información entre los
miembros de un grupo
•puede ocurrir cuando: 1) un individuo busca información de
otro; 2) un individuo ofrece información voluntariamente; y 3) el
intercambio surge como un producto de la interacción grupal
normal.

•El muestreo --enviar una muestra de algún producto a un


grupo de consumidores potenciales- es un medio efectivo de
generar comunicaciones interpersonales concernientes al
producto. Según un estudio, el 33 por ciento de un grupo de
Muestra del producto mujeres' seleccionadas al azar que recibieron una muestra
gratis de una nueva marca de café instantáneo comentaron
este hecho con alguien ajeno a su familia inmediata en la
misma semana.10..

•Los vendedores personales y minoristas tienen muchas oportunidades de


utilizar el liderazgo de opinión. Las tiendas de ropa pueden crear "comités
Venta minorista/venta asesores en moda" compuestos de probables líderes de estilo de su
mercado objetivo. Un ejemplo serían los consejos que podrían
personal proporcionar las animadoras y el personal de un colegio a una tienda de
ropa para adolescentes.

•La publicidad intenta estimular y simular el liderazgo de opinión. La


estimulación incluye temas diseñados para impulsar a los
Publicidad propietarios actuales a hablar acerca del producto o marca o para
que los futuros propietarios pregunten a los propietarios actuales sus
impresiones.
•La manera en que un nuevo producto se acepta o
se extiende en un mercado es un fenómeno
DIFUSIÓN DE grupal. En la presente sección examinaremos este
proceso con cierto detalle.
INNOVACIONES

•Una innovación es una idea, práctica o producto percibido como nuevo


Naturaleza de las por un individuo o un gmpo relevante. El hecho de que un producto sea
o no una innovación vendrá detenninado por las percepciones del
mercado potencial, no por una medida objetiva de cambio tecnológico.
innovaciones

•Trate de encontrar nuevos productos que haya descubierto en los


últimos dos o tres años. Confonne reflexione sobre ellos, puede
Categorías de las ocurrirse le que existen grados de innovación. Por ejemplo, un
reproductor de discos compactos se considera una innovación más
innovaciones importante que una cerveza sin alcohol.

•El proceso de difusión es la manera en que las innovaciones


se difunden en el mercado. El ténnino difusión se refiere al
comportamiento de compra de acuerdo con el cual el
Proceso de difusión producto se adquiere con algún grado de continuidad..

•¿Qué caracteriza a los líderes de opinión? El rasgo más sobresaliente


es el mayor compromiso a largo plazo que tiene con una categoría de
Características del productos a diferencia de los que son líderes de opinión en el grupo.
Esto se conoce como compromiso duradero, y conduce a un mayor
líder de opinión conocimiento y experiencia acerca de la categoría o actividad del
producto.

Estrategia de •La importancia del liderazgo de opinión varía radicalmente de


producto a producto y de mercado objetivo a mercado bjetivo.
marketing y liderazgo Por lo tanto, el paso inicial para utilizar a los líderes de opinión
es determinar -a través de la investigación, la experiencia o la
de opinión lógica la función del liderazgo de opinión en la situación que se
presenta.
Estrategias de
marketing y
proceso de
difusión

•El hecho de que los compradores tempranos de


una innovación difieran de los tardíos sugiere
aplicar un enfoque de "mercado objetivo
Segmentación movible". Es decir, después de seleccionar un
mercado objetivo general, la empresa debería
centrarse inicialmente en aquellos individuos
del mercado pertenecientes al mercado objetivo que con
mayor probabilidad sean innovadores y
adoptantes tempranos.

•El aspecto crucial de este proceso es analizar la innovación


desde la perspectiva del mercado objetivo. Este análisis

Estrategias de indicará los obstáculos potenciales -los inhibidores de la


difusión para la rápida aceptación en el mercado. La tarea del
gerente será vencer estos inhibidores con estrategias de

mejora de la mejora de la difusión.

difusión
LA ESTRUCTURA DEL HOGAR Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
NATURALEZA DE LOS HOGARES ESTADOUNIDENSES
Debido a que cada vez
Tipos de hogar Cambios en la estructura del
existe un mayor número
El término hogar designa diferentes hogar
de madres que trabajan y grupos sociales. Esta variedad
de hogares dirigidos por puede causar confusión a menos de Los hogares, familiares o no
padres solteros, los que se distinga claramente a cada familiares, son importantes para los
hogar como una unidad. El Census gerentes de marketing porque
adolescentes, en especial Bureau define un hogar familiar constituyen unidades de consumo y,
las mujeres, participan como una unidad de hogar por lo tanto, representan la unidad
activamente en la toma de compuesta por 'dos o más personas de análisis adecuada para muchos
relacionadas, una de las cuales (es aspectos de la estrategia del
decisiones en el hogar. decir, el dirigente del hogar) posee marketing.
o alquila la vivienda.

CICLO DE VIDA DEL HOGAR

La estructura de la mayo~a de los


Joven y soltero
hogares fami~iares y no familiares
cambia con el tiempo. Conforme El soltero joven se caracteriza por
Joven, casado y sin hijos
usted cambia de soltero a casado, y :;u edad (menor de 35 años) y el La decisión de casarse (o de vivir
después a través de las diversas estado civil (soltero). Este grupo juntos) constituye una nueva etapa
etapas del cuidado de los hijos, puede subdividirse en aquellos que en el ciclo de vida del hogar. Los
usted va atravesando por cambios viven con su familia (75 por ciento) y estilos de vida de dos solteros
discernibles en la estructura aquellos que son independientes. jóvenes generalmente se alteran en
familiar. Para ente_nder y describir Los solteros que viven con su familia la medida en que desarrollan un
mejor estas diferencias tienen un ingreso medio de $7 900 y estilo de vida común.
estructurales, se desarrolló el una edad media de 22 años.
concepto de ciclo de vida familiar.
Hogar completo 1: Joven y casado con hijos

Para una familia de esposos jóvenes


Padre o madre soltero 1: Padres soltero.s jóvenes
tener un hijo supone muchos cambios
en el estilo de vida y en el consumo. Soltero de mediana edad
Naturalmente, en esta etapa se El divorcio continúa siendo una
producen nuevas compras de ropa para parte significativa de la sociedad La categoría del soltero de
bebé, mobiliario, comida y productos estadounidense, de modo que los mediana edad se compone de
para el cuidado de la salud. Los estilos especialistas en marketing no aqu~llos que nunca se casaron y de
de vida también se alteran pueden ignorar las necesidades de individuos que están divorciados y
sustancialmente. Puede ser que la los padres solteros jóvenes. Uno de que no tienen responsabilidades
pareja tenga que cambiar su lugar de cada tres matrimonios terminará en el cuidado de los hijos. Estos
residencia debido a que muchos en divorcio, y esto se produce con
apartamentos no tienen suficiente individuos se ubican en la categoría
espacio para Jos niños. mayor frecuencia en las primeras de entre 35 y 64 años de edad.
eta,pas. Este grupo es relativamente
pequeño y consta de
aproximadamente el 2 por ciento
de la población adulta de Estados
Unidos.

Hogar vacio 1: Casado de mediana edad sin hijos

Hogar completo 11: Casado de mediana edad con hijos en casa


Los cambios en el estilo de vida
en los años setenta y ochenta Padre o madre soltero 11: Soltero de
Debido a que incluye a personas de mediana edad con hijos en casa
influyeron en muchas parejas
jóvenes para no tener hijos o entre 35 y 64 años de edad, la Los indiv.iduos solteros de entre 35
retrasar el momento de mayoría de.los niños de este grupo y 64 años de edad que tienen hijos
son mayores de 6 años y son a menudo se enfrentan a
tenerlos. Como resultado de menos dependientes que los niños tremendas presiones financieras.
ello, numerosos hogares de la pareja de casados jóvenes. Las mismas exigencias a las que
estadounidenses están Sin embargo, el hecho de que los tiene que hacer frente la pareja
compuestos por parejas niños sean mayores crea otro casada de mediana edad con hijos
casadas de mediana edad sin conjunto de necesidades de están presentes en la vida de un
hijos. consumo específicas. soltero de mediana edad con hijos,
excepto que la persona soltera sea
el único proveedor y se encargue
por completo de todas las tareas
del hogar.
Hogar vacío II: Parejas casadas mayores
Solteros mayores
Este grupo representa a los individuos
cabezas del hogar que son mayores de CICLO DE VIDA DEL HOGAR/MATRIZ DE
64 años de edad. El cabeza del hogar Los solteros mayores representan más ESTRATIFICACIÓN SOCIAL
puede trabajar toda vía, pero la mayoría del 2 por ciento de la población
de las parejas de esta edad están total o El ciclo de vida del hogar puede_
estadounidense adulta. La mayoría de
parcialmente retirados del trabajo a los solteros mayores son del sexo combinarse con la clase social para
tiempo completo. femenino, ya que las mujeres tienden a crear una matriz de hogares que
vivir más que los hombres. Una vez difieren en estructura y en estatus
más, las condiciones de ser mayores social.
(más de 64 años), solteros y
generalmente sin trabajar crean muchas
necesidades especificas de vivienda,
socialización, viaje y esparcimiento.

TOMA DE DECISIONES EN EL HOGAR


La toma de decisiones por parte de un grupo como el hogar difiere en muchos
aspectos importantes de las decisiones que son completamente individuales.
DIFERENCIAS DE CONSUMO
La elección de las tiendas, el uso del crédito, el método de ahorro, las
vacaciones, las preferencias en alimentación y de entretenimiento y las
actividades del tiempo libre difieren significativamente de acuerdo con las
distintas combinaciones de la estructura del hogar y la clase social.
SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR
Socialización del consumidor y publicidad
El hogar como unidad proporciona el
marco de referencia básico en el cual se Papel del hogar en la socialización del
produce la sociali=acián del Si bien el hogar es la unidad donde se consumidor
consumidor. Ésta se define como los
produce la mayor parte de la
procesos a través de los cuales los La publicidad y otras actividades
socialización del consumidor, la
jóvenes adquieren hahilidades. publicidad también es un medio del marketing influyen en la
conocimiento y actitudes relevantes
para sufancionamiento como
importante a través del cual los niños socialización del consumidor y la
aprenden comportamientos y actitudes unidad familiar ejerce tanto
consumidores en el mercado. El
relacionados con el consumo. De influencias directas como de
prendizaje, incluyendo la adquisición hecho, la publicidad produce con
del conocimiiento relacionado con el mediación.
frecuencia conflictos entre niños y
consumo, es un proceso que dura toda Influencias directas Los miembros
adultos.
la vida.
Conflicto familiar La publicidad puede de la familia influyen directamente
generar conflictos familiares al alentar a en la socialización del consumidor
los niños a desear productos que los a través de entrenamiento y el
padres no quieren que posean o no modelado instrumental directo. El
pueden comprar. entrenamiento instrumental
Salud y seguridad También existe directo se produce cuando uno de
preocupación por el hecho de que la los padres, o un familiar de·manera
publicidad pueda promover conductas específica y directa, intenta,
inseguras o peligrosas. provocar ciertas respuestas a
través del razonamiento o del
refuerzo.
PERCEPCIÓN NATURALEZA DE LA PERCEPCIÓN EXPOSICIÓN
El procesamiento de información incluye
•La Federal Crop Insurance •La exposición ocurre cuando un
una.serie de actividades a través de las cuales los
Corporation (FCIC) gastó 13.5 estímulo llega al ámbito de
estímulos se convierten en info~ación y se
millones de dólares a lo largo nuestros nervios receptores
almacenan.
de cuatro años en publicidad sensibles. Para que un
para aumentar entre los •La atención ocurre cuando los nervios receptores individuo se exponga a un
granjeros la conciencia y el transmiten las sensaciones al cerebro para su estimulo, se requiere
conocimiento del programa procesamiento. La interpretación es la asignación de simplemente que el estímulo
significado a las sensaciones recibidas. La memoria es
federal de seguros de cosechas. el uso del significado a corto plazo con el fin de tomar esté localizado dentro del
una decisión inmediata, o bien la retención entorno relevante de la
prolongada del significado. persona. El individuo no
necesita recibir el estímulo
para que ocurra la exposición.

ATENCIÓN FACTORES DEL ESTÍMULO Factores individuales


Los factores del estímulo son
•La atención se produce características físicas del •Los factores individuales
cuando el estímulo activa estímulo en sí. Diversas son las características del
uno o más nervios características del estímulo individuo. El interés o la
receptores sensoria/ es y tienden a atraer la atención necesidad parece ser la
las sensaciones independientemente de característica individual
resultantes van al cerebro nuestras características básica que influye en la
para procesarse. Estamos individuales. atención. El interés es un
constantemente •Tamaño e intensidad El tamaíio del reflejo del estilo de vida
estímulo influye en la probabilidad
expuestos a miles de de poner atención.
total, así como el esultado
veces más estímulos de •Es más fácil darse cuenta de los de objetivos y planes a
los que podemos estímulos más grandes que de los largo plazo.
procesar. más pequeños.
•Así, es más probable que se capte un
anuncio. de una página completa que
un anuncio de
•media página.
•.
Factores situacionales Atención no dirigida INTERPRETACIÓN
•Los factores situacionales •Hasta ahora hemos analizado •La interpretación es la asignación de
significado a las sensaciones. Es una
incluyen los estímulos del un proceso de atención de función de la psicología de la Gestalt o
entorno distintos del estímulo compromiso relativamente modelo formado por las características del
focal (es decir, el anuncio o alto en el cual el consumidor estímulo, del individuo y de la situación
envase) y las características centra su atención en algún •Características individuales
temporales del individuo que aspecto del ambiente debido •Muchas características individuales
son inducidas por el ambiente, a factores de estimulo, influyen en la interpretación. Por ejemplo,
por ejemplo las presiones de individuales o de situación. Sin el sexo y la clase social afectan al
tiempo o una tienda repleta embargo, se puede poner significado asignado a la posesión de varios
de gente. atención a los estímulos sin productos.
•Contraste El contraste se dirigir la atención de manera •Aprendizaje En el capítulo 2 vimos que los
deliberada o consciente. significados asignados a cosas tan
refiere a nuestra tendencia de "naturales" como el tiempo, el espacio, la
prestar más atención a •Lateralización hemisférica La amistad y los colores son aprendidos y que
estímulos que contrasten con lateralización hemiférica es un varían de manera considerable entre
su entorno que a estímulos término aplicado a las culturas. Aun dentro de la misma cultura,
que combinan con él. actividades que tienen lugar iferentes subcultμras asignan significados
en cada lado del cerebro. diferentes a estímulos similares.
•Expectativas Los individuos tienden a
interpretar estímulos consistentes con sus
expectativas.

Características Características de Interpretación equivocada de los


situacionales estímulo mensajes de marketing
•Tanto los gerentes de marketing como los
•Hay diversas características •El estimulo establece la funcionarios relacionados con las políticas
situacionales que influyen en estructura básica a la que públicas quieren que los consumidores
la interpretación. Las responderá el individuo. La interpreten los mensajes de manera
caractirísticas temporales del estructura y naturaleza del precisa, es decir, en una fonna consistente
individuo, corno el hambre o producto, el envase, la con lo que otros individuos o expertos
la soledad, influyen en la publicidad o la resentación de considerarían como un significado
interpretaciór de un estimulo ventas tiene un importante "verdadero" u "objetivo" de los mensajes.
dado, corno lo hace el hurnor. impacto en la naturaleza de
los procesos mentales que se
activan y en el mensaje final
que se asigna al rnensaje..
PERCEPCIÓN Y ESTRATEGIA DE Estrategia de medios Evaluación de la publicidad
MARKETING •El hecho de que el proceso de •Un anuncio con éxito (o cualquier otro
•La información es la materia prima exposición sea selectivo más que mensaje de marketing) debe cumplir con
con la que trabaja el especialista en aleatorio es la base de las cuatro aspectos:
marketing para influir en los estrategias eficaces de medios. Si el •1. Exposición: Debe llegar fisicamente al
consumidores. Por lo tanto, el proceso fuera al azar, tendría consumidor.
conocimiento del proceso de sentido un enfoque amplio, que •2. Atención: El consumidor debe ponerle
percepción es una guía esencial para tratara de ubicar aleatoriamente los atención.
la estrategia de marketing. mensajes en el entorno.
•3. Interpretación: Debe interpretarse con
•Estrategia minoristaLa mayoría de •Anuncio y diseño del envase. Los propiedad.
los ambientes minoristas contienen anuncios y los envases deben
una gran cantidad de información. •4. Memoria: Debe almacenarse eñ la
desempeñar dos tareas crnciales:
Debido a que los consumidores no memoria de manera que sea posible su
captar la atención y transmitir un
pueden procesar toda esta recuperación en circunstancias apropiadas.
significado. Por desgracia, las
infonnación, los vendedores técnicas apropiadas para cumplir •Medidas de exposición La exposición a los
•Nombre de la marca y desarrollo del con un objetivo suelen ser medios impresos suele medirse en términos
logotipo. Al contrario de contraproducentes para la otra de circulación.
Shakespeare, los especialistas en tarea. •Medidas de atención Los poderes de los
marketing no creen que "una rosa anuncios o envases para traer la atención
con cualquier otro nombre olería pueden medirse parcialmente en una forma
igual". directa utilizando las técnicas descritas en la
ilustración.

Regulación de los mensajes de marketing


•Suponga que usted vio en un respirador o en unas aletas de
Regulación de la publicidad
buceo el "Sello de garantía" de la National Association of
Scuba Diving Schools. ¿Qué significaría esto para usted?
dirigida a los niños
Muchos de nosotros lo interpretaríamos como que el
producto ha sido probado por la asociación o que se fabricó • La Ley de Protección al Consumidor de
conforme al conjunto de normas establecidas por la Quebec prohíbe la publicidad
asociación.
comercial dirigida a personas menores
de 13 años de edad. La Federal Trade
Commission de Estados Unidos ha
considerado propuestas para eliminar
todos los anuncios para niños
pequeños y Jos anuncios de alimentos
azucarados dirigidos a niños mayores.
NATURALEZA DEL APRENDIZAJE
El lodo del alcantarillado es la materia sólida que queda El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo.
después de que los municipios procesan las aguas y De hecho, el comportamiento del consumidor es, en
desechan el efluente, generalmente vertiéndolo enlos gran parte, un comportamiento aprendido. a través del
ríos y océanos. aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras
actitudes, valores, gustos, coductas, preferencias,
significados simbólicos y sentimientos.

APRENDIZAJE, MEMORIA Y
POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO

Aprendizaje cognoscitivo
EL APRENDIZAJE EN CONDICIONES DE ALTO Y BAJO El acercamiento cognoscitivo al aprendizaje abarca todas las
COMPROMISO actividades mentales de los seres humanos cuando trabajan
para solucionar problemas o para enfrentarse a ciertas
El aprendizaje puede producirse tanto en situaciones de situaciones. Implica aprender ideas, conceptos, actitudes y
alto como de bajo compromiso. Una situación de hechos que incrementan nuestra capacidad para razonar,
aprendizaje de alto compromiso es aquella en la que el resolver problemas y aprender sobre relaciones sin experiencia
consumidor está motivado por aprender el material. o refuerzo directo. El aprendizaje cognoscitivo puede variar
desde la adquisición de información muy simple hasta la
solución compleja y creativa de problemas..

Independientemente de qué técnica de aprendizaje sea Fuerza del aprendizaje


aplicable en cada situación particular, hay varias ¿Qué se requiere para obtener una respuesta aprendida
características generales del aprendizaje que son sólida y de larga duración? ¿Cómo puede el gerente de
relevantes y de interés para los· gerentes de marketing. promoción de Pepsi enseñarle las ventajas de esta marca
Cinco de las más importantes son Ja fuerza del de manera que usted no las olvide? La fuerza del
aprendizaje, la extinción (u olvido), la generalización del aprendi:aje está fuertemente influida por cuatro
estímulo, la discriminación del estímulo y el ambiente de fac'tores: importancia, re.fuerzo. repetición e
respuesta. imaginación.

CARACTERÍSTICAS
GENERALES DEL
APRENDIZAJE
Refuerzo
El aprendizaje suele producirse en ausencia del refuerzo
Importancia. (o castigo), aunque éste tiene un impacto significativo en
La importancia se refiere al vaior que el consumidor la velocidad a la cual ocurre el aprendizaje y la duración
otorga a la infonnación por aprender. Cuanto más de su efecto.
importante sea para usted aprender un comportamiento
Particular o una parte de la información, usted se volverá
más eficaz y eficiente en el proceso de aprendizaje.. Imaginación
Las palabras, ya sean de un nombre de marca o de un
slogan corporativo, crean ciertas imágenes.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
La posición del producto se refiere a la memoria esquemática de una marca en
relación con las marcas, productos o tiendas de la competencia. La imagen de
marca, un concepto fuertemente relacionado, es la memoria esquemática de una
marca sin referencia a marcas de la competencia. Sin embargo, a menudo los
términos se utilizan de manera indistinta.
MOTIVACIÓN, PERSONALIDAD Y EMOCIÓN
U no de los nuevos productos de mayor venta en la actualidad es un producto "alimenticio" que no tiene calorías,
aditivos ni colorantes artificiales. Además, es esencial para cualquier dieta. Este producto milagroso es el agua.

NATURALEZA DE LA MOTIVACIÓN
La motivación es la razón del comportamiento. Un motivo es una construcción que representa una fuerza interna
no observable, la cual estimula y domina una respuesta de comportamiento además de proporcionar una dirección
específica a tal respuesta.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN
Existen numerosas teorías de la motivación y muchas de ellas ofrecen conocimientos potencialmente útiles para el
gerente de marketing. Esta sección describe dos enfoques muy importantes para entender la motivación del
consumidor.

Los motivos psicológicos según McGuire

McGuire desarrolló un sistema de clasificación de motivos más específico que el de Maslow.3 Los motivos según
McGuire, que son de mayor utilidad para el marketing.

Motivos internos, no sociales

Necesidad de consistencia Un deseo básico es que' todas nuestras facetas o partes sean consistentes entre sí. Necesidad de
atribuir causalidad Este conjunto de motivos tienen que ver con nuestra necesidad de determinar quién o qué ocasiona las cosas
que nos suceden.

Necesidad de categorizar Tenemos la necesidad de categorizar y organizar información y experiencias


de una manera significativa y a la vez manejable.
Necesidad de aspecto Estos motivos reflejan necesidades de aspectos observables o símbolos
que nos permiten inferir lo que sentimos y sabemos.
Necesidad de independencia La necesidad de independencia o sentimiento de autogobierno de un individuo se deriva
de una necesidad de establecer un sentido de su propia valía y significado a través del logro de la autorrealización.

Necesidad de novedad A menudo buscamos variedad y diferencia simplemente debido a la


necesidad de la novedad. Ésta puede ser una razón básica para cambiar de marca o para la compra
por impulso.

Motivos externos, sociales

Necesidad de autoexprcsión Este motivo se orienta hacia el exterior y tiene que ver con la necesidad de expresar la
propia identidad a los demás. Sentimos que necesitamos hacer

Necesidad de defender el ego La necesidad de defender nuestras identidades o egos es otro importante motivo
externo, social.

Necesidad de afirmación La necesidad de afinnaciÓn refleja la necesidad del consumidpr de comprometerse en ese
tipo de actividades que producirán un incremento en la autoestima, así como la estima a los ojos de los demás.

Necesidad de refuerzo Con bastante frecuencia estamos motivados a


actuar en cierta forma porque fuimos recompensados por hacerlo.

Necesidad de afiliación La afiliación es la necesidad de desarrollar


relaciones mutuamente saludables y satisfactorias con los demás.

Necesidad de modelado La necesidad de modelado refleja una


tendencia a basar el comportamiento en el de otros.

El modelado es una forma importante a través de la cual los niños se convierten en consumidores. La tendencia a
modelar explica parte de la conformidad que que se produce en los grupos de referencia.
TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING.

Los consumidores no compran productos. Más bien compran satisfacción de sus motivos o soluciones a sus
problemas. Así, una consumidora no compra un perfume (o un componente químico con ciertas características
odoríferas)

Estrategia de marketing basada en múltiples motivos.

Suponga que un investigador de marketing lo entrevistó y le preguntó por qué usa pantalones vaqueros de diseño (o
bebe Heineken, o esquía, o lo que sea).

Estrategias de marketing basadas en conflictos de m~tivación


Con la gran cantidad de motivos que tenemos y las múltiples situaciones en las qμe se activan, existen conflictos
frecuentes entre motivos.
Conflicto motivacional enfoque-enfoque En el co1?flicto motivacional enfoque-enfoque, el consumidor se enfrenta a
una elección entre dos alternativas atractivas.

Conflicto motivacional enfoque-evitación En un conflicto motivacional enfoque-evitación, el consumidor se enfrenta a


c.onsecuencias positivas y negativas en la compra de un producto particular.

Conflicto motivacional evitación-evitación Un conflicto motivacional evitación-evitación es aquel en


que el consumidor se enfrenta a dos alternativas indeseables.

PERSONALIDAD

A pesar de que las motivaciones son la fuerza energética y rectora que hace que el comportamiento del consumidor
tenga un propósito y esté dirigido hacia un objetivo, la personalidad del consumidor guía y dirige el comportamiento
escogido para lograr metas en situaciones diferentes.

Teorías de personalidad individual


Todas las teorías de personalidad individual parten de dos supuestos: 1) que todos los individuos tienen característic.as o rasgos
internos, y 2) que existen diferencias consistentesy medibles entre los individuos con esas características.
Teorías de aprendizaje social
A diferencia de las teorías individuales, las teorías de aprendizaje social destacan el entorno como el aspecto
determinante del comportamiento.
ANÁLISIS
GEOGRÁFICO DE
LOS ESTILOS DE
VIDA
NATURALEZA DEL ESTILOS DE VIDA DE
ESTILO DE VIDA MEDICIÓN DEL Claritas, una
VALS
ESTILO DE VIDA compañía líder en
ESTILO DE VIDA La definición del Con mucho, la esta industria,
estilo d~ vida es Inicialmente, los aplicación más
El estilo de vida describe la lógica
simplemente cómo intentos por popular de la
de cada uno de del análisis
se vive. El estilo de desarrollar medidas investigación geodemográfico:
nosotros es una vida personal es cuantitativas del psicográfica y del Las personas con
expresión de su estilo de vida se estilo de vida por
una función antecedentes
situación, sus denominaron parte de los
inherente a las culturales, medios y
aspectos
experiencias caracterí-sticas psicogr4ficos. De
gerentes de perspectivas
individuales que se marketing es el similares gravitan
en la vida, sus hecho, los términos programa de SRI
van moldeando y naturalmente unas
valores, sus "aspectos International de
formando a través alrededor de otras.
psicográficos" y
actitudes y sus de la interacción "estilo de vida"
estilos de vida y Eligen vivir entre
expectativas. social conforme uno valores (VALS, Value sus iguales en
suelen utilizarse de and Lifesty/es)..
avanza en el ciclo barrios que
manera indistinta.
de la vida. ofrezcan ventajas
accesibles a sus
posibilidades y
niveles de vida
compatibles.

El estilo de vida, un
ESTILOS DE VIDA factor importante
INTERNACIONALES: que influye en el
EXAMEN GLOBAL proceso de toma de
decisiones del
Tanto VALS 2 como consumidor, puede
PRIZM están definirse
dirigidos a Estados simplemente como
Unidos. Sin la manera en que se
embargo, como vive. El estilo de
vimos en el capítulo vida
2, el marketing se es una función de
ha convertido cada las características
inherentes al
vez más en una individuo que se
actividad global. Si han moldeado a
existen segmentos través
de estilos de vida de la interacción
discernibles que social conforme
sean compatibles éste avanza a través
con las culturas. de su propio ciclo
de vida.
ACTITUDES
Y ACTITUDES
COMPONENTES DE LA
INFLUYENTES ACTITUD
Una actitud es una Componente cognoscitiv:o
organización permanente El componente
de procesos cognoscitivo consiste en las
motivacionales, creencias y los
emocionas. de percepción conocimientos del
y cognoscitivos en relación consumidor acerca tle un
con algún aspecto de objeto.
nuestro entorno

Componente afectivo
Nuestros sentimientos o reacciones
emocionales hacia un objeto
representan el componente
afectivo de una actitud.

Componente de comportamiento
El componente de comportamiento de una
actitud es la suma de nuestras tendencias
aresponder en cierta forma hacia un objeto o
actividad.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD


Medición de los componentes de la actitud El cambio de actitud inducido al cambiar la
mezcla de marketing para Marlboro es un
El comportamiento de compra y uso a nivel de
marca se predice con más precisión a través de clásico en la historia del marketing. Como se
medidas totales del gusto o afecto por una marca. ilustra en este ejemplo, los gerentes pueden
formar y cambiar las actitudes hacia los
productos y las marcas.

Cambio del componente afectivo


Cada vez es más común para una empresa
influir en el gusto de los consumidores por
su marca sin influir directamente en las
creencias o en el comportamiento.
Cambio del componente de comportamiento
El comportamiento, específicamente el de
compra o consumo, puede anteceder al
desarrollo del conocimiento o del afecto o puede
ocurrir en contraste con los componentes
cognoscitivos y afectivos.

Cambio del componente cognoscitivo


Una técnica común y eficaz para cambiar SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y
actitudes es centrarse en el componente ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DEL
cognoscitivo. Cambio de creencias La primera PRODUCTO BASADAS EN ACTITUDES
estrategia implica cambiar las creencias acerca Segmentación del mercado La identificación
del funcionamiento de la marca en uno o más
atributos.
de los segmentos del mercado es un
aspecto clave del marketing.

Desarrollo del producto


A pesar de que la importancia que los
consumidores atribuyen a los atributos clave
constituye una manera significativa de entender
1.as necesidades y fonnar los segmentos por
beneficio, los niveles de funcionamiento ideales
indican su nivel de funcionamiento deseado al
satisfacer esas necesidades.

CARACTERÍSTICAS DE COMUNICACIÓN QUE


INFLUYEN EN LA FORMACIÓN Y EL CAMBIO DE
ACTITUDES
Las actitudes son influidas con mayor fuerza
cuando la marca tiene algo específico que ofrecer
y los beneficios exclusivos de ella constituyen el
centro del anuncio.

Características de la atracción
Características de la fuente
Llamamientos al miedo Los
Credibilidad de la fuente Influir en actitudes es
más fácil cuando el mercado objetivo considera
llamamientos al miedo hacen uso de la
que la fuente del mensaje es sumamente creíble. amenaza de consecuencias negativas
Esto se conoce como credihilidad de la fuente. (desagradables) si no se alteran algunas
actitudes o comportamientos.

Características de la estructura de mensajes


Mensajes de un lado y de dos lados En los
anuncios y en las presentaciones de ventas, los
especialistas en marketing generaimente
presentan sólo los beneficios de su producto sin
mencionar las características negativa.s que
pueda poseer o cualquier ventaja que puedan
tener los competidores..
INFLUENCIAS SITUACIONALES

Information Professionals, lnc. ofrece un servicio llamado "publicitiempo" Este


servicio se apoya en una extensa base de datos computarizada que compara los
patrones de consumo con el tiempo que hace.

TIPOS DE SITUACIONES

El proceso de consumo ocurre dentro de tres amplias categorías de situaciones:


la situación de comunicaciones, la situación de compra y la situación de uso. A
continuación se describe cada una de ellas.

Situación de comunicación
La situación en la que los consumidores reciben información repercute en su
comportamiento.El que estemos solos o en grupo, de buen o mal humor, de
prisa o no, influye en el grado en que vemos y escuchamos las comunicaciones
de marketing.

Situación de compra
Las situaciones también pueden afectar la selección del producto en una situación de
compra. Las madres que. van de compras con. sus hijos están más propensas a ser
influidas / por las preferencias de producto de sus hijos que cuando van de compras sin
ellos.
.

CARACTERÍSTICAS DE LA INFLUENCIA SITUACIONAL

Todos aquellos factores específicos de un tiempo y un lugar de


observación que no surgen de un conocimiento de atributos personales
(intraindividuales)

CLASIFICACIÓN DE LAS SITUACIONES


Las situaciones climáticas para posicionar una de sus r,iarcas de café. El
clima no es sino una de las importantes variablés.
Entorno físico
El entorno flsico es un tipo muy reconocido de influencia situacional. Por ejemplo, los
interiores de las tiendas con frecuencia se diseñan para crear en los compradores
sentimientos específicos que pueden tener un efecto de empuje- o refuerzo muy
importante en la compra.

Entorno social

El entorno social trata básicamente la presencia de otras personas que pueden


tener una repercusión en el comportamiento individual del consumidor.

Perspectivas temporales
Las perspectivas temporales son características situacionales que tratan el
efecto del tiempo en el comportamiento del consumidor. El tiempo como factor
situacional puede manifestarse en un gran número de formas.

Estados antecedentes

Los estados antecedentes son las características del individuo que no son duraderas. Más bien se trata de estados de
ánimo o condiciones momentáneos. Por ejemplo, de vez en cuando todos experimentamos estados de depresión o de
gran emoción que no son parte normal de nuestro maquillaje individual.

INFLUENCIAS SJTUACIONALES Y ESTRATEGIA DE MARKETING


Presentamos un sistema de clasificación básico de las características
situacionales y proporcionamos diversos ejemplos sobre cómo podrían los
gerentes responder a situaciones específicas de modo que pudieran
incrementar la probabilidad de la compra.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR Y RECONOCIMIENTO
DE PROBLEMAS
lgunos grupos de consumidores y
funcionarios gubernamentales están
preocupados debido a que muchos
consumidores no están conscientes
de los problemas de salud y otros
sociados con el consumo del alcohol.

TIPOS DE DECISIONES DEL


CONSUMIDOR
El término decisión del
tonsumidor produce una
imagen de un individuo
evaluando con cuidado los
atributos de un conjunto de
Toma de decisiones
productos, marcas o servicios y habitual
seleccionando de manera
racional el que resuelve por el En efecto, la toma de
menor precio una necesidad decisiones habitual no implica
claramente reconocida. una toma de decisiones per se.
Se reconoce un problema, la
búsqueda interna (memoria de
largo plazo) proporciona una
solución preferida única (la
marca), se compra esa marca y
ocurre una evaluación sólo si la
marca no se desempeña como
se esperaba.
Toma de decisiones limitada

La toma de decisiones la toma de decisiones


limitada cubre el terreno ampliada es la respuesta
Toma de decisiones ampliada

intennedio entre la toma a un nivel muy alto de


de decisiones habitual y compromiso en la
la ampliada. En su forma compra. La extensa
más simple (nivel más búsqueda de información
bajo de compromiso de interna y externa es
compra), la toma de seguida de una compleja
decisión limitada es muy evaluación de múltiples
similar a la habitual. alternativas.
Estrategia de marketing y tipos de

Las breves descripciones de los Es raro que pase un día sin que
diversos tipos de decisiones del nos enfrentemos a problemas

PROBLEMAS
PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE
consumidor proporcionadas de consumo. Los problemas
decisiones del consumidor

antes deberían ser rutinarios de agotamiento


suficientemente amplias para como la necesidad de
indicar que las estrategias de conseguir gasol.ina cuando se
marketing apropiadas para la está terminando o la necesidad
toma de decisiones ampliada de reponer un artículo
serían menos que óptimas para alimenticio de uso frecuente,
decisiones limitadas o se reconocen, definen y
habituales. resuelven con facilidad.

Naturaleza del
Deseo de resolver los Tipos de problemas del
reconocimiento de
problemas reconocidos consumidor
problemas
•El reconocimiento del •El nivel del deseo personal •Los problemas del
problema es la primera para resolver un problema consumidor pueden ser
etapa del proceso de particular depende de dos activos o inactivos. Un
decisión del consumidor y factores: problema activo es aquel del
debe ocurrir antes de que •' 1) la magnitud de la que es consciente el
pueda comenzar la toma de discrepancia entre los consumidor o del que será
decisiones. estados deseado y real, y . consciente dentro del curso
•2) la importancia relativa del normal de los
prohlema. Un individuo acontecimientos. Un
podría desear tener un problema inactivo es aquel
automóvil que promedie por del cual el consumidor
lo menos 40 kilómetros por todavía no se da cuenta.
3.7 litros y que al mismo
tiempo siga cumpliendo con
ciertos deseos relacionados
con el tamaño y la potencia.
DETERMINANTESINCONTROLABLESDELREC ESTRATEGJA DE MARKETJNG
ONOCIMIENTODE Medición del reconocimiento
Y RECONOCIMIENTO DE
PROBLEMAS de problemas
PROBLEMAS
•La discrepancia entre lo que •Los gerentes de marketing •Hay muchos enfoques para
el consumidor desea y lo tienen cuatro detem1inar los problemas a
que tiene es la condición preocupaciones los que se enfrenta el
necesariapara el relacionadas con el consumidor. Sin duda, el
reconocimiento del reconocimiento de más utilizado es la intuición.
problema. problemas. Primero, Es decir, un gerente puede
necesitan saber qué analizar cierta categoría de
problemas enfrentan los producto y detenninar
consumidores. Segundo, lógicamente qué mejoras
deben saber cómo pueden hacerse.
desarrollar la mezcla de
marketing para solucionar
los problemas del
consumidor.

Activación del Supresión del


Reacción ante el reconocimiento
de problemas reconocimiento de reconocimiento de
problemas problemas
• Una vez que se • Hay ocasiones en que • Como hemos visto, la
identifica el problema el gerente preferirá competencia, las
del consumidor, el influir en el organizaciones de
gerente puede reconocimiento del consumidores y las
es1~ructurar la mezcla problema que organizaciones
de marketing para reaccionar ante él. gubernamentales
resolver el problema. ocasionalmente
ofrecen información al
mercado que provoca
un reconocimiento de
problemas que los
especialistas en
marketing particulares
preferirían evitar.
BÚSQUEDA
Una decisión del

DE INFORMACIÓN

TIPOS DE INFORMACIÓN BUSCADA


NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
La razón subyacente de Una vez que se reconoce
este éxito fue el el problema, se utiliza la consumidor requiere
información relevante de información sobre lo
reconocimiento deque siguiente:
muchos consumidores la memoria a largo plazo
para determinar si se • Los criterios de evaluación
no buscarían conoce una solución apropiados para la solución
infonnación acerca del satisfactoria, así como las de un problema.
herpes con sus características de la • La existencia de varias
médicos. Una vez que posible solución, las soluciones alternativas.
este hecho se ntendió, formas apropiadas para • El nivel o característica de
la gerencia fue capaz comparar las soluciones, desempeño de cada
de desarrollar una etcétera. solución alternativa en cada
criterio de evaluación.
campaña promociona! .
basada en el patrón de Por lo tanto, la búsqueda de
información se centra en
búsqueda de cada uno de estos tres tipos
infonnación del de información
mercado objetivo.
FUENTES DE INFORMACIÓN

El método de PRM, Con probabilidad no Remítase otra vez a


Cantidad de liberación de orden
Incertidumbre de tiempo de entrega en la PRM

para obtener el será posible conocer nuestro agradable


momento adecuado los tiempos de entrega ejemplo de recibir
para las compras, con precisión. El efectivo para comprar
asume que se conocen momento de liberar la un computador
los requerimientos en solicitud de materiales personal. Lé
el programa maestro. dependerá de la suguerimos que
incertidumbre en el recuerde lo que sabe
tiempo de entrega, ya acerca de
que éste afecta por computadores,
exceso y por déficit de hablar de ello con
existencias. amigos, consultar
Consumer Reports,
conversar con el
personal de ventas o
inspeccionar
personalmente varios
computadores para
obtener infomiación
relevante.
PATRONES DE BÚSQUEDA
DE INFORMACIÓN
ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN
Los gerentes de ¿Por qué el 50 por ciento

INFORMACIÓN EXTERNA

EXTERNA
COSTOS Y BENEFICIOS J?E LA BÚSQUEDA
CANTIDAD DE BÚSQUEDA DE marketing están muy de los compradores de
Las estrategias
interesados en la electrodomésticos de marketing
búsqueda de infonnación grandes descritos antes
externa, ya que les realizan una búsqueda
sólidas toman en
proporciona acceso pequeña, o ninguna, de cuenta la
directo al consumidor. infonnación externa,
mieritras que el 12 por
naturaleza de la
.
ciento realiza una búsqueda de
búsqueda de infonnación
externa ampliada? Parte
información en
de la respuesta reside en la que se
las diferencias entre los
compradores en
compromete el
términos de su mercado
percepción de Jos
beneficios y los costos de
objetivo antes
la búsqueda asociados de hacer una
con una.situación de
compra particular
compra.

Si nuestra marca es Si nuestra marca no es


Estrategia de mantenimiento

Estrategia de ruptura

La toma de

Estrategia de captura
comprada habitualmente parte del conjunto
por el mercado objetivo, evocado y nuestro decisiones
nuestra estrategia es mercado objetivo se
mantener ese compromete en una
limitada
comportamiento. Esto toma de decisiones generalmente
r~quiere una atención habitual, nuestra primera
consistente a la calidad tarea es romper el patrón
implica pocas
del producto y la de decisiones existente. marcas que se
distribución (evitar las Ésta es una tarea dificil,
situaciones de ya que el consumidor no
evalúan con base
agotamiento del busca información en unos cuantos
producto), así como una externa o ni siquiera
estrategia publicitaria de considera marcas
criterios, como
refuerzo. Además, alternativas antes de el precio o la
debemos defendemos realizar la compra.
contra las tácticas
disponibilidad.
destructora de los
competidores. .
CRITERIOS DE
•El proceso anterior implicó EVALUÁCIÓN •Los criterios de evaluación son
entrevistar a cientos de usuarios características o atributos del
de la categoría del producto. Se •Los criterios de evaluación son las
diversas características que un producto típicamente
probaron doce atributos
consumidor busca en respuesta a asociados con los beneficios
diferentes del producto y se
identificaron cuatro segmentos de un tipo particular de problema. deseados por el consumidor o
mercado distintos. Antes de comprar una con los costos en los que éste
calculadora, usted podría estar debe incurrir.
preocupado por el precio, el
tamaño, la fuente de
EVALUACIÓN Y alimentación, las capacidades, la Naturaleza de los
SELECCIÓN DE pantalla y la garantía.
criterios de evaluación
ALTERNATIVAS

•Antes que un gerente de JUICIO INDIVIDUAL Y


mercaketing o que un
resposnable de politicas
CRITERIOS DE •El consumidor promedio no está
publicas pueda desarrolar una EVALUACIÓN entrenado de manera adecuada
buena estrategia para afectar para juzgar el desempeño de las
•Suponga que la calidad de un marcas de la competencia con
las decisiones del consumidor,
debe determinar: Que criterior computador personal fue uno base en complejos criterios de
de evaluación usa el de sus criterios de evaluación. evaluación, como la calidad o la
consumidor, Cómo percibe el ¿Cómo evaluaría la calidad de duración.
consumidor las diversas varias marcas? La técnica más
alternativas de cada critero, la simple sería aplicar un juicio
importancia relativa de cda directo basado en el
criterio. conocimiento de tecnología,
ingeniería y manufactura.
Medicion de los Precisión de los juicios
criterios de evaluación individuales
•Los consumidores Criterios de evaluación,
suelen utilzar un juicios individuales y •Suponga que usted ha evaluado
atributo observable de estrategia de marketing un modelo particular de cada
un producto para •Los especialistas en
una de las seis marcas de
computadores de su conjunto
indicar el resultado de marketing reconocen la evocado con respecto a seis
un producto en un habilidad de los individuos criterios de evaluación: precio,
atributo menos calidad, facilidad de uso,
y reaccionan ante ella para software. transportabilidad y
observable. juzgar los criterios de apoyo técnico posventa. Así
evaluación, así como su mismo, suponga que cada marca
tendencia a utilizar los es excelente en un atributo pero
se queda corta en uno o más de
indicadores sustitutos los atributos restantes
Uso de indicadores
:sustitutos
REGLAS DE DECISIÓN

•La regla de decisión Regla de decisión


conjuntiva establece los disyuntiva •La regla de decisión de
estándares de resultado eliminación por aspectos
mínimos requeridos •La regla de decisión
requiere que el consumidor
califique los criterios de
para cada criterio de disyuntiva establece un evaluación en ténninos de su
evaluación y selecciona nivel mínimo de importancia y establezca un
todas las marcas que punto de exclusión para cada
resultado para cada criterio.
rebasan estos atributo importante (a
estándares mínimos. menudo un nivel
bastante alto).
Regla de decisión
conjuntiva Regla de decisión de
eliminación por
aspectos
SELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Nuestro modelo y análisis de los dos capítulos anteriores sugiere que las marcas se seleccionan
primero y las tiendas después. Esta situación puede surgir con frecuencia. Así, en nuestro
ejemplo de computadores del capítulo anterior, usted puede leer sobre computadores en
publicaciones relevantes para consumidores y hablar con conocedores.

NATURALEZA DE LA SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS


Como se describió en los capítulos anteriores, seleccionar una tienda implica el mismo proceso que
sele~cionar una marca. Es decir, el consumidor reconoce un problema que requiere la selección de una
tienda, se compromete en una búsqueda interna y posiblemente externa, evalúa las alternativas relevantes y
aplica una regla de decisión para hacer una selección.

ATRIBUTOS QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS


La selección de un establecimiento minorista específico, ya sea antes o después de la decisión de
marca, implica una comparación de las presentaciones alternativas en los criterios de evaluación
del consumidor.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Y ELECCIÓNDEL ESTABLECIMIENTO


El estudio precedente se centró en gran medida en los atributos de la tienda, sin importarlas características específicas
de los consumidores del mercado objetivo.

Riesgo percibido
La compra de productos implica cierta cantidad de riesgo que puede acagear
consecuencias tanto económicas como sociales.

Orientación de compra
Como vimos en el capítulo anterior, los individuos van de compras por razones más complejas que sólo
adquirir uno o varios productos.

INFLUENCIAS QUE ALTERAN LA ELECCIÓN DE MARCAS EN EL INTERIOR DE LA TIENDA


es muy común entrar a un punto de venta con la intención de comprar una marca particular y salir con
una marca distinta o con artículos adicionales. Las influencias que operan dentro de la tienda inducen al
procesamiento de información adiciona l y afectan subsecuentemente la decisión final de compra.

Naturaleza de las compras no planeadas


El hecho de que los consumidores compren con frecuencia marcas diferentes o adicionales a las que tenían
planeadas ha despertado el interés por Ia-s compras impulsivas.
PROCESOS POSVENTA
urante muchos años, los consumidores estadounidenses han evaluado de manera negativa los automóviles hechos
en Estados Unidos. Además, han visto el proceso de compra en fomia aún más negativa. Y los servicios posventa
han sido consistentemente calificados como totalmente insatisfactorios. Como resultado de esto, los competidores
extrnnjeros han alcanzado una significativa participación en el mercado.

USO DEL PRODUCTO


La mayoría de las compras del consumidor
DISONANCIA POSVENTA implican una toma de decisiones habitual o
Trate de recordar la última vez que hizo una compra importante en la cual limitada y, por lo tanto, despiertan poca o
ninguna disonancia posventa. En lugar .de
tuvo que considerar diversas alternativas que diferían en términos de los ello, el comprador o algún otro miembro de
atributos que ofrecían. ia unidad de compra utiliza el producto sin
preocuparse primero acerca de lo inteligente
d~ la compra.

DESECHO EVALUACIÓN DE LA COMPRA


Proceso de evaluación
El desee.ha del producto o del la evaluación de una compra por parte del
recipiente del producto puede ocurrir consumidor se ve influida por la disonancia Una alternativa particular corno el producto,
posventa, el uso del producto y su la marca o el punto de venta minorista se
antes, durante o después del uso del selecciona debido a que se piensa que es una
producto. O, para los productos que se eliminación. No todas las evaluaciones de
compra están influidas por cada uno de estos mejor elección total que la de las otras
consumen completamente, como un alternativas consideradas en el proceso de
tres procesos.
barquillo de helado, quizá no haya un compra.
desecho del producto relacionndo.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REPETITIVO


la evaluación de la decisión de compra y que el resultado de cada
comportamiento de queja afecta la motivación de repetición de compra
del consumidor. Como podría esperarse, cuando se cubren las
expectativas de compra, hay una tendencia a volver a comprar la marca o
el producto que le proporcionó satisfacción.

Naturaleza del comportamiento de compra


repetitivo
A menudo se hace referencia al comportamiento de Comportamiento de compra repetitivo y
compra repetitivo como lealtad a la marca. La estrategia de marketing
lealtad a la marca implica un compromiso La satisfacción del consumidor contribuye al
psicológico con la marca (muy parecido a la
comportamiento de repetición de compra,
amistad), mientras que repetir un comportamiento
de compra simplemente implica la compra frecuente pero también puede verse afectada por los
de la misma marca (tal vez debido a que es la única esfuerzos de marketing.
disponible, a que generalmente es la más barata,
etc.).
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Las organizaciones, nl igual que los consumidores, tienen necesidades y procesos de toma de
decisiones que guían su selección de productos y de las compañías a las cuales los compran.

MODELO GENERAL DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL


En el centro de nuestro modelo del comportamiento del consumidor se encuentra el estilo de
vida de éste. Las organizaciones también tienen un estilo o una manera de operar que
caracterizar.emos como el estilo de la organización

Estilo de la organización
El estilo de la organización·refieja y moldea las necesidades y las actitudes de la
organización, que a su vez influyen en la manera en que las organizaciones toman
decisiones

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE ORGANIZACIÓN


Si bien podemos imaginar que el estilo de organización de IRS y de IBM serían
bastante distintos, también deberíamos reconocer que el comportamiento y estilo de
IBM y DEC o de Honda y Toyota también podrían ser muy distintos, aunque compiten
por los mismos clientes.

Actividades y objetivos de la organización


Las actividades y los objetivos de las organizaciones influyen en su
estilo y comportamiento.

Valores de la organización
Tanto IBM corno Apple Computer elaboran y venden microcomputadores. Sin
embargo, cada organización tiene un estilo de organización diferente.

Aspectos demográficos de la organización


Analizamos antes el importante rol de los aspyctos demográficos del
consumidor para entender el comportamiento del consumidor.

Grupos de referencia
Como ocurre con el comportamiento del consumidor, el
comportamiento de la organización y las decisiones de compra están
influidos por grupos de referencia.

Unidad de toma de decisiones


Debido a la naturaleza, el tamaño y las consecuencias de algunas decisiones de
la organización, las unidades de toma de decisiones dentro de las
organizaciones pueden volverse grandes y complejas.
Percepción
Para crear una posición con los clientes de la organización, una compañía debe pasar
por las mismas etapas secuenciales de la exposición, atención e interpretación como
se requiere con los consumidores.

Motivos y emociones
Las decisiones a nivel de la organización tienden a ser menos
emocionales que muchas de las decisiones de compra del
consumidor.

SITUACIÓN DE COMPRA
Así como el estilo de cada organización puede diferir en forma
específica, el proceso de compra también está influido por la
complejidad y la dificultad de la tarea de decisión.

Compra posterior directa


Las decisiones rutinarias de volver a comprar algo son de bajo
compromiso y pueden ser hechas por una sola persona en la
organización.

Compra posterior modificada


La decisión de la compra posterior modificada requiere que la organización
compradora haga un mayor esfuerzo e incluya a más personas debido a una
importante modificación al producto, envío o precio, o a los ténninos y
condiciones.

Nueva tarea
Un tercer tipo de decisión de compra de la organización ocurre cuando ésta
compra un producto o servicio de suma importancia por primera vez.

PROCESO DE DECISIÓN EN LA ORGANIZACIÓN


Debido a que en las decisiones de la organización suelen
participar más individuos en tareas de decisión más complejas
que en las decisiones individuales o familiares, los esfuerzos de
marketing para afectar este proceso son mucho más complejos.

Reconocimiento del problema


el gerente de ventas y el gerente de oficina fueron los primeros
influyentes clave dentro de la unidad de toma (le decisiones
para reconocer la necesidad de dotar de microcomputadores a
la organización.

Búsqueda de información
La búsqueda de infonnación puede ser tanto fonnal como
infonnal. Las visitas in situ para evaluar al vendedor potencial,
las pruebas de laboratorio de un nuevo producto o prototipo.

Evaluación y selección
La evaluación de los posibles vendedores y la selección de un
vendedor dado puede seguir a un proceso de decisión de dos y a
veces de tres etapas.