Vista Previa Segmentación Segmentación Posicionamiento HBR

15/3/2019 Vista previa segmentación segmentación posicionamiento hbr.
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segmentación segmentación posicionamiento hbr.pdf

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Personalización del mercado : Segmentación, selección de objetivos y posicionamiento
Extraído
del kit de herramientas para el vendedor: Las 10 estrategias que necesita para tener éxito
Harvard Business School Press Boston, Massachusetts
ISBN-10: 1-4221-0258-0 ISBN-13: 978-1-4221-0258-9
2580BC
Copyright 2006 Harvard Business School Publishing Corporation Todos los derechos reservados Impreso en los Estados Unidos de América Este capítulo se
publicó originalmente como el capítulo 4 de Marketer's Toolkit, copyright 2006 Harvard Business School Publishing Corporation. Ninguna parte de esta
publicación puede ser reproducida, almacenada o introducida en un sistema de recuperación, o transmitida, de ninguna forma o por ningún medio (electrónico,
mecánico, fotocopiado, grabación o de otra manera), sin el permiso previo del editor. Las solicitudes de permiso deben dirigirse a
permissions@hbsp.harvard.edu, o enviarse por correo a Permissions, Harvard Business School Publishing, 60 Harvard Way, Boston, Massachusetts 02163.
4 Segmentación, orientación y posicionamiento de

personalización de mercado
Temas clave cubiertos en este capítulo
····
Enfocarse en la segmentación del mercado Lo básico de la segmentación multifactorial, relevante y efectiva Dirigirse a los segmentos correctos Posicionar el
producto o servicio en la mente de los clientes
En el siglo XX, los productores de las economías industriales de Europa y América del Norte enfrentaban una demanda alta e indiferenciada de productos
manufacturados y relativamente pocos competidores. Para muchas categorías de productos era un mercado masivo, y los vendedores lo satisfacían con grandes
volúmenes de productos estandarizados. Quizás el ejemplo clásico fue el automóvil Ford modelo T, versiones idénticas de las cuales fueron lanzadas por
millones para una sociedad loca por los autos. Henry Ford comentó que los clientes podían comprar el Modelo T en cualquier color que desearan, siempre y
cuando fuera negro. La mayor competencia y los clientes más exigentes han terminado en gran medida la era del marketing masivo en muchas categorías de
productos. Han alentado a los productores a diferenciar sus productos de manera que satisfagan las necesidades únicas de grupos de clientes o segmentos de
mercado más pequeños. Vado' El Modelo negro estándar Ts dio paso a fines de la década de 1920 a la estrategia de General Motors de producir diferentes
modelos para acomodar diferentes carteras, con el Chevrolet en la parte inferior y el Cadillac en la parte superior. El alejamiento del marketing masivo ha
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afectado a casi todas las industrias. Si necesita convencer, eche un vistazo a la sección de alimentos para mascotas de su supermercado local. Mientras que los
productores individuales de alimentos para mascotas alguna vez ofrecieron solo un tipo de comida seca para gatos, ahora ofrecen muchos. Usted tiene su
elección de formulaciones estándar y especiales - para kit- Eche un vistazo a la sección de alimentos para mascotas de su supermercado local. Mientras que los
elección de formulaciones estándar y especiales - para kit- Eche un vistazo a la sección de alimentos para mascotas de su supermercado local. Mientras que los
elección de formulaciones estándar y especiales - para kit-
Personalización de E Market
decenas, gatos adultos, gatos ancianos, gatos con sobrepeso, gatos sujetos a bolas de pelo y gatos con problemas de riñón. Entre los alimentos para gatos
enlatados, cada productor ahora ofrece al menos diez sabores. El resultado final de la tendencia a alejarse del mercadeo masivo es que las compañías buscan
identificar las necesidades y preferencias únicas de los clientes en segmentos cada vez más pequeños. Si esta estrategia se llevara a su conclusión lógica, algo
que sería contraproducente en la mayoría de las industrias, las empresas diseñarían y producirían bienes y servicios para clientes individuales. En general,
encontrará que la mayoría de las compañías operan a lo largo del continuo entre los extremos de la producción en masa y los "mercados de uno". Por ejemplo,
Dell construirá una computadora personalizada según sus especificaciones dentro de una amplia gama de componentes y software. El software de contabilidad
Peachtree tiene versiones especiales para fabricantes, minoristas y empresas sin fines de lucro. Los fabricantes de automóviles le permiten ordenar su vehículo
nuevo en el color que desee y con el conjunto de opciones que prefiera (dentro de los límites), y están trabajando para el día en que pueda hacer todo esto en
línea y recibir el nuevo automóvil entregado a Tu puerta en pocas semanas. Entre los fabricantes, esta capacidad de personalización es una función de los
avances en la fabricación flexible y el diseño modular de productos y, en general, se denomina personalización masiva, un enfoque de producción que utiliza
esos avances para crear bienes y servicios que satisfacen las necesidades únicas de clientes específicos. Según lo descrito por B. Joseph Pine II en su libro de
referencia sobre el tema, la personalización masiva es la producción de bienes y servicios individualmente personalizados a precios de producción en masa.1 En
realidad, los verdaderos productores de Market-of-One son relativamente pocos: el entrenador físico personal, el sastre local que le hace un traje desde cero, el
asesor de negocios que trabaja estrechamente con usted para ayudarlo a desarrollar un sitio de comercio electrónico en línea que cumpla con sus requisitos
únicos. Las mismas fuerzas que empujan a las compañías a lo largo del continuo desde el mercado masivo hasta el mercado de uno requieren que piensen
profundamente acerca de la segmentación, la focalización y el posicionamiento, las herramientas del comercio descrito en este capítulo. el consultor de negocios
que trabaja estrechamente con usted para ayudarlo a desarrollar un sitio de comercio electrónico en línea que cumpla con sus requisitos únicos. Las mismas
fuerzas que empujan a las compañías a lo largo del continuo desde el mercado masivo hasta el mercado de uno requieren que piensen profundamente acerca de
la segmentación, la focalización y el posicionamiento, las herramientas del comercio descrito en este capítulo. el consultor de negocios que trabaja
estrechamente con usted para ayudarlo a desarrollar un sitio de comercio electrónico en línea que cumpla con sus requisitos únicos. Las mismas fuerzas que
empujan a las compañías a lo largo del continuo desde el mercado masivo hasta el mercado de uno requieren que piensen profundamente sobre la segmentación,
la focalización y el posicionamiento, las herramientas del comercio descrito en este capítulo.
Herramientas de marketing
Segmentación La segmentación es una práctica que busca partes del mercado total que contienen clientes con características identificables, según lo definido por
el ingreso, la edad, los intereses personales, el origen étnico, las necesidades especiales, etc. El punto de la segmentación es dividir un mercado masivo en
submercados de clientes que tienen necesidades comunes. La identificación de estos segmentos permite hacer dos cosas: (1) crear bienes y servicios que se
adaptan mejor a las necesidades de clientes específicos y (2) enfocar los recursos de marketing de manera más eficiente. La invitación a un seminario no
solicitado que recibió hoy por correo de una empresa de planificación de la jubilación de la que nunca ha oído hablar es un ejemplo de segmentación en acción.
Estaba en el grupo de personas para recibir esa invitación porque una base de datos determinó que tiene una o más de las siguientes características: · Tiene
activos (como lo indican las tiradas de impuestos a la propiedad de su comunidad). · Usted está en el grupo de edad de las personas que deberían estar pensando
en la jubilación. · Vive en o cerca de la comunidad donde se realizará el seminario. Estas características lo han puesto en un segmento de interés para los
planificadores de jubilación, quienes creen que su exhortación directa por correo ("¡Deje que nuestros expertos lo ayuden a planificar su futuro!") Tiene la
oportunidad de generar una respuesta de usted y de personas como usted. Obviamente, quieren centrar sus recursos de marketing en un grupo de personas que
probablemente tengan un interés en lo que tienen para ofrecer y la capacidad financiera para actuar. Conceptualmente, el punto de segmentación es obvio. No es
lo que llamarías ciencia espacial. Pero por debajo del nivel conceptual, en el nivel donde la búsqueda y el tamizaje reales continúan, se vuelve más complicado.
Hay muchas formas de segmentar los mercados, como se muestra en la tabla 4-1. De estos, demográficos, comportamientos o intereses, y afines a
Personalización del mercado

TA BLE 4 - 1
Segmentación de mercados
Demografía
Edad Género Ingresos Grupos étnicos
Comportamiento o intereses
Golfistas Aficionados del vino Propietarios de mascotas Compradores de casa recientes
Afiliación u ocupación
Miembros de las fuerzas armadas Maestros Republicanos Los
agricultores y la ocupación son a menudo los más productivos. Si bien las personas no siempre se definen a sí mismas en estas categorías, ser parte de una
categoría puede decirle al comercializador algo sobre sus necesidades, tendencias de gasto y capacidad de gasto.
Segmentación Multifactorial
Naturalmente, las etiquetas unidimensionales como "golfista" o "comprador de casa reciente" rara vez le dicen a un vendedor lo suficiente como para entender a
las personas o sus necesidades. Se pierde una gran complejidad. Un golfista, por ejemplo, puede ser un hombre o una mujer de dieciséis años con un ingreso
anual de $ 800 o una edad de cincuenta y seis con un ingreso anual de $ 180,000. En consecuencia, el comercializador debe examinar a la población que juega al
golf en función de otras características para encontrar el subsegmento al que puede orientar una oferta comercial. Considere la figura 4-1, donde la población de
golf del país está segmentada en términos de tres factores: ingreso anual, género y edad. Dependiendo de la naturaleza del negocio del vendedor y de
investigaciones anteriores sobre la población de golf, ella puede determinar que los dos segmentos sombreados en la figura - hombres de 5070 con ingresos
anuales superiores a $ 50,000 - son los segmentos de mayor interés para su compañía, que fabrica ropa deportiva. Su investigación inicial puede indicar, por
ejemplo, que las personas en estos segmentos son las que más gastan en ropa de golf para hombres.
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FIGURA 4-1
Paquete de herramientas para el vendedor
Segmentos de golf multifactor
Hombres
$ 80K + $ 50K $ 79K 2549 5070 $ 30K $ 49K Ingreso
anual
Este hecho debería alentar al comercializador a investigar más sobre estos segmentos específicos. La compañía de ropa deportiva podría, por ejemplo, usar
grupos focales para determinar qué prendas de ropa en particular atraerían a los golfistas varones en estos grupos de edad e ingresos. De hecho, se debe aprender
mucho sobre los diferentes segmentos en términos de su poder de compra, sus preferencias de productos o servicios y su atractivo como posibles objetivos de
mercado.
Segmentación relevante y efectiva
Una vez que entienda la segmentación, estará en una mejor posición para concentrar sus recursos. Pero no todos los segmentos definibles son relevantes. Por
ejemplo, si su empresa produce bombillas fluorescentes, no tiene mucho sentido segmentar el mercado total por género, ingresos, educación, afiliaciones
políticas o la mayoría de las otras características. Ninguna de esas características es relevante para la compra y uso de bombillas. El uso comercial frente al uso
residencial podría ser el enfoque más relevante para la segmentación para este mercado.
Más allá de la relevancia, está el tema de la efectividad. Philip Kotler sugiere que para ser efectivo y útil para su negocio, un segmento de mercado debe tener
ciertas características.2 Debe ser: · · Debe conocer su tamaño, características clave, poder de compra y preferencias.
Mensurable. Sustancial. El segmento de interés debe ser lo suficientemente grande como para que usted lo atienda de manera rentable. Accesible.
No tiene sentido segmentar si sabe de antemano que no hay una forma práctica de acceder a los miembros de un segmento.
Los segmentos deben responder de manera diferente a diferentes programas de marketing. Kotler da el ejemplo de la respuesta de mujeres casadas y solteras a
los perfumes. Si no hay diferencia en sus respuestas, entonces no hay segmentación efectiva.
Diferenciable
Debe haber una forma práctica y rentable de atraer y atender a los clientes en el segmento.
Procesable.
Segmentar los mercados de negocios
Las compañías cuyo negocio es servir a otros negocios, y no a consumidores individuales, también segmentan sus mercados. En algunos casos van más allá de
la simple identificación de segmentos relevantes y efectivos. Por ejemplo, los departamentos de marketing de los grandes bancos están muy interesados en los
propietarios y gerentes de pequeñas y medianas empresas, a quienes pueden vender servicios de fideicomiso, servicios de administración de efectivo, planes de
jubilación y préstamos comerciales. Los bancos realmente organizan sus operaciones para enfocar mejor sus ofertas y entregas a estos clientes.
La segmentación, como se señaló anteriormente, le permite hacer un mejor trabajo de adaptar los productos y servicios a los requisitos específicos de un grupo
de clientes. Eso es bueno. Pero recuerde que centrarse en segmentos estrechos del kit de herramientas de
Marketers
inevitablemente reduce la cantidad de personas para quienes su oferta representará valor. Mantenga esta compensación en mente.
De la segmentación a la orientación Una vez que comprenda las poblaciones, los comportamientos y el potencial de ganancias de los diferentes segmentos del
mercado, debe dirigirse a los que representan el mayor potencial. Pero, ¿cuál es la base de esta orientación? Hay muchos, incluyendo los siguientes.
TH ENUMBEROFCU STO ME RS EN TH ESEGME NT AN D TH EIR
Teniendo en cuenta los costos de comercialización y cumplimiento de ventas, el segmento debe contener suficientes individuos con suficiente poder adquisitivo
para que el esfuerzo valga la pena. Idealmente, las personas en el segmento serán grandes usuarios de cualquier cosa que quieras vender. Mejor aún, el número
de compradores potenciales en el segmento debería estar creciendo.
GASTO TOTAL DE LA OTA NACIONAL. YO EN AB I ME ENCANTA REACAR HCU STO ME RS EN TH ESEGME NT - AN D
Un segmento no es atractivo si sus miembros son difíciles de alcanzar o si el costo de hacerlo es prohibitivo. Los miembros de los campos de golf privados son
un segmento ideal para las empresas de gestión de inversiones minoristas. Estas personas suelen tener un montón de dinero para inversiones y gastos
discrecionales. Pero alcanzarlos es otra historia, porque estos clubes protegen la privacidad de sus miembros. De manera similar, un editor de libros de negocios
pensó que los lectores del Wall Street Journal serían un segmento perfecto para apuntar. Sin embargo, el costo del espacio publicitario en el Diario en relación
con las respuestas reales y los ingresos por ventas fue tal que este segmento resultó poco atractivo, al menos a través de la publicidad.
E E ST ST OF STINGS O. TH EI NTE NIEZA DE EXISTI NG PETICIÓN DE COMUNICACIONES EN EL SEGMENTO E NT.
Las empresas de entrada tardía a menudo descubren que los segmentos con el mayor potencial de ganancias en general ya han sido atacados por un ejército de
competidores. Algunos de estos vendedores pueden estar bien atrincherados.
E L LEVE LOFCU STO ME RS 'SATI S FACTI ON CON COMP ETITO RS' CU RRE NT OFFE RI NG S.
Incluso cuando un segmento está lleno de competidores, la investigación puede revelar que los clientes no están satisfechos con las ofertas actuales y
agradecerían algo diferente. Por otro lado, si el nivel de satisfacción es alto, debe tener dudas sobre la orientación del segmento. Lo que estás buscando es una
alta probabilidad de una respuesta positiva.
FO RE CASTE DG ROW TH. ¿Se prevé que el segmento crezca en tamaño y poder adquisitivo, o está estancado? Debes considerar no solo la situación actual
sino también la tendencia. Por ejemplo, a principios de 2005, la población de vehículos con motor híbrido en los EE. UU. Era solo de unos 400,000, pequeña
según los estándares de la industria. Pero se esperaba que ese número creciera rápidamente en los años siguientes. Cualquiera que contemple una campaña de
marketing para este segmento de mercado, tal vez para repuestos o servicio posventa, querría saber las dimensiones de ese crecimiento.
Esta es la línea inferior de cada una de las bases anteriores de segmentación por segmentos. Debe estimar el potencial de ganancias, neto de costos, de abordar
un segmento en particular, así como la posible dirección del potencial de ganancias en los próximos años.
P OTA NTIAL P RO F ITAB I LIT Y.
¿Cuáles son las barreras de entrada a un segmento en particular para usted y para posibles nuevos competidores? Obviamente, si las barreras son bajas, hay poco
para evitar que otras empresas oportunistas invadan el segmento y reduzcan la rentabilidad.
BARRERAS PARA ENTRAR.
Claramente, hay mucho que considerar al apuntar a segmentos particulares del mercado, y debe proceder con cautela. La segmentación le permite concentrar los
escasos recursos de marketing y le brinda oportunidades para entender a sus clientes a un nivel que rara vez está disponible para los comercializadores masivos.
Para los proveedores de empresa a empresa, no hay oportunidad de mercado masivo en ningún caso; deben apuntar a segmentos definidos. La desventaja de la
segmentación, por supuesto, es que limita la cantidad de clientes potenciales que aprenderán sobre su producto o
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Servicio de kit de herramientas de marketing
. También vincula el futuro de su línea de productos con las fortunas de un segmento en particular. El crecimiento puede disminuir en ese segmento, reduciendo
sus ventas con él. Las preferencias del cliente pueden cambiar bruscamente, dejando a su compañía con una bolsa vacía. Así que enfócate en la segmentación
con mucho cuidado y precaución. Y si está considerando la comercialización de personas específicas, vea "¿Son los microsegmentos la próxima gran cosa?"
Posicionamiento Una vez que haya completado las tareas relacionadas de segmentación y segmentación, debe desarrollar un plan para su producto o línea de
productos. Como se describe en el capítulo 3, un plan de mercadeo debe incluir cada una de las cuatro P: producto, lugar, precio y promoción. ¿Entre los objetos
de
Son los microsegmentos la próxima gran cosa?

La aparición de bases de datos poderosas ha generado expectativas de que el día está cerca cuando muchas empresas podrán dirigirse directamente y atender a
clientes individuales de forma individualizada, según lo desee. Ahora que las computadoras son capaces de capturar abundante información de compra de
individuos, el análisis debería permitir observar patrones de compra, comprender las preferencias y luego realizar ventas a individuos a través de una estrategia
de mercadeo de microsegmentos. Algunas empresas ya lo hacen. Las cadenas hoteleras como Four Seasons, por ejemplo, mantienen un registro de las
preferencias de los huéspedes: cómo les gusta su café de la mañana, qué periódico diario prefieren por la mañana, etc. Sin embargo, el día de la
comercialización del microsegmento no parece estar más cerca de la realidad que a principios de este siglo. Una razón puede ser que las personas no quieren
relaciones con corporaciones sin rostro que existen únicamente para venderles cosas. Y los consumidores se resienten de que Big Brother recopile información
sobre ellos y la utilicen para promocionar productos y servicios.
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el plan es posicionar el producto o servicio en la mente de los clientes potenciales. El posicionamiento es un intento de administrar cómo los clientes potenciales
perciben un producto o servicio. (Es realmente un aspecto de la diferenciación, que veremos en detalle más adelante). Volvo, por ejemplo, posiciona a sus
vehículos en términos de durabilidad y seguridad. Apple posiciona sus productos como elegantes en diseño y fáciles de usar. Los fondos mutuos de Vanguard
Group se posicionan como fondos bien administrados con los costos de transacción más bajos. El objetivo del posicionamiento es resaltar una o dos
características que hacen que el producto o servicio se destaque en la mente de los clientes. Nirvana viene para el comercializador cuando el posicionamiento
toma la forma de un eslogan que se queda en la mente de los clientes. Considera lo siguiente: ¡Gran sabor! Es bueno para tu salud. Alivio inmediato. El mejor
valor por su dinero. Fiabilidad con la que puede contar. Seguro y eficaz. Construído para perdurar. Para el cabello de aspecto joven. Ingeniería de vanguardia a
su alcance. Duradero. Algunas consignas de posicionamiento permanecen en la conciencia pública durante décadas. Considere el eslogan de Zenith Radio de
1927 "La calidad va antes de que el nombre continúe". O el famoso de Timex "Lleva una lamida y sigue haciendo tictac". O el jabón de marfil "99 44/100%
puro". O Quaker Oatmeal's "Es lo correcto". Si puede incluir uno de estos lemas de posicionamiento en el vocabulario público, puede persistir bajo su propio
poder durante décadas. Algunas consignas de posicionamiento permanecen en la conciencia pública durante décadas. Considere el eslogan de Zenith Radio de
poder durante décadas. Algunas consignas de posicionamiento permanecen en la conciencia pública durante décadas. Considere el eslogan de Zenith Radio de
poder durante décadas.
12
Herramientas de marketing
El posicionamiento debe ser la consecuencia de la investigación de mercado y una gran cantidad de pensamiento. Es una de esas cosas que quiere hacer bien la
primera vez, porque el reposicionamiento es costoso y causa mucha confusión en la mente de los clientes. Una vez que decida una estrategia de posición, debe
aplicar recursos a través del plan de marketing con el objetivo de implantar y reforzar ese concepto de posicionamiento en la mente de los clientes. Una
advertencia: tratar de posicionar su producto en un espacio mental ocupado por un incumbente fuerte a menudo termina en un fracaso. Al Ries y Jack Trout, que
literalmente escribieron el libro sobre posicionamiento, se refieren a esto como la Ley de Exclusividad, que dice: "Cuando un competidor posee una palabra o
posición en la mente del prospecto, es inútil intentar poseer la misma palabra. "3 Así, nadie ha podido cambiar la percepción pública de Volvo como el
automóvil "seguro", o Duracell como la batería "de larga duración". La advertencia de Ries y Trout supone que los clientes solo pueden mantener una solución
mental unidimensional en un producto o servicio; en términos prácticos, esto significa que solo una marca puede representar una cosa. Sin embargo, esto puede
representar el punto de vista de una persona publicitaria sobre el comportamiento del comprador y no puede elevarse al nivel de una ley inmutable. Tómese un
minuto para pensar cómo se posiciona su producto o servicio, si está posicionado. ¿Ha encontrado una palabra o frase que la coloca firmemente en la mente de
los clientes de una manera positiva o atractiva? ¿Estás tratando de posicionarte en el mismo lugar donde el ganador toma todo el espacio ocupado por un
competidor y estás perdiendo la batalla? o Duracell como la batería "de larga duración". La advertencia de Ries y Trout supone que los clientes solo pueden
mantener una solución mental unidimensional en un producto o servicio; en términos prácticos, esto significa que solo una marca puede representar una cosa.
Sin embargo, esto puede representar el punto de vista de una persona publicitaria sobre el comportamiento del comprador y no puede elevarse al nivel de una ley
inmutable. Tómese un minuto para pensar cómo se posiciona su producto o servicio, si está posicionado. ¿Ha encontrado una palabra o frase que la coloca
firmemente en la mente de los clientes de una manera positiva o atractiva? ¿Estás tratando de posicionarte en el mismo lugar donde el ganador toma todo el
espacio ocupado por un competidor y estás perdiendo la batalla? o Duracell como la batería "de larga duración". La advertencia de Ries y Trout supone que los
clientes solo pueden mantener una solución mental unidimensional en un producto o servicio; en términos prácticos, esto significa que solo una marca puede
representar una cosa. Sin embargo, esto puede representar el punto de vista de una persona publicitaria sobre el comportamiento del comprador y no puede
elevarse al nivel de una ley inmutable. Tómese un minuto para pensar cómo se posiciona su producto o servicio, si está posicionado. ¿Ha encontrado una
palabra o frase que la coloca firmemente en la mente de los clientes de una manera positiva o atractiva? ¿Estás tratando de posicionarte en el mismo lugar donde
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esto puede representar el punto de vista de una persona publicitaria sobre el comportamiento del comprador y no puede elevarse al nivel de una ley inmutable.
Tómese un minuto para pensar cómo se posiciona su producto o servicio, si está posicionado. ¿Ha encontrado una palabra o frase que la coloca firmemente en la
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servicio; en términos prácticos, esto significa que solo una marca puede representar una cosa. Sin embargo, esto puede representar el punto de vista de una
persona publicitaria sobre el comportamiento del comprador y no puede elevarse al nivel de una ley inmutable. Tómese un minuto para pensar cómo se
posiciona su producto o servicio, si está posicionado. ¿Ha encontrado una palabra o frase que la coloca firmemente en la mente de los clientes de una manera
positiva o atractiva? ¿Estás tratando de posicionarte en el mismo lugar donde el ganador toma todo el espacio ocupado por un competidor y estás perdiendo la
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mismo lugar donde el ganador toma todo el espacio ocupado por un competidor y estás perdiendo la batalla? y no puede elevarse al nivel de una ley inmutable.
Tómese un minuto para pensar cómo se posiciona su producto o servicio, si está posicionado. ¿Ha encontrado una palabra o frase que la coloca firmemente en la
mente de los clientes de una manera positiva o atractiva? ¿Estás tratando de posicionarte en el mismo lugar donde el ganador toma todo el espacio ocupado por
un competidor y estás perdiendo la batalla?
Segmentación, segmentación y posicionamiento: estas tres herramientas de marketing generalmente funcionan juntas. Pero ten cuidado. No te emociones
demasiado con ellos; La segmentación y la segmentación reducen el mercado y limitan sus ventas potenciales. El posicionamiento supone que los clientes solo
están interesados en una cosa, pero la realidad puede indicar que no lo están. Si está realmente centrado en el cliente, habrá momentos en que la segmentación
no sea adecuada y cuando el posicionamiento sea contraproducente. Así que mantén una mente abierta sobre estos conceptos.
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Resumiendo: La segmentación apunta a dividir un mercado masivo en submercados de clientes que tienen necesidades comunes. La segmentación exitosa
permite a una empresa concentrar sus recursos y crear bienes y servicios que satisfagan mejor las necesidades del cliente. · La demografía, el comportamiento,
los intereses y la afiliación u ocupación se encuentran entre las bases habituales de la segmentación. · En muchos casos, se requiere la segmentación
multifactorial, por ejemplo, no solo las propietarias, sino también las propietarias de altos ingresos. · Una vez que un mercado está segmentado en submercados
relevantes, debe identificar aquellos que tienen el mayor potencial de ganancias. El potencial de gasto total, la accesibilidad y la intensidad de la competencia en
los segmentos se encuentran entre las bases para apuntar a algunos segmentos y no a otros. · El posicionamiento es un intento de administrar cómo los clientes
potenciales perciben un producto o servicio. Por ejemplo,
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Notas
Capítulo 4
1. B. Joseph Pine II, Personalización en masa (Boston: Harvard Business School Press, 1993), xiii. 2. Philip Kotler, Marketing Management, edición del milenio
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), 274. 3. Al Ries y Jack Trout, The 22 Immutable Laws of Marketing (Nueva York: HarperBusiness, 1993), 35.
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