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República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación

Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño

Carrera: Ingeniería Industrial

Materia: Investigación de Mercado

MERCADOTECNIA

Profesora: Alumna:

Amelia Vásquez Diana Andrade

C.I. 24.288.769

Caracas, Marzo de 2019


ÍNDICE

pp.

Introducción 3

Mercadotecnia 4

Definición 4

Funciones 5

Conceptos Asociados 6

Enfoques 7

Mezcla de Mercadotecnia 10

Enfoques y Objetivos 13

Mercadotecnia Integral 14

Conclusión 15

Bibliografía 16

Anexos 17

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INTRODUCCIÓN

En la historia de la administración y por tanto de todas las aplicaciones que de ella


se han hecho a la mercadotecnia, las finanzas, a los recursos humanos y en general, en
el contexto de las organizaciones han derivado aplicaciones con orientaciones y
enfoques tan diversos que cada uno encuentra la forma de adecuarse a los diferentes
entornos y escenarios para hacer negocios, e identificar oportunidades.

Así, en la actualidad, dado las condiciones de alta competencia y escasez que rigen
al extraordinario auge de las industrias de tangibles e intangibles en el mundo entero,
el concepto de marketing ha sido desarrollado más allá de su aplicación comercial
tradicional.

Ahora podemos evidenciar que el marketing no solo tiene que ver con bienes de
consumo sino también con las organizaciones de servicios, lucrativas, no lucrativas,
con personas, procesos, e incluso lugares, todas reunidas y vinculadas a una realidad
económica: la alta competencia y la necesidad de entender al segmento de mercado al
cual se dirigen, tratando de cumplir con sus objetivos de satisfacción.

Es entonces cuando la mercadotecnia involucra un conjunto de actividades


desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los productos y servicios de la
empresa, es decir, parte de unos datos (por supuesto, del mercado) y aplica sobre ellos
técnicas (o estrategias) determinadas. Su finalidad es reunir los factores y hechos que
influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,
distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno, en el
lugar preciso y al precio más adecuado, focalizando toda su atención en el desarrollo
de nuevos consumidores, compradores y aún más en relaciones que identifica como
determinantes en el consumo de sus productos (como la mercadotecnia de relaciones
por ejemplo).

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MERCADOTECNIA

Definición

Es un proceso social y administrativo por medio del cual un conjunto de individuos


obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos
y valores con otros.

La Mercadotecnia busca llegar a la satisfacción de los consumidores a través de


estrategias que responden a sus necesidades. Estas estrategias permiten a las empresas
llegar a sus clientes con las ofertas justas, en los momentos adecuados, para así cumplir
con el objetivo final de cualquiera que crea un modelo de negocio: vender.

La mercadotecnia en sí, se define como la serie de actividades al interior de un


conjunto de procesos en los que se identifica necesidades y deseos latentes de un
público que se determina según factores como la edad, el sexo, el entorno socio-
económico, psicológico, entre otros; para así satisfacerlos de forma más adecuada y
que beneficie tanto al público como a una empresa o marca.

Si bien es cierto, son muchas y muy variadas las definiciones que existen para
mercadotecnia, pero esta que acabo de darte, puede ser entendida como el resumen de
muchas de las que se encuentran, como por ejemplo, las definiciones de Philip Kotler
y de la American Marketing Association.

Según Philip Kotler (considerado por algunos, el padre de la mercadotecnia


moderna), es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” (p. 32), mientras
que para la Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés),
el marketing se considera como “actividad, un conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los
clientes, socios y la sociedad en general”.

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Funciones de la Mercadotecnia

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:

1. La investigación de mercado: ésta función implica la realización de estudios


para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué,
dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos,
etc...
2. Decisiones sobre el producto: ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1)
Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)
propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.
3. Decisiones de precio: ésta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y
por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: ésta función es la que se encarga de establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante
un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta
(cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer
el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle
la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que

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las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta
personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el
marketing directo.
6. Venta: ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado
con fines de retroalimentación)".

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la


mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la
planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de
la administración de la mercadotecnia

Conceptos Asociados a la Mercadotecnia

 Necesidad: Es un estado de tensión que se provoca cuando no existe un


equilibrio entre lo que se requiere y lo que se tiene. Se vinculan normalmente
al estado físico del organismo. No se crean, son inherentes a las personas.
 Deseo: Una vez la necesidad se traduce en objetos específicos como forma de
satisfacción, surge el deseo. Que en contraposición a la necesidad, sí puede
crearse a través de propuestas de mercadotecnia.
 Demanda: Es cuando el deseo se une a la capacidad de adquisición.
 Valor: Este es la relación que establece un cliente con respecto a los beneficios
que recibe de la oferta y los costos de la oferta. Muy relacionado al concepto
de satisfacción.

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Enfoques de la Mercadotecnica

Enfoque de la Información

De acuerdo con los enfoques de la mercadotecnia que hasta hoy se han dado a
conocer, todo producto del mercado organizado a través de la mercadotecnia obedece
a un enfoque en específico, a los cuales según Kotler y Armstrong (2005 p:115)
plantean cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan
sus actividades de mercadotecnia (producción, producto, venta, mercadotecnia y
mercadotecnia social), los cuales coinciden o encajan en las fases planteadas por
Lambin (2006), sólo que son asumidas como filosofías o enfoques, que guían las
acciones de mercadotecnia:

Para Kotler y Armstrong (2005 p. 115) el enfoque de producción…”es una forma


de organización de mercadotecnia que prevalece en un entorno económico
caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay
escasez de oferta, siendo insuficiente las capacidades de producción disponibles para
las necesidades de mercado”... en México un claro ejemplo lo son los servicios de
Internet ofrecidos por un número limitado de empresas dominantes del mercado
nacional.

De acuerdo a lo anterior es donde la gerencia debe enfocarse en mejorar la


producción y en la eficiencia de la distribución, pues la existencia de necesidades
conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica por parte
de posibles nuevas empresas son los factores que incitan igualmente a la adopción de
este estilo de administración de mercadotecnia, en las empresas existentes en el
mercado, si continuamos con el caso citado, es evidente que las estrategias de
mercadotecnia se basan en identificar y satisfacer necesidades en aumento de la
información y actualización, como en el caso anterior la oportunidad del mercado se
encuentra situada en que el 58% por ciento de los usuarios de Internet en México son

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adultos jóvenes, de 18 a 34 años de edad y del número total de usuarios, el 54% son
hombres y el 46% mujeres y además la mayoría de los internautas se concentran en
zonas urbanas.

Enfoque Producto

Kotler y Armstrong (2005 p.116) …plantean que ”el enfoque del producto es la
forma de organización de mercadotecnia que debe dedicar sus esfuerzos a lograr
mejoramiento continuo del producto, por cuanto los consumidores favorecerán los
productos que ofrecen una calidad y un desempeño superior y características
innovadoras”.

Este concepto puede conducir a una “miopía mercadológica”, pues el consumidor


busca una solución a sus problemas, no un mejor producto, como por ejemplo en la
comunicación vía celular el continuo mejoramiento en cuanto a atributos específicos
de éstos incrementa considerablemente la demanda sin identificar en la mayoría de los
casos una marca especifica de aparato celular pues de acuerdo con Sánchez A. León
Felipe (2009) “el 52% de los compradores de celulares ha comprado contenidos para
celulares, a los cuales identifican por su funcionalidad y no por la marca, y dentro de
los que los contenidos preferidos son los Ringtones, adquiridos con frecuencia por el
48%, y los juegos, por el 47%”

Enfoque Ventas

Para Lambin (2006 p. 75) el enfoque de ventas...”es una orientación hace énfasis en
las ventas, considera que los consumidores no comprarán los productos suficientes de
la empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran
escala”.

Por tanto, este se aplica cuando la empresa tiene un exceso de capacidad, su meta
es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado, por ejemplo Coca-

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Cola, que de acuerdo con A la Torre D. Carolina (2009). …” era la empresa número 3
en Bebidas y empresas más admiradas de América y la Número 3 en Bebidas y
empresas más admiradas del Mundo...”.

Para Kotler (2006 p. 349), el enfoque de mercadotecnia basado en el cumplimiento


de ciertos logros…”considera que el logro de los objetivos organizacionales depende
de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las
satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores”.

Enfoque de Mercadotecnia Social

Para Stanton, W. y Futrell, C. (2008 p. 236) el enfoque de mercadotecnia social


“hace énfasis en la detección de las necesidades, los deseos y los intereses de los
mercados meta y, en proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva y
eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de
los consumidores y de la sociedad…”.

Este nuevo concepto responde a los cambios del entorno: problemas ambientales,
escasez de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico, servicios
sociales deficientes, entre otros, por ejemplo de acuerdo a Amescua H. Silvia (2009).
Las empresas que están cambiando al mundo en el 2009. Expansión. 162, pp. 43-45. la
Empresa BloomEnergy de Estados Unidos, cuya visión es usar células de combustible
de óxido sólido para ayudar a que las casas generen su propia electricidad, las células
usarían (no quemarían) combustible de hidrocarburos y producirían la mitad del
dióxido de carbono que se emite por medio de las plantas de energía, una célula de
combustible sería suficiente para una casa; y el exceso, lo podrían vender las casas de
nuevo a la rejilla…”, como se puede ver, es un producto de innovación ya conocido en
su mercado y creando estrategias claras de mercadotecnia orientada a necesidades del
mercado meta y tratando de generar bienestar en el mercado meta.

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Enfoque de la Investigación del Consumidor

En la actualidad en México, los estudios más recientes de acuerdo con el último


reporte de Investigación de mercado en la escena mexicana García Amoros, Esteban.
(2008)…..”involucran una serie de datos e información relativa a la situación
individual del consumidor mexicano, el cual se encuentra en un proceso de maduración,
influido por la tendencia de envejecimiento en la población, a causa de la disminución
en la tasa de nacimiento en el país…”, lo cual representa grandes oportunidades para
una parte del mercado, pero que distintamente genera una nueva forma de
comprenderlo, a través de lo que puede ser un nuevo enfoque del marketing, y
podremos llamarlo enfoque informativo de la mercadotecnia.

Este nuevo enfoque de la mercadotecnia integra a toda la información que se tiene


del mercado el cual va desde comportamientos, actitudes, frecuencia de consumo, e
incluso amistades y relaciones sociales que sirven de referente para demandar ciertos
productos o servicios, lo cual sirve de fundamento para crear nuevas estrategias, con lo
que ya se conoce del mercado, para definir de nuevas formas de posicionamiento, de
crecimiento o maduración para los productos en el mercado.

Mezcla de Mercadotecnia o Mix de Marketing

El concepto “mezcla de mercadotecnia” fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,


quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro
P": Producto, Precio, Plaza (distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su


definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto
Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

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Los elementos de la mezcla original son:

Producto o Servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o


intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico
de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir
que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución)
que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en
forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

 Lanzamiento
 Crecimiento
 Madurez
 Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción


(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por
medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le
asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de
la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes
únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente
ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o


el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo

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lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de
ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la


empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo
es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación
pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de
venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva
(marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los


servicios y sectores sociales, es así como se le agregan cinco elementos adicionales:

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente


importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los
productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la
producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. El personal debe
encontrarse en constante capacitación y debidamente motivada, ya que son el eje
fundamental de la productividad de una compañía. Todo con el fin de que se cumplan
con las expectativas del cliente a la hora de brindarle un buen servicio.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio
de los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones
de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del
criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la
mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias


físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio

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como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones
que del servicio tengan los clientes, en esencia tangibilizando al servicio.

Posicionamiento: Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto


ocupe un lugar distintivo en el mercado, relativo a la competencia y en la mente del
consumidor en base al entorno y a la experiencia vivida al adquirir un producto.

Productividad: Es la relación entre los resultados y el tiempo utilizado para


obtenerlos: cuanto menor sea el tiempo que lleve obtener el resultado deseado, más
productivo es el sistema y se reducirán costos.

Enfoque y Objetivos de la Mezcla de Mercadotecnia

Maximización del Consumo: Establece que la tarea de la mercadotecnia debe ser


estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, el
empleo y de consumo.

Maximización de la Satisfacción del Consumidor: Establece que el objetivo de la


mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor y no simplemente la
cantidad que consume, es decir, el hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo
cuenta si aumenta la satisfacción del consumidor.

Maximización de la Selección: Este enfoque establece que el sistema de la


Mercadotecnia debe ser la maximización de la variedad de los productos y la elección
del consumidor. Este sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes
que realmente satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se
proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima.

Maximización de la Calidad de Vida: Este se basa en que la Mercadotecnia debe


buscar mejorar la calidad de vida del consumidor y que esta no solo incluye la calidad,

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cantidad, disponibilidad y el costos de los productos, sino que también la calidad del
medio físico y cultural. Los defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de
Mercadotecnia no únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo,
sino también por su impacto en la calidad del medio ambiente.

Planeación Estratégica

En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la


organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a
largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión ventana
estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa
concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:

 Definir la misión de la organización.

 Analizar la situación.

 Plantear los objetivos de la organización.

 Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Mercadotecnia Integral

La Mercadotecnia Integral es un concepto que pretende por una parte, que todas las
funciones de la mercadotecnia actúen de forma coordinada entre sí; y por otra, que
exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas
las demás áreas funcionales de la empresa. Todo ello, con el objetivo de lograr la
satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la
empresa, independientemente del área en el que desempeña sus funciones.

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CONCLUSIÓN

Los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos "algo"
o deseamos "algo", siempre entablamos una relación comercial o de servicio con otras
personas. Esto no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los
tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos. Pero con el paso
del tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, ya que las necesidades,
deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe
satisfacerlas mediante la creación de productos.

Aunado a lo anterior, con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es


una actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.

A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no


ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y empresariales.
He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cuál es la evolución de una empresa
o país, éstas reconocen que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades
desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de
mercadotecnia específico.

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BIBLIOGRAFÍA

 Stanton, Etzel, Walker, (1994). Fundamentos de Marketing. Ed. Mc Graw Hill,


décima edición, México.
 Laura Fisher, (1998). Mercadotecnia. Ed. Interamericano, México.
 Mercadotecnia. Disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia
 Becerril, Castañeda, Cisneros, (2014). Mercadotecnia Integral. Disponible en:
https://es.slideshare.net/MAFERDN/mercadotecnia-integral
 Las promociones de ventas TDE Marketips. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=GbvmKNszuew&feature=related
 Investigación de mercados. México, 2007. Consultado el 25 de marzo de 2019.
http://mx.nielsen.com/news/Cambiosenelmercadomexicano2007.shtm

 Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall,


Pág. 32.
 Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 107.
 Mercadotecnia, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág. 26.

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ANEXOS

Las clásicas 4Ps.

Funciones de Mercadotecnia

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