Inteligencia Competitiva

Una guía rápida para entrar en tema.

Pablo Darscht, 2009, pablo.darscht@grupopertiga.com

Como alguna vez expresara John Naisbitt, autor de best sellers como “Megatrends” y “Mind
Set!: Reset Your Thinking and See the Future”, estamos “ahogados en información, pero
hambrientos de conocimiento”.

Las organizaciones del siglo XXI, conscientes de que la adecuada gestión de los conocimientos
y su habilidad para aprender son críticas para su éxito, se enfrentan a un doble desafío: por un
lado, la toma de decisiones debe incorporar cada vez mayor cantidad de dimensiones de
información para ser de buena calidad. Por otra parte, la cantidad de información disponible
es enorme, y cada vez más –a diferencia de lo que sucedía solo un par de décadas atrás-, el
desafío radica en incorporar información disponible al proceso de toma de decisiones. Es decir,
el problema de acceso a información relevante, si se quiere, ha disminuido en importancia
relativa, y a cambio de ello, el problema de identificar qué parte de esa información es
relevante, y procesarla de modo que sea utilizable por la organización, ha adquirido una
dimensión mayor.

Tomado de GuiaMadrid (2002)

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Este es el contexto en que deben pensarse los sistemas de innovación y gestión de
conocimiento en las organizaciones, que atienden tanto a la valorización del conocimiento que
internamente han desarrollado, como al “screening” de las tecnologías y los mercados de
interés.

Es cuando llegamos al segundo aspecto de los mencionados anteriormente, que aparece la

Inteligencia Competitiva, que como toda disciplina joven, tiene varias definiciones posibles
(Brody 2008). Aquí seguiremos a Fleisher (2007) quien afirma: “La Inteligencia Competitiva es
el proceso por el cual las organizaciones colectan información para la acción acerca de los
competidores y del entorno competitivo e, idealmente, la aplican en sus procesos de
planificación y toma de decisiones con el fin de mejorar la performance de la empresa. La IC
conjuga señales, eventos, percepciones y datos para identificar patrones y tendencias de los
negocios y entornos competitivos".

Es habitual utilizar la imagen de una pirámide para explicar los distintos conceptos
involucrados en la IC.

Un dato es la expresión mínima de contenido sobre un tema. Un dato en sí mismo no

constituye información, es el procesado de los datos lo que genera la información. Así, por
ejemplo, la altura del cedro Catedral es un dato, mientras que un texto que explique que se
trata del pico más alto del Uruguay constituye información.

La información es un fenómeno que proporciona significado o sentido a las cosas. En sentido

general, la información es un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen
un mensaje sobre un determinado ente o fenómeno. Los datos se perciben, se integran y
generan la información necesaria para producir el conocimiento que es el que finalmente
permite tomar decisiones para realizar las acciones cotidianas que aseguran la existencia.

El conocimiento implica pautas o modelos de relación entre datos o información; estos

esquemas pueden representar conocimiento para un usuario, siempre que éste sea capaz de
reconocerlos y comprender sus implicaciones, pudiendo así predecir modos de evolución del
modelo en el tiempo con una fiabilidad suficiente.

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La inteligencia (o «saber») significa la comprensión de los principios que subyacen a los
modelos de representación del conocimiento por parte del usuario. Pretende dar un paso más,
al determinar qué información sobre el entorno es de mayor valor. A esos efectos, realiza una
evaluación sobre la oportunidad de la información, sobre su calidad o valor estratégico, y se
preocupa, también, de la presentación de la información, en el sentido de la eficiencia en la
comunicación. Este último punto es cada vez más relevante, en la medida que es necesario
focalizar la atención de los tomadores de decisión, que usualmente disponen de poco tiempo y
no necesariamente tienen expertise en la materia específica (por ejemplo, una innovación
tecnológica) a que hace referencia la novedad.

Aportes de la Inteligencia Competitiva a la Estrategia Empresarial

Escorsa y Rodriguez (2000) resumen en 6 ítems los aportes de la IC a la Estrategia Empresarial,
a saber:

1. La descripción del entorno competitivo

La IC define el entorno competitivo en el que está inmersa la empresa. La evaluación de

inteligencia se realiza a partir de aquéllas fuerzas y factores que componen este entorno
incluyendo a los competidores, clientes, productos, la estructura de la industria a la que
pertenecen y los elementos en los que se basan para competir: innovación en productos,
adopción de nuevas tecnologías en sus procesos, proyectos de colaboración en I+D+I...

Se trata de un enfoque diferente (y complementario) de que hace la gente de marketing.

Combinándolos, es posible determinar cómo los competidores reaccionan a los cambios del
entorno, incluyendo las estrategias que lleve a cabo la empresa en cuestión.

2. La predicción del entorno competitivo futuro

La Inteligencia Competitiva puede contribuir a predecir el comportamiento que tendrá un

mercado, una línea de negocio de la organización o una tecnología. A esos efectos, se pueden
utilizar una variedad de herramientas, desde análisis Delphi hasta análisis cienciométricos
(como por ejemplo, co-ocurrencia de palabras en documentos de patentes).

3. El cambio en los supuestos que afectan a la dirección estratégica de la organización

Toda organización basa su estrategia en una determinado escenario actual que implica
supuestos económicos, políticos, tecnológicos, de mercado y de los consumidores, que
normalmente se toman implícitamente como válidos y que no se verifican. La IC debería
funcionar como “antena” detectando indicios de que alguno de los supuestos dejó de ser
válido.

4. Identificar y contribuir a la compensación de debilidades

La Inteligencia Competitiva, debe determinar y evaluar las propias debilidades y puntos

vulnerables de la empresa, particularmente cuando se trata de lanzar una nueva estrategia o
entrar a un mercado o negocio en el que nunca antes ha participado. De esta forma, generará

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insumos para que la organización pueda evitar que dicha debilidad se convierta en una
vulnerabilidad factible de ataque por la competencia.

5. Emplear la inteligencia para implementar y ajustar la estrategia al entorno competitivo

cambiante

Particularmente cuando se introduce una nueva estrategia, es de vital importancia enterarse

cómo reaccionan los competidores y los mercados. De esta forma, se podrá validar la
efectividad de la estrategia, y eventualmente iniciar los cambios necesarios para compensar
posibles ataques de empresas adversarias.

6. Determinar cuándo la estrategia ya no es sostenible

Al hacer un seguimiento de la efectividad de la estrategia a través de su función de Inteligencia

Competitiva, al detectar cambios importantes en la organización o en los productos del
competidor es necesario valorar el efecto potencial en el desempeño de la empresa, y
entonces, hacer las modificaciones correspondientes a la estrategia.

El Proceso
Existen numerosas variantes que describen el proceso de Inteligencia Competitiva, teniendo
todas ellas como base el flujo y transformación de datos que subyace a la IC, que podría
representarse como sigue:

Compilar Analizar
DATOS INFORMACIÓN CONOCIMIENTO

Comunicar

DESICIÓN
INTELIGENCIA RESULTADOS
Aplicar Actuar

Decisor

A los efectos de lograr este flujo, se proponen variantes de un proceso que podría describirse
como de cuatro fases:

1) Una fase de Planificación y Dirección, destinada a la identificación de necesidades de

información por parte de usuarios de la IC, en particular, los decisores.
2) Una fase de Recogida de los datos, y la consecuente creación de una base de
conocimiento
3) Una fase de Análisis, destinada a organizar la información
4) Una fase de Difusión de Resultados, con el objetivo de creación de inteligencia
utilizable.

No se está hablando de un proceso lineal y secuencial, sino de fases simultáneas, que son
captadas con mayor detalle en el siguiente esquema, tomado de Escorsa y Maspons (2004):

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La Inteligencia Competitiva desde la perspectiva de los
Tomadores de Decisión
La primera pregunta al diseñar un sistema de inteligencia competitiva (en realidad, la primera
pregunta al diseñar cualquier producto o servicio), debería ser ¿quién es el cliente, y cúales son
las necesidades que queremos satisfacer?

De lo expuesto hasta el momento, surge claramente que el cliente es el decisor, es decir, la

alta gerencia de la empresa (adaptado de Tom Hawes, 2009).

Necesidades clave (de la gerencia) Acciones Clave (del equipo de IC)

Tengo una pregunta y su respuesta es
realmente significativa
 La alta gerencia debe tener preguntas
que desean sean contestadas
Ofrézcame opciones, Yo decidiré
 Más de una opción
Hágalo simple (pero considere todo)
 Corto, creible y directo es lo mejor
Usted está en la batalla ahora
 Movilice la organización
Gracias. ¿Puedo seguir usándolo?
 La función de IC debe rendir examen una
y otra vez
Responder las preguntas
 Directamente, convincentemente y con
supuestos
Establecer un marco para gestionar la
información
 Sitio Web? Foros? Newsletters?
Cultivar la relación con la alta gerencia
 Discusiones informales? Información
personalizada?
Presentar información de forma consistente y
efectiva
 Formatos estándar? Realimentación?
Proveer valor a toda la organización
 Newsletters? Acceso a la información?
Servicios orientados a la competencia?

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La inteligencia competitiva y su soporte tecnológico

Como se ha expuesto, no alcanza con tener buena información de inteligencia sobre el entorno
empresarial y los competidores, sino que hay que captar la atención de determinado gerente y
de otras personas que necesitan esa información para mejorar sus decisiones. Desde el punto
de vista tecnológico, es razonable pensar en el uso de portales de Intranet con un con una
sección especial dedicada a Inteligencia Competitiva.

Las herramientas implementadas dentro de la plataforma de intranet permiten a los miembros

de la organización compartir información y constituye una fuente excelente para recoger
información en línea a partir de fuentes internas y externas, así como el análisis y manejo de
información sobre el entorno empresarial.

Para que el sistema funcione correctamente, deben darse algunos elementos: la calidad del
contenido, la comprensión de la importancia del intercambio de conocimientos dentro de la
organización y la plataforma tecnológica adecuada.

Hay muchos beneficios en el establecimiento de una intranet dedicada a IC (o una sección de

la misma):

 Se establece un sistema de suministro de información oportuna y actualizada que es

accesible a los empleados autorizados dentro de los límites de la empresa.

 La información que produce el sistema está filtrada por relevancia, usando una
variedad de herramientas de IC. Los distintos gerentes reciben información actualizada
relevante para su actividad cotidiana.

 El sistema realiza búsquedas de amplia cobertura de todas las fuentes de información

pertinentes a las actividades de la empresa.

 El sistema fomenta y facilita el aporte de información desde el terreno, propiciando un

intercambio tácito y explícito del conocimiento del entorno empresarial más eficiente.

 El sistema realza el status y el reconocimiento de la IC dentro de la organización, y

ayuda en asuntos estratégicos y toma de decisiones dentro de la empresa.

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Referencias

Brody 2008: Issues in Defining Competitive Intelligence: An Exploration. Roberta Brody,

Journal of Competitive Intelligence and Management Volume 4, Number 3, 2008

Escorsa, Rodriguez (2000): La Inteligencia Tecnológica En La Organización Empresarial:

Instrumento Para La Toma De Decisiones, Pere Escorsa Castells, Marisela Rodríguez Salvador,
REVISTA DE LA ESCUELA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS, Año II N° 4 • abril 2000.

ESCORSA, Pere, MASPONS, Ramon (2001), De la Vigilancia Tecnológica a la

Inteligencia Competitiva, Financial Times/Prentice Hall, Madrid.

Fleisher, C.S. & Bensoussan, B.E. (2007) Business and Competitive Analysis: Effective
Application of New and Classic Methods. Upper Saddle River, New Jersey: FT Press.

GuiaMadrid (2002) Inteligencia Económica y Tecnológica: Guía para Principiantes y

Profesionales, I.S.B.N.: 84-451-2390-4, 2002. Comunidades Europeas, Innovación, Desarrollo y
Transferencia de Tecnología, S.A. Comunidad de Madrid – Dirección General de Investigación,
Conseil Regional de Lorraine, Coventry University Enterprises Ltd., Consorzio Pisa Ricerche