Los medios

digitales como
canal publicitario

Certificaciones
Digitales

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Los medios digitales como
canal publicitario
En este módulo, planteamos el estado actual del ecosistema de medios
publicitarios a partir de un cambio en el paradigma de consumo de estos.
Se destacarán las diferencias entre los medios tradicionales y los digitales y
las características diferenciadoras de estos últimos. Por último,
mencionameremos de manera específica los medios digitales más usados
como plataformas publicitarias.

El actual ecosistema de medios publicitarios

Los medios tienen el objetivo común de brindar información o
entretenimiento. La radio, la televisión, los diarios y revistas son medios
tradicionales que han tenido muy claro su objetivo, cómo generarlo y cómo
financiar su funcionamiento.

A nivel de contenido, ya sea para informar o entretener, los medios

desarrollaban recursos, como periodistas, productores de contenidos,
servicios de información y otros elementos, para proveer este material a su
audiencia. En esto consistía, a grandes rasgos, el qué de los medios.

El costo de la generación de este contenido suele ser alto y los medios

necesitan una forma de generar ingresos que les permitan sostener
económicamente su existencia. Esta forma de financiamiento está basada
en la publicidad.

Las empresas y marcas necesitan mostrar sus productos o servicios para

que el público los conozca y les compre. Los medios ofrecen espacios
dentro de sus contenidos para que las empresas publiciten sus productos y
alcancen a la audiencia. Esta es la base de la publicidad como actividad
económica y la forma principal de financiamiento que tienen los medios de
comunicación (Real Academia Española, s.f.).

Como se ve en la Figura 1, la empresa, llamada comúnmente anunciante,

compra espacios a los medios para difundir sus anuncios. El medio hace
llegar estos anuncios insertados en el contenido que brinda a la audiencia.
Por último, para completar el ciclo, parte de la audiencia compra los
productos publicitados generando ventas para la empresa.

Los medios tienen una dependencia fundamental con los otros dos actores
clave (anunciantes y audiencia). Un medio sin anunciantes es inviable

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económicamente. Un medio sin audiencia es poco atractivo para los
anunciantes.

Figura 1: Esquema del negocio publicitario para los medios de

comunicación

Fuente: elaboración propia.

Existen también medios exclusivamente publicitarios. Esto significa que

ofrecen solo contenido publicitario, sin ningún contenido informativo o de
entretenimiento. El ejemplo clásico es la vía pública o outdoors. Son
carteles expuestos que muestran anuncios a los transeúntes.

Sin embargo, el esquema presentado no se modifica con este tipo de

medios.

Los medios tradicionales

Antes de la llegada de Internet, básicamente los anunciantes contaban con

los siguientes medios publicitarios:

 televisión;
 diarios y revistas;
 radios;
 vía pública.

Todos estos medios tenían una característica común definida por la

relación con su audiencia. La capacidad que tenían de llegar al público de
manera amplia era la principal característica que buscaban los anunciantes.

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Era común denominar a este tipo de medios como masivos o ATL (Above
The Line / Sobre La Línea) (Ale Fran, 2015).

Los medios no tradicionales

También existe otro tipo de medios, llamados no tradicionales o BTL

(Below The Line / Debajo de la Línea). Entre ellos, se encuentran:

 marketing directo;
 eventos;
 merchandising;
 promociones.

Este tipo de medios presenta la característica de ser más segmentado y de

menor alcance, pero con la capacidad de medir los resultados.

Internet como medio publicitario

A partir de la masividad lograda en la segunda mitad de la década del 90 y

como una fuente muy prolífica de contenido, Internet se convierte en un
medio de comunicación que compite directamente con los medios
tradicionales antes mencionados: genera contenido para una audiencia.

Al momento de buscar un modelo de financiación para los generadores de

contenido, sean estos particulares o grandes empresas de medios, la
publicidad es la primera opción. Es así como Internet se trasforma en un
medio publicitario.

El ecosistema de medios publicitarios

De esta manera, queda conformado el ecosistema de medios publicitarios

como se ve en la Figura 2.

Si bien esta es una simplificación del ecosistema, la idea es separar los

medios tradicionales de los medios digitales.

Los medios digitales

Con respecto a los medios digitales, Google y Facebook son los actores más
importantes, ya que sus plataformas publicitarias son las que más inversión
reciben de todos los anunciantes. Sin embargo, también son los medios

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publicitarios que permiten que cualquier anunciante, de cualquier tamaño
y que esté ubicado en cualquier lugar del mundo pueda publicitar sus
productos o servicios en sus plataformas.

Los otros medios digitales

También se pueden observar, a modo de ejemplo, otras redes sociales que
se pueden utilizar como medios publicitarios. LinkedIn, Instagram y Twitter
son medios que actualmente cuentan con plataformas publicitarias de
características similares a las de Facebook o Google (Newberry, 2017).

Figura 2: Ecosistema de medios publicitarios.

Fuente: Elaboración propia a base de imágenes recuperadas de búsquedas en Google.

Por último, los otros medios constituyen todos los sitios web que ofrecen
espacios publicitarios. Estos pueden ser de versiones online de medios
tradicionales, como el sitio del New York Times, por ejemplo, hasta un blog
independiente donde su tema principal es el cuidado de la piel u otro tema
específico.

Más adelante, se analizará la relación que plantean estos sitios con las
plataformas de Google o Facebook.

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Evolución de los medios digitales
Con el correr de los años, se va incrementando el porcentaje de inversión
en medios digitales. Las estrategias de marketing van considerando las
acciones en medios digitales como parte integral del mix de medios.

Además, el avance tecnológico y la adopción de los cambios por el público

genera nuevos formatos y tendencias que reformulan la forma de invertir
en medios digitales.

En la Figura 3, se puede observar que desde el 2012 Internet es el segundo

medio con más inversión publicitaria después de la televisión y que además
su crecimiento es constante y se proyecta para convertirse en el número
uno en los próximos años.

Figura 3: Mercado de la publicidad global (U$S millones) 2011-2013.

Fuente: IAB Argentina (Interactive Advertising Bureau Argentina), 2012, https://goo.gl/zHsDma

Conclusión

Si bien el esquema del negocio publicitario no cambió, los medios digitales

ocupan un lugar cada vez más importante en el ecosistema de medios
publicitarios.

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Conocer las características que lo diferencian con los medios tradicionales
y los cambios de paradigma que generó Internet en el consumo permitirá
aprovechar mejor estos canales para obtener mejores resultados en las
acciones publicitarias.

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Referencias
Ale Fran, L. (2015). Conoce las diferencias entre publicidad ATL, BTL y TTL.
Recuperado de: https://www.merca20.com/conoce-las-diferencias-entre-
publicidad-atl-btl-y-ttl/

Newberry, C. (2017). Publicidad en Redes Sociales. Recuperado de

https://blog.hootsuite.com/es/publicidad-en-redes-sociales.

IAB Argentina (Interactive Advertising Bureau Argentina). (2012). Informe de

inversión publicitaria en Internet. Recuperado de
http://www.iabargentina.com.ar/uploads/pdfs/PWC_Informe_de_inversion_con_
data_Global.pdf

Real Academia Española (s.f.). Publicidad. En Real Academia Española, Diccionario

de la lengua española. Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=UYYKIUK