Pontificia Universidad Javeriana de Cali, Posgrados de Ingeniería, Asignatura: Sistemas Logísticos

Prof. Nicolás Clavijo Buriticá

ENSAYO 1

Lucius, Gabriela
Contador Público

La evolución del concepto de satisfacción al cliente en las SCM

(Demand Drive Supply Chain & Client Centric Supply Chain)

Introducción

En un mundo globalizado, con cada vez mas herramientas disponibles, desde

información en línea a través de múltiples dispositivos, con hadwares mucho más
poderosos, hasta diversos medios para materializar necesidades, la evolución de las
cadenas de abastecimiento desde sus primeros conceptos, aun vigentes, pero
manejados en entornos mas complejos, en los que todos los elementos que
conocemos han avanzado, pero a su vez, surgen nuevas posibilidades de gestionar
los flujos y procesos, desarrollando o mejorando teorías y creando nuevas formas de
pensar, orientadas al cliente, a su total satisfacción, facilitando su interacción con
proveedores, desde el restaurant que elige para pasar un rato diferente el fin de
semana, hasta el banco con el que maneja sus finanzas, cada día la relación del
cliente con las diversas empresas a su alrededor si bien es cierto es más compleja
debido a la variedad de opciones, también debe ser más consistente, sencilla y
amena, la función de las cadenas de suministros debe centrarse en el cliente y sus
necesidades, mas adelante se profundizara un poco más sobre esta experiencia,
ahora bien internamente las cadenas de suministro han puesto sobre la mesa nuevas
formas de gestionar el flujo de sus productos y servicios, siempre con la premisa de
generar valor, es así como desde hace algunos años grandes empresas han puesto
en practica que sus cadenas de suministros se impulsen o manejen considerando la
demanda, básicamente debido a que los Forecast tienen altas variaciones con
respecto a la demanda real, veremos también como las empresas pueden orientar
sus estrategias de abastecimiento a la reposición y manejo de inventarios en todos
los niveles de la cadena.

Desarrollo

Cuando se afirma que una red de suministros es impulsada o manejada por la

demanda “Demand Driven Sypply Network”, es por que la gestión de la misma se
centra en dar respuestas cada vez mas alineadas a la demanda y sus cambios, cada
día es mas complejo el manejo logístico de las organizaciones, los movimientos a lo
largo de toda la cadena, asociados a sus costos, así como los inventarios, conocidos
como los amortiguadores de la demanda, constituyen una disminución sustancial de
los beneficios de las empresas, cuando no hay un manejo adecuado de estos
elementos, es por esta razón que cada día se habla mas del valor que agrega la
correcta administración y gerencia de la cadena de suministros, el problema es que
muchas organizaciones miden la eficacia y eficiencia de sus procesos logísticos
considerando indicadores basados en cumplimiento de producción, cumplimiento en
abastecimiento o en entregas perfectas, es muy complejo para las empresas tener
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claridad de sus ventas perdidas por una gestión incorrecta en su cadena de

abastecimiento, una de las razones es que internamente hay una separación de las
áreas o departamentos que conforman toda la cadena, básicamente ventas y
mercadeo, producción, logística, abastecimiento, servicio al cliente e investigación y
desarrollo, son nodos que deben interactuar de forma alineada y coordinada, pero
esta situación es compleja ya que a su vez son áreas que trabajan de manera
independiente y miden sus costos basados en las operaciones centrales o núcleo del
negocio.

Tradicionalmente la “Suplay Chain Management” se organiza en torno a un Forecast

que genera el área de ventas junto con mercadeo y gestión de la demanda, para
generarlo se revisa el histórico de las ventas por SKU, este pronóstico e histórico se
combina con lo que el cliente esta demandando actualmente, bien sea facturación en
tiempo real o backorder y el movimiento de los inventarios, ahora bien esta forma de
atender el mercado, si bien es cierto tiene como objetivo satisfacer la demanda, no
es del todo eficaz, entre otras razones es posible que los datos que manejamos de
históricos y predicciones tengan errores, la empresa pudo vender una presentación
de alguno de sus SKU, simplemente porque la presentación que necesitaba el cliente
estaba agotada, también puede pasar que por condiciones muy particulares se
genere un efecto látigo que posteriormente genere acumulación de inventarios o
simplemente el área de ventas impulse la venta de uno o varios SKU, para cumplir
metas de predicciones que no fueron lo suficientemente certeras, todas estas
acciones distorsionan las verdaderas necesidades del cliente y empujan al mercado
productos que no se corresponden con la real demanda, “cuando se considera que la
precisión del pronóstico de la cartera de clase mundial es solo del 80%, es decir el
20% es errónea y se oculta el hecho de que la mayoría de los SKU, aquellos con
volúmenes medianos a pequeños y variabilidad media a alta lograrán errores de más
del 40%”. (Eagle, 2017), se evidencia que existen grandes oportunidades. En este
sentido (Bedoya) los rompimientos de inventarios y de análisis de ventas perdidas en
los puntos de venta, la tasa de rompimiento de los inventarios está alrededor del 8%.
Y cuando los productos están en promoción, estas tasas alcanzan hasta un 30%. Así
que contar con la información fidedigna acerca de la demanda es necesario para
gerenciar la cadena de mando. Por lo tanto, reducir el rompimiento de los inventarios
es un factor fundamental para la demanda de los clientes.

Teniendo claro que en los diferentes niveles de la cadena, es decir desde el

aprovisionamiento, la fabricación y la entrega o venta, los inventarios que se van a
manejar ya no se realizan en base a pronósticos, la clave para mantener el flujo,
equilibrio e inventarios para atender la demanda esta en la estimación de cada
inventario individual de la red de suministro, desde cada materia prima y producto en
proceso, hasta cada SKU de productos terminados, la implementación de DDSC
consiste en definir estos nuevos niveles de inventario y en mover el flujo de toda la
cadena en base a reponer dichos niveles, es decir el suministro o fabricación es
impulsado por los mecanismos “hacer para reemplazar y enviar para reemplazar”.

(Croker, 2006) afirmaron que la logística y cadena de suministro son nuevos

conceptos emergentes, sólo en los años 80 y 90. Se argumenta que el suministro
tiene una connotación de ser un sistema de empuje, y para muchos la palabra “cadena
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de demanda” es más significativo, que estos conceptos y se combinan como “la

cadena de suministro impulsado por la demanda” (DDSC). También explica que las
cadenas están siendo reemplazados por las redes en un intento de encontrar nuevas
expresiones para demostrar cómo el pensamiento y la práctica pueden avanzar.

Tradicionalmente las redes de suministros de cada organización se concentran en

empujar productos al mercado, este principio opero de manera muy exitosa en los 60
y 70, cuando la demanda era superior a la oferta y los modelos de producción se
basaron en optimización de costos y volumen de producción, pero las reglas de los
mercados 50 años después son muy diferentes, existen numerosas fuentes de
ofertas, la globalización y los avances tecnológicos ponen a la disposición de los
clientes, no solo productos, con características diferenciadoras o competitivas,
adicional hay un mundo de opciones que van mas allá del producto en sí, canales de
compra, físicos o virtuales, hoy en día los clientes pueden acceder simplemente a su
teléfono inteligente para gestionar una compra, toda esta versatilidad generó
conceptos como las ventas multicanal y aun mas reciente las ventas omnicanal,
ambas están estrechamente relacionadas con las cadenas de suministro centradas
en el cliente (Client Centric Supply Chain), sin embargo este concepto no es nuevo
en cuanto a que desde hace ya varias decadas la cadena de suministro tiene como
objetivo satisfacer las necesidades de los clientes, con departamentos específicos
para tal fin, que se encargan de medir cual fue la experiencia del cliente, pero que
básicamente se enfocaron a resolver problemas posventa y no en la experiencia de
compra y servicio que recibieron, pero las transformaciones explosivas de la demanda
sumado a los altos costos de las cadenas de suministro y la necesidad de satisfacer
de manera mas completa al cliente, no solo con un producto, sino con una experiencia
de compra que cumpla e incluso supere sus expectativas han puesto sobre la mesa
que una cadena de abastecimiento centrada en el cliente sea tanto un desafío para
las empresas, como una solución que enlace la capacidad de las empresas en
entregar soluciones de acuerdo a las necesidades particulares de cada cliente.

Si queremos entender la diferencia entre omnicanal y multicanal, existe una evolución

clara del omnicanal, básicamente porque si la cadena de suministro esta centrada en
el cliente, debe ser coherente en todos los canales que pone a su disposición, las
primeras experiencias se relacionaron con un mundo de opciones para desde la
empresa hacer llegar toda clase de información al cliente, desde medios tradicionales
como prensa, radio, TV, tienda física, a los que se fueron incorporando internet, con
paginas web, publicidad y tiendas virtuales, a través de laptops, computadores,
teléfonos inteligentes, aplicaciones, tablet o una Smart TV, el consumidor podía
acceder a mucha información a través del canal de su preferencia, podía investigar
antes de decidir cual sería su compra final, pero si la tendencia de las grandes
empresas exitosas es que la cadena de suministro sea manejada centrada en el
cliente, lo correcto es hacer que su experiencia de adquirir un producto o servicio sea
completa, pero para lograr este objetivo, la estrategia multicanal ya no es la mas
adecuada, ya que debe existir total coherencia entre los diversos canales a través de
los que el cliente se comunica con la empresa, con su posible proveedor, si lo hace a
través del teléfono inteligente y luego quiere continuar el proceso desde su tablet,
debe ser no solo posible, sino además la experiencia debe continuar siendo amigable
manejable y con las mismas características, es decir el ambiente en el que se
desenvuelve no debe tener cambios que alteren o dificulten la compra, en resumidas
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palabras las propuestas de valor deben mantenerse a pesar de que el medio no sea
el mismo.

Para poder implementar una cadena de suministro centrada en el cliente, las

empresas necesitan manejar información de sus características, preferencias,
experiencias, comentarios, satisfacción, problemas, entre otros, esto da origen a los
CRM “Customer Relationship Management”, bases de datos que apoyan a las
organizaciones en las decisiones para el diseño de la mejor experiencia para el
cliente, estas Big Data, que manejan grandes volúmenes de datos, que a su vez son
dinámicos, por su constante actualización, son la base sobre la cual se realizan los
análisis y algoritmos que están detrás de toda la tecnología y medios que apoyan a
las grandes organizaciones, desde las más pequeñas hasta las grandes
corporaciones.

Conclusiones

El concepto de centralidad del cliente no es nuevo, pero también podemos afirmar

que durante décadas se mantuvo mas como concepto que como realidad, su
materialización se ha podido dar gracias a la evolución del internet y la tecnología, las
empresas mas exitosas actualmente ponen a disposición del cliente una experiencia
de compra o servicio que cada día nos sorprende y facilita la vida, aportándonos
incluso más valor con servicios conexos o complementarios que hacen de cada
experiencia una oportunidad para mantener futuras interacciones, que finalmente
agregan valor al cliente y a quien lo ofrece, centrarse en el cliente es primordial para
alcanzar estos objetivos, conocerlo, desarrollar ambientes amigables, darle lo que
quiere y sorprenderlo con aun más de lo que fue su solicitud inicial, esa es la base de
la competitividad actual.

El Forecast, los stocks de seguridad, empujar productos al mercado basados en

predicciones y/o estimaciones del área de ventas, en un mercado con demanda muy
cambiante, no es lo más adecuado actualmente, la visibilidad de la cadena de
suministro, su capacidad de respuesta de extremo a extremo la toma de decisiones
basadas en datos para maximizar valor deben relacionarse con la variable que mueve
todo el sistema, es por esta razón que emerge el concepto de impulsar la cadena de
suministros por la demanda, en un proceso segmentado de planificación y ejecución,
con múltiples inventarios independientes, que se reponen apuntando a un objetivo de
stock calculado con el único fin de mantenerse alineado con la demanda, alineando
la venta estrictamente a lo que el mercado solicita en un determinado momento, en
resumen es gestionar una cadena de abastecimiento en línea con la demanda.

Referencias
Bedoya, E. (s.f.). www.clubdelogistica,com.

Croker, S. E.-B. (2006). The Relationship-Driven Supply Chain . London: Gower Publishing Limited.

Eagle, S. (2017). Demand-Driven Supply Chain Management. Kogan Page.

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Prof. Nicolás Clavijo Buriticá

Villamizar, C. (2017). “Demand Driven" una respuesta a la gestión de la variabilidad en las

organizaciones. Universidad Militar Nueva Granada