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um dia, um estudante de publicidade estava jantando num


restaurante no Rio de Janeiro quando viu, numa mesa ao lado, Fábio
Maia (Prof. da ESPM e Redator da Ogilvy) - um dos mais
conceituados redatores publicitários do Brasil. O estudante foi até lá e
se apresentou dizendo que estava se formando em publicidade e que
seu grande sonho era ser redator de uma grande agência; e
perguntou:
"Sr. Fábio, que conselho o senhor me daria para ter sucesso na
profissão? "
Ele largou o garfo, pensou e respondeu, "Três coisas: Aprenda a
escrever. E escreva muito. Mas, escreva muito"

Prof. Ms. Daniel Viafora


A criação da mensagem publicitária parte da
personalidade e do posicionamento decidido para o
produto, os objetivos fixados e o público-alvo a que
nos dirigimos.

A mensagem publicitária se fundamenta em vários


pontos chaves:

Benefício Chave – Por que comprar o produto


Apoio – Uma razão para crer nessa importância
Estilo – A linha de comunicação

Prof. Ms. Daniel Viafora


Portanto construímos a mensagem tendo em conta
estes três elementos o benefício chave, a razão para
crer e o estilo.
Eis a questão:
“Porque o consumidor deve comprar nosso produto e
não o da concorrência?”

“O que podemos explicar para que compre?”.

Um erro frequente
é não comunicar ao consumidor as vantagens de
nosso produto, as razoes para que nos comprem.
Prof. Ms. Daniel Viafora
Gestão

Os consumidores são uma boa fonte de ideias:


- seus sentimentos sobre os pontos fortes e fracos
das marcas existentes proporcionam importantes
chaves para criar estrategicamente.

- Empresas líderes realizam continuamente


pesquisas para determinar o nível de satisfação

- Encontram-se distintos os níveis de satisfação:


racional, sensorial, social e do ego.
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Gestão

- Analisar os níveis de satisfação:


- Racional: definição objetiva dos procedimentos de
compra
- Sensorial: o que emociona
- Social: minha classe – mensagem adequada
- Ego: status que promove

Os consumidores podem obter estas satisfações


depois de ter experimentado o produto, em seu uso ou
em outros momentos anteriores ou posteriores.
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Gestão

A mensagem e toda sua estratégia criativa deve


adaptar-se ao plano de marketing da empresa.
Portanto deve existir uma gestão conjunta dos seus
elementos.

JÁ PENSOU NISSO?

Classificação do Produto
Adequação de Preço
Onde estaremos através da distribuição
Ação Promocional - Publicitária
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Gestão

A mensagem Publicitária não pode mais ser criada de


forma isolada, ou seja, por determinação de um
briefing inicial básico. A mensagem deve ser
conceituada através de instrumentos mercadológicos.
A mensagem publicitária deve ser a mais criativa, no
entanto, essa criatividade deve vir marcada por uma
estratégia de comunicação.

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Gestão

A mensagem publicitária deve partir de uma diretriz


clara. O professor Ogilvy afirma que:

“Tenha uma só ideia em mente.


As grandes ideias são simples. Dê a seu redator uma
diretriz clara e única se deseja que uma idéia brilhante
chegue ao consumidor”.

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Gestão

- A mensagem publicitária tem que adaptar-se ao


público a que se dirige.

- O anúncio deve conseguir chamar a atenção - ter


impacto em todas as vezes que for transmitida,
independente da mídia utilizada.

- A mensagem deve ser adequadamente entendida, e


portanto, decodificada pelos receptores.

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Mercadológica

Concorrentes:
O que o concorrente está utilizando de impacto?
* Análise de viabilidade
* Entendimento dos resultados
* Desenvolvimento

O melhor é criar e ser o primeiro –


sempre com algo que aos concorrentes
não seja muito fácil imitar.
Prof. Ms. Daniel Viafora
Mercadológica

Um erro típico das mensagens comerciais é insistir no


óbvio. Tal como afirma David Ogilvy:

“Anuncie o que é importante, não o que é óbvio”.

Pesquisando, percebemos que muitos anúncios ainda


perdem tempo, anunciando benefícios aparentes/
técnicos; quando que a estratégia correta, consiste
em falar dos benefícios importantes e não tão
evidentes / os benefícios sensoriais.
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Fundamental:

É preciso que a mensagem se recorde.

Deve ser memorável / comercial. Tem que ficar


gravado na mente do consumidor.

Os anúncios mais eficazes têm conseguido que uma


mensagem fique gravada e se repita de maneira que a
marca incremente substancialmente suas vendas.

Artifícios de comunicação que se faça lembrar.


Prof. Ms. Daniel Viafora
Os passos segundo Ogilvyl:

1. Analisar em profundidade o produto, a


competência e as motivações racionais e não
racionais dos consumidores.
2. Realizar seções de criatividade, reuniões de grupo
de enfoque com clientes, perguntar a vendedores e
empregados.

Os clientes, os produtos concorrentes, os vendedores


e em geral todos os empregados da empresa são uma
boa fonte de ideias.
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Os passos segundo Ogilvyl:

3. Gerar uma lista extensa de possíveis benefícios


racionais, emotivos, sociáveis, não conscientes e
de todo tipo.

Nossa roupa pode oferecer ao consumidor comodidade, não


passar frio, duração, economia, pode ser uma roupa de dar inveja
aos vizinhos, demonstrar que sabemos de moda, ajudar a
conseguir um trabalho, ter êxito social, integrar-nos em um
grupo, aumentar nossa auto-estima, conseguir a mulher ou o
homem sonhado e uma infinidade de possíveis benefícios.

Prof. Ms. Daniel Viafora


Os passos segundo Ogilvyl:

4. Selecionar alguns poucos benefícios que


empregaremos em nossa mensagem.

Os motivos que selecionamos dependerão da


estratégia de marketing, da imagem e do
posicionamento do produto. O beneficio deve ser
valioso na perspectiva dos consumidores.
Também na seleção, é muito importante estudar os
benefícios que o consumidor conhece dos produtos
da concorrência.
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Os passos segundo Ogilvyl:

5. Escolher um único benefício fundamental sobre o


que se embasará a campanha de publicidade.

Este motivo servirá como base estrutural para a


resolução da campanha, um benefício que se
destacará e será assimilado de forma mais direta e
coesa diante da realidade de nosso consumidor

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