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MARKETING 2009/2010

MARKETING
INTRODUCTION I II III IV V LE LE
MARKETING DANS L’ENTREPRISE MARCHÉ ET L’ENVIRONNEMENT MARKETING STRATÉGIES MARKETING ÉTUDES MARKETING STRATÉGIES DE MARQUE

LES LES LES

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I) LE

MARKETING DANS L’ENTREPRISE

a) def du marketing Le marketing c’est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs dans une catégorie de produits ou services… (Cet ensemble d’actions essaye de satisfaire les consommateurs. On va prévoir les besoins des consommateurs en faisant des études de marché. Si on ne peut pas prévoir, on va constater (plus de tel au volant donc création d’accessoire). On peut éventuellement stimuler les besoins (créer par pack). On peut susciter la demande (l’entreprise dit aux consommateurs qu’ils vont avoir besoin du produit : l’Oréal crème anti ride pour les femmes de 30ans). Sinon, on renouvelle les besoins des consommateurs (retour de la mode). On va chercher des idées anciennes et on joue sur la nostalgie ou le coté retro…) … Et de réaliser l’adaptation permanente de l’appareil commercial de l’entreprise, aux besoins déterminés. Une entreprise ou un produit qui ne s’adapte pas risque de disparaître (Levis, Apple).

Un produit au sens marketing : c’est toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Ca va être : o un objet (durable ou à durée limitée) o un service (tout ce qui est intangible) o une activité, ou un endroit (Ville, pays, salle de concert… Aix et le festival d’art lyrique, Marseille 2013 : capital européenne) o un être humain (marketing politique ou célébrités) o une organisation (marketing des entreprises) o une idée (sécurité routière, prévention anti tabac, lutte contre obésité).

b) Evolution du markéting dans l’entreprise Marketing Passif (rareté des moyens de production)  Optique « produit » (administrer les ventes)  Situation : O<D Marketing d’organisation (très peu de moyen)  Optique de vente (organiser la distribution et l’information)  Situation : Le consommateur résiste a l’achat (il faut le pousser, pub, ect…) Marketing Actif (situation de marché)  Optique marketing (satisfaire les besoins de consommateurs)

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 Situation : Les consommateurs ont des besoins différents : il faut former des groupe de consommateurs ayant des besoins similaires. Exemple de Petit Bateau Marketing sociétal (société post industrielle)  Optique Sociétale (veilleur au bien être des consommateurs a long terme)  Situation : On considère les intérêts de long terme de la société Exemple de la fondation McDo Exemple de faux marketing sociétal Leclerc et ses sac a l’achat (bcp plus difficile a recyclée) C) Les champs d’application du marketing Le marketing des produits : pub Danone, L’Oréal, … Le marketing des services : Pub Orange, Cetelem, … Le marketing industriel (business to business) : le client est une entreprise. Le marketing public, politique et social : Institution et organisme publique, marketing en développement (Ex de l’armée), marketing social : La croix rouge.

II) LE
a) b) c) d) les les les les

MARCHÉ DE L’ENVIRONNEMENT MARKETING
différentes catégories de marchés et d’acheteurs différentes composantes de l’offre différents types de demande quatre composantes du macro environnement

1) les différentes catégories de marchés et d’acheteurs Population Totale Consommateurs Marché actuel Marche actuel Des concurrents de l’entreprise Non consommateurs Non conso relatifs Non conso absolu (jamais)

Marché potentiel de l’entreprise <-------------------------------------------------------> Marché actuel de la profession <------------------------------------------------> Marché théorique de la profession <--------------------------------------------------------------------------------->

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2) les différentes composantes de l’offre Marché support : Marché Principal (du produit) – Marché substitut – Marché complémentaire Le Marché Principal : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant des produits similaires (même fonctionnalité, même utilisation) Ex : constructeur automobile Le marché de substitution : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant des produits ayant la même utilisation. Le marché complémentaire : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant des produits peuvent être consommé en même temps que le produit principal Le marché support : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant des produits Qui doivent être consommé en même temps que le produit principal (obligatoirement). Exemple : Marché de l’auto : Assurance – Essence.

3) Les différents types de demandes
- Demandes négatives : les gens refusent d’acheter le produit (ex : Citroën) = MARKETING DE CONVERSION - Absence de demande : indifférence = MARKETING DE STIMULATION (si trop en avance) - Demandes latente : manque d’informations, défauts de communications ( ex : coca 0) = MARKETING DE DÉVELOPPEMENT - Demandes déclinante : vente d’un commerçant a chuté = RE MARKETING (voiture change d’allure) - Demandes irrégulière = (transport, restauration) SYNCHRO MARKETING - Demandes soutenue = MARKETING D’ENTRETIEN (lancement nouveau produit) éviter d’oublier la marque. - Demandes excessive = DÉ MARKETING (autoroutes en juillet) trop de demande pour le produit. - Demandes indésirable = CONTRE MARKETING (tabac, alcool)

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4) Les 4 composantes du macro environnement
• Environnement social, économique et démographique Influence de la demande sur : Consommateur, épargne, crédit, répartition du budget des ménages. Influence de l’offre sur : Le coût de financement, le coût de production, le coût de commercialisation. Influence de la démographie sur : Le taux de croissance de la population, la répartition des classes d’âges, le territoire. Influence du travail sur : Le taux de chômage, l’ensemble de la population active et par secteur. • Environnement socio culturel Grandes tendances de consommation : la santé, l’écologie, la sécurité, rapport au temps (gagner plus de temps). « Réaction de type années 2000 » (Post vache folle, …) Sous Cultures : informations, musiques, lieu de vie, études et milieu professionnel. Grandes tendances d’opinion : vérification de la qualité des produits par les distributeurs, mise en place de labels de qualité. • Environnement technologique Influence du développement de certaines technologies sur : le développement du produit de l’entreprise cliente (ex : ABS, airbag), la croissance des entreprises clientes ; l’utilisation par le consommateur (le 12, minitel, internet) ; la disparition de certains produits (tv couleur / N&B) … • Environnement politique et juridique Production : conditions de travail ; labels et normes ; produits interdits Commercialisation : affichage des prix ; refus de vente ; différences abusives de prix Communication : publicité mensongère ; publicité comparative (autorisé en France, mais doit rester objective) ; loi Evin (alcool, tabac) ; restrictions selon les médias (la grande distribution n’avais pas accès a la TV jusqu'à y a 2ans. En France par ex on a pas le droit de faire de pub pour les films).

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III - Les stratégies marketing
Introduction : Elaboration de la stratégie marketing :
Elle consiste à préciser • La taille, la structure et le comportement du marché cible (1 ou plusieurs) • Le positionnement choisi pour son produit (L’image, réflexion en amont) Ex : Erreur de cible SMART On a changé de cible : femmes, urbains • Les objectifs de chiffre d’affaire, de part de marché et de bénéfices pour les 2 ou 3 premières années. (on demande plus en plus, vision américaine)

1) Segmentation
Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts de clientèle, chacun de ces groupes homogènes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’une stratégie marketing appropriée. On se dit que le consommateur moyen n’existe pas. On sépare en groupes homogènes les consommateurs. Chacun de ces groupes devra être atteint par une stratégie marketing. Comprendre et décrire les marchés sur lesquels on se situe. Réduire l’intensité de la lutte commerciale. (ex : Contrex personnes régime) Réduire les couts de couverture du marché Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité.(Ex : forfait téléphonie mobile)  Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.  Faciliter les décisions tactiques. (abandonner ou lancer un produit )     Friskies : Plusieurs ciblesplusieurs gammes Pour les animaux adultes en pleine forme : Gamme Vitality Pour les animaux âgés : Gamme Senior Critères de segmentation Variables descriptives des individus - Géographiques (piscine, segmentation régional) - Démographiques (sexe et âge, csp, format familial BN) - Psycho-graphiques (caractère du consommateur)  Plus difficile à manipuler

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Variables attitudinales et comportementales - Les occasions d’usage (Glace Magnum été+quand Anne-Sophie a envie d’une glace même le 4 décembre) - Le taux d’utilisation et les quantités consommées (Petit, moyen, gros consommateur ex Pot de Nutella) - Les bénéfices ou avantages recherchés (Voitures : sécurité, performances, rapport qualité prix) - La préférence et le choix (en fonction de la marque préféré, fidèle à la marque) Conditions d’une segmentation efficace Pertinence du choix des critères (Age, sexe) Mesurabilité des segments (Stats de l’Insee pour connaitre la taille du segment) Accessibilité des segments (le segment doit pouvoir faire l’objet d’une étude de marché, géographique ex canada) Rentabilité des segments Faisabilité pour l’entreprise (niveau technique, humain, financier pour la mise en place d’un produit)

2) Ciblage
Cibler un marché consiste pour une entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort en sachant qu’on pourra avoir plusieurs segments (1 principal= cœur de cible et des secondaires) : Exemple Coca Cola 15-25 ans Analyse des segments Evaluation : Face aux ressources de l’entreprise/ Face aux objectifs de l’entreprise Ex : L’Oréal refuse de développer l’eau coiffante pour enfants 3-8 ans avec la marque StudioLine. Cette cible ne rentrait pas dans les objectifs de l’entreprise car ils ne veulent pas créer de polémique avec leurs produits.  Attrait du segment : taille, potentiel de croissance, rentabilité (rapport investissement/achat).On peut choisir un secteur non rentable pour développer son image de marque : Ex haute couture  Intensité de la concurrence : On ne va pas choisir un secteur trop concurrentiel, Si possible des marchés de niche (Ex Apple)  Intensité de l’influence des distributeurs : Il peut exister plusieurs réseaux de distribution  Intensité de l’influence des fournisseurs : Ex Orange avec l’Iphone, puissance du fournisseur qui fixe le prix. Page 7 sur 15

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 Niveau du cout d’entrée : frais incompressibles pour accéder aux consommateurs (Marketing, R&D)

Le choix dépend également de la stratégie d’attaque du marché choisi. Exemple : - Carte Leclerc pour les parents de jeunes enfants. - Mac Donald’s cible les enfants - ONG anglaise contre l’alcool au volant dans les restaurants des diners d’affaires. Les stratégies Produits – Marché Concentration sur un couple produit-marché C1 P1 P2 X P3 C2 C3

Spécialisation par produits : Nescafé C1 P1 P2 bleu foncé P3 C2 Bleu C3 Bleu clair

Spécialisation par marché : C1 P1 Bleu P2 ROUGE P3Jaune C2 C3

Spécialisation sélective : Banque, Assurance C1 P1 P2 Jaune P3 C2 Roug e C3 Bleu

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Couverture Globale : L’Oréal qui possède plusieurs marques. Organisation difficile à mettre en place. Le problème est la concurrence entre plusieurs de ses propres marques. C1 P1 P2 P3 X X X C2 X X X C3 X X X

3) Positionnement
La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence. Exemple : Chaines de télé Hertzienne en France. France 5 éducation, Arte culture, Canal+ sport et cinéma, France 3 régional, m6 jeunesse famille, France 2/Tf1 : aucune différence à part la télé réalité sur TF1 Pepsi : Marque des jeunes / Coca plus pour les « vieux » Le losange du positionnement Pourquoi (Les bénéfices)

Contre qui (les concurrents)

Qui (La cible)

Quand (La situation d’usage) Ex : Kenzo Parfum origine japonaise

IV - LES ETUDES MARKETING
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1) La démarche des études marketing
a) Définition
Définition : préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.

b) Les étapes d’une étude de marché
Etude de marché interne (Coca cola) ou externe (BVA, Nielsen, Médiamétrie) en fonction de la taille de la société. Identification d’un problème ou d’une opportunité  Plan de recherche (il faut déterminer son budget)  Réalisation de la recherche (entretiens, questionnaires) Préparation et présentation d’un rapport (le rapport peut être à refaire si les conclusions ne sont pas pertinentes)

c) Les différents types d’études
Des faits Etudes documentaires  Observer Etudes quantitatives  Décrire, mesurer, prévoir, tester Etudes qualitatives  Comprendre, explorer Au subconscient

2) Les études de groupe
a) Les entretiens individuels
Parfois, les gens sont plus à l’aise seul (sujets personnels etc.) qu’en groupes, parfois c’est l’inverse. Entretiens individuels : - semi directifs : Ce n’est pas un questionnaire ouvert. Il s’articule autour de 5 ou 6 thèmes à aborder et approfondir. Ils forment le guide d’entretien. Il nécessite les mêmes interventions de types non directives visant à faciliter le discours. La durée est de 30 min à 1 heure. Les étapes sont l’enregistrement, la retranscription puis l’analyse du contenu.

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- non directifs : questions ouvertes, on laisse la personne s’exprimer en profondeur, non structuré. Il faut respecter les principes d’empathie et d’acceptation inconditionnelle. Il faut accepter ce que vous dit la personne, elle est totalement libre de s’exprimer et de développer le sujet et il faut lui montrer que vous la comprenez. Le rôle de l’enquêteur est de renvoyer à l’interviewé le contenu de son propre discours pour qu’il devienne de plus en plus approfondi. Ces entretiens durent entre 45 min et 2 heures. Puis les étapes sont l’enregistrement, la retranscription et enfin l’analyse du contenu. Comparaison des 2 formes d’entretiens Entretien non directif Avant Incon v. Fondations théoriques solides fournissant un cadre explicatif du discours Formation du « clinicien ». adaptation à un contexte MKT Entretien semi directif Interview plus maniable. Bonne adaptation à un contexte MKT Formation spécifique des enquêteurs

b) les entretiens de groupe
- groupes de discussion  projection de l’individu, investigation non structurée - groupes de réflexion (focus group)  investigation semi structurée Thème familier au groupe - groupe nominal  investigation très structurée Phases de groupe et individuelles

c) Les techniques projectives
Exemple : Nescafé/Nestlé

3)

les études quantitatives
a) la rédaction de questionnaire

Comment rédige t-on le questionnaire : - La technique de l’entonnoir - La question filtre - La position des questions impliquantes (questions personnelles) - La logique des blocs de questions - L’en-tête - Les questions de signalétiques ou d’identification Les différents types de questions : • les questions fermées - A choix unique : Possédez-vous un téléphone portable ? - A choix multiple : plusieurs réponses possibles • les questions avec classement Page 11 sur 15

Licence 3 « MI » Maximum 5, idéal 3 à cause du cerveau humain

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• les questions à échelle sémantique différentielle ex : comment classer vous orange sur les échelles suivantes ? • Les questions à échelle de Likert Que pensez-vous des affirmations suivantes (échelle de 1 à 7) • Les questions ouvertes - Numériques : quelle est le montant de votre facture de téléphone - Non numériques : quelles critiques contre votre opérateur Les biais possibles : Les biais de formulation des questions et réponses : - Utilisation de termes peu familiers ou techniques - Utilisation de termes vagues, ambigües, imprécis - Structures de questions trop complexes - Formulation de questions trop longues - Réponse biaisée systématiquement ou induite - Mémorisation - Valorisation - Acquiescement Les différentes formes d’études quantitatives : a. ?? Interview directe : à domicile, sur le lieu de travail, dans la rue, les enquêtes par correspondance, les enquêtes par téléphone, par internet

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V - Les stratégies de marque
1) La marque produit :
Associe un nom et une promesse spécifique à une produit une marque pour chaque produit : Gamma, Ariel, Omo, Skip. En tant que consommateurs on pense avoir affaire à plusieurs marques Avantages : - Permet de lancer des produits correspondant à des segments proches - Permet de ne pas lier son destin et sa réputation à une seule marque Inconvénients : - Investissements importants pour chaque produit - Pas d’acquis de la distribution

2) La marque branduit :
Désigne un produit proposé par une seule firme que l’on ne peut identifier que par sa marque (pas de dénomination générique) : Nutella, scotch, post It, kleenex Avantages : - Une très forte reconnaissance de la marque par les consommateurs. - Les autres marques ne sont que des imitations : produit « me-too » Inconvénients : - Disparition de la marque en passant dans le langage courant : Frigo

3) La marque gamme :
Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes : Garnier Fructis, Freeskis Avantages : - Permet de construire une image de gamme cohérente et durable Page 13 sur 15

Licence 3 « MI » Permet la distribution très rapide de nouveaux produits

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Inconvénient s : - Innovation souvent limitées

4) La marque ombrelle :
Désigne un ensemble hétérogène de produits dont chacun bénéficie d’une promesse spécifique commercialisés sous la même marque : Tefal, Tefal Diversification poêle, raclette, ustensiles, pèse personne, fer à repasser, puériculture Avantages : - Lancement facilité par acquis de la marque - Rentabilisation de gammes étendues dans un marché de taille étroite Inconvénients : - Risque de banalisation de la marque - Risque de s’éloigner du territoire de marque

5) La marque caution :
Liée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre marque pour authentifier les produits : Danone, Nestlé Avantages : - Permet de souligner un bénéfice produit - Facilite l’acceptation d’un nouveau produit par les consommateurs et les distributeurs Inconvénients : - Risque de dilution dans un territoire trop vaste - Nécessite de moyens importants pour la promotion de chaque marque

6) La marque griffe :
Signature d’une création originale, le territoire de la griffe ne s’exprime pas par rapport à des objets mais par rapport à une compétence reconnue et un style : Channel  Joaillerie, horlogerie, lunettes, sports, parfum Avantages : - Attachement et fidélité des consommateurs Page 14 sur 15

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Possibilité d’extensions de marques en cohérence avec l’image et pas avec le produit

Inconvénients : - L’ensemble de la marque repose uniquement sur son image - La démocratisation détruit la marque

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