Definir

Segmentar
Separar o dividir una cosa en segmentos

Mercado
Lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios
y se determinan los precios.

Segmentación de mercado
Se conoce como segmentar a la acción de dividir o fragmentar algo en
distintas partes. En el Marketing, esta es un paso fundamental del cual no
podemos prescindir si deseamos elaborar estrategias exitosas y efectivas.

Sin clientes no hay empresas!, por lo que crear esas estrategias geniales y
efectivas para atraerlos, mantenerlos y fidelizarlos, se convierte en la prioridad de
todos los días de los departamentos de Marketing de las empresas. El reto
entonces, comienza en conocerlos e identificar sus necesidades y
comportamiento, ¿y cómo lo puedes lograr? A través de la segmentación del
mercado.

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a

compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros
segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las
acciones de marketing que hagamos.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una
propuesta adaptada a sus necesidades.

Caracteristicas que debe poseer

¿Qué características debe de tener un segmento de

mercado?
Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que
existen, hay que tener en cuenta una serie de características que deben
cumplirse.
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos,
de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos
dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las
diferentes características de cada perfil.

2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener
los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente
grandes como para que sean rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos
permita “atacar” a cada uno de los segmentos.

¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de

mercado?
Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.
Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del
trozo del pastel que nosotros nos vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste
la selección de mercados objetivos (público objetivo).

Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento

de mercado y decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.

Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las

capacidades de que disponga la empresa

OBJETIVOS

Otro objetivo de la segmentación de mercado sería el de optimizar los

recursos y las capacidades de que dispone la empresa.
Me explico.
Si tenemos unos recursos financieros limitados para hacer campañas de
publicidad, ¿deberemos de optimizar al máximo nuestros anuncios, no?

¿Y cómo lo hacemos?

¡Mostrando el anuncio correcto a las personas correctas!

Y para ello deberemos de haberlas analizado previamente y conocer qué
elementos tienen en común unos grupos con otros.

Qué es segmentar el mercado en marketing?

Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay
que diferenciar en dos puntos de vista.

Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.

Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a

personas jóvenes con un poder adquisitivo alto es diferente a la
comunicación general que hace.
Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación
adaptada a ese segmento.

Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener

que adaptar también nuestra estrategia de marketing mix.
¿Que quiere decir esto?

Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y

Distribución) a las necesidades del segmento.

A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.

Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que
tiene una (o más) características o atributos que los diferencian del resto
de segmentos.

B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.

Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de
la empresa), la segmentación del mercado es una estrategia de
marketing que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que
son más atractivos para la empresa (bien por volumen o por
posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.

Ventajas de hacer una segmentación de

mercados
Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte
una serie de razones sólidas por las que deberías de empezar a hacerlo.

1) Identificar las necesidades de tu público objetivo

La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es
que nos va a permitir conocer mejor las necesidades, los deseos y las
motivaciones de nuestro público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a
continuación.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas

Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus
intereses vamos a poder acciones de marketing más personalizadas, ¿no
crees?

Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.

Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de

esta saga, ¿no crees que si les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos
guiños a las películas se van a sentir mucho más identificados con mi
marca?

3) Aumentar las ventas de tu empresa

Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las
necesidades reales de mi público objetivo conseguiré también aumentar
los beneficios de mi empresa.

4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que
dirigir mi empresa y rechazo aquellos que no van a ser rentables, ¿no
estaré reduciendo costes?

5) Aumentar la fidelización de clientes

Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus
recursos y capacidades en ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?

Ventajas de hacer una segmentación de

mercados
Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte
una serie de razones sólidas por las que deberías de empezar a hacerlo.

1) Identificar las necesidades de tu público objetivo

La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es
que nos va a permitir conocer mejor las necesidades, los deseos y las
motivaciones de nuestro público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a
continuación.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas

Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus
intereses vamos a poder acciones de marketing más personalizadas, ¿no
crees?

Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.

Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de

esta saga, ¿no crees que si les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos
guiños a las películas se van a sentir mucho más identificados con mi
marca?

3) Aumentar las ventas de tu empresa

Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las
necesidades reales de mi público objetivo conseguiré también aumentar
los beneficios de mi empresa.

4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que
dirigir mi empresa y rechazo aquellos que no van a ser rentables, ¿no
estaré reduciendo costes?

5) Aumentar la fidelización de clientes

Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus
recursos y capacidades en ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?

POSICIONAMIENTO DE MARCA}

El posicionamiento, en márketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir que

un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico,
intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona, etc. De esta manera, lo
que ocurre en el mercado en relación con el producto es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la
oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto
rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la
demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
El "reposicionamiento" consiste en cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la
mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

Marca Señal que permite identificar o distinguir algo o para dar alguna
información sobre ello.

Para crear una marca se necesita:

Ahora bien, crear una marca es un proceso exhaustivo, ¿estás listo?

1. Calentamiento

Requiere de un calentamiento previo, el cual puede comenzar respondiendo las

siguientes preguntas:

 ¿Por qué debe existir tu marca?

 ¿Qué proyecto tienes para ella?
 ¿Cuáles son sus valores y su misión?
 ¿Qué territorios geográficos abarcará?
 ¿En qué categoría del mercado se ubicaría?
 ¿A quién se va a dirigir la marca?
 ¿Qué imagen quieres dejar al público?

Estas son algunas pocas por las que puedes comenzar.

2. Investigación

De igual modo, es importante realizar, a la par de las preguntas, investigaciones

profundas acerca de la cultura en la que estarás inmerso y de las promesas que las
personas estarían esperando recibir de tu parte.
Convierte las preguntas del calentamiento en objetivos a investigar.

 Definir tu diferencial con respecto a las otras marcas existentes.

 Construir alternativas del proyecto.
 Analizar los valores del espacio y del público en que te moverás.
 Trazar las ventajas y desventajas del territorio geográfico.
 Definir los gustos, costumbres, comportamientos de tus clientes.
 Conocer las leyes y políticas asociadas a tu sector del mercado.
 Entre muchos otros.

Son tan solo ejemplos, de ahí las investigaciones pueden ser tan profundas a como tu
necesidad de conocimiento lo requiera.

3. Mentes creativas

En este punto, la idea es comenzar a definir una plataforma de conceptos que te

serviría de base para la creación de la identidad de tu marca a largo plazo, además de
ser la fuente de inspiración y energía.

Es decir, se establecerán los conceptos, las emociones y las asociaciones con las
que quieres atraer, comunicar tus ideas y ser recordado.

En el despliegue creativo es en donde surgen asuntos como el Naming: nombre de

tu marca, como también la arquitectura: el conjunto de estrategias y tácticas que se
requieren para construir portafolio, identificar relaciones, definir jerarquías y
descubrir oportunidades.

De igual modo, este aquí es el momento para forjar la personalidad que te definirá,
la identidad verbal, visual, y la promesa por la que tu marca luchará.

Y recuerda, en este proceso debes procurar por que tu marca sea:

 Breve
 Sencilla
 De fácil lecturabilidad y de pronunciación
 Eufónica
 Vistosa
 Asociable
 Original
 Distinta
 Evoque memorización

Consejos para la creación de una marca

Recibe consejos y llegarás a viejo
1. Define tu marca

La sintonía es la clave del éxito en toda marca. Ten siempre presente que tu marca
tiene una razón de ser y es aportarle momentos significativos a tu público, por ello,
investígalo a profundidad y constrúyete de acuerdo al resultado que te arroje.

Una vez elegido tu carácter, procura mantenerte en él, sé siempre fiel a tu promesa
de marca y gira entorno al tono de comunicación que ya te habías planteado seguir.

2. Piensa tu marca como una persona

La personalidad, en nosotros los humanos, es la que determina nuestro

comportamiento en las diferentes situaciones de la vida. En este mismo sentido, una
marca con personalidad debe corresponder a este principio humano.

Las personas sienten mayor identificación y sentido de pertenencia con aquello que
se muestre humano, más que en algo sin vida y que se asemeje a una máquina.

Por otro lado, la personalidad ayuda a las marcas a ser fieles a quienes son y esto es
su principal diferencial con respecto a otras marcas. Pasa como en las personas:
ninguna es igual a la otra, por tanto, con las marcas debería suceder lo mismo.

3. Elige un buen nombre

Para comenzar, cabe decir que el nombre de una marca no es más que la palabra
mágica. Es aquella enunciación con la que serás conocido, así que debes tener
mucho cuidado al elegir el nombre de tu marca.

El nombre de marca es el activo más importante de toda empresa y negocio. Como

se mencionó en puntos anteriores, un nombre de marca efectivo es aquel fácil de
pronunciar, de escribir y de recordar.

Evita malas asociaciones y sé estratégico con el nombre. Pregúntate qué significaría

en otros idiomas; no vaya a ser que hieras susceptibilidades o te conviertas en el
chiste de tus consumidores. Evita las malas interpretaciones.

4. Crea un logotipo

El logotipo será la síntesis de la promesa, del tono de comunicación, del valor y del
nombre. Por lo tanto, procura que sea atractivo y preciso con lo que quieres dar a
conocer de tu marca.

Al igual que el nombre, el logotipo debe ser sencillo, atractivo, comprensible,

memorable, adaptable pero con la capacidad de permanecer en el tiempo.
Debe funcionar en las diferentes escalas de tamaño, es decir, que sea comprensible
independiente si se ubica en enormes vallas o en pequeñas tarjetas de presentación.
Igualmente, un buen logotipo es el que funciona tanto a color como a escala de
grises.

Algunos expertos en el tema dicen que un logotipo exitoso, es también aquel que
fácilmente puede ser dibujado por los clientes tan solo utilizando un lápiz y un
papel.

Para conocer más al respecto, te invito a leer el siguiente artículo: cómo crear un
logotipo.

5. El eslogan

Crea una frase cuyo éxito esté en su sonoridad. Haz que sea pegadizo, contagioso y
de fácil recordación. El propósito del eslogan es el de complementar la identidad de
la marca y hacer que las personas logren recordarla sin necesidad de ver el nombre o
el logo.

6. Plantear un diferencial

Todo es cuestión de creatividad.

Identifica las características y los beneficios que hagan de tu marca algo diferente de
las demás. ¡Ah! Por cierto, que sean características y beneficios reales y creíbles. Lo
ideal es que constantemente estés dando a conocer a tu público, ambos factores.

7. Define tu público

Es de vital importancia definir un público objetivo, pues, a este será a quién le

dirigirás toda la comunicación de tu marca. Como un consejo dentro de este: vale la
pena segmentar a este público objetivo para así llegarle de forma más apropiada y de
manera más directa.

8. Más que ventas, genera experiencias

Diseña y lleva a cabo experiencias que enriquezcan la sensación de bienestar en el

cliente. Esto ayuda a forjar la confianza y los fuertes lazos con ellos. Crea redes de
contacto por los cuales puedas estar constantemente al tanto de la opinión y
sensación de tus clientes.

9. Relacionamiento a largo plazo

Este es uno de los puntos más importantes a tener en cuenta. Sé auténtico con tu
marca y sé fiel a ella misma, de esta forma las personas encontrarán en ella
confianza y por ende, una relación que pueda continuar a lo largo del tiempo.
10. Coherencia

Todos los mensajes que envíes a tu público, procura que vayan movidos por una
misma línea de comunicación y que siempre apele por la verdad y el cumplimiento
de tu propuesta, pues así mantendrás la fidelidad de tu marca y los clientes siempre
verán una correspondencia clara entre lo que dices y haces.

11. Transmite valores

La marca, en conjunto a sus empleados, comunicación, entre otros, deben ser

capaces de aportar, reflejar y promover en conjunto, valores acordes a las
expectativas de tu público.

12. Sé auténtico

No trates de imitar el aspecto ni la comunicación de las grandes marcas; mejor sé tú

mismo. Si estás iniciando, puedes aprovechar tu posición para atraer clientes que
estén buscando originalidad.

Independiente de estos 12 consejos o más que puedas encontrar, lo más importante

es que seas innovador. Atrévete a ser tú.

Como ejercicio, piensa en una marca que para ti sea bastante conocida y construye
una respuesta acerca de la marca según los 12 consejos. Esto te ayudará a ir
comprendiendo la dinámica en la que se basa la construcción de las marcas.

Objetivos de la creación de una marca

 Crear el entorno ideal para así apoyar a los productos o servicios que
comercializamos.
 Ofrecer un valor adicional a nuestros clientes, mejorando, de este modo, la
relación y la fidelización.
 Crear una comunidad de clientes que generen sentimiento de pertenencia.
 Aumentar el interés por nuestra oferta
 Aumentar el valor de nuestra oferta
 Reforzar la imagen de la empresa o negocio
 Construir el posicionamiento
 Mejorar la reputación
 Ahorra presupuesto en medios tradicionales

Para tener una marca exitosa

Como sucede con todo en la vida, el éxito solo se logra con la perseverancia y el
trabajo arduo. No obstante, para efectos de ese trabajo constante en nuestras marcas,
y en resumen, es fundamental tener presentes asuntos como:
  Visibilidad: Atraer con colores, formas, texturas.
 Estática: Despertar emoción, seducir.
 Asociativa: Vincular a significados positivos.
 Recordable: Imponerse en la memoria emocional.
 Comunicativa: Ser simpático con la gente al momento de comunicar
 Designativa: Nombrar y señalar correctamente
 Significativamente: Representar valores acordes a las expectativas
 Identificativa: Diferenciarse en los aspectos que rodean a tu marca y
negocio.

Y nunca dejes de:

1. Segmentar:
Es difícil ser una marca multitarget, es decir, que se dirija a muchísimos públicos a
la vez, así que lo ideal es escoger uno y enfocarnos a darle lo mejor de nuestra
propuesta.

Entre más cerrado esté el segmento de público, más fácil será encontrar elementos
comunes en ellos, por tanto, más fácil será la comunicación y más fácil podrás
encontrarlos. El que mucho abarca, poco aprieta, entonces mejor abarca con éxito
un nicho de acuerdo a tus verdaderas capacidades de atención.

2. Investigar:

Hay que indagar constantemente, incluso si la marca ya está elaborada. Busca

información constantemente sobre tu consumidor y entiende siempre sus
necesidades.

Investiga el mercado, tu categoría y competencia directa e indirecta, productos

complementarios, suplementarios, entre otros. Qué se está vendiendo, qué precios
tiene el mercado para tu producto, servicio o idea. Qué gusta, qué motiva, entre
otros.

3. Enfocarte:

Trata de que tu marca ofrezca una sola idea y no muchas a la vez; pues, es difícil,
como en una persona, ser exclusivo, seguro, práctico, cómodo, económico,
sorprendente entre otros, a la vez.

Muchas de las formas de ser ni siquiera son compatibles, por tanto, continúa
revisando contantemente quién eres como marca y esfuérzate por potencializar esa
característica demostrándolo no solo en lo que ofreces sino también en cómo lo
ofreces.
4. Identificarte:

Dale personalidad a tu marca, eso sí, no significa que no puedas redefinirte. ¡Por el
contrario! Evalúate constantemente, al igual que como humanos lo hacemos con
nosotros mismos.

Según vaya transcurriendo el tiempo, verás que el interés de tu público, del entorno
y de ti mismo, irán cambiando sin siquiera planearlo. No obstante, la clave es
siempre revisarte para poder dar el paso al cambio en el momento adecuado.

5. Hacerte físico:

Llegó la hora de hacer todos nuestros distintivos, es decir, todos aquellos objetos
que entregaremos a nuestros clientes para forjar su recuerdo hacia nosotros. Hablo
del manual de marca, de cómo se verá visualmente nuestra comunicación, nuestra
tarjeta de presentación, bolsas, membretes entre otros.

6. Comunicarte:

Bebé que no llora, no toma tetero. La comunicación es la clave del éxito en todos
los ámbitos de la vida. Sin comunicación, no podemos dar a conocer lo que tenemos
para ofrecer, por tanto, ¡que comience la divulgación y que no se detenga!

Qué es el posicionamiento de
marca?
El posicionamiento es la percepción de una marca que tiene un usuario en su mente.
Son los rasgos y características que se perciben de ésta. Un buen posicionamiento
permite crear una diferenciación en cuanto a sus competidores. Al conseguir una
diferenciación sólida, disminuyen las posibilidades de ser imitados y así ser únicos
dentro del mercado tan saturado en el que se encuentra.
Es importante ser conscientes de que el posicionamiento es algo que se construye
entre la interacción de la marca y el usuario. Como marca puedes tener una idea de lo
que eres y lo que quieres, pero sin una buena estrategia puede que no estés
reflejándote como deseas. Es decir, que tus usuarios te están percibiendo de una
manera distinta y esto es muy negativo para el negocio, te aleja de los objetivos y
muchas veces crea una mala reputación.
Como marca siempre hay que ir más allá, pensar en el usuario y romper esa burbuja
corporativa en la que suelen estar los empleados de las empresas. Hay que evitar dar
todo por hecho y más en temas de posicionamiento y reputación. El primer paso para
un buen posicionamiento es mantener el contacto con el público objetivo y con el
mercado en general a través de estudios de mercados, encuestas, networking, etc.
Hay que salir a la calle a relacionarse e investigar qué opinan y qué esperan de la
marca.
Tipos y estrategias de
posicionamiento
La idea de donde nace el posicionamiento de cada marca es diferente, debe venir de
la esencia de cada una. Si lo que queremos es diferenciación, es un poco absurdo
inspirarnos en otras marcas. Ahora bien, existen varios tipos y estrategias de
posicionamiento que son útiles como punto de partida para ubicar y potenciar ese
aspecto clave que nos diferenciará del resto.
Es útil identificar los distintos tipos de posicionamiento que existen, es una guía para
empezar a reconocer en que espacio de nuestro negocio está eso que nos hace ser
una marca distinta.
Atributo: el objetivo es posicionarse a través de una característica diferenciadora y
potente que tenga la marca.
Beneficio: se enfoca en resaltar los beneficios que aporta el producto y/o servicio.
Calidad o precio: se enfoca en la relación calidad-precio. Es una estrategia muy
usada por las marcas de lujo.
Competidor: se centra en la comparación con competidores o con alguno en
específico resaltando los factores que hacen de esa marca mejor que el resto.
Uso o aplicación: se trata de posicionar respecto al momento de uso o la forma de
aplicación.
Estilo de vida: esta estrategia se centra en posicionarse según el estilo de vida de su
público objetivo. Es un factor diferenciador muy potente, ya que las personas suelen
sentirse más afines a una marca que comparte sus intereses y ritmo de vida.
Una vez seleccionado el tipo de posicionamiento que mejor se amolda a nuestra
marca, es recomendable ver si cumple con los siguientes factores.
Relevante: un factor importante a tener en cuenta al momento de posicionar es
comunicar aspectos relevantes para nuestro público objetivo. La comunicación debe
enfocarse en el interés y las necesidades de quienes nos siguen. Debemos ofrecerles
contenidos útiles y que satisfagan sus deseos.
Creíble: Cada vez los usuarios son más incrédulos, no creen en cualquier cosa con
tanta facilidad, están en constante búsqueda de información y conocimientos. Para
generar un buen engagement debemos ofrecer credibilidad y autenticidad en lo que
comunicamos.
Alcanzable: la propuesta, no solo debe ser real, debe ser capaz de ser alcanzada y
desarrollada a lo largo del tiempo.
Sostenible: una vez alcanzada la propuesta esta debe ofrecernos la seguridad de
prolongarse en el tiempo sin desgastarse.
Diferencial: es uno de los aspectos más importantes y más difíciles de alcanzar. En
un mercado tan saturado es muy importante destacarnos, ser diferentes, únicos y
genuinos.
Enfocado: la marca debe estar enfocada en proporcionar calidad y ser claros en la
comunicación. Debe velar por los intereses propios y los de su público objetivo.
El posicionamiento, un activo
intangible de gran valor para las
marcas
El marketing y la comunicación se encuentran en constante crecimiento y evolución,
van detrás de las tendencias y demandas del mercado. Algo con lo que han dado las
grandes marcas y a lo que cada vez se suman más empresas es construir valor a
través de los recursos intangibles.
La reputación y la imagen corporativa es lo que está determinando quienes son
grandes marcas. Y como grandes no necesariamente hablamos de las más
conocidas, como grandes hablamos de marcas fuertes, con estrategias de
comunicación solidas y capaces de mantenerse en el tiempo, marcas comprometidas
y dispuestas a velar por los intereses de su público objetivo.
Un buen posicionamiento va a generar engagement y esta fidelización será el inicio de
una cadena de valor para el negocio de la nuestra marca.

El posicionamiento de tu marca es una parte imprescindible para tu negocio.

Tanto es así que la estrategia de posicionamiento que vayas a organizar va a
determinar en gran medida las ventas de tus productos. Debemos adaptarnos al
mundo que nos rodea e identificar qué es lo que más interesa a nuestro público
objetivo, y en base a eso comunicar los servicios de nuestra empresa de una
forma efectiva. Para que un negocio se posicione respecto a sus competidores es
necesario el uso de diferentes estrategias de marketing y de posicionamiento que
nos van a servir para conseguir nuestros objetivos.
Existen diferentes tipos de posicionamiento, y dependiendo de muchos factores
como la estrategia de marca, plan de comunicación y en general el marketing que
elijamos para nuestros productos utilizaremos uno u otro. Estos tipos de
posicionamiento son los siguientes:

1-Según sus características: nos basaremos en las propias características

técnicas que posea el producto para resaltarlo frente a sus competidores. Un
ejemplo sería una empresa automovilista que se posiciona debido a la potencia,
seguridad y velocidad de sus coches.
2-En base a sus beneficios: uno de los aspectos clave en este tipo de
posicionamiento es resaltar el beneficio que te ofrece el producto que intentamos
vender. Es la necesidad que el consumidor intenta cubrir, pero también puede
tener otros beneficios complementarios que ayudaran a la fidelización del
consumidor sobre el producto. Un ejemplo sería la sensación de frescor que te
ofrece una marca de chicles.
3-En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base a la
comparación con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar
antes de comprar el producto deseado. Para ello existen dos vertientes de este
tipo de posicionamiento:
-Líder: es el que posee mejor posicionamiento en la mente del consumidor y el
que mejores prestaciones ofrece.
-Seguidor o segunda marca: se presenta como la alternativa del líder o como
una marca más económica.
4-En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se
basa principalmente en la calidad del producto o en función de su precio. Por
ejemplo transmitir la imagen de exclusividad y lujo con precios elevados como es
el caso de numerosas marcas de moda.
5-Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo
utiliza, cuando lo utiliza, donde lo utiliza y para qué lo utiliza. Un ejemplo sería
las bebidas energéticas para deportistas, las cuales se utilizan cuando van a
realizar actividades deportivas.
6-Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios
consumidores, donde cuentan su experiencia con el producto.
7-Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del
consumidor y un ejemplo puede ser el caso de los automóviles.

Por otro lado existen errores cuando se intenta realizar un posicionamiento en

el mercado y su estrategia no da buenos resultados. Estos errores son los
siguientes:
 -Sobreposicionamiento: esta situación se da cuando la
empresa sobrepromete los beneficios esperados siendo superiores a los que
realmente va a cumplir.
-Subposicionamiento: se da cuando la empresa no destina los suficientes
recursos para la difusión de su marca.
-Posicionamiento confuso: se produce cuando no existe claridad en los
consumidores a la hora de ubicar la marca en sus mentes. Suele ser debido a
cambios realizados en un período de tiempo y que ocasiona este tipo de
confusiones.
-Posicionamiento dudoso: ocurre cuando la empresa es incapaz de que el
consumidor crea en sus palabras. Es el más difícil de solucionar y requiere de
intensas actividades promocionales para poder llegar a sus objetivos.

Posicionamiento del producto

Contenido

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 1 Definición

 2 Estrategias de posicionamiento

 3 Tipos de posicionamiento

 4 Proceso de posicionamiento

 5 Bibliografía

Definición

Se llama posicionamiento de un producto al lugar que ocupa en la mente de un consumidor. Es la

percepción de la asociación entre un producto o marca y sus atributos, comparandolo con los productos
que compiten directamente con él. De esta forma conseguimos diferenciarnos de la competencia. El
posicionamiento tiene como objetivo la diferenciación del producto y asociarlo con los atributos o
características que el consumidor desea. Para esto, se debe tener una idea a cerca de la opinión de los
consumidores sobre lo que ofrece el producto, así como conocer aquello que los clientes piensan sobre
nuestro producto y el de la competencia. La posición de los productos depende de los atributos a los
que el cliente otorga más valor. El producto no es el fin, sino el medio para trabajar con la mente del
consumidor. Lo que se intenta es posicionar el producto en la mente del cliente ocupando un lugar
distintivo. Esto adquiere importancia en la decisión de compra. Los consumidores posicionan el producto
dentro de su mente. Esto depende de una serie de percepciones y sentimientos que se adquieren en
relación con el producto y el de la competencia. Para que el producto ocupe una posición, no tiene que
ser el mejor, sino ser el primero que impacte en la mente del target. Es la imagen simplificada que el
consumidor tiene de ese producto en su mente, la concepción de los atributos que el producto tiene
conferidos a los sujetos con necesidad de una oferta satisfactoria. Para ello hay que establecer criterios
adecuados en el proceso de comunicación para que la mente del consumidor absorba y el producto se
ubique de la forma correcta en ella.

Estrategias de posicionamiento

El producto se puede posicionar en base a:

 Los atributos específicos del producto, como el tamaño, rendimiento, precio, forma, etc.
 Las necesidades o beneficios que satisfacen.
 Las oportunidades de utilización, ya que hay épocas en que el producto puede tener una mayor
demanda, esto es por ocasiones específicas de uso.
 Los clientes o consumidores. Se usa cuando se intenta diversificar un producto.

 Comparándolo con uno de la competencia.

 Diferenciándolo de los de la competencia. Esto se puede alcanzar resaltando alguna característica
o aspecto que lo convierta en distinto.
 Distintas clases de productos: Esto se realiza en productos que luchan contra marcas sustitutas.
Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributos específicos como el tamaño, forma, precio, etc.

 Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.

 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados
usos o aplicaciones.

 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Proceso de posicionamiento

Consta de las siguientes etapas:

 Identificar el atributo que queremos resaltar en el producto

 Identificar la posición de ese atributo en los productos competidores.

 Elegir la estrategia teniendo en cuenta las ventajas competitivas.

 A través de la publicidad, comunicar al mercado el posicionamiento del producto.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

 Crear fortaleza en la posición actual.

 Intentar ser líder en una posición desocupada.

 Desposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información que posee el cliente acerca de un producto, se atribuyen
escalas de valor en su mente, alcanzando el primer lugar el producto que mejor se recuerde, así las
empresas luchan por estar en ese lugar. Así se intenta resaltar alguna característica, beneficio o atributo
que ofrezca el producto. El producto puede estar posicionado en base a varios atributos, teniendo doble
beneficio pero hay que tener en cuenta no caer en los siguientes errores:

 Sobreposicionamiento: el cliente aprecia una imagen de marca estrecha.

 Posicionamiento confuso: se obtiene una imagen errónea, puede ser debido a cambios frecuentes
de posicionamiento, o por querer resaltar varias características del producto.

 Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el comprador.

 Posicionamiento dudoso: el consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto debido al
precio, la calidad, fabricante, etc.
Es una de las frases que repito con asiduidad en mis conferencias. Cuando hablo de
grandes empresas, no me refiero a su volumen de facturación, sino a empresas
con alma, empresas que aportan algo más que producto y precio. Hablo de empresas
y de posicionamiento de marca. En este artículo comprenderemos que es
el posicionamiento de una empresa en el mercado y determinaremos como realizar
una efectiva propuesta de posicionamiento de marca.

Una de las consecuencias de la mentalidad cortoplacista que lleva a las empresas a

no ver más allá de las ventas de ese mes, es que las estrategias de marketing se
tienden a percibir como algo importante, pero accesorio. Y terminan por no definirse
correctamente o lo más común, se definen, pero luego no se aplican.
Si nos adentramos en la metodología para definirla, nos encontramos con fases
tediosas e incluso algo subjetivas.
Si a estos dos aspectos unimos la falta de experiencia y/o formación, empezamos a
entender porqué las empresas se saltan este paso tan importante para el éxito de la
empresa.
Podéis leer sobre estrategia de marketing online y alguna de sus fases en estos
artículos:

 ¿Qué es estrategia de marketing y para qué sirve?

 Cómo definir una estrategia de marketing online
 Cómo definir y optimizar una estrategia digital con el purchase funnel
 ¿Qué es un insight?
 Cómo definir objetivos en una estrategia online

Una de las fases que no se termina de asimilar y que es de vital importancia, es la

definición de la estrategia de branding de la empresas o de posicionamiento de
marca

¿Qué es el branding?
Más allá de la definición ‘oficial’ para mi el branding es:

La representación de los valores tangibles e intangibles que la empresa aporta a

través de su marca.
En esta definición de la estrategia de branding entran a jugar diversos factores:
nombre de la marca (naming), logotipo, el posicionamiento de marca, etc., pero voy
a lo más práctico, a lo que realmente le aporta valor a la empresa, a lo que debería
motivar a los directores de marketing a profundizar en este concepto y aplicarlo en
su empresa.

¿Por qué es tan importante el branding para una

empresa?
Ayuda a crear un vínculo con la audiencia que vaya más allá de lo que el propio
producto pueda conseguir.
Hablo de añadir factores emocionales que potencien los beneficios que aporten las
funcionalidades del producto o servicio.
Esto además de ayudar a diferenciarnos de la competencia, tiene enormes beneficios
para nuestra empresa en forma de mayores ventas, fidelización y rentabilidad (entre
otras cosas).

Cómo definir el posicionamiento de marca

De todos los aspectos que se gestionan en una estrategia de branding, el que me
parece más interesante y aplicable por los directores de marketing es de
posicionamiento de marca y las variables de posicionamiento.
Empecemos por su definición.
¿Qué es posicionamiento de marca o producto?
El posicionamiento es:

La idea (suma de percepciones), que nuestros consumidores tienen sobre nuestra

marca.
Que al fin y al cabo es lo que les va a dar esa motivación extra para comprar nuestro
producto.
A este respecto, me ha encantado la metodología de Beloved Brands que paso a
explicaros (con algunas aportaciones mías).

1. Definir el perfil de audiencia

Sobre esto ya he escrito en detalle, así que para no alargar el artículo os dejo el
enlace ‘Cómo definir un perfil de audiencia o buyer persona’ por si queréis
profundizar.
Como resumen decir que el perfil de audiencia es la guía de nuestra estrategia. Nos
ayuda a conocer a nuestros futuros clientes:

 Cómo personas en relación con su uso de internet: variables socio

demográficas, intereses, webs más utilizadas, uso del teléfono móvil, redes
sociales, etc.
 En relación con la empresa: objetivo que queremos cumplir con ellos,
objetivo por fase del purchase funnel, producto más adecuado y valor
aportado/problema solucionado.

A esto, me gustaría añadir las aportaciones que me han parecido más interesantes de
la presentación que os he comentado:

 Especificar también las personas a las que NO va dirigido el producto.

 Profundizar en el valor aportado/problema solucionado, añadiéndole
en insight en primera persona. Es decir, buscar esa motivación oculta e
inconsciente y formularla en primera persona como si fuésemos ese perfil de
audiencia: “Estoy tan…”, “me preocupa,…”.
 Y algo que me parece clave para definir un insight correctamente: ‘sabes que
has definido correctamente un insightcuando lo definido encaja con una
afirmación del cliente del tipo “pensaba que era el único que se sentía así”.

2. Escalera de los beneficios del cliente

Esta ‘escalera’ tiene cuatro niveles:

1. Perfil de audiencia e insight: partimos de lo definido en el punto anterior. Lo

primero es conocer a fondo a nuestro cliente y sus motivaciones.
 2. Características de la marca: donde hablamos de las características de la marca
y del producto/servicio tipo que lo representa.
3. Beneficios racionales: ¿qué obtiene el cliente?
4. Beneficios emocionales: ¿cómo hace sentirse al cliente?

El construir esta escalera desde el perfil de audiencia a los beneficios emocionales,

nos permitirá definir las variables de posicionamiento en base a lo que realmente
importa a nuestra audiencia y nuestra marca y producto mejor hacen.

3. Beneficios racionales vs. emocionales

Partiendo de los beneficios racionales que proporciona nuestro producto, debemos
buscar su traducción a emociones.
Cuándo uso el producto, ¿cómo me siento? esa característica principal del producto,
¿cómo me hace sentir?
4. Buscar el hueco de mercado donde posicionarnos
Una vez tenemos claros todos los puntos anteriores, los podemos confrontar a la
actividad de nuestra competencia y buscar el hueco de mercado que más nos
conviene. Y una vez encontrado, definir el tipo de posicionamiento que queremos
ocupar.
Esta es una de las partes que considero más clarificadoras, por propia experiencia
práctica.
Tenemos que buscar un espacio donde tengamos las mayores probabilidades de
éxito. Y este se encuentra en el cruce entre ‘lo que mejor hace nuestra empresa’ y ‘lo
que los clientes quieren’.
En el resto de puntos, nos encontramos mayores dificultades (punto central) o
directamente nos ponemos a ‘luchar’ en el terreno de la competencia. Si somos
líderes del mercado bien, pero de lo contrario lo que estamos haciendo es generar
mayor demanda, que probablemente sea captada en mayor proporción por la
competencia.

Posicionamiento de marca: buscar el hueco de mercado óptimo

5. Definir el posicionamiento de una empresa o marca
Con todo el trabajo hecho, somos capaces de resumir en 5 puntos nuestro
posicionamiento:

1. A quién (perfil de audiencia): ¿quién es nuestro perfil de audiencia? ¿qué

parte de la población está más motivada para comprar nuestro producto?
2. Tu marca es (categoría): ¿en qué sector desarrolla su actividad?
3. Beneficio principal: ¿en qué eres el mejor? ¿cuál es la promesa que harás,
basándote en el beneficio principal, que piensas cumplir?
4. Lo cumpliré porque: ¿por qué debería creernos nuestra audiencia? ¿qué
hechos justifican que vamos a cumplir con la promesa realizada?

6. Idea principal: verbalización del posicionamiento

Después de todo este trabajo, tenemos que tratar de resumir el posicionamiento en
una frase, en una idea que lo transmita de la mejor manera posible.
Por dos motivos, uno porque facilitamos la comprensión, y otro mucho más
práctico, nuestra audiencia tiene periodos de atención cada vez más cortos (unos 7
segundos) y tenemos que ser capaces de transmitir todo lo definido en ese tiempo.

La idea principal representa la conexión entre el cliente y la marca

Tiene que ser fácilmente entendible y recordable. Debe ser única, se deben
sentir identificados y motivados.
Empezamos por resumirlo en una frase (mejores posicionamientos de marca;
ejemplos)
 Ejemplo de idea principal de posicionamiento de una empresa o marca – Beloved
Brands

Y debemos tratar de resumirlo en una palabra (mejores posicionamientos de marca;

ejemplos)
 Ejemplo de idea principal de posicionamiento de una empresa – palabra clave –
Beloved Brands

Si llegamos hasta el final del proceso veremos cómo esta palabra toma una potencia
increíble. Pues hemos sabido condensar en ella lo que busca nuestra audiencia, los
beneficio racionales y emocionales, y el posicionamiento más adecuado.

La imagen que acompaña al post es de Freeimages