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FACULTAD DE

NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL

“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA


LEALTAD DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS
CHICKEN DEL MALL PLAZA DE TRUJILLO, 2018”

Tesis para optar el título profesional de:


Licenciado en Administración y Gestión Comercial

Autor:
Br. Martell Negreros Yesica Elizabeth
Br. Méndez Farfán Diana del Rocío

Asesor:
Mg. Jocelyn Infante Linares
“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Trujillo – Perú
2018

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana ii


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

APROBACIÓN DE LA TESIS

La asesora y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis

desarrollada por la Bachiller Martell Negreros Yesica Elizabeth, denominada:

“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS


CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Mg. Jocelyn Ruth Infante Linares


ASESOR

Mg. Manuel Velásquez Bermeo


JURADO
PRESIDENTE

Mg. Ronald Guevara Pérez


JURADO

Mg. Robert Neciosup


JURADO

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana iii


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TRUJILLO, 2018”

APROBACIÓN DE LA TESIS

La asesora y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis

desarrollada por la Bachiller Méndez Farfán Diana del Rocío, denominada:

“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS


CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Mg. Jocelyn Ruth Infante Linares


ASESOR

Mg. Manuel Velásquez Bermeo


JURADO
PRESIDENTE

Mg. Ronald Guevara Pérez


JURADO

Mg. Robert Neciosup


JURADO

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana iv


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DEDICATORIA

Dedico esta tesis principalmente a


Dios porque me brindo sonrisas para
los días buenos, para los días malos
paciencia y en todos los días fe y
agradecimiento a Dios.
Dedico esta tesis a mi Papá Simón
Méndez quien me brindo su apoyo
desde el momento en que decidí
superarme quien me compartió su
fuerza
A mi Madre Sheila Farfán por el
apoyo incondicional que siempre me
brindo a mi Familia, por siempre estar
unidos a mi hijo Aldair Reyes
Méndez quien es mi inspiración mi
motivo y fortaleza para ir en busca
del éxito cada día

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana v


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DEDICATORIA

Dedico esta tesis especialmente a Dios


quien me ha brindado la fortaleza para
seguir adelante y poder alcanzar cada uno
de los objetivos planeados.
Dedico mi tesis mi Madre Aida
Negreiros de Martell por haberme
forjado como la persona que soy en
la actualidad muchos de mis logros se
los debo a ella porque me formo con
reglas y con algunas libertades pero
al final siempre me motivaste para
alcanzar mis sueños, siempre tuve tu
fortaleza de mi lado para cumplir
cada meta trazadas.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana vi


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AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi familia, por ser la


base principal de mi vida.

A mis maestros, por compartir sus


conocimientos y experiencia durante
estos años de estudios.

A mis amigos y amigas, que a lo


largo de estos años hemos formado un
fuerte lazo de amistad, y han sido
grandes consejeros en cada aventura
juntos.

A mi Asesora de tesis Jocelyn, por


haber sido un apoyo durante este
proceso.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana vii


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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ÍNDICE DE CONTENIDOS

APROBACIÓN DE LA TESIS……………………………...…………………….…… iii

DEDICATORIA ................................................................................................................. iv

AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS .......................................................................................... viiii

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ ix

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... x

RESUMEN .......................................................................................................................... xi

ABSTRACT ................................................................................................................... xiviii

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 16

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 24

CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA ............................................................................................... 105

CAPÍTULO 4. RESULTADOS ................................................................................................... 114

4.1 Descripción de resultados .................................................................................................... 114

4.1.1. Calidad de servicio .............................................................................................. 114

4.1.2. Lealtad de los clientes .......................................................................................... 115

4.2. Porcentajes en base a Respuestas del Público de las Dimensiones de Calidad de Servicio .... 116

4.2.1. Dimensión: calidad de la comida .......................................................................... 116

4.2.2. Dimensión: Precio ............................................................................................... 118

4.2.3. Dimensión: calidad de servicio ............................................................................. 119

4.2.4. Dimensión: atmosfera .......................................................................................... 120

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4.2.5. Dimensión: ubicación .......................................................................................... 121

4.2.6. Dimensión: satisfacción del cliente ....................................................................... 122

4.2.7. Dimensión: comunicación boca a boca ................................................................. 124

4.2.8. Dimensión: intención ........................................................................................... 125

4.2.9. Dimensión: acción ............................................................................................... 126

4.3. Objetivo general.................................................................................................................. 127

4.3.1. Relación que existe entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de pardos

chicken de trujillo en el año 2018 ......................................................................... 127

4.4. Contrastación de la hipótesis ............................................................................................... 128

CAPÍTULO 5. DISCUSION ........................................................................................................ 129

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES ............................................................................................... 132

CAPITULO 7. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 136

REFERENCIAS .............................................................................................................................. 139

ANEXOS ......................................................................................................................................... 140

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional ................................................................... 40

Tabla 2: Dimensiones de los Aspectos Tangibles de los Restaurantes ...................................................... 76

Tabla 3: Diferentes enfoques de la Lealtad ................................................................................................. 96

Tabla 4: Operacionalización de Variable: Calidad de Servicio ............................................................... 105

Tabla 5: Operacionalización de Variable: Lealtad del Cliente ............................................................... 107

Tabla 6: Diseño Trasversal ......................................................................................................................... 108

Tabla 7: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir: ..................................................... 109

Tabla 8: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir: ..................................................... 109

Tabla 9: Estadísticos de Confiabilidad de instrumento de Calidad de Servicio .................................... 110

Tabla 10: Estadísticos de confiabilidad del instrumento de Lealtad de los Clientes ............................. 111

Tabla 11: Distribución de puntaje sobre la calidad del servicio .............................................................. 113

Tabla 12:Distribución de puntajes sobre la Lealtad del Cliente ............................................................. 113

Tabla 13: Distribución de la Media y Desviación estándar de la variable Calidad de Servicio y sus

dimensiones .................................................................................................................................................. 114

Tabla 14: Distribución de la Media y Desviación estándar de la variable Lealtad de los clientes y sus

dimensiones .................................................................................................................................................. 115

Tabla 15: Dimensión Calidad de Comida .................................................................................................. 117

Tabla 16: Dimensión Precio ........................................................................................................................ 118

Tabla 17: Dimensión Calidad de Servicio ................................................................................................. 119

Tabla 18: Dimensión Atmósfera ................................................................................................................. 120

Tabla 19: Dimensión Ubicación.................................................................................................................. 121

Tabla 20: Dimensión Satisfacción del Cliente ........................................................................................... 122

Tabla 21: Dimensión Comunicación Boca a Boca .................................................................................... 124

Tabla 22: Dimensión Intención .................................................................................................................. 125

Tabla 23: Dimensión Acción ....................................................................................................................... 126

Tabla 24: Coeficiente de correlación entre calidad de Servicio y Lealtad de los Clientes..................... 127

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ÍNDICE DE FIGURAS

Ilustración 1: Efectos Económicos de los Empleados de Largo Plazo ...................................................... 47

Ilustración 2: Escala de Medición de la Calidad – SERVQUAL............................................................... 52

Ilustración 3: Modelo Conceptual de los Factores que influencian la Lealtad de los Clientes en

Restaurantes .................................................................................................................................................. 82

Ilustración 4: Percepción de la Lealtad según tipo de Valor ..................................................................... 91

Ilustración 5: Fases según Holsington y Naumenn sobre la Lealtad ......................................................... 92

Ilustración 6: Fases de la Lealtad de los Clientes según Oliver (1999) ..................................................... 94

Ilustración 7: Dimensión Calidad de Comida ........................................................................................... 117

Ilustración 8: Dimensión Precio ................................................................................................................. 118

Ilustración 9: Dimensión Calidad de Servicio ........................................................................................... 119

Ilustración 10: Dimensión Atmósfera ........................................................................................................ 121

Ilustración 11: Dimensión Ubicación ......................................................................................................... 122

Ilustración 12: dimensión Satisfacción del cliente .................................................................................... 123

Ilustración 13: Dimensión Comunicación Boca a Boca ............................................................................ 124

Ilustración 14: Dimensión Intención .......................................................................................................... 125

Ilustración 15: Dimensión Acción .............................................................................................................. 126

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RESUMEN

La presente investigación tiene como propósito de estudio determinar la relación que existe

entre la calidad de servicio y cómo influye en el nivel de lealtad de los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo en el año 2018. Su contribución está

en brindar la información a la gerencia para la toma de decisiones pertinentes dado que en

la actualidad la calidad de servicio es un tema crucial e indispensable dentro de cualquier

tipo de negocio, siendo este uno de los factores más importantes para el desarrollo positivo

o negativo de un negocio o marca.

Se utilizó técnicas de recopilación de datos, la encuesta, la entrevista y el análisis documental

para analizar cómo perciben los clientes externos la calidad de servicio que brinda el

restaurante antes mencionado, así como el nivel de lealtad. Para ello se utilizó el cuestionario

SERVQUAL, herramienta utilizada en trabajos de investigación el cual se fundamenta en la

teoría de los GAPS, explicando así la diferencia entre las expectativas y percepciones de los

clientes respecto a la calidad de servicio y lealtad.

La investigación es de tipo de transversal descriptivo correlacional donde la unidad de

estudio es el cliente del Restaurante Pardos Chicken el Mall Plaza de Trujillo. La muestra

determinada estuvo conformada por 302 clientes. Como resultado de la investigación se

concluyó que la calidad de servicio impacta de manera significativa y positivamente en la

lealtad del cliente, aprobando de esta manera la Hipótesis planteada en la presente tesis. Con

respecto a los resultados de las dimensiones se obtuvo un nivel en una escala de 100, de 11%

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en la dimensión de elementos tangibles, 32% en la dimensión de fiabilidad, 22% en la

dimensión de capacidad de respuesta, 19% en la dimensión de seguridad y por último en

16% en la dimensión de empatía.

Finalmente, dejamos a su servicio la presente investigación, con el deseo de lograr mejorar

la gestión del negocio y lograr una plena lealtad de los clientes del Restaurante Pardos

Chicken del Mall Plaza de Trujillo.

Los resultados ayudaron a identificar y priorizar las categorías donde deberán implementarse

acciones de mejora.

Palabras claves: Calidad de Servicio, Lealtad de Servicio, Satisfacción, Percepción,

Clientes.

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ABSTRACT

The purpose of the present study is to determine the relationship between the quality of

service and how it influences the level of loyalty of the customers of the Pardos Chicken

Restaurant of Mall Plaza de Trujillo in 2018. Their contribution is to provide the information

to the management for the taking of pertinent decisions since in the actuality the quality of

service is a crucial and indispensable subject within any type of business, being this one of

the most important factors for the positive or negative development of a business or brand.

We used data collection techniques, the survey, the interview and the documentary analysis

to analyze how external clients perceive the quality of service provided by the

aforementioned restaurant, as well as the level of loyalty. For this purpose, the SERVQUAL

questionnaire was used, a tool used in research work which is based on the theory of GAPS,

explaining the difference between clients' expectations and perceptions regarding the quality

of service and loyalty.

The research is of a cross-descriptive, correlational type where the study unit is the client of

the Pardos Chicken Restaurant, the Mall Plaza de Trujillo. The determined sample consisted

of 302 clients. As a result of the investigation, it was concluded that the quality of service

has a significant and positive impact on customer loyalty, thus approving the hypothesis

proposed in this thesis. With respect to the results of the dimensions, a level was obtained

on a scale of 100, of 11% on the dimension of tangible elements, 32% on the reliability

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xiv


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dimension, 22% on the response capacity dimension, 19% on the security dimension and

finally in 16% in the dimension of empathy.

Finally, we leave the present investigation at your service, with the desire to improve the

management of the business and achieve full loyalty of the customers of the Pardos Chicken

Restaurant at Mall Plaza de Trujillo.

The results helped to identify and prioritize the categories where improvement actions

should be implemented.

Keywords: Quality of Service, Loyalty of Service, Satisfaction, Perception, Clients.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xv


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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

1.1. Realidad problemática

En la actualidad, el cambio constante y la destreza con la que se procesa la información

a nivel mundial es realmente sorprendente. Gracias a este vertiginoso movimiento de

información, el Perú ha sido reconocido por ser un país que influye mucho en destinos

turísticos, resaltando su excelente gastronomía. Las diferentes clases de restaurantes son

puntos estratégicos para reunirse y degustar estos apetitosos platillos que son capaces de

satisfacer al paladar más exigente.

La calidad se convirtió en un aspecto indispensable en las empresas gastronómicas

peruanas así como a nivel mundial, fundamentalmente en las empresas de servicio. Para

poder conquistar un lugar en el mercado y tener una ventaja competitiva, es necesario

que las empresas ofrezcan productos y servicios de calidad. Hoy en día los consumidores

son mucho más exigentes en éste aspecto, y para poder cubrir sus intereses es muy

importante saber qué es lo que desean y cuál es el nivel de calidad que se les puede

ofrecer.

Un primer criterio para lograr lo anterior es valorar cabalmente los conceptos que hay

tras el manejo de las relaciones con el cliente (MRC) siendo necesario plantear una nueva

perspectiva sobre éste y es el hecho de cambiar el enfoque de ‘conseguir comensales’ al

de ¨conservar clientes¨. En otras palabras, realizar una gestión basada en la relación con

los clientes por un lado y por el otro se trata de un software para la administración de la

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relación con los clientes, como un proceso integral que consiste en identificar, atraer,

diferenciar y conservar a los clientes. Se puede considerar como una estrategia de negocio

que otorga el protagonismo a los clientes y, junto con un buen servicio, busca hacerlos

felices. Cuanto más feliz es un cliente más durará su lealtad a la compañía.

En el 2014, Pizzo señaló que cuando se piensa en medir la satisfacción de los clientes por

lo general, se busca medir los siguientes objetivos: Por un lado, medir el nivel de

satisfacción de los clientes con el servicio que recibieron o bien, evaluar al personal de

atención y motivarlos a mejorar la prestación de los servicios. Es de suma importancia

perseguir estos dos objetivos de manera conjunta porque si se busca solo el primer

objetivo, se pueden encontrar oportunidades de mejora que ayuden a aprender de la

experiencia con los clientes, pero sin involucrar a la gente que está prestando el servicio.

Es decir, es posible analizar las respuestas de los clientes dentro de una oficina, como

especialistas, y tomar medidas de cambios que resuelvan las inquietudes que ellos nos

han mencionado. Podría hacerse de esta forma y el personal sólo acataría las medidas

que un especialista ha sugerido. Si se busca solo el segundo objetivo, solo se involucraría

en primer lugar a los colaboradores que están prestando el servicio, que están haciendo

realidad esa satisfacción del cliente y se les estaría indicando: “la satisfacción de los

clientes depende de ustedes”, y los alentamos a que hagan su máximo esfuerzo, porque

serán evaluados y premiados, en función de esta variable. Por ende se deben perseguir

ambos objetivos porque pudiera ser que la causa de determinada insatisfacción está en el

diseño del servicio (en el cual no tiene responsabilidad alguna el personal de atención),

y no en la prestación, que sí está bajo su responsabilidad y control. En tal caso, evaluar

al personal que ha prestado el servicio en función de la satisfacción del cliente, es injusto.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 17


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Resulta buena práctica vincular los incentivos al personal con la satisfacción del cliente,

pero hay que tener mucho cuidado aquí porque la satisfacción del cliente es el resultado

de una cadena de valor que termina en un contacto con él. No se puede aislar a un solo

eslabón en esta evaluación, señaló Pizzo en el 2014.

Es muy importante no olvidar que es responsabilidad de las empresas incluir dentro de

la experiencia del cliente un “momento Wow”, algo inesperado que ayude a fijar el

contacto y la marca en la memoria del consumidor, favoreciendo una vinculación

duradera. Cada vez más, los consumidores demandan experiencias fáciles y agradables

en la compra y uso de los productos y servicios. Los denominados momentos Wow

pueden dar respuesta a esa aspiración. Para Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC,

“el momento Wow es un factor destinado a sorprender al cliente. Es la guinda del pastel,

el efecto inesperado de una fiesta sorpresa…; es el broche que nuestros clientes

recordarán y de lo que probablemente hablarán de forma proactiva con muchos de sus

amigos y conocidos, señaló IPMARK en Febrero del 2017.

La creciente competencia en el mercado obliga cada vez a más empresas a desarrollar

estrategias que ayuden a conservar y fidelizar el mayor número de clientes posible. Tal

es el caso de la transnacional Starbucks, que cuando se trata de comercializar café es sin

duda alguna el rey. Por años esta famosa cadena se ha destacado por tener algunos de los

programas de lealtad más importantes. A través de estas interacciones ha logrado

consolidar una enorme comunidad que recibe increíbles recompensas como bebidas

gratis, cupones de descuentos, ofertas, premios por cumpleaños y mucho más.

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Así como Starbucks, la Ciudad de Trujillo cuenta con restaurantes grandiosos que atraen

a muchos comensales de las distintas zonas del Perú, por ello la atención al cliente debe

ser superior puesto que al ofrecer un mejor servicio, éstos se encontrarán satisfechos y

por ende la empresa obtendrá mejores resultados económicos y financieros. Tal es el caso

de las franquicias las cuales se están utilizando de manera eficiente dentro del mercado

peruano, esto debido al método que manejan las mismas cediendo los derechos de uso de

nombre de una marca con trayectoria, sus sistemas de producción, su posicionamiento

dentro del mercado entre otros puntos a favor que ayudan al nuevo empresario a ahorrarse

tiempo y reducir el riesgo de pérdida de inversión.

De esta manera es que se desarrolla la franquicia de Restaurantes Pardos Chicken, la cual

tiene mucho sabor porque está íntimamente inspirada en la del pollo a la brasa en el Perú.

Sumando así 30 años de total dedicación en brindar, a través de su platillo bandera, una

auténtica, sabrosa e inconfundible Experiencia Pardos para todos.

Los hermanos Edwin y Arnold Wu, formaron este próspero negocio en 1986 con su

primer local en la Av. José Pardo, en Miraflores; en 1996 su dedicación y esfuerzo les

permitió establecer Servicios de Franquicias Pardos S.A.C, un sistema de franquicias que

les ha permitido tener 27 locales de los cuales en el año 2003 se internacionalizó en

Santiago de Chile y en el año 2008 llegaron a Miami con su plato bandera, y a la ciudad

de Trujillo por primera vez, ese mismo año.

Sin embargo, el crecimiento ha venido acompañado de mayores retos a nivel de gestión

y servicio, lo cual se convierte en su gran preocupación y al ser una empresa que busca

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 19


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la mejora continua se toma en consideración la opinión de sus administradores y

trabajadores quienes perciben ciertas deficiencias como por ejemplo la escasez de

promociones por días festivos, inadecuada administración del tiempo para la entrega de

pedidos por el canal de Delivery, ausencia de un área de calidad que mida

permanentemente la calidad de atención al cliente in situ, precios más elevados y raciones

reducidas respecto a la competencia, centralización de gestión para ciertos procesos

relacionados con la atención al cliente, entre otros.

El local de Pardos Chicken del Mall Plaza Trujillo, tiene 10 años en el mercado y tiene

como objetivo de venta crecer un 5% durante todo el 2018, motivo por el cual se decidió

apoyar al restaurante con el desarrollo de ésta tesis a fin de identificar las expectativas de

los clientes, el nivel de calidad de servicio percibido por los mismos y su nivel de Lealtad

con la empresa para tomar las medidas correctivas y sugerir acciones indispensables para

contribuir con la mejora continua del negocio.

1.2. Formulación del problema

¿En qué medida la Calidad del Servicio se relaciona con el nivel de Lealtad del Cliente

de la empresa Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo, 2018?

1.3. Justificación

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Se pueden considerar los siguientes aspectos:

Justificación Práctica

A través del presente trabajo de investigación se brindará de una forma práctica la

información a Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo sobre la influencia que tiene la

calidad de servicio respecto a la lealtad de los consumidores, puesto que la comprobación

de la relación entre estas dos variables permitirá que la empresa considere realizar

esfuerzos de planificación más detallada y cuidadosa a nivel de marketing, ventas y

financiamiento para mantener y/o mejorar su calidad de servicio, cuyo resultado, será la

generación de un lazo fuerte y leal del consumidor con la empresa el cual en el mediano

y largo plazo, redundara en el incremento de sus utilidades beneficiando a los dueños del

restaurante antes mencionado.

Si bien hemos mencionado en el párrafo anterior al beneficiario directo, también

debemos mencionar como beneficiario indirecto a los clientes puesto que recibirán una

mejor calidad de servicio y por consiguiente se sentirán muy satisfechos logrando un

efecto multiplicador que permitirá invitar, recomendar y retornar la visita a dicho

restaurante y así captar clientes potenciales y convertirlos en clientes leales de Pardos

Chicken del Mall Plaza de Trujillo.

Justificación Teórica

La presente justificación brindará información sobre la calidad de servicio y la lealtad de

los clientes que existe en el restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo y la

sustentación de la relación que existe entre dichas variables sirviendo como base o como

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 21


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punto de partida para poder realizar otras investigaciones que sean similares o del mismo

tema.

Las conclusiones y recomendaciones de la presente tesis también serán importantes para

profesionales que realizan proyectos y/o trabajos de investigación relacionados con la

calidad de servicio y la lealtad de los clientes, un tema que es útil para cualquier tipo de

negocio no solamente para el sector restaurantero. Servirá también para aquellas personas

que quieran abrir sus negocios en dicha zona y logren competir con la demanda existente

ya que como base este estudio les proporcionara información útil acerca de cómo deben

ofrecer la calidad de servicio y tener un conocimiento amplio acerca de que es lo que

esperan recibir los clientes para lograr su lealtad.

1.4. Limitaciones

La información que se encuentra trabajando la empresa sobre las estrategias de marketing

y los planes de desarrollo de la calidad de servicio y la lealtad con la marca y la empresa

son estrictamente confidenciales, motivo por el cual se tuvo que solicitar los permiso

correspondientes para el desarrollo de la presente tesis, todo esto con la finalidad de

brindar un aporte que beneficie a la empresa y a su vez de forma académica sirva de

antecedente para futuras investigaciones.

Otra limitación fue el hecho de que los procesos que desarrolla la empresa son

centralizados en la ciudad de Lima, esto debido al modelo de trabajo bajo el cual se

encuentra Pardos Chicken. Por ser ésta una franquicia cada una de las sugerencias o

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 22


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planteamientos que se desarrollen en ésta investigación deben de tomarse en cuenta en

una proyección como franquicia para que pueda ser tomada en cuenta.

Una limitación adicional fue el tiempo limitado con el que contábamos nosotros los

investigadores, esto debido a la carga laboral que tenemos desde el momento del

desarrollo de la presente investigación. No obstante se asumió el reto con el mayor

profesionalismo, dando como resultado la culminación de la investigación en los tiempos

pactados.

Finalmente, otro de los puntos que generó limitaciones fue el tiempo, esto debido a que

el flujo de clientes y el trabajo sincronizado con el cual se desarrollan sus actividades es

muy estrecho. Sin embargo la disposición del equipo de trabajo así como de los clientes

fue positiva logrando de esta manera obtener respuestas lo mas veraces posibles para la

presente investigación.

1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general

Determinar en qué medida la Calidad de Servicio se relaciona con la Lealtad del

Cliente en el restaurante Pardos Chicken Mall Plaza de Trujillo, 2018.

1.5.2. Objetivos específicos

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 Medir el nivel de percepción de las dimensiones de la calidad de servicio de los

clientes de Pardos Chicken de Trujillo en el año 2018.

 Evaluar el nivel de lealtad de los clientes de Pardos Chicken de Trujillo en el

año 2018.

 Identificar la relación entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de

Pardos Chicken de Trujillo en el año 2018.

 Definir una propuesta para la mejora de las dimensiones de Calidad de Servicio

con menor nivel de percepción.

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

a) Antecedentes

En la tesis titulada “Calidad de Servicio y Lealtad de Compra del Consumidor en

Supermercados Limeños”, de Roldán Arbieto, L.; Balbuena Lavado, J.; Muñoz

Mezarina, Y. (2010) publicada en el repositorio de la Pontificia Universidad Católica del

Perú, se determinó que el concepto de la Calidad de servicio es complejo por comprender

tanto a los elementos tangibles como intangibles que perciben los consumidores al recibir

un servicio. De la misma forma, representa una de las variables más importantes en la

formulación de las estrategias de marketing, la cual ayuda a potenciar la competitividad

de la empresa. La lealtad por otro lado es otro concepto complejo que permite conocer la

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intención o decisión que asume el consumidor ante el estímulo de la Calidad de servicio.

Ambos conceptos se encuentran estrechamente relacionados, según lo muestra Heskett

(1997) en su modelo del Service Profit Caín, el cual forma parte de la información

esencial de las empresas, principalmente la de servicios, para el diseño de sus estrategias

de Calidad de servicio y fidelización de sus clientes que, finalmente, impacta en sus

resultados financieros. La investigación se enfocó en establecer la asociación entre ambos

conceptos, Calidad de servicio y la lealtad, en clientes de supermercados de Lima,

considerando su percepción e intención de comportamiento. Los consumidores de los

supermercados limeños mostraron una percepción favorable hacia la Calidad de servicio

recibida, así como altos niveles de lealtad, considerando la amplia oferta existente de este

tipo de empresas. La Calidad de servicio fue medida en las siguientes dimensiones:

evidencias físicas, evidencias políticas, interacción personal y fiabilidad. De éstas, las

dos primeras son las que se encuentran más relacionadas con la lealtad medida como

intención de compra. Finalmente, se recomendó que las gerencias de los supermercados

pongan mayor énfasis a estas dos dimensiones al momento de definir estrategias

orientadas a mejorar la Calidad de servicio, lo que traerá como consecuencia mayores

niveles de fidelización de los actuales y nuevos clientes. Este antecedente permite

determinar que la calidad del servicio es un factor determinante de la Lealtad del cliente.

La calidad del servicio es un factor relevante para la presente investigación, porque se

evalúa la variable calidad del servicio, con un enfoque hacia el alcance de la lealtad de

los clientes en los servicios. Con esta información, el investigador puede conocer una

dimensión que es de mucha importancia para la generación de la lealtad de clientes de

restaurantes, por la que se considera importante agregarla en la escala de la lealtad de los

clientes de los servicios de restaurantes.

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En la tesis titulada “Medición de la Satisfacción del cliente en el Restaurante La Cabaña

de Don Parce” de Moreno Hidalgo, J. (2012) publicada en el repositorio de la universidad

de Piura, Perú, se abordó el problema relacionado al desconocimiento existente acerca

del grado de satisfacción de los clientes del restaurante “La Cabaña de Don Parce”, en

cuanto a que no se sabe qué es lo que determina que un cliente salga satisfecho del local;

todo ello con el objetivo de plantear medidas que permitan aumentar la satisfacción de

los clientes, incrementar la clientela y lograr su lealtad. Somos un país en el cual la

atención al cliente y su satisfacción son temas que en la mayoría de restaurantes pasan a

un segundo plano. Muchas personas en nuestro país invierten en el negocio de los

restaurantes al considerarlo sencillo y rentable; sin embargo, muchos fracasan, y los

propietarios pierden su capital. Ello sucede en gran medida porque no se han

contemplado, las verdaderas dimensiones del servicio, lo cual implica: calidad,

confiabilidad, buena atención, limpieza, amabilidad, precios acordes con el servicio,

entre otros. Sólo de esa manera se puede tener comensales satisfechos y leales al negocio.

A lo largo del tiempo, los clientes han ido asumiendo una importancia cada vez mayor,

ante ello, las empresas deben centrar sus esfuerzos en lograr su satisfacción, pero para

diferenciarse no basta con satisfacer al cliente; hay que lograr superar sus expectativas,

sólo ello les augura mayores probabilidades de asegurar la existencia futura de la

organización, por ello; se debe concebir a los clientes como una unidad y darle a cada

uno la importancia y el lugar que merecen. Igualmente, esta tesis afirma que la

Satisfacción del cliente no garantiza la lealtad del mismo por lo que es necesario evaluar

con profundidad otros factores que el cliente toma en cuenta al momento de decidir

volver al restaurante como: el servicio al cliente, ambientación, ubicación, precio y la

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Comunicación boca a boca. Se considera importante recalcar que cada servicio es

diferente en cada sector y dentro del mismo sector existen categorías o niveles donde

cada uno es diferente, por lo que se recomienda personalizar cada escala de medición de

la lealtad de clientes para los servicios. En tal sentido, dada la exigencia cada vez más

grande de los clientes, resulta imprescindible conocerlos y saber a conciencia cuáles son

sus expectativas, y quién mejor que ellos mismos para expresar cuáles son las fortalezas

o debilidades de los negocios. Ello permitirá a los dueños de las empresas reforzar sus

fortalezas y superar sus debilidades. Este antecedente nos sirve para rectificar la

importancia de evaluar al cliente y conocerlo, para poder determinar los factores qué ellos

toman en cuenta cuando deciden volver a consumir en el mismo restaurante.

En la tesis “Medición de la Satisfacción del cliente en una empresa de retail”, de García

Ruesta, V. (2011), publicada en el repositorio de la Universidad de Piura, Perú, se midió

el nivel de satisfacción de los clientes de una empresa de retail especializada en

electrodomésticos, la cual se evalúo mediante un cuestionario. Ésta tesis proporciona al

presente estudio información relevante, sobre todo en la parte del análisis mediante el

uso de gráficos de control estadístico. De esta manera se puede evaluar cómo varían los

niveles de satisfacción de los clientes y si éstos están dentro o fuera de los niveles

estadísticamente aceptables. Las necesidades y exigencias del cliente son características

del servicio que representan las dimensiones importantes, dado que son aquellas en donde

los clientes basan su opinión. El propósito de determinar las exigencias del cliente es

establecer todas las dimensiones de calidad importantes que describan al servicio. Las

dimensiones que están asociadas al servicio variarán según el producto que se brinde. La

relevancia que tiene para el cliente o para el prestatario del servicio estará asociada a las

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prioridades que éste le otorgue al producto/servicio. En éste estudio de García Ruesta, se

observa que la calidad sola no significa que podrá dar resultados sobre si el cliente está

satisfecho con el servicio o que éste regresará a consumir nuevamente el servicio. Por lo

que el investigador considera esencial medir otros factores necesarios que los clientes

evalúan para volver a consumir un servicio, qué permita crear una escala de medida más

exacta de la lealtad de los clientes en los servicios. Este antecedente nos sirve para

comprobar qué para realizar una escala qué mida la calidad, la Satisfacción del cliente o

la Lealtad del cliente se necesitan de dimensiones que el producto o servicio brinde y que

el cliente valore a la hora de tomar una decisión de compra o consumo.

En la tesis “Desarrollo de la escala de medida de la Lealtad del cliente”, de Loan Cuza,

A. Bob ,C., Ciobanua, O. (2010) de la Universidad Carol de Rumania, se desarrolló la

investigación con la finalidad de probar una escala de lealtad de clientes. La principal

hipótesis de la tesis es que la lealtad es un proceso con cuatro fases distintas: cognitiva,

afectiva, conativa y de acción. Es una investigación cualitativa y cuantitativa. La muestra

estuvo representada por 676 jóvenes compradores de productos cosméticos por venta

directa. Seleccionaron elementos para las escalas de lealtad y probaron el cuestionario

previamente. Usaron ambos análisis el exploratorio y confirmatorio. Se encontró como

resultado que la hipótesis fue parcialmente confirmada, sólo tres de cuatro dimensiones

de lealtad fueron identificadas: afectivo, conativa y lealtad de acción. La dimensión

cognitiva fue eliminada del modelo debido a la falta de validez. Una de las razones de

este resultado podría ser la forma de desarrollar las escalas, ya que, las dimensiones

fueron ajustadas de las escalas existentes de diferentes estudios de investigaciones

internacionales, mediante el uso de la investigación cualitativa del mercado rumano. Otra

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razón podría ser un nivel de participación más bajo para la adquisición de productos

cosméticos. La muestra estuvo representada por jóvenes compradores, con más de un año

de experiencia en la compra de productos cosméticos, y compraron al menos dos veces

en el último año. Estos clientes son leales a sus vendedores. La escala final se compone

de tres componentes: lealtad afectiva, conativa y de acción. El análisis estadístico

demuestra que es una escala válida y confiable. La escala de lealtad puede ser utilizada

por los servicio de venta directa de cosméticos, los gerentes pueden implementar

estrategias eficaces de marketing de relaciones con los clientes. Este antecedente permite

comprobar que para medir la lealtad de los clientes se necesita de variables que definan

mejor el comportamiento del cliente a la hora que decide volver a consumir el producto

o servicio. Se comprueba que para un cliente se vuelva leal a una empresa, se deben

tomar en cuenta sus preferencias e intenciones. Prácticamente, es todo un proceso

psicológico que debe dar como resultado el compromiso del cliente con la marca. Por

ello, se considera necesario evaluar las variables correctas tomando en cuenta este

proceso psicológico, de tal forma que se defina una escala de lealtad de los clientes, que

brinde los resultados que garanticen óptimamente la Lealtad del cliente.

En el documento de Investigación “Evaluación de los factores que afectan la lealtad de

los clientes en la industria de restaurantes”, de Hoseinpour, A.; Rahnama, A.; Dorosti,

A.; Haghighi, M.; (2012), de la Universidad de Tehran, Iran, (2012), se demostró cuáles

son los factores que afectan la lealtad de los clientes en la industria de restaurantes, la

información se recolectó usando cuestionarios de 10 restaurantes de Tehran,

seleccionados aleatoriamente, en cada restaurante se seleccionó 40 clientes. Finalmente,

la investigación consistió en 268 clientes. El modelo de ecuaciones estructurales fue

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usado para el análisis de la información y la prueba de hipótesis. Los resultados

demostraron que la Calidad de comida, servicio, ambiente y la percepción del precio

correcto tienen un positivo impacto en la satisfacción, pero el impacto del factor

ubicación no se confirma con respecto a la Satisfacción del cliente. Con este estudio

pudo identificar que la Calidad de la comida como el más importante factor que afecta la

satisfacción y Lealtad del cliente, se recomienda que la gerencia del restaurante tome una

particular consideración en el sabor, la apariencia y la presentación de la comida, agregar

comida saludable y variedad con el objetivo de cubrir varios gustos de sus clientes. En lo

que respecta al ambiente se recomienda que el restaurante brinde un atractivo ambiente

como diseños interesantes, colores apropiados incluyendo la distribución de las mesas y

sillas. Además, se resalto otros puntos como son: el brindar tranquilidad a los clientes,

entrenamiento apropiado al personal y por ultimo minimizar el tiempo de espera en la

atención de la comida y el pago del consumo. Con este antecedente se llegó a comprender

que las variables son necesarias para el desarrollo de la presente investigación, porque al

analizar las variables que se amoldan a la realidad peruana, permite la medición de una

escala de lealtad para el servicio de restaurantes.

La tesis “Evaluación de la escala de medida del servicio de calidad y su efecto en la

satisfacción y Lealtad del cliente de una aerolínea”, de Mizhal M Alotaibi, (2015),

expuesto en la Universidad de Cranfield, Sauri Arabia, contribuyó al conocimiento por

el procedimiento utilizado en la confirmación, evaluación y validación. Encontrándose

que el servicio de calidad de aerolíneas tiene un significante impacto positivo en la

Satisfacción del cliente. De igual forma fue positivo y de significativo impacto el servicio

de calidad hacia la actitud a la lealtad, Comunicación boca a boca e intención de

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recompra. Estos resultados seguramente servirán para diseñar varias estrategias de

marketing. Solo el impacto negativo de servicio de calidad fue hacia el comportamiento

de quejas el cual fue imperativo y notorio. Este antecedente permite identificar que es

necesario conocer otras variables que puedan ser determinantes para la medición de la

calidad. Como el Factor de Comunicación boca a boca porque este si se considera

importante a la presente investigación sobre todo para conocer la Lealtad del cliente.

Por otro lado en la tesis titulada “Calidad de servicio Lealtad del cliente en el restaurante

Don Rulo S.A.C. Trujillo, 2017”, Gonzales L.; Yesenia (2017) publicada en el repositorio

de la Universidad César Vallejo, Trujillo – Perú realizó la investigación con la finalidad

determinar la relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en el restaurante

Don Rulo S.A.C. de la ciudad de Trujillo. La metodología utilizada en la investigación

consistió en un diseño no experimental, de corte transversal, cuya población es infinita.

El instrumento utilizado para la recolección de datos fue un cuestionario para calidad de

servicio, el cual fue aplicado a los clientes en el restaurante Don Rulo S.A.C. y para la

segunda variable lealtad del cliente se aplicó igualmente un cuestionario a los clientes en

el restaurante Don Rulo S.A.C. luego de la recolección de datos se realizó el análisis

respectivo y se encontró la correlación entre las variables calidad de servicio y lealtad del

cliente. Donde se analizó que existe correlación directa entre la calidad de servicio y la

lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo S.A.C. Lo que significa que a mejor sea la

calidad de servicio brindado aumentará la lealtad de los clientes. Con lo cual se llegó a

concluir que existe correlación directa entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente

en el restaurante Don Rulo S.A.C. Además se determinó un nivel de calidad de servicio

en el restaurante Don Rulo S.A.C. dado que las dimensiones con mayor calificación

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fueron seguridad con una media de 4.05, lo cual indica que los colaboradores del

restaurante le brindan un trato amable y cortés al cliente, asimismo el restaurante brinda

las condiciones para confiar en su producto y servicio; y finalmente la variable empatía

con una media de 4.00 considerando que el horario de atención es el adecuado y también

consideran que el restaurante provee una atención personalizada a sus clientes. Por otro

lado, se determinó un nivel medio (3.40) en la lealtad del cliente en el restaurante Don

Rulo S.A.C. debido a que en las dimensiones tales como recomendación o palabra de

boca a boca el cliente considera que recomienda el restaurante a familiares y amigos pero

si surge algún problema en el restaurante considera que también lo comentaría; en cuanto

a patrón de repetición con una media de 3.10, los clientes consideran que si surge

problemas con el servicio y producto existe una alta probabilidad de que cambien de

restaurante. Por último el factor elementos tangibles tiene una relación directa de grado

medio con la lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo S.A.C. donde se observa que

la vestimenta del personal y la apariencia del restaurante cumplen un rol muy

significativo para el cliente, mientras más apropiada sea la vestimenta del personal y más

limpio y ordenado se perciba el ambiente; el cliente se sentirá más satisfecho y será más

fiel. Este antecedente nos sirve para identificar cuan importantes son las variables y la

relación que hay entre estas y la calidad de servicio para alcanzar la lealtad del cliente

que tanto se busca y así verla reflejada en el estado financiero de la empresa.

En la tesis titulada Influencia de la Calidad de Servicio en la Lealtad del Consumidor de

los Restaurantes de la Avenida Arancota - Sachaca, 2016, de Cruz Huscca, Lourdes

(2018) publicada en el repositorio de la Universidad Nacional de San Agustín, Arequipa

– Perú, se realizó una investigación sobre los problemas que enfrentan los restaurantes

de la avenida Arancota logrando identificar las deficiencias en la gestión y su influencia

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en la calidad de servicio teniendo como resultado de las encuestas ejecutadas, que dichos

restaurantes no realizan esfuerzos de planificación eficiente para mantener o mejorar su

calidad de servicio ya que la gerencia carece de conocimientos adecuados para fidelizar

clientes. Ante los altos niveles de competitividad, las empresas adquieren más valor al

promover y desarrollar una conducta de lealtad entre los clientes. La calidad de servicio

y la lealtad representan una de las variables más importantes en la formulación de las

estrategias de marketing, la cual ayuda a mejorar la competitividad de la empresa. Como

consecuencia de este estudio se demostró que la calidad de servicio influye de manera

positiva en la lealtad del consumidor de los restaurantes de la avenida Arancota, esto se

sustenta con la estrecha relación que existe entre ambas; siguiendo el criterio lógico: si

mejorara la calidad de servicio, entonces también mejorara la fidelidad del cliente. Este

antecedente contribuye a responder el objetivo general de la presente investigación para

determinar cómo se relacionan las variables del Marketing Mix y el nivel de Satisfacción

del Cliente en la actualidad desde la percepción de los clientes mayoristas de la empresa

Pardos Chicken del Mall Plaza en Trujillo y que permita realizar los ajustes a través

del despliegue de las estrategias correctas.

b) Bases teóricas

i) Franquicia

El vocablo franquicia posee múltiples usos, aunque hay que decir que todas las

acepciones se encuentran relacionadas. Se trata, por ejemplo, del permiso que le otorga

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a alguien los derechos para explotar un producto, una marca o una actividad. Esta

concesión la puede dar una compañía a uno o más individuos en un área específica.

Al adquirir la franquicia, la persona puede explotarla comercialmente pero respetando

una serie de términos y condiciones. De esta manera, se beneficia al contar con un

negocio que suele ser reconocido por los consumidores. Las franquicias conservan la

misma calidad de productos y servicios en todas sus sucursales.

El franquiciante es quien concede la franquicia al franquiciado. Para esto, lo autoriza a

utilizar la licencia de una marca y sus métodos de negocio a cambio de una regalía o de

una tarifa periódica.

Por otra parte, una franquicia es la excepción con la cual se beneficia a alguien evitando

el pago de los derechos correspondientes a los productos que ingresa o saca del país, o

por el usufructo de un determinado servicio de alcance público. También se conoce como

franquicia al costo mínimo del daño que acepta cubrir el asegurador al firmar un contrato

de seguro.

Claves para escoger mejor una franquicia

Cuando se desea emprender un negocio o proyecto, escoger el nombre adecuado para

conseguir una buena promoción del mismo y por ende el éxito en tal emprendimiento, es

fundamental.

Existen muchos consejos que pueden ser útiles para tal acción, y aquí se presentan

algunos:

Antes de empezar hay que tener presente que la inversión es algo prioritario a la hora de

montar una empresa, pero también lo es saber mirar hacia el futuro y comprender que la

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actividad o sector en el mercado tendrá espacio asegurado en el mundo mercantil y que

la marca podrá tener el éxito medianamente asegurado. Para ello es fundamental que el

emprendedor se informe detalladamente y no se deje arrebatar por las modas; tener

acceso a datos del estudio del mercado en esencial para poder plantearse un

emprendimiento factible.

Las posibilidades del emprendedor a la hora de escoger una franquicia son muchas, y con

la crisis económica se ha flexibilizado la financiación hacia proyectos que impliquen una

seguridad de éxito, sobre todo aquellos que están respaldados por marcas de prestigio.

En una franquicia, la inversión es uno de los puntos de partida que deben contemplarse

y analizarse detalladamente; la misma debe ajustarse a las necesidades del emprendedor,

puesto que posiblemente de ella dependa para llevar a cabo sus planes empresariales. De

todas formas, uno de los consejos más comunes es que se disponga de al menos un 30%

en sus recursos propios a fin de evitar endeudarse excesivamente. Por otro lado, el

negocio por el negocio no funciona; es necesario sentirse atraído al sector para poder

recoger logros que vayan más allá de lo económico e inspirar seguridad a los

consumidores.

El emprendedor debe conocer claramente las peculiaridades del sistema; por ejemplo si

se monta una tienda dentro de una cadena las posibilidades de salir adelante son mayores

al comenzar a formar parte de un negocio ya acreditado, reduciendo los riesgos. Sin

embargo presenta desventajas como el recorte de la libertad, ya que se deben seguir

ciertas reglas pautadas al inicio de la colaboración y el dueño de una tienda no tiene poder

para realizar cambios, por apropiados que los considere. Por eso, es fundamental estar

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al tanto de las obligaciones que se adquieren, como el pago de regalías, las condiciones

de asistencia, la previsión de resultados y todo lo concerniente al nuevo emprendimiento.

Saber escoger el sector y la marca es clave para comenzar a paso apresurado y manifestar

un crecimiento irrevocable; seguramente los sectores más firmes son los de la estética y

el sector restaurantero. Los menos recomendables son aquellos que pueden asegurar éxito

temporal, como es el caso del inmobiliario, el cual en los últimos años ha caído en picada.

ii) GAP en la calidad de servicio

El análisis del GAP, o brecha entre percepción de calidad y expectativas (Modelo

del GAP), es un enfoque frecuentemente utilizado para mejorar la satisfacción del cliente.

En el Modelo del GAP el planteamiento que se hace es el de evaluar la importancia que

los distintos requerimientos del servicio tienen desde el punto de vista del cliente.

Posteriormente se contrastan con el grado en que se percibe que la organización obtiene

un buen rendimiento en dichos atributos.

iii) Marketing de servicios

Según Philip Kotler el Marketing “es el proceso social y administrativo por el cual los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

Y “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra que sea

esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna.

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Su producción puede o no estar vinculada a un producto físico”. Por tanto, el marketing

de servicios es el proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el

objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios en función de las

características específicas del sector. Los servicios tienen características elementales de

sus propios servicios que los definen y se diferencian del resto de los procesos.

Según Kotler, existen cuatro importantes características, las cuales se consideran como

las más relevantes en los servicios.

Son las siguientes:

 Intangibles: no se les puede ver, probar, palpar, oír ni oler antes de

adquirirlos.

 Perecibles: estos se pueden suministrar a los clientes, sólo en el momento que

son creados, no pueden ser medidos en términos físicos ni verificados antes de

ser vendidos.

 Inseparables: un servicio es inseparable de su fuente, trátese de una persona o

máquina, en él coinciden el tiempo de producción y el tiempo de consumo.

 Variables: los servicios son sumamente variables, y su calidad dependen de

quienes los suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo.

iv) Marketing relacional

Hace unos años atrás empezó el marketing a cambiar de un enfoque “transaccional” a

uno “relacional”, lo que se desea con este enfoque es que las relaciones con los mejores

clientes sean a largo plazo, interactivas y generadoras de valor. Según la definición oficial

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de la Asociación Americana de Marketing (AMA), todavía vigente, “Marketing es el

proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la

información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que

satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones y de la

sociedad en general”.

Dentro de este enfoque transaccional era progresivamente incapaz de dar respuestas

plenamente satisfactorias a los problemas comerciales contemporáneos y es así como van

surgiendo nuevos modelos, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de

marketing: el marketing relacional.

El marketing relacional es el marketing de relación de largo plazo entre el cliente y la

empresa. La idea central de esta relación es la de disminuir el esfuerzo de negociar sus

ventas que hace la empresa, así, la empresa proveedora le ofrece a su cliente de manera

permanente el mejor precio y servicio posible, a cambio de que el cliente le asegure una

demanda de mediano y largo plazo.

Kotler (2002), “El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se

denomina como redes de marketing. La red de marketing la constituyen la compañía y

las empresas con las cuales se han establecido relaciones sólidas y de confianza mutua

en los negocios. De forma progresiva el marketing está pasando de maximizar la utilidad

de cada transacción individual a maximizar la utilidad de las relaciones como otras

partes”. Señalo en su obra Dirección del Marketing.

El principio en que se basa el marketing relacional es: “construir buenas relaciones y a

ello le seguirán transacciones rentables”. Según Kale, (2004) el marketing de relaciones

es una estrategia importante para las organizaciones que se esfuerzan por mantenerse

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competitivas en el mercado actual. El creciente interés en el marketing relacional se debe

en parte a la importante influencia de la Satisfacción del cliente en la Lealtad del cliente

(Gustafsson et al., 2005). Varios autores han subrayado la importancia de la satisfacción

y la lealtad como indicadores del constructo calidad de las relaciones (Shamdasani y

Balakrishnan, 2000)

Otros investigadores han añadido el factor Comunicación boca a boca, como una

dimensión de la calidad de la relación (Roberts et al., 2003, Hewett et al., 2002). En el

mismo contexto, de Wulf et al. (2001) asumió que la mejor calidad de la relación va

acompañada de una mayor satisfacción, lealtad y Comunicación boca a boca, señalando

que, aunque estas tres dimensiones de actitud son distintas, los consumidores tienden a

agruparlas.

La mayoría de los investigadores generalmente coinciden en que la Satisfacción del

cliente es un factor clave para determinar el éxito a largo plazo del negocio. En el

siguiente cuadro, muestra las diferencias de un marketing transaccional y el marketing

relacional.

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Tabla 1: Marketing transaccional vs. Marketing relacional

Fuente: Alet, 2011

A pesar de la incipiente investigación en el área de la lealtad, se logra introducir dentro

de lo que llama modelo de relación duradera, una aproximación al concepto lealtad,

afirmando que construir y mantener fuertes relaciones en largos términos puede ser

extremadamente atractivo para las empresas, cuyas acciones pueden fomentar

efectivamente comportamientos de larga duración y fuertes compromisos por parte del

cliente.

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Como resultado que muchas empresas de servicios se enfocaron en marketing de

relaciones, la Lealtad del cliente según Wallenburg, (2004) adquirió importancia dentro

de los últimos 20 años.

Desde entonces, se pueden identificar las siguientes inclinaciones de investigación:

1. Examinar relaciones o la Lealtad del cliente en sí misma. Se investiga el proceso

actual de compra y se ocupa de la creación y desarrollo de relaciones.

2. Examinar el efecto de la Lealtad del cliente, especialmente el vínculo entre

lealtad y éxito corporativo.

3. Identificar y examinar los determinantes de la Lealtad del cliente. Se presta

atención a explicar como ellos se influencian unos a otros y cuál es su impacto

sobre la lealtad.

4. Examinar la administración de la Lealtad del cliente. Este campo analiza cómo

diferentes medidas pueden incrementar la lealtad y cómo pueden ser

combinadas para formar una administración eficiente de la lealtad.

La tercera de las tendencias de investigación que se mencionan, es la que se consideró en

este estudio ya que es el objetivo de la misma.

En la presente investigación se identificaron y analizaron cuáles son los factores que

influyen en la lealtad de los clientes de restaurantes y cómo estos se interrelacionan.

v) Servicio al cliente

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El servicio al cliente es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus

clientes al momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un producto

o entregarle el mismo.

¿Qué es el servicio al cliente y cuál es su importancia?

Para entender mejor su concepto veamos a continuación los factores que intervienen en

el servicio al cliente:

Amabilidad: amabilidad hace referencia al trato amable, cortés y servicial. Se da,

por ejemplo, cuando los trabajadores saludan al cliente con una sonrisa sincera,

cuando le hacen saber que están para servirlo, cuando le hacen sentir que están

genuinamente interesados en satisfacerlo antes que en venderle, etc.

Atención personalizada: la atención personalizada es la atención directa o

personal que toma en cuenta las necesidades, gustos y preferencias particulares del

cliente. Se da, por ejemplo, cuando un mismo trabajador atiende a un cliente

durante todo el proceso de compra, cuando se le brinda al cliente un producto

diseñado especialmente de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias

particulares, etc.

Rapidez en la atención: la rapidez en la atención es la rapidez con la que se le

toman los pedidos al cliente, se le entrega su producto, o se le atienden sus consultas

o reclamos. Se da, por ejemplo, cuando se cuenta con procesos simples y eficientes,

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cuando se cuenta con un número suficiente de personal, cuando se le capacita al

personal para que brinden una rápida atención, etc.

Ambiente agradable: un ambiente agradable es un ambiente acogedor en donde

el cliente se siente a gusto. Se da, por ejemplo, cuando los trabajadores le dan al

cliente un trato amable y amigable, cuando el local del negocio cuenta con una

buena decoración, una iluminación adecuada, una música agradable, etc.

Comodidad: comodidad hace referencia a la comodidad que se le brinda al cliente

cuando visita el local. Se da, por ejemplo, cuando el local cuenta con espacios lo

suficientemente amplios como para que el cliente se sienta a gusto, sillas o sillones

cómodos, mesas amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde pueda

guardar sus pertenencias, etc.

Seguridad: seguridad hace referencia a la seguridad que existe en el local y que,

por tanto, se le da al cliente al momento de visitarlo. Se da, por ejemplo, cuando se

cuenta con suficiente personal de seguridad, cuando se tienen claramente marcadas

las zonas de seguridad, cuando se tienen claramente señalizadas las vías de escape,

cuando se cuenta con botiquines médicos, etc.

Higiene: higiene hace referencia a la limpieza o aseo que hay en el local o en los

trabajadores. Se da, por ejemplo, cuando los baños del local se encuentran siempre

limpios, cuando no hay papeles en el piso, cuando los trabajadores están bien

aseados, con el uniforme o la vestimenta impecable y las uñas recortadas, etc.

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Una empresa o negocio brinda un buen servicio al cliente cuando ha trabajado en varios

de estos factores; por ejemplo, cuando trata a sus clientes con amabilidad, les da un trato

personalizado, los atiende con rapidez, les ofrece un ambiente agradable, y los hace sentir

cómodos y seguros.

La importancia del servicio al cliente

Cuando un cliente encuentra el producto que buscaba, y además recibe un buen servicio

al cliente, queda satisfecho y esa satisfacción hace regrese y vuelva a comprarnos, y que

muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

Pero por otro lado, si un cliente, haya encontrado o no el producto que buscaba, recibe

una mala atención, no solo dejará de visitarnos, sino que muy probablemente también

hablará mal de nosotros y contará la experiencia negativa que tuvo a un promedio de

entre 9 a 20 personas dependiendo de su grado de indignación.

Si a ello le sumamos el hecho de que la competencia cada vez es mayor y los productos

ofertados en el mercado se equiparan cada vez más en calidad y en precio, es posible

afirmar que hoy en día es fundamental brindar un buen servicio al cliente si queremos

mantenernos competitivos en el mercado.

Debemos evitar que el cliente sea mal atendido, y así deje de visitarnos o pueda llegar a

hablar mal de nosotros, y más bien procurar que reciba un buen servicio al cliente, y así

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lograr su fidelización, tener buenas posibilidades de que nos recomiende con otros

consumidores, y poder diferenciarnos o destacar ante los demás competidores.

El buen servicio al cliente debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde

haya alguna interacción con el cliente, desde el saludo del personal de seguridad que está

en la puerta del local, hasta la llamada contestada por la secretaria. Para lo cual es

necesario capacitar y motivar permanentemente al personal para que brinde un buen

servicio al cliente, no solo a aquellos trabajadores que tengan contacto frecuente con el

cliente, sino a todos los que en algún momento puedan llegar a tenerlo, desde el

encargado de la limpieza hasta el gerente general.

Asimismo, el buen servicio al cliente no solo debe darse durante el proceso de venta, sino

también una vez que esta se haya concretado.

El servicio de postventa

El servicio de postventa es un tipo de servicio al cliente que se brinda una vez que la

venta se ha concretado.

Los servicios de postventa pueden ser:

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 45


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 Promocionales: son los que están relacionados con la promoción de ventas. Se

dan, por ejemplo, cuando se ofrecen ofertas o descuentos especiales a los clientes

frecuentes, o cuando se les hace participar en concursos o sorteos.

 Psicológicos: son los que están ligados con la motivación del cliente. Se dan, por

ejemplo, cuando se le envían obsequios, cartas o tarjetas de saludo por su

cumpleaños, o cuando se le llama para preguntarle cómo le va con el producto.

 De seguridad: son los que brindan protección por la compra del producto. Se

dan, por ejemplo, cuando se le otorga al cliente garantías por su compra, o cuando

se cuenta con una política de devoluciones para productos defectuosos.

 De mantenimiento: son los que involucran un servicio de mantenimiento o de

soporte técnico. Se dan, por ejemplo, cuando se brinda el servicio de instalación

del producto, o cuando se brinda el servicio de capacitación sobre el uso del

mismo.

Brindar un buen servicio de postventa no solo nos permite obtener los beneficios que

otorga brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos

vuelva a visitar o que nos recomiende con otros consumidores, sino que también nos

otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relación con el cliente y así,

por ejemplo, obtener su retroalimentación o hacerle saber de nuestros nuevos productos

o promociones que podrían ser de su interés.

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La importancia de construir relaciones con los clientes en los servicios

Para comprender porque la lealtad de los clientes en los servicios es importante evaluarla,

si se desea construir relaciones con los clientes. Un factor importante para empezar a

evaluarla, es el investigar las características de los servicios. Los cuales son: la

intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la perecibilidad (Parasuraman et

al., 1991). Los clientes no pueden evaluar la calidad del servicio fácilmente debido a estas

características de los diferentes servicios, como los restaurantes ofrecen diversos

servicios, la calidad del servicio, la Satisfacción del cliente y la lealtad se convierten en

un tema muy importante para estos negocios.

Clark y Wood (1998) informan que la calidad y el rango o el tipo de alimento son

determinantes claves en la elección de restaurantes y para la Lealtad del cliente. Por

ejemplo, dentro de un restaurante de pollos a la brasa, los empleados de primera línea

son quienes están en contacto con el cliente lo cual es una posición poderosa para influir

en las decisiones de compra, particularmente en servicios donde hay pocos bienes

tangibles que los clientes puedan usar para evaluar alternativas.

Por lo tanto, atraer y retener a los empleados correctos en las empresas de servicios, se

convierten en un tema importante. En términos de atraer y retener a los empleados

adecuados. Según, Reichheld (1996), citado en Ahmad y Buttle (2002) sostiene que es

improbable que los empleados que no son leales construyan un inventario de clientes que

son leales. Los empleados de largo plazo generan los siguientes efectos económicos:

Ilustración 1: Efectos económicos de los empleados de largo plazo

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 47


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Fuente: Ahmad, R., Buttle, F. (2001)

Por otro lado, Shoemaker y Lewis (1999) argumentan que los gerentes frecuentemente

no ven el vínculo entre la Lealtad del cliente y la satisfacción de los empleados y la

satisfacción de los empleados y los beneficios. Tratar a los empleados del servicio como

los clientes animará a los empleados a permanecer con el negocio. Además, también

influirá en la forma en que los empleados tratan a sus clientes, por lo tanto, los

restaurantes tienen que adoptar un enfoque estratégico de recursos humanos.

La construcción de buenas relaciones con los clientes es especialmente importante para

las empresas de servicios. Por ejemplo, un restaurante puede proporcionar comida

fabulosa a sus clientes que todavía pueden experimentar insatisfacción general si el

empleado del servicio proporciona un servicio deficiente. Los empleados que laboran en

empresas de servicios deben ser conscientes del efecto que pueden tener en la percepción

de un cliente de la calidad y satisfacción del servicio.

La calidad del servicio en marketing

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 48


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En marketing, el enfoque de evaluación de los servicios siempre ha sido en base a la

calidad del servicio. Durante décadas, la definición y medición de la calidad del servicio

ocupó una posición significativa en los servicios. Según Lewis y Booms (1983), definen

la calidad del servicio como "una medida de cuán bien el servicio brindado coincide con

las expectativas del cliente".

La entrega de la calidad del servicio significa conformarse de las expectativas de los

clientes de manera consistente". También se ha definido como la diferencia entre las

expectativas de los clientes y el servicio prestado (Parasuraman et al., 1985).

Por lo tanto, la calidad del servicio puede ser cuantificada por el grado de discrepancia

entre las expectativas deseadas por los clientes, en oposición a las previstas y sus

percepciones del desempeño del servicio (Parasuraman et al., 1985). Los niveles de

calidad del servicio son más altos cuando la brecha entre las percepciones de rendimiento

y las expectativas deseadas es inexistente o pequeña; Los niveles de calidad satisfactoria

del servicio existen cuando el rendimiento percibido excede las expectativas previstas

(Parasuraman et al., 1988). La evaluación de la calidad del servicio tiene lugar cuando se

comparan las percepciones del cliente sobre el servicio experimentado con el servicio

esperado. En contraste, la calidad del producto resulta de una comparación de las

percepciones del cliente sobre el rendimiento del producto con el nivel esperado de

rendimiento del producto, existe una brecha de Calidad de servicio cuando la percepción

del servicio cae por debajo de los niveles esperados.

La brecha que existe entre la percepción de calidad de la empresa de servicios y la

percepción de calidad del cliente es la brecha de percepción. (Oliver, 1999) La diferencia

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 49


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entre las expectativas de los clientes y el servicio entregado se denomina Calidad de

servicio (Parasuraman et al., 1985).

A pesar de los diferentes matices definitorios, los investigadores generalmente coinciden

en que la calidad del servicio se refiere, a conocer si las percepciones de los servicios

exceden o quedan por debajo de las expectativas de los clientes (Parasuraman et al., 1985;

Zeithaml et al., 1993).

Comprender las expectativas de Calidad de servicio de los clientes daría a los vendedores

la oportunidad de cerrar la brecha entre las expectativas y las percepciones de los niveles

de calidad del servicio. Aunque los investigadores académicos han estudiado durante

mucho tiempo la calidad de los servicios y los constructos de Satisfacción del cliente,

muchos difieren en la naturaleza de esa investigación.

La mayoría de los investigadores argumentan que la Satisfacción del cliente y la calidad

del servicio no son los mismos conceptos (Parasuraman et al., 1988, Bitner y Mohr, 1995,

Boulding, 1993, Oliver, 1993). A pesar de los diferentes pareceres los investigadores

definen que la Satisfacción del cliente conduce a la calidad del servicio o la calidad

conduce a la satisfacción (Zeithaml et al., 1993). Por tal motivo, los investigadores se

han interesado cada vez más en explorar la relación conceptual entre la calidad del

servicio y la Satisfacción del cliente (Oliver, 1993, Parasuraman et al., 1994).

La evidencia de la literatura sugiere que la calidad precede a la satisfacción y, lo que es

más importante, la calidad del servicio, el valor del servicio y la satisfacción, todos

conducen a la lealtad del consumidor (Cronin et al., 2000).

vi) SERVQUAL

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SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la

Calidad del Servicio, herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman

y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing

Science Institute y validado a América Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del

nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación

concluyó en Junio de 1992.

Sobre la base de lo expuesto y los diferentes argumentos de estudiosos, se desarrolló una

escala para evaluar la percepción de los clientes de la calidad del servicio en las

organizaciones de servicios, la cual fue denominada SERVQUAL. La escala de medida

de la calidad fue creada por Parasuraman, Zeithaml y Berry L. (1985, 1988, 1991 y 1994)

quienes condujeron el desarrollo de un modelo de Calidad de servicio denominada

SERVQUAL, la cual compara las expectativas y percepciones de los clientes con

respecto a un servicio en particular.

Muchos otros investigadores han utilizado las dimensiones de SERVQUAL como base

para su investigación y consecuentemente, SERVQUAL, la cual sin duda han tenido un

gran impacto en las comunidades empresariales y académicas. Se han llevado a cabo

numerosas investigaciones en el sector restaurantero utilizando el modelo SERVQUAL

en conjunto con el uso del modelo de ecuaciones estructurales (MES)

se ha aplicado a otros sectores también, en diferentes países como instituciones

educativas, restaurantes, servicios aeroportuarios, servicios del sector turístico, etc.

SERVQUAL consta de 22 artículos (tipo Likert) de cinco dimensiones: tangibles,

fiabilidad, receptividad, seguridad y empatía. Cada artículo en el instrumento

SERVQUAL es de dos tipos. El primero para medir las expectativas sobre las empresas

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en general dentro de una industria y el segundo mide las percepciones con respecto a la

empresa en particular cuyo servicio está siendo evaluado. Así es como, Parasuraman et

al. (1985) desarrollaron un procedimiento para cuantificar las percepciones de los clientes

sobre la calidad del servicio.

SERVQUAL determina las percepciones de calidad de los clientes, influenciadas por una

serie de cinco brechas que pueden interferir con la entrega de un servicio de alta calidad.

Cada brecha va medir la diferencia. A continuación, en el gráfico se muestra la escala

para medir la calidad de los servicios.

Ilustración 2: Escala de medición de la calidad – SERVQUAL

Fuente: Modelo Gap - Parasuraman, Zeithaml y Berry L

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Gap 1: evalúa la diferencia entre las expectativas reales de los clientes y las percepciones

de la administración sobre las expectativas de los clientes.

Gap 2: mide la diferencia entre la percepción de la gerencia de las expectativas de los

clientes y las expectativas de Calidad de servicio.

Gap 3: trata la diferencia entre las especificaciones de Calidad de servicio y el servicio

realmente entregado.

Gap 4: evalúa la diferencia entre el servicio entregado y lo que se comunica sobre el

servicio a los clientes.

Gap 5: es la más importante, ocurre entre las expectativas y percepciones de los clientes

y calibra la calidad percibida del servicio (Parasuraman et al., 1985).

Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

 Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el

estándar válido para el Perú.

 Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales).

 Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios

Descriptivos).

 Calcula brechas de insatisfacción específicas.

 Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.

Beneficios de SERVQUAL

 AMT: Ambiente Tangible

 CON: Confiabilidad

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 REA: Reactividad

 SEG: Seguridad Interpersonal

 COM: Comunicación

 ACC: Acceso

 SUR: Surtido

SERVQUAL, que es una herramienta que sugiere que la diferencia entre las expectativas

generales de los ciudadanos y sus percepciones respecto al servicio prestado, pueden

constituir una medida de calidad del servicio.

Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las

expectativas generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un proveedor

específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.

Dimensiones de SERVQUAL

Percepción de las necesidades del cliente

El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a veces él mismo no es consciente.

Estas necesidades son percibidas por el sistema para la posterior realización del servicio.

Algunos sistemas logran identificar las necesidades reales del cliente, mientras que otros solo

perciben las necesidades de las cuales el cliente es consciente.

Expectativas del cliente.

Aquí se define lo que espera el cliente del servicio, esta expectativa está formada por

comunicación de boca a boca, información externa, experiencias pasadas y por sus

necesidades conscientes. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema

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cuando el cliente emite un juicio.

Zeithalm, Parasuraman y Berry, a través de sus extensos estudios sobre la calidad en el

servicio, han identificado cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una

compañía de servicios. Estas dimensiones son:

1. Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y material de

comunicación. Son los aspectos físicos que el cliente percibe en la organización.

Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en tres elementos

distintos.

2. Personas Se considera la apariencia física de las personas. Su aseo, olor, vestido. Son

las características que son detectadas en primera instancia por el usuario respecto a las

personas que lo atienden.

3. Infraestructura Es el estado de los edificios o locales donde se realiza el servicio.

Así mismo se consideran dentro de este factor, las instalaciones, máquinas o móviles

con los que se realiza el servicio. Un camión, es ejemplo de infraestructura.

4. Objetos Varios sistemas de servicio, ofrecen representaciones tangibles de su

producto. Boletos, letreros y folletos, son algunos de los objetos con los cuales el

usuario tiene contacto. Los que sean prácticos, limpios y atractivos son cualidades que

se deben de considerar.

5. Confiabilidad La habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como

se pactó y con exactitud.

Los factores que conforman la dimensión de la confiabilidad son:

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1. Eficiencia El desarrollar el servicio acertadamente, aprovechando tiempo y

materiales, realizándolo de la mejor forma posible. Por ejemplo, si se necesita realizar

una reparación de tubería en una casa, el cliente espera que la decoración, suelo y/o

paredes no sufran averías innecesarias y que el trabajo se realice en el menor tiempo

posible, de manera que se eviten problemas de comodidad o falta de abastecimiento

de agua por mucho tiempo.

2. Eficacia Se refiere solo a obtener el servicio requerido, sin importar los procesos o

recursos utilizados. Como ejemplo podemos mencionar, el correo. A un usuario del

mismo, solo le importa que llegue la carta en el tiempo justo. A él no le importa como

la lleven, la empaqueten y distribuyan, siempre y cuando cumplan con lo que él

espera.

3. Efectividad Obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las

expectativas para las que fue diseñado. Cumplir las expectativas de los clientes.

4. Repetición Cuando un servicio no se realizó bien, se tiene que volver a repetir

algunas veces. Esto implica tiempo y esfuerzo tanto para el usuario como para el

sistema, por lo que cobra vital importancia en la medición de la calidad en el servicio.

Si un servicio no se tiene que repetir (hacerlo bien a la primera), el usuario estará

satisfecho.

5. Problemas Es similar a los servicios clasificados como de no rutinarios, porque no

son comunes ya que son provocados por problemas. A veces el mismo usuario puede

crear el problema, pero éste toma mucho en cuenta la ayuda que el sistema le puede

dar. Por ejemplo, el caso del empresario que dejó su maletín en el hotel cuando se

dirigía rumbo al aeropuerto. El hotel, al darse cuenta de esto, mandó un chofer con el

maletín, a buscar al empresario. Este agradeció tanto el detalle del hotel por ese

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servicio no rutinario, que ahora, cada vez que viaja a esa ciudad, se hospeda en ese

mismo hotel.

6. Velocidad de respuesta La disposición inmediata para atender a los clientes y dar un

pronto servicio. La velocidad de respuesta implica características de horario y tiempo,

las cuales se ven reflejadas en los siguientes factores:

1. Espera Implica el tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el

servicio. Las famosas "colas" son representaciones tangibles de este factor. En

un banco, por ejemplo, el mayor tiempo invertido por el usuario en el proceso

de servicio, es el de espera, formando colas y criticando el servicio en sí.

2. Inicio y terminación Muchas veces, los servicios son programados para

empezar a una hora y finalizar a otra hora. El cumplimiento de estos términos,

influyen en la calidad del servicio. Si un avión debe arribar a un aeropuerto a

las 12:05 y lo hace, produce una buena impresión en el usuario.

3. Duración Es el tiempo que tarda el servicio en ser producido. En los sistemas

a analizar, el proceso de servicio implica, una vez terminado el tiempo de

espera, un tiempo determinado de prestación del servicio. Este tiempo, se

sujeta también a la evaluación del usuario, de acuerdo a lo prometido por el

sistema y lo que el usuario espera que dure. Si el tiempo de producción no

cumple con lo prometido, el usuario toma opinión sobre la calidad del

servicio. Si una línea de autobuses, promete una duración del viaje de 4 horas,

y en realidad dura 5 horas y media, obviamente el usuario quedará

insatisfecho.

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7. Postservicio Este factor se refiere al tiempo que el sistema tarda para resolver

situaciones o problemas que no forman parte del servicio normal. Veamos como

ejemplo el sistema de inscripciones académicas de la Universidad de Monterrey. Al ir

con el asesor por primera vez y pasar posteriormente a las microcomputadoras a dar

de alta su horario, se está proporcionando un servicio normal. Si surge un empalme, el

alumno debe de ir a que se le autorice dicho empalme o bien se le cambie de grupo.

Posteriormente, debe de volver a pasar a las computadoras para volver a dar de alta su

horario. Este proceso es postservicio, e implica tiempo extra que el usuario debe de

gastar y el cual toma en consideración como evaluador de la calidad en el servicio.

8. Aseguramiento El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para

comunicarse e inspirar confianza.>

9. Cortesía La cortesía implica amabilidad y buen trato en el servicio. El atender con

buenos modales al usuario, como persona que es. Un "buenos días" un "gracias por

visitarnos", son elementos de cortesía, que hacen sentir a gusto al cliente.

10. Servicialidad Este factor podría confundirse con el anterior por la costumbre de

utilizarlos para identificar acciones comunes. Pero en realidad, servicialidad es la

disposición del empleado por servir al usuario, por buscar acercarse a él antes de que

éste lo pueda requerir en un momento especial o de urgencia. Preguntas como "¿Le

puedo ayudar?" O "¿Necesita algo?" Son claros ejemplos de éste factor.

11. Competencia Es la capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad.

Son sus conocimientos y acciones que demuestran al momento de realizar el servicio.

El que un servidor pueda resolver un problema por sí mismo - y sin retraso - implica

que es competente.

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12. Credibilidad El comportamiento y forma de reaccionar de los servidores, puede

provocar seguridad o inseguridad en el usuario. Si el empleado inspira confianza al

usuario, el servicio tiene más probabilidades de desarrollarse en un mejor tiempo y sin

preocupaciones. Es importante considerar el factor de credibilidad dentro de la

empatía para evaluar la calidad en el servicio.

13. Empatía Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes.

14. Personalización. El buscar hacer sentir al usuario que se le trata individualmente,

como alguien especial, le provocara tener una buena opinión de la empresa. No en

todos los sistemas se puede dar un trato personalizado, tal es el caso de los sistemas

masivos de transporte. Sin embargo, en aquellas empresas que sí aplica, es un

elemento a considerar en los sistemas de servicio que toma mucha importancia para la

calidad.

15. Conocimiento del cliente El ofrecer un trato personalizado, implica, además, conocer

más a fondo las necesidades de cada cliente, factor esencial para proporcionar un buen

servicio.

En base a los conceptos anteriores, la SERVQUAL es una herramienta que se divide en tres

cuestionarios.

Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas

respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Las preguntas

están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que

para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que

integran el SERVQUAL sobre la base de las características específicas de la empresa donde

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se aplicará.

Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que

tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.

Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones específicas respecto a la

compañía que se desea estudiar. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la fase

1, pero aplicados a la compañía en estudio (usando el nombre de la empresa de estudio y

preguntando por la percepción del cliente sobre la misma).

El modelo de las cinco discrepancias

El modelo de PZB contempla la posible existencia de cinco discrepancias o "brechas" en la

cadena de servicio de una organización. Mediante la Identificación de estas brechas, se

pueden localizar áreas de oportunidad. El modelo aparece en la figura siguiente:

Discrepancia, diferencia entre:

1. Expectativas de los clientes y percepciones de la administración respecto a dichas

expectativas

2. Percepciones de la administración respecto a las expectativas de los clientes y las

especificaciones de calidad en el servicio

3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se está

brindando a los clientes

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4. El servicio que actualmente se está brindando a los clientes y lo que se comunicó a los

clientes respecto a dicho servicio

5. Servicio esperado y servicio percibido

La formalización de la medición de la calidad a través de la comparación de las expectativas

con las percepciones se realiza a través de la escala SERVQUAL, que conceptualiza, dicha

diferencia como una variable multidimensional.

La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y

percepciones valorando ambas a través de una encuesta de 22 ítems, divididos en 5

dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica que va desde 1 para una

percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión, hasta el número 7 para una

percepción o expectativa muy elevada del mismo servicio.

La escala SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una amplia variedad de

servicios catalogados como puros.

En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigación más usado para medir la calidad

en la industria de servicios, sin embargo, ésta metodología no está exenta de críticas, las cuales

son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes puntos:

A. Desde un punto de vista teórico

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 SERVQUAL, está basado en un modelo inapropiado de comparación (expectativas -

percepciones) más que en modelo actitudinal frente a la calidad de servicio.

 La Operacionalización de las percepciones y expectativas (P - E) ha sido criticada

debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores evalúen la calidad de

servicio en función de la brecha existente entre percepciones y expectativas.

 SERVQUAL, centra su atención en el proceso de entrega del servicio más que en el

resultado de la provisión del servicio, es decir del encuentro del proveedor con el

consumidor.

 El número de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y su

estabilidad cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.

B. Desde un punto de vista operacional.

 Las expectativas no desempeñan un rol fundamental en la calidad de servicios.

 Los encuestados muestran una gran confusión cuando son inquiridos en base a

expectativas y percepciones.

Estas controversias respecto a la validez, conceptualización y Operacionalización de

la medición de la calidad de servicio y su relación con la satisfacción del consumidor

no son más que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor investigación

sobre estos temas.

vii) La Satisfacción del cliente

Considerando según la literatura la importancia de la calidad en los servicios precede a

la satisfacción y lo que es más importante, la calidad del servicio, el valor del servicio y

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 62


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la satisfacción, todos conducen a la lealtad del consumidor por ello se considera conocer

más sobre esta dimensión. La estrategia de Satisfacción del cliente ha construido una

gran cantidad de consideración durante las últimas décadas (Oliver, 1996).

Por lo tanto, la satisfacción es en realidad probablemente el concepto más invulnerable

dentro del campo de la gestión moderna (Oliver, 1996). No sólo la idea de satisfacer a

los clientes tiene un buen sentido común, sino que también se puede creer que la

Satisfacción del cliente conduce a la lealtad, lo que se traduce en un mayor aumento de

los beneficios (Oliver, 1996). La Satisfacción del cliente no debe ser descrita como un

objetivo en su lugar, debe considerarse como un medio para mejorar el desempeño de la

empresa (Martensen et al., 2000).

Durante los años noventa, hubo una percepción popular de que las calificaciones de

satisfacción han sido un medio para alcanzar objetivos estratégicos, como la retención de

clientes o generación de lealtad las cuales afectan directamente las ganancias de las

empresas (Jones y Sasser, 1995; Reichheld, 1996). Ahora las empresas se están centrando

para aumentar la estrategia de satisfacción porque los clientes satisfechos tienen mayores

posibilidades de recomprar el mismo producto (Reichheld, 1996).

Formas de lograr la satisfacción del cliente

Ofrecer un producto de calidad: ofrecer un producto que cuente con insumos

de primera, que cuente con un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo,

que satisfaga necesidades, gustos y preferencias.

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Cumplir con lo ofrecido: procurar que el producto cuente con las

características mencionadas en la publicidad, hacer efectivas las promociones

de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los plazos de entrega.

Brindar un buen servicio al cliente: ofrecer una buena atención, un trato

amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una rápida

atención.

Ofrecer una atención personalizada: ofrecer promociones exclusivas, brindar un

producto que satisfaga necesidades particulares, procurar que un mismo

trabajador atienda todas las consultas de un mismo cliente.

Brindar una rápida atención: brindar una rápida atención al atender un

pedido, al entregar un producto, al brindar un servicio, al atender y resolver los

problemas, quejas y reclamos del cliente.

Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver problemas, quejas

y reclamos de manera rápida y efectiva.

Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales como la entrega

del producto a domicilio, la instalación gratuita del producto, servicio técnico

gratuito, garantías, etc.

Percepción y expectativas

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 64


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Algo a tomar en cuenta con respecto a la satisfacción del cliente es que ésta no depende

exclusivamente del producto o servicio brindado, sino que también depende de dos

factores: la percepción del valor o desempeño del producto que el cliente tenga, y sus

expectativas.

Un producto podría no ser realmente de buena calidad, pero si la percepción del valor o

del desempeño que un cliente tiene del producto es de las mejores, entonces para dicho

cliente sí será un producto de buena calidad.

Lo mismo en el caso de las expectativas, si las expectativas de un cliente no son muy

altas, entonces un producto de una calidad regular, podría ser suficiente para lograr su

plena satisfacción.

En el caso de la percepción del valor o desempeño que un cliente podría tener de un

producto, ésta podría estar basada en sus necesidades, sus preferencias, sus gustos, su

estado de ánimo, las opiniones que reciba de otras personas, etc.

Mientras que en el caso de las expectativas, éstas podrían estar basadas en lo ofrecido o

prometido por la empresa, sus experiencias con compras similares, los productos o

servicios de la competencia, las opiniones de otras personas, etc.

De ahí que una forma de ir más allá de la satisfacción del cliente y llegar a complacerlo,

es ofreciéndole menos de lo que podríamos darle (aunque no menos que lo ofrecido por

la competencia), y luego darle más de lo ofrecido (superando así sus expectativas).

Medición de la satisfacción del cliente

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 65


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Siendo la satisfacción del cliente un factor determinante para el éxito de toda empresa,

es necesario medirla constantemente para saber si la estamos logrando o si es necesario

mejorar nuestros productos o servicios.

Para ello es posible utilizar medios que permitan y animen a los clientes a que nos hagan

llegar sus quejas o reclamos, por ejemplo, un buzón de quejas o sugerencias, un número

gratuito para reclamos, o una sección de sugerencias en nuestra página web.

Aunque teniendo en cuenta que la gran mayoría de clientes insatisfechos no suelen

comunicar sus quejas o reclamos sino que simplemente dejan de comprarnos y terminan

por pasarse a la competencia, se hace necesario contar con otras herramientas o métodos.

Estas herramientas o métodos podrían estar conformadas por entrevistas informales que

les hagamos a nuestros clientes en donde casualmente les pidamos su opinión sobre el

producto que ha comprado o servicio que ha recibido.

Por llamadas telefónicas en donde les preguntemos cómo les está yendo con el producto

adquirido, por ejemplo, una semana luego de haberse realizado la compra.

O por pequeñas encuestas que realicemos periódicamente en donde, por ejemplo, les

pidamos clasificar del uno al cinco el nivel de satisfacción que han tenido sobre diversos

aspectos de nuestro producto o servicio, por ejemplo, sobre la calidad del producto, la

atención, la higiene del local, etc.

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viii) Relación entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes.

Es importante investigar la calidad del servicio y los modelos de lealtad ya que se enfocan

en como impactan estos elementos en las empresas en lo que respecta a alcanzar sus

metas y objetivos, en cuanto a productos, servicios, resultados financieros y

participación. Una manera de que las compañías obtengan la satisfacción de sus clientes,

es satisfaciéndolos. Oliver (1999, citado en López, 2012, p.12).

Una gran cantidad de estudios realizados en distintas industrias probaron empíricamente

que uno de los factores para establecer la lealtad de los clientes es como estos perciben

la calidad del servicio. Chao (2008, citado en Vera y Trujillo, 2010, p.21).

Gremler y Browm (1996, citados en Vera & Trujillo, 2010), Señalan que la apreciación

que origina este vínculo se basa en que los clientes cuando se sienten satisfechos con

relación al desempeño que perciben al momento de recibir el servicio de una opción en

específico tendrán una tendencia a reiterar la decisión de comprar esta misma opción,

esperando que en esta nueva oportunidad reciban un similar o mejor cumplimiento de

sus requerimientos, al volverse una opción beneficiosa que ya conocen, procurará no

optar por otra opción que no conozcan o de la cual hayan obtenido un inferior desempeño

(p.21).

La lealtad que presenta el cliente no requiere solo del uso de procedimientos e

instrumentos administrativos, además necesita el interés que tengan las empresas por

enfocarse responsablemente en los clientes y hacia los clientes.

Feria, Herrera y Rodríguez (2010), Mencionan que para conseguir la lealtad es necesario

que el cliente este satisfecho. La mejor estrategia para que un cliente sea leal se logra al

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ponerse en su lugar y de esta manera se determina qué es lo que éste espera. Eso se

obtendrá interactuando con el cliente en medio de un ambiente de seguridad y confianza,

eliminando cualquier presencia de problemas en durabilidad, funcionamiento, resistencia

y demás atributos que aprecie el cliente, de esta manera se podrá asegurar la calidad del

servicio (p.97).

ix) Calidad de Servicio

Grönroos (1983) afirmó que la calidad del servicio contiene dos componentes: calidad

técnica ("qué" se entrega) y calidad funcional ("cómo" se entrega). Parasuraman,

Zeithaml, & Berry (1988) señaló que las primeras investigaciones proyectaron la calidad

del servicio como una actitud basada en la discrepancia entre las expectativas de los

clientes con respecto a un servicio que están por recibir y a las percepciones del servicio

que se está recibiendo.

Zeithaml et al., (1996) y Zeithaml (2000) enunciaron que las intenciones de

comportamiento de un cliente, como la repetición de compra, se ven afectadas por la

percepción de la Calidad de servicio. Anderson y Mittal (2000) afirmaron que la decisión

de un cliente de recomendar un producto o servicio de una empresa a través de la

comunicación positiva boca a boca depende del nivel de calidad del servicio.

Ranaweera y Neely (2003) también confirmaron que existe una relación lineal directa

entre la calidad percibida del servicio y la retención del cliente. Simon y Seigyoung

(2005) aceptaron la relación entre la calidad del servicio y la Lealtad del cliente. Oliver

(1994) definió la Satisfacción del cliente como una "reacción cognitiva o afectiva" que

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surge en forma de respuesta a un único o prolongado conjunto de encuentros de servicios.

Estudios han citado la importancia de la calidad del servicio para determinar la

Satisfacción del cliente de un servicio

Al momento de crear un concepto de restaurantes, la calidad del servicio se ha encontrado

que es el factor más importante para determinar la Satisfacción del cliente y la intención

de retorno. La encuesta de Qu (1997) sobre los clientes de los restaurantes chinos reveló

que al momento de medir la dimensión de servicio y cortesía era la segunda importante

después de calidad de alimentos para determinar la probabilidad del cliente de regresar a

un determinado restaurante.

Además, los resultados de un estudio sobre el ambiente físico de restaurantes en Hong

Kong confirmaron que la dimensión de la calidad del servicio contribuyó fuertemente a

la intención del cliente de regresar a un restaurante determinado (Kivela, 2000). Yuksel

y Yuksel (2002) demostraron que la calidad del servicio tenía el efecto más significativo

en la Satisfacción del cliente con respecto de ir a comer.

Sobre la base de la literatura anterior, creemos que es importante incluir el factor calidad

del servicio en este estudio ya que la considera un factor determinante importante. Por

ello se formula la siguiente hipótesis: la variable independiente Calidad de servicio tiene

una significativa influencia en la Satisfacción del cliente y genera lealtad en el cliente de

restaurantes de comida rápida.

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Está comprobado que los clientes se preocupan por la calidad de la comida: un menú

atractivo, el precio razonable, que el personal del restaurante muestre un estado de ánimo

positivo, un ambiente alegre, limpio y tranquilo así como también que el restaurante se

encuentre en una conveniente ubicación. Todos estos factores contribuyen a la

experiencia positiva que indirectamente influyen en la intención de recompra o revisita

de los clientes.

Siguiendo con toda la literatura evaluada, se conceptualiza y se propone que la Lealtad

del cliente de los restaurantes de servicio completo en el sector comida rápida, está en

función de la calidad de la comida, la calidad del servicio, el precio-beneficio, la

atmósfera, la ubicación y la Satisfacción del cliente. De igual manera se propone que la

Comunicación boca a boca genera lealtad.

En línea con la propuesta anterior, se desarrolló la primera hipótesis: la calidad de la

comida, el precio, la calidad del servicio, la atmósfera y la ubicación son variables que

influyen significativamente en la satisfacción de los clientes y que ello junto con la

Comunicación boca a boca generan la lealtad de los clientes hacia los restaurantes de

servicio completo del sector comida rápida (pollerías).

Según la teoría de Oliver y estudios de escalas de medición como ServQual, las siguientes

dimensiones son las que el cliente evalúa al decidir regresar a un restaurante.

 Calidad de comida (alimentos y bebidas)

De acuerdo, a Ha & Jang, (2010); en un ambiente de restaurante la calidad de la

comida es el factor más importante que influye en las decisiones de los clientes al

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momento de elegir un restaurante y es un elemento influyente para la lealtad de los

clientes. Estudios previos evaluaron la calidad de los alimentos resaltando su

importancia en la experiencia gastronómica según diversas características. Kivela et

al. (2000) identificaron la degustación de los alimentos, la variedad de menús y la

nutrición como atributos principales de la calidad de los alimentos. Centrándose en

la industria de los servicios alimentarios, Raajppot (2002) incluyó presentación de

alimentos, tamaño de la porción, diseño de menú y variedad de alimentos para

evaluar la calidad de los alimentos.

Recientemente, Ha y Jang (2010b) eligió sabor, porción, variedad de menú y

opciones saludables para medir la calidad de los alimentos. Otro estudio demuestra

que la apariencia y la presentación en que los alimentos se decoran ayudan a obtener

Satisfacción del cliente en restaurantes (Kivela, Inbakaran & Reece, 2000). En la

industria de restaurantes la comida y el atractivo de su entorno físico del restaurante

son los principales productos por lo que su calidad debe ser de acuerdo con el

concepto del restaurante. De acuerdo con (Parasuraman 1988, Kivela 1999, Rajpoot

2002) se presentan a continuación los factores claves que aseguran la síntesis de la

calidad del producto.

 Presentación: la presentación de los alimentos es una de las características más

importantes de la calidad del producto en un restaurante. Un alimento bien

presentado se ve bien a los ojos y en cierta medida tiene capacidad para satisfacer

su hambre.

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 Opción Saludable: significa ofrecer alimentos nutritivos y saludables. Hoy en día

muchas personas son conscientes de la salud y están preocupados por su salud por

lo que la disponibilidad de alimentos nutritivos se está convirtiendo en un elemento

importante como uno de los principales factores de la satisfacción de comer.

(Sulek, J. M., & Hensley, R. L., 2004).

 Sabor y Frescura: el sabor es un atributo clave en los alimentos. La comida

sabrosa tiene la capacidad de satisfacer el hambre de una persona lo cual influye en

la Satisfacción del cliente y en las intenciones de su comportamiento futuro.

Igualmente, frescura lo cual se refiere a los alimentos con crujientes, jugosidad y su

aroma. (Peneau et al., 2006).

 Temperatura: está relacionada con el gusto, el olfato y la vista de los alimentos y

es un elemento que afecta la evaluación del sabor de los alimentos (Delwiche

2004). Es importante para la gran mayoría de restaurantes que los alimentos se

sirvan a la temperatura correcta que permita al cliente alcanzar la satisfacción

deseada.

 Precio Según Yuksel y Yuksel (2002), mencionaron que los clientes también visitan

restaurantes tomando consciencia del precio que están pagando en relación, al valor

por su dinero, lo evalúan con respecto al ambiente, la ubicación, la Calidad de

comida y servicio. En la década pasada, Zeithaml (1988) definió al valor del precio

por cliente como una evaluación general del cliente hacia el rendimiento del servicio

en términos de lo que se recibe y las percepciones que brinda.

En la investigación de Monroe (1989), señala que la Satisfacción del cliente se ve

afectada por el precio ya qué el factor precio tiene la supremacía de atraer o rechazar

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al cliente. De acuerdo, a Shoemaker y Lewis (1997), el precio significa el

intercambio de lo que recibe el cliente de valor, que puede ser en forma de tangible

(alimentos), intangibles (servicio), por lo que el precio es también un indicador de

calidad.

El impacto de esta percepción de los precios sobre el comportamiento de los

consumidores es probablemente prominente en la industria de los restaurantes ya que

las experiencias de los clientes no serán idénticas, a pesar de ofrecer servicios

similares de los mismos proveedores de servicios (Han & Ryu, 2009).

Esto sugiere que los precios ofrecidos en un restaurante deben reflejar lo que el

mercado espera pagar para reducir la percepción de los consumidores de los precios

injustos. La percepción del precio correcto es un factor psicológico que juega un

papel importante en las reacciones de los consumidores. Igualmente, Oh (2000)

sugiere que el precio correcto tiene un impacto positivo en la intención de compra a

través de la variable mediadora de la Satisfacción del cliente. En resumen, se señala

que precio está relacionado con el concepto de valor que cada uno tiene hacia su

dinero.

Esta investigación adoptará la definición de Butcher et al. (2002) quien menciona

que el valor del dinero es el costo de oportunidad cognoscitivo entre la calidad

percibida y los esfuerzos en términos monetarios. Por lo tanto, la variable

independiente precio para esta investigación se selecciona como una variable

independiente ya que actúa como un factor fundamental en la determinación de la

satisfacción y la recompra del servicio

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 Atmósfera

Los diferentes servicios de hoy han demostrado una alta importancia en la escena

global del negocio, nos referimos de los formatos de tienda, restaurante y todo tipo

de entorno de servicios. Entendemos por espacio comercial, como el entorno

próximo que rodea al cliente donde se realizan todas las actividades que comprenden

el proceso de venta de productos o servicios para satisfacer una necesidad personal

del consumidor.

Las investigaciones han demostrado que el entorno físico de una empresa en el sector

de restaurantes puede influir en la Satisfacción del cliente. Según Stevens et. Al.

(1995) demuestran la importancia del entorno de un restaurante en el nivel de

percepción de calidad de los clientes hacia el restaurante. Los elementos tangibles

como la decoración, la comodidad del área de comida, del área de los baños

enseñaron su impacto en la calidad del servicio del restaurante.

Los primeros artículos académicos sobre el impacto del ambiente de la tienda en el

comportamiento del consumidor datan de 1950 y 1960 (por ejemplo, Martineau,

1958, Cox, 1964, Smith & Currow, 1966). En la década siguiente, Kotler (1973), en

su artículo seminal "Atmósfera como la herramienta de marketing", recalcó el

término "ambiente de la tienda", que se utiliza para describir la planificación

consciente del entorno para crear ciertos efectos en los compradores, por lo que es

acreditado como pionero en el tema (Turley & Milliman, 2000)

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 74


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En el sector de servicios como restaurantes y hoteles, el factor atmósfera puede ser

crucial para determinar la satisfacción del servicio (Bitner, 1992). Soriano (2002),

mencionó que la importancia de brindar un ambiente confortable a los clientes

continuará aumentando con el tiempo. Yuksel y Yuksel (2002) estudió sobre la

satisfacción del turista con el entorno de un restaurante y determinó que el ambiente

desempeña un papel importante en el comportamiento de los clientes, incluyendo

sus reacciones y sus interacciones sociales, es decir un lugar donde puedan gastar su

tiempo y dinero, donde el ambiente del servicio estimule su sentimiento de placer.

Por otro lado, se encontró que según Dittmer (2002), los restaurantes se definen

como servicios que satisfacen las necesidades biológicas y sociales del consumidor,

las cuales pueden ser divididas en dos: las que satisfacen las necesidades biológicas

(comida) y las que satisfacen las necesidades sociales (entorno o atmósfera).

Bitner, (1992), identifica tres dimensiones del entorno físico como se observa en el

siguiente cuadro No 10, en él se registran los componentes de las dimensiones del

entorno físico de los servicios el cual contiene estímulos físicos, sociales y naturales.

Igualmente Bitner, señala que cada una de los cuales puede impactar en la percepción

y el comportamiento de los clientes como de los empleados.

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Tabla 2: Dimensiones de los aspectos tangibles de los restaurantes

Fuente: Bitner (1992)

Bajo la dimensión de Bitner (1992) se incluye aquellos elementos que los órganos

sensoriales perciben directamente: la temperatura, el olfato, el sonido, la iluminación

y la apariencia. El espacio se describió como una disposición particular de las

instalaciones dentro del entorno de servicio para una función particular (Bitner,

1992), mientras que los símbolos / artefactos son aquellas instalaciones dentro del

entorno de servicio que dirigen y modelan el comportamiento de los clientes en el

entorno de servicio.

Esta investigación adoptará la definición de Garbarino y Johnson, (1999) quienes

señalan que el entorno físico tiene influencia positiva en la Satisfacción del cliente.

Por lo tanto, se formula la hipótesis: la variable independiente atmósfera para esta

investigación se selecciona como un factor fundamental en la determinación de la

satisfacción y lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida.

 Ubicación Hoy como el mundo va avanzando se termina el día sin tiempo de

realizar muchas actividades. Es por ello, que los consumidores buscan lugares

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oportunos en algún aspecto conveniente a su estilo de vida y de esa manera cumplir

con la mayoría de sus actividades. Entonces se puede decir que este factor es

generado por la necesidad de las personas.

Dentro de una universidad en los Estados Unidos se estudió que los restaurantes

dentro esa organización han tenido que adoptar nuevas tendencias, porque conocen

que los estudiantes son cada día más exigentes y tienen cada vez menos tiempo para

ir a fuera del campus para comer. (Klassen, Trybus, & Kumar, 2005).

Además, el estudio de Mattila (2001), indicó que la ubicación conveniente fue una

motivación importante para los encuestados del grupo de bajo compromiso de

lealtad, por lo que es una gran oportunidad para trabajar la lealtad en ellos. Kivela,

Inbakaran y Reece (2000), realizaron una investigación sobre diversos temas de

restaurantes en Hong Kong.

En este estudio evaluaron que los clientes preferían locales donde hacer reservas no

es complicado y que el restaurante tenga un estacionamiento seguro. Por otro lado,

Shoemaker (1998), estudió un enfoque estratégico de la segmentación en los

servicios de restaurante, después de analizar los datos el estudio indicó que los

locales de restaurantes que se encuentran a una "distancia corta del trabajo o la

universidad" se agrupen por el factor conveniencia de ubicación.

El factor ubicación ha sido frecuentemente ignorado pero hoy su valor es altamente

reconocible por muchos investigadores, esta variable ha sido desarrollada y

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comprobada por Clulow y Reimers (2009), quienes diseñaron trece atributos de

conveniencia para negocios de restaurantes los cuales son: parqueo disponible,

cercanía del local al parqueo, veredas para peatones, cercanía al trabajo o casa, one-

stop local, horas de funcionamiento, servicios para comprar, señalética, tiempo de

espera para disfrutar de la experiencia, tamaño del local, conglomeración del local,

control del tráfico en dichas zonas y concurrencia al local.

De acuerdo, a la anterior literatura se formula la siguiente hipótesis: la variable

independiente ubicación, es una variable independiente que tiene una influencia

positiva y está relacionada con la Satisfacción del cliente y genera la Lealtad del

cliente en los restaurantes de servicio completo del sector de comida rápida.

 Satisfacción del cliente Satisfacer a los clientes es el objetivo final de cada negocio,

debido a su posible impacto en la repetición del comportamiento de compra y los

beneficios que generan. (Kim, Li, y Brymer, 2016, Ryu et al., 2012). La definición

y la conceptualización de la satisfacción del cliente varían a lo largo de la literatura

de marketing. Por ejemplo, Oliver (1997, p.13) definió la satisfacción del cliente

como "un juicio de que un producto o servicio proporciona un nivel agradable de

cumplimiento relacionado con el consumo, incluyendo niveles de cumplimiento

insuficiente o excesivo¨.

Day (1984), describió la satisfacción como "un juicio evaluativo posterior a la

elección sobre una selección específica de compra". Varios estudios, como el de

Oliver (1997), Westbrook y Oliver (1991) y Wirtz y Bateson (1999), han sugerido

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que la satisfacción es una evaluación parcialmente cognitiva y parcialmente afectiva

de la experiencia de un cliente en entornos de servicio.

Halstead et al. (1994) percibió que la satisfacción del cliente es como una respuesta

afectiva que despierta a partir de una comparación del desempeño del producto o

servicio con algún estándar de pre-compra durante o después del consumo. Anderson

y Fornell (1994); Dick y Basu (1994); Oliver (1996) sostuvieron que la Satisfacción

del cliente ha sido a menudo responsable de la lealtad de los clientes durante los

últimos años.

Oliver et al. (1992); Reichheld (1993); Anderson y Fornell (1994) encontraron que

la satisfacción es el factor más significativo que lleva a la Lealtad del cliente. Para

esta investigación se selecciona la variable satisfacción del cliente como factor

fundamental en la determinación de la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida

rápida. Por lo tanto, se formula la hipótesis: la Satisfacción del cliente tiene una influencia positiva

en la Lealtad del cliente.

 Comunicación boca a boca La Comunicación boca a boca se refiere a la

comunicación entre los consumidores sobre las características de una empresa o un

producto (Westbrook, 1987). La Comunicación boca a boca es un factor de

información poderosa en la toma de decisiones de un consumidor, en la actualidad

los consumidores están expuestos a numerosas comunicaciones generadas por los

mismos consumidores, las empresas y fuentes interesadas. La Comunicación boca a

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boca ayuda a atraer nuevos clientes, lo que es importante para el éxito económico a

largo plazo para toda empresa (Hennig-Thurau et al., 2002).

Henning-Thurau et al. (2002) sugieren que la Comunicación boca a boca es la clave

de los resultados de la relación del cliente con un servicio. La mayoría ha asumido

que la satisfacción junto con el servicio son las que generan la Comunicación boca

a boca. La información boca a boca suele ser comunicación no solicitada entre

clientes, muchas veces los clientes mejoran el proceso de creación del valor en los

productos y servicios con la información que trasmiten porque estos clientes tienen

considerable experiencia con el servicio. (Bettencourt 1997).

La provisión de información entre el empleado y el cliente igualmente mejora la

efectividad a que la Comunicación boca a boca sea positiva hacia el producto o

servicio, por lo que la empresa se beneficia de las sugerencias y comentarios de los

clientes no solo para mejorar las ventas sino también para mejorar el mismo servicio

y muchas veces ayudan al área de marketing para la transmisión de la comunicación

en la publicidad.

Arndt (1967) uno de los primeros investigadores que estudia este factor, lo definió

como la forma informal de comunicación de persona a persona sobre un producto,

servicio o una marca que se hace oralmente entre personas que no tienen relación

comercial. Anderson (1998) compartía una opinión similar a Arndt, afirmando que

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la comunicación boca a boca ocurre cuando las partes privadas están teniendo

comunicación informal mientras evalúan los bienes y servicios.

Reichheld (2006) sostiene que la última prueba de fuerte relaciones con los clientes

es la voluntad de ellos de recomendar la empresa. La Comunicación boca a boca se

entiende como una fuente creíble de comunicaciones y desempeña un papel

instrumental en las nuevas adquisiciones de los clientes (Reichheld y Sasser, 1990).

Según Reynolds y Beatty, (1999), los clientes que sienten calidad en las relaciones

con las empresas de servicios son los más propensos a ser defensores de la empresa,

lo que frecuentemente se muestra a través de una Comunicación boca a boca

positiva. Por lo tanto, es importante investigar cómo la calidad y esfuerzos de un

servicio influye en la Comunicación boca a boca ya que ésta puede generar la lealtad

en clientes que puedan tener cierta disonancia cognitiva sobre el servicio.

El impacto de la Comunicación boca a boca es particularmente importante en los

servicios (Gremler, 1994; Heskett et al., 1997), donde los consumidores son más

propensos a depender de la comunicación de otros. Pasadas investigaciones apoyan

el vínculo entre la Satisfacción del cliente y la Comunicación boca a boca (Henning-

Thurau et al., 2002). Evidentemente, Comunicación boca a boca es una de las

estrategias utilizadas por las empresas de servicios cuyas ofertas son en gran parte

intangibles, experiencias o basadas en credibilidad.

Por tal motivo para esta investigación se considera como variable independiente el

factor de Comunicación boca a boca porque tiene una influencia significativa con el

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 81


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constructo de la Lealtad del cliente en los restaurantes de servicio completo del

sector de comida rápida.

x) La Lealtad del cliente

Marco conceptual de la lealtad del cliente

En base a los factores propuestos, que influyen en la lealtad de los clientes de los

restaurantes de del sector comida rápida, se ha planteado el marco conceptual para el

constructo de la escala de medición de la lealtad de los clientes.

Ilustración 3: Modelo conceptual de los factores que influencian la lealtad de los clientes

en restaurantes

Fuente: Pete Stevens, Bonnie Knutson, Mark Patton (1995)

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 82


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El gráfico, presentado arriba, muestra las variables independientes: Calidad de comida,

precio, Calidad de servicio, atmósfera y ubicación. Estas variables independientes

conducen a la Satisfacción del cliente la cual es denominada variable mediadora

dependiente. La Satisfacción del cliente nos llevara hacia la Comunicación boca a boca,

la cual es una variable dependiente. Finalmente, estas variables nos permitirán llegar

hacia la generación de la Lealtad del cliente de los restaurantes de comida rápida

(conocidas como pollerías). Todas estas variables permiten el diseño del constructo de la

escala de medición de la Lealtad del cliente de los restaurantes de comida rápida.

La importancia de la lealtad de los clientes en los servicios de restaurantes de

comida rápida

Los restaurantes de comida rápida en Perú, están incluyendo dentro de sus estrategias de

marketing defensivo solo promociones muy atractivas para incrementar sus ventas y

minimizar la feroz competencia.

No realizan ningún esfuerzo por retener a sus clientes porque no consideran importante

que un restaurante de comida rápida adopte un programa de lealtad de clientes. Lo único

que han realizado estos restaurantes es crear tarjetas de frecuencia de compra, lo cual, no

es lo mismo que un programa de lealtad. Una tarjeta de frecuencia de compra incentiva

las ventas, pero no genera la Lealtad del cliente.

Muchos de estos restaurantes de comida rápida saben que necesitan de alternativas

creativas para eliminar los esfuerzos de la competencia, a su vez conocen de los

beneficios de tener un buen programa de lealtad de clientes, motivo por el cual, algunos

operadores de restaurantes consideran importante adoptar un programa de lealtad que les

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permita conocer más de cerca a sus clientes, sus consumos, sus preferencias y volver más

personalizas las experiencias de sus clientes cuando deciden regresar a sus restaurantes.

Investigaciones realizadas en el ámbito del marketing ponen de manifiesto que cuando

existe una alta retención de clientes, multiplica los beneficios económicos a la empresa

(Reichheld y Earl Sasser, 1990).

El contar con un programa de lealtad ha permitido que muchas empresas u

organizaciones con grandes bases de clientes leales (sobre todo en el sector bancario) han

demostrado poseer elevadas cuotas de mercado; esta alta participación ha sido asociada

también a notables tasas de rendimiento sobre la inversión (Jensen y Hansen 2006).

Gonzáles (2014) dijo: “La fidelización del cliente es el proceso que se realiza en una

empresa para conseguir que un cliente ocasional se convierta en asiduo” (p.91).

Setó-Pamies (2003), afirma que:

De forma particular, la fidelidad se interpretó como la manera en que un cliente se

comporta con respecto a una marca en particular a través del tiempo. En la lealtad como

comportamiento se incluye, por ejemplo, las compras repetidas de servicios al mismo

proveedor o el incremento del grado de relación con el mismo (p.192).

Se puede observar que las personas tienen distintos niveles de lealtad, en cuanto a

establecimientos, marcas y empresas. Con respecto a la lealtad de los clientes de

restaurantes y establecimientos de comida, Carrete (2011 citado en Reyes & Gonzales,

2016), mencionan que en diversas investigaciones sobre calidad del servicio en

restaurantes y establecimientos de comida se han encontrado relaciones directas entre los

aspectos tangibles (accesibilidad, instalaciones, presentación del personal, ambiente,

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 84


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iluminación), con la opinión general que el cliente tiene después de haber comido en el

mismo (p.997).

Según Gounaris, Tzempelikos y Chatzipanagiotou (2007, citados en López, 2012)

En su investigación basándose en la valoración que percibe el usuario, se probó un

modelo, mediante el cual se integran variantes que valora el cliente como el que percibe

de los empleados, el social, el emocional, del producto y del procedimiento, etc.

Basándose en el razonamiento de que cuando el cliente obtiene más de lo que necesitaba

o requería de un servicio o producto, es ahí cuando detecta y distingue valor, de ahí que

se genera una adhesión en torno a la marca, cabe mencionar que la lealtad puede ser

medida a través de las variables de repetición de compra, ventas cruzadas y promoción

boca a boca (pp.21-22).

Han & Ryu (2009), definieron la lealtad al compromiso y las intenciones del consumidor

de continuar recomprando y consumiendo servicios preferidos a través del tiempo.

Oliver (1999) la definió como "un compromiso profundo para volver a comprar o volver

a recomendar un producto o servicio preferido de forma consistente en el futuro,

causando así la repetición de la compra de la misma marca o productos de la misma

marca de compra".

La Lealtad del cliente se ha convertido en la meta estratégica clave para muchas

empresas, sobre todo para servicios incluyendo las empresas en el sector hospitalidad y

restaurantes. Los propietarios y gerentes de restaurantes se dan cuenta de que los clientes

leales valen mucho más que los clientes casuales, incluso si son clientes por primera vez

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 85


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(Mattila, 1998). Las estimaciones demuestran que las empresas suelen perder alrededor

del 50% en clientes cada cinco años.

En el sector de restaurantes que se encuentran dentro de un ciclo de vida madura y donde

la competencia es feroz, la Lealtad del cliente y la retención de clientes son vitales para

el éxito. La Lealtad del cliente es un determinante primordial del desempeño financiero

a largo plazo de los operadores de restaurantes y de todo servicio. El aumento de la lealtad

puede aumentar sustancialmente las ganancias en los restaurantes y de todo servicio en

particular (Tsaur et al., 2002).

Un estudio realizado por Reichheld y Sesser (1990) indicó que un aumento del 5% en la

retención de clientes lleva a un aumento de 25% a 125% en las ganancias en nueve

industrias de servicios.

Lograr la satisfacción del cliente y por lo tanto la lealtad, es el objetivo principal para la

mayoría de las empresas de servicios. El aumento de la satisfacción del cliente y la

Lealtad del cliente (retención) conducen a mejores beneficios, así como también una

buena Comunicación boca a boca positiva, una base de clientes más estable y menores

gastos de comercialización.

Por otra parte, se está gastando mucho tiempo y dinero en muchas empresas de servicios

para desarrollar estrategias en retención en clientes. Según McIlroy y Barnett (2000)

típicamente, cerca del 80% de los ingresos en la industria de la hospitalidad viene de

solamente el 20% de los clientes leales. Por lo tanto, tiene sentido concentrar la mayoría

de los recursos de marketing en este 20%. Sin embargo, el problema para los gerentes es

que el 20% puede no ser realmente de los clientes leales.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 86


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La Lealtad del cliente puede ser un simple efecto principal de la Satisfacción del cliente.

Sin embargo, la satisfacción no siempre genera lealtad. La Satisfacción del cliente es una

necesidad para la lealtad, pero los clientes satisfechos pueden no convertirse en clientes

leales (Bowen y Shoemaker, 1998).

La satisfacción es una medida de lo bien que se cumplen las expectativas de un cliente,

mientras que la Lealtad del cliente es una medida de la probabilidad de que un cliente

recompra y se involucre con la empresa. (McIlroy y Barnett 2000).

Los servicios, por otra parte, pueden variar en la calidad y el valor proporcionado a los

clientes. Por lo tanto, puede haber diferencias en la Satisfacción del cliente, lo que, a su

vez, crea diferencias en la Lealtad del cliente. Según, Morgan (1999) la literatura del

marketing por un buen tiempo se enfocó en la Lealtad del cliente en relación, a los bienes

tangibles existiendo pocas investigaciones teóricas y empíricas sobre la lealtad en el

sector de servicios.

Sin embargo, se señala que a pesar de la importancia que ha adquirido el generar lealtad

de los clientes en todos los sectores, se trata de una estrategia muy adecuada en el ámbito

de los servicios, ya que los servicios por su propia naturaleza ofrecen mayores

oportunidades para desarrollarla. En un contexto empresarial, la lealtad puede definirse

como el compromiso de un cliente de hacer negocios con una empresa en particular,

comprar sus productos y servicios repetidamente y recomendar los servicios y productos

a otras personas (McIlroy y Barnett 2000).

La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia a la

satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un

servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 87


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Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste no llega a cumplir

con sus expectativas, entonces quedará insatisfecho, difícilmente volverá a comprarnos

o visitarnos, y muy probablemente hablará mal de nosotros en frente de otros

consumidores.

Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste llega a cumplir

con sus expectativas, entonces quedará satisfecho y muy probablemente volverá a

comprarnos o visitarnos, aunque es posible que decida acudir a la competencia si llega a

encontrar una mejor oferta.

Pero cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio que no sólo llega a

cumplir con sus expectativas, sino que las sobrepasa, entonces quedará complacido y no

sólo volverá a comprarnos o visitarnos, sino que muy probablemente se convertirá en un

cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos recomendará con otros

consumidores.

Por tanto, lograr la plena satisfacción del cliente, brindándole un producto o servicio que

cumpla con sus expectativas (o mejor aún que las sobrepase) es una de las claves del

éxito de toda empresa.

Modelos de la lealtad

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 88


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La lealtad en las empresas se ha evaluado mediante diferentes modelos, Kneng et al.,

(2010) validaron un modelo sobre el impacto de la calidad en el servicio sobre la conducta

de Lealtad del cliente, utilizando los cinco constructos establecidos en el modelo

SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988). Henning et al., (2002), enfocaron la lealtad

mediante un modelo que mide la relación entre las variables de beneficios recibidos y

cómo estas variables influyen en la conducta de lealtad.

Otro enfoque fue el utilizado por Gounaris et al., 2007, donde puso a prueba un modelo

conceptual basado en el valor percibido del cliente, incorporando variables como el valor

percibido del personal, valor social, valor emocional, valor del producto y valor del

procedimiento, entre otros. Bajo el argumento de que el cliente percibe valor cuando

recibe más de un producto de lo que esperaba, desarrollando así una lealtad hacia la

marca, la lealtad es medida mediante las variables de recompra, promoción boca a boca

y ventas cruzadas.

En el campo de la investigación, muchos años se investigaron temas con respecto a la

Satisfacción del cliente y calidad en el servicio. Ahora con la feroz competencia y la

dinámica de los mercados la Lealtad del cliente se ha convertido en una herramienta

competitiva esencial. La lealtad es un compuesto que envuelve acción y a la vez envuelve

sentimientos por parte del consumidor.

Según Mohammed (2005) la lealtad es una combinación de la intención de recompra del

cliente en conjunto con una unión psicológica por adquirir un servicio en particular.

Igualmente, la acción de compra no es igual entre clientes que están muy motivados y

aquellos que su nivel de satisfacción es más bajo, los clientes leales mantienen una actitud

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 89


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y una conducta coherente, con una tendencia a preferir una marca o empresa a través del

tiempo (Svein, 2002; Kneng et al., 2010).

Las investigaciones realizadas en las áreas interrelacionadas con el mercadeo han

evolucionado, hoy día se están realizando investigaciones con teorías y modelos

multivariables o con múltiple elementos, en estos modelos se investigan dos o más

constructos simultáneamente. (Parasuraman et Al.1988; Sudhahar et al., 2006).

Gran parte de estos estudios se enfocan en una relación de negocio a largo plazo, basada

en la relación emocional y en la convicción de que la relación con la marca o esa empresa

le brindará altos beneficios. (Henning et al., 2002; Parasuraman et al., 1988)

Henning, et al. (2002) desarrollaron una investigación basada en tres beneficios

relacionados al servicio: beneficios sociales, beneficios de un trato especial y los

beneficios de la confianza, interrelacionándolos con la Satisfacción del cliente, la Lealtad

del cliente y el compromiso del consumidor con la empresa que le provee el servicio.

Este estudio reveló que existen otros beneficios, más allá del precio, que pueden

influenciar positivamente la satisfacción y Lealtad del cliente hacia un servicio o

empresa.

Concluyendo así que los clientes valoran las relaciones. Por su parte Camarero et al.,

(2005) presentan un modelo donde existe una relación directa entre la lealtad y el valor

obtenido por los clientes. Sugieren que, a mayor valor obtenido por los clientes, mayor

será su lealtad. La lealtad también se puede percibir en tres áreas: valor funcional, valor

afectivo y valor de ahorro.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 90


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Ilustración 4: Percepción de la lealtad según tipo de valor

Fuente: Camarero et al., (2006)

Hoisington y Naumann, (2003) presentan un modelo de Lealtad del cliente que enfoca la

lealtad como un todo, para poder entender su impacto y beneficios. La aportación de este

modelo presenta la correlación directa-medible entre la lealtad y los beneficios

financieros. Además nos conduce a visualizar la lealtad como un conjunto de elementos,

que tienen su causa y efecto y debemos enfocarlos de forma más amplia.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 91


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Ilustración 5: Fases según holsington y naumenn sobre la lealtad

Fuente: Fases según Hoisington y Naumann sobre la Lealtad

Uno de los enfoques más populares y de mucho impacto que ha tenido la literatura de

marketing con respecto a la lealtad es la de Oliver (1999). En ella se plantea que la lealtad

no es solo un fenómeno multifactorial, sino además este se constituye por fases. Estas

fases van explicando los cambios en las que el consumidor se va aproximando

sucesivamente a la alternativa por la que muestre mayor inclinación.

Por ejemplo, Russell-Bennett et al. (2007) realizaron un estudio sobre los antecedentes

de la lealtad a la marca, sus hallazgos revelaron una relación positiva entre la lealtad

actitudinal y la lealtad conductual: el aumento de la lealtad actitudinal puede resultar en

una mayor lealtad conductual.

Haciendo una comparación entre el enfoque de Oliver y él enfoque de otros

investigadores mencionados, el de Oliver puede considerarse como la perspectiva más

integral, debido a que otras propuestas de los otros autores no llegan a cubrir todas las

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 92


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propiedades de la lealtad propuesta por Oliver. En su propuesta Oliver señala que existen

elementos que motivan a un cliente a ser leal, el cliente pasa por todo un proceso en la

cual se ejecutan cuatro fases las cuales promueven que un cliente se convierta en uno

leal.

De acuerdo, a Oliver, (1997) el consumidor llega a ser leal a un servicio, primero de una

forma cognitiva, seguido por una afectiva (“gusto” o “disgusto” del servicio) y más tarde

en un sentido conativo. Yuksel et al (2010), apoya la hipótesis de Oliver (1997) según la

cual los clientes son leales en principio en un sentido cognitivo, después en un sentido

afectivo y más tarde en un sentido conativo, por lo tanto, la lealtad se forma de una

manera secuencial.

Las 4 Fases de la Lealtad según Oliver son las siguientes:

 Lealtad Cognitiva: se basa de la información que se tiene de la marca. En esta

fase, los consumidores reconocen que una marca es mejor que las otras alternativas

y forman preferencias basadas en sus evaluaciones de la calidad del servicio. Se

entiende que la información favorable inclina al consumidor a ser leal y la

información no favorable inclina a ser no leal.

 Lealtad Afectiva: esta es la segunda fase, la cual se basa en experiencias continuas

de la satisfacción del producto, se desarrolla el vínculo del producto y una actitud

positiva hacia la marca. Se genera a través de la satisfacción de consumir

repetidamente la marca.

 Lealtad Conativa: implica la intención del cliente hacía el compromiso a comprar

nuevamente una alternativa en particular (la marca). No se refiere si la adquiere o

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 93


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no, sino más bien a qué tanto se siente dispuesto a hacerlo, se puede entender

también como una inclinación a ser leal y debe manejarse como una variable

psicológica, no como una variable objetiva.

 Lealtad de Acción: se entiende como inercia de seguir comprando de nuevo a

pesar de las barreras que surjan de nuevas alternativas. A diferencia de las tres

anteriores en esta fase se involucran variables netamente observables.

Ilustración 6: Fases de la lealtad de los clientes según Oliver (1999)

Fuente: Oliver, R. (1999)

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 94


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Finalmente, esta intención es “transformada en una disposición para actuar” Una variable

típica por ejemplo es el patrón de recompra. En la tercera fase, la lealtad conativa, se

genera un compromiso específico hacia una marca y se forma la intención de volver a

comprar.

Después de la evaluación de las diferentes teorías existentes con respecto a la lealtad de

los clientes, la presente investigación tomará las fases de Oliver como base para la

construcción de la escala de medición para el constructo de la lealtad de los clientes de

los restaurantes de comida rápida.

Se decide por las fases de Oliver porque él plantea que la lealtad no es solo un fenómeno

multifactorial, sino además este se constituye por fases, donde cada una explica los

cambios que el cliente se va aproximando a la alternativa (restaurante) por el que muestre

mayor interés, de esa manera se puede identificar los diferentes factores que el

consumidor de restaurantes de comida rápida evalúa para su intención repetitiva de

compra.

En el siguiente cuadro No 8, se muestra la comparación de distintos enfoques de las

dimensiones de la lealtad y se comprueba que el enfoque de Oliver es el más integrador.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 95


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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Tabla 3: Diferentes enfoques de la lealtad

Fuente: Jessica M.y Diana M. (2018)

Las dimensiones de la lealtad

Para conocer una buena dimensión de la lealtad es necesario saber que la lealtad de

actitud como de conducta nos permiten identificar diferentes segmentos de clientes y

trabajar con diferentes tipos de estrategias de marketing (Baloglu, 2002, p.49). De esa

manera se puede identificar mejor una escala con dimensiones que realmente puedan

darnos los resultados deseados al medir.

La mayoría de las investigaciones de marketing investigan sólo la dimensión actitudinal

o de comportamiento. Sólo muy pocos de ellos analizan los cuatro componentes de

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 96


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lealtad. (Oliver, 1999) En general, los determinantes de la lealtad y los elementos que

componen las escalas se generan sobre la base de estudios de investigación anteriores.

Al realizar un modelo teórico éste debe ser probado y validado para un nuevo producto

y categoría de servicio. La presente investigación se realizará al sector de comida rápida

para que ésta sea comprobada y validada, para ello es necesario un modelo teórico que

lo demuestre. En Perú, en el campo de la comida rápida hay muy pocos estudios que

desarrollan escalas de lealtad. La mayoría de los artículos se centran en los efectos de los

programas de lealtad.

Selección de determinantes o atributos

Generalmente, la escala de atributo múltiple es la más apropiada para el uso en la

medición de la Satisfacción del cliente en restaurantes. (Stevens, Knutson y Patton, 1995)

Un estudio de Dube, Renaghan y Miller (1994), utilizó puntuaciones de importancia de

atributo para averiguar la importancia relativa de los atributos de varios restaurantes de

lujo para determinar las intenciones de compra de repetición de los clientes. Los autores

teorizaron que la Satisfacción del cliente en los restaurantes es una función de múltiples

elementos de la experiencia gastronómica.

Los investigadores encontraron que todos los elementos estudiados, como la atmósfera,

el mozo servicial, el mozo atento, la variedad de menú, el tiempo de espera, comida

consistente y la comida sabrosa, tienen una influencia significativa en la intención de los

comensales de volver al restaurante. Sin embargo, los elementos tenían diferentes

puntajes de importancia que variaban según el tipo de comedor de los clientes. Los

comensales de placer eran menos sensibles a la espera, pero les importó variedad de

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 97


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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menú, mientras que los comensales de negocios estaban menos preocupados por la

variedad de menú, pero les importó el tiempo de espera. Sin embargo, la comida sabrosa,

el servicio atento y el ambiente se clasificaron con gran importancia si era una comida

para una ocasión de negocios o placer.

Qu (1997) estudió a los clientes de los restaurantes chinos para averiguar qué atributos

del restaurante eran más críticos en su selección de un restaurante y qué atributos fueron

los más influyentes en predecir su intención de regresar al restaurante. Él encontró que

la calidad de la comida, el ambiente, la calidad del servicio, el precio, la publicidad y la

ubicación del restaurante eran significativos en la selección del cliente de un restaurante

chino y la intención del patrón de la repetición de consumo.

Según Oliver (1999, citado en Vera & Trujillo, 2010):

La lealtad se compone por ciclos o pasos. Estos ciclos van manifestando la manera

mediante la cual el cliente se va acercando continuamente a la opción a la que presenta

una preferencia considerable. Estos ciclos se definen a continuación:

1. Lealtad cognitiva. Está basada en lo que el cliente conoce de la empresa,

deduciendo que si la información que se tiene es beneficiosa contribuye a que el

cliente sea leal y en el caso de ser adverso contribuye a la deslealtad del cliente.

2. Lealtad afectiva. Está basada en la experiencia que tuvo el cliente al momento de

recibir el servicio. Es generado cuando el cliente se satisface al repetir el consumo

de una marca.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 98


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3. Lealtad intencional. Expresa el deseo del consumidor en torno a comprometerse

con la compre repetida de una opción en específico. No apunta necesariamente a

si el cliente en efecto la compra o no, apunta más que todo a la disposición que

tenga de hacerlo.

4. Lealtad acción. Expresa el comportamiento de repetir las compras por inercia

aunque existan alternativas nuevas y similares. Lo que diferencia a este tipo de

lealtad es que es más objetiva al involucrase variables que se pueden observar

(p.20).

Con relación a esto (Vera & Trujillo, 2010) comparan este modelo y otros que se han

planteado anteriormente para comprender la lealtad de los consumidores, para esto

mostraron en una tabla las comparaciones de los distintos modelos basados en las

dimensiones de lealtad que se proponen los autores, para de esta manera mostrar por qué

consideraron a Oliver en su enfoque (p.20).

Las 4 fases de la lealtad de marca

En términos generales, podemos identificar 4 fases en el desarrollo de la lealtad hacia

una marca.

Desconocimiento

Momento en el que tus potenciales clientes no logran diferenciar tus productos

o servicios de aquellos provenientes de empresas competidoras. Un mal

posicionamiento de marca puede ser el responsable de esta situación.

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Reconocimiento

En esta fase, tu marca ya se encuentra presente en la mente de tu público. Al

momento de tomar la decisión de compra, tus bienes son tenidos en cuenta por

ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.

Preferencia

Luego de una experiencia positiva, los consumidores escogen tus productos por

sobre los de la competencia. Esto no significa que sus elecciones serán siempre

iguales, sino que pueden llegar a variar si es que surgen productos competidores

o se implementan nuevas acciones de Marketing.

¿Por qué conviene que tus clientes sean leales a la marca?

Desarrollar la lealtad de los consumidores hacia la marca tiene un triple beneficio para el

negocio:

Prolonga la relación con la marca: A mayor valor percibido y satisfacción,

mayor lealtad y repetición de compra. Como consecuencia de esto, los ingresos

aumentarán y tendrán una relación más sólida y duradera con tus clientes.

Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de

involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven más leales a una

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 100


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marca, desarrollan una menor sensibilidad a modificaciones que implementes

en el precio de tu producto o servicio.

Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado de

satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará. Y no sólo a su grupo

de pertenencia, sino también al público en general a través de las redes sociales.

Construyendo lealtad de marca

Hemos aprendido que para ser leales a algo, hay que tenerle confianza, por lo

que estos dos elementos van de la mano. Cuando una marca logra que el cliente

tenga la confianza suficiente para adquirir uno de sus productos, está dando un

paso para lograr pasar de ser un cliente regular a un cliente leal.

Es necesario que realices un estudio del comportamiento del consumidor, para que logres

entender cuáles son los elementos que influyen en su decisión de compra. Posterior a

esto, podrás comenzar a entender el papel que juega la lealtad en las demandas de tus

clientes. El secreto está en añadir algún valor en cada una de las etapas de compra de que

tu cliente va a experimentar.

Mientras más confianza le tenga el cliente a algunos de tus productos, más lealtad existirá

hacia tu marca.

Todo proceso de compra está formado por fases que el cliente va cumpliendo, hasta llegar

al punto final que es el pago por el producto. Posteriormente intervienen acciones de

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servicio al cliente post venta para mantener su satisfacción y así comenzar a convertirlo

en cliente leal.

El consumidor aún es considerado cliente potencial – En esta etapa, el cliente se

encuentra en la búsqueda del producto y no tiene claro cuál es su mejor opción. Está

buscando algo que lo haga quedarse con una marca. Algunos probablemente estén

huyendo de una marca que les ha proporcionado un pésimo servicio al cliente o porque

el producto no ha satisfecho sus necesidades.

El consumidor ha detectado tu marca como opción – Has aparecido en el radar del

cliente y ahora está interesado en conocer más sobre tus productos y lo que tienes que

ofrecerle. Quizá encontró en tu negocio alguna ventaja sobre tu competencia.

El consumidor pasa a ser cliente – Ya no es solo una persona buscando algo en tu tienda.

Ahora ha encontrado algo de su interés y lo ha preferido por encima de lo que la

competencia ofrece.

El cliente adquiere el producto – Ha decidido que eres su mejor opción y ha adquirido

alguno de tus productos. En esta etapa el servicio al cliente juega un papel fundamental

para lograr que el cliente dé el salto y pase de ser cliente regular a cliente leal.

El cliente regresa a repetir compras – El cliente es seguidor de la marca, consume los

productos y los recomienda. Regresar a realizar una segunda compra significa que tiene

interés por permanecer como cliente por un largo rato, así que es momento de que te

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 102


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
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apliques y pongas atención a su comportamiento, para que puedas crear acciones que lo

mantengan a gusto con tu marca.

El cliente repite compras y genera recomendaciones se puede decir que el cliente

comienza a demostrar su lealtad a la marca. Esto se puede comprobar en las

recomendaciones que hace de los productos, del servicio al cliente y hasta del contenido

que seguramente se publica en el blog. Quizá en este punto se sienta la lealtad, pero eso

no se verá hasta que llegue uno de los competidores y ponga frente a él algo que pueda

conquistarlo. Si los clientes pasan estas pruebas, entonces felicidades las acciones de

marketing han logrado que se obtengan clientes leales.

Ventajas de generar lealtad de marca

Está de más decir que lograr tener clientes leales es una de las metas que debes considerar

al comenzar a pensar en una idea de negocio.

Se considera que al tener clientes leales, las actividades que haga la competencia para

lograr su atención no tendrán éxito. En realidad, los clientes probablemente ni las

consideren interesantes, así que se tiene menos probabilidad de perder clientes. Tener

clientes leales representa una barrera para los competidores

Por otra parte, se ahorras el costo de buscar nuevos clientes. Hay que recordar que si bien

es necesario tener estrategias de promoción para clientes potenciales, sale mucho más

barato poner en marcha estrategias para retener a los clientes actuales.

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“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
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Y aunque se tenga modificaciones de precios, los clientes leales son menos sensibles a

estos cambios, lo que permite tener un margen de ganancia un poco más amplio. Eso sí,

no hay que abusar de los aumentos y considerar que no todos los clientes son eternos.

Las recomendaciones que provienen de clientes leales son publicidad gratuita, así que

hay que considerar que toda acción que se realice para tener clientes leales es una

inversión a futuro para tener publicidad de boca en boca que no costará un solo peso.

Y lo mejor, tener clientes leales aumenta tu reputación en el entorno. La plática de un

cliente satisfecho y contento marca una gran diferencia en la reputación que el negocio

llegue a tener en el mercado.

Medición.

Para medir la lealtad intencional se tomaron como referencia reactivos de Parasuraman

et al., (1994, citados en Vera & Trujillo, 2010), los cuales fueron adaptados al sector

restaurantes y constan de 2 ítems que fueron asociadas a una escala de Likert de 5

categorías: que van desde 5 = Seguro que si hasta 1 = Seguro que no. Del mismo modo,

para medir la lealtad de acción Vera y Trujillo (2009) decidieron utilizar un cuestionario

de 2 ítems con una escala de Likert de 4 categorías para una pregunta y 5 categorías para

la otra.

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“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
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TRUJILLO, 2018”

López (2012) en su investigación utilizó un instrumento multidimensional, a través del

cual pudo medir como percibe el cliente el valor del servicio con 2 sentidos: la relación

entre los beneficios y la calidad del servicio. En cuanto a la lealtad del cliente me mide

utilizando los constructos de: promoción boca a boca, intención de recompra e intención

de no cambiar de institución.

c) Hipótesis

Existe una relación directa entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de la

empresa Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo, 2018.

CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA
1.1 Operacionalización de variables

Tabla 4: Operacionalización de Variable: Calidad de Servicio

DEFINICIÓN
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL

Sabor de la Comida
Según la teoría
Calidad del de Oliver y Calidad de la Presentación de la comida
servicio estudios de Comida Temperatura apropiada de la comida
escalas de
Frescura de la comida

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 105


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

medición como Buen valor por el precio


ServQual, estas
Porción del plato apropiada
dimensiones son Precio
Precio razonable de la comida
los que él cliente
evalúa al decidir Alto valor de la experiencia total recibida

regresar a un Atención del personal


restaurante.
Calidad del Servicio del personal en comedor

Servicio Personal tiene conocimiento de platos del menú

Cordialidad del personal

Limpieza de sus facilidades

Ambiente en la zona de comedor


Atmosfera
Nivel del confort de la zona del comedor

Presentación física del personal

Tiempo de espera para la mesa

Local en ubicación conveniente


Ubicación
Fácil llegar caminando o en transporte público

Zona de parqueo conveniente


Estoy satisfecho de mi decisión de seguir consumiendo en
este restaurante.
Satisfacción del Estoy satisfecho con los servicios que provee este
Cliente restaurante.
Los servicios de este restaurante han cumplido con mis
necesidades y demandas.
Yo recomendaré este restaurante a personas que
pregunten mi opinión.
Comunicación
Yo animaré a mis familiares y amigos para que vengan a
Boca a Boca
comer a este restaurante.
Solo tengo buenas cosas que decir sobre este restaurante.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 106


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Tabla 5: Operacionalización de variable: lealtad del cliente


DEFINICIÓN
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL
Setó-Pamies
(2003) la define
Opción de Compra
como la manera
en que un
cliente se Intención
comporta con
respecto a una Deseo de volver
marca en
particular a
Lealtad del través del
cliente tiempo, las
Comportamiento de compra
compras
repetidas de
servicios al
mismo Acción
proveedor o el
incremento del Repetición de compra
grado de
relación con el
mismo (p.192).

1.2 Diseño de investigación

El diseño de la investigación es correlacional, puesto que se realizará una investigación

entre la relación de las variables (Calidad del Servicio y Lealtad del Cliente).

De corte transversal y no experimental. Es un diseño no experimental porque no se

manipularán las variables de estudio y transversal porque se describirán y analizarán la

interrelación de las variables en un momento determinado

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 107


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Tabla 6: Diseño trasversal

Estudio T1

M O

Dónde:

M: Muestra

O: Observación

1.3 Unidad de estudio

Clientes que asisten al Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza.

1.4 Población

Para medir la relación entre la calidad del servicio y la lealtad del cliente de Pardos

Chicken, se tomaron en cuenta los usuarios que concurren a esta pollería, que son un

promedio de 1920 clientes a la semana aproximadamente.

1.5 Muestra (muestreo o selección)

Para determinar la muestra se utilizó la fórmula de Población finita, ya que se conoce la

población que en este caso son un promedio de 1920 clientes a la semana.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 108


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

𝑛= 𝑍2(𝑁)(𝑃)(𝑄)
𝐸2(𝑁 − 1) + 𝑍2(𝑃)(𝑄)

Dónde:
n = Tamaño de muestra
N = Tamaño de la población (1400)
Z = Grado de confiabilidad (1.96)
p = Probabilidad positiva (0.5)
q = Probabilidad negativa (0.5)
E = Margen de error (0.05)

𝑛= (1.96)2(1400)(0.5)(0.5)
0.052(1400− 1) + 1.962(0.5)(0.5)

𝑛 = 1344.56
4.4579
𝑛 = 301.612867 = 302 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

1.6 Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de datos

Tabla 7: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir:

La calidad del servicio

TECNICA INSTRUMENTO
ENCUESTA Cuestionario adaptado al modelo
propuesto por Modelo
SERVQUAL.
Tabla 8: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir:

La lealtad de los clientes

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 109


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

TECNICA INSTRUMENTO
ENCUESTA Cuestionario adaptado al modelo
Propuesto por Modelo
SERVQUAL.

Confiabilidad

Se decidió utilizar el Coeficiente de Alfa de Cronbach para determinar la confiabilidad

de los instrumentos de recolección de datos utilizados en la presente investigación, la

encuesta se elaboró basándose en una escala de tipo likert de cinco puntos. La muestra

piloto se llevó a cabo encuestando a 20 personas. Mostrando lo siguiente

Tabla 9: Estadísticos de confiabilidad de instrumento de calidad de servicio

Confiabilidad

Alfa de Cronbach Encuestas realizadas

0,87 20

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 110


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Tabla 10: Estadísticos de confiabilidad del instrumento de lealtad de los clientes

Confiabilidad

Alfa de Cronbach Encuestas realizadas

0,84 20

1.7 Métodos, instrumentos y procedimientos de análisis de datos

Para la recolección de datos se emplearon encuestas aplicadas a los clientes de la empresa

Pardos Chicken, para lo cual se decidió elaborar dos cuestionarios para medir la calidad

del servicio y la lealtad de los clientes.

Las respuestas que se obtuvieron se basaron en una escala de likert de cinco puntos. Las

categorías de respuesta para la variable Calidad de Servicio fueron:

(1) Muy mala

(2) Mala

(3) Regular

(4) Buena

(5) Muy buena

Por otro lado, para la variable Lealtad de los Clientes se aplicaron 2 preguntas cada una

con 5 categorías de respuesta.

La primera pregunta fue

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 111


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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¿Cuántas veces en el último mes ha comido en pollerías similares a esta?

Asociándose a las siguientes categorías de respuesta:

(a) Sólo esta vez,

(b) De 2 a 4 veces,

(c) De 5 a 6 veces,

(d) De 7 a 8 veces,

(e) 9 veces o más.

La pregunta siguiente fue:

¿De sus últimas cinco salidas a pollerías cuántas fueron a esta pollería?

Teniendo como categorías de respuesta las siguientes:

(a) Sólo esta vez,

(b) 2 veces,

(3) 3 veces,

(4) 4 veces,

(5) 5 veces

Los datos obtenidos se tabularon en una hoja de cálculo de Excel, donde se determinaron

distintos niveles y así poder estandarizar los puntajes que se obtuvieron, para la variable

Calidad del Servicio, los niveles fueron:

(1) Mala,

(2) Regular

(3) Buena.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 112


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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Tabla 11: Distribución de puntaje sobre la calidad del servicio

NIVEL PUNTAJE

1 Mala 18 – 42

2 Regular 43 – 66

3 Buena 67 – 90

Nota: Los intervalos alcanzan un puntaje parcial de 24, 23 y 23.

De igual forma se establecieron niveles para la variable de Lealtad de los Clientes, tales

como: (1) Mala, (2) Regular y Buena (3).

Tabla 12: Distribución de puntajes sobre la lealtad del cliente

NIVEL PUNTAJE

1 Mala 4-9

2 Regular 10-15

3 Buena 16-20

Nota: Los intervalos alcanzan un puntaje parcial de 5, 5 y 4

Para establecer la relación entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes se

utilizará el coeficiente de la correlación de Spearman, con la finalidad de ver si ambas

variables poseen una correlación significativa o no.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 113


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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CAPÍTULO 4. RESULTADOS

4.1 Descripción de resultados

4.1.1. Calidad de servicio

Tabla 13: Distribución de la media y desviación estándar de la variable calidad de


servicio y sus dimensiones
DIMENSION INDICADORES MEDIA DESVIACIO NIVEL
ES N
ESTANDAR
Calidad de la Sabor de la Comida 3,30 1 REGULAR
comida Presentación de la comida 3,40 0,7 BUENA
Temperatura apropiada de la comida 3,53 0,7 BUENA
Frescura de la comida 3,61 0,9 BUENA
TOTAL 3,46 0,15 BUENA
Precio Buen valor por el precio 3,64 0,7 BUENA
Porción del plato apropiada 3,36 0,96 REGULAR
Precio razonable de la comida 3,56 0,9 BUENA
Alto valor de la experiencia total recibida 3,62 0,8 BUENA
TOTAL 3,55 0,11 BUENA
Calidad del Atención del personal 4,16 0,7 BUENA
Servicio Servicio del personal en comedor 4,02 0,8 BUENA
Personal tiene conocimiento de platos del 3,83 0,7 BUENA
menú
Cordialidad del personal 3,72 0,9 BUENA
TOTAL 3,93 0,1 BUENA
Atmosfera Limpieza de sus facilidades 3,76 0,7 BUENA
Ambiente en la zona de comedor 4,31 0,8 BUENA
Nivel del confort de la zona del comedor 3,68 0,9 BUENA
Presentación física del personal 4,17 0,9 BUENA
TOTAL 3,98 0,1 BUENA
Ubicación Tiempo de espera para la mesa 3,13 1,05 REGULAR
Local en ubicación conveniente 4,09 0,8 BUENA
Fácil llegar caminando o en transporte 4,19 0,81 BUENA
público
Zona de parqueo conveniente 4,13 0,87 BUENA
TOTAL 3,89 0,12 BUENA

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 114


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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Satisfacción Estoy satisfecho de mi decisión de seguir 4,17 0,84 BUENA


del Cliente consumiendo en este restaurante.
Estoy satisfecho con los servicios que 4,21 0,78 BUENA
provee este restaurante.
Los servicios de este restaurante han 3,87 0,89 BUENA
cumplido con mis necesidades y
demandas.
TOTAL 4,08 0,36 BUENA
Comunicación Yo recomendaré este restaurante a 3,66 1,02 REGULAR
Boca a Boca personas que pregunten mi opinión.
Yo animaré a mis familiares y amigos 3,86 0,7 BUENA
para que vengan a comer a este
restaurante.
Solo tengo buenas cosas que decir sobre 3,79 0,87 BUENA
este restaurante.
TOTAL 3,77 0,28 BUENA
Calidad de TOTAL 3,81 0,11 BUENA
Servicio

Nota: La tabla refleja que la mayoría de los indicadores que correspondientes a Calidad del
Servicio presentan un nivel Bueno y Regular, siendo el promedio más alto de 4.31 en lo que
respecta al indicador de Ambiente en la zona de comedor de la dimensión de Atmósfera,
seguido del indicador Estoy satisfecho con los servicios que provee este restaurante con 4.21
de la dimensión Satisfacción al Cliente.

4.1.2. Lealtad de los clientes

Tabla 14: Distribución de la media y desviación estándar de la variable lealtad de los


clientes y sus dimensiones

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 115


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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DIMENSIONES INDICADORES MEDIA DESVIACION NIVEL


ESTANDAR

Intención Opción de compra 3,24 0,92 MEDIA


Deseo de volver 3,90 0,74 ALTA
TOTAL 3,57 0,58 ALTA
Acción Comportamiento de compra 3,90 0,74 ALTA
Repetición de compra 3,04 0,94 MEDIA
TOTAL 3,97 0,58 ALTA
Lealtad de los TOTAL 3,52 0,57 ALTA
Clientes

Nota: En la tabla se observa que los indicadores que pertenecen a la variable Lealtad de los

Clientes se encuentran en un nivel Media y Alta, tomándose como el promedio más alto el

deseo de volver y comportamiento de compra con 3.90.

4.2. Porcentajes en base a Respuestas del Público de las Dimensiones de Calidad de

Servicio

4.2.1. Dimensión: calidad de la comida

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes

del Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 116


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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Tabla 15: Dimensión calidad de comida

DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL


Calidad de la Sabor de la Comida 30 55 81 67 69 REGULAR
comida Presentación de la 34 45 66 81 76 BUENA
comida
Temperatura 36 45 40 85 96 BUENA
apropiada de la comida
Frescura de la comida 28 34 56 93 91 BUENA

PORCENTAJE 11% 15% 20% 27% 27% BUENA

Ilustración 7: Dimensión calidad de comida

Calidad de Comida Calidad de Comida


Frescura de la
350
comida
300 91
93
Temperatura 27% 11% 1
250
15%
56 apropiada de la 2
200 85 96 comida
34 40 20% 3
150 Presentación de 27%
28 45 66 4
100 81 76 la comida
36 45 5
50 34 81 69
55 67 Sabor de la
30
0 Comida
1 2 3 4 5

Que en la Dimensión de la Calidad de la Comida el nivel es Bueno, esto es producto del

resultado de que 3 de 4 indicadores están en nivel Bueno y están sobre el 20%, lo que nos

permite comprobar que para los clientes la Presentación de la comida, la temperatura y la

frescura están en un nivel aceptable logrando cubrir las expectativas de los mismos.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 117


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

4.2.2. Dimensión: Precio

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del Restaurante

Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 16: Dimensión precio


DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL
Precio Buen valor por el 20 37 68 83 94 BUENA
precio
Porción del plato 18 54 95 71 64 REGULAR
apropiada
Precio razonable de la 27 36 68 83 88 BUENA
comida
Alto valor de la 25 43 48 91 95 BUENA
experiencia total
recibida
PORCENTAJE 7% 14% 23% 27% 28% BUENA

Ilustración 8: Dimensión precio

Precio Precio
Alto valor de la
350
experiencia total
300 95 recibida
91 8%
250 48 Precio razonable 28% 14% 1
de la comida 2
200 68 83 88
23% 3
150 43 Porción del plato
64 27%
36 95 71 apropiada 4
100
25 5
27 54
50 83 94
18 68 Buen valor por el
20 37
0 precio
1 2 3 4 5

Que la dimensión de Precio está en un nivel Bueno, donde podemos resaltar que en el Indicador

del Alto valor de la Experiencia Total Recibida es el más alto (95) en comparación a los otros

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 118


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
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Indicadores; por otro lado el nivel de la Porción del plato Apropiada es Regular, lo que nos

indica que este es un punto en el cual se debe trabajar.

4.2.3. Dimensión: calidad de servicio

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del Restaurante

Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 17: Dimensión calidad de servicio


DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL
Calidad del Atención del personal 8 11 27 134 122 BUENA
Servicio Servicio del personal 9 14 49 121 109 BUENA
en comedor
Personal tiene 7 25 78 95 97 BUENA
conocimiento de
platos del menú
Cordialidad del 21 45 37 93 106 BUENA
personal
PORCENTAJE 4% 8% 16% 37% 36% BUENA

Ilustración 9: Dimensión calidad de servicio

Calidad de Servicio Calidad de Servicio


Cordialidad del
450
personal 4%
400 93 106
350 8%
Personal tiene 36% 1
300 95 16%
97 conocimiento de 2
250 platos del menú
200 3
121 Servicio del
37 109
150 personal en 37% 4
78 comedor
100 5
45 134 122
50 25 49 Atención del
21
7 14
9
8 11 27 personal
0
1 2 3 4 5

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 119


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Que en la Dimensión de Calidad de Servicio los 4 Indicadores tienen como resultado el nivel

Bueno, resaltando que en el Indicador Atención del Personal es el más alto (122) seguido del

indicador Cordialidad Personal (106) lo que nos permite saber que los clientes perciben de

manera positiva como son tratados por el personal del restaurante.

4.2.4. Dimensión: atmosfera

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 18: Dimensión atmósfera

DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL


Atmosfera Limpieza de sus 11 34 67 94 96 BUENA
facilidades
Ambiente en la zona 3 8 37 98 156 BUENA
de comedor
Nivel del confort de la 24 36 58 78 106 BUENA
zona del comedor
Presentación física del 0 3 67 108 124 BUENA
personal
PORCENTAJE 3% 7% 19% 31% 40% BUENA

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 120


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Ilustración 10: Dimensión atmósfera

Atmosfera Atmósfera
Presentación
500
física del 3%
124 personal
400 7%
Nivel del confort 40% 1
108 19%
300 106 de la zona del 2
Que de forma general la comedor de Atmosfera
dimensión tiene un nivel Bueno resaltando que el
78 3
200 67 Ambiente en la
156 31% del indicador 4
ambiente 58en 98
la zona de comedor
zona de es el indicador más alto (156) seguido
100 comedor 5
3 37
36
Presentación
0
24 8 67 física
94 96del Personal (124).
Limpieza de sus
3
11 34
0 facilidades
1 2 3 4 5

4.2.5. Dimensión: ubicación

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 19: Dimensión ubicación


DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL
Ubicación Tiempo de espera para la 39 49 98 65 51 REGULAR
mesa
Local en ubicación 0 3 98 69 132 BUENA
conveniente
Fácil llegar caminando o en 0 0 65 115 122 BUENA
transporte público
Zona de parqueo 5 19 34 118 126 BUENA
conveniente
PORCENTAJE 4% 6% 24% 30% 36% BUENA

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 121


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Ilustración 11: Dimensión ubicación

Ubicación Ubicación
Zona de parqueo
450
conveniente 4% 6%
400
126
350 1
118 Fácil llegar 36%
300 34 caminando o en 24%
2
250 65 122 transporte público
200 3
115 Local en ubicación
150 98 conveniente 30% 4
132
100 69 5
19
0
3 98
50 5
0 65 Tiempo de espera
39 49 51
0 para la mesa
1 2 3 4 5

Que la dimensión de Ubicación tiene un nivel Bueno siendo el indicador de Local en ubicación
conveniente el que tiene mayor valor (132) lo que nos indica que los clientes les agrada que el
restaurante se encuentre dentro del Mall Plaza de Trujillo, caso contrario sucede con el
indicador de Tiempo de espera para la mesa (51), punto en el cual se debe poner esencial
cuidado.

4.2.6. Dimensión: satisfacción del cliente

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 20: Dimensión satisfacción del cliente


DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL
Satisfacción del Estoy satisfecho de mi 6 7 53 101 135 BUENA
Cliente decisión de seguir
consumiendo en este
restaurante.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 122


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Estoy satisfecho con 6 11 35 111 139 BUENA


los servicios que
provee este
restaurante.
Los servicios de este 15 28 47 104 108 BUENA
restaurante han
cumplido con mis
necesidades y
demandas.
PORCENTAJE 3% 5% 15% 35% 42% BUENA

Ilustración 12: dimensión satisfacción del cliente

Satisfacción del Cliente Satisfacción del Cliente


400 Los servicios de
este restaurante 3% 5%
350
108 han cumplido
300 con mis 15% 1
104 42%
250 necesidades y 2
139 demandas.
200 3
150 111 Estoy satisfecho 35%
con los servicios 4
47
100 que provee este
35 135 5
50 101 restaurante.
15 28 53
6
6 11
7
0
1 2 3 4 5

Que la dimensión de Satisfacción al cliente tiene un Nivel Bueno siendo el indicador de Estoy

Satisfecho con los servicios que provee este restaurante el que obtuvo la puntuación más alta

(139) seguido del indicador Estoy satisfecho de mi decisión de seguir consumiendo en este

restaurante con un puntaje de (135).

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 123


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

4.2.7. Dimensión: comunicación boca a boca

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 21: Dimensión comunicación boca a boca

DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL


Comunicación Yo recomendaré este 9 36 81 98 78 REGULAR
Boca a Boca restaurante a personas
que pregunten mi
opinión.
Yo animaré a mis 15 19 62 102 104 BUENA
familiares y amigos
para que vengan a
comer a este
restaurante.
Solo tengo buenas 25 29 39 101 108 BUENA
cosas que decir sobre
este restaurante.
PORCENTAJE 5% 9% 20% 33% 32% BUENA

Ilustración 13: Dimensión comunicación boca a boca

Comunicación Boca a Boca Comunicación Boca a


Solo tengo buenas
cosas que decir Boca
350 sobre este
300 restaurante.

250 101 6%
108 Yo animaré a mis 9% 1
32%
200 familiares y amigos
para que vengan a 20% 2
39
150 102 comer a este
104 3
62 restaurante.
100 4
29 33%
Yo recomendaré
50 25 19 81 98 78 5
este restaurante a
15 36
0 9 personas que
1 2 3 4 5 pregunten mi
opinión.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 124


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Que la dimensión de Comunicación Boca a Boca tiene un nivel Bueno siendo el indicador de

Solo tengo buenas cosas que decir sobre este restaurante el más alto (108), seguido del

indicador Yo animaré a mis familiares y amigos para que vengan a comer a este restaurante

(104), caso contrario sucede con el indicador Yo recomendaré éste restaurante a personas que

preguntan mi opinión (78) por lo que se debe tomar las medidas necesarias para mejorar este

indicador.

4.2.8. Dimensión: intención

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 22: Dimensión intención


DIMENSIONES INDICADORES Solo De 2 a De 5 a De 7 a 9 NIVEL
una vez 4 veces 6 veces 8 veces veces
o mas
Intención ¿Cuántas veces en el último 118 126 54 2 2 BUENA
mes ha comido en pollerías
similares a esta?
Total 39% 42% 18% 1% 1% BUENA

Ilustración 14: Dimensión intención

Intención
0% 1%

18%
39%
Solo una vez
De 2 a 4 veces
42% De 5 a 6 veces
De 7 a 8 veces
9 veces o mas

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 125


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Que en la dimensión de Intención, el indicador que se le otorgo fue el de ¿Cuántas veces en el

último mes ha comido en pollerías similares a esta? Siendo el resultado de que de 2 a 4 veces

ha obtenido el mayor puntaje (126) seguido del solo una vez (118).

4.2.9. Dimensión: acción

De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del

Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

Tabla 23: Dimensión acción

DIMENSIONES INDICADORES Solo 2 3 veces 4 veces 5 veces NIVEL


una vez veces

Acción ¿De sus últimas cinco salidas a 111 63 63 48 17 BUENA


pollerías cuántas fueron a esta
pollería?

Total 37% 21% 21% 16% 6% BUENA

Ilustración 15: Dimensión acción

Acción

5%
16%
37% Solo una vez
2 veces
21% 3 veces
4 veces
21%
5 veces

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 126


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Que la dimensión de Acción se le otorgó el indicador ¿De sus últimas cinco salidas a pollerías

cuántas fueron a esta pollería? Del cual solo una vez ha sido el que obtuvo el mayor puntaje

(111) seguido de 2 veces y 3 veces los cuales obtuvieron el mismo puntaje (63).

4.3. Objetivo general

4.3.1. Relación que existe entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de

pardos chicken de trujillo en el año 2018

Tabla 24: Coeficiente de correlación entre calidad de servicio y lealtad de los clientes

Correlaciones Producto Lealtad de los


Clientes
Rho de Producto Coeficiente de Correlacion 1.000 0,274*
Spearman Sig. (Bilateral) 0,003
N 302 302
Lealtad de los Clientes Coeficiente de Correlacion 0,274* 1.000
Sig. (Bilateral) 0,003
N 302 302
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).

Nota: En la tabla se observa que existe una relación significativa entre las variables Calidad de

Servicio y Lealtad de los Clientes con un coeficiente de Rho de Spearman de 0.274 y un nivel

de significancia de 0.003.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 127


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

4.4. Contrastación de la hipótesis

En la investigación de la presente tesis se planteó dentro de la hipótesis que: Existe una

Relación entre la Calidad del Servicio y la Lealtad de los Clientes de la Empresa Pardos

Chicken del Mall Plaza de Trujillo en el 2018.

Para establecer si es correcta o no la hipótesis planteada se designó utilizar la Prueba Estadística

de Rho de Spearman, con la finalidad de correlacionar cada una de las dimensiones de la

calidad del servicio con las dimensiones de la variable de Lealtad de los clientes.

Con los resultados obtenidos se estableció que existe una relación específica entre las variables

con un coeficiente de correlación de 0.274 y un nivel de significancia de 0.003. Por lo que se

llega a la concluir que existe relación significativa directa entre la calidad del servicio y la

lealtad de los clientes, aceptándose de esta forma la hipótesis planteada.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 128


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

CAPÍTULO 5. DISCUSION

La investigación de la presente tesis tuvo como finalidad dar a conocer si la variable de la

Calidad de Servicio tiene relación con la Lealtad de los clientes de la Empresa Pardos

Chicken del Mall Plaza de Trujillo en el 2018. Mediante la percepción de los clientes

respecto a las dimensiones de calidad de servicio del restaurante Pardos Chicken del Mall

Plaza. A su vez se pudo evaluar el nivel de lealtad de los mismos respecto a la empresa y

así poder obtener propuestas adecuadas para la mejora del restaurante.

Con respecto a los resultados obtenidos en la investigación, se pudo observar que existe

una correlación directa positiva muy significativa entre la dimensión producto de la Calidad

del servicio y la variable Lealtad de los clientes con un coeficiente de Rho de Spearman de

0.132** y un nivel de significancia de 0.013 indicando de esta manera que mientras sea

mejor el producto más leal van a ser los clientes.

Esto reafirma los resultados obtenidos por de Roldán Arbieto, L.; Balbuena Lavado, J.;

Muñoz Mezarina, Y. (2010) en la tesis “Calidad de Servicio y Lealtad de Compra del

Consumidor en Supermercados Limeños”; los cuales en sus resultados comprobaron que

los consumidores mostraron una percepción favorable hacia la Calidad de servicio recibida

la cual generó altos niveles de lealtad a pesar de contar con una amplia oferta existente en

este tipo de empresas. De lo que se deduce que mientras más énfasis se le brinde a la calidad

de servicio que se les ofrecerá a los clientes, mayor será el nivel de lealtad que estos

demuestren con la empresa y la marca.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 129


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Con relación a los resultados obtenidos en la investigación, se pudo observar que existe una

estrecha relación entre las dimensiones Calidad de la Comida, Calidad de Servicio,

Atmósfera, Ubicación y Precio y la Lealtad, tal como lo demuestran Hoseinpour, A.;

Rahnama, A.; Dorosti, A.; Haghighi, M.; (2012), en la tesis “Evaluación de los factores que

afectan la lealtad de los clientes en la industria de restaurantes” Los resultados demostraron

que la Calidad de comida, servicio, ambiente, tiempo de espera y la percepción del precio

correcto tienen un positivo impacto en la satisfacción. Sin embargo y a diferencia de ésta

tesis la cual indica que la Calidad de la Comida es la dimensión más importante, en el

estudio de la tesis que se está presentando la dimensión más importante es la Atmósfera.

De lo que se puede deducir que para los clientes de Pardos Chicken del Mall Plaza, el tema

del confort, el ambiente, la limpieza y la presentación del personal es sumamente

importante.

Con relación a los resultados que se obtuvieron en ésta investigación se puede inferir que

existe una fuerte relación entre la dimensión de la Comunicación Boca a Boca y la Intención

de desear volver a comprar, como lo demuestra Mizhal M Alotaibi, (2015), en la tesis

“Evaluación de la escala de medida del servicio de calidad y su efecto en la satisfacción y

Lealtad del cliente de una aerolínea” en la cual se pudo comprobar que el adecuado servicio

al cliente genera un fuerte impacto en la satisfacción del cliente el cual se ve reflejado en

la dimensión de Comunicación Boca a Boca e Intención de Recompra.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 130


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Del mismo modo fue demostrado por Gonzales L.; Yesenia (2017), en la tesis “Calidad de

servicio Lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo S.A.C. Trujillo, 2017” en donde se

observó que la Calidad de Servicio, el trato amable, elementos tangibles, producto y

servicio son los factores más importantes para alcanzar la satisfacción del cliente,

resaltando la empatía y la atención personalizada como productores de la recomendación

boca a boca y el patrón de repetición de compra como acción de lealtad de los clientes.De

lo que se deduce que si el cliente se siente satisfecho con la calidad de servicio que ha

recibido generará como resultado un buen nivel de lealtad provocando así el deseo y acción

de volver a comprar.

Todo esto se apoya en la teoría de Gremler y Browm (1996, citados en Vera & Trujillo,

2010), que en su estudio dedujo que la percepción que tienen los clientes con respecto a la

calidad de un establecimiento ayuda a tomar la decisión de volver, con la finalidad de

recibir un trato igual o incluso mejor. En la medida que el cliente sienta que sus

requerimientos son cumplidos, mantendrá su lealtad con el establecimiento, dejando de

lado otras opciones que desconozcan o le otorguen menores beneficios.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 131


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES

1. De la investigación se observó que existe una relación significativa entre las variables

Calidad de Servicio y Lealtad de los Clientes con un coeficiente de Rho de Spearman de

0.274 y un nivel de significancia del 0.003, lo cual demuestra que la calidad del servicio

es un tema muy importante al momento de obtener la lealtad de los consumidores, motivo

por el cual la empresa debe darle mucha importancia a los factores que comprenden la

variable calidad del servicio si se desea obtener una alta lealtad de parte de los clientes,

lo que finalmente se verá reflejado en un mayor crecimiento de la marca y del restaurante.

2. En el análisis de las dimensiones de la Calidad de Servicio se pudo apreciar lo siguiente:

 Que en la dimensión de Calidad de la Comida el indicador de Sabor de la Comida

obtuvo el resultado más bajo respecto a los otros indicadores, seguido del indicador

Presentación de la comida, lo que nos indica que aquí hay un factor que se debe

tomar en cuenta para mejorar, por otro lado la Temperatura apropiada y la frescura

son factores que los clientes valoran mucho, factor que debería tomarse en cuenta

al momento de hacer sus planes de marketing.

 Que en la dimensión de Precio el indicador de Porción del Plato Apropiada obtuvo

el resultado más bajo seguido del Precio Razonable de la Comida, lo que nos indica

que los clientes no se sienten satisfechos con la cantidad que se sirve respecto al

precio que se cobra, caso contrario El Buen Valor por el Precio y el Alto Valor de

la Experiencia Total Recibida obtuvieron mejores resultados, lo que nos indica que

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 132


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

de manera general los clientes aprecian el resto de la experiencia que se recibe a

cambio de la paga realizada.

 Por otro lado en la dimensión Calidad de Servicio el indicador más bajo fue el

Personal tiene Conocimiento de los platos del Menú, indicándonos que el personal

debería ser capacitado en este tema para que sea percibido de mejor manera por los

clientes. Los indicadores de Cordialidad Personal, Servicio del personal en

Comedor y Atención del Personal van en puntajes ascendentes lo que nos indica es

que los clientes se sienten satisfechos con la atención que reciben del personal.

 En la dimensión de Atmósfera, el indicador más bajo fue limpieza de sus

facilidades, lo que nos indica que se debe reforzar este punto para que los clientes

puedan cambiar la percepción negativa que se tiene hasta el momento, los tres

indicadores restantes nos indican que los clientes se sienten satisfechos con la

presentación del personal, el confort que sienten en las instalaciones y el ambiente

en general.

 En la dimensión de Ubicación el Tiempo de Espera para la Mesa es el indicador

más bajo, lo que nos está indicando que se debería reforzar esta debilidad puesto

que genera malestar en los clientes haciendo que la experiencia en la satisfacción

sea negativa. En el caso de los indicadores Local en Ubicación conveniente, Fácil

llegar Caminando y Zona de Parqueo los clientes se encuentran satisfechos.

 Que en la dimensión de Satisfacción del Cliente de manera general y a pesar de que

en las dimensiones anteriores se han obtenido indicadores con bajos puntajes, el

nivel es Bueno, demostrando que los clientes han generado un buen nivel de lealtad

pasando por alto algunos factores que si bien para ellos son negativos de manera

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 133


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

general disfrutan de la experiencia que brinda el restaurante Pardos Chicken del

Mall Plaza.

 Finalmente en la dimensión Comunicación Boca a Boca existen respuestas

contradictorias por lo que se deberían tomar en cuenta al momento de elaborar sus

planes de marketing puesto que en el indicador de Yo Recomendare éste

Restaurante obtuvo un nivel Regular contrariamente con los indicadores Yo

animaré a mis familiares y amigos y solo tengo cosas buenas que decir, lo que indica

que si bien los clientes dentro de su círculo familiar o amical comentarían o

acordarían regresar al Restaurante, si una persona extraña le preguntara no lo

recomendaría, lo que se podría tomar en cuenta al momento de realizar sus

campañas de marketing para reforzar este factor.

3. Asimismo, se pudo determinar, que en el análisis de las dimensiones de la Lealtad se pudo

determinar lo siguiente:

 Que en la dimensión de Intención en el indicador de ¿Cuántas veces en el último

mes ha comido en pollerías similares a ésta? El 39% de las personas encuestadas

indicaron que solo fue una vez y el 42% indicaron que de 2 a 4 veces, lo que nos

indica que los clientes tienen una intención baja respecto a consumir en pollerías de

manera seguida dentro del mes. Factor que se debe tomar en cuenta para generar un

aumento de intención de compra dentro del mes.

 Que en la dimensión de Acción en el indicador ¿De sus últimas cinco salidas a

pollerías cuántas fueron a ésta pollería? El 37% de los encuestados indicaron que

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 134


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por lo menos una vez fueron a Pardos Chicken y el 21% indico que de 2 a 3 veces

visitaron el restaurante en mención, indicando que los clientes si bien retornan a

consumir, las visitas de reconsumo son muy pocas, por lo que se debe tomar en

cuenta para buscar planes de visitas mas seguidas para reconsumo del producto y

servicio que se brinda.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 135


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CAPITULO 7. RECOMENDACIONES

1. Se debe tener mayor cuidado respecto al Sabor y Presentación de la comida, si bien dentro

de sus procesos esta el verificar antes de cada apertura el sabor y la presentación de los

platos se debe colocar otro filtro o adicionar uno a medio turno a fin de cuidar estos dos

factores que están generando malestar entre los clientes.

2. Otro factor en el cual se debe poner énfasis es en las porciones que se sirven los platos y

el precio razonable que deberían tener los mismos, si bien es una debilidad que se ha

mantenido durante el tiempo debido a que las raciones son pequeñas respecto al precio que

se paga por ellas, se debería optar por buscar presentaciones diferentes que compensen

esta debilidad, como es el caso de las ensaladas, las cuales hacen aparentar que las

porciones son más grandes de lo que en realidad son.

3. Un Factor más que se debe reforzar es la capacitación hacia el personal respecto a los

contenidos de las cartas, de manera que si los clientes tiene alguna duda se perciba que el

personal tiene 100% de conocimiento sobre todos los productos que se brindan dentro del

restaurante.

4. Por otro lado el factor de Limpieza de sus Facilidades indica que el personal no está

teniendo el cuidado necesario en cuestión de limpieza en cada uno de los pasos que se

requieren para la atención al cliente, por lo que se sugiere tener mayor control respecto a

los procesos que realiza el personal a fin de revertir esta imagen negativa que han percibido

los clientes.

5. El tiempo de espera para obtener una mesa es un factor que también hay que mejorar por

lo que se podría generar algún tipo de estrategia para que el cliente no sienta el tiempo tan

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 136


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largo como por ejemplo, obsequiarles a las personas que esperan un pequeño vaso de

chicha morada o una pequeña bola de helado a los niños los cuales son los más incómodos

en las listas de espera, o sillas a las personas mayores y damas a fin de hacer la percepción

de la espera más corta.

6. En el factor de Comunicación Boca a Boca hay que tener cuidado, puesto que si bien entre

amigos y familia se recomienda la asistencia para el reconsumo de los productos que brinda

el restaurante, si a los clientes se les pregunta no toman en cuenta a Pardos para recomendar,

por lo que se podría sugerir es que se generen campañas de recomendación a nuevos

comensales lo que ayudara a la afluencia de clientes nuevos que al conocer el buen servicio

y los productos recomendará a nuevas personas, haciendo que el factor de Comunicación

Boca a Boca crezca de forma exponencial.

7. Respecto al Factor de Intención de recompra se deberían crear campañas que generen mas

visitas dentro del mes por parte de los clientes, porque 1 o 2 o 3 veces al mes es muy poca

asistencia si se busca alcanzar las metas trazadas; por ejemplo crear vales acumulativos de

consumo a fin de crear la necesidad de asistir de forma más seguida al restaurante.

8. Respecto al factor de Acción se verifico que el porcentaje de revisitas para realizar compras

en el restaurante es muy bajo por lo que el plan de marketing de vales acumulativos podría

generar que los clientes visiten de forma más seguida las instalaciones del restaurante con

la finalidad de consumir más, lo que permitirá alcanzar los objetivos trazados.

9. Se recomienda la realización de encuestas y evaluaciones de manera periódica dirigida

directamente a saber cómo es que los clientes están percibiendo el servicio que se les está

ofreciendo, esto permitirá conocer si los gustos y preferencias de los clientes se están

cubriendo o si hay alguna oportunidad de mejora en la cual trabajar. Estas mejoras lograran

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 137


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obtener clientes más satisfechos y por ende más leales a la marca lo que se podrá ver

reflejado en la rentabilidad de la empresa.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 138


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REFERENCIAS

 Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes, Josep Alet ESIC

https://play.google.com/store/books/details?id=AqqMCgAAQBAJ&rdid=book-
AqqMCgAAQBAJ&rdot=1&source=gbs_atb&pcampaignid=books_booksearch_atb

 Retención de clientes: una estrategia de gestión de marketing potencialmente potente.


Rizal Ahmad, Francis Buttle

https://researchers.mq.edu.au/en/publications/customer-retention-a-potentially-potent-marketing-
management-stra

 Luis Camarero , Dialnet

https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=150019

 El Servicio Al Cliente Como Estrategia De Lealtad Para Las Empresas Sociales

http://www.asfae.cl/journalmbr/images/stories/Artculo_1.pdf

 El Impacto De La Percepción Del Cliente Sobre El Valor Del Servicio En La lealtad Del Cliente: Estudio
Comparativo Entre La Banca Comercial Y Las Cooperativas De Ahorro Y Crédito Por Evelyn López
González

https://studylib.es/doc/6363486/el-impacto-de-la-percepci%C3%B3n-del-cliente-sobre-el-valor-de...

 Satisfacción de los estudiantes en la revisión de literatura de educación superior

http://www.sciepub.com/reference/199921

 Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición

http://www.redalyc.org/html/818/81802505/

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 139


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ANEXOS

La historia de Pardos Chicken tiene mucho sabor porque está íntimamente inspirada en la del pollo a la brasa en
el Perú. Sumamos 30 años de total dedicación en brindar, a través de nuestro platillo bandera, una auténtica,
sabrosa e inconfundible Experiencia Pardos para todos.
Comenzamos en 1986, con un local en la avenida José Pardo, en Miraflores. Diez años después, nuestra
dedicación en el Sabor Peruano nos permitió establecer Servicios de Franquicias Pardos S.A.C, nuestro sistema
de franquicias, que en el año 2003 se internacionalizó en Santiago de Chile. En el año 2008 llegamos a Miami,
con la misma calidad y gran sabor de nuestro plato bandera con la que llegamos a la ciudad de Trujillo por
primera vez, ese mismo año.

Actualmente, creemos que la combinación de los generosos ingredientes peruanos que empleamos sigue siendo
el principal activo que nos permite estar presentes en el país con veintisiete restaurantes (dos en Trujillo y uno
en Chiclayo) y exponer con pasión parte de nuestra cultura culinaria en el exterior.

Por su auténtico sabor, nos sentimos orgullosos de ser tan peruanos como el pollo a la brasa. Y convencidos de
su valor como Patrimonio Cultural de la Nación y riquísimo aporte a nuestra historia culinaria, nos satisface
seguir ofreciéndoles a nuestros invitados la deliciosa experiencia de saborearlo con orgullo, pasión y felicidad.

¡Bienvenido! En Pardos Chicken te invitamos a “a brasar’ el inconfundible sabor de nuestro pollo a la brasa.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 140


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 LA FRANQUICIA
Empollando. Un grupo de empresarios con mucha visión y peruanidad funda en Lima nuestro primer
restaurante en la avenida José Pardo, en el distrito de Miraflores.

 LANZAMIENTO
Lanzamos cuatro restaurantes como parte de un exitoso sistema de franquicias.

 PARDITOS
¡Un día feliz! Nace Parditos, nuestra divertida mascota que alegra los cumpleaños de pequeños y
grandes invitados.

 INTERNACIONALIZACIÓN
¡Llegamos a Santiago! Pardos Chicken inaugura su primer restaurante en Chile. Además, logramos
nuestro primer reconocimiento: Cinta Roja y Blanca, como aliados estratégicos.

 RECONOCIMIENTOS
Orgullo peruano. El Pollo a la Brasa es declarado Patrimonio Cultural del Perú. Y nosotros somos
elegidos como una de las mejores marcas del Perú.

 Ese mismo año, la Asociación Civil Empresa Peruana del Año, que incentiva el impacto positivo
empresarial en la sociedad, nos premia como “Empresa del Año 2004”. Y hemos repetido el plato
desde ese entonces hasta la fecha.

 NOS VAMOS A PROVINCIAS


Hicimos más sabrosa nuestra identidad y renovamos nuestra imagen. Ese mismo año, abrasados por la
peruanidad, decidimos llevar por primera vez la Experiencia Pardos fuera de Lima, así llegaríamos a la
Capital de la Amistad: ¡Chiclayo!

 NOS VAMOS A MIAMI


Segunda parada. Pardos Chicken llega a EE.UU y Miami disfruta del auténtico sabor del pollo a la
brasa. Y en el Perú, abrimos nuestro primer restaurante en una ciudad con mucha peruanidad: Trujillo,
la ciudad de la Eterna Primavera.

 DÍA DEL POLLO A LA BRASA


Jugoso reconocimiento. Empezamos a celebrar el Día Nacional del Pollo a la Brasa, cada tercer
domingo de julio.

 25 AÑOS
Un cuarto de siglo con mucho sabor. Así celebramos nuestros veinticinco años “a brasando lo nuestro”.
Nuestra mayor satisfacción es seguir siendo una experiencia única en las familias peruanas. Y, como no

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 141


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

hay primera sin segunda, decidimos celebrar en Trujillo con la apertura de nuestro segundo restaurante
en esa ciudad.

 A BRASA LO NUESTRO
Iniciamos la renovación de nuestra imagen y empezamos a cocinar nuevos y sabrosos proyectos para ti.

 RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL
Estamos muy felices de haber logrado este reconocimiento internacional. Somos el único restaurante
que forma parte de las mejores empresas para trabajar en el Perú, ya que ingresamos al Top 15 en la
categoría de empresas de más de 1,000 anfitriones del ranking Great Place to Work 2017.

MISION

Ser y hacer felices a nuestros anfitriones, invitados y comunidad a través de la “Experiencia Pardos”:
productos de alta calidad, servidos con una gran vocación de servicio y un ambiente acogedor.

VISION

Ser una cadena de restaurantes líder que difunda la gastronomía peruana, generando orgullo, identidad y
compromiso.

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 142


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

En Pardos Chicken trabajamos día a día para ser y hacer felices a nuestros anfitriones, invitados y comunidad.
Esto no sería posible sin la práctica constante de nuestros seis valores fundamentales:
 VERDAD
 LEALTAD
 RESPONSABILIDAD
 RESPETO
 COOPERACION
 COMUNICACIÓN

Cuadro de Conteo de Encuestas Variable Calidad de Servicio

DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL


Calidad de la Sabor de la Comida 30 55 81 67 69 REGULAR
comida
Presentación de la comida 34 45 66 81 76 BUENA

Temperatura apropiada de la 36 45 40 85 96 BUENA


comida

Frescura de la comida 28 34 56 93 91 BUENA

PORCENTAJE 11% 15% 20% 27% 27% BUENA


Precio Buen valor por el precio 20 37 68 83 94 BUENA

Porción del plato apropiada 18 54 95 71 64 REGULAR

Precio razonable de la comida 27 36 68 83 88 BUENA

Alto valor de la experiencia 25 43 48 91 95 BUENA


total recibida

PORCENTAJE 7% 14% 23% 27% 28% BUENA


Calidad del Servicio Atención del personal 8 11 27 134 122 BUENA

Servicio del personal en 9 14 49 121 109 BUENA


comedor
Personal tiene conocimiento 7 25 78 95 97 BUENA
de platos del menú

Cordialidad del personal 21 45 37 93 106 BUENA

PORCENTAJE 4% 8% 16% 37% 36% BUENA


Atmosfera Limpieza de sus facilidades 11 34 67 94 96 BUENA

Ambiente en la zona de 3 8 37 98 156 BUENA


comedor

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 143


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CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

Nivel del confort de la zona del 24 36 58 78 106 BUENA


comedor
Presentación física del 0 3 67 108 124 BUENA
personal
PORCENTAJE 3% 7% 19% 31% 40% BUENA
Ubicación Tiempo de espera para la mesa 39 49 98 65 51 REGULAR

Local en ubicación 0 3 98 69 132 BUENA


conveniente
Fácil llegar caminando o en 0 0 65 115 122 BUENA
transporte público

Zona de parqueo conveniente 5 19 34 118 126 BUENA


PORCENTAJE 4% 6% 24% 30% 36% BUENA
Satisfacción del Estoy satisfecho de mi 6 7 53 101 135 BUENA
Cliente decisión de seguir
consumiendo en este
restaurante.
Estoy satisfecho con los 6 11 35 111 139 BUENA
servicios que provee este
restaurante.

Los servicios de este 15 28 47 104 108 BUENA


restaurante han cumplido con
mis necesidades y demandas.

PORCENTAJE 3% 5% 15% 35% 42% BUENA


Comunicación Boca Yo recomendaré este 9 36 81 98 78 REGULAR
a Boca restaurante a personas que
pregunten mi opinión.

Yo animaré a mis familiares y 15 19 62 102 104 BUENA


amigos para que vengan a
comer a este restaurante.

Solo tengo buenas cosas que 25 29 39 101 108 BUENA


decir sobre este restaurante.

TOTAL 5% 9% 20% 33% 32% BUENA

Cuadro de Conteo de Encuestas Variable Lealtad del Cliente

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 144


“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”

DIMENSIONES INDICADORES Solo De 2 a 4 De 5 a 6 De 7 a 8 9 veces NIVEL


una vez veces veces veces o mas
Intención ¿Cuántas veces en el último 118 126 54 2 2 BUENA
mes ha comido en pollerías
similares a esta?

Total 39% 42% 18% 1% 1% BUENA


DIMENSIONES INDICADORES Solo 2 3 veces 4 veces 5 veces NIVEL
una vez veces

Acción ¿De sus últimas cinco 111 63 63 48 17 BUENA


salidas a pollerías cuántas
fueron a esta pollería?

Total 37% 21% 21% 16% 6% BUENA

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 145