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PERFIL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA ARGENTINA

La salud humana constituye para el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación


Productiva, un sector prioritario por su importancia en términos sociales, así como también
por las oportunidades de desarrollo científico-tecnológico que se abren, en especial, en el
campo de la industria farmacéutica.
La relevancia del sector farmacéutico se fundamenta principalmente en dos aspectos, por
un lado, en su larga tradición y arraigo en el país, y en segundo lugar, en el hecho que
Argentina cuenta con una tradición biomédica de reconocida trayectoria y alto nivel
académico. Durante los últimos años, este sector ha manifestado un gran dinamismo en
respuesta a cambios en el escenario local e internacional, orientándose h acia las nuevas
tecnologías y constituyéndose en uno de los sectores con mayor potencial innovador.
El estudio de la cadena de valor del sector va más allá de un simple proceso de
transformación de las sustancias activas. Abarca un complejo sistema de acti vidades
científicas, tecnológicas y productivas de alto impacto socioeconómico. En particular, este
boletín centrará su análisis en dos etapas: en las actividades de I+D llevadas a cabo por
los laboratorios, instituciones científicas (CONICET, Universidade s, etc.) y empresas
especializadas, y en la fabricación de fármacos y medicamentos. Al mismo tiempo, se
examinará el rol de otros actores - públicos y/o privados - que intervienen con el fin de
estimular, regular y controlar la actividad.
El presente número del BET comprende una descripción del sector, del panorama nacional
y de ciertos indicadores de comercio exterior con el propósito de difundir y divulgar
información específica del área. Además, se presenta un resumen de los principales actores
en Argentina y se exhiben estadísticas respecto al financiamiento otorgado por la Agencia
Nacional de Promoción Científica y Tecnológica. También se analizan las patentes
solicitadas ante el INPI por residentes argentinos y, por último, se identifican las
principales conclusiones de un estudio prospectivo de la industria que se realizó en 2007,
en base a una encuesta Delphi.

El análisis se centrará sólo en los dos primeros eslabones que estructuran la cadena de
valor del sector farmacéutico. Se presenta a la industria como aquel sector de empresas
dedicado a la investigación, desarrollo y producción de principios activos y medicamentos
para la prevención, diagnóstico y/o tratamiento de una enfermedad o estado patológico, o
para modificar sistemas fisiológicos en beneficio de la salud.
La industria farmacéutica se caracteriza por ser una actividad altamente competitiva y
globalizada, en donde la competencia está dada entre aquellas empresas productoras de un
mismo tipo de producto medicinal. Si bien hoy en día e n el mercado mundial hay fuertes
barreras a la entrada, aún existen algunos grados de libertad para el ingreso de empresas
de los países subdesarrollados, ya sea a través de la producción a bajo costo de drogas con
patentes caídas, o bien por la realización de desarrollos en nichos para tratamientos
específicos.
La dinámica competitiva del sector está relacionada básicamente con la posibilidad de
apropiarse una renta innovativa mediante el descubrimiento de nuevos fármacos, sobre la
base de investigación ci entífica y tecnológica, así como en fuertes gastos de
comercialización y publicidad para los productos existentes. De lo contrario, ante la falta
1
de innovaciones y las posibilidades de copiar productos, los laboratorios terminan
disputando su posición en el mercado vía precios, aunque algunos desarrollen estrategias
de diferenciación comercial.
Las compañías líderes, en general, compiten por la diferenciación de sus productos y el
desarrollo de nuevas drogas. A su vez, enfrentan a una fuerte competencia por parte de
laboratorios que, sin posibilidades de lanzar nuevos productos al mercado, fabrican
medicamentos que no han desarrollado internamente; es decir, genéricos o similares.
Estos laboratorios “no innovadores” invierten menores recursos en I+D, se benefician con
la producción de drogas cuyas patentes han expirado, o aprovechan los vacíos legales
existentes en este aspecto. Además, sus precios suelen ser inferiores al no tener que lidiar
con grandes estructuras de costos.
Frente a esta mayor competencia, en los últimos años el sector ha sufrido varias
transformaciones y cambios organizacionales, que también fueron impulsados por otros
factores como el avance en la biología molecular, en el estudio del ADN y en la química
de las proteínas.
Todo esto ha modificado la forma de investigar en este campo científico y a la vez, ha
impulsado el surgimiento de nuevas plataformas tecnológicas y nuevas empresas
especializadas en el sector.
En este proceso de reconfiguración y concentración de la industria, las empresas
farmacéuticas líderes han modificado sus conductas desarrollando diferentes estrategias.
Por un lado, los laboratorios han incursionado en el mercado de los medicamentos
genéricos a través de la producción de genéricos con marca. Por otro lado, se orientaron
hacia la compra o fusión de empresas con el fin de ganar una mayor porción del mercado
(alcanzando incluso a nuevos países), reducir los costos/riesgos y aumentar la escala de
producción. Estas operaciones de adquisiciones, fusiones y alianzas e stratégicas
incluyeron empresas productoras de genéricos, empresas de biotecnología y/o empresas
expertas en procesos de I+D. Además, se extendió a otros eslabones de la cadena de valor
(integración vertical) mediante desarrollos, adquisiciones, fusiones y alianzas estratégicas
con distribuidores y droguerías entre otros agentes que integran el proceso de la gestión
de la salud.
Otra estrategia adoptada en materia de lanzamientos ha sido el desarrollo de los
medicamentos llamados “yo también” (me too, en in glés).
Los laboratorios lanzan un producto similar al que previamente existía en el mercado, en
algunos casos con cambios en una propiedad y/o cierta mejora terapéutica. Este
lanzamiento se enmarca en una gran campaña de comercialización con el principal o bjetivo
de preservar la presencia de la marca en el mercado, pese a que haya expirado el plazo de
la patente.
Ante este nuevo escenario y a pesar de los cambios en la estructura del mercado a nivel
global, la industria farmacéutica ha mostrado un fuerte dinamismo en los últimos años,
superando en el año 2009 los 800 mil millones de dólares.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE UN FÁRMACO


El comportamiento de este mercado se encuentra estrechamente vinculado al esfuerzo
innovador de las firmas, a la generación y difusi ón de nuevos conocimientos científicos -
2
tecnológicos y al nivel de flexibilidad del marco regulatorio vigente. Esto se traduce en
última instancia en una mayor o menor capacidad de las empresas para lanzar nuevos
productos al mercado.
El desarrollo de un nu evo fármaco para uso humano supone un proceso largo, riesgoso y
complejo que abarca desde la investigación básica, la investigación en animales, los
ensayos clínicos hasta la fase de aprobación para su producción. En especial, las primeras
fases de investigación están rodeadas de una gran incertidumbre, dado que no es posible
predecir con exactitud el éxito o fracaso de un proyecto de investigación. Asimismo, el
lanzamiento de un nuevo medicamento suele ser muy costoso ya que requiere de fuertes
erogaciones para financiar las tareas de I+D. Por estas razones, sólo algunas empresas
podrán llevar adelante esta tarea, siendo conocidas como empresas o laboratorios
“innovadores”.
La aparición de la biotecnología y la nanotecnología en el mundo farmacéutico está
produciendo cambios importantes en las estrategias de I+D y en las perspectivas futuras
del sector. Ambas tecnologías han demostrado una enorme potencialidad de desarrollo, en
especial en un contexto en donde cada vez es más difícil encontrar nuevas moléculas
exitosas por caminos tradicionales de I+D.
Ante este nuevo panorama, se abre una ventana de oportunidad en nuestro país, en vista de
la gran tradición existente en I+D vinculada a la medicina, la química y la biología, para
que se desarrollen actividades productivas de mayor valor agregado.

Etapas de desarrollo de un fármaco

E T A P A D E I N V E S T I G A C I Ó N (duración 4 – 6 años)
1- Identificación de 2- Desarrollo de un 3- Identificación de la 4- Optimización de la 5- Pre-Desarrollo
una droga o molécula ensayo molécula líder molécula líder
blanco (target) y
validación
Identificación de una Para encontrar un Se explora una amplia Se busca que la Se realizan los
molécula nuevo medicamento biblioteca molécula primeros estudios
relacionada con una se necesita realizar de moléculas para ver interactúe con el sitio toxicológicos donde
determinada ensayos de receptores cuáles son de interés pruebas
patología. Se debe celulares, capaces de modificar pero sin afectar otras y análisis de
verificar que ensayos de células o las moléculas áreas (que farmacocinética
esa molécula posea tejidos blanco a través de una tenga alta responden preguntas
capacidad más adecuados para metodología de alto selectividad). En esta como el
para regular procesos evaluar rendimiento etapa los químicos carácter físico-
biológicos. y explorar (high throughput sintetizan químico de la
Esa validación es componentes de la screening, en nuevas moléculas a molécula, cómo se
exitosa cuando prueba, entre otros. inglés. Por lo general, partir de la metaboliza la
se verifica que las sólo el molécula líder. Estas molécula, cuánto dura
interacciones 1% de las moléculas son puestas su efecto
producen un cambio o analizadas a prueba mediante (biodisponibilidad), y
efecto son viables y ensayos in qué efectos
deseado en las células calificadas como vivo e in vitro. colaterales podría
enfermas. líderes. ocasionar
(seguridad).

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ETAPA DE DESARROLLO
6) Estudios 7) Estudios 8) Estudios 9) Estudios 10) Aprobación y 11) Estudios
Preclínicos Clínicos Fase I Clínicos Fase II Clínicos Fase III autorización p/la Clínicos Fase IV
venta
Las pruebas de Los médicos Los médicos Los médicos Los resultados de Una vez que el
laboratorio sobre trabajan con trabajan para trabajan con los medicamento
animales intentan voluntarios establecer la centenares Estudios Clínicos está a la venta se
responder sanos o pacientes eficacia y seguridad o miles de pacientes son presentados siguen
cuestiones como que han en la indicación de para a las autoridades colectando datos y
tolerancia y dejado de responder la molécula confirmar la regulatorias. se analizan
efectos colaterales a la terapia blanco (target) hasta seguridad y eficacia Expertos los resultados de la
potenciales convencional para en varios en gran escala, con independientes atención
y cuál es la investigar centenares de centenares analizan de subgrupos
formulación la absorción, pacientes enfermos o miles de los datos y especiales de
farmacéutica distribución en el durante un lapso de pacientes. Estos recomiendan pacientes. Se
óptima y el proceso cuerpo humano y varias ensayos confirma y o no la aprobación pueden identificar
de excreción de semanas o meses refinan la del reacciones adversas
fabricación. un compuesto bajo (prueba de seguridad y eficacia medicamento para raras y también
investigación concepto o en grandes ingresar permiten
para hallar la dosis eficacia). Se poblaciones de al mercado. aprobar
preliminar óptima determina pacientes y el medicamentos
con la más alta la dosis final. tratamiento para indicaciones
tolerabilidad adecuado a largo adicionales.
a corto plazo y plazo.
seguridad.
1 año 1 a 1,5 año 1 a 2 años 2 a 3 años 1 o 2 años Varios años

A nivel mundial, el monto invertido por el sector en I+D en el año 2010 alcanzó los 67.400
millones de dólares según la consultora PhRma (entidad que agrupa empresas
farmacéuticas norteamericanas en el mundo)3, monto que representó el 17% de las ventas
totales de la industria en es e año.
En particular, una etapa crítica dentro del proceso de I+D es la investigación clínica, en
donde se analiza el producto en personas. Según registros del US National Institutes of
Health, el 83% de los estudios clínicos se realizan en Estados Unidos, Canadá y Europa4.
En el caso específico de la Argentina, si bien se realizan estudios para las cuatro fases, el
grueso de la inversión se destina a la Fase III (ver cuadro “Etapas de desarrollo de un
fármaco”).

MARCO REGULATORIO DEL SECTOR


El Estado Nacional cumple un rol fundamental como agente regulador de la actividad,
brindando no sólo el marco legal sino también los mecanismos de gestión y/o controles
necesarios para el funcionamiento del sector. En este contexto, cobra especial importancia
la función del Ministerio de Salud de la Nación, así como también sus respectivas
dependencias, institutos y entidades descentralizadas.
El marco regulatorio nacional en materia de medicamentos está compuesto
fundamentalmente por las siguientes normas:
• Ley de Medicamentos 16463/64: fija los criterios científicos y sanitarios (condiciones)
de aprobación y autorización de comercialización de medicamentos.
• Decreto 9763/64 (reglamentario de la Ley de Medicamentos):
determina que el ejercicio del poder de policía sanitario –en lo que se refiere a las
actividades indicadas en el art. 1º de dicha ley- se hará efectivo en el ahora Ministerio de
Salud de la Nación.
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• Decreto 2284/91 de Desregulación Económica: establece desregulaciones en lo que se
refiere a la comerci alización e importación de medicamentos y a la fijación de precios.
• Decreto 150/92 (y sus modificatorios): normas para el registro, elaboración,
fraccionamiento, prescripción, expendio, comercialización, exportación e importación de
medicamentos.
• Ley de Confidencialidad 24.766/96: establece la protección como confidencial de la
información solicitada por la autoridad sanitaria como requisito para la aprobación del
registro o autorización de comercialización de productos.
• Ley de Régimen de Farmacias 1 7.565.
• Ley de Ejercicio de la Medicina 17.732.
• Ley 25.649/02 de Promoción de la utilización de Medicamentos por su nombre genérico
(y su decreto reglamentario): regula la prescripción por nombre genérico y la dispensa, por
parte del farmacéutico, de los sustitutos convenientes. Obliga al profesional a prescribir
por Denominación Común Internacional (CDI).
• Resoluciones del Ministerio de Salud de la Nación.

Con el propósito de promover la accesibilidad de medicamentos y productos médicos, en


julio de 2011 se aprobó la Ley 26.688 (cuya reglamentación está en curso). Esta norma
declara de interés nacional la investigación y producción pública de medicamentos,
materias primas para la producción de medicamentos, vacunas y productos médicos,
entendiendo a los mismos como bienes sociales. La presente ley tiene entre sus objetivos
establecer un registro de laboratorios de producción pública, constituir un marco de
referencia para la producción de medicamentos y promover la investigación, desarrollo y
producción de medicamentos huérfanos; entre otros.
Por su parte, la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología
Médica (ANMAT), en virtud de las facultades conferidas por su decreto de creación, regula
la actividad a través de diversas disposiciones y programas. Específicamente dentro de
dicho organismo, el Instituto Nacional de Medicamentos (INAME) tiene como misión la
fiscalización y control de los medicamentos de origen nacional o importado. También
ejerce las actividades de fiscalización de lo s establecimientos que realizan actividades de
elaboración, importación y en algunos casos de distribución de dichos productos.
Cabe destacar además que el INAME ha sido aceptado como miembro de PIC/S –
Pharmaceutical Inspection Cooperation Scheme – a partir del 1° de enero de 2008,
convirtiéndose así, en el primer país latinoamericano en ser miembro de ese esquema de
cooperación en materia de buenas prácticas de manufactura y control del que participan
las principales agencias sanitarias europeas y de países asiáticos.

PRINCIPALES ACTORES DE LA INDUSTRIA


Cámaras Empresariales Argentinas
Si bien históricamente los laboratorios se agruparon en diversas cámaras siguiendo
parámetros como el origen de los capitales y la afinidad entre las firmas, en la actualidad,
esta división no es tan clara.

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A grandes rasgos, CAEMe concentra a los laboratorios de capitales multinacionales y las
restantes a los nacionales. Recientemente han surgido nuevas entidades como la CAPGEN
y CAPEMVEL.

Cámara Argentina de Especi alidades Medicinales (CAEMe) Constituida en 1925,


agrupa a los laboratorios o empresas que, comprometidos a promover y concretar el
reconocimiento de la propiedad intelectual, se dedican a la producción y elaboración de
drogas, productos químicos, preparación de productos farmacéuticos empleados para la
prevención, diagnóstico y/o tratamiento de una enfermedad o estado patológico, de uso y
aplicación en la medicina humana, y su comercialización, exportación e importación.

Cámara Empresaria de Laboratorios Farmacéuticos (COOPERALA) Fundada en 1959


con el objetivo de coordinar el accionar de los asociados, aportar a la gestión de sus
empresas, brindar asesoramiento y representar sus intereses ante los organismos nacionales
e internacionales.
Esta cámara concentra a laboratorios farmacéuticos de especialidades medicinales y de
capitales argentinos.
Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos (CILFA) Fundada en
1964 con el objeto de “defender, fomentar y prestigiar la industria y demás actividades
afines a la elaboración de productos medicinales de fabricación nacional”. Esta cámara
agrupa en la actualidad a 43 laboratorios farmacéuticos de mediano y gran tamaño.
Cámara Argentina de Productores de Medicamentos Genéricos y de Uso Hospitalario
(CAPGEN) Agrupa a más de veinte laboratorios nacionales que elaboran especialidades
medicinales en plantas radicadas en el país. Su principal objetivo es lograr un polo
industrial farmacéutico de medicamentos genéricos nacional, capaz de cubrir la demanda
del Estado y del público, permitiendo de este modo un acceso racional al medicamento con
precios acordes a la realidad de nuestro país y a nuestra economía.
Cámara Argentina de Medicamentos de Venta Libre (CAPEMVeL) Integrada por
empresas nacionales e internacionales que participan del mercado argentino de
medicamentos de venta libre. Esta cámara es miembro de la WSMI (World Self -Medication
Industry), organismo no gubernamental en relación oficial con la Organización Mundial
de la Salud.
Organismos Públicos Nacionales Administración Nacional de Medicamentos,
Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT)
Organismo descentralizado del Ministerio de Salud de la Nación creado en 1992, que
colabora en la protección de la salud humana, asegurando la calidad de los productos de
su competencia: medicamentos, alimentos, productos médicos, reactivos de diagnóstico,
cosméticos, suplementos dietarios y productos de uso doméstico.
Tiene a su cargo los procesos de autorización, registro, normativización, vigilancia y
fiscalización de los productos que se utilizan en medicina en todo el territorio nacional.
En diciembre de 2009, la ANMAT fue designada como la Primera Autoridad Nacional
(ARN) de Medicamentos de Referencia de la Organización Panamericana de Salud (OPS)
en el marco de una iniciativa de la Organización Mundial de la Salud (OMS),
concediéndole así la máxima calificación que se otorga.
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Administración Nacional de Laboratorios e Institutos de Salud “Dr. Carlos G.
Malbrán” (ANLIS) Organismo que ocupa un papel central en la formulación y en la
implementación de políticas de ciencia, tecnología e innovación en el sector salud,
promoviendo la articulación entre la generación de conocimiento, el desarrollo de
tecnologías y las prioridades del sistema de salud. En este sent ido, la ANLIS, como órgano
de ciencia y tecnología del Ministerio de Salud de la Nación, desarrolla y coordina acciones
de prevención de la morbimortalidad causada por enfermedades infecciosas y con base
genética o nutricional. Actualmente, nuclea a doce institutos y centros localizados en
distintos lugares de nuestro país, todos ellos de reconocida trayectoria en sus temas de
competencia.

ACTORES DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA


• En el año 2010, se identificaron 465 empresas privadas en la Argentina dedicadas a la
fabricación de productos farmacéuticos, químicos medicinales y botánicos, según datos
suministrados por el Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial del Ministerio de
Trabajo, Empleo y Seguridad Social (MTEySS).
• Si bien el total de fir mas bajo esta actividad ha disminuido levemente desde el año 2008
debido a una reducción principalmente del número de microempresas, la cantidad de
puestos de trabajo ha mantenido una tendencia creciente (excepto por una leve caída en
2009). El empleo regi strado en el sector durante 2010 alcanzó los 37.148 puestos de
trabajo, creciendo un 19% respecto a 2005.
• En cuanto al tamaño de este grupo de firmas identificadas para el año 2010, el 17% puede
ser caracterizado como empresas grandes -más de 100 empleados-, el 60% como PyME, y
el resto como microempresas al tener menos de 5 empleados. Esta distribución según el
tamaño de las firmas se ha mantenido relativamente estable en los últimos años.
• Las firmas de origen nacional son la principal fuente de trabaj o en el sector, siendo
empleadoras del 73% de los puestos de trabajo registrados en 2010. Cerca del 78% del
empleo total es generado por firmas grandes.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO


Los laboratorios farmacéuticos en el país pueden agruparse en tres grandes categorías
según sus estrategias de posicionamiento (CEP, 2008):
• Laboratorios multinacionales : en su gran mayoría han optado por tercerizar la producción
y/o manejarse con el otorgamiento de licencias de producción a laboratorio s nacionales.
Si bien varias de estas firmas han dejado de fabricar en el país, aquellas que han
permanecido se dedican a la producción de pocas líneas de medicamentos a nivel regional
e importan el resto de los productos comercializados localmente. En el plano tecnológico
y productivo, se suelen nutrir de los nuevos desarrollos realizados en las casas matrices y
los avances quedan acotados a mejoras en formulaciones.
• Laboratorios de capitales nacionales de mayor tamaño relativo : se dedican
principalmente a la elaboración de productos con marca. Dentro de este segmento, existe
un grupo líder que ha logrado internacionalizar su producción. En cuanto a sus actividades
innovativas, éstas se centran usualmente en tareas de formulación de nuevos productos, en
base a drogas existentes y con patente vencida. También están dirigidas al avance sobre la
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administración de los medicamentos, para lograr la persistencia y el cumplimiento en el
tratamiento de los pacientes. Estos laboratorios producen con una escala impor tante y
suelen desarrollar alguna actividad de I+D.
• Laboratorios de historia más acotada (cobran relevancia a partir de la Ley de
Genéricos): en su mayoría son de capitales nacionales y producen a una escala menor. En
sus comienzos producían, en general, medicamentos similares sin marca, pero en los
últimos años, han modificado parte de su estrategia de comercialización y la han
reorientado a los productos con marca comercial. Gran parte de su posicionamiento en el
mercado se basa en la competencia vía precios y han logrado insertarse en el mercado
mundial (principalmente
en América Latina).

Evolución de la facturación de los laboratorios:


De acuerdo al informe sectorial trimestral elaborado por el INDEC en base a un núcleo de
75 empresas radicadas en el país que producen y/o comercializan los medicamentos para
uso humano, la facturación total de la Industria Farmacéutica Argentina alcanzó los 14.200
millones de pesos corrientes en el año 2010. Este número implica un incremento del 21,7%
con relación al año 2009 y de 157% respecto a 2005. Tanto las ventas al mercado interno
(producción local más importaciones13) como las exportaciones mostraron un crecimiento
sostenido en los últimos seis años, con tasas promedio del 21,3% y 17,4% respectivamente.

FINANCIAMIENTO AL SECTOR FARMACÉUTICO


Ante la importancia que posee este sector en términos de I+D, el Ministerio de Ciencia,
Tecnología e Innovación Productiva de la Nación a través de la Agencia Nacional de
Promoción Científica y Tecnológica ha impulsado el des arrollo de toda la cadena
productiva en el país. Esto abarca desde la realización de investigación básica, los estudios
preclínicos, los estudios clínicos hasta la producción de fármacos y los insumos necesarios,
bajo normas GMP (Good manufacturig practice) que permiten elevar los estándares de
seguridad y calidad.

Fondo Tecnológico Argentino (FONTAR)


El FONTAR gestiona los recursos asignados por el Tesoro Nacional, para financiar
proyectos que hacen al mejoramiento de la productividad del sector privado a través de la
innovación tecnológica. Contribuye al desarrollo del sistema nacional de innovación
dándole apoyo al:
1- sector productivo en el financiamiento de proyectos de innovació n y al,
2- fortalecimiento a instituciones en su asociación con el sector productivo.

Brindan asistencia a la ejecución de proyectos innovadores a través de:


1- la promoción de nuevos proyectos,
2- asesoramiento y asistencia técnicas de los proyectos
3- se evalúan en forma técnica – económica – financiera a todas las solicitudes de apoyo
económico requerido,
4- financian aquellos proyectos con evaluación favorable , y
8
5- evaluación, supervisión y control sobre el desempeño de los proyectos financiados.

El FONTAR tiene como objetivos, mejorar la competitividad de las em presas argentinas a


través de la promoción de la innovación tecnológica.

Es importante señalar que al realizar la clasificación de los proyectos se contempló toda


la cadena productiva del sector, integrada por actividades que proporcionan maquinarias,
equipos, materias primas e insumos para productos medicinales. Estas incluyen, entre
otras, la industria del plástico y vidrio (envases de productos, frascos, tubos, etc.), la
industria química básica (ácidos, bases, sales, alcoholes, etc.), equipos y maquinaria de
uso especial para la actividad (tubos, caños, equipos de laboratorios, dosificadores,
envasadores, etc.) y la industria de software con aplicación en el sector.
Quiere decir, entonces, que se financian varias industrias que pertenecen a un mismo
sector, pues este último está compuesto por todas aquellas empresas que configuran una
industria.

Otra línea de financiamiento del FONTAR (lanzada en 2006) son los Proyectos Integrados
de Aglomerados Productivos (PITEC). Esta línea, a diferencia de las anteriormente
analizadas, integra distintas líneas de apoyo del FONTAR y del Fondo para la Investigación
Científica y Tecnológica (FONC YT). Está destinada a financiar programas de actividades
de investigación, desarrollo y modernización tecnológica, en las que intervengan grupos
de empresas, centros de investigación y formación superior vinculados a un Aglomerado
Productivo (AP). En el caso específico del PITEC , aprobado en el sector farmacéutico, se
conformó la Asociación Polo Farmacéutico del Área Metropo litana como asociación
Ad-Hoc, integrada por:

1. Cooperativa de Provisión y Créditos de Laboratorios Argentinos de Especialidades


Medicinales (COOPERALA : cámara industrial empresaria de laboratorios farmacéuticos de
especialidades medicinales, de capitales argentinos, fundada en 1959. El objetivo de su creación ha sido la
coordinación del accionar de los asociados, con el fin de aportar a la gestión de sus empresas, así como
brindarles asesoramiento y representar sus intereses ante los organismos nacionales e internacionales. Nuestra
Cámara está formada por un grupo de importantes empresas, que en conjunto representan aproximadamente el
20% del mercado de medicamentos y productos farmacéuticos de la Argentina y emplean (directa o
indirectamente) alrededor de 5.000 personas)
2. CONICET (es el principal organismo dedicado a la promoción de la ciencia y la tecnología en la Argentina.
Actualmente, se desempeñan en el organismo más de 10 mil investigadores, más de 11 mil becarios de doctorado y
postdoctorado, más de 2.600 técnicos y profesionales de apoyo a la investigación y aproximadamente 1.500
administrativos. Trabajan distribuidos a lo largo del país -desde la Antártida hasta la Puna y desde la Cordillera de
los Andes hasta el Mar Argentino- en sus 15 Centros Científicos Tecnológicos (CCT), 11 Centros de Investigaciones
y Transferencia (CIT), un Centro de Investigación Multidisciplinario y más de 280 Institutos y Centros exclusivos
del CONICET y de doble y triple dependencia con universidades nacionales y otras instituciones. Su actividad se
desarrolla en cuatro grandes áreas del conocimiento: Ciencias Agrarias, Ingeniería y de Materiales, Ciencias
Biológicas y de la Salud, Ciencias Exactas y Naturales y Ciencias Sociales y Humanidades)
3. Facultad de Farmacia y Bioquímica de la UBA,
4. Universidad Abierta Interamericana,
5. Fundación Pablo Cassará,
9
6. Corporación Buenos Aires Sur,
7. Ministerio de Salud de la Nación,
8. Administración Nacional de Laboratorios,
9. Instituto Dr. Carlos Malbrán y
10. la Dirección de Tecnología del Ministerio de Producción de la Ciudad de Buenos Aires.

El objetivo general de este proyecto es el desarrollo de ventajas competitivas dinámicas


del conglomerado de empresas farmacéuticas con plantas industriales en la Ciudad de
Buenos Aires y el conurbano bonaerense, planes de construcción de nuevas plantas
productivas resultantes de procesos de producción basados en modernas prácticas de
manufactura, así como también aseguramiento de la calidad de los productos y desarrollo
de nuevos medicamentos derivado s de actividades tecnológicas colectivas y a nivel de cada
firma.

Las patentes farmacéuticas y el acceso a la salud


El debate internacional con el advenimiento del acuerdo sobre los ADPICs a mediados de
la década de los ’90, se agudizó aún más la ya creciente preocupación de varios países -
fundamentalmente aquellos en vías de desarrollo y menos desarrollados- respecto de las
repercusiones que tendría el patentamiento de medicamentos y de productos farmacéuticos
sobre las posibilidades de acceso a la salud por parte de la población mundial.
En efecto, la fijación de estándares mínimos de protección – entre ellos la prohibición de
discriminar a determinadas invenciones según el campo de la tecnología - trajo aparejada
la imposibilidad para países como India y varios estados africanos, de excluir del
patentamiento a las composiciones farmacéuticas y, por lo tanto, de fabricar medicamentos
genéricos libres de patentes a un costo mucho menor que los así protegidos.
Incluso la Argentina, que hasta ese momento prohibía la protección por patente de tales
productos, tuvo que modificar su legislación en la materia –claramente incompatible con
las prescripciones de los ADPIC -, adoptando a partir del año 1995 la actual Ley de Patentes
de Invención.
Lo cierto es que fue tal la presión internacional en torno a esta cuestión, que diez años
después, a través de la llamada “Declaración Ministerial de Doha”, los estados Miembro
de la OMC finalmente reconocieron y recalcaron la importancia de que “ …el Acuerdo
sobre los ADPIC se interprete y aplique de manera que apoye la salud pública,
promoviendo tanto el acceso a los medicamentos existentes como la investigación”,
reafirmando así el derecho de los países de hacer uso de las “flexibilidades” del tratado
tales como el otorgamiento de licencias obligatorias, las importaciones paralelas y la
adopción de un régimen propio de agotamiento de los derechos.
Al analizar las patentes solicitadas en Argentina ante el Instituto Nacional de la Propiedad
Industrial28 (INPI) que se encuentran relacionadas con el Sector Farmacéutico, se
detectaron 2.976 patentes entre los años 2008 y 2009.
Cuatro países concentran el 67% de estas solicitudes:
1. 31% de Estados Unidos,
2. 14% de Suiza,
3. 12% de Alemania y
10
4. 10% de Francia.

En particular, sobresale una fuerte concentración de solicitudes en empresas extranjeras.


Entre ellas, las siguientes primeras 4 empresas dan cuenta de 509 solicitudes de patentes
en Argentina:
1. Sanofi-Aventis (154),
2. Hoffmann La Roche A.G. (129),
3. AstraZeneca A.B. (121) y
4. Boehringer Ingelheim International GMBH (105).

Si bien las solicitudes de residentes argentinos tienen una participación relativa muy baja
(37 solicitudes en total), se destaca en el puesto número 13 en el ranking de países según
cantidad de patentes por residente bajo esta temática.
En cuanto al tipo de entidades argentinas solicitantes, en el 32% de los casos han
participado particulares, en el 31% empresas, en el 30% Organismos de Ciencia y
Tecnología, en el 5% universidades y el resto pertenece a fundaciones. Cabe señalar el rol
del CONICET que es solicitante de 12 de las patentes realizadas por residentes argentinos.
Por último, a modo de reflejar algunas de las temáticas que han sido motivo de
patentamiento por residentes argentinos, en la siguiente Tabla se muestran algunas de ellas
clasificadas según el tipo de solicitante.
El Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva realizó en 2007-2008 un
estudio prospectivo de la industria farmoquímica, en base a una encuesta Delphi sobre el
futuro de la industria hacia el año 2020 enfocada en cuatro grandes áreas temáticas:
1. Producción Farmoquímica y Farmacéutica
2. Farmacoeconomía (La farmacoeconomía es una aplicación de la economía de la salud, focalizada en
el campo de la evaluación económica de los medicamentos. Esta clase de estudios permite dilucidar cuál
va a ser la relación costo/efectividad de las alternativas terapéuticas farmacológicas existentes en el
mercado para tratar las distintas enfermedades, lo que nos va a ayudar a la hora de tener que decidir qué
medicamentos deberían ser empleados de forma rutinaria en la práctica médica diaria. En este sentido, nos
van a dar información complementaria a la eficacia, seguridad y calidad que nos proporcionan los
programas de investigación clínica. Es necesario especificar que los medicamentos eficientes no tienen por
qué ser los más baratos, ni los más eficaces, sino que será necesario considerar conjuntamente los costos
generados con los beneficios terapéuticos conseguidos para poder determinar qué alternativa es la más
eficiente de todas las disponibles).
3. Aspectos normativos/regulatorios
4. Desarrollo de I+D en el país

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E L PE RF IL O C A RA C TER Í ST IC AS D IS TI N TI VA S DE L A IN D US TR I A F ARM A CÉ UT I CA A R GE N TIN A
La provisión y demanda de medicamentos tienen rasgos particulares, aun desde el punto
de vista restringidamente económico por:

1. las marcadas asimetrías de información entre la industria oferente de medicinas,


2. los agentes del sistema de salud que aplican y recetan medicinas en sus tratamientos,
3. los pacientes (clientes) que finalmente utilizan los fármacos,
4. su carácter típicamente concentrado y poblado de grandes firmas, a menudo
multinacionales,
5. la influencia de políticas y regulaciones como las que definen los regímenes de
patentes (regulaciones y control),
6. una gran cantidad de inversión en los procesos de búsqueda de nuevas soluciones,
7. el complicado proceso de investigación y desarrollo como bienes asociados
estrechamente con la salud que, en forma de medicamentos , en ciertos casos, muy
ligado con las posibilidades de supervivencia de las personas .
8. sus características singulares como por el contexto general de la economía de la cual
se trate: este efecto del entorno sería particularmente fuerte en un caso como el de la
Argentina, dados los marcados vaivenes de las políti cas y del desempeño económico .

Rasgos estilizados de la industria farmacéutica


Tanto a nivel internacional como nacional, la industria farmacéutica constitu ye un típico
oligopolio con empresas pequeñas, medianas y grandes, estas últimas con una clara
posición dominante. El tipo de productos, el grado de diferenciación de los mismos, y la
complejidad de los procesos de elabora ción son algunos de los factores que explican este
fenómeno.
En la industria farmacéutica las grandes innovaciones se realizan en los países
desarrollados. En estos países existe una fuerza autónoma que lleva a las empresas grandes
que compiten en el campo farmacológico a explo rar nuevas vetas de innovación en la
biología molecular, biotecnología e ingeniería genética. Estas investigaciones son
realizadas conjuntamente por empresas, universidades y entes gubernamentales. Dado el
elevado riesgo de los proces os de investigación y el prolongado tiempo de maduración de
la inversión en tecnología, el apoyo y financiamiento estatales juegan un rol estratégico
en el desarrollo industrial.
En los países desarrollados se produjo recientemente un profundo cam bio estructural en la
industria farmoquímica inducida por los avances en la biotecnología con la búsqueda de
drogas para el sistema nervioso central y el sistema cardiovascular. La investigación
asociada a este tipo de drogas ha sido compleja, larga y riesgosa aum entando el período
de gestación de las innovaciones.
La década de 1990 estuvo signada por numerosas alianzas, fusiones y adquisiciones, que
contribuyeron a la consolidación, concentración e internacionalización de la industria. Este
proceso continúa hasta la primera década de este siglo. A nivel internacional la industria
farmacéutica tuvo un desarrollo muy veloz debido en gran parte, a la aparición de nuevas

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drogas para el tratamiento del sistema nervioso central, retrovirales y tratamientos para
enfermedades específicas como el cáncer.
En las últimas décadas, con el desarrollo de la biotecnología, se pro dujeron importantes
cambios cualitativos y científicos en el paradigma de investigación sobre drogas.
Recientemente, el «diseño racional» de drogas, e squema basado en la selección de una
reacción bioquímica que genera una enfermedad y la proyección de un componente químico
para alterarla o frenarla fue reemplazada por el de mass screening (cribado masivo: es
identificar enfermedades de manera temprana d entro de una comunidad o grupo, y permite
la rápida intervención para reducir los efectos del dolor o fallecimiento provocados por
la enfermedad). El diseño racional permite reducir la incertidumbre y la duración de la
investigación en comparación con los métodos de mass screening. Sin embargo, los costos
de I&D y de introducción de la misma al mercado no se han reducido sustancialmente, sino
que, por el contrario, se eleva ron sustantivamente. Se ha observado que la tasa declinante
de «descubrimiento» de nuevos productos no se ha revertido. Apareció, asimismo, una
nueva tecnología, basada en la química combinatoria. Consiste en un método que permite
la simulación de miles de nuevos compuestos en un tiempo muy reducido para encontrar
moléculas que se combinen con ciertas células receptoras o con enzimas asociadas con una
determinada enfermedad.
Desde los ‘90, la industria farmacéutica se distingue por el elevado componente im portado,
tanto de insumos como de productos finales con que operaron las firmas del sector.
En general, las grandes empresas, no producen localmente, sino que importan insumos
aprovechando sus canales de distribución y comercialización, abandonando la producción
farmoquímica.
En la industria farmacéutica argentina, como en otros sectores producti vos, las inversiones
directas extranjeras han tenido características nuevas como la ampliación de escala y altos
niveles de especialización, atributos decisi vos en las nuevas condiciones de competencia.
En los casos de crecimiento por fusión o adquisición de empresas locales se tendió a
desintegrar verticalmente la planta, tercerizando algunas secciones, se racionalizaron
actividades, concentrando las áreas a dministrativas y maximizando las si nergias
corporativas y se reconvirtieron empresas.
En la rama farmacéutica, los nuevos inversores desarrollaron este tipo de proyecto de
planta nueva o de inversión denominada greenfield (un proyecto que se inicia desde cero
o uno que está en marcha pero que se cambia en su totalidad ). Las plantas nuevas tendieron
a incorporar tecnología a nivel internacional en las áreas de producto y gestión y, en menor
medida, también a nivel de procesos. Es en este último aspecto do nde aparecen las mayores
heterogeneidades y asimetrías, no sólo entre los proyectos de modernización y los
greenfields, sino también en relación con las mejores prácticas internacionales.
En la Argentina son de escala no mayor a la mínima, lo cual induce a la adopción de un
relativamente menor grado de automatización en algunas etapas. Desde el punto de vista
de su eficiencia operativa, las plantas de las filiales en Argentina tienen una buena
performance con sus similares brasileñas y también, aunque en m enor medida, con las «de
punta» a nivel internacional.
La investigación y desarrollo son fundamentales para el desenvolvimiento de actividades
productivas, particularmente en la industria farmacéutica.
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En la Argentina, muchas innovaciones están basadas en mejoras o adaptaciones de
productos y procesos existentes, y otros cambios tecnológicos que no constituyen
actividades de I&D, de acuerdo a cómo ésta es definida con propósitos estadísticos.
De hecho, el sendero de desarrollo tecnológico en el proceso d e industrialización de
Argentina, como en otros países de América Latina, se ha basado fundamentalmente en
innovaciones «menores» o «incrementales», haciendo referencia a aquellas innovaciones
que surgen mediante el proceso de aprendizaje o learning by doing (aprender haciendo).
En la Argentina, han sido los grandes laboratorios, en general de origen extran jero, los que
han iniciado la producción de imitaciones de los principales medicamentos. El sistema de
innovación de la industria manufacturera argentina se ha caracterizado por realizar
innovaciones menores , es decir, no ha creado nuevas moléculas, pero reproduce
eficientemente las existentes.
Es así que aún hoy, los laboratorios argentinos , han reproducido imitacio nes de los
medicamentos originales. La industria local no está en condicio nes de realizar los estudios
de equivalencia y biodisponibilidad necesarios para producir fármacos genéricos, por lo
tanto, lo que la industria farma céutica produce son medicamentos copia.
En la actualidad, se estima que el 85% de los medicamentos disponibles en Argentina son
imitaciones de los remedios originales . Típicamente, las empresas farmacéuticas de países
como Argentina, Brasil y México, utilizan materias primas claves, drogas activas, de
origen importado, realizan escasa actividad de investigación y desarrollo , y desembolsan
un elevado pago al exterior en concepto de regalías.

La industria farmacéutica argent ina en pocas manos


En Argentina, el sector farmacéutico está conformado por :
a. 250 empresas, incluyendo tanto a las que producen en el país como a las que
importan y que son multinacionales.
b. 38 distribuidoras en todo el país de las cuales 4 concentran el 99% de la facturación
y pertenecen también a la industria: droguería del Sud, Rofina, Farmanet y
Disprofarma.
c. 445 droguerías registradas en ANMAT de las cuales también apenas 5 concentran el
70% de la facturación. Estas son , droguería del Sud, droguería Monro e, Americana,
Suiza Argentina y droguería Barracas.
d. 13 mil farmacias (cifra estimada por la COFA) en todo el país.

Se trata de un mercado concentrado y oligopolio y los laboratorios nacionales y extranjeros


a través de sus tres cámaras (CILFA, C OOPERALA y CAEME) fijaban acuerdos de precios
para vender a las obras sociales estatales PAMI y IOMA. El Estado es el principal
comprador de medicamentos en Argentina.
Los veinte laboratorios de mayor venta, concentran el 80 % de la facturación global.
De esos 20 laboratorios, 8 son nacionales destacándose Roemmers, Bago, Elea, Gador,
Raffo, Casasco y Phoenix. En este pelotón se ha sumado en los últimos tiempos Cassara.
Entre las multinacionales de mayor venta figuran Bayer, Roche, Abbott, Novartis, Glaxo
y Sanofi.
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El segmento de comercialización mayorista, conformado por droguerías y distribuidoras,
se encuentra altamente concentrado. Las distribuidoras, que surgieron en la década del 90,
son resultado de un proceso de integración vertical de los laboratorios de mayor tamaño.
En poco tiempo, estos actores ocuparon una posición estratégica en la distribución de los
medicamentos, desplazando en parte a las droguerías.

PRECIOS Y CONCENTRACION
Los laboratorios definen el precio de venta al pú blico (PVP). En Argentina no hay control
de precios para los medicamentos ni exámenes de costo/beneficio.
Últimamente se ha producido una modificación con la introducción del denominado
PRECIO PAMI o precio máximo para la principal obra social del país.
Pero recién ahora en julio ha comenzado la discusión para fijar esos PRECIOS PAMI entre
la industria y el PAMI por lo tanto hay que esperar algunos meses para evaluar si el sistema
se consolida.
La comercialización minorista se encuentra atomizada, existien do cerca de 13.000
farmacias en todo el país. La excepción son las cadenas de farmacias que surgieron a partir
de los años 90, las cuales implantaron un modelo de negocios al estimo Farmacity.
La industria farmacéutica radicada en el país arrastra históric amente un gravoso déficit
comercial ya que oscila en el 37 % anual entre las importaciones (materia prima, insumos
y medicamentos terminados) y las exportaciones que son dirigidas esencialmente al
mercado regional. La producción local se concentra en el área metropolitana de Buenos
Aires, Santa Fe y Córdoba, repres entando en forma agregada más del 60% del total.
También existen en Argentina alrededor de 40 laboratorios públicos, pero solo un puñado
(alrededor de 12) están habilitados para comercializar sus productos fuera de sus
provincias. Las mejores experiencias son de los laboratorios LIF de Santa Fe y
Hemoderivados de Córdoba. Ambos son exportadores y proveen al Ministerio de Salud de
la Nación.
La creación de un mercado más transparente y competitivo ha sido una promesa de todos
los gobiernos desde el retorno d e la democracia que han lidiado con la industria sin
conseguir su objetivo. Apenas medidas paliativas. Existe una importante dispersión de
precios entre laboratorios que producen un mismo medicamento (mismo principio activo o
combinación de ellos), comerci alizado con distintas marcas.
La Ley de Prescripción por Nombre Genérico (N.º 25.649) se constituyó como un
instrumento para generar una mayor competencia en el sector, impulsando a los pequeños
y medianos laboratorios productores con marcas menos reconoci das. Sin embargo, las
marcas líderes siguen manteniendo una importante participación en el mercado .

ANALISIS SOBRE FORMACION DE PRECIOS Y MERCADO CAUTIVO


Se trata de un mercado con distorsiones estructurales cuyas manifestaciones son de tres
órdenes:
1. Un producto con idéntica composición química y distintas marcas tiene precios
marcadamente diferentes.
2. El crecimiento de los precios promedios y en consecuencia el gasto total en salud.

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3. El sobreconsumo de medicamentos a causa (entre otros factores ) al descontrol de la
publicidad de venta libre.

Pero mientras los sectores favorecidos por el consumo acumulan medicamentos en el


botiquín hay subabastecimiento en ciertas capas poblaciones.
Los enfoques teóricos para subsanar estas verdaderas “fallas de mercado tr ansitan por
distintas avenidas:
1. Controles sobre la oferta: de medicamentos expresados en restricciones sanitarias,
controles de precios y márgenes de comercialización.
2. Acciones sobre la demanda : Obligación de recetas por nombre genérico,
restricciones cuantitativas en las recetas, controles sobre los vademécums en base a
necesidades sanitarias y evidencias de eficacia, seguridad y análisis costo -
efectividad de los mismos.
3. Inducciones desde las restricciones presupuestarias del tercer pagador : compras
públicas conjuntas como están haciendo PAMI/IOMA, vademécum de compras y
protocolos de uso.

En mayor o menor medida todos los países han echado mano a los diversos enfoques y más
allá de la preponderancia de unos sobre otros, se tienden a conformar modelos mixtos fruto
de la acumulación temporal de los diversos modelos de control.
En Argentina existió un control de precios o mejor dicho precios “concertados” durante la
gestión de Guillermo Moreno.
Desde la asunción del gobierno de Macri no hay controles de precio ya que la filosofía es
que el mercado se regula solo.
Sin embargo, ante el desborde de precios y la imposibilidad de seguir sosteniendo los
abultados presupuestos de PAMI e IOMA se han adoptado algunas acciones.
-Precios PAMI o precios máximos para el PAMI. Los aumentos de precios de los
medicamentos para la obra social de los jubilados hasta fin de año no podrán superar el 70
por ciento de la inflación acumulada.
-Llamado a licitaciones para la compra conjunta de medicamentos por el Ministerio de
Salud, la Superintendencia de Servicios de Salud, IOAM y PAMI. Este procedimiento ha
permitido ESTE AÑO desde que comenzó su aplicación conseguir sensibles rebajas según
PAMI y el Ministerio de Salud.

ESTOS MECANISMOS NO SE APLICAN PARA LAS OBRAS SOCIALES Y PARA LA


MEDICINA PREPAGA QUE SIGUEN SOMETIDAS A LOS PRECIOS DE MERCADO
QUE FIJA LA INDUSTRIA
Dato importante: Avanza la creación de la Agencia Nacional de Evaluación de
Medicamentos y tecnologías sanitarias que se propone como un freno para los
medicamentos de alto costo ya que impondrá exámenes previos de costo/beneficio como en
Reino Unidos, Alemania o Canadá, por ejemplo.

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OTRO EJEMPLO CONCENTRACION MERCADO
La participación de los 10 productos más disp ensados en unidades representa el 11.35%
del mercado. Esto toma mayor dimensión si consideramos que son cerca de 14.000 los
productos en el mercado de medicamentos de venta bajo receta y bajo receta archivada .
Los 10 productos más dispensados en pesos y su participación en el mercado ético,
representan el 5.94% de dicho mercado LEY DE PATENTES

Y los laboratorios crearon las distribuidoras


Las distribuidoras ya existían. De hecho , Rofina pertenecía a Roemmers y
DISPROFARMA, una sociedad cuyo accionista principal es la familia BAGO. Habían sido
creadas con otros fines, casi exclusivamente para mejorar la operatoria logística y abaratar
los costos de la misma, mejorar la efectividad en la cobranza y achicar niveles de
morosidad. También en esa época se crea Farmanet propiedad de una sociedad formada por
dos laboratorios nacionales GADOR y CASASCO y tres socios multinacionales BAYER,
NOVARTIS Y BÖEHRINGER INGELHEIM; y finalmente GLOBAL FARM, que va a
congregar a la mayoría de los laboratorios de origen estadounidense.

Qué es una distribuidora farmacéutica


Es una organización integrada por laboratorios farmacéuticos que brinda a todo el grupo
servicios de distinto tipo: logísticos, fin ancieros, administrativos y comerciales.
Existen dos tipos de integrantes: propietarios y clientes.
1. Un grupo de laboratorios propietarios crea la distribuidora , captando
2. Laboratorios clientes que desean gozar de idénticos servicios y pagan un feed
mensual por ello, todos reciben idénticos servicios.

Al agrupar laboratorios el poder de negociación , se incrementó para estos últimos a través


de las distribuidoras. Un ente ahora negociaba condiciones a sus clientes por todos sus
laboratorios integrantes. El concepto de red y fortaleza asociada era un claro mensaje a
sus clientes actuales (droguerías) p ero el verdadero destinatario era el potencial futuro
integrante del negocio: el banco y sus negocios asociados, quienes apuntaban a comprar
en forma directa a la industria e imponerles tarde o temprano el poder de su disponibilidad
económica.
Hoy el 90% de los laboratorios integran una distribuidora y se mantiene una relación más
equilibrada y previsible con las droguerías. Además , las distribuidoras les venden
directamente a las farmacias, especialmente ofertas mensuales que distribuyen a través de
empresas de logística que les administran su stock.
Las distribuidoras se han convertido en un mecanismo de regulación del ingreso de nuevos
laboratorios y nuevos productos al mercado, de hecho , si quisiera venir una empresa de
medicamentos genéricos al país d ebería armar su propio canal de distribución porque
ninguna distribuidora se encargaría de esa función dado el vínculo directo con los
medicamentos de marca.
Hoy las droguerías están completamente subordinadas a la industria. Si la industria quiere
y fuera necesario ante la indisciplina administrativa y financiera, puede tomar de manera

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directa el rol de las droguerías o quitarle algunas áreas de distribución o no entregarle
medicamentos o bien desfinanciarla.
El mercado fue disciplinado y las sorpresas a nivel morosos incobrables se achicaron
fuertemente. La caída de la Droguería Monroe dejó un tremendo agujero a la industria, que
debió adquirirla y hacerse cargo de sus pasivos a través de un holding (inversores que
compran acciones de una empresa o grupo de ellas) creado entre las tres distribuidoras
más importantes para tal fin. Luego , en la medida que van cayendo las droguerías , la
industria las compra a través de diversos mecanismos de propiedad.
Sin embargo y a pesar de la concentración y el escaso poder, existen en la Argentina
aproximadamente 445 droguerías autorizadas para tránsito interprovincial. Las más
importantes y más serias se agrupan en ADEM (Asociación de Distribuidores de
Especialidades Medicinales) que tiene 30 miembros “Esto es debido a que la Cámara exige
altos estándares para poder asociarse”, según dijo Alberto Galache (ADEM).
Las empresas deben ser droguerías integrales, certificar cadena de frío, contar con
depósitos adecuados y certificar un cierto número de clientes. Aprobación de las Buenas
Prácticas de distribución de Productos Farmacéuticos.
Existen droguerías de alcance nacional como : Droguería del Sud, Americana -Monroe, y
Suizo-Barracas y otras de alcance regional, existen en este sentido muchas de influencia
media y local.
Ejemplo: Kellerhoff de Rosario, 2. Cofarmen de Mendoza , 3. Cofaral de Tucumán, Acofar
de la provincia de Buenos Aires , Disval y Asoprofarma de Capital Federal, entre otras.

Además, durante los últimos años muchos medicamentos considerados especiales ya no se


distribuyen por las droguerías tradicionales ni por las distribuidoras, sino que se han
creado droguerías especializadas que han sabido reinventarse como operadores logísticos
encargados del abastecimiento y distribución de medicamentos para terapias específicas.
En este sentido, en ADEM también están inscriptas las droguerías de tipo “oncológicas o
especializadas” como por ejemplo Scienza, Rofar y Meta, forman parte de esta cámara
sectorial y cuentan con sistema de trazabilidad propio.

Formación de precios
En términos teóricos, cada sector de la cadena de valor va adicionando tanto impuestos
como márgenes de utilidad, hasta llegar a un precio de venta al público (PVP) que se
considera de alguna manera institucionalizado y referencial.
La realidad parece demostrar que los precios a lo largo de la cadena se determinan hacia
atrás, tomando como base el PVP sugerido en el manual farmacéutico Kairós. En este caso,
el proceso podría esquematizarse de la siguiente manera:
1. los laboratorios proponen el PVP de los medicamentos que producen,
2. las droguerías compran dichos productos a los laboratorios con un descuento sobre
el PVP, y
3. las farmacias les compran a las droguerías con un descuento, también sobre el
mencionado PVP. Cada participante de la cadena conforma su rentabilidad final en
observancia de este precio y del resto sus costos directos e indirectos.

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Existen también mecanismos de financiación cruzada como por ejemplo; descuentos,
ofrecidos por farmacias a clientes institucionales y consumidores individuales, descuentos,
brindados por laboratorios a los seguros de salud, notas de crédito, otorgadas por los
laboratorios (o por las gerenciadoras de contratos, en su representación) a las farmacias,
para contribuir al mantenimiento de su rentabilidad, y bonificaciones, cedidas por las
farmacias a los seguros de salud, como parte de sus estrategias comerciale s.

Cadena de Comercialización de Medicamentos en la Argentina


El tránsito de los medicamentos desde su producción por parte de los laboratorios
farmacéuticos hasta su uso por parte del consumidor, como en buena parte de cualquier
otra industria, cuenta c on una serie de mecanismos de intermediación. Estos mecanismos,
a lo largo del tiempo, han ido complejizándose, de la mano del incremento en la variedad
y escala de productos ofrecidos por el sector, lo que ha requerido de mayor
profesionalización y divers ificación de su estructura.
Particularmente, la naturaleza heterogénea de los perfiles epidemiológicos por área
geográfica, la mayor o menor concentración de la oferta comercial de medicamentos en
estos espacios, y la segmentación en los mecanismos de pag o y protección financiera
agregan mayor complejidad en el ámbito local. En él coexisten instituciones de seguridad
social de carácter nacional (PAMI, Obras Sociales Nacionales), otras de igual índole en el
ámbito específico de cada provincia (Obras Sociale s Provinciales) y proveedores de
seguros privados (prepagas).
Todas ellas actúan en paralelo con una oferta pública que abastece de medicamentos a sus
instalaciones mediante mecanismos generalmente definidos por normas jurisdiccionales
(compras mediante licitación pública para hospitales en las provincias), o a través de
programas centralizados en el gobierno nacional, dentro de los cuales sobresale el
Remediar + Redes, para el abastecimiento específico de botiquines de medicamentos al
primer nivel de aten ción.
El diseño segmentado del sistema sanitario, no sólo se observa entre subsistemas públicos,
de seguridad social y prepagas, sino también al interior del grupo de instituciones de
seguro solidarias y privadas, las que ascienden en conjunto a unas 350. Gran parte de ellas
deben observar la diversidad geográfica mencionada para su toma de decisiones, dando
lugar al surgimiento de espacios de negociación en precios, modos de descuento y pagos
entre actores individuales y colectivos.

Al igual que en el resto de los países considerados, la estructura de la cadena comercial y


financiera desde la producción de medicamentos hasta su consumo en Argentina cuenta
con una sucesión de actores interconectados. La misma se origina en los laboratorios
comerciales, tanto nacionales como multinacionales, productores de marcas y similares,
los cuales canalizan su producción a través de distribuidoras, principalment e, o mediante
venta directa a droguerías y farmacias.
La participación de las distribuidoras se ha ido incrementando en el tiempo, principalmente
durante los últimos veinte años, recibiendo para el 2014 aproximadamente un 80 -85% del
total del flujo comercial. El 15% restante, de acuerdo a las fuentes consultadas, se orienta
a ventas directas a droguerías (9%) y farmacias (5%), sin pasar por distribuidoras.
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A su vez, las distribuidoras se encargan de comercializar los medicamentos recibidos
fundamentalmente hacia las droguerías, y en menor medida (aproximadamente un 10%),
directamente hacia farmacias. De esto modo, las droguerías concentran la relación con el
comercio minorista farmacéutico, con un porcentaje que fluctúa alrededor del 85% de las
ventas totales.
Las distribuidoras nacen como un espacio de “ front office” de algunos laboratorios
localizados en el país, tanto de capital nacional como multinacional, entre las que se
destacan Rofina, Farmanet, Disprofarma, y Global Farm, con más del 50% del merca do
entre ellas. En algunos casos, estas empresas se constituyen a partir del capital aportado
por los mismos laboratorios, individualmente o en conjunto de un grupo, y operan por
cuenta de ellas y/o mediante la contratación de laboratorios no -socios.
Sus estrategias comerciales son heterogéneas en términos de carteras de clientes,
incorporación de productos de laboratorios no -socios en su operación, y capacidad de
depósito y logística en la distribución de medicamentos.
Por su parte, y de acuerdo a las fu entes consultadas, existen aproximadamente unas 50
droguerías en todo el país, algunas de ellas muy tradicionales (Monroe, del Sud, Suizo
Argentina-Barracas), en tanto otras son de menor escala e independientes, con pesos
específicos propios en áreas geogr áficas definidas. Entre las primeras generan
aproximadamente un 40% de las ventas totales a ese nivel de la cadena. El vínculo entre
distribuidoras y droguerías se efectúa mediante pedidos directos u órdenes, haciéndose
efectiva la operación a través de cr éditos que cada droguería tiene con la distribuidora,
basada en el giro comercial y su historial de pagos, a diferencia de las ventas a farmacias,
con las cuales las entregas se gestionan contra reembolso.
La diferencia entre distribuidoras y droguerías n o sólo descansa en temas de propiedad o
filiación societaria, sino también en cuanto a las funciones que desarrollan. Las primeras,
por cuenta y orden de laboratorio organizan la logística y la gestión de venta de los
productores, agregando tareas de depós ito, control de inventario y administración, en tanto
que las droguerías contribuyen con tareas de logística, ventas e incluso inventarios, aunque
tienen un alcance minorista más amplio, jugando un papel significativo particularmente en
áreas con gran cant idad de locales de ventas y/o espacios geográficos dispersos, con baja
densidad de población, donde la atención personalizada es prioritaria, con ventas diarias
en farmacias.
La principal fortaleza de las distribuidoras reside en estructurar los mecanismo s de
abastecimiento, la aplicación de las notas de crédito a laboratorios en base al
procesamiento de recetas que entregan a las mandatarias (actores que presentaremos más
adelante), y la gestión de cobros y pagos de cada laboratorio. Asimismo, y en la med ida
que se constituyen en grandes comparadoras de servicios logísticos (transporte, por
ejemplo), se alcanza mayor eficacia en costos, y se constituyen en el punto de contacto de
la industria con los mayoristas. En algunos casos, se incorporan actividades
complementarias de apoyo, tales como cámaras de frio, acondicionamiento secundario
(etiquetado), trazabilidad, reempacado, reestuchado, distribución de muestras médicas a
los visitadores médicos, etc. En ocasiones se han desarrollado áreas de gestión de
información, mediante la producción de reportes específicos sobre evolución de ventas y
cobranzas.
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Asimismo, las droguerías tienen la autorización de vender a hospitales y sanatorios, o
incluso a otras droguerías (venta horizontal), transacción que no es pe rmitida aguas abajo,
a nivel de farmacia. Más allá de ello, en general los prestadores de servicios de salud,
prepagas y cadenas farmacéuticas acuden al distribuidor como fuente de
aprovisionamiento.
Los mecanismos de pago a las distribuidoras se basan en un porcentaje sobre proyecciones
de venta, las cuales en general no incluyen medicamentos especiales. Asimismo, los
prestadores públicos de servicios de salud (hospitales, CAPS) y buena parte de los
sanatorios privados no son clientes frecuentes de estas instituciones, gestionando sus
compras directamente a laboratorios.

Si bien en otros países no existe la distribuidora como parte de la cadena farmacéutica, y


su papel es cubierto por operadores logísticos y/o droguerías, en Argentina su presencia
permitió, según la opinión de otros actores de la red aguas abajo, orientar la producción
de los laboratorios y concentrarlas en espacios de depósito que, más allá de la política de
ventas, fue conveniente para relacionarse mejor con la logística compleja de la d roguería.
La droguería de reposición diaria siguió desarrollándose atomizadamente, para luego
concentrarse y pasar de una o dos instituciones por ciudad a un grupo reducido,
coordinando la logística con una amplia red de farmacias.
En todo caso, el argumento de escala constituye un elemento particularmente importante
al momento de analizar el vínculo distribuidor -mayorista-farmacia, donde los temas de
control de stock en cada instancia es el factor crítico para lograr un abastecimiento
adecuado a lo largo de la cadena. Ello cobra aún más protagonismo en momentos de
inflación moderada y alta: el manejo de inventarios establece fuertes restricciones por
parte de los farmacéuticos, que deben minimizar su stock, y por tanto requieren de atención
eficaz por parte de las droguerías mayoristas. Ello tiene su contraparte en la administración
de las droguerías, desde diferentes especificidades: ubicación geográfica de los depósitos,
minimización de los tiempos de espera en el aprovisionamiento, fortaleza financ iera,
facilitador de variedad y cantidades adecuadas de una amplia gama de medicamentos, y
contratos estables y financieramente sostenibles en términos de riesgo compartido entre
ambos extremos de la transacción, a fin de sostener el canal de aprovisionami ento.
A diferencia del espacio aguas arriba (distribuidores y droguerías mayoristas), donde la
cantidad de actores participantes es relativamente reducida, en el espacio de farmacias el
número de competidores es particularmente elevado. Se estima para el 2014 la presencia
de aproximadamente 12.500 locales de venta, una amplia mayoría de ellas constituidas por
farmacéuticos o grupos de farmacéuticos independientes. Es observable la presencia de
profesionales farmacéuticos con más de un local, como también, dependiendo de la
provincia bajo análisis, el surgimiento de cadenas farmacéuticas concentradas en áreas
geográficas específicas, o distribuidas en varias jurisdicciones del país. Dentro de este
último grupo se destacan las pertenecientes a la red Farmacit y, otras como Rp y Azul, o
Doctor Ahorro, esta última especializada en productos similares. Asimismo, con
localización regional se identifican Farmar en el Noreste argentino, o Maga, en la zona
sur bonaerense, entre otras. En total, las farmacias de cadena constituyen, según las fuentes
consultadas, aproximadamente el 10 -12% del total de las farmacias, distribuidas
21
diferencialmente de acuerdo a la norma (por ejemplo, en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires y en Córdoba están autorizadas las farmacias de socie dades comerciales, en tanto
que en Provincia de Buenos Aires y Santa Fe no se encuentran habilitadas a operar), aunque
el promedio mensual de facturación sería superior al de las farmacias tradicionales.
Las farmacias escogen su droguería de abastecimient o en función de la cercanía geográfica
y las condiciones de compra. Generalmente, la droguería ofrece ofertas o modos de traslado
que benefician al vínculo entre ambos eslabones de la cadena, o brinda servicios especiales
(software, crédito o stock inicial para abrir una farmacia). Si bien habitualmente una
farmacia descansa en una sola droguería, ello puede alterarse por motivos asociados con
el mantenimiento de stock o el aprovechamiento de ofertas de estación. Sin embargo, la
aparición de la nota de créd ito como parte del sistema de pagos de algunos esquemas de
aseguramiento social (PAMI y otras obras sociales), produjo la necesidad de elegir el
proveedor, generando dependencia hacia una sola droguería .
Estos espacios de interacción no incluyen la gestió n de medicamentos de alto costo, para
lo cual se generan otros vínculos contractuales y diferentes mecanismos de distribución.
Por caso, existen droguerías específicas para la distribución de tales medicamentos, con
las cuales las farmacias no se vinculan, salvo en los casos que estas últimas se hagan cargo
de la distribución a pacientes del entorno geográfico, o cuando existe una especialización
del minorista en tales nichos de cuidado.
El cambio en las modalidades de contratación y financiamiento y el su rgimiento de nuevos
actores sectoriales, entre ellos las cadenas farmacéuticas, redefine algunos de los vínculos
entre actores, y presentan presiones o demandas sobre aquellos existentes. Dentro de este
marco, surge la discusión sobre el papel a desempeñar por las asociaciones profesionales.
Entre ellos se identifican:
1. COFA (Confederación Farmacéutica Argentina), que reúne a colegios, círculos,
federaciones y asociaciones de farmacéuticos provinciales, de la cual dependen unos
16.000 profesionales, ya sea desarrollando tareas en farmacias, hospitales,
sanatorios, u otro prestador del sistema de salud ,
2. FACAF (Federación Argentina de Cámaras de Farmacias), institución federativa que
nuclea a las instituciones civiles sin fines de lucro que agrupa a propietarios de
farmacias,
3. AFMSRA, Asociación de Farmacias Mutuales y Sindicales (www.afmsra.org), y
4. FEFARA, Federación Farmacéutica , entre otras.

Más allá de las temáticas sobre estructura de cadena farmacéutica y modos de contratación
e integración vertical en control, el debate actual sobre el sector minorista específicamente
aborda cuáles son los criterios que debe seguir una normativa a fin de facilitar un acceso
eficaz y seguro a los medicamentos. Dentro del mismo, surgen argumentos sobre escala
óptima de la farmacia, criterios para establecer (o no) territorios para la locación de locales
farmacéuticos, y economías de escala y de especialización en el funcionamiento del
comercio minorista de medicamentos.
En los casos donde la provisión de medicam entos se hace en locales de cadena, el
mecanismo de aprovisionamiento puede variar. A modo de ejemplo, y como fuera
mencionado previamente, las cadenas pueden contar con droguerías propias que, según el
22
tipo de medicamentos, compran directamente al distrib uidor –mediante cuentas directas - y
articulan sus inventarios entre sucursales mediante mecanismos internos de traslado y
abastecimiento. Ello permite mantener el respeto a la norma, que requiere la presencia de
una droguería como institución intermedia, a unque las mismas no son droguerías -de-
servicio, por lo que no están autorizadas a operar por fuera de las fronteras de la firma.

Más allá de esta estructura sectorial y de la normativa sobre márgenes de comercialización,


existen modalidades de convenio q ue relacionan a los esquemas de aseguramiento social
con la cadena farmacéutica. Esta interacción tiene su origen en la aplicación de la norma
de la Superintendencia de Servicios de Salud, que define descuentos diferenciados a los
beneficiarios del sistema de protección social en salud del país, y que facilita el acceso a
medicamentos de la población con cobertura formal, los cuales se extienden a 40%, 70% y
hasta 100% del precio de venta al público (PVP) en algunos casos, dependiendo de la clase
terapéutica y la droga.
En la medida que el sector industrial farmacéutico y el de aseguramiento interactúan en la
producción y el financiamiento, con un canal formal de distribución que cuenta con las
farmacias como su último eslabón, se han desarrollado con el ti empo estructuras
contractuales que generan un cofinanciamiento de los subsidios al beneficiario.
Ello conlleva la definición de convenios individuales entre las cámaras farmacéuticas y de
laboratorios, y las grandes instituciones de seguridad social. Se p resume, a partir de la
información provista por los informantes entrevistados, que aproximadamente un 60% de
las transacciones en farmacias forman parte de esquemas definidos de convenios entre la
seguridad social –principalmente el PAMI y algunas obras so ciales provinciales -, la
industria farmacéutica y la cadena minorista. Estos convenios son gerenciados desde
empresas mandatarias, que alcanzan aproximadamente una veintena, más allá de otras de
menor escala y con nichos de especialidades, que tienen a su cargo la articulación entre
las partes.
En todos los casos, la función de las administradoras reside en identificar farmacias que
formen parte de la red de distribución de los convenios entre laboratorios y obras sociales
(las mandatarias usualmente cuent an con sus propias redes), siendo ante las farmacias la
voz del financiador, dependiendo de las características de la institución intermediaria.
Entre sus tareas pueden encontrarse el diseño del vademécum de productos, la definición
de inclusiones y exclusiones, la administración de los padrones de afiliados y de médicos
prescriptores, la recepción, procesamiento y auditoría de recetas.
Dentro de este convenio se aplican las reglas de “rebate” y las bonificaciones de farmacias.
El primero, generalmente apl icado a productos ambulatorios para obras sociales y
prepagas, es el descuento aplicado por los laboratorios a las obras sociales como parte del
acuerdo de cofinanciamiento, el cual se aplica al precio de venta al público del producto.
El mismo se traduce, en ocasiones, a través de notas de crédito a favor de la farmacia
vendedora del producto. Estas notas de crédito se cancelan en efectivo o en especie, contra
pedidos futuros de compra de medicamentos, lo que lleva, en productos de alto descuento
al usuario, a mayor riesgo de liquidez de la farmacia. El segundo, es la contribución –
aportes/descuentos- de la farmacia por participar del esquema del convenio.

23
Convenios con PAMI u otras instituciones de peso en el sistema argentino de gestión de
fondos muestran menor participación en el esquema de riesgo compartido –con mayor
aporte de laboratorios sobre cualquier producto ambulatorio -, del mismo modo que
farmacias en zonas de menor concentración de bocas de venta de medicamentos reducen
su aporte sobre el total (en Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, el aporte
farmacéutico es de 17%, disminuyendo a medida que se aleja de la capital del país, llegando
en el norte argentino a 6-9%, y en algunos distritos al 0%). Estos acuerdos entre obras
sociales y farmacias, gestionados a través de las mandatarias, se traducen en convenios
específicos con los colegios farmacéuticos y de farmacias de cada jurisdicción, o con las
mismas redes de farmacias organizadas por las mandatarias.
Para la ley 17.565, y modificatoria por la 26.657, los medicamentos deben expenderse a
través de las farmacias, más allá de quien abona el producto, lo cual no es relevante desde
la perspectiva normativa.

Discusión
Parte de las estructuras verticales di scutidas en el marco teórico de la segunda sección son
claramente observadas en el sistema de producción, distribución y consumo de
medicamentos. Las tareas a lo largo de la cadena pueden especificarse para la situación
bajo análisis, ya sea como espacios de especialización en depósito de medicamentos bajo
condiciones de refrigeración y escala, recepción de pedidos, facturación, distribución,
cobro, manejo de inventarios, etc. En ocasiones, estos esquemas de integración, tanto en
propiedad o control mediant e restricciones verticales se aplican incluso en condiciones de
monopolio.
Sin embargo, la realidad sectorial en Argentina se enriquece y complejiza en la medida
que:
- los espacios de comercialización minorista –las farmacias- son muy competitivos en
número y con estructuras de propiedad y capacidad de almacenamiento de escalas
diferentes,
- estos espacios asimismo ofrecen productos farmacéuticos correspondientes a diferentes
laboratorios, lo que en principio reduce la probabilidad de control vertical,
- el nivel de competencia entre farmacias es muy variado, en función de la ubicación
geográfica de las mismas, lo que también afecta su estrategia de abastecimiento,
- tal masividad de bocas de expendio genera la necesidad –y la obligatoriedad por norma -
de contar con espacios de distribución mayorista (droguerías),
- estas droguerías, por su parte, establecen relaciones oligopólicas, con poder de
negociación incluso aguas arriba, con laboratorios y sus distribuidoras,
- los diferentes poderes de negociación de las partes afectan los mecanismos de
cofinanciamiento del sector, los cuales varían de acuerdo a los firmantes de cada convenio
(obras sociales, colegios farma céuticos, laboratorios).
De la revisión de literatura internacional, pueden extraerse experiencias que sirven para
explicar el caso argentino.

En el primer caso, los mayoristas son intermediarios que compran medicamentos –en
cantidad– a los laboratorios y los revenden en menor cantidad al retail ( detallista o
24
minorista, lo cual suele existir en países con grandes extensiones geográficas o dificultades
logísticas). Los mayoristas asimismo pueden proveer otros servicios a los minoristas, como
ser manejo de stock e inventarios, tratamiento de productos vencidos y apoyo en back
office y almacenamiento de datos de clientes. Vitale identifica dos tipos de mayoristas: los
full-line y los short-line, con los primeros operandos en la totalidad del universo de
medicamentos, mientras que los últimos se especializan en un nicho particular del mercado
(generalmente los de mayor margen). Los full-line suelen competir en el nivel de servicio
(frecuencia de reposición, asesoramiento personalizado, servicios adicionales de manejo
de stock, etc.) mientras que los short-line compiten en precio en un segmento determinado
del mercado, ofreciendo importantes descuentos en una línea acotada de productos.
Los mayoristas asumen el riesgo por las drogas que compran negociado con lo s
laboratorios, que no guardan interacción alguna con farmacias y hospitales; y acuerdan con
los minoristas el precio de venta, con lo cual el margen mayorista es el diferencial de
ambos precios, que depende obviamente de:
1. el poder de negociación del mayo rista versus el de los laboratorios y el de la
demanda minorista,
2. la estructura de costos del mayorista y
3. la elasticidad de la demanda.

La búsqueda de eficiencias productivas y el aprovechamiento de las economías de escala


(en infraestructura de almace namiento, mantenimiento electrónico de registros y
sistematización de pedidos y órdenes) han dado lugar a un proceso de concentración en
este segmento de la industria, lo cual ha provocado en algunos países reacciones
estratégicas de parte de los laborator ios, que integraron sus operaciones de manejo de
stocks y planificación de demanda, y ahora venden directamente a los minoristas.
Como consecuencia, los mayoristas se vuelven menos relevantes y la logística ahora es
encargada a empresas de distribución, q uienes cobran un “fee for service” por trasladar
mercadería de un punto a otro, sin ningún tipo de relación comercial ni financiera con los
minoristas. La primera consecuencia fue que la distribuidora conviene las frecuencias de
los servicios con los labor atorios y no con las farmacias. Estos distribuidores pueden
contratar de forma independiente con varios laboratorios, o tener exclusividad para
determinados productos de un/os laboratorio/s. Incluso pueden existir casos de integración
vertical entre un laboratorio y una distribuidora. Esto tiene implicancias competitivas
aguas abajo.
Estos esquemas afectan la capacidad de negociación de las farmacias, cuyas opciones de
compra varían con el grado de exclusividad del distribuidor. En el caso extremo de único
distribuidor, el poder de negociación de las farmacias es mínimo, al igual que en el caso
de la integración vertical. Los laboratorios argumentan que existen razones de eficiencia
intrafirma detrás de la integración vertical, a lo que puede incluirse un e spacio de mayor
poder frente a mayoristas y farmacias. Ello potencialmente genera incentivos por parte de
las farmacias a “cartelizarse” a fin de concentrar el poder de compra y mejorar las
condiciones de negociación.
Sin embargo, estos modelos quedan suj etos a la norma regulatoria que identifica la
cantidad de farmacias de venta directa al público, su ubicación geográfica, como también
25
la posibilidad de establecer o no cadenas farmacéuticas. Incluso, en algunos países la
presencia de establecimientos mayo ristas es indicada como parte integrante obligatoria de
la cadena. Sus detractores consideran que aumenta el costo de intermediación en el
funcionamiento de la cadena vertical de comercialización, en tanto que otros le asignan un
papel significativo en la distribución: por un lado, reducen el riesgo de exposición de las
farmacias a estructuras monopólicas aguas arriba, en tanto otros argumentan que facilita
el acceso en espacios geográficos amplios con población dispersa.
Ambas estructuras coexisten en el caso argentino, a lo cual se le agrega otro elemento que
incorpora presión a la cadena farmacéutica: la necesidad de administración simultánea de
un número elevado de contratos con laboratorios y mayoristas, derivadas de los contratos
de exclusividad, agregando complejidad financiera a la administración del retail.

26
LABORATORIOS
Éste es un sector estratégico para la mayoría de los países desarrollados, debido a su
participación en el PBI, la cantidad de empleos que genera, sus aportes a la investigación,
su vinculación con la ciencia y la tecnología, y las implicancias sociales relacionadas con
el cuidado de la salud y las mejoras de la calidad de vida de la población.
En Argentina, esta industria ha manifestado un gran dina mismo durante los últimos treinta
años, en respuesta tanto a cambios en el escenario local, como a tendencias a nivel global.
A diferencia de otros países de América Latina, la industria farmacéutica nacional está
asentada en un fuerte principio de arraigo , tradición y pertenencia. En efecto, el peso de
las compañías locales es destacable y en los últimos diez años han crecido tanto en volumen
producido como en montos facturados.
Adicionalmente, han incorporado capital, trabajo y tecnología, impulsando con su
crecimiento y desarrollo a la economía en su conjunto.

La industria farmacéutica es un sector industrial y empresarial dedicado a la


investigación, desarrollo, producción y comercialización de medicamentos
para el tratamiento y prevención de las enfermedades, y el cuidado de la salud
en general.

Algunas compañías se dedican a la fabricación de productos químicos farmacéuticos a


granel, en cuyo caso es correcto hablar de producción primaria. La preparación para uso
médico y consumo final es realiz ada mediante métodos conocidos y certificados, y se
denomina producción secundaria. Entre los procesos de producción secundaria se
encuentran la fabricación de fármacos dosificados, como pastillas, cápsulas o sobres para
administración oral, soluciones inyectables y óvulos, entre otros.
La industria farmacéutica es actualmente uno de los sectores empresariales más rentables
e influyentes del mundo, lo cual produce elogios por sus contribuciones a la salud y a la
ciencia, pero también controversias respecto a las políticas y estrategias de marketing
llevadas a cabo.
Las principales compañías farmacéuticas son multinacionales que poseen numerosas
filiales alrededor del mundo. Por otro lado, el sector da ocupación a una gran cantidad de
profesionales de distint as ramas y niveles técnicos.
Estos profesionales trabajan en investigación y desarrollo (I&D), producción, control de
calidad, marketing, representación médica, relaciones públicas o administración general,
imprimiendo un gran dinamismo al sector y a la economía global.

CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA
Complejidad
Debido a la gran cantidad de actores que involucra, y a la diversidad de roles que estos
asumen a lo largo de la cadena de valor, la industria farmacéutica se caracteriza por un
alto grado de complejidad sistémica. En efecto, su elevado ritmo de innovación la asemeja
a industrias líderes en ese campo, como la informática y la robótica. A su vez, al considerar
la variedad de productos y el tamaño de las compañías que la integran, se encuentran
similitudes con la industria de alimentos y bebidas. Por su volumen de facturación podría
27
compararse con la industria bélica y armamentista. Finalmente, por la cantidad de
intermediaciones y mecanismos de financiación de los que se vale, tiene La industria
farmacéutica es actualmente uno de los sectores empresariales más rentables e influyentes
del mundo.
Las principales compañías farmacéuticas son multinacionales que poseen numerosas
filiales alrededor del mundo.

Nivel de competencia
Al analizar este punto debemos tener en cuenta dos fuerzas que pugnan en sentido
contrario.
Por un lado, el ambiente en que se desarrolla la industria farmacéutica se caracteriza por
ser altamente competitivo. Las compañías líderes compiten con vehemencia por la
diferenciación de producto y el desarrollo de drogas que presentan mayor potencial2. A su
vez, estas empresas se enfrentan a una fuerte competencia por parte de laboratorios que
producen medicamentos genéricos.
Estos invierten escasos recursos en I&D3, y se benefician con la producción de drogas
cuyas patentes han expirado, o aprovechan los vacíos legales existentes en este aspecto.
Además, como no deben lidiar con grandes estructuras de costos, sus precios suelen ser
inferiores, lo cual dificulta más aún la situación para las firmas innovadoras. Finalmente,
toda la industria farmacéutica compite con otras formas de cuidado de la salud, debiendo
demostrar que sus productos son potencialmente superiores a dichas alternativas.
Por otro lado, el mercado de medicamentos (com o parte primordial de la industria
farmacéutica) exhibe estructuras de competencia imperfecta. En este caso, la asimetría de
información, la heterogeneidad de los productos y la relativa escasez de oferentes, reducen
el grado de competencia efectiva en el mercado.

Asimetría de información y relación de agencia


Los laboratorios son quienes poseen más y mejor información, en tanto que el enfermo y
consumidor final se ubica en el extremo opuesto. Entre estos dos, se encuentra un
profesional que cumple un rol fundamental de intermediación y es, en esencia, el verdadero
agente decisor en la compra. En efecto, en la mayoría de los casos (a excepción de la
compra de genéricos o de medicamentos de venta libre) la decisión de consumo de un
determinado medicamento, su marca y dosificación, no es tomada por el consumidor final
sino por el médico.
Éste cuenta con conocimientos suficientes para reducir dichas asimetrías, aunque no es
ajeno a la existencia de promociones, publicidades y diferentes mecanismos de incentivos
por parte de la oferta.

Regulación y control de precios


Aunque dependiendo de cada país y de cada producto, en términos generales la industria
farmacéutica se caracteriza por tener un alto grado de regulación.
En particular, el rol que juegan los gobier nos en el control de precios adquiere relevancia
por incidir directamente sobre la principal variable de este mercado.

28
Como resultado, el precio de un mismo producto puede diferir significativamente de una
región a otra.
En Argentina, es común que existan acuerdos que funcionan como mecanismos de
protección del poder adquisitivo de la población ante aumentos sostenidos de los precios
de determinadas categorías de medicamentos o frente a restricciones de oferta de algunas
clases de drogas terapéuticas. No obstante, en muchas ocasiones, el alcance de los acuerdos
y su efectivo cumplimiento resultan insuficientes para ser considerados como un
mecanismo operativo e institucionalizado.

Innovación y desarrollo
El desempeño de la industria presenta una fuerte de pendencia del ritmo de innovación,
traduciéndose en una mayor o menor capacidad de lanzar nuevos productos al mercado.
En 2008, el sector farmacéutico invertirá cerca de US$ 67.000 millones en actividades
relacionadas con I&D. En los últimos diez años, dic has inversiones representaron en
promedio el 8% del total facturado a nivel global. Durante el mismo período, el monto
total invertido registró un crecimiento entre puntas de US$ 41.000 millones, lo cual supone
un incremento del 158%.
Estos valores la ubican como una de las industrias que más invierte en este concepto.

Protección de patentes
La protección de patentes es una de las condiciones fundamentales para garantizar el
desarrollo de la industria farmacéutica a lo largo del tiempo. Este instrumento legal tiene
como propósito inducir el desarrollo de nuevas drogas y medicamentos, a cambio de la
exclusividad de su explotación durante un período de tiempo determinado. De esta manera,
el inventor consigue rentabilizar los recursos invertidos durante el pro ceso de I&D.
Una de las dificultades que actualmente enfrenta la industria gira en torno a la relativa
ineficiencia de las leyes (y/o de los mecanismos que bregan por su cumplimiento) en
materia de protección de patentes.
A esta problemática se le suma el acortamiento de los ciclos de vida y horizontes de
recupero de inversión de cada producto. Puntualmente, en numerosos países, una vez que
expiran las patentes5 (o incluso antes) las empresas que producen genéricos comienzan a
producir grandes cantidades de productos con los mismos principios activos de los
medicamentos hasta ese entonces protegidos (Un principio activo o droga farmacéutica
es toda sustancia química o mezcla de sustancias relacionadas, de origen natural o
sintético, que poseyendo un efecto farmacológico específico se emplea en medicina
humana).
Como estas empresas no deben afrontar los costos de I&D que supone desarrollar las
drogas, pueden competir fuertemente a través de precios más bajos. A modo de ejemplo,
podemos citar el caso del antialérgico Claritin, (laboratorio Schering-Plough), cuyas
ventas declinaron de US$ 3.200 millones en 2001 a US$ 370 millones en 2003, tras la
expiración de su patente en el año 2002. Desde ese año al 2006, más de cuarenta
medicamentos de elevada demand a (generadores de más de US$ 40.000 millones en ventas
en 2001), quedaron sin protección por expiración de sus patentes.

29
Gestión de portafolio de drogas
Este punto constituye uno de los principales determinantes para las grandes compañías al
momento de diseñar sus estrategias de negocios en el largo plazo. Teniendo en cuenta los
significativos recursos requeridos, los tiempos de desarrollo y las probabilidades de éxito
en el mercado de cada nueva droga y producto, resulta clave realizar una planificación
estratégica de las inversiones en I&D y marketing. Generalmente, el plazo de vigencia de
las patentes de medicamentos es de 20 años desde el momento de su solicitud. Teniendo
en cuenta los significativos recursos requeridos, los tiempos de desarrollo y las
probabilidades de éxito en el mercado de cada nueva droga y producto, resulta clave
realizar una planificación estratégica de las inversiones en I&D y marketing.

De hecho, aquellos proyectos que encaran las compañías hoy, determinan su performance
financiera 10 o 15 años después. A su vez, como las ventas y los ciclos de vida de los
productos se encuentran estrechamente ligados con el plazo de vigencia de las patentes,
las compañías planificar sus inversiones en función de ello. Un correcto monitoreo de esta
situación reduce las probabilidades de pérdidas por falta de nuevos productos, la
expiración de las patentes de sus principales drogas, y nivel de competencia de los
competidores.
Si bien es cierto que estas situaciones pueden ser suavizadas mediante la adquisición de
pequeñas compañías especializadas en desarrollo de nuevas drogas, o incluso la compra de
patentes de competidores, en todos los casos se estarían pagando altos precios por estos
activos, lo cual reduce la rentabilidad, al menos temporalmente.

CADENA DE VALOR Y ESTRUCTURA PRODUCTIVA


En términos generales, la cadena de valor de la industria farmacéutica se compone por tres
eslabones:
a) los laboratorios, mediante actividades de I&D y producción de moléculas
básicas, principios activos6 y medicamentos,
b) la distribución, cuyos agentes son las distribuidoras y droguerías,
c) la venta final, a cargo de hospitales, clínicas, sanatorios y farmacias.

Adicionalmente, a lo largo de toda la cadena intervienen diferentes agentes de gestión y


mecanismos de financiación (mandatarias, obras sociales, empresas de medicina prepaga,
mutuales, aseguradoras, planes asistenciales, etc.), como así también de regulación y
control por parte del Estado o de entidades civiles de diverso tipo.

Panorama local
La cadena se estructura en torno a la figura de los laboratorios, quienes establecen los
lineamientos en cuanto a precios, márgenes de comercialización, mecanismos de
financiamiento, y retribuciones a droguerías y farmacias (Fuentes: UIA, CILFA).
Es importante destacar que la cadena se estructura en torno a la figura de los laboratorios,
quienes establecen los lineamientos en cuanto a precios, márgenes de comercialización,
mecanismos de financiamiento, y retribuciones a droguerías y farmacias. En particular, los
laboratorios son los principales responsables de la formación del precio del medicamento,
30
el cual se da a conocer a través del manual farmacéutico7. Si bien este precio de venta al
público (PVP) es de carácter sugerido, es empleado por el resto de los actores como
referencia para calcular y analizar los diferentes descuentos y márgenes de compra y venta.
A su vez, los consumidores finales y los organismos de control se valen de dicha
información para optimizar sus decisiones de consumo y garantizar la eficiencia en los
mecanismos de mercado, respectivamente.
En el siguiente cuadro se exponen algunas características relevantes de la estructura del
sector, según la clasificación presentada en la cad ena de valor.
Según datos censados, el sector farmacéutico argentino se compone de aproximadamente
250 laboratorios nacionales y extranjeros, que abastecen fundamentalmente al mercado
interno. A su vez, existen 4 grandes distribuidoras, 445 droguerías (4 principales) y
alrededor de 13.000 farmacias registradas y autorizadas.
Las droguerías, mayoristas y distribuidoras cumplen un papel importante en la estructura
general del sector. Al respecto, cabe destacar que desde mediados del año 1997 dicha
estructura ha sufrido diversas modificaciones en respuesta a la necesidad de la industria
de profundizar la integración de la fase de comercialización de los laboratorios. Antes de
la etapa de fusiones y adquisiciones, diez droguerías demandaban la mayor parte del
volumen de productos.
En la actualidad, las droguerías han perdido poder frente a las distribuidoras, que han
asumido un rol preponderante como agentes de clasificación, control, asignación y
repartición de la oferta de medicamentos.
En total, la industria farmacéutica genera más de 25.000 empleos directos, a los que se le
suman 100.000 empleos indirectos a lo largo de los diferentes eslabones de distribución y
comercialización. Asimismo, existen alrededor de 4.000 profesionales altamente
calificados trabajando en investigación, y el gasto anual en estudios clínicos y I&D supera
los US$ 110 millones.
Por último, con relación a los productos que circulan a lo largo de la cadena, la
Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT)
registra aproximadamente 5.000 marcas que son el resultado de la industrialización de más
de 2.000 principios activos. A su vez, dichas marcas dan lugar a más de 9.500 formas
farmacéuticas (cápsulas, comprimidos, soluciones, inyectables, jarabes, etc.) que aparecen
bajo unas 20.000 presentaciones diferentes. A modo de ejemplo, podemos mencionar el
caso del ibuprofeno, principio activo de las marcas Ibupirac (Pfizer), Ibunovalgina
(Sanofi- Aventis), IbuEvanol (GlaxoSmithKline) y Actron (Bayer), productos que aparecen
en diferentes formas y con distintas presentaciones (400 mg., 600 mg, 100 ml.; 10, 20 o
50 comprimidos, etc.).

Como puede observarse, la industria está integrada por una gran cantidad de agentes que
interactúan entre sí. Identificarlos, estudiar su estructura de incentivos, expectativas y la
naturaleza de sus relaciones resulta fundamental para comprender la complejidad del
sector.

31
PRINCIPALES PARTICIPANTES DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
Laboratorios
El laboratorio es la empresa encarga da de la producción del medicamento. Los laboratorios
locales basan su estrategia de producción en la formulación y acondicionamiento de los
diferentes principios activos, dependiendo fuertemente de su importación. Por su parte, las
subsidiarias de los laboratorios multinacionales reciben los productos terminados o
semiterminados de sus casas matrices o centros de producción y abastecimiento, y se
dedican principalmente a la comercialización de los mismos. En este punto, resultan
fundamentales la segmentación de mercado, la diferenciación de producto y el
posicionamiento de marca. Actualmente, existen 37 laboratorios estatales en el país, lo
cual representa el 15% del total. El 85% restante (213 compañías) corresponde a
laboratorios privados (de capital nacional o extranjero) de diferente envergadura.
Por otro lado, los laboratorios de capital nacional tienen una participación del 56% en el
mercado farmacéutico, medido sobre el total facturado. El 44% restante se compone por
laboratorios de capitales norteame ricanos, ingleses, suizos y alemanes, principalmente.
En términos generales, los laboratorios de capitales nacionales presentan una elevada tasa
de lanzamiento de productos y una mayor combinación de principios activos, mientras que
las compañías de capital extranjero se caracterizan por tener una tasa de lanzamientos
anuales relativamente menor y, en general, se concentran en medicamentos compuestos por
un único principio activo.

Cámaras
Las cámaras son entidades cuya principal función consiste en r epresentar a los laboratorios
en la industria farmacéutica, el mercado de medicamentos y el sistema de salud en general.
En la actualidad, coexisten tres cámaras:
1) Cámara Argentina de Especialidades Medicinales (CAEMe),
2) Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos (CILFA), y 3) Cooperativa
de Laboratorios Argentinos (COOPERALA).

Históricamente, los laboratorios se agruparon en alguna de estas tres cámaras, siguiendo


como parámetros el origen de los capitales y la afinidad entre las fir mas.
A grandes rasgos, CAEMe concentraba a los laboratorios multinacionales, y CILFA y
COOPERALA a los nacionales. Hoy en día, esta división no es tan clara.

Es importante destacar que en los últimos años las cámaras han perdido parte de su
influencia en el mercado. Los motivos parecen provenir de cambios en las estrategias de
los laboratorios en respuesta a un mercado más dinámico y que requería mayor flexibilidad
para establecer acuerdos y alianzas.
Como resultado, durante los últimos 15 años, tanto las gerenciadoras de contratos (o
mandatarias) como las distribuidoras adquirieron el rol protagónico en lo referido a la
coordinación y articulación de la oferta de medicamentos en el mercado local.

32
Distribuidoras
Su creación durante los años noventa tuvo como principal objetivo la reducción de costos
asociados a la distribución y los inventarios, al tiempo que procuraba avanzar hacia un
proceso doble de especialización e integración vertical.
Sin embargo, en un lapso relativamente corto de tiempo, estos ju gadores ocuparon una
posición estratégica en la distribución de los medicamentos, desplazando en parte a las
droguerías. Hoy en día, las principales distribuidoras son Disprofarma y Rofina, y en un
segundo plano, Farmanet y Globalfarm.

Droguerías
A partir de la década del noventa, las droguerías han disminuido su participación en el
negocio de los medicamentos en Argentina, especialmente a partir del fortalecimiento de
las grandes distribuidoras. Los motivos responden tanto a dificultades propias para
redefinir su posición en la nueva cadena de valor, como así también a un escenario
competitivo de integración y concentración.
En la actualidad, de las 445 droguerías13 registradas en el país, solo cuatro concentran
cerca del 70% del mercado: Droguería Del Sud , Droguería Americana - Monroe (Grupo
Gomer), Droguería Suizo Argentina y Droguería Barracas.
Por otro lado, para algunos medicamentos especiales se crearon droguerías especializadas
que han sabido reinventarse como operadores logísticos encargados del abastecimiento y
distribución de medicamentos para terapias específicas.
En este sentido, a la mayor eficacia y eficiencia que aportaron al mercado, le sumaron
servicios de gerenciamiento y auditoría de las prestaciones médico farmacológicas.
En esa área particular, los líderes del mercado son: Meta, Scienza Argentina, Farmacia
Social Congreso y ABC.

Farmacias
En el extremo final de la cadena de valor se encuentran las farmacias, cuyo número en
Argentina asciende a alrededor de 13.000. Según datos disponibles del año 1999, las
mismas se distribuían geográficamente de la siguiente manera.
Las farmacias se agrupan en organizaciones de diversa naturaleza y complejidad
(confederaciones, colegios, cámaras, asociaciones, etc.). Hasta el año 2003, la
Confederación Farmacéutica Argentina (COFA) integró y mantuvo a los distintos colegios
bajo una misma representación. Posteriormente, las diferencias de intereses y estrategias
dieron lugar a numerosos desprendimientos. En el año 2005, se creó la Federación
Farmacéutica de la República Argentina (FEFARA), agrupando a diez colegios
farmacéuticos de todo el país.
La atomización de este eslabón y el tamaño relativamente reducido de las unidades de
negocio han fragmentado y debilitado su posición negociadora frente a los actores más
poderosos de la oferta. Esto se evidencia, por ejemplo, en su escasa injerencia en las
condiciones de compra y venta de medicamentos, establecidas principalmente por los
laboratorios. Adicionalmente, las farmacias deben conceder bonificaciones a los seguros
de salud (obras sociales y empresas de medicina prepaga) como parte de sus necesidades
comerciales.
33
Estos y otros factores impactan negativamente en la rentabilidad de las farmacias.
Para contribuir a su subsistencia en el mercado, en la actualida d las gerenciadoras de
contratos (en representación de los laboratorios) les otorgan notas de crédito que les
permiten compensar parte de su desfavorable situación.
Por último, cabe destacar la importancia que han cobrado en la actualidad las modernas
cadenas farmacéuticas, cuyo horario de atención se extiende por 24 horas. Ejemplos de
ello son Farmacity y Vantage, y las más recientes Dr. Ahorro y Dr. Simi15 especializadas
en la venta de medicamentos genéricos.

OTROS PARTICIPANTES DESTACADOS


Estado
El Estado cumple un rol fundamental como agente regulador del mercado de
medicamentos, brindando no sólo el marco institucional adecuado sino también los
mecanismos de gestión y control necesarios para el funcionamiento del mismo. A su vez,
debe garantizar la provisión de información a los distintos actores que intervienen en el
sector. En particular, debe reducir las asimetrías existentes entre la oferta y la demanda, a
fin de proteger y bregar por la defensa de los derechos de los ciudadanos, en su calidad de
pacientes y consumidores.
Por otro lado, el gobierno genera diferentes acuerdos de precios con laboratorios y
droguerías como parte de su política de preservación del poder adquisitivo de la población.
Tampoco debe olvidarse que el Estado funciona como un o de los principales consumidores
de medicamentos, a través de los presupuestos nacionales, provinciales y municipales en
lo referido a la prevención y cuidado de la salud de la población.
Cobra singular relevancia la función del Ministerio de Salud de la Nación, como así
también de sus respectivas secretarias, direcciones, dependencias, institutos y entidades
descentralizadas. En particular, se destaca el rol del ANMAT (Administración Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica) como principal agente de control de
calidad de los medicamentos comercializados en el territorio nacional.
En cuanto al marco legal, cabe subrayar la importancia de las leyes 24.481 de Patentes de
Invención y Modelos de Utilidad, y 25.649 de Promoción de la Utilización de
Medicamentos por su Nombre Genérico.

Seguros de salud (obras sociales y empresas de medicina prepaga)


Son agentes cuya principal función consiste en proveer financiamiento a los beneficiarios
ante eventuales gastos relacionados al cuidado de la salud. Al respecto, el Programa
Médico Obligatorio (PMO) establece que los seguros deben cofinanciar el 40% del costo
de los medicamentos, quedando el 60% restante a cargo del paciente.
Cabe señalar que, en principio, los seguros no tendrían incentivos a financia r el consumo
de medicamentos de marca frente a otras alternativas similares de menor precio, ya que
estarían incrementando sus propios costos y los de sus beneficiarios. De todas formas, los
incentivos de los seguros también surgen de su interacción con la oferta. En particular, los
laboratorios generan acuerdos y otorgan descuentos a los seguros con el propósito de
mantener un mercado competitivo de marcas, que permita el acceso a medicamentos de
calidad y genere los incentivos suficientes para la innovaci ón.
34
Médicos
El médico es el encargado de prescribir el medicamento, en función de sus facultades
profesionales y bajo los principios éticos que rigen su actividad. A diferencia del paciente,
el médico cuenta con el conocimiento suficiente como para reducir las asimetrías de
información frente a los laboratorios, en lo relacionado a farmacología y salud del ser
humano en general. De esta manera, su posición de intermediario entre la oferta de
medicamentos y los usuarios finales le otorgan una importante func ión social. En la
práctica, el paciente delega la toma de decisiones en el médico ya que éste dispone de
mayor información y conocimiento. La eficiencia de la relación será satisfactoria siempre
que el profesional recete el medicamento teniendo en cuenta t anto la problemática como
los intereses del paciente.
Es importante destacar que el caudal y flujo de información farmacológica es muy
considerable, con lo cual el médico se encuentra más expuesto a las distintas estrategias
publicitarias y comerciales por parte de los laboratorios.
Según estudios de la Comisión Nacional de Programas de Investigación Sanitaria
(CONAPRIS), la probabilidad de que el paciente sustituya el medicamento de marca es
baja, ya sea que el mismo haya sido recetado como única opción o tras haber sido sugerido
junto a la prescripción del genérico, como lo establece la Ley 25.649. En este sentido, el
mercado de marcas presenta una fuerte resistencia a perder posiciones ante el surgimiento
de la ley de prescripción de medicamentos por su nombre genérico.

Farmacéuticos
Al igual que el médico, el farmacéutico tiene la capacidad de reducir las asimetrías de
información entre el paciente y la oferta. Al encontrarse en el principal canal de venta
final, su posición resulta tanto crítica como pr ivilegiada, pudiendo hacer uso de sus
conocimientos para asesorar al paciente sobre las diferentes marcas o presentaciones que
tiene el medicamento indicado en la receta. En este sentido, cabe recordar que la ley faculta
al farmacéutico a sustituir la marca recetada por el médico por un medicamento similar,
conforme a las preferencias del paciente. Si el suministro de información es correcto, y
siempre que el farmacéutico proceda profesionalmente, el paciente recupera parte de su
soberanía como consumidor. Del mismo modo, es importante destacar que el modelo de
pago a la farmacia parecería desincentivar la sustitución de medicamentos similares, ya
que el farmacéutico tiene incentivos para vender los medicamentos más caros de marca
con el fin de obtener mayor es ingresos y, a su vez, mayores retribuciones por parte de los
laboratorios (bajo la forma de notas de crédito que, en la práctica, representan descuentos
para futuras compras de medicamentos).
Otro punto a tener en cuenta (aunque directamente relacionado con el anterior) gira en
torno al riesgo que debe asumir el farmacéutico al momento de sugerir o recomendar la
sustitución de un medicamento de marca por uno genérico. En términos económicos y
legales, el traspaso de responsabilidad del médico al farmacéutico en relación a las
consecuencias derivadas del uso del medicamento vendido no parece estar del todo
compensado.
Con relación a lo entendido, en Argentina el organismo encargado de otorgar la
autorización necesaria para la comercialización de un medicamento es la ANMAT. Para el
35
caso de los medicamentos similares, las pruebas realizadas se limitan a comprobar que la
cantidad y calidad del principio activo sean las correctas, quedando un vacío en lo que
respecta a exámenes de bioequivalencia entre el medicamento original y el genérico. Esto
último incrementa el riesgo del farmacéutico, desincentivando la sustitución entre
medicamentos similares.

Clientes
Los principales clientes de los laboratorios son las droguerías y mayoristas, que en
conjunto explican el 86% de sus ventas. Por su parte, las farmacias adquieren directamente
cerca del 8%, mientras que las compras institucionales de clínicas y hospitales rondan el
5%. A su vez, la mayor parte de las ventas de droguerías y mayoristas se efectúa hacia
farmacias en un porcentaje similar al que ellos representan para los laboratorios.

Origen del capital


Durante la década de los ochenta y los noventa, se registró un claro aumento de la
participación de los laboratorios extranjeros. En efecto, para el añ o 2000, el peso de dichas
multinacionales alcanzó el valor récord de 51,5% en las unidades despachadas
(equivalentes al 54% de la facturación total debido a los precios de los productos). Sin
embargo, desde entonces los laboratorios de capitales nacionales han recuperado terreno.
Hoy en día, la mayor parte del share (61,4% en volumen y 56,4% en dinero) está en poder
empresas nacionales.
Como se observará en el apartado Panorama Regional, estos valores representan una
característica distintiva respecto a otr os países de América Latina.

Tamaño
En cuanto al tamaño de las firmas en la cadena de valor, el 15% pueden ser caracterizadas
como grandes17, el 45% son PyMES, y el 40% restante son microempresas con cinco o
menos puestos de trabajo y una facturación anual inferior a los $500.000.

Distribución geográfica
Respecto a la localización geográfica, el sector presenta una significativa concentración
en la provincia de Buenos Aires (81,5%). Únicamente en la Ciudad de Buenos Aires se
encuentra el 50% de los laboratorios. A su vez, el Gran Buenos Aires (GBA) concentra el
28%, con 99 laboratorios locales radicados dentro de su perímetro. Luego de Buenos Aires,
las provincias con mayor concentración son Santa Fe y Córdoba, aunque con valores
significativamente inferiores (6,5% y 5,7%, respectivamente).
El hecho de que el 78% de los laboratorios estén ubicados en la Ciudad de Buenos Aires y
GBA responde a la elevada concentración de la demanda en ese territorio, como así también
a la cercanía respecto a los principa les organismos estatales, responsables de las compras
públicas para el sector salud en el país.

36
CLASIFICACIONES RELEVANTES
Tipos de mercados
El mercado argentino de medicamentos está compuesto, a su vez, por un conjunto de
mercados específicos. Cada uno de ellos encierra una dinámica de comportamiento
diferente, en función de los agentes que intervienen y de las características propias de su
contexto. En consecuencia, podemos identificar los siguientes submercados:
Medicamentos de venta libre18: se tr ata de medicamentos comprados directamente por el
paciente, sin necesidad de receta médica ni la intervención de financiadores. Aquí la
dinámica es semejante a la de un mercado competitivo.
En este mercado, los pacientes acceden al medicamento a través de un punto de venta de
acceso libre, como, por ejemplo, la farmacia o el drugstore. En este caso, cobra singular
importancia la influencia de la publicidad y otras acciones de marketing sobre la decisión
final de compra. Si bien el consumidor o paciente puede informarse a través de su médico,
farmacéutico e incluso por algún referente cercano, el impacto de la comunicación, tanto
masiva como direccionada, es importante. Los grandes laboratorios son quienes pueden
construir y hacer llegar sus mensajes a más cantidad de personas o a un público
determinado. Medicamentos éticos o de venta bajo receta: que, a su vez, puede dividirse
en:
1. medicamentos éticos sin archivar receta (ejemplo: antibióticos), y
2. medicamentos éticos con archivo de receta (ejemplo: psicotró picos).

En este caso, a los actores clásicos de todo mercado (oferentes y demandantes) se le suman
agentes encargados de la financiación y aquellos responsables de la prescripción.
En efecto, los pacientes solo pueden acceder al medicamento a través de la prescripción
de un médico. Los motivos éticos y teóricos de esta regulación se asientan en la prevención
sobre el uso indebido y abuso de drogas. En este sentido, el Estado entiende que un
individuo que no es profesional de la salud no está en condiciones de discernir sobre su
propio diagnóstico (o el de terceros), ni sobre el tipo de droga adecuada, la frecuencia de
uso y la dosis que requiere el caso específico. A su vez, el paciente desconoce sobre los
nuevos medicamentos, sus múltiples aplicaciones y contraindicaciones, por lo que
difícilmente pueda emitir un juicio sobre la calidad o efectividad de los mismos.
Nuevamente, la relación entre los agentes de oferta y demanda es asimétrica.
Medicamentos de internación: habitualmente adquiridos por el siste ma de salud provincial,
en el caso de instituciones hospitalarias, o comprados por clínicas y sanatorios privados,
directamente a través de licitaciones.
Al incorporar al análisis al sistema de salud, se suma un nuevo factor distorsivo.
En este caso, el problema se origina en la dinámica entre quienes ordenan, pagan y
consumen los medicamentos. A grandes rasgos, se puede afirmar que, en este mercado, el
médico ordena, pero no paga ni consume; el agente intermediario (empresas de medicina
prepaga, por ejemplo) paga parcial o totalmente (o financia), pero no ordena ni consume;
y finalmente el paciente consume el medicamento, paga la totalidad o una parte, pero no
elige el producto ni emite la orden. Esta intrincada dinámica, caracterizada por fuertes
asimetrías informativas, puede dar lugar a situaciones de riesgo moral por parte de los
diferentes actores involucrados que detentan algún tipo de poder de negociación o decisión.
37
ANÁLISIS DEL MERCADO
La industria farmacéutica argentina registra ventas anuale s por alrededor de US$ 2.500
millones, lo cual significa cerca del 0,45% de la facturación mundial.
Dentro de la estructura que conforma la economía real de la Argentina, el sector
farmacéutico representa casi el 39% del valor agregado de la rama "Fabricación de
sustancias y productos químicos", uno de los segmentos más pujantes de la industria
manufacturera nacional. Además, representa aproximadamente un 7% del valor agregado
del sector industrial en su totalidad, y es la tercera en volumen de ventas en Am érica
Latina, después de Brasil y México.
En términos teóricos, la demanda local de productos farmacéuticos se compone de:
1- la demanda de producción doméstica más ,
2- las importaciones menos
3- las exportaciones de productos farmacéuticos.

En Argentina, el 75% de la demanda es abastecida por producción nacional. El 25%


restante corresponde a ventas de medicamentos importados que, generalmente, son
ofrecidos por los mismos laboratorios (nacionales o extranjeros) que pertenecen a la
industria local. A su vez, el país exporta entre el 11% y el 15% de la producción local de
medicamentos. En 2007, las exportaciones de esta industria alcanzaron su máximo
histórico de $851 millones.

DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS


Consideraciones generales
Los precios constituyen señales imprescindibles para la toma de decisiones de
consumidores y productores.
La determinación de los precios en el mercado de los medicamentos es un proceso complejo
y difuso, y difiere significativamente de lo modelizado bajo el supuesto de competencia
perfecta.
En esta dinámica intervienen tanto el paciente y los laboratorios (en los extremos de la
demanda y oferta, respectivamente) como los diferentes intermediarios a lo largo de la
cadena de valor. Al respecto, cabe destacar algunos puntos para comprender cómo se forma
el precio de los medicamentos desde sus costos de producción en fábrica hasta el importe
final de venta al público.
La primera consideración a tener en cuenta radica en el hecho de que, en términos
generales, la demanda (el paciente) no t iene la capacidad de identificar productos similares
o sustitutos. Ya sea porque no existan tales bienes o porque el consumidor no dispone de
la información o la capacidad técnica para comprenderla. Esta situación lo sitúa en una
posición de mayor dependen cia, tanto del propio producto como de los diferentes actores
que componen la oferta. En términos económicos, la elasticidad cruzada de la demanda de
una determinada droga o principio activo respecto a un potencial sustituto, es relativamente
baja. Ante una disminución en el precio de un bien sustituto o incluso la aparición de un
producto de similares características farmacológicas, pero más barato, ceteris paribus, el
paciente no ajustará su pauta de consumo, puesto que depende de un tercero que lo asesor e
y autorice para hacerlo.
38
Un segundo aspecto a contemplar, tiene que ver con la oferta. En particular, con los
laboratorios y sus estrategias de diferenciación de producto. En la actualidad, las
compañías farmacéuticas procuran ofrecer productos con un elevado nivel de
diferenciación, a fin de reducir las posibilidades de sustitución y maximizar los beneficios.
Si bien esta estrategia tiende a consolidar el mercado y a generar asimetrías de información
entre oferentes y demandantes, también es cierto que posee importantes beneficios en
materia de especialización, innovación y desarrollo de productos.
Por último, es importante considerar el rol que juegan un conjunto heterogéneo de agentes
de intermediación, que van desde los transportistas, distribuidores y agentes de propaganda
médica, por un lado, y el Estado27, las financiadoras, aseguradoras y prepagas, por el otro,
hasta los propios farmacéuticos y médicos. Estos actores consideran en su accionar los
incentivos que surgen de su interacción con la oferta y la demanda.
En definitiva, y en términos generales, la asimetría de información existente se traduce en
una debilidad relativa de la demanda frente a la oferta al momento de incidir sobre el
precio, lo cual aleja la situación teórica de competencia perf ecta.

Conformación teórica y práctica de los precios


En términos teóricos, cada sector de la cadena de valor va adicionando tanto impuestos
como márgenes de utilidad, hasta llegar a un precio de venta al público (PVP) que se
considera de alguna manera in stitucionalizado y referencial.
El Estado cumple el rol de regulador y, en algunos casos, de proveedor. La determinación
de los precios en el mercado de los medicamentos es un proceso complejo, difuso, y que
difiere significativamente de lo modelizado bajo el supuesto de competencia perfecta.
Sin embargo, y más allá de las aproximaciones teóricas, la realidad parece demostrar que
los precios a lo largo de la cadena se determinan hacia atrás, tomando como base el PVP
sugerido en el manual farmacéutico Kairós . En este caso, el proceso podría esquematizarse
de la siguiente manera: 1) los laboratorios proponen el PVP de los medicamentos que
producen, 2) las droguerías compran dichos productos a los laboratorios con un descuento
de, por ejemplo, el 39% sobre el PVP, y 3) las farmacias les compran a las droguerías con
descuentos del 33%, también sobre el mencionado PVP.
De esta manera, cada participante de la cadena conforma su rentabilidad final en
observancia de este precio y del resto sus costos directos e indir ectos.
Asimismo, también resultan importantes otros mecanismos de financiación cruzada entre
las partes, por ejemplo:

1- descuentos, ofrecidos por farmacias a clientes institucionales y consumidores


individuales,
2- descuentos, brindados por laboratorios a los seguros de salud,
3- notas de crédito, otorgadas por los laboratorios (o por las gerenciadoras de contratos,
en su representación) a las farmacias, para contribuir al mantenimiento de su
rentabilidad, y
4- bonificaciones, cedidas por las farmacias a los seguros de salud, como parte de sus
estrategias comerciales.

39
Evolución de los precios
Existen numerosos obstáculos metodológicos para realizar una comparación de precios
coherente. Por un lado, puede haber diferencias de principio activo, de origen de dicho
principio activo, de excipientes, de forma farmacéutica (comprimidos, de liberación
retardada, etc.), de concentración, de packaging, etc. También puede tratarse de un
medicamento original del laboratorio que realiza I&D, o una copia genérica con o sin
marca. Asimismo, existen diferencias si el medicamento es de prescripción o de venta libre
y deben considerarse cuestiones relativas a las patentes de producto y su vigencia. A su
vez, es importante contemplar las diferenc ias de financiación (tipos de sistema de
seguridad social y porcentajes aplicados), si se trata de medicación de internación o
ambulatoria. Por último, las diferencias de métodos de fabricación, control de procesos y
calidad del producto terminado.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Hoy en día, el costo total por desarrollar un nuevo fármaco supera los US$ 1.000 millones,
y a pesar de las crecientes inversiones en I&D, se aprueban cada vez menos patentes para
nuevos productos. De hecho, mientras que la industria invierte el doble de recursos que
hace veinte años, obtiene sólo 2/5 de lo que obtenía antes, en términos de patentes
aprobadas.
Según estudios recientes, el 90% de los ingresos de los principales laboratorios provienen
de productos con más de cinco a ños en el mercado y, a su vez, se estima que en los
próximos cinco años las compañías farmacéuticas líderes perderán entre un 15% y un 40%
de sus ingresos como resultado de la expiración de las patentes de sus productos.
Frente a esta situación, y ante la creciente competencia, las principales compañías se ven
obligadas a incurrir en importantes costos e inversiones adicionales en pos de conquistar
nuevos mercados o expandir y consolidar los existentes.
En este sentido, la tendencia de la compra de compañí as especializadas en medicamentos
genéricos, por un lado, y de laboratorios expertos en innovación y biotecnología por el
otro, pone en evidencia el cambio en las estrategias del sector.
Por otro lado, el proceso de fusiones y adquisiciones no se limitó a los laboratorios
farmacéuticos, sino que se extendió a otros eslabones de la cadena de valor con el propósito
de minimizar costos y consolidar el poder de mercado a través de la integración vertical.
En este contexto, se destacaron las creaciones, compras, fusiones y alianzas estratégicas
con distribuidores, mayoristas, droguerías, compañías de medicina prepaga, proveedores
de seguros de salud, entre otros agentes que integran los modelos privados de gestión de
la salud.
De acuerdo a estudios de la National Science Foundation (NSF), el porcentaje de I&D
como parte de las ventas netas en el sector farmacéutico es uno de los más altos existentes.
Esto se explica por los montos aportados por las principales compañías del sector, también
denominadas Big Pharma C ompanies.
En promedio, los laboratorios que destinan recursos a I&D tardan entre 10 y 15 años39 en
desarrollar una nueva droga y el costo total se estima en US$ 1.300 millones. A su vez,
solo dos de cada diez drogas desarrolladas igualan o superan los montos invertidos, en
términos de potenciales ingresos. Aun así, las posibilidades de que ese producto sea
40
aprobado para su comercialización, son pequeñas. De hecho, solo uno de cada 10.000
compuestos químicos descubiertos demuestra ser tanto médicamente efect ivo como lo
suficientemente seguro para ser aprobado como medicina. Finalmente, la mitad de todas
las medicinas nuevas fallan en las últimas etapas de pruebas y testeos clínicos.
Un dato que resulta por demás elocuente señala que mientras que desde 1990 a 2001 el
gasto en I&D más que se duplicó, para el final de dicho período el número de moléculas
aprobadas para desarrollar por año fue casi la mitad. Es importante tener en cuenta este
análisis para comprender el proceso de fusiones, adquisiciones y alianzas que fueron
consolidando la industria.
Según la Food and Drug Administration (FDA), durante 2007 se aprobaron 23 nuevas
drogas para uso farmacológico y actualmente existen más de 2.700 nuevos medicamentos
en proceso de desarrollo.
Más allá de las cifras, lo cierto es que hoy en día el proceso de desarrollo de cada nueva
droga involucra demasiados recursos (tiempo, personas, ideas, dinero) y el éxito está lejos
de ser algo seguro.
Los laboratorios que destinan recursos a I&D tardan entre 10 y 15 años en de sarrollar una
nueva droga y el costo total se estima en US$ 1.300 millones. Solo dos de cada diez drogas
desarrolladas igualan o superan los montos invertidos, en términos de potenciales ingresos.

Descubrimiento
Etapa Previa al descubrimiento
En esta etapa, los científicos estudian a fondo la enfermedad en cuestión con el objetivo
de establecer las proteínas y genes que interactúan con la misma, y tratar de comprender
cómo una determinada droga interactúa con las moléculas implicadas, en pos de curar o
prevenir una enfermedad específica.

Invención en laboratorios
Equipos multidisciplinarios, en los cuales interactúan químicos, biólogos, médicos y
especialistas en fármacos (entre otros) crean y testean numerosas drogas con potencial de
convertirse en un medicamento. Aquellas que pasan estas pruebas son modificadas a nivel
molecular con el propósito de incrementar su efectividad y seguridad. Debido a la
incertidumbre y complejidad inherentes al proceso, la mayoría de las drogas nunca llegan
a ser desarrolladas.

Exámenes preclínicos
Las drogas que sobrevivieron a la anterior etapa pasan al laboratorio para ser testeadas con
animales, a fin de saber si son los suficientemente eficientes y seguras para ser evaluadas
en humanos. En esta etapa, los investigador es también analizan y evalúan la posibilidad
de que la droga sea reproducida en masa, al tiempo que determinan otras especificaciones
técnicas que se relacionan con su posible producción y comercialización en el mercado.

41
Desarrollo
Registro en la ANMAT
Antes de que las pruebas en seres humanos puedan tener lugar, los investigadores deben
iniciar y autorizar un documento específico de aplicación . A través del mismo, la ANMAT
se asegura de contar con un detalle planificado de la investigación previa y los pasos a
seguir, de modo de analizar los riesgos y asegurar la salud de la población involucrada en
el proceso.

Pruebas Clínicas
Fase I: La droga candidata es testeada por primera vez en personas. Las pruebas suelen
involucrar entre 20 y 100 voluntarios. El principal objetivo de esta etapa es descubrir si la
droga es segura para ser usada por seres humanos.
Asimismo, los investigadores analizan el modo en que la droga es absorbida y metabolizada
en el organismo, a fin de determinar su dosis óptima.
Fase II: Los testeos se realizan en un grupo de entre 100 y 500 pacientes voluntarios con
la patología o enfermedad estudiada. En esta fase, los especialistas tratan de determinar la
efectividad real de la droga , al tiempo que analizan los posibles efectos colate rales o
reacciones adversas, en pos de evitar potenciales riesgos.
Fase III: El universo de prueba se extiende de 1.000 a 5.000 pacientes voluntarios para
determinar la seguridad, eficiencia, y la totalidad de la relación costo -beneficio de la
droga.

Devolución / Respuesta de la ANMAT


Si las pruebas de la etapa anterior demuestran fehacientemente que los beneficios de la
droga superan ampliamente sus riesgos, los investigadores inician una New Drug
Application (NDA) en la Anmat, requiriendo la aprobación de la droga para su uso en el
mercado. La NDA es un documento extremadamente extenso que contiene todos los
resultados clínicos y preclínicos, y los procesos y recursos empleados para su
producción. La Anmat revisa toda esta información y determina si la droga en cuestión es
lo suficientemente segura y efectiva para ser utilizada en pacientes. Este organismo puede
aprobar, requerir mayores pruebas o declinar la autorización de la droga.

Producción (MFG41)
En orden de mantener los mismos resultados conseguidos al momento de producir la droga
a gran escala, las compañías deben seguir lineamientos estrictos establecidos por la A nmat
a través de las normas e inspecciones periódicas de la Good Manufacturing Practices
(GMP).

Seguimiento y control
También conocida como Fase IV. Los investigadores continúan haciendo testeos incluso
cuando la droga ya está en circulación en el mercado. A su vez, se monitorean los
resultados y se elaboran reportes periódicos que son remitidos a la ANMAT.

42
La industria farmacéutica enfrentará grandes desafíos en los próximos quince años, en
respuesta a la acentuación de ciertos fenómenos demográficos y económicos cuyas raíces
pueden evidenciarse en la actualidad.
Por un lado, el envejecimiento de la población en los países más desarrollados supondrá
una importante derivación del gasto hacia sectores relacionados con el cuidado de la salud
y el esparcimiento de las franjas etarias superiores.
Asimismo, el crecimiento tanto de las grandes potencias industriales como de los
principales países en desarrollo (China, India, Brasil, México, Indonesia y Turquía) jugará
un rol destacado en la ampliación de la oferta, la demanda y el flujo de comercio
internacional.
Si bien los países más desarrollados gozan de mejores estándares de vida, también es cierto
que sufren de mayores afecciones relacionadas con el modo de vida sedentario y el estrés.
En ellos se seguirá observando un consumo creciente de medicamentos de aplicación sobre
el aparato cardiovascular, nervioso, como así también de dro gas oncológicas.
Por su parte, en los países en desarrollo y los más pobres se espera que los principales
consumos se concentren en los grupos anatómicos de antiinfecciosos y del sistema
respiratorio.
No se descarta el crecimiento de las afecciones de la p iel y respiratorias como consecuencia
de la destrucción de la capa de ozono y del progresivo calentamiento global. Este
fenómeno, junto con los mayores índices de urbanización e industrialización, la creciente
movilidad de las personas y la mayor resistenc ia y eventuales mutaciones de las cepas de
virus y bacterias, podría derivar en un recrudecimiento de la situación actual, planteando
problemas aún más complejos.
Por otro lado, se deberá afrontar la problemática asociada al actual modelo de
investigación, desarrollo y comercialización de medicamentos, cuyos elevados costos
parecen atentar contra la viabilidad financiera del sector. En este sentido, cobrarán
importancia los nuevos modelos y estrategias de innovación como así también las políticas
de los diferentes países en lo referido a las licencias y patentes de los productos.

Un asunto a tener en cuenta gira en torno a las reformas en los sistemas y modelos de
gestión y cuidado de la salud, tanto a nivel público como privado.
A este punto resultará clave la correcta definición y alcance de cada uno de los actores
involucrados, como así también la cooperación y trabajo conjunto de las empresas,
organismos y países en cada una de las principales regiones del planeta.
En lo referido al panorama local, l os objetivos de la industria farmacéutica argentina en
los próximos cinco años se plantean bajo el marco de un aumento sostenido de la
producción y de las ventas al mercado interno y externo.
Para ello, resulta esencial que una gran parte de la sociedad ( que compone la demanda
potencial) pueda acceder paulatinamente al consumo de medicamentos.
A su vez, se deberán corregir ciertas ineficiencias de la actual estructura y política de
comercio exterior, a fin de incentivar una mayor colocación de medicamentos en mercados
en crecimiento, basándose en una estrategia de diversificación de destinos y productos.

43
La consecución y superación de dichas metas dependerá tanto de la instrumentación de las
medidas específicas que demanda el sector a lo largo de toda su cadena de valor, como así
también de las condiciones macroeconómicas a nivel local y mundial.
Respecto al corto plazo, cabe destacar que luego de un comienzo alentador, la primera
mitad del 2008 estuvo signada por una relativa desaceleración de la economía, en parte
causada por las disputas originadas en torno a las retenciones móviles al agro. Para lo que
resta del 2008, se espera un comportamiento similar al del año anterior, aunque sujeto a
las condiciones coyunturales de la economía local y global.
Es de esperarse que los gastos en servicios y salarios continúen experimentando ajustes
significativos durante el resto del año, incluso por encima de los valores promedios de los
índices de inflación.
Respecto a los precios, no se espera que superen los valore s de inflación acumulada anual.
Por su parte, los agentes de la seguridad social continuarán negociando para conseguir
mejores bonificaciones.
En resumen, se observan buenas perspectivas para lo que resta del año, aunque no debe
perderse de vista la evolución de la inflación, el aumento de los costos por encima de los
ajustes de precios, y la situación de la industria a nivel global.

44
MEDICAMENTOS EN EL MERCADO ARGENTINO
Existen múltiples enfoques para analizar la forma en que las asignaciones de los
presupuestos impactan sobre la salud de la población. Buena parte de la discusión radica
sobre la evolución de los niveles de recursos monetarios destinados al (supuesto) sistema
de salud -especialmente el de corte público en sus divers as variantes-, sus niveles de
coberturas poblacionales y su (supuesta) eficiencia. Menos espacio ocupa en la atención
de la agenda, la evolución y análisis de los componentes del gasto, en particular del
asignado a cada uno de los componentes/insumos de la “función de producción”
destinados a restablecer/mantener la salud. En esa dirección es esencial el análisis de la
estructura, conducta y performance de cada uno de los mercados de insumos que se activan
a partir de una consulta de salud.
Nos centraremos precisamente en este punto desde la siguiente perspectiva: los mercados
de aprovisionamiento de insumos –aparatología médica, servicios médicos, prácticas
externas, laboratorios… y medicamentos - tienen, a menudo, particulares condiciones de
funcionamiento. Debido a sus características intrínsecas, habitualmente, operan con
fuertes distorsiones y sus resultados impactan sobre la eficiencia de la cantidad de
recursos destinados a la salud. Sus tensiones –respecto del monto de recursos totales y de
las asignaciones a cada uno de los componentes - ha dado lugar a la acertada frase “la puja
distributiva”1 (agregamos… al interior del propio sistema de recursos monetarios del
sistema de salud).
En otros términos, no se trata sólo de la magnitud agregada de los recur sos que se asignan
a la salud, de su forma de asignación y/control, sino también de la “salud” de los mercados
proveedores de los insumos a los que echa mano el “sistema” para llevar adelante sus
fines.
Nos referiremos al tema de los medicamentos y, en par ticular, al mercado argentino.
Por muy diversas razones -la percepción que el éxito del tratamiento ineludiblemente
demanda un fármaco, las formas de coberturas, la dinámica de la oferta, su inelasticidad
precio, etc.- éstos ocupan un lugar central en el g asto; y especialmente en el gasto
corriente (“la caja”), dado que las plantillas médicas son semi -fijas, los gastos de
estructura (luz, etc.) inamovibles y la infraestructura se solventa a mediano y largo plazo
por otras vías (inversiones públicas, crédito s apalancados, etc.).
Se trata de un mercado con condiciones estructurales “atípicas”, donde “quien paga no
ordena y quien ordena no paga”, con una alta dosis de diferenciación de productos y una
marcada asimetría de información. O sea, un mercado –aun dentro de la perspectiva más
ortodoxa de la economía - plagado de distorsiones… que sustenta a las intervenciones
públicas.
Adicionalmente la actividad se encuentra inmersa en un cambio tecnológico de magnitud
cuyo epicentro es la biotecnología; ésta se mat erializa en distintas direcciones:
i) nuevos medicamentos y kits de diagnóstico ,
ii) mejoras en los procesos de producción para medicamentos tradicionales y
iii) nuevos enfoques de medicina integral (“las terapias génicas”).

Todo ello, sin duda, mejora la calidad prestacional del paquete sanitario… a la vez que
tiene impacto creciente sobre los costos2; por el otro costado, abre oportunidades y
45
desafíos para la industria local desde la óptica productiva, especialmente considerando
que tempranamente se produjeron desarrollos locales y actualmente existen posibilidades
ciertas en el mercado de biosimilares.
Finalmente, y para terminar de delinear la complejidad del problema, cabe remarcar las
actuales condiciones de la demanda interna; se destacan los impactos derivad os de la
persistencia de crecientes capas poblacionales por debajo de la línea de pobreza; la
presencia de nuevas patologías crónicas, complejas y un incremento en la esperanza de
vida. Estos y otros temas dan cuenta de una demanda por servicios de salud y
consecuentemente de medicamentes, creciente, cambiante y altamente compleja.
Con este panorama resulta paradójico que siendo un tema socialmente crucial no tiene su
equivalente tratamiento público. Una agenda de estudio sobre el mercado actual de
medicamentos en Argentina -a desarrollar sucintamente en el presente trabajo arranca en
la sección inicial pasando revista a la estructura teórica del mercado de medicamentos y
las diversas formas de encarar -políticas públicas mediante - el set de soluciones. Se
adicionan algunos comentarios sobre los cambios técnicos en curso y un breve panorama
internacional. En la sección siguiente se explora la conformación de la cadena de oferta
de medicamentos en Argentina. A posteriori en la sección 3 el análisis gira en torno a la
demanda incluyendo dentro de la misma al PAMI y marginalmente a otras obras sociales
dada la relevancia que estas tienen en el mercado local.
La interacción entre oferta y demanda -los precios- es el eje de la Sección 4. Finalmente
queda un espacio para la reflexión acerca de las políticas públicas.
Sección 1. La estructura del mercado de los medicamentos. Puntos de partida y novedades
recientes.

1.1 Estructura y funcionamiento.


Esquemáticamente se trata de un mercado con tres actores centrales: médicos, pacientes
e instituciones –públicas y privadas- que soportan –total o parcialmente- el gasto. Quien
receta (el médico, habitualmente por marca) no soporta la restricción presupuestaria (paga
el paciente o la institución que le da cobertura), a la vez que quien consume (el paciente)
delega su soberanía de consumidor en el facultativo en base a una marcada asimetría de
conocimiento.
Esa relación esta no sólo instituida socialmente, sino que además es fuertemente regulada
legalmente (desde el jurament o hipocrático hasta la obligatoriedad de la receta). La
existencia de terceros pagadores (OS, presupuesto público, prepagos) son la caja de
resonancia de los desequilibrios.
En el otro extremo a partir del laboratorio existe un sistema comercial e impositi vo que
es el responsable de alrededor del 50% del precio al consumidor.
2 “Se observa que los productos inmunológicos crecieron 938,4% entre los años 2003 y
2014” “pasando la participación de dichos productos del 17 % del total del capítulo en el
año 2003 al 39,9% en el año 2014. Este aumento tan significativo se relaciona con las
crecientes importaciones de medicamentos biotecnológicos innovadores destinados al
tratamiento de patologías complejas y de alto costo” CILFA, 2015, pág. 12.
Estos rasgos estructurales no son neutros desde la perspectiva de la rentabilidad de la
actividad; un dato -casi- universal es el posicionamiento de privilegio que tienen los
46
laboratorios farmacéuticos en los rankings de beneficios de las empresas industriales y el
peso económico de la actividad3. (Ver Anexo 1).
Bajo estas condiciones dinámicamente cobra sentido una legendaria afirmación: “es un
mercado en el que ordena no paga y en el que paga no ordena”4, dinámica que afecta el
proceso de formación de precios. (Ver Anexo 2)
Se trata de un mercado con problemas (“distorsiones”) estructurales cuyas
manifestaciones son de tres órdenes:
a. un producto con idéntica composición química (y distintas marcas) tiene precios
marcadamente diferentes ,
b. es creciente la tendencia hacia el crecimiento de precios promedios (y gasto total) ,
c. existe sobre consumo de medicamentos (“el medicamento sobrante/vencido en el
botiquín”) en simultáneo con el sub abastecimiento en ciertas capas poblacionales.

Los enfoques teóricos para subsanar estas ver daderas “fallas de mercado” transitan por
distintas avenidas:
a) Controles sobre la oferta de medicamentos, expresadas en restricciones sanitarias,
controles de precios –a salida de fábrica y/o finales -, márgenes de comercialización; un
caso límite es la producción estatal de medicamentos y su distribución como parte de la
atención gratuita de la salud; un aspecto especial son condiciones de patentabilidad de
los medicamentos (Ver Anexo 3), etc.
b) Acciones sobre la demanda: obligación de recetar por nombr e de droga (Ver anexo 4);
restricciones cuantitativas en las recetas, controles sobre los vademécums en base a
necesidades sanitarias y evidencias de eficacia, seguridad y análisis costo -efectividad de
los mismos, etc.
c) Inducciones desde las restriccione s presupuestarias del tercer pagador: compras
públicas (compras en escala para disminuir precios); vademécum de compras y protocolos
de uso (ídem b)), devoluciones/descuentos/gratuidad selectiva (“listas adversas”).

En mayor o menor medida, todos los país es han echado mano a los diversos enfoques y
más allá de la preponderancia de unos sobre otros, se tienden a conformar modelos mixtos
fruto de la acumulación temporal de los diversos modelos de control.
En Argentina, esta actividad tiene un acentuado desar rollo registrándose unas 230
empresas activas, un nivel de facturación del orden de 5.200 millones de dólares,
exportaciones del orden de los 900 millones de dólares y las importaciones totalizan más
de 2.140 millones de dólares. Emplea en forma directa 40.885 empleados cifra que trepa
a casi 120.000 si se incluye la cadena de distribución comercialización y actividades
afines (se incluyen droguerías, distribuidoras, perfumerías, veterinarias y farmacias). O
sea, uno de los sectores industriales relevantes de Argentina.

¿Y Argentina?
La difusión de la biotecnología moderna aplicada a la salud en la Argentina comienza a
principios de los 80, en colaboración con científicos locales, se desarrollan técnicas de
producción y diseño de nuevos medicamentos . Basa su desarrollo de biotecnológicos a
partir de los denominados biosimilares o bigenéricos, fabricados y comercializados en
47
laboratorios farmacéuticos nacionales desde los comienzos de la década de los 90. Estos
medicamentos biotecnológicos denominados de “primera generación” en el ámbito
terapéutico (activos, hormonas, enzimas) en base a moléculas que se encontraban en el
dominio público cuando las especialidades medicinales fueron desarrolladas.
En los países en desarrollo, el surgimiento de biosimilar es es un proceso reciente, de
acuerdo con la normativa específica para este tipo de medicamentos ( follow-on biologics)
ya que las leyes de otorgamiento de patentes limitan el surgimiento de los mismos. En
nuestro país solo 4 empresas elaboran materia prima activa biotecnológica y 18 empresas
de origen nacional elaboran o comercializan medicamentos biotecnológicos (CILFA,
2014). Los medicamentos biotecnológicos biosimilares fabricados en el país con los
principios activos señalados precedentemente han sido e valuados y aprobados por la
ANMAT, dependiente del Ministerio de Salud de la Nación.
Según estimaciones privadas este mercado podría alcanzar los U$S 800 millones (CILFA,
2012)7. Los medicamentos biotecnológicos se utilizan para distintas patologías de
complejidad variable como por ejemplo tratamientos antianémicos, para el control de la
diabetes, para enfermedades autoinmunes, esclerosis múltiple, artritis reumatoidea y en
oncología. Los nuevos medicamentos biotecnológicos tienen una incidencia creciente en
el gasto de los financiadores de la salud (Sector Publico, OSN).
En teoría se espera que la aprobación de nuevos biosimilares permita reducir los precios
y por ende los costos de los tratamientos de los pacientes. Sin embargo, las condiciones
del mercado de medicamentos y de este en particular no garantizan un comportamiento de
tipo competitivo respecto a precios.

Sintetizando
Se trata de un mercado con condiciones estructurales particulares que conlleva severos
problemas de funcionamiento afectando con ello el modelo prestacional de salud y
demandando la presencia de políticas públicas. A ello se suma la disrupción que implica
la biotecnología aplicada tanto a los fármacos como al propio concepto de remediación
de salud. El tema se torna crucial al cons iderar la magnitud –mundial y local- que tiene
la producción de medicamentos como actividad económica .

2.1. El producto: Los medicamentos


La industria farmacéutica cubre la I&D y la producción y comercialización de
medicamentos para el tratamiento y preve nción de las enfermedades, y el cuidado de la
salud en general. Según la ley 25.649/20028, un medicamento es:
“toda preparación o producto farmacéutico empleado para la prevención, diagnóstico o
tratamiento de una enfermedad o estado patológico, o para modificar sistemas
fisiológicos en beneficio de la persona a quien se le administra ” (Art. 4a)).
Según la misma normativa, un principio activo es: “toda sustancia química o mezcla de
sustancias relacionadas, de origen natural, biogenético, sintético o sem isintético que,
poseyendo un efecto farmacológico específico, se emplea en medicina humana” (Art. 4b)).
El sector involucra una amplia diversidad de actores a lo largo de la cadena de valor.
Su actividad implica un importante ritmo de innovación en base a investigación y
desarrollo (I&D), y proporciona una alta variedad de productos, muchas veces a partir del
48
mismo principio activo, y distinto posicionamiento en el mercado (buena parte de la
estrategia comercial se basa en el ritmo lanzamiento de nuevos productos. Y cuenta el
tiempo que va desde la formulación inicial a la aprobación para su venta al público. La
duración total del proceso de I&D puede llevar desde 10 a 15 años o más).

Las etapas del desarrollo de un fármaco comienzan con la investigación y el desarrollo.


En el primer caso, se identifica una droga o molécula “público” relacionada con cierta
patología y se desarrolla la misma, de modo de verificar su interacción con el sitio de
interés donde se busca que la misma actúe, comenzando luego con el predesarrollo.
En la etapa de desarrollo propiamente dicha se realizan las distintas fases de estudios
clínicos hasta la aprobación y autorización para la venta del medicamento. Los estudios
clínicos consisten en estudios que se realizan para demostrar la seguridad y eficacia de
un medicamento o una vacuna, y son por tanto parte esencial del proceso de investigación
y desarrollo farmacéutico, al punto de consumir el 60% de su presupuesto.

FASE I
Seguridad y tolerabilidad
en voluntarios sanos
Seguridad, eficacia y bioequivalencia
FASE II
en pequeños
grupos de pacientes
FASE III
Grandes estudios con
distintos universos para
demostrar eficacia,
seguridad y valor
FASE IV
Estudios post marketing
para identificar efectos secundarios no previstos.

Siendo una actividad caracterizada por una fuerte asimetría de información, fuertemente
regulada en lo referido a la posibilidad de lanzamiento comercial y Ley de Promoción de
la utilización de medicamentos por su nombre genérico.
Atento a las condiciones estructurales descriptas previamente, se caracteriza por ser
altamente competitiva en base a la diferenciación de producto y el desarrollo de drogas
que presentan mayor potencial (“laboratorios innovadores”).
crucialmente dependiente de la tasa de innova ciones no sorprende la relevancia que se
asigne al mecanismo de patentes como forma de protección de mercado.
Finalmente cabe señalar que los medicamentos pueden ser clasificados según la forma de
venta en: medicamentos de venta libre o medicamentos OTC (O ver The Counter, siglas
en inglés que alude a los medicamentos vendidos sobre el mostrador) y medicamentos de
venta bajo receta (o medicamentos “éticos”). La definición de uno y otro es literal, es
decir, la presencia de prescripción médica “receta” es la variable que los clasifica. Esta
49
clasificación se utiliza a nivel mundial, sin embargo, la inclusión en una u otra categoría
difiere entre países.
En el submercado de medicamentos de venta libre la ausencia de prescripción junto a la
permisión de publicidad lo convierte en un segmento de mercado muy competitivo, que
apunta directamente al consumidor con estrategias de marketing específicas y bajos
precios. La participación en el mercado del segmento de medicamentos OTC oscila para
los países desarrollados entre 10% y 30%, este porcentaje disminuye para los países
menos desarrollados11. Este mercado, en nuestro país, es de gran importancia desde el
punto de vista sanitario, por los efectos no deseados que puede provocar sobre el estado
de salud de la población. Uno de cuatro medicamentos que se venden en la farmacia, es
de venta libre.

2.2. La Oferta: Cadena de Valor de la Industria Farmacéutica


En términos generales, la cadena de valor de la industria farmacéutica se compone por
tres eslabones: i) los laboratorios, que llevan a cabo actividades de I&D y producción de
moléculas básicas, principios activos y medicamentos, ii) la distribución, cuyos
principales agentes son las distribuidoras y droguerías, y iii) la venta o reparto final, a
cargo de hospitales, clínicas, sanatorios, farmacias, supermercados y otros actores de
menor peso. Adicionalmente, a lo largo de toda la cadena intervienen diferentes agentes
de gestión y mecanismos de financiación (mandatarias, obras sociales, empresas de
medicina prepaga, mutuales, aseguradoras, planes asistenciales, etc.), como así también
de regulación y control por parte del Estado o de entidades civiles de diverso tipo.

Gráfico Nro. 1. Cadena de Valor de la Industria Farmacéutica


Uno de los condicionantes del perf il estratégico que actualmente enfrenta la industria
local, gira en torno a la relativa ineficiencia de las leyes (y/o de los mecanismos que
bregan por su cumplimiento) en materia de protección de patentes. A esta problemática
se le suma el acortamiento de los ciclos de vida y horizontes de recupero de inversión de
cada producto. Puntualmente, en numerosos países, una vez que expiran las patentes (o
incluso antes) las empresas que producen genéricos comienzan a producir grandes
cantidades de productos con los mismos principios activos de los medicamentos hasta ese
entonces protegidos. Como estas empresas no deben afrontar los costos de I&D que
supone desarrollar las drogas, pueden competir fuertemente a través de precios más bajos.
11 En Argentina, la evolución del subsegmento de medicamentos OTC ha ganado
participación en los últimos 10 años, pasando entre el 2000 y 2010 de una participación
del 14% al 27% medido en unidades vendidas y de 8% a 11% medido en valores. Los
medicamentos con marca representan, en valores, el 90 % del mercado, correspondiendo
el restante 10 % a los medicamentos similares sin marca. Los medicamentos de venta bajo
receta (éticos) tienen una participación en el mercado del 89,6 %, medida la misma en
valores, y del 75,2 % medida en unidades; mientras que el 10,4% y el 24,8% restante
corresponde a los medicamentos de venta libre (OTC). (CILFA, 2015).

Laboratorios. La cadena de valor se estructura en torno a la figura de los laboratorios,

50
quienes establecen los linea mientos en cuanto a precios, márgenes de comercialización,
mecanismos de financiamiento, y retribuciones a droguerías y farmacia.
En particular, los laboratorios son los principales responsables de la formación del precio
del medicamento, el cual se da a c onocer a través del manual farmacéutico. Si bien este
precio de venta al público (PVP) es de carácter sugerido, veremos, que es empleado por
el resto de los actores como referencia para calcular y analizar los diferentes descuentos
y márgenes de compra y v enta. A su vez, los consumidores finales y los organismos de
control se valen de dicha información para optimizar sus decisiones de consumo y
garantizar la eficiencia en los mecanismos de mercado, respectivamente.
El sector de Laboratorios Farmacéuticos de nuestro país está conformado por
aproximadamente 250 empresas, incluyendo tanto a las que producen en el país como a
las que importan medicamentos terminados o semiterminados para luego comercializarlos
en el mercado local (MECON, 2015). Existen 110 plant as industriales, de capital nacional
y el resto de origen extranjero.
Se trata de actividades intensivas en tecnología: el porcentaje de gastos en I+D respecto
a las ventas supera con creces el promedio industrial -7 veces mayor- (MECON, 2005).
De todos modos, el nivel local es bajo en relación con el registrado en 12 Existe un
porcentaje de medicamentos que no se publican en el KAIROS (manual de medicamentos
y precios actualizados) y que los venden directamente los laboratorios. Ese precio de
medicamentos no es conocido y el financiador debe negociar el precio directamente con
el laboratorio.
los países desarrollados. Predominan en el país los laboratorios no innovadores que
elaboran medicamentos ya desarrollados anteriormente. La mayor parte son similares,
que, a diferencia de los genéricos, no cuentan con pruebas de bio -equivalencia13. En el
año 2011, según datos de CILFA, se invirtieron en Argentina $390,5 millones en I+D. La
tendencia de los últimos años es positiva, con una tasa anual compuesta de crecimiento
del 16,8% para el período 2002 -2011 (CILFA, 2016).
La oferta de productos farmacéuticos de Argentina se encuentra dividida en tres
segmentos: productos innovadores, productos obtenidos mediante licencias y productos
multifuente (similares con marca, similares sin marca y genéricos). Representando los
dos primeros la casi totalidad del mercado.
El sector presenta una significativa concentración geográfica en el área metropolitana
(79% entre CABA y GBA).
Únicamente en la Ciudad de Buenos Aires se encuentra el 51% de los laboratorios. A su
vez, el Gran Buenos Aires (GBA) concentra el 28%.
Luego de Buenos Aires, las provincias con mayor concentración son Santa Fe y Córdoba,
aunque con valores significativamente inferiores -6,5% y 5,7%-, respectivamente-
(MECON, 2015).
Completando el panorama privado se destaca que la actividad cuenta con 4 Cámaras de
representación: Cámara Argentina de Especialidades Medicinales (CAEME14); Cámara
Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos (CILFA), Cooperativa de
Laboratorios Argentinos (COOPERALA), Cámara Argentina de Productores de
Medicamentos Genéricos y de Uso Hospitalario (CAPGEN), y Cámara Argentina de
Medicamentos de Venta Libre (CAPEMVeL).
51
Adicionalmente el estado participa en el mercado de fármacos no sol o como demandante,
sino que además posee 40 laboratorios estatales de fabricación de medicamentos (de
jurisdicción provincial y/o municipal); en general desarrollan genéricos y vacunas y otros
medicamentos con el objetivo de garantizar el suministro en los efectores públicos de
acuerdo con la política sanitaria nacional y de cada jurisdicción. Pese a no existir
estadísticas oficiales sistematizadas acerca de los volúmenes de producción y consumo,
se estima que pueden tener significancia en algunos segmentos, específicos o en la
provisión para algún efector particular, pero en términos relativos al total del sector, su
participación es baja.
Distribución Mayorista . El segmento de distribución o comercialización mayorista está
conformado por droguerías, distribuidoras y mandatarias, que son distinto tipo de
organizaciones de venta de medicamentos en forma mayorista. Es un subsector altamente
concentrado y se observa en la actualidad una tendencia a la integración de los
laboratorios de producción con esta s actividades de distribución (BDO, 2013).
Las droguerías son los operadores logísticos de los medicamentos y conforman un
universo que supera el millar; en ANMAT hay registradas 1.049 droguerías habilitadas
para el Tránsito interjurisdiccional y 85 Empre sas habilitadas como operadores logísticos
de medicamentos.
Agrupa a los Laboratorios de Capitales Internacionales
La Resolución 538/98 del Ministerio de Salud y Acción Social regula el funcionamiento
de las empresas de distribución de especialidades medic inales que operen en nuestro país
y establece a la ANMAT como autoridad de aplicación
Proveen por cuenta propia a las Farmacias e Instituciones de Salud de todo el país. Se
pueden distinguir las i) Integrales: comercializan la gran mayoría de las especiali dades
medicinales y laboratorios del mercado, con una logística de alto nivel de servicio por
celeridad y frecuencias de entregas; ii) Especializadas: dedicadas a medicamentos
oncológicos y para tratamientos especiales, principalmente productos de alto cos to; iii)
De Negocios: droguerías o distribuidoras de nicho, dedicadas a representaciones de
laboratorios puntuales, con bajo nivel de stock y servicio; iv) Institucionales:
distribuidoras especializadas en la venta a hospitales e instituciones sanitarias, preparadas
para participar en licitaciones y concursos de precios.
La concentración en este subsector es importante ya que cuatro operadores concentran el
70% de la distribución16. Esta cadena de distribución larga posibilita la reposición diaria
a más de 13.000 Farmacias en todo el territorio argentino.
Por su parte las distribuidoras surgieron en la década del 90 como resultado de un
proceso de integración vertical de los laboratorios de mayor tamaño, con el objetivo de
reducir costos asociados a la distr ibución e inventarios.
En poco tiempo, estos actores ocuparon una posición estratégica en la distribución de los
medicamentos, desplazando en parte a las droguerías. Actualmente las principales
distribuidoras son Disprofarma (Bagó) y Rofina (Roemmers), y e n un segundo plano,
Farmanet (sociedad compuesta por Gador y Casasco de origen nacional y las
multinacionales Bayer, Novartis y Boehringer Ingelheim) y Globalfarm (la mayoría de los
laboratorios estadounidenses). Estas cuatro empresas concentran el 99% de la distribución
en este subsector.
52
Gerenciadoras o Mandatarias . Son entidades conformadas por laboratorios nacionales
y multinacionales, que tienen a su cargo la negociación contractual con obras sociales,
empresas de medicina prepaga, hospitales y otros o rganismos relacionados con la salud.
Otorgan bonificaciones en la compra de medicamentos a cambio de que las mismas
incorporen los productos de sus laboratorios asociados en los Vademécum.
Además, son las encargadas de auditar y ordenar el pago de las liqu idaciones de los
Convenios presentadas por las Farmacias, y reintegran parte del precio a las farmacias.
Ventas minoristas. Se estima que en Argentina existen 13.500 farmacias. En el Gran
Buenos Aires y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, se concentra el 22,2% del total de
farmacias del país (3.000), y sólo en la Capital Federal hay 1.30018.
16 Estas empresas son: Droguería del Sud, Droguería Monroe Americana (Grupo Gomer),
Droguería Suizo Argentina y Droguería Barracas.
17 Las dos gerenciadoras más import antes son Farmalink y Preserfar. La primera surgió
para atender al PAMI (mas adelante volveremos sobre el tema), en momentos en que dicha
institución atravesaba la crisis de financiamiento de los años 1996 y 1997 mientras que
Preserfar fue creada por un gr upo de laboratorios nacionales y multinacionales con el
objetivo de optimizar la oferta y viabilizar los contratos vigentes, resultando de este
proceso la redefinición del listado de proveedores y productos.
18 Esta situación podría servir como referencia para otras áreas de análisis del sector
salud donde la concentración en el Gran Buenos Aires y CABA es mucho mayor. Por
ejemplo, para el caso de los Recursos Humanos, especialmente para el caso de algunas
especialidades médicas o también en el caso de equipamientos de Alta Complejidad.
A partir del año 1996, con la llegada de Farmacity a la Argentina, se instauró un modelo
tipo “drugstore” vigente en Estados Unidos, lo que llevó con el paso del tiempo, al cierre
de aquellas farmacias tradicionales que no lo graron adaptarse a este nuevo modelo de
atención personalizada y góndolas de autoservicio. Farmacity posee el 1,4% del total de
farmacias del país (189 locales a la fecha), radicadas principalmente en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, pero con presencia también, en varias provincias. Su
facturación alcanza el 5% de la facturación total del sector.
En síntesis, conviven en el mercado:

a. farmacias tradicionales bajo el "modelo sanitarista" (enfocadas en la atención


personalizada del paciente);
b. farmacias modelo "drugstore" de autoservicio, (atendiendo los cambios de hábitos
del consumo); y
c. redes o cadenas con modelos intermedios.

Con esta estructura de oferta –laboratorios especializados por subclase, concentración


en la etapa mayorista, integración labo ratorios/mayoristas y gran cantidad de
farmacias diseminadas a lo largo del país - no sorprende la existencia de un desigual
poder de negociación entre las partes de la cadena impone límites a la rentabilidad del
negocio.

53
Otros Actores de la cadena
El Estado tiene un rol fundamental como agente regulador del mercado de medicamentos,
brindando no sólo el marco institucional adecuado sino también los mecanismos de
gestión y control necesarios para el funcionamiento del mismo. Por otro lado, el gobierno
puede generar diferentes acuerdos de precios con laboratorios y droguerías como parte de
su política de preservación del poder adquisitivo de la población.
No debe olvidarse que el Estado funciona como uno de los principales consumidores de
medicamentos, a través de los presupuestos nacionales, provinciales y municipales en lo
referido a la prevención y cuidado de la salud de la población. En este sentido, por su
elevado poder de compra, el Estado debería tener un rol más efectivo como a regulador
de precios, particularmente en medicamentos oncológicos y en medicamentos de alto
costo. El énfasis debería recaer en sub-mercados, basados en compras institucionales y
sin precio PVP de referencia, casos donde la actual fragmentación institucional del sector
salud opera en el sentido contrario.
Dentro de los actores principales –por el costado sanitario -, se destaca el rol de la ANMAT
(“Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología ). Su expansión
se ha visto parcialmente limitada por distintas legislac iones provinciales, con el apoyo de
distintas entidades farmacéuticas provinciales, como el caso de la Provincia de Buenos
Aires, que con su ley 10.606 de 1987 limita la instalación de nuevas farmacias a través
de múltiples barreras de entrada.
Los dos últimos modelos de negocio comenzaron a lograr una posición negociadora
relativamente más fuerte frente a la oferta, obteniendo mayores descuentos y
bonificaciones por compras por volumen, y pasaron a ser el objetivo principal de las
acciones comerciales de los Laboratorios. En general, las cadenas del Dr. Ahorro y
Economed comercializan exclusivamente genéricos y el resto de las cadenas son
“marquistas” por excelencia.
Así a modo de ejemplo, habitualmente el sector minorista debe asumir parte de los
descuentos que reciben los beneficiarios de obras sociales y prepagas; a su vez las
farmacias deben negociar sus márgenes tanto con los financiadores como con las
droguerías que abastecen los medicamentos. Los últimos años han sido testigo de una
fuerte pulseada entre laboratorios y farmacias, siendo en general los beneficiarios de
PAMI, los más perjudicados de esta situación.
Médica”) como principal agente de control de calidad de los medicamentos
comercializados. Funciona como un órgano descentralizado de la Ad ministración Pública
y tiene competencia sobre medicamentos, alimentos, reactivos de diagnóstico, productos
cosméticos, suplementos dietarios y productos de uso doméstico.
Seguros de Salud. Son agentes cuya principal función consiste en proveer financiamiento
a los beneficiarios ante eventuales gastos relacionados al cuidado de la salud.22. Cabe
señalar que, en principio, los seguros no tendrían incentivos a financiar el consumo de
medicamentos de marca frente a otras alternativas similares de me nor precio, ya que
estarían incrementando sus propios costos y los de sus beneficiarios. De todas formas, los
incentivos de los seguros también surgen de su interacción con la oferta. En particular,
los laboratorios generan acuerdos y otorgan descuentos a los seguros con el propósito de
mantener sus medicamentos en un espacio mayor del mercado.
54
Se trata de una cadena con distintos grados de competencia –al interior y entre- en sus
diversos eslabones donde la presencia estatal esta recostada más sobre los aspectos
técnico-sanitarios que en los temas económicos. Requiere del sector público un rol más
activo en materia de fiscalización e intervención en el mercado vinculados al acceso y
precio de los medicamentos (tanto los de marca como los genéricos), además
implementando y fiscalizando la farmacovigilancia, y la realización de estudios
postmercado, con la finalidad de monitorear la seguridad de los medicamentos
comercializados.

En síntesis, la oferta de medicamentos se destaca –más allá de su aspecto de


aprovisionamiento de un bien altamente sensible desde la mirada social - como un sector
que:
a. tiene un nivel de facturación que lo ubica dentro de los primeros sectores dentro
de la industria local;
b. fuerte presencia de firmas de capital nacional;
c. marcada concentración productiva, especialmente a medida que se analiza
submercados particulares (marcadamente en los medicamentos de recientes
lanzamiento y afectados por el cambio técnico);
d. integración vertical entre producción y comercialización mayorista; marcada
desconcentración en el comercio final (farmacias) acrecentado por su cobertura
geográfica;
e. presencia de un extenso marco regulatorio a nivel técnico -sanitario y escasa
intervención económica (más allá de inducciones al uso de genéricos y/o
mecanismos de compras por parte de OS estatales);
f. fuerte y variada inserción externa; a nivel de exportaciones es un sector relevante
a la vez que evidencia una clara dependencia externa que termina traduciéndose
en un desequilibrio de balance comercial;
g. se trata de una actividad altamente profesionalizada con remuneraciones
superiores
h. al promedio industrial y de cierta cuantía numérica

Formación del precio de los medicamentos y OSN


El esquema de cobertura que se presenta a continuación es el predominante para la
seguridad social, el precio de venta al público es fijado por el laboratorio (PVP), quien
luego hace descuentos al resto de la cadena para su venta, luego el consumidor paga una
parte del Precio de Venta al Público, y la cobertura es compartida entre la farmacia y la
Obra Social.
En el mercado argentino los Laboratorios establecen el Precio de Venta al Público (PVP)
de los medicamentos que producen. Este PVP es el que consideran los agentes de la
Seguridad Social en sus Convenios para abonar a las farmacias las d ispensaciones a sus
beneficiarios. Por lo tanto, se toman como referencia en toda la cadena de
comercialización, fijándose los márgenes de utilidad de cada actor de la cadena de valor
en base a un porcentaje fijo expresado en términos de descuento sobre el precio final. El

55
laboratorio es quien determina el margen de ganancia total del producto en toda la cadena
de comercialización (Gráfico Nro. 20).
Las droguerías y farmacias deben negociar el margen de su rentabilidad en base a lo
preestablecido por el laboratorio, teniendo en cuenta las bonificaciones que le hacen a la
Seguridad Social dichas farmacias. Una característica particular de este mercado es que
los precios no se fijan adicionando un mark-up al costo del producto, sino que es un
mercado “descuentista”, los márgenes se establecen sobre los precios de venta.

Ley de Patentes y Medicamentos


Existe un amplio consenso en cuanto al papel que las patentes y los Derechos de Propiedad
Intelectual (DPI) pueden desempeñar en el fomento de la investigación y el desarrollo
(I+D) aplicados al campo de la salud, sobre todo en los países desarrollados.
Las patentes se consideran particularmente importantes, dado que la I+D entraña costos
y riesgos elevados, y al mismo tiempo puede desembocar en invenciones de utilidad
potencial para todos los países. Se reconoce asimismo que el nivel de protección otorgado
a las invenciones puede influir en la inversión extranjera, la transferencia de tecnología
y la investigación (especialmente sobre programas conjuntos de investigación y la
investigación orientada a atender necesidades locales).
Las patentes, al conferir un monopolio autorizado por el gobierno durante un tiempo
limitado, incentivan y recompensan las invenciones útiles.
El sector farmacéutico es uno de los principales usuarios del sistema de patentes. La
protección perseguida, no sólo se refiere a nuevos productos sino a un amplio rango de
desarrollos tales como formas en que se presentan los compuestos químicos, procesos,
formulaciones farmacéuticas, formas de administración, etc. El creciente número y la
complejidad técnica del patentamiento en el campo farmacéutico plantean particulares
desafíos a las oficinas de patentes, especialmente a aquellas de países que no reconocían
hasta hace poco patentes de pro ductos farmacéuticos, El Acuerdo sobre los Aspectos de
los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC, 1994)
exigió a los Estados Miembros de la OMC (entre ellos Argentina) que adapten sus
legislaciones a las normas mínimas que e stablece el propio Acuerdo. Dar cumplimiento
al Acuerdo reconociendo o reforzando la protección de los derechos de propiedad
intelectual (DPI) de los productos y procedimientos farmacéuticos plantea un reto especial
a los países en desarrollo. La manera en que se lleva a cabo la reforma legislativa
necesaria tiene un impacto significativo en las políticas de salud pública, y
particularmente en el acceso de la población a los medicamentos.
Conviene tener en cuenta que, en los países que quedan obligados a in troducir la
protección por patente para los productos farmacéuticos como resultado del acuerdo sobre
los ADPIC, sólo se podrán patentar los productos para los cuales se haya solicitado la
patente con posterioridad al 1 de enero de 1995. Esto quiere decir q ue otros productos
(incluidos los que en esa fecha estaban ya patentados o en vías de serlo en otros países,
o comercializados) permanecerán en el dominio público, a menos que la legislación
nacional admita (como sucede en Brasil) la protección retroactiva de los productos
(llamado "pipeline").

56
La Ley 24.481 (Ley de Patentes y Creación del INPI -Instituto Nacional de Propiedad
Intelectual-) fue sancionada en 1995, pero con 5 años de gracia para su definitiva
aplicación, por lo que se puso en vigencia en oct ubre de 2000. Esto no significó que los
productos de laboratorios de investigación desde octubre de 2000 estuvieran protegidos
por patentes, ni mucho menos que las copias de ellos a partir de esa fecha estén pagando
regalías a los laboratorios de invención .
La ley establece que las patentes regirán sólo para aquellos productos cuyo proceso
internacional de patentamiento empezó después de la sanción de la misma en 1995. Si un
laboratorio lanzó al mercado un producto cuyo trámite internacional de patentamiento se
inició en 1994, éste no está cubierto por la ley de patentes y puede ser copiado sin pagar
nada al laboratorio de invención.
La Ley 25.859/2004 reformaría la enmienda en línea con lo que el gobierno argentino
había acordado con Estados Unidos en medio de negociaciones comerciales y así hacerla
más compatible con el acuerdo ADPIC respecto de los derechos conferidos por las
patentes que cubren no solo productos sino procesos.
Además, las modificaciones están referidas a la inversión de la carga de la pru eba en los
procedimientos civiles relativos a patentes de proceso. Es decir que será el demandado
quien deberá probar que el producto ha sido obtenido por un procedimiento distinto al
patentado.
También amplia derechos de aplicación de medidas cautelares por parte de la justicia e
incorpora el patentamiento de microorganismos, patentes transitorias y protección de
datos de pruebas contra un uso comercial ilegal.
Uno de los avances de la nueva normativa fue la creación de la agencia administrativa
autárquica INPI, que ha tenido a su cargo la administración del nuevo régimen de patentes.
Uno de los problemas más serios con los que tiene que lidiar la institución tiene que ver
con las demoras en el estudio de las solicitudes de patentes. Los exámenes de las mismas
pueden tomar entre ocho a diez años (y aún más años) antes que una decisión positiva o
negativa respecto de su concesión sea alcanzada. Durante este largo período de tiempo,
la incertidumbre en cuanto a derechos y obligaciones afecta a todos. El solicitante de
la patente no tiene la posibilidad de defender sus derechos contra los posibles infractores.
Estos tampoco saben si serán o no castigados según los resultados de los exámenes. Por
otra parte, como el término de la patente de invención de veinte años se cuenta desde la
fecha de la solicitud de la misma, buena parte del plazo de protección se pierde en trámites
administrativos que demoran en resolverse.
Ante situaciones de demora crónica y a efectos de cumplir el art.62.2 del ADPIC otros
países conceden prórrogas al plazo de vigencia de la patente como asimismo cuentan con
previsiones referidas a la protección provisoria a la solicitud de patentes antes de su
concesión. En Argentina no está prevista ninguna clase de prórroga ni existe una previsión
específica referida a la protección provisional.
Tal como ya antes se señalará, el art.27 del ADPIC establece que las patentes podrán
obtenerse por todas las invenciones, sean de productos o de procedimientos, en todos los
campos de la tecnología, siempre q ue sean nuevas, entrañen una actividad inventiva y
sean susceptibles de aplicación industrial.

57
Pero el ADPIC no define qué constituye una "invención"; sólo especifica los requisitos
que una invención debe cumplir para ser patentable. Esto deja a los Estado s Miembros
una considerable libertad para determinar a qué se debe considerar invención, y para
excluir de la patentabilidad cualquier sustancia que exista en la naturaleza.
En ese sentido, se ha señalado que solicitudes de patentes en el campo farmacéutico,
otorgadas por ejemplo en Europa o en Estados Unidos, con severos exámenes fueron, sin
embargo, rechazadas en el país
El INPI dictó en 2002 la Circular ANP Nº 008/02 referida a solicitudes de patentes que
reivindican segundos usos médicos. Est a norma es aplicable tanto a las solicitudes de
patentes nuevas, como a las que se encuentran en trámite, y dispone que no se otorgue
protección por patentes a los segundos usos médicos en los siguientes casos:
(i) reivindicaciones referidas al uso de un c ompuesto conocido para el tratamiento de una
determinada enfermedad, porque este uso será considerado incluido en la prohibición de
patentar métodos de tratamiento terapéutico contenida en la Ley de Patentes Nº 24.481;
(ii) reivindicaciones referidas a un proceso para la fabricación de un medicamento, cuando
la novedad del proceso esté basada en un nuevo uso de un compuesto conocido, porque el
INPI considerará que la invención no cumple con el requisito de novedad.
Esta circular ha sido objeto de crítica po r parte de los laboratorios multinacionales que
objetan no estaría en línea con el acuerdo ADPIC.
Por su parte la Resolución INPI No 283/2015, incorpora una interpretación y aplicación
más restrictiva respecto de la prohibición de la patentabilidad de toda materia viva y
preexistente en la naturaleza contenida en el art. 6 de la Ley de Patentes.
La norma original establece que quedan excluidas de ser objeto de patentes: las plantas,
sus partes y componentes que puedan conducir a un individuo completo sean o no
modificados y los procedimientos esencialmente biológicos para reproducción o
producción (obtención) de plantas. El fundamento radica en prevenir el monopolio de los
procedimientos de reproducción naturales o procedimientos no técnicos.
Por lo tanto, para determinar si un procedimiento para la producción o reproducción de
plantas y animales es esencialmente biológico es relevante el aspecto técnico del proceso:
si la intervención técnica del hombre juega un rol importante en la determinación del
resultado o si su influencia es decisiva, entonces el proceso se considerará que tiene una
naturaleza técnica y por lo tanto será patentable.
La Resolución 283/2015 especifica que por partes y componentes de las plantas se debe
comprender, con carácter meramente enunciativo, los brotes, semillas, tallos, células,
frutos, bulbos, tubérculos, yemas, estacas, flores, etc.; como así también sus
componentes celulares tales como organelas, membranas, moléculas de ADN, etc.
Adicionalmente, dispone que las reivindicacion es de plantas o animales no estarán
permitidas incluso cuando se obtengan por medio de un procedimiento biotecnológico; la
redacción anterior solo hacía referencia a los procedimientos microbiológicos.
Dicha resolución conjunta restringe severamente la pat entabilidad de una muy amplia
gama de desarrollos en el campo farmacéutico, vulnerando en consecuencia el derecho de
propiedad del inventor (Zuccherino, 2013). Aun así, como consecuencia de variables
técnicas y científicas específicas, no parece posible ap licar a los productos de
biotecnología las leyes que regulan a los medicamentos genéricos.
58
Los medicamentos convencionales se sintetizan a partir de sustratos disponibles y sobre
la base de principios químicos. Por el contrario, las herramientas necesarias para las
síntesis de productos biotecnológicos no se encuentran a disposición en forma constante,
ya que las cepas de bacterias o las líneas celulares requeridas para la producción
biofarmacéutica son de características clonales, por lo cual siempre resultan únicas.
Los investigadores hacen hincapié en la distinción entre medicamentos genéricos y
fármacos bioequivalentes. Recuerdan que el producto original y su versión bioequivalente
no pueden considerarse idénticos.
En Estados Unidos se ha sostenido que las reivindicaciones de "procedimientos análogos"
no son patentables a menos que en sí mismos sean inventivos, pero se hizo una excepción
para la biotecnología debido a que muchas "invenciones" biotecnológicas repiten
procedimientos ya inventados en contextos ligeramente distintos.
El alcance de las patentes determina hasta dónde llega la protección del inventor, lo que
resulta particularmente pertinente en el caso de las invenciones relacionadas con la salud,
debido a las prácticas de concesión de pa tentes que prevalecen en este ámbito. En este
sentido se advierte que patentes demasiado amplias en el campo de la biotecnología
podrían excluir importantes herramientas de investigación del dominio público y cerrar
áreas enteras a ulteriores investigacion es.
La manera en que se definan y apliquen esos criterios es un determinante crucial del
caudal de conocimiento que se sustrae del dominio público. Esta cuestión tiene una
importancia decisiva para los productos farmacéuticos.
Anexo 5. Ley de Genéricos
El 28 de agosto de 2002 se sancionó en nuestro país la ley 25.649 de "Especialidades
Medicinales y Promoción de la Utilización de Medicamentos por su Nombre Genérico",
que indica que toda receta o prescripción médica deberá efectuarse en forma obligatoria
expresando el nombre genérico del medicamento. Sin embargo, en el segundo párrafo de
la ley se puntualiza como criterio adicional que la receta podrá indicar, además del nombre
genérico, el nombre o marca comercial. Este agregado dejó abierta la puerta para q ue,
luego de un período de buenos resultados (hasta el año 2006), comenzara el
incumplimiento de la ley.
La prescripción del genérico ha quedado desvirtuada por la presión de los laboratorios,
que imponen en el mercado medicamentos de determinadas marcas a través del marketing
y otro tipo de prácticas, como el lobby empresarial. La ley de genéricos, vigente en la
actualidad, se cumple en menos del 30% de las recetas.
Según datos de la Cámara Argentina de Productores de Medicamentos Genéricos y Uso
Hospitalario (Capgen), hasta el año 2006 el negocio de los genéricos llegó a alcanzar el
40% del mercado, pero en 2013 los genéricos cubrían solo el 9%. Como revelan las
estadísticas, la situación actual del mercado de genéricos en nuestro país es visiblemente
contraria a los fines perseguidos. Esto demuestra, sin duda alguna, que los objetivos de
la ley hoy no están cumpliéndose.
La ley de medicamentos genéricos desató una reacción inmediata de los grandes capitales
de la industria farmacéutica. Pero como la polít ica de medicamentos genéricos estaba
sustentada en un concepto técnico - científico-médico muy fuerte, el proyecto siguió
adelante.
59
A los inversores de capitales extranjeros necesitan que la propiedad intelectual se
encuentre protegida durante todo el perío do de la patente y que no se introduzcan los
genéricos hasta tanto no se haya cumplido el período de protección de la propiedad
intelectual, porque ese es el verdadero sentido de la patente. También consideran que la
protección a través de una buena ley de patentes proporciona la oportunidad para que se
desarrolle un mercado de medicamentos genéricos. Estiman que su existencia se debe a
las millonarias inversiones que hacen los laboratorios en investigación y desarrollo. Están
a favor de los genéricos siempre y cuando se respeten dos cosas: los tiempos establecidos
en la ley de patentes de cada país, y que el público tenga la seguridad de que esos
genéricos tienen la misma calidad y ofrezcan los mismos resultados que los medicamentos
de marca.
Si bien el mercado de medicamentos ha experimentado un gran crecimiento en los últimos
años, la evolución del mercado de marcas y genéricos en términos de unidades y valores
es desigual.
Si tenemos en cuenta el precio promedio ponderado (PPP), se puede observar que en el
2003 el PPP del genérico era un 70% respecto al de marca, mientras que en 2012 esta
relación cayó a 58,8%. Por lo tanto, la brecha de precios del genérico con respecto al de
marca se incrementó en 11,2 puntos. A pesar de ello, el genérico no se desa rrolló porque
perdió participación en el mercado.
En resumen, podemos inferir que la población con cobertura médica prefiere, muchas
veces influenciada por las recomendaciones de su médico, y/o negociaciones que se
establecen entre la industria farmacéutic a y las Obras Sociales, las tradicionales “marcas”
antes que los genéricos, relegando la variable precio.
Una de las reacciones más importantes que desarrollaron los Laboratorios, frente al nuevo
escenario que estableci ó́ la Ley de Prescripción por nombre genérico, fue su nueva
estrategia de promoción de sus marcas.
Considerando que la Ley permiti ó́ al farmacéutico jugar un nuevo rol, al otorgarle la
posibilidad de sustituir la marca de la droga recetada, los Laboratorios que enfocaban
tradicionalmente su p romoción en el Médico a través de sus Agentes de Propaganda
Médica (APM), comenzaron a enfocarse en el Farmacéutico como objetivo de sus acciones
comerciales, con la finalidad de incentivar a su favor la sustitución de medicamentos
alternativos y/o genéricos por los de su marca comercial.
Varios Laboratorios, incorporaron a su fuerza de ventas, los Agentes de Propaganda
Farmacéutica (APF), cuya función primordial es lograr que las Farmacias: i) no sustituyan
su producto recomendado en receta, por un product o genérico o por otra marca, o ii)
dispensen su marca ante un genérico u otra marca recomendada; generando incentivos
para los “mostradores de farmacias”, reforzando la labor de los APM con los Médicos.
Los Laboratorios que más rápidamente readaptaron su e strategia comercial, en este
sentido, fueron de capital de origen nacional como Baliarda, Raffo, Cassasco, Bernabó, y
consecuentemente crecieron en la última década en porcentajes muy superiores sobre la
media del mercado. Si bien no todos los Laboratorios cuentan hoy con APF, muchos
asignaron una función adicional al APM, la de visitar Farmacias (Sociedad Argentina de
Marketing Farmacéutico, 2012).

60
Asimismo, existieron iniciativas destinadas a facilitar al paciente el acceso a
medicamentos de marcas que us ualmente consumían; con descuentos sobre el precio de
venta al público igual a los exigidos por el PMO. En este caso, el descuento es financiado
por los laboratorios en una mayor proporción y por las farmacias en el restante.
En esta lógica se ubican las M andatarias (nuevos distribuidores mayoristas de
medicamentos que representan a un grupo de Laboratorios), las cuales realizan convenios
con las Obras Sociales Nacionales para el abastecimiento de fármacos. Si bien las OSN
deben cumplir con el PMO (que impo ne la utilización de ciertos descuentos para fármacos
ambulatorios, crónicos y medicamentos especiales), las mandatarias negocian mayores
descuentos que los establecidos por el PMO e incentivan de esta manera el consumo de
su vademécum frente a las alterna tivas más económicas.

MODELOS DE SEGMENTACIÓN DEL COLECTIVO MÉDICO


Tipologías actitudinales de médicos como herramienta para incrementar la eficacia
comercial de los laboratorios .
Los laboratorios farmacéuticos precisan disponer de herramientas de gestión avanzadas
que les permitan orientar sus estrategias comerciales y de marketing, dirigidas al colectivo
de médicos prescriptores. Con este fin se están desarrollando nuevos modelos de
segmentación orientados a determinar tipologías actitudinales de médicos adaptadas a cada
laboratorio, para definir estrategias específicas en base a sus necesidades y requerimientos.
La industria farmacéutica en el entorno cambiante actual, se siente cada vez más
presionada a rentabilizar y obtener el máximo valor de sus inve rsiones en Marketing y
Ventas, cuyo volumen está adquiriendo una importancia creciente.
Ello debe conseguirse en un entorno donde:
-La efectividad de la visita médica (visita útil en relación a las visitas realizadas) muestra
una tendencia a la baja.
- Se imponen fuertes restricciones y limitaciones a la visita médica por parte de las
diferentes Administraciones, lo que dificulta el acceso a los médicos y reduce la duración
de las visitas.
-El colectivo médico reafirma su poder ante la industria farmacéutic a -que le presiona por
su capacidad de prescripción - ante la pérdida relativa que sufre en otros ámbitos:
-Frente a la Administración Pública que ejerce mayor control sobre el gasto sanitario y, en
definitiva, sobre su capacidad de prescripción.
-Frente a los pacientes, que cada vez son más exigentes y están más formados e informados.
De ahí que para muchos laboratorios farmacéuticos resulte de vital importancia conocer
con mayor profundidad a uno de sus principales clientes -colectivo médico-, para poder
diseñar estrategias específicas encaminadas a incrementar la efectividad de la labor
comercial y, por tanto, a asegurar la rentabilidad de las inversiones en Marketing y Ventas.
Nos hemos de dirigir a cada médico con el producto / mensaje / argumentario / m aterial
promocional / visitador... adecuado y adaptado a sus necesidades.
Modelos de segmentación del mercado
Hay cierta controversia sobre cuál puede ser la mejor forma de lograr el conocimiento
profundo sobre los médicos que visita / o puede visitar pote ncialmente un laboratorio y,

61
más concretamente, sobre sus comportamientos de prescripción y los criterios de selección
de marcas.
Entre las técnicas que han contribuido a mejorar el conocimiento del colectivo médico,
destacan aquellas que permiten segmenta r el mercado, identificando segmentos o
tipologías de médicos, con unas características, comportamientos y actitudes homogéneas.
A lo largo del tiempo, los laboratorios han ido aplicando diferentes modelos de
segmentación con objeto de poder definir estra tegias específicas, más precisas y eficientes
para cada segmento o tipología de médico.
Los modelos de segmentación se han ido mejorando y sofisticando, si bien, aún presentan
ciertas debilidades o aspectos todavía no totalmente resueltos que han provocado , en
algunos casos, cierta dificultad en establecer segmentos de mercado suficientemente
fiables y/o operativos en aras a optimizar la gestión comercial.
Las cuestiones que, a nuestro entender, son claves en la utilización de estas técnicas y han
sido motivo de mejoras constantes son:

A. El número y el tipo de variables analizadas


- Inicialmente, los modelos contemplaban como únicas variables de análisis, las
características socio-demográficas de los médicos y sus comportamientos de prescripción.
Este tipo de modelos no siempre se revela como suficientemente útil, pues no puede
justificarse la aplicación de la misma estrategia a facultativos diferentes por el mero hecho
de compartir unas características socio -demográficas o por prescribir unos fármacos en
igual proporción.
- Para superar estas limitaciones, los modelos han ido incorporando otra serie de factores
de carácter psicológico (perfiles actitudinales de los médicos) y de carácter motivacional
(motivos de prescripción) que han ayudado a determinar ti pologías de médicos más
explicativas de sus actitudes y comportamientos y, por tanto, más útiles a nivel comercial.
- Otro avance en este sentido, ha sido la inclusión de múltiples variables -entre las que
ganan peso las de carácter actitudinal - fruto de un análisis cualitativo profundo. Ello
permite categorizar a los médicos por sus actitudes, creencias, intereses, sentimientos y
motivaciones, que son los que -combinados de forma compleja- determinan sus
comportamientos y decisiones de prescripción, y, com o consecuencia, su inclusión en una
categoría o segmento determinado.
Hemos de contemplar múltiples variables de carácter actitudinal, que hagan referencia
tanto al rol personal y profesional del médico, como a su relación con el entorno
(Administración, pacientes, laboratorios, resto de la comunidad médica…)

B. Las técnicas y modelos estadísticos utilizados


- Los algoritmos o análisis de clústeres que se utilizan, en algunos casos, contemplan pocas
variables, lo que puede conllevar que los segmentos de mé dicos definidos sean muy
homogéneos entre sí, dificultando el diseño y aplicación de estrategias diferenciadas o
específicas. En otros casos, se tiende a simplificar un mayor número de variables en pocos
factores de carácter explicativo con significación e stadística, lo que puede propiciar una
reducción de la fiabilidad y consistencia del análisis y, por tanto, de los segmentos o
categorías obtenidos.
62
Hemos de trabajar con modelos estadísticos que permitan incorporar múltiples variables
en el análisis y que tengan en cuenta las interrelaciones que existen entre ellas.
C. La obtención de Tipologías Universales de
médicos- Parte importante de los modelos de
segmentación que se vienen utilizando, facilitan
clasificaciones estándares o universales sobre los
facultativos analizados, susceptibles de ser utilizadas
de forma indistinta por cualquier laboratorio
farmacéutico.
Sin embargo, estas segmentaciones, en algunos casos,
no son suficientemente operativas, al no estar
adaptadas a cada laboratorio farmacéutico e n concreto
y no tomar en consideración una serie de aspectos muy
importantes que inciden de forma directa en las
actitudes y comportamientos de los médicos.
Nos referimos a temas como los siguientes:
* La imagen percibida de un laboratorio en concreto,
en base a: su capacidad investigadora, su potencia, los recursos económicos con los que
cuenta, las patologías que trata y su nivel de prevalencia y prestigio…
* La imagen de sus productos
* La imagen de su red comercial, en base a: la formación y capacitació n de los visitadores
médicos, su profesionalidad, su nivel de empatía, su rango…
Estos aspectos, indudablemente, inciden sobre las expectativas que tiene el médico
respecto a un laboratorio en concreto y, por tanto, pueden también estar condicionando sus
comportamientos de prescripción, su actitud frente a la visita médica, etc.

- La experiencia en este tipo de análisis demuestra que un mismo facultativo puede ser
asignado a distintos segmentos o categorías, dependiendo del laboratorio que lo pretenda
clasificar. Como la imagen percibida por el médico de cada laboratorio es diferente,
también lo son las expectativas generadas respecto a ellos (expectativas sobre los
productos, el tipo de relación, los mensajes a escuchar, las posibilidades de colaboración
conjunta, etc.). Estas expectativas no coincidentes, llevan al médico a relacionarse de
forma diversa con cada laboratorio (cambia sus comportamientos de prescripción, modifica
su actitud frente a la visita médica…); lo que justifica que deba ser clasifica do en
categorías o segmentos distintos según el laboratorio.
Hemos de huir de clasificaciones estándares de médicos y adaptarlas a cada laboratorio
farmacéutico, introduciendo en los análisis variables como: la imagen del laboratorio, sus
productos y sus redes comerciales.

D. La dificultad en clasificar a todo el universo de médicos, en base a las tipologías


definidas
- Los modelos de segmentación no siempre identifican a qué tipología o segmento
pertenece un médico concreto de la cartera de médicos de un laboratorio. Suelen determinar

63
las diferentes tipologías de médicos existentes y describen y analizan sus características
principales.
- En otros casos, se categorizan los médicos que conforman la muestra del estudio
tipológico, si bien no siempre resulta fácil clasificar al total de médicos que conforman el
universo (médicos visitados por el laboratorio o susceptibles de ser visitados o
contactados).
-Las limitaciones anteriores, en algunos casos, llevan a los laboratorios farmacéuticos a
cuestionarse la utilidad de este tipo de análisis, al no permitir el diseño y aplicación de
estrategias individualizadas.
Hemos de conseguir categorizar en tipologías al conjunto del universo, para conseguir que
el modelo de segmentación se convierta en una herramienta de gestión comercial
verdaderamente útil.
En la actualidad, siguen apareciendo en el mercado nuevos modelos de microsegmentación
y targeting, que, a partir de análisis más complejos, permiten optimizar la selección de
medios y acciones a desarrollar para cada cliente-médico en particular, convirtiéndose en
útiles herramientas de gestión. Entre estos modelos disponibles en el mercado se encuentra
el modelo TIPOLOGIC AD -DOC. Cabe señalar, sin embargo, que el desarrollo de nuevos
modelos no implica, en absoluto, desterrar las técnicas utilizadas hasta el momento, sino
aportar soluciones a las nuevas necesidades de los laboratorios farmacéuticos.

Modelo tipologic AD-DOC


Se trata de un modelo avanzado de segmentación que permite establecer y gestionar
tipologías actitudinales de médicos, adaptadas a cada laboratorio y a sus redes comerciales,
con objeto de que éstos puedan orientar mejor sus esfuerzos comerciales y rentabilizar sus
inversiones.
Variables incluidas en el análisis
El modelo incorpora en el análisis mú ltiples variables actitudinales clave en relación a:
- La imagen percibida del laboratorio en estudio, sus productos y sus marcas.
- La imagen percibida de su red de ventas.
- Las actitudes personales y profesionales de los facultativos en relación al dese mpeño de
su labor, su relación con la Administración, los pacientes, el entorno y el resto del
colectivo médico, factores todos ellos que determinan, como hemos visto, las actitudes y
comportamientos de los médicos prescriptores.

Fases del modelo


El modelo consta de varias fases secuenciales:
- Fase 1: La identificación y definición de las tipologías actitudinales de médicos que visita
o puede visitar potencialmente la red comercial de un laboratorio, a partir del análisis
cualitativo profundo de múltiples variables.
- Fase 2: La cuantificación de dichas tipologías y la correlación con los perfiles socio -
demográficos de los facultativos. Durante esta fase se validan y ajustan las tipologías
detectadas y descritas en la fase anterior y se cuantifican a nivel muestral.
- Fase 3: La clasificación de la cartera de médicos visitados por la red comercial del
laboratorio (o médicos potenciales) en las tipologías actitudinales definidas, es decir, se
64
categoriza a todos los médicos que conforman el universo. Durante esta fase se procede a
la aplicación del modelo estadístico a toda la base de datos del laboratorio y se procede a
su validación.
- Fase 4: Incorporación de dicha
información en las bases de datos
de los médicos para ser utilizadas
en la gestión comercial . (ver tabla
1)
Utilidades del modelo
Las principales utilidades del
modelo, entre otras, son:
- Orientar las acciones de
comunicación y marketing, al
permitir diseñar microestrategias
específicas para cada uno de los
segmentos definidos, adaptándolas
a las características, actitudes,
motivaciones y comportamientos
de cada uno de ellos:

* Focalizar campañas de comunicación y orientar los mensajes a comunicar.


* Diseñar estrategias comerciales específicas.
* Asignar de forma adecuada los presupuestos de comunicación, publicidad y promoción,
según la importancia de cada segmento dentro de la cartera de médicos del laboratorio…
* Establecer estrategias relacionales.
* Etc.
- Optimizar la eficacia de la visita médica de las redes comerciales, al permitir est ablecer
diferenciaciones de acuerdo a los segmentos definidos y sus necesidades:
* Adaptar la visita médica a los interlocutores.
* Adecuar los argumentarios de venta y mensajes a comunicar.
* Diseñar el material promocional / literaturas médicas.
* Distribuir a la red de ventas y formarla según las necesidades de cada segmento.
* Orientar estrategias para segmentos de médicos potenciales.
* Etc.

65
Targeting y Segmentación de clientes en la Industria Farmacéutica (II)
Customer Value Matrix
En el anterior artículo Targeting y
Segmentación de clientes en la
Industria Farmacéutica (I) veíamos
cómo el targeting y la segmentación
constituyen factores de éxito en la
actualidad.
El Sector Farmacéutico está
implementando y extendiendo
nuevas vías para realizar targeting y
segmentación, y desarrollando
herramientas de ayuda en la toma de
decisiones como la Customer Value
Matrix definiendo un proceso
empresarial o metodología de implementación revolucionaria.
1. Una nueva metodología
La Customer Value Matrix (CVM) combina diferentes criterios en cada uno de sus ejes
que permiten definir el target Médico y segmentar grupos de clientes que
posteriormente puedan ser situados, de forma individual, en su posición dentro de la Matriz
para poder desarrollar estrategias comerciales con cada uno de los grupos segmentados y
facilitar la labor de las Redes de Venta.
2. El núcleo metodológico del pro ceso.
Representa una metodología de trabajo en la
que se determinan una serie de pasos para la
puesta en práctica de las iniciativas de
targeting y segmentación.
a) Primer targeting: consiste en definir el
mercado y los clientes que más nos
interesan.
b) Determinar los criterios de potencial:
identificación de los criterios adecuados en
la evaluación del potencial de un Médico.
c) Determinar los criterios de afinidad: de
la misma manera que para el potencial, se
dispone de una serie de fuentes de informació n para determinar el grado de dependencia
de un Médico respecto de un producto o productos de prescripción.
d) Determinar los segmentos: identificación del punto de la CVM donde colocar la línea
de corte entre los distintos segmentos Médicos que queremos d efinir, tanto en el eje de
ordenadas (potencial) como en el eje de abscisas (afinidad).
e) Determinar las estrategias por segmento: consiste en definir acciones comerciales o
actividades de marketing concretas por segmento en términos de mensaje, número de

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contactos, herramientas comerciales a utilizar, muestras y cobertura. Las estrategias tienen
que estar en línea con los recursos disponibles.
f) Planificar las actividades del Visitador: el resultado de estas estrategias de targeting
y segmentación, serán validadas por los Visitadores en el campo al nivel del Médico. Los
Visitadores desarrollarán un Plan de Acción individual para cada Médico de su fichero de
acuerdo con las estrategias predeterminadas.
g) Validación del Plan: el Gerente Regional será la pe rsona clave para garantizar el
feedback y la implementación adecuada.
h) Analizar actividades y resultados: establecer un buen Plan, no es suficiente. Es crucial
controlar las acciones y resultados obtenidos y realizar ajustes de corrección si es
necesario. El papel del Gerente Regional es también clave en esta etapa.
3. Ventajas de la CVM.
La CVM es una manera sencilla y gráfica de mostrar información múltiple y compleja
para la posterior clasificación y selección de clientes. La información del potencial nos
dice la importancia de un Médico. La información de la dependencia me orienta sobre cómo
contactar con ese Médico. Dos Médicos con el mismo potencial, quizá tengan niveles muy
diferentes de dependencia y, por lo tanto, requerirán estrategias muy difere ntes.
La CVM se convierte así en un instrumento de uso generalizado por distintos estamentos
dentro del Laboratorio. Los Departamentos de Marketing, CRM e Investigación de
Mercado, definirán una CVM por producto. Los Visitadores Médicos definirán Planes de
Acción por Médico de acuerdo a la estrategia. Los Gerentes Regionales validarán los
Planes de Acción y realizarán un seguimiento y control de la puesta en práctica de los
mismos por parte de los delegados.
Algunos temas relacionados con la CVM deberían se r aclarados, por ejemplo, ¿hay que
desarrollar una CVM por producto o agregar varias matrices para generar una única
CVM para cada Compañía? El potencial de un Médico suele ser diferente para la
prescripción de distintos productos, por lo que parece lógico desarrollar una sola matriz
por cada uno de los productos que se comercializan y, quizá a nivel empresarial redefinir
una matriz acumulada para cada Médico del fichero.
¿Distintas CVM para generalistas y especialistas? Tener distintas CVM para distintos
tipos de Médicos tiene sus ventajas e inconvenientes. Los MG y los especialistas son
difíciles de comparar en un solo gráfico. Además, los mensajes y herramientas comerciales
a emplear con ambos tipos de Médicos son diferentes como diferentes es el poder o
capacidad de influencia en las prescripciones de MG y especialistas. La recomendación se
centra en simplificar las cosas todo lo posible. Cuanto más sencillo sea un método, más
fácil de poner en práctica será.

67
MARKETING FARMACÉUTICO: concepto
Observamos la existencia de innumerables definiciones sobre lo que significa
MARKETING.
Sabemos que se trata de una ciencia muy moderna, por lo tanto, muchos autores han
intentado expresar lo que para ellos se debe entender por tal disciplina. Emilio Benavent
(España) dice que "el Marketing es una disciplina científica que se encuadra dentro de las
ciencias sociales utilizando las técnicas a su alcance para facilitar la toma adecuada de
decisiones". A l Ries (EE.UU.) nos dice que "Marketing es el conjunto d e técnicas que
utiliza una empresa para acceder al mercado. Incluye dentro de éste 6 variables:
producto-precio-promoción y publicidad -fuerza de ventas-canales de distribución-
consumidor-." Kawasaki (Japón) entiende que "Marketing es conocer a su cliente tan bien
como para satisfacer las necesidades que ni siquiera puede expresar". Philip Kotler
(EE.UU.) se refiere a "La satisfacción de las necesidades del consumidor depende en mayor
o menor medida de que todas las funciones de la empresa se realicen corre ctamente y
pensando en el cliente". (Argentina) entiende que "Marketing consiste en la utilización
racional de técnicas y procedimientos orientados para facilitar la venta de un producto,
satisfaciendo una necesidad, o bien, creando una nueva, dentro de un mercado, en un
momento determinado y brindando servicio al cliente". Encontramos en el marketing dos
características diferenciales a saber:

1) el marketing es una ciencia poco formal comparándola con el grado de Normalización


de otras ciencias. Seguramente esta característica se debe a que estamos frente a una
disciplina muy moderna. En sus comienzos, el marketing no era más que un conjunto de
observaciones tomadas de la experiencia, dirigidas a conocer las motivaciones de compra
de las personas y cuya aplicación daba buenos resultados. Con el tiempo, progresivamente,
se han ido multiplicando y diversificando los aspectos a observar e investigar, creándose
unas reglas de uso generalizado que constituyen el denominador común del marketing. No
obstante, una de las características de este saber es su ba jo grado de formalización razón
por la cual existe una gran dispersión y variedad de criterios sobre los conocimientos de
esta nueva ciencia, así como poca bibliografía sobre la misma. De todos modos, e n los
últimos años, son muchos los trabajos que se han presentado sobre aspectos parciales del
marketing, muchos de ellos producto de meticulosos análisis y brillantes conclusiones.

2) la otra característica, que es el objetivo del marketing, de conocer las motivaciones


humanas que llevan a comprar, es la permanente evolución de la materia a estudiar. Las
sociedades evolucionan permanentemente y esto depara escenarios distintos que invalidan
aquellos modelos o planes de marketing que pretenden desafiar al tiempo. Por eso, suele
decirse que un modelo o plan exitoso hoy y aquí, puede provocar un gran fracaso si es
aplicado tal cual en otra sociedad o en otro tiempo. Cuando sostenemos que el marketing
se caracteriza por su dinamismo, no debe entenderse en el sentido de que la materia a
estudiar en el marketing está sometida a unos cambios más rápidos y numerosos.
Se trata, básicamente, de aceptar que el saber denominado marketing está sometido a
condiciones de continua evolución y, por ello, las propias leyes del marketing y sus

68
técnicas se deben adecuar a estos cambios empujados por los factores sociales, económicos
y culturales.
La expresión marketing significa toda acción, iniciada en las empresas, destinada a influir
en los mercados. En los EE.UU., la palab ra marketing comenzó a usarse para englobar en
un sustantivo la actividad de penetración en el mercado.
En castellano, suele ser reemplazada por el término mercadotecnia, empleándose ambas
voces de modo indistinto pues se las considera sinónimos. A veces s e ha traducido por
comercialización, siendo esta traducción poco afortunada, pues la comercialización seria
sólo una parte del concepto global de marketing.
Aún pese a la existencia de dos traducciones oficiales al castellano (la mencionada
mercadotecnia y mercadeo), en países de habla hispana el término marketing es el más
aceptado y empleado en el ámbito empresario.

Nociones previas al concepto de marketing


Luego de precisado semánticamente el concepto, cabe preguntarse cuales son los objetivos
del marketing.
El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado, o sea, en un contexto
dinámico formado por empresas con sus productos, por un lado y consumidores con sus
deseos y capacidad de compra, por el otro.
En principio, es universal mente aceptado que los seres humanos tienen necesidades.
Tampoco es objeto de discusión que las personas son consumidores.
La actividad económica tiene por objeto generar todo aquello que satisfaga las necesidades
de los consumidores. Las empresas son quie nes se dedican a la creación de todo aquello
que satisfaga esas necesidades. De allí, que en todo mercado tengamos:

1) Productores: son los creadores de aquello que satisface las necesidades.


2) Consumidores: s on quienes lo consumen.

Cuando aquello que es creado por las empresas para la satisfacción de las necesidades de
los consumidores tiene un soporte material se lo denomina bienes o productos, cuando no
lo tiene, se lo llama servicios. Los consumidores, al adquirir y emplear los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades, constituyen la demanda de estos productos.
A su vez, las empresas producen en función de las expectativas de obtención de beneficios,
en este sentido, con su producción constituyen la oferta de productos.
La oferta y la demanda de un producto constituyen el mercado de ese producto.
Por ejemplo, en la industria farmacéutica, el conjunto formado por la oferta de analgésicos
en nuestro país y la demanda de analgésicos en el mismo, constituye el mercado argentino
de analgésicos.
La teoría económica liberal sostiene que, en los sistemas de economía del mercado, la
reunión de la oferta y la demanda de un producto determinan el precio de dicho producto
en el mercado.

69
Funciones del marketing
La función básica del marketing es influir en los mercados de una manera beneficiosa para
la empresa.
Ejemplo: supongamos que disponemos de una gran cantidad de cabezas de ganado vacuno
que se caracteriza por su alta producción.
La primera pregunta que surge es: ¿qué producir? Realizado el ordeñe, podemos destinar
la leche obtenida a la elaboración de leche pasteurizada, leche larga vida, queso, yogur,
leche cultivada, dulce de leche, manteca, ricota, etc.
Se puede producir lo que se quiera, pero una condición previa (y esencial) que pondrá a
nuestra empresa en el sendero del futuro éxito es producir aquello que es más deseado (o
necesitado) por los consumidores.
Realizar los oportunos estudios de mercado, la info rmación obtenida nos señala que un
importante segmento de población requiere lec he cultivada. En base a ello, o ptamos por
elegir ese producto como objeto de nuestra fabricación.
¿Pero surgen inmediatamente otras preguntas: será conveniente la elaboración de leche
cultivada de masa firme o bebible?, ¿cuáles son los sabores que serán má s requeridos?,
¿convendrá elaborar presentaciones con trozos de fruta?, en caso de la presentación
bebible:
¿se presentarán en envases individuales o de litro?, en este último caso, ¿en botella o
sachet?,
¿los venderemos directamente a supermercados o requ eriremos de algún distribuidor?, etc.
Ahora 5 trasladamos nuestra inquietud a la industria farmacéutica.
Nuestra empresa, en esta hipótesis, posee certificados para lanzar un antibiótico, un
corticoide tópico y una enzima digestiva. ¿Cuál de estos producto s resulta más
conveniente?
La condición previa que pondrá a nuestra empresa en un camino exitoso es producir aquello
que sea más requerido por los profesionales prescriptores o que les provoque mayores
satisfacciones en el tratamiento de sus pacientes.
Realizados los oportunos estudios de mercado, se descubre que un gran segmento de la
población padece afecciones cutáneas que para ser soluciona das requieren el empleo de
preparados tópicos que contengan corticoides y que, además, los existentes actualmente en
plaza presentan una serie de secundarismos que dificultan el tratamiento. Se opta,
entonces, por impulsar su lanzamiento.
Es este el momento en que surgen las preguntas: en qué formas farmacéuticas se presentará
el producto: ¿crema, ungüento, solución, loción?, ¿qué tamaño tendrán el o los envases?,
¿qué mensaje llevaremos a nuestros entrevistados?, ¿qué ventajas y características
diferenciales presentaremos respecto de nuestros competidores?, ¿qué material
promocionar utilizará el A.P.M. en el desarroll o de la entrevista médica?, ¿cuántas
muestras médicas entregaremos en cada contacto?, ¿concurriremos a congresos médicos?,
¿haremos colocación de los productos en los canales de distribución tradicionales
(droguerías, farmacias, instituciones, etc.)?, etc.
Todas y cada una de estas preguntas deberán ser respondidas en un marco de coherencia a
efectos de posibilitar un exitoso lanzamiento.

70
Naturalmente la actividad empresarial está sometida continuamente a la toma de
decisiones.
Dentro de esta capacidad de m aniobra que la empresa dispone para incidir sobre el mercado
es donde se inscribe el marketing.
Para las empresas, el contenido del marketing se centra en la forma de adoptar las
decisiones. Las políticas de productos, distribución, promoción y precios con figuran las
funciones esenciales del marketing. Las directrices del marketing guían todas las
actividades
de la empresa.

El Marketing es:
Un proceso en virtud del cual las empresas obtienen beneficios debido a la oferta de:
a) Los productos adecuados
b) En los mercados idóneos
c) A los precios correctos
d) Mediante las promociones precisas
e) Dirigidas a personas específicas (target)

El Marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que directa o
indirectamente inciden sobre el mercado, para utilizarla con dos condiciones:
1) Que se obtenga la satisfacción de los consumidores.
2) Que se obtenga una rentabilidad para la empresa.

Estas variables con las que se incide en el mercado son, básicamente, las siguientes:
1) El producto
2) El precio
3) La distribución y el punto de venta
4) La promoción
5) La publicidad
6) Las relaciones públicas
7) El vendedor, como sujeto indispensable en el proceso de la venta.

En general, la mayoría de los autores coincide en el enunciado de estas v ariables. De todos


modos, en determinadas circunstancias, algunas de ellas pueden tener escasa significación
y, en cambio otras cobran mayor importancia.
Suele decirse que la variable de promoción puede ser considerada en un sentido amplio o
en un sentido restringido. En un sentido amplio, se incluirá a la publicidad y a las
relaciones públicas como partes de su objeto de estudio. En sentido restringido, se refiere
a actividades muy concretas entendiendo que publicidad y relaciones públicas tiene entidad
por si mismas para convertirse en variables independientes.
Cada empresa utiliza estas variables en función de sus posibilidades y de los
requerimientos del mercado, mediante una combinación de acciones con todas ellas o con
parte de ellas, empleándolas en distintos momentos y proporciones e intensidad.

71
Suele denominarse marketing mix a la combinación determinada de estas variables. Esta
estrategia pretende llegar a una acción combinada de las mis más que optimice la
aproximación de la empresa a sus objetivo s.

Dos enfoques del marketing


La mentalidad del marketing aplicada a una empresa consiste en ponerse en el lugar de los
consumidores. Esta actitud en la forma de concebir la gestión empresarial ha tenido una
creciente aceptación, generando numerosas adhes iones a partir de la década del 80.
El enfoque del marketing como mentalidad implica orientar el proceso productivo de las
empresas a obtener la satisfacción de los clientes. Son estos quienes tienen prioridad frente
a los restantes factores que inciden en la actividad empresarial. Se dice que una empresa
tiene mentalidad marketing cuando el objetivo de su actividad es alcanzar la satisfacción
plena de los deseos y necesidades de los consumidores. O sea, cuando se produce pensando
en los clientes.
“La mentalidad marketing consiste, básicamente, en tener presente al consumidor en todas
las fases del proceso productivo. Coloca a los clientes en el centro de las decisiones
empresariales subordinando a su satisfacción el resto de los factores que influyen en sus
elecciones y decisiones ”.
En la actualidad, la mentalidad marketing relegó a otros modos de concebir la profesión
de empresario, y las empresas que adoptaron esta mentalidad como eje de su política
empresarial y de la gestión de sus recursos, han cosechad o:
1) Altos beneficios
2) Reconocimiento de sus clientes
3) Prestigio en el ámbito de los negocio s

Esta mentalidad marketing no ha sido una característica predominante en la gestión


empresarial de la primera mitad del siglo XX. En esa etapa, las empresas producían sin
que interesaran los gustos, necesidades, deseos y preferencias de los consumidores. Era la
época en que predominaba otra concepción, denominada “orientación de la producción"
por contraste con la actual etapa de orientación al cliente.
La mentalidad marketing no apareció de la noche a la mañana, sino que se fue perfilando
como la más viable en una determinada coyuntura socio -económica-cultural. Así, los
departamentos de venta de las empresas dejaron el lugar prioritario que ocupaban en los
esquemas de organización. Como consecuencia de este cambio de mentalidad, su lugar ha
sido ocupado por los departamentos de marketing.

Marketing como conjunto de técnicas


En la toma de decisiones, el marketing interviene como una disciplina que, basada en la
aplicación de un concepto de técnicas, es capaz de influir en el mercado, cumpliendo en el
mismo con la intención de obtener una cuota de dicho mercado para nuestra empresa. Estas
técnicas aportarán una respuesta a cada uno de los interrogantes que se for mulan.
Arribamos así a otro enfoque del concepto de marketing, el que considera a esta disciplina
como la aplicación de un conjunto de técnicas para influir favorablemente en los mercados.

72
El marketing es la aplicación de técnicas que permitan descubrir y generar mercados para
los productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una manera rentable
para la empresa.
1) El Marketing descubre los mercados: mediante técnicas de investigación de mercados,
descubre las necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores permitiendo
producir aquello que tiene mayores posibilidades de ser comprado.
2) El Marketing genera los mercados: ya que empleando las variables de marketing provoca
en los consumidores el deseo y la necesidad de poseer determinados productos y servicios.
3) E l Marketing satisface la demanda: produciendo, suministrando y vendiendo los
productos y servicios deseados por los consumidores.

MKT
La primera pregunta que nos surge
¿qué es? Es una actividad de individuo que consiste
en satisfacer las necesidades y deseos de los seres humano mediante procesos de
intercambio.
¿Cuál es su objetivo? , es conocer y comprender al posible consumidor tan bien que el
producto o servicio que se le ofrece satisfaga plenamente sus necesid ades o sea percibido
como tal.
¿Qué es una necesidad?, Es un estado de privación que siente una persona. Lo individuos
de sociedades industriales tratan en forma permanente de encontrar desarrollar objetos que
satisfagan sus deseos, los de sociedades más p obres intenta reducir sus deseos y
restringirlos a lo que está disponible.
¿Qué es un deseo?, Son formas que adoptan las necesidades de acuerdo a pauta culturales
y personales. Se describen en términos de objetos definidos culturalmente que satisfagan
esa necesidad.
¿Qué es una demanda? Es el deseo acompañado o respaldado por el poder adquisitivo. En
una sociedad se podría planear la producción del año próximo usando la mezcla de demanda
del año en curso, sin embargo, las demandas no son tan contables, el c onsumidor se aburre
de algunas de las cosas de consumo corriente, buscan cambiar por el solo hecho de hacerlo
y hacen por ende nuevas elecciones como respuesta a los cambios de precios e ingresos.
¿Qué es un producto? E s cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención
adquisición, uso y/o consumos capaces de satisfacer una necesidad o deseo, esto incluye
bienes, servicios, lugares, organizaciones, actividades e ideas.
¿Qué es intercambio?, Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una
persona ofreciéndole algo a cambio. Es uno de los cuatro medios con que una persona
puede obtener un objeto deseado. Los otros pueden ser: auto producción, coacción (robo),
y mendicidad.
¿Qué es transacción? Consiste en un intercambio de valores entre las partes. En una
transacción están en juego al menos dos cosas de valor, unas condiciones acordada
previamente, fecha y lugar del acuerdo.
¿Qué es un mercado? Es el conjunto de compradores reales y potenciales de producto.
Los comerciantes y los mercados centrales acrecientan la eficacia transaccional de la
economía.
73
Administración de MKT.
Es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear,
establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de
alcanzar los objetivos organizacionales.
La administración de MKT busca influir en el nivel, la oportunidad y el carácter de la
demanda de tal forma que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos.

Metas del MKT.


Maximizar el consumo: Facilita y estimula al consumo máximo, lo cual estimula la
producción tope, genera mayor Nº de empleos y mayor riqueza.
Maximizar la satisfacción del consumidor: Es difícil de medir, no se tiene certeza con
respecto a la necesidad de bienes y servicios.
Maximizar el No de opciones. Permitiría a los consumidores encontrar aquellos productos
que satisfagan realmente sus gustos. Pero ello provoca ría un aumento en los bienes y
servicios, dado que requerirá de mayor tiempo en investigaciones y esfuerzo en el
consumidor, y además el mayor número de productos no siempre aumenta necesariamente
las opciones reales del consumidor y no siempre esta variedad tiene buena aceptación.
Maximizar el nivel de vida: Los juicios se establecerán no solo por el nivel de satisfacción
directa para el consumidor sino también por el impacto de la actividad de MKT sobre la
calidad del ambiente físico y cultural.
El propósito de la planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía encuentre
y desarrolle negocios fuertes y discontinúe o elimine sus negocios más débiles.
La Cía. decide qué hacer con cada unidad comercial. La planeación de MKT implica decidir
las estrategias de mercado que le ayudarán a la Cía. alcanzar sus objetivos estratégicos
finales.

Análisis de oportunidades Identificación de oportunidades de mercado:


Penetración en el mercado: más ventas a sus consumidores actuales sin cambiar para nada
el producto.
Desarrollo de mercado: identificar nuevos segmentos de mercado, (demográficos,
institucionales, geográficos) para estudiar la posibilidad de ampliarlos.
Desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos o modificados a clientes actuales.
Diversificación: Comenzar a adquirir negocios cuyo giro sea totalmente ajeno a los
artículos y mercados actuales de la Cia.

Las oportunidades de MKT deberán ajustarse los objetivos y recursos de la Cía.


Selección del mercado meta: Una Cía. tiene la opción de entrar en uno o más segmentos
de un mercado dado. Puede:
a) concentrarse en un solo segmento.
b) especializarse en un deseo del consumidor.
c) especializarse en un grupo de consumidores.
d) servir a algunos segmentos no organizados.
e) cubrir el mercado completo.

74
Segmentación de un mercado:
Es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que muestran necesidades,
características o conductas diferentes. Cada segmento de mercado debe definirse por sus
características demográficas, económicas y psicográficas, con el propósito de que pueda
evaluarse su atractivo como una oportunidad de mercadotec nia.

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia:


Conjunto de variables controlables que la compañía combina para provocar la respuesta
deseada en el mercado meta.
Es todo aquello que una Cía. puede hacer para influir sobre la demanda de su producto.
Las variables son: producto, precio, plaza y promoción.
Producto: indica la combinación de bienes y servicios que la Cía. ofrece al mercado meta
Precio: cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtenerlo
Plaza: comprende las actividades que la Cía., debe desarrollar para que el producto llegue
al mercado meta
Promoción: actividades mediante las cuales se comunican los beneficios del producto y se
persuade a los consumidores meta para que lo compren.

Implementación de programas de mercadotecnia:


1. Identificar las decisiones y el momento en que deben ser tomadas.
2. Estructura: quienes lo van a hacer.
3. Recursos humanos: la Cía. debe desarrollar, asignar y motivar a personas que sean
capaces de desarrollar las estrategias y los pro gramas.
4. Sistema de decisión y recompensas: sistemas de premios por objetivos.
5. Clima organizacional: debe establecerse el clima de equipo para que sus integrantes
puedan trabajar eficazmente.

Definición de la misión de la compañía:


Aquí la Cía. debe formularse preguntas básicas como:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el consumidor?
¿Qué es de valor para el consumidor?
¿Cuál ser nuestro negocio?
Estas preguntas son las que el APM deberá formularse siempre en la conformación de su
fichero y en la programación de su día de trabajo.
Etapas en el proceso de decisión de compra: Son 5
1) Problema: primero debemos identificarlo.
2) Información: debemos transmitir toda la información que avala al producto
3) Alternativas: el médico estará evaluando una serie de alternativas sobre uno u otro
producto antes de tomar la decisión
4) Decisión de compra: esta se establecerá según la influencia del riesgo percibido, que
dependerá en gran parte de la presentación del producto.
5) Atención de posventa o valor agregado: que debemos incorporar a nuestra gestión para
nuestros futuros contactos.
75
Las conductas posteriores a la "compra" de un producto residen en la relación entre las
expectativas del médico y el rendimiento percibido del fármaco. Acciones posteriores a la
"compra del medicamento": si ocurre la insatisfacción, el médico puede hacer público su
desagrado, (comentarlo con otros colegas en su grupo de trabajo) o privado, que es dejar
de utilizar nuestro medicamento. En ambas situaciones nuestra gestión corre pel igro, por
ello debemos planificar cuidadosamente nuestro mensaje para de esa forma evitar errores
de gran alcance.
¿Por qué se adopta un producto? porque en la ecuación costo - beneficios que el médico
desarrolla se ven ampliamente aumentados los segundos. Por dicho comentario el médico
constituye también un mercado para los medicamentos éticos. Como vemos muchos de los
factores que afectan a los patrones de compra de cualquier consumidor también influyen
en los hábitos de prescripción de él. Tal vez uno de los países que más ha investigado a su
cuerpo médico es los EE.UU., la American Medical Association utiliza listados de por ej.
400,000 médicos clasificados por edad, primera especialidad y tipo de práctica,
actualizándolos permanentemente analizando vari aciones que resulten de traslados,
cambios de ejercicio o fallecimientos.
La identificación de los médicos por especialidad nos permite determinar y estudiar el uso
relativo de un producto por los especialistas en contraposición a su empleo por los médicos
clínicos o general.
La edad de un médico es un factor de importancia en las decisiones promocionales, ya que
los médicos de más de 65 años son más impermeables a adoptar cambios en su
comportamiento prescriptivo. Los profesores son de importancia para los laboratorios que
intentan que sus productos sean aceptados de primera elección, además de la influencia
que desarrollan en los futuros hábitos de prescripción de sus colegas.
Recordemos además que el médico no es el único que tiene influencia en la decisi ón última
de prescripción de un medicamento
Por ejemplo, las enfermeras influyen muchas veces en esas decisiones, también debemos
recordar que el odontólogo es recetador de algunas especialidades.

Incidencia de las enfermedades:


Al intentar identificar las características comunes a los consumidores, con el propósito de
concentrar esfuerzos de MKT, hay una de ellas que resulta inmediatamente obvia al
fabricante de medicamentos, Desgraciadamente para el enfermo, se trata de él mismo.
Quizás la más útil de las características para identificar mercados farmacéuticos sea la
incidencia de la enfermedad. El valor de la incidencia de la enfermedad como parte de la
investigación es obvio tanto la mortalidad (fallecimientos totales, e índice de mortalidad
con relación a la población), como la morbilidad (prevalencia de la enfermedad con
relación a la población) son determinantes al decidir la importancia de esta característica
como factor de mercado. ¿Cuál es la significación de estos datos para el técnico de MKT
de la industria farmacéutica? A un nivel básico indican la dirección de los esfuerzos futuros
en la investigación de nuevos productos, Combinados con otros datos, como, por ejemplo,
ventas de productos competidores, eficacia de un nuevo producto y éxito de lo s nuevos
productos en el pasado, pueden constituir la base de predicción del éxito de futuros
lanzamientos en el mercado.
76
Fase de introducción de un producto:
Es el tiempo en el que el producto se presenta por primera vez al médico'. Puede tratarse
de un producto que desarrolle un efecto ya conocido en una forma (ej. tabletas de acción
prolongada A.P.) o ejerce una acción que anteriormente no era posible obtener (ej. vacunas,
etc.). En esta fase las ventas suelen crecer muy lentamente Los hábitos de los méd icos han
de ser modificados lo suficiente como para que ensayen el nuevo producto. A menos que
ese tipo producto haya sido esperado durante largo tiempo, el proceso puede ser muy lento,
el mercado para ese fármaco durante esta primera fase estará integrado por un pequeño
porcentaje de la población médica, que es el que normalmente prueba los nuevos
medicamentos y ejerce una importante influencia frente al resto de sus colegas. Si el
producto es tan eficaz y seguro como este grupo desea puede esperarse que l a información
se filtre hacia abajo, hacia el resto de la comunidad médica.
La facilidad de la introducción de una nueva clase de productos puede resultar afectada
por el éxito relativo de esfuerzos previos en la misma categoría de productos.
En la fase de introducción la competencia directa puede no ser un problema, aunque si el
producto se limita solamente a cumplir su cometido en una forma nueva o un poco mejor,
puede ser difícil persuadir al médico de que cambie. Los costos de WT reflejarán la
naturaleza especial de la promoción para estimular la demanda primaria.

Fase de crecimiento:
Existe una aceptación generalizada del concepto del producto. Si el producto sobrevive
con éxito el estado de introducción - lo que no ocurre en muchos casos - puede esperarse
que otros muchos médicos "se suban al tren". En esta etapa el número de competidores
comenzará a aumentar en esta etapa, habrán sido establecidos los métodos de producción,
con reducción de costos, los precios tienden a descender por dos razones princ ipales:
El aumento de las ventas permitirá alguna economía en escala.
El aumento de competidores conduce a una tendencia teórica y real a la reducción de
precios.
La fase de crecimiento comprende actividades promocionales dirigidas primariamente a la
estimulación de la demanda selectiva. El fabricante ya no considera necesario promover
las demandas y beneficios de la clase de producto, sino que promueve más bien las ventajas
de su propia marca en comparación con las de sus competidores.

Fase de madurez:
Durante esta fase la competencia alcanza su máximo. Las ventas totales de la clase de
producto, que han aumentado en forma continuada a través de las etapas previas, continúan
aumentando, pero a un ritmo mucha más lento. Durante esta etapa la bata lla por la venta a
los clientes de mayor volumen se acentúan , la promoción tiende a variar en énfasis como
así también en los medios que utiliza, con menos implicación en la visita médica y más
dedicación a la publicidad en revistas y correo directo.

77
Etapa de saturación:
Marca un punto en el que el medicamento ha sido probado y prescripto en todas las
indicaciones teóricamente posibles (ya sea con o sin la aprobación de las autoridades
sanitarias o del fabricante) y ocupa su lugar en los hábitos de la p rescripción médica.
La obtención de aumentar las ventas en esta situación depende más de la población y
también de la incidencia de la enfermedad. Además, el éxito anterior de esta clase de
productos puede estar mitigado por nuevos tipos de productos a cambios en los hábitos del
médico. La comunidad médica cree que el producto no desarrolla todas las acciones que
anteriormente se pensaba. Durante este período puede esperarse la aparición de todas las
variables posibles sobre el producto. Pueden desarrollarse combinaciones u otras
presentaciones (ej. L.P. o A.P. etc.) O combinaciones con otras sustancias. La promoción
puede tener el objetivo de aportar alguna vitalidad mediante esfuerzos para segmentar el
mercado utilizando el mensaje diferencial a las distintas especialidades.
En esta fase el número de competidores de cierta importancia se estabiliza, por otro lado,
y debido a la eficacia de los esfuerzos anteriores de estimulación de demanda selectiva,
sería probablemente difícil para nuevas firmas penetrar en el mercado.

Declive:
Puede haber diversas maneras para el declive de una clase de producto, y en su mayoría se
relacionan con la eficacia del producto en comparación con otras formas de tratamiento.
Si el declive es provocado por el desarrollo de nuevos productos el descenso puede ser
rápido, y solo aquellos médicos que son de cambio lento de opinión en cualquier dirección
continúan prescribiendo el producto.
Durante esta etapa la promoción puede ser nue vamente dirigida a la estimulación de la
demanda primaria, El esfuerzo puede ser moderado, dirigido solo a un grupo de médicos
seleccionados. Algunas compañías pueden abandonar el terreno dejando una oportunidad
de MKT para aquellas otras que continúan. Lo s beneficios pueden ser mínimos.

Duración de ciclo de vida de un producto:


Es necesario aclarar que el ciclo de vida de una clase de productos farmacéuticos no es
predecible ni uniforme. Algunos tipos de productos vienen y van tan rápidamente que son
el resultado de una moda. Otros pueden permanecer en vigor durante décadas. Tampoco
existe uniformidad real en la duración específica de las fases. El declive puede ser muy
rápido como lento.

Obsolescencia planificada:
Esta expresión significa un envejecimiento deliberado de los productos a intervalos
periódicos, ya sea mediante la introducción de nuevos modelos o mediante limitaciones.
En este sentido la obsolescencia planificada no existe en la industria farmacéutica. Los
fabricantes investigan p ermanentemente la obsolescencia de sus medicamentos como los
de la competencia, para desarrollar fármacos más seguros y más activos que reemplacen a
los que se comercializan en la actualidad, este esfuerzo para mejorar la calidad de los
productos, que sin lugar a dudas es el resultado directo de la expectativa de lograr
beneficios, tiene como efecto resultante el de obtener mejores fármacos.
78
Canales de distribución:
En realidad, la comercialización de la producción o importación de sus productos, las
empresas de cierta magnitud deben encomendarla a terceros.
En sus inicios los laboratorios producían, vendían y distribuían sus propios productos. Hoy
la demanda de optimización de sus tiempos y de sus recursos humanos llevó a la aparición
de una nueva figura que fuera su agente comercial, permitiendo de esa forma dedicar sus
recursos en otras áreas. El tiempo a su vez exige cambios en forma permanente y en la
actualidad tenemos la presencia de distribuidores.
En primer lugar, el laboratorio produce o importa, luego coloca su producción en manos
de las droguerías que sería el primer eslabón en esta cadena, para que ellas a su vez
distribuyan el fármaco en las farmacias p ara que de esta manera el medicamento llegue a
las manos del consumidor.
Esto obviamente requiere de pasos mucho más profundos que lo que la liviandad del
párrafo sugiere, ya que en estos procedimientos se negocian precios o puntos en la
comercialización del medicamento.
Esta situación hizo generar algunos incon venientes que no beneficiaban a la industria ya
que las droguerías comenzaban a adquirir un poder que no favorecía a los distintos
laboratorios, como consecuencia de lo expuesto se da origen a una nueva figura
denominada distribuidora.

Las distribuidoras de uno o más laboratorios:


Esta cobra un porcentaje de la facturación es la encargada de distribuir, vender y cobrar a
la vez que otorga distintas promociones u ofertas que incluyen distintas líneas de productos
de distintos laboratorios permitiendo de est a manera recobrar parte del poder perdido para
las negociaciones e inclusive ser más atractivo desde el punto de la vista de la venta. Los
laboratorios se aseguran, ya que se llevan los distintos productos de la industria, que su
producción llegue en tiemp o y forma al consumidor.

79
NEUROCIENCIA Y NEUROMARKETING
El uso de las técnicas de la Neurociencia como herramienta, permite a los anunciantes
descubrir y conocer el cerebro de sus clientes y consumidores para llegar directamente a
ellos a través de mensajes que afecten a los sentidos. Existen diversos estudios del mercado
y del consumidor que tratan de identificar los factores que influyen en la adquisición de
un producto o servicio.
Existe un problema que surge a partir de esta investigaci ón, y es básicamente que los
mensajes publicitarios en el mercado están perdiendo efectividad en cuanto a penetración
e identificación con una marca o producto por el hecho de no conocer con precisión las
percepciones que tiene un consumidor al momento de recibir dichos mensajes.
Las hipótesis que se desprenden de este proyecto son las siguientes:
1. El uso de técnicas del Neuromarketing permite a los anunciantes tener un
conocimiento científico y por ende comprobable del consumidor y predecir sus
percepciones antes de lanzar un producto o servicio al mercado.
2. Las marcas que optan por el uso de dichas técnicas obtienen una ventaja notable
frente a sus competidores en el mercado.

Objetivo general
Dar a conocer el funcionamiento del sistema nervioso para compren der el uso de las
técnicas de Neuromarketing en el mercado mundial que pueden ser aplicados por los
anunciantes en el mercado local. Del mismo modo, se plantea analizar los resultados y
consecuencias para los clientes luego de utilizar dichas técnicas.

Objetivos específicos
a. Determinar los vehículos de comunicación utilizados en el mercado para implementar
las técnicas de Neuromarketing.
b. Establecer semejanzas y diferencias entre las estrategias de comunicación
tradicionales y las estrategias basadas en técn icas del Neuromarketing.
c. Analizar las empresas anunciantes que utilizan o utilizaron las técnicas del
Neuromarketing para comunicar sus productos.
d. Conocer el funcionamiento del cerebro y los resultados y consecuencias que se
producen en él luego de recibir un mensaje con técnicas del Neuromarketing.
e. Analizar los efectos y consecuencias que tiene la empresa al momento de comunicar
con técnicas “Neuroaplicables”.
f. Determinar el éxito y/o fracaso de las empresas que utilizaron estas técnicas.

Para poder contextualizar la investigación, se observarán a los anunciantes que utilizaron


técnicas de la Neurociencia al momento de lanzar sus campañas de comunicación a nivel
mundial, en particular, las acciones realizadas en medios masivos de productos 8
de consumo masivo en el mercado de alimentos como Coca Cola, Arcor y otros.
Es conveniente para los anunciantes que aún no optaron por seleccionar dentro de sus
estrategias de comunicación, las técnicas de Neuromarketing.

80
Con impacto en la sociedad e interés públic o, ya que se analiza un nuevo tipo de
comunicación en el mercado, que puede cambiar la forma de establecer estrategias de
comunicación en una campaña publicitaria.
Se busca resolver la preocupación de las empresas para hacer llegar con efectividad su
mensaje y generar mayores ventas, cumpliendo así los objetivos planteados desde el área
de marketing y publicidad a la vez.
De utilidad metodológica porque dará a conocer las herramientas que se utilizaron y las
que se podrían aplicar para que una empresa opte por otra vía al momento de comunicar.
Es decir, servirá como guía para optar por una comunicación alternativa a través de nuevos
métodos de conocimiento sobre el impacto que tiene la publicidad en el cerebro humano.
Ayuda a aumentar y ampliar el conocimien to en las estrategias de comunicación.
De gran valor teórico porque es un campo nuevo y no muy desarrollado en el país.
Con estas novedosas técnicas, podremos llegar a modificar los objetivos del Brief
comunicacional, ya que no se hablará más de promesas o beneficios intangibles debido a
que con la base neurológica se determinará de manera real y comprobable el cambio que
se puede lograr con un mensaje que afecta a los sentidos y produce estímulos.
Se integrarán nuevos conceptos que ayudarán tanto a profesi onales de la comunicación
como a estudiantes universitarios a comunicar de manera más eficiente y redescubrir a los
consumidores a través del conocimiento de un órgano complejo como es su cerebro.
Se busca orientar la tendencia del contenido de materias de comunicación, hacia el estudio
científico y real de la Neurociencia y la Psicología para lograr un mensaje directo al
consumidor de acuerdo a su conducta receptiva y perceptiva.

La Neurociencia
Este apartado es desarrollado y descrito en su totalidad por el autor del ensayo con
conocimiento del tema. Fueron consultados y citados algunos autores como Néstor Braidot,
autor del libro Neuromarketing; Gustavo Vásquez, autor de Neurociencia, bases y
fundamentos; Arthur Guyton, autor de Anatomía y fisiología del Sistema Nervioso; Joseph
LeDoux, autor de El cerebro emocional y June Grieve, autora de Neuropsicología. Se
realizó la teorización de cada uno de dichos autores con aportes e interpretación del autor
del ensayo.
Es importante entender en primer lugar la t erminología básica de la Neurociencia, así como
también el funcionamiento del sistema nervioso, el cerebro humano, su composición y sus
características principales, para luego comprender y analizar a profundidad el
comportamiento de los consumidores a la h ora de decidir, elegir y evaluar un producto de
consumo masivo en el mercado.

1.1 Definición de Neurociencia: concepto


La Neurociencia es el estudio del funcionamiento del cerebro y de las neuronas en
el sistema nervioso y nos brinda el conocimiento y herramientas esenciales para
entender el Sistema Nervioso.

Néstor Braidot (2005), afirma que esta disciplina reúne conocimientos, terminologías,
técnicas y herramientas de diversas disciplinas como: la biología molecular,
81
electrofisiología, neurofisiología, anatomía, embriología, biología del desarrollo, biología
celular, biología comportamental, neurología, neuropsicología cognitiva y las ciencias
cognitivas.
Para profundizar más sobre Neurociencia, revisemos los orígenes del Sistema Nervioso;
existe una primera capa o tejido, el Ectodermo, en donde se forman todos los órganos en
el embrión del sistema, produciéndose en ese lugar el Neuroblasto que son básicamente
células primitivas que darán paso a la formación de células que componen al ser humano.
A estas células se les conoce con el nombre de Neuronas y Glía, integrando el interior del
cerebro humano en un 60% y 40%, respectivamente.
Las Neuronas y las células de la Glía, componen el Sistema Nervioso del cuerpo humano,
que, a su vez, se divide en dos subsistemas como son: Sistema Nervioso Central y Sistema
Nervioso Periférico.

1.1.1 Sistema Nervioso Central


Está compuesto por: Encéfalo, compuesto a su vez por el Cerebro, Tronco y Cerebelo.
Médula Espinal, estructura cilíndrica por donde se transporta la información emitida desde
y hacia el cerebro.

1.1.2 Sistema Nervioso Periférico


Está compuesto por: Sistema Somático Motor (S.S.M.), está dado por todas aquellas
conexiones que salen del Sistema Nervioso (S.N.) a los músculos del cuerpo para darle
movimiento. En otras palabras, es la traducción de la información del cerebro a todo el
cuerpo para poder moverse. Es voluntario.

Sistema Nervioso Autónomo (S.N.A.), contrariamente al sistema anterior, este es un


sistema involuntario que está compuesto por dos sub sistemas: Sistema Simpático, aquel
que consume energía del cuerpo humano, relacionado con los estados de alerta producidos
por algún susto o riesgo de peligro. Se aumenta la presión y los órganos como el corazón
empiezan a trabajar con mayor acelerac ión, gastando de esta manera mucha más energía
que en un estado de tranquilidad.
El otro sub sistema es el Sistema Para Simpático, que por el contrario ahorra energía, se
activa cuando el cuerpo se encuentra en estado de reposo, haciendo trabajar a los órganos
cuando tenemos poca actividad o un ritmo pausado y tranquilo.

1.2 El cerebro humano: partes y funcionamiento


En un adulto humano promedio, el cerebro pesa alrededor de 1,400 gr., aproximadamente
un 2% del peso corporal total. El cerebro es una masa gelatinosa recubierta por una
sucesión de membranas conectivas llamadas meninges, y está protegido por una cápsula
ósea exterior llamada cráneo. (Vásquez, 2005).
Como menciona el autor en el texto anterior, el cerebro está protegido en la parte externa
por el cráneo e internamente por las meninges, pero es importante conocer todas sus partes
y detallar la función que cumple cada una de ellas.
Existen dos hemisferios en el cerebro divididos por una estructura denominada: cuerpo
calloso. A su vez, cada hemi sferio posee pequeños surcos o pliegues que se les conoce con
82
el nombre de Cisuras, que permite la división del cerebro en 6 lóbulos: Lóbulo Frontal,
Lateral, Occipital, Parietal, Temporal y Límbico.
El hemisferio derecho está vinculado con lo emotivo, los pensamientos integrales,
soñadores, creativos, reconocimiento de caras; mientras que el izquierdo es más
calculador, analítico, lógico, matemático, detallista, descompone al todo por sus partes.
La composición del cerebro es la siguiente:
1. Corteza cerebral, sustancia gris.
2. Sustancia blanca, prolongaciones de la neurona.
3. Núcleo de la base.
4. Núcleos Límbicos, incluye el Lóbulo Límbico.

Alrededor de todo el Encéfalo, que comprende al cerebro, tronco y cerebelo, pasa un


líquido transparente que sirve para la hidratación del S.N. y como barrera inmunológica,
esta sustancia se conoce como Líquido Céfalo Raquídeo (LCR).
El componente de mayor relevancia en el cerebro humano es la célula, conocida como
Neurona o Glía.

1.2.1 La Neurona
La Neurona es la célula más importante del sistema nervioso que se caracteriza por las
conexiones que mantiene constantemente en el cuerpo humano con otras Neuronas a través
de descargas eléctricas producidas por la excitabilidad de la célula. Posee un cuerpo
compuesto por cuatro partes:
Soma: es el cuerpo celular que contiene el núcleo (ADN), se caracteriza por su
excitabilidad al momento de conectarse con otra Neurona.
Dendritas: la parte receptora de la célula, son una especie de sensores que recibe la
información de otra célula. S on extensiones del Soma.

Axón: la cola de la Neurona, tiene una longitud variable y está compuesta de una sustancia
llamada Mielina. Son las prolongaciones de la neurona que se conoce como Sustancia
blanca.
Su función principal es de servir de canal para transportar el mensaje captado por las
dendritas hacia el botón terminal o parte Pre- Sináptica.
Sinapsis: es el contacto entre dos neuronas que intercambian información, que conllevará
a la liberación de una hormona, sudoración, erección pilosa o la relaj ación o tensión
muscular.
El proceso de Sinapsis es en sí muy complejo, por ello, es importante detallar los puntos
más relevantes para lograr entender el funcionamiento del cerebro y las consecuencias de
los estímulos externos en el cuerpo humano.

1.2.2 Sinapsis
Una vez que una neurona hizo contacto con otra, se produce una excitabilidad que permite
la liberación de Neurotransmisores (NT) almacenados en las vesículas ubicadas en el botón
terminal o parte Pre- Sináptica. Cuando son liberados los NT, entonces viajarán y se
posarán en los receptores de la otra célula ubicados en las dendritas, que nuevamente
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excitarán y generarán otra liberación de NT para llevar a cabo otra Sinapsis en el cerebro.
El efecto de cambio en la otra célula es fugaz o pasaje ro y otra de las características de
los NT es que, farmacológicamente, su efecto puede ser reproducido o inhibido. Se puede
dar el caso de que los psiquiatras recomienden fármacos para combatir la depresión,
buscando así generar un mayor número de NT como es el caso de la Serotonina, un tipo de
Neurotransmisor, que activa el comportamiento del ser humano, contrarrestando así los
efectos de la depresión.
Se pueden dar muchas Sinapsis en pocos segundos, y este proceso de conectividad dará
paso a un almacenamiento de la experiencia, positiva o negativa, que haya tenido el ser
humano guardándolo así en la memoria.
Muchas de las experiencias que tiene el ser
humano o los estímulos que recibe, son
procesados en el cerebro a través de
asociaciones que generan placer o aversión
hacia determinados lugares, productos o
personas que están conociendo por primera
vez pero que de manera inconsciente e
inevitable relacionan con otras experiencias
vividas y almacenadas, gracias a las
conectividades de las neuronas.

Hay dos tipos de comunicación en las neuronas:


1. In Situ: Los NT actúan en el mismo lugar donde se produce la Sinapsis.
2. A distancia: el efecto hormonal (Las hormonas), que cuando son liberadas actúan
lejos de su lugar de origen, por ejemplo, viajan hasta otros sistemas como el
reproductivo y producen cambios en el comportamiento sexual.

1.2.3 La célula de la Glía


Una de las principales funciones de estas células es la de administrar correctamente la
glucosa almacenada para que luego sea convertida en energía o Adenosín Triofosfato
(ATP), que básicamente es el combustible para el funcionamiento del S.N.
Produce también la mielina que compone parte de la neurona, específicamente el Axón,
que da forma a la sustancia blanca.
Fabrican el Líquido Céfalo Raquídeo (LCR), y por último otra de sus funciones más
importantes es de recapturación de los NT del espacio sináptico que no lograron conectarse
con los receptores de las otras neuronas.

1.3 El sistema Límbico


Se puede describir al Sistema Límbico como el conjunt o de neuronas que no están ubicadas
dentro de un espacio o estructura, sino que trabajan en grupo para realizar funciones
específicas relacionadas con: La Memoria, el Control de las funciones viscerales, el Olfato,
la Conducta emocional, el Comportamiento sexual, entre otras funciones.

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De acuerdo a lo expuesto por Arthur C. Guyton (1994) en su libro Anatomía y fisiología
del sistema nervioso se describe la palabra límbico como límite. Es decir, el Sistema
Límbico comprende las estructuras limítrofes del ce rebro y el diencéfalo compuesto por el
Hipotálamo y el Tálamo. (Guyton, A. 1994).
Una de las partes de este sistema es el Lóbulo Límbico ubicado en el “Allocortex”,
conocido también como la corteza vieja del cerebro. Dentro del lóbulo se encuentra una
pequeña pero significativa parte del cerebro humano, el Hipocampo, relacionado con la
memoria a temporaria y la memoria automática, los nuevos recuerdos, recordación de
ubicaciones y números.

1.3.1 La Amígdala
Otro de los componentes del Sistema Límbico. Tiene que ver con la auto preservación,
vivencia de familiaridad, genera una respuesta inmediata e inconsciente frente al peligro.
Se encuentra en la profundidad del Lóbulo temporal, cercano al 3er ventrículo cerebral por
donde pasa el LCR. Diversos experimentos sugieren que las neuronas de la amígdala
pueden aprender a responder a los estímulos asociados con el miedo. La amígdala estaría
encargada de asignar un contenido emocional a los recuerdos. La amígdala recibe
información sensorial conectándose con el Hipotálamo, máximo regulador de todo el
sistema nervioso, con la sustancia gris del tronco para generar una respuesta conductual y
por último se conecta con la corteza cerebral generando una respuesta emocional.

1.3.2 El Hipotálamo
El Hipotálamo es el máximo regulador de todo el sistema nervioso del cuerpo humano, ya
que regula el sistema Simpático y Para Simpático a través de regulación de la presión, la
frecuencia cardiaca, el balance de agua, la actividad gastrointestinal relacionada con la
sensación de saciedad o hambre –sed. De la misma manera, el Hipotálamo regula el sistema
Endocrinólogo, es decir regulación de las secreciones hormonales actuando sobre la
hipófisis o glándula pituitaria, gracias a la liberación de factores que se activan cuando se
recibe información de los NT producido por algún estímulo externo. Una vez comunicado
el Hipotálamo con la hipófisis, esta última estimula alguna de las glándulas del cuerpo
humano como la Ganoda ubicada en los testículos, y producir de esta manera la testosterona
para que sean liberadas y regular el comportamiento sexual o reproducción en el individuo.
Por último, el Hipotálamo también regula el sistema nervioso motor, expresado en la
conducta del hombre como la sexualidad, ciclos de sueños vigilia y respuestas al stress por
la liberación de la adrenalina. Por esa razón, se dice que el Hipotálamo es el regulador del
Sistema General del hombre.

1.3.3. El Septum
Otra de las partes del sistema Límbico que se encarga de la preservación de la especie, la
conducta sexual y el centro del placer.
Se aumenta la presión arterial y el ritmo respiratorio. Ubicado por delante del Tálamo, por
arriba del hipotálamo. Se le adjudican las conductas relacionadas con la ira.

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1.3.4 El Tálamo
Estructura di encefálica de vital importancia para el procesamiento e integración de toda
la información que llega a la corteza cerebral que contiene el control motor, sensorial y
los estados de alerta. Regula y coordina la actividad motora, mantiene relación constante
con el estado de conciencia y les otorga un componente afectivo a las sensaciones.
El Tálamo es conocido como el puente entre el estado de inconsciencia y el de consciencia,
por él pasan las señales sensitivas que van a la parte más profunda del cerebro, es decir el
sistema Límbico y también aquellas señales que van a la corteza cerebral, al cerebelo y al
tronco relacionados con los controles musculares.

1.4 El estado emocional


El estado emocional es la manifestación externa del hombre que determina su conducta
producida por los estímulos que se registran en el ambiente que lo rodea. Tiene dos
componentes: La emoción y los sentimientos.

1.4.1 La Emoción
Es una sensación física causada por estímulos externos que se perciben a través de los
sentidos. Dentro del cu erpo del hombre, se realiza una evaluación inconsciente de dichos
estímulos que pueden ser beneficiosos o dañinos para él. Las zonas donde se ubican las
emociones son en el área sub cortical, es decir, debajo de la corteza cerebral en la parte
profunda del cerebro conocido como sistema límbico. Las partes del sistema que regulan
las emociones son el Hipotálamo, encargado del control de las emociones relacionadas con
el enojo, actividad sexual y la sed. La otra parte del sistema límbico que regula las
emociones es la Amígdala. Involucrada con las sensaciones de ira, placer, dolor y temor.
Las emociones son iguales para toda la especie humana, ya que dependen de estructuras
filogenéticamente antiguas. Con esto se quiere decir que se encuentran localizadas en l a
parte más antigua del cerebro como es el Allocortex, que contiene componentes que son
similares para el hombre. De esta manera, se pueden explicar las reacciones que tiene un
individuo ante una situación de riesgo o peligro, la amígdala se activa a travé s de su
conexión con el hipotálamo al Sistema Nervioso Autónomo y así permite que el cuerpo
genere una respuesta inmediata e inconsciente antes de que el estímulo haya sido procesado
en la zona del Neocortex o parte Pre Frontal del cerebro relacionado con los actos del
pensamiento y la conciencia.
Los signos que se presentan en el cuerpo son el incremento o baja sudoración en la piel,
aceleración o desaceleración del ritmo cardíaco, cambios en el flujo sanguíneo y pilo
erecciones. Todos estos efectos están relacionados con el SNA que comprenden el sistema
Simpático y el sistema Para Simpático. Se afirma que es en el inconsciente donde se da la
mayor parte de la actividad emocional del cerebro.
Las emociones pueden identificarse por su categoría, las primarias, que están relacionadas
con las necesidades básicas como la seguridad, y las secundarias, relacionadas con las
necesidades psicogénicas como la autorrealización o autoestima.
Las primarias son las que se suele experimentar desde niños, como el miedo, detectadas
por la amígdala. Mientras que las secundarias ocurren cuando se empiezan a experimentar
los sentimientos. (Braidot, 2005).
86
1.4.2 El Sentimiento
Está relacionado con la experiencia consciente de la emoción.
Es la evaluación y reflexión consciente del proceso inconsciente que se produjo en el
sistema límbico, en una de sus partes: hipotálamo o amígdala. El sentimiento se procesa
en la parte del Neocortex o corteza cerebral, que es el lado de procesamiento consciente
del hombre. Muchas de las reacciones que se tiene ante una situación de peligro, se
producen en el lado inconsciente del cerebro, por esa razón, muchas veces no se sabe por
qué se reacciona de determinada manera ante un estímulo y luego se retoma la cordura
momentos después cuando el proceso de canalización de la información llegó a la parte
consciente. El Tálamo sirve de canal para transmitir información sensorial entre ambas
partes del cerebro, Allocortex y Neocortex. Un neurólogo estadounidense del siglo pasado
sostenía que la informaci ón que salía del hipotálamo permite generar las respuestas
emocionales, mientras que la información que salía de la corteza permite generar los
sentimientos emocionales.

1.4.3 El cerebro emocional


Conocido también como el cerebro afectivo, es el que recibe, integra y responde a una gran
variedad de estímulos ambientales a los cuales el ser humano está expuesto.
El cerebro al detectar todos y cada uno de los estímulos responde emocionalmente a ellos
generando así una respuesta corporal que se verá reflejada en la conducta. De esta manera
se está desarrollando, inconscientemente, un aprendizaje emocional a través del proceso
de conectividad de las neuronas estableciendo un campo en el cerebro para determinado
estímulo, sea positivo o negativo, es decir q ue sea beneficioso o le genere rechazo al ser
humano.
Una vez procesado y registrado dicho estímulo, éste queda almacenado en lo que se conoce
como la memoria emocional o recuerdos emocionales, que servirán para que en un futuro
cuando se presente una experiencia con un estímulo similar, la amígdala o el hipotálamo
permitan que el cuerpo reaccione con comportamientos de placer, ira, etc.
Muchas veces ocurre que cuando se muestra una publicidad que contiene algún mensaje
connotativo, es relacionado con algun a experiencia que se tuvo anteriormente y que el
cerebro registró y almacenó correctamente, respondiendo negativamente a ella sin saber
con exactitud por qué se hace.
Puede ocurrir lo contrario, cuando se aprecia una imagen o un spot comercial los
espectadores inmediatamente se sienten identificados y genera tranquilidad o placer sin
tampoco poder explicar la razón exacta de ese afecto. Ese fenómeno ocurre cuando se
reciben estímulos del ambiente, el cerebro inconscientemente lo relacionará con otras
experiencias obtenidas en el pasado y se afectará una zona de conectividad neuronal
vinculado a un buen recuerdo emocional. Es el caso de aquellas publicidades que lanzan
un producto nuevo y muestran momentos donde una familia está compartiendo en una mesa,
en un paseo o en un lugar cotidiano, permitiendo que se evoquen los recuerdos emocionales
y sean vinculados con la marca. Lo que buscan muchos de los anunciantes que apelan a un
mensaje de tipo afectivo o emocional es posicionarse como una marca que cono ce los
sentimientos y deseos del hombre, por ello muchas veces se sienten identificados y
terminan siendo leales a un producto o marca en particular.
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1.5 La Memoria
La memoria es nuestra capacidad para mantener las cosas en la mente y recordarlas en
algún momento futuro. En Psicología, las explicaciones sobre la memoria consideran cómo
se registran los elementos, la organización del material que se almacena y el procesamiento
mental involucrado en su evocación. Debemos percibir un elemento, y prestarle atención
antes de poder recordarlo. Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado
de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conectividades del cerebro,
básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo ello surg e mediante el
registro de un estímulo, que es posteriormente almacenado en el cerebro.

1.5.1 Tipos de memoria:


-La memoria inmediata o de trabajo . Es conocida también como operativa, ya que
solamente se mantiene vigente cuando el individuo continúa pensando en el objeto o hecho
como puede ser un número telefónico, una dirección o una oración de un libro. El registro
queda grabado en esta memoria por pocos segundos, borrándose de ella si no existe una
repetición o se sigue estimulando a través de los sentidos. Por ejemplo, se puede reproducir
una canción de la misma manera que fue percibida hasta en un lapso de 2 segundos. La
parte del cerebro relacionada con este tipo de memoria es el Hipocampo, ubicado en el
sistema Límbico.
-Memoria de corto plazo . Esta memoria puede tener una duración de varios días e incluso
hasta semanas dentro del cerebro. Se le conoce como la memoria activa, ya que es la que
se encuentra trabajando la mayor parte del tiempo en el cerebro. Si no existen estímulos,
toda la información almacenada en esa memoria de corto plazo, será borrada del sistema
nervioso porque cuando un recuerdo se hace más fuerte, es decir, cuando el estímulo se ve
reforzado en el tiempo, entonces se activarán las redes neuronales, que se harán más fuertes
con la repetición, entrando así en lo que se conoce como memoria de mediano plazo.
El Hipocampo es la parte del cerebro vinculado a esta memoria.
-Memoria de Largo plazo . El factor de la repetición es fundamental para consolidar la
memoria de corto plazo a una más prolongada conocida como la memoria de largo plazo.
Dichas repeticiones, como bien se explicó, generarán circuitos neuronales que se a su vez,
permitirán conectarse con otros al momento de percibir otro estímulo y vincular así un
recuerdo con otro. Muchas personas necesitan de diferentes estímulos para poder recordar
un hecho como por ejemplo revivir una situación especial y placentera a través de una
canción o película vista en el pasado. June Grieve (1994), menciona en su libro 3 sub tipos
de memoria a largo plazo:
Memoria episódica: compuesta por hechos que incluyen tiempo y lugar de eventos vividos
que se relacionan por lo general con el placer que éstos le generaron.
Memoria semántica: vinculado al conocimiento adquirido a lo largo del tiempo sin
relacionarlo con el momento que fueron aprendidos.
Memoria procesal: son las aptitudes adquiridas en la v ida del hombre vidas como montar
bicicleta, jugar fútbol, etc. Y que no se pueden explicar cómo fueron aprendidas estas
habilidades. El lenguaje es parte de este tipo de memoria, ya que es utilizado todos los
días para la comunicación, pero no se sabe conscientemente cómo fue adquirido.

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Como ya se mencionó, es el Hipocampo el encargado de almacenar todas las percepciones
recibidas para guardarlos en l a memoria en caso de que la información le resulte relevante
ya que de otra manera ese recuerdo será borrado.
El Hipocampo posee un filtrado emocional que juega un papel fundamental al momento de
almacenar los recuerdos en el cerebro. Gracias a este filtrado emocional, el cerebro
construye un mundo de acuerdo con sus propios intereses: va recordando la realidad y
almacenando sólo aquella información que tiene algún sentido para nosotros . De esta
manera, el mundo se torna manejable y podemos concentrarnos en los que importa.
Cuando se producen daños severos o afecciones que afectan al Hipocampo, entonces se
corre el riesgo de perjudicar el almacenamiento de las percepciones, por consecuencia, no
se registrarán los recuerdos en los distintos tipos de memori a que posee el ser humano.
Para que una marca determinada logre introducirse en la memoria de largo plazo de sus
consumidores, entonces es importante considerar que su mensaje sea visto a través de
muchos canales de comunicación, un mensaje claro y unifica do para que no genere
confusión al momento de ser percibido. Las campañas integrales o 360, pueden tener mucho
éxito debido a la presencia de marca que genera en los diversos puntos de comunicación y
al mismo tiempo, atacando con mensajes directos e indire ctos; por ejemplo, el auspicio o
colaboración de una marca en una obra de caridad a los consumidores para que ellos
registren y asocien esos estímulos positivos con la marca a lo largo del tiempo y permitan
en un futuro, evocar recuerdos gratos y placenter os que sean asociados con la marca.

1.6 La Percepción
La Percepción es un procesamiento nervioso iniciado cuando el organismo recibe
información del ambiente que lo rodea captada por cualquiera de los sentidos que posee el
hombre. Una vez recibida esta información, es interpretada de acuerdo a la experiencia que
tenga cada individuo y se generará una visión del mundo totalmente subjetiva y personal,
permitiendo de esta manera una respuesta a estos estímulos tanto química, por medio de la
sinapsis que puede ser hormonal, que conlleva a otra física que produce un
comportamiento, gestual o conductual determinado en el cuerpo del hombre.
Se puede entender entonces por qué un hecho o una realidad puede ser percibida de
diferentes maneras por cada individuo, es aquella “internalización” o representación
mental de cada ser es lo que hace que lo objetivo o real, se convierta en subjetivo.
De la misma manera que la memoria coloca filtrados emocionales para almacenar los
recuerdos, el organismo realiza filtros a los estímulos que rodean al hombre que pueden
ser reconocidos por su intensidad y también por el grado de interés que despierten. Por
ello, solamente son conscientes de una parte mínima de lo que realmente captan cada uno
de los sentidos.
Néstor Braidot (2005), describe en su libro sobre Neuromarketing el proceso
neurofisiológico de percepción de cada uno de los sentidos, indicando que el Visual tiene
un sistema de entrada inversa al captado, es decir, que lo que se ve con el ojo derecho lo
procesa el hemisferi o izquierdo y viceversa, de modo que como cada hemisferio tiene una
característica diferente, entonces la interpretación o “internalización” será relativa a cómo
fueron percibidos esos estímulos. El campo visual distingue colores, formas y
profundidades.
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Cabe destacar, la importancia de la ubicación que se le quiera dar a un texto o gráfica en
los anuncios publicitarios para que los consumidores perciban el mensaje de la manera en
que un anunciante desee que sea percibido.
El Auditivo identifica las cualid ades del sonido como el tono, el color, volumen y otros.
Dentro del sistema auditivo se encuentran 16,000 células encargadas de detectar los
sonidos que se perciben, estas células activan las neuronas que llevarán la información a
cada hemisferio cerebral de manera inversa como en el visual.
El Gustativo contiene células compuestas por pelos gustativos en la lengua que proyectan
fibras nerviosas que viajan al cerebro. El nervio gustativo transmite una señal inmediata
que es intensa hasta que va perdiendo in tensidad en los siguientes segundos, esto por
supuesto depende del estímulo ya que la sensación de un gusto amargo dura mucho más
tiempo que la dulce.
El Olfato a través de las neuronas sensitivas llegan al hipocampo, por ello posee el poder
de revivir fácilmente recuerdo en la memoria o tal vez pueda activar a la amígdala si se
trata de un olor desagradable.
Por último, el Tacto tiene receptores en todo el organismo que cuando perciben un estímulo
activan a las neuronas conectadas a este sentido, ingresando a la parte del tálamo. La
recepción de estímulos es también inversa en cada hemisferio. Las sensaciones de dolor y
calor demoran el doble de tiempo que la sensación táctil como es el reconocimiento de
formas, tamaños y texturas.
En conclusión, conocer la terminología básica y fundamental de la Neurociencia aporta en
gran medida el entendimiento del comportamiento del consumidor frente a un producto o
servicio determinado. Cada una de las partes del sistema nervioso del hombre, influye en
la conducta relativa a los estímulos que percibe del mundo exterior y cómo son estos
procesados en el cerebro.

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EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR
Este apartado es desarrollado y descrito en su totalidad por el autor del ensayo con
conocimiento del tema. Fueron consultados y citados algunos autores como Néstor Braidot,
autor del libro Neuromarketing; Martín Lindstrom, autor de Compradicción; Abraham
Maslow, autor de Una teoría sobre la motivación humana, las revistas argentinas Apertura
y Noticias; y el di ario mexicano El Universal. Se realizó la teorización de cada uno de
dichos autores y los artículos, con aportes e interpretación del autor del ensayo.
Ahora que ya se describió de forma básica el funcionamiento del Sistema Nervioso y el
cerebro del hombre, se analizará en esta oportunidad el cerebro de un consumidor desde el
enfoque neurocientífico.

2.1 Comportamiento del consumidor


Los estímulos que recibe el cuerpo humano son procesados por el cerebro del hombre
mediante conectividades neuronales, explicado en el apartado anterior, que van cambiando
de acuerdo a las nuevas experiencias que se van adquiriendo a lo largo de la vida.
El sistema nervioso del ser humano se desarrollará con la experiencia que vaya adquiriendo
a lo largo de la vida, que es básicamente cada uno de los estímulos que registra el cerebro
en el medio ambiente. El cerebro de los adultos tiene la capacidad de modificar su conducta
de acuerdo al ambiente que lo rodea, esa capacidad se conoce como Plasticidad neuronal
o Neuro plasticidad.
De esta manera se producen cambios en la estructura del sistema nervioso, se modifican
las conectividades sinápticas, esto se explica de la siguiente manera:
Aunque algunos miles de neuronas se vayan muriendo en el cerebro, las que quedan se
reorganizan para mantener las mismas funciones, pero es muy importante estimularlas para
que se generen nuevas conexiones. Hay diferentes maneras de estimular como, por ejemplo
activando el cerebro con lecturas, sueños e ilusiones de lograr nuevas metas, entro otras
formas de estimulación.
Todas esas conectividades influirán en las decisiones de compra del consumidor. La
conducta y toma de decisiones de las personas están determinadas por las zonas
inconscientes mucho más que las consientes.
Las marcas y/o productos buscan asociarse con las emociones, apelan al sentimiento de
placer, o permiten al consumidor revivir momentos que tuvieron buena aceptación o
beneficio en el pasado, es por ello que cuando el consumidor se encuentra en el momento
previo a la adquisición de un producto, tendrá mucha relevancia el mensaje o concepto que
proyecten los anunciantes para ser elegidos sin que el consumidor sea consciente de ello.
Muchas veces los consumidores se identifican con las marcas y viceversa, ya que
encuentran similitudes en su personalidad y la ven reflejada en algún producto que se
encuentra en el mercado.
Néstor Braidot (2005), hace referencia en su libro Neuromarketing de un caso conocido en
el mundo de la Neurociencia como es el caso Elliot…un empresario que, al haber sido
operado para extirparle un tumor de crecimiento rápido en el área pre frontal del cerebro,
no podía sentir emociones, a este empresario le costaba el doble tomar una decisión , no
experimentaba las sensaciones viscerales almacenadas en el sistema límbico que lo
previnieran frente a clientes de riesgo (estas sensaciones actúan en un nivel inconsciente).
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(Braidot, 2005). Este caso es decisivo para entender mejor cómo actúa el cerebro al
momento de tomar una decisión de compra y de qué manera influyen los factores
inconscientes para determinar la conducta del consumidor y por consiguiente, finalizar en
la compra.
Por otro lado, es importante aclarar que todos los sistemas del cuerpo están relacionados
y dependen en cierta forma el uno del otro, por esa razón, los impulsos que tiene un
consumidor al momento previo de la compra, serán evaluados por la parte consciente una
vez que la información llegue a la parte pre frontal del cerebro. Para ello se requiere de un
periodo de tiempo determinado antes de dejarse llevar por la parte inconsciente. Se puede
explicar entonces el motivo de las ubicaciones de los chocolates o dulces en las zonas
cercanas a la caja de los supermercados, es factible dejarse llevar por la tentación de un
producto que genere placer al consumirlo y una vez que el consumidor se da cuenta que no
fue a ese local en busca de ese producto, tal vez éste ya haya sido pagado y quizá hasta
consumido.
El estado de ánimo y la parte psicológica influyen en el comportamiento de compra, ya
que intervienen en cambios químicos y físicos del cuerpo como por ejemplo una depresión
que determinará por supuesto un cambio en la mente.
Un cambio en el estado psíquico permite un cambio en el organismo y un cambio en el
organismo permite un cambio en e l funcionamiento de la mente del hombre.

2.2 Necesidades y deseos del consumidor


La definición de necesidad se centra en la carencia de algún objeto, físico o intangible,
que se requiere para vivir y se convierte en deseo cuando se utiliza un objeto para satisfacer
esa necesidad. Ese algo viene a ser entonces el objeto que calmó la ansiedad despertada
por dicha carencia.
Las necesidades están vinculadas con el hombre y pueden ser innatas como las necesidades
básicas y de seguridad, o adquiridas como las de aceptación social, autoestima y
autorrealización. Con esto se quiere decir que se nace con ellas y se van descubriendo y
despertando a lo largo del tiempo, de la misma manera las adquiridas son aprendidas
durante el transcurso de la vida y dependiendo de la sociedad donde se desarrolle. En
publicidad y marketing lo que se hace es crear estrategias para despertar las necesidades
del hombre a través del diseño del producto o del mensaje que se quiera transmitir.
Abraham Maslow (1943) detalla en su libro Una teoría sobre la motivación humana la
escala de necesidades del ser humano:
a. Fisiológicas. Todas aquellas relacionadas con la continuidad de la vida del hombre
como el hambre, sed, sexo, abrigo, respiración.
b. Neurofisiológicamente, el cuerpo al detectar falta de proteínas o calorías envía un
mensaje al hipotálamo por medio de hormonas o neurotransmisores para que éste se
comunique a su vez con la corteza para que registre de manera consiente el hambre o
sed y se realice el proceso de alimentación.
c. Seguridad. Relacionada con seguridad física, de empleo, de recursos, de salud, de
propiedad privada. Si alguna de estas necesidades no se satisface entonces se produce
una crisis emocional en el sistema nervioso que genera desesperación y pánico. Es ahí
donde se activa el S.N.A Simpático con segregación de adrenalina que acelera el ritmo
92
cardíaco y altera la presión sanguínea. La amígdala es la parte del cerebro que se
encarga de detectar algún factor de peligro.
d. Afiliación. Incluye necesidades como la amistad, aceptación social, afecto, intimidad
sexual, el amor, la pertenencia.
e. Reconocimiento. Tiene que ver con la autoestima, la confianza, el respeto, el éxito, la
atención. Son factores internos del hombre.
f. Autorrealización. Relacionado con los logros, alcanzar las metas, destacar por dotes
de creatividad, espontaneidad, resolución de problemas.

Las necesidades al ser biológicas o adquiridas, estarán presentes en el hombre por lo que
un producto puede llegar a saturar o pasar de moda en un mercado en particular , pero la
necesidad se mantendrá siempre y se crearán otros objetos diferentes para satisfacerla. Los
deseos representados en los objetos para satisfacer una necesidad tienden a modificarse
constantemente, por esa razón, muchas veces se realizan estrategias de marketing,
comunicacionales, industriales, de diseño, etc., para adaptarse a los cambios de la
sociedad, cultura y nuevos estilos de vida que vaya teniendo el consumidor. Un producto
puede satisfacer más de una necesidades al mismo tiempo, e s decir, por ejemplo al acudir
a cenar a un restaurante de lujo, se está satisfaciendo una necesidad básica como es
alimentarse pero paralelamente también se satisface la necesidad de seguridad de salud, al
confiar en un lugar costoso, por consiguiente, li mpio y ordenado, y por último también se
satisface la necesidad de aceptación social, al querer pertenecer a selecto grupo de personas
que acuden a un lugar exclusivo de la ciudad.
Braidot (2005), afirma que un deseo se despierta con una representación neuronal que él
vincula con la memoria. Es decir, ocurre que en uno de los tipos de memoria de largo plazo
que posee el hombre como la episódica, se evoque un momento de placer o beneficio que
alguna vez se tuvo con algún producto o marca, despertando así un deseo que llevará al
consumidor a la compra. Al momento de detectarse una necesidad, se produce un cambio
fisiológico que consiste en la contracción muscular en el cuerpo conocida como la tensión
corporal, que conlleva a realizar una acción a través del im pulso para salir de ese estado.
Como ya se explicó con el ejemplo de satisfacción de la necesidad de comida, todos estos
cambios físicos y químicos que produce el organismo serán registrados en la memoria con
lo que se conoce como aprendizaje. El aprendizaje, es un proceso en el cual el hombre va
adquiriendo nueva información, conocimiento, conceptos, etc. a través de la experiencia a
lo largo de su vida. Dicha experiencia está dada por la percepción que tiene su sistema
nervioso y que dependerá de los estímulos que reciba y cómo éstos serán procesados dentro
de su cerebro. Está relacionado al proceso de almacenamiento de los estímulos externos
dentro de la memoria y depende de la intensidad y repetición con la que ingresen al
organismo.
Si la consecuencia de la acción es positiva, es decir si la persona obtuvo un beneficio y
sintió placer o satisfacción, entonces se repetirá la acción en el futuro, generándose la
neuroplasticidad por la experiencia adquirida. Mientras que, si la consecuencia es negativa,
entonces será evitada en el futuro y de esta manera la conducta podría ser modificada. El
consumidor está constantemente en procesos de aprendizaje, ya que ante cada compra que
realiza, se irán generando conexiones neuronales relacionadas con experiencias pasadas,
93
por esa razón, las necesidades que se despierten más adelante se verán influenciadas por
momentos que vivió anteriormente y que fueron almacenados en su memoria.
Existen factores externos que pueden determinar el comportamiento de compra del
consumidor como es por ejemplo la inseguridad que se puede encontrar en una ciudad. En
este caso, el consumidor modificará su conducta reemplazando aquellos objetos que
satisfacían su necesidad de aceptación social, por ejemplo , salir a diversos lugares de
esparcimiento con amigos, por la adquisición de productos que le brinden seguridad como
un sistema de alarmas para las casas. Este hecho de volver a una necesidad básica como es
la satisfacción de seguridad, se explica específicamente porque al no registrar o percibir
el cerebro un ambiente seguro y de protección como el hogar familiar, entonces se
despertará el sistema primitivo como es el sistema límbico que a través de la amígdala
cerebral generará una respuesta fisiológica que termina en una tensión muscula r y que
conlleva a un estado de ansiedad hasta que se satisfaga dicha necesidad de seguridad. El
estado de ansiedad es producido en este caso cuando el hombre no obtiene las posibilidades
de satisfacer una necesidad que le permita continuar con su vida. De este modo, los
establecimientos o puntos de encuentro que ofrecen servicios para compartir con amigos,
podrían decaer fuertemente, mientras que las compañías de seguridad tendrían un
crecimiento importante en el mercado, incrementándose así su oferta de p arte de los
usuarios.
Puede darse el otro extremo por supuesto, como ejemplo un joven estudiante con fuertes
aspiraciones de superación y autorrealización que por querer lograr estudiar en una
universidad de alto reconocimiento académico y de mucho estatus, prescinde por motivos
económicos de objetos y/o servicios que satisfarían su necesidad de seguridad, como un
seguro de vida. Habiendo así reducido su presupuesto en la alimentación diaria para lograr
su deseo.
Un ejemplo real y más concreto es el que publicó el diario Universal de México ( abril,
2009), en su portal web sobre las consecuencias económicas sufridas por la industria de
turismo en la capital mexicana:
Las ventas en la industria restaurantera de la Ciudad de México cayeron 70% ante la falta
de comensales, atribuible a la contingencia por la influenza porcina, reveló el presidente
de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados
(Canirac), Francisco Mijares Noriega. Más adelante en el artículo se habla sobre el
consumidor:
Explicó que quienes habitualmente comían en restaurantes porque no podían regresar a sus
casas ahora llevarán los alimentos preparados desde sus hogares para no exponerse al
contagio de la gripe porcina. En cuanto a la situación económica, d ijo que hay clientes que
dejaron de acudir a los restaurantes, y otros modificaron sus hábitos de consumo.
"En vez de una comida de negocios, cambian a desayunos, donde el cheque promedio de
consumo disminuye de 380 a 100 pesos, entre una comida y un desayuno; aunque sea el
mismo número de comensales, es menor el consumo”.

De esta manera se puede comprobar nuevamente cómo el consumidor modifica su


comportamiento de compra por factores que alteran la satisfacción de sus necesidades, en
este caso una básica de seguridad como es la salud.
94
2.3 La percepción del producto
En las 22 leyes inmutables del marketing, Al Ries y Jack Trout (1994), mencionan que, en
la Ley del Liderazgo, las marcas se definen por la percepción que tiene el consumidor y
no por cómo es o se encuentra el producto en la góndola.
La percepción de un producto se puede registrar a través de los sentidos que posee el
hombre, pero es importante para las marcas diseñar sus productos de tal forma que pueda
ser percibido por más de uno de los sentid os para que quede registrado y almacenado en la
memoria. La recordación se da por la intensidad que tienen los estímulos al momento de
ser percibidos por el hombre. Si la experiencia fue agradable y beneficiosa para el
consumidor, entonces quiere decir que su cerebro fue relacionando cada estímulo con
experiencias pasadas que le generaron placer. Por lo tanto, gracias a la neuroplasticidad
será almacenado positivamente, por lo tanto, se creará una relación consumidor - producto
que puede perdurar por mucho tiempo si la empresa va reforzando sus características de
acuerdo al entorno y factores externos que puedan influir en el comportamiento de compra.
Como ya se mencionó, el cerebro registra una pequeña parte de los estímulos captados por
los sentidos. Aquellos que poseen mayor intensidad por su forma, color, sonido, relieve,
etc., relacionado también con las experiencias, se posarán en la memoria de corto plazo
que, a su vez, irá entrando en la de largo plazo muchas veces gracias a la memoria
episódica, perteneciente a la memoria de largo plazo.
Un comercial de Coca Cola que muestra un vaso con hielo vacío, luego se escucha el
destape de una botella, continúa el comercial cuando se llena el vaso con la bebida y se
puede apreciar el color, la espuma, el gas sa ltando y saliéndose del vaso hasta que se llena.
Este es un ejemplo claro de una marca ya conocida que quiere ser percibida a través de
muchos sentidos, estimulando la vista con el color de la gaseosa, la forma del vaso, la
espuma, el hielo que da sensació n de frescura. Se estimula también el oído cuando se
destapa la botella, cuando cae la bebida y mueva los hielos y el gas que empieza intenso y
luego va reduciendo su sonido. El gusto también entra en juego, aunque es imposible
probarlo en ese momento, exc epto que se tenga una Coca Cola coincidentemente por
supuesto, pero si se supone que no se tiene el producto entonces se experimenta una
sensación en las papilas gustativas, lo que se conoce con la frase: se me hace agua a la
boca. Aquella sensación está conectada a la memoria de las emociones del Hipocampo, que
permite reproducir un sabor si la experiencia fue placentera y gustosa. Es aquí donde se
produce el proceso de la motivación que consiste en el despertar de una necesidad en este
caso de una bebida gaseosa, que generará una tensión que tendrá que ser aliviada por el
impulso que lleva a concretar una acción, en este caso la compra de una Coca Cola y
satisfacer la necesidad.

El producto Coca Cola viene a ser el objeto de deseo que aliviará esa necesidad.
Nuevamente se pone en conocimiento que el inconsciente es aquel factor que impulsó la
compra del producto al despertar sensaciones y emociones ubicadas en la parte límbica que
produce la necesidad de satisfacer alguna necesidad básica o psicológica para sentirse
tranquilos y continuar las actividades diarias.

95
2.4 El consumidor frente a los nuevos productos
Néstor Braidot (2005), explica el proceso de aprendizaje con los estímulos nuevos: “El
aprendizaje se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que, formando el
cerebro al relacionar conocimientos anteriores incorporados, experiencias vividas,
recuerdos, y también emociones, con cada formación o estímulo nuevo que recibimos ”.
La adquisición de nuevos productos se d ará una vez que los consumidores entren en el
proceso del aprendizaje. Como ya se señaló en el desarrollo de este ensayo, es un factor
muy importante que el estímulo, es decir, el producto que esté en lanzamiento en el
mercado, contenga todas las caracterí sticas necesarias para que sea intenso y pueda ser
registrado por mucho de los sentidos y quede de esta manera, no solamente registrado sino
también almacenado en la memoria. Si la experiencia fue exitosa entonces el consumidor
volverá a repetir su comport amiento de compra y se convertirá en un cliente para la
empresa, caso contrario, si la experiencia fue negativa entonces no solamente no consumirá
ese nuevo producto, sino que también muchas veces lo que hará es no recomendarlo. La
comunicación entre los mismos consumidores es tan importante como la comunicación
publicitaria, ya que el boca a boca permite que muchas personas se dejen llevar por los
consejos que reciben de otros por la confianza que tienen en ellos.
Entonces como ya se sabe, lo que hace el cerebro al recibir nuevos estímulos es relacionar
lo que ya está almacenado en la memoria por experiencias pasadas y ubicarlo en un lugar
donde éste considere sea afín al recuerdo. Son las características del producto las que
influyen su ubicación en el cerebro, por ejemplo, si el concepto de la campaña es la familia
entonces será relacionado con momentos de familiaridad que dan seguridad, amor, valores,
entre muchos otros sentimientos del ser humano. Si la experiencia del consumidor
potencial es positiva en cuanto a lo familiar entonces tendrá el producto una aceptación,
mientras que ocurriría lo contrario con aquellas personas que no tienen esa imagen de
familia por motivos personales que vivenciaron, entonces se puede generar un rechazo a
este tipo de producto.
El beneficio que obtienen los consumidores al momento de experimentar con un nuevo
producto tiene que ser tangible e intangible a la vez, ya que tienen que percibir la parte
funcional del producto, por ejemplo , en un chocolate el sabor, contenido, tamaño; mientras
que lo intangible sería que su delicia genere tal placer al que lo consume que lo relaje de
todo mientras disfruta del producto y le produzca placer y recuerdos.
Muchos de los potenciales consumidores adoptan los nuevos productos gracias a que ven
a otros consumiéndolo, que puede ser una figura conocida, un compañero de trabajo, un
amigo o familiar, lo cierto es que el cerebro de un consumidor a través de un proceso
neuronal actúa también ante el comportamiento de otros consumidores. Este fenómeno se
conoce como neuronas espejo. Martín Lindstrom (2009), define las neuronas espejo como
una activación neuronal cuando se produce una actividad en el organismo del hombre
producida a su vez por la observación de la misma actividad en otro hombre.
Lo que realizan muchos anunciantes es utilizar personajes famosos en sus piezas
publicitarias para mostrarse como consumidores de su producto, de esta manera, lo que
buscan es generar que ese comportamiento sea duplicado por los potenc iales consumidores

96
expuestos a la publicidad. El efecto que pueden producir las actividades neuronales es la
sensación de placer que el otro está sintiendo, provocando así despertar una necesidad del
producto. Se produce entonces el proceso de la motivació n.

2.5 Las marcas y el consumidor: La lucha por el dominio del cerebro


En un artículo publicado por la revista Apertura sobre las marcas y su conquista por el
cerebro del hombre, aparece una entrevista a Julia González Treglia, directora de Servicio
al cliente de Millward Brown Argentina, en donde menciona algunos aprendizajes que
derivan de las investigaciones de la Neurociencia:
El área de trabajo mental es limitada, es decir, que poca información que recibe el hombr e
a través de los sentidos podrá ser procesada y almacenada en la memoria. Recomienda a
las marcas que luchen y emitan mensajes que sean relevantes al consumidor para que
puedan ser almacenados en él y derive en un proceso de compra.
La información es almacenada en el cerebro en tres módulos:
1. conocimiento, donde se guarda información respecto a las propiedades físicas de un
objeto o idea;
2. acción, el uso que se le da al objeto o la interacción que se tiene con éste; y
3. emoción, que son los sentimientos que tiene el hombre respecto al objeto que en este
caso se trata de productos o servicios.

González añade que una marca mayor fuerza e importancia para el consumidor mientras se
organice correctamente en estos tres módulos. La relevancia de una marca está en llevar
todos sus atributos y beneficios a los medios de comunicación y que su mensaje no se vea
distorsionado ni malinterpretado para que pueda de esta manera ser percibido como un
estímulo positivo que quede en la memoria y permita cambiar la conducta del consumidor.
Toda la información que recibe el ser humano ingresa y es procesada como
representaciones mentales que son determinadas por las experiencias que se tuvo a lo largo
de la vida. La marca tiene que lograr penetrar en el cerebro de manera únic a e inmediata
manteniendo su esencia y concepto tanto fuera como dentro del cerebro. Lo que se tiene
que buscar es desplazar y reemplazar a otras marcas existentes que se consideren
competencia demostrando que los atributos que se poseen son superiores y q ue además
conocen lo que el consumidor realmente quiere y le gusta, por esa razón, es importante
manejar estrategias de comunicación basadas en experiencias por las que pasa el hombre
y así generar un lazo que se va asentando con el transcurrir del tiempo. Posicionarse en la
mente del consumidor es ubicarse en un espacio clave dentro del cerebro del éste, los
conceptos de campaña ayudan a las marcas posicionarse con situaciones cotidianas que
identifican al potencial comprador y posicionan a la marca de man era inconsciente en el
Hipocampo, luego del proceso de conexión sináptica que vinculó ese mensaje publicitario
con algún recuerdo emocional que alguna vez le traje placer a ese consumidor, por lo que
su conducta se verá reflejada cuando se concluya en un p roceso de compra, que luego por
la experiencia con el producto lo convertirá en un cliente para la marca.
La clave es tener una marca clara y consistente, ya que de acuerdo a lo que expone
González Treglio, el cerebro “parpadea” mientras está recibiendo información todo el
tiempo. Es decir, que mucha de la información no es procesada, por ello recomienda a las
97
marcas que no presentes mensajes largos ni densos, sino que más bien destaque su precisión
para que esos pocos segundos que se está comunicando o aquellas pocas palabras que
aparecen en una revista lleguen directamente a ser procesados por el cerebro del
consumidor.
Todo aquello que comunique la marca y que sea de gran interés para el consumidor, será
procesado y almacenado por su cerebro, ubicándose en un lugar selecto de manera positiva
o quizá negativa, dependiendo de cómo se haya relacionado el mensaje en las conexiones
sinápticas.
Las marcas de hoy en día tienen que reflejar y deprender de sí mismas historias para que
el consumidor pueda relaciona rlas e instalarlas con una especie de etiquetado para que
queden almacenadas, de otra manera, serán fácilmente olvidadas o reemplazadas por otras
marcas.
Esto se explica mejor en un artículo de la revista Noticias en el cual detalla lo siguiente:
“Ya no se trata de construir una marca, sino que el objetivo es edificar una historia sobre
la cual se depositará la marca”.
Para entender mejor se verá el ejemplo de la marca 7up argentina que invitaba al público
a “liberarse de todo aquello que no querían para ellos”, campaña que tuvo aparición medios
tradicionales y también en la web 2.0 que permitió viralizar rápidamente este evento,
invitando a la gente a tirar globos al aire con todo aquello que consideraban no les servía
más. De esta manera el consumidor ya n o se relaciona únicamente con una gaseosa sino
también con lo que la marca quiere significar.
Por consiguiente, el funcionamiento del cerebro ante este tipo de estímulo, será el de
conectar los hechos que percibe y almacenarlo de acuerdo a las experiencias y vivencias
que haya tenido a lo largo de su vida. En este caso en particular, 7up será la marca que te
hace sentir la libertad de despojarte de todo aquello inservible, la marca que te hace más
ligero, y te simplifica la vida y esa es una percepción posi tiva que le dará una gran
relevancia al mensaje y permitirá que éste quede guardado en una buena posición en el
cerebro que se verá reflejado al momento de la compra y a lo largo del tiempo cuando ya
se convierta en un cliente de valor.

98
Capítulo tres
EL CLIENTE O CONSUMIDOR
El presente apartado cuenta con la teorización de parte del autor del proyecto de autores
como Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, así como de García Canclini, autor
de consumidores y ciudadanos, y Herbert Marcuse, autor de el Hombre unidimensional,
para poder desarrollar el comportamiento del consumidor desde diversos enfoques tanto
internos como externos. Se citarán para ello también a otros autores que permitirán
sustentar las explicaciones que se quieren lograr respecto al tema central del ensayo.

3.1 Conociendo al cliente


Es muy importante conocer los factores fisiológicos y neurológicos del consumidor o
cliente que determinan su comportamiento al momento de seleccionar un producto o
servicio, pero también es relevante conocer los factores internos y externos que influyen
en la compra. Para ello, se empezará conociendo a los tipos de clientes y consumidores,
para luego detallar cada factor que impulsa el proceso de compra y el acercamiento a cada
una de las marcas que consume día a día.

3.1.1 Tipos de clientes


Desde la perspectiva del enfoque comercial existen dos tipos de clientes: Actuales y
Potenciales.

Clientes Actuales
Que por su vigencia pueden ser :
 activos, aquellos que son compradores en la actualidad,
 e inactivos, los que realizaron su última adquisición hace un tiempo atrás y ya no
consumen en el presente un producto determinado.

Por la frecuencia de compra, pueden ser:


 asiduos consumidores que repiten la acción de comp ra en reiteradas oportunidades
y están ligados a los productos que ofrecen las marca o anunciantes ,
 también pueden ser clientes habituales que no mantienen una frecuencia alta de
compra, pero su comportamiento se caracteriza por poseer estabilidad y su con sumo
se presentará con regularidad,
 los clientes ocasionales, que realizan su compra por única vez o esporádicamente.

Por ello, es importante que las empresas presten atención a este tipo de clientes para
generar tácticas de retención a través de acciones de vinculación, comunicación
personalizada e identidad del cliente con la marca. Por el volumen de compra, los clientes
se clasifican como alto volumen de compra, esto significa que sus compras tienen que ver
con la cantidad de productos que consumen en los puntos de venta; existen los clientes con
volumen promedio o estándar, que básicamente realizan compras como un cliente promedio
en una empresa y por lo general mantienen las cantidades de productos en cada adquisición;
y están aquellos con bajo volumen de compra en donde la cantidad de productos que
adquieren está por debajo del promedio regular de los clientes.
99
Por el nivel de satisfacción, el cliente actual puede ser un cliente complacido y son aquellos
que, al momento de haber realizado la compra de un producto o servicio, éste superó sus
expectativas y permitió generar un vínculo de relación cliente – marca gracias al beneficio
que encontró, generando una repetición en la decisión de compra mientras mantenga su
deseo y necesidad, al menos que encuentre otro producto que le provoque mayor
satisfacción. Desde el punto de vista de la Neurociencia, este cliente ya relacionó su
experiencia de compra y post compra fisiológicamente, ya que al recibir un estímulo que
le generó placer, lo que hará será almacenar este episodio en su memoria luego de que su
cerebro haya realizado las conexiones sinápticas correspondientes para archivar el
momento y cada vez que esté cerca del producto o se despierte una necesidad relacionada
a él, lo que hará es recordar la experiencia satisfactoria que tuvo y la ansiedad por la
carencia que se producirá en su cuerpo, permitiendo así repetir el proceso de compra.
Los clientes satisfechos es otro tipo de clientes dentro de la categoría satisfacción, son lo
que encontraron también una buena experiencia, pero pueden cambiarse con mayor
facilidad a otro producto o servicio que le brinde mejores beneficios, si el que consumieron
anteriormente no tuvo la pregnancia respectiva para fijarse en su memoria. Es decir, no se
genera un vínculo tan sólido como el que ocurre con el cliente complacido, ya que son
conscientes de la existencia de diversos productos con características similares que puede
encontrar en el mercado.
Los clientes insatisfechos, son los que por el contrario luego d e haber experimentado con
el producto o servicio, éste no cubrió sus expectativas y le causaron sensaciones de
decepción y frustración, al no encontrar lo que realmente estaban buscando. En este caso
lo que hace el cerebro es relacionar este episodio con h echos no gratos que se encuentran
almacenados en la memoria, por lo tanto, el producto entra a posicionarse en un lugar
totalmente negativo, conceptualmente dentro del cerebro, y no será revertido al menos que
este cliente repita su proceso de compra y enc uentre un producto mejorado que lo deje
satisfecho y pueda convertirse así en un cliente continuo o regular de la empresa. Por
último, se clasifica los clientes actuales por su grado de influencia y están los clientes con
un alto grado de influencia, que s er líderes de opinión, personajes famosos, políticos,
personas con alto grado de credibilidad que pueden influir en un grupo de personas sobre
un producto de manera positiva o negativa. La percepción que ellos tienen sobre el
producto será determinante par a su futuro en el mercado. Es suficiente un mensaje negativo
de parte de estas personas para generar una caída en la participación en el mercado.
Por ese motivo, algunas empresas nacionales contratan a figuras influyentes para
comunicar sus productos y mo strarlos como parte de su cartera de clientes para que su
aparición pueda incrementar la participación de la empresa en el mercado frente a la
competencia e incrementar como consecuencia el número de sus clientes.
Anunciantes en Argentina como Quilmes, Sch neider, Garbarino, Frávega, La Serenísima,
son algunos que en los últimos tiempos han realizado campañas publicitarias con figuras
deportivas, del espectáculo, periodistas, etc., para dar a conocer promociones, nuevos
productos, eventos o algún beneficio q ue ofrece cada uno de sus productos.
Es el caso de La Serenísima, que luego de que la ANMAT (Asociación Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica) dispuso el retiro preventivo de una partida

100
de leche descremada en sachet de la marca que según estudios contenía proporciones de
agua oxigenada.
Ante este grave hecho, utilizaron la imagen de un reconocido periodista como Pancho
Ibañez para que recorriera la planta de fabricación y sostuviera que la producción era de
primera calidad. De esta manera, lo que buscaba el anunciante era mejorar su imagen y
utilizar a un líder de opinión con credibilidad para que tenga aceptación y sea tomado en
cuenta por los receptores.
Otro de tipo de clientes actuales que se desprende de la variable influencia, son los clientes
de regular influencia, que pueden influir, pero a grupos más reducidos como en una
asociación, en un barrio, o un lugar de trabajo. También están los clientes con influencia
a nivel familiar, que logran influir a los integrantes de su familia y entorno más cercano.

Clientes Potenciales
Que, por su posible frecuencia de compra, información obtenida por una investigación de
mercado, pueden ser frecuentes o asiduos, habituales o regulares y ocasionales. Por su
posible volumen de compras, pueden ser clientes de alto, promedio y bajo volumen de
compra. Por último, según su posible grado de influencia que puedan tener para una
empresa que planea adoptarlos como sus clientes, tienen alto, regular o de influencia
netamente familiar.
Todos estos datos se obtienen de una exhaustiva investigación de mercados que la puede
realizar la misma empresa o con información que pueda adquirir del mercado.
Una vez que se identifica a un potencial cliente que la empresa considere de gran relevancia
para su continuidad en el mercado, se tienen que establecer objetivos para apuntar la
comunicación de sus productos y se sientan identificados para obtener una respuesta en el
comportamiento de compra que conlleve a la adquisición del producto y convertirlo así en
un cliente actual.
Luego de esto, se plantearán nuevos objetivos y estrategias para retener tanto a los clientes
de gran valor y a los clientes regulares. Existe una estrategia de negocios conocida como
CRM (Customer Relationship Management) que es utilizad a por diversas empresas para
generar una relación estrecha y de larga vida entre sus clientes y la marca. Este tema será
desarrollado en el siguiente apartado.
Cabe destacar la clasificación de los consumidores o usuarios que pueden distinguirse por
las siguientes características: comprador, aquel que realiza la acción de compra y que
puede ser usuario final o simplemente el comprador del producto; están los consumidores
o usuarios finales que son aquellos que consumen o usan el producto y pueden ser o no l os
que lo compran; decisor de la compra, aquel que toma la decisión de adquirir un producto
determinado o influye para que sea consumido, pero puede ser o no el consumidor final.
Es el caso de los niños que por lo general no tienen el poder de realizar la acción de
compra, es decir de ser los compradores, pero pueden influenciar a sus padres en conseguir
un producto en especial. También está el caso de los sommeliers que recomiendan vinos
especiales para ocasiones específicas o los farmacéuticos que recetan medicamentos de
acuerdo a su experiencia y/o criterio.

101
3.1.2 Customer Relationship Management (CRM) El CRM
Es una estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades,
deseos presentes y previsibles de los clientes. Es una herramienta utilizada por las
empresas para generar bases de datos, hacer seguimiento de sus clientes para identificar y
detectar su comportamiento y determinar si puede ser un cliente de valor para la empresa,
luego ésta genera una relación estrecha de fi delización que creará un lazo fuerte a lo largo
del tiempo que se irá reforzando con las estrategias de comunicación y trato que se tenga
con cliente.
Bindi Bhullar, (2009) analista senior de Gartner Group, compañía global de soluciones
tecnológicas para las empresas, define de la siguiente manera el CRM: ” Es una estrategia
de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagina cómo sería tu
empresa si tu cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades”. (Tatum
Latinoamérica, Agosto 2009).
En otras palabras, CRM significa tratar a los clientes distintos de manera diferente sin
descuidar al resto. Igualmente, no se debe descuidar a aquellos clientes que generan
ganancias no tan relevantes pero que gracias a su comportamiento frecuente y regular de
compra, permiten que en el presente la empresa pueda tener una parte sólida y segura frente
a la competencia. Por otro lado, se encuentran aquellos clientes que no generan ganancias
pero que también es importante retenerlos ya que pu eden convertirse en clientes regulares
y frecuentes ya que son más accesibles a promociones y ofertas, y mientras la empresa
promueva acciones de este tipo, se puede generar un vínculo de solidez a futuro, teniendo
la posibilidad de convertirlos en cliente s de valor que le generen ingresos relevantes.
En contraparte, las acciones de promoción pueden tener un efecto negativo, ya que un
potencial cliente puede acostumbrarse a las promociones de la marca y cuando se dejen de
implementar en el mercado, se creará una sensación de carencia de satisfacción de la
necesidad, que le permitirá a este potencial cliente encontrar ofertas y promociones en la
competencia. El lado positivo de las promociones y ofertas que atraen a los potenciales
clientes es que logran tener experiencia con la marca que puede ubicarla en un lugar
estratégico en el cerebro del consumidor y de esta forma, insertarla dentro de sus hábitos
de consumo que escapa de la parte consciente y va a parar al lado inconsciente que ya no
se deja influir por precio y calidad sino que busca satisfacer la necesidad del producto,
que ya se convierte en un deseo, porque le brinda beneficios intrínsecos y emocionales y
llega al punto de no cambiar su producto así no lo encuentre en las góndolas, por el
contrario, prefiere esperar o ir a conseguirlo en otro punto de venta. Así el producto se
torna en un objeto irremplazable y el cliente en un cliente de alta fidelidad frente a la
marca, o sea, un cliente de mucho valor para la empresa. La ley de Pareto afirma que n o
todos los clientes son iguales e indica que el 20% de los clientes de valor de una empresa
genera el 80% de sus ganancias.
Por ello, es importante trabajar con estrategias de mantenimiento de los clientes que se
consideren de gran valor para la empresa y aquellos que puedan ser de valor en un futuro.
3.2 Proceso de compra del cliente Comprende 5 pasos que tiene que atravesar el
consumidor para poder realizarse el proceso:

102
Reconocimiento de un problema o necesidad
En esta etapa el consumidor detectará la carencia de algún factor necesario y vital para
continuar con el ritmo de su vida diaria, mientras no consiga disminuir esa ansiedad
provocada, entonces podrá sufrir alteraciones en su conducta. Por lo tanto, buscará la
manera de conseguir algún objeto o producto, que lo convierte en deseo para satisfacer la
necesidad.

Búsqueda de información
Aquí el consumidor buscará los productos que considere él, lograrán satisfacer su
necesidad. Por lo general, los productos u objetos ya están vinculados con la satis facción
de necesidades gracias a experiencias anteriores, pero puede darse el caso en el que no
existe un producto fijo o determinado, sino varios en oferta en el mercado que satisfacen
las necesidades; en ese caso en particular, el consumidor sí realiza u na búsqueda para
hallar las alternativas y características que cada uno le ofrece.

Evaluación de alternativas
Una vez obtenida toda la información que el consumidor requiere, se evalúan y comparan
todos los beneficios y características diferenciales que cada uno ofrece para empezar a
filtrar y quedarse con el que ofrezca mayores ventajas para la satisfacción correspondiente
de la necesidad reconocida previamente. Establece prioridades y en esta etapa entran en
juego factores internos y externos del consum idor que influirán en la decisión de
adquisición del producto.

Acción de compra
En esta etapa el consumidor, una vez que ya eligió el producto para satisfacer su necesidad,
tomará la decisión de acudir al punto de venta o realizar una compra a domicilio y adquirir
el producto. Esta decisión suele darse por lo general en los puntos de venta como los
supermercados, ya que es ahí donde tienen gran parte de las ofertas de los productos -
deseos que terminarán por satisfacerlos. Un vendedor en esta etapa puede llegar a ser
decisivo, ya que es aquí donde los consumidores pueden cambiar su decisión por la compra
de algún otro producto.

Evaluación Post Compra


Una vez adquirido y consumido el producto puede haberse satisfecho la necesidad de
manera positiva, es decir, habiendo generado placer en el consumidor y resultando éste un
cliente complacido que repetirá la acción cada vez que reconozca la misma necesidad en
un futuro. A diferencia de la primera vez, con la experiencia positiva ya no buscará
información ni evaluará alternativas, sino que irá directamente a conseguir el producto
anteriormente adquirido.
En cambio, si la experiencia con el producto no fue satisfactoria, entonces ya no repetirá
la acción de compra de ese producto, sino que, por el contrario, en el futuro volverá a
repetir el proceso de compra para poder conseguir nueva información de productos y
evaluar las alternativas de oferta que vaya encontrando. En este caso, tendrá mayor

103
exigencia para no repetir la m ala experiencia y lograr así una completa satisfacción de su
necesidad.

3.3 Factores internos y externos que influyen en la compra


Diversos autores hablan sobre los factores que influyen en el proceso de compra de los
consumidores, se tomaron en cuenta l os libros de Néstor Braidot, Neuromarketing; Philip
Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia Cada uno refiere 4 factores que influyen en el
comportamiento. El nivel de influencia es determinado de acuerdo a la intensidad que tenga
cada factor en la persona o consumidor, de esta manera cada uno responde de manera
diferente frente a los estímulos que se les presente y frente a la búsqueda para la
satisfacción de sus necesidades. Con ello, se convertirán en consumidores o usuarios de
diferentes productos que presenten características relevantes que no afecten sus principios
culturales, sociales, personales ni psicológicos.

3.3.1 Factor cultural


Se puede mencionar al lenguaje, el conocimiento, alimentos, arte, música y hábitos como
elementos diferenciales que nos destacan frente a otras sociedades y que representan la
base de la cultura.
Cada uno de estos elementos impactan en el tipo de productos y servicios que demandan
los integrantes de una sociedad. Néstor Braidot (2005) define a la cultura de la siguient e
manera:
“[...] conjunto de normas, creencias, valores y estándares de comportamiento que se
traducen en el modo de vida de una determinada región, por lo tanto, en el campo social
encontramos estímulos y barreras que condicionan la oferta de las organizaciones”.
(Braidot, N. 2005, pp.191).
Como puede notarse en esta definición, los valores y creencias que tiene un individuo,
determinan su conducta y por consiguiente, su comportamiento como consumidor al
momento de seleccionar un producto. Si dicho producto en oferta no contiene las
características esenciales que representen los valores y creencias de su cultura, será poco
probable que lo seleccione para su consumo.
Mientras un producto ya no sea aceptable porque un valor o costumbre ya no satisface las
necesidades de los consumidores, entonces las empresas deberán reajustar sus estrategias
de calidad y diseño de producto para no quedarse fuera de los hábitos de la cultura en la
que se desarrolla.
La aculturación, es la adquisición de una nueva cultura po r parte de un individuo de manera
involuntaria. Este fenómeno se desarrolló como consecuencia de la globalización que
permite la apertura de los mercados a productos internacionales que llegan con sus propias
características culturales que son muchas veces diferentes pero que terminan siendo
adoptadas por los consumidores dándose de esta manera lo que se conoce como
aculturación. De todas formas, es importante realizar un estudio sobre las creencias y
valores de la cultura que se piensa conquistar comercialmente para que su proyecto de
expansión y éxito no se vea afectado.

104
En este mundo acelerado en el que vive el hombre se destaca su individualismo y exceso
de consumo en una sociedad que considera la cultura como producto, donde se crean falsas
necesidades y que insertan al hombre en un sistema de producción masiva y consumo.
Es importante para una empresa reconocer las diferentes subculturas que existen dentro de
una cultura, por ejemplo, dentro de Argentina existen comunidades de alemanes en
Córdoba que tiene tradiciones diferentes, valores y costumbres propias de su país de origen
o ancestrales. Así también las sub culturas creadas por religiones, sectas, profesiones, raza,
etc. No se puede comunicar un mensaje similar a todo un país y mucho menos fabricar un
producto que se adapte a todos, se tiene que segmentar con criterio ya que no todos
comparten la misma cultura por más que convivan en el mismo lugar.
Los rituales como las bodas, graduaciones, funerales, entre otros varían de acuerdo a cada
cultura y se van aprendiendo, al igual que los valores, desde la niñez de manera formal en
las escuelas, y de manera informal, en la familia, cotidianamente. Cada una de estas
características es relevante al momento de crear y publicitar un producto, ya que por
ejemplo, no es lo mismo un producto de bodas para una mujer con valores y rituales
occidentales que para una mujer con creencias orientales que no consideran el vestido
blanco un factor importante al momento de la ceremonia.
Por último, las clases sociales tam bién influyen en el comportamiento del consumidor ya
que de acuerdo a los ingresos y al estatus que éste corresponda, consumirá determinados
productos que otros no. Las empresas segmentan por clase social cada uno de sus
productos, así puede existir una ma rca de autos como Volkswagen que tiene una gama alta
para la clase alta que es la línea Audi, y otra gama mediana, para la clase media que son
sus automóviles como Golf, Gol, Bora, etc.

3.3.2 Factor social


Existen 5 diferentes grupos que influyen en el comportamiento de compra y sirven como
modelo para la formación de valores y comportamientos en la sociedad.
Grupos primarios, como es la familia, amigos cercanos, de trabajo.
Básicamente son los que el individuo comparte gran parte de su vida con ellos. En este
caso la familia tendrá mayor influencia ya que es aquí donde empezará a formarse y
adquirir los valores y costumbres que lo definirán en toda su vida dentro de la sociedad.
Grupos secundarios, la interacción del consumidor es poco frecuente y por ende tiene
menor influencia en su comportamiento de compra. Ejemplo son los conocidos o socios de
un club que se puede encontrar cada verano en el lugar pero que no tiene mayor relación
ni contacto que en ese lugar.
Grupos simbólicos, son aquellos a los cua les la persona no puede pertenecer, pero idealiza
su integración identificándose con ellos.
Es el caso de un hincha de fútbol que sigue domingo a domingo los partidos de su club,
pero no podrá ser parte del equipo en sí. El nivel emocional de estas persona s lleva a una
fuerte demanda de productos vinculados a un club deportivo determinado, ya que así el
hincha tiene la sensación de sentirse más cerca al grupo que admira.
Grupo de interés, mantienen también un contacto poco frecuente con ese grupo y solament e
se reúnen para una causa en especial, es el caso de los grupos de ayuda humanitaria o
ambiental que reúnen a personas, no vinculadas completamente con la organización
105
ocasionalmente para reforzar su labor social. A pesar de la poca frecuencia con este tipo
de grupo, el nivel de influencia es alto ya que son personas que comparten una causa
realmente importante en común y eso los motiva a escucharse más entre sí.
Grupo a los que se aspira pertenecer, para poder integrar este grupo, la persona tendrá que
lograr una meta o pertenecer a un estatus determinado para ser aceptado. Ejemplo son los
clubes, las asociaciones de profesionales, los cursos de post grado o maestría. En este caso,
el poder de influencia que existe es grande por el hecho de que las perso nas que pertenecen
al grupo se destacan en la sociedad.
Además de cada uno de estos grupos, existe otro factor influyente que es el estatus. El
papel que tiene el individuo dentro de cada grupo es definido de acuerdo a su desempeño
y le brinda un estatus determinado en la sociedad. Así un hombre cumple la función de
padre de familia en el hogar, mientras que en el trabajo es el jefe de personal, y en su club
de fin de semana es vicepresidente. De acuerdo a esto, cada persona elegirá un producto
acorde a su estatus y función que cumple en la sociedad, por esa razón, existen productos
que son exclusivamente para padres de familia como los autos o seguros de vida, y otros
productos que son exclusivos para gerentes o jefes como cursos en universidades privadas.

3.3.3 Factor personal


Cada ser humano presenta diferentes variables que los distinguen de los demás. El sexo,
la edad, estado civil, lugar de residencia. Todo ello, conforme lo que se conoce como las
variables demográficas y determinan el comportamiento d e compra de un producto.
Conforme va avanzando la vida del hombre, y pasando a cada etapa, entonces se van
consumiendo diferentes productos respecto a la edad y ubicación. En cuanto a las variables
socioeconómicas se puede tener en cuenta la ocupación, pro fesión, sueldo promedio, nivel
de estudios alcanzado. De acuerdo al tipo de ocupación y/o profesión que tenga el
individuo, habrá un nivel de consumo y determinará su conducta como comprador. Otro
factor relevante a nivel personal es el estilo de vida que se tenga, los estilos de vida varían
no por la clase social sino por las costumbres y también por las aspiraciones.
Kotler sostiene lo siguiente: "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad;
perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo”.
Así muchas personas adoptan estilos de vida de otras que consideran importantes e
influyentes para ellos, consumiendo los mismos productos y cambiando su comportamiento
habitual para lograr pertenecer al grupo que aspira. Existen diversos productos que invitan
a imitar la personalidad de la marca, como es el caso de Marlboro que utiliza la imagen de
un vaquero o cowboy solitario en medio del desierto q ue da la impresión que no sigue las
reglas, siendo rudo, serio y fuerte. De esta manera, se busca identificar la personalidad del
consumidor con el de la marca y salir de lo convencional.

3.3.4 Factor psicológico


Los factores que intervienen son la person alidad, que son características únicas e
individuales que definen el comportamiento de la persona. La personalidad se va formando
desde la niñez y puede ser moldeada de acuerdo a eventos o experiencias que se vayan
suscitando a lo largo del tiempo.
106
Otro factor es la motivación, como ya se desarrollado en el capítulo anterior, la motivación
se encuentra dentro del proceso de reconocimiento de las necesidades que para su
satisfacción siente un impulso que lo lleva a concretar la adquisición de un producto que
disminuya su ansiedad, ese impulso viene a ser la motivación que la persona tenga, en
mayor o menor grado, para completar el proceso de compra.
Muchas veces la motivación depende de los estímulos y las experiencias que tenga la
persona procesada dentro de su cerebro. Relacionado a este factor, se encuentra la
percepción, tema ya desarrollado pero que también cabe destacar como factor decisivo en
el comportamiento del consumidor para el proceso de compra. Es la interpretación que
cada uno tiene respecto de la realidad que percibe, y cómo la procesa dentro del cerebro
para luego sea almacenada y aprendida. De esta manera, cada consumidor responderá de
forma diferente frente a los estímulos que se le presenten, ya que cada uno procesa de
acuerdo a su composición fisiológica y sus conexiones sinápticas, relacionadas a las
experiencias anteriores que vivió desde que su cerebro presenta plasticidad neuronal.
En conclusión, lo desarrollado en este apartado, aporta en el análisis tanto interno como
externo que realiza el individuo al momento de realizar una compra. En el apartado 2 se
expuso este punto de vista neurológico, mientras que en este se le brinda un enfoque desde
lo sociológico, pasando por la sicología, economía y comportamiento social del hombre.
Es decir, disciplinas completamente hermenéuticas o interpretativas.

107
Capítulo 4
Las técnicas de la Neurociencia aplicadas a la publicidad
Se introducirá al lector en el análisis y conocimiento de una nueva disciplina que viene
desarrollándose a nivel mundial pero aún no obtiene la importancia debida en Argentina.
Se detallarán los orígenes, historia, las técnicas utilizadas para llevar a cabo estudios que
sirven de soporte a los anunciantes para redirigir sus objetivos de market ing y replantear
las estrategias de comunicación. Se darán a conocer las ventajas que tiene el
Neuromarketing frente a la comunicación tradicional y cómo influye en cada uno de los
medios durante una campaña.

4.1 El Neuromarketing: concepto e historia


Neuromarketing, es una nueva disciplina producto de la convergencia de la neurociencia y
el marketing, cuya finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales
para incrementar el nivel de eficacia al momento de generar acciones de comunicación
entre la marca y los clientes. Luego añade que un análisis profundo del funcionamiento del
cerebro de un consumidor permitirá inferir en su posible conducta frente a producto en el
mercado al momento de compra.
El especialista en Marketing estadounidense Christopher Morin, autor del libro
Neuromarketing: El nervio de la venta , describe esta disciplina como una herramienta
valiosa que sirve para demostrar que el consumidor toma decisiones de forma emocional y
luego lo justifica desde la parte racional de su cerebro. (Morin, C. 2007). En su libro se
analiza básicamente el lado primitivo del cerebro, conocido también como el Allocortex o
corteza vieja que se encuentra dentro del Sistema Límbico, relacionado con l as emociones
que actúan a través de la Amígdala y el Hipotálamo, este último actor principal de la
regulación del sistema nervioso del ser humano.
Cuando se habla de Neuromarketing, automáticamente se puede relacionar este término
con Neurociencia y Marketing, pero como se verá posteriormente, las técnicas aplicadas
implican el desarrollo y avance de estrategias de comunicación vinculadas a la publicidad
de un producto o servicio. Por ese motivo, el enfoque de este apartado y en sí del proyecto
apunta a la parte comunicacional de un anunciante desde el punto de vista neurológico,
pero sin dejar de lado las características básicas que tienen que ver con el Marketing como
son el producto, packaging y precios, a la hora de comunicar una campaña.
Lo que se destaca del uso de las técnicas del Neuromarketing es la predicción del
comportamiento del consumidor, con esta herramienta el anunciante obtiene una ventaja
competitiva de gran magnitud en el mercado, ya que tener información de comportamientos
característicos del ser humano frente a un producto determinado, y siendo éstos
completamente biológicos, es decir, irracionales, presenta la posibilidad de colocarse en
un escenario diferente en la categoría que pertenece el anunciante o marca dentro del
mercado, obteniendo resultados previos al comportamiento del consumidor en el proceso
de compra. Posteriormente, dichos resultados serán comparados con las ventas netas que
ingresen a la empresa y poder confirmar si realmente fue eficiente recurrir al uso de las
técnicas del Neuromarketing.
Sergio Monge (2007), autor español del portal Neuromarca, explica una teoría sobre los
orígenes del Neuromarketing situándolo en Instituto Brighthouse de Atlanta, perteneciente
108
a la universidad de Emory conocido como el epicentro mundi al del Neuromarketing, con
el doctor Joey Reiman a la cabeza de un proyecto que consistía en explicar científicamente
el comportamiento de los consumidores frente a los cambios de precios en un producto y
poder analizar sus reacciones ante los estímulos qu e iban recibiendo durante el estudio.
Ocurrido alrededor de los años ochenta, este hecho revolucionó la visión dentro del campo
del Marketing y la Economía.
Néstor Braidot (2005), detalla el caso de otro de los fundadores del Neuromarketing como
fue Read Montague, especialista en Neurociencia, que luego de analizar los resultados del
reto Pepsi en el cual los participantes elegían esa marca por su sabor, demostró a través de
estudios neurocientíficos que los consumidores realmente preferían Coca Cola, más a llá
de su sabor, lo hacían por el significado que representaba la marca dentro de cada uno de
ellos. Este ejemplo será desarrollado ampliamente en el siguiente apartado.
Según Martín Lindstrom (2009), el estudio de Neuromarketing más grande de la historia
fue realizado en Londres en el Centro para la Ciencia de las Imágenes cerebrales que
consistía en un estudio a fumadores fieles a dos marcas: Camel o Marlboro. Ellos no podían
fumar durante 4 horas tiempo que duraría el estudio, por ello empezaron a fumar
desesperadamente acumulando tanto alquitrán y nicotina dentro de su organismo como
fuera posible. El estudio se iba a llevar a cabo a través de la Resonancia Magnética
funcional, que permite determinar cuáles son las partes del cerebro que se activan al
momento de recibir un estímulo. El total de los pacientes estudiados fue 2081 de diversos
países como China, Estados Unidos, Inglaterra, Alemania y Japón. Con este estudio que
llevó una inversión de alrededor de 7 millones de dólares, se pretendía revelar la verdadera
eficiencia de la inserción o menciones de los productos en televisión, conocidos también
como PNT, o publicidad no tradicional, y los mensajes de comunicación del producto
afectan al cerebro humano y cómo reacciona a los estímulos a un nivel irr acional o
inconsciente que del pensamiento inconsciente ubicado en la corteza pre frontal. Los
resultados demostraron y reafirmaron que la visión del ser humano como ser totalmente
racional respecto a sus decisiones como consumidor es completamente erróneo .
El autor menciona varios ejemplos que refutaban la teoría del hombre racional en la toma
de decisiones, y uno de ellos fue cuando a un grupo de pacientes se les muestra una
publicidad audiovisual sobre el antitabaquismo. En el comercial se veían a personas
departiendo amenamente mientras fumaban cada uno un cigarrillo y expedían de sus bocas
pequeñas burbujas amarillentas que representaban la intoxicación que se iba generando
dentro de ellos mientras pasaba el tiempo. Supuestamente este era un comercial crudo, que
podría generar rechazo en los espectadores y sobre todo a los fumadores, pero ocurrió todo
lo contrario, se pudo apreciar a través de la resonancia magnética que se despertaba una
parte del cerebro relacionada con el hipocampo que le hacía recordar los momentos de
alegría que pasaban con amigos mientras fumaban y eso permitía que les despertara las
ganas de fumar nuevamente. Es decir, el comercial más allá de generar aversión lo que
hizo fue despertar las ganas de fumar, ya que relacionaron la diversión que demostraban
los actores del spot, con sus recuerdos vinculados al cigarrillo.
En sí la historia del Neuromarketing se basa en estudios realizados a lo largo de estos
pocos años pero vale la pena mencionar los más resaltantes para conocer su evol ución y
cómo esta disciplina fue cobrando importancia en algunos países desarrollados y cómo
109
también los resultados obtenidos fueron refutando distintas teorías relativas al
comportamiento del consumidor en cualquier mercado del mundo y ante cualquier producto
o servicio, ya que el ser humano por naturaleza reacciona de manera distinta cuando se
encuentra en el punto de venta para adquirir un producto.
El consumidor se irá enfrentando con diversos factores internos y externos que influirán
en su decisión de compra y que relacionarán a la marca con la experiencia pasada
almacenada en su memoria y cómo aquella experiencia fue posicionada en el cerebro para
poder determinar si aquella marca o anunciante satisface el lado emocional que es el que
termina decidiendo la conducta.

4.2 Técnicas del Neuromarketing


Existen diversas técnicas de la Neurociencia que son utilizadas por anunciantes a través
de centros médicos para el estudio del comportamiento de los consumidores, en este sub
apartado detallaremos las m ás importantes y conocidas a nivel mundial.

4.2.1 Resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI)


Una de las técnicas más comunes y utilizadas en este campo del Neuromarketing y los
negocios. De acuerdo a lo que sostiene Lindstrom, “es la técnica más avanzada para
estudiar el cerebro y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente
de los glóbulos rojos encargado de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo, permite
estudiar áreas puntuales de apenas un milímetro”.
De esta forma, el hecho de que se examine y analice la cantidad de componente sanguíneo
en las zonas cerebrales, permite que cuando se realice la resonancia magnética, lo que
resaltará es una mancha intensa en la pantalla producida por la actividad en las zonas del
cerebro. Es decir, cuando se activa una parte del cerebro producido por un estímulo
determinado, esta técnica detectará aquella actividad a través de una imagen pregnante y
que se diferencia de las partes que rodean el cerebro.
Este tipo de estudio es reali zado para diagnosticar tumores, accidentes cerebro vasculares,
enfermedades mentales como psicosis, trastorno bipolar. Pero también es utilizado para el
análisis del comportamiento del consumidor frente a un determinado producto y de qué
manera es detectado y procesado en su cerebro.
Esta técnica además de atraer al mundo de la publicidad, también atrajo a otras disciplinas
como la política, la policía, la economía, entre otros.
Lindstrom (2009), menciona en su libro un estudio realizado en el año 2003, por la empresa
FKF Applied Research, utilizando las imágenes de resonancia magnética funcional para
analizar las reacciones del público frente a las propagandas de la campaña del candidato a
la presidencia de ese entonces, George W. Bush.
Los estudios de fMRI se realizan a cerebro completo buscando así las zonas activadas por
los estímulos que son las imágenes. Se alinean las partículas atómicas en los tejidos del
cerebro, bombardeadas con ondas de radio. Estas partículas emiten señales de acuerdo al
tipo de tejido que se traten y a través de un programa la información se convierte en una
imagen tridimensional que se conoce como tomografía computarizada. Cada exploración
que se le hace al cerebro para determinar qué zona es afectada y activada se le conoce
como scan. Los scanes pueden obtener hasta 4 imágenes por segundo, si se sabe que el
110
cerebro tarda medio segundo para reaccionar ante un estímulo, entonces con esta técnica
se puede lograr determinar actividad en el mismo momento en el que se produce el estímu lo
y apreciar cuál o cuáles son las zonas afectadas en ese instante.
De esta manera, con esta técnica se puede saber por ejemplo si las características de un
producto generan atracción o rechazo, cuál es el nivel de recordación de un mensaje o
comercial publicitario, cómo procesa la información el cerebro al momento de tomar
decisiones de compra, y con esto qué procesos se desarrollan en la parte inconsciente y
cuáles son aquellos que tienen lugar en la parte consciente del hombre. Por último se puede
llegar a concluir si el valor de una marca para el consumidor se da gracias al concepto y
posicionamiento logrado por la comunicación publicitaria, vinculado a los recuerdos y
experiencia, parte inconsciente, o por las características tangibles del producto, como
puede ser el sabor, tamaño, solidez, estructura vinculado a la parte consciente, que le hace
pensar al hombre por qué adquiere dicho producto.

4.2.2 Tipografía de estado estable (SST)


Esta técnica es más sencilla y económica que la resonancia magnética, en este caso los
pacientes o participantes se colocan unas gorras con electrodos que miden las ondas
bioeléctricas del cerebro y determinar así cuáles son las zonas afectadas por los estímulos.
También se les expone a los pacientes , imágenes, publicidades, logotipos, así como olores
y sonidos que permitan que reaccione ante cada uno de ellos. Es conocida también como
Electroencefalografía (EEG).

4.2.3 Mapeo de Neurometáforas


El portal Neuromarca (2009, especializado en información de español en Neuromarketing,
menciona esta técnica no muy desarrollada pero que viene cobrando gran importancia en
España y que es financiada desde hace unos años por el grupo Mc Cann a través de su
central de medios Universal Mc Cann en ese país. Se trata de una técnica de la
psicolingüística que, mediante un cuestionario con imágenes y gráficos como recurso, los
participantes evalúan conceptos, atributos, palabras clave dentro de un sistema de
evaluación de coordenadas del modelo PAD, por sus siglas en inglés, que significa
Pleasure o placer, Arousal o activación y Dominance o dominancia.

De esta forma, se traspasan las activaciones cerebrales para expresarlas en las hojas del
cuestionario y se pueda traducir lo que percibe el cerebro y cómo procesa los estímulos.
Esta herramienta ayuda a los anunciantes a conocer qué elementos debe contener una
gráfica o mensaje publicitario a la hora de comunicar para que sea percibido positivamente
por el cerebro del público a dirigirse y lograr así mayor eficiencia en la penetra ción y
afinidad al target. La mayor parte de estímulos utilizados como recursos en esta técnica
son los spots comerciales. Otro beneficio a rescatar es que con esta técnica se puede
considerar e interpretar qué medios de comunicación son más aceptados y me jor percibidos
por los usuarios y optimizar en planes futuros la inversión de los anunciantes a la hora de
planificar la selección de medios para una campaña.

111
4.3 Un giro hacia la ciencia
De la comunicación tradicional a la comunicación del Neuromarketing.
La comunicación es el intercambio de información o mensajes entre las personas cuya
finalidad es establecer una relación, manifestar un estado emocional, dar una orden,
realizar algún acto, etc. Existe la teoría tradicional de la comunicación que se ba sa en un
método lineal que se compone de los siguientes elementos:
 Emisor, cuyo rol es emitir o enviar información codificada a otro individuo.
 Mensaje, es la información codificada en signos que viaja hacia el destinatario.
 Canal o medio, el recurso que se utiliza para hacer llegar el mensaje.
 Ruido, son los obstáculos o fallas que puede encontrar el mensaje mientras se
transmite.
 Receptor, es aquel que recibe el mensaje y lo decodifica para interpretarlo.
 Respuesta, viene a ser una retroalimentación h acia el emisor que en este caso se
convertiría en el receptor.

Ferdinand Saussure (1913) lingüista suizo y considerado el precursor de la lingüística


moderna, menciona en su obra Curso de lingüística general, al signo lingüístico como una
entidad psíquica compuesta por el significante y el significado. En donde el primero es la
imagen acústica, es decir, la expresión o representación psíquica o mental de lo que
escuchamos. Mientras que el significado es el concepto o contenido.
Como se puede apreciar, esta teoría representa una comunicación lineal y arbitraria porque
al significado se le atribuye un significante libre y por convención y no hay ninguna
relación entre sí para que se vinculen, también se caracteriza por ser oral. Por lo tanto,
esta teoría no considera el lenguaje no verbal ni la comunicación gestual.
Por otro lado, está la comunicación relacional, cuya característica principal es que no es
lineal sino más bien circular y donde los participantes interactúan de forma más dinámica,
esto se debe a que la comunicación, según esta teoría, tiene un contenido, el mensaje y una
relación, que le permitirá interactuar con el interpretante.
Intervienen en este tipo de comunicación además del lenguaje oral, significante y
significado, variables que d eterminan la interpretación del mensaje en el receptor, en este
caso interpretante. Aquellas variables que intervienen en el proceso de comunicación
pueden ser la postura del cuerpo mientras se produce el acto de comunicar, la mirada, el
tono de la voz, el acento, los tics, entre otros.
Néstor Braidot (2005) sostiene que el 55% del mensaje llega a través de los gestos y el
lenguaje corporal, el 38% a través del tono de voz, y el 7% por el contenido del mensaje.
Igualmente, estos porcentajes pueden variar de acuerdo al locutor.
Estas variables son metaconscientes, es decir, son producidas en la parte inconsciente del
hombre y cuando se entabla una comunicación con otro u otros individuos, la persona no
es consciente de que también está comunicando, pero no ve rbalmente.
La teoría relacional destaca que no se puede no comunicar, es decir, cuando no queremos
comunicar tenemos que informar que no queremos comunicar, basta con un gesto o con
una postura de indiferencia. Existiendo de ese modo siempre una comunicación, aunque
sea no verbal.

112
Comunicación neurorrelacional o del Neuromarketing, es la aplicación de la teoría de la
comunicación relacional a la Neurociencia. Con esto se tiene que la comunicación tiene
que ser dinámica, interactiva y de gran conocimiento de cómo el interpretante recibe y
percibe la información que se le brinda. En este caso los anunciantes al momento de
comunicar sus campañas, tienen que conocer, analizar e interpretar el funcionamiento de
cada uno de los sentidos ante los estímulos percibid os. De esta manera, se tendrá una
comunicación basada en resultados de experimentos mediante las técnicas mencionadas de
Neuromarketing que permitirán obtener resultados más eficientes y concretos frente a los
de la competencia.
Realizar una campaña integr al con mensajes con contenido familiar y que afecten las partes
más sensibles y emocionales del cerebro, harán que la percepción de parte de los
potenciales consumidores sea efectiva ya que lo procesarán de acuerdo a lo establecido por
los estudios neuroló gicos realizados previamente por las empresas.
De esta manera, conociendo y previniendo cómo puede reaccionar y responder el
consumidor, entonces se conseguirán resultados favorables para la marca. Por supuesto, se
debe entender que cada individuo percibe la información de manera diferente,
interpretándola simbólicamente en su cerebro de acuerdo a su conocimiento y experiencia
que tenga en la vida, cada ser humano mantiene parámetros de percepción que fueron
determinados por factores psicológicos, sociológi cos, personales y culturales. Tema
desarrollado en el aparatado 3. En este caso es donde se producen los ruidos o interferencia
en la comunicación y resultan como obstáculos por el hecho de que cada uno interpreta o
simboliza de acuerdo a sus vivencias e influencias.
Existen marcas que son representadas mentalmente por todos de la misma manera y se les
otorga un significado relativamente similar, y esto se debe al posicionamiento que tienen
a nivel mundial. Así marcas como Coca Cola y Pepsi serán represent ados como bebidas
gaseosas de gran éxito, Sony, una marca top de tecnología para el hogar, FIFA, la
asociación encargada de los eventos de fútbol a nivel mundial. Pero también están aquellas
marcas que no tienen un posicionamiento tan fuerte en el mercado mundial, como por
ejemplo FIAT, la fabricadora de autos italiana con presencia en Latinoamérica, no tiene
fuerza en el mercado asiático, por lo tanto, no puede iniciar su comunicación en ese lugar
asumiendo que ya tiene un sector en la mente de los consumi dores asiáticos.
Tendría que empezar desde la etapa de conocimiento e información al público para luego
de un plazo mediano de tal vez 2 años, pueda comunicar con mensajes más emocionales
una vez ya posicionado con un concepto en particular.
Con esto se puede afirmar que son los clientes quienes definen finalmente el mensaje
cuando lo interpretan, a través del proceso de la decodificación y no el emisor cuando lo
transmite.
El mensaje publicitario tiene que ser concreto, claro y comprobable. Se puede transm itir
mensajes que aborden los beneficios racionales como pueden ser las características
funcionales del producto, sabor, duración, resistencia, entre otros. Así cada vez que se
perciba cada una de las características del producto, éste será procesado menta lmente y
dará lugar a una representación simbólica que permitirá definir su adquisición.
También se encuentran los mensajes emocionales, cuyos beneficios se relacionan con las
vivencias familiares, aspiraciones del consumidor, belleza, momentos de placer, entre
113
otros cuya finalidad del anunciante es despertar el recuerdo emocional y permitir un
vínculo de aquella experiencia positiva y placentera del individuo con la marca. El
encargado de la activación de las emociones es la amígdala, que procesa intername nte los
estímulos emocionales y los compara con los recuerdos almacenados por distintas
conexiones sinápticas a lo largo de la vida.
Los mensajes emocionales pueden percibirse a través de un olor en particular, una imagen
de familiaridad, un sonido que evo que a la memoria, que inconscientemente se irá
relacionando mediante las sinapsis en el cerebro con la marca, incrementando su valor
intangible que será difícil de borrar en el futuro.
Es importante considerar la sinergia que debe mantener un anunciante durante sus
campañas publicitarias, vale decir, que no solamente es efectivo apelar a los sentidos a la
hora de comunicar, sino que también cabe destacar los beneficios tangibles o racionales
que le permitan al consumidor comprobar por qué seleccionó aquel producto en particular
frente a los de la competencia. Esto sobre todo debe considerarse en la etapa de
lanzamiento de un producto o marca, ya que, si el público todavía no conoce las
propiedades que ofrece y no está posicionado debidamente, entonces vale la pena empezar
con mensajes racionales para después mantenerse con los beneficios emocionales sin dejar
de lado ninguno de los dos en las etapas posteriores. En este caso el uso de mensajes de
ambos tipos permite que los 2 hemisferios cerebrales procesen la información de manera
relativa. Por ejemplo, un mensaje racional será analizado por el hemisferio izquierdo que
es más analítico, racional, matemático y lógico. Mientras que un mensaje emotivo con
imágenes o metáforas, despiertan el funcionamiento del h emisferio derecho que está
relacionado con el cerebro creativo, emocional, artista, amor, belleza, etc. Con esto
podemos concluir que es el hemisferio derecho quien percibe primero los estímulos, ya
que capta lo que emociona que es lo más pregnante y luego es el izquierdo quien se encarga
de analizar el mensaje. Es así como lo emocional predomina por lo racional al momento
de la toma de decisiones y la acción de compra.

4.4 Comunicación Integral desde el lado del Neuromarketing


La correcta selección de medios o canales de comunicación permite elevar el grado de
eficiencia de los resultados para la consecución de objetivos de la empresa. La
comunicación integral o conocida también como 360º, son las campañas publicitarias que
contienen todos los medios ex istentes en el mercado con el que se puede transmitir un
mensaje, en este caso el concepto de campaña.
A continuación, se describirán cada uno de los medios tanto masivos como no tradicionales
desde el enfoque de la Neurociencia.

4.4.1 Medios gráficos


Como se comentó, las imágenes son las que llaman la atención y atraen a los espectadores,
estímulo que se procesa en el hemisferio derecho. En este tipo de medio, se pueden publicar
tanto textos como imágenes por lo tanto es importante considerar como recurso los
mensajes emocionales para que impacten el lado inconsciente del individuo, considerando
factores como la forma, el color, el relieve, entre otros. El color es un factor muy
importante en el proceso neuronal, ya que su percepción influye en sentidos como el olfato
114
y el gusto. La corteza visual, encargada de llevar información por medio de sus neuronas
al cerebro, responde según las características visuales de un objeto. Esto quiere decir que
en un aviso de diario en blanco y negro se activarán las zonas que procesan información
de dos colores, mientras que un aviso de color activará varios circuitos neuronales.
El uso de los colores básicos como el rojo permiten que el lector encuentre el objeto o
pieza publicitaria más pregnante que otras.
Medios gráficos como el diario presentan ventajas como su tirada a nivel nacional y hasta
a veces internacional, mientras que sus desventajas se manifiestan en el tipo de papel de
impresión que perjudica en alguno s casos la estética de un aviso publicitario, otra
desventaja puede ser el corto tiempo de vigencia que tiene.
Las revistas tanto semanales, mensuales, semestrales, anuales, especializadas, técnicas,
entre otras presentan ventajas frente al diario debido a su papel de impresión que tiene
mucho mayor calidad y permite que los avisos se visualicen con mayor claridad.
Además, es más factible la segmentación al momento de dirigir el mensaje publicitario,
que a diferencia de los diarios son mucho más masivos y abarcan un público más general.
Por otro lado, mantienen una vigencia mayor.
La desventaja es su cobertura y tirada, que se presenta mucho menor que la de los diarios.
Mientras se está expuesto a un medio gráfico, en el cerebro del lector se producen
conexiones neuronales que involucran a la memoria asociativa, permitiendo de esta manera
que la lectura sea captada con mayor rapidez siempre y cuando ésta resulte familiar, de
otro modo el proceso de captación y entendimiento será más lento. En este caso muchas
publicidades, por el hecho de poseer un contenido complejo y poco entendible, son
rechazadas por los lectores.

4.4.2 Medios audiovisuales


Medios masivos como la radio, la televisión abierta y el cable son algunos de los ejemplos
de este tipo de medio de comunicación. Una de las grandes ventajas de la radio es su
cobertura en todo el país, tanto en frecuencia modular, a través de ondas que radiofónicas
que transmiten los mensajes, como en amplitud modular que posee una mejor llegada al
público que la FM. Hoy en día, más allá de la tecnología, es imposible que un individuo
no esté expuesto a este medio durante su rutina diaria. Puede ser en el trabajo, en el bus,
en el mercado, en la bodega, etc. Es fácil encontrar un programa en sintonía en cualquier
lugar donde se encuentre. El nivel de recordación de anuncios publicitarios como un jingle,
es mucho mayor que en medios gráficos o quizá en la televisión debido a que el oyente no
necesita prestar atención a lo que escucha mientras realiza otras actividades, pero
igualmente está captando y percibiendo cada uno de los estímulos que se emiten del medio.
El aparato auditivo se diferencia de los otros ya que no podemos escoger lo que queremos
escuchar, es decir, visualmente elegimos lo que queremos ver, en este caso el oído capta
todos los sonidos provenientes del medio ambiente.
Con esto se tiene, que una de las principales ventajas es el fácil acceso al público, el alto
nivel de recordación de mensajes publicitarios y sus bajos costos frente a otros medios.
Mientras que las desventajas son que la percepci ón es únicamente a través de un sentido y
es un medio complementario para el avance de una campaña, no es muy eficiente para
informar sobre un concepto de campaña si no se soporta con otro medio de mayor
115
penetración como la televisión o gráficos. Es ideal para la etapa de recordación de una
campaña publicitaria.
La televisión abierta es sin duda el medio por excelencia, en Argentina, según Media Map
Argentina la participación en inversión de este medio alcanzó el 32% en el año 2008 con
un total de 2106 anunciantes.
El mayor nivel de audiencia en el país se presenta en el denominado horario prime de la
televisión, que abarca la franja horaria de 20 a 24 hs. Según datos de Ibope Monitor
Argentina en el target Amas de casa - Todo Nivel de capital federal y GBA .
Las ventajas de la televisión abierta es que tiene una cobertura y penetración a la vez en
el target superior a cualquier otro medio, pero una de las desventajas que presenta es el
nivel de olvido de los spots comerciales debido a que éstos presentan detalles que escapan
de las características y beneficios del producto que se quiere comunicar, y el televidente
termina captando ese detalle que no tiene nada que ver con la esencia del producto. Este
problema ocurre muchas veces con los comerciales que co ntienen una canción muy
adherente o pasajes que causan mucha gracia pero que en definitiva no son la esencia del
mensaje sino más bien un complemento, pero lamentablemente terminan siendo recordados
y restando protagonismo a la marca que comunica el mensaj e. Otra desventaja es la
saturación de mensajes que se aprecian a lo largo del día en cada uno de los canales
televisivos. Este factor puede generar rechazo de pare del público hacia los mensajes
publicitarios. Vale la pena diferenciarse del resto y recurr ir a estímulos emocionales para
llegar a los televidentes.
La televisión por cable a diferencia de la abierta es mucho más eficiente para la
segmentación de un mensaje ya que existen señales de contenido y temáticas diferentes y
correspondientes a diferentes gustos y personas. Su desventaja es la baja cobertura, de la
mayoría de las señales, frente a la televisión abierta.
El cine es otro medio audiovisual que permite dirigir un mensaje segmentado, así como el
cable, ya que se puede seleccionar el lugar de locación, puede ser de nivel alto, medio o
bajo, se puede seleccionar el género de película y si ésta es taquillera o no. De acuerdo a
estas variables se van a obtener costos elevados frente a otros medios, pero permite que el
mensaje llegue a quienes el anunciante desea dirigirse.

4.4.3 Vía pública


Las grandes ventajas de la vía pública son por un lado la gran cobertura que tienen en el
público en general, y los grandes formatos que utiliza para exhibir un anuncio. Es ideal
para la etapa de lanzamiento o de conocimiento de una campaña nueva en el mercado, cuya
finalidad es dar a conocer el producto.
Por otro lado, las desventajas son que no discrimina la comunicación, es decir no es
segmentado por lo que no es conveniente si se quiere dirigir a un público específico. Otra
desventaja es que es uno de los medios con mayor tasa de olvido, este término se denomina
Decay y es utilizado en el ambiente publicitario de planificadores de medios, que evalúan
la tasa de olvido que presentan algunos formatos en las ci udades. Este fenómeno se debe
a que la información que contiene un aviso de vía pública es por lo general no percibido
en su totalidad por los transeúntes o choferes cuando se trata de contenido basado en texto.
Ocurre lo contrario cuando se exhibe una ima gen que llame la atención y pueda ser
116
recordada en un futuro, más allá de haberla observado pocos segundos. La rutina de la
ciudad hace que estos elementos sean vistos casi de reojo y no se le da mayor importancia.
También existen formatos audiovisuales en la vía pública como pantallas de Led, que
muestran spots o imágenes de marcas que contratan el espacio. La ubicación de estos
elementos es relevante para su efectividad y de ello va a depender su costo.
Están por otro lado los buses ploteados que exhiben las gráficas de distintas marcas
mientras realizan su recorrido por la ciudad.
Muchos creativos y planificadores de medios, apelan a la omunicación multisensorial al
momento de seleccionar un medio para comunicar un producto. Es el caso de Arcor, que,
en mayo del año 2009, lanzó su producto Cofler Extra Menta y el concepto de la campaña
consistía en el reencuentro del chocolate y la menta. La campaña se centraba únicamente
en la Vía pública y los elementos seleccionados fueron los chupetes o transiluminados, que
mostraban la imagen del chocolate combinado con el color verde para evocar a la menta y
relacionar mentalmente el producto. Pero esta gráfica fue acompañada por un efecto muy
poco utilizado en el país como es el recurso de los olores e n los medios de comunicación
masiva. El acto consistía en pequeños orificios alrededor del elemento que desprendían un
aroma a menta, permitiendo así que las personas que transitaban los puntos neurálgicos de
la capital pudieran acudir a la memoria emocional y asociativa, que a través de conexiones
neuronales despiertan el deseo de consumir un chocolate. Estos aromas eran desprendidos
en horarios estratégicos, básicamente entre las 3 y 6 de la tarde que es cuando el hombre
tiene bajo el nivel de la serotoni na, un neurotransmisor que regula el estado de ánimo y
que cuando sus niveles descienden en el cuerpo humano, entonces se producirán estados
de depresión, angustia o tristeza y eso conlleva a la necesidad de ingerir alimentos dulces
como los chocolates. Es un proceso químico que afecta a todo ser humano con diferente
intensidad. Ante esta información, la empresa Arcor mediante su agencia de medios Brand
Connection, colocó los chupetes que emanaban aromas a menta en horarios completamente
estratégicos. Por tratarse de información confidencial, no se puede conocer las ventas
reales de este producto, pero se puede mencionar que, a más de un año de haberse lanzado
el producto, éste sigue vigente en el mercado argentino.

4.4.4 Internet
La publicidad en Internet ha tenido un crecimiento importante en los últimos años, y lo
que antes se consideraba como la opción “otros”, ahora se encuentra dentro de lo que se
conoce la torta publicitaria con el 3% hasta el año 2008, según informe de Media Map
Argentina 2008. Con la creación de la web 2.0, los usuarios son los creadores de los
contenidos y a la vez son ellos mismos los consumidores, lo que se conoce hoy en día con
el término de Prosumidores.
Es un medio interesante para campañas que necesiten viralizar su concepto y hacer
partícipes al público objetivo a quienes se dirigen, a través de concursos, sorteos, ingreso
de contenidos, etc. Muchos de los usuarios de la red buscan pertenecer a grupos o
comunidades, y este medio es una herramienta fundamental para este tipo de necesidades.
La aceptación social y sentido de pertenencia son factores fundamentales para la
satisfacción de un cliente, por esa razón, las marcas buscan crear comunidades donde se
puedan sentir a gusto y compartir sus experiencias con otros usuarios.
117
Aquellos grupos que comparten un mismo gusto, placer o tendencia, se le conoce como
clúster en el ámbito publicitario.
Una vez que los usuarios sientan la seguridad de que se encuentran en grupos que
comparten su misma línea de pensamiento, entonces disminuirá el estado de alerta que se
relaciona con la amígdala cuando se encuentran en situaciones desconocidas, que no
presentan familiaridad y que pueden resultar peligrosas.
Las ventajas de la publicidad en Internet son que se puede modificar el contenido de
campaña durante la misma, la tasa de efectividad es más alta que en la mayoría de medios
tradicionales y los costos no son, por ahora, muy elevados. Otra ventaja es el alto grado
de segmentación que se logra a través de las diversas páginas que se encuentran en la red.
Las desventajas que presenta son que el contenido que se publique en la web interactiva
puede quedar en manos de los usuarios si no existe una administración correcta. Por otro
lado, el grado de viralidad que posee puede jugar en contra de l a marca ya que un mensaje
negativo puede repercutir en la comunidad si es que el encargado de difundir el mensaje
en contra o difamación es un usuario influyente dentro del campo virtual.

4.4.5 Puntos de venta


Los locales donde se encuentran los productos influyen directamente en el comportamiento
del consumidor debido a que los puntos de venta también son canales de comunicación. La
ubicación de los productos en las góndolas, el diseño de las cenefas, las islas que se
construyen para la promoción de produ ctos o para eventos especiales, el color y forma de
los carteles, entre otros elementos característicos determinan la atracción de un producto
hacia el consumidor.
En este canal de comunicación se puede desarrollar el impulso de compra por imitación de
conducta, esto quiere decir que las neuronas espejo se activarán mientras las personas se
encuentran en locales de compra. Por ejemplo, muchas veces los compradores deciden qué
productos llevarán consigo en el mismo punto de venta, por lo que suele ocurrir que al
presenciar el comportamiento de otros individuos, entonces despertarán inconscientemente
sus deseos hacia los productos que ellos seleccionaron en su compra.
En estos lugares, se pueden encontrar anfitrionas que impulsan el consumo de productos a
través de las pruebas de muestra. Las muestras gratis tienen un gran efecto de atracción y
permiten que los compradores se agrupen en los espacios donde se desarrolla la muestra.
De esta manera, las marcas logran un avance importante frente a la competencia gracias a
la experiencia e interacción que tienen con sus potenciales consumidores.

4.4.6 Prensa
Con este tipo de comunicación lo que se busca es obtener repercusión en los medios
masivos de forma gratuita a través de eventos, patrocinios, auspicios, cam pañas de bien
público, etc. La percepción que se logra con este canal de comunicación puede ser mayor
que la publicidad tradicional, ya que una noticia social posee un impacto diferente que un
comercial de televisión o un aviso en gráfica, por otro lado, si dicha noticia afecta
favorablemente a la sociedad, entonces se vinculará el hecho con la imagen de la marca.
Las campañas de bien público y responsabilidad social se utilizan como herramientas
necesarias para mejorar la imagen de una empresa. El posicio namiento de las marcas,
118
encuentra su mejor camino en estos casos, siempre y cuando no escape del concepto de
marca.

4.4.7 Relaciones Públicas


Un relacionista público se encarga de involucrarse y relacionarse con personas que se
consideran importantes para la empresa y su trabajo resulta estratégico para mejorar la
imagen de una marca, así como también conocer las novedades del mercado, las tendencias
culturales que pueden afectar a la empresa o los aspectos políticos que surjan en la
actualidad. En resumen , un relacionista público se encarga de mantener el vínculo entre la
empresa y su público a través de diferentes acciones que se basan en la interacción.
La comunicación que mantienen los relacionistas públicos con los clientes es constante,
por lo que vale resaltar que el manejo correcto del lenguaje verbal como el no verbal como
lo corporal, gestual, manejo de miradas, entre otros, son factores a tener en cuenta. Como
se comentó previamente, el lenguaje no verbal puede producirse muchas veces en la zona
inconsciente del hombre por lo que conviene destacar el control inteligente de las
emociones que deben mantener los profesionales durante la comunicación con otras
personas y mantener una postura o comportamiento frente a situaciones incómodas que
puedan desestabilizarlos.

4.4.8 Marketing directo


Las principales características del marketing directo es la personalización del mensaje, la
exclusividad que brinda, la segmentación eficiente y la respuesta inmediata que puede
llegar a tener por parte de los clientes.
Parte del éxito del marketing directo radica en la fuente de información que se posee, es
decir la base de datos que maneje la empresa. Para ello, es necesario desarrollar estrategias
de investigación y seguimiento de aquellos clientes que pueden ser de gran valor a lo largo
del tiempo. Una herramienta que permite una correcta administración y control de base de
datos es el CRM, Customer Relationship Management.
La exclusividad es muy importante para un individuo si analizamos la escala de
necesidades del hombre. La autoestima es el respeto y valor que se tiene de sí mismo, así
como la posición, reconocimiento frente a los demás .
En la escala de las necesidades del hombre, la autoestima juega un rol importante en la
publicidad debido a que los mens ajes pueden apuntar a elevar el ego de los clientes o
hacerlos sentir exclusivos.
Otro factor que permite el éxito en el uso del marketing directo es la creatividad como
recurso para generar impacto con la pieza que acompañe a la oferta o información que s e
le brinde al cliente. También es importante que el texto sea conciso, que se destaque la
oferta, que se coloque un remitente o firma de quien comunica y por último, el lenguaje
que se maneja en la redacción tiene que ser apropiado a quien recibe el mensaje. O por el
contrario, si el marketing consiste en llamadas telefónicas, vale decir, telemarketing,
entonces es conveniente trabajar con un guion profesional que permita que el receptor se
sienta importante y pueda llegar a convertirse en cliente gra cias a la convicción que
presente el agente en el teléfono.

119
Con el marketing directo se puede lograr captar nuevos clientes, mantener clientes ya
existentes, brindarles nuevos productos, esto se conoce como cruce de productos, también
se puede recuperar a aquellos clientes que se fueron a la competencia o dejaron de ser
consumidores del producto.
Una de las desventajas de este medio de comunicación es la sensación de invasión que
pueda llegar a sentir el público a quien dirigen la comunicación.
Seth Godin describe en su libro Marketing de permisos , la importancia que tiene la
solicitud de permisos para el envío correspondiente de publicidad a los clientes. La
percepción puede ser más favorable de parte de los clientes cuando una empresa solicita
el permiso para enviar información, mientras que el envío inesperado de información
comercial puede generar rechazo hacia la marca.
En Internet la opción para aceptar la recepción de publicidad periódica se llama Opt -in y
la desvinculación a la recepción se llama Opt-out. En las encuestas, las preguntas de cierre
o despedida incluyen la invitación a recibir publicidad de parte de la empresa consultora
o investigadora de mercados para luego venderla como base de datos.
El recurso de los medios comunicación para las comu nicaciones integradas aporta la
consecución de objetivos planteados desde un plan de marketing y un plan de
comunicaciones. Incrementan el valor de la marca frente a los consumidores, refuerzan los
conceptos de comunicación de cada campaña, generan una ven taja competitiva en el
mercado por medio de la cobertura en cada uno de los canales de comunicación y el grado
de impacto que brinda a los anunciantes es relevante al momento de generar información
de productos. Desde el punto de vista de la Neurociencia, es significativo conocer las
características que posee cada uno de los medios para que la selección sea eficiente desde
un enfoque cuantitativo, relativo a los datos duros de medición de cobertura y penetración
en el target; y desde un enfoque cualitativo, relativo a las ventajas que ofrece cada canal
de comunicación en función al comportamiento neurológico del hombre como consumidor.

120
Capítulo 5
Las técnicas neurocientíficas utilizadas por Coca Cola a nivel mundial
Para el desarrollo del presente apartado se consideraron los casos desarrollados por los
autores, Néstor Braidot y Martín Lindstrom, los cuales fueron interpretados y teorizados
por el autor del ensayo. Adicionalmente, fue recabada información específica de la página
oficial de la corporación Coca Cola, para sustentar el proyecto de grado, así como también
información obtenida de Monitor Argentina, sistema de monitoreo de campañas respecto a
su inversión y penetración en el mercado argentino de gaseosas.
Coca Cola es una marca gl obal que se encuentra presente en gran parte del planeta y que
mantiene una comunicación diferente frente a sus competidores. En este apartado, se
describirán tanto la historia, características de la marca, misión y visión global, así como
las técnicas neurocientíficas que utilizaron para desarrollar estrategias de comunicación y
que les permitió incrementar su participación en el mercado y en la mente de los
consumidores.

5.1 Conociendo la marca


5.1.1 Historia
Coca Cola es la marca más valiosa del mundo según un informe de la consultora Interbrand
en el presente año, el cual equivale a un total de: más de 70 billones de dólares americanos,
que a su vez representa el 2% de su facturación en el periodo 2009 a nivel mundial.
Pertenece a The Coca Cola Company, fue fundada en 1886, ubicada en la ciudad de Atlanta,
estado de Georgia, Estados Unidos. Cuenta actualmente con 92,800 empleados en todo el
mundo. Presenta diversos sub productos que abastecen gran parte del mercado global, entre
ellos se encuentran Coca Cola como producto tradicional, Coca Light que fue creada a
inicios de los años ochenta cuyo nombre fue Diet Coke, Coca Cola Zero lanzada en la
actual década. Cada una de ellas con características diferentes respecto a su sabor y
cantidad de calorías en el contenido. Actualmente, los consumidores de Coca Cola en sus
3 presentaciones, llegan a 1,6 billones por día a nivel mundial. Datos recabados de un
estudio en el 2009 por la misma empresa en cada uno de sus países donde se encuentra la
marca.

5.1.2 Misión
Se concentra en 3 puntos básicos que definen la esencia de la marca: refrescar al mundo,
inspirar momentos de optimismo y felicidad, y crear valores que permitan hacer las cosas
mejores y diferentes.
Por supuesto la misión en la que se basa principalmente la comunicación actual de la marca
y es utilizada como concepto de campaña es la felicidad.

5.1.3 Visión
Desde el punto de vista humano, la visión que maneja la marca es ser el mejor lugar para
trabajar donde los empleados se sientan inspirados día a día. Desde el punto de vista
comercial, la visión es llevar productos de alta calidad que satisfagan las necesidades
deseos de los consumidores y maximizar el retorno en inversión en todo el mundo.

121
5.1.4 Valores
Liderazgo, para dar el ejemplo y guiar hacia un mundo mejor; Colaboración, incentivar la
ayuda hacia los más necesitados; Integridad, ser leales; Pasión, compromiso de cuerpo y
alma respecto al lugar donde se vive; Diversidad, con cada uno de sus productos; y Calidad,
lo que hacen lo hacen bien.
5.2 Inversión publicitaria y su participación en el mercado Según cifras actuales de
Monitor Argentina, la inversión publicitaria en el mercado en general de Argentina, no
incluye a la categoría de Bebidas No alcohólicas, a excepción de Danone Argentina, entre
los 10 primeros anunciantes o players con mayor participación en la totalidad de medios
de comunicación disponibles en el país.
El primer semestre encuentra por sobre todo a la categoría de alimentos, limpieza y
telefonía entre los más im portantes, mientras que la marca Coca Cola se encuentra en el
segundo lugar en inversión en Televisión de interior en el bimestre Mayo – Junio del 2010
con $ 26,425,658 pesos brutos argentinos y fue líder en inversión de vía pública con casi
$ 25 millones, distribuyendo un 47% en gigantografías y séxtuples, 25% en
transiluminados, 19% en formatos espectaculares de más de 50m2 y 9% en afiches.
A pesar de no obtener un share de inversión en la mayoría de medios, el liderazgo en ventas
de Coca Cola tanto a niv el de Argentina como mundial es notorio, controlando un 50% del
mercado global de gaseosas, según un informe de la consultora AC Nielsen en el año 2005.

5.3 Estudios neurocientíficos realizados


5.3.1 El reto Pepsi
El caso de Coca Cola y Pepsi fue analizado científicamente por el especialista en
neurología y uno de los padres del Neuromarketing, Read Montague. En el reto Pepsi, los
consumidores participaban en un acto de reconocimiento de la bebida que tenía el mejor
sabor para los participantes, éstos se encontraban con los ojos tapados por una venda y el
resultado en general dio como ganador a Pepsi, es decir, fue una estrategia pública de retar
a Coca Cola, la competencia directa, y comunicar que son mejores en calidad y poseen la
elección de gran parte de los consumidores de gaseosas.
Estos resultados no concordaban con la participación en ventas en el mercado
norteamericano por lo que el doctor Montague se propuso refutar esta supuesta realidad
desde un enfoque totalmente científico - neurológico.
Read Montague tomó 67 voluntarios en su laboratorio y realizó estudios con resonancia
magnética con cada uno de ellos y en un principio pudo confirmar que los participantes al
momento de probar la bebida que se les daba como prueba del experimento, despertaban
cierta actividad en el cerebro, especialmente ubicada en el putamen ventral ( región del
cerebro que se estimula con un sabor agradable ), dentro del sistema límbico y que a su vez
recibe información de la amígdala encargada de la regulación de las emociones y el placer.
De esta manera, los participantes sentían placer al degustar el sabor de la bebida que
probaban, comprobando así que realmente los participantes reaccionaban físicamente
frente al sabor de la bebida, en este caso Pepsi.
Pero luego de este hecho, el doctor se encargaba de quitarles la venda de los ojos y les
informaba qué bebida contenía cada uno de los dos vasos, es decir, uno contenía Pepsi y
el otro Coca Cola.
122
Luego ocurrió algo inesperado, los participantes con los ojos ya descubiertos fueron
consultados sobre qué bebida eligen como preferida. Lo paradójico de este caso fue que el
75% de los participantes eligieron Coca Cola como su marca preferida.
Así el doctor Montague descubrió que cuando los pacientes eran conscientes de qué bebida
estaban tomando, se activaba otra zona cerebral relacionada con los recuerdos y las
emociones, básicamente ubicado en el hipocampo, dentro del sistema límbico.
Con esto se desprende que muchas veces los consumidores muestran ser leales a una marca
no por la calidad, sabor o factores funcionales sino por lo que significa para cada uno de
ellos desde un punto de vista emocional y que influye su éxito en las experiencias que se
haya tenido a lo largo de la vida y que la comunicación del anunciante se en carga de
vincular aquella experiencia y recuerdos con la esencia de la marca.
Néstor Braidot (2005), afirma: “A pesar de sus enormes inversiones publicitarias, Pepsi
sigue sin lograr el cambio de actitudes que desea en los consumidores. ¿Por qué? Porque
Coca Cola ha logrado crear una barrera de entrada que parece ser una fortaleza muy difícil
de derribar: las emociones que conectan al cliente con la marca”. Una de las últimas
campañas de Coca Cola en Argentina fue la que propagaba el mensaje de la felicidad con
un slogan que decía en las piezas creativas: Viviendo positivamente. En un artículo
publicado por el portal publicitario Infobrand en septiembre del 2009, se muestra una
declaración del Señor Brand Manager de Coca Cola en Argentina, Katzi Olivella, qu e
indicaba que sentirse bien no tenía que ver solamente con la salud física sino también con
la emocional y que llevaba a un camino para alcanzar la felicidad.
Con ese mensaje tanto de los directivos de la marca como de la comunicación de campaña
se buscaba posicionarse como la marca que se preocupaba por ver a sus consumidores
felices y relajados e irradiar la salud emocional hacia la comunidad.
Con esta campaña, apelaban a los sentimientos y las emociones a través de consejos de
tareas cotidianas que incentivaban la comunicación entre las personas, el compartir, el
escucharse y de esta manera activar la salud emocional gracias al intercambio de
sentimientos.
De esta manera, se puede apreciar que Coca Cola a diferencia de sus rivales competidores,
trabaja de manera constante con la comunicación sensitiva, emocional, que busca producir
lealtad y vínculo del consumidor hacia la marca a lo largo del tiempo. El posicionamiento
que encuentra Coca Cola en el mercado es más poderoso que el mismo producto que
presenta en los puntos de venta. Una persona no elegirá la gaseosa tanto por la calidad sino
por lo que realmente significa para ellos, lo que convierte que la adquisición sea netamente
irracional o inconsciente al momento de decidir por un producto.

5.3.2 Coca Cola y los Pnt´s en American Idol


En el 2008 se llevó a cabo experimento en el Reino Unido con la ayuda de neurólogos del
Centro para la ciencia de las imágenes cerebrales en Londres, Inglaterra. Se trataba de un
análisis neurocientífico del comportamiento de la audiencia y televidentes respecto a los
spots comerciales durante la tanda y las inserciones publicitarias dentro de los programas
de televisión. En este caso se utilizó como plataforma de medio publicitario, uno de los
programas más vistos de los últimos años en los Estados Unidos, American Idol, que
básicamente la esencia del programa es realizar castings en cada una de las ciudades más
123
importantes del país y seleccionar a aquellos a quienes el jurado compuesto por 3
especialistas en la música, consideraban poseían la capacidad para cantar, bailar y/o
realizar algún talento destacable que cause entretenimiento en el público.
Existen 3 principales anunciantes, de acuerdo a la inversión publicitaria en el programa,
que eran la compañía automotriz Ford, la compañía de servicio de telefonía celular
Cingular Wireless y Coca Cola. Éste último anunciante, se diferenciaba de los demás
debido a su estrategia de comunicación que se basaba en inserciones o PNT´s en el
programa que permitía la interacción de la marca con el jurado. Es decir, no solamente
existía presencia de marca con las botellas expuestas en la mesa del jurado sino que
también se diseñaron sillas en forma de la botella clásica de Coca Cola, los colores de la
escenografía pertenecí an a los colores de la marca, rojo y blanco, y una de las tácticas más
importantes para generar recordación del anuncio era un pequeño guion que brindaba el
anunciante para que el jurado, principalmente Simon Cowell quien era la figura principal
del programa, interactuara mencionando la marca pero relacionándolo con algún hecho que
ocurría dentro del programa. Por ejemplo, otro de los integrantes del jurado le preguntaba
a Simon si le había gustado el canto o baile que habían presenciado por parte de un
participante, y éste respondía que le había gustado tanto como la Coca Cola, y se encargaba
de tomar en sus manos el producto y degustarlo frente a las cámaras. Este programa era
transmitido en vivo. En total Coca Cola aparecía el 60% del tiempo que duraba el programa
en el aire. (Lindstrom, M. 2009). Ante esta situación, se quiso demostrar que tan eficiente
en cuanto recordación de marca eran las inserciones y si era realmente óptimo para un
anunciante invertir una cantidad elevada de dinero en vez de destinar esa inversión a
comerciales en tanda como lo hacía Ford en los cortes del programa.
Los 3 anunciantes desembolsaban más de 26 millones de Dólares americanos, pero
mantenían diferentes estrategias de comunicación y distribución de sus mensajes tan to en
creatividad como en planificación de medios.
El número de pacientes o voluntarios en el Centro de ciencia para imágenes cerebrales
ascendía a 400 y el experimento consistía en colocarles un gorro en la cabeza, en el cual
se pegaban electrodos que col gaban de unos cables que se conectaban con un aparato
especial que iba leyendo el comportamiento cerebral ante cada estímulo que se les
presentaba segundo por segundo y visualizaban las ondas del cerebro en tiempo real.
Dicha técnica neurológica se denomin aba Tipografía de estado estable conocida también
por sus siglas en inglés como SST. Esta técnica fue explicada detalladamente en el apartado
4. El SST puede medir el nivel de emoción en el cerebro y esto se manifiesta con la
actividad que se genera en el órgano humano, también analiza la memoria y cómo los
estímulos son almacenados en la memoria de largo plazo, y cómo atraen o rechazan otros
estímulos dentro del cuerpo. Los estímulos que fueron presentados en el experimento
fueron piezas publicitarias dura nte un segundo, entre dichas piezas estaban imágenes de
Coca Cola, Ford y Cingular Wireless. Otros de los anunciantes que se presentaron como
estímulos eran marcas que no tenían ninguna relación con el programa American Idol, entre
ellas Pepsi. Luego se les presentó un extracto de 20 minutos de dicho programa con las
inserciones correspondientes y posteriormente, otro especial de un programa totalmente
diferente que no contenía publicidad.

124
Luego de este paso, se les volvió a presentar a los participantes evaluados la secuencia de
imágenes de las marcas en períodos de 1 segundo por cada uno, finalmente la secuencia se
repitió 2 veces más en cada participante. El objetivo del experimento era determinar qué
marcas recordaban habían salido dentro del programa y cuáles salieron fuera de él.
Ante cada estímulo y cada prueba realizada, se recababa información que iba a ser
analizada exhaustivamente por los especialistas. Los resultados de la primera prueba
realizada, la secuencia de imágenes de marcas en lapsos de 1 segundo, demostraron que
los pacientes no tenían un recuerdo mejor de las marcas de patrocinan American Idol, como
Ford o Coca Cola respecto a las otras no vinculadas al programa.
Con esto se infiere que los spots comerciales por lo general no presentan un elevado nivel
de recordación cuando se encuentran en tanda. Sin embargo, en la segunda prueba que
consistía en apreciar los extractos de los programas que se les presentaron, se demostró
que los pacientes mantenían un nivel elevado de recordación de las marcas en su cerebro
y lo más importante de esta investigación fue que las imágenes de las marcas que aparecían
en el programa American Idol como Coca Cola, desplazaron las imágenes de las marcas
que se mostraron en las secuencias y que no tenían nada en relación al programa. Este
desplazamiento se mostraba como una inhibición en una de las zonas cerebrales donde se
ubica la memoria de mediano y largo plazo. Una de las marcas mostradas, no relacionadas
con el programa fue la competencia directa de Coca Cola, Pepsi.
Por último, se comparó el grado de recordación entre las 3 marcas analizadas especialmente
y se pudo determinar científicamente que Coca Cola era la marca con mayor recordación
en el cerebro. Coca Cola desplazó también los recuerdos que dejaron lo s comerciales de
Ford y Cingular, cabe recordar que Coca Cola poseía un 60% de presencia durante la
transmisión del programa. Martín Lindstrom sostiene: “[...] Con el simple acto de beber
Coca Cola en el escenario, los tres jurados forjan una asociación fuerte entre la bebida y
las emociones engendradas por el programa”. (Lindstrom, M. 2008, Compradicción, pp.
57). Es importante considerar que para que una marca tenga un elevado nivel de
recordación al momento de contratar un espacio publicitario dentro en el formato de
inserción o PNT, éste tiene que mantener una participación concerniente a la temática o
giro del programa. Si la aparición no mantiene ningún vínculo o relación con la esencia o
la base de un programa, entonces será más difícil su almacenamiento en la memoria de
largo plazo en los televidentes.

125
Capítulo 6
Conclusiones
La Neurociencia aporta hoy en día información de gran valor a distintas disciplinas como
la Economía, El Management, el Marketing, entre otros. Por ese motivo, se crearon en los
últimos años nuevas disciplinas que reúnen conocimientos y terminologías basadas en
Neurociencia y Marketing como el Neuromarketing.
El desarrollo de esta nueva disciplina se puede apreciar sobretodo en Europa y los Estados
Unidos. Existe un bajo nivel de fomentación y desarrollo del Neuromarketing en la región
latinoamericana y Argentina es un país que tiene mucho potencial para establecer esta
disciplina de acuerdo al nivel que presenta en los países de mayor desarrollo.
En la actualidad, existe un autor especializado en el tema, encargado de difundir las
ventajas y características del Neuromarketing. Autor de diversos libros como
Neuromarketing, el argentino Néstor Braidot se presenta como un precursor de esta
disciplina brindando asesoría y consultoría a empresas de Argentina, España, Colombia,
Perú y muchos otros países de habla hispana.
Los conocimientos que presentan éste y otros autores consultados para el desarrollo del
ensayo, convergen en una misma teoría que sostiene que el comport amiento de los
consumidores es determinado por el lado inconsciente del cerebro, es decir impulsivo de
acuerdo a cómo es percibido el producto dentro del organismo, y no por la parte consciente
como es considerado regularmente.
El comportamiento del consum idor a la hora del proceso de compra, es determinante para
la permanencia de una marca en el mercado. Lo que genere un producto o marca en el
cerebro es importante para su continuidad, ya que los individuos posicionan
inconscientemente, en una primera instancia, relacionándolo con experiencias vividas a lo
largo de su vida.
Cabe destacar la importancia que tiene un mensaje emotivo por encima de uno de tipo
racional o funcional. El cerebro al dividirse en 2 hemisferios, separa su procesamiento
durante la percepción de un estímulo, por lo que conviene atacar el hemisferio derecho que
se encarga de procesar lo emocional y creativo, pero sin dejar de atacar el hemisferio
izquierdo para asegurarse la correcta percepción del mensaje o concepto de campaña. Con
esta información, las marcas necesitan apelar a los sentimientos con mayor frecuencia con
estrategias de comunicación basadas en la Neurociencia, es decir, no emitir un mensaje
sensorial o emotivo sin conocimiento de causa. Hay que saber con precisión qué, cómo y
hasta qué punto captan los sentidos del consumidor los estímulos en el ambiente que los
rodea y lo más importante, cómo hacer para que dicho estímulo, en este caso el mensaje
de la marca, sea almacenado en la memoria de largo plazo y guarde relación con un
recuerdo positivo en el cerebro.
En este ensayo se puede notar cómo una marca de nivel internacional, más allá de ser líder
en la mayoría de países que opera, se preocupa de qué y cómo los consumidores perciben
sus productos para luego establecer estrategias que les permita mantener su liderazgo en
cada uno de los mercados y optimizar su inversión publicitaria. Si bien es cierto, los
estudios neurocientíficos resultan costosos para muchos anunciantes que no poseen el
grado de facturación e inversió n de Coca Cola, vale la pena destacar la gran importancia
que tiene recabar información de tipo Neurocientífico y profundizar en un análisis empírico
126
y real de los consumidores sin recurrir a estudios nuevos, sino obtener lo que se ha
conseguido en la actu alidad en este ámbito. Por ejemplo, existen diversas empresas
consultoras a nivel mundial y en Argentina, como Braidot Business and Neuroscience, que
ayudan a los anunciantes a establecer sus estrategias de comunicación y de campaña,
basadas técnicas y herramientas neurocientíficas.
Como se puede notar, no es necesario invertir grandes cantidades de dinero para realizar
estudios en Neurociencia y analizar los cerebros de los consumidores, sino que hay vías al
alcance de muchas marcas a nivel local que permiten ampliar los objetivos de
comunicación y marketing, asegurándose así resultados basados en la ciencia que pueden
comprobarse en su totalidad.
El ejemplo de las inserciones o PNT´s de Coca Cola frente a los spots comerciales de Ford
en el programa American Idol, demuestra que el diseño de una campaña publicitaria y la
elección en la contratación de espacios para comunicar como un programa de televisión,
es esencial para optimizar la inversión y asegurarse el retorno de inversión con la
penetración que se logre ante el público objetivo.
Coca Cola logró optimizar los 26 millones de dólares colocando su producto dentro del
programa, mientras que Ford no obtuvo retorno de inversión, desde el punto de vista
intangible, en los usuarios de la marca. Esto se evaluó por el grado de recordación que se
analizó en los estudios científicos realizados.
Coca Cola, es una marca que viene trabajando con estrategias de comunicación sensorial
que permiten una efectividad en la recepción y recordación de los mensajes que comunica.
Los resultados pueden apreciarse no solamente en las ventas generadas a nivel mundial,
sino mucho más en la percepción y posicionamiento que tienen los consumidores frente a
la marca, un factor que tiene mayor valor a lo largo del tiempo, ya que asegura el
mantenimiento de los clientes por muchos años.
Es recomendable entonces atreverse a utilizar un nuevo método de comunicación que
diferencie a las marcas en el mercado de cualquier categoría, trazando de esta manera, un
camino en búsqueda de un liderazgo que se puede mantener a lo largo del tiempo, si es que
se utilizan eficientemente los conocimientos y técnicas neurocientíficas que detallen y
analicen a profundidad el cerebro de sus consumidores. Lo importante está en saber
analizar e interpretar cómo se comporta fisiológicamente cada consumidor frente a su
marca, para que de esta manera se produzcan no solamente mensajes efectivos sino
productos que satisfagan de manera completa cada una de sus necesidades.

127
EL AGENTE DE PROPAGANDAS MÈDICA
El trabajo de un visitador médico es único : en productos de prescripción el cliente
principal no es el paciente ya que éste, al no saber cómo diagnosticar y tratar su
enfermedad, requiere la colaboración de un profesional, e l médico, quien se convierte por
ello en el cliente principal para el Visitador Médico. La promoción de medicamentos de
prescripción a través de la comunicación masiva, no está permitida en España y no
resultaría adecuada para muchos productos. La comunicación mediante visita médica uno -
a-uno es la norma, siendo el Visitador Médico el eslabón principal entre la compañía y el
médico.
Observando y analizando el trabajo de los mejores visitadores médicos, hemos observado
algunas cosas interesantes. Los vendedo res Campeones organizan su trabajo de tal manera
que implementan más actividades que sus otros colegas. He aquí la descripción de estas
tareas o actividades para ganar la cuota de ventas de cada mes. Las 15 tareas y actividades
importantes de un Visitador Médico Ganador:

La selección y clasificación de médicos y clientes


Hay 3 componentes clave en el éxito del marketing farmacéutico: productos adecuados,
médicos adecuados y un mensaje adecuado transmitido por una fuerza de ventas adecuada .
Como podemos ver, el tener un "target" de médicos adecuados es un factor clave en el
marketing farmacéutico. Desafortunadamente, muchas compañías farmacéuticas no hacen
una buena selección de los médicos. Estas compañías ponen tanto énfasis en el número de
visitas por día, que el Visitador Médico no tiene tiempo para actualizar su listado de
médicos. Para lograr sus objetivos de venta, el Visitador Médico debe revisar y actualizar
su listado de médicos regularmente, es decir, cada seis o nueve meses. Un Visitador
ganador evalúa y prioriza a los médicos constantemente, basándose en la productividad
actual, potencial de ventas y disponibilidad.

Visitas Médicas: Visitar a los médicos adecuados con la frecuencia adecuada


El secreto de un Visitador Médico ganador consiste en hacer más cobertura o visitas más
frecuentes a los médicos más importantes. Después de haber clasificado a sus médicos, el
Visitador Médico tiene que visitar a los médicos "AA" con mucha más frecuencia.

Planificación y análisis de visitas


La única manera de que el Visitador pueda lograr sus objetivos de venta, es teniendo una
buena planificación de cada visita. El Visitador Médico necesita fijar objetivos de visita
apropiados para cada una de ellas. El análisis postvisita es parte de la planificación de l a
visita siguiente.
¿Cómo hacer una buena planificación para que una visita médica sea exitosa? Antes de
nada, se debe empezar creando un perfil comprensivo de cada médico. Hay básicamente
dos tipos de perfiles de médicos: el perfil profesional, que contie ne datos referidos a la
manera como el médico ejerce la medicina y el perfil personal, que detalla sus intereses
personales. El mantener religiosamente actualizados los ficheros de sus médicos podría
ayudar al Visitador, no sólo a fijar objetivos claros y específicos de visita, sino también a

128
planificar estrategias de visitas e influenciar en las decisiones del cliente. Por el contrario,
el no planificar es planificar su fracaso.

Buena aplicación de las Técnicas de Venta en cada visita a todos los clientes
El objetivo general de cada visita es convencer al médico para que prescriba sus productos.
Para persuadir al médico, el Visitador necesita aplicar las técnicas de venta. Las más
importantes técnicas de venta son:
- Identificación de necesidades.
- Presentación de características y beneficios.
- Presentación efectiva de los estudios clínicos.
- Manejo de objeciones.
- Manejo de la competencia.
- Técnicas de cierre.
- Seguimiento del compromiso de la prescripción.

¡El Visitador que consistentemente aplique estas técnicas a todos sus clientes, tendrá más
posibilidades de ganar más prescripciones!

Relaciones con los clientes: Mejorar las relaciones para aumentar las ventas.
Se dice que la distancia entre el corazón y la libreta de cheques es más corta que la
distancia entre el cerebro y dicha libreta. Ya ha sido comprobado por muchas encuestas
que el canal afectivo o emocional juega un papel importante en lograr las ventas.
¿Cómo apelar al canal afectivo de cada cliente? Adopte un estilo de venta diferente pa ra
cada cliente, basado en una variedad de factores como lo son su estilo social, su
personalidad, edad, origen étnico, especialidad, etc.
- Hay otras estrategias para mejorar sus relaciones con sus clientes:
- El cumplir con sus compromisos a tiempo y de manera responsable.
- El conocer al cliente en su aspecto o perfil personal estableciendo lazos en común.
- El demostrar su credibilidad y profesionalidad en todas las interacciones con el cliente.
- El establecer y mantener un respeto mutuo con el cliente .
- El establecer áreas de interés común con el cliente y usar esas áreas para crear afinidad.
- El usar las técnicas creativas que están dentro de la guía de la empresa para ganar y
manejar el interés del cliente a través de una serie de visitas.

Adquirir los conocimientos adecuados sobre áreas de terapia, productos de la compañía,


competencia, mercado, estrategias de marketing y planes promocionales .
Un Visitador Médico Campeón siempre es un Campeón, especialmente en lo que se refiere
a conocimientos. El Visitador Campeón demuestra un conocimiento actualizado de sus
productos, de las estrategias de marketing y de los productos de la competencia. El
Visitador Médico Ganador usa el conocimiento de sus productos y de la competencia para
desarrollar estrategi as efectivas de venta en distintos tipos de clientes y segmentos.

Reuniones: Asistir y participar en reuniones de capacitación y completar los deberes.


La productividad de un Visitador Médico está directamente relacionada con su preparación
129
y nivel de profesionalidad. Así lo explica el refrán, "el que tiene el hacha afilada corta
más árboles". Así, el autoentrenarse es una de las claves más importantes de éxito para un

Visitador Médico ganador


Su autocapacitación es su inversión para el futuro. Recuerde que el campo de Visitadores
médicos es bastante competitivo. Sólo los Visitadores Médicos preparados pueden alcanzar
trayectorias exitosas. No hay lugar para personas mediocres.
Un Visitador Médico Ganador siempre trabaja para mejorar y aumentar sus habili dades
profesionales, y busca oportunidades para su desarrollo profesional. El Visitador Campeón
invierte su dinero y esfuerzo en mejorar sus conocimientos y habilidades (comprando y
leyendo mis libros, por ejemplo). El Visitador Ganador usa una variedad de técnicas para
manejar el estrés relacionado con el trabajo, manteniendo un fuerte sentido de satisfacción
laboral y un alto nivel de automotivación.

Mantenimiento de Recursos: Mantener los recursos de la compañía y usar las muestras y


otros recursos para maximizar las ventas.
Vivimos en un mundo imperfecto. Trabajamos con recursos limitados. El Visitador
Ganador es el que sabe que el uso efectivo de estos recursos limitados, como lo son las
muestras y otros materiales, marca la diferencia entre un resulta do pobre y un rendimiento
exitoso. El Visitador Campeón sabe cómo optimizar el uso de recursos de su compañía ,
desarrollando planes eventual es para reducir el tiempo improductivo.

Organizar actividades de Educación Médica, tales como proyección de vídeos y reuniones


médicas
Un Visitador Campeón realiza acciones que agradan a sus clientes, entre las que está la
oportunidad que le brinda la Educación Médica Continuada. A los médicos les encantan
los programas que puedan actualizar sus conocimientos y habilid ades. Por eso:
- Un Visitador Campeón reconoce y usa las oportunidades para promocionar y destacar la
imagen de su empresa a los ojos del cliente.
- Identifica y proporciona los servicios de su empresa apropiados para cada cliente.
- Usa los servicios de su empresa como Servicios de Educación Médica para influenciar en
las actitudes y hábitos de prescripción del cliente.
- Demuestra el valor de los servicios de la empresa a todos los clientes, y así vende la
imagen de la empresa.

Organizar otras actividad es promocionales, como asistir a congresos, campañas con


enfermeras, obstetricias, químicos farmacéuticos, promoción cruzada etc.
Una actividad muy importante que un Visitador Médico debe ejecutar para lograr sus
ventas, es la de organizar actividades prom ocionales periódicamente. Estas actividades
pueden ser dirigidas a los médicos o a las farmacias. Una actividad promocional puede ser
una promoción cruzada, tipo de alianza de promoción entre dos compañías. Estas
actividades son generalmente apreciadas por los médicos porque son creativas e
innovadoras.

130
Incluir sus productos en el Petitorio a tiempo. En algunos países el Petitorio es conocido
como el Listado de Medicamentos, Formulario o Arsenal Terapéutico.
La política de muchos hospitales e instituciones supone obligar a todos los médicos a
prescribir sólo los medicamentos que estén en este Listado de Medicamentos o Petitorio.
En este punto, se aprecia la importancia del tema "Cómo incluir su Producto en el Petitorio
a Tiempo".

Relación con distribuidores y mayoristas


El secreto de un manejo exitoso de un Territorio de Ventas, está en convertir a los
distribuidores en aliados y lograr que cada uno de ellos piense como usted. En otras
palabras, el Visitador Médico campeón debe influenciar a los distribuido res y mayoristas,
incluyendo los dependientes de farmacia.

Visitar las farmacias importantes y aplicar el Decálogo del Marketing a las farmacias
El visitar las farmacias más importantes regularmente le brinda al Visitador Médico
muchos beneficios y oportunidades para hacer crecer su negocio. Primero, la farmacia es
una fuente de información acerca de las prescripciones de los médicos en el área. Es
probable que el Visitador Médico que invierte su tiempo en educar a los dependientes de
la farmacia, mejore la rotación de su s productos. En muchos países, el cliente viene
directamente a la farmacia para que el farmacéutico le recomiende un medicamento. Hay
varias tareas y actividades por hacer en la farmacia. Hemos seleccionado las diez más
importantes tareas que forman el "Decálogo de la farmacia". Así pues, el visitar
regularmente a las farmacias importantes y aplicar el Decálogo de la farmacia, es uno de
los secretos para lograr su cuota de cada mes.

Transmitir la información sobre el mercado y la comp etencia al Departamento de


Marketing.
Para que el Visitador Médico reciba el apoyo de su Departamento de Marketing debe
transmitirle información del mercado. No es suficiente con sólo hacer llegar la literatura
y otros materiales de la competencia. Es imp ortante que el Visitador incluya su evaluación
y comentarios sobre las campañas de la competencia. Sus sugerencias e ideas sobre cómo
refutar los argumentos de la competencia son valiosos también.

Tareas administrativas: Realizar informes, reportes de vis ita, ventas, gastos, y entregar
los mismos con prontitud.
El secreto de trabajar con eficiencia y productividad es tener todas las herramientas,
incluyendo la provisión de fondos de viaje para hacer un buen trabajo. A veces los
reembolsos de gastos no se r ealizan a tiempo porque los informes de gastos no son
recibidos en la compañía a tiempo. En muchas compañías se requiere la entrega de
itinerarios y rutas antes del inicio del ciclo. Hay otras que requieren informes semanales
y/o mensuales. Cuidado con est os informes. Háganlos con seriedad. Estos informes son su
único contacto con la oficina y pueden ser interpretados como una reflexión de su trabajo
y actitud.

131
Glosario
BIOEQUIVALENCIA: relación entre dos medicamentos que establece su equivalencia en el
tratamiento de una enfermedad. Para que dos medicamentos sean bioequivalentes es necesario que
contengan la misma cantidad del principio activo en igual dosificación y que sean asimilados de
la misma forma por el paciente. La bioequivalencia es un requisito para sustituir una especialidad
farmacéutica por otra en el tratamiento de una enfermedad o síntoma en un paciente concreto.
CLASIFICACIÓN ATC: es un sistema europeo de codificación de sustancias farmacéuticas y
medicamentos en cinco niveles con arreglo al sistema u órgano efector y al efecto farmacológico,
las indicaciones terapéuticas y la estructura química de un fármaco. A cada fármaco le
corresponde un código ATC, y éste se especifica en la ficha técnica (resumen de las características
del producto) del medicamento.
ESPECIALIDAD MEDICINAL O FARMACÉUTICA: es el medicamento de composición e
informaciones definidas, de forma farmacéutica y dosificación determinadas, preparado para su
uso medicinal inmediato, dispuesto y acondicionado para su dispensación al público, con
denominación, embalaje, envase y etiquetado uniformes según lo dispongan las autoridades
sanitarias.
FÁRMACO: todo compuesto activo, sustancia natural, sintética o biotecnológica que tenga alguna
actividad farmacológica, que se identifique por sus propiedades físicas, organolépticas y
químicas, y que sea capaz de modificar el metabolismo de las células sobre las que hace efecto.
Este concepto incluye a las drogas, neurotransmisores, hormonas, venenos y medicamentos cuyo
principio activo es usado para un preparado farmacéutico.
FORMA FARMACÉUTICA: Se denominan preparados farmacéuticos, formas medicamentosas,
formas farmacéuticas o de dosificación, o simplemente preparados a los productos elaborados a
partir de las drogas para poder ser admini stradas al organismo.
MEDICAMENTO: toda sustancia o mezcla de ellas de origen natural o sintético que tenga efecto
terapéutico o sea empleado para la prevención, diagnóstico y/o tratamiento de una enfermedad o
estado patológico, o para modificar sistemas fisiológicos en beneficio de la persona a quien se le
administra.
MEDICAMENTO GENÉRICO: son medicamentos con la misma eficacia terapéutica, seguridad y
calidad que el original. Debe Tener igual composición cualitativa y cuantitativa en principio
activo y la misma forma farmacéutica que el medicamento original. Debe garantizar igual
seguridad y eficacia que el medicamento original. Teniendo en cuenta la definición anterior, el
nombre genérico constituye la Denominación Común Internacional (DCI) de los medica mentos
recomendada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y hace referencia al nombre del
principio activo o droga, o cuando corresponda, al de una asociación o combinación de principios
activos.
PRINCIPIO ACTIVO O DROGA FARMACÉUTICA: es toda sustan cia química o mezcla de
sustancias relacionadas, de origen natural o sintético, que poseyendo un efecto farmacológico
específico se emplea en medicina humana.
VADEMÉCUM: tratado que contiene las nociones más importantes de una materia, ya sea ciencia
o arte. Destaca particularmente el que utilizan los profesionales de la salud para consultar sobre
presentaciones, composiciones y las principales indicaciones de los medicamentos.
Siglas
ADECUA: Asociación de Defensa de los Consumidores y Usuarios de la Argentina
132
ADPIC: Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio.
ANMAT: Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica
APM: Agente de Propaganda Médica
APS: Atención Primaria de la Salud
BID: Banco Interamericano de Desarrollo
CAEMe: Cámara Argentina de Especialidades Medicinales
CEPAL: Comisión Económica para América Latina y el Caribe
CILFA: Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos
COFA: Confederación Farmacéutica Argentina
CONAPRIS: Comisión Nacional de Programas de Investigación Sanitaria
COOPERALA: Cooperativa de Laboratorios Argentinos
DCI: Denominación Común Internacional
DCPP: The Disease Control Priorities Project
GMP: Good Manufacturing Practices
I&D: Investigación y Desarrollo
IND: Investigational New Drug.
INPI: Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
FDA: Food and Drug Administration
FEFARA: Federación Farmacéutica de la República Argentina.
NSF: National Science Foundation
NDA: New Drug Application
OMC: Organización Mundial del Comercio
OMS: Organización Mundial de la Salud
OTC: Over The Counter
rs#2 / Laboratorios e industria farmacéutica 49
PMO: Programa Médico Obligatorio
PVP: Precio de Venta al Público
PyMES: Pequeñas y Medianas Empresas
R&D: Research and Development

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