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TRABAJO PRÁCTICO 2

02 Enunciado de la actividad
Te invito a que leas detenidamente el siguiente caso de Vanesa Durán Joyas, empresa dedicada
a la venta directa por catálogo de joyas semipreciosas, el cual narra la evolución del negocio
durante las cuatro etapas de emprendimiento.

VANESA DURÁN JOYAS: DEL TUPPERWARE A LAS SEMIJOYAS


Venesa Durán Joyas es
primera empresa argentina
en venta directa de Semijoyas
por catálogo, las cuales son
importadas de la fábrica
Tamis (Brasil), que trabaja
exclusivamente para la firma.
El emprendimiento nace en
el año 1996, en Resistencia
(Chaco-Argentina) como una
forma de apostar en la nueva
forma de comercialización
que se estaba instalando en
la sociedad. Actualmente cuenta con una red de 25 mil distribuidores independientes,
comercializa cerca de 350.000 piezas de joyas, factura unos US$ 7 millones anuales, y tiene
operaciones en el mercado argentino y brasileño. Analicemos en las siguientes líneas cómo ha
sido su puesta en marcha, de la mano de su fundadora, la emprendedora Venesa Durán.
Antes de arrancar formalmente con el emprendimiento, Vanesa vendía de todo porque sus
ingresos como Martillera Pública no le alcanzaban. En aquel momento, su padre trabajaba en la
organización de la Exporural y allí se cruzó con una importadora que traía bijouterie de Brasil.
Como sabían que Vanesa vendía ropa y otros productos, le ofrecieron que probara con la venta
de joyas. En un par de días vendió todo lo que le habían dejado, por lo que encargó mucho más
y se volvió a terminar rápidamente. Al mismo tiempo, sus conocidas de Chaco y de Corrientes
también quisieron comenzar a vender, por lo que en poco tiempo pasaron de ser 10 a 50
personas. Tuvo que dejar la habitación de su casa (que utilizaba como centro de operaciones),
alquilar un local en el centro de Resistencia y contratar su primera secretaria. Recorría el interior
de la provincia de Chaco viajando en colectivo y con mucho sacrificio para llegar a sus clientas.
En un comienzo, vendían a través de lo que Vanesa llamó “el maletín”. Éste consistía en una
cantidad de productos en stock que las vendedoras se llevaban en consignación, vendían y luego
se quedaban con una comisión, pagaban a Vanesa su parte y rendían lo que no habían vendido.
“Era muy variado, había miles de productos. Era como tener una vidriera en un maletín pequeño.
Comencé con menos cero, pero rápidamente conseguí mucha gente con espíritu inquieto como
yo, y logré llegar a tener cerca de 100 personas, a las que visitaba regularmente cada 15 días,
para reponer las joyas y cobrarles lo que habían vendido. Pero, ya no podía crecer más, por
cuestiones de tiempo y de distancia”, explica Vanesa. Además, como la importadora brasileña
aspiraba a comercializar al estilo viajante, no quería que una sola persona concentrara tanto,
por lo que de común acuerdo dejaron de trabajar conjuntamente. Así es que Vanesa termina
visitando Brasil (por tener polos industriales muy grandes ya desarrollados), se pone en contacto
con una fabricaba de joyas semipreciosas (Tamis) y llega al pueblo en el que estaba instalada, a
unos 50 kilómetros de Porto Alegre. Conoció a la gente de Tamis, quienes la pusieron a prueba
vendiendo sus productos.
En paralelo, y entusiasmada con la idea de que el negocio se diversificara e hiciera más
sustentable, Vanesa se entrevista con Marta Cañas, la fundadora de Martina di Trento,
reconocida empresa de venta de indumentaria por catálogo. Vanesa le comentó a Marta todas
sus ideas y proyectos, pero no logró lo que buscaba. Recibió, en cambio, un valioso consejo que
le permitió enfocarse en lo que hacía muy bien, la venta de joyas. Marta Cañas le dijo, en ese
entonces, que no perdiera el tiempo con las prendas de vestir, que la venta de joyas era su
futuro.
Luego de superar la frustración, Vanesa entendió al tiempo que realmente era allí donde
radicaba su fortaleza, que ese negocio lo conocía muy bien y estaba en sus manos. Como
consecuencia, puedo detectar y aprovechar las oportunidades que le fueron apareciendo. Las
cosas se dieron muy bien con la fábrica Tamis, tanto que al poco tiempo le ofrecieron la
representación de la firma en Argentina. Luego, la fábrica se quedó con un sobrestock de
mercadería diferente que no se vendía en el mercado brasileño por el costo y con la que habían
fracasado en su ingreso a Estados Unidos. Le propusieron a Vanesa, entonces, armar una línea
que solo ella pudiera comercializar (aquí surge Vanesa Duran Joyas como marca) y le entregaron
toda la mercadería con mucha financiación.
Pronto se encontró con muchísima mercadería y vendedores dispersos en diferentes lugares,
por lo que ante la incertidumbre de no saber qué hacer, tuvo la idea de armar un catálogo.
Repartió unas 200 copias a personas de distintos puntos del país que pudieran estar interesadas,
para de ese modo vender al por mayor. El catálogo comenzó siendo un folleto precario y hoy es
una revista de buen diseño, estilo y color de 96 páginas. “Comencé a tener clientes (dos o tres)
en Mendoza, Neuquén, y la idea era mandarles un folleto para que me compraran. Era la única
manera de poder mostrarle lo que tenía a gente de más lejos. Rápidamente se fue convirtiendo
en un arma de venta. Algo que para mí era imposible. Creíamos que las joyas jamás se podrían
vender en una foto, pero la gente comenzó a pedir: mándame folleto, mándame catálogos. Yo
no entendía nada porque el folleto, que era algo bastante precario comparado a lo que hoy
tenemos, había salido no para vender el producto sino para que la gente a la que yo le vendía
por mayor me comprara. Y resultó que, en general, cualquiera comenzó a comprar de ahí y a
confiar que la foto era real y que sería igual a lo que le enviaríamos”, comenta.
Hasta ese momento, Vanesa sabía que era un buen negocio, pero no estaba planteado para
hacer redes. Pero, en menos de seis meses tuvo que acomodar toda su estructura y forma de
trabajo para armar el sistema. Con su pareja de ese momento dieron forma a toda la parte
financiera, administrativa y rápidamente incorporaron el soporte técnico que necesitaban. Esto
la llevó a tomar lo mejor de otras empresas de venta directa, y armar un sistema escalable y de
grandes ganancias para la gente que lo iniciara. “Vanesa Duran se convirtió así en la primera
empresa de venta directa de joyería. Hubo hace muchos años, en la época de mi mamá y mi
papá, una empresa que se llamaba Bestline que trajo joyas, pero había que comprar un kit. Era
una empresa multinacional que vino con un proyecto, pero no prosperó porque tenía un método
diferente. Pero, yo en realidad armo mi plataforma basándome en Tupperware. Mi mamá fue
directora de Tupperware mucho tiempo, y eso hizo que me enamore de la venta directa.
Entonces fui copiando cosas de ese sistema, que era la época de oro de la venta directa, donde
la gente trabajaba mucho por pasión, por pertenencia, superación”, explica.
Luego, en el año 2000 decide instalar su emprendimiento en Córdoba (Argentina) con el sueño
de distribuir a todo el país. Se instala con cinco de los siete empleados que tenía en Chaco, y
desde ese momento la sede corporativa aún sigue creciendo para responder a la demanda.
“Recibimos el producto de fábrica en una bolsa y con muchas cosas desarmadas, aquí se arman,
se les pone el packaging, toda la logística. Tenemos que ampliar la capacidad operativa, de lo
contrario no puedo responder y la venta directa es eso: responder en forma rápida, me hacés el
pedido y a los siete días lo tenés”, comenta.
Con el tiempo, la cantidad de vendedoras creció exponencialmente y rápidamente armó una
carrera comercial que, con los años fue modificándose, pero nunca perdió su esencia. Para que
el negocio crezca sustentablemente dos factores influyeron. En primer lugar, el sistema de venta
directa le permitió llegar a un público masivo con precios accesibles: una vendedora, en general,
le vende a su círculo de conocidos y ese círculo es de igual posición económica. Vanesa se
aseguró de ofrecer productos al alcance de la mano de esas personas. En decir, la combinación
de venta directa y joyas le permitió a Vanesa Duran Joyas romper otro paradigma fuerte (el
primero había sido que las joyas no se pueden vender por catálogo): antes, las joyas eran para
pocos, para usos especiales y muy costosas, pero ella logró que las joyas pasen a ser para
muchos, de uso diario y más económicas. En segundo lugar, está la calidad del producto:
trabajan con una aleación que hasta ahora ninguno pudo llegar a igualarla. La fábrica maneja
una aleación con características particulares como la presión, el tiempo y la temperatura,
fórmula que es bien cuidada para que el producto no tenga ningún tipo de problema. Por esto,
también pudieron destacarse con una garantía de por vida que muchos han querido igualar,
pero no pudieron.
“Hubo distintas etapas de estrategia ya que en mis comienzos lo principal era hacerme de capital
e invertirlo en mercadería. En esos tiempos era la única forma de poder responder y expandirme
a todas las provincias. Luego, vino la etapa en la cual era necesario hacer conocida la empresa y
construir una marca, entonces debía invertir mucho dinero en publicidad y comunicación, lo que
hasta hoy es un sostén importante para la firma. Ahora, estamos de nuevo en una etapa de
preparación de recursos, tanto edilicios como humanos, para programar un ansiado crecimiento
explosivo, que vendrá seguramente después de aplicar muchas cosas, que hoy estamos
haciendo”. Muchas fueron las tácticas empleadas, pero Vanesa asegura que una de las
principales fue la preparación del equipo de ventas y del equipo de personas que día a día se
prepara para contener y servir a la fuerza de ventas. “Toda la experiencia que acumulemos
trabajando con gente es invaluable; todo lo que hacemos lo debemos atesorar, esto es lo más
importante de nuestro pasaje por esta actividad”, afirma. En ese sentido, Vanesa está
convencida que uno de los principales aciertos fue rodearse de personas que supieran más que
ella, que tuvieran la capacidad para hacer bien las cosas y el deseo de desarrollarse
continuamente.
El establecimiento de Vanesa Durán Joyas no estuvo exento de muchos errores y aprendizajes.
Uno de los más significativos es cuando, con intenciones de aumentar las ventas, deciden
introducirse a la publicidad televisiva. Sus joyas fueron utilizadas en una de las telenovelas más
exitosas del año 2004, “Padre Coraje” en donde todos los actores de reparto utilizaban las joyas
de la marca Vanesa Durán Joyas, y el personaje principal llevaba un anillo especial y particular.
Pensaron que venderían muchas unidades del anillo, y se prepararon para ello. Sin embargo,
ello nunca ocurrió y ahí se dieron cuenta que la mejor táctica para aumentar las ventas no
pasaba por la televisión.
A nivel personal, su familia y amigos la acompañó desde el comienzo: “mi familia y amigos en
este tiempo fue moviéndose, pero lo más importante es que todos los que pasaron por mi vida
tuvieron un papel fundamental”, recuerda. Además, con un día de su vida queda demostrado
que se puede ser empresaria y mamá: “me levanto a las 6 de la mañana, ya que mis hijos van al
colegio y a las 7,30 tenemos que estar saliendo. Me alisto, los levanto y les preparo el desayuno.
Casi siempre está Rosi, nuestra compañera de vida, para ayudarme en esos momentos. Luego
de salir de casa, dejamos a los niños en el colegio y seguimos camino a la oficina, allí mi día
comienza con Sergio, mi colaborador más cercano. Él me pone al tanto de todas las actividades,
y generalmente son reuniones programadas con distintos equipos de trabajo, que vienen
buscando una opinión de los proyectos que formulan”. Corta al mediodía para comer algo ligero
en la oficina; “generalmente se quedan algunos para hacerme compañía y a compartir charlas
de cosas simples que nos pasan. Pero ese recreo se termina rápido, y siguen las reuniones, que
si no las hubiera, intento cumplir con la contestación de correos y verificaciones de proyectos,
que recibo vía correo electrónico. Mi tarde termina siempre llevándome mil cosas para hacer en
casa, pero esas cosas que llevo nunca bajan del auto, ya que llego a casa y me olvido de que soy
Vanesa Duran empresaria, y comienzo a disfrutar de mi hermosa familia, a la que amo
profundamente. Este es sólo un mecanismo para creer que nunca me desconecto. Aprendí a
separar y a disfrutar de cada cosa que tengo en la vida”.
Como aprendizaje final, Vanesa comenta: “siempre imaginé hacer algo grande, fue mi propósito
y este proyecto fue la oportunidad de mi vida. Fui una emprendedora constante, lo hice siempre
y en cada cosa que comencé puse mucho de mí y esto fue lo que me permitió mostrar que uno
es mucho más capaz de lo que cree”. No hay secreto para lograr el éxito, afirma, sino que todo
consiste en mucha tenacidad, valentía y el trabajo duro de todos los días.
Para complementar la historia en palabras de Vanesa Durán, mira el siguiente video:
Vanesa Durán: lecciones de una mujer emprendedora: https://youtu.be/wm-nrrjJ0EM (Esta
referencia puede ser eliminada si el video es cargado directamente en la plataforma:
http://distribuida1.uesiglo21.edu.ar/descargas/
DESAROLLO_EMPRE_TP02.rar)

Fuente adaptado de:


Acotto, R. (28 de Marzo de 2010). Con un maletín hizo un mundo. Diario La Voz del Interior.
Recuperado de http://www.lavoz.com.ar/content/con-un-maletin-hizo-un-mundo

Datachaco.com. (18 de Agosto de 2012). Vanesa Duran: “se crece encontrándole la vuelta”.

Datachaco Noticias del Chaco. Recuperado de http://datachaco.com/noticias/view/6852


Diario Norte. (26 de Noviembre de 2011). Vanesa Duran: Cautiva con sus semijoyas. Diario Norte
Resistencia. Recuperado de http://www.diarionorte.com/article/69108/vanesa-duran-cautiva-
con-sus-semijoyas

Larronda, A. (21 de Noviembre de 2014). Los eslabones de oro de Vanesa Durán. Diario El País,
Uruguay. Recuperado de http://www.elpais.com.uy/el-empresario/eslabones-oro-vanesa-
duran.html

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